Giải pháp mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm đồ gỗ mỹ nghệ đồng kỵ, bắc ninh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ðÀO TẠO TRƯỜNG ðẠI HỌC NÔNG NGHIỆP HÀ NỘI --- MAI ðỨC TRUNG GIẢI PHÁP MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM ðỒ GỖ MỸ NGHỆ ðỒNG KỴ, BẮC NINH LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH

BỘ GIÁO DỤC VÀ ðÀO TẠO

TRƯỜNG ðẠI HỌC NÔNG NGHIỆP HÀ NỘI

-

MAI ðỨC TRUNG

GIẢI PHÁP MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM ðỒ GỖ MỸ NGHỆ ðỒNG KỴ, BẮC NINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Chuyên ngành : QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: TS ðỖ QUANG GIÁM

HÀ NỘI - 2012

Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ……… i

LỜI CAM ðOAN

Tôi xin cam ñoan, ñây là công trình nghiên cứu của riêng tôi Tất cả các nguồn số liệu và kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa hề dùng ñể bảo

vệ một học vị khoa học nào Các thông tin trích dẫn trong luận văn ñã ñược chỉ

rõ nguồn gốc

Bắc Ninh, ngày tháng 12 năm 2012

Tác giả luận văn

Mai ðức Trung

Trường đại học Nông nghiệp Hà Nội Ờ Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ẦẦẦ ii

LỜI CẢM ƠN

Trong quá trình thực hiện ựề tài, tôi ựã nhận ựược sự giúp ựỡ nhiệt tình và sự ựóng góp quý báu của nhiều tập thể và cá nhân ựã tạo ựiều kiện ựể tôi hoàn thành bản luận văn này

Trước hết tôi xin chân thành cảm ơn sâu sắc tới TS đỗ Quang Giám - Giảng viên ựã trực tiếp hướng dẫn và giúp ựỡ tôi hoàn thành luận văn này

Tôi xin chân thành cảm ơn các thầy cô thuộc Khoa quản trị kinh doanh, Viện đào tạo sau ựại học trường đại học Nông nghiệp Hà Nội ựã giúp ựỡ tôi hoàn thành quá trình học tập và thực hiện luận văn

Tôi xin trân trọng cảm ơn sự giúp ựỡ nhiệt tình của Sở Công Thương, Cục thống

kê Bắc Ninh, UBND thị xã Từ Sơn, Phòng kinh tế Từ Sơn, UBND phường đồng Kỵ, các Hợp tác xã, các doanh nghiệp, các hộ trong làng nghề đồng Kỵ ựã tạo ựiều kiện cho tôi thu thập số liệu trong thời gian tiến hành nghiên cứu thực tế ựể hoàn thành luận văn Xin gửi lời cảm ơn chân thành của tôi tới gia ựình, bạn bè ựã ựộng viên và giúp ựỡ tôi trong quá trình học tập và thực hiện luận văn

Tôi xin chân thành cảm ơn!

Tác giả luận văn

Mai đức Trung

Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ……… iii

Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ……… iv

MỤC LỤC LỜI CAM ðOAN i

LỜI CẢM ƠN ii

DANH MỤC VIẾT TẮT iii

MỤC LỤC iv

DANH MỤC BẢNG vii

DANH MỤC BIỂU ðỒ viii

DANH MỤC SƠ ðÒ ix

PHẦN I: MỞ ðẦU 1

1.1 Tính cấp thiết của ñề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu của ñề tài 2

1.3 ðối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

1.3.1 ðối tượng nghiên cứu 2

1.3.2 Phạm vi nghiên cứu 2

PHẦN II: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN 4

2.1 Lý luận về thị trường, mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm ñồ gỗ mỹ nghệ 4

2.1.1 Lý luận về thị trường 4

2.1.2 Thị trường sản phẩm ñồ gỗ mỹ nghệ 10

2.1.3 Mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm ñồ gỗ mỹ nghệ 12

2.1.4 Qúa trình mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của các doanh nghiệp 19

2.1.5 Các nhân tố ảnh hưởng ñến mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm 23

2.2 Cơ sở thực tiễn 32

2.2.1 Thị trường nội ñịa của sản phẩm ñồ gỗ mỹ nghệ 32

2.2.2 Thị trường xuất khẩu của sản phẩm ñồ gỗ mỹ nghệ 34

PHẦN III: ðẶC ðIỂM ðỊA BÀN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 42

3.1 ðặc ñiểm ñịa bàn nghiên cứu 42

3.1.1 ðặc ñiểm tự nhiên của phường ðồng kỵ 42

3.1.2 Khái quát về sự phát triển làng nghề 46

3.1.3 Quy mô, số lượng ñơn vị sản xuất kinh doanh 48

3.2 Phương pháp nghiên cứu 50

Trường đại học Nông nghiệp Hà Nội Ờ Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ẦẦẦ v

3.2.1 Phương pháp tiếp cận 50

3.2.2Khung phân tắch 50

3.2.3Phương pháp thu thập số liệu 52

3.2.4Phương pháp xử lý số liệu 53

3.2.5Phân tắch số liệu 54

3.2.6Hệ thống chỉ tiêu phân tắch 54

PHẦN IV: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 56

4.1đánh giá thực trạng của các doanh nghiệp 56

4.1.1 Thực trạng số lượng doanh nghiệp gỗ mỹ nghệ đồng Kỵ 56

4.1.2 Thực trạng lao ựộng của các doanh nghiệp 58

4.1.3 Thực trạng nguồn vốn của các doanh nghiệp gỗ mỹ nghệ đồng kỵ 58

4.1.4 Thực trạng nguồn nguyên liệu 60

4.1.5 Công nghệ sản xuất 62

4.1.6 Trình ựộ học vấn của lao ựộng quản lý trong các doanh nghiệp 64

4.2 Công tác nghiên cứu thị trường của các doanh nghiệp 65

4.3 Thực trạng và kết quả tiêu thụ sản phẩm của các doanh nghiệp 70

4.4 Thực trạng mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của các doanh nghiệp ựồ gỗ mỹ nghệ đồng Kỵ 75

4.4.1 Chiến lược sản phẩm 75

4.4.2 Chiến lược giá 78

4.4.3 Chiến lược phân phối 80

4.4.4 Chiến lược xúc tiến, khuếch trương Ờ quảng cáo 84

4.5 Một số ựánh giá về mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của các doanh nghiệp gỗ mỹ nghệ đồng kỵ 89

4.5.1 Ưu ựiểm 89

4.5.2 Nhược ựiểm 92

4.5.3 Những lợi thế và tiềm năng mở rộng thị trường ựồ gỗ mỹ nghệ 94

4.6 Các nhân tố ảnh hưởng tới mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm 97

4.6.1 Nhân tố vĩ mô 97

4.6.2 Nhân tố vi mô 103

4.7 Một số giải pháp mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm 108

Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ……… vi

4.7.1 Một số quan ñiểm ñịnh hướng mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm 108

4.7.2 Giải pháp mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm cgho các doanh nghiệp ñồ gỗ mỹ nghệ ðồng kỵ 109

4.7.3 Giải pháp chung cho các doanh nghiệp ñồ gỗ mỹ nghệ ðồng kỵ 114

PHẦN V: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 117

5.1 Kết luận 117

5.2 Kiến nghị 118

5.2.1 ðối với Chính phủ 118

5.2.2 ðối với ñịa phương 118

Tài liệu tham khảo 120

Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ……… vii

DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1: Phương hướng phát triển theo cặp thị trường sản phẩm 19

Bảng 2.2: Kim ngạch xuất khẩu gỗ và sản phẩm gỗ của Việt Nam tháng 8, 8 tháng 41

Bảng 3.1: ðặc ñiểm ñất ñai, lao ñộng của phường ðồng kỵ (2009- 2011) 45

Bảng 3.2: Các loại hình tổ chức sản xuất ñồ gỗ mỹ nghệ của ðồng Kỵ năm 2011 48

Bảng 3.3: Giá trị sản xuất công nghiệp dịch vụ tại ðồng Kỵ năm 2009 – 2011 (trong ñó giá trị sản xuất kinh doanh ñồ gỗ chiếm 90%) 49

Bảng 3.4: Các số liệu mới cần thu thập 53

Bảng 4.1: Một số thông tin cơ bản của các doanh nghiệp ñiều tra năm 2011 57

Bảng 4.2: Tình hình sử dụng một số loại gỗ chính tại các doanh nghiệp ñiều tra năm 2011 61

Bảng 4.3: Tình hình sử dụng các loại máy móc tại các doanh nghiệp ñiều tra (tính bình quân cho 1 mô hình) 64

Bảng 4.4: Doanh thu tiêu thụ của các doanh nghiệp ñồ gỗ mỹ nghệ ðồng kỵ 71

Bảng 4.5: Tỷ trọng doanh thu tiêu thụ theo SP tại các doanh nghiệp ñiều tra(%) 72

Bảng 4.6: Doanh thu bình quân tiêu thụ SP tại các doanh nghiệp ñiều tra 73

Trường đại học Nông nghiệp Hà Nội Ờ Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ẦẦẦ viii

DANH MỤC BIỂU đỒ Biểu ựồ 4.1: Cơ cấu lao ựộng của các doanh nghiệp ựiều tra 58

Biểu ựồ 4.2: Tỷ trọng vốn của các doanh nghiệp ựiều tra năm 59

Biểu ựồ 4.3: Tỷ trọng trình ựộ lao ựộng quản lý tại các doanh nghiệp 65

Biểu ựồ 4.4: Tiêu dùng SP ựồ gỗ mỹ nghệ đồng Kỵ và SP cùng loại ựược sản 66

Biểu ựồ 4.5: Theo nghề nghiệp của người tiêu dùng SP ựồ gỗ mỹ nghệ đồng kỵ 68

Biểu ựồ 4.6: Phân theo mục ựắch sử dụng sản phầm ựồ gỗ mỹ nghệ đồng kỵ 69

Biểu ựồ 4.7: đánh giá của người tiêu dùng về giá SP gỗ mỹ nghệ đồng kỵ và sản phẩm .80

Biểu ựồ 4.8: Số lượng các doanh nghiệp ựiều tra có website 84

Biểu ựồ 4.9: đánh giá chất lượng SP ựồ gỗ mỹ nghệ đồng kỵ của người tiêu dùng 104

Biểu ựồ 4.10: Ảnh hưởng của giá SP ựến mở rộng thị trường tiêu thụ SP ựồ gỗ mỹ nghệ đồng kỵ 107

Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ……… ix

DANH MỤC SƠ ðÒ Sơ ñồ 3.1: Kết cấu khung phân tích cho nghiên cứu ñề tài 51

Sơ ñô 4.1: Các công ñoạn chính sản xuất sản phẩm ñồ gỗ 63

Sơ ñồ 4.3: Kênh tiêu thụ của các doanh nghiệp nhóm 1 81

Sơ ñồ 4.4: Kênh tiêu thụ của các doanh nghiệp nhóm 2 82

Sơ ñồ 4.5: Kênh tiêu thụ của các doanh nghiệp nhóm 3 83

Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ……… 1

PHẦN I

MỞ ðẦU

1.1 Tính cấp thiết của ñề tài

Hàng thủ công mỹ nghệ truyền thống và ñồ gỗ mỹ nghệ có lịch sử phát triển lâu ñời ở nước ta ðặc ñiểm nổi bật của sản xuất hàng thủ là sử công mỹ nghệ dụng nhiều lao ñộng sống, chính vì vậy sự mở rộng sản xuất ngành nghề thủ công truyền thống và ñồ gỗ mỹ nghệ có sức hút mạnh mẽ nguồn lao ñộng dồi dào trong nước, nhất là trong ñiều kiện hiện nay và những năm trước mắt lao ñộng dư thừa ở nước ta còn nhiều Mặt khác, phát triển và mở rộng sản xuất hàng thủ công mỹ nghệ có tác dụng to lớn trong việc tạo công ăn việc làm, tăng thu nhập cho người lao ñộng, nâng cao ñời sống nhân dân và góp phần tăng trưởng kinh tế xã hội của ñất nước

Bắc Ninh ñang trong tiến trình CNH, HðH và là tỉnh có nhiều làng nghề truyền thống với lịch sử hình thành và phát triển lâu ñời, cường thịnh qua hàng trăm năm, ñã ñược một số triều ñại phong tước sắc Hiện nay làng nghề ñược xác ñịnh là tiềm năng, thế mạnh, tạo ra nhiều việc làm tại chỗ và tăng thu nhập cho người lao ñộng ở khu vực nông thôn, góp phần không nhỏ cho sự phát triển kinh tế của tỉnh, trong ñó sản phẩm

ñồ gỗ mỹ nghệ ñược coi là sản phẩm thế mạnh của tỉnh Bắc Ninh Ngày nay kinh tế -

xã hội càng phát triển thu nhập của con người ngày càng cao, bên cạnh việc tiêu dùng những sản phẩm công nghiệp, con người có xu hướng tìm về với những sản phẩm thủ công ñể gần gũi hơn với thiên nhiên và ñể tận hưởng những giá trị về tinh thần

Dự báo trong tương lai gần, nhu cầu về hàng thủ công mỹ nghệ nói chung và sản phẩm ñồ gỗ mỹ nghệ nói riêng trên thị trường trong nước và quốc tế có xu hướng ngày càng tăng, tỷ lệ thuận với mức ñộ cải thiện ñời sống của dân cư và sự phát triển của quan hệ thương mại Nhưng hiện nay các doanh nghiệp tham gia xuất khẩu ñồ gỗ

mỹ nghệ chiếm tỷ trọng nhỏ trong tổng số các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh ñồ

gỗ mỹ nghệ ở ðồng Kỵ, Bắc Ninh Bên cạnh ñó nhiều cơ sở không có ñiều kiện tham gia xuất khẩu trực tiếp, các ñơn ñặt hàng thường qua trung gian nên cũng hạn chế phát triển Do thiếu thông tin thị trường nên doanh nghiệp không thể thực hiện ñược việc

Trường đại học Nông nghiệp Hà Nội Ờ Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ẦẦẦ 2

xác ựịnh mức giá phù hợp và cải tiến chất lượng Mặt khác thị trường tiêu thụ gặp khó khăn, thông tin kinh tế còn nhiều bất cập, chưa có khả năng mở rộng thị trường Việc sản xuất và tiêu thụ sản phẩm trong các làng nghề truyền thống ựều phụ thuộc vào chủ bao tiêu và chủ bao mua Do phụ thuộc chủ bao tiêu về vốn và nguyên liệu, về thị trường tiêu thụ sản phẩm nên các cơ sở sản xuất, các hộ gia ựình thường xuyên bị các chủ bao tiêu chi phối

Từ thực trạng trên, ựể giúp làng nghề truyền thống tỉnh Bắc Ninh nói chung

và sản phẩm ựồ gỗ mỹ nghệ đồng Kỵ, Bắc Ninh nói riêng phát triển theo hướng CNH, HđH, phù hợp với quá trình hội nhập của nền kinh tế ựất nước thì cần có

bước ựi và giải pháp thắch hợp Do ựó tôi chọn ựề tài ỘGiải pháp mở rộng thị

trường tiêu thụ sản phẩm ựồ gỗ mỹ nghệ đồng Kỵ, Bắc NinhỢ

1.2 Mục tiêu nghiên cứu của ựề tài

- Góp phần hệ thống hóa cơ sở lý luận về thị trường, mở rộng thị trường; thực tiễn

về thị trường tiêu thụ sản phẩm ựồ gỗ mỹ nghệ

- đánh giá thực trạng thị trường tiêu thụ sản phẩm ựồ gỗ mỹ nghệ ở đồng Kỵ, Bắc Ninh

- đề xuất những giải pháp cơ bản ựể mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm ựồ gỗ

mỹ nghệ cho các doanh nghiệp tại đồng Kỵ, Bắc Ninh

1.3 đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.3.1 đối tượng nghiên cứu

đối tượng nghiên cứu của ựề tài là các hoạt ựộng thị trường của các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh sản phẩm ựồ gỗ mỹ nghệ tại đồng Kỵ, Bắc Ninh

1.3.2 Phạm vi nghiên cứu

+ Về nội dung: đề tài tập trung nghiên cứu thị trường tiêu thụ sản phẩm của

các doanh nghiệp ựồ gỗ mỹ nghệ đồng kỵ và các chắnh sách mở rộng thị trường của các doanh nghiệp ựó Mặc dù ở đồng Kỵ còn có các hộ, các hợp tác xã sản xuất ựồ gỗ

Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ……… 3

mỹ nghệ, tuy nhiên các cơ sở này có quy mô nhỏ và thường thị trường tiêu thụ ñược dẫn dắt bởi các doanh nghiệp

+ Về không gian: ðề tài nghiên cứu các tác nhân trực tiếp tham gia trên thị trường

ñồ gỗ mỹ nghệ và nhóm tác nhân ảnh hướng tới việc mở rộng thị trường tiêu thụ SP bao gồm:

- Các doanh nghiệp SXKD ñồ gỗ mỹ nghệ tại phường ðồng Kỵ, thị xã Từ Sơn, tỉnh Bắc Ninh

- Người tiêu dùng SP ñồ gỗ mỹ nghệ trên ñịa bàn tỉnh Bắc Ninh và thành phố Hà Nội

- Các cơ quan quản lý nhà nước có liên quan: UBND phường ðồng Kỵ, Phòng kinh tế thị xã Từ Sơn, phòng Thống kê …

+ Phạm vi thời gian:

- Số liệu phục vụ nghiên cứu ñề tài ñược thu thập từ năm 2009 – 2011

- Thời gian nghiên cứu ñề tài ñược tiến hành từ tháng 5/2011 ñến tháng 10/2012

Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ……… 4

PHẦN II

CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN

2.1 Lý luận về thị trường, mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm ñồ gỗ mỹ nghệ

2.1.1 Lý luận về thị trường

2.1.1.1 Khái niệm thị trường

Thị trường ra ñời gắn liền với nền sản xuất hàng hoá, nó là môi trường ñể tiến hành các hoạt ñộng giao dịch mang tính chất thương mại của mọi doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh Trong một xã hội phát triển, thị trường không nhất thiết chỉ là ñịa ñiểm cụ thể gặp

gỡ trực tiếp giữa người mua và người bán, mà doanh nghiệp và khách hàng có thể giao dịch thoả thuận với nhau thông qua các phương tiện viễn thông hiện ñại như: ñiện thoại, internet Cùng với sự phát triển của sản xuất hàng hoá, khái niệm về thị trường ngày càng trở nên phong phú Có một số khái niệm phổ biến về thị trường như sau:

- Theo Các Mác hễ ở ñâu và khi nào có sự phân công lao ñộng xã hội và có sản xuất hàng hoá thì ở ñó và khi ấy sẽ có thị trường Thị trường chẳng qua là sự biểu hiện của phân công lao ñộng xã hội và có thể phát triển vô cùng tận

- Theo David Begg (2007) thì thị trường là tập hợp các sự thoả mãn thông qua ñó người bán và người mua tiếp xúc với nhau ñể trao ñổi hàng hoá và dịch vụ

- Theo quan ñiểm của Marketing hiện ñại: Thị trường bao gồm những khách hàng tiềm ẩn cùng có một nhu cầu hay mong muốn cụ thể; sẵn sàng có khả năng tham gia trao ñổi ñể thoả mãn nhu cầu và mong muốn ñó

- Ở phạm vi DN: “thị trường của DN ñược mô tả là một hay nhiều nhóm khách hàng tiềm năng với những nhu cầu tương tự nhau và những người bán cụ thể mà DN với tiềm năng của mình có thể sản xuất ra SP và dịch vụ ñể thỏa mãn nhu cầu trên của khách hàng” (Giáo trình Quản trị Thương mại, NXB ðH Kinh tế Quốc dân, 2005 -trang 195)

Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ……… 5

Tuy nhiên, dù hiểu thị trường theo cách nào thì mục tiêu lựa chọn duy nhất của doanh nghiệp vẫn là lợi nhuận, các doanh nghiệp ñều thông qua thị trường mà tìm cách giải quyết các vấn ñề:

- Phải phân loại hàng gì? Cho ai?

- Số lượng bao nhiêu?

- Mẫu mã, kiểu cách, chất lượng như thế nào?

Và cũng qua ñó người tiêu dùng biết ñược:

- Ai sẽ ñáp ứng ñược nhu cầu của mình?

- Nhu cầu ñược thoả mãn ñến mức nào ?

- Khả năng thanh toán ra sao?

Tất cả những câu trả lời trên chỉ có thể trả lời chính xác trên thị trường Sự nhận thức phiến diện về thị trường cũng như sự ñiều tiết thị trường theo ý muốn chủ quan duy ý chí trong quản lý và chỉ ñạo kinh tế ñều ñồng nghĩa với việc ñi ngược lại các hệ thống quy luật kinh tế vốn có trong thị trường và hậu quả sẽ làm cho nền kinh tế khó phát triển

2.1.1.2 Các yếu tố hợp thành thị trường

Thị trường ra ñời và phát triển gắn liền với nền sản suất hàng hoá, sự phân công lao ñộng xã hội và việc sử dụng ñồng tiền làm ñồng tiền làm thước ño trong quá trình trao ñổi hàng hoá và dịch vụ Từ ñó ta thấy thị trường muốn tồn tại và phát triển phải có ñủ các các ñiều kiện sau:

- Phải có khách hàng tức là phải có người mua hàng hoá và dịch vụ

- Phải có người cung ứng tức người bán hàng hoá và dịch vụ

- Người bán hàng hoá và dịch vụ cho người mua phải ñược bồi hoàn (ñược trả giá) Như vậy bất kì thị trường nào cũng chứa ñựng ba yếu tố là: cung- cầu-giá cả hàng hoá và dịch vụ và ba yếu tố này có mối quan hệ chặt với nhau và hợp thành thị trường

2.1.1.3 Vai trò của thị trường

* Thị trường là yếu tố quyết ñịnh sự sống còn ñối với hoạt ñộng sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp:

Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ……… 6

Trong nền kinh tế hàng hoá, mục ñích của các nhà sản xuất hàng hoá là sản xuất ra hàng hoá ra ñể bán, ñể thoả mãn nhu cầu của người khác Vì thế các doanh nghiệp không thể tồn tại một cách ñơn lẻ mà mọi hoạt ñộng sản xuất kinh doanh ñều phải gắn với thị trường Quá trình sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp diễn ra không ngừng theo chu kỳ mua nguyên vật liệu, vật tư, thiết bị… trên thị trường ñầu vào, tiến hành sản xuất ra sản phẩm, sau ñó bán chúng trên thị trường ñầu ra

Doanh nghiệp chịu sự chi phối của thị trường hay nói cách khác thị trường ñã tác ñộng và có ảnh hưởng quyết ñịnh tới mọi khâu của quá trình sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp Thị trường càng mở rộng và phát triển thì lượng hàng hoá tiêu thụ ñược càng nhiều và khả năng phát triển sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp càng cao và ngược lại Bởi thế còn thị trường thì còn sản xuất kinh doanh, mất thị trường thì sản xuất kinh doanh bị ñình trệ và các doanh nghiệp sẽ có nguy

cơ bị phá sản Trong nền kinh tế thị trường hiện ñại, có thể khẳng ñịnh rằng thị trường có vai trò quyết ñịnh tới sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp

* Thị trường ñiều tiết sản xuất và lưu thông hàng hoá :

Thị trường ñóng vải trò hướng dẫn sản xuất kinh doanh trong nền kinh tế thị trường Các nhà sản xuất kinh doanh căn cứ vào cung cầu, giá cả thị trường ñể quyết ñịnh sản xuất kinh doanh cái gì? Như thế nào ? và cho ai? Sản xuất kinh doanh ñều phải xuất phát từ nhu cầu của khách hàng và tìm mọi cách thoả mãn nhu cầu ñó chứ không phải xuất phát từ ý kiến chủ quan của mình Bởi vì ngày nay nền sản xuất ñã phát triển ñạt tới trình ñộ cao, hàng hoá và dịch vụ ñược cung ứng ngày càng nhiều và tiêu thụ trở nên khó khăn hơn trước Do ñó, khách hàng với nhu cầu

có khả năng thanh toán của họ, bộ phận chủ yếu trong thị trường của doanh nghiệp,

sẽ dẫn dắt toàn bộ hoạt ñộng sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp

Thị trường tồn tại một cách khách quan nên từng doang nghiệp chỉ có thể tìm phương hướng hoạt ñộng thích ứng với thị trường Mỗi doanh nghiệp phải trên cơ

sở nhận biết nhu cầu của thị trường kết hợp với khả năng của mình ñể ñề ra chiến lược, kế hoạch và phương án kinh doanh hợp lý nhằm thoả mãn tốt nhất nhu cầu của thị trường và xã hội

Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ……… 7

* Thị trường phản ánh thế và lực của doanh nghiệp:

Mỗi doanh nghiệp hoạt ñộng trên thương trường ñều có một vị thế cạnh tranh nhất ñịnh Thị phần (phần thị trường mà doanh nghiệp chiếm lĩnh ñược) phản ánh thế và lực của doanh nghiệp trên thương trường

Thị trường mà doanh nghiệp chinh phục ñược càng lớn chứng tỏ khả năng thu hút khách hàng càng mạnh, số lượng sản phẩm tiêu thụ ñược càng nhiều và do

ñó mà vị thế của doanh nghiệp càng cao

Thị trường rộng giúp cho việc tiêu thụ thuận lợi hơn dẫn tới doanh thu và lợi nhuận nhanh hơn, tạo ñiều kiện cho doanh nghiệp tái ñầu tư hiện ñại hoá sản xuất,

ña dạng hoá sản phẩm, tăng thêm khả năng chiếm lĩnh và mở rộng thị trường Khi

ñó thế và lực của doanh nghiệp cũng ñược củng cố và phát triển

2.1.1.4 Phân loại thị trường

* Căn cứ vào quan hệ mua bán giữa các quốc gia: Thị trường chia thành thị trường quốc nội và thị trường quốc tế

- Thị trường quốc nội: Là nơi diễn ra các hoạt ñộng giao dịch, mua bán, trao ñổi hàng hoá và dịch vụ giữa các chủ thể kinh tế trên tất cả các vùng, các ñịa phương của một quốc gia

- Thị trường quốc tế: Là nơi diễn ra các giao dịch buôn bán hàng hóa và dịch

vụ giữa các chủ thể kinh tế thuộc các quốc gia khác nhau trên thế giới

Phân biệt thị trường quốc nội và thị trường quốc tế không ở phạm vi biên giới mỗi nước mà chủ yếu ở người mua và người bán với các quan hệ kinh tế diễn ra trên thị trường Với sự phát triển của kinh tế, của khoa học kỹ thuật và sự phân công lao ñộng thế giới, kinh tế mỗi nước trở thành một mắt xích của hệ thống kinh tế thế giới, do ñó thị trường quốc nội có quan hệ mật thiết với thị trường quốc tế Việc dự báo ñúng sự tác ñộng của thị trường quốc tế ñối với thị trường quốc nội là sự cần thiết và cũng là những nhân tố tạo ra sự thành công ñối với mỗi nhà kinh doanh trên thương trường quốc nội

Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ……… 8

* Căn cứ vào vai trò và vị thế của người mua và người bán trên thị trường: Thị trường chia thành thị trường người bán và thị trường người mua

Trên thị trường người bán, vai trò quyết ñịnh thuộc về người bán hàng, thường xảy ra trên hai tình thế cung cầu hoặc ñộc quyền bán Các quan hệ kinh tế hình thành trên thị trường (quan hệ cung cầu, quan hệ giá cả tiền tệ, quan hệ cạnh tranh) hình thành không khách quan, giá giá thường bị áp ñặt, cạnh tranh bị thủ tiêu hoặc không có ñiều kiện hoạt ñộng, các kênh phân phối và lưu thông không hợp lý …vai trò của người mua bị thủ tiêu Việc hình thành thị trường của người bán một mặt là do sản phẩm hàng hoá chưa phát triển, mặt khác là do sự tác ñộng chi phối của cả hệ thống quản lý kinh tế hành chính bao cấp Việc xoá bỏ cơ chế hành chính bao cấp là yếu tố cực kỳ quan trọng

ñể chuyển từ thị trường người bán sang thị trường người mua

Trên thị trường người mua, vai trò quyết ñịnh trong quan hệ mua bán thuộc

về người mua Các quan hệ kinh tế trên thị trường (quan hệ sản phẩm, quan hệ giá

cả và cung cầu …) ñược hình thành một cách khách quan Với thị trường người mua, vai trò của các quy luật kinh tế của thị trường ñược phát huy tác dụng và do ñó vai trò, chức năng của thị trường người mua không phải chỉ là công cụ ñiều tiết sản xuất xã hội mà nó còn trở thành công cụ ñể bổ sung cho kế hoạch ðối với thị trường này thì thái ñộ khôn khéo của các nhà kinh doanh ñể ñạt ñược thành công là nhận thức, tiếp cận, xâm nhập và khai thác thị trường

* Căn cứ vào mối quan hệ cung cầu và khả năng biến nhu cầu thành hiện thực: Thị trường chia thành thị trường thực tế, thị trường tiềm năng và thị trường lý thuyết

- Thị trường thực tế: Là một bộ phận của thị trường mà trong ñó yêu cầu tiêu dùng ñã ñược ñáp ứng thông qua việc cung ứng hàng hoá và dịch vụ

- Thị trường tiềm năng: Là bao gồm thị trường thực tế và một bộ phận thị trường mà trong ñó khách hàng có yêu cầu tiêu dùng nhưng chưa ñược ñáp ứng

- Thị trường lý thuyết bao gồm tất cả các nhóm dân cư trên thị trường kể cả người chưa có yêu cầu tiêu dùng hoặc không có khả năng thanh toán

Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ……… 9

* Căn cứ vào hình thái vật chất của ñối tượng trao ñổi: Thị trường chia thành thị trường hàng hoá và thị trường dịch vụ

Thị trường hàng hoá là thị trường trong ñó ñối tượng trao ñổi là hàng hoá, vật phẩm tiêu dùng với mục ñích thoả mãn nhu cầu vật chất Thị trường hàng hoá bao gồm nhiều bộ phận thị trường khác nhau, ñiển hình là thị trường tư liệu sản xuất và thị trường tư liệu tiêu dùng Trên thị trường tư liệu sản xuất thường có các nhà kinh doanh lớn, cạnh tranh diễn ra mạnh hơn, quy mô thị trường lớn hơn nhưng nhu cầu thị trường không phong phú ña dạng như nhu cầu thị trường hàng tiêu dùng, thị trường tư liêu sản xuất bị phụ thuộc vào thị trường hàng tiêu dùng Còn trên thị trường hàng tiêu dùng số lượng người mua và người bán nhiều, mức ñộ cạnh tranh của thị trường này không gay gắt như trên thị trường tư liệu sản xuất Khả năng hình thành các cửa hàng ñường phố, siêu thị của thị trường tiêu dùng rất lớn, hình thức mua bán trên thị trường cũng rất phong phú (bán buôn, bán lẻ , ñại lý …) Thị trường bán lẻ là thị trường chủ yếu của hàng tiêu dùng

Thị trường dịch vụ là thị trường trao ñổi các chủng loại dịch vụ như sửa chữa, lắp ñặt, bảo hành và các dịch vụ khác, không có sản phẩm tồn tại dưới hình thái vật chất, không có các trung gian phân phối mà sử dụng kênh phân phối trực tiếp, mạng lưới phân phối của doanh nghiệp dịch vụ thường tuỳ thuộc vào nhu cầu của thị trường và từng hoạt ñộng kinh doanh

* Căn cứ vào vai trò và số lượng người mua và người bán trên thị trường: Thị trường chia thành thị trường cạnh tranh hoàn hảo, thị trường cạnh tranh không hoàn hảo và thị trường ñộc quyền

- Thị trường cạnh tranh hoàn hảo: là thị trường mà ở ñó số người tham gia vào thị trường tương ñối lớn không có ưu thế ñể cung ứng hay mua một số lượng sản phẩm khả dĩ ảnh hưởng ñến giá cả Người mua và người bán không ai quyết ñịnh giá và chỉ chấp nhận giá mà thôi Các sản phẩm mua bán trên thị trường này là ñồng nhất ðều kiện tham gia vào thị trường và rời khỏi thị trường nói chung dễ dàng Người bán chỉ có cách giảm thấp chi phí sản xuất và sản xuất một sản lượng ñến giới hạn mà chi phí cận biên bằng doanh thu cận biên

- Thị trường cạnh tranh không hoàn hảo: là thị trường mà phần lớn các doanh nghiệp ñều ở hình thái thị trường vừa có cạnh tranh vừa có ñộc quyền Ở hình thái

Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ……… 10

các doanh nghiệp vừa phải tuân theo các yêu cầu của quy luật cạnh tranh vừa phải

ñi tìm các giải pháp hòng trở thành ñộc quyền chi phối thị trường

Thị trường ñộc quyền có nghĩa là các nhà ñộc quyền có khả năng chi phối các quan hệ kinh tế và giá cả thị trường Trên thị trường ñộc quyền có thị trường ñộc quyền bán và thị trường ñộc quyền mua

* ðặc ñiểm và phân loại sản phẩm ñồ gỗ thủ công mỹ nghệ

Sản xuất ñồ gỗ thủ công mỹ nghệ là dựa vào tay nghề của người thợ là chính Tuy nhiên trong những năm trở lại ñây thì máy móc ñang thay thế dần người thợ ở những khâu làm thô sản phẩm

Nguyên liệu ñể sản xuất là gỗ Có rất nhiều loại gỗ khác nhau ñược dùng làm nguyên liệu ñể sản xuất các sản phẩm, nhưng chủ yếu sử dụng các loại gỗ như là: gỗ trắc, gỗ xưa, gỗ mun, gỗ hương, gụ

Mẫu mã sản phẩm thường là dựa vào những mẫu mã truyền thống là chủ yếu Các cơ sở sản xuất có thể nhận các ñơn ñặt hàng có mẫu vẽ hoặc khách hàng có thể phác thảo ý tưởng của mình các cơ sở có thể cử người vẽ mẫu nếu khách hàng thấy hợp lý thì hàng ñược sản xuất

Sau khi sản xuất song hàng mẫu thì không thể mang hàng mẫu ñi tiếp thị

Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ……… 11

ñược vì chi phí vận chuyển cao Thế nên việc tiếp thị phụ thuộc hoàn toàn vào các loại ảnh chụp và các cửa hàng giới thiệu sản phẩm, trang website

Tuy bảo quản sản phẩm không quá khắt khe nhưng ñây cũng là một vấn ñề khá phức tạp và các cơ sở sản xuất gặp rất nhiều khó khăn vì chi phí mặt bằng rất lớn Dựa vào ý nghĩa sử dụng, có thể phân chia các sản phẩm của ñồ gỗ như sau:

- ðồ gỗ dùng cho phòng thờ gồm có: Tủ thờ, bàn thờ, sập thờ

- ðồ gỗ dùng cho phòng ngủ gồm có: Giường ngủ, bàn phấn, tủ ñựng quần áo

- ðồ gỗ dùng cho phòng khách gồm có: Bộ bàn ghế phòng khách, tủ bày rượu,

tủ phòng khách, bình phong, gương treo tường, kệ vô tuyến, ñồng hồ, sập, tủ chè

- ðồ gỗ dùng cho phòng ăn gồm có: Bàn phòng ăn, ghế phòng ăn

- ðồ gỗ khác gồm có: Tranh treo tường, tượng gỗ, ñôn góc, bàn làm việc, cầu thang…

2.1.2.2 Khái niệm thị trường sản phẩm gỗ mỹ nghệ

Từ những khái niệm trên, có thể hiểu cơ bản về thị trường SP ñồ gỗ mỹ nghệ như sau: là một hay nhiều nhóm khách hàng tiềm năng có nhu cầu tiêu dùng SP ñồ

gỗ mỹ nghệ và những trung gian phân phối mà các doanh nghiệp với tiềm năng của mình có thể sản xuất ra SP ñể thỏa mãn nhu cầu trên của khách hàng

2.1.2.3 Các yếu tố cấu thành thị trường ñồ gỗ mỹ nghệ

Thị trường SP ñồ gỗ mỹ nghệ bao gồm tất cả các khách hàng là các cá nhân,

tổ chức có tiềm năng tiêu thụ, có nhu cầu và mong muốn mua SP gỗ mỹ nghệ Các yếu tố cấu thành thị trường ñồ gỗ mỹ nghệ như sau:

- Các trung gian phân phối SP: Các công ty thương mại, các thương lái, siêu thị, cửa hàng kinh doanh gỗ mỹ nghệ, nhà nhập khẩu nước ngoài

- Người tiêu dùng trong nước

- Khách du lịch nước ngoài

Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ……… 12

2.1.3 Mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm ñồ gỗ mỹ nghệ

2.1.3.1 Khái niệm về mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm

Trong cơ chế thị trường, ñầu ra quyết ñịnh ñến quá tŕnh tái sản xuất sản phẩm, ñảm bảo cho quá tŕnh sản xuất tăng trưởng cao Vì nếu sản phẩm sản xuất ra không có thị trường tiêu thụ thì quá tŕnh tái sản xuất khó có thể thực hiện ñược, thậm chí việc thu hồi vốn cũng khó tiến hành ñược

Khi một sản phẩm xuất hiện trên thị trường thì theo lý thuyết nó sẽ giành ñược một phần thị trường Phần thị trường mà sản phẩm ñó thực hiện giá trị của mình ñược gọi là thị trường mục tiêu của doanh nghiệp Ngoài ra, trên thị trường còn tồn tại nhiều sản phẩm của các doanh nghiệp khác do ñó nó sẽ chiếm hữu một phần thị trường của ñối thủ cạnh tranh Hai phần chiếm lĩnh thị trường trên là rất lớn nhưng chưa ñủ rộng ñể bao phủ toàn bộ thị trường Trên thị trường còn tồn tại một khoảng trống gọi là thị trường lý thuyết, tại ñó con người có nhu cầu nhưng chưa thỏa măn nhu cầu ñó vì chưa có khả năng thanh toán Thị trường lý thuyết, thị trường của ñối thủ cạnh tranh chính là các cơ hội, các khe hở của thị trường ñể các doanh nghiệp mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của mình

Do ñó “Mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm là quá trình mở rộng hay tăng khối lượng khách hàng và lượng bán ra của doanh nghiệp bằng cách lôi kéo người tiêu dùng ñang có nhu cầu mua hàng trở thành khách hàng của doanh nghiệp, dịch

và lôi kéo khách hàng của ñối thủ cạnh tranh sang tiêu thụ sản phẩm của mình Hay

mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm là việc doanh nghiệp tăng thị phần của mình bằng cách ñáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng trong toàn bộ thị trường”

Việc mở rộng thị trường tiêu thụ của doanh nghiệp có thể tiến hành theo 3 cách: mở rộng thị trường theo chiều rộng, mở rộng thị trường theo chiều sâu và kết hợp mở rộng thị trường theo chiều rộng và chiều sâu:

* Mở rộng thị trường theo chiều rộng:

ðây là quan niệm mở rộng thị trường tiêu thụ với quy mô lớn hơn bằng chính những sản phẩm hiện tại của doanh nghiệp Theo quan niệm này, doanh nghiệp mở rộng thị trường tiêu thụ theo mô hình thị trường mới, sản phẩm cũ

Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ……… 13

Cụ thể là:

- Doanh nghiệp sẽ xâm nhập vào thị trường mới ở các khu vực ñịa lý khác nhau

- Doanh nghiệp sẽ xâm nhập vào thị trường mới của ñối thủ cạnh tranh, thu hút khách hàng của ñối thủ khác trở thành khách hàng của doanh nghiệp mình

* Mở rộng thị trường theo chiều sâu:

Theo quan ñiểm này, doanh nghiệp sẽ khai thác tốt hơn thị trường mới và thị trường hiện có của doanh nghiệp bằng cách tạo ra những sản phẩm mới ðây là việc phát hiện những ñoạn thị trường còn bỏ ngỏ mà các doanh nghiệp khác chưa tiếp cận tới và chế tạo ra các sản phẩm mới

Cụ thể là:

- Doanh nghiệp sẽ thực hiện chính sách về sản phẩm, cải tiến phát triển sản phẩm mới, ña dạng hóa các sản phẩm ñáp ứng nhu cầu thị trường hiện tại và nhu cầu thị trường mới

- Doanh nghiệp tiến hành phân ñoạn, cắt lát thị trường, cải tiến hệ thống phân phối sao cho có hiệu quả nhất

* Kết hợp cả chiều sâu và chiều rộng

Khi doanh nghiệp ñã có vị trí vững chắc trên thị trường và có ñiều kiện tiềm năng về vốn, cơ sở vật chất và năng lực quản lý có thể phát triển theo hướng kết hợp cả chiều rộng và chiều sâu Nhằm mở rộng thị trường tiêu thụ SP, các doanh nghiệp sẽ ñặt mục tiêu tăng số lượng SP bán ra, tăng doanh thu, tăng số lượng khách hàng thông qua các nỗ lực marketing Các doanh nghiệp cũng thường cố gắng hoàn thiện chất lượng SP ñể tạo ra sự hấp dẫn với khách hàng nhằm thâm nhập sâu vào thị trường hiện tại, mở rộng thị trường hơn nữa

2.1.3.2 Vai trò của việc mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm

* ðối với doanh nghiệp

Bất kỳ một doanh nghiệp nào dù lớn hay nhỏ khi bắt ñầu sản xuất kinh doanh ñều ñề ra các mục tiêu của doanh nghiệp mình Muốn ñạt ñược các mục tiêu ñó doanh nghiệp phải bán ñược các sản phẩm mình kinh doanh mà sản phẩm ñó chỉ ñược mua bán, trao ñổi trên thị trường Do ñó thị trường là mối quan tâm bậc nhất

Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ……… 14

của doanh nghiệp, nó quyết ñịnh sự sống còn của doanh nghiệp Trước ñây khi hàng hóa khan hiếm, các nhà kinh doanh chỉ hoạt ñộng ở phạm vi phân phối và trao ñổi thông thường, quyền lực lúc này thuộc về người bán, người mua ít có quyền lựa chọn loại hàng hóa và chịu sự chi phối của người bán, người bán không phải chịu áp lực cạnh tranh cao trong bán hàng Cùng với sự phát triển của khoa học công nghệ

ñã tạo ra sự ñột biến trong sản xuất, tạo nên sự ña dạng, phong phú về chủng loại sản phẩm và chúng có thể thay ñổi, bổ sung cho nhau Chính sự phát triển của khoa học công nghệ ñã giúp cho các nhà sản xuất có thể mở rộng quy mô sản xuất, tăng năng suất lao ñộng, nâng cao chất lượng sản phẩm ðiều ñó làm tăng khối lượng hàng hóa trên thị trường và người mua có nhiều cơ hội lựa chọn sản phẩm thỏa măn nhu cầu của mình Khi cung lớn hơn cầu, người mua có nhiều lợi thế, người bán tham gia trên thị trường sẽ cạnh tranh gay gắt với nhau ñể thu hút nhiều khách hàng

về phía mình Doanh nghiệp nào tạo ñược lòng tin ñối với khách hàng, làm cho họ tin dùng sản phẩm của mình thì doanh nghiệp ñó sẽ tồn tại và phát triển Việc mở rộng thị trường là con ñường cơ bản giúp doanh nghiệp tồn tại và phát triển, ñạt ñược các mục tiêu của doanh nghiệp và chiến thắng các ñối thủ cạnh tranh

Chỉ cần nhìn vào số lượng sản phẩm sản xuất hàng ngày, hàng tháng của doanh nghiệp cũng có thể ñánh giá ñúng tầm cỡ, sự phát triển của doanh nghiệp, thị phần của doanh nghiệp Vấn ñề chiếm lĩnh thị trường, làm chủ thị trường, chi phối thị trường sẽ

có tất cả, không có thị trường, tất cả tài sản hiện có chỉ là một con số không Ngược lại, một doanh nghiệp có số lượng hàng hóa không nhiều ñã có thị trường kinh doanh ban ñầu, với tiêu chí quyết tâm chiếm lĩnh một thị trường rộng lớn thì doanh nghiệp sẽ có nhiều triển vọng Trong kinh doanh hiện ñại, mở rộng thị trường là chiến lược ñể doanh nghiệp tự khẳng ñịnh mình trong cơn lốc của sự cạnh tranh và loại bỏ lẫn nhau giữa các doanh nghiệp, khẳng ñịnh ñược vị trí và lợi thế của mình trong sản xuất kinh doanh Từ

ñó tạo ra ñộng lực giúp doanh nghiệp hoạt ñộng có hiệu quả hơn

Mục tiêu của doanh nghiệp thì có nhiều, ñó là mục tiêu sinh lời, mục tiêu tăng trưởng, mục tiêu lợi nhuận nhưng mục tiêu quan trọng nhất là lợi nhuận Chỉ có trên

cơ sở mở rộng thị trường mới giúp cho các doanh nghiệp xây dựng ñược uy tín, thương hiệu, tăng khách hàng mới cho doanh nghiệp, tăng sản lượng sản phẩm bán

ra từ ñó tăng doanh thu, tăng lợi nhuận Mà khi lợi nhuận tăng sẽ tạo ñiều kiện cho

Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ……… 15

doanh nghiệp ñầu tư cho sản xuất, ñầu tư vào công nghệ mới, cung ứng các sản phẩm tốt hơn, rẻ hơn cho khách hàng

Mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm sẽ có tác dụng ñịnh hướng kinh doanh cho các doanh nghiệp bởi vì nói tới thị trường là ta nói tới cung, cầu, giá cả sản phẩm,

cơ hội và thách thức ñối với doanh nghiệp

Như vậy, mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm sẽ ñảm bảo cho các doanh nghiệp tồn tại và phát triển, vươn lên khẳng ñịnh vị trí của mình và ñứng vững trên môi trường kinh doanh hoàn toàn mới lạ Mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm còn thể hiện tinh thần dám cạnh tranh, dám cải cách, tinh thần sáng tạo cái mới hướng tới thắng lợi

* ðối với xã hội

ðối với xă hội, doanh nghiệp ñóng vai trò là nhà cung ứng và tiêu thụ Doanh nghiệp sẽ cung ứng cho xã hội những hàng hóa, dịch vụ thỏa mãn nhu cầu xã hội

Nó là nhà tiêu thụ khi nó phải sử dụng, tiêu dùng các yếu tố ñầu vào của quá trình sản xuất như nguyên vật liệu, lao ñộng

Có mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm doanh nghiệp mới có ñiều kiện ñầu tư cho sản xuất, quy mô cũng tăng lên từ ñó nhu cầu về người lao ñộng cũng tăng lên, giúp giải quyết việc làm cho người lao ñộng

* ðối với nhà nước

Doanh nghiệp hoàn thành nghĩa vụ của nhà nước thông qua nộp thuế Phần thuế này tỷ lệ thuận với doanh nghiệp mà doanh nghiệp ñạt ñược Doanh nghiệp càng

mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của mình thì nghĩa vụ của doanh nghiệp ñối với nhà nước càng ñược thực hiện tốt và ngược lại

Như vậy mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm theo chiều rộng hay theo chiều sâu ñều mang lại lợi ích cho doanh nghiệp Và ñể ñạt ñược lợi ích cao ñòi hỏi mỗi doanh nghiệp phải nỗ lực hết mình, phải phản ứng linh hoạt với những biến ñộng của thị trường

2.1.3.3 Nội dung và phương hướng mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm

* Nội dung mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm

Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ……… 16

Mở rộng thị trường tiêu thụ SP của doanh nghiệp là tổng hòa của các hoạt ñộng nhằm làm tăng về số lượng SP bán ra trên cả thị trường truyền thống và thị trường mới Mặt khác, làm tăng hiệu quả thị trường Nội hàm của khái niệm mở rộng thị trường tiêu thụ SP bao gồm những nội dung cơ bản sau:

+ Mở rộng về chủng loại sản phẩm

+ Mở rộng quy mô thị trường

+ Mở rộng về không gian, phạm vi ñịa lý

+ ða dạng hóa kinh doanh

Mở rộng chủng loại sản phẩm

Trong nền kinh tế thị trường luôn ñòi hỏi các doanh nghiệp phải thường xuyên ñổi mới về sản phẩm- tức là cho ra ñời SP mới (cải tiến sản phẩm) Thông thường các doanh nghiệp vẫn quan niệm SP mới phải là một SP hoàn toàn mới theo công năng hoặc giá trị sử dụng ðiều này có thể hạn chế khả năng phát triển kinh doanh của doanh nghiệp Từ góc ñộ khách hàng, “sản phẩm mới” có thể là một SP cải tiến hoặc mới hoàn toàn Như vậy, SP mới bao gồm cả những SP hiện tại nhưng ñã ñược hoàn thiện thêm về các chi tiết bộ phận của nó, có thêm công năng, tiện ích mới hoặc bao bì mới, nhãn hiệu mới, hình ảnh mới hoặc có thêm cách thức phục vụ mới… Mở rộng sản phẩm là ñưa thêm ngày càng nhiều dòng SP, hàng hoá, dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu, thị hiếu của thị trường, ñặc biệt là SP mới, chất lượng cao ðối với hàng gỗ mỹ nghệ, sự ña dạng hóa

về chủng loại, cải tiến mẫu mã càng trở lên cần thiết ða số người tiêu dùng sử dụng gỗ

mỹ nghệ với mục ñích làm hàng gia dụng, ñồ trang trí nội hoặc ngoại thất, làm quà tặng nên cần sự ñộc ñáo và thay ñổi mẫu mã liên tục ñể phù hợp với thị hiếu khách hàng

Có thể mở rộng, phát triển SP theo các hướng sau:

+ Cho ra ñời SP mới hoàn toàn theo công năng và giá trị sử dụng, ñiều này ñòi hỏi trình ñộ kỹ thuật và công nghệ của doanh nghiệp Kinh doanh SP mới ñòi hỏi phải có sự ñầu tư mới và ñương ñầu với những thách thức mới, SP mới có thể ñược ñưa vào thị trường mới hoặc cho thị trường hiện tại với việc chia sẻ kênh phân phối, tiếp thị hoặc thương hiệu

+ Cải tiến, hoàn thiện SP, thay thế SP hiện có: bao gồm các nội dung như cải tiến

về chất lượng, cải tiến về kiểu dáng SP, thay ñổi tính năng sử dụng của SP, tìm

ra giá trị sử dụng mới của SP và ñổi mới hoàn thiện dịch vụ liên quan ñến SP

Trường ðại học Nơng nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ……… 17

Việc mở rộng, cho ra đời những sản phẩm mới đối với mặt hàng gỗ mỹ nghệ cĩ những đặc điểm sau:

- Do đặc điểm sản phẩm, việc cho ra đời SP mới hồn tồn theo cơng năng

và giá trị sử dụng của mặt hàng gỗ mỹ nghệ tương đối ít Hiện nay chủ yếu các nhà sản xuất phối kết hợp các chất liệu khác để tăng giá trị sản phẩm

- Việc nghiên cứu, tìm tịi, phát minh để cho ra đời thế hệ SP mới theo ý

đồ và thiết kế mới đáng lẽ là hoạt động thường xuyên trong ngành gỗ mỹ nghệ bởi thị hiếu của khách hàng luơn biến đổi theo thời gian Nhưng hiện nay cơng tác này chưa được quan tâm và chưa diễn ra chưa liên tục Thơng thường việc đổi mới mẫu mã do khách hàng yêu cầu hoặc cĩ sự tư vấn của các chuyên gia mỹ thuật trong và ngồi nước

+ Vấn đề cải tiến về chất lượng đang là mối quan tâm của các cơ sở SXKD gỗ mỹ nghệ cũng như các doanh nghiệp sản xuất đồ gỗ nĩi chung vì thị trường hiện nay cĩ rất nhiều sản phẩm cĩ thể thay thế sản phẩm bằng gỗ với giá thành cạnh tranh

Mở rộng quy mơ thị trường, tăng số lượng khách hàng tiêu dùng

Việc mở rộng thị trường tiêu thụ SP, yếu tố khách hàng luơn đĩng vai trị quan trọng bởi nĩ quyết định đến quy mơ thị trường tiêu thụ của doanh nghiệp và ngược lại Khách hàng càng nhiều thì quy mơ thị trường của doanh nghiệp càng lớn Vì vậy để mở rộng thị trường tiêu thụ SP một cách cĩ hiệu quả, địi hỏi doanh nghiệp phải tìm kiếm các thơng tin về thị trường, người tiêu dùng, dự đốn nhu cầu của họ nhằm đưa ra các quyết định tốt nhất cĩ khả năng thoả mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng

Ý nghĩa quan trọng của việc nghiên cứu khách hàng, khơng chỉ ở chỗ doanh nghiệp tiêu thụ được SP mà điều quan trọng hơn là giữ được khách hàng hiện tại

và lơi kéo được khách hàng tiềm năng Khách hàng tiềm năng là những người mua tiềm ẩn của doanh nghiệp, khách hàng hiện cĩ, những người thơng qua quyết định hay cĩ ảnh hưởng đến việc quyết định mua SP Khách hàng của doanh nghiệp gỗ

mỹ nghệ thường đa dạng, khác nhau về lứa tuổi, giới tính, mức thu nhập, nơi cư trú, sở thích tiêu dùng và vị trí trong xã hội Do đĩ khi đưa ra các biện pháp thu hút khách hàng, mở rộng quy mơ thị trường các doanh nghiệp gỗ mỹ nghệ cần chú

ý đến những đặc trưng này

Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ……… 18

Mở rộng về không gian, phạm vi ñịa lý

Trong sản xuất, kinh doanh các doanh nghiệp phải xác ñịnh một khu vực ñịa lý cụ thể mà họ có thể vươn tới ñể kinh doanh Do ñó việc mở rộng thị trường tiêu thụ SP thực chất là doanh nghiệp tìm cách mở rộng phạm vi ñịa lý

mà mình hiện có

Tuy nhiên, khi ñưa ra các biện pháp mở rộng về không gian, phạm vi ñịa

lý kinh doanh doanh nghiệp cần phải chú ý ñến mối liên hệ giữa ñộ rộng của khu vực thị trường với khả năng kinh doanh của doanh nghiệp Bởi vì, sự không phù hợp giữa quy mô doanh nghiệp với ñộ rộng của thị trường sẽ dẫn tới những sai lầm trong xây dựng và tổ chức thực hiện chiến lược kinh doanh

ða dạng hoá kinh doanh

Trong nền kinh tế thị trường, doanh nghiệp cũng có nhiều thuận lợi nhưng cũng có không ít khó khăn ðể hạn chế những khó khăn gây ảnh hưởng xấu tới hoạt ñộng kinh doanh, doanh nghiệp nên tiến hành ña dạng hoá kinh doanh nhằm phân tán bớt những rủi ro mà doanh nghiệp có thể gặp phải ða dạng hoá kinh doanh còn giúp doanh nghiệp có ñiều kiện mở rộng thị trường tiêu thụ SP của mình ða dạng hoá kinh doanh có thể là ña dạng hoá SP hoặc doanh nghiệp có thể tham gia vào nhiều lĩnh vực kinh doanh khác nhau Tuỳ vào ñiều kiện cụ thể của mình mà doanh nghiệp có cách lựa chọn hình thức kinh doanh phù hợp

ðối với các nhà sản xuất gỗ mỹ nghệ có thể tiến hành ña dạng hóa SP Việc tham gia vào nhiều lĩnh vực kinh doanh khác nhau là rất khó khăn do tình hình kinh tế ñang gặp khó khăn chung và ña phần các doanh nghiệp gỗ mỹ nghệ là các doanh nghiệp nhỏ, thiếu vốn Các doanh nghiệp lớn có thể tìm cách kết hợp kinh doanh SP

gỗ mỹ nghệ với kinh doanh du lịch làng nghề

* Phương hướng mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm

Philip Kotler (2007) ñã ñưa ra những phương hướng mở rộng thị trường như bảng sau:

Trường ðại học Nơng nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ……… 19

Bảng 2.1: Phương hướng phát triển theo cặp thị trường sản phẩm

Các sản phẩm Các thị trường

Thị trường hiện cĩ

Bán được nhiều

SP hiện cĩ cho khách hàng hiện

cĩ (thâm nhập thị trường)

Cải tiến các SP hiện cĩ và bán nhiều hơn cho khách hàng hiện cĩ (cải tiến SP)

Thiết kế các SP mới sẽ thu hút các khách hàng hiện cĩ (phát triển SP mới)

Thị trường mới

Thâm nhập và bán các SP ở các khu vực địa lý khác (mở rộng địa lý)

Chào hàng và bán các SP cải tiến ở các khu vực địa lý mới

Thiết kế các SP mới cho các khách hàng triển vọng ở các khu vực địa lý mới

Thị trường mới

Bán các SP hiện

cĩ cho các khách hàng khác (thâm nhập phân khúc)

Chào hàng và bán các SP được cải tiến cho các loại khách hàng mới

Thiết kế các SP mới để bán cho các loại khách hàng mới

2.1.4 Qúa trình mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của các doanh nghiệp

2.1.4.1 Cơng tác nghiên cứu thị trường

* Xác định nhiệm vụ và phương pháp nghiên cứu thị trường

Nghiên cứu thị trường là quá trình thu thập điều tra tổng hợp số liệu, thơng tin

về các yếu tố cấu thành thị trường, tìm hiểu quy luật vận động và các nhân tố ảnh hưởng đến thị trường ở một thời điểm hoặc một khoảng thời gian nhất định để từ đĩ sử

lý các thơng tin, rĩt ra những kết luận đúng cho việc xây dựng chiến lược thị trường Như vậy, nghiên cứu thị trường cĩ nhiệm vụ tạo ra và cung cấp các thơng tin cần thiết về các ảnh hưởng của thị trường tới việc tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp, xác định thực trạng của thơng tin theo các chỉ tiêu cĩ thể lượng hố được từ đĩ cĩ thể đưa ra ý kiến dự đốn về cung câu hàng hố trên thị trường, cầu hàng hố của doanh nghiệp Chúng tạo cơ sở cho việc ra quyết định xây dựng chiến lược, sách lược trong kinh doanh của doanh nghiệp

Nghiên cứu thị trường cĩ thể thực hiện bằng hai phương pháp là nghiên cứu tại bàn và nghiên cứu tại hiện trường

* Phân tích cầu

Trường ðại học Nơng nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ……… 20

Là việc sử lý triệt để ba nội dung sau:

(1) Lý thuyết kinh tế về hành vi người tiêu dùng – cơ sở phân tích cầu Trên cơ sở xác định được đối tượng mua hàng, khả năng mua, sở thích mua, sở thích thị hiếu trong tiêu dùng và việc phân nhĩm những người cĩ khả năng mua theo các tiêu thức khác nhau như giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập…Doanh nghiệp mơ hình hố hành vi của người tiêu dùng theo các quan điểm mua sắm của họ để dự đốn xem họ phản ứng thế nào với những thay đổi trong giá và các yếu tố khác

(2) Cầu và co giãn cầu: ðường cầu nĩi chung là dốc xuống nhưng độ dốc là khác nhau với từng hàng hố dịch vụ nên một cách tốt hơn để đo mức độ phản ứng của cầu đối với những thay đổi trong giá hàng hố đĩ, giá chéo, thu nhập… là sử dụng khái niệm co giãn cầu Khái niệm này cho biết cầu cĩ co giãn hay khơng? (3) Vấn đề ước lượng cầu và dự đốn cầu: Ước lượng là cố gắng lượng hố các mối quan hệ giữa cầu và các nhân tố ảnh hưởng đến nĩ cịn dự đốn cầu là quá trình sử dụng những phương pháp, kết quả phân tích ở trên nhằm xác điịnh lượng cầu tại một thời điểm nào đĩ trong tương lai

* Phân tích cạnh tranh

Nghiên cứu phân tích đối thủ cạnh tranh là tìm hiểu về mặt số lượng, chất lượng sản phẩm, tỷ phần thị trường, chiến lược marketing của đối thủ nghiên cứu các tiềm năng của họ, đồng thời nghiên cứu các phản ứng của đối thủ trước các kích thích thị trường để tìm ra được các biện pháp cạnh tranh hữu hiệu về giá, chất lượng sản phẩm phân phối, quảng cáo , dịch vụ, danh tiếng, hình ảnh doanh nghiệp Việc phân tích đối thủ cạnh tranh khơng phải lúc nào cũng làm được một cách đầy đủ và khơng phải cĩ thể phân tích được mọi đối thủ cạnh tranh với mình

Phân tích cạnh tranh ngồi việc nghiên cứu các đối thủ cung cấp cùng loại sản phẩm hàng hố cịn phải nghên cứu các sản phẩm thay thế để xem xét mức độ ảnh hưởng của sản phẩm thay thế đến các chính sách của doanh nghiệp thư thế nào? phân tích những doanh nghiệp cung cấp các sản phẩm thay thế để xem thế mạnh của họ là gì?

họ cĩ khả năng cạnh tranh đến đâu? họ cĩ ảnh hưởng như thế nào tới thị phần của doanh nghiệp?

* Phân tích mạng lưới tiêu thụ

Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ……… 21

Việc phân tích mạng lưới tiêu thụ phải chỉ rõ ưu nhược ñiểm của từng kênh tiêu thụ và so sánh kênh tiêu thụ của mình với ñối thủ cạnh tranh

2.1.4.2 Các chiến lược thị trường

* Chiến lược sản phẩm

ðể tối ña hoá lợi nhuận, doanh nghiệp phải luôn tìm cách làm cho hàng hoá dịch vụ của mình ñáp ứng ñược nhu cầu ña dạng phong phú và luôn thay ñổi của thị trường Muốn như vậy, doanh nghiệp phải xây dựng và triển khai hiệu quả các chiến lược sản phẩm của mình Xây dựng chiến lược sản phẩm chính là việc xác ñịnh danh mục sản phẩm, chủng loại sản phẩm cung ứng, các ñặc tính của sản phẩm cung cấp và các dịch vụ bán hàng của doanh nghiệp, nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới

Danh mục sản phẩm, chủng loại hàng hóa cung ứng thể hiện ở việc doanh nghiệp kinh doanh theo kiểu nào chuyên môn hoá, ña dạng hoá hay tổng hợp

Ngoài ra doanh nghiệp cần quan tâm ñến việc bao gói, nhãn mác cũng như dịch vụ ñi kèm với hàng hoá ñó Thêm nữa nếu nghiên cứu phát triển sản phẩm mới thì doanh nghiệp cần nghiên cứu kỹ nhu cầu của thị trường, cần chú ý tạo ra các sản phẩm mới có tính ñộc ñáo, ñáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng và có tính khác biệt lớn so với các loại hàng hoá khác

* Chiến lược giá cả

Giá cả là yếu tố rất quan trọng tác ñộng tới quyết ñịnh mua của người tiêu dùng ðể có ñược chiến lược giá cả hợp lý cần phải biết ñược các nhân tố cấu thành nên nó như sau:

- Nhu cầu khách hàng và khả năng thanh toán của họ

- Chi phí ñể tạo ra hàng hóa ñó

- ðối thủ và trạng thái cạnh tranh trên thị trường

- Các yếu tố làm giảm ảnh hưởng của giá tới quyết ñịnh mua của người tiêu dùng như giá trị ñộc ñáo của sản phẩm, chất lượng cao của sản phẩm, uy tín nhãn hiệu, sự khan hiếm của hàng hoá…

- Các yếu tố về luật pháp và xã hội như các quyết ñịnh về khung giá trần hay giá sàn, hạn chế hay khuyến khích xuất nhập khẩu sản phẩm hàng hoá

Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ……… 22

Chính sách giá ñúng ñắn là một vũ khí cạnh tranh sắc bén của doanh nghiệp giúp doanh nghiệp giữ vững và thâm nhập thị trường một cách hiệu quả

Các chiến lược ñặt giá mà doanh nghiệp có thể sử dụng là:

Với những sản phẩm mới ñưa vào thị trường thì việc xác ñịnh giá cao, thấp hay ngang bằng phụ thuộc vào loại hàng hoá, chu kỳ sống của nó, ñặc ñiểm thị trường và mục tiêu của doanh nghiệp

ðể có một mức giá tối ưu cho sản phẩm thực tế doanh nghiệp có thể ñịnh giá cộng chi phí, ñịnh giá theo tỷ suất lợi nhuận hay ñịnh giá chuyển giao Cũng có thể doanh nghiệp ñặt giá theo vùng ñịa lý, giá ưu ñãi, giá thống nhất hay giá có phân biệt cấp 1-2-3

* Chiến lược phân phối

(1) Lựa chọn và thiết kế kênh phân phối

Tuỳ vào ñặc ñiểm hàng hoá, tính chát và ñặc diểm kinh doanh mà doanh nghiệp chọn và thiết kế kenh phân phối dài hay ngắn, có bao nhiêu phần tử, quy mô như thế nào…Trên cơ sở kết quả hoạt ñộng nghiên cứu, phân tích một cách khoa học ñể có một hệ thống kênh tiêu thụ hiệu quả nhất

(2) Các quyết ñịnh trong quá trình phân phối

Tổ chức thực hiện cung cấp hàng hoá cho các kênh phân phối của doanh nghiệp Quyết ñịnh về phương án vận chuyển

Quyết ñịnh về dự trữ

* Chiến lược xúc tiến, khuyếch trương- quảng cáo

(1) Quảng cáo và tuyên truyền

Quảng cáo là hoạt ñộng nhằm giới thiệu sản phẩm của doanh nghiệp tới khách hàng làm cho khách hàng chú ý tới sản phẩm, quen biết sản phẩm, có thiện cảm có ý ñịnh mua sản phẩm thông qua các biện pháp truyền tin thích hợp

Nội dung quảng cáo ñảm bảo tính tập trung cao của thông tin, tính trung thực, tính hấp dẫn và tính hiệu quả thông qua:

Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ……… 23

nó còn kích thích các nhân tố trong kênh hoạt ñộng hiệu quả hơn

(3) Bán háng trực tiếp

Bán hàng trực tiếp là quá trình giao tiếp giữa các ñại diện bán hàng của doanh nghiệp với các khách hàng hiện tại và tiềm năng nhằm ñạt ñược mục tiêu xác ñịnh (4) Phục vụ khách hàng

Chính sách thanh toán: Có thể là trả chậm, trả góp ñể tăng tính hấp dẫn ñối với người mua nhưng cũng phải căn cứ vào cường ñộ cạnh tranh, tính chất thị trường, trình ñộ phát triển hệ thống thanh toán ngân hàng, trình ñộ phát triển kinh doanh tiền tệ… ñể quyết ñịnh phương pháp thanh toán nào?

Chính sách phục vụ: Tăng cường quan tâm ñến công tác dịch vụ cho từng loại sản phẩm

2.1.5 Các nhân tố ảnh hưởng ñến mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm

2.1.5.1 Nhân tố vĩ mô

* Nhân tố kinh tế

Các nhân tố ở môi trường trường này vừa tạo ra cơ hội vừa tạo ra thách thức cho doanh nghiệp như mức tăng trưởng kinh tế, tổng sản phẩm quốc dân (GNP), tổng sản phẩm quốc nội (GDP), thu nhập quốc dân cả nước, của ñịa phương, lãi suất ngân hàng, chính sách tài chính tiền tệ Nó ảnh hưởng gián tiếp tới việc mở rộng và phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm thông qua việc tác ñộng ñến số lượng, cơ cấu chủng loại và nhu cầu sản phẩm của thị trường Chẳng hạn ở khu vực thị trường có thu nhập cao, nhu cầu về hàng hóa sẽ rất lớn ñặc biệt là những sản phẩm cao cấp Người tiêu dùng sẽ quan tâm ñến chất lượng sản phẩm, bao bì, mẫu mã, ñộ an toàn

Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ……… 24

của sản phẩm, họ sẵn sàng bỏ tiền ra mua mà không quan tâm nhiều ñến giá cả của sản phẩm Và ngược lại, ở khu vực thị trường có thu nhập bình quân ñầu người thấp, khả năng thanh toán ñối với các sản phẩm cao cấp là thấp do ñó họ ưa chuộng những sản phẩm có giá rẻ, số lượng nhiều và họ không ñòi hỏi cao về chất lượng Vì vậy, doanh nghiệp cần dùa trên những ñặc thù kinh tế của thị trường ñể tung sản phẩm ra thị trường cho phù hợp

* Nhân tố cơ chế, chính sách quản lý nhà nước

Bao gồm các chính sách, các loại thuế và các ưu ñãi của chính phủ, một số các thủ tục và các quy ñịnh khác về cạnh tranh

Thông thường các chính sách do nhà nước ban hành ñều có tác ñộng ñến việc tiêu thụ sản phẩm của các doanh nghiệp nói chung như chính sách hỗ trợ tài chính, chính sách chuyển giao công nghệ, chính sách phát triển thị trường, chính sách lưu thông phân phố sản phẩm… Nếu các chính sách trên và cơ chế quản lý ñược nhà nước thực hiện ñúng ñắn và ñồng bộ thì nó sẽ tạo ra thuận lợi cho các doanh nghiệp chủ ñộng, sáng tạo trong kinh doanh ñạt hiệu quả kinh tế cao Chẳng hạn nếu chính sách

hỗ trợ vốn vay của nhà nước cho các doanh nghiệp ñược chính phủ ưu tiên thực hiện trước so với các chính sách thì nó sẽ tạo ñiều kiện cho các doanh nghiệp tăng thêm vốn ñể mở rộng hoạt ñộng sản xuất kinh doanh, ñổi mới công nghệ, tạo ra các sản phẩm có chất lượng cao, chủng loại phong phú với giá thành sản phẩm thấp, ñáp ứng nhu cung cầu của người tiêu dùng

Luật pháp và chính trị ổn ñịnh là tiền ñề quan trọng cho hoạt ñộng kinh doanh của doanh nghiệp Sự thay ñổi về ñiều kiện chính trị có thể có lợi cho các nhóm doanh nghiệp thuộc nước này nhưng lại kìm hãm sự phát triển sản xuất của các nhóm doanh nghiệp của nước khác Các doanh nghiệp khi tiến hành mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm ñặc biệt là thị trường nước ngoài là phải nắm vững luật lệ, thông lệ quốc tế và các chính sách xuất nhập khẩu ñể tránh những thủ tục rườm rà

có thể làm ảnh hưởng ñến uy tín của doanh nghiệp mình

* Nhân tố văn hoá - xã hội

Nhân tố này bao gồm phong tục tập quán, cơ cấu dân số, tỷ lệ tăng dân số…Nó ảnh hưởng tới hành vi mua sắm của khách hàng trong thị trường có cạnh tranh gay gắt giữa các nhà sản xuất

Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ……… 25

Các thị trường luôn bao gồm những con người thực và những ñồng tiền mà

họ sử dụng Khi tiến hành mở rộng thị trường vào một khu vực nào ñấy, các công ty phải xác ñịnh ñược thị trường này có bao nhiêu người, nắm bắt ñược tập tục, văn hoá, bản sắc dân téc, nhu cầu và thị hiếu của từng vùng, xác ñịnh lượng tiền mà họ

bỏ ra ñể mua sản phẩm của doanh nghiệp Ở những nơi có trình ñộ dân trí cao, yêu cầu của họ về kiểu dáng, chất lượng, chủng loại sản phẩm cũng cao hơn so với các sản phẩm thuộc khu vực khác Ngược lại, ở những nơi trình ñộ dân trí thấp thì vấn

ñề về giá cả là yếu tố họ quan tâm hàng ñầu, chất lượng, mẫu mã không quan trọng

Ở những nơi có quy mô dân số lớn, tốc ñộ tăng dân số hàng năm cao, doanh nghiệp

có ñiều kiện hơn trong việc cung cấp các sản phẩm, mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm tại khu vực này vì tốc ñộ tăng dân số cao như vậy thì nhu cầu của họ về mọi loại sản phẩm sẽ tăng lên

* Nhân tố công nghệ

ðây là nhân tố ảnh hưởng trực tiếp tới khả năng sản xuất, năng suất lao ñộng, chất lượng sản phẩm Nếu công nghệ sản xuất của doanh nghiệp quá lạc hậu, mang tính chất thủ công, chất lượng kém, mẫu mã ñơn ñiệu thì chắc hẳn sẽ không ñược thị trường chấp nhận, không ñược khách hàng tin dùng Lúc này không những quy

mô thị trường hiện tại của doanh nghiệp bị thu hẹp mà mục tiêu mở rộng thị trường của doanh nghiệp bị thu hẹp mà mục tiêu mở rộng thị trường của doanh nghiệp sẽ khó khăn hơn

Ngược lại, nếu doanh nghiệp nhạy bén nắm bắt kịp sự ra ñời của công nghệ mới, hiện tại thì nó sẽ tạo nên cuộc cách mạng ñối với sản phẩm và các quá trình sản xuất của doanh nghiệp từ ñó tạo ra nhiều sản phẩm mới hơn, phong phú về chủng loại, có chất lượng cao, chi phí thấp, giá thành rẻ hơn, ñáp ứng yêu cầu ngày càng cao của người dân Với tốc ñộ phát triển như vũ bão của khoa học kỹ thuật ở thế kỷ này, doanh nghiệp nào kịp thời cập nhập với công nghệ mới thì doanh nghiệp

ñó sẽ thắng, tốc ñộ mở rộng thị trường sẽ nhanh hơn

* Nhân tố cạnh tranh

Cạnh tranh ñược xác ñịnh là ñộng lực thúc ñẩy sự phát triển của nền kinh tế thị trường với nguyên tắc: ai hoàn thiện hơn ai, thỏa mãn tốt hơn nhu cầu khách hàng thì người ñó sẽ dẫn ñầu thị trường Môi trường cạnh tranh liên quan tới các

Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ……… 26

dạng và ñối thủ cạnh tranh mà doanh nghiệp phải ñối phó cùng vói những vấn ñề phải ứng xử thích hợp cho phù hợp với tình hình cạnh tranh

Ở thị trường nào nhiều doanh nghiệp cung cấp một loại sản phẩm thì ở ñó việc mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp sẽ gặp khó khăn hơn Do ñó, hiểu nhu cầu thị trường ñã khó nhưng hiểu ñối thủ thì doanh nghiệp mới có ñược chiến lược thích hợp ñể cạnh tranh với ñối thủ của mình, củng cố các lợi thế của doanh nghiệp trong quá trình tồn tại, kinh doanh trên thị trường so với các ñối thủ khác

Có nhiều sản phẩm có tính nhạy cảm cao, nó biến ñổi cùng với sự thay ñổi của nhu cầu Do ñó doanh nghiệp phải thường xuyên so sánh các sản phẩm của mình về giá cả, các kênh phân phối hay hoạt ñộng quảng cáo, khuyến mãi của mình với các ñối thủ cạnh tranh khác ñể phát hiện những lĩnh vực có ưu thế cạnh tranh

Từ ñó có thể tung ra những ñòn tấn công chính xác hơn nào ñối thủ còng nh- phòng thủ vững chắc hơn trước các cuộc tiến công của ñối thủ, chủ ñộng lôi kéo khách hàng về phía mình, tăng thị phần của doanh nghiệp

2.1.5.2 Nhân tố vi mô

* Ảnh hưởng của nghiên cứu thị trường

Thiếu thị trường là một trong những nguyên nhân ñầu tiên ảnh hưởng ñến việc quyết ñịnh sản xuất cái gì? sản xuất như thế nào? sản xuất cho ai? trong nền kinh tế thị trường nói chung cũng như từng ngành, từng doanh nghiệp nói riêng Bởi

vì thị trường tạo nên môi trường kinh doanh, những cơ hội thách thức cho doanh nghiệp Muốn kinh doanh có hiệu quả, tức là thu ñược doanh thu cao, lợi nhuận cao,

có vị thế, uy tín trên thị trường, ñảm bảo khả năng thắng lợi trong cạnh tranh vì doanh nghiệp phải nắm bắt khách hàng ñể kịp thời ñáp ứng

Mỗi khách hàng khác nhau trên thị trường khác nhau có những ñặc ñiểm, ñặc tính tiêu thụ cũng khác nhau Mà mỗi doanh nghiệp khi kinh doanh trên các thị trường rộng lớn không thể phục vụ hết khách hàng trong thị trường ñó ñược vì tại các thị trường này là tập hợp các khách hàng có phong tục, sở thích, thị hiếu tiêu thụ thu nhập những thông tin về khách hàng Từ ñó giúp doanh nghiệp xác ñịnh ñược nhóm khách hàng tiềm năng ñang hiện hữu trên thị trường có nhu cầu về các sản phẩm mà doanh nghiệp có khả năng ñáp ứng

Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ……… 27

ðối với doanh nghiệp sản xuất sản phẩm, chỉ trên cơ sở nghiên cứu thị trường, doanh nghiệp mới biết ñược quy mô thị trường, tổng cung, tổng cầu, giá cả cạnh tranh trên thị trường Doanh nghiệp xác ñịnh tổng cung trên thị trường ñể biết ñược rằng trong một thời gian nhất ñịnh, các doanh nghiệp tham gia sản xuất các sản phẩm cùng loại còn có khả năng cung ứng ra thị trường bao nhiêu sản phẩm, ñồng thời cũng xem xét ñến năng lực của doanh nghiệp trong cung cấp sản phẩm có thể ñáp ứng bao nhiêu phần thị trường Nghiên cứu tổng cầu ñể biết ñược nhu cầu toàn thị trường ñó ñối với sản phẩm là bao nhiêu? Nghiên cứu giá cả, mức ñộ cạnh tranh trên thị trường giúp cho các doanh nghiệp xác ñịnh ñược các ñối thủ cạnh tranh cùng ngành với mình, so sánh giá thành của mình với giá của các ñối thủ ñể biết ñược mình ñang có lợi thế về loại sản phẩm nào Từ ñó doanh nghiệp sẽ có hướng ñi ñứng ñắn hơn

Như vậy, sự tồn tại và phát triển của các doanh nghiệp do chính thị trường quyết ñịnh, doanh nghiệp nào thực hiện tốt việc nghiên cứu thị trường, doanh nghiệp ñó sẽ thoả mãn nhu cầu người tiêu dùng, ñạt hiệu quả cao trong kinh doanh Ngược lại, nếu hoạt ñộng nghiên cứu thị trường không ñươc coi trọng thì tất yếu sẽ nắm bắt nhu cầu khách hàng của doanh nghiệp sẽ khó khăn, khả năng thoả mãn nhu cầu khách hàng giảm, có thể làm doanh nghiệp mất ñi lượng khách hàng hiện hữu

và tiềm năng của mình trong tương lai

* Ảnh hưởng của yếu tố sản phẩm

Xác ñịnh ñúng sản phẩm mà thị trường ñang có yêu cầu có ảnh hưởng lớn ñến khả năng tiêu thụ sản phẩm ở thị trường ñó, nhưng chất lượng sản phẩm và giá

cả sản phẩm lại quyết ñịnh ñến hiệu quả hay khả năng mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp

Trong thời ñại ngày nay, khi nền kinh tế càng phát triển, nhu cầu của con người ngày càng ña dạng, phong phú và tiêu chí về chất lượng luôn là tiêu chí hàng ñầu trong việc lùa chọn mua hàng của người tiêu dùng Sản phẩm của doanh nghiệp nào có chất lượng cao, người tiêu dùng sẽ hướng về doanh nghiệp ñó hơn Doanh nghiệp sẽ ñược biết ñến nhiều hơn nữa, có ñiều kiện mở rộng thị trường tiêu thụ của mình ra thị trường mới Mỗi loại sản phẩm ñều có một chu kỳ sống nhất ñịnh và tuỳ theo mức ñộ phù hợp với nhu cầu thị trường và vòng ñời của sản phẩm có thể

Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ……… 28

dài hay ngắn khác nhau Không một doanh nghiệp nào có thể khẳng ñịnh rằng sản phẩm của mình sẽ sống mãi trong lòng khách hàng, chất lượng sản phẩm có thể thoả mãn tối ña yêu cầu của khách hàng vì khoa học luôn phát triển, nhu cầu luôn thay ñổi Do ñó ở mỗi thời kỳ nhất ñịnh, sản phẩm này có thể ñáp ứng yêu cầu khách hàng về chất lượng, mẫu mã song sang thời kỳ sau, nó có thể trở lên lạc hậu, không ñược khách hàng tin dùng

Trong xu hướng cạnh tranh gay gắt hiện nay, các doanh nghiệp muốn mở rộng thị trường hay ñẩy mạnh tiêu thụ phải xác ñịnh ñược vị thế của doanh nghiệp trên thị trường, mức ñộ chất lượng sản phẩm so với tiêu chuẩn chung, thường xuyên cải tiến mẫu mã, nâng cao chất lượng ñể tạo ra cơ cấu sản phẩm hợp lý, thích ứng với thị trường, mức ñộ chất lượng sản phẩm so với tiêu chuẩn chung, thường xuyên cải tiến mẫu mã, nâng cao chất lượng ñể tạo ra cơ cấu sản phẩm hợp lý, thích ứng với nhu cầu Bên cạnh chất lượng sản phẩm, sự ña dạng hoá sản phẩm thì giá cả sản phẩm cũng ảnh hưởng ñến mở rộng thị trường tiêu thụ của doanh nghiệp Nó chính là công cụ cạnh tranh và là yếu tố các doanh nghiệp có thể chiếm lĩnh thị trường nhanh hơn Mỗi thị trường là một tập thể khách hàng có thu nhập cao thấp khác nhau Do ñó nhu cầu của họ về các sản phẩm cao cấp, thấp cấp, hay cấp trung bình cũng khác nhau Những sản phẩm cao cấp, giá cao có thể phù hợp với những khách hàng có mức thu nhập cao và những sản phẩm cấp thấp, giá rẻ ñược khách hàng có thu nhập thấp ưa chuộng Do ñó nếu doanh nghiệp ñịnh giá sản phẩm của mình mà không tính ñến khả năng thanh toán của khách hàng thì việc mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm không thể ñạt ñược hiệu quả cao như mong muốn Giá sản phẩm khi ñưa

ra trên thị trường phải ñược xem xét so với ñối thủ cạnh tranh cùng loại ñể làm sao vừa thu hót ñược sự chú ý của khách hàng vừa giữ ñược uy tín, tạo cảm giác yên tâm cho khách hàng khi ñến với sản phẩm của doanh nghiệp Nếu giá bán của doanh nghiệp chỉ cao hơn giá bán của ñối thủ cạnh tranh có sản phẩm tương ñồng với doanh nghiệp về mẫu mã, kiểu dáng, chất lượng thì chắc chắn doanh nghiệp sẽ phải ñối mặt với những phản ứng của khách hàng, thậm chí là sự quay lưng lại của khách hàng Như vậy việc ñịnh giá cho mặt hàng hay sản phẩm của doanh nghiệp

có tác ñộng lớn ñến việc mở rộng thị trường tiêu thụ Do ñó khi tiến hành mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm theo chiều rộng hay chiều sâu, doanh nghiệp phải tính

Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ……… 29

ñến phản ứng của khách hàng ñối với các sản phẩm hiện tại hay các sản phẩm mới của mình về chất lượng, về giá cả, mức ñộ ưa thích ñồng thời cũng phải tìm hiểu ý

ñồ, hoạt ñộng của ñối thủ cạnh tranh ñể khi cần thiết nhà sản xuất có thể ñiều chỉnh giá bán, nâng cao chất lượng hay tận dụng năng lực sản xuất dư thừa nhằm tăng thị phần của công ty trên thị trường hiện tại và thị trường mới

* Ảnh hưởng của phân phối

Phân phối ñóng vai trò rất cần thiết trong việc cân ñối cung cầu trên thị trường Chính nó là cầu nối giữa người sản xuất và người tiêu dùng Sử dụng hợp lý kênh phân phối và chính sách phân phối sẽ làm cho sản phẩm bán ra ñược nhiều hơn, thoả mãn tốt nhu cầu người tiêu dùng mọi lúc, mọi nơi

* Ảnh hưởng của giao tiếp khuyếch trương

Chính sách giao tiếp khuyếch trương ñược doanh nghiệp sử dụng như một công cụ hướng tới nhằm ñẩy mạnh việc bán hàng của doanh nghiệp, tạo ra lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường, góp phần truyền ñạt những thông ñiệp của doanh nghiệp và sản phẩm ñến người tiêu dùng, giúp cho doanh nghiệp thâm nhập vào thị trường mới nhanh hơn, khẳng ñịnh ñược vị thế và nâng cao ñược uy tín của doanh nghiệp

Các công cụ của chính sách giao tiếp, khuyếch trương:

(1)Quảng cáo: Quảng cáo là nghệ thuật sử dụng các phương tiện truyền thông ñể

ñưa thông tin về hàng hoá, dịch vụ của các doanh nghiệp ñến tay người tiêu dùng Cách quảng cáo: Trước hết quảng cáo phải ñược xác ñịnh rõ ràng về thời gian và không gian Với các sản phẩm khác nhau thì quy mô quảng cáo cũng khác nhau, nếu sản phẩm ñược quảng cáo với thời gian ngắn, không gian hẹp, thì hiệu quả sẽ kém vì người tiêu dùng chưa kịp nắm bắt ñược các thông tin về ñặc ñiểm, mẫu mã của sản phẩm Do ñó quảng cáo phải tác ñộng mạnh vào tâm lý khách hàng, làm cho khách hàng ngạc nhiên và thích thú ñối với sản phẩm của doanh nghiệp, kích thích sự ham muốn của khách hàng Quảng cáo phải ñúng sự thật, không ñược lừa dối khách hàng vì nó chính là “con dao hai lưỡi”

Phương tiện quảng cáo: rất phong phú và ña dạng như vô tuyến truyền hình, truyền thanh, phim ảnh, panô, áp phích, trên các phương tiện giao thông hoặc là các dịch

vụ quảng cáo trên các bao bì sản phẩm

Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ……… 30

(2)Khuyến mại: Là một hoạt ñộng Marketing của công ty sử dụng với các hoạt ñộng

quảng cáo, nhằm xúc tiến bán hàng, tuyên truyền về các sản phẩm của doanh nghiệp, khuyến khích người mua hàng và làm tăng hiệu quả của người tiêu thụ trung gian

Các hình thức khuyến mại chủ yếu của các doanh nghiệp bao gồm giảm giá, phân phát mẫu hàng miễn phí, tặng vật phẩm, dùng thử sản phẩm không lấy tiền

(3)Chào hàng: Là biện pháp nhân viên các doanh nghiệp ñi tìm khách hàng ñể bán

hàng Nó thường ñược doanh nghiệp áp dụng khi doanh nghiệp chuẩn bị cho ra thị trường các sản phẩm mới hay trên thị trường cho các sản phẩm hiện tại của doanh nghiệp Qua việc chào hàng, doanh nghiệp có thể biết ưu, nhược ñiểm sản phẩm của doanh nghiệp, tìm hiểu sở thích, thị hiếu tiêu dùng khác nhau của khách hàng ñể ñáp ứng Trong việc chào hàng, nhân viên chào hàng có vai trò quan trọng nên các doanh nghiệp phải biết tuyển chọn, ñãi ngộ và bồi dưỡng nghiệp vụ cho nhân viên chào hàng

(4) Hội trợ triển lãm: Hội trợ là một hình thức tổ chức ñể các nhà sản xuất quảng

cáo các sản phẩm, bán hàng, nắm bắt thị trường nhu cầu và nhận biết ưu, nhược ñiểm của mặt hàng kinh doanh, thiết lập mối quan hệ tốt với khách hàng và tìm kiếm thị trường cho doanh nghiệp

* Ảnh hưởng của yếu tố tài chính

Tài chính là một yếu tố tổng hợp phản ánh sức mạnh của doanh nghiệp thông

qua khối lượng vốn mà doanh nghiệp có thể huy ñộng sản xuất kinh doanh

ðây là yếu tố quan trọng hàng ñầu tính ñến khi ñưa ra các quyết ñịnh về thị trường sản phẩm của doanh nghiệp Muốn mở rộng thị trường doanh nghiệp phải tiến hành nghiên cứu thị trường, thu thập thông tin, xác ñịnh thị trường mục tiêu của doanh nghiệp Từ ñó ñưa ra các chiến lược sản phẩm chiến lược cạnh tranh, khếch trương của doanh nghiệp Các hoạt ñộng trên chỉ ñược thực hiện khi doanh nghiệp có một nguồn ngân sách nhất ñịnh dành cho nó Chính khả năng tài chính của doanh nghiệp

sẽ ñảm bảo cho các yếu tố ñầu vào của doanh nghiệp ñược cung ứng ñủ, phục vụ cho quá trình sản xuất ñầu ra Dựa vào tiềm lực tài chính, doanh nghiệp có thể ñưa

ra các quyết ñịnh sản xuất cả về ngắn hạn lẫn dài hạn cho sản phẩm, ñầu tư hợp lý vào các trang thiết bị máy móc và các nguyên vật liệu Tiềm lực chính không chỉ có

ý nghĩa ñối với bản thân doanh nghiệp mà còn là ñối tượng quan tâm của các lực