Đánh giá sự hài lòng của khách hàng vùng nông thôn đối với dịch vụ thông tin di động mobifone tại tỉnh đăk lăk

MỞ ðẦU 1.1 Tính cấp thiết của ñề tài Với việc dỡ bỏ hàng rào ñộc quyền trong lĩnh vực viễn thông dẫn ñến sự xuất hiện ngày càng nhiều nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di ñộng sau ñây xin

BỘ GIÁO DỤC VÀ ðÀO TẠO TRƯỜNG ðẠI HỌC NÔNG NGHIỆP HÀ NỘI

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Chuyên ngành: Kinh tế nông nghiệp

Mã số: 60620115

Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS NGUYỄN TUẤN SƠN

LỜI CAM đOAN

Tôi xin cam ựoan ựề tài Ộđánh giá sự hài lòng của khách hàng vùng nông thôn ựối với dịch vụ thông tin di ựộng Mobifone tại tỉnh đắk LắkỢ là

công trình nghiên cứu của chắnh bản thân tôi Các số liệu ựiều tra và kết quả nghiên cứu trong luận văn là trung thực và chưa từng ựược công bố trong bất

kỳ tài liệu nào khác

Tác giả

Phạm Xuân Dũng

LỜI CẢM ƠN

Lời ñầu tiên, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành ñến PGS.TS Nguyễn Tuấn Sơn, người ñã trực tiếp hướng dẫn tôi trong suốt thời gian thực hiện luận văn này từ việc xác ñịnh hướng nghiên cứu, tiếp cận thực tế, xử lý số liệu, phân tích

số liệu, ñề ra giải pháp,…với tất cả tâm huyết và lòng nhiệt thành Nhờ có sự hướng dẫn tận tình của thầy, tôi mới có thể hoàn thành luận văn này

Bên cạnh ñó, trong suốt quá trình học tập nghiên cứu tôi ñã nhận ñược rất nhiều sự giúp ñỡ từ các thầy cô, gia ñình, ñồng nghiệp và bạn bè Tôi xin gửi lời cảm ơn ñến:

Cha mẹ là những người sinh thành và dạy dỗ tôi nên người với tất cả

tình yêu thương và trách nhiệm Tôi cũng dành lời cảm ơn ñầy yêu thương và trìu mến ñến người bạn ñời ñã luôn ñộng viên và chia sẻ, giúp tôi vượt qua những khó khăn ñể hoàn thành luận văn này

Quý thầy cô trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội ñã truyền ñạt cho tôi

những kiến thức hết sức bổ ích trong suốt thời gian học tập tại trường

Lãnh ñạo Trung tâm thông tin di ñộng khu vực 3 và các ñồng nghiệp,

bạn bè ñã tạo ñiều kiện và hỗ trợ tôi trong quá trình học tập và nghiên cứu

Lãnh ñạo và chuyên viên tại Sở Thông tin và Truyền thông tỉnh ðắk

Lắk ñã tư vấn cho tôi trong quá trình làm luận văn Bên cạnh ñó tôi cũng xin cảm ơn các khách hàng ñã nhiệt tình tham gia trả lời phòng vấn giúp tôi ñược những dữ liệu quý giá ñể thực hiện luận văn này

Tác giả

Phạm Xuân Dũng

MỤC LỤC

Trang

LỜI CAM ðOAN i

LỜI CẢM ƠN ii

MỤC LỤC iii

DANH MỤC BẢNG vi

DANH MỤC ðỒ THỊ vii

DANH MỤC SƠ ðỒ VÀ HÌNH viii

PHẦN 1 MỞ ðẦU 1

1.1 Tính cấp thiết của ñề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2

1.2.1 Mục tiêu chung 2

1.2.2 Mục tiên cụ thể 3

1.3 ðối tượng nghiên cứu 3

1.4 Phạm vi nghiên cứu 3

PHẦN 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN 4

2.1 Tổng quan về dịch vụ 4

2.1.1 Khái niệm và ñặc ñiểm 4

2.1.2 Phân loại dịch vụ 6

2.2 Dịch vụ viễn thông di ñộng 9

2.2.1 Khái niệm về dịch vụ viễn thông di ñộng 9

2.2.2 ðặc ñiểm của dịch vụ viễn thông di ñộng 12

2.3 Sự hài lòng của khách hàng 14

2.3.1 Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng 14

2.3.2 Phân loại sự hài lòng của khách hàng 15

2.3.3 ðo lường mức ñộ hài lòng của khách hàng 16

2.3.4 Các nhân tố ảnh hưởng ñến sự hài lòng của khách hàng 25

PHẦN 3 ðẶC ðIỂM ðỊA BÀN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 27

3.1 ðặc ñiểm ñịa bàn nghiên cứu 27

3.1.1 ðặc ñiểm ñịa bàn tỉnh ðắk Lắk 27

3.1.2 Tổng quan về nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di ñộng Mobifone tại ðắk Lắk 31

3.2 Phương pháp nghiên cứu 33

3.2.1 Phương pháp thu thập tài liệu 33

3.2.2 Phương pháp phân tích 36

3.2.3 Phương pháp chuyên gia 37

3.2.4 Phương pháp xử lí thông tin 37

PHẦN 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 38

4.1 Kết quả hoạt ñộng kinh doanh của Mobifone ðắk Lắk 38

4.1.1 Hoạt ñộng kinh doanh của Mobifone ðắk Lắk 38

4.1.2 Kết quả hoạt ñộng kinh doanh của Mobifone ðắk Lắk 43

4.2 Thực trạng thị trường viễn thông di ñộng ðắk Lắk 48

4.3 Khảo sát sự hài lòng và các nhân tố tác ñộng ñến sự hài lòng của khách hàng nông thôn ñối với dịch vụ thông tin di ñộng Mobifone tỉnh ðắk Lắk 52

4.2.1 Tổng quan về khách hàng tham gia phỏng vấn 52

4.2.2 Kết quả khảo sát về sự hài lòng của khách hàng vùng nông thôn ñối với dịch vụ thông tin di ñộng Mobifone tỉnh ðắk Lắk 58

4.2.3 Kết quả khảo sát các nhân tố tác ñộng ñến sự hài lòng của khách hàng vùng nông thôn ñối với dịch vụ thông tin di ñộng Mobifone tỉnh ðắk Lắk 60

4.2.4 Phân tích các nhân tố tác ñộng ñến sự hài lòng của khách hàng vùng nông thôn ñối với dịch vụ thông tin di ñộng Mobifone tỉnh ðắk Lắk 70

4.2.5 Phân tích sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng 72

4.4 đánh giá về kết quả nghiên cứu sự hài lòng và các nhân tố tác ựộng ựến sự hài lòng của khách hàng nông thôn ựối với dịch vụ

thông tin di ựộng Mobifone tỉnh đắk Lắk 86

4.5 Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng vùng nông thôn ựối với dịch vụ thông tin di ựộng Mobifone tỉnh đắk Lắk 88

4.5.1 Nhóm giải pháp cải thiện nhân tố Dịch vụ cung cấp 88

4.5.2 Nhóm giải pháp cải thiện nhân tố chất lượng phục vụ 90

4.5.3 Nhóm giải pháp cải thiện nhân tố Chất lượng kỹ thuật 91

PHẦN 5 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 93

5.1 Kết luận 93

5.2 Kiến nghị 94

TÀI LIỆU THAM KHẢO 96

DANH MỤC BẢNG

Trang

Bảng 3.1: Bảng phân loại mẫu 34

Bảng 4.1: Thống kê về khu vực ñịa lý của khách hàng 54

Bảng 4.2: Thống kê về loại hình thuê bao 54

Bảng 4.3: Thống kê về ñộ tuổi của khách hàng 55

Bảng 4.4: Thống kê về trình ñộ học vấn của khách hàng 55

Bảng 4.5: Thống kê công việc chuyên môn của khách hàng tham gia phỏng vấn 56

Bảng 4.6: Thống kê về thu nhập bình quân tháng của khách hàng 57

Bảng 4.7: Thống kê về giới tính của khách hàng 58

Bảng 4.8: Kết quả khảo sát thành phần Sự hài lòng 58

Bảng 4.9: Kết quả khảo sát thành phần Chất lượng kỹ thuật 63

Bảng 4.10: Kết quả khảo sát thành phần Chất lượng phục vụ 65

Bảng 4.11: Kết quả khảo sát thành phần Chi phí sử dụng 66

Bảng 4.12: Kết quả khảo sát thành phần Dịch vụ cung cấp 67

Bảng 4.13: Kết quả hồi qui bội các nhân tố tác ñộng ñến sự hài lòng của khách hàng 71

