Xây dựng chiến lược cho công ty Kinh đô giai đoạn 2010-2015

Xây dựng chiến lược cho công ty Kinh đô giai đoạn 2010-2015

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ SÀI GÒN

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH



ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC CHO CÔNG TY KINH ĐÔ GIAI ĐOẠN 2010-2015

MỤC LỤC CHƯƠNG I TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY

1 Lịch sử hình thành 5

2 Lĩnh vực kinh doanh 6

3 Chiến lược phát triển và đầu tư 7

4 Tầm nhìn (ngành thực phẩm) 7

5 Sứ mệnh 7

CHƯƠNG II PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG I Phân tích môi trường vĩ mô 9

1 Các yếu tố kinh tế 9

2 Các nhân tố văn hóa - xã hội và dân số 10

3 Các yếu tố chính trị - pháp luật 11

4 Yếu tố công nghệ 11

5 Yếu tố môi trường tự nhiên 12

II Phân tích môi trường vi mô 13

1 Người cung cấp 13

2 Sản phẩm thay thế 16

3 Người mua 16

3.1 Công ty cổ phần bánh kẹo thực phẩm Kinh Đô miền Bắc 17

3.2 Công ty cổ phần Kinh Đô 18

4 Đối thủ tiềm ẩn mới 19

5 Đối thủ cạnh tranh 20

III Ma trận đánh giá yếu tố tác động bên ngoài (EFE) 25

IV Ma trận hình ảnh cạnh tranh 26

V PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG NỘI BỘ 27

1 Hoạt động nhân sự 27

1.1 Cơ cấu lao động 27

1.2 Chính sách với người lao động 28

1.3 Chính sách tuyển dụng và đào tạo 28

1.4 Chính sách lương thưởng, phúc lợi 29

2.1 Sản phẩm (product) 29

2.2 Phân phối (Place) 30

2.3 Chiêu thị (Promotion) 31

2.4 Giá cả (Price) 32

3 Hoạt động kiểm tra chất lượng 32

3.1 Hệ thống quản trị chất lượng đang áp dụng 32

3.2 Bộ phận kiểm tra chất lượng sản phẩm 32

3.3 Vấn đề về vệ sinh an toàn thực phẩm 32

4 Hoạt động R&D 34

5 Hệ thống thông tin 35

6 Hoạt động tài chính 35

7 Ma trận nội bộ 39

CHƯƠNG III XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC CÔNG TY GIAI ĐOẠN 2010-2015 I Ma trận SWOT 40

II Ma trận GE 41

III Chiến lược giai đoạn 2010-2015 42

LỜI MỞ ĐẦU

Nền kinh tế Việt Nam đang trên đà phát triển với tốc độ khá nhanh Giai đoạn gần đây khi Việt Nam gia nhập vào WTO, thị trường trong nước có những thay đổi Doanh nghiệp trong nước vừa có những cơ hội mới đồng thời cũng vấp phải nhiều khó khăn trên bước đường hội nhập.

Đời sống người dân ngày càng phát triển kéo theo đó, nhu cầu của người cũng ngày càng cao Người dân chú trọng hơn về vấn đề vệ sinh an toàn thực phẩm, ô nhiễm môi trường.

Thị trường bánh kẹo hiện nay là một thị trường có tiềm năng phát triển mạnh mẽ Xu hướng và thị hiếu người dân cũng thay đổi nhiều.

Nắm bắt được những vấn đề trên, sau 17 năm thành lập Kinh Đô dần dần khẳng định

vị thế mạnh trên thị trường Phục vụ tối đa nhu cầu ngày càng đa dạng của khách hàng Từ những tiềm năng của thị trường và những tìm hiểu của nhóm, chúng tôi quyết định nghiên cứu để xây dựng chiến lược trong giai đoạn 2010 - 2015 cho Kinhdo Food của tập đoàn Kinh Đô.

