Chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu máy cơ khí nông nghiệp VINATOTA của công ty cổ phần đầu tư và thương mại việt mỹ

1.3 ðối tượng và phạm vi nghiên cứu 1.3.1 ðối tượng nghiên cứu - Nghiên cứu quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu và các vấn ñề kinh tế - xã hội khác có liên quan ñến xây dựng v

BỘ GIÁO DỤC VÀ ðÀO TẠO

TRƯỜNG ðẠI HỌC NÔNG NGHIỆP HÀ NỘI

QUÁCH VĂN HƯNG

CHIẾN LƯỢC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU MÁY CƠ KHÍ NÔNG NGHIỆP VINATOTA CỦA CÔNG TY

CỔ PHẦN ðẦU TƯ VÀ THƯƠNG MẠI VIỆT MỸ

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Mã số : 60.34.05

Người hướng dẫn khoa học : TS TRẦN VĂN ðỨC

HÀ NỘI – 2012

LỜI CAM ðOAN

Tôi xin cam ñoan, các số liệu và kết quả nghiên cứu trình bày trong luận văn là trung thực và chưa hề ñược sử dụng ñể bảo vệ bất kỳ một học vị nào Tôi xin cam ñoan, mọi sự giúp ñỡ cho việc thực hiện luận văn này ñã ñược cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong luận văn ñã ñược chỉ rõ nguồn gốc

Tác giả luận văn

QUÁCH VĂN HƯNG

LỜI CẢM ƠN

để hoàn thành luận văn này, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành tới Ban Giám hiệu Trường đại học Nông nghiệp Hà Nội, Viện đào tạo sau ựại học, Khoa Kế toán và Quản trị Kinh doanh, Bộ môn Quản trị kinh doanh; cảm ơn các Thầy, Cô giáo ựã truyền ựạt cho tôi những kiến thức quý báu trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu Nhân dịp này, xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất tới TS Thầy Trần Văn đức

- Người ựã dành nhiều thời gian, tạo ựiều kiện thuận lợi, hướng dẫn về phương pháp khoa học và cách thức thực hiện các nội dung của ựề tài

Chân thành cảm ơn Ban lãnh ựạo Công ty Cổ phần đầu tư và Thương mại Việt Mỹ; các cán bộ nhân viên trong Công ty cùng các ựại lý, hộ dân trên ựịa bàn tỉnh Hải Dương và một số tỉnh thành ựã tiếp nhận và nhiệt tình giúp ựỡ, cung cấp các thông tin, số liệu cần thiết phục vụ cho quá trình nghiên cứu và hoàn thiện ựề tài này

Cuối cùng, xin gửi lời cảm ơn tới gia ựình, người thân, bạn bè ựã chia sẻ, ựộng viên, khắch lệ và giúp ựỡ trong suốt quá trình nghiên cứu và hoàn thiện luận văn này

Trong quá trình làm nghiên cứu, mặc dù ựã có nhiều cố gắng ựể hoàn thành luận văn, ựã tham khảo nhiều tài liệu và ựã trao ựổi, tiếp thu ý kiến của Thầy Cô và bạn bè Song, do ựiều kiện về thời gian và trình ựộ nghiên cứu của bản thân còn nhiều hạn chế, nên nghiên cứu khó tránh khỏi những thiếu sót Vì vậy, rất mong nhận ựược sự quan tâm ựóng góp ý kiến của Thầy Cô và các bạn ựể luận văn ựược hoàn thiện hơn

Thân trọng cảm ơn!

Hà Nội, ngày 10 tháng 12 năm 2012

Tác giả luận văn

Quách Văn Hưng

Phần II CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ CHIẾN LƯỢC XÂY

DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 4

2.1 Cơ sở lý luận về chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu 4

2.1.4 Các nhân tố ảnh hưởng ñến xây dựng và phát triển thương hiệu 32

2.2 Cơ sở thực tiễn về chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu 35

2.2.1 Kinh nghiệm xây dựng và phát triển thương hiệu của các nước trên

2.2.2 Kinh nghiệm xây dựng và phát triển thương hiệu của các doanh

2.2.3 Một số bài học kinh nghiệm rút ra từ cơ sở lý luận và thực tiễn 45

Phần III ðẶC ðIỂM ðỊA BÀN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 47

3.1.1 Giới thiệu về Công ty 47

3.2.4 Các chỉ tiêu ñánh giá về xây dựng và phát triển thương hiệu 55

Phần IV KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 57

4.1 Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu máy cơ khí nông

nghiệp VINATOTA tại Công ty CP ðầu tư và Thương mại Việt Mỹ 57

4.1.1 Thực trạng sản xuất kinh doanh của Công ty CP ðầu tư và Thương

4.1.2 Quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu máy cơ khí nông nghiệp

VINATOTA tại Công ty CP ðầu tư và Thương mại Việt Mỹ 62

4.1.3 Kết quả xây dựng và phát triển thương hiệu máy cơ khí nông nghiệp

4.1.4 Các nhân tố ảnh hưởng ñến xây dựng và phát triển thương hiệu máy

4.2 Giải pháp hoàn thiện chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

DANH MỤC BẢNG

4.1 Ngành nghề kinh doanh của Công ty TNHH một thành viên ựầu tư và

4.2 Giá trị tài sản và nguồn vốn của Công ty giai ựoạn 2009 Ờ 2011 59

4.4 Kết quả sản xuất kinh doanh của Công ty qua 3 năm 2009 Ờ 2011 61

4.5 Nhận thức của cán bộ nhân viên Công ty về khái niệm thương hiệu 64

4.7 đánh giá của Công ty về mức ựộ cần thiết của các hoạt ựộng trong xây

dựng tầm nhìn và xác ựịnh chiến lược phát triển thương hiệu 67

4.8 Mức ựộ quan tâm của Công ty trước các hoạt ựộng ựể tiến hành ựịnh

4.9 Trung tâm ựiện máy ựược khách hàng nhớ ựến ựầu tiên trên ựịa bàn 71

4.10 Mức ựộ nhận biết của khách hàng về thương hiệu Việt Mỹ 73

4.11 đánh giá của khách hàng về tên nhãn hiệu máy cơ khắ nông nghiệp

4.12 Sự hiểu biết của cán bộ nhân viên Công ty và khách hàng về ý nghĩa

của logo trên sản phẩm máy cơ khắ nông nghiệp VINATOTA 76

4.13 Mức ựộ ựầu tư của Công ty cho xây dựng và phát triển thương hiệu

máy cơ khắ nông nghiệp VINATOTA giai ựoạn 2009 Ờ 2011 79

4.14 Sản phẩm máy cơ khắ nông nghiệp VINATOTA cung cấp cho thị

4.15 Mức ựộ hài lòng của khách hàng về thương hiệu máy cơ khắ nông

4.16 Các nhân tố ảnh hưởng ñến xây dựng và phát triển thương hiệu máy

4.17 Ảnh hưởng của các hoạt ñộng chăm sóc khách hàng ñến xây dựng và

phát triển thương hiệu máy cơ khí nông nghiệp VINATOTA 89

4.18 Ảnh hưởng của hình thức quảng bá sản phẩm tới khách hàng 90

Phần I đẶT VẤN đỀ

1.1 Tắnh cấp thiết của ựề tài

Trong cơ chế thị trường của thời kỳ hội nhập, cuộc chiến gay gắt giữa các doanh nghiệp không còn là cuộc chiến về chất lượng với giá rẻ như trước mà ựây thực sự là cuộc chiến giữa các thương hiệu có uy tắn Bản chất của thương hiệu có

uy tắn thực sự là sức sống lâu dài, mang nét riêng của doanh nghiệp và sản phẩm, nâng cao khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp và sản phẩm ựó trên thị trường ựồng thời làm cho khách hàng sử dụng hàng hóa thương hiệu tự hào hơn điều này

ựã ựặt ra yêu cầu rất lớn cho các doanh nghiệp cần xây dựng và phát triển một thương hiệu hiệu quả

Thương hiệu có vài trò, tác dụng to lớn ựối với sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp Việc xây dựng và phát triển thương hiệu là một yêu cầu quan trọng Khi xây dựng thành công thương hiệu, sản phẩm của doanh nghiệp sẽ thiết lập ựược chỗ ựứng trên thị trường Thương hiệu là ựiều kiện pháp lý bảo vệ quyền lợi của doanh nghiệp Thể hiện trách nhiệm cũng như cam kết của doanh nghiệp về sản phẩm Do ựó, việc xây dựng, hình thành và phát triển thương hiệu sẽ làm tăng giá trị của sản phẩm và giá trị của doanh nghiệp ỘNếu phải chia Công ty của tôi, tôi sẽ nhận về mình tất cả các thương hiệu, tên thương mại và lợi thế thương mại, còn các bạn có thể lấy ựi tất cả các công trình xây dựng, cả gạch và vữa nữa, rồi tôi sẽ kinh doanh phát ựạt hơnỢ đó không chỉ là lời khẳng ựịnh của John Stuart, cựu Chủ tịch tập ựoàn Quaker mà còn là của rất nhiều doanh nhân thành ựạt khác trên thế giới Thương hiệu và phát triển thương hiệu ựã và ựang trở nên quen thuộc với nhà sản xuất và người tiêu dùng Việt Nam điều này ngày càng ựược thể hiện rõ nét hơn trong giai ựoạn hiện nay, mọi thứ hàng hóa ựều ựược ựặt trong sự liên kết chặt chẽ với nhau và kết nối với tâm trắ khách hàng Thương hiệu ựã lớn hơn rất nhiều so với vai trò là một nhãn hiệu hay sản phẩm, là một giá trị, một niềm tin, một sự cam kết với khách hàng Có doanh nghiệp không nhận thức ựược tầm vai trò của thương

hiệu và phát triển thương hiệu nên ñã gặp khó khăn trong quá trình sản xuất kinh doanh Song bên cạnh ñó có doanh nghiệp ñã chú trọng ñến việc xây dựng và phát triển thương hiệu nhưng việc xây dựng và phát triển thương hiệu còn mang tính chất nhỏ lẻ, thiếu chuyên nghiệp, ñồng bộ Nội dung chiến lược thương hiệu không ñược ñịnh vị rõ ràng dẫn ñến hiệu quả không cao

