ảnh hưởng của các yếu tố không gian dịch vụ lên lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ khách sạn thông qua giá trị dịch vụ

Với mục tiêu nghiên cứu, tìmhiểu và đo lường ảnh hưởng của các yếu tố không gian dịch vụ lên lòng trung thành củakhách hàng thông qua giá trị dịch vụ để đưa ra được những đề xuất, giải p

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA KHOA QUẢN LÝ CÔNG NGHIỆP

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC YẾU TỐ KHÔNG GIAN DỊCH VỤ LÊN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ KHÁCH SẠN

THÔNG QUA GIÁ TRỊ DỊCH VỤ

NGUYỄN NGỌC KIỀU CHINH

Tp HCM, 12/2012

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA KHOA QUẢN LÝ CÔNG NGHIỆP

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC YẾU TỐ KHÔNG GIAN DỊCH VỤ LÊN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ KHÁCH SẠN

THÔNG QUA GIÁ TRỊ DỊCH VỤ

Sinh viên : Nguyễn Ngọc Kiều Chinh

Để có thể hoàn thành tốt được luận văn tốt nghiệp lần này sau hơn bốn tháng với không ítkhó khăn, bên cạnh sự cố gắng nỗ lực của bản thân, còn phải kể đến sự hướng dẫn nhiệttình, tận tâm của quý Thầy Cô và sự động viên, giúp đỡ của bạn bè cùng với người thânxung quanh

Vì vậy, trước tiên, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn đến Cô Phạm Ngọc Thúy và cô NguyễnTrần Cẩm Linh, những người dù rất bận rộn vẫn hết lòng hướng dẫn, giúp đỡ từng chútmột, tạo mọi điều kiện thuận lợi nhất cho tôi hoàn thành luận văn

Bên cạnh đó, tôi cũng gửi lời cảm ơn đến Trường Đại học Bách Khoa thành phố Hồ ChíMinh và Khoa Quản lý công nghiệp đã tổ chức đợt làm luận văn tốt nghiệp kì này, liêntục cập nhật thông tin và hỗ trợ sinh viên trong giai đoạn thực hiện luận văn

Để đi được đến chặn đường ngày hôm nay, tôi xin cảm ơn các Thầy Cô trong Khoa Quản

lý công nghiệp đã tận tình truyền đạt không chỉ là kiến thức, mà còn có những kinhnghiệm cần thiết, quý báu cùng những lời khuyên bảo chân thành cho tôi trong suốt bốnnăm học vừa qua Nhờ các Thầy, các Cô, mà tôi ngày càng trưởng thành hơn

Cuối cùng, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn đến bạn bè và người thân đã luôn ở bên cạnh độngviên, giúp đỡ tôi trong những lúc tôi mệt mỏi, nản lòng để có thể tiếp tục đi đến trọn vẹncon đường mà tôi đã chọn

Một lần nữa, tôi xin được tri ân tất cả

Sinh viên thực hiện luận văn Nguyễn Ngọc Kiều Chinh

Trước sự phát triển ngày càng mạnh mẽ của ngành du lịch nói chung kéo theo sự pháttriển của dịch vụ khách sạn, ngành dịch vụ khách sạn ở Việt Nam được cho là có xuhướng tăng trưởng cao trong những năm sắp tới Dự báo ngành này sẽ cần phải xây dựngđầu tư thêm để có thể đáp ứng đủ nhu cầu của lượng khách du lịch quốc tế và trong nướctrong thời gian gần Tuy được các chuyên gia đưa ra những dự báo khả quan như trên,nhưng hiện tại ngành khách sạn nước ta vẫn còn nhiều hạn chế, thiếu sót, chưa đồng nhấttrong tiêu chuẩn phân loại và quy trình thực hiện dịch vụ, từ đó để lại không ít định kiếncho khách hàng, làm họ đắn đo hay thậm chí sẽ không trở lại sử dụng dịch vụ lần nữa.Ngoài ra, những thiếu sót này có thể làm ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ củanhững khách hàng tiềm năng thông qua truyền miệng tiêu cực

Vì vậy, nếu vẫn còn chưa khắc phục được tình trạng này, thì cho dù nhu cầu về phòngkhách sạn có tăng cao trong thời gian tới, nhưng ngành khách sạn Việt Nam không thểphát triển bền vững Để tránh khỏi kết quả như trên, các nhà cung cấp dịch vụ khách sạncần phải nâng cao được lòng trung thành của khách hàng Với mục tiêu nghiên cứu, tìmhiểu và đo lường ảnh hưởng của các yếu tố không gian dịch vụ lên lòng trung thành củakhách hàng thông qua giá trị dịch vụ để đưa ra được những đề xuất, giải pháp cho thựctrạng của ngành dịch vụ khách sạn hiện nay, đề tài nghiên cứu được hình thành

Trong thực tế, còn có nhiều yếu tố khác ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng,tuy nhiên vì còn nhiều hạn chế về mặt kiến thức, kinh nghiệm, thời gian và chi phí, nên đềtài chỉ giới hạn ở các yếu tố không gian dịch vụ và nghiên cứu trong phạm vi nhất định.Nghiên cứu được thực hiện trên số mẫu là 225 khách hàng đang sinh sống ở thành phố HồChí Minh đã từng sử dụng dịch vụ khách sạn Mẫu được lấy theo phương pháp thuận tiện,phi xác xuất để tạo điều kiện thuận lợi cho nghiên cứu

Sau khi đưa ra mô hình nghiên cứu bao gồm 3 biến độc lập thuộc không gian dịch vụ làmôi trường vật chất, ảnh hưởng của nhân viên và ảnh hưởng từ khách hàng khác, 1 biếntrung gian giá trị quá trình dịch vụ và biến phụ thuộc lòng trung thành của khách hàngcùng với các giả thiết những yếu tố trên có tác động tích cực lên lòng trung thành Nghiêncứu đã tiến hành kiểm định thang đo và kiểm định giả thiết, kết quả của hai bước này chothấy mô hình lý thuyết và các giả thiết được chấp nhận, phù hợp với thực tế Cả 3 yếu tốmôi trường vật chất, ảnh hưởng của nhân viên và ảnh hưởng từ khách hàng khác đều cóảnh hưởng tích cực lên lòng trung thành của khách hàng thông qua giá trị dịch vụ

Sau cùng, đề tài thực hiện phân tích phương sai một yếu tố để tìm hiểu thêm về mối tươngquan giữa các yếu tố nhân khẩu bao gồm giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập, trình

độ học vấn, tình trạng gia đình với lòng trung thành của khách hàng Kết quả của phépphân tích này cho thấy chỉ có hai yếu tố thu nhập bình quân tháng và trình độ học vấn thểhiện rõ rệt sự khác nhau giữa ảnh hưởng của từng nhóm đối tượng lên lòng trung thành,trong đó những đối tượng khách hàng có thu nhập trên 10 triệu hay có trình độ học vấnsau đại học sẽ có xu hướng trung thành hơn với nhà cung cấp dịch vụ khách sạn

-

-Số : _/BKĐT

KHOA: QL công nghiệp NHIỆM VỤ LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP

BỘMÔN:

HỌ VÀ TÊN: Nguyễn Ngọc Kiều Chinh MSSV: 70804066

1 Đầu đề luận văn:

Ảnh hưởng của các yếu tố không gian dịch vụ lên lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ khách sạn thông qua giá trị dịch vụ

2 Nhi m v (yêu c u v n i dung và s li u ban đ u) :ệm vụ (yêu cầu về nội dung và số liệu ban đầu) : ụ (yêu cầu về nội dung và số liệu ban đầu) : ầu về nội dung và số liệu ban đầu) : ề nội dung và số liệu ban đầu) : ội dung và số liệu ban đầu) : ố liệu ban đầu) : ệm vụ (yêu cầu về nội dung và số liệu ban đầu) : ầu về nội dung và số liệu ban đầu) :

- Nhận dạng các yếu tố về không gian dịch vụ ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng

- Đo lường trọng số của các yếu tố về không gian dịch vụ ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng thông qua giá trị dịch vụ

- Nhận dạng vai trò kiểm soát của một số biến nhân khẩu học như giới tính, tuổi tác, thu nhập, nghềnghiệp, trinh độ học vấn và tình trạng gia đình

3 Ngày giao nhiệm vụ luậnvăn: 03/09/2012

4 Ngày hoàn thành nhiệm vụ: 17/12/2012

5 Họ và tên người hướng dẫn: Phần hướng dẫn:

CHƯƠNG 1: CHƯƠNG MỞ ĐẦU 1

1.1 Lý do hình thành đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2

1.3 Phạm vi nghiên cứu 2

1.4 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài 2

1.5 Bố cục luận văn 2

CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN NGÀNH DỊCH VỤ KHÁCH SẠN 4

2.1 Tổng quan ngành 4

2.2 Đặc điểm dịch vụ khách sạn 6

2.3 Các tỉnh du lịch tiêu biểu gần phạm vi thành phố Hồ Chí Minh 7

2.4 Khách hàng mục tiêu 8

CHƯƠNG 3: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 11

3.1 Cơ sở lý thuyết 11

3.1.1 Dịch vụ (Service) 11

3.1.2 Dịch vụ khách sạn 12

3.1.3 Không gian dịch vụ (Service scape) 13

3.1.4 Giá trị (Value) 15

3.1.5 Giá trị dịch vụ (Service value) 15

3.1.6 Lòng trung thành (Customer loyalty) 16

3.1.7 Thành phần của giá trị dịch vụ 16

3.1.8 Mối quan hệ giữa không gian dịch vụ và giá trị dịch vụ 17

3.1.9 Mối quan hệ giữa giá trị dịch vụ và lòng trung thành 17

3.2 Mô hình nghiên cứu 18

CHƯƠNG 4: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 19

4.2 Quy trình nghiên cứu 19

4.3 Nhu cầu thông tin và nguồn cung cấp 21

4.3.1 Thông tin thứ cấp 21

4.3.2 Thông tin sơ cấp 22

4.4 Phương pháp thu thập dữ liệu 22

Nghiên cứu chính thức 23

Nội dung 23

4.5 Thiết kế thang đo và bảng câu hỏi 23

4.6 Thiết kế mẫu 25

4.7 Dự kiến nguồn thu thập dữ liệu 25

4.8 Phương pháp phân tích dữ liệu 26

CHƯƠNG 5: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 34

5.1 Mô tả dữ liệu 34

5.2 Kiểm định thang đo 37

5.2.1 Kiểm định độ phù hợp của thang đo 38

5.2.2 Kiểm định độ tin cậy của thang đo 42

5.3 Kiểm định giả thiết 44

5.4 Đánh giá R2 tổng thể 48

5.5 Phân tích ảnh hưởng của các yếu tố nhân khẩu lên lòng trung thành của khách hàng 50

CHƯƠNG 6: KẾT LUẬN 55

6.1 Tổng kết kết quả và những điều đã thực hiện được 55

6.2 Hàm ý quản trị của đề tài 56

6.3 Hạn chế trong bài nghiên cứu 57

TÀI LIỆU THAM KHẢO 58

PHỤ LỤC B: Phiếu khảo sát 67

PHỤ LỤC C: Phân tích dữ liệu 71

Thống kê giá trị Skewness và Kurtosis của các biến 71

Thống kê địa điểm sử dụng dịch vụ khách sạn của khách hàng 72

Phân tích nhân tố cho các biến thuộc không gian dịch vụ lần 1 73

Phân tích nhân tố cho các biến thuộc không gian dịch vụ lần 2 76

Phân tích nhân tố cho các biến thuộc không gian dịch vụ lần 3 78

Phân tích nhân tố cho các biến thuộc không gian dịch vụ lần 3 80

Kết quả hồi quy tuyến tính giữa các biến thuộc không gian dịch vụ và giá trị dịch vụ 83