CHƯƠNG I TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY

– Năm 1994, Kinh đô tăng vốn điều lệ lên 14 tỷ đồng

– Năm 1999, Kinh đô tăng vốn điều lệ lên 40 tỷ đồng, thành lập TTTM Savico - Kinh Đô tại Quận 1, đánh dấu một bước phát triển mới của Kinh Đô sang các lĩnh vực kinh doanh khác ngoài bánh kẹo

– Năm 2000, Kinh đô tăng vốn điều lệ lên 51 tỷ đồng, mở rộng diện tích nhà xưởng lên hơn 40.000m2

– Tháng 9/2002, chuyển thành Công ty Cổ phần Kinh Đô được thành lập với vốn điều lệ 150 tỷ đồng, trong đó Công ty TNHH Xây dựng và Chế biến thực phẩm Kinh Đô góp 50 tỷ đồng

– Ngày 18/11/2005 Kinh đô niêm yết và giao dịch cổ phiếu tại HaSTC – VĐL đến cuối tháng 3/2009 là 571.148.760.000 đồng

Trải qua 17 năm hình thành và phát triển, đến nay Kinh Đô đã trở thành một hệ thống các công ty trong ngành thực phẩm gồm: bánh kẹo, nước giải khát, kem và các sản phẩm từ Sữa Định hướng chiến lược phát triển của Kinh Đô là Tập Đoàn Thực phẩm hàng đầu Việt Nam và hướng tới một Tập đoàn đa ngành: Thực phẩm, Bán lẻ, Địa ốc, Tài chính nhằm đảm bảo sự phát triển bền vững trong tương lai

Thị trường xuất khẩu của Kinh Đô phát triển rộng khắp qua 35 nước, đặc biệt chinh phục các khách hàng khó tính nhất như Nhật, Mỹ, Pháp, Đức, Singapore

Với phương châm ngành thực phẩm làm nền tảng cho sự phát triển, trong những năm qua, Kinh Đô đã liên tục đầu tư đổi mới công nghệ hiện đại, thực hiện các

chiến lược sáp nhập, liên doanh liên kết và hợp tác như mua lại nhà máy kem Wall từ tập đoàn Unilever, mua lại Tribeco, Vinabico, đầu tư vào Nutifood, Eximbank

Song song đó, với việc định hướng phát triển để trở thành một tập đoàn đa ngành, Kinh Đô cũng mở rộng sang nhiều lĩnh vực khác như đầu tư kinh doanh bất động sản, tài chính và phát triển hệ thống bán lẻ Theo đó, các lĩnh vực có mối tương quan hỗ trợ cho nhau, Công ty mẹ giữ vai trò chuyên về đầu tư tài chính, các công ty con hoạt động theo từng lĩnh vực với các ngành nghề cụ thể theo hướng phát triển chung của Tập Đoàn

[ Mua bán hàng điện tử - điện gia dụng, vật liệu xây dựng, lương thực, thực phẩm (không kinh doanh nông sản thực phẩm tại trụ sở), thực phẩm công nghiệp, hóa mỹ phẩm, đồ chơi (trừ đồ chơi có hại cho giáo dục nhân cách, sức khỏe của trẻ

em, ảnh hưởng đến an ninh trật tự và an toàn xã hội), đồ gia dụng máy ổn áp, thiết bị phụ tùng

[ Dịch vụ rửa xe và giữ xe.

[ Cho thuê mặt bằng quầy hàng

[ Xây dựng công trình dân dụng, công nghiệp.