Công ty cổ phần ñầu tư và thương mại Việt Mỹ thành lập năm 2004 chuyên sản xuất máy cơ khí nông nghiệp Khi nền kinh tế phát triển, ngành nông nghiệp cũng phát triển, ñòi hỏi máy móc thiết bị cũng phải phù hợp ðứng trước tình hình

ñó Công ty VINATOTA cần phải có thương hiệu, có uy tín trên thị trường Tuy nhiên, thương hiệu máy cơ khí nông nghiệp VINATOTA vẫn chưa ñáp ứng ñược nhu cầu Công nghiệp hóa – hiện ñại hóa nông nghiệp nông thôn, chưa khẳng ñịnh ñược thương hiệu của mình trên thị trường Với tâm huyết là một thành viên của Công ty luôn mong muốn góp phần nhỏ bé của mình ñể khẳng ñịnh và nâng cao uy

tín thương hiệu máy cơ khí nông nghiệp VINATOTA, tôi lựa chọn ñề tài: “Chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu máy cơ khí nông nghiệp VINATOTA của công ty Cổ phần ñầu tư và thương mại Việt Mỹ” làm ñề tài nghiên cứu

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

khí nông nghiệp VINATOTA của Công ty cổ phần ñầu tư và thương mại Việt – Mỹ thời gian qua;

- ðề xuất một số ñịnh hướng và giải pháp chủ yếu nhằm hoàn thiện chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu máy cơ khí nông nghiệp VINATOTA của Công ty cổ phần ñầu tư và thương mại Việt – Mỹ trong thời gian tới

1.3 ðối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.3.1 ðối tượng nghiên cứu

- Nghiên cứu quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu và các vấn ñề kinh

tế - xã hội khác có liên quan ñến xây dựng và phát triển thương hiệu;

- Chủ thể nghiên cứu là Công ty cổ phần ñầu tư và thương mại Việt – Mỹ và những khách hàng ñã tham gia sử dụng sản phẩm của Công ty

ðề tài ñược thực hiện tại Công ty cổ phần ñầu tư và thương mại Việt – Mỹ

và các cửa hàng, ñại lý có tham gia vào quá trình phân phối và tiêu thụ sản phẩm của Công ty

1.3.2.3 Phạm vi thời gian

Các số liệu sử dụng ñể nghiên cứu trong Luận văn tùy thuộc vào nội dung nghiên cứu ñã ñược tổng hợp trong các khoảng thời gian khác nhau Cụ thể là:

- Các số liệu ñã công bố ñược thống kê qua các năm từ 2009 – 2011;

- Phạm vi thời gian ñánh giá thực trạng: số liệu ñiều tra, khảo sát năm 2011;

- Phạm vi thời gian cho ñịnh hướng và các giải pháp: dự kiến ñến năm 2015;

- Thời gian thực hiện ñề tài: từ tháng 8/2011 ñến tháng 8/2012

Phần II CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ CHIẾN LƯỢC XÂY

DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU

2.1 Cơ sở lý luận về chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu

2.1.1 Một số vấn ñề cơ bản về thương hiệu

2.1.1.1 Khái niệm thương hiệu

Từ “Thương hiệu” ñến nay ñã ñược sử dụng rất nhiều, tuy nhiên thực tế vẫn còn nhiều quan ñiểm khác nhau về vấn ñề này

Thương hiệu là khái niệm trong người tiêu dùng về sản phẩm với dấu hiệu của nhà sản xuất gắn lên mặt, lên bao bì hàng hoá nhằm khẳng ñịnh chất lượng và xuất xứ sản phẩm Thương hiệu thường gắn liền với quyền sở hữu của nhà sản xuất

và thường ñược uỷ quyền cho người ñại diện thương mại chính thức [1]

Theo ñịnh nghĩa của Website wikipedia.com “Thương hiệu là những dấu

hiệu ñược các cá nhân, các công ty, các tổ chức hoặc các thực thể sử dụng ñể ñặc biệt hoá, tạo nên nét riêng biệt cho sản phẩm hàng hoá mà họ cung cấp tới khách hàng, phân biệt với các loại sản phẩm hàng hoá của các thực thể khác Thương hiệu là một loại tài sản của công ty, thường ñược cấu thành từ một cái tên, hay các chữ, các cụm từ, một logo, một biểu tượng, một hình ảnh hay sự kết hợp của các yếu

tố trên” (Tuy nhiên trên thực tế cũng có các ký hiệu cấu thành nên thương hiệu không nằm trong số ñược liệt kê trên)

Theo ñịnh nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO) “Thương hiệu là

một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) ñặc biệt ñể nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào ñó ñược sản xuất hay ñược cung cấp bởi một cá nhân hay một

tổ chức” [2]

Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ “Thương hiệu là một cái tên, từ ngữ, ký

hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ kiểu thiết kế, hoặc tập hợp các yếu tố trên nhằm xác

ựịnh và phân biệt hàng hóa hay dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán với hàng hóa và dịch vụ của ựối thủ cạnh tranhỢ [3]

Hiện nay, trong các văn bản pháp lý của Việt Nam chưa có ựịnh nghĩa hoàn chỉnh về thương hiệu Tuy nhiên, thuật ngữ thương hiệu không phải là một khái niệm mới mà ngược lại, là một thuật ngữ phổ biến trong thương mại nói chung và

sở hữu trắ tuệ nói riêng

Trên thực tế, thuật ngữ này ựang có nhiều cách lý giải khác nhau:

Có người cho rằng thương hiệu là nhãn hiệu, hoàn toàn không có gì khác so với nhãn hiệu Thương hiệu chắnh là nhãn hiệu ựã ựược ựăng ký bảo hộ, vì vậy ựược pháp luật thừa nhận và có thể trao ựổi mua bán ựược trên thị trường Theo quan ựiểm này, thì chỉ có nhãn hiệu ựược ựăng ký bảo hộ (ựăng bạ) mới trở thành thương hiệu và nó bao gồm các yếu tố cấu thành nên nhãn hiệu như tên nhãn hiệu, dấu hiệu nhãn hiệuẦ Như vậy, những nhãn hiệu chưa ựược ựăng ký có là thương hiệu hay không? Thực tế có những nhãn hiệu chưa ựược ựăng ký nhưng rất nổi tiếng và ựã ăn sâu vào trong tâm trắ khách hàng: bánh cốm ỘNguyên NinhỢ, BitiỖs tại Hoa KỳẦ Thương hiệu không chỉ bao hàm các yếu tố có trong nhãn hiệu mà nó rộng hơn nhãn hiệu, nó bao gồm các yếu tố khác như khẩu hiệu, hình dáng và sự cá biệt của bao bì, âm thanhẦ

Một quan ựiểm khác cho rằng, thương hiệu chắnh là tên thương mại, nó ựược dùng cho doanh nghiệp (như Honda, YamahaẦ) Theo quan ựiểm này thì Honda là thương hiệu còn Future và Super Dream là nhãn hiệu hàng hoá Nói như thế thì BitiỖs là gì? Panasonic là gì?

Có quan ựiểm lại cho rằng, thương hiệu là thuật ngữ chỉ chung cho các ựối tượng sở hữu công nghiệp ựược bảo hộ như nhãn hiệu hàng hoá, tên thương mại, chỉ dẫn ựịa lý và tên gọi xuất xứ hàng hoá Quan ựiểm này ựến nay ựược nhiều người ủng hộ Tuy nhiên, một nhãn hiệu cũng có thể bao gồm cả phần tên gọi xuất

xứ và chỉ dẫn ựịa lý (như rượu vang Bordaux, kẹo dừa Bến Tre, lụa Hà đôngẦ) và nhãn hiệu có thể ựược phân biệt trên cơ sở phân biệt trong tên thương mại (như

Vinaconex ñược tạo nên từ Tổng công ty xuất khẩu xây dựng Vinaconex…)

Một số tác giả nước ngoài quan niệm thương hiệu là một cái tên, thuật ngữ, biểu tượng, hình tượng hay sự phối hợp giữa chúng, ñược dùng ñể nhận diện và phân biệt hàng hoá dịch vụ của doanh nghiệp (người bán) này so với sản phẩm dịch

vụ của doanh nghiệp khác Biểu tượng, hình tượng có thế là logo, tên thương mại, một nhãn hiệu ñăng ký, một cách ñóng gói ñặc trưng… và cũng có thể là âm thanh Theo cách hiểu này, thương hiệu không chỉ bao gồm các dấu hiệu ñể nhận biết hàng hoá, dịch vụ như nhãn hiệu mà có thể gồm các dấu hiệu khác như âm thanh, cách ñóng gói ñặc trưng…

Như vậy, mặc dù cho ñến nay trong các văn bản pháp lý của Việt Nam chưa

có khái niệm hoàn chỉnh về thương hiệu, nhưng tựu chung lại, ta có thể hiểu thương hiệu là tất cả các dấu hiệu có thể tạo ra một hình ảnh riêng biệt và rõ nét của hàng hoá, dịch vụ hay cho chính doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng Thương hiệu cũng ñược tạo nên bởi nhiều yếu tố, bao gồm các yếu tố biểu hiện bên ngoài: tên gọi, biểu tượng, hình tượng, tên gọi xuất xứ và chỉ dẫn ñịa lý… và các yếu tố tiềm

ẩn ñằng sau: chất lượng hàng hoá dịch vụ, cách ứng xử của doanh nghiệp với khách hàng và những lợi ích ñích thực ñem lại cho người tiêu dùng từ hàng hoá, dịch vụ

ñó ðầy là yếu tố quan trọng làm cho các dấu hiệu thương hiệu ñi vào tâm trí khách hàng, tạo nên uy tín thương hiệu

2.1.1.2 Phân loại thương hiệu

Trong phân loại thương hiệu cũng có nhiều quan ñiểm khác nhau và thường ñược chia thành nhiều loại: thương hiệu sản phẩm, thương hiệu doanh nghiệp (còn gọi là thương hiệu gia ñình), thương hiệu ñịa phương, thương hiệu tập thể của một

tổ chức hoặc một hiệp hội, thương hiệu quốc gia [4]

- Thương hiệu quốc gia:

Thương hiệu quốc gia (hay còn gọi là “nhãn sản phẩm quốc gia”) là loại thương hiệu dùng cho các sản phẩm, hàng hoá của một quốc gia nào ñó Trong thực

tế, với một hàng hoá cụ thể, có thể tồn tại chỉ duy nhất một thương hiệu (Gạo nàng

thơm Thái Lan, cà phê Colombia); nhưng cũng có thể tồn tại ñồng thời nhiều loại thương hiệu, vừa có cá biệt, vừa có thương hiệu gia ñình như Honda Surper Dream, Yamaha Sirius, hoặc thương hiệu quốc gia như Gạo nàng thơm Thái Lan;

Thương hiệu quốc gia thường do tổ chức xúc tiến thương mại của quốc gia

ñó chủ trì và phát hành, nhằm quảng bá hình ảnh quốc gia thông qua sản phẩm hàng hoá, dịch vụ quốc gia ñó

- Thương hiệu doanh nghiệp (còn có sách ñề cập là thương hiệu gia ñình): là thương hiệu dùng chung cho tất cả các hàng hoá dịch vụ của một doanh nghiệp Mọi hàng hoá thuộc các chủng loại khác nhau của doanh nghiệp ñều mang thương hiệu như nhau Ví dụ Vinamilk, gán cho các sản phẩm khác của Vinamilk; Honda, gán cho các sản phẩm hàng hoá khác nhau của Honda, bao gồm xe máy, máy thuỷ, cưa máy…

ðặc ñiểm của thương hiệu doanh nghiệp là tính khái quát rất cao và phải ñại diện cho các chủng loại hàng hoá của doanh nghiệp Một khi tính ñại diện và khái quát bị vi phạm hay mất ñi, người ta sẽ phải nghĩ ñến việc tạo ra những thương hiệu

cá biệt cho từng chủng loại hàng hoá, dịch vụ ñể chúng không ảnh hưởng ñến thương hiệu doanh nghiệp

Xu hướng chung của rất nhiều doanh nghiệp là thương hiệu doanh nghiệp ñược xây dựng trên cơ sở tên giao dịch của doanh nghiệp hoặc từ phần phân biệt trong tên thương mại của doanh nghiệp hoặc tên người sáng lập doanh nghiệp (Honda, Ford…) Thương hiệu của doanh nghiệp do bản thân doanh nghiệp chủ trì xây dựng và quảng bá, nhằm mục ñích quảng bá sản phẩm hàng hoá, dịch vụ của ñơn vị mình ñến với khách hàng

Về bản chất thì thương hiệu của quốc gia hay của doanh nghiệp ñều giống nhau ở chỗ là ñể quảng bá hình ảnh ñất nước/doanh nghiệp, hay sản phẩm hoặc dịch

vụ ra công chúng Tuy nhiên, thương hiệu của quốc gia mục ñích chính là quảng bá hình ảnh của ñất nước với thế giới; còn thương hiệu của doanh nghiệp nhiều khi ñơn thuần là quảng bá sản phẩm hàng hoá/dịch vụ của doanh nghiệp chứ không ñi sâu vào quảng bá doanh nghiệp ñó

- Thương hiệu sản phẩm (có sách gọi là thương hiệu tập thể, thương hiệu ñịa phương)

Là thương hiệu của một nhóm hay một số chủng loại hàng hoá nào ñó, có thể do một doanh nghiệp sản xuất hoặc do nhiều doanh nghiệp khác nhau trong cùng một khu vực ñịa lý, gắn bó chặt chẽ với chỉ dẫn ñịa lý và tên gọi xuất xứ hàng hoá sản xuất dưới cùng một thương hiệu Ví dụ; rượu mạnh Cognac của Pháp do các Công ty khác nhau trong cùng một hiệp hội Cognac sản xuất như Henessy, Camus, Napoleon…

Việt Nam ñã công nhận chỉ dẫn ñịa lý/tên gọi xuất xứ của nước mắm Phú Quốc thì không có nghĩa chỉ một doanh nghiệp ở Phú Quốc sản xuất mà còn có thể

do các doanh nghiệp khác nhau ở Phú Quốc sản xuất, nhưng phải tuân thủ các ñiều kiện của chỉ dẫn ñịa lý/tên gọi xuất xứ và phải cùng trong hiệp hội ngành hàng

“Nước mắm Phú Quốc” thì các sản phẩm ñều ñược mang thương hiệu “Nước mắm Phú Quốc”, ñương nhiên sẽ có tên cơ sở sản xuất trên nhãn mác, ở phía dưới là tên doanh nghiệp Tương tự như vậy, một số thương hiệu gắn với vùng ñịa lý như Vải thiều Thanh Hà, Nhãn lồng Hưng Yên, Hồi Lạng Sơn, Gạo Hải Hậu… Khi ñó thương hiệu sản phẩm trở thành thương hiệu ñịa phương

Sản phẩm không phải do một mà do nhiều doanh nghiệp cùng trong hiệp hội, trong một vùng ñịa lý sản xuất ra Thương hiệu sản phẩm cũng do nhiều doanh nghiệp sở hữu, do ñó thương hiệu sản phẩm trở thành thương hiệu tập thể

- Thương hiệu cá biệt:

Thương hiệu cá biệt (còn ñược gọi là thương hiệu cá thế hay thương hiêu riêng) là thương hiệu của từng chủng loại hoặc từng tên hàng hoá/dịch vụ cụ thể Với thương hiệu cá biệt, mỗi loại hàng hoá sẽ mang một thương hiệu và như thế một doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh nhiều loại hàng hoá khác nhau có thể có nhiều thương hiệu khác nhau Ví dụ như Công ty Unilever Việt Nam có nhiều thương hiệu cá biệt: Close up, P/S, Lipton, Lux, Dove, Confort…; hay Mikka, Ông Thọ, Redielac… là những thương hiệu cá biệt của Vinamilk

ðặc ñiểm của loại thương hiệu này là thường mang những thông ñiệp về

những hàng hoá cụ thể (như tắnh năng nổi trội, tắnh ưu việt, những tiện ắch ựắch thựcẦ) và ựược thể hiện trên bao bì hoặc chắnh là sự cá biệt của bao bì hàng hoá Loại thương hiệu này cũng có ựặc tắnh riêng biệt, luôn tạo cho người tiêu dùng một

cơ hội lựa chọn cao ngay cả trong trường hợp ựó là những thương hiệu thuộc sở hữu của cùng một công ty Vắ dụ: dầu gội Sunsilk, bột giặt Omo, sữa tắm DoveẦ ựều của Unilever nhưng ựã tạo ra cơ hội lựa chọn rất cao cho người tiêu dùng nhờ những thuộc tắnh khác biệt ựược ựịnh vị riêng cho từng tập khách hàng Thương hiệu cá biệt luôn gắn liền với từng loại hàng hoá/dịch vụ cụ thể và có thể tồn tại một cách ựộc lập trên hàng hoá, cũng có thể ựược gắn liền với các loại thương hiệu khác như thương hiệu gia ựình, thương hiệu tập thể

2.1.1.3 Các yếu tố cấu thành của một thương hiệu

Dưới góc ựộ pháp luật bảo hộ, tên nhãn hiệu ựược tạo thành từ sự kết hợp của từ ngữ hoặc các chữ cái có khả năng phân biệt sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp này so với sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp khác ựã ựược bảo hộ và không thuộc các dấu hiệu loại trừ đáp ứng yêu cầu trên, tên nhãn hiệu sẽ ựược bảo

hộ với tư cách là nhãn hiệu hàng hoá

b Biểu tượng (Logo)

Dưới góc ựộ xây dựng thương hiệu, logo là thành tố ựồ hoạ của nhãn hiệu góp phần quan trọng trong nhận thức của khách hàng về nhãn hiệu Thông thường logo nhằm củng cố ý nghĩa của nhãn hiệu theo một cách nào ựó Các nghiên cứu ựều cho thấy lợi ắch của logo ựối với nhận thức nhãn hiệu của khách hàng là rất quan trọng

Logo có thể tạo ra liên hệ thông qua ý nghĩa tự có của nó hoặc thông qua chương trình tiếp thị hỗ trợ So với nhãn hiệu, logo trìu tượng, ñộc ñáo và dễ nhận biết hơn, nhưng cũng tiềm ẩn nguy cơ khách hàng không hiểu logo có ý nghĩa gì, có liên hệ gì với nhãn hiệu nếu không ñược giải thích thông qua chương trình tiếp thị hỗ trợ

Dưới góc ñộ pháp luật, logo gồm các yếu tố hình ñộc ñáo, riêng có tạo thành một chỉnh thế thống nhất Logo tạo ra khả năng phân biệt của sản phẩm, vì vậy, logo ñược xem xét bảo hộ với từ cách là nhãn hiệu hàng hoá

Với ñặc tính ña dạng của các yếu tố ñồ hoạ, logo có thể là một hình vẽ, một cách trình bày chữ viết (tên doanh nghiệp, sản phẩm), hoặc kết hợp cả hình vẽ và chữ viết tạo ra một bản sắc riêng của thương hiệu Logo chính là biểu tượng ñặc trưng, là “bộ mặt” của thương hiệu

- Cách ñiệu tên nhãn hiệu: là tạo cho tên nhãn hiệu,

tên công ty một phong cách thiết kế ñặc thù;

- Sáng tạo hình ảnh riêng: những hình ảnh cách

ñiệu làm người ta liên tưởng ñến tên nhãn hiệu, tên công

ty hoặc lĩnh vực kinh doanh;

- Kết hợp hình ảnh riêng và tên nhãn hiệu:

logo thể hiện bằng hình vẽ tên nhãn hiệu;

- Do tính ñồ hoạ cao nên logo rất dễ nhận biết và làm tăng khả

năng phân biệt của sản phẩm Logo ít hàm chứa ý nghĩa của một sản phẩm cụ thể nên có thể dùng logo cho nhiều chủng loại sản phẩm khác nhau Các doanh nghiệp thường xây dựng logo như một phương tiện ñể thể hiện xuất xứ sản phẩm, thể hiện cam kết chất lượng sản phẩm của doanh nghiệp

c Hình tượng thương hiệu

ðây là một nguyên liệu không kém phần quan trọng trong việc thiết kế thương hiệu những không ít thương hiệu vì lý do gì mà bỏ sót phần này! Các thương hiệu thường chọn một nhân vật nào ñó hay một con vật làm hình tượng cho

mình Chuỗi các cửa hàng thức ăn KFC thì có ông già râu bạc với cây gậy trông thật hiền hậu và thân thiện với trẻ con - ñối tượng mà thương hiệu này ưu tiên hàng ñầu Tương tự, chuỗi thức ăn nhanh hàng ñầu châu Á là Jollibee cũng ñánh vào ñối tượng trẻ em với hình tượng là chú ong thật vui nhộn Còn Mcdonald’s - chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh nhất thế giới thì ñã quá nổi tiếng với hình tượng chú hề trong trang phục rất rực rỡ Tất cả các hình tượng này ñều nhằm mục ñích diễn tả tính cách riêng biệt của thương hiệu

Hình tượng thương hiệu của thương hiệu chỉ hiệu quả khi

ñược doanh nghiệp sử dụng triệt ñể trong các chương trình tiếp

thị, quảng cáo, quảng bá thương hiệu Nếu không thì việc thiết kế

thêm một hình tượng nhưng nằm trong trạng thái lu mờ chỉ làm

tăng thêm gánh nặng chi phí (thiết kế, in ấn…) và không khéo còn làm bối rối thêm hình ảnh logo Tiềm năng tiếp thị của hình tượng con nai của giấy Vĩnh Tiến hay Ông Thọ của sữa ñặc có ñường Vinamilk ñã ñược vận dụng sinh ñộng và hiệu quả

d Kiểu dáng bao bì

Vai trò của bao bì ngày càng trở nên quan trọng hơn trong việc xây dựng một thương hiệu mạnh Bao bì không chỉ có tác dụng bảo vệ, mà nó còn chứa ñựng nhiều nhân tố tác ñộng ñến khách hàng như mô tả, giới thiệu sản phẩm thông qua các thông

số kỹ thuật: ñịnh lượng, thành phần cấu tạo, các chỉ tiêu chất lượng, xuất xứ hàng hoá, hướng dẫn sử dụng, bảo quản, ngày sản xuất, hạn sử dụng, tên và ñịa chỉ thương nhân chịu trách nhiệm về hàng hoá… ðằng sau khái niệm “bao bì”, chúng ta ngầm hiểu có khái niệm “nhãn hàng hoá”, “quy trình ñóng gói”, “ñiều kiện bảo quản, sử dụng”…

e Khẩu hiệu kinh doanh (Slogan)

Khẩu hiệu là ñoạn văn ngắn truyền ñạt thông tin mô tả hoặc thuyết phục về nhãn hiệu theo một cách nào ñó Một số khẩu hiệu còn làm tăng nhận thức nhãn hiệu một cách rõ rệt hơn vì tạo nên mối liên hệ mạnh giữa nhãn hiệu và chủng loại sản phẩm vì ñưa cả hai vào trong khẩu hiệu Quan trọng nhất là khẩu hiệu giúp củng

cố, ñịnh vị nhãn hiệu và ñiểm khác biệt ðối với các nhãn hiệu hàng ñầu, khẩu hiệu

còn là những tuyên bố về tính dẫn ñầu/ñộc ñáo của mình Ví dụ “Biti’s – Nâng niu bàn chân Việt”, “Trung Nguyên – Khơi nguồn sáng tạo”, “Nippon – Sơn ñâu cũng ñẹp”, “Anpenliebe - Ngọt ngào như vòng tay âu yếm”…

Câu khẩu hiệu thường ñược sử dụng kèm tên thương hiệu và biểu tượng trong quảng cáo Xây dựng ñược một khẩu hiệu tốt có thể gia tăng sức thuyểt phục ñối với khách hàng và về lâu dài có thể giúp khách hàng ñịnh vị triết lý kinh doanh của công ty Ví dụ: “Hãy nói theo cách của bạn” của Viettell, “Luôn luôn lắng nghe, luôn luôn thấu hiểu” của Prudential…

f ðoạn nhạc

ðoạn nhạc ñược viết riêng cho nhãn hiệu thường do những soạn giả nổi tiếng thực hiện Những ñoạn nhạc thú vị gắn chặt vào ñầu óc người tiêu dùng, dù họ có muốn hay không Cũng giống như khẩu hiệu, ñoạn nhạc thường mang ý nghĩa trìu tượng và có tác dụng ñặc biệt trong nhận thức nhãn hiệu Ví dụ: “Henniken – Tell me when you will

be mine, tell me wonder wonder wonder…”, “Néscafe – Open up open up”…

Mỗi thành tố nhãn hiệu có ñiểm mạnh và ñiểm yếu của nó Do ñó, cần tích hợp các thành tố lại với nhau nhằm ñạt ñược mục tiêu trong từng trường hợp cụ thể Việc lựa chọn các thành tố cần tạo ra tính trội, thúc ñẩy lẫn nhau Các nghiên cứu cho thấy tên nhãn hiệu có ý nghĩa nếu tích hợp vào logo sẽ dễ nhớ hơn [5]

2.1.1.4 Vai trò của thương hiệu

- ðối với doanh nghiệp

Thương hiệu là một trong các nhân tố quan trọng góp phần duy trì, mở rộng, phát triển thị trường trong và ngoài nước cho các doanh nghiệp, nâng cao văn minh thương mại, góp phần chống cạnh tranh không lành lạnh Trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế ở nước ta, các doanh nghiệp ñững trước việc cạnh tranh gay gắt, nhất là khi có nhiều hàng hoá của nước ngoài thâm nhập vào thị trường Việt Nam

Vì vậy, ñiều hết sức cần thiết là các doanh nghiệp phải xây dựng thương hiệu cho hàng hoá của chính mình

Thứ nhất, xây dựng một thương hiệu mạnh mang ñến cho doanh nghiệp lợi thế rất to lớn, không chỉ vì nó tạo ra hình ảnh của sản phẩm và doanh nghiệp mà còn

có ý nghĩa quan trọng trong việc tạo uy tín cho sản phẩm, thúc ñẩy việc tiêu thụ hàng hoá và là vũ khí sắc bén trong cạnh tranh

Thứ hai, với một thương hiệu mạnh, người tiêu dùng sẽ có niềm tin với sản phẩm của doanh nghiệp, sẽ yên tâm và tự hào khi sử dụng sản phẩm, trung thành với sản phẩm và vì vậy tính ổn ñịnh về lượng khách hàng hiện tại là rất cao Hơn nữa, thương hiệu mạnh cũng có sức hút rất lớn với thị trường mới, tạo thuận lợi cho doanh nghiệp trong việc mở rộng thị trường và thu hút khách hàng tiềm năng, thậm chí còn thu hút cả khách hàng của các doanh nghiệp là ñối thủ cạnh tranh

Thứ ba, với một thương hiệu mạnh, doanh nghiệp sẽ có ñược thế ñứng vững chắc trong các cuộc cạnh tranh khốc liệt của thị trường về giá, phân phối sản phẩm, thu hút vốn ñầu tư, thu hút nhân tài…

Thứ tư, trước nhu cầu ñời sống và mức thu nhập ngày càng cao, nhận thức về thương hiệu của người tiêu dùng Việt Nam ñã cao hơn nhiều so với trước ñây Thương hiệu chính là yếu tố chủ yếu quyết ñịnh khi họ lựa chọn mua sắm, bởi thương hiệu tạo cho họ sự an tâm về thông tin xuất xứ, tin tưởng vào chất lượng sản phẩm, tiết kiệm thời gian tìm kiếm thông tin, giảm rủi ro

Thứ năm, một thương hiệu mạnh có thể làm tăng lợi nhuận và lãi cổ phần Xem xét bất kỳ một nhãn hiệu nào trong số những thương hiệu hàng ñầu thế giới như Coca – Cola, BMW, American Express, Adidas… chúng ta có thể thấy họ ñều rất coi trọng thương hiệu Tất cả những công ty lớn này ñều coi thương hiệu của họ

có ý nghĩa nhiều hơn là một công cụ bán hàng Họ coi ñó là một công cụ quản lý có thể tạo ra giá trị trong kinh doanh

Thứ sáu, thương hiệu không chỉ là tài sản của doanh nghiệp mà còn là tài sản quốc gia, khi thâm nhập thị trường quốc tế thương hiệu hàng hoá thường gắn với hình ảnh quốc gia thông qua nhãn hiệu, chỉ dẫn ñịa lý, ñặc tính của sản phẩm Một quốc gia càng có nhiều thương hiệu nổi tiếng thì khả năng cạnh tranh của nền kinh

tế càng cao, vị thế quốc gia ñó càng ñược củng cố trên trường quốc tế tạo ñiều kiện cho việc phát triển văn hoá xã hội, hợp tác giao lưu quốc tế và hội nhập kinh tế thế giới Khi nói ñến Sony, Toyota, Toshiba… không ai không biết ñây là những sản phẩm nổi tiếng của Nhật, mặc dù ngày nay nó ñược sản xuất thông qua rất nhiều quốc gia dưới hình thức phân công lao ñộng quốc tế hoặc dưới hình thức liên doanh, liên kết thông qua ñầu tư quốc tế và chuyển giao công nghệ

- ðối với người tiêu dùng

Thương hiệu chỉ có ý nghĩa ñối với doanh nghiệp trong cạnh tranh trên thị trường là khi nó có vai trò ñối với người tiêu dùng

Thứ nhất, thương hiệu tạo lòng tin ñối với người tiêu dùng về chất lượng và giá cả hàng hoá mà người tiêu dùng sử dụng Thương hiệu sẽ cho người tiêu dùng biết ñược nguồn gốc sản phẩm, tin rằng hàng hoá ñó có chất lượng ñược ñảm bảo

và ñã ñược kiểm chứng qua thời gian Như vậy, người tiêu dùng sẽ không mất nhiều thời gian tím kiếm và nghiên cứu sản phẩm mà họ có nhu cầu

Thứ hai, thương hiệu sẽ góp phần bảo vệ lợi ích chính ñáng của người tiêu dùng Thương hiệu khi ñã ñược Nhà nước bảo hộ sẽ ngăn ngừa ñược tình trạng sản phẩm bị làm giả, làm nhái, các sản phẩm kém chất lượng xâm nhập vào trong thị trường, ảnh hưởng ñến tâm lý người tiêu dùng khi lựa chọn mua sản phẩm

Thứ ba, thương hiệu khuyến khích tâm lý tiêu dùng hàng hoá, dịch vụ có thương hiệu nổi tiếng Trong xã hội của các nước công nghiệp phát triển, tầng lớp những người có thu nhập cao, họ không chỉ sẵn sàng trả tiền cho giá trị sản phẩm mà còn trả tiền cho sự hài lòng của mình khi mua ñược sản phẩm có thương hiệu nổi tiếng

- Vai trò của thương hiệu ñối với nền kinh tế trong xu thế hội nhập

Trong nền kinh tế thị trường, mở cửa và hội nhập, thương hiệu thật sự là biểu tượng cho sức mạnh và niềm tự hào của quốc gia Một quốc gia có nhiều thương hiệu nổi tiếng với truyền thống lâu ñời là biểu tượng cho sự trường tồn và phát triển

ñi lên của một quốc gia ñang phát triển như Việt Nam

Trong bối cảnh nước ta chủ ñộng hội nhập kinh tế khu vực và thế giới, việc xây dựng ñược các thương hiệu mạnh sẽ là rào cản chống lại sự xâm nhập của hàng hoá kém phẩm chất từ bền ngoài và bảo vệ thị trường nội ñịa

Nếu thương hiệu của các sản phẩm Việt Nam ñược “ghi vào bộ nhớ” của người tiêu dùng tại các thị trường nước ngoài sẽ củng cố uy tín cho sản phẩm Việt Nam và vị thế của Việt Nam cũng ngày một tăng lên trên trường quốc tế Và chính ñiều này cũng ñã góp phần tích cực cho việc thu hút vốn FDI ñầu tư vào Việt Nam, tạo tiền ñề cho ñất nước tiến nhanh, tiến vững chắc và từng bước rút ngắn khoảng cách so với các nước về kinh tế [6]

2.1.1.5 Tác dụng của một thương hiệu mạnh

* Tác dụng ñối với doanh nghiệp

- Tạo ra ñược lợi thế cạnh tranh;

- Bảo vệ quyền lợi và tài sản;

- Mở rộng thị trường;

- Nâng cao hiệu quả kinh doanh và sinh lợi;

- Duy trì những khách hàng trung thành;

- Bảo hộ thương hiệu sẽ bảo vệ thương hiệu về mặt pháp luật;

- Liên tưởng thương hiệu tạo ra ñược sự khác biệt cho thương hiệu, tạo niềm tin và thái ñộ tích cực từ phía khách hàng, tăng cường nhận biết và trung thành ðây

là cơ sở ñể mở rộng thương hiệu;

- Chất lượng cảm nhận vượt trội từ phía khách hàng sẽ nâng cao ñộng cơ tiêu dùng, tạo sự khác biệt cho thương hiệu, ổn ñịnh giá và cũng sẽ tạo ñiều kiện cho việc mở rộng thương hiệu;

- Nhận biết thương hiệu sẽ giúp thương hiệu thu hút ñược nhiều khách hàng tiềm năng, mở rộng thị phần, tăng cường sự quan tâm, hiểu biết từ phía khách hàng

và nâng cao dự ñịnh tiêu dùng;

- Trung thành thương hiệu sẽ giảm chi phí tiếp thị, duy trì và củng cố thị phần, tăng cường nhận thức của khách hàng và tăng khả năng cạnh tranh

* Tác dụng ñối với người tiêu dùng

Một thương hiệu mạnh cũng mang lại những tác dụng nhất ñịnh cho người tiêu dùng như tăng cường sự hiểu biết và xử lý thông tin, có niềm tin và ñịnh hướng trong tiêu dùng và tạo sự thoả mãn cao trong tiêu dùng

2.1.2 Chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu

2.1.2.1 Khái niệm chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu

a Khái niệm chiến lược

Hiện tại có nhiều ñịnh nghĩa khác nhau về chiến lược, nguyên nhân cơ bản

có sự khác nhau này là do có các hệ thống quan niệm khác nhau về tổ chức nói chung và các phương pháp tiếp cận khác nhau về chiến lược của tổ chức nói riêng

Về mặt bản thể học, tùy theo quan ñiểm của chủ nghĩa thực chứng (positivism) hay theo xu hướng tạo dựng (constructivism) mà bản chất của chiến lược ñược xác ñịnh theo quy luật tự nhiên hoặc có sự tác ñộng có ý nghĩa của chủ thể Trên thực tế, chiến lược thường ñược ñịnh nghĩa theo hướng thực tiễn nhằm làm dễ dàng các quá trình thực hành trong tổ chức

Theo Johnson và Scholes, chiến lược ñược ñịnh nghĩa như sau:

“Chiến lược là việc xác ñịnh ñịnh hướng và phạm vi hoạt ñộng của một tổ chức trong dài hạn, ở ñó tổ chức phải giành ñược lợi thế thông qua việc kết hợp các

nguồn lực trong một môi trường nhiều thử thách, nhằm thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của thị trường và ñáp ứng mong muốn của các tác nhân có liên quan ñến tổ chức”;

Theo ñịnh nghĩa này, chiến lược của một doanh nghiệp ñược hình thành ñể trả lời các câu hỏi sau:

- Hoạt ñộng kinh doanh sẽ diễn ra ở ñâu trong dài hạn? (ñịnh hướng);

- Hoạt ñộng kinh doanh sẽ cạnh tranh trên thị trường sản phẩm nào và phạm

vi các hoạt ñộng? (thị trường, phạm vi hoạt ñộng);

- Bằng cách nào hoạt ñộng kinh doanh ñược tiến hành tốt hơn so với ñối thủ

cạnh tranh trên thị trường? (lợi thế);

- Nguồn lực nào (kỹ năng, tài sản, tài chính, nhân sự, công nghệ, thương

hiệu…) cần thiết ñể tạo ra lợi thế cạnh tranh? (nguồn lực);

- Các nhân tố thuộc môi trường bên ngoài tác ñộng ñến khả năng cạnh tranh

của doanh nghiệp? (môi trường)

Theo Michael Porter (1996), “Chiến lược là việc tạo ra một sự hài hòa giữa các hoạt ñộng của một công ty Sự thành công của chiến lược chủ yếu dựa vào việc tiến hành tốt nhiều việc… và kết hợp chúng với nhau… cốt lõi của chiến lược là

“lựa chọn cái chưa ñược làm”

Theo cách tiếp cận này, chiến lược là tạo ra sự khác biệt trong cạnh tranh, tìm

và thực hiện cái chưa ñược làm (what not to do) Bản chất của chiến lược là xây dựng ñược lợi thế cạnh tranh (competitive advantages), chiến lược chỉ tồn tại trong các hoạt ñộng duy nhất (unique activities) Chiến lược là xây dựng một vị trí duy

nhất và có giá trị tác ñộng một nhóm các hoạt ñộng khác biệt

b Khái niệm xây dựng thương hiệu

Xây dựng thương hiệu là quá trình lựa chọn và kết hợp các thuộc tính hữu hình cũng như vô hình với mục ñích ñể khác biệt hóa sản phẩm, dịch vụ một cách thức thú vị, có ý nghĩa và hấp dẫn

c Khái niệm phát triển thương hiệu

Phát triển thương hiệu là việc tận dụng sức mạnh của thương hiệu trong việc

mở rộng sản phẩm, mở rộng thị trường hoặc mở rộng sang ngành khác

2.1.2.2 Tầm quan trọng của xây dựng và phát triển thương hiệu

Xây dựng và phát triển thương hiệu là nói ñến việc tạo dựng một biểu tượng, một hình tượng về doanh nghiệp, về sản phẩm của doanh nghiệp trong tâm trí người tiêu dùng qua sự nhận biết về nhãn hiệu hàng hóa, tên gọi của doanh nghiệp, tên xuất xứ của sản phẩm và chỉ dẫn ñịa lý cũng như bao bì hàng hóa…

Xây dựng và phát triển thương hiệu góp phần tạo dựng uy tín của doanh nghiệp ñối với người tiêu dùng; tạo ra một sự tin tưởng của người tiêu dùng ñối với hàng hóa của doanh nghiệp và ngay cả bản thân doanh nghiệp ðiều ñó giúp cho doanh nghiệp rất nhiều trong việc mở rộng thị trường cho hàng hóa của mình Một thương hiệu thành công, ñược người tiêu dùng biết ñến và mến mộ sẽ mang lại những lợi ích to lớn cho doanh nghiệp

Bên cạnh ñó, khi ñã có ñược thương hiệu nổi tiếng, các nhà ñầu tư cũng không e ngại khi ñầu tư vào doanh nghiệp; bạn hàng của doanh nghiệp cũng sẽ sẵn sàng hợp tác kinh doanh, cung cấp nguyên vật liệu và hàng hóa cho doanh nghiệp Như vậy, với việc xây dựng và phát triển thương hiệu sẽ tạo ra một môi trường thuận lợi cho doanh nghiệp trong kinh doanh, góp phần giảm giá thành sản phẩm và nâng cao sức cạnh tranh của hàng hóa

2.1.2.3 Nội dung của xây dựng thương hiệu

ðể có thể xây dựng thương hiệu phát triển trong dài hạn, các doanh nghiệp

có thể tham khảo các bước sau: (1) Xác ñịnh cấu trúc nền móng thương hiệu; (2) ðịnh vị thương hiệu; (3) Xây dựng chiến lược thương hiệu; (4) Xây dựng chiến lược truyền thông; (5) ðo lường và hiệu chỉnh

Bước 1: Xác ñịnh cấu trúc nền móng của thương hiệu

ðây là bước quan trọng nhất của xây dựng thương hiệu vì nếu xây dựng sai lầm nền móng thì khó có thể ñiều chỉnh sau này Các chất liệu cơ bản ñể xây dựng nền móng thương hiệu bao gồm: Các nhận biết cơ bản của thương hiệu; các lợi ích thương hiệu; niềm tin thương hiệu; tính cách thương hiệu; tính chất thương hiệu

Bước 2: ðịnh vị thương hiệu

- ðịnh nghĩa: ðịnh vị thương hiệu là hành ñộng thiết kế sản phẩm và hình ảnh của thương hiệu ñể nó giữ một vị trí khác biệt và có giá trị trong tâm trí khách hàng mục tiêu (Kotler)

- Tiến trình thiết lập ñịnh vị thương hiệu Khi tiến hành ñịnh vị thương hiệu cần ñặt ra câu hỏi: người tiêu dùng mục tiêu là ai? ðối thủ cạnh tranh chính là ai? Thương hiệu giống với ñối thủ cạnh tranh như thế nào? Thương hiệu khác ñối thủ cạnh tranh như thế nào?