Bảng 4.14: Phân tích sự khác biệt theo giới tính 72

Bảng 4.15: Phân tích sự khác biệt theo ñộ tuổi 75

Bảng 4.16: Phân tích sự khác biệt theo trình ñộ học vấn 77

Bảng 4.17: Phân tích sự khác biệt theo trình ñộ học vấn 79

Bảng 4.18: Phân tích sự khác biệt theo giới tính 80

Bảng 4.19: Phân tích sự khác biệt theo thu nhập của khách hàng 81

Bảng 4.20: Phân tích sự khác biệt theo khu vực ñịa lý 83

DANH MỤC đỒ THỊ

Trang

đồ thị 4.1: Số lượng thuê bao của Mobifone đắk Lắk giai ựoạn

2009 - 2012 45

đồ thị 4.2: Kết quả kinh doanh của Mobifone đắk Lắk giai ựoạn

2009 - 2012 46

đồ thị 4.3: Số lượng thuê bao di ựộng trên ựịa bàn tỉnh đắk Lắk

qua các năm 49

đồ thị 4.4: Số lượng thuê bao và thị phần của các nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di ựộng trên ựịa bàn tỉnh đắk Lắk qua các năm 51

đồ thị 4.5: Kết quả khảo sát các yếu tố thuộc thành phần sự hài lòng 60

đồ thị 4.6: đánh giá về chất lượng kỹ thuật 64

đồ thị 4.7: đánh giá về chất lượng dịch vụ 66

đồ thị 4.8: đánh giá về chi phắ sử dụng 67

đồ thị 4.9: đánh giá về dịch vụ cung cấp 69

DANH MỤC SƠ ðỒ VÀ HÌNH

Trang

Sơ ñồ 3.1: Sơ ñồ cơ cấu tổ chức của Mobifone ðắk Lắk 1

Hình 2.1: Phân loại sản phẩm 5

Hình 2.2: Mô hình hoạt ñộng của mạng ñiện thoại di ñộng 9

Hình 2.3: Mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ - ACSI 18

Hình 2.4: Mô hình chỉ số hài lòng của Châu Âu – ECSI 19

Hình 2.5: Mô hình chỉ số hài lòng của Trung Quốc – CCSI 20

Hình 2.6: Mô hình chỉ số hài lòng của Malaysia (MCSI) 21

Hình 2.7: Mô hình chỉ số hài lòng của Hồng Kông (CityU-HKCSI) 22

Hình 2.8: Mô hình nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ viễn thông di ñộng tài Thừa thiên Huế 24

Hình 2.9: Mô hình lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực viễn thông di ñộng tại thành phố Hồ Chí Minh 25

PHẦN 1 MỞ ðẦU 1.1 Tính cấp thiết của ñề tài

Với việc dỡ bỏ hàng rào ñộc quyền trong lĩnh vực viễn thông dẫn ñến sự xuất hiện ngày càng nhiều nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di ñộng (sau ñây xin ñược gọi là các nhà cung cấp) ñã tạo ra một cú hích thực sự cho thị trường viễn thông di ñộng Việt Nam trong những năm gần ñây Các nhà cung cấp ra ñời sau liên tục nhiều năm mạnh tay cắt giảm cước phí dịch vụ ñã tạo cơ hội cho nhiều người dân có thể tiếp cận dịch vụ một cách dễ dàng hơn Chính ñiều này ñã tạo nên sự tăng trưởng mạnh mẽ của thị trường, theo tính toán, tốc ñộ tăng trưởng trung bình của thị trường viễn thông di ñộng Việt Nam lên tới 60%/ năm trong giai ñoạn từ năm 2000 ñến năm 2010 Với tốc ñộ này, thị trường viễn thông di ñộng Việt Nam ñã ñược xếp vào loại tăng trưởng nhanh nhất thế giới Cách ñây không lâu, chiếc ñiện thoại di ñộng ñược coi là một thứ hàng hóa xa xỉ thì bây giờ ñã trở thành một phương tiện gần gũi và hầu như không thể thiếu của mọi người

Không phải là một ngoại lệ, thị trường viễn thông di ñộng ðắk Lắk trong thời gian qua ñã chứng kiến sự tăng trưởng vô cùng nhanh chóng, ñi kèm với

nó là sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt giữa các nhà cung cấp trong việc thu hút khách hàng và chiếm lĩnh thị phần Thị trường viễn thông ðắk Lắk là một thị trường có nhiều tiềm năng, ñặc biệt là thị trường nông thôn với 78% dân số sinh sống tại khu vực này, một thị trường mà các nhà cung cấp nhắm ñến trong chiến lược phát triển thị trường của mình trong thời gian tới

Tuy nhiên, ñi kèm với sự tăng trưởng của thị trường thì vấn ñề phục vụ khách hàng hiện ñang bị bỏ ngõ ðiều này dẫn ñến việc khách hàng không cảm thấy hài lòng khi sử dụng dịch vụ và sự xuất hiện tình trạng các thuê bao rời bỏ mạng với số lượng lớn ñã chứng minh cho thực tế này Như vậy, ñể có thể ñáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng không còn cách nào khác là các nhà cung

cấp trên ựịa bàn cần phải nhanh chóng có ựược những thay ựổi trong dịch vụ của mình ựể gia tăng mức ựộ hài lòng của khách hàng, từ ựó tạo nên sự trung thành của khách hàng ựối với dịch vụ của mình

Là một nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di ựộng lớn trên thị trường di ựộng Việt Nam nói chung cũng như thị trường viễn thông đắk Lắk nói riêng

Từ lúc thành lập cho ựến thời ựiểm hiện tại Mobifone luôn kiên ựịnh với mục tiêu nâng cao chất lượng dịch vụ nhằm gia tăng sự hài lòng của khách hàng với phương châm Ộtất cả vì khách hàngỢ để làm ựược ựiều này, việc ựánh giá mức

ựộ hài lòng của khách hàng và các nhân tố tác ựộng ựến nó nhằm tạo cơ sở cho việc ựưa ra các giải pháp nâng cao mức ựộ hài lòng của khách hàng là một nhiệm vụ hết sức quan trọng ựược Mobifone ựặt lên hàng ựầu trong thời ựiểm hiện tại cũng như thời gian tới

Vì vậy tôi chọn ựề tài Ộđánh giá sự hài lòng của khách hàng vùng nông thôn ựối với dịch vụ thông tin di ựộng Mobifone tại tỉnh đắk Lắk Ợ làm

luận văn tốt nghiệp, với mong muốn có thể ựánh giá một cách chắnh xác mức

ựộ hài lòng ựưa ra các giải pháp có tắnh khả thi nhằm cải thiện mức ựộ hài lòng của khách hàng Xa hơn nữa, có thể giúp Mobifone đắk Lắk gia tăng ựược mức

ựộ cạnh tranh, phát triển thị trường và phục vụ khách hàng một cách tốt hơn

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

1.2.1 Mục tiêu chung

Trên cơ sở nghiên cứu, ựánh giá sự hài lòng và các nhân tố tác ựộng ựến

sự hài lòng của khách hàng vùng nông thôn ựối với dịch vụ thông tin di ựộng Mobifone tại ựịa bàn tỉnh đắk Lắk ựể ựề xuất các giải pháp gia tăng mức ựộ hài lòng của ựối tượng khách hàng này

1.2.2 Mục tiên cụ thể

− Góp phần hệ thống hóa cơ sở lý luận về sự hài lòng và các nhân tố tác

ựộng ựến sự hài lòng của khách hàng

− đánh giá mức ựộ hài lòng và phân tắch các nhân tố tác ựộng ựến sự hài

lòng của khách hàng vùng nông thôn của dịch vụ TTDD Mobifone tỉnh đắk Lắk

− đề xuất một số giải pháp nhằm gia tăng mức ựộ hài lòng của khách

hàng vùng nông thôn ựối với dịch vụ TTDD Mobifone tỉnh đắk Lắk

1.3 đối tượng nghiên cứu

đối tượng nghiên cứu của ựề tài là sự hài lòng của khách hàng vùng nông

thôn ựối với dịch vụ thông tin di ựộng Mobifone tại ựịa bàn tỉnh đắk Lắk;

Các khách hàng vùng nông thôn ựã và ựang sử dụng dịch vụ thông tin di

ựộng Mobifone tại ựịa bàn tỉnh đắk Lắk

1.4 Phạm vi nghiên cứu

− Phạm vi về nội dung: đề tài tập trung nghiên cứu, ựánh giá mức ựộ hài

lòng và các nhân tố tác ựộng ựến sự hài lòng của khách hàng vùng nông thôn

của Mobifone tỉnh đắk Lắk

− Phạm vi về không gian: ựề tài tiến hành nghiên cứu trên các ựối tượng

khách hàng vùng nông thôn ựang sử dụng dịch vụ thông tin di ựộng Mobifone

tại ựịa bàn tỉnh đắk Lắk

− Phạm vi về thời gian: đề tài ựược nghiên cứu trong khoảng thời gian

15 tháng (5/2011 ựến 7/2012)

PHẦN 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN

2.1 Tổng quan về dịch vụ

2.1.1 Khái niệm và ñặc ñiểm

Hiện nay trên thế giới có khá nhiều quan ñiểm khác nhau về dịch vụ, tuy nhiên vẫn chưa có ñịnh nghĩa nào là hoàn hảo cho dịch vụ mặc dù ñây là một lĩnh vực kinh tế lớn nhất trong một xã hội hiện ñại Hiện tại có:

− Trong kinh tế học, dịch vụ ñược hiểu là những thứ tương tự như hàng hóa, nhưng là phi vật chất

− Lewis và Booms phát biểu: Dịch vụ là một sự ño lường mức ñộ dịch

vụ ñược ñưa ñến khách hàng tương xứng với mong ñợi của khách hàng tốt ñến ñâu

− Theo lí thuyết về tiếp thị dịch vụ: Dịch vụ là bao gồm toàn bộ hoạt ñộng trong suốt quá trình mà khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ tiếp xúc nhau nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng mong ñợi trước ñó cũng như tạo ra ñược giá trị cho khách hàng

− Theo P.Kotler và Amstrong (1991): Dịch vụ là một hoạt ñộng hay một lợi ích mà một bên có thể cung cấp cho bên kia, trong ñó nó có tính chất vô hình và không dẫn ñến sự chuyển giao nào cả.[4],[12]

Tóm lại, có nhiều khái niệm về dịch vụ ñược phát biểu dưới những góc

ñộ khác nhau nhưng nói chung thì:

“Dịch vụ là hoạt ñộng có chủ ñích nhằm ñáp ứng nhu cầu nào ñó của con người, là những hoạt ñộng và kết quả mà một bên (người bán) có thể cung cấp cho bên kia (người mua) và chủ yếu là vô hình không mang tính sở hữu Dịch vụ có thể gắn liền hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất” [4],[12]

Thực tế ngày nay, rất khó ñể có sự phân biệt rạch ròi giữa dịch vụ và hàng hóa vì khi mua hàng hóa người mua cũng nhận ñược một lợi ích của

một dịch vụ ñi kèm Tương tự như vậy, một dịch vụ thường ñược kèm theo một hàng hóa hữu hình ñể làm tăng thêm giá trị của dịch vụ Như vậy, có thể chia sản phẩm mà các doanh nghiệp cung cấp cho khách hàng thành 3 loại chính[4] sau:

• Dịch vụ thuần túy (chỉ có tính vô hình)

• Hàng hóa thuần túy (chỉ có tính hữu hình)

• Hỗn hợp hàng hóa – dịch vụ (kết hợp cả tính vô hình và hữu hình)

Hình 2.1: Phân loại sản phẩm

Dịch vụ thuần túy có những ñặc trưng phân biệt với hàng hóa thuần túy

ñó là: tính vô hình, tính không tách rời giữa cung cấp và tiêu dùng dịch vụ, tính không ñồng ñều về chất lượng, tính không dự trữ ñược, tính không chuyển ñổi

sở hữu

• Tính vô hình

Tính vô hình của dịch vụ thể hiện ở chỗ dịch vụ không có hình dáng, kích thước, màu sắc hay mùi vị như các hàng hóa Chính vì vậy, khách hàng không thể cảm nhận dịch vụ bằng các giác quan thông thường

• Tính không tách rời giữa sản xuất và tiêu thụ

Quá trình cung cấp dịch vụ và tiêu dùng dịch vụ xảy ra ñồng thời Do ñó cần phải có sự tham gia ñồng thời của nhà cung cấp và khách hàng tại các ñịa ñiểm và thời gian phù hợp cho hai bên ðối với một số các dịch vụ, khách hàng phải có mặt trong suốt quá trình cung cấp dịch vụ Sự tiếp xúc này cũng làm cho ñánh giá của khách hàng về dịch vụ bị ảnh hưởng bởi các yếu tố như: quá trình cung cấp dịch vụ, thái ñộ của người cung cấp dịch vụ và môi trường nơi xảy ra quá trình cung cấp

• Tính không ñồng ñều về chất lượng

Do dịch vụ không thể cung cấp hàng loạt, tập trung như sản xuất hàng hóa Vì vậy nhà cung cấp không thể kiểm tra chất lượng theo một tiêu chuẩn thống nhất ñược

• Tính không tồn trữ ñược

Do dịch vụ chỉ tồn tại trong khoảng thời gian mà nó ñược cung cấp nên không thể sản xuất hàng loạt, không thể lưu kho ñể bán ra thị trường khi có nhu cầu

• Tính không chuyển quyền sở hữu ñược

Khi mua dịch vụ thì khách hàng chỉ ñược quyền sử dụng dịch vụ, ñược hưởng những lợi ích mà dịch vụ mang lại trong một thời gian nhất ñịnh ðiều này khác hẳn với trường hợp khách hàng mua hàng hóa bởi vì khi mua hàng hóa khách hàng sẽ trở thành chủ sở hữu của hàng hóa mà mình ñã mua

2.1.2 Phân loại dịch vụ

• Căn cứ theo vai trò của dịch vụ trong sản phẩm cung cấp cho khách hàng

− Dịch vụ thuần túy: là loại dịch vụ có vai trò cốt lõi trong sản phẩm cung cấp cho khách hàng, không có hoặc hầu như không có sự tham gia của hàng hóa hữu hình kèm theo

− Dịch vụ bổ sung: là các dịch vụ cung cấp thêm cho khách hàng (ngoài dịch vụ chính hoặc hàng hóa chính) làm tăng thêm lợi ích cho khách hàng, tăng khả năng cạnh tranh cho nhà cung cấp dịch vụ

• Căn cứ vào ñối tượng trực tiếp của dịch vụ

− Các dịch vụ dành cho cơ thể con người: Các dịch vụ loại này thường là: dịch vụ chăm sóc sức khỏe, dịch vụ thẩm mỹ, dịch vụ chuyên chở hành khách, dịch vụ khách sạn,

− Các dịch vụ dành cho tinh thần con người: Các dịch vụ loại này thường là: dịch vụ giáo dục, dịch vụ phát thanh truyền hình, dịch vụ thông tin liên lạc, dịch vụ du lịch, Nằm thỏa mãn nhu cầu học tập, giả trí của con người

− Dịch vụ dành cho tài sản của con người: ñây là những dịch vụ mà ñối tượng của nó hướng ñến không phải con người mà chính là những tài sản của con người như: nhà cửa, máy móc, hàng hóa, Các dịch vụ loại này thường là: dịch vụ chuyên chở hàng hóa, dịch vụ dọn dẹp, sửa sang nhà cửa, dịch vụ bưu chính,

− Các dịch vụ dành cho quyền sở hữu của con người: ñối tượng mà nhóm dịch vụ này hướng ñến chính là các quyền sở hữu của con người ñối với tài sản như: công chứng, cấp chủ quyền nhà ñất, xe cộ…

• Căn cứ theo mức ñộ hữu hình của sản phẩm cung cấp cho khách hàng

Theo cách phân loại này, các dịch vụ sẽ ñược phân biệt với nhau bởi mức

ñộ hữu hình nhiều hay ít của dịch vụ, các yếu tố ñể tạo nên tính chất hữu hình của dịch vụ có thể là:

− Những vật phẩm hữu hình kèm theo cung cấp cho khách hàng

− Môi trường vật lý trong ñó quá trình tiêu dùng dịch vụ xảy ra (nơi chốn, trang thiết bị, người cung cấp dịch vụ)

− Các yếu tố hữu hình khác hiện diện trong quá trình cung cấp dịch

vụ (Ví dụ như quá trình tạo ra dịch vụ )

• Phân loại theo mức ñộ sử dụng lao ñộng cung cấp dịch vụ

Theo cách phân loại này có thể chia dịch vụ thành hai loại chính ñó là:

− Dịch vụ cần nhiều lao ñộng cung cấp dịch vụ, các dịch vụ này thường là: ca nhạc, bưu chính, y tế, giáo dục, ñặc trưng của các dịch vụ này là

ñể tạo nên dịch vụ cần phải có sự tham gia nhiều của yếu tố con người

− Dịch vụ cần ít lao ñộng cung cấp dịch vụ, các dịch vụ này thường là: dịch vụ bán vé tự ñộng, dịch vụ rút tiền tự ñộng, dịch vụ viễn thông, ñặc trưng của các dịch vụ này chính là có sự tham gia nhiều của máy móc trong việc cung cấp dịch vụ

• Phân loại theo tần suất mua và sử dụng

Theo cách phân loại này, có thể chia dịch vụ thành hai loại chính:

− Dịch vụ ñược tiêu dùng thường xuyên, nhanh chóng: ñây là những dịch vụ thường có giá trị thấp và người tiêu dùng thường ít cân nhắc trước khi mua như: ô tô buýt, ñiện thoại thẻ,

− Dịch vụ tiêu dùng không thường xuyên: ñây là những dịch vụ thường có giá trị cao, do ñó quá trình mua thường kéo dài và ñược cân nhắc cẩn thận như: dịch vụ du lịch nước ngoài, thuê internet kênh riêng,

2.2 Dịch vụ viễn thông di ñộng

2.2.1 Khái niệm về dịch vụ viễn thông di ñộng

Dịch vụ viễn thông di ñộng là dịch vụ tạo ra sự kết nối thông tin giữa hai ñối tượng khách hàng riêng biệt thông qua thiết bị ñầu cuối (thường là máy ñiện thoại di ñộng), dựa trên hạ tầng mạng viễn thông di ñộng của các nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di ñộng Mô hình hoạt ñộng của một mạng ñiện thoại di ñộng ñược thể hiện ở hình sau[13] :

Hình 2.2: Mô hình hoạt ñộng của mạng ñiện thoại di ñộng

Trong ñó:

− MSC (mobile switch center): trung tâm chuyển mạch cuộc gọi (còn ñược gọi là tổng ñài)

− BSC (Base station controller): ñiều khiển các trạm thu phát BTS

− BTS (Base transceiver station): trạm thu phát sóng

− MS (Mobile station): thuê bao di ñộng

− HLR : lưu cơ sở dữ liệu thuê bao

− VLR: Lưu cơ sở dữ liệu nằm trong MSC

− AUC : trung tâm nhận thực thuê bao sim (bảo mật)

− EIR: Trung tâm nhận thực thiết bị ñầu cuối

− MMC và OMC: vận hành & giám sát mạng

− SMSC: trung tâm tin nhắn

Theo mô hình này thì việc thực hiện cuộc gọi sẽ ñược tiến hành như sau: thuê bao (MS) muốn thực hiện ñược sẽ giao tiếp với mạng thông qua giao tiếp

vô tuyến với trạm thu phát sóng (BTS – có chức năng quản lý và phân phối tài nguyên vô tuyến cho thuê bao) sau ñó tín hiệu sẽ ñược chuyển từ trạm thu phát sóng ñến trung tâm ñiều khiển các trạm thu phát sóng (BSC – Một BSC quản lý rất nhiều trạm BTS), tiếp theo tín hiệu sẽ ñược chuyển ñến tổng ñài (MSC – Một MSC quản lý một hay nhiều BSC) ñể tiến hành chuyển mạch cuộc gọi

ðối với thuê bao bị gọi thì cuộc gọi sẽ ñi theo hướng ngược lại từ tổng ñài (MSC – Nếu thuê bao gọi và bị gọi khác mạng thì sẽ có chuyển mạch cuộc gọi giữa hai MSC của hai mạng) ñến trung tâm ñiều khiển các trạm thu phát sóng (BSC) tiếp theo chuyển ñến trạm thu phát sóng (BTS – BTS này có khả năng giao tiếp vô tuyến với thuê bao gọi) sau ñó ñến thuê bao bị gọi

Ngoài ra, trong quá trình thực hiện dịch vụ sẽ có thêm các quá trình khác như: tổng ñài kiểm tra cơ sở dữ liệu của thuê bao thông qua phần lưu cơ sở dữ liệu thuê bao (HLR) và khâu kiểm tra nhận thực thông qua trung tâm nhận thực thuê bao (AUC) ñể ñảm bảo việc bảo mật thông tin,

Sở dĩ loại hình thông tin liên lạc này ñược gọi là di ñộng vì sự kết nối giữa thiết bị ñầu cuối của khách hàng và hạ tầng mạng của nhà cung cấp ñược thực hiện thông qua hình thức sóng vô tuyến, cho nên liên lạc vẫn thực hiện ñược trong ñiều kiện có sự thay ñổi vị trí của thiết bị ñầu cuối Hay nói cách khác khách hàng có thể “di ñộng” trong quá trình thực hiện dịch vụ

Tại Việt Nam, các mạng viễn thông di ñộng sử dụng một trong hai công nghệ ñó là GSM và CDMA, trong ñó:

Communications): là hệ thống thông tin di ñộng toàn cầu thế hệ thứ 2, là

một chuẩn phổ biến nhất cho ñiện thoại di ñộng trên toàn thế giới với hơn 2

tỷ người sử dụng tại 212 quốc gia và vùng lãnh thổ GSM là một chuẩn mở ñược phát triển bởi 3GPP (tổ chức chuẩn hóa các công nghệ mạng thông tin

di ñộng tế bào), các mạng di ñộng GSM hoạt ñộng trên 4 bằng tần, tuy nhiên hầu hết hoạt ñộng ở băng tần 900 Mhz và 1800 Mhz Về nguyên tắc hoạt ñộng, GSM phân phối tần số thành những kênh nhỏ (băng thông 25 MHz sẽ ñược chia thành 124 kênh, mỗi kênh cách nhau 200 KHz), rồi chia

xẻ thời gian các kênh ấy cho người sử dụng Ưu ñiểm của công nghệ GSM

là dễ dàng trong triển khai thiết bị, chất lượng cuộc gọi tốt, giá thiết bị ñầu cuối (ñiện thoại di ñộng) rẻ Tuy nhiên nhược ñiểm của công nghệ này là tốc ñộ truyền dữ liệu thấp (khoảng 9.600 bit/giây) nên sẽ khó khăn trong việc sử dụng internet tốc ñộ cao và các dịch vụ dữ liệu

− Công nghệ CDMA (Code Division Multiple Access): là công nghệ thông tin di ñộng ñược triển khai dựa trên kỹ thuật ña truy cập vào kênh truyền

vật lý sử dụng kỹ thuật phân chia theo mã Kỹ thuật này xuất hiện vào thập niên

50 và ñược sử dụng trong lĩnh vực quân sự tại Hoa Kỳ, ñược thương mại hóa vào thập niên 80 bởi công ty Qualcomn Hiện nay có hơn 50 quốc gia trên thế giới sử dụng công nghệ này Về nguyên tắc hoạt ñộng, các thuê bao cùng chia

sẻ một giải tần chung (1,25 MHz) và ñược tách biệt bằng cách sử dụng mã ngẫu nhiên Ưu ñiểm của công nghệ CDMA là: bảo mật thông tin cuộc gọi cao, tốc ñộ truyền dữ liệu cao (khoảng 144.000 bit/giây), chất lượng cuộc gọi rất tốt, quản lý số lượng thuê bao lớn (gấp 5 – 20 lần so với GSM) Tuy nhiên nhược ñiểm lớn nhất khi sử dụng công nghệ CDMA là giá thiết bị ñầu cuối cao và triển khai chậm hơn so với mạng ñiện thoại sử dụng công nghệ GSM

2.2.2 ðặc ñiểm của dịch vụ viễn thông di ñộng

Dịch vụ viễn thông di ñộng là một dịch vụ mang tính vô hình cao và mang tất cả các ñặc ñiểm vốn có của dich vụ:

• Dịch vụ viễn thông di ñộng mang tính chất vô hình, nó thực hiện nhiệm vụ truyền ñưa thông tin giữa các khách hàng với nhau Khách hàng không thể cầm, nắm, ngửi, tức là không thể cảm nhận ñược dịch vụ thông qua những giác quan thông thường

• Dịch vụ viễn thông di ñộng mang tính không tách rời giữa sản xuất và tiêu dùng dịch vụ ðiều này thể hiện ở chỗ ñể tạo nên sự liên lạc giữa hai khách hàng thì cần phải có sự trao ñổi thông tin giữa hai bên trong suốt quá trình dịch

vụ ñược thực hiện, trong khi ñó cần phải có nhà cung cấp dịch vụ làm trung gian ñể chuyển thông tin qua lại giữa hai khách hàng này Nếu không có khách

hàng thì dịch vụ sẽ không thực hiện ñược, ngược lại nếu thiếu nhà cung cấp thì

về dịch vụ của mỗi khách hàng

• Tính không tồn trữ ñược của dịch vụ viễn thông di ñộng thể hiện ở chỗ dịch vụ chỉ tồn tại khi có sự trao ñổi thông tin giữa hai khách hàng trên cơ sở hạ tầng mạng của nhà cung cấp Việc trao ñổi thông tin này ñược thực hiện trong một khoảng thời gian nhất ñịnh Nhà cung cấp không thể tồn trữ dịch vụ ñể cung cấp cho khách hàng mà phụ thuộc nhu cầu trao ñổi thông tin, mà nhu cầu này thay ñổi theo từng thời ñiểm trong một giờ, các giờ trong ngày, các ngày trong tháng hay năm Vì vậy, rất khó khăn cho các nhà cung cấp trong việc ấn ñịnh công suất tức năng lực phục vụ của mình ñặc biệt là khả năng ñáp ứng nhu cầu khách hàng trong những giờ cao ñiểm vì như vây sẽ tạo nên nhiều sự lãng phí công suất Chính vì lý do này, thông thường tại các giờ cao ñiểm ñặc biệt trong năm chẳng hạn như giao thừa, lễ hội dễ xảy ra tình trạng nghẽn mạng cục

bộ hay toàn mạng vì lúc này nhu cầu của khách hàng vượt xa khả năng cung cấp dịch vụ của nhà cung cấp

• Trong dịch vụ viễn thông di ñộng không có sự chuyển quyền sở hữu, có nghĩa khách hàng không ñược sở hữu dịch vụ này mà chỉ ñược

quyền sử dụng dịch vụ trong thời gian nhất ñịnh (thời gian khách hàng kết nối ñể thực hiện dịch vụ)

2.3 Sự hài lòng của khách hàng

2.3.1 Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng

Theo Oliver, sự hài lòng là phản ứng của người tiêu dùng ñối với việc ñược ñáp ứng những mong muốn [17] ðịnh nghĩa này có hàm ý rằng sự thỏa mãn chính là sự hài lòng của người tiêu dùng trong việc tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ ñó nó ñáp ứng những mong muốn của họ, bao gồm cả mức ñộ ñáp ứng trên mức mong muốn và dưới mức mong muốn

Theo Tse và Wilton, sự hài lòng là sự phản ứng của người tiêu dùng ñối với việc ước lượng sự khác nhau giữa mong muốn trước ñó và sự thể hiện thực

sự của sản phẩm như là sự chấp nhận sau khi dùng nó [18]

Theo Kotler (2001) thì sự hài lòng là mức ñộ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu ñược từ sản phẩm/dịch

vụ với những kỳ vọng của người ñó Kỳ vọng ở ñây ñược xem là ước mong hay mong ñợi của con người Nó bắt nguồn từ nhu cầu cá nhân, kinh nghiệm trước ñó và thông tin bên ngoài như quảng cáo, thông tin truyền miệng của bạn bè, gia ñình

Như vậy, mức ñộ thỏa mãn là hàm của sự khác biệt giữa kết quả nhận ñược và kỳ vọng Khách hàng có thể có cảm nhận một trong ba mức ñộ thỏa mãn sau: Nếu kết quả thực hiện kém hơn so với kỳ vọng thì khách hàng sẽ không hài lòng Nếu kết quả thực hiện tương xứng với kỳ vọng thì khách hàng

sẽ hài lòng Nếu kết quả thực tế vượt quá sự mong ñợi thì khách hàng rất hài lòng và thích thú

2.3.2 Phân loại sự hài lòng của khách hàng

Theo một số nhà nghiên cứu có thể phân loại sự hài lòng của khách hàng thành ba loại và chúng có sự tác ñộng khác nhau ñến nhà cung cấp dịch vụ:

− Hài lòng tích cực (Demanding customer satisfaction): ñây là sự hài lòng mang tính tích cực và ñược phản hồi thông qua các nhu cầu sử dụng ngày một tăng lên ñối với nhà cung cấp dịch vụ ðối với những khách hàng có sự hài lòng tích cực, họ và nhà cung cấp sẽ có mối quan hệ tốt ñẹp, tín nhiệm lẫn nhau

và cảm thấy hài lòng khi sử dụng dịch vụ Hơn thế, họ cũng hy vọng nhà cung cấp dịch vụ sẽ có ñủ khả năng ñáp ứng nhu cầu ngày càng cao của mình Chính

vì vậy, ñây là nhóm khách hàng dễ trở thành khách hàng trung thành của nhà cung cấp miễn là họ nhận thấy các nhà cung cấp cũng có nhiều cải thiện trong việc cung cấp dịch vụ cho họ Yếu tố tích cực còn thể hiện ở chổ, chính từ những yêu cầu không ngừng tăng lên của khách hàng mà nhà cung cấp dịch vụ càng nỗ lực cải tiến chất lượng dịch vụ ngày càng trở nên hoàn thiện hơn

− Hài lòng ổn ñịnh (Stable customer satisfaction): ñối với những khách hàng có sự hài lòng ổn ñịnh, họ sẽ cảm thấy thoải mái và hài lòng với những gì ñang diễn ra và không muốn có sự thay ñổi trong cách cung cấp dịch vụ của nhà cung cấp Vì vậy, những khách hàng này tỏ ra dễ chịu, có sự tin tưởng cao ñối với nhà cung cấp và sẵn lòng tiếp tục sử dụng dịch vụ của nhà cung cấp ñó

− Hài lòng thụ ñộng (Resigned customer satisfaction): những khách hàng có sự hài lòng thụ ñộng ít tin tưởng vào nhà cung cấp dịch vụ và họ cho rằng rất khó ñể nhà cung cấp có thể cải thiện ñược chất lượng dịch vụ và thay ñổi theo yêu cầu của mình Họ cảm thấy hài lòng không phải vì nhà cung cấp thỏa mãn hoàn toàn nhu cầu của họ mà vì họ nghĩ rằng sẽ không thể nào yêu cầu nhà cung cấp cải thiện tốt hơn nữa Vì vậy, họ sẽ không tích cực ñóng góp

ý kiến hay tỏ ra thờ ơ với những nỗ lực cải tiến của nhà cung cấp

Cũng cần phải nói thêm rằng ngoài việc phân loại sự hài lòng của khách hàng thì mức ñộ hài lòng cũng ảnh hưởng rất lớn ñến hành vi khách hàng Ngay

cả khi khách hàng có cùng sự hài lòng tích cực ñối với nhà cung cấp nhưng mức ñộ hài lòng chỉ ở mức “hài lòng” thì họ cũng có thể tìm ñến các nhà cung cấp khác và không tiếp tục sử dụng dịch vụ của nhà cung cấp ñó nữa Chỉ những khách hàng có mức ñộ hài lòng cao nhất “rất hài lòng” thì họ chắc chắn

sẽ là những khách hàng trung thành và luôn ủng hộ nhà cung cấp

Vì vậy, khi nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng thì việc làm cho khách hàng hài lòng là rất cần thiết mà việc giúp họ cảm thấy hoàn toàn hài lòng lại quan trọng hơn nhiều ðối với những khách hàng hài lòng thụ ñộng, họ

có thể rời bỏ nhà cung cấp bất cứ lúc nào trong khi nhóm khách hàng cảm nhận

“hoàn toàn hài lòng” thì sẽ là những khách hàng trung thành của nhà cung cấp

Sự am hiểu này sẽ giúp các nhà cung cấp có những biện pháp cải tiến chất lượng dịch vụ linh hoạt cho từng nhóm khách hàng khác nhau

2.3.3 ðo lường mức ñộ hài lòng của khách hàng

2.3.3.1 Các mô hình ño lường sự hài lòng trên thế giới

ðo lường sự hài lòng của khách hàng là một vấn ñến mà nhiều học giả trên thế giới quan tâm Từ thập kỷ 70 của thế kỉ trước, nhiều nhà nghiên cứu về hành vi khách hàng ở các nước phát triển ñã bắt ñầu có những nghiên cứu chuyên sâu về sự thỏa mãn của khách hàng như Oliver (1977), Churchill và Suprenant (1982), Olshavsky (1993) Năm 1989, Fornell và các ñồng nghiệp của ông ở ðại học Michigan ñã giúp Thụy ðiển thiết lập hệ thống ño lường sự thỏa mãn của khách hàng ñầu tiên trên thế giới ở cấp ñộ quốc gia (SCSB - Swedish Customer Satisfaction Barometer) (Fornell, 1992) và ñây là cơ sở cho việc thiết lập chỉ số hài lòng khách hàng sau này

Năm 1994, với sự cộng tác của Fornell, chỉ số thỏa mãn khách hàng của Mỹ cũng ñược công bố - American Customer Satisfaction Index

(ACSI) (Fornell, 1996) Mô hình ACSI ựược công bố ựã ựánh dấu bước phát triển của hệ thống CSI khi giới thiệu các biến số nguyên nhân của sự thỏa mãn khách hàng, ựó là sự mong ựợi, chất lượng cảm nhận và giá trị cảm nhận của khách hàng Kết quả của việc nghiên cứu sự hài lòng khách hàng chắnh là việc phát hiện lòng trung thành hoặc những phàn nàn của họ ựối với sản phẩm nhằm hoạch ựịnh những chiến lược thắch hợp Cho ựến nay, ựã có 10 quốc gia công bố về mô hình CSI của quốc gia mình, ựó là: Thụy điển - Swedish Customer Satisfaction Barometer (SCSB) năm 1989, đức - German Barometer năm 1992, Mỹ - American Customer Satisfaction Index (ACSI) năm 1994, Nauy - Norwegian Customer Satisfaction Barometer (NCSB), Thụy Sĩ - Swiss Index of Customer Satisfaction (SWICS), Hàn Quốc - Korean Customer Satisfaction Index (KCSI), New Zealand và đài Loan khoảng năm 1996, Trung Quốc - China Customer Satisfaction Index (CCSI) và Malaysia-Malaysian Customer Satisfaction Index (MCSI) năm 1999 Riêng mô hình ECSI ựã triển khai ựồng loạt tại

12 quốc gia thành viên EU năm 1999 Ngoài ra, Brazil, Argentina, Mexico, Canada, Australia, Hong Kong cũng ựang trong giai ựoạn xây dựng hệ thống CSI cho chắnh quốc gia mình

 Mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI)

ACSI - Mô hình Chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ ựược phát triển dựa trên mô hình của Thụy điển ACSI ựược phát triển bởi Claus Fornell (Fornell và cộng sự, 1996) thuộc trung tâm nghiên cứu chất lượng quốc gia thuộc đại học Michigan như một chỉ số thông dụng và một phương thức ựo lường sự thỏa mãn của khách hàng với hàng loạt nhãn hiệu mang lại lợi ắch cho khách hàng ACSI ựo lường ựược trong 10 lĩnh vực kinh tế, ở 41 ngành Trong mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI), sự hài lòng của của khách hàng bị tác ựộng bởi Sự mong ựợi của khách hàng về dịch vụ, Chất lượng

cảm nhận và Giá trị cảm nhận [14],[15] Trong ñó, giá trị cảm nhận chịu sự tác ñộng trực tiếp của Sự mong ñợi và Chất lượng cảm nhận Trên thực tế, khi mong ñợi càng cao, có thể tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của khách hàng ñối với sản phẩm càng cao hoặc ngược lại Do vậy, yêu cầu về chất lượng sản phẩm và dịch vụ cung cấp cho khách hàng cần phải ñảm bảo và ñược thỏa mãn trên cơ sở sự hài lòng của họ Sự hài lòng của khách hàng ñược tạo thành trên cơ sở chất lượng cảm nhận, sự mong ñợi và giá trị cảm nhận, nếu chất lượng và giá trị cảm nhận cao hơn sự mong ñợi sẽ tạo nên lòng trung thành ñối với khách hàng, trường hợp ngược lại, ñấy là sự phàn nàn hay sự than phiền về sản phẩm mà họ tiêu dùng

Hình 2.3: Mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ - ACSI

 Chỉ số hài lòng của Châu Âu (ECSI)

ECSI (European Customer Satisfaction Index) - Mô hình chỉ số thỏa mãn khách hàng của các quốc gia châu Âu ñược xây dựng dựa trên các chương trình của một số nước trong khu vực EU và quốc gia sáng lập nên chương trình này là Thụy ðiển Mô hình ECSI có một số khác biệt nhất ñịnh

so với mô hình của Mỹ: hình ảnh của sản phẩm, thương hiệu có tác ñộng trực tiếp ñến sự mong ñợi của khách hàng và sự hài lòng của khách hàng là

sự tác ñộng tổng hòa của bốn nhân tố hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận về cả sản phẩm hữu hình và vô hình [18] Thông thường, chỉ số

ACSI thường áp dụng cho lĩnh vực công còn chỉ số ECSI thường ứng dụng

ño lường các sản phẩm, các ngành

ðặc ñiểm của cách tiếp cận của ECSI là nó làm dịch chuyển ngay tức khắc kinh nghiệm tiêu dùng, tạo ñiều kiện cho việc nghiên cứu mối quan hệ nhân quả ñối giữa các yếu tố cấu thành sự hài lòng và sự trung thành của khách hàng Do vậy, mục tiêu ñầu tiên của việc tiếp cận theo cấu trúc CSI là việc giải thích sự trung thành của khách hàng ñối với một sản phẩm nói riêng hay một doanh nghiệp, một quốc gia nói chung thông qua chỉ số hài lòng khách hàng khi chịu sự tác ñộng trực tiếp hoặc gián tiếp bởi hình ảnh, sự mong ñợi, chất lượng cảm nhận (về sản phẩm hoặc dịch vụ) và giá trị cảm nhận ñối với sản phẩm và dịch vụ ñó

Hình 2.4: Mô hình chỉ số hài lòng của Châu Âu – ECSI

 Chỉ số hài lòng của Trung quốc (CCSI)

Một số nước châu Á ñã và ñang xây dựng chỉ số hài lòng quốc gia Chỉ

số hài lòng khách hàng của Trung Quốc - CCSI hiện ñã ñược thực nghiệm từ

dữ liệu tập hợp của hai cuộc nghiên cứu, bao gồm 123 doanh nghiệp hoạt ñộng trong 19 ngành Mô hình CCSI ñặt sự thỏa mãn của khách hàng trong mối tương quan giữa nguyên nhân và kết quả tại vị trí trọng tâm CCSI ñược tính toán bằng cách ño lường quan ñiểm của khách hàng về tình hình chất lượng của thương hiệu, các ngành, các lĩnh vực khác nhau và cả quốc gia nói chung Mỗi chỉ số ở cấp ñộ ngành ñều ñược tính toán bằng cách tập hợp sức

mạnh thị phần của từng thương hiệu trong ngành và mỗi chỉ số ñược tính theo lĩnh vực cũng ñược tính toán bằng cách tập hợp sự ñóng góp về thị phần của từng ngành trong lĩnh vực ñó Nói một cách tổng quát, chỉ số quốc gia CCSI có thể ñược tính toán bằng cách tập hợp các chỉ số của mọi lĩnh vực trong mối tương quan (về trọng số) với sự ñóng góp phần trăm vào GDP của nền kinh tế Trung Quốc

(Perceived Value)

Sù hµi lßng cña kh¸ch hµng

Sù trung thành

(Loyalty)

Hình 2.5: Mô hình chỉ số hài lòng của Trung Quốc – CCSI

 Chỉ số hài lòng của Malaysia (MCSI)

Chỉ số hài lòng khách hàng của Malaysia về bản chất ñược sử dụng như một phương thức chuẩn cho mọi ngành, hoàn toàn không tồn tại trọng

số cho bất cứ ngành hay lĩnh vực nào MCSI cung cấp những thông tin có tính chiến lược về sự thỏa mãn khách hàng và ñánh giá cả về chất lượng dịch vụ Thực hiện ño lường MCSI ñã giúp các tổ chức Malaysia thu thập ñược kết quả thỏa mãn của khách hàng về giá trị sản phẩm/dịch vụ họ mua

và sử dụng Chỉ số này có bị ảnh hưởng bởi cách ño lường chỉ số giá của khách hàng (Consumer Price Index (CPI)), năng suất sản xuất, tỉ lệ người lao ñộng/người thất nghiệp, GDP, thu nhập và tiết kiệm ñây là các nhân

tố tiền thân hình thành nên mô hình MCSI

(Perceived value)

Hình 2.6: Mô hình chỉ số hài lòng của Malaysia (MCSI)

 Mô hình chỉ số hài lòng của Hồng Kông (CityU-HKCSI)

Mô hình CityU-HKCSI ñã ñược công bố năm 1997 bởi Uỷ ban Quản lý khoa học của Hồng Kông, với mục ñích ño lường các cấp ñộ thỏa mãn của người tiêu dùng về các hàng hoá ñược tiêu thụ trong nước (hàng nội ñịa) Chỉ

số này cho phép ñược so sánh trực tiếp các cấp ñộ thỏa mãn của các khách hàng khác nhau của cả những sản phẩm/dịch vụ thông qua phương pháp thống

kê tiên tiến CityU-HKCSI cung cấp một phương pháp ñánh giá thống nhất cho

69 sản phẩm/dịch vụ với cùng một thang ño lường Hiện nay, các dữ liệu và phương pháp ứng dụng của CityU-HKCSI ñã ñược giảng dạy và nghiên cứu phổ biến tại Uỷ ban Quản lý khoa học của Hồng Kông

(CS)

Hình 2.7: Mô hình chỉ số hài lòng của Hồng Kông (CityU-HKCSI)

Qua nghiên cứu về mô hình chỉ số hài lòng, có thể thấy rằng mỗi mô hình

có một ñặc ñiểm riêng, tuy nhiên có thể thấy rằng các mô hình này thống nhất với nhau một ñiểm ñó là có 4 nhân tố tác ñộng ñến sự hài lòng ñó là: Chất lượng cảm nhận, Sự mong ñợi, Hình ảnh, Giá trị cảm nhận Trong ñó:

Sự mong ñợi (Expectations): thể hiện mức ñộ chất lượng mà khách

hàng mong ñợi nhận ñược, các thông số ño lường sự mong ñợi gắn liền với những thông số của hình ảnh và chất lượng cảm nhận của sản phẩm và dịch vụ ðây là kết quả của kinh nghiệm tiêu dùng trước ñó hoặc thông tin thông qua những kênh truyền thông ñối với sản phẩm hoặc dịch vụ Trong một số ngành,

có thể, biến số này không có mối quan hệ với giá trị cảm nhận, kết quả này cũng ñược thể hiện trong nghiên cứu của Martensen và cộng sự (2000) Trên thực tế, mong ñợi càng cao thì càng dễ có khả năng dẫn ñến quyết ñịnh mua nhưng mong ñợi càng cao thì khả năng nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di ñộng thỏa mãn khách hàng ñó càng khó

Chất lượng cảm nhận (Perceived quality): Có 2 loại chất lượng cảm

nhận: (1) chất lượng cảm nhận sản phẩm (hữu hình): là sự ñánh giá về tiêu dùng sản phẩm gần ñây của khách hàng ñối với sản phẩm và (2) chất lượng cảm nhận dịch vụ (vô hình) là sự ñánh giá các dịch vụ liên quan như dịch vụ trong và sau khi bán, ñiều kiện cung ứng, giao hàng… của chính sản phẩm Do vậy, cả hai ñược tạo thành bởi những thuộc tính quan trọng ñược kết tinh trong chính sản phẩm – dịch vụ Với ñặc thù vô hình, sản phẩm các nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di ñộng liên quan ñến chất lượng kỹ thuật của mạng di ñộng, khả năng phục vụ vụ khách hàng, môi trường làm việc, cách thức giao tiếp với khách hàng của nhân viên,…

Giá trị cảm nhận (Perceived value): Các nghiên cứu về lí thuyết cho

thấy, sự hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào giá trị cảm nhận của hàng hóa

và dịch vụ Giá trị là mức ñộ ñánh giá / cảm nhận ñối với chất lượng sản phẩm

so với giá phải trả hoặc phương diện “giá trị không chỉ bằng tiền” mà khách hàng tiêu dùng sản phẩm ñó Theo Kotler (2003), giá trị dành cho khách hàng

là chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận ñược và tổng chi phí mà khách hàng phải trả về một sản phẩm/dịch vụ nào ñó Hiệu số giữa giá trị và chi phí bỏ ra chính là giá trị cảm nhận mà dịch vụ của nhà cung cấp dịch vụ viễn

thông di ñộng mang lại cho khách hàng

Hình ảnh (Image): Hình ảnh biểu hiện mối quan hệ giữa thương hiệu

(nhãn hiệu) và sự liên tưởng của khách hàng ñối với các thuộc tính của thương hiệu (nhãn hiệu) Biến số này ñược thể hiện bởi danh tiếng, uy tín, lòng tin của chính người tiêu dùng ñối với thương hiệu

2.3.3.2 Các mô hình ñánh giá sự hài lòng trong lĩnh vực viễn thông di ñộng tại Việt Nam

Tại Việt Nam, các học giả ñã và ñang hướng sự chú ý ñến việc nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng ðặc biệt trong lĩnh vực viễn thông di ñộng qua các ñề tài nghiên cứu của mình

Năm 2007 hai tác giả là Thái Thanh Hà và Tôn ðức Sáu ñã thực hiện công trình “Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ viễn thông di ñộng tại Thừa Thiên Huế” Trong công trình nghiên cứu này, hai tác giả ñã chỉ

ra có 4 nhân tố tác ñộng ñến sự hài lòng của khách hàng ñó là: Cảm nhận về chất lượng dịch vụ, Cảm nhận về giá dịch vụ, Cảm nhận về tính ñơn giản của thủ tục và hợp ñồng, Cảm nhận về các dịch vụ giá trị gia tăng [2] Theo ñó mô hình về sự hài lòng sẽ ñược mô tả như sau:

Hình 2.8: Mô hình nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ

viễn thông di ñộng tài Thừa thiên Huế

Bên cạnh ñề tài nghiên cứu trên, vào 2006, hai tác giả Nguyễn ðức Kỳ

và Bùi Nguyên Hùng cũng tiến hành công trình nghiên cứu về sự trung thành của khách hàng trong lĩnh vực viễn thông di ñộng tại thành phố Hồ Chí Minh Công trình nghiên cứu trên ñã ñưa ra mô hình về sự trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di ñộng tại thành phố Hồ Chí Minh như sau:

Chi phí chuyển ñổi Chất lượng dịch vụ

Thuận tiện

Dịch vụ khách hàng

Tổn thất

Thích nghi mới

Gia nhập mới

Sự hấp dẫn của mạng khác

Quan hệ khách hàng

Cảm nhận về

chất lượng

dịch vụ

Cảm nhận giá dịch vụ

Cảm nhận về tính ñơn giản của thủ tục và hợp ñồng

Cảm nhận các dịch vụ giá trị gia

Sự hài lòng của khách hàng

Hình 2.9: Mô hình lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực viễn

thông di ñộng tại thành phố Hồ Chí Minh

Như vậy theo hai tác giả Nguyễn ðức Kỳ và Bùi Nguyên Hùng thì các nhân tố tác ñộng ñến sự hài lòng thỏa mãn của khách hàng sử dụng dich vụ viễn thông di ñộng cũng bắt nguồn từ chất lượng dịch vụ mà các nhà cung cấp cung cấp cho khách hàng, bao gồm: Chất lượng cuộc gọi, Cấu trúc giá, Dịch vụ gia tăng, Thuận tiện, Dịch vụ khách hàng [3]

2.3.4 Các nhân tố ảnh hưởng ñến sự hài lòng của khách hàng

Các mô hình về chỉ số hài lòng trên thế giới ñều có ñặc ñiểm chung ñó là

sự tác ñộng của chất lượng dich vụ ñến sự hài lòng của khách hàng Ngoài ra, các công trình nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực viễn thông di ñộng tại Việt Nam cũng chỉ ra Chất lượng dịch vụ là tác nhân chi phối

sự hài lòng khách hàng Trên thực tế, các nghiên cứu trong lĩnh vực dịch vụ trên thế giới cũng ñã chỉ ra rằng có mối quan hệ rõ ràng giữa chất lượng dịch

vụ và sự hài lòng của khách hàng Tuy nhiên mối liên hệ này ñang ñược hiểu theo hai quan ñiểm khác nhau:

Thông thường các nhà kinh doanh dịch vụ thường cho rằng chất lượng dịch vụ chính là mức ñộ thỏa mãn của khách hàng Tuy nhiên, nhiều nhà nghiên cứu cho thấy, sự hài lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụ là hai khái niệm phân biệt nhưng lại có mối quan hệ gần với nhau Chất lượng dịch vụ là khái niệm khách quan, mang tính lượng giá và nhận thức, trong khi ñó sự hài lòng là sự kết hợp của các thành phần chủ quan, dựa vào cảm giác và cảm xúc (Shemwell & ctg, 1998, dẫn theo Thongsamak, 2001)

Bên cạnh ñó, một số nhà nghiên cứu như Parasuraman, Zeithaml, Berry, Bitner, Bolton ủng hộ quan ñiểm sự hài lòng của khách hàng dẫn

ñến chất lượng dịch vụ Họ cho rằng chất lượng dịch vụ là sự ñánh giá tổng thể dài hạn trong khi sự hài lòng của khách hàng chỉ là sự ñánh giá một giao dịch cụ thể Các nhà nghiên cứu khác như Cronin, Taylor, Spreng, Mackoy và Oliver cho rằng chất lượng dịch vụ là tiền tố cho sự hài lòng khách hàng Quan ñiểm nào ñúng hiện vẫn chưa khẳng ñịnh vì cả hai quan ñiểm ñều có cơ sở lý luận cũng như kết quả nghiên cứu chứng minh (Thongsamak, 2001)

Trong phạm vi của luận văn này, tác giả tập trung chủ yếu vào việc xem xét các nhân tố thuộc về chất lượng dịch vụ và xem xét mối quan hệ của các nhân tố này ñến sự hài lòng của khách hàng bởi vì nhân tố chất lượng dịch vụ là nhân tố có tác ñộng mạnh mẽ nhất ñến sự hài lòng của khách hàng

PHẦN 3 ðẶC ðIỂM ðỊA BÀN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1 ðặc ñiểm ñịa bàn nghiên cứu

Hiện tại ðắk Lắk có 13 ñơn vị hành chính cấp huyện và thành phố, trong

ñó có một thành phố cấp 1 (thành phố Buôn Ma Thuột), 12 huyện và một thị xã (thị xã Buôn Hồ)

 ðịa hình

ðắk Lắk có ñịa hình rất ña dạng và phong phú: dạng dốc thoải, luợn sóng, khá bằng phẳng xen kẽ với các dãy ñồng bằng thấp trũng dọc theo các sông chính, có hướng thấp dần từ ñông nam sang tây bắc và chia thành nhóm

ñịa hình chính là: ñịa hình vùng núi (chiếm 25%); ñịa hình cao nguyên khá

bằng phẳng(chiếm phần lớn diện tích tự nhiên) và nhóm tiểu ñịa hình bán bình nguyên Ea Súp; ñịa hình vùng ñồng bằng trũng Krông Pắk – Lắk

Với ñặc ñiểm ñịa hình khá phức tạp, lại phân bố trên vùng diện tích rộng, nên việc hình thành các ñiểm dân cư của tỉnh mang tính ñặc thù khác biệt so với các vùng khác: dân cư phân bố thành các cụm nhỏ lẻ tách rời nhau, giao thông ñến nhiều vùng dân cư khá khó khăn, ñiều này ñã làm cho chi phí vận chuyển hàng hóa trong ñó có các mặt kinh doanh có ñiều kiện ñến các vùng này khá cao, từ ñó nó tác ñộng một phần ñến giá cả và thói quen tiêu dùng của người dân tại các vùng sâu, vùng xa của tỉnh Ngoài ra, do tính chất phức tạp của ñịa hình cũng tạo sự khó khăn cho việc phát triển mạng lưới viễn thông trên ñịa bản tỉnh

3.1.1.2 ðặc ñiểm kinh tế - xã hội

 Thực trạng phát triển xã hội:

Dân số và lao ñộng

* Dân số: Ước tính năm 2010, dân số toàn tỉnh khoảng hơn 1.730 ngàn

người; trong ñó dân số ñô thị chiếm hơn 20 %, còn lại chủ yếu là dân số nông thôn Tỷ lệ tăng dân số toàn tỉnh ñang có xu hướng ngày càng giảm tiệm cận với mức tăng trung bình của cả nước

* Lao ñộng: Ước tính năm 2010, toàn tỉnh có khoảng hơn 100 ngàn lao

ñộng, tuy nhiên tập trung chủ yếu ở các vùng nông thôn, chiếm 70%; Tỷ lệ lao ñộng qua ñào tạo chưa cao, hầu hết vẫn là lao ñộng phổ thông

Văn hóa xã hội

* Giáo dục: Nhờ có sự quan tâm ñầu tư nên ngành giáo dục của tỉnh ñã cơ

bản ñáp ứng ñược nhu cầu học tập; chất lượng ñào tạo ngày một tăng lên, cơ sở vật chất kỹ thuật ngày càng hoàn thiện Tỉnh ñã hoàn thành chương trình xóa mù chữ và phổ cập giáo dục tiểu học; hơn 90% xã phường ñã hoàn thành phổ cập trung học cơ sở

* Y tế: Công tác y tế ñang từng bước ñáp ứng nhiệm vụ bảo vệ và chăm

sóc sức khỏe cho người dân Ước tính năm 2010 toàn tỉnh có khoảng 4.000 giường bệnh, và khoảng 25 cán bộ y tế trên 1 vạn dân; hệ thống y tế ñã phát triển ñầy ñủ tới tận các xã, phường Tuy nhiên, thiết bị còn thiếu thốn, dân cư phân bố rải rác nên kết quả chăm lo sức khỏe cho người dân còn nhiều hạn chế

* Thu nhập và tiêu dùng dân cư: Căn cứ kết quả ñiều tra thu thập và chi

tiêu trong dân cư qua các năm (niên giám thống kê), ước tính năm 2010 thu nhập bình quân ñầu người của tỉnh ñạt gần 900 ngàn ñồng/người/tháng, ñây là mức quá thấp so với mức trung bình của cả nước Chi tiêu bình quân của người dân chiếm hơn 70% tổng thu nhập, ñiều này cũng có nghĩa tích lũy hàng năm trong dân cư quá thấp

 Thực trạng phát triển kinh tế:

Tốc ñộ tăng trưởng và cơ cấu kinh tế

Nền kinh tế của tỉnh ðắk Lắk luôn ñạt mức tăng trưởng khá 12,4%/năm (giai ñoạn 2005-2008); trong ñó, thương mại dịch vụ có mức tăng cao nhất 24,21%/năm, công nghiệp tăng 19,02%/năm, và nông lâm thủy sản 6,42%/năm Ước ñạt cho cả giai ñoạn 2005-2010 là 11,5-12%

Xét trong giai ñoạn 2005-2008 cấu kinh tế tiếp tục chuyển dịch theo hướng tích cực, tỷ trọng nông - lâm nghiệp giảm từ 65,54% xuống còn 55,64%; công nghiệp - xây dựng tăng từ 13,2% lên 15,68%; các ngành dịch vụ tăng từ 21,25% lên 28,68% Xu hướng chuyển dịch này dự báo sẽ tiếp tục trong những năm tới

Thực trạng phát triển một số ngành kinh tế chủ yếu:

* Nông lâm ngư nghiệp: Tổng giá trị sản xuất nông lâm ngư nghiệp năm

2008 tăng 1,36 lần so với năm 2005, tốc ñộ tăng trưởng bình quân giai ñoạn

2005 – 2008 là 7,91% Nông nghiệp vẫn là ngành chiếm tỷ trọng chủ yếu,

chiếm 98,47% trong tổng giá trị sản xuất nông lâm ngư nghiệp

Các sản phẩm chủ yếu ñóng góp vào sự tăng trưởng của ngành nông nghiệp vẫn là: cà phê, cao su, hồ tiêu

Ngoài một số cây trồng chính, hiện nay tỉnh ñang có hai khu vực trồng cây thuốc lá là huyện Krông Bông và Ea Súp, thực tế ñã chứng minh hiệu quả ñem lại từ loại cây này cho người dân khá ổn ñịnh Tuy nhiên diện tích phát triển hàng năm chưa lớn

Công nghiệp – tiểu thủ công nghiệp:

Công nghiệp - TTCN có tốc ñộ phát triển hàng năm khá nhanh ñạt từ 16,33 - 31,36% (giai ñoạn 2005- 2008), nhưng do xuất phát ñiểm của ngành thấp, nên tỷ trọng của ngành trong cơ cấu kinh tế chung không lớn Xu hướng chung trong giai ñoạn tới là tỷ trọng của ngành trong cơ cấu kinh tế chung của tỉnh sẽ tiếp tục ñược cải thiện, ñiều này cho thấy nền kinh tế của tỉnh ñang có

xu hướng chuyển dịch theo hướng tích cực

Trong cơ cấu ngành công nghiệp, thì công nghiệp chế biến vẫn chiếm tỷ

lệ chủ yếu (hơn 70% giá trị toàn ngành)

ðiều kiện cơ sở hạ tầng, giao thông vận tải thường xuyên ñược cải tạo nâng cấp ñã tạo ñiều kiện thúc ñẩy sự phát triển mạnh các dịch vụ vận tải, từ ñó góp phần thúc ñẩy sự phát triển mạnh của ngành thương mại Dự báo xu hướng dịch chuyển cơ cấu kinh tế của tỉnh những năm tới sẽ vẫn tiếp tục ñược duy trì theo hướng tăng dần tỷ trọng của ngành thương mại dịch vụ và công nghiệp

Mấy năm qua mặc dù chịu ảnh hưởng của cuộc khủng hoảng tài chính thế giới, nhưng giá trị hàng xuất khẩu hàng hóa của tỉnh vẫn tăng liên tục từ 290.852 ngàn USD năm 2005 lên 723.298 ngàn USD năm 2008 Xu hướng này

dự báo sẽ vẫn tiếp tục tăng trong những năm tới

 ðiều kiện về cơ sở hạ tầng:

Hầu hết hệ thống các công trình cơ sở hạ tầng của tỉnh ñang ngày càng ñược cải thiện ngày càng tốt hơn, tạo ñiều kiện thúc ñẩy phát triển mọi mặt kinh tế - xã hội của tỉnh, trong ñó ñặc biệt là hệ thống giao thông của tỉnh ñã ñược quy hoạch khá liên hoàn, tỉnh có 3 tuyến quốc lộ ñi qua, có ñường vận tải hàng không, hầu hết các tuyến ñường liên huyện ñã ñược trải nhựa, giao thông ñảm bảo thông suốt trong cả hai mùa

ðến nay 100% xã có ñường giao thông ñến trung tâm trong số ñó hầu hết

ñã ñược nhựa hóa, 100% số xã có ñiện sử dụng với tỷ lệ hộ sử dụng ñiện lên ñến hơn 80%, tỷ lệ kiên cố hóa trường lớp học ñang ngày ñược nâng cao, cơ sở vật chất trường học ñã cơ bản ñáp ứng ñược nhu cầu học tập của nhân dân, hệ thống cơ sở y tế ñang ngày càng ñược mở rộng cả số lượng và quy mô, 100%

xã phường của tỉnh ñã có trạm y tế và bác sĩ

Bên cạnh ñó, hệ thống các công trình cơ sở hạ tầng xã hội khác của tỉnh như: viễn thông, cấp nước, thoát nước, hệ thống các cơ sở thương mại (chợ, trung tâm thương mại, siêu thị, ), các công trình phúc lợi xã hội, cũng ñang ngày ñược hoàn thiện, ñáp ứng ngày càng tốt hơn nhu cầu của xã hội

3.1.2 Tổng quan về nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di ñộng Mobifone tại ðắk Lắk

3.1.2.1 Lịch sử hình thành phát triển Mobifone ðắk Lắk

Ngày 09 tháng 02 năm 2007, theo quyết ñịnh số 166/ Qð VMS – TC của Công ty Thông tin Di ñộng, Chi nhánh Mobifone ðắk Lắk ñược thành lập Sau 05 năm hình thành và phát triển, hiện nay Chi nhánh Mobifone ðắk Lắk là một ñơn vị kinh doanh vững mạnh hàng ñầu trong ngành viễn thông