1 Chiến lược phát triển và đầu tư

• Đa dạng hóa sản phẩm, tạo nhiều sản phẩm chủ lực có giá trị dinh dưỡng cao, khẩu vị mới lạ

• Đảm bảo tốc độ tăng trưởng doanh thu hàng năm từ 20% đến 30%, đến năm 2010 doanh thu đạt 3000 tỷ (xuất khẩu đạt 30 triệu USD)

• Bên cạnh việc phát triển ngành hàng chủ lực là chế biến thực phẩm, công ty sẽ phát triển sang các lĩnh vực khác như xây dựng, đầu tư tài chính

• Hiện đại hóa quản lý, tăng cường ứng dụng công nghệ thông tin và thu hút nhân tài, nâng cao hiệu quả áp dụng quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn ISO, HACCP Phát triển thương hiệu Kinh đô thành thương hiệu mạnh không chỉ ở trong nước mà còn trên thị trường quốc tế

• Đối với cổ đông: không chỉ dừng ở việc mang lại mức lợi nhuận tối đa trong dài hạn mà còn thực hiện tốt việc quản lý rủi ro từ đó làm cho cổ đông an tâm với những khoản đầu tư của họ

• Đối với đối tác: tạo ra những giá trị bền vững cho tất cả các thành viên trong chuỗi cung ứng bằng cách đảm bảo một mức lợi nhuận hợp lý thông qua các sản phẩm, dịch vụ đầy tính sáng tạo Không chỉ đáp ứng đúng xu hướng tiêu dùng mà còn thỏa mãn được mong ước của khách hàng

• Đối với nhân viên: luôn ươm mầm và tạo mọi điều kiện để thỏa mãn các nhu cầu và kỳ vọng trong công việc nhằm phát huy tính sáng tạo, sự toàn tâm và lòng nhiệt huyết của nhân viên Vì vậy Kinh Do Food luôn có một đội ngũ nhân viên năng động, sáng tạo, trung thành, có khả năng thích nghi cao và đáng tin cậy

• Với cộng đồng: góp phần phát triển và hỗ trợ cộng đồng, chủ động tạo

ra đồng thời mong muốn được tham gia và đóng góp cho những chương trình hướng đến cộng đồng và xã hội

CHƯƠNG II PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG

I Phân tích môi trường vĩ mô

1 Các yếu tố kinh tếViệt Nam là một quốc gia có

tốc độ tăng trưởng kinh tế khá

cao, kéo theo đó là cơ sở hạ

tầng, thu nhập của người dân

ngày càng được cải thiện và

tăng lên

Cuối năm 2007 Việt Nam gia

nhập vào WTO, sự kiện này đã

đánh dấu nhiều thay đổi trong nước, nền kinh tế phát triển mạnh mẽ tuy nhiên cũng vì thế mà đất nước có nhiều sự biến động theo nền kinh tế thế giới

Cũng nhờ vào nền kinh tế đang tăng trưởng dẫn đến thu nhập bình quân của người dân tăng khá cao trong thời gian gần đây Điều này là một thuận lợi lớn có các ngành tiêu dùng nói chung và bánh kẹo nói riêng Đặc biệt là Kinh Đô, doanh nghiệp có tỷ trọng thị phần lớn trên thị trường

Sau cuộc khủng hoảng kinh tế 2007-2008 Mặc dù đã hồi phục nhưng hệ quả vẫn còn Theo thống kê của ADB, CPI của 6 tháng đầu năm (2010) tăng 8,75% so với cùng kỳ

2009 à lạm phát có khả năng tăng cao (8,5% - ADB) à gây ảnh hưởng đến nền kinh

tế Hiện nay, lãi suất cho vay là 13% / năm, tỷ giá VND/USD tăng (19.500 VND/USD)

Trước tình hình tỷ giá trong nước biến động phức tạp thêm thêm nữa là sự mất giá của đồng nội tệ làm cho tình hình nhập khẩu gặp nhiều khó khăn

Việt Nam đang xây dựng và phát triển một nền kinh tế mở, hội nhập với khu vực và thế giới, cụ thể gia nhập AFTA, WTO, đây vừa là cơ hội vừa là thách thức đối với Kinh Đô Thêm vào đó việc hợp tác liên doanh liên kết với tập đoàn thực phẩm hàng đầu thế giới là Cadbury Schweppes cũng là một lợi thế của Kinh Đô Cùng với lợi thế

