Quản lý marketing sản phẩm máy công nghiệp tại công ty cổ phần vạn xuân

Tuy nhiên, cũng không thể phủ nhận tầm quan trọng của những hoạt ñộng quản lý marketing khác như lựa chọn thị trường mục tiêu phù hợp, tổ chức hoạt ñộng phân phối hiệu quả, quản lý chất

BỘ GIÁO DỤC VÀ ðÀO TẠO

TRƯỜNG ðẠI HỌC NÔNG NGHIỆP HÀ NỘI

NGÔ MẠNH HIẾU

QUẢN LÝ MARKETING SẢN PHẨM MÁY CÔNG NGHIỆP

TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN VẠN XUÂN

LUẬN VĂN THẠC SĨ

HÀ NỘI – 2013

BỘ GIÁO DỤC VÀ ðÀO TẠO

TRƯỜNG ðẠI HỌC NÔNG NGHIỆP HÀ NỘI

NGÔ MẠNH HIẾU

QUẢN LÝ MARKETING SẢN PHẨM MÁY CÔNG NGHIỆP

TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN VẠN XUÂN

LỜI CAM ðOAN

Tôi xin cam ñoan: Luận văn này là công trình nghiên cứu của cá nhân tôi

và ñược thực hiện dưới sự hướng dẫn của cô giáo GS.TS Phạm Thị Mỹ Dung Các nội dung nghiên cứu và kết quả trong ðề tài này là trung thực và chưa từng ñược công bố dưới bất cứ hình thức nào Những số liệu trong các bảng biểu phục

vụ cho việc phân tích, nhận xét, ñánh giá ñược chính tác giả thu thập từ các nguồn khác nhau và ñược ghi trong phần tài liệu tham khảo Nếu phát hiện có bất kỳ sự gian lận nào tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm trước Hội ñồng, cũng như kết quả Luận văn của mình

Hà Nội, ngày tháng năm 2013

Tác giả luận văn

NGÔ MẠNH HIẾU

Tôi xin chân thành cảm ơn Công ty Cổ Phần Vạn Xuân, bạn bè, ñồng nghiệp

và gia ñình ñã giúp ñỡ tôi trong suốt quá trình thực hiện Luận văn này

Vì hạn chế về nguồn lực và thời gian, Luận văn không thể tránh khỏi những thiếu sót Tác giả xin trân trọng tiếp thu các ý kiến ñóng góp của các nhà khoa học, thầy, cô, ñồng nghiệp và những người quan tâm ñể Luận văn ñược hoàn thiện hơn Tôi xin chân thành cảm ơn!

Hà Nội, ngày tháng năm 2013

Tác giả Luận văn

NGÔ MẠNH HIẾU

MỤC LỤC

2.2.1 Tình hình thị trường sản phẩm máy công nghiệp ở Việt Nam 37

3.1.4 Kết quả sản xuất kinh doanh trong một số năm gần ñây 51

3.2.3 Phương pháp thu thập số liệu 55

4.1 đặc ựiểm tổ chức hoạt ựộng kinh doanh sản phẩm máy công nghiệp

4.2 Thực trạng tổ chức hoạt ựộng quản lý Marketing ựối với sản phẩm

4.2.2 Xây dựng và thực hiện chiến lược Marketing hỗn hợp 60

4.3 Ảnh hưởng của quản lý Marketing sản phẩm ựến kết quả kinh doanh

4.4 Các yếu tố ảnh hưởng ựến hoạt ựộng quản lý Marketing sản phẩm tại

4.5 đánh giá chung về hoạt ựộng quản lý Marketing sản phẩm máy công

4.6 Các giải pháp hoàn thiện tổ chức hoạt ựộng quản lý Marketing sản

phẩm máy công nghiệp tại Công ty Cổ phần Vạn Xuân 75

4.6.2 Hoàn thiện quy trình quản lý Marketing với sản phẩm máy công nghiệp 76 4.6.3 Hoàn thiện tổ chức nguồn nhân lực và phương thức quản lý 81

4.6.4 Hoàn thiện kiểm tra giám sát các hoạt ñộng Marketing sản phẩm máy

DANH MỤC BẢNG

3.3 Kết quả sản xuất kinh doanh của Công ty Vạn Xuân 52

4.2 Máy công nghiệp ñược nhập khẩu và mua lại qua 3 năm 61 4.3 Kết quả tiêu thụ sản phẩm trong một số năm gần ñây 68

DANH MỤC SƠ ðỒ

2.7 Mô hình các chiến lược cạnh tranh cơ bản của Michale Porter 30 2.8 Quy trình kiểm tra ñánh giá các hoạt ñộng Marketing 34

PHẦN I

MỞ ðẦU

1.1 Tính cấp thiết của ñề tài nghiên cứu

Kể từ khi Việt Nam thực hiện chính sách kinh tế mở cửa, chuyển ñổi từ nền kinh tế tập trung bao cấp sang nền kinh tế thị trường có sự quản lý của Nhà nước, ñể duy trì và phát triển hoạt ñộng sản xuất kinh doanh buộc các doanh nghiệp phải phát huy hết mọi tiềm lực, nguồn lực, và mọi năng lực sẵn có của mình Những nỗ lực này thể hiện rõ nét nhất trong hoạt ñộng quản lý marketing ða số các doanh nghiệp quan tâm và tập trung chú trọng hoạt ñộng tổ chức bán hàng ñi kèm với hoàn thiện dịch vụ chăm sóc khách hàng Liên tục tìm tòi nghiên cứu phương pháp tổ chức bán hàng mới, tiếp cận nắm bắt tâm lý khách hàng, ñịnh vị sản phẩm và dịch vụ ñính kèm khác biệt thì mới có thể gia tăng doanh số và lợi nhuận ñồng thời chiếm lĩnh thị phần sản phẩm trên thị trường Cụ thể hơn, ñể ñạt ñược kết quả trên các nhà quản lý marketing có thể cống hiến cho khách hàng những sản phẩm cải tiến có chất lượng cao hơn, chủng loại phong phú hơn, hình thức ñẹp hơn, bao bì hấp dẫn hơn, hoặc dịch vụ sau bán hàng hoàn hảo hơn, tất cả ñều nhằm vào việc câu dẫn khách hàng ñến với sản phẩm của doanh nghiệp Tuy nhiên, cũng không thể phủ nhận tầm quan trọng của những hoạt ñộng quản lý marketing khác như lựa chọn thị trường mục tiêu phù hợp, tổ chức hoạt ñộng phân phối hiệu quả, quản lý chất lượng sản phẩm và liên kết trong kinh doanh

Quản lý marketing là quá trình phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra hoạt ñộng marketing Những hoạt ñộng này liên quan ñến sản phẩm, dịch

vụ và ý tưởng, và dựa trên ý niệm về sự trao ñổi, mục ñích là tạo ra sự thỏa mãn cho các bên tham gia ðồng thời, ñó là quá trình tìm cách ảnh hưởng ñến mức ñộ và ñặc tính của nhu cầu theo hướng giúp cho tổ chức thành ñạt các mục

tiêu Nói một cách khác, quản lý marketing là quản lý sức cầu (demand)

Với chức năng chủ yếu ñó, quản lý marketing có vị trí và vai trò hết sức quan trọng ñối với các hoạt ñộng quản lý nghiệp vụ khác trong doanh nghiệp như

quản lý chuỗi cung ứng sản phẩm ựầu vào, quản lý sản xuất, quản lý kênh phân phối sản phẩm, quản lý tài chắnh và quản lý nhân sự Trên một ý nghĩa nào ựó, quản lý marketing có tác dụng ựịnh hướng cho các hoạt ựộng quản lý khác qua việc chỉ rõ nhu cầu của các khách hàng mục tiêu, áp lực của cạnh tranh và sự ựề nghị cung ứng một hệ thống sản phẩm và dịch vụ thắch hợp Trong bối cảnh nhu cầu thị trường ngày càng phong phú và ựa dạng, cạnh tranh ngày càng gia tăng, các nguồn lực kinh doanh ngày càng khan hiếm thì vai trò của quản lý marketing ngày càng trở nên quan trọng trong nỗ lực duy trì, phát triển, và nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp

Công ty cổ phần Vạn Xuân là ựơn vị thành viên của Transmeco group Doanh nghiệp này ựược chuyển ựổi (cổ phần hóa) từ xắ nghiệp cơ khắ sửa chữa theo quyết ựịnh của Bộ Giao thông Vận tải vào năm 2000 Một trong những hoạt ựộng sản xuất kinh doanh của công ty là kinh doanh xuất nhập khẩu máy xây dựng Lợi nhuận thông qua hoạt ựộng thương mại này góp phần không nhỏ vào hiệu quả hoạt ựộng sản xuất kinh doanh của Công ty Lĩnh vực kinh doanh này có tỷ suất lợi nhuận cao nên Công ty ựã và ựang tập trung khai thác thị trường và ựẩy mạnh phát triển Hiện nay, Công ty ựang mở rộng kinh doanh nhập khẩu máy móc, thiết bị, máy xây dựng các loại từ thị trường Nhật Bản, Hàn Quốc, mở rộng thị trường tiêu thụ tại Việt Nam ựể phấn ựấu trở thành một doanh nghiệp hàng ựầu trong lĩnh vực cung cấp và cho thuê thiết bị xây dựng tại phắa Bắc Việt Nam Tuy nhiên, thị trường máy công nghiệp hiện nay ựược coi như sân chơi của các ông lớn Các công ty lớn

ựã và ựang tham gia thao túng thị trường máy công nghiệp đó thường là các công

ty ựại diện thương mại hay là nhà phân phối cho các hãng lớn của nước ngoài Có thể thấy rằng công cụ cạnh tranh hữu hiệu hiện nay trong lĩnh vực máy công nghiệp vẫn là nhãn hiệu của nhà cung cấp Tâm lắ chung của khách hàng là luôn tin tưởng vào các thương hiệu lớn, họ tin tưởng tuyệt ựối rằng với các nhãn hiệu lớn họ sẽ ựược ựảm bảo hơn về chất lượng của sản phẩm và dịch vụ Hơn nữa, các nhà cung cấp lớn chú trọng nhiều hơn tới các dịch vụ sau bán hàng mà ựây là yếu tố hết sức quan trọng trong ngành kinh doanh máy công nghiệp