Kết quả hồi quy tuyến tính giữa giá trị dịch vụ và lòng trung thành của khách hàng 84

Bảng 2.1: Doanh thu và cơ cấu của ngành dịch vụ khách sạn, nhà hàng trên cả nước năm

2008-2011 5

Bảng 2.2: Doanh thu và mức tăng trưởng của ngành dịch vụ khách sạn trong 6 tháng đầu năm 2011-2012 5

Bảng 4.1: Nhu cầu và nguồn cung cấp thông tin thứ cấp 21

Bảng 4.2: Nhu cầu và nguồn cung cấp thông tin sơ cấp 22

Bảng 4.3: Bảng dự kiến các nguồn thu thập dữ liệu 26

Bảng 4.4: Bảng mã hóa câu hỏi 31

Bảng 5.1: Thống kê số lần sử dụng dịch vụ khách sạn của khách hàng trong một năm 34

Bảng 5.2: Thống kê thời gian sử dụng dịch vụ gần nhất của khách hàng 35

Bảng 5.3: Thống kê địa điểm khách hàng sử dụng dịch vụ 35

Bảng 5.4: Thống kê về giới tính và độ tuổi 36

Bảng 5.5: Thống kê về nghề nghiệp 36

Bảng 5.6: Thống kê thu nhập bình quân và trình độ học vấn 37

Bảng 5.7: Bảng kết quả phân tích nhân tố lần 4 39

Bảng 5.8: Kết quả phân tích nhân tố cho nhóm biến giá trị dịch vụ 41

Bảng 5.9: Kết quả phân tích nhân tố cho nhóm biến lòng trung thành 41

Bảng 5.10: Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo cơ sở vật chất 42

Bảng 5.11: Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo cơ sở vật chất 42

Bảng 5.12: Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo cơ sở vật chất 42

Bảng 5.13: Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo giá trị dịch vụ 43

Bảng 5.14: Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo lòng trung thành 43

Bảng 5.15: Ma trận tương quan giữa 3 yếu tố thuộc không gian dịch vụ và giá trị dịch vụ 45

Bảng 5.16: Ma trận tương quan giữa giá trị dịch vụ và lòng trung thành của khách hàng 45

Bảng 5.17: Kết quả tóm tắt mô hình hồi quy tuyến tính đa biến 46

Bảng 5.19: Kết quả tóm tắt mô hình hồi quy đơn biến 47

Bảng 5.20: Bảng trọng số hồi quy 47

Bảng 5.21: Bảng tổng hợp hệ số R2 của các mô hình hồi quy từng phần 49

Bảng 5.22: Thống kê kết quả Homogeneity test 51

Bảng 5.23: Thống kê kết quả phân tích One-way Anova 51

Bảng 5.24: Kết quả so sánh sự khác biệt của trị trung bình giữa các nhóm trong yếu tố trình độ học vấn 52

Bảng 5.25: Kết quả so sánh sự khác biệt của trị trung bình giữa các nhóm trong yếu tố thu nhập

bình quân 52

Bảng 5.26: Kết quả so sánh sự khác biệt của trị trung bình giữa các nhóm trong yếu tố nghề nghiệp 53

Hình 2.1: Biểu đồ phần trăm của doanh thu của 4 tỉnh Lâm Đồng, Bình Thuận, Khánh Hòa, Bà

Rịa-Vũng Tàu so với cả nước năm 2010 8

Hình 2.2: Số lượt khách du lịch chia theo mục đích sử dụng năm 2011 9

Hình 2.3: Số lượt khách du lịch trong và ngoài nước 9

Hình 3.1: Quy trình dịch vụ khách sạn 13

Hình 3.2: Mô hình nghiên cứu 18

Hình 4.1: Phương pháp nghiên cứu hỗn hợp 19

Hình 4.2: Quy trình thực hiện nghiên cứu 20

Hình 5.1: Mô hình nghiên cứu sau khi kiểm định thang đo 44

Hình 5.2: Mô hình nghiên cứu có thể hiện trọng số hồi quy 50

CHƯƠNG 1: CHƯƠNG MỞ ĐẦU

1.1 Lý do hình thành đề tài

Trong những năm gần đây, Việt Nam đang chú trọng đầu tư phát triển ngành du lịch, mộttrong những ngành công nghiệp “không khói” có tốc độ tăng trưởng nhanh và tương đối

ổn định Cùng với những lợi thế thiên nhiên vốn có về các danh lam thắng cảnh và đường

bở biển dài hơn 3000km, Việt Nam hoàn toàn có khả năng phát triển dịch vụ du lịchthành ngành công nghiệp trọng điểm, chiếm hơn 6% trong tỷ trọng GDP trong thời giangần (Theo tổng cục du lịch Việt Nam)

Cùng với sự phát triển của dịch vụ du lịch, dịch vụ khách sạn đã trở thành một loại hìnhdịch vụ không thể thiếu trong các hoạt động thương mại không chỉ với riêng Việt Nam,đặc biệt kể từ khi nước ta gia nhập WTO năm 2008 Dịch vụ khách sạn được dự đoán sẽphải đảm bảo đủ nguồn cung khoảng 17.000 phòng cao cấp để phục vụ số lượng kháchquốc tế cũng như trong nước trong năm 2012

Một trong những bằng chứng thực tế cho thấy trong khảo sát mới nhất của GrantThornton về dịch vụ khách sạn ở Việt Nam trong năm 2012, công suất thuê cũng như giáthuê phòng ở các khách sạn 3,4 và 5 sao đều đạt trên 50% và tăng đáng kể so với nhữngnăm trước Bên cạnh đó, theo nhận định của công ty Tư vấn và quản lý bất động sản CBRichard Eliss, nhu cầu khách sạn từ đây đến năm 2020 sẽ tăng rất cao nhưng nguồn cungtrong nước vẫn còn hạn chế

Nhằm theo kịp sự phát triển chung của ngành du lịch nói chung và dịch vụ khách sạn nóiriêng trong giai đoạn mới, thành phố Hồ Chí Minh sẽ lập quy hoạch phát triển hệ thốngkhách sạn từ đây cho đến năm 2015, bao gồm các dự án xây dựng và nâng cấp hệ thốngkhách sạn từ 3 đến 5 sao Không chỉ dừng lại ở đó, các nhà đầu tư trong và ngoài nướccũng đang lên kế hoạch đầu tư cho ngành dịch vụ hứa hẹn sẽ mang lại nhiều lợi nhuậnnày

Tuy nhiên, với tiềm năng phát triển vượt bậc trong thời gian tới, dịch vụ khách sạn củaViệt Nam không chỉ cần xây dựng, nâng cấp và thống nhất tiêu chuẩn mà còn phải chútrọng nâng cao chất lượng dịch vụ và đào tạo đội ngũ nhân viên Việt Nam hiện tại cókhông ít những cơ sở lưu trú, khách sạn với quy mô tầm cỡ quốc tế, nhưng việc đáp ứngcũng như mang đến cho khách hàng sự hài lòng, thoải mái nhất về dịch vụ và quan trọng

là tạo được lòng trung thành ở khách hàng vẫn chưa thực hiện được Hơn nữa, hiện tượngđầu tư tràn lan, không chọn lọc vào ngành dịch vụ khách sạn có thể dẫn tới tình trạng bộithực nguồn cung thay cho viễn cảnh khả quan như dự đoán

Để khắc phục nhược điểm này, những yếu tố ảnh hưởng lên giá trị cảm nhận về dịch vụkhách sạn và lòng trung thành của khách hàng cần được chú trọng nghiên cứu, dựa trênnguồn lực hiện có của các nhà cung cấp dịch vụ từ đó tìm ra phương hướng khắc phục,cải thiện và mục tiêu đầu tư phát triển đúng đắn cho ngành dịch vụ này ở Việt Nam

Nhằm nhận dạng, phát hiện và phân tích những vấn đề đã nêu trên, đề tài “Ảnh hưởng

của các yếu tố không gian dịch vụ lên lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch

vụ khách sạn thông qua giá trị dịch vụ” được hình thành

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

 Nhận dạng các yếu tố về không gian dịch vụ ảnh hưởng đến lòng trung thành củakhách hàng

 Đo lường trọng số của các yếu tố về không gian dịch vụ ảnh hưởng đến lòng trungthành của khách hàng thông qua giá trị dịch vụ

 Nhận dạng vai trò kiểm soát của một số biến nhân khẩu học như giới tính, tuổi tác,thu nhập, nghề nghiệp, học vấn và tình trạng gia đình

1.3 Phạm vi nghiên cứu

Đối tượng khảo sát: Các khách hàng đã từng sử dụng dịch vụ khách sạn trong thời gian từ

3 đến 9 tháng vừa qua đang sinh sống tại thành phố Hồ Chí Minh

Phạm vi nghiên cứu: Thành phố Hồ Chí Minh

1.4 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài

Đối với các công ty đang hoạt động trong ngành khách sạn, đề tài cung cấp thông tin, kếtquả nghiên cứu thực tế và khoa học để các nhà quản trị doanh nghiệp nhận ra các điểmmạnh, điểm yếu từ không gian cung cấp dịch vụ của mình, ảnh hưởng đến quá trình kinhdoanh Cụ thể, đề tài cho thấy được mối quan hệ giữa các nhân tố thuộc về không giandịch vụ của doanh nghiệp, bao gồm môi trường vật chất, ảnh hưởng của nhân viên và ảnhhưởng từ khách hàng khác với lòng trung thành khách hàng thông qua giá trị dịch vụ.Đồng thời chỉ ra sự tương quan giữa lòng trung thành của khách hàng với dịch vụ với cácyếu tố về nhân khẩu như độ tuổi, nghề nghiệp, giới tính, thu nhập trung bình, trình độ vănhóa và tình trạng gia đình