đó Kinh Đô còn phải đối mặt với nhiều thách thức lớn, các doanh nghiệp, tập đoàn lớn trên thế giới đầu tư vào Việt Nam, mức độ cạnh tranh ngày càng lớn

Bên cạnh những cơ hội, công ty Kinh Đô đang phải đối mặt với những thách thức rất lớn Cuộc khủng hoảng suy thoái kinh tế thế giới bắt đầu từ năm 2008 và kéo dài đến

2009, khiến hoạt động của các doanh nghiệp trong nước gặp nhiều khó khăn Sức mua sụt giảm do thu nhập của đại đa số người dân chững lại trong khi giá các mặt hàng thiết yếu tăng cao Các nhân tố này khiến người tiêu dùng cân nhắc kỹ lưỡng hơn trước khi mua

2 Các nhân tố văn hóa - xã hội và dân sốDân số cả nước tại thời điểm năm 2009 là 85,789 triệu người - đứng thứ 3 ở khu vực Đông Nam Á Việt nam được coi là quốc gia đầy tiềm năng và hấp dẫn trong lĩnh vực hàng tiêu dùng và bán lẻ Theo dự báo của công ty Tố chức và Điều phối IBA (GHM)

dự báo, sản lượng bánh kẹo Việt Nam đến 2012 sẽ đạt khoảng 706.000 tấn, tổng doanh thu ngành đạt 27.000 tỷ đồng

Dân số với quy mô lớn, cơ cấu dân số trẻ, tỷ lệ dân cư thành thị tăng khá cũng khiến cho Việt Nam trở thành một thị trường tiềm năng về tiêu thụ hàng lương thực thực phẩm trong đó có bánh kẹo Dự kiến tăng trưởng về doanh số năm 2011 là 10%, cao hơn so với con số 5,43% và 6,12% của năm 2009 và 2010

Tuy nhiên vẫn có một vấn đề là lượng bánh bình quân người dân dùng trên năm khá thấp Điều này là khó khăn lớn cho doanh nghiệp Khi nền kinh tế của người dân phát triển thì người dân sẻ có những nhu cầu cao hơn và khác nhau, nhu cầu thị hiếu của khách hàng ngày càng đa dạng

Bên cạnh đó ngay cả thị hiếu của mỗi nhân khẩu trong gia đình cũng khác nhau Vì có

độ tuổi khác nhau, sở thích khác nhau Giới trẻ chuộng theo xu hướng mới và chọn kiểu cách riêng cho mình, ít chịu ảnh hưởng của người lớn

Mức sống người dân ngày càng cao, do đó mọi người quan tâm nhiều hơn đến những tiêu chuẩn an toàn thực phẩm, mức độ chất lượng, vệ sinh của sản phẩm, đặc biệt là thực phẩm Người dân dần có xu hướng sử dụng sản phẩm của thiên nhiên, tốt cho sức khỏe.

3 Các yếu tố chính trị - phát luậtMôi trường chính trị của Việt Nam khá ổn định so với các nước trong khu vực, hệ thống pháp luật ngày càng được hoàn thiện tạo điều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp kinh doanh

Đặc biệt hiện nay nhà nước đưa ra nhiều hệ thống luật khác nhau để kiểm soát các vấn

đề về vệ sinh an toàn thực phẩm Đảm bảo các sản phẩm không chứa những chất gậy hại cũng như co nguy cơ xấu cho con người Bên cạnh đó nhà nước và người dân còn quan tâm nhiều đến vấn đề về môi trường, nước thải…

Ngoài ra hệ thống luật của nước ta còn rất phức tạp, chồng chéo lên nhau Các bộ luật không rõ ràng tạo nhiều lỗ hổng, từ đó làm cho doanh nghiệp lợi dụng lách luật Điều này là một bất lợi lớn cho các doanh nghiệp làm ăn, kinh doanh “đàng hoàng”