Ở quy mô nhỏ hơn, doanh nghiệp mới và cũ trong lĩnh vực này ựều có thể

tiếp cận với các các nhà nhập khẩu trực tiếp và ký kết hợp ñồng cung ứng khiến cho giá thị trường trong nước giảm, cạnh tranh ngày càng sâu sắc ðứng trước thực tế này, vấn ñề ñặt ra cho Công ty cổ phần Vạn Xuân là làm thế nào ñể có thể nghiên cứu, lập kế hoạch, xây dựng một ñịnh hướng và thực hiện chiến lược marketing cụ thể, phù hợp với thị trường mục tiêu của doanh nghiệp cũng như bối cảnh ñặc ñiểm của ngành ðiều này giúp Công ty có thể ñứng vững và tiếp tục gia tăng niềm tin ñối với các ñối tượng khách hàng quen thuộc cũng như cơ hội mở rộng hình ảnh của doanh nghiệp trên thị trường của các ñối tượng khách hàng tiềm năng Xuất phát từ vấn ñề cấp bách trên, kết hợp việc vận dụng kiến thức chuyên môn vào thực tiễn

nghiên cứu, chúng tôi lựa chọn nghiên cứu ñề tài: “Quản lý Marketing sản phẩm

máy công nghiệp tại Công Ty Cổ Phần Vạn Xuân”

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

1.2.1 Mục tiêu chung

Phân tích thực trạng hoạt ñộng quản lý marketing sản phẩm máy công nghiệp của công ty cổ phần Vạn Xuân ñể từ ñó rút ra những ưu nhược ñiểm, khó khăn, và tồn tại trong nâng cao hiệu quả marketing sản phẩm máy công nghiệp trên thị trường trong nước từ ñó ñề xuất một số giải pháp nâng cao hiệu quả quản lý marketing sản phẩm máy công nghiệp của Công ty trên thị trường khu vực trong nước

- ðề xuất một số giải pháp hoàn thiện hoạt ñộng quản lý marketing sản phẩm máy công nghiệp của Công ty ở thị trường trong nước

1.3 Câu hỏi nghiên cứu

Với ñối tượng nghiên cứu là hoạt ñộng quản lý marketing các sản phẩm máy công nghiệp tại doanh nghiệp, một số câu hỏi nghiên cứu ñược ñặt ra, cụ thể là:

- Quản lý marketing sản phẩm máy công nghiệp ñang ñược Công ty triển khai như thế nào?

- Những thách thức và khó khăn nào mà Công ty ñang gặp phải trong nghiên cứu, lập kế hoạch, tổ chức, thực hiện các hoạt ñộng marketing liên quan ñến sản phẩm máy công nghiệp?

- Các hoạt ñộng marketing liên quan ñến sản phẩm máy công nghiệp tại Công ty hiện nay có thực sự hiệu quả hay không?

1.4 ðối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.4.1 ðối tượng nghiên cứu

ðối tượng nghiên cứu của ñề tài là công tác quản lý Marketing ñối với các sản phẩm máy công nghiệp nhập khẩu và xuất khẩu của doanh nghiệp và các yếu tố ảnh hưởng ñến hiệu quả công tác quản lý marketing Theo ñó ñối với loại sản phẩm máy công nghiệp, ñối thủ cạnh tranh, nhà cung ứng máy công nghiệp, sản phẩm cạnh tranh thay thế, môi trường ngành cũng ñược ñề cập trong quá trình nghiên cứu nhằm phản ánh rõ thực trạng tổ chức quản lý marketing và yếu tố tác ñộng ñến hiệu quả triển khai các hoạt ñộng marketing sản phẩm máy công nghiệp ở thị trường trong nước của Công ty

1.4.2 Phạm vi nghiên cứu

- Nội dung: Nghiên cứu không ñề cập ñến tất cả các lĩnh vực sản xuất kinh

doanh của doanh nghiệp mà tập trung phân tích thực trạng hoạt ñộng quản lý Marketing ñối với một số dòng sản phẩm máy công nghiệp chính, những sản phẩm mang lại tỷ suất doanh thu bán hàng cũng như lợi nhuận tương ñối lớn so với cơ cấu doanh thu và lợi nhuận của những lĩnh vực sản xuất kinh doanh khác ðồng thời, ñây là ñịnh hướng kinh doanh dài hạn của doanh nghiệp trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt trên thị trường trong nước Với phương pháp tiếp cận hệ thống, phần lớn nội dung của ñề tài là mô tả những hoạt ñộng lập kế hoạch, tổ chức, thực hiện, giám sát và kiểm tra các hoạt ñộng marketing liên quan ñến dòng sản phẩm trên

- Không gian: Nghiên cứu ñược thực hiện tại Công ty cổ phần Vạn Xuân

Thị trường sản phẩm máy công nghiệp của Công ty trong phân tích là thị trường khu vực trong nước

- Thời gian : Số liệu thu thập phục vụ quá trình phân tích ñược thu thập

trong khoảng thời gian 3 năm 2010 - 2012

PHẦN II

CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN CỦA ðỀ TÀI

2.1 Một số cơ sở lý luận

2.1.1 Khái quát chung về Marketing

2.1.1.1 Bản chất của hoạt ñộng Marketing

Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ nó mà các cá nhân và các nhóm người khác nhau nhận ñược cái mà họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, cung cấp và trao ñổi các sản phẩm có giá trị với những người khác (Philip Kotler, 1999) Marketing ñã từng ñược hiểu là tiếp thị, bán ra thị trường, phát triển thị trường, làm thị trường, nhưng ngày nay marketing hiện ñại không còn chỉ ñược hiểu một cách ñơn giản như vậy mà ñó là một khoa học nghiên cứu thị trường nhằm mục ñích chỉ ra cho các công ty, xí nghiệp thậm chí cả các tổ chức phi lợi nhuận ñạt ñược hiệu quả cao nhất trong hoạt ñộng sản xuất kinh doanh của mình Tuy vậy ñứng dưới những góc ñộ nhìn nhận khác nhau các nhà kinh tế, các nhà quản lý kinh doanh có những quan ñiểm khác nhau về Marketing

Theo Philip Kotler (2003), các công ty ngày nay phải nhanh chóng thay ñổi một cách cơ bản nhưng suy nghĩ của mình về công việc kinh doanh và chiến lược marketing Thay vì một thị trường với những ñối thủ cạnh tranh cố ñịnh và ñã biết,

họ phải hoạt ñộng trong một môi trường chiến tranh với những ñối thủ cạnh tranh biến ñổi nhanh chóng, những tiến bộ về công nghệ, những ñạo luật mới, những chính sách thương mại mới và sự trung thành của khách hàng ngày càng giảm sút Các công ty ñang phải chạy ñua với nhau trên một tuyến ñường với những biển báo

và luật lệ luôn luôn thay ñổi, không có tuyến ñích và không có chiến thắng vĩnh cửu Họ buộc phải chạy ñua và hi vọng là mình ñang chạy ñúng theo phương hướng

mà công chúng mong muốn

Từ khi mới xuất hiện cho ñến nay ñã có rất nhiều ñịnh nghĩa khác nhau về Marketing Trước ñây nhiều người quan niệm rằng Marketing có nghĩa là cố gắng bán ñược thật nhiều hàng hóa và thu ñược tiền về Tuy nhiên trên thực tế khách hàng luôn có những yêu cầu rất khác nhau ñối với sản phẩm, dịch vụ, giá cả, ñòi hỏi

ngày càng cao về chất lượng và dịch vụ, bị hấp dẫn bởi những thứ hàng hóa và dịch

vụ nào ñáp ứng tốt nhất những nhu cầu và mong ñợi của cá nhân họ Chính vì vậy, các công ty luôn cố gắng làm thế nào ñể thỏa mãn các khách hàng mục tiêu của mình Quan ñiểm Marketing hiện ñại ñã chuyển từ quan ñiểm theo ñuổi việc bán hàng sang quan ñiểm tạo ra khách hàng

Marketing là quá trình xúc tiến với thị trường nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của con người; hoặc Marketing là một dạng hoạt ñộng của con người (bao gồm cả tổ chức) nhằm thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua trao ñổi Tiếp cận Marketing theo chức năng, quá trình và mục tiêu của Marketing gắn liền với mô hình Marketing hỗn hợp (Marketing-mix), Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ

ñịnh nghĩa về Marketing như sau: “Marketing là một quá trình hoạch ñịnh và quản

lý thực hiện việc ñịnh giá, chiêu thị, và phân phối các ý tưởng, hàng hóa, dịch vụ nhằm mục ñích tạo ra các giao dịch ñể thảo mãn những mục tiêu của cá nhân, của

tổ chức và của xã hội”

Như vậy, dù tiếp cận Marketing theo nhiều khía cạnh khác nhau nhưng cuối cùng bản chất của Marketing vẫn là tạo ra khách hàng cho doanh nghiệp, hướng tới khách hàng và làm thỏa mãn tốt nhất các nhu cầu của khách hàng Nhận thấy ñược mục ñích, vị thế của chính mình trong môi trường cạnh tranh cho thấy tầm quan trọng của hoạt ñộng Marketing của doanh nghiệp Tư duy Marketing cần có ñược thay ñổi cơ bản ñó là chuyển từ quan ñiểm chỉ ñơn thuần theo ñuổi việc bán hàng chuyển sang quan ñiểm tạo ra thêm những khách hàng mới

2.1.1.2 Một số thuật ngữ liên quan ñến khái niệm Marketing hiện ñại

Khái niệm về marketing dẫn ñến những khái niệm cốt lõi sau: nhu cầu cấp thiết, mong muốn, nhu cầu, sản phẩm, lợi ích, chi phí, sự thỏa mãn, trao ñổi, giao dịch, thị trường, marketing và người làm marketing

a) Nhu cầu cấp thiết (needs)

ðiểm xuất phát của tư duy marketing là những nhu cầu và mong muốn của con người Người ta cần thức ăn, nước uống, không khí và nơi ở ñể sống còn Bên cạnh ñó, con người còn có nguyện vọng mạnh mẽ cho sự sáng tạo, giáo dục và các dịch vụ khác Nhu cầu cấp thiết của con người là cảm giác thiếu hụt một

cái gì ñó mà họ cảm nhận ñược Nhu cầu cấp thiết của con ngưòi rất ña dạng và phức tạp Nó bao gồm cả những nhu cầu sinh lý cơ bản về ăn, mặc, sưởi ấm và an toàn tính mạng lẫn những nhu cầu xã hội như sự thân thiết gần gũi, uy tín và tình cảm cũng như các nhu cầu cá nhân về tri thức và tự thể hiện mình Nhu cầu cấp thiết

là những phần cấu thành nguyên thủy của bản tính con người, không phải do xã hội hay người làm mketing tạo ra Nếu các nhu cầu cấp thiết không ñược thỏa mãn thì con người sẽ cảm thấy khổ sở và bất hạnh Và nếu các nhu cầu ñó có ý nghĩa càng lớn ñối với con ngưòi thì nó càng khổ sở hơn Con người không ñược thỏa mãn sẽ lựa chọn một trong hai hướng giải quyết: hoặc là bắt tay tìm kiếm một ñối tượng có khả năng thỏa mãn ñược nhu cầu, hoặc cố gắng kìm chế nó

b) Mong muốn (wants)