- Khẩu hiệu ñịnh vị: là sự ăn khớp giữa “trái tim và tâm hồn” của thương hiệu Các câu khẩu hiệu thường ngắn từ 3 ñến 5 từ, nắm bắt thực chất tinh thần của ñịnh vị thương hiệu và giá trị thương hiệu

Thiết kế khẩu hiệu ñịnh vị gồm có chức năng thương hiệu, từ bổ nghĩa mô tả,

từ bổ nghĩa cảm xúc

Thực hiện khẩu hiệu ñịnh vị gồm: (i) truyền thống: phạm vi và ñộc ñáo; (ii) ñơn giản hóa: ngắn gọn, chính xác, sinh ñộng; (iii) truyền cảm hứng: thuyết phục, hấp dẫn, tương thích với giá trị cá nhân

ðịnh vị thương hiệu nhằm truyền thông tính chất của thương hiệu một cách ñồng nhất trên mọi phương tiện truyền thông từ ñó xây dựng tài sản của thương hiệu

Bước 3: Xây dựng chiến lược thương hiệu

Sau khi ñã ñịnh vị ñược thương hiệu, doanh nghiệp cần xây dựng chiến lược thương hiệu trong dài hạn (3 năm trở lên) bao gồm:

- Mục tiêu của thương hiệu trong từng năm

- Mức chi tiêu cho khuếch trương thương hiệu trong từng năm

- Kế hoạch tung sản phẩm mới theo từng năm

Bước 4: Xây dựng chiến dịch truyền thông

Sau khi ñồng ý chiến lược về thương hiệu, người quản lý thương hiệu dựa trên

ngân sách năm thứ nhất ñể lên kế hoạch truyền thông cho cả năm Kế hoạch bao gồm tháng nào, tiêu hết bao nhiêu tiền, quảng cáo thông ñiệp nào, trên các kênh nào…

Các hoạt ñộng truyền thông bao gồm: quảng cáo, khuyến mãi, marketing sự kiện và tài trợ, quan hệ công chúng và báo chí, bán hàng cá nhân

Bước 5: ðo lường và hiệu chỉnh kế hoạch truyền thông

Sau mỗi giai ñoạn truyền thông, cần có sự ño lường hiệu quả của chiến dịch truyền thông ñể có sự hiệu chỉnh kịp thời

Các thông tin thường phải ñược thu thập bao gồm: Có bao nhiêu % người biết thương hiệu? Họ nhớ ñược những yếu tố nào của thương hiệu? Họ có mối liên hệ/nhận xét về thương hiệu ñó thế nào? Có bao nhiêu % người dùng thử thương hiệu ñó? Có bao nhiêu % người tiếp tục dùng sau lần dùng thử? Có bao nhiêu % người giới thiệu cho người khác về thương hiệu?

2.1.2.4 Nội dung của phát triển thương hiệu

a Mở rộng thương hiệu

Mở rộng thương hiệu (Brand Extension) là giới thiệu một sản phẩm mới thuộc một ngành hàng khác với ngành hàng hiện hữu nhưng lại sử dụng cùng tên (nhãn hàng) với các sản phẩm thuộc dòng sản phẩm hiệu hữu

Mở rộng thương hiệu gần như là dựa vào tài sản một thương hiệu ñể bán sản phẩm mới hoặc dịch vụ mới

ðể thành công trong việc mở rộng thương hiệu cần: mở rộng phải dựa trên liên tưởng về một thuộc tính, tính năng mạnh mẻ nào ñó, mở rộng phải dựa trên một liên tưởng về một lợi ích nổi trội nào ñó, mở rộng dựa trên bản sắc thương hiệu

b Củng cố thương hiệu

Sau quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu thì ñã cho thương hiệu mạnh thì việc làm kế tiếp là phải giữ vững và củng cố thương hiệu ñó ðể thương hiệu ñó không chỉ phát triển trong nước mà còn cả trên thị trường thế giới Sâu ñây là các

phương pháp ñể cũng cố thương hiệu: ñổi mới; nhanh hoặc thua cuộc; không phải tiêu thụ nhiều ở siêu thị hàng ñầu là tốt; tận dụng các kênh thông tin; tư duy phổ quát

c Nhóm dịch vụ truyền thông

ðể quản trị Truyền thông - Thương hiệu, rất cần một tư duy chiến lược ñể xác ñịnh lộ trình, có ñích ñến, có tính toán, và trên con ñường tính toán ñó sẽ lựa chọn ñâu là cách ngắn nhất, sáng tạo và tiết kiệm nhất mà vẫn tới ñích

- Truyền thông tiếp thị hình ảnh doanh nghiệp

- Truyền thông nội bộ - quan hệ cổ ñông

- Tháo gỡ khủng hoảng thông tin thất thiệt

- ðại diện truyền thông – báo chí

2.1.3 Quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu

Với mong muốn giúp các ñơn vị sản xuất kinh doanh có một chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu thật sự hiệu quả, qua quá trình nghiên cứu các thương hiệu nổi tiếng trên thế giới cũng như ở Việt Nam, ñể từ ñó rút ra một số quy trình căn bản, chung nhất ñể xây dựng và phát triển thương hiệu Quy trình gồm 9 bước:

2.1.3.1 Thiết lập hệ thống thông tin Marketing (MIS)

Quy trình xây dựng thương hiệu ñược bắt ñầu bằng việc thiết lập hệ thống thông tin marketing (MIS – marketing Information System) Hệ thống MIS giúp các doanh nghiệp hiểu rõ ñược những nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng, nắm bắt ñược các cơ hội trên thị trường, hiểu rõ ñược ñối thủ cạnh tranh ñể từ ñó có thể ñưa ra những quyết ñịnh ñúng ñắn về phát triển sản phẩm

Sau khi ñã thu thập thông tin cần phân tích sự tác ñộng, mức ñộ ảnh hưởng của những thông tin này ñến thương hiệu và công tác xây dựng thương hiệu Một số kinh nghiệm về lựa chọn loại thông tin ñể phân tích như sau: i) Phân tích khách hàng thông: qua xu hướng tiêu dùng, ñộng lực thúc ñẩy mua hàng, những nhu cầu chưa thoả mãn, phân khúc thị trường…; ii) Phân tích ñối thủ cạnh tranh thông qua:

hình ảnh thương hiệu và việc nhận diện thương hiệu, phân tích các ñiểm mạnh và yếu, các rủi ro và cơ hội của ñối thủ, chiến lược hiện tại và tương lai; iii) Phân tích môi trường doanh nghiệp thông qua: hình ảnh hiện tại, các ñiểm mạnh, yếu, cơ hội

và rủi ro, các giá trị văn hoá, truyền thống doanh nghiệp…

2.1.3.2 Xây dựng tầm nhìn và sứ mạng thương hiệu

Khi ñã thiết lập MIS và phân tích, ñánh giá thông tin thì công việc tiếp theo

là xây dựng tầm nhìn và sứ mạng thương hiệu Là một thông ñiệp ngắn gọn và xuyên suốt, ñịnh hường hoạt ñộng của công ty ñồng thời cũng ñịnh hướng phát triển cho thương hiệu và sản phẩm qua phân tích ñịnh vị giữa hiện tại và tương lai Tầm nhìn và sứ mạng của thương hiệu có vai trò là tôn chỉ, là sự hiện hữu của công ty Trước tiên nó tạo cơ sở trong việc thống nhất mục tiêu và chiến lược phát triển công

ty Nó giúp xây dựng thước ño cho sự phát triển thương hiệu, tạo lập và củng cố hình ảnh của thương hiệu trước công chúng Mục tiêu của từng thời kỳ có thể thay ñổi nhưng tầm nhìn thương hiệu phải mang tính dài hạn và phải ñược thể hiện qua toàn bộ hoạt ñộng thương hiệu

2.1.3.3 Xác ñịnh chiến lược và mô hình phát triển thương hiệu

b Mô hình

Trong chiến lược phát triển thương hiệu, một nội dung quan trọng khác ñó là

lựa chọn mô hình ñể xây dựng thương hiệu Một số mô hình phổ biến như: mô hình thương hiệu gia ñình, thương hiệu cá biệt và ña thương hiệu ðặc ñiểm của từng mô hình ñã ñược nói ñến ở trên Việc áp dụng, lựa chọn loại mô hình phải căn cứ vào ñặc ñiểm, chiến lược phát triển của từng loại sản phẩm ñể có thể ñem lại hiệu quả cao nhất

2.1.3.4 ðịnh vị thương hiệu

ðịnh vị thương hiệu là việc tạo ra vị thế riêng biệt của thương hiệu trong một môi trường cạnh tranh ñể ñảm bảo rằng mỗi người tiêu dùng trong thị trường mục tiêu có thể phân biệt ñược thương hiệu ấy với các thương hiệu cạnh tranh khác Một

ví dụ ñề ñịnh vị thương hiệu: “Tigi là thương hiệu hàng ñầu về sản phẩm ñược chế biến từ rau quả nhằm cung cấp cho người tiêu dùng Việt Nam những sản phẩm tiện lợi, giàu vitamin với cảm giác sử dụng thật sảng khoái, năng ñộng và trẻ trung”

Chiến lược ñịnh vị thương hiệu có vai trò nhằm chọn cho nhãn hiệu của mình một ñặc tính riêng biệt, phù hợp với tính chất của sản phẩm và ñáp ứng nhu cầu cụ thể của nhóm khách hàng, trở nên gần gũi và thân thiện vơi khách hàng hơn

Các bước ñể tiến hành ñịnh vị thương hiệu:

- Xác ñịnh môi trường cạnh tranh;

- Xác ñịnh sự khác biệt so với ñối thủ cạnh tranh;

- Xác ñịnh những tinh tuý, cốt lõi của thương hiệu

2.1.3.5 Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu

Hệ thống nhận diện thương hiệu là tập hợp những liên tưởng mà công ty muốn xây dựng và gìn giữ trong suy nghĩ của khách hàng thông qua sản phẩm (chủng loại, ñặc tính, chất lượng và giá trị sản phẩm, cách sử dụng, người sử dụng

và nguồn gốc sản phẩm), công ty (những giá trị văn hoá hay triết lý kinh doanh), con người (hình ảnh nhân viên, các mối quan hệ bên trong và bên ngoài) và biểu tượng (tên gọi, logo, khẩu hiệu, nhạc ñiệu, hình tượng, kiểu dáng và mẫu mã) Hệ thống nhận diện thương hiệu giúp khách hàng dễ dàng nhận biết và phẩn biệt ñược thương hiệu này với thương hiệu khác Hệ thống nhận diện thương hiệu giúp doanh nghiệp có thể quản lý và giám sát toàn bộ hoạt ñộng sản xuất kinh doanh, phát triển thương hiệu trên diện rộng và chiều sâu

2.1.3.6 Thiết kế và tạo dựng các yếu tố thương hiệu

Nguyên tắc chung khi thiết kế các yếu tố thương hiệu là làm sao thương hiệu

có khả năng phân biệt tốt nhất với các thương hiệu của các hàng hoá cùng loại và làm cho người tiêu dùng có khả năng nhận biết tốt nhất về thương hiệu Một thương hiệu mạnh phải ñược kết hợp ñược sức mạnh ngôn từ, hình ảnh và những công cụ khác có khả năng thu hút sự chú ý của khách hàng

a Tên nhãn hiệu

Tên nhãn hiệu, ñược xem là yếu tố cơ bản và quan trọng nhất của một thương hiệu và cũng là yếu tố trung tâm của sự liên hệ giữa sản phẩm và khách hàng Tên nhãn hiệu là một công cụ giao tiếp ngắn gọn, ñơn giản nhưng có hiệu quả cao nhất Dưới góc ñộ pháp luật bảo hộ, tên nhãn hiệu ñược tạo thành từ sự kết hợp của từ ngữ hoặc chữ cái có khả năng phân biệt sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác ñã ñược bảo hộ và không thuộc các dấu hiệu loại trừ

b Logo và biểu tượng ñặc trưng

Thông thường logo ñược sử dụng như một biểu tượng nhằm tăng cường nhận thức của công ty ñối với tên thương hiệu Trong những trường hợp khác, logo lại

ñược thể hiện bằng những hình ảnh cụ thể hoặc là một yếu tố nào ñó của sản phẩm hoặc của công ty

Có rất nhiều nghiên cứu thái ñộ người tiêu dùng cho thấy rằng những thương hiệu bào gồm logo tạo ra những ấn tượng mạnh, dễ nhận diện và khả năng gợi nhớ cao Hơn nữa logo có thể chứa ñựng và truyền tải những thông ñiệp và ý nghĩa nhất ñịnh, do ñó làm tăng nhận thức và hình ảnh của công ty ñối với công chúng Logo càng trìu tượng thì càng khác biệt, ñộc ñáo và do ñó càng dễ nhận diện, gợi nhớ

c Slogan – câu khẩu hiệu

Câu khẩu hiệu (Slogan) là một ñoạn văn ngắn chứa ñựng và truyền tải những thông tin mang tính mô tả và thuyết phục về thương hiệu Câu khẩu hiệu thường xuất hiện trên các mục quảng cáo, có thể trên TV, radio, bao bì, pano… nó cũng ñóng một vị trí rất quan trọng trên các công cụ marketing khác Slogan là một công

cụ ngắn gọn, súc tích và hết sức hiệu quả trong việc tạo dựng thương hiệu Câu khẩu hiệu giúp khách hàng hiểu một cách mau chóng thương hiệu ñó là gì và nó ñặc biệt khác với thương hiệu khác ở chỗ nào

d Nhạc hiệu

Nhạc hiệu là yếu tố cấu thành thương hiệu ñược thể hiện bằng âm nhạc Âm nhạc có sức thu hút và lôi cuốn người nghe và làm cho mục quảng cáo trở nên hấp dẫn và sinh ñộng Nhạc hiệu có thể là một ñoạn nhạc nền hoặc có thể là một ca khúc ngắn, thực chất ñây là một hình thức mở rộng cho câu khẩu hiệu Có rất nhiều nhạc hiệu ñã rất thành công ñên mức chỉ cần nghe ñoạn nhạc khách hàng ñã biết ngay ñó

là thương hiệu gì Ví dụ như “Heineken – Tell me when you will be mine, tell me wonder wonder wonder…”

e Bao bì

Bao bì ñược coi là một trong những liên hệ mạnh nhất của thương hiệu, trong

ñó hình thức của bao bì có tính quyết ñịnh trong việc xây dựng một thương hiệu mạnh và nhất quán Bao bì không chỉ có tác dụng bảo vệ, mô tả và giới thiệu sản

phẩm mà còn chứa ñựng các nhân tố: hình thức, màu sắc, thiết kế, kiểu dáng… tác ñộng ñến quyết ñịnh mua hàng của người tiêu dùng

2.1.3.7 ðăng ký bảo hộ các yếu tố thương hiệu

Một trong những bước quan trọng ñể lưu giữ và duy trì những gì ñã ñược tạo

ra là cần phải ñăng ký nhãn hiệu ñể bảo hộ bản sắc nhận diện thương hiệu ðăng ký bảo hộ các yếu tố thương hiệu là việc xác lập quyền ñược pháp luật bảo hộ khi xâm phạm với các yếu tố thương hiệu, trong ñó quan trọng nhất là nhãn hiệu hàng hoá Xuất phát từ việc bảo hộ thương hiệu mang tính lãnh thổ, nên quyền ñược bảo hộ chỉ ñược công nhận tại quốc gia mà thương hiệu ñã tiến hành ñăng ký

a ðăng ký bảo hộ trong nước

Pháp luật nhãn hiệu hàng hoá Việt Nam áp dụng nguyên tắc “First to file – dành

ưu tiên cho người nộp ñơn trước” Do vậy doanh nghiệp cần tiến hành ñăng ký nhãn hiệu trước khi tung sản phẩm ra thị trường Sớm hơn nữa là ngay từ khi ñặt tên doanh nghiệp, cũng nên tham khảo khả năng bảo hộ cái tên như một nhãn hiệu hàng hoá

Nhãn hiệu tiến hành ñăng ký phải thoả mãn 2 ñiều kiện:

Thứ nhất, là dấu hiệu nhìn thấy ñược dưới dạng chữ cái, từ ngữ, hình vẽ, hình ảnh, kể cả hình ba chiều hoặc sự kết hợp các yếu tố ñó, ñược thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc;

Thứ hai, có khả năng phân biệt hàng hoá, dịch vụ của chủ sở hữu nhãn hiệu với hàng hoá, dịch vụ của chủ thể khác

Sau khi tiến hành ñăng ký và ñược cấp giấy chứng nhận bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá, doanh nghiệp nên nhanh chóng công bố trên các phương tiện thông tin cần thiết, ñược sử dụng các biểu tượng trong việc quảng bá sản phẩm của mình trên thị trường

b ðăng ký bảo hộ các yếu tố thương hiệu tại nước ngoài

Có ba cách giúp các doanh nghiệp Việt Nam có thể ñăng ký nhãn hiệu hàng hoá ra nước ngoài

- ðăng ký trực tiếp với từng nước

Hình thức ñăng ký này không bị phụ thuộc vào các văn bằng gốc tại Việt Nam Cách thức và thủ tục ñăng ký bảo hộ nhãn hiệu ở mỗi nước là khác nhau, vì vậy doanh nghiệp cần tiến hành tìm hiểu kỹ và tham khảo quy trình trước khi làm

hồ sơ ñăng ký

- ðăng ký theo thoả ước Madrid

Việt Nam là thành viên của Thoả ước Madrid (do tổ chức sở hữu trí tụê thế giới WIPO quản trị) về ñăng ký quốc tế nhãn hiệu, với hơn 50 quốc gia là thành viên ðăng ký theo thoả ước này, chủ nhãn hiệu chỉ cần nộp một ñơn ñăng ký quốc

tế theo mẫu quy ñịnh, ñánh dấu những nước thành viên mà doanh nghiệp muốn ñăng ký nhãn hiệu và nộp ñến Cục Sở hữu trí tuệ Việc ñăng ký theo hệ thống này khá ñơn giản, tiện lợi và chi phí rẻ hơn nhiều lần so với ñăng ký ở từng nước Tuy nhiên, ñơn ñăng ký này chỉ ñược thực hiện khi nhãn hiệu ñã ñược ñăng ký bảo hộ tại Việt Nam và ñơn ñăng ký phải ñược soạn bằng tiếng Pháp

Từ ngày 11/7/2006, Việt Nam ñã chính thức trở thành thành viên của Nghị ñịnh thư Mardrid (gồm 22 quốc gia thành viên) ðăng ký theo Nghị ñịnh thư ñơn giản hơn, vì người ñã nộp ñơn ñăng ký tại Việt Nam thì có quyền ñăng ký nhãn hiệu tương ứng theo Nghị ñịnh thư Madrid; không phải ñợi ñến thời ñiểm ñược cấp văn bằng bảo hộ cho nhãn hiệu tại Việt Nam thì mới ñược ñăng ký ra nước ngoài Thủ tục ñăng ký theo Nghị ñịnh thư tương tự như ñối với ñăng ký theo Thoả ước, chỉ có

sự khác biệt là ñơn ñăng ký phải ñược soạn bằng tiếng Anh

- ðăng ký nhãn hiệu tại thị trường Châu Âu

Nhãn hiệu khi ñăng ký tại ñây phải ñáp ứng tất cả tiêu chuẩn của các nước thành viên EU (ñơn sẽ bị từ chối nếu có 1 thành viên từ chối) và có hiệu lực tại tất

cả quốc gia này

Doanh nghiệp cũng nên lưu ý rằng, sau khi nhãn hiệu ñã ñược ñăng ký thì không có nghĩa là nhãn hiệu ñó ñã ñược tự ñộng bảo vệ bởi các cơ quan bảo vệ

pháp luật Doanh nghiệp phải chủ ñộng bảo vệ nhãn hiệu của mình Khi phát hiện hành vi xâm phạm, doanh nghiệp phải liên hệ ngay với cơ quan Nhà nước có thẩm quyền, như cơ quan quản lý thị trường, công an kinh tế… ñể yêu cầu bảo hộ với cơ

sở pháp lý là giấy chứng nhận ñăng ký nhãn hiệu

2.1.3.8 Quảng bá thương hiệu

Bên cạnh ñó, nếu chỉ xây dựng thôi thì chưa ñủ, thương hiệu phải ñược mọi người biết ñến, hiểu nó và chấp nhận nó Do ñó cần tiến hành các hoạt ñộng quảng

bá thương hiệu ra thị trường Nhưng làm thế nào ñể quảng bá thương hiệu? Công việc này có tốn kém không? Về tốn kém chắc chắn là có nhưng mức ñộ tốn kém phụ thuộc vào mục ñích cần ñạt và công cụ quảng bá thương hiệu Một số yếu tố làm cơ sở cho việc lựa chọn công cụ quảng bá: i) Sứ mạng của thương hiệu; ii)Nguồn lực doanh nghiệp; iii) Quy mô thị trường; iv) ðặc tính thị trường – khách hàng mục tiêu; v) Phương tiện truyền thông

Hiện nay có rất nhiều công cụ ñể quảng bá thương hiệu, nhưng chúng tôi chỉ chọn một số công cụ nổi trội, ñiển hình trong việc xây dựng và quảng bá hàng hoá

- Xây dựng Website

Trong những năm gần ñây cùng với sự phát triển như vũ bão của công nghệ thông tin, thì Internet là một phần không thể thiếu trong hoạt ñộng của doanh nghiệp Bởi vì Internet là một trong những công cụ ñơn giản và tiết kiệm nhất ñể tiếp thị sản phẩm, là cầu nối giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng nên xây dựng trang web là công việc ñầu tiên mà doanh nghiệp nên làm khi tiến hành quảng bá thương hiệu của mình ðể có một website chuyên nghiệp và hiệu quả, doanh nghiệp cần chú ý: nên lựa chọn một tên miền ngắn gọn dễ nhớ, website nên tránh cầu kỳ

mà nên tập trung vào tính tiện lợi và dễ sử dụng, chú ý hơn ñến tính bảo mật và ñể

có thể quảng cáo tốt cho website thì doanh nghiệp có thể mua các từ khoá trên các công cụ tìm kiếm…

- Quảng cáo

Có rất nhiều phương tiện quảng cáo, mỗi phương tiện khác nhau sẽ mang lại hiệu quả khác nhau và với những chi phí khác nhau Tuỳ vào loại hàng hoá và

nguồn tài chính của mình, doanh nghiệp nên áp dụng linh hoạt các phương tiện quảng cáo ðể có ñược một chương trình quảng cáo hiệu quả, doanh nghiệp phải tiến hành nghiên cứu sản phẩm, thị trường và thói quen tiếp nhận thông tin quảng cáo của người tiêu dùng

- Quan hệ công chúng

Sử dụng các chương trình quan hệ cộng ñồng như xây dựng nhà tình thương, ñóng góp quỹ từ thiện… cũng là một công cụ xây dựng thương hiệu Thông qua các hoạt ñộng này sẽ giúp tạo dựng hình ảnh thương hiệu trong công chúng Cũng với ñó

là việc tổ chức các sự kiện, hội thảo, hay tài trợ cho các chương trình cũng là phương pháp quảng bá hiệu quả cho thương hiệu Tuy nhiên cần xét ñến ñặc ñiểm của từng công cụ ñể lựa chọn một cách hợp lý Ví dụ, việc tổ chức sự kiện có thể gây tiếng vang lớn về thương hiệu tuy nhiên khả năng truyền ñạt những thông tin cốt lõi ñến khách hàng tiềm năng rất hạn chế và có rủi ro là dễ dẫn ñến hình ảnh không tốt về thương hiệu nếu việc tổ chức các sự kiện không thành công Hay như việc tài trợ, phạm vi truyền tải thông tin rộng nhưng tốn khá nhiều chi phí và hạn chế trong việc truyền tải những thông tin cốt lõi của thương hiệu ñến nhóm khách hàng mục tiêu

- Hội chợ, triển lãm thương mại

Hàng năm trên thế giới có hàng nghìn hội chợ thương mại với quy mô lớn nhỏ khác nhau ñược tổ chức ðối với doanh nghiệp xuất khẩu, hội chợ thương mại có những ưu ñiểm sau: i) Tạo ñiều kiện gặp gỡ với khách hàng tiềm năng; ii) Nhận ñược

sự phản hồi trực tiếp của khách hàng về chất lượng sản phẩm và dịch vụ mà mình cung cấp; iii) Thu thập ñược nhiều nguồn thông tin về sản phẩm; iv) Thu thập thông tin về sản phẩm của ñối thủ cạnh tranh và phản ứng của khách hàng về các công ty ñó

Vì hội chợ là nơi tập trung rất nhiều thành phần cùng một lúc và tại cùng một ñịa ñiểm nên việc tham dự hội chợ sẽ là cơ hội tốt ñể doanh nghiệp ñạt ñược nhiều mục ñích khác nhau Tuy nhiên, có rất nhiều vấn ñề cần phải lưu ý khi có ý ñịnh

tham dự hội chợ thương mại đó là việc lựa chọn hội chợ thương mại phù hợp, tìm hiểu thông tin về hội chợ, lập kế hoạch tham dự và triển khai hoạt ựộng tiếp sau hội chợ Doanh nghiệp có thể tìm hiểu thêm thông tin về hội chợ ở các website như www.tsnn.com, www.auma.de, www.fairlink.se hay qua Cục xúc tiến thương mại, các trung tâm xúc tiến xuất khẩu ựầu tư, các hiệp hội ngành hàngẦ

2.1.3.9 Bảo vệ và phát triển thương hiệu

Thương hiệu luôn gắn liền với hoạt ựộng kinh doanh của doanh nghiệp Vì thế khi thương hiệu ựã ựược ựăng ký bảo hộ, doanh nghiệp vẫn phải nỗ lực triển khai sử dụng thương hiệu của mình Thậm chắ doanh nghiệp phải cố gắng nhiều hơn, bởi lẽ ở giai ựoạn này doanh nghiệp mới chắnh thức ựi vào thị trường Một doanh nghiệp muốn bảo vệ ựược thương hiệu của mình thì ựiều ựầu tiên là cần tìm cách ngăn chặn tất cả xâm phạm từ bên ngoài và sự sa sút ngay từ bên trong thương hiệu

Doanh nghiệp cần không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm và quảng bá thương hiệu Với sự phát triển mạnh mẽ của thị trường, doanh nghiệp phải thường xuyên cải tiến, tìm ra ựặc ựiểm mới, khác biệt cho sản phẩm ựể có thể ựáp ứng ựược nhu cầu ựa dạng của người tiêu dùng nếu không doanh nghiệp rất dễ bị tụt hậu Bên cạnh ựó, cũng cần tăng cường quảng bá cho thương hiệu bằng việc phối hợp tất cả các kênh, nhân lực, tài chắnh một cách hợp lý

Doanh nghiệp cần tạo rào cản chống xâm phạm thương hiệu Ngoài các biện pháp ựược thiết lập khi xây dựng thương hiệu như tạo tên thương hiệu, logo khó trùng lặp, tạo sự khác biệt về bao bì và kiểu dángẦ doanh nghiệp cần bổ sung thêm các biện pháp như xây dựng hệ thống quản hồi thông tin và cảnh báo xâm phạm thương hiệu nhằm ựối phó kịp thời với các tình huống xâm phạm, ngăn ngừa những nguy cơ bất lợi cho thương hiệu [9]

Sơ ñồ 2.1 Quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu

Xây dựng chiến lược thương hiệu tổng thể

Thiết kế và tạo dựng các yếu tố thương hiệu

ðăng ký bảo hộ các yếu tố thương hiệu

Thương hiệu

Quảng bá thương hiệu

Bảo vệ và phát triển thương hiệu

Tác ñộng tích cực tới nhận thức của khách hàng

và tạo dựng phong cách khác biệt

Khách hàng chấp nhận và gắn bó với thương hiệu

- Tầm nhìn và sứ mệnh thương hiệu;

ðăng ký bảo hộ các yếu

tố thương hiệu ở trong nước và nước ngoài

- ðầu tư vào nghiên

cứu và phát triển, tạo

2.1.4 Các nhân tố ảnh hưởng ñến xây dựng và phát triển thương hiệu

2.1.4.1 Các yếu tố bên trong [10]

- Yếu tố ñầu tiên và rất quan trọng ñến thương hiệu ñó là chất lượng sản phẩm: chất lượng sản phẩm tốt và ổn ñịnh là yếu tố ñương nhiên cho sự tồn tại của sản phẩm và thương hiệu ñó trên thị trường Nếu sản phẩm của doanh nghiệp không

có những thuộc tính nổi bật, có sự khác biệt so với ñối thủ cạnh tranh thì sẽ không thu hút ñược khách hàng Do ñó, doanh nghiệp phải tạo ra ñược sản phẩm có thuộc tính hay, công dụng mới nhằm tạo sự khác biệt so với ñối thủ cạnh tranh thì mới thu hút ñược khách hàng

- Khâu thiết kế sản phẩm

- Tên, logo của một thương hiệu

- Chức năng của sản phẩm

- Khả năng chăm sóc khách hàng

- Hiểu về những thông tin liên quan ñến khách hàng

- Uy tín của doanh nghiệp trên thị trường

- Khả năng về tài chính

- Hình thức quảng bá sản phẩm tới khách

- Nhận thức về thương hiệu

- Công tác kiểm soát bảo vệ thương hiệu của chủ sở hữu thương hiệu

2.1.4.2 Các yếu tố bên ngoài

- Người tiêu dùng: Khi người tiêu dùng ñã sử dụng sản phẩm của công ty thì

họ sẽ giới thiệu sản phẩm ñó cho những người xung quanh làm cho mọi người tìm tòi và dùng thử loại sản phẩm ñó

- Từ sản phẩm ñến trải nghiệm toàn diện: sản phẩm của một thương hiệu mạnh không chỉ ñáp ứng nhu cầu thiết yếu của con người mà còn phải ñáp ứng