4 Yếu tố công nghệ

Xu hướng nghiên cứu và ứng dụng khoa học công nghệ phát triển, đặc biệt là ứng dụng tự động hóa trong sản xuất, nhất là đối với các công ty bánh kẹo, chất lượng và

vệ sinh an toàn thực phẩm được đặt lên hàng đầu

Hiện nay trên thị trường có nhiều loại công nghệ, kỹ thuật khác nhau Đây là thuận lợi lớn cho doanh nghiệp có thể chọn cho mình loại công nghệ mình cần Công nghệ ngoài việc có thể sản xuất nhanh với quy mô lớn mà nó còn góp phần làm sản phẩm đạt tiêu chuẩn với độ chính xác cao, làm cho sản phẩm tốt hơn, mẫu mã đa dạng Tiết kiệm chi phí trong sản xuất

Ngoài những công nghệ ứng dụng trong sản xuất còn có công nghệ của công nghệ thông tin hiện nay phát triển rất mạnh mẽ và giúp ích cho doanh nghiệp rất nhiều Áp dụng công nghệ thông tin có thể kiểm soát, vận hành máy móc từ xa với độ chính xác cao, nhanh chóng Là phương tiện mạnh mẽ trong việc liên lạc đặt biệt là thời đại hiện nay, quảng cáo online, thương mại điện tử cực kỳ phát triển

Vì vậy, Kinh Đô đang sở hữu những dây chuyền sản xuất bánh kẹo hiện đại nhất tại Việt nam, trong đó có nhiều dây chuyền thuộc loại hiện đại nhất khu vực Châu Á Toàn bộ máy móc thiết bị được trang bị mới 100% mỗi dây chuyền sản xuất từng dòng sản phẩm là sự kết hợp tối ưu các máy móc hiện đại có xuất xứ từ nhiều nước khác nhau Vì dây chuyền máy móc, trang thiết bị hiện đại luôn thay đổi, chính vì vậy, doanh nghiệp nào nắm bắt được công nghệ, doanh nghiệp đó sẽ chiếm ưu thế cạnh tranh.

5 Yếu tố môi trường tự nhiênViệt Nam là quốc gia có khí hậu rất đa dạng, có 3 miền với khí hậu khác nhau Điều này ít nhiều cũng ảnh hưởng đến sản phẩm sản xuất ra Ngoài ra còn ảnh hưởng đến việc dự trữ nguyên liệu làm nên sản phẩm

Tuy nhiên vì khí hậu, thổ nhưỡng đa dạng nên có thể tìm thấy nguồn nguyên liệu ở khắp nơi như khoai mì, mía, khoai môn, sen

Tóm lại: các yếu tố về mặt vĩ mô tác động rất đa dạng đến Kinh Đô có thể phân ra

như sau:

Yếu tố tích cực: Nền kinh tế đang trên đà phục hồi và phát triền; có nền chính trị ổn định; hệ thống pháp luật đang ngày càng thắt chặt giúp cho doanh nghiệp kiểm soát vấn đề hàng nhái, giả, kém chất lượng; công nghệ sản xuất ngày càng đa dạng, góp phần tạo ra sản phẩm ngày càng tốt hơn và ít tốn kém chi phí; Khí hậu tự nhiện đa dạng người dân dễ dàng sản xuất ra nguyên liệu mà công ty cần; dân số đông, cơ cấu dân số trẻ

Yếu tố hạn chế: Nền kinh tế gặp nhiều biến động đặc biệt là tỷ giá hối đoái, mất giá đồng nội tệ, tỷ lệ lạm phát cáo xu hướng tăng; hàng giả, hàng kém chất lượng tràn ngập trên thị trường; tỷ lệ bánh người dân dùng ở mức thấp

II Phân tích môi trường vi mô

1 Người cung cấp

1.1 Các loại nguyên liệuSản phẩm của Kinh Đô rất đa dạng, và nguyên liệu chủ yếu để làm các loại bánh này là: Bột, trứng, sữa, đường, dầu ăn, bơ shortening…