Mong muốn của con người là một nhu cầu cấp thiết có dạng ñặc thù, tương ứng với trình ñộ văn hóa và nhân cách của mỗi người Mong muốn ñược biểu hiện ra thành những thứ cụ thể có khả năng thỏa mãn nhu cầu bằng phương thức mà nếp sống văn hóa của xã hội ñó vốn quen thuộc Khi xã hội phát triển thì nhu cầu của các thành viên cũng tăng lên Con người càng tiếp xúc nhiều hơn với những ñối tượng gợi trí tò mò, sự quan tâm và ham muốn Các nhà sản xuất, về phía mình, luôn hướng hoạt ñộng của họ vào việc kích thích ham muốn mua hàng và cố gắng thiết lập mối liên hệ thích ứng giữa những sản phẩm của

họ với nhu cầu cấp thiết của con ngưòi

c) Nhu cầu (demands)

Nhu cầu của con người là những mong muốn kèm thêm ñiều kiện có khả năng thanh toán Các mong muốn sẽ trở thành nhu cầu khi ñược bảo ñảm bởi sức mua Con người không bị giới hạn bởi mong muốn mà bị giới hạn bởi khả năng thỏa mãn ước muốn Rất nhiều người cùng mong muốn một sản phẩm, nhưng chỉ có số ít là thỏa mãn ñược nhờ khả năng thanh toán của họ Do vậy, trong hoạt ñộng marketing, các doanh nghiệp phải ño lường ñược không chỉ bao nhiêu người muốn sản phẩm của mình, mà quan trọng hơn là bao nhiêu người

có khả năng và thuận lòng mua chúng

Trong quá trình thực thi marketing như một chức năng kinh doanh,

những người làm marketing không tạo ra nhu cầu, nhu cầu tồn tại một cách khách quan Người làm marketing cùng với các yếu tố khác trong xã hội tác ñộng ñến những mong muốn, nhu cầu bằng càch tạo ra những sản phẩm thích hợp, dễ tìm, hấp dẫn và hợp túi tiền cho những khách hàng mục tiêu của họ Sản phẩm càng thỏa mãn mong muốn và nhu cầu của khách hàng mục tiêu bao nhiêu thì người làm marketing càng thành công bấy nhiêu

d) Sản phẩm

Những nhu cầu cấp thiết, mong muốn và nhu cầu của con người gợi mở nên sự có mặt của sản phẩm Sản phẩm là bất cứ những gì có thể ñưa ra thị trường, gây sự chú ý, ñược tiếp nhận, ñược tiêu thụ hay sử dụng ñể thỏa mãn một nhu cầu hay mong muốn của con người Thông thường thì từ “sản phẩm“ gợi trong trí óc chúng ta một vật thể vật chất như là một cái ô tô, một cái ti vi, hay một ñồ uống Và vì thế, chúng ta thường dùng các từ “sản phẩm“ và “dịch vụ“

ñể phân biệt các vật thể vật chất và cái không sờ mó ñược Nhưng thật ra, suy cho cùng tầm quan trọng của các sản phẩm vật chất không nằm nhiều ở chỗ chúng ta

có nó mà là ở chỗ chúng ta dùng nó ñể thỏa mãn mong muốn của chúng ta Nói

cách khác, người ta không mua một sản phẩm, họ mua những lợi ích mà sản

phẩm ñó ñem lại Chẳng hạn, người ta không mua một xe máy ñể ngắm nó mà

ñể nó cung cấp một dịch vụ ñi lại Một hộp trang ñiểm ñược mua không phải

ñể chiêm ngưỡng mà ñể cung cấp một dịch vụ làm cho người ta ñẹp hơn Người phụ nữ không mua một lọ nước hoa, chị ta mua “một niềm hy vọng” v.v Vì thế, các sản phẩm vật chất thực sự là những công cụ ñể cung cấp các dịch vụ tạo nên sự thõa mãn hay lợi ích cho chúng ta Nói một cách khác, chúng là những phương tiện chuyển tải lợi ích Khái niệm sản phẩm và dịch vụ còn bao gồm

cả các hoạt ñộng, vị trí, nơi chốn, các tổ chức và ý tưởng v.v Vì vậy, ñôi khi người ta dùng những thuật ngữ khác ñể chỉ sản phẩm, như là vật làm thỏa mãn (satisfier) nguồn (resource) hay sự cống hiến (offer)

Sẽ là sai lầm nếu các nhà sản xuất chỉ chú trọng ñến khía cạnh vật chất của sản phẩm mà ít quan tâm ñến những lợi ích mà sản phẩm ñó ñem lại Nếu như thế, họ chỉ nghĩ ñến việc tiêu thụ sản phẩm chứ không phải là giải pháp ñể giải

quyết một nhu cầu Vì vậy, người bán phải ý thức ñược rằng công việc của họ là bán những lợi ích hay dịch vụ chứa ñựng trong những sản phẩm có khả năng thõa mãn nhu cầu hay ước muốn của khách hàng chứ không phải bán những ñặc tính vật chất của sản phẩm

Khái niệm về sản phẩm và mong muốn dẫn chúng ta ñến khái niệm khả năng thỏa mãn của sản phẩm Chúng ta có thể diễn ñạt một sản phẩm ñặc trưng nào ñó và một mong muốn nào ñó thành các vòng tròn và diễn tả khả năng thỏa mãn ước muốn của sản phẩm bằng mức ñộ mà nó che phủ vòng tròn ước muốn Sản phẩm càng thỏa mãn mong muốn càng nhiều càng dễ dàng ñược người tiêu dùng chấp nhận hơn Như vậy có thể kết luận rằng, nhà sản xuất cần xác ñịnh những nhóm khách hàng mà họ muốn bán, và nên cung cấp những sản phẩm làm thỏa mãn ñược càng nhiều càng tốt các mong muốn của những nhóm này

e) Lợi ích

Thông thường, mỗi người mua ñều có một khoản thu nhập giới hạn, một trình ñộ hiểu biết nhất ñịnh về sản phẩm và kinh nghiệm mua hàng Trong những ñiều kiện như vậy, người mua sẽ phải quyết ñịnh chọn mua những sản phẩm nào, của ai, với số lượng bao nhiêu nhằm tối ña hóa sự thỏa mãn hay tổng lợi ích của họ khi tiêu dùng các sản phẩm ñó

Tổng lợi ích của khách hàng là toàn bộ những lợi ích mà khách hàng

mong ñợi ở mỗi sản phẩm hay dịch vụ nhất ñịnh, có thể bao gồm lợi ích cốt lõi của sản phẩm, lợi ích từ các dịch vụ kèm theo sản phẩm, chất lượng và khả năng nhân sự của nhà sản xuất, uy tín và hình ảnh của doanh nghiệp ðể ñánh giá ñúng

sự lựa chọn mua sản phẩm của khách hàng, ngoài việc xem xét mức ñộ mà một sản phẩm có thể thỏa mãn mong muốn của người mua, tức là những lợi ích mà sản phẩm ñó có thể ñem lại cho họ, nhà sản xuất cần cân nhắc và so sánh các chi phí mà người mua phải chi trả ñể có ñược sản phẩm và sự thỏa mãn

f) Chi phí

Tổng chi phí của khách hàng là toàn bộ các chi phí mà khách hàng phải bỏ

ra ñể có ñược sản phẩm Nó bao gồm các chi phí thời gian, sức lực và tinh thần

ñể tìm kiếm và chọn mua sản phẩm Người mua ñánh giá các chi phí này cùng

với chi phí tiền bạc ñể có một ý niệm ñầy ñủ về tổng chi phí của khách hàng Trong giai ñoạn mua-bán sản phẩm, các giải pháp nêu trên tạo thuận lợi cho người mua mua ñược những gì họ muốn và người bán bán ñược sản phẩm của mình Nhưng trong giai ñoạn tiêu dùng, người bán cần phải biết ñược liệu người mua có hài lòng hay không so với những gì mà họ trông ñợi ở sản phẩm

người ñó Có thể xẩy ra một trong ba mức ñộ thỏa mãn sau: khách hàng không

hài lòng nếu kết quả thực tế kém hơn so với những gì họ kỳ vọng; khách hàng hài lòng nếu kết quả ñem lại tương xứng với kỳ vọng và khách hàng rất hài lòng nếu kết quả thu ñược vượt quá sự mong ñợi

Những kỳ vọng của khách hàng thường ñược hình thành từ kinh nghiệm mua hàng trước ñây của họ, những ý kiến của bạn bè và ñồng nghiệp, những thông tin và hứa hẹn của người bán và ñối thủ cạnh tranh Bằng các nỗ lực marketing, người bán có thể tác ñộng, thậm chí làm thay ñổi kỳ vọng của người mua Ở ñây cần tránh hai xu hướng: một là, người bán làm cho người mua kỳ vọng quá cao về sản phẩm của mình trong khi nó không xứng ñáng, như vậy sẽ làm cho người mua thất vọng; hai là, người bán làm cho người mua có những

kỳ vọng thấp hơn khả năng của sản phẩm thì sẽ làm hài lòng người mua, nhưng

sẽ không thu hút ñược nhiều người mua Trong trường hợp này, giải pháp marketing hợp lý mà các doanh nghiệp thành công thường áp dụng là gia tăng kỳ vọng của khách hàng ñồng thời với việc ñảm bảo tính năng của sản phẩm tương xứng với những kỳ vọng ñó

ðối với những doanh nghiệp coi khách hàng là trung tâm thì sự thỏa mãn của khách hàng vừa là một trong những mục tiêu hàng ñầu vừa là một công cụ marketing cực kỳ quan trọng Hãng Honda có kiểu xe hơi Accord ñược thừa nhận

là số một về mức ñộ thoả mãn khách hàng trong nhiều năm, và việc quảng cáo

về thành tích ñó ñã giúp hãng bán ñược nhiều xe Accord hơn Hay Dell Computer’s cũng nhờ vào việc quảng cáo là công ty ñược ñánh giá số một về phương diện thỏa mãn khách hàng mà ñạt ñược sự tăng trưởng cao trong ngành máy tính cá nhân

Khi một doanh nghiệp lấy khách hàng làm trung tâm và cố gắng tạo ra mức ñộ thỏa mãn cao cho khách hàng, nó gặp một trở ngại là khó có thể tăng tối ña mức ñộ thỏa mãn của khách hàng ðiều này ñược giải thích bằng lý do: Thứ nhất, nếu tăng mức ñộ thỏa mãn khách hàng bằng cách giảm giá bán sản phẩm hay tăng thêm dịch vụ sẽ có thể làm giảm lợi nhuận của doanh nghiệp Thứ hai, vì doanh nghiệp còn có thể tăng khả năng sinh lợi bằng nhiều cách khác,như cải tiến sản xuất hay tăng ñầu tư nghiên cứu và phát triển Thứ ba là vì doanh nghiệp còn có nghĩa vụ ñáp ứng nhu cầu của các nhóm lợi ích khác nữa, như các nhân viên của doanh nghiệp, các ñại lý, những người cung ứng và các cổ ñông Việc tăng thêm chi phí ñể tăng thêm mức ñộ thỏa mãn của khách hàng sẽ làm giảm bớt kinh phí ñể tăng thêm lợi ích của các nhóm người này Cuối cùng, doanh nghiệp phải hành ñộng theo triết

lý là cố gắng ñảm bảo mức ñộ thỏa mãn cao cho khách hàng trên cơ sở vẫn phải ñảm bảo một mức ñộ thỏa mãn có thể chấp nhận ñược cho các nhóm lợi ích khác trong khuôn khổ giới hạn các nguồn lực

h) Trao ñổi và giao dịch

Hoạt ñộng marketing diễn ra khi người ta quyết ñịnh thỏa mãn các

mong muốn của mình thông qua việc trao ñổi

Trao ñổi (exchange) Trao ñổi là hành vi thu ñược một vật mong muốn từ

người nào ñó bằng sự cống hiến trở lại vật gì ñó Trao ñổi là một trong bốn cách

ñể người ta nhận ñược sản phẩm mà họ mong muốn (tự sản xuất, chiếm ñoạt, cầu xin và trao ñổi) Marketing ra ñời từ cách tiếp cận cuối cùng này nhằm có ñược các sản phẩm

Trao ñổi là khái niệm cốt lõi của marketing Tuy vậy, ñể một cuộc trao ñổi

tự nguyện có thể ñược tiến hành thì cần phải thỏa mãn năm ñiều kiện sau :

1 Có ít nhất hai bên (ñể trao ñổi)

2 Mỗi bên có một cái gì ñó có thể có giá trị ñối với bên kia

3 Mỗi bên có khả năng truyền thông và phân phối

4 Mỗi bên tự do chấp nhận hoặc từ chối sản phẩm ñề nghị của bên kia

5 Mỗi bên ñều tin là cần thiết và có lợi khi quan hệ với bên kia

Năm ñiều kiện này tạo thành tiềm năng cho việc trao ñổi Trao ñổi có thật

sự diễn ra hay không là tùy thuộc vào việc ñi ñến một cuộc dàn xếp các ñiều kiện của những bên tham gia Nếu họ ñồng ý, chúng ta kết luận rằng hành vi trao ñổi làm cho mọi người dễ chịu (hoặc ít ra không có gì tệ hại cả), vì rằng mỗi bên tự do từ chối hay chấp nhận ñề nghị của bên kia Theo nghĩa như vậy, trao ñổi là một tiến trình sáng tạo-giá trị Chính sản xuất tạo ra giá trị, trao ñổi cũng tạo ra giá trị bằng cách mở rộng khả năng tiêu thụ

Trao ñổi là một hoạt ñộng ñầy phức tạp của con người, là hành vi riêng

có của con người, ñiều mà không bao giờ có ñược trong thế giới loài vật Theo Adam Smith, “con người có một thiên hướng tự nhiên trong việc hoán vật, giao dịch, trao thứ này ñể lấy thứ khác”

Giao dịch (transaction) Nếu hai bên cam kết trao ñổi ñã ñàm phán và ñạt

ñược một thỏa thuận,thì ta nói một vụ giao dịch (giao dịch kinh doanh) ñã xảy ra

Giao dịch chính là ñơn vị cơ bản của trao ñổi Một giao dịch kinh doanh là một vụ

buôn bán các giá trị giữa hai bên Tuy vậy, cũng có các giao dịch kinh doanh không

ñòi hỏi tiền như là một trong các giá trị thương mại Một giao dịch kinh doanh liên quan ñến ít nhất hai vật có giá trị, những ñiều kiện ñược thỏa thuận, một thời ñiểm thích hợp, một nơi chốn phù hợp Thường là có một hệ thống pháp lý phát sinh ñể hỗ trợ và ràng buộc các bên giao dịch phải làm ñúng theo cam kết

Sự giao dịch khác với sự chuyển giao (transfer) ðối tượng nghiên cứu của marketing chỉ giới hạn chủ yếu trong khái niệm trao ñổi chứ không phải chuyển giao Tuy nhiên, hành vi chuyển giao cũng có thể hiểu qua quan ñiểm trao ñổi Người chuyển giao ñưa ra một sản phẩm với hy vọng có ñược một số ñiều lợi nào ñó, như thiện cảm, giảm bớt cảm xúc tội lỗi, hoặc thấy ñược một hành vi tốt ñẹp từ người nhận chuyển giao

Theo nghĩa rộng, người làm marketing tìm cách làm phát sinh sự ñáp ứng

trước một số cống hiến, và sự ñáp ứng ấy không chỉ là mua hay bán theo nghĩa hạn hẹp Marketing bao gồm những hoạt ñộng ñược thực hiện nhằm gợi mở một ñáp ứng cần thiết của phía ñối tượng trước một số vật thể Trong chương trình này chúng ta giới hạn khái niệm marketing cho các hoạt ñộng giao dịch kinh doanh

mà không ñề cập ñến trao ñổi với nghĩa rộng hơn, như các hoạt ñộng chuyển giao

là ñối tượng của marketing phi kinh doanh

i) Thị trường

Quan niệm về trao ñổi tất yếu dẫn ñến quan niệm về thị trường Thị

trường là tập hợp những người mua hiện thực hay tiềm năng ñối với một sản phẩm

Qui mô của thị trường phụ thuộc vào số các cá nhân có nhu cầu và có những sản phẩm ñược người khác quan tâm ñến và sẵn lòng ñem ñổi những sản phẩm này ñể lấy cái mà họ mong muốn Một thị trường có thể hình thành xung quanh một sản phẩm,một dịch vụ, hoặc bất kỳ cái gì khác có giá trị Chẳng hạn, thị trường lao ñộng bao gồm những người muốn cống hiến sự làm việc của họ ñể ñổi lấy lượng tiền hay sản phẩm Thị trường tiền tệ xuất hiện ñể thỏa mãn những nhu cầu của con người sao cho họ có thể vay mượn, ñể dành và bảo quản ñược tiền bạc

Không nên quan niệm hạn hẹp thị trường như là một ñịa ñiểm diễn ra các quan hệ trao ñổi Trong các xã hội phát triển, thị trường không nhất thiết phải là những ñịa ñiểm cụ thể Với những phương tiện truyền thông và chuyên chở hiện ñại, một nhà kinh doanh có thể quảng cáo một sản phẩm trên chương trình ti vi vào giờ tối, nhận ñặt hàng của hàng trăm khách hàng qua ñiện thoại, và gửi hàng hóa qua ñường bưu ñiện cho khách hàng trong những ngày sau ñó, mà không cần phải có bất kỳ cuộc tiếp xúc trực tiếp nào với người mua

2.1.1.3 Quá trình phát triển của Marketing

Từ ñầu thế kỷ 20 trở về trước, sản xuất chưa ñáp ứng ñủ nhu cầu của xã hội (cầu lớn hơn cung) Khi ñó các doanh nghiệp chỉ việc lo làm sao sản xuất ra nhiều sản phẩm, không cần quan tâm nhiều ñến tiêu thụ

Sau chiến tranh thế giới thứ II tình hình Thế giới cũng như của từng nước có nhiều thay ñổi và có ảnh hưởng to lớn ñến kinh doanh Cung ñã vượt cầu ở nhiều loại hàng hóa, việc tiêu thụ gặp nhiều khó khăn, bắt buộc các doanh nghiệp phải tìm

mọi cách ñể thích ứng giữa sản xuất và tiêu thụ Khi ñó marketing ra ñời và có vai trò quan trọng trong hoạt ñộng sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp Với sự hiện diện của marketing hiện ñại thì marketing không chỉ ñược sử dụng trong lĩnh vực hàng hóa, dịch vụ, thương mại…, mà còn ñược sử dụng trong các lĩnh vực văn hóa, thể thao, xã hội, chính trị…

Quá trình quốc tế hóa của marketing ñã phát triển rất nhanh Ngày nay hầu như tất cả các nước châu Âu, châu Mỹ, châu Á, châu Úc, châu Phi ñều ñã giảng dạy

và ứng dụng marketing trong sản xuất kinh doanh một cách có hiệu quả Ở Việt Nam trước ñây trong thời kỳ quản lý nền kinh tế theo cơ chế kế hoạch hóa tập trung quan liêu bao cấp marketing chưa ñược quan tâm Ngày nay nhất là từ sau những năm 1985, marketing ñã ñược ñưa vào giảng dạy và từng bước ñược ứng dụng trong các ngành kinh tế, quản lý doanh nghiệp, quản lý kinh doanh thương mại, ngoại thương, dịch vụ, ngân hàng, bảo hiểm… Marketing ngày càng trở thành một lĩnh vực, hoạt ñộng quan trọng không ngừng ñược mở rộng không những trong các ngành kinh tế mà lan nhanh sang một số lĩnh vực xã hội ở Việt Nam

Tuy vậy hoạt ñộng marketing ở Việt Nam mới dừng lại ở một số hoạt ñộng riêng lẻ chưa mang tính hệ thống, chưa ñược coi như một chiến lược với mục tiêu

cụ thể với những phương thức áp dụng hữu hiệu trong sản xuất kinh doanh

2.1.1.4 Vai trò của Marketing trong doanh nghiệp

Ngày nay, marketing là chủ ñề cho việc tăng trưởng về lợi ích ở mọi tầm cỡ

và trong mọi loại tổ chức ở bên trong, bên ngoài khu vực kinh doanh và trong mọi quốc gia Trong lĩnh vực kinh doanh, marketing ñã ñi vào ý thức của các công ty

vào những thời ñiểm khác nhau

Marketing cũng có vai trò quan trọng với quản lý kinh tế vĩ mô Song marketing có vai trò to lớn ñối với quản lý kinh tế vĩ mô Thị trường là ñối tượng và cũng là căn cứ quan trọng của quản lý vĩ mô Thông qua thị trường ñể Nhà nước ñiều tiết sản xuất

Vai trò của marketing với doanh nghiệp trong kinh doanh hiện ñại là không thể phủ nhận, như những thông kê ở trên cho thấy nó cũng thay ñổi theo từng thời

kỳ và từng từng giai ñoạn của sự phát triển Có thể nói ñối với bất kì doanh nghiệp

nào ñang tồn tại và hoạt ñộng trong nền kinh tế thị trường ñều có thể nhận thấy vai trò vô cùng quan trọng của Marketing

Marketing có vai trò là cầu nối giữa doanh nghiệp với khách hàng của mình Một doanh nghiệp cổ ñiển thường bao gồm 4 bộ phận chủ yếu là tài chính, tổ chức nhân sự, sản xuất hậu cần và Marketing, trong ñó Marketing ñảm bảo cho hoạt ñộng kinh doanh của doanh nghiệp hướng theo thị trường, lấy thị trường và khách hàng làm trung tâm

Marketing không chỉ là một chức năng riêng biệt của phòng Marketing mà là công việc của tất cả mọi thành viên trong doanh nghiệp ñể cùng nhau tạo ra khách hàng thông qua việc tạo ra giá trị vượt trội của mình Marketing hỗ trợ sự phối hợp nhịp nhàng giữa các bộ phận trong toàn bộ doanh nghiệp, kết nối doanh nghiệp với môi trường bên ngoài

Trong nền kinh tế thị trường, không một công ty nào có thể cạnh tranh mọi lúc mọi nơi với các công ty khác Mỗi công ty phải lựa chọn cho mình thị trường mục tiêu phù hợp và tập trung nguồn lực ñể phục vụ thị trường mục tiêu ñã chọn một cách có hiệu quả nhất

Với sự thay ñổi liên tục của thị trường và khách hàng mục tiêu, các doanh nghiệp cũng phải thay ñổi ñể thích nghi với sự thay ñổi của môi trường, hay nói cách khác Marketing có vai trò làm cho sản phẩm của doanh nghiệp thích ứng với mọi nhu cầu của thị trường Từ những nghiên cứu Marketing nhà sản xuất sẽ biết phải sản xuất cái gì? Sản xuất cho ai? Sản xuất như thế nào và khối lượng là bao nhiêu? ðảm bảo sản xuất và cung cấp những mặt hàng có sức cạnh tranh cao cho các thị trường mục tiêu

Hoạt ñộng của mỗi doanh nghiệp ñều vì mục tiêu lợi nhuận Marketing với các chức năng phân phối và tiêu thụ hàng hóa giúp cho doanh nghiệp ñạt ñược mục tiêu của mình một cách tốt nhất Năm 2004, Hiệp hội Marketing Mỹ ñã ñịnh nghĩa

lại marketing như sau: “Marketing là một chức năng của tổ chức và chuỗi các quy

trình tạo dựng, giao tiếp và tạo ra các giá trị cho khách hàng cũng như việc quản lý các quan hệ khách hàng theo những phương thức tạo ra lợi ích cho tổ chức và các bên có quyền lợi liên quan của tổ chức”

Có thể thấy, công việc quan trọng nhất của marketing là tạo ra các giá trị cho

khách hàng, thực hiện các cam kết, ựem lại sự hài lòng và tạo ra lòng trung thành của khách hàng Marketing ựược dùng như Ộmột người ựóng thếỢ cho khách hàng, ựưa ra hướng phát triển sản phẩm và có chức năng thể hiện những gì khách hàng muốn và có nhu cầu Quan trọng hơn, marketing ựược xem như là Ộtiếng nói của khách hàngỢ và bao gồm các hoạt ựộng triển khai và thực thi các quá trình ựể nắm bắt nhu cầu của khách hàng Nhờ ựó, mà công ty có thể cung cấp sản phẩm/dịch vụ cho khách hàng với chất lượng tốt nhất

Ngày nay, cạnh tranh giữa các doanh nghiệp diễn ra ngày càng mạnh mẽ vì vậy thương hiệu của mỗi doanh nghiệp ựã trở thành vấn ựề sống còn để tạo ra thương hiệu riêng của mình và làm cho khách hàng ghi nhớ hình ảnh của doanh nghiệp thì ựiều kiện cần và ựủ là nó phải khác biệt Những hoạt ựộng Marketing tạo

ra sự khác biệt này cho doanh nghiệp Vai trò khuyến mại của Marketing như quảng cáo, xúc tiến bán hàng, dịch vụ và sản phẩmẦ sẽ củng cố và duy trì hình ảnh của doanh nghiệp với khách hàng

Mỗi doanh nghiệp cần phải nhận thức ựầy ựủ vai trò của Marketing ựể từ ựó tập trung các nguồn lực hợp lý cho các hoạt ựộng Marketing, tạo ra giá trị vượt trội cho doanh nghiệp trong nền kinh tế thị trường

2.1.1.5 Những hoạt ựộng Marketing cơ bản trong doanh nghiệp

đã có rất nhiều tác giả nghiên cứu các hoạt ựộng cơ bản của Marketing như

Borden, Frey, HowardẦ Theo Borden, Marketing bao gồm các hoạt ựộng sau:

- Hoạch ựịnh sản phẩm (product planning)

- định giá (pricing)

- Xây dựng thương hiệu (Branding)

- Kênh phân phối (channels of distribution)

- Chào hàng cá nhân (personal selling)

- Quảng cáo (advertising)

- Khuyến mại (promotions)

- đóng gói (packaging)

- Trưng bày (display)

- Dịch vụ (servicing)

- Kho vận (physical handling)

- Theo dõi sản phẩm (fact finding and analysis)

McCarthy vào năm 1978 lại ñưa ra mô hình Marketing 4P, ñây là mô hình tồn tại lâu nhất Theo mô hình này thì các hoạt ñộng Marketing cơ bản bao gồm: P1 Sản phẩm (product) Tính năng, chất lượng sản phẩm, lựa chọn phong cách, mẫu mã, tên nhãn hiệu, qui cách ñóng gói, dịch vụ bảo hành…

P2 Giá cả (price) Bảng giá, chiết khấu giá, thời hạn thanh toán…

P3 Phân phối (place) Mạng lưới phân phối, kiểm soát tồn kho, ñiều vận, người bán…

P4 Xúc tiến hỗn hợp (promotion) Quảng cáo, bán trực tiếp, khuếch trương sản phẩm, quan hệ công chúng…

Ngày nay mô hình 4P truyền thống ñã ñược phát triển thành mô hình 6P với P5: Quan hệ công chúng (public relation) và P6: Quyền lực thị trường (power) Trung tâm của 4P là khách hàng (customer)

Robert Lauterborn (1990) lại ñưa ra một mô hình khác tương xứng với mô hình 4P của McCarthy (1978), ñó là mô hình 4C Mô hình này chứa dựng các yếu tố sau: C1: Nhu cầu và ước muốn (customer solution)

C2: Chi Phí ( customer cost)

C3: Tiện lợi (convenience)

C4: Thông tin (communication)

Các hoạt ñộng Marketing theo mô hình 4P của McCarthy sẽ cho nhà sản xuất, người làm Marketing biết phải làm gì ñể thỏa mãn khách hàng và mục tiêu của mình Mô hình 4C của Lauterborn lại cho biết khách hàng sẽ nhận ñược những gì từ

nỗ lực của doanh nghiệp Kết hợp những nội dung 4P và 4C chúng ta có thể thấy rõ mối quan hệ của những nỗ lực của doanh nghiệp trong hình thành ý tưởng, thiết kế sản phẩm, ñịnh giá, phân phối, và xúc tiến hỗn hợp ñều nhằm mục ñích mang lại sự hài lòng của khách hàng trong các ñích lợi nhuận của doanh nghiệp Mỗi doanh nghiệp tiến hành các hoạt ñộng Marketing trên ñể nhận biết và hiểu khách hàng, từ

ñó hàng hóa, dịch vụ sẽ ñáp ứng ñúng thị hiếu và tự nó ñược tiêu thụ Tuy nhiên bản thân mỗi doanh nghiệp lại lựa chọn cho mình nhóm các hoạt ñộng Marketing

khác nhau sao cho phù hợp với ñặc ñiểm và mục tiêu của doanh nghiệp Dù vậy trong ñó luôn chứa ñựng những hoạt ñộng Mararketing cơ bản theo như mô hình 4P của McCarthy

2.1.2 Quản lý Marketing

2.1.2.1 Khái niệm quản lý Marketing

Trong bất kỳ một lĩnh vực nào, quản lý cũng ñược coi là một hoạt ñộng không thể thiếu ñược Vậy quản lý là gì? Trong giai ñoạn hiện nay có rất nhiều khái niệm về quản lý tuy có khác nhau song ñều khẳng ñịnh hoạt ñộng quản lý vừa là khoa học, vừa là nghệ thuật (Harold Koontz, 1992)

Khoa học quản lý là kiến thức không thể thiếu ñược với người quản lý, nó tồn tại tất yếu khi có hoạt ñộng tập thể dù nhỏ hay lớn, dù trong lĩnh vực kinh tế, văn hóa hay chính trị…

Nghệ thuật quản lý là khả năng vận dụng những kiến thức khoa học cho phù hợp với tình hình thực tế

Quản lý chứa ñựng mối quan hệ biện chứng giữa chủ thể quản lý (Người quản lý) và khách thể quản lý (Người bị quản lý và các vật thể) Trong ñó vai trò của người quản lý là quyết ñịnh, nhưng nó chỉ thực hiện ñược khi có khách thể và mọi công việc của tổ chức càng lớn thì tính chất hoạt ñộng càng phức tạpvà quản lý càng khó

Quản lý thường ñược hiểu theo nghĩa là sự tác ñộng có hướng ñích của chủ thể ñến ñối tượng quản lý nhằm ñạt kết quả mong muốn của chủ thể Sự tác ñộng ở ñây ñược thực hiện qua các chức năng quản lý, Biểu hiện bằng biện pháp kinh tế xã hội, tổ chức kỹ thuật và các biện pháp khác

Hoạt ñộng quản lý ñược coi là một tất yếu khách quan khi có sự lao ñộng tập thể của con người và nó tồn tại ở mọi loại hình tổ chức kinh tế xã hội, văn hóa, giáo dục… mà mục ñích của nó là ñạt tới mục tiêu chung bằng sức mạnh tổng hợp của tổ chức nên hoạt ñộng quản lý có tính gián tiếp và là sự phối hợp ñiều hành các lao ñộng trực tiếp của tập thể

Như vậy quản lý là một quá trình thực hiện hàng loạt các chức năng ñể ñạt ñược mục tiêu hay nhiều mục tiêu Trong một mục tiêu nhất ñịnh gồm: Xác ñịnh

mục tiêu dự toán - Lập kế hoạch - Tổ chức thực hiện - Ghi chép và phân tích (Harold Koontz, 1992) ðể thực hiện những quá trình trao ñổi ñòi hỏi phải tốn rất nhiều công sức và có trình ñộ nghiệp vụ chuyên môn Quản lý Marketing diễn ra khi ít nhất có một bên trong vụ trao ñổi tiềm ẩn suy tính về những mục tiêu và phương tiện ñể ñạt ñược những phản ứng mong muốn từ phía bên kia

Marketing ñược coi như một chức năng hoạt ñộng ñặc thù của doanh nghiệp

Nó bao gồm nhiều hoạt ñộng khác nhau và vấn ñề là phải làm sao cho tất cả các hoạt ñộng tác nghiệp ñó của Marketing ñều hướng ñến khách hàng, làm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, coi khách hàng là trung tâm của mọi hoạt ñộng ñể thực hiện thành công các mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp Vấn ñề này liên quan trực tiếp ñến quản lý Marketing Trong phạm vi một doanh nghiệp thì khái niệm quản lý Marketing

và quản trị Marketing ñược coi là ñồng nhất Do ñó từ ñây chúng ta sẽ sử dụng thuật ngữ “quản trị Marketing” thay cho thuật ngữ “quản lý Marketing”

ðịnh nghĩa quản lý Marketing ñược Hiệp hội Marketing Mỹ chấp nhận năm

1985 như sau: “Quản lý Marketing là quá trình lập kế hoạch, và thực hiện kế hoạch ñó, ñịnh giá, khuyến mãi và phân phối hàng hóa, dịch vụ và ý tưởng ñể tạo ra sự trao ñổi với các nhóm mục tiêu, thỏa mãn những mục tiêu của khách hàng và tổ chức” (Philip Kotler, 2003)

Philip Kotler (2002) ñồng thời ñịnh nghĩa: “Quản lý Marketing là phân tích, lập kế hoạch, tổ chức thực hiện và kiểm tra việc thi hành những biện pháp nhằm thiết lập, củng cố và duy trì những cuộc trao ñổi có lợi với những người mua ñã ñược lựa chọn ñể ñạt ñược những nhiệm vụ xác ñịnh của doanh nghiệp như là thu lợi nhuận, tăng khối lượng hàng tiêu thụ, mở rộng thị trường…”

Thực chất hai ñịnh nghĩa trên là tương ñồng nhau, chúng ñều cho ta biết chức năng, nhiệm vụ cụ thể của quản lý Marketing trong mỗi doanh nghiệp và quản

lý Marketing sao cho ñạt ñược những mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp, thỏa mãn nhu cầu của khách hàng Trong một doanh nghiệp, quản lý Marketing có thể liên quan ñến mọi thị trường Nếu xét một hãng sản xuất ô tô Phó chủ tịch phụ trách nhân sự liên quan ñến thị trường sức lao ñộng, phó chủ tịch phụ trách cung ứng liên quan ñến thị trường nguyên liệu, và phó chủ tịch phụ trách tài chính liên

quan ựến thị trường tiền tệ Họ phải ựề ra những mục tiêu và hoạch ựịnh những chiến lược ựể ựạt ựược các kết quả thỏa mãn trên thị trường ựó Tuy nhiên theo truyền thống thì các cán bộ ựiều hành nói trên không ựược gọi là những người làm marketing và họ cũng không ựược ựào tạo về marketing Khá lắm thì họ cũng chỉ là người làm marketing Ộbán thời gianỢ đáng lẽ ra là như vậy, nhưng xưa nay quản lý marketing ựồng nhất với những nhiệm vụ và con người liên quan ựến thị trường khách hàng Ta sẽ theo thông lệ này mặc dù những ựiều ta bàn về marketing ựều áp dụng cho tất cả thị trường Công việc marketing trên thị trường khách hàng chắnh thức là do những người quản lý tiêu thụ, nhân viên bán hàng, những người quản lý sản phẩm và nhãn hiệu, những người quản lý thị trường và ngành, và phó chủ tịch phụ trách marketing thực hiện Mỗi công việc ựều có những nhiệm vụ và trách nhiệm ựược xác ựịnh rõ ràng Trong số những công việc này có rất nhiều công việc liên quan ựến việc quản lý những tài nguyên marketing cụ thể, như quảng cáo, nhân viên bán hàng hay nghiên cứu marketing Mặt khác, những người quản lý sản phẩm, những người quản lý thị trường và phó chủ tịch phụ trách marketing thì quản lý các chương trình Công việc của họ là phân tắch, hoạch ựịnh và triển khai các chương trình nhằm tạo ra các giao dịch như mong muốn với các thị trường mục tiêu

Người ta thường quan niệm quản lý marketing có nhiệm vụ chủ yếu là kắch thắch nhu cầu có khả năng thanh toán về những sản phẩm của công ty Tuy nhiên,

ựó mới chỉ là một quan niệm hết sức phiến diện về những nhiệm vụ marketing rất

ựa dạng và những người quản lý marketing phải thực hiện Quản lý marketing có nhiệm vụ tác ựộng ựến mức ựộ, thời ựiểm và cơ cấu của nhu cầu có khả năng thanh toán theo một cách nào ựó ựể giúp cho tổ chức ựạt ựược những mục tiêu ựề ra Quản

lý marketing về thực chất là quản lý nhu cầu có khả năng thanh toán.Tổ chức chắc chắn phải có một ý tưởng về mức ựộ giao dịch mong muốn với thị trường mục tiêu Trong khi ựó mức ựộ thực tế của nhu cầu có khả năng thanh toán có thể thấp hơn, bằng hay cao hơn mức ựộ mong muốn của nó Nghĩa là có thể không có nhu cầu có khả năng thanh toán tương xứng hoặc nhu cầu có khả năng thanh toán cao hơn nhu cầu thực tế Và quản lý marketing phải nắm bắt ựược những tình trạng khác nhau

ựó để ựảm ựương những nhiệm vụ ựó các nhà quản lý marketing phải tiến hành

nghiên cứu marketing, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra Trong phần kế hoạch marketing, những người làm marketing phải thông qua những quyết ñịnh về thị trường mục tiêu, xác ñịnh vị trí trên thị trường, phát triển sản phẩm, ñịnh giá, các kênh phân phối, thông tin liên lạc và khuyến mãi

2.1.2.2 Bộ máy quản lý Marketing trong một tổ chức

Theo quan niệm truyền thống thì người quản lý Marketing là người có nhiệm

vụ chủ yếu là tìm kiếm khách hàng ñể tiêu thụ ñược toàn bộ khối lượng sản phẩm

do doanh nghiệp sản xuất ra Tuy nhiên trên thực tế nhiệm vụ của người quản lý Marketing là rất ña dạng và phong phú Từ nhận thức ñó, các doanh nghiệp cần phải

tổ chức bộ máy quản lý Marketing hợp lý trong hoạt ñộng sản xuất kinh doanh của mình và phải coi bộ máy này như một bộ phận chủ yếu trong bộ máy quản lý ñiều

hành doanh nghiệp

Trong một doanh nghiệp, bộ máy quản lý Marketing có thể là phòng kinh doanh, phòng Marketing trong cơ cấu tổ chức của doanh nghiệp Phòng Marketing trực thuộc giám ñốc doanh nghiệp hoặc phó giám ñốc phụ trách kinh doanh, phó giám ñốc phụ trách Marketing ðối với một số doanh nghiệp vừa và nhỏ thì bộ máy quản lý Marketing ñôi khi ñược tổ chức thành một bộ phận nhỏ trong phòng kinh doanh của doanh nghiệp ðiều này là hợp lý do quy mô của các hoạt ñộng Marketing trong các doanh nghiệp ñó không ñủ lớn ñể tách nó làm một bộ phận riêng biệt

Có nhiều cách thức tổ chức bộ máy quản lý Marketing cho một doanh nghiệp, ví dụ như: tổ chức theo chức năng, tổ chức theo ñịa dư, tổ chức theo sản phẩm dịch vụ, tổ chức quản lý thị trường, tổ chức công ty hoặc chi nhánh…

Tổ chức bộ máy quản lý Marketing theo chức năng bao gồm các chuyên gia

về Marketing, họ là những người quản lý tiêu thụ, những người quản lý quảng cáo

và khuyến mãi, những người quản lý nghiên cứu Marketing, những người quản lý sản phẩm và thương hiệu, quản lý thị trường, giá cả… trực thuộc một phó chủ tịch phụ trách Marketing Cách tổ chức này ñơn giản về mặt hành chính nhưng sẽ không hiệu quả khi quy mô sản phẩm và thị trường của doanh nghiệp tăng lên

Tổ chức bộ máy quản lý Marketing theo ñịa dư phù hợp với những doanh nghiệp bán hàng trên thị trường toàn quốc Tổ chức theo sản phẩm - dịch vụ rất hiệu

quả ñối với các doanh nghiệp sản xuất nhiều chủng loại sản phẩm, dịch vụ Tổ chức quản lý thị trường gồm các chuyên gia về thị trường Nhiều công ty bán sản phẩm của mình trên các thị trường khác nhau như thị trường người tiêu dùng, doanh nghiệp hay các cơ quan nhà nước… Các công ty này có bộ máy quản lý Marketing

là những người quản lý thị trường, họ xây dựng các kế hoạch dài hạn và hàng năm cho công ty của mình và lấy thị trường làm trung tâm

Một số doanh nghiệp mở rộng qui mô của mình thêm nhiều chi nhánh khác nhau Các doanh nghiệp này sẽ tổ chức bộ máy quản lý Marketing theo một trong các mô hình (Business Edge, 2007) Mô hình không có Marketing của doanh nghiệp: Doanh nghiệp không có phòng Marketing chung Mỗi chi nhánh ñều có phòng Marketing riêng của mình

1 Mô hình Marketing ở mức vừa phải ở cấp doanh nghiệp: ðội ngũ Marketing này nhỏ và chỉ thực hiện một số chức năng chủ yếu ở doanh nghiệp, tư vấn giúp ñỡ cho các chi nhánh có ít hay không có hoạt ñộng Marketing

2 Mô hình Marketing mạnh mẽ ở cấp doanh nghiệp: ðội ngũ Marketing của doanh nghiệp cung ứng các dịch vụ Marketing cho cá chi nhánh

Nhiệm vụ của các nhà quản lý Marketing là “ñiều khiển” nhu cầu, hay nói cách khác là họ sẽ tác ñộng ñến mức ñộ, thời gian và tính chất của nhu cầu sao cho

có thể hỗ trợ cho doanh ñạt ñược những mục tiêu ñã ñề ra Các nhà quản lý Marketing phải tiến hành nghiên cứu Marketing, phân tích các tình huống Marketing, hoạch ñịnh và triển khai các chương trình Marketing và kiểm tra việc thực hiện các chương trình ñó Người làm Marketing sẽ thông qua các quyết ñịnh về thị trường mục tiêu, ñịnh vị thị trường, xây dựng các kênh phân phối, ñịnh giá và khuyến mãi cho các sản phẩm…

Thực tế hiện nay ñã cho chúng ta thấy, hoạt ñộng của phòng kinh doanh, phòng Marketing trong bất kì doanh nghiệp nào ñều ñược ban quản lý ñiều hành doanh nghiệp chú trọng và dành sự quan tâm ñặc biệt Hoạt ñộng của các phòng này rất năng ñộng và luôn thể hiện tính sáng tạo ở mức cao nhất Bản thân mỗi doanh nghiệp sẽ dựa vào trình ñộ và nhu cầu của mình ñể tổ chức một bộ máy quản lý Marketing phù hợp với mình trên cơ sở các mục tiêu, các hoạt ñộng Marketing cơ bản và ñạt ñược các mục tiêu kinh doanh

2.1.2.3 Nội dung hoạt ựộng quản lý Marketing

định nghĩa về quản lý Marketing nêu ở trên ựã coi quản lý Marketing như một quá trình bao gồm các công việc phân tắch, lập kế hoạch, tổ chức thực hiện và kiểm tra Marketing

Theo Philip Kotler (2003), quá trình quản lý Marketing Ộbao gồm việc phân tắch những cơ hội Marketing, nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu, thiết kế các chiến lược Marketing, hoạch ựịnh các chương trình Marketing cùng tổ chức, thực hiện và kiểm tra nỗ lực MarketingỢ Có thể tóm tắt quá trình quản lý Marketing theo sơ ựồ sau:

Sơ ựồ 2.1 Quá trình quản lý Marketing

Mỗi nội dung quản lý Marketing ựược thực hiện theo một quá trình quản

lý bao gồm Lập kế hoạch, tổ chức, lãnh ựạo và kiểm tra Do ựó ta có thể nhìn vào

ma trận sau ựể hiểu rõ hơn những nội dung của quá trình quản lý Marketing(trong

ựó 1 là quản lý theo quá trình, 2 là quản lý theo lĩnh vực)

và dự báo môi trường

Quản lý sản phẩm Quản lý giá

Quản lý phân phối

Quản lý xúc tiến hỗn hợp

Sơ ựồ 2.2 Ma trận quản lý Marketing

Trong quản lý Marketing ựược xem xét chủ yếu theo cách tiếp cận tiến trình quản lý

Nghiên cứu thị trường

Hoạch ựịnh chiến lược Marketing

Xây dựng chương trình Marketing đánh giá và Kiểm

tra Marketing

a) Nghiên cứu thị trường

Nghiên cứu thị trường là quá trình thu thập và xử lý dữ liệu thị trường ñể cung cấp thông tin hỗ trợ cho quá trình ra quyết ñịnh liên quan ñến hoạt ñộng Marketing, hay các quyết ñịnh Marketing Nghiên cứu thị trường bao gồm các bước sau: Thiết lập hệ thống nghiên cứu và thông tin Marketing; Phân tích môi trường Marketing; Phân tích thị trường người tiêu dùng và hành vi của người mua; Dự báo nhu cầu thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu

Thiết lập hệ thống nghiên cứu và thông tin Marketing

Thông tin Marketing giúp cho các công ty nắm ñược nhu cầu luôn luôn thay ñổi của khách hàng, có ñược nhiều thông tin thị trường, tạo ra ñặc ñiểm khác biệt của sản phẩm so với ñối thủ cạnh tranh Tuy nhiên hầu hết các công ty ñều còn thiếu hiểu biết về thông tin

Hệ thống thông tin Marketing (Marketing Imformation System - MIS) bao gồm con người, thiết bị và quy trình thu thập, phân loại, phân tích, ñánh giá và phân phối những thông tin cần thiết, kịp thời và chính xác cho những người soạn thảo các quyết ñịnh Marketing, ” (Philip Kotler, 2003)

Hệ thống báo cáo nội bộ là hệ thống thông tin cơ bản mà các nhà quản lý Marketing thường sử dụng, phản ánh tình hình tiêu thụ, tổng chi phí, khối lượng vật

tư dự trữ, tình hình công nợ… Tuy nhiên thông tin trong các báo cáo nội bộ rất ña dạng và phong phú, do ñó có thể cung cấp quá nhiều thông tin hoặc cung cấp những thông tin quá mới mẻ làm cho nhà quản lý phải mất nhiều thời gian ñể ñọc, phản ứng không hợp lí trong nhiều tình huống Và vì vậy hệ thống thông tin báo cáo nội

bộ phải ñược thiết kế sao cho ñảm bảo cung cấp ñầy ñủ thông tin, tạo ñiều kiện dễ

dàng cho các nhà quản lý ra các quyết ñịnh Marketing

Sơ ñồ 2.3 Hệ thống thông tin Marketing

Hiện nay, do tính chất quan trọng của thông tin về môi trường Marketing ñối với mỗi công ty, hệ thống thu thập thông tin Marketing bên ngoài còn ñược gọi là

“hệ thống tình báo Marketing” Hệ thống tình báo Marketing là một hệ thống bao gồm những nguồn và phương pháp mà nhà quản lý Marketing sử dụng ñể thu thập những thông tin cần thiết về môi trường bên ngoài Trước ñây, các nhà quản lý Marketing thường sử dụng các phương pháp như ñọc sách báo, nói chuyện với khách hàng… Tuy nhiên ngày nay, hầu hết các công ty ñều nhận ra vai trò của bộ phận bán hàng của mình Lực lượng bán hàng ñược coi là “tai mắt” của công ty Ví

dụ như tại các trung tâm bán hàng của Nokia, lực lượng bán hàng của công ty hàng tuần ñều phải báo cáo về những thông tin mà họ thu thập ñược Ngoài ra, còn nhiều phương pháp khác ñể thu thập thông tin cũng rất hiệu quả, ñó là ñóng giả người ñi thu thập những thông tin tình báo quan trọng từ những người phân phối, người bán

lẻ, hoặc mua thông tin của những người cung cấp bên ngoài công ty

Hệ thống nghiên cứu Marketing là xác ñịnh một cách có hệ thống những tư liệu cần thiết do tình huống Marketing ñặt ra cho công ty, thu thập, phân tích chúng

và báo cáo kết quả Các nhà quản lý Marketing cần nghiên cứu kĩ các tình huống

mà công ty gặp phải Ví dụ như nhà máy phân ñạm và hóa chất Hà Bắc ñang có kế hoạch thiết lập một hệ thống ñại lý bán hàng trong cả nước, khi ñó nhà máy sẽ phải nghiên cứu tiềm năng thị trường ở các khu vực khác nhau và tìm ra vùng nào cần

Hệ thống Hệ thống thu thập phân tích thông tin thông tin Marketing Marketing bên ngoài

phải mở thêm những ñại lý mới Quá trình nghiên cứu Marketing ñược tiến hành theo năm bước: Xác ñịnh vấn ñề và các mục tiêu nghiên cứu; Xây dựng kế hoạch nghiên cứu; Thu thập thông tin; Phân tích thông tin; Trình bày các kết quả thu ñược Mỗi công ty có thể tự tiến hành nghiên cứu Marketing theo nhiều phương pháp khác nhau, hoặc thuê một tổ chức khác chuyên nghiên cứu Marketing

Hệ thống phân tích thông tin Marketing ñược tiến hành dựa trên hai cơ sở chính ñó là ngân hàng thống kê và ngân hàng mô hình Ngân hàng thống kê bao gồm các phương pháp thống kê sử dụng ñể phân tích các dữ liệu Marketing thu ñược Ngân hàng mô hình bao gồm các mô hình toán học mà qua ñó các nhà quản

lý Marketing ñánh giá và ñưa ra các quyết ñịnh Marketing

Trên ñây là các bộ phận chính của hệ thống thông tin Marketing Thông tin

là nguồn lực rất quan trọng của công ty bên cạnh các nguồn lực tài chính, con người, máy móc… Chính vì vậy mỗi công ty phải tự thiết lập cho mình một hệ thống thông tin Marketing phù hợp với qui mô và hoạt ñộng của mình ñể thu thập những thông tin cần thiết

Phân tích môi trường Marketing

Toàn bộ hệ thống hoạt ñộng Marketing và quản lý Marketing ñều chịu sự tác ñộng hoặc trực tiếp hoặc gián tiếp của môi trường Marketing Sự tác ñộng này luôn biến ñộng và thay ñổi không ngừng, có thể tạo ra những ảnh hưởng tốt hoặc xấu ñến kinh doanh

Môi trường Marketing bao gồm toàn bộ các yếu tố bên trong và bên ngoài doanh nghiệp, hay nói cách khác môi trường Marketing là tập hợp của môi trường Marketing vi mô và môi trường Marketing vĩ mô Môi trường Marketing vi mô gồm các yếu tố liên quan chặt chẽ ñến doanh nghiệp và ảnh hưởng trực tiếp ñến hoạt ñộng của doanh nghiệp, ñó là các yếu tố: Khách hàng, ðối thủ cạnh tranh, Nhà cung cấp, Trung gian Marketing và Cộng ñồng Môi trường marketing vĩ mô là những lực lượng mang tính chất xã hội, có ảnh hưởng ñến môi trường vi mô và các quyết ñịnh Marketing của doanh nghiệp Các lực lượng ñó là môi trường văn hóa, môi trường kinh tế, môi trường chính trị, môi trường tự nhiên, môi trường công nghệ Toàn bộ các yếu tố của môi trường Marketing ñược thể hiện trong sơ ñồ 4

Khi tiến hành phân tích môi trường Marketing, doanh nghiệp cần tiến hành nghiên cứu các yếu tố trong môi trường ñó ñể tìm ra cơ hội và thách thức cho mình, xác ñịnh ñược ñâu là ñiểm mạnh, ñiểm yếu của mình và ñưa ra ñược những quyết ñịnh Marketing hiệu quả Môi trường Marketing vĩ mô là nơi mà doanh nghiệp phải bắt ñầu tìm kiếm những cơ hội và mối ñe dọa có thể xuất hiện Mỗi doanh nghiệp cần nắm ñược những xu hướng, ñặc biệt là những xu hướng lớn ñặc trưng cho môi trường hiện tại Ví dụ như môi trường kinh tế thể hiện số tiền tiết kiệm ngày càng ít hơn, tiêu dùng của dân cư thay ñổi , môi trường tự nhiên cho biết khả năng thiếu hụt nguồn nguyên liệu, mức ñộ ô nhiễm tăng cao…

Sơ ñồ 2.4 Môi trường Marketing của doanh nghiệp

Môi trường Marketing vi mô gắn bó chặt chẽ ñến hoạt ñộng kih doanh của doanh nghiệp Mỗi lực lượng trong môi trường này khi thay ñổi ñều có thể gây ra những tác ñộng trực tiếp và nhanh chóng ñến doanh nghiệp Nhà cung cấp không chỉ cung cấp cho doanh nghiệp mà còn cung cấp cho các ñối thủ cạnh tranh, họ có thể tăng giá nguyên liệu làm cho giá cả hàng hóa tăng lên, gây ra những ảnh hưởng nghiêm trọng ñến hoạt ñộng Marketing của doanh nghiệp Khách hàng lại bao gồm nhiều nhóm có nhu cầu và ñặc ñiểm tiêu dùng khác nhau, doanh nghiệp cần nghiên cứu kĩ khách hàng của mình… Như vậy khi tiến hành phân tích môi trường

Mar

ðối thủ cạnh tranh

Khách hàng

Nhà cung cấp

Trung gian Mar

Cộng ñồng

MT Văn hóa

MT Kinh tế

MT Chính trị

MT Tự nhiên

MT Công nghệ

Marketing vi mô, doanh nghiệp phải lường trước ựược sự thay ựổi của môi trường

và phân tắch kĩ sự thay ựổi ựó ựể có ựược một kế hoạch Marketing ngắn hạn hoặc dài hạn hợp lý đồng thời những nhà quản lý Marketing không thể giới hạn mình trong nhu cầu của thị trường mục tiêu mà phải chú ý ựến tất cả các yếu tố của môi trường vi mô

Phân tắch thị trường người tiêu dùng và hành vi của người mua

Thị trường người tiêu dùng bao gồm tất cả các cá nhân, hộ gia ựình và những nhóm người hiện có và tiềm ẩn mua sắm hàng hóa, dịch vụ cho một mục ựắch thỏa mãn nhu cầu cá nhân của họ (N.B Khoa và N.H Long, 2004) Người tiêu dùng lại rất khác nhau về ựộ tuổi, mức thu nhập, trình ựộ học vấn, thị hiếuẦ do ựó hành vi mua sắm của họ rất khác nhau Doanh nghiệp cần phải tìm hiểu thị trường người tiêu dùng và hành vi mua sắm của người tiêu dùng thì mới có thể xây dựng ựược những kế hoạch Marketing có căn cứ Công ty Colgate (Mỹ) muốn tăng lượng bán sản phẩm thuốc ựánh răng ựã lựa chọn sáng kiến mở rộng miệng tuýp thuốc thêm 50% sau khi nghiên cứu hành vi của người mua Mỗi buổi sáng do bóp thuốc vội vàng thì lượng thuốc ựánh răng cũng tăng thêm 50% và họ sẽ phải ựi mua thuốc ựánh răng thường xuyên hơn

Có rất nhiều yếu tố ảnh hưởng ựến hành vi mua sắm của người tiêu dùng, trong ựó có các yếu tố chủ chốt là văn hóa (ựịa vị xã hội, nhánh văn hóa), xã hội (chuẩn mực, gia ựình, vai trò xã hội), cá nhân (tuổi tác, nghề nghiệp, thu nhập, quan niệm về bản thân, lối sống), tâm lý (ựộng cơ, tri giác, niềm tin và thái ựộ) Người làm Marketing cũng cần nghiên cứu quá trình quyết ựịnh mua hàng của người mua

Sơ ựồ 2.5 Quá trình thông qua quyết ựịnh mua hàng

đánh giá các phương

án

Ý ựịnh mua hàng

Thái ựộ của người khác

Những yếu

tố bất ngờ

Quyết ựịnh mua

Việc tìm hiểu quá trình quyết ựịnh mua hàng của người tiêu dùng là hết sức quan trọng Trước khi lập kế hoạch Marketing, các doanh nghiệp cần xác ựịnh rõ khách hàng mục tiêu của mình và tìm hiểu các quá trình thông qua quyết ựịnh mua hàng của họ Tìm hiểu hành vi người tiêu dùng khi mua sắm ựối với người làm Marketing là quan trọng, nhưng trả lời ựược câu hỏi vì sao họ lại có hành vi ựó còn quan trọng hơn nhiều Trên thực tế, những nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng luôn là tiền ựề cho sự thành công của toàn bộ những nội dung ựược thiết kế trong kế hoạch Marketing của doanh nghiệp và biến số hành vi tâm lý này luôn là biến số khó xác ựịnh một cách chắnh xác

Dự báo nhu cầu thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu

Sau khi ựã tiến hành các nghiên cứu Marketing và phân tắch thị trường, các nhà quản lý Marketing sẽ tiến hành ựo lường và dự báo nhu cầu thị trường hiện tại

và tương lai Nhu cầu thị trường phụ thuộc vào rất nhiều biến số khác nhau như thu nhập cá nhân, thị hiếu tiêu dùng, xu hướng phát triểnẦ Nhà quản lý Marketing phải phân biệt ựược nhu cầu của thị trường và nhu cầu của doanh nghiệp Nhu cầu thị trường ựược dự báo bằng phương pháp chuỗi tỷ số, phân tắch thống kê, các mô hình toán học, ý kiến chuyên gia, tổng hợp ý kiến của lực lượng bán hàng, thăm dò ý ựịnh người mua

Mặc dù mỗi doanh nghiệp có thể ựã dự báo ựược nhu cầu của thị trường nhưng không thể phục vụ hết ựược tất cả các khách hàng trên một thị trường rộng lớn Người làm Marketing sẽ phải tiến hành những bước cơ bản của tiến trình STP, bao gồm phân ựoạn thị trường (Segmentation), lựa chọn thị trường mục tiêu (Market Targeting) và ựịnh vị thị trường (Marketing Positioning)

Sơ ựồ 2.6 Những bước cơ bản của tiến trình STP

1 đánh giá mức ựộ hấp dẫn của từng ựoạn thị trường

2 Lựa chọn ựoạn thị trường mục tiêu

định vị thị trường

1 Xác ựịnh vị thế ở từng ựoạn thị trường mục tiêu

2 Xây dựng chương trình Marketing-mix cho thị trường mục tiêu

Lựa chọn thị trường mục tiêu là một trong những nội dung quan trọng nhất của quá trình hoạch ñịnh chiến lược Marketing Việc phân ñoạn thị trường ñã giúp doanh nghiệp nhận ra những cơ hội và thách thức của thị trường Vì vậy ñể lựa chọn ñược thị trường mục tiêu thì trước hết phải ñánh giá mức ñộ hấp dẫn của từng ñoạn thị trường dựa trên mức ñộ hấp dẫn về quy mô và mức tăng trưởng của ñoạn thị trường, mức ñộ hấp dẫn về cơ cấu của ñoạn thị trường, mục tiêu và nguồn tài nguyên của công ty

b) Hoạch ñịnh chiến lược Marketing

Khi lựa chọn thị trường mục tiêu, người làm Marketing có thể lựa chọn nhiều ñoạn thị trường, và như vậy phải xem xét mối quan hệ qua lại giữa các thị trường ñó

và có các kế hoạch xâm chiếm những ñoạn thị trường tiềm năng Hoạch ñịnh chiến lược Marketing sẽ giúp doanh nghiệp xâm nhập thị trường theo những mục tiêu do doanh nghiệp ñặt ra Trước hết cần ñịnh vị và tạo ñặc ñiểm khác biệt cho sản phẩm,

sau ñó sẽ thiết kế các chiến lược Marketing cụ thể

ðịnh vị và tạo ñặc ñiểm khác biệt cho sản phẩm

Ngày nay sức ép cạnh tranh giữa các doanh nghiệp là vô cùng khốc liệt Muốn tồn tại và ñi lên, mỗi doanh nghiệp buộc phải có ñược lợi thế cạnh tranh so với các ñối thủ trên thị trường Mô hình các chiến lược cạnh tranh cơ bản của Michale Porter sẽ giúp người làm Marketing lựa chọn ñược chiến lược ñịnh vị sản

phẩm tốt nhất

1 Chiến lược dẫn giá thấp

2 Chiến lược khác biệt hóa toàn thị trường

3 Chiến lược tiêu ñiểm 3.1 Chiến lược dẫn giá

tiêu ñiểm

3.2 Chiến lược khác biệt hóa tiêu ñiểm

Sơ ñồ 2.7 Mô hình các chiến lược cạnh tranh cơ bản của Michale Porter

Nhìn vào ñây chúng ta sẽ thấy có thể ñịnh vị sản phẩm theo những chiến lược khác nhau ñể tạo ra lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp Chiến lược khác biệt hóa tạo ra các ñặc ñiểm khác biệt về sản phẩm, giá so với ñối thủ cạnh tranh, về hệ

thống phân phối, xúc tiến hỗn hợp, quan hệ công chúng, về nhân sự, về hình ảnh của doanh nghiệp Trong số các ñặc ñiểm khác biệt ñó, doanh nghiệp phải lựa chọn những ñiểm khác biệt quan trọng nhất, phải làm sao cho khách hàng, thị trường nhận biết ñược và phân biệt ñược với ñối thủ cạnh tranh

Thiết kế chiến lược Marketing

Chiến lược Marketing là rất khác nhau khi doanh nghiệp là người dẫn dầu, người thách thức hay người ñi theo sau thị trường Có doanh nghiệp có thị phần lớn nhất trên thị trường sản phẩm dịch vụ liên quan, họ luôn muốn giữ vị trí số một của mình ðiều ñó ñòi hỏi doanh nghiệp phải mở rộng thị trường, bảo vệ thị phần hiện tại của mình và cố gắng tăng thị phần hơn nữa Muốn mở rộng thị trường, người dẫn ñầu phải tìm kiếm người tiêu dùng mới, tạo ra những công dụng mới cho sản phẩm và tăng khối lượng sản phẩm tiêu dùng Sự “ñổi mới liên tục”, hiểu biết khách hàng, quảng cáo dồn dập, lực lượng bán hàng năng ñộng, hệ thống quản lý nhãn hiệu là những thế mạnh của người dẫn ñầu Họ ý thức ñược rằng người dẫn ñầu phải giành thế chủ ñộng về khai thác những ñiểm yếu của ñối thủ Doanh nghiệp có thể bằng những hành ñộng tự vệ hoặc tiến công ñối thủ ñể bảo vệ thị phần của mình, nhưng phải tập trung vào những nơi quan trọng Trong khi mở rộng thị phần, người dẫn ñầu không ñược nghĩ rằng cứ tăng thị phần là mặc nhiên sẽ tăng khả năng sinh lời ðiều này còn phụ thuộc vào chiến lược tăng thị phần của doanh nghiệp

Người thách thức thị trường là những doanh nghiệp cố gắng mở rộng thị phần của mình bằng cách tấn công người dẫn ñầu hoặc những công ty khác trong ngành Chiến lược Marketing của người thách thức thị trường ñược thiết kế theo một số chiến lược sau: tấn công chính diện, tấn công sườn, tấn công gọng kìm… Ngoài ra còn có những doanh nghiệp là người sinh sau ñẻ muộn, hay theo sau sự ñổi mới của các ñối thủ cạnh tranh Những doanh nghiệp này ñược gọi là người theo sau thị trường Tuy nhiên người theo sau thị trường cũng phải có chiến lược cho riêng mình Họ sử dụng khả năng ñặc biệt của mình như sao chép, nhái kiểu, cải biến sản phẩm của người dẫn ñầu ñể phát triển thị trường Lợi thế của người ñi theo sau là lợi dụng ñược sự ñầu tư của người ñi trước về phân tích thị trường, học hỏi, bắt chước người ñi trước với chi phí thấp hơn, hoặc cũng có thể