Từ đó có thể tìm ra các giải pháp nhằm cải thiện môi trường và giá trị dịch vụ, hướng tớilòng trung thành của khách hàng, đặc biệt là các đối tượng khách hàng mục tiêu Có đượclòng trung thành của khách hàng, doanh nghiệp có thể dễ dàng giữ vững và nâng cao vịthế cạnh tranh của mình so với đối thủ

Ngoài ra, đề tài còn là tài liệu tham khảo cho việc phát triển các nghiên cứu sau này tronglĩnh vực nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng dựa trên không gian dịch vụ của cácdoanh nghiệp trong lĩnh vực dịch vụ khách sạn cũng như các dịch vụ khác với phạm virộng và sâu hơn

1.5 Bố cục luận văn

Luận văn gồm có 6 chương:

Chương 1: Chương mở đầu

Giới thiệu lý do hình thành, mục tiêu, phạm vi thực hiện và ý nghĩa thực tiễn cũng nhưcác ứng dụng của đề tài vào thực tế tình hình kinh doanh của các nhà cung cấp dịch vụkhách sạn ở Việt Nam.

Chương 2: Tổng quan ngành dịch vụ khách sạn

Trong chương này đề cập đến các vấn đề liên quan đến thực trạng chung bao gồmtổng quan, tình hình hoạt động và phương hướng, tiềm năng phát triển trong tương laicủa ngành dịch vụ khách sạn Việt Nam và về dịch vụ khách sạn nói riêng như các đặcđiểm của ngành, các nhà cung cấp dịch vụ tiêu biểu tại thị trường thành phố Hồ ChíMinh, phân khúc khách hàng mục tiêu, quy trình dịch vụ

Chương 3: Cơ sở lý thuyết

Đưa ra các định nghĩa về các khái niệm mà đề tài sử dụng để giải thích các mối liên hệ vàhình thành mô hình nghiên cứu

Chương 4: Phân tích dữ liệu

Xử lý kết quả định lượng bao gồm các bước sau:

 Mô tả mẫu

 Kiểm định thang đo:

o Kiểm định độ tin cậy

o Phân tích nhân tố

 Kiểm định giả thiết

o Kiểm định tương quan

o Hồi quy tuyến tính

Để thể hiện mối quan hệ bằng số giữa các yếu tố độc lập và biến phụ thuộc trong mô hình

Chương 5: Kết quả và đề xuất

Phân tích các kết quả nhận được sau khi phân tích dữ liệu bằng chương trình thống kêSPSS 19 và đưa ra đề xuất cho thực tế tình hình ngành dịch vụ khách sạn hiện nay

Chương 6: Kết luận

Chương này sẽ tổng kết lại những điểm chính tìm ra được trong quá trình nghiên cứu, đưa

ra ý nghĩa ứng dụng cụ thể của đề tài vào thực tiễn và mở ra hướng nghiên cứu sâu thêm

về ngành dịch vụ du lịch lữ hành trong tương lai

CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN NGÀNH DỊCH VỤ

KHÁCH SẠN

Chương 2 mô tả tổng quan tình hình hoạt động kinh doanh của ngành dịch vụ khách sạn ởViệt Nam trong thời gian vừa qua và tiềm năng phát triển trong tương lai Cho thấy đặcđiểm ngành, loại hình dịch vụ cốt lõi, những nhà cung cấp tiêu biểu trong thị trường cùngvới các nhóm khách hàng mục tiêu Sau đó dựa vào những đặc trưng trên rút ra được đốitượng nghiên cứu cho đề tài

2.1 Tổng quan ngành

Là một trong những quốc gia thuộc Châu Á, châu lục thu hút nhiều khách du lịch nhấttrên thế giới, Việt Nam đang có mức tăng trưởng khá tốt về ngành dịch vụ du lịch vớimức đóng góp vào GDP của cả nước tăng đều đặn, năm 2012 tăng 6.6% so với năm 2011,

và giữ mức tăng trưởng khoảng 6.1% từ đây đến năm 2022 Với tốc độ phát triển đáng kểnhư vậy, ngành du lịch nước ta đang tích cực thúc đẩy các ngành khác phát triển, trong đó

có ngành dịch vụ khách sạn

Không chỉ dừng lại ở đó, tổng cục du lịch nước ta đã đưa ra dự báo đến năm 2015 ngành

du lịch Việt Nam sẽ thu hút 7-8 triệu lượt khách quốc tế, 32-35 triệu khách nội địa Con

số tương ứng năm 2020 là 11-12 triệu khách quốc tế, 45-48 triệu khách nội địa Nhu cầu

dự báo về lượt khách du lịch tăng cao là một cơ hội lớn cho ngành dịch vụ khách sạn đầu

tư phát triển, tạo điều kiện cho ngành này trờ thành một trong những ngành dịch vụ trọngđiểm của cả nước cũng như ở thành phố

Một báo cáo về xu hướng toàn cầu do WTM, hội chợ du lịch hàng đầu của thế giới, tổchức hợp tác với công ty nghiên cứu thị trường Euromonitor International của Anh, chothấy mảng khách sạn của Châu Á được kì vọng sẽ tăng trưởng kỉ lục, với tốc độ tăngtrưởng chung hàng năm đạt 7% trong khoảng thời gian từ 2012-2016 Trong đó, ViệtNam là nước dẫn đầu khu vực với con số tăng trưởng lên đến 15%, cao hơn gấp đôi mứctrung bình Mức tăng trưởng hấp dẫn trên đã thu hút nhiều cơ hội đầu tư cho ngành dịch

vụ khách sạn trong tương lai, báo cáo trên cũng cho thấy nhiều thương hiệu nổi tiếng củangành thời trang, ô tô, trang sức, mỹ phẩm đã bắt đầu tham gia vào thị trường khách sạn ởChâu Á

Để chuẩn bị cho bước phát triển vượt bậc như dự đoán trong giai đoạn tiếp theo, kết quảkinh doanh của ngành dịch vụ khách sạn ở Việt Nam trong thời gian vừa qua nhìn chung

có nhiều khởi sắc, tính trên cả nước, doanh thu ngành dịch vụ khách sạn, nhà hàng trongnăm 2011 đạt 233.182 tỷ đổng, chiếm 11.6% cơ cấu kinh tế (Tổng cục thống kê ViệtNam)

Bảng 2.1: Doanh thu và cơ cấu của ngành dịch vụ khách sạn, nhà hàng trên cả nước năm2008-2011

Doanh thu (tỷ đồng) 90101.1 113983

2 139897.3 180633.3 233182

Nguồn: Tổng cục thống kê Việt Nam

Theo cục thống kê thành phố Hồ Chí Minh, doanh thu 6 tháng đầu năm 2012 về du lịch của thành phố (bao gồm dịch vụ khách sạn và du lịch lữ hành) đạt 12.532 tỷ đồng, tăng 30.5% so với cùng kì năm ngoái và là lĩnh vực có mức tăng cao nhất của các ngành thương mại, dịch vụ Trong đó dịch vụ khách sạn đạt 3.977 tỷ, tăng 12.1% so với năm

2011

Bảng 2.2: Doanh thu và mức tăng trưởng của ngành dịch vụ khách sạn trong 6 tháng đầunăm 2011-2012

Nguồn: Cục thống kê thành phố Hồ Chí Minh

Tính đến tháng 9 năm 2012, cả nước có tổng cộng 12.500 cơ sở lưu trú với 250.000phòng, trong đó có 53 khách sạn 5 sao, 127 khách sạn 4 sao và 271 khách sạn 3 sao Sốlượng khách sạn đang tăng trưởng mạnh mẽ ở những trung tâm du lịch như Đà Nẵng,Khánh Hòa, Quảng Nam

Tuy đạt tiềm năng phát triển rất lớn trong tương lai, nhưng hiện ngành dịch vụ khách sạnnước ta vẫn còn nhiều hạn chế về các mặt như:

 Cơ sở hạ tầng chưa đồng bộ

 Chưa có tiêu chuẩn thống nhất về phân hạng khách sạn

 Thái độ phục vụ của nhân viên chưa chuyên nghiệp

 Tình trạng ô nhiễm môi trường

Trong số các yếu tố được liệt kê trên, yếu tố cơ sở hạ tầng chưa đồng bộ và thái độ phục

vụ chưa chuyên nghiệp chính là hai vấn đề nan giải trong ngành dịch vụ khách sạn ViệtNam hiện nay

2.2 Đặc điểm dịch vụ khách sạn

Khách sạn được định nghĩa là một cơ sở phục vụ nhu cầu chỗ ở ngắn hạn của khách dulịch Theo quy định về tiêu chuẩn xếp hạng khách sạn du lịch thì khách sạn là công trìnhkiến trúc được xây dựng độc lập, có quy mô từ 10 buồng ngủ trở lên, bảo đảm chất lượng

về cơ sở vật chất, trang thiết bị, dịch vụ cần thiết phục vụ du khách

Có nhiều cách phân loại khách sạn, tùy theo nội dung và đối tượng sử dụng mà khách sạnđược phân thành nhiều loại như tạm trú, du lịch, nghỉ dưỡng, hội nghị

Theo quy mô, có thể phân khách sạn thành 3 loại: loại nhỏ: 5-10 phòng, loại vừa: 40-50phòng và loại lớn: trên 150 phòng

Theo mức độ tiện nghi phục vụ, khách sạn được phân hạng theo số lượng từ 1 đến 5 saotheoquy định về tiêu chuẩn xếp hạng khách sạn từ năm 2009 tổng cục du lịch Khách sạnđạt tiêu chuẩn xếp hạng từ 1 đến 5 sao là khách sạn có cơ sở vật chất, trang thiết bị đầy

đủ, hiện đại, chất lượng phục vụ tốt, đáp ứng được nhu cầu đa dạng của khách du lịch về

ăn uống, nghỉ ngơi, sinh hoạt, giải trí theo tiêu chuẩn quốc tế, được đánh giá thông qua 5nhóm chỉ tiêu chính:

 Vị trí, kiến trúc

 Trang thiết bị, tiện nghi phục vụ

 Dịch vụ và mức độ phục vụ

 Người quản lý và nhân viên phục vụ

 Bảo vệ môi trường, vệ sinh, an toàn thực phẩm, an ninh

Từ những định nghĩa trên về khách sạn, có thể hiểu dịch vụ khách sạn là các hoạt độngphục vụ tùy theo từng đối tượng diễn ra xuyên suốt quá trình trải nghiệm của khách hàngtrong thời gian lưu trú nhằm mang đến sự hài lòng, thoải mái từ đó đạt được lợi nhuận caohơn Có thể cho rằng ngành khách sạn hiện nay không chỉ đơn thuần là đáp ứng nhu cầu

ăn ở, lưu lại của du khách, mà còn phải chú trọng đến các dịch vụ liên quan, là một trongnhững yếu tố quan trọng tạo nên sự khác biệt giữa các đối thủ cạnh tranh cũng như giữchân khách hàng

Loại hình dịch vụ khách sạn có những đặc điểm như sau:

 Dịch vụ được tạo ra ở một địa điểm nhất định, thường xa nơi cư trú của kháchhàng

 Bao gồm nhiều dịch vụ khác nhau diễn ra suốt quá trình thực hiện: Dịch vụ kháchsạn bao gồm 2 loại:

o Dịch vụ chính: Dịch vụ lưu trú và dịch vụ ăn uống

o Dịch vụ bổ sung như: Dịch vụ tư vấn, dịch vụ đặt, nhận, trả phòng, dịch vụthanh toán, dịch vụ vận chuyển…

 Các dịch vụ trên chỉ được thực hiện khi khách hàng có nhu cầu (dịch vụ không liêntục)

 Cần giữ quan hệ chặt chẽ cũng như lưu trữ thông tin của khách hàng, đặc biệt là đã

sử dụng dịch vụ nhiều lần

 Có nhiều dịch vụ đa dạng khác nhau tùy theo nhu cầu của khách hàng

 Khách hàng có thể tham gia trực tiếp vào quá trình tạo ra dịch vụ

 Có mức độ tương tác cao với khách hàng

 Có tính chất mùa vụ

 Để sử dụng dịch vụ, khách hàng phải trực tiếp liên hệ và với các nhà cung cấp dịchvụ

2.3 Các tỉnh du lịch tiêu biểu gần phạm vi thành phố Hồ Chí Minh

Đối với các khách hàng đang sinh sống ở thành phố Hồ Chí Minh, các điểm du lịch mà họthường hay lựa chọn và từng sử dụng dịch vụ khách sạn bao gồm:

Theo số liệu từ các cục thống kê, doanh thu về du lịch năm 2010 tỉnh Lâm Đồng đạt4.353 tỷ đồng, số lượng khách du lịch vẫn đang tăng trong những năm gần đây Năm

2012, lượng khách du lịch năm 2012 tăng 17% so với năm 2011 Trên toàn tỉnh LâmĐồng hiện có 731 cơ sở lưu trú phục vụ khách du lịch với 11.416 phòng, trong đó có 181khách sạn từ 1-5 sao

Năm 2010, tỉnh Bình Thuận đã thu hút được 2.2 triệu lượt khách với doanh thu đạt 2.346

tỷ đồng, tăng 32% so với năm 2009 Tỉnh Bình Thuận hiện có khoảng 155 cơ sở du lịchvới trên 50 cơ sở được xếp hạng từ 1-5 sao

Trong năm 2010, ngành du lịch tỉnh Khánh Hòa đã đón hơn 1.8 triệu lượt khách du lịch,tổng doanh thu cho đến cuối năm 2010 đạt 1.875 tỷ đồng Tỉnh Khánh Hòa có khoảng

225 cơ sở lưu trú với 187 cơ sở đạt tiêu chuẩn từ 1-5 sao

Đối với thành phố Vũng Tàu, năm 2010, doanh thu du lịch đạt 1.782 tỷ Trên toàn tỉnh BàRịa – Vũng Tàu có 160 cơ sở với 6.780 phòng Trong đó có 75 cơ sở được xếp hạng từ 1đến 5 sao và hạng cao cấp

Tổng doanh thu ngành du lịch của 4 tỉnh trên đạt 10% doanh thu du lịch của cả nước năm

2010 (96.000 tỷ)

Hình 2.1: Biểu đồ phần trăm của doanh thu của 4 tỉnh Lâm Đồng, Bình Thuận, Khánh

Hòa, Bà Rịa-Vũng Tàu so với cả nước năm 2010

Nguồn: Tự tổng hợp

2.4 Khách hàng mục tiêu

Đối tượng khách hàng của ngành khách sạn khá đa dạng và có nhiều mục đích khác nhaukhi quyết định sử dụng dịch vụ Có thể phân loại khách hàng dựa vào mục đích sử dụngdịch vụ, thị trường các nước hay đối tượng khách hàng Theo tổng cục du lịch Việt Nam,

về mục đích, có thể phân loại khách hàng theo ba loại mục đích chính là: du lịch nghỉdưỡng, kinh doanh (MICE) và mục đích khác Dựa theo đặc điểm đối tượng, có thể phânloại khách hàng thành khách du lịch trong nước và khách du lịch nước ngoài

Hình 2.2: Số lượt khách du lịch chia theo mục đích sử dụng năm 2011

Nguồn: Tổng cục du lịch

Hình 2.3: Số lượt khách du lịch trong và ngoài nước

Nguồn: Tổng cục du lịch

Số liệu thống kê của cục du lịch Việt Nam cho thấy trong những năm gần đây từ

2009-2011, số lượng khách trong nước đi du lịch với mục đích du lịch, nghỉ dưỡng chiếm đa số

Từ đó, có thể suy ra đối tượng khách hàng này có ảnh hưởng lớn nhất và mang lại lợi

đối tượng này làm phân khúc mục tiêu kèm theo phạm vi giới hạn là những khách hàngđang sinh sống ở thành phố Hồ Chí Minh

Trong bối cảnh nền kinh tế Việt Nam ngày càng phát triển, mức sống của người dân cũngđược nâng cao, đặc biệt là những người sống ở các thành phố kinh tế trọng điểm như HàNội, Đà Nẵng, thành phố Hồ Chí Minh…Bên cạnh đó, áp lực căng thẳng từ công việc vàcuộc sống hiện đại hàng ngày khiến khách hàng của ngành du lịch, khách sạn đòi hỏi caohơn về chất lượng của các loại dịch vụ này Do vậy, tuy khách hàng trong nước không cókhái niệm rõ ràng về chất lượng dịch vụ hay tiêu chuẩn của nhà cung cấp khách sạn nhưkhách hàng quốc tế, nhưng họ có xu hướng ưa chuộng lựa chọn và sử dụng các khách sạnđạt tiêu chuẩn từ 3 sao trở lên

 Có xu hướng sử dụng khách sạn từ 3 sao trở lên

 Thời gian lưu lại khách sạn từ 2 ngày đến 1 tuần

 Thường đi theo nhóm từ 2 người trở lên

CHƯƠNG 3: CƠ SỞ LÝ THUYẾT

Chương 3 bao gồm các định nghĩa liên quan về khái niệm dịch vụ nói chung và dịch vụkhách sạn, về các yếu tố thuộc môi trường dịch vụ của nhà cung cấp, giá trị dịch vụ, lòngtrung thành của khách hàng và mối quan hệ, giả thiết giữa chúng Cuối cùng chương 3 sẽđưa ra mô hình nghiên cứu lý thuyết và các giả thiết cho đề tài nghiên cứu

3.1 Cơ sở lý thuyết

3.1.1 Dịch vụ (Service)

Dịch vụ là một khái niệm cơ bản rất khó để định nghĩa, một phần là vì tính đa dạng của

nó Nói ngắn gọn theo kinh tế học, dịch vụ là một loại hàng hóa vô hình Cụ thể hơn dịch

vụ là một hình thức vô hình của hàng hóa kinh tế (Wikipedia)

Đã có rất nhiều định nghĩa khác nhau được phát triển và đưa ra cho dịch vụ, trong số đóhai định nghĩa khái quát nhất là:

 Một dịch vụ là bất kì hoạt động hay trải nghiệm nào mà một bên có thể mang đếncho bên còn lại, nó có tính vô hình và không thuộc quyền sở hữu của ai hay của bất

cứ thứ gì Sản phẩm của dịch vụ có thể hay có thể không cần phải gắn với một sảnphẩm vật lý nhất định

 Dịch vụ là các quá trình (hoạt động kinh tế) mang đến thời gian, địa điểm, hìnhthức, cách giải quyết vấn đề hay trải nghiệm cho người nhận

Dịch vụ có các đặc điểm sau:

 Tính vô hình (phi vật chất): Sản phẩm dịch vụ là vô hình không thể thấy được,

cũng không thể cầm nắm, chỉ có thể được nhận thức được bằng tư duy hoặc giácquan

 Tính không lưu trữ được: Vì sản phẩm dịch vụ là vô hình nên không thể tồn kho,

bảo quản như hàng hóa vật chất được

 Tính không đồng nhất: Chất lượng dịch vụ thường dao động trong một biên độ

rất rộng, tùy thuộc vào hoàn cảnh diễn ra dịch vụ Vì vậy chất lượng của mỗi lầncung cấp khách nhau là khác nhau

 Tính không bị mất đi: Kỹ năng không bị mất đi sau khi cung ứng Nhà cung cấp

dịch vụ có thể tiếp tục sử dụng những kĩ năng này để phục vụ cho khách hàng

 Tính đồng thời: Đối với dịch vụ, sản phẩm được sản xuất và cung ứng cho khách

hàng cùng một lúc

 Tính không thể tách rời: Sản xuất và cung ứng là hai quá trình không thể tách

rời, nếu thiếu mặt này sẽ không có mặt kia

Dịch vụ khách sạn là loại dịch vụ cung cấp chỗ lưu trú tạm thời và các dịch vụ khác phátsinh trong quá trình lưu trú như dịch vụ ăn uống, vệ sinh phòng, giặt là…cho khách hàng Kinh doanh dịch vụ khách sạn là sản xuất và cung ứng dịch vụ này cho khách hàng, baogồm nhiều hoạt động khác nhau, những hoạt động này cần được tổ chức và quản lý tốt đểđáp ứng hai yêu cầu mâu thuẫn nhau như sau:

 Thỏa mãn đến mức cao nhất nhu cầu về chất lượng sản phẩm Bảo đảm mang lại

sự hài lòng tối đa cho khách

 Thực hiện mục đích của doanh nghiệp: nguồn thu phải bù đắp chi phí và có lãi Việc thực hiện hai yêu cầu này diễn ra trong sự ràng buộc của ba yếu tố:

 Ràng buộc về giá cả: giá cả là do thị trường quyết định, chịu ảnh hưởng mạnh mẽcủa sự cạnh tranh

 Ràng buộc về nguồn lực: hoạt động của doanh nghiệp trong giới hạn khả năng huyđộng vốn, thu hút lao động, khả năng của những nhà cung cấp

 Ràng buộc về mặt xã hội: doanh nghiệp vừa phải mang lại lợi nhuận từ hoạt độngkinh doanh vừa không được vi phạm các tiêu chuẩn về đạo đức, sức khỏe conngười, môi trường sống như an toàn vệ sinh thực phẩm, ô nhiễm môi trường…

Quy trình dịch vụ của ngành khách sạn

Hình 3.1: Quy trình dịch vụ khách sạn

3.1.3 Không gian dịch vụ (Service scape)

Khái niệm đầu tiên về không gian diễn ra dịch vụ được đưa ra bởi Booms và Bitner(1981), hai tác giả định nghĩa khái niệm này là môi trường mà trong đó dịch vụ sẽ đượccung cấp đến khách hàng, đây còn là nơi xảy ra tương tác giữa khách hàng và doanhnghiệp, kết hợp với những yếu tố hữu hình khác cùng hỗ trợ cho quá trình thực hiện cũngnhư liên lạc của dịch vụ Bitner 1992, Reimer và Kuehn 2005 cho rằng không gian diễn radịch vụ cũng bao gồm các yếu tố vật lý tồn tại xung quanh dịch vụ Không gian này đượcđánh giá thông qua 3 yếu tố chính theo Bitner (1992):

Đáp ứng các nhu cầu phát sinh của

khách hàng trong quá trình lưu trú

Thuyết phục kháchCó

Không

Có

Không

 Điều kiện môi trường

 Cách bố trí không gian và chức năng

 Kí hiệu, biểu tượng và hiện vật

Từ khi khái niệm không gian dịch vụ ra đời đến năm 2001, chủ yếu các nghiên cứu vềkhái niệm này chỉ chú trọng vào các khía cạnh vật lý mà không quan tâm đến bối cảnhxung quanh của không gian dịch vụ Một ví dụ cụ thể thường được đưa ra trong cácnghiên cứu là về không gian dịch vụ của nhà hàng Vì dụ này nêu ra một thực tế rằng cảmnhận và tâm trạng của khách hàng đến dùng bữa tại một nhà hàng cũng có thể bị ảnhhưởng bởi tiếng ồn từ những bàn xung quanh cho dù các yếu tố như điều kiện môi trường

và cách bố trí không gian đều phù hợp

Ví dụ trên cho thấy không chỉ riêng ngành nhà hàng, mà khách hàng của các ngành dịch

vụ có tính tương tác cao như khách sạn, du lịch… đều chịu ảnh hưởng của bối cảnh xã hộixung quanh không gian dịch vụ

Năm 2011, Flyvbjerg đã đưa ra một lý luận cho rằng bối cảnh xung quanh cũng góp mộtphần ảnh hưởng không nhỏ trong không gian dịch vụ Đến năm 2009, Zeithaml lại tiếptục cho rằng không gian dịch vụ không chỉ bao gồm những phần cụ thể, có thể đo lường

và kiểm soát được mà còn có cả các khía cạnh trừu tượng, khách quan khác gây ảnhhưởng lên hành vi và quyết định của khách hàng

Từ hướng phát triển mới này, thay vì chỉ quan tâm đến các yếu tố thuần vật lý tồn tạixung quanh dịch vụ như trong khái niệm ban đầu của Bitner, nhiều nghiên cứu đã bắt đầuđưa môi trường xã hội vào không gian dịch vụ (social service scape) và khẳng định đượcảnh hưởng của yếu tố này lên hành vi tiêu dùng của khách hàng Tuy từ năm 2009 trở đi,môi trường xã hội trong không gian dịch vụ mới được quan tâm và nghiên cứu, nhưngthực tế, yếu tố này đã được Belk (1975), Baker (1987), Bitner (1992), Turley và Milliman(2000) định nghĩa trong các bài nghiên cứu của mình dưới góc độ lý thuyết

Theo một trong những bài nghiên cứu đầy đủ nhất về không gian dịch vụ của đại họcQueensland với hai tác giả Alastair và Janet, thì không gian dịch vụ có thể được đánh giábởi hai loại môi trường sau đây:

 Môi trường vật chất (Physical service scape)

 Môi trường xã hội (Social service scape)

Cũng trong cùng năm 2009, Hightower và Shariat đưa ra một định nghĩa khá rõ ràng vềmôi trường xã hội Hai tác giả này định nghĩa môi trường xã hội bao gồm các yếu tố conngười tồn tại trong bối cảnh vật lý diễn ra xung quanh không gian dịch vụ Với định nghĩa

đó, Hightower và Shariat cũng nêu lên hai nhân tố dùng để đánh giá môi trường xã hội,bao gồm nhân viên và khách hàng khác

Để đánh giá toàn diện giá trị của một dịch vụ có mang tính tương tác cao như dịch vụkhách sạn, đề tài sử dụng cách tiếp cận không gian dịch vụ của các tác giả Alastair vàJanet kết hợp với Hightower và Shariat

3.1.4 Giá trị (Value)

Giá trị là một khái niệm trừu tượng và mang nhiều ý nghĩa khác nhau tùy vào từng bốicảnh Trong phạm vi tiếp thị, khái niệm giá trị chỉ mang một số ý nghĩa giới hạn Để địnhnghĩa chính xác khái niệm giá trị trong tiếp thị, tác giả Patterson và Spreng, 1997, Craven

và Piercy, 2003, Petrick, 2003, Gallarza và Saura, 2006 đều cho rằng nên đinh nghĩa giátrị theo quan điểm của khách hàng

Trong một nghiên cứu về giá trị cảm nhận của khách hàng của Zeithaml, 1988, dựa trênkết quả phản hồi từ câu trả lời của khách hàng, định nghĩa về giá trị được phân ra thành 4nhóm khác nhau như sau:

 Giá trị là giá thấp – trong các nghiên cứu khác, Schechter (1984) và Bishop (1984)cũng đã chứng minh được có một nhóm khách hàng đánh đồng giá trị với giá.Cùng năm 1984, Hoffman cũng đã cho thấy giá là một trong các yếu tố nổi bậttrong cách đánh giá về giá trị của khách hàng

 Giá trị là những gì khách hàng muốn ở sản phẩm – Schechter (1984) cũng từngđịnh nghĩa giá trị là tất cả những yếu tố định tính, định lượng, khách quan, chủquan tham gia vào quá trình chọn lựa và mua hàng của khách hàng

 Giá trị là chất lượng mà khách hàng có được cho cái giá mà họ trả - Bishop 1984,Dodds và Monroe 1984, Doyle 1984, Shapiro và cộng sự 1985 cũng đã định nghĩatương tự về giá trị

 Giá trị là những gì khách hàng có được từ những cái họ cho đi – Định nghĩa cuốicùng giống với định nghĩa về giá trị của Sawyer và Dickson’s 1984 là tỉ lệ giữatính tiện ích và giá của sản phẩm

Đề tài sẽ sử dụng định nghĩa về giá trị là những gì khách hàng có được từ những cái họcho đi của Zeithaml (1988) Trong đó cái khách hàng nhận được là những lợi ích màdoanh nghiệp cung cấp dịch vụ mang đến cho khách hàng dựa trên những nhu cầu vàmong muốn của họ Còn những cái khách hàng cho đi là tiền bạc, công sức và thời gian

mà họ đã đầu tư để chọn, sử dụng và trải nghiệm dịch vụ

Định nghĩa này của Zeithaml cũng phù hợp với cách tiếp cận giá trị dịch vụ theo quanđiểm của Groncroos (1982) sẽ được nêu ở phần sau

3.1.5 Giá trị dịch vụ (Service value)

Có rất nhiều định nghĩa đã được đưa ra cho khái niệm giá trị dịch vụ, chủ yếu đều cùng đềcập đến quan điểm của khách hàng về các giá trị thành phần trong dịch vụ, tỉ lệ giữa lợiích và chi phí cảm nhận hay quan điểm đầu cuối (means-ends) (Khalifa, 2004)

Trong những quan điểm đó, quan điểm phổ biến nhất về giá trị dịch vụ được đưa ra tronggiả thuyết về sự lựa chọn của khách hàng trong đó giá trị dịch vụ đóng vai trò như sựđánh đổi giữa lợi ích cảm nhận và chi phí cảm nhận (Babin và James 2010, Zeithaml1988)

Như vậy, có thể cho rằng giá trị dịch vụ hoàn toàn dựa trên một nhận thức của khách hàng

về những gì đang nhận được và những gì đã bỏ ra (Zeithaml 1988, Sweeney và cộng sự

1994, Ulaga và Chacour 2000)

3.1.6 Lòng trung thành (Customer loyalty)

Lòng trung thành được cho là thành quả cuối cùng mà doanh nghiệp nhắm tới khi thựchiện dịch vụ cho khách hàng Lòng trung thành có thể mang đến giá trị đáng kể cho cảkhách hàng và doanh nghiệp Khách hàng sẽ trung thành với nhà cùng cấp nào có thểmang lại giá trị vượt trội cho họ trong số các nhà cung cấp cùng loại dịch vụ (Reichheld,1996) Khách hàng trung thành sẽ đòi hỏi ít thời gian và sự chú ý của doanh nghiệp hơntrong quá trình chọn và sử dụng dịch vụ

Như vậy, lòng trung thành của khách hàng có thể trở thành nguồn lực chính để phát triểnbền vững, mang lại lợi nhuận đồng thời cũng là tài sản quan trọng của doanh nghiệp(E.W Anderson & Mittal, 2000)

Ở mức độ tổng quát, lòng trung thành của khách hàng là cảm giác gắn bó hay sự yêu thíchdành cho sản phẩm, dịch vụ và nhân viên của một công ty (Jones and Sasser 1995) Năm 1999, Oliver đã đưa ra một định nghĩa toàn diện nhất về lòng trung thành của kháchhàng Ông cho rằng khái niệm này là một cam kết của khách hàng đối với một sản phẩmhay dịch vụ trong tương lai, vì vậy dẫn đến hành động mua và sử dụng lặp đi lặp lại mộtnhãn hiệu hay một bộ nhãn hiệu mà không bị thay đổi bởi các ảnh hưởng bên ngoài haycác nỗ lực tiếp thị

Nói một cách cụ thể hơn, lòng trung thành của khách hàng được định nghĩa từ hai góc độ.Một là ở góc độ hành vi, lòng trung thành được định nghĩa như sự mua lại của kháchhàng, có nghĩa là số lần người tiêu dùng lựa chọn cùng một loại sản phẩm hay dịch vụ củamột nhãn hiệu cụ thể so với tổng số lần mua (Neal, 1999) Hai là ở góc độ thái độ, lòngtrung thành của khách hàng được định nghĩa như một ham muốn cụ thể đối với việc giữquan hệ với một nhà cung cấp dịch vụ nào đó (Czepiel & Gilmore, 1987)

3.1.7 Thành phần của giá trị dịch vụ

Theo bài nghiên cứu về đề tài “Tác động của giá trị dịch vụ cá nhân lên giá trị dịch vụ và

lòng trung thành của khách hàng” của tác giả Lê Nguyễn Hậu và Phạm Ngọc Thúy (2011)

đã sử dụng cách tiếp cận dựa trên khung lý thuyết mô hình của Zeithalm (1988) cho rằnggiá trị dịch vụ là một khái niệm có cấu trúc bậc cao, trong đó số lượng thành phần tạothành dao động từ 2 đến 8 (Chen và Hu 2010, Ruiz et al 2008, Lin et al; 2005, Whittaker

et al 2007)

Theo cách phân loại cấu trúc đa chiều của Javis et al (2003), đề tài nghiên cứu trên đã chorằng giá trị dịch vụ có cấu trúc bậc hai bao gồm hai thành phần có tương quan với nhau làgiá trị quá trình (process value) hay còn gọi là giá trị chức năng (functional value) và giátrị kết quả (outcome value) hay còn gọi là giá trị kĩ thuật (technical value) Cách phân loạinày có nguồn gốc từ quan điểm của Groncroos (1982), người đã định nghĩa giá trị chấtlượng của dịch vụ bao gồm hai yếu tố là giá trị kĩ thuật (technical, outcome) trả lời cho

câu hỏi dịch vụ được thực hiện như thế nào và giá trị chức năng (functional, process) trảlời cho câu dịch vụ cung cấp những gì cho khách hàng.

Theo cách tiếp cận này, nguồn lực của nhà cung cấp dịch vụ khách sạn trong đề tài sẽđược đánh giá dựa trên giá trị dịch vụ mà khách hàng cảm nhận được qua quy trình trảinghiệm dịch vụ (process) Vì đối với loại dịch vụ này, cảm nhận của khách hàng trongquá trình trải nghiệm và sau khi trải nghiệm là như nhau, khách hàng trực tiếp đánh giágiá trị dịch vụ thông qua quá trình lưu lại khách sạn Đây là quãng thời gian khách hàng

có nhận thức rõ ràng nhất về trải nghiệm của mình

3.1.8 Mối quan hệ giữa không gian dịch vụ và giá trị dịch vụ

Tuy vẫn còn là một khái niệm mới mẻ so với các yếu tố trong quá trình mua và sử dụngdịch vụ của khách hàng, nhưng sau khi khái niệm không gian dịch vụ ra đời đã trở thành

đề tài của nhiều nghiên cứu trong suốt ba thập kỉ Đến nay, các nhà nghiên cứu đi trước đãđúc kết được rằng không gian dịch vụ có ảnh hưởng trực tiếp đến nhiều yếu tố trong quátrình chọn mua và sử dụng dịch vụ như nhận thức về trải nghiệm dịch vụ (Baker et al.,

1992, Bitner, 1990), giá cả (Grewal and Baker, 1994), sự hài lòng (Bitner, 1990, Doyleand Broadbridge, 1999), đặc biệt là giá trị dịch vụ (Babin and Attaway, 2000, Babin andDarden, 1995) và ý định sử dụng lại dịch vụ của khách hàng (Babin and Attaway, 2000)

Vì vậy, không gian dịch vụ chính là một trong những yếu tố có liên quan chặt chẽ và quantrọng quyết định sự thành bại của bất cứ nhà cung cấp dịch vụ nào (Bitner, 1990)

3.1.9 Mối quan hệ giữa giá trị dịch vụ và lòng trung thành

Rất nhiều tác giả như Zeithamel 1988, Cronin và cộng sự 1997, Grewal, Monroe vàKrishman 1998, khẳng định rằng có tồn tại mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và hành vimua, hành vi lựa chọn và quyết định sử dụng dịch vụ của khách hàng và giá trị cảm nhận

là một nhân tố tác động lên lên hành vi này

Hành vi mua, hành vi lựa chọn và quyết định lựa chọn dịch vụ bao gồm các hành vi tìmkiếm, lựa chọn, quyết định nhà cung cấp và hành vi sau mua, sau khi sử dụng dịch vụ Do

đó có thể kết luận rằng, giá trị cảm nhận cũng tác động lên hành vi sau mua, sau khi sửdụng dịch vụ của khách hàng Hành vi này theo định nghĩa của Oliver (1999) chính làcam kết sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ, sản phẩm của một nhà cung cấp trong tương lai Sweeney, Soutar và Johnson (1999), Kashyap và Bojanic (2000), Chen và Dubinsky(2003) đã tiến hành nghiên cứu thực tế và khẳng định rằng có tồn tại mối quan hệ trựctiếp giữa giá trị cảm nhận và lòng trung thành của khách hàng, từ đó ảnh hưởng đến các

hành vi sau mua, sau khi sử dụng dịch vụ của khách hàng.

Hành vi sau mua, sau khi sử dụng dịch vụ bao gồm các hành động như:

 Sử dụng lại sản phẩm, dịch vụ

 Chọn dịch vụ khác

 Truyền miệng (Giới thiệu về sản phẩm, dịch vụ cho người thân)

Trong đề tài, để nhắm tới lòng trung thành của khách hàng nên chỉ giới hạn ở hai hành vitích cực của lòng trung thành là là sử dụng lại dịch vụ và truyền miệng

3.2 Mô hình nghiên cứu

Mô hình nghiên cứu được đưa ra từ phương pháp kết hợp cách tiếp cận giá trị dịch vụ của

lý thuyết ưu thế của dịch vụ với các thuộc tính trong yếu tố nguồn lực doanh nghiệp của Clulow (2003), Bitner (1992) và Zahra và Nielsen (2002) có điều chỉnh cho phù hợp với nội dung và phạm vi của đề tài

Hình 3.2: Mô hình nghiên cứu

H4: Giá trị cảm nhận của khách hàng về quá trình dịch vụ càng tốt thì khách hàng sẽ càng

trung thành với nhà cung cấp

Ảnh hưởng từ khách hàng khác

CHƯƠNG 4: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

Chương thiết kế nghiên cứu sẽ đi sâu cụ thể vào quá trình nghiên cứu, cách thu thập thôngtin, cách xây dựng bảng câu hỏi, cách chọn mẫu và phương pháp phân tích dữ liệu.Chương 4 sẽ cho một cái nhìn tổng quát về tất cả các bước được thực hiện trong bàinghiên cứu Trong chương này, bài nghiên cứu sẽ xác định rõ đối tượng được nghiên cứu

và khảo sát ở phần nghiên cứu sơ bộ, sau đó sẽ hiệu chỉnh và đưa ra bảng câu hỏi địnhtính cuối cùng trong phần nghiên cứu chính thức để chuẩn bị cho chương phân tích dữliệu sắp tới

4.1 Phương pháp nghiên cứu

Bài nghiên cứu sử dụng phương pháp nghiên cứu hỗn hợp bao gồm hai bước chính lànghiên cứu định tính (nghiên cứu sơ bộ) và nghiên cứu định lượng (nghiên cứu chínhthức) được thực hiện theo thứ tự như sau:

Hình 4.1: Phương pháp nghiên cứu hỗn hợpNguồn: Nghiên cứu khoa học trong kinh doanh, Nguyễn Đình Thọ, 2011

4.2 Quy trình nghiên cứu

Theo tài liệu Nghiên cứu tiếp thị của tác giả Lê Nguyễn Hậu, 2010, quy trình nghiên cứugồm có 5 bước:

Nghiên cứu định tính Nghiên cứu định lượng Diễn giải kết quả

Hình 4.2: Quy trình thực hiện nghiên cứuBước thứ nhất xác định, hình thành đề tài nghiên cứu và các vấn đề liên quan bao gồm lý

do hình thành đề tài, mục tiêu nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu

Bước 1

Bước 2

Bước 3

Bước 4

Xác định đề tài nghiên cứuMục tiêu nghiên cứuPhạm vi nghiên cứu

Kế hoạch phân tích dữ liệu

Cơ sở lý thuyết về nguồn lực của doanh nghiệp, giá trị dịch vụ, và lòng trung thành của khách

hàng

Mô hình nghiên cứu

Bước thứ hai tìm kiếm cơ sở lý thuyết phù hợp với đề tài nghiên cứu, từ đó đưa ra môhình nghiên cứu ban đầu

Bước thứ ba là thiết kế nghiên cứu, bước này sẽ nêu rõ cách lấy mẫu và phương pháp thuthập thông tin sơ cấp, thứ cấp cùng với các thông tin đã thu thập cần thiết cho bài nghiêncứu Giai đoạn này sẽ thực hiện nghiên cứu định tính (nghiên cứu sơ bộ) và nghiên cứuđịnh lượng (nghiên cứu chính thức) Nghiên cứu định tính sẽ được thực hiện dựa trên việckết hợp giữa nghiên cứu lý thuyết và ý kiến của các chuyên gia, khách hàng trong lĩnhvực du lịch lữ hành để hiệu chỉnh mô hình, thang đo và đưa ra bảng câu hỏi cho nghiêncứu định lượng

Sau khi có bảng câu hỏi, phần nghiên cứu định lượng sẽ được thực hiện thông qua hìnhthức đưa bảng câu hỏi trực tiếp cho các khách hàng đã sử dụng dịch vụ khách sạn

Bước thứ tư, thực hiện phân tích dữ liệu và bước thứ năm là báo cáo kết quả đã thu đượccùng với các đề xuất cho đề tài đã nghiên cứu

4.3 Nhu cầu thông tin và nguồn cung cấp

4.3.1 Thông tin thứ cấp

Bảng 4.1: Nhu cầu và nguồn cung cấp thông tin thứ cấp

Nhu cầu thông tin Nguồn cung cấp

Thông tin tổng quan, số liệu thống kê

và các lý thuyết của ngành dịch vụ

khách sạn

Trang web của Tổng cục du lịch ViệtNam, Cục du lịch các tỉnh Bà Rịa-VũngTàu, Lâm Đồng, Khánh Hòa, BìnhThuận, Sở văn hóa và du lịch thànhphố Hồ Chí Minh và Wikipedia

4.3.2 Thông tin sơ cấp

Bảng 4.2: Nhu cầu và nguồn cung cấp thông tin sơ cấp

Nhu cầu thông tin Nguồn cung cấp

Xác định mức độ tác động của các yếu

tố môi trường dịch vụ lên lòng trung

thành của khách hàng thông qua giá trị

dịch vụ

Phát bảng khảo sát cho các kháchhàng đã sử dụng dịch vụ khách sạnhiện đang sinh sống trong phạm vithành phố Hồ Chí Minh

Kiểm định các giả thuyết đã đưa ra

trong mô hình

4.4 Phương pháp thu thập dữ liệu

Nghiên cứu bàn giấy: nguồn thông tin thứ cấp về lý thuyết nguồn lực doanh nghiệp, môi

trường dịch vụ, giá trị cảm nhận, hành vi sau mua của khách hàng nhằm nhận dạng và xâydựng mô hình nghiên cứu, giúp giải quyết và đạt được mục tiêu nghiên cứu

Thảo luận nhóm: Sau khi thu thập thông tin về cơ sở lý thuyết, nhóm nghiên cứu đề tài

đã cùng thảo luận để chọn ra những lý thuyết và thang đo phù hợp với phạm vi nghiêncứu cũng như giới hạn của đề tài

Nghiên cứu sơ bộ

Thực hiện khảo sát thử đối với 30 đối tượng khách hàng sau khi có bảng câu hỏi sơ bộ đểkiểm định mô hình, thang đo đồng thời hiệu chỉnh các vấn đề về ngôn từ, ngữ nghĩa chođúng với mục tiêu nghiên cứu của đề tài

 Hiệu chỉnh mô hình và thang đo

 Hiệu chỉnh bảng câu hỏi sơ bộ

 Đưa ra mô hình, thang đo và bảng câu hỏi hoàn chỉnh

Đối tượng khách hàng được chọn để khảo sát thử sẽ thuộc phân khúc mục tiêu đã nêu ởphần trên là khách hàng du lịch trong nước Độ tuổi, giới tính, thu nhập và nghề nghiệpcủa mỗi đối tượng sẽ khác nhau để thể hiện được xu hướng và tính khách quan, bao quátcủa quá trình khảo sát

Nghiên cứu chính thức

Phát bảng câu hỏi khảo sát nhằm thu thập số liệu cho việc phân tích và đo lường trọng sốcủa các yếu tố thuộc về nguồn lực của nhà cung cấp dịch vụ khách sạn ảnh hưởng đếnlòng trung thành của khách hàng khách hàng thông qua giá trị dịch vụ trong thực tế

Mục đích

Khảo sát, thu thập kết quả, phân tích và đo lường trọng số của các yếu tố thuộc về nguồnlực của nhà cung cấp dịch vụ du lịch lữ hành ảnh hưởng đến lòng trung thành của kháchhàng thông qua giá trị dịch vụ

o Kiểm định thang đo

o Kiểm định giả thuyết

4.5 Thiết kế thang đo và bảng câu hỏi

Bài nghiên cứu sẽ sử dụng các loại thang đo khoảng cách (interval) để đo lường các biếnđịnh tính Trong đó thang đo khoảng cách sẽ dùng thang đo Likert của Rensis Likert(1932) hệ 5 điểm, gồm một loạt các phát biểu về thuộc tính của các biến định tính trongbảng câu hỏi khảo sát:

 1-Hoàn toàn không đồng ý

Thang đo thứ bậc (ordinal) dùng để xác nhận hai thông tin còn lại của khách là độ tuổi,thu nhập cùng với khoảng thời gian mà khách hàng đã sử dụng dịch vụ

Thiết kế thang đo

Thang đo trong đề tài được tham khảo từ các lý thuyết và nghiên cứu đi trước sau đó hiệuchỉnh cho phù hợp với bối cảnh, đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Bảng so sánh thang đo gốc kế thừa và thang đo đề tài sẽ được trình bày ở phần phụ lục A.Bảng so sánh bao gồm 4 thang đo là 3 thang đo của các yếu tố thuộc không gian dịch vụ:môi trường vật chất, ảnh hưởng của nhân viên và ảnh hưởng từ khách hàng khác, thang đogiá trị quá trình dịch vụ, cuối cùng là thang đo lòng trung thành của khách hàng

Bảng câu hỏi của đề tài nghiên cứu sẽ bao gồm 29 câu hỏi (hay 29 biến) thuộc về 5 nhómyếu tố chính trong mô hình nghiên cứu dựa theo thang đo đã xây dựng cùng với 5 yếu tốnhân khẩu học

Thiết kế bảng câu hỏi

Sau khi thực hiện hiệu chỉnh để có được thang đo đề tài, bảng câu hỏi sẽ được thiết kế.Bảng câu hỏi của nghiên cứu bao gồm 3 phần:

Phần 1: Thông tin tổng quát của khách hàng bao gồm số lần sử dụng dịch vụ khách sạntrong 1 năm, thời gian sử dụng dịch vụ gần đây nhất và địa điểm hay tên khách sạn màkhách hàng hiểu rõ nhất

Phần 2: Nội dung đánh giá các yếu tố về nguồn lực của nhà cung cấp dịch vụ khách sạnảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng Phần này bao gồm 29 câu hỏi địnhlượng Mỗi câu hỏi có 5 mức đánh giá theo thang đo Likert 5 mức độ Đây là phần trọngtâm của bảng câu hỏi

Phần 3: Một số thông tin khác về nhân khẩu cần thu thập của khách hàng để xem xét mức

độ ảnh hưởng của chúng đối với lòng trung thành Các thông tin khác này bao gồm

 Giới tính: Giới tính là một trong những yếu tố quan trọng khi xét đến các thông tinnhân khẩu, khách hàng có giới tính khác nhau sẽ có yêu cầu và cảm nhận khácnhau về chất lượng dịch vụ

 Nhóm tuổi: Đối với ngành dịch vụ khách sạn, là ngành phục vụ đa dạng đối tượng

ở nhiều độ tuổi và nhiều mục đích sử dụng khác nhau, thì nhóm tuổi cũng là mộtyếu tố cần thiết để xác định phân khúc khách hàng mục tiêu đồng thời xem xét vềmức độ ảnh hưởng của yếu tố này lên lòng trung thành

 Nghề nghiệp, trình độ học vấn: Khách hàng xác định giá trị của dịch vụ dựa trênthái độ, tiêu chuẩn chung của môi trường xung quanh họ, hai yếu tố nghề nghiệp

và trình độ học vấn thể hiện rõ nhất môi trường quen thuộc của khách hàng Từ đó

có thể hiểu được sự khác biệt về cảm nhận của họ

 Mức thu nhập mỗi tháng: Những khách hàng có thu nhập bình quân khác nhau sẽlựa chọn những dịch vụ khách sạn khác nhau đồng thời có nhận định khác nhau vềcùng một loại dịch vụ Vì vậy yếu tố này cũng góp phần khá lớn vào quyết địnhcủa khách hàng

 Tình trạng gia đình: Tình trạng gia đình là một yếu tố không nhỏ khi quyết định sửdụng dịch vụ của một khách sạn nào đó vì người thân trong gia đình sẽ có ảnhhưởng ít nhiều đến quyết định của người sử dụng dịch vụ

4.6 Thiết kế mẫu

Đối tượng khảo sát: Khách hàng đã từng sử dụng dịch vụ du lịch lữ hành của các doanhnghiệp cung cấp dịch vụ này ở thành phố Hồ Chí Minh trong vòng 6 tháng trở lại đây.Phương pháp chọn mẫu: Do thời gian nghiên cứu hạn chế, bài nghiên cứu sẽ sử dụngphương pháp lấy mẫu thuận tiện (phi xác suất)

Cỡ mẫu được xác định theo lý thuyết về cách xác định cỡ mẫu của Hatcher (1994) và Hair(2005), cỡ mẫu tối thiểu chấp nhận được bằng 5 lần tổng số các biến được phân tích haytổng số câu hỏi có trong bảng câu hỏi khảo sát

Số câu hỏi sử dụng trong bảng khảo sát của đề tài là 29 câu Vậy theo lý thuyết củaHatcher, tổng số mẫu tối thiểu cần thu thập được phải là:

5 x 29 = 145

Để tăng tính chính xác và đại diện cho tổng thể của nghiên cứu, tổng số lượng mẫu thuthập thực tế là 225

4.7 Dự kiến nguồn thu thập dữ liệu

Dựa theo đặc điểm đối tượng khách hàng mục tiêu đã nêu ở phần trên, dữ liệu sẽ được thuthập dưới dạng phỏng vấn trực tiếp thông qua việc phát bảng khảo sát và hình thức khảosát qua mạng Dưới đây là bảng dự kiến các nguồn được sử dụng để thu thập dữ liệu

Bảng 4.3: Bảng dự kiến các nguồn thu thập dữ liệu

ra trong quá trình thu thập

2 Các công ty, doanh nghiệp, trường

học

35% Đây là những nơi tập trung đối

tượng khách hàng mục tiêu,thường xuyên sử dụng dịch vụkhách sạn hàng năm với thờigian sử dụng không quá 6tháng Hơn nữa, các đối tượngnày sẽ góp phần đảm bảo cỡmẫu không bị lệch về yếu tốthu nhập và tuổi tác

3 Khảo sát trên mạng 10% Hình thức này giúp được thu

thập nhanh chóng, tiết kiệm chiphí, đa dạng hóa về đối tượngkhách hàng thực hiện khảosát

4.8 Phương pháp phân tích dữ liệu

Dữ liệu được xử lý và phân tích bằng phần mềm thống kê SPSS 19

Các bước phân tích dữ liệu:

Bước 1: Mã hóa dữ liệu

Bước 2: Thống kê mô tả

Thống kê mô tả cho biết các thông số tổng quát của mẫu như số lượng các bảng khảo sáthợp lệ, giá trị cao nhất, thấp nhất, trung bình, trung vị, yếu vị, độ lệch chuẩn, khoảng biếnthiên của các biến định tính và biểu đồ mô tà của các biến định danh Trong phần này,tổng thể mẫu thu thập sẽ được kiểm định xem có đúng theo phân phối chuẩn không, đây

là một trong những điều kiện quan trọng để phân tích những bước tiếp theo Kiểm địnhphân phối chuẩn được thể hiện qua giá trị Skewness và Kurtosis Nếu các biến đo lường

có hai giá trị trên nằm trong khoảng từ [-1;1] thì tổng thể mẫu được xem như có phân bốgần chuẩn và có thể tiếp tục phân tích

Bước 3: Kiểm định thang đo

Bước này dùng để kiểm định độ tin cậy của thang đo dùng trong nghiên cứu, kiểm địnhthang đó gồm có hai phần là kiểm định độ tin cậy và kiểm định nhân tố Hai bước này cóthể hoán đổi thứ tự cho nhau tùy theo đề tài nghiên cứu

Kiểm định độ tin cậy (Cronbach Alpha)

Phân tích độ tin cậy với hệ số Cronbach Alpha là một phép kiểm định thống kê dùng đểkiểm tra sự chặt chẽ và tương quan giữa các biến quan sát Độ tin cậy cũng đo lường sựphù hợp, nhất quán hoặc lặp lại của kết quả Sự thống nhất nội bộ của các kết quả đượcđánh giá bằng cách sử dụng tổng phương sai của các yếu tố và hệ số Cronbach Alpha.Cronbach Alpha có giá trị trong phạm vi từ 0 đến 1, giá trị càng cao cho thấy độ tin cậy

và tính đồng nhất của các biến càng cao

Một thang đo có độ tin cậy tốt khi hệ số Cronbach Alpha của nó biến thiên trong khoảng

từ 0.8 đến gần 1, từ 0.7 đến 0.8 là sử dụng được Tuy nhiên, cũng có nhà nghiên cứu chorằng đối với những nghiên cứu không phải ở mức độ hàn lâm, khái niệm đang đo lường làmới hay mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu thì hệ số lớn hơn 0.6 là cóthể chấp nhận được (Nunnally 1978, Peterson 1994, Slater 1995) Bên cạnh đó, hệ sốCronbach Alpha của mỗi biến, hay còn được gọi là hệ số tương quan, tổng biến hiệuchỉnh phải lớn hơn 0.3 thì biến đó mới đạt yêu cầu (Nunnally và Bernstein, 1994)

Phân tích nhân tố (Exploratory Factor Analysis)

Theo tác giả Hoàng Trọng (2011) thì phương pháp phân tích nhân tố được sử dụng trongcác trường hợp sau:

 Nhận diện các khía cạnh hay nhân tố giải thích được các liên hệ tương quan trongmột tập hợp biến

 Nhận diện một tập hợp gồm một số lượng biến mới tương đối ít không có tươngquan với nhau để thay thế bằng một tập biến hay nhóm biến khác

 Để nhận ra một tập hợp gồm một số ít các biến nổi bật trong một tập hợp để sửdụng vào những mục đích nghiên cứu đặc biệt

Nhìn chung, phân tích nhân tố khám phá là một phương pháp dùng để xem xét xem cácbiến trong cùng một nhóm có tương quan đủ lớn với nhau để ở trong cùng một nhóm haykhông Phân tích nhân tố khám phá cũng giúp tìm ra các nhóm yếu tố mới trong mô hìnhban đầu từ kết quả thực tế của bảng khảo sát

Các tiêu chuẩn áp dụng trong phương pháp phân tích nhân tố:

Kiểm định Barlett: Đại lượng Barlett dùng để xem xét giả thuyết các biến không có tươngquan trong tổng thể Nói cụ thể hơn, giả thuyết H0 của kiểm định Barlett cho rằng các biếnkhông có liên quan đến nhau trong tổng thể, giả thuyết này được bác bỏ khi đại lượngChi-square trong kiểm định lớn và Sig nhỏ hơn 0.05, Chi-square càng lớn và Sig càng nhỏthì càng có nhiều khả năng bác bỏ (Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Hoàng Mộng Ngọc,2008) Nếu kiểm định cho thấy không có ý nghĩa thống kê, tức không thể bác bỏ giảthuyết thì không nên áp dụng phân tích nhân tố cho các biến đang xem xét

Kiểm định KMO (Kaiser-Meyer-Olkin): Là một chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp củaphân tích nhân tố Trị số của KMO dao động trong khoảng từ 0.5 đến 1 là điều kiện đủ đểphân tích nhân tố có ý nghĩa, nếu trị số này nhỏ hơn 0.5 thì phân tích nhân tố có thể khôngthích hợp với dữ liệu Ngoài ra, KMO còn dùng để so sánh hệ số tương quan giữa hai biếnvới hệ số tương quan phần riêng của chúng (Norusis, 1994), vì vậy, hệ số KMO càng lớncàng tốt vì phần chung giữa các biến sẽ càng lớn

Kiểm định theo tiêu chí eigenvalue: Đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗinhân tố, một tiêu chí được sử dụng phổ biến để xác định số lượng nhân tố, số lượng nhân

tố được xác định ở nhân tố có eigenvalue tối thiểu bằng 1 (Hoàng Trọng, Chu NguyễnHoàng Mộng Ngọc, 2008)

Hệ số tải nhân tố (Factor loadings): là những hệ số tương quan đơn giữa các biến và nhân

tố Hệ số này thể hiện mức độ tương quan giữa các biến trong nhóm nhân tố đã xác địnhban đầu Sau khi chạy phân tích nhân tố, nếu hệ số tải nhỏ hơn 0.5, biến đó sẽ bị loại khỏi

mô hình, những biến có hệ số tải lớn hơn 0.5 được xem là quan trọng và có ý nghĩa thiếtthực trong mô hình

Phần trăm phương sai (Percentage of variance): là phần trăm phương sai toàn bộ đượcgiải thích bởi từng nhân tố Giá trị này cho biết sau khi chạy phân tích nhân tố thì cô đọngđược bao nhiêu % và thất thoát bao nhiêu % (Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Hoàng MộngNgọc, 2008)

Bước 4: Kiểm định giả thiết

Kiểm định tương quan

Kiểm định tương quan nhằm xác định xem giữa các nhóm yếu tố có mối liên hệ với nhauhay không qua hệ số R được gọi là hệ số tương quan giữa các cặp nhân tố Hệ số này nằmtrong khoảng từ -1 đến 1, trong đó -1 là tương quan nghịch tuyệt đối và 1 là tương quanthuận tuyệt đối (Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Hoàng Mộng Ngọc, 2008)

Theo tác giả Lê Nguyễn Hậu trong tài liệu Nghiên cứu marketing, thì hệ số R được chiatheo các khoảng như sau:

 R> 0,8: tương quan rất mạnh

 0,6< R< 0,8: tương quan mạnh

 0,4 < R < 0.6 : có tương quan

 0,2 <R < 0,4 : tương quan yếu

 R < 0.2 : không tương quan

Sau khi kiểm định tương quan, chỉ những biến độc lập nào có tồn tại mối quan hệ nhânquả với biến phụ thuộc, có tương quan yếu trở lên, và có Sig nhỏ hơn 0.05 mới được tiếptục chạy hồi quy tuyến tính

Hồi quy tuyến tính

Hồi quy tuyến tính được sử dụng để xác định mối quan hệ giữa các biến độc lập với biếnphụ thuộc định lượng, từ đó kiểm định các giả thiết được đưa ra trong mô hình Mức độảnh hưởng của các biến độc lập lên biến phụ thuộc được xác định thông qua hệ số beta.

Hệ số này càng lớn, thì ảnh hưởng càng lớn

Giả thiết H0 trong mô hình hồi quy cho rằng tất cả các hệ số beta trong phương trình đềubằng nhau và bằng 0 Vì vậy, nếu giả thuyết H0 được bác bỏ, khi trị thống kê F của môhình lớn và Sig rất nhỏ (nhỏ hơn 0.05), thì mô hình xây dựng phù hợp với tập dữ liệu,cũng có nghĩa là hệ số beta trong phương trình hồi quy tuyến tính có ý nghĩa (HoàngTrọng, Chu Nguyễn Hoàng Mộng Ngọc, 2008)

Ngoài ra cần chú ý đến vấn đề đa cộng tuyến, sự đa cộng tuyến là trạng thái các biến độclập trong mô hình có tương quan chặt chẽ với nhau Nếu xảy ra sự đa cộng tuyến thì sẽlàm sai lệch hoặc đổi dấu các hệ số hồi quy Hiện tượng đa cộng tuyến có thể được xemxét thông qua hệ số Tolerance hoặc VIF Hệ số Tolerance cần phải lớn hơn 1.96 Còn đốivới chỉ số VIF, nếu VIF nhỏ hơn 2 thì kết quả phân tích hồi quy là tốt, nếu VIF nhỏ hơn 3thì kết quả phân tích hồi quy có thể chấp nhận được, nếu VIF lớn hơn 3 có nghĩa là hiệntượng đa cộng tuyến diễn ra mạnh Vì vậy kết quả phân tích hồi quy là không thể sử dụng

Bước 5: Kiểm định mối tương quan giữa các yếu tố trong mô hình và yếu tố nhân khẩu

học thu thập được bằng One-way Anova nhằm nhận diện và xác định sự khác biệt trongảnh hưởng của các yếu tố nhân khẩu học lên mô hình nghiên cứu

One-way Anova là phương pháp phân tích phương sai một yếu tố, dùng để phân tích ảnhhưởng của một biến nguyên nhân (biến định tính) đến một biến kết quả (biến định lượng)

và so sánh sự khác nhau giữa ảnh hưởng của từng nhóm trong biến nguyên nhân đó đếnbiến kết quả

Các giả định trong phân tích phương sai một yếu tố:

 Các nhóm so sánh được lấy mẫu độc lập và ngẫu nhiên

 Các nhóm so sánh phải có phân phối chuẩn hoặc cỡ mẫu đủ lớn

 Phương sai các nhóm so sánh phải đồng nhất

Kiểm định Anova được sử dụng trong phương pháp này đưa ra giả thiết H0 là trung bìnhtổng thể của các nhóm được mang ra so sánh bằng nhau, nghĩa là không có sự khác biệtgiữa các trung bình của các nhóm được phân loại theo biến định tính Do đó nếu giả thiết

H0 bị bác bỏ, khi Sig trong bảng kết quả Anova nhỏ hơn mức ý nghĩa đã đề ra (trongnghiên cứu sử dụng mức ý nghĩa = 0.05) và trị F cao hơn 2, thì có thể nói tồn tại ít nhấtmột cặp trung bình của hai nhóm khác nhau, tức sự ảnh hưởng của các nhóm so sánh lênbiến kết quả là khác nhau