Đặc biệt Kinh Đô còn sản xuất bánh trung thu và nguyên liệu để làm loại bánh này là: bột mì Trung Quốc SPIII, bột nếp, đường kính trắng đặc biệt, trứng vịt muối, nước cốt dừa, hạt sen, trà xanh, khoai môn, đậu xanh…

1.2 Nguồn cung cấpCác loại nguyên liệu cơ bản như đường, trứng, bột được mua trong nước theo phương thức đấu thầu chọn giá

Các loại phụ gia như dầu, muối, hương liệu hầu hết được mua từ các doanh nghiệp trong nước

Các công ty cung cấp nguyên vật liệu cho Kinh Đô:

1.3 Thuận lợi của Kinh Đô từ nhà cung cấpHầu hết các vật liệu cơ bản được Kinh Đô sử dụng đều có mặt ở Việt Nam, do đó giá thành cũng rẻ, giảm chi phí vận chuyển, nguyên liệu đáng tin cậy vì biết được nguồn gốc, xuất sứ Kinh Đô có thể tiết kiệm được chi phí trong việc mua nguyên vật liệu.Riêng đối với bánh trung thu cần loại bột mì Trung Quốc SPIII, tuy nhiên nhà nước lại

có thuế suất ưu đãi cho việc nhập khẩu loại nguyên liệu này Chính vì vậy cũng làm giảm chi phí đáng kể

Các loại gia vị khác thì hiện trên thị trường được bán rộng rãi, với giá cả rất cạnh tranh, và chất lượng đáng tin cậy

1.4 Khó khăn của Kinh Đô từ nguồn cung cấpNhững năm gần đây dịch, bệnh tràn lan, làm ảnh hưởng đến đầu vào nguyên vật liệu của Kinh Đô Đặc biệt là trứng, trứng là một trong những loại nguyên liệu chính để làm bánh nhưng thời gian qua dịch cúm gia cầm (H5N1) làm Kinh Đô gặp không ít khó khăn trong việc lựa chọn nhà cung cấp Các loại nguyên vật liệu này chỉ tồn kho trong ngắn hạn nên việc Kinh Đô chủ động trong nguồn cung là thấp Đồng thời cũng tốn nhiều chi phí để có thể đáp ứng nhu cầu thị trường.

Từ năm 2007 đến nay, với sự ảnh hưởng của lạm phát, giá cả không ngừng biến động

và tăng lên Trong khi đó nguyên vật liệu chiếm 65% - 75% giá thành sản phẩm Cùng với sự cạnh tranh của các đối thủ Kinh Đô không thể tăng giá thành sản phẩm Chính

vì hai yếu tố này làm cho lợi nhuận của Kinh Đô giảm đáng kể

Sản lượng tồn kho lúa mì 2010-2011:

Sản lượng đường sản xuất nội địa 2009 - 2010

1.5 Nguồn cung về lao độngNguồn lao động trong xã hội có sự dịch chuyển lớn Từ nông nghiệp sang công nghiệp, dịch vụ Từ ngành này sang ngàng khác Điều này ảnh hưởng đến việc ổn định lượng lao động cho daonh nghiệp.

Kinh Đô có chính sách tuyển dụng ở nhiều trình độ khác nhau Làm phong phú, và đáp ứng nhu cầu trong công việc Chính vì thế mà nguồn cung về lao động của Kinh

Đô không bị giới hạn trong một trình độ Tạo lực cung mạnh

Ngoài ra thì Kinh Đô còn có những chính sách, khuyến khích, có chế độ lương thưởng, bảo hiểm, phúc lợi, giúp đỡ ưu đãi công nhân, chính sách thu hút nhân tài Đã tạo động lực, lôi kéo lao động tham gia vào Kinh Đô

Sau khi tuyển dụng Kinh Đô đều đào tạo lại, để ngưởi lao động nắm bắt được chuyên môn, tạo nên nguồn lao động chất lượng phục vụ cho quá trình sản xuất

1.6 Kinh Đô với nhà cung cấpVới vị trí là Tập đoàn thực phẩm hàng đầu Việt Nam, Kinh Đô luôn hợp tác với các nhà cung cấp cả trong nước và ngoài nước có uy tín để khai thác các nguồn nguyên vật liệu chất lượng tốt có uy tín và đáng tin cậy trong ngành như Vinamilk, dầu ăn Tường An… và có xác nhận nguồn gốc rõ ràng bởi các cơ quan chức năng

Kinh Đô luôn luôn đánh giá cao các nhà cung cấp, những đối tác có trách nhiệm, sáng tạo, đổi mới, và liên tục nâng cao chất lượng nguyên vật liệu và duy trì giá cả cạnh

tranh trên thị trường Với nỗ lực đó sẽ tạo ra và duy trì sự hợp tác có lợi và dài hạn (win – win).

Tuy nhiên, đối với người ăn kiêng hay mắc bệnh tiểu đường thì họ cũng có thể ăn bánh Yelo không đường thay vì ăn các loại bánh có đường khác không tốt cho cơ thể Hoặc đối với một phụ nữ mang thai thì ăn bánh không chỉ để thỏa mãn nhu cầu ăn uống mà họ mong muốn một loại bánh tốt cho cả mẹ và con thì có thể ăn bánh Mumsure của Bibica…

Đối với những sản phẩm nước uống, Kinh Đô thực sự chịu ảnh hưởng cạnh tranh từ các đối thủ chuyên kinh doanh nước uống như Pepsico, Cocacola…những đối thủ này

đã có được thị phần nhất định Chính vì vậy việc khách hàng có những quyết định thay đổi sản phẩm là rất có thể Ngoài ra nếu như có thời gian thì hầu hết mọi người đều mong muốn được thưởng thức những sản phẩm tự nhiên như 1 ly nước cam vắt tự làm sẽ được thích hơn những loại thức uống đóng chai khác

Xét cho cùng, đối với ngành thực phẩm nói chung và công ty Kinh Đô nói riêng thì Kinh Đô luôn tìm cách đa dạng các loại sản phẩm của mình để có thể đáp ứng được những nhu cầu của từng khách hàng, mong muốn mang đến cho khách hàng những sản phẩm tốt nhất cho sức khoẻ người tiêu dùng

2 Người mua

Với số dân hơn 86 triệu người thì thị trường tiêu thụ bánh kẹo Việt Nam là một thị trường đầy tiềm năng với không chỉ những doanh nghiệp kinh doanh bánh kẹo trong nước mà ngay cả những doanh nghiệp nước ngoài Được biết đến như một thương hiệu uy tín và chất lượng, Kinh Đô chiếm 28% thị phần thị trường tiêu thụ bánh kẹo

những dòng sản phẩm của mình nhằm đáp ứng được hầu hết các phân khúc thị trường

và khẳng định vị thế của mình trong ngành Thị trường khách hàng của Kinh Đô được tạo nên bởi sự góp phần của công ty cổ phần bánh kẹo thực phẩm Kinh Đô miền Bắc (NKD) và công ty Kinh Đô (KDC)

3.1 Công ty cổ phần bánh kẹo thực phẩm Kinh Đô miền Bắc

Với thuận lợi là sự hỗ trợ từ công ty mẹ, thương hiệu và chất lượng sản phẩm của NKD được sản xuất theo sản phẩm của KDC Chính vì vậy niềm tin của khách hàng vào biểu tượng “Vương miện” chính là thuận lợi rất lớn cho NKD NKD có hệ thống phân phối trải khắp 28 tỉnh thành miền Bắc (tính từ Hà Tĩnh trở ra) với 41 nhà phân phối và hơn 20.000 cửa hàng bán lẻ

Khách hàng của NKD rất đa dạng, từ khách hàng với những nhu cầu bình dân đến những khách hàng cao cấp Đối với sản phẩm bánh mỳ công nghiệp thì đây là một trong những sản phẩm được khách hàng đặc biệt ưa thích trong thị trường miền Bắc, với dây chuyền sản xuất hoạt động hết công suất nhưng vẫn không đáp ứng hết nhu cầu của khách hàng

Đối với dây chuyền sản xuất sản phẩm bánh snack thì khách hàng hầu hết là thanh thiếu niên, trẻ em và ngay cả những người đã đi làm Với sản phẩm này thì lợi thế về giá cả (Kinh Đô có nhà máy sản xuất tại Hưng Yên) làm cho thị trường bánh snack tại khu vực này nghiêng hẳn về Kinh Đô

Sản phẩm bánh trung thu là một sản phẩm mang tính chất thời vụ tuy nhiên đối với công ty doanh thu của nó chiếm tỷ trọng lớn nhất trong 1 năm Bánh trung thu được dùng trong dịp tết trung thu và thường được dùng làm quà để biếu tặng Chính vì lý do

đó mà khách hàng tiềm năng của sản phẩm này là các doanh nghiệp, tổ chức mua về

để dùng làm quà cho các nhân viên của mình Ngoài ra, bánh trung thu còn dùng để thưởng thức cùng với người thân nên các khách hàng cá nhân cũng chiếm một phần Tuy đây chỉ là nhu cầu thời vụ nhưng người tiêu dùng mua sản phẩm trong giai đoạn này là rất cao Tính tới năm 2010 thị trường bánh kẹo của Kinh Đô đã chiếm 30% thị trường bánh kẹo miền Bắc

3.2 Công ty cổ phần Kinh Đô

Được biết đến là 1 trong 5 thương hiệu nổi tiếng nhất Việt Nam với vị trí thứ 4 cùng với Nokia, Sony, Omo và Honda Với thị phần chiếm 28% thị trường bánh kẹo Việt

Nam và doanh thu hàng năm tăng đều 20% thì Kinh Đô đã ghi được ấn tượng tốt khá sâu đậm trong tâm trí khách hàng về chất lượng và cung cách phục vụ Công ty phấn đấu thoả mãn nhu cầu của mọi đối tượng khách hàng trong mọi phân khúc thị trường.Bánh trung thu là một trong những sản phẩm Kinh Đô giữ vững được chỗ đứng trong một thời gian dài Trong nhiều năm qua KDC luôn giữ vững được vị thế của mình với thị phần tuyệt đối chiếm 75% thị trường Được định vị là một sản phẩm cao cấp nên khách hàng tìm đến Kinh Đô hầu hết là nhân viên văn phòng mua để biếu và các doanh nghiệp mua để tặng thưởng cho nhân viêc của mình.

Với dây chuyền sản xuất bánh Cracker và Cupcake mà nhà máy Kinh Đô Bình Dương vừa đưa vào hoạt động đã nâng năng suất sản xuất ngành hàng bánh Cracker lên 75 tấn mỗi ngày và ngành hàng Cake tăng lên 6 triệu sản phẩm mỗi ngày Đây là một trong những lợi thế giúp công ty không bỏ lỡ những cơ hội kinh doanh và không bị mất khách hàng Cơ cấu dân số Việt Nam là cơ cấu dân số trẻ, hơn nữa đối tượng tiêu thụ những loại bánh này hầu hết là những người trẻ năng động, những thanh thiếu niên

và những em bé Những đối tượng này hiện nay chiếm tỷ trọng lớn nhất vì vậy với dây chuyền hiện đại nhập từ Châu Âu này thì bánh kẹo Việt Nam đã được đánh giá cao về chất lượng so với thế giới

Ngoài nguồn khách hàng chính dồi dào trong nước, Kinh Đô đã xuất khẩu sang thị trường 23 nước, trong đó lớn nhất là thị trường Mỹ, thị trường bánh kẹo lớn thứ 2 trên thế giới Với việc triển khai thực hiện kế hoạch liên kết tiêu thụ với các doanh nghiệp sản xuất hàng tