tác động của các yếu tố nguồn lực nhà cung cấp lên giá trị dịch vụ và lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng

Mục đích của nghiên cứu này là xác định các thành phần nguồn lực nhà cung cấp, xác định mối quan hệ giữa thành phần nguồn lực nhà cung cấp với giá trị dịch vụ mang đến cho khách hàng tro

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA KHOA QUẢN LÝ CÔNG NGHIỆP

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

TÁC ĐỘNG CỦA CÁC YẾU TỐ NGUỒN LỰC NHÀ CUNG CẤP LÊN GIÁ TRỊ DỊCH VỤ VÀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG

SỬ DỤNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG

VŨ THỊ HẢI YẾN

Tp HCM, 12/2012

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA KHOA QUẢN LÝ CÔNG NGHIỆP

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

TÁC ĐỘNG CỦA CÁC YẾU TỐ NGUỒN LỰC NHÀ CUNG CẤP LÊN GIÁ TRỊ DỊCH VỤ VÀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG

- -

Số : _/BKĐT

BỘ MÔN: Tài chính

1 Đầu đề luận văn:

TÁC ĐỘNG CỦA CÁC YẾU TỐ NGUỒN LỰC NHÀ CUNG CẤP LÊN GIÁ TRỊ DỊCH VỤ VÀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG

2 Nhiệm vụ (yêu cầu về nội dung và số liệu ban đầu) :

˗ Đo lường ảnh hưởng của các yếu tố nguồn lực nhà cung cấp lên đánh giá giá trị dịch vụ của khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng

˗ Đo lường mức độ ảnh hưởng của giá trị dịch vụ lên lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch

vụ

3 Ngày giao nhiệm vụ luận văn: 13/09/2012

4 Ngày hoàn thành nhiệm vụ: 17/12/2012

(Ký và ghi rõ họ tên)

NGƯỜI HƯỚNG DẪN CHÍNH

(Ký và ghi rõ họ tên)

Trong thời gian qua Tôi đã nhận được rất nhiều sự giúp đỡ của quý thầy cô, người thân và bạn bè để hoàn thành luận văn này Vì lẽ đó,

Đầu tiên, xin chân thành cảm ơn sâu sắc đến Cô Phạm Ngọc Thuý, Cô Nguyễn Trần Cẩm Linh, người đã dành nhiều thời gian quý báu để tận tình giúp đỡ, hướng dẫn Tôi trong suốt quá trình thực hiện luận văn

Tôi xin được gởi lời tri ân đến các thầy cô trong khoa Quản Lý Công Nghiệp – Trường Đại Học Bách Khoa Tp HCM đã truyền đạt, dạy dỗ cho tôi trong suốt quá trình học tập giúp Tôi có được nền tản kiến thức cơ bản để thực hiện luận văn tốt nghiệp đồng thời áp dụng cho công việc sau này

Xin chân thành cảm ơn tất cả bạn bè và những người đã giúp đỡ Tôi trả lời bảng câu hỏi khảo sát làm nguồn dữ liệu cho việc phân tích và cho ra kết quả nghiên cứu của luận văn này

Cuối cùng xin chân thành cảm ơn đến gia đình Tôi đã luôn động viên và tạo điều kiện thuận lợi để tôi hoàn thành luận văn này

Một lần nữa xin cảm ơn tất cả

Tp.HCM, tháng 12 năm 2012 Người thực hiện luận văn

Vũ Thị Hải Yến

Mục đích của nghiên cứu này là xác định các thành phần nguồn lực nhà cung cấp, xác định mối quan hệ giữa thành phần nguồn lực nhà cung cấp với giá trị dịch vụ mang đến cho khách hàng trong suốt quá trình sử dụng, xác định mối quan hệ giữa giá trị dịch vụ với lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng tại khu vực Thành Phố Hồ Chí Minh Từ kết quả nghiên cứu sẽ giúp những nhà quản trị lựa chọn hướng cải thiện dịch vụ nhằm nâng cao lợi thế cạnh tranh trên thị trường

Bài nghiên cứu này được thực hiện theo hai bước chính, bao gồm nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức

Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp định tính dựa trên bảng câu hỏi soạn sẵn, có 2 chuyên gia trong ngành và đại diện 4 khách hàng được phỏng vấn ở bước này Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng thông qua bảng khảo sát chính thức Đối tượng nghiên cứu ở đây là các khách hàng cá nhân

có sử dụng dịch vụ ngân hàng tại khu vực Thành Phố Hồ Chí Minh

Trong bước nghiên cứu chính thức, các thang đo sẽ đánh giá sơ bộ qua 2 công cụ chính là hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA Quá trình đánh giá sơ bộ nhằm loại các biến không phù hợp và sắp xếp lại các biến theo các nhóm có độ tương đồng cao Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA cho thấy, các thành phần nguồn lực nhà cung cấp bao gồm: ảnh hưởng của nhân viên, môi trường vật chất, uy tín tổ chức và ảnh hưởng của khách hàng khác

Sau khi phân tích hồi qui và kiểm định các giả thuyết thì cả 4 thành phần thuộc nguồn lực nhà cung cấp: ảnh hưởng của nhân viên, môi trường vật chất, uy tín tổ chức và ảnh hưởng của khách hàng khác có tác động tích cực đến giá trị dịch vụ mang lại cho khách hàng trong suốt quá trình sử dụng dịch vụ và giá trị dịch vụ có tác động tích cực đến lòng trung thành của khách hàng

Nghiên cứu này sẽ giúp cho ngành ngân hàng có cái nhìn thực tế hơn về các yếu tố nguồn lực ảnh hưởng đến giá trị dịch vụ mang lại cho khách hàng và có những giải pháp phù hợp để cải tiến, phát triển hơn nữa đồng thời nâng cao lòng trung thành của khách hàng dành cho ngân hàng

Tuy còn một số hạn chế nhưng nghiên cứu cũng đã cung cấp cái nhìn tổng quan về ảnh hưởng của các yếu tố nguồn lực nhà cung cấp đến lòng trung thành của khách hàng khi

sử dụng dịch vụ ngân hàng Kết quả đưa ra mang ý nghĩa thực tiễn để các ngân hàng

có thể tham khảo nhằm nâng cao chất lượng, hình ảnh của mình trong thời buổi cạnh tranh gay gắt như hiện nay

Đề mục Trang

Nhiệm vụ luận văn

Lời cảm ơn i

Tóm tắt luận văn ii

Mục lục iii

Danh sách hình vẽ viii

Danh sách bảng biểu ix

CHƯƠNG 1:MỞ ĐẦU 1

1.1 LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI 1

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 2

1.3 PHẠM VI NGHIÊN CỨU 2

1.4 Ý NGHĨA 2

1.5 BỐ CỤC LUẬN VĂN 3

CHƯƠNG 2:GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ DỊCH VỤ NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI TẠI TP.HCM 4

2.1 TỔNG QUAN NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 4

2.1.1 Khái niệm Ngân hàng thương mại (NHTM) 4

2.1.2 Hệ thống ngân hàng thương mại tại Việt Nam 4

2.1.3 Chức năng của ngân hàng thương mại 5

2.1.3.1 Chức năng trung gian tín dụng 5

2.1.3.2 Chức năng trung gian thanh toán 5

2.1.3.3 Chức năng tạo tiền 6

2.1.3.4 Chức năng trung gian trong việc thực hiện chính sách kinh tế quốc gia: 6

2.1.4 Đối tượng khách hàng của ngân hàng 6

2.1.5 Phân loại sản phẩm dịch vụ theo đối tượng sử dụng dịch vụ ngân hàng 6

2.1.5.1 Sản phẩm dịch vụ dành cho cá nhân 7

2.1.5.2 Sản phẩm dịch vụ dành cho doanh nghiệp 7

2.1.6 Quy trình sử dụng dịch vụ khách hàng cá nhân 7

2.1.6.1 Quy trình dịch vụ tiền gửi 7

2.2 ĐẶC ĐIỂM KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN SỬ DỤNG DỊCH VỤ NGÂN

HÀNG – ĐẶC ĐIỂM ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU 10

CHƯƠNG 3:CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 12

3.1 KHÁI NIỆM DỊCH VỤ VÀ LÝ THUYẾT LIÊN QUAN ĐẾN ĐỂ TÀI 12

3.1.1 Khái niệm dịch vụ 12

3.1.2 Phân loại dịch vụ 12

3.1.3 Nguồn lực nhà cung cấp 14

3.2 KHÁI NIỆM LIÊN QUAN TRONG MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 15

3.2.1 Không gian dịch vụ (Servicescape) 15

3.2.1.1 Môi trường vật chất 15

3.2.1.2 Môi trường xã hội 16

3.2.2 Uy tín tổ chức 17

3.2.3 Giá trị dịch vụ 18

3.2.4 Lòng trung thành của khách hàng 18

3.3 MỐI QUAN HỆ GIỮA CÁC YẾU TỐ TRONG MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 19

3.3.1 Mối quan hệ giữa các thành phần nguồn lực nhà cung cấp và Giá trị dịch vụ 19

3.3.2 Mối quan hệ giữa Giá trị dịch vụ và Lòng trung thành của khách hàng 20

3.4 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 21

3.5 MỘT SỐ GIẢ THUYẾT CHO MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 21

CHƯƠNG 4:THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 22

4.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU 22

4.1.1 Phương pháp nghiên cứu 22

4.1.2 Các bước thực hiện nghiên cứu 22

4.2 NHU CẦU THÔNG TIN VÀ NGUỒN THÔNG TIN 24

4.2.1 Thông tin thứ cấp 24

4.2.2 Thông tin sơ cấp 24

4.3 PHƯƠNG PHÁP ĐO VÀ THU THẬP THÔNG TIN 25

4.3.1 Nghiên cứu sơ bộ 25

Phương pháp thu thập dữ liệu 25

4.3.1.3 Công cụ thu thập dữ liệu định tính 25

4.3.1.4 Phân tích dữ liệu định tính 26

4.3.1.5 Thiết kế thang đo nghiên cứu sơ bộ 26

4.3.1.6 Thực hiện nghiên cứu sơ bộ 33

4.3.1.7 Kết quả 33

4.3.2 Nghiên cứu chính thức 34

4.3.2.1 Mục tiêu 34

4.3.2.2 Phương pháp và công cụ nghiên cứu 34

4.3.2.3 Thiết kế bảng câu hỏi 34

4.4 THIẾT KẾ MẪU 35

4.4.1 Phương pháp chọn mẫu 35

4.4.2 Cỡ mẫu 35

4.4.3 Nguồn thu thập dữ liệu 36

4.5 XỬ LÝ VÀ PHÂN TÍCH DỮ LIỆU 36

4.5.1 Thống kê mô tả 37

4.5.2 Kiểm định phân phối chuẩn 38

4.5.3 Phân tích nhân tố 38

4.5.4 Phân tích độ tin cậy 39

4.5.5 Phân tích hồi qui 39

4.5.6 Phân tích Anova 40

4.5.7 Kiểm định Independent-sample T-test 40

CHƯƠNG 5:PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 42

5.1 MÔ TẢ DỮ LIỆU 42

5.1.1 Làm sạch dữ liệu 42

5.1.2 Mã hoá dữ liệu 42

5.1.3 Thống kê mô tả 43

5.1.4 Kiểm định phân phối chuẩn 47

5.2 KIỂM ĐỊNH THANG ĐO 48

5.2.1 Kiểm định độ phù hợp của thang đo 49

5.2.1.3 Lòng trung thành 53

5.2.2 Kiểm định độ tin cậy của thang đo 54

5.2.2.1 Các thành phần nguồn lực nhà cung cấp 54

5.2.2.2 Giá trị dịch vụ 55

5.2.2.3 Lòng trung thành 56

5.3 MÔ HÌNH SAU KHI KIỂM ĐỊNH THANG ĐO 56

5.4 NHẬN DẠNG VÀ XÁC ĐỊNH MỨC ĐỘ ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC YẾU TỐ LÊN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG 57

5.4.1 Xác định mức độ ảnh hưởng của các thành phần nguồn lực nhà cung cấp lên giá trị dịch vụ 58

5.4.2 Xác định mức độ ảnh hưởng của giá trị dịch vụ lên lòng trung thành của khách hàng 61

5.5 ĐÁNH GIÁ R2 TỔNG THỂ 63

5.6 KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT 64

5.6.1 Giới tính 64

5.6.2 Độ tuổi 64

5.6.3 Nghề nghiệp 65

5.6.4 Thu nhập 65

5.6.5 Trình độ học vấn 66

5.6.6 Tình trạng gia đình 67

CHƯƠNG 6:KẾT LUẬN 69

6.1 TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 69

6.2 HẠN CHẾ CỦA NGHIÊN CỨU 70

6.3 HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 70

TÀI LIỆU THAM KHẢO 72

PHỤ LỤC A 75

Phụ lục A.1: Bảng câu hỏi khảo sát sơ bộ 75

Phụ lục A.2: Bảng câu hỏi khảo sát chính thức 78

PHỤ LỤC B: 81

Phụ lục B.1: Bảng mã hóa thang đo 81

Phụ lục C.1: Thống kê mô tả 84

Phụ lục C.2: Kiểm định phân phối chuẩn 87

Phụ lục C.3: Phân tích hồi qui 100

Phụ lục C.4: Kiểm định Independent-Sample T-test 102

Phụ lục C.5: Phân tích ANOVA 102

Hình 3.1: Mô hình nghiên cứu

Hình 4.1: Phương pháp nghiên cứu hỗn hợp

Hình 4.2: Quá trình nghiên cứu được thực hiện theo mô hình Hình 5.1: Mô hình sau khi kiểm định thang đo

Hình 5.2: Mô hình sau khi phân tích hồi qui

Bảng 3.1: Phân loại dịch vụ theo quan điểm Lovelock (1983)

Bảng 4.1: Nguồn thông tin thứ cấp

Bảng 4.2: Nguồn thông tin sơ cấp

Bảng 4.3: Thang đo tham khảo từ nghiên cứu trước

Bảng 4.4: Thang đo cho nghiên cứu sơ bộ

Bảng 4.5: Dự kiến nguồn dữ liệu thu thập

Bảng 5.1: Thống kê mô tả số ngân hàng khách hàng đang sử dụng dịch vụ

Bảng 5.2: Thống kê tên các ngân hàng mà khách hàng hiểu rõ nhất

Bảng 5.3: Thống kê mô tả số năm khách hàng sử dụng dịch vụ tại ngân hàng

Bảng 5.4: Thống kê mô tả các thuộc tính của đối tượng được phỏng vấn

Bảng 5.5: Thống kê mô tả mẫu về nghề nghiệp

Bảng 5.6: Thống kê mô tả về mức thu nhập

Bảng 5.7: Thống kê mô tả về trình độ học vấn

Bảng 5.8: Thống kê mô tả về tình trạng gia đình

Bảng 5.9: Kết quả phân tích nhân tố các thành phần nguồn lực nhà cung cấp

Bảng 5.10: Kết quả phân tích nhân tố cho thang đo Giá trị dịch vụ

Bảng 5.11: Kết quả phân tích nhân tố cho thang đo Lòng trung thành của khách hàng Bảng 5.12: Độ tin cậy thang đo các thành phần nguồn lực sau khi phân tích EFA

Bảng 5.13: Độ tin cậy thang đo giá trị dịch vụ khi phân tích nhân tố EFA

Bảng 5.14: Độ tin cậy thang đo lòng trung thành sau khi phân tích nhân tố EFA

Bảng 5.15: Mô hình hồi qui

Bảng 5.16: Kết quả phân tích phương sai

Bảng 5.17: Các giá trị thống kê của mô hình

Bảng 5.18: Mô tả thống kê

Bảng 5.19: Mô hình hồi qui

Bảng 5.20: Kết quả phân tích phương sai

Bảng 5.21: Các giá trị thống kê của mô hình

Bảng 5.22: Tổng hợp hệ số xác định của các mô hình hồi qui từng phần

Bảng 5.23: Kết quả phân tích Anova với biến Độ tuổi

Bảng 5.24: Kết quả phân tích Anova với biến Nghề nghiệp

Bảng 5.25: Kết quả phân tích Anova với biến Mức thu nhập/tháng

CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU

1.1 LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI

Hiện nay, với xu hướng toàn cầu hóa, hội nhập kinh tế quốc tế và khu vực đang diễn ra mạnh mẽ cùng với sự phát triển của khoa học công nghệ và sự mở cửa thị trường đã tạo nên làn sóng cạnh tranh vô cùng quyết liệt giữa các doanh nghiệp trong và ngoài nước Trong môi trường cạnh tranh khốc liệt này, khách hàng chính là nhân tố quyết định sự tồn tại của các doanh nghiệp Doanh nghiệp nào xây dựng được niềm tin và lòng trung thành của khách hàng thì Doanh nghiệp đó sẽ thắng lợi và đứng vững trên thị trường

Trong thời gian gần đây, lý thuyết dựa trên nguồn lực (Resource based-view) đang được nhiều học giả quan tâm nghiên cứu, đây là một hướng tiếp cận mới trong bối cảnh cạnh tranh kinh tế toàn cầu (Clulow và cộng sự, 2007; Fahy, 2000) Lý thuyết dựa trên nguồn lực cho rằng việc sử dụng hợp lý các nguồn lực giúp doanh nghiệp tạo

ra một lợi thế cạnh tranh bền vững so với đối thủ Đối với các sản phảm có giá trị cao, khách hàng thường đánh giá về nguồn lực của nhà cung cấp trước khi quyết định mua

Do đó, nguồn lực đóng vai trò quan trọng trong quá trình phát triển của Doanh nghiệp giúp Doanh nghiệp xây dựng lòng trung thành của khách hàng cũng như nâng cao lợi thế cạnh tranh của mình

Theo Fahy (2000), các nguồn lực quan trọng của nhà cung cấp bao gồm tài sản hữu hình (Tangible assets), tài sản vô hình (Intangible assets) và năng lực nhân viên/con người (Capabilities) Trong bài nghiên cứu này, ba thành phần nguồn lực trên của Doanh nghiệp sẽ được đánh giá mức độ ảnh hưởng của chúng lên giá trị dịch vụ mà khách hàng cảm nhận được Trong đó, thành phần nguồn lực tài sản hữu hình được xem xét là mô trường vật chất, các tiện ích hữu hình của Doanh nghiệp Đối với thành phần nguồn lực tài sản vô hình, yếu tố được xem xét, đánh giá là môi trường xã hội bao gồm năng lực nhân viên, quá trình tương tác giữa nhân viên và khách hàng; các mối quan hệ giữa khách hàng khác và Doanh nghiệp; cuối cùng là yếu tố uy tín của Doanh nghiệp Các nguồn lực trên sẽ được khách hàng đánh giá theo cảm nhận của họ khi tiếp cận với Doanh nghiệp trong quá trình sử dụng dịch vụ để tìm ra yếu tố tác động đến lòng trung thành

Bên cạnh đó, giá trị dịch vụ cũng tác động không nhỏ đến việc xây dựng lòng trung thành của khách hàng dành cho doanh nghiệp Với sự cạnh tranh mạnh mẽ giữa các Doanh nghiệp trong và ngoài nước, thì việc giữ chân khách hàng là một việc vô cùng quan trọng Tuy nhiên, câu hỏi đặt ra là, trong môi trường cạnh tranh thì việc tạo dựng lòng trung thành của khách hàng đã là yếu tố chắc chắn đảm bảo khách hàng sẽ tồn tại với Doanh nghiệp lâu dài hay không? Và những yếu tố nào có thể làm thay đổi lòng trung thành của khách hàng? Liệu các Doanh nghiệp có cách nào cải thiện giá trị dịch

vụ của mình nhằm cung cấp một cách chính xác và kịp thời để có thể thoả mãn tối đa nhu cầu của khách hàng hay không?

Bài nghiên cứu này được thực hiện trong bối cảnh ngành ngân hàng, đây là loại hình dịch vụ mà khách hàng rất quan tâm đến nguồn lực của ngân hàng trước khi quyết định sử dụng Do vậy, nghiên cứu nguồn lực của ngân hàng thông qua việc đánh giá giá trị dịch vụ là một việc quan trọng, phải thực hiện thường xuyên, liên tục nhằm đáp

ứng kịp thời với những thay đổi trong nhu cầu của khách hàng để có thể phục vụ tốt

hơn đồng thời xây dựng lòng trung thành của khách hàng Đề tài “Tác động của các

yếu tố nguồn lực nhà cung cấp lên giá trị dịch vụ và lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng” được thực hiện không ngoài mục tiêu trên và tác

giả hy vọng nhận được nhiều ý kiến đóng góp để vấn đề nghiên cứu được hoàn thiện hơn

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

Xuất phát từ lý do hình thành đề tài nêu trên, nghiên cứu sẽ hướng đến các mục tiêu sau:

 Đo lường ảnh hưởng của các yếu tố nguồn lực nhà cung cấp lên đánh giá giá trị dịch vụ của khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng

 Đo lường mức độ ảnh hưởng của giá trị dịch vụ lên lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ

Kết quả nghiên cứu này đem lại một số ý nghĩa thực tiễn:

Đối với các ngân hàng: việc xem xét, đánh giá mối quan hệ giữa nguồn lực theo cảm nhận của khách hàng và lòng trung thành sẽ giúp ngân hàng tìm cách cải thiện hoạt động một cách hiệu quả và đưa ra những biện pháp nhằm nâng cao lòng trung thành của khách hàng đối với Ngân hàng thông qua việc đánh giá không gian dịch vụ (Servicescape) và uy tín của ngân hàng (Organization reputation)

Kết quả nghiên cứu cũng là cơ sở để các Ngân hàng hiểu rõ hơn về nhu cầu khách hàng đồng thời xác định được những thành phần nguồn lực của ngân hàng cũng như mức độ ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng thông qua giá trị dịch vụ mà khách hàng cảm nhận để từ đó ngân hàng có định hướng xây dựng và phát triển nguồn lực nhằm nâng cao lợi thế cạnh tranh so với các đối thủ

1.5 BỐ CỤC LUẬN VĂN

Đề tài nghiên cứu được chia thành 6 chương với nội dung cụ thể như sau:

Chương 1: Mở đầu

Giới thiệu lý do hình thành đề tài từ đó đề ra mục tiêu nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu

và phương pháp để thực hiện quá trình nghiên cứu Thêm vào đó phần ý nghĩa đề tài, sinh viên làm rõ hơn phần lý do hình thành đề tài và ý nghĩa thực tiễn của đề tài

Chương 2: Tổng quan Ngân hàng thương mại tại Thành phố Hồ Chí Minh

Phần này sinh viên sẽ giới thiệu tổng quát tình hình hoạt động dịch vụ Ngân hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh những năm gần đây, nêu lên đặc điểm ngành dịch vụ này, giới thiệu chi tiết những nhà cung cấp tiêu biểu của ngành cũng như mô tả và nhận dạng đặc điểm của khách hàng mục tiêu để từ đó làm rõ hơn phần đối tượng nghiên

cứu và nhà cung cấp dịch vụ Ngân hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh

Chương 3: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Thông qua việc tìm hiểu và thu thập dữ liệu cho nội dung Chương 1 và Chương 2, sinh viên đã từng bước hình thành nên một mô hình nghiên cứu cơ bản Từ mô hình nghiên cứu này sinh viên đi đến việc giới thiệu những định nghĩa có liên quan giữa các khái niệm trong mô hình và mối liên kết giữa các khái niệm này với nhau

Chương 4: Thiết kế nghiên cứu

Thiết lập quy trình nghiên cứu cụ thể; các nhu cầu thông tin cũng như cách thức thu thập thông tin; phương pháp phân tích, xử lý dữ liệu hoặc kiểm định các giả thuyết

Chương 5: Phân tích kết quả nghiên cứu

Xử lý kết quả định lượng bao gồm

Mô tả dữ liệu

Kiểm định thang đo:

 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha

 Phân tích nhân tố EFA

Kiểm định giả thuyết thông qua phân tích hồi qui tuyến tính

Kiểm định khác biệt trung bình thông qua mô hình ANOVA và T-test

Chương 6: Kết luận và Kiến nghị

Nêu một cách khái quát những điều tìm thấy, ý nghĩa rút ra từ nghiên cứu cũng như những hạn chế trong quá trình nghiên cứu và đề xuất các kiến nghị

CHƯƠNG 2: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ DỊCH VỤ

NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI TẠI TP.HCM

Chương này nhằm giới thiệu tổng quan về ngân hàng thương mại cũng như giới thiệu các hoạt động dịch vụ cho đối tượng khách hàng cá nhân từ đó đưa ra những đặc điểm của đối tượng nghiên cứu

2.1 TỔNG QUAN NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI

2.1.1 Khái niệm Ngân hàng thương mại (NHTM)

Theo pháp lệnh Ngân hàng 23/05/1999 của Hội đồng Nhà nước xác định: “NHTM là

tổ chức kinh doanh tiền tệ mà hoạt động chủ yếu và thường xuyên là nhận tiền gửi từ khách hàng với trách nhiệm hoàn trả và sử dụng số tiền đó để cho vay thực hiện nghiệp vụ chiết khấu và làm phương tiện thanh toán”

NHTM là một loại doanh nghiệp hoạt động kinh doanh vì mục tiêu lợi nhuận với nội dung thường xuyên là nhận tiền gửi, sử dụng số tiền này để cấp tín dụng cung ứng các dịch vụ thanh toán và thực hiện các hoạt động kinh doanh khác có liên quan như góp vốn, mua cổ phiếu, kinh doanh ngoại hối và vàng, kinh doanh bất động sản, kinh doanh dịch vụ bảo hiểm, dịch vụ tư vấn

2.1.2 Hệ thống ngân hàng thương mại tại Việt Nam

Hiện nay thị trường Việt Nam có rất nhiều nhà cung cấp dịch vụ Ngân hàng từ khối Ngân hàng quốc doanh, Ngân hàng có vốn đầu tư nước ngoài hoạt động tại Việt Nam đến các Ngân hàng thương mại cổ phần

Ngân hàng thương mại quốc doanh là ngân hàng thương mại được thành lập bằng 100% vốn nhà nước Các ngân hàng tiêu biểu của loại hình này là:

 Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn (Agribank)

 Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam (BIDV)

 Ngân hàng Phát triển nhà Đồng bằng sông Cửu Long (MHB)

Ngân hàng liên doanh là ngân hàng được thành lập bằng vốn liên doanh giữa ngân hàng thương mại Việt Nam và ngân hàng thương mại nước ngoài có trụ sở đặt tại Việt Nam Các ngân hàng điển hình gồm:

 Ngân hàng Indovina (IVB)

 Ngân hàng Việt – Nga (VRB)

 Ngân hàng Việt – Thái (VSB)

Ngân hàng nước ngoài là ngân hàng được thành lập theo pháp luật nước ngoài, được phép mở chi nhánh tại Việt Nam và hoạt động theo pháp luật Việt Nam Các ngân hàng điển hình như:

 Ngân hàng Australia and Newzealand (ANZ)

 Ngân hàng HSBC (HSBC)

 Ngân hàng Shinhan Việt Nam (SHB)

Ngân hàng thương mại cổ phần là loại hình ngân hàng được thành lập dưới hình thức công ty cổ phần Hiện nay có rất nhiều ngân hàng hoạt động theo loại hình này, theo

thống kê tại Việt Nam hiện nay có khoảng 39 ngân hàng thương mại cổ phần (Nguồn:

www.wikipedia.org) Một số ngân hàng điển hình gồm:

 Ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu (ACB)

 Ngân hàng thương mại cổ phần Ngoại Thương Việt Nam (VCB)

 Ngân hàng thương mại cổ phần Xuất nhập khẩu Việt Nam (Eximbank)

 Ngân hàng thương mại cổ phần Đông Á (EAB)

2.1.3 Chức năng của ngân hàng thương mại

2.1.3.1 Chức năng trung gian tín dụng

NHTM là loại hình định chế tài chính trung gian quan trọng nhất vì loại hình này có số lượng đông đảo nhất trong hệ thống ngân hàng, có tiềm lực tài chính mạnh nhất, cung cấp đa dạng các dịch vụ cho khách hàng

NHTM thực hiện chức năng trung gian tín dụng khi ngân hàng đứng giữa thu nhận tiền gửi của người gửi tiền để cho vay người cần vay tiền hoặc làm môi giới cho người cần đầu tư NHTM thực hiện chức năng “cầu nối” giữa người có tiền muốn cho vay hoặc muốn gửi tiền ở ngân hàng với những người thiếu vốn cần vay Với chức năng này NHTM tạo lợi ích công bằng cho cả 3 bên

Đối với người gửi tiền: Tạo thu nhập thêm từ khoản tiền nhàn rỗi của mình từ lãi suất tiền gửi của ngân hàng hoặc được ngân hàng cung cấp các tiện ích như: sự an toàn, phương tiện thanh toán…

Đối với người vay sẽ thoả mãn nhu cầu của mình về kinh doanh, tiêu dùng, thanh toán…mà không phải tốn công sức thời gian cho việc tìm kiếm nơi đi vay

Đối với NHTM: Tìm kiếm được lợi nhuận từ khoản chênh lệch giữa lãi suất cho vay với lãi suất huy động và hoa hồng môi giới (nếu có)

Với chức năng này giúp cho đồng vốn sử dụng có hiệu quả, đẩy nhanh tốc độ luân chuyển vốn trong nền kinh tế

2.1.3.2 Chức năng trung gian thanh toán

NHTM cung cấp các phương tiện thanh toán cho nền kinh tế, tiết kiệm chi phí lưu thông và nâng cao khả năng tín dụng Việc mở tài khoản, cung cấp và quản lý các phương tiện thanh toán làm cho NHTM trở thành một trung gian thanh toán của nền kinh tế, giảm bớt trọng lượng tiền mặt trong lưu thông và đáp ứng những biến động bất thường của nền kinh tế

Thực hiện chức năng trung gian thanh toán, hệ thống NHTM có vai trò quan trọng đối với toàn bộ nền kinh tế Hệ thống NHTM cung cấp cho khách hàng nhiều công cụ thanh toán mang tiện ích cao như : thẻ thanh toán, thẻ tín dụng, thẻ rút tiền, ngân phiếu

uỷ nhiệm thu, chi… Khi sử dụng các phương thức thanh toán, khách hàng sẽ tiết kiệm được rất nhiều chi phí lao động, thời gian và mức độ an toàn Hệ thống NHTM tích luỹ được một nguồn vốn khổng lồ có khả năng mở rộng hoạt động tín dụng

Tóm lại, hoạt động thanh toán của hệ thống NHTM chiếm vị trí quan trọng trong hoạt động của NHTM, tạo điều kiện cho nhiều dịch vụ ngân hàng phát triển dễ dàng, đồng thời tiết kiệm khối lượng lớn tiền mặt lưu thông

2.1.3.3 Chức năng tạo tiền

NHTM ngoài vai trò thu hút tiền gửi và cho vay trên số tiền huy động, NHTM còn có chức năng tạo tiền khi thực hiện nghiệp vụ tín dụng trong phạm vi một nền kinh tế hoạt động cho vay và trả nợ diễn ra thường xuyên

2.1.3.4 Chức năng trung gian trong việc thực hiện chính sách kinh tế quốc gia:

NHTM mặc dù mang tính chất độc lập nhưng nó luôn chịu sự quản lý chặt chẽ của NHTW (Ngân hàng trung ương) về nhiều mặt, đặc biệt phải tuân theo các quyết định của NHTW về thực hiện chính sách tiền tệ

Muốn gia tăng tốc độ tăng trưởng kinh tế, hoạt động tín dụng của NHTM phải mang lại hiệu quả, đồng thời việc thu hút vốn nước ngoài thông qua các NHTM cũng được

sử dụng đúng mục đích, yêu cầu của nền kinh tế Bên cạnh đó, thông qua các hoạt động tín dụng của hệ thống NHTM, sử dụng để mở rộng sản xuất, phát triển ngành nghề tạo công ăn việc làm cho người lao động, góp phần thực hiện các chính sách xã hội của Nhà nước

2.1.4 Đối tượng khách hàng của ngân hàng

Đối tượng khách hàng của cách ngân hàng thương mại hướng đến gồm khách hàng cá nhân, là công dân Việt Nam hay người nước ngoài đến sinh sống hoặc làm việc tại Việt Nam; và khách hàng tổ chức là các tổ chức, doanh nghiệp được thành lập và hoạt động theo quy định của pháp luật Việt Nam

Tính đến tháng 3/2012, theo thông tin của Ngân hàng nhà nước Việt Nam có khoảng 22% dân số Việt Nam có tài khoản ở ngân hàng, 42 triệu thẻ ATM được phát hành

trong đó 94% thẻ nội địa và 6% thẻ quốc tế (Nguồn: www.taichinhdientu.vn) Ngoài

ra, sự tăng trưởng mức thu nhập bình quân đầu người tạo ra một thị trường tiềm năng cho phân khúc khách hàng cá nhân của các ngân hàng thương mại Do đó, khách hàng

cá nhân cũng là đối tượng nghiên cứu trong bài nghiên cứu này Bên cạnh đó, do hạn chế về thời gian và chi phí, vì vậy tác giả đã giới hạn chỉ nghiên cứu những đối tượng khách hàng cá nhân ở khu vực Thành phố Hồ Chí Minh

2.1.5 Phân loại sản phẩm dịch vụ theo đối tượng sử dụng dịch vụ ngân hàng

Hiện nay các sản phẩm dịch vụ ngân hàng dành cho các đối tượng cá nhân và doanh nghiệp là rất đa dạng và số lượng các sản phẩm dịch vụ dành cho các đối tượng không đứng yên mà tiếp tục được tăng lên khi nhu cầu của khách hàng ngày càng đa dạng, phong phú Những loại sản phẩm dịch vụ chính dành cho đối tượng cá nhân và doanh nghiệp được trình bày ở 2 mục dưới đây

2.1.5.1 Sản phẩm dịch vụ dành cho cá nhân

 Thẻ đa năng

 Tiền gửi tiết kiệm không kỳ hạn và nhiều kỳ hạn khác nhau

 Tiền gửi thanh toán

 Chuyển tiền nhanh trong nước

 Dịch vụ chi trả kiều hối

 Chuyển tiền ra nước ngoài

 Tín dụng an cư

 Tín dụng tiêu dùng

 Tín dụng cho kinh doanh chứng khoán

 Tín dụng sản xuất kinh doanh

 Dịch vụ cho du học sinh: chuyển tiền, tín dụng du học…

 Dịch vụ khác: thu chi hộ, giữ hộ tài sản và kiểm đếm hộ, quản lý hộ tài sản thanh toán du lịch

2.1.5.2 Sản phẩm dịch vụ dành cho doanh nghiệp

 Dịch vụ thanh toán quốc tế

2.1.6.1 Quy trình dịch vụ tiền gửi

Quy trình nhận tiền gửi của khách hàng

Bước 1, tiếp nhận: giao dịch viên sẽ thực hiện tiếp nhận và đưa phiếu cho khách hàng

điền thông tin

Bước 2, hạch toán và phê duyệt: giao dịch viên kiểm tra lại thông tin nếu thiếu thông

tin sẽ đưa khách hàng bổ sung, nếu đủ sẽ thực hiện duyệt thông tin dưới sự hỗ trợ của kiểm soát viên Phòng ngân quỹ thực hiện ghi nhận và phê duyệt

Bước 3, nộp tiền: khách hàng giao tiền cho nhân viên phòng ngân quỹ và ký nhận

chứng từ xác nhận

Bước 4, chi trả chứng từ: khách hàng nhận chứng từ tiền gửi từ phòng ngân quỹ Sau

khi thực hiện gửi tiền trong ngân hàng khách hàng có thể rút tiền theo kỳ hạn và việc thực hiện rút tiền gửi tại ngân hàng cũng được thực hiện theo quy trình

Quy trình chi trả tiền gửi của khách hàng

Khách hàng có nhu cầu rút tiền gửi đến ngân hàng thực hiện giao dịch:

Bước đầu tiên giao dịch viên thực hiện tiếp nhận và cho khách hàng điền thông tin Bước 2: Giao dịch viên thực hiện xem xét thông tin khách hàng, nếu không đủ sẽ yêu

cầu khách hàng điền thêm thông tin Việc thực hiện xem xét thông tin khách hàng đƣợc kiểm soát viên hỗ trợ và phê duyệt Sau đó, ngân quỹ thực hiện kiểm soát lần nữa

và thực hiện ghi nhận phê duyệt

Bước 3: Chi trả tiền Ngân quỹ sau khi phê duyệt sẽ thực hiện chi trả tiền gửi cho

Hạch toán Xem xét, phê duyệt

Nhu cầu gửi tiền

Điền thông tin

Tiếp nhận

Xem xét, phê duyệt Nhận chứng từ

Nhận chứng từ, tiền

Duyệt

Nộp tiền, ký

chứng từ

2.1.6.2 Quy trình dịch vụ tín dụng

Quy trình chung cho dịch vụ cho vay được thực hiện gồm năm bước chính: (Xem phụ lục B.2)

Bước 1, tiếp nhận: khách hàng có nhu cầu vay tín dụng đến ngân hàng gặp nhân viên

tín dụng phòng khách hàng cá nhân để trao đổi và hướng dẫn làm giấy tờ vay ngân hàng

Bước 2, thẩm định và phê duyệt: Sau khi tiếp nhận bộ hồ sơ do khách hàng cung cấp,

cán bộ tín dụng được phân công sẽ tiến hành thẩm định hồ sơ và lưu hồ sơ tín dụng Việc phân tích thẩm định tín dụng là xác định khả năng hiện tại và tương lai của khách hàng trong việc sử dụng vốn vay và hoàn trả nợ vay theo đúng hợp đồng tín dụng Cán

bộ tín dụng dự toán những tình huống có thể xảy ra thông qua việc phân tích tính chân thật của những thông tin từ phía khách hàng Từ đó, cán bộ tín dụng nhận xét thái độ, thiện chí của hách hàng, làm cơ sở cho việc ra quyết định cho vay hay từ chối cho vay, nếu từ chối cho vay phải nêu cụ thể lý do bằng văn bản Sau đó cán bộ tín dụng thực hiện tờ trình, báo cáo thẩm định về quyết định cho vay hoặc từ chối, trình lên Phó phòng tín dụng cho ý kiến, thẩm tra những nội dung được đề cập trong tờ trình thẩm định Giám đốc Chi nhánh xem xét ý kiến, ra quyết định cho vay hay không cho vay trong báo cáo thẩm định của cán bộ tín dụng

Nhu cầu gửi tiền Tiếp nhận

Điền thông tin

Nhận tiền

Xem xét Xem xét, phê

duyệt

Xem xét, phê duyệt

Bước 4, tiến hành giải ngân: sau khi khách hàng thực hiện ký hợp đồng, ngân hàng

thực hiện giao tiền cho khách hàng (hay còn gọi là giải ngân)

Bước 5, thu hồi nợ: cán bộ tín dụng, cán bộ quản lý rủi ro và cán bộ phòng ngân quỹ

thực hiện giám sát việc trả nợ của khách hàng Cán bộ tín dụng thực hiện theo dõi việc

sử dụng vốn của hách hàng để đảm bảo sử dụng đúng mục đích trong hợp đồng, cho đến khi khách hàng chi trả đầy đủ gốc và lãi ngân hàng có nghĩa vụ chấm dứt hợp đồng tín dụng, giải trừ nghĩa vụ bên đi vay đối với bên cho vay (được gọi là thanh lý hợp đồng) Tuy nhiên, nếu khách hàng không chi trả được nợ ngân hàng sẽ thực hiện một số biện pháp quản lý rủi ro, điển hình như thanh lý tài sản thế chấp của khách hàng để thu hồi nợ…

2.1.6.3 Quy trình dịch vụ thẻ

Quá trình chung cho đăng ký dịch vụ thẻ nội địa

Dịch vụ thẻ tín dụng nội địa (các loại thẻ của ngân hàng chỉ sử dụng được trong nước như thẻ tín dụng của một ngân hàng, thẻ đa năng):

Bước 1: Khách hàng có nhu cầu sử dụng đến ngân hàng, nhân viên thẻ sẽ thực hiện

hướng dẫn hồ sơ mở tài khoản, hồ sơ thường bao gồm giấy đề nghị phát hành thẻ, giấy

tờ tùy thân

Bước 2: Thẻ sẽ được cung cấp cho khách hàng sau vài ngày làm việc, khách hàng có

thể đến lấy theo lịch hẹn Sau khi có thẻ, khách hàng dễ dàng sử dụng theo nhu cầu như rút tiền, chuyển khoản qua thẻ… tại những điểm có máy ATM hoặc tại ngân hàng, phí dịch vụ do ngân hàng quy định

Quá trình chung cho đăng ký dịch vụ thẻ quốc tế

Dịch vụ thẻ quốc tế (các loại thẻ Visa/Mastercard):

Bước 1: Khách hàng có nhu cầu sử dụng thẻ có thể thực hiện đăng ký thông qua ngân

hàng điện tử hay các điểm giao dịch của ngân hàng

Bước 2: Khách hàng sẽ nhận được giấy đề nghị phát hành kiêm hợp đồng sử dụng thẻ

quốc tế, nhân viên thẻ của ngân hàng thực hiện hướng dẫn hồ sơ mở tài khoản cho khách hàng

Bước 3: thực hiện hồ sơ mở tài khoản Hồ sơ mở tài khoản thẻ ghi nợ quốc tế bao gồm

giấy đề nghị phát hành thẻ quốc tế, chứng minh nhân dân/hộ chiếu, hộ khẩu thường trú (tạm trú) và giấy tờ chứng minh thu nhập hay tiền gửi thanh toán tại ngân hàng

Bước 4: thẻ quốc tế sẽ được cung cấp cho khách hàng sau vài ngày làm việc, khách

hàng đến lấy theo lịch hẹn và sử dụng thẻ theo đúng hợp đồng

2.2 ĐẶC ĐIỂM KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN SỬ DỤNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG – ĐẶC ĐIỂM ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU

Khách hàng cá nhân đến thực hiện giao dịch tại các ngân hàng có các đặc điểm sau và đây cũng chính là đặc điểm của đối tượng nghiên cứu:

Trước hết, khách hàng là cá nhân có sử dụng dịch vụ tại các ngân hàng ở khu vực Thành phố Hồ Chí Minh

Khách hàng ở nhiều độ tuổi khác nhau Tuy nhiên, những khách hàng có ảnh hưởng đến việc lựa chọn ngân hàng nằm trong độ tuổi từ 18 trở lên

Khách hàng có thu nhập ổn định hàng kỳ, hàng tháng như nhân viên văn phòng, doanh nhân, nhà quản lý, công nhân, các ngành nghề tự do, buôn bán, kỹ sư, bác sĩ…

CHƯƠNG 3: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH

NGHIÊN CỨU

Chương này sẽ trình bày các lý thuyết có liên quan đến dịch vụ, các khái niệm nghiên cứu, xem xét những yếu tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng, tóm tắt kết quả nghiên cứu trước đó có liên quan đến đề tài nghiên cứu

3.1 KHÁI NIỆM DỊCH VỤ VÀ LÝ THUYẾT LIÊN QUAN ĐẾN ĐỂ TÀI

Theo Philip Kotler thì “Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu cái gì đó Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với sản phẩm vật chất”

3.1.2 Phân loại dịch vụ

Từ 1964 cho đến nay có rất nhiều luận cứ khác nhau nhằm phân loại dịch vụ Năm

1978, Chase (theo bài báo do tác giả H.Lovelock viết vào năm 1983) đã phân loại dịch

vụ thành hai loại chính là sự tương tác cao (chăm sóc sức khoẻ, khách sạn, nhà hàng,…) và sự tương tác thấp (dịch vụ bưu điện, các loại hình buôn bán,…), đây là hình thức phân loại dựa trên sự tương tác của khách hàng trong quá trình sử dụng dịch

vụ Theo cách phân loại đó, các nhà lý luận kinh tế có những nhận xét rằng Chase nhận ra rằng sự biến đổi sản phẩm khó kiểm soát hơn trong các dịch vụ có tính tương tác cao vì khách hàng sử dụng dịch vụ ảnh hưởng nhiều hơn bởi nhu cầu và đặc tính dịch vụ Do vậy, cần có những luận điểm khác giúp phân loại dịch vụ một cách cụ thể hơn Lovelock (1983) đã tổng hợp những phân loại trước đó và thêm vào một vài những ý tưởng mới với kết luận rằng việc định rõ đối tượng phục vụ có tính cơ bản nhất trong việc phân loại dịch vụ

Bảng 3.1: Phân loại dịch vụ theo quan điểm Lovelock (1983)

Bản chất hoạt động dịch vụ (The nature of the service act)

vụ ngân hàng điện tử Nhưng xét về bản chất của hoạt động dịch vụ, ngân hàng thuộc loại vô hình

Mối quan hệ với khách hàng (Relationships with customers)

Loại quan hệ (Type of

relationship)

Dịch vụ ngân hàng thuộc loại quan hệ thành viên (Membership) Mỗi khách hàng cần đăng ký thông tin và trở thành thành viên của ngân hàng Việc đăng ký thành viên này giúp ngân hàng có thể lưu trữ, kiểm soát các giao dịch cho cả ngân hàng và khách hàng và các lưu trữ này

có tư cách pháp nhân khi xảy ra tranh chấp giữa các bên thực hiện giao dịch thông qua ngân hàng nhằm đảm bảo quyền lợi cho khách hàng cũng như ngân hàng

Sự sửa chữa theo yêu cầu của khách hàng và sự phán đoán trong việc cung

cấp dịch vụ (Customization and judgment in service delivery)

Mức độ thích ứng theo yêu cầu của khách hàng cao

Trong phạm vi giới hạn của mỗi ngân hàng mỗi khách hàng đều có một tài khoản riêng Khách hàng có thể xem xét trong phạm vi giới hạn tài khoản của họ, khách hàng có thể yêu cầu nhận báo cáo về tài khoản cá nhân của họ

Mức độ đáp ứng nhu

cầu của khách hàng

(Meeting individual

customer needs)

Mức độ đáp ứng nhu cầu của khách hàng thấp

Dịch vụ ngân hàng là một loại dịch vụ không thể điều chỉnh theo yêu cầu cá nhân phát sinh tức thời của khách hàng

sử dụng dịch vụ Sự thay đổi để đáp ứng nhu cầu khách hàng phụ thuộc vào toàn hệ thống và cần nhiều thời gian

Ngân hàng có nhiều phân cấp khác nhau

Mô hình của cửa hàng dịch vụ ngân hàng gồm: Trụ sở chính  Chi nhánh  Phòng giao dịch  Điểm giao dịch Các cửa hàng cùng cấp có cấu trúc như nhau và cung cấp cùng một loại dịch vụ trong toàn hệ thống

Lý thuyết nguồn lực liên tục được phát triển (Barney và cộng sự, 2001) Theo Barney

và cộng sự (2001) nguồn lực có thể trở thành năng lực động và tạo lợi thế cạnh tranh phải thoả mãn bốn đặc điểm, đó là (1) có giá trị, (2) hiếm, (3) khó thay thế và (4) khó

bị bắt chước, thường gọi tắt là VRIN (Valuable, Rare, Inimitable, Nonsubstitutable; Eiswnhardt & Martin 2000) Nguồn lực của Doanh nghiệp có thể ở dạng hữu hình (Cơ

sở vật chất, các tiện ích hữu hình) hoặc ở dạng vô hình (Năng lực nhân viên, quá trình tương tác giữa nhân viên và khách hàng; Các mối quan hệ giữa khách hàng khác và Doanh nghiệp; cuối cùng là yếu tố uy tín của Doanh nghiệp)

Theo nghiên cứu trước đây của Clulow 2003 xem xét dựa trên quan điểm nguồn lực của Doanh nghiệp (Resource – Based View) phân tích nguồn lực nhà cung cấp gồm ba thành phần: tài sản vô hình (uy tín doanh nghiệp, năng lực nhân viên, những mối quan

hệ giữa khách hàng – nhà cung cấp), tài sản hữu hình (đất đai, nhà xưởng, trang thiết bị…) và năng lực tiềm ẩn (văn hoá tổ chức, sự hiểu biết, kỹ năng quản lý…)

Ngoài ra, một nghiên cứu của Fahy (2000) đã đưa ra mô hình thể hiện mối liên hệ giữa những nguồn lực chủ chốt của Doanh nghiệp và vai trò của quản lý trong việc chuyển hoá những nguồn lực này thành lợi thế cạnh tranh của Doanh nghiệp trên thị trường

Theo Fahy nguồn lực nhà cung cấp được xác định bởi ba thành phần: tài sản hữu hình, tài sản vô hình và năng lực doanh nghiệp

Bài nghiên cứu này dựa theo quan điểm của Clulow (2003) và Fahy (2000), phân tích nguồn lực nhà cung cấp gồm hai thành phần không gian dịch vụ và uy tín tổ chức Không gian dịch vụ được thể hiện thông qua việc cảm nhận của khách hàng về môi trường vật chất của ngân hàng như quy mô của ngân hàng, cơ sở hạ tầng hiện đại, cách bày trí bên trong hợp lý…; cảm nhận thông qua không gian xã hội như năng lực nhân viên, khả năng ứng xử của nhân viên, khả năng giải quyết các vấn đề phát sinh, cảm nhận về sự tương tác giữa khách hàng khác với nhân viên

Uy tín tổ chức được thể hiện thông qua việc cảm nhận của khách hàng về ngân hàng

và so sánh mức độ uy tín giữa các ngân hàng mà khách hàng có sử dụng dịch vụ, đánh giá ngân hàng qua các hoạt động xã hội mà ngân hàng có tham gia tổ chức

3.2 KHÁI NIỆM LIÊN QUAN TRONG MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

3.2.1 Không gian dịch vụ (Servicescape)

Khái niệm về Không gian dịch vụ được phát triển lần đầu tiên bởi Blooms và Bitner (1981) trong buổi hội thảo ngắn của họ Họ đã định nghĩa “ Không gian dịch vụ” như

“Môi trường mà trong đó dịch vụ là sự kết nối và cũng trong đó, người bán và khách hàng tương tác, kết nối với hàng hóa hữu hình, tạo điều kiện thuận lợi cho việc giao dịch và giao tiếp trong dịch vụ” (Blooms và Bitner, 1981, p 36)

Những yếu tố về môi trường như trang phục được quy định đối với nhân viên, loại bàn ghế văn phòng trong văn phòng đại diện và kích thước văn phòng, tất cả đều có ảnh hưởng đến sự tin tưởng của khách hàng, niềm tin về chất lượng sản phẩm và biểu hiện của khách hàng về hành vi nhân viên (McGuire, 1985; Bitner, 1990; Bitner et al., 1990) Không gian dịch vụ được định nghĩa như một sự kết nối của một vài khía cạnh

mà ảnh hưởng đến nhận thức toàn diện của khách hàng về dịch vụ

Có rất nhiều lý thuyết đã được phát triển xung quanh khái niệm này Hầu hết các nghiên cứu đó vẫn giữ lại yếu tố chất lượng của không gian dịch vụ ảnh hưởng đến hành vi khách hàng Ví dụ, Palmer (2005) đề nghị rằng không gian dịch vụ phải có ảnh hưởng hiệu quả đến việc làm cho khách hàng tương tác với dịch vụ một cách hiệu quả hơn (Palmer, 2005)

Theo một trong những bài nghiên cứu đầy đủ nhất về không gian dịch vụ của đại học Queensland với hai tác giả Alastair và Janet, thì môi trường dịch vụ còn có thể được đánh giá theo hai khía cạnh:

 Môi trường vật chất (Physical service scape)

 Môi trường xã hội (Social service scape)

3.2.1.1 Môi trường vật chất

Theo Zeithaml et al, 2009 cho rằng, môi trường vật chất xung quanh bao gồm tất cả các yếu tố vật lý khách quan được kiểm soát bởi Doanh nghiệp nhằm tăng cường hoặc hạn chế hành động của nhân viên và khách hàng Bitner chia môi trường vật lý xung quanh thành ba loại khác nhau gồm điều kiện môi trường xung quanh như ánh sáng,

nhiệt độ, âm thanh, màu sắc…; cách bố trí không gian thuận tiện, dễ di chuyển…; các

kí hiệu, biểu tượng trong không gian dịch vụ

Tuy nhiên, đối với bài nghiên cứu này, môi trường vật chất ở đây chỉ xem xét các yếu

tố về cơ sở hạ tầng, trang thiết bị phục vụ cho quá trình giao dịch Các yếu tố này được đánh giá dựa trên quan điểm của khách hàng khi đến giao dịch tại các điểm giao dịch

vụ ngân hàng

Môi trường vật chất có thể ảnh hưởng đến hành vi và tạo ra hình ảnh khác biệt rõ ràng cho các công ty dịch vụ như khách sạn, nhà hàng, ngân hàng, cửa hàng bán lẻ…(Baker 1987; Bitner 1986; Boom & Bitner 1982; Kotler 1973; Shostack 1977; Upah & Fulton 1985; Zeithaml, Parasuraman, and Berry 1985)

3.2.1.2 Môi trường xã hội

Theo Bagozzi (1975) cho rằng hầu hết các trao đổi trên thị trường là các trao đổi hỗn hợp, trong đó khách hàng đưa ra nhu cầu thiết thực của họ mà còn là những nhu cầu tâm lý, nhu cầu xã hội Vì vậy việc khách hàng tiếp cận hoặc tránh nhà cung cấp không chỉ bị ảnh hưởng bởi các yếu tố vật lý mà còn bị tác động bởi các yếu tố xã hội Rosenbaum và Montoya (2007) đưa ra khái niệm về môi trường xã hội bao gồm các yếu tố khách hàng và nhân viên được gói gọn trong khung cảnh giao dịch giữa khách hàng và nhà cung cấp Edvardsson et al (2010) đã đề xuất ba yếu tố vị trí của khách hàng, sự tham gia của khách hàng và sự tương tác với nhân viên, mỗi yếu tố đại diện cho một chiều hướng xã hội ảnh hưởng đến trải nghiệm của khách hàng trong quá trình thực hiện giao dịch với nhà cung cấp Ngoài ra, môi trường xã hội còn được xem xét thông qua các yếu tố như mật độ xã hội và những cảm xúc mà các khách hàng khác biểu hiện

Đối với bài nghiên cứu này, môi trường xã hội được xem xét, đánh giá thông qua các yếu tố: ảnh hưởng của nhân viên và ảnh hưởng của khách hàng khác

Khả năng nhân viên có thể được định nghĩa là chuyên môn của các nhân viên về kiến thức ngành nghề (Goldsmith et al., 2000) Tầm quan trọng của năng lực nhân việc được thể hiện rõ nét trong môi trường dịch vụ bởi đặc tính vô hình của dịch vụ do đó khách hàng phụ thuộc nhiều vào khả năng nhân viên trong việc giải quyết các vấn đề phát sinh trong quá trình sử dụng dịch vụ (Sharma & Stafford, 2000) Để củng cố điều này, Cooper & Summer (1990) đã xác định rằng khả năng của nhân viên giúp giải quyết các vấn đề phát sinh của khách hàng trong và sau khi giao dịch là một trong những yếu tố được xếp hạng cao nhất, có tầm quan trọng đối với khách hàng Hơn nữa, các nghiên cứu cho thấy có sự tồn tại mối liên hệ giữa năng lực của nhân viên và lợi thế cạnh tranh của Doanh nghiệp vì hầu hết các chiến lược thành công đều được xây dựng vững chắc với đội ngũ nhân viên có năng lực (Bogner et al., 1999) Trong nghiên cứu này, thang đo năng lực nhân viên được sử dụng để đo lường kiến thức và

kỹ năng của nhân viên Năng lực nhân viên nói lên trình độ chuyên môn để thực hiện dịch vụ Kĩ năng phục vụ của nhân viên được thể hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng (Parasuraman và cộng sự, 1985)

Ảnh hưởng của khách hàng khác được đánh giá thông qua việc quan sát và cảm nhận của khách hàng khi tham gia vào quá trình sử dụng dịch vụ của Doanh nghiệp Khách hàng không chỉ cảm nhận về năng lực của nhân viên mà còn đánh giá sự tương tác của nhân viên và những khách hàng khác khi đến giao dịch

Năm 2009, Hightower và Shariat đưa ra một định nghĩa khá rõ ràng về môi trường xã hội Hai tác giả này định nghĩa môi trường xã hội bao gồm các yếu tố con người tồn tại trong bối cảnh vật lý diễn ra xung quanh môi trường dịch vụ Với định nghĩa đó, Hightower và Shariat cũng nêu lên hai nhân tố dùng để đánh giá khía cạnh xã hội, bao gồm nhân viên và khách hàng khác

Từ khi các khái niệm không gian dịch vụ ra đời đến năm 2001, các nghiên cứu về khái niệm này chủ yếu chỉ chú trọng đến môi trường vật lý mà không quan tâm đến bối cảnh xung quanh của môi trường cung cấp dịch vụ Một ví dụ cụ thể thường được sử dụng để nghiên cứu là về ngành dịch vụ nhà hàng Ví dụ chỉ ra rằng cảm nhận và tâm trạng của khách hàng dùng bữa tại các nhà hàng có thể bị ảnh hưởng bởi những yếu tố môi trường xung quanh cho dù cách bố trí không gian hay điều kiện môi trường đều phù hợp Ví dụ này cho thấy không chỉ riêng ngành nhà hàng mà các ngành dịch vụ có tính tương tác với khách hàng cao như ngân hàng, khách sạn, du lịch… đều chịu ảnh hưởng của bối cảnh môi trường xung quanh Chính vì thế, để đánh giá toàn diện giá trị của một dịch vụ, đề tài sử dụng cách tiếp cận môi trường dịch vụ của các tác giả Alastair và Janet kết hợp với Hightower và Shariat

3.2.2 Uy tín tổ chức

Trong giai đoạn cạnh tranh khốc liệt hiện nay các Doanh nghiệp cần xây dựng chỗ đứng vững chắc trong lòng khách hàng thông qua việc bảo vệ uy tín của mình trong chính những sản phẩm, những dịch vụ hoặc bằng việc giữ vững lời hứa với khách hàng trong các giao dịch Uy tín đóng vai trò quan trọng tới sự thành bại của các Doanh nghiệp, do đó việc giữ vững và nâng cao uy tín đã trở thành mục tiêu chiến lược của các Doanh nghiệp

Khái niệm uy tín đã được nghiên cứu trong rất nhiều lĩnh vực, trong lĩnh vực kinh tế,

uy tín được nghiên cứu trong mối quan hệ với chất lượng sản phẩm và giá thành sản phẩm (Shapiro, 1983; Wilson, 1985) vì uy tín Doanh nghiệp là một dấu hiệu tượng trưng cho chất lượng sản phẩm và dịch vụ nên khách hàng sẵn sàng trả giá cao cho những Doanh nghiệp có uy tín cao

Trong lĩnh vực tiếp thị, uy tín được xem như là một tài sản thương hiệu (Aaker, 1996)

và là sự tín nhiệm đối với Doanh nghiệp (Herbig và cộng sự, 1994) Theo Barnett và cộng sự (2006) thì uy tín được định nghĩa là sự đánh giá dựa trên khả năng tài chính, mức độ ảnh hưởng đến môi trường và xã hội của Doanh nghiệp trong một khoảng thời gian xác định

Trong lĩnh vực ngân hàng, việc nâng cao uy tín ngân hàng đóng vai trò quan trọng trong quá trình phục vụ khách hàng Trong thị trường hiện nay, việc phát triển và mở rộng nhanh chóng các ngân hàng đã làm cho khách hàng ngày càng có nhiều sự lựa chọn Do đó các ngân hàng cần cố gắng tạo một phong cách, một hình ảnh cũng như một uy tín riêng để chiếm lĩnh được nhận thức và tâm trí khách hàng Trong nghiên cứu này, khái niệm uy tín tổ chức được xác định bằng việc đánh giá những điều công

ty cam kết và những điều cam kết công ty thực sự thực hiện Thang đo đo lường khái niệm này được kế thừa từ thang đo “Uy tín tổ chức” trong nghiên cứu của Nha Nguyen

và Gaston Leblanc (2001) trong lĩnh vực dịch vụ

3.2.3 Giá trị dịch vụ

Giá trị dịch vụ là một khái niệm được nhiều nhà nghiên cứu quan tâm hiện nay Zeithaml (1988) đã đưa mô hình bốn cấp độ về nhận thức của khách hàng về sử dụng dịch vụ Khi xem xét và ra quyết định mua hoặc sử dụng dịch vụ nào đó, nhận thức của khách hàng về dịch vụ sẽ được lưu lại trong trí nhớ của họ ở 4 cấp độ từ thấp đến cao đó là: thuộc tính dịch vụ, chất lượng dịch vụ, giá trị dịch vụ và giá trị cá nhân Giá trị dịch vụ ở đây là việc khách hàng xem xét và đánh giá về sự đánh đổi giữa chi phí khách hàng phải chi ra và lợi ích họ nhận được Quan điểm nghiên cứu giá trị dịch

vụ dựa trên sự đánh đổi giữa “cho” và “nhận” được rất nhiều nhà nghiên cứu ủng hộ Năm 2008, Gronroos đã định nghĩa giá trị dịch vụ là giá trị mà khách hàng có được khi khách hàng nhận được sự hỗ trợ từ dịch vụ và họ cảm thấy tốt hơn so với trước khi nhận được sự hỗ trợ từ dịch vụ Năm 2003, Jarvis và các cộng sự đưa ra khái niệm giá trị dịch vụ gồm 2 thành phần giá trị quá trình (Process value) và giá trị kết quả (Outcome value) Hai thành phần này vẫn áp dụng nguyên lý của Zeithaml (1988) đưa

ra đó là dựa trên lợi ích nhận được và sự hy sinh

Trong nghiên cứu này, khái niệm đo lường giá trị dịch vụ sẽ được kế thừa từ nghiên cứu của tác giả L.N.Hậu và P.N.Thuý (2011) Năm 2011, tác giả L.N.Hậu và P.N.Thuý đã thực hiện nghiên cứu ảnh hưởng giá trị cá nhân đến giá trị dịch vụ và lòng trung thành của khách hàng trong ngành dịch vụ hàng không, ngân hàng và chăm sóc y tế Hai tác giả này đã sử dụng mô hình giá trị dịch vụ gồm hai thành phần là giá trị quá trình (Process value) và giá trị kết quả (Outcome value) Tuy nhiên, đề tài nghiên cứu chỉ nghiên cứu thành phần giá trị dịch vụ theo quá trình (Process value) mang lại cho khách hàng Đối với bối cảnh nghiên cứu là ngành ngân hàng, việc khách hàng cảm nhận dịch vụ mà ngân hàng mang lại chủ yếu thông qua quá trình cung cấp dịch vụ cho khách hàng, do đó nghiên cứu chỉ xem xét đến yếu tố quá trình cung cấp dịch vụ

3.2.4 Lòng trung thành của khách hàng

Có rất nhiều định nghĩa khác nhau về lòng trung thành, nhưng nhiều tác giả đều thừa nhận rằng sự trung thành bao gồm cả khía cạnh hành vi và khía cạnh thái độ (Jacoby

và Chesnut, 1978; Dick và Basu, 1994) Jacoby và Chesnut còn cho rằng để xem xét

sự trung thành của khách hàng đòi hỏi phải đánh giá các niềm tin, cảm giác và ý định của khách hàng trong khung cấu trúc của khách hàng

Hiện nay lòng trung thành của khách hàng đã và đang là mối quan tâm của nhiều nhà nghiên cứu Lòng trung thành của khách hàng đóng vai trò quan trọng trong sự thành công của Doanh nghiệp, lòng trung thành càng lớn sẽ đem lại lợi nhuận càng cao cho các Doanh nghiệp Theo thống kê thì 80% lợi nhuận của các Doanh nghiệp đến từ 20% khách hàng trung thành của Doanh nghiệp Do vậy việc chăm sóc khách hàng luôn được các Doanh nghiệp quan tâm đặc biệt là trong lĩnh vực cung cấp dịch vụ

Quan điểm nghiên cứu lòng trung thành dựa trên thái độ và nhận thức của khách hàng

có ý nghĩa quan trọng trong ngành dịch vụ Zeithaml và các cộng sự (1996) định nghĩa lòng trung thành là một khái niệm về thái độ bao gồm hiệu ứng truyền miệng tích cực

và ý định sử dụng lại của khách hàng Theo một nghiên cứu của Bowen và Chen (2001) trong lĩnh vực dịch vụ, lòng trung thành được định nghĩa là khuynh hướng giữa thái độ tích cực với một dịch vụ và cam kết tiếp tục sử dụng lại dịch vụ đó Lòng trung thành của khách hàng được dùng như một chỉ số quan trọng dẫn đến thành công của Doanh nghiệp vì khi trung thành, khách hàng thường không xem xét các phương án mua hàng khác nên họ cũng bỏ qua cơ hội tiếp cận với nhà cung cấp mới Đồng thời, một khách hàng trung thành sẽ có xu hướng giới thiệu tốt về dịch vụ mà họ trung thành, họ cũng dễ dàng bỏ qua những sai sót mà dịch vụ đem lại Do đó, mục tiêu của các nhà làm dịch vụ là xây dựng được sự trung thành của khách hàng hơn là chỉ làm cho họ hài lòng

Trong nghiên cứu này, khái niệm lòng trung thành sẽ được kế thừa từ nghiên cứu của tác giả Oliver (1999) Năm 1999, Oliver đã đưa ra một định nghĩa toàn diện nhất về lòng trung thành của khách hàng Ông cho rằng khái niệm này là một cam kết của khách hàng đối với một sản phẩm hay dịch vụ trong tương lai, vì vậy dẫn đến hành động mua và sử dụng lặp đi lặp lại một nhãn hiệu hay một bộ nhãn hiệu mà không bị thay đổi bởi các ảnh hưởng bên ngoài hay các nỗ lực tiếp thị

3.3 MỐI QUAN HỆ GIỮA CÁC YẾU TỐ TRONG MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

3.3.1 Mối quan hệ giữa các thành phần nguồn lực nhà cung cấp và Giá trị dịch

vụ

Trong lĩnh vực dịch vụ nói chung và dịch vụ ngân hàng nói riêng thì tài sản hữu hình

cụ thể là môi trường vật chất là yếu tố cần được quan tâm đầu tư vì khi khách hàng đến ngân hàng để sử dụng dịch vụ thì yếu tố đầu tiên khách hàng cảm nhận được đó chính là quy mô của ngân hàng, vẻ bề ngoài và không gian nội thất bên trong của các chi nhánh Một khi những yếu tố này được các ngân hàng quan tâm đầu tư sẽ tạo được lòng tin trong lòng khách hàng, nâng cao được lợi thế cạnh tranh trên thị trường Vì vậy, giả thuyết được đặt ra là :

H1: Môi trường vật chất có ảnh hưởng tích cực đến giá trị dịch vụ mà khách hàng nhận được

Đặc tính của dịch vụ đó là tính vô hình, do đó khách hàng phụ thuộc khá nhiều vào sự hướng dẫn của nhân viên, do đó sự tiếp xúc giữa nhân viên và khách hàng là rất lớn Chính vì thế, năng lực nhân viên là vấn đề mà các nhà cung cấp dịch vụ cần quan tâm Đối với ngành ngân hàng, nhân viên cần có trình độ chuyên môn tốt, ngoài ra việc tiếp xúc khá nhiều với khách hàng đòi hỏi nhân viên cũng cần có các kĩ năng cần thiết để

có thể cung cấp dịch vụ cho khách hàng một cách tốt nhất Vì vậy, giả thuyết được đưa

ngân hàng Việc khách hàng khác có mối quan hệ tốt với nhân viên, hay như hành vi của những người xung quanh cũng sẽ tạo được lòng tin nơi khách hàng Điều này khiến họ cảm thấy an tâm khi sử dụng dịch vụ tại ngân hàng Vì vậy, để hiểu rõ hơn về ảnh hưởng của các khách hàng khác đến giá trị dịch vụ mang lại cho khách hàng, giả thuyết được đặt ra trong nghiên cứu này là:

H3: Ảnh hưởng của khách hàng khác có tác động tích cực đến giá trị dịch vụ mà khách hàng nhận được

Uy tín của công ty là tài sản vô hình của công ty, là hình ảnh của công ty Uy tín sẽ giúp tôn vinh giá trị của công ty lên là kéo theo các lợi ích kinh tế vượt trội Ngược lại, một khi công ty bị mất uy tín, hoặc đơn thuần chỉ là những dấu hiệu làm tổn hại đến hình ảnh của công ty cũng sẽ phải chịu những tổn thất nặng nề khó có thể xác định được

Theo kết quả nghiên cứu của Hodovic và cộng sự (2011) khẳng định uy tín công ty có ảnh hưởng tích cực và quan trọng đến giá trị dịch vụ nhận được của khách hàng Do

đó, các Doanh nghiệp càng xây dựng và bảo vệ uy tín cho doanh nghiệp mình thì lợi thế cạnh tranh của Doanh nghiệp đó càng lớn so với đối thủ cạnh tranh Đặc biệt trong ngành dịch vụ ngân hàng, uy tín của ngân hàng cần cần được chú trọng hơn hết vì khi một ngân hàng có uy tín mạnh thì khách hàng sẽ tin tưởng và cảm thấy an tâm hơn khi

sử dụng dịch vụ Chính vì thế để hiểu rõ hơn về ảnh hưởng giữa uy tín của công ty và giá trị dịch vụ mang lại cho khách hàng, giả thuyết được đặt ra trong nghiên cứu này là:

H4: Uy tín công ty có ảnh hưởng tích cực đến giá trị dịch vụ mà khách hàng nhận được

3.3.2 Mối quan hệ giữa Giá trị dịch vụ và Lòng trung thành của khách hàng

Những nghiên cứu trước đã chỉ ra rằng có sự liên hệ chặt chẽ giữa giá trị dịch vụ và lòng trung thành của khách hàng Nghiên cứu của Zeithaml (1998) thừa nhận rằng có

sự ảnh hưởng trực tiếp giữa giá trị dịch vụ lên hành vi cuối cùng của khách hàng điển hình là lòng trung thành

Một nghiên cứu khác của Ruiz và các cộng sự (2008) cũng cho thấy có sự liên hệ mạnh mẽ giữa giá trị dịch vụ và lòng trung thành Khi khách hàng có đánh giá tốt về dịch vụ mà họ nhận được thì mối quan hệ giữa khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ trở nên gắn bó hơn Khi đó khách hàng sẽ có xu hướng đề cao nhà cung cấp đó và đặc biệt

là họ sẽ biểu lộ thái độ ưa thích của mình đối với nhà cung cấp đó so với những nhà cung cấp khác Do đó họ sẽ sử dụng lại và có thể chấp nhận giá cao hơn mà không chuyển sang sử dụng dịch vụ từ nhà cung cấp khác

Đồng thời, theo một nghiên cứu gần đây của Wang (2010) khi sử dụng dịch vụ, khách hàng thường so sánh những gì họ bỏ ra (như tiền bạc, thời gian, công sức…) với những lợi ích họ nhận được Một khi khách hàng xác định được giá trị dịch vụ họ nhận được xứng đáng với những gì họ bỏ ra thì họ sẽ tiếp tục giao dịch với nhà cung cấp đó thậm chí họ sẽ nói tốt về dịch vụ với những khách hàng tiềm năng khác Điều này có nghĩa là giá trị dịch vụ nhận được có ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành của khách hàng

3.4 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Mô hình nghiên cứu sau đây mô tả mối quan hệ giữa nguồn lực doanh nghiệp gồm các yếu tố Môi trường vật chất, Năng lực nhân viên, Các khách hàng khác và Uy tín tổ chức; Giá trị dịch vụ và Lòng trung thành của khách hàng đối với ngân hàng

Hình 3.1: Mô hình nghiên cứu

H2

H4

Không gian dịch vụ

3.5 MỘT SỐ GIẢ THUYẾT CHO MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

H1: Môi trường vật chất có tác động đến giá trị dịch vụ của khách hàng

H2: Năng lực nhân viên có tác động đến giá trị dịch vụ của khách hàng

H3: Các khách hàng khác có tác động đến giá trị dịch vụ của khách hàng

H4: Uy tín công ty có tác động đến giá trị dịch vụ của khách hàng

H5: Giá trị dịch vụ có tác động đến lòng trung thành của khách hàng

CHƯƠNG 4: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

4.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU

4.1.1 Phương pháp nghiên cứu

Bài nghiên cứu này lựa chọn phương pháp nghiên cứu hỗn hợp, phương pháp này được thực hiện theo các bước như sau

Nghiên cứu sơ bộ -

phương pháp định tính

Nghiên cứu chính thức - phương pháp định lượng Diễn giải kết quả

Hình 4.1: Phương pháp nghiên cứu hỗn hợp

(Nguồn: Sách Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh, tác giả Nguyễn Đình Thọ, 2011)

Bước đầu tiên là định tính, đây là phương pháp nhà nghiên cứu dùng để khám phá các hiện tượng khoa học cần nghiên cứu Bước tiếp theo dùng định lượng để khẳng định lại kết quả định tính đã thực hiện trước đó (Nguồn: Sách Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh, tác giả Nguyễn Đình Thọ, 2011)

4.1.2 Các bước thực hiện nghiên cứu

Bước thứ nhất, hình thành đề tài nghiên cứu: ở bước này tác giả xác định các vấn đề,

các yếu tố liên quan đến vấn đề nghiên cứu Bước này được thực hiện trong Chương

Mở đầu bao gồm lý do hình thành đề tài, mục tiêu nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu

Bước thứ hai, tìm kiếm cơ sở lý thuyết và xây dựng mô hình nghiên cứu

Bước ba, thiết kế nghiên cứu Trong phần này, cần xem xét dữ liệu sơ cấp và dữ liệu

thứ cấp, phương pháp nghiên cứu được thực hiện dựa trên việc xem xét các lý thuyết

đã học và ý kiến của các chuyên gia trong lĩnh vực ngân hàng

Quá trình nghiên cứu được thực hiện thông qua hai bước: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua việc phỏng vấn sâu, số lượng phỏng vấn 6 người trong đó có 2 chuyên gia trong ngành ngân hàng và 4 khách hàng có sử dụng các dịch vụ tại ngân hàng Nghiên cứu sơ bộ này nhằm mục đích thu thập thông tin để hiệu chỉnh thang đo, các biến quan sát phù hợp với bối cảnh nghiên cứu tại các ngân hàng ở Việt Nam cũng như phù hợp với các khái niệm và thuật ngữ

có liên quan Sau nghiên cứu sơ bộ, tiến hành thực hiện nghiên cứu chính thức thông qua phương pháp định lượng Trong giai đoạn này, việc thu thập dữ liệu được thực hiện bằng cách phát phiếu khảo sát thông qua hình thức khảo sát trực tiếp khách hàng đang sử dụng dịch vụ tại ngân hàng Phương pháp chọn mẫu để thu thập dữ liệu dự kiến sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác xuất, chọn mẫu thuận tiện (Convenience sampling)

Bước thứ tư, thực hiện phân tích dữ liệu và diễn dịch kết quả Việc phân tích dữ liệu

được thực hiện với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS

Bước năm, báo cáo kết quả và kiến nghị

Hình 4.2: Quá trình nghiên cứu được thực hiện theo mô hình sau:

độ tin cậy Cronbach’s Alpha

Hoàn chỉnh thang đo

Phân tích hồi qui

Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị dịch vụ

Kiểm định giả thuyết

4.2 NHU CẦU THÔNG TIN VÀ NGUỒN THÔNG TIN

4.2.1 Thông tin thứ cấp

Bảng 4.1: Nguồn thông tin thứ cấp

Thông tin về ngân hàng, số liệu thống

kê của ngành ngân hàng và quy trình

thực hiện giao dịch tại ngân hàng

Thông tin lấy từ các báo điện tử về ngành ngân hàng, trang web của các ngân hàng

4.2.2 Thông tin sơ cấp

Bảng 4.2: Nguồn thông tin sơ cấp

Kiểm tra thang đo nguồn lực nhà cung

cấp vì lý thuyết không có sẵn thang đo

Do vậy dựa trên những nghiên cứu trước

đó về nguồn lực nhà cung cấp và phát

triển thang đo đề tài, thêm vào đó phỏng

vấn sâu khoảng 3 nhà quản lý có kinh

nghiệm lâu năm trong ngành ngân hàng

Thông tin thu thập bằng cách phỏng vấn sâu các nhà quản lý đang làm việc tại các ngân hàng và các khách hàng của các ngân hàng trong khu vực Thành phố Hồ Chí Minh

Nhận dạng và kiểm tra thang đo nguồn

lực nhà cung cấp tác động đến lòng trung

thành của khách hàng sử dụng dịch vụ

ngân hàng

Các yếu tố thang đo cần kiểm tra như: Uy

tín tổ chức, Khả năng nhân viên, Cơ sở

vật chất và Không gian dịch vụ

Thông tin thu thập được bằng cách phỏng vấn trực tiếp với 3 khách hàng đã

và đang sử dụng dịch vụ ngân hàng trong khoảng 3 tháng gần nhất

Xác định mức độ tác động của các yếu tố

đó đến lòng trung thành của khách hàng

thông qua giá trị dịch vụ

Thông tin thu thập được bằng cách phát phiếu khảo sát đến các khách hàng đã

và đang sử dụng dịch vụ ngân hàng tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh

Kiểm định lại các giả thuyết của mô hình

nghiên cứu

4.3 PHƯƠNG PHÁP ĐO VÀ THU THẬP THÔNG TIN

4.3.1 Nghiên cứu sơ bộ

4.3.1.1 Mục tiêu

Do thang do trong đề tài nghiên cứu được áp dụng từ các nghiên cứu trước đó nên có

sự khác biệt về văn hoá, mức độ phát triển kinh tế và thị trường Vì vậy nghiên cứu sơ

bộ được thực hiện thông qua phương pháp nghiên cứu định tính Đây là bước nghiên cứu để sàng lọc, hiệu chỉnh và bổ sung các biến quan sát dựa trên lý thuyết nhằm phù hợp hơn với bối cảnh nghiên cứu Cơ sở lý thuyết đưa ra về nguồn lực nhà cung cấp, giá trị dịch vụ và lòng trung thành của khách hàng đều có thang đo tuy nhiên thang đo này chỉ mang tính chất tổng quát nhất không đặc thù cho ngành ngân hàng vì vậy cần thực hiện nghiên cứu định tính để xem xét các yếu tố theo đúng bối cảnh nghiên cứu Nghiên cứu định tính dựa trên thang đo gốc để đề xuất bộ thang đo theo đúng bối cảnh của dịch vụ ngân hàng và từ đó xây dựng bảng câu hỏi phục vụ cho nghiên cứu định lượng

4.3.1.2 Phương pháp thu thập dữ liệu

Công cụ chính được sử dụng trong thu thập dữ liệu của phương pháp nghiên cứu định tính là quan sát, thảo luận giữa nhà nghiên cứu và đối tượng nghiên cứu (Krueger

1998, Schostak 2006) Do đặc thù bản chất của dữ liệu trong nghiên cứu định tính là

dữ liệu bên trong của đối tượng nghiên cứu do đó dữ liệu của loại nghiên cứu này được thu thập được thông qua kỹ thuật phỏng vấn sâu

Sau khi tham khảo các thông tin thứ cấp trên báo điện tử, tạp chí chuyên ngành ngân hàng, việc tiếp theo là tiếp cận và trao đổi với những nhà quản lý đang làm việc tại các ngân hàng và các khách hàng Việc tiếp cận trực tiếp, thực hiện phỏng vấn sâu giúp thông tin thu thập được mang tính chính xác và đáng tin cậy hơn

4.3.1.3 Công cụ thu thập dữ liệu định tính

Do thang đo trong đề tài nghiên cứu được áp dụng từ các thang đo từ các nghiên cứu trước vì vậy công cụ thu thập dữ liệu định tính được sử dụng trong đề tài này là bảng câu hỏi khảo sát sơ bộ

Quan sát là một công cụ rất thường dùng để thu thập dữ liệu trong nghiên cứu định tính Trong bài nghiên cứu này, việc quan sát được thực hiện bằng cách tác giả chủ động đặt mình vào vị trí khách hàng đến các ngân hàng thực hiện một số giao dịch tại ngân hàng, đồng thời thảo luận với những khách hàng khác nhằm thu thập thêm thông tin để bổ sung vào thang đo nguồn lực nhà cung cấp

Thảo luận tay đôi là kỹ thuật thu thập dữ liệu thông qua việc thảo luận giữa hai người nhà nghiên cứu và đối tượng thu thập dữ liệu (Nguyễn & Nguyễn, 2009) Trong nghiên cứu này, việc thảo luận được thực hiện giữa tác giả với những nhà quản lý, nhân viên đang làm việc tại các ngân hàng

4.3.1.4 Phân tích dữ liệu định tính

Việc phân tích dữ liệu định tính được thực hiện qua 4 bước:

Bước 1: phân loại dữ liệu Bước này được thực hiện dựa theo thang đo đã chia sắp xếp

lại các dữ liệu thu thập thành những nhóm khái niệm theo thang đo

Bước 2: thu gọn Bước này được thực hiện nhằm kết hợp các yếu tố có cùng thuộc tính

lại với nhau

Bước 3: kết nối dữ liệu Sau khi đã phân loại và thu gọn dữ liệu, tiến hành so sánh sự

giống và khách nhau giữa những nhóm dữ liệu nhằm thiết lập thuộc tính cho những nhóm đã phân loại

Bước 4: xây dựng thang đo và câu hỏi định lượng dựa trên các thuộc tính đã kết hợp

4.3.1.5 Thiết kế thang đo nghiên cứu sơ bộ

Dựa trên thang đo gốc về nguồn lực nhà cung cấp bao gồm 4 yếu tố: Uy tín thương hiệu (Organization reputation), Năng lực nhân viên (Employee capability), Các khách hàng khác (Other customers) và Không gian vật chất (Physical servicescape); về giá trị dịch vụ và lòng trung thành của khách hàng đã được nghiên cứu và áp dụng trước đó, tiến hành hiệu chỉnh và diễn dịch cho phù hợp với bối cảnh nghiên cứu – ngành ngân hàng Việc hiệu chỉnh thang đo cho hoàn chỉnh sẽ được tiến hành sau khi thực hiện phỏng vấn với những chuyên gia trong ngành và khách hàng có sử dụng dịch vụ ngân hàng

Cụ thể các thang đo tham khảo từ các nghiên cứu trước đây được sử dụng trong bước lập thang đo sơ bộ gồm:

Thang đo Môi trường vật chất sử dụng thang đo trong nghiên cứu của Hightower và Shariat (2009) gồm 2 biến quan sát

Thang đo Ảnh hưởng của nhân viên (Employee) trong nghiên cứu của Hightower và Shariat (2009) gồm 2 biến quan sát

Thang đo Các khách hàng khác (Other customers) trong nghiên cứu của Hightower và Shariat (2009)gồm 2 biến quan sát

Thang đo Uy tín tổ chức (Organization reputation) trong nghiên cứu của Nha Nguyen

và Gaston Leblanc (2001) gồm 3 biến quan sát

Thang đo Giá trị dịch vụ (Service value) trong nghiên cứu của L.N.Hậu và P.N.Thuý (2011) gồm 2 thành phần với các biến quan sát cụ thể:

 Thành phần giá trị quá trình (Process value): gồm 3 biến quan sát

 Thành phần giá trị kết quả (Outcome value): gồm 2 biến quan sát

Thang đo Lòng trung thành của khách hàng (Loyalty) trong nghiên cứu của Oliver (1999), thang đo thể hiện 2 nhân tố thái độ và hành vi:

 Thang đo thái độ được đo bằng 3 biến quan sát

 Thang đo hành vi được đo bằng 4 biến quan sát

Bảng 4.3: Thang đo tham khảo từ nghiên cứu trước

servicescape) V1: Hài lòng với cơ

sở vật chất của X (The physical facilities are pleasing) V2: Nhà vệ sinh được thiết kế đẹp (The restrooms are designed well)

V1: Cơ sở vật chất của ngân hàng X thuộc loại tốt so với nơi khác (nội thất, các tiện nghi ) V2: Tôi đánh giá cao

cơ sở vật chất của ngân hàng X V3: Cách bố trí của ngân hàng X gây ấn tượng tốt với tôi V4: Cách bố trí của ngân hàng X đáp ứng

kỳ vọng của tôi (an toàn, thuận tiện, thư giãn)

V5: Tôi nhận thấy X hiểu rõ cơ sở vật chất của ngân hàng là quan trọng đối với khách hàng

V6: Vẻ bề ngoài của ngân hàng X trông rất

bề thế V7: Vẻ bề ngoài của ngân hàng X thu hút nhiều khách hàng đến giao dịch

Các câu hỏi của yếu tố môi trường vật chất thể hiện sự đánh giá của khách hàng về

cơ sở vật chất,

vẻ ngoài, cách

bố trí của ngân hàng

Thang đo đề tài của yếu tố môi trường vật chất được xây dựng dựa trên thang

đo sơ bộ của Hightower và Shariat (2009) Các biến V1, V2 dùng để đánh giá chung cơ sở vật chất của ngân hàng Các biến V3, V4 thể hiện cảm nhận của khách hàng

về cách bố trí trong ngân hàng Biến V5 cho thấy đánh giá của khách hàng về mức độ chú trọng đến yếu tố cơ sở vật chất của ngân hàng Biến V6, V7 đánh giá vẻ

bề ngoài của ngân hàng

Ảnh hưởng của nhân viên

(Employee) V1: Nhân viên luôn

V1: Nhân viên của ngân hàng X có thái độ thân thiện

V2: Nhân viên của X

Các câu hỏi trong phần này đưa ra ý kiến nhận xét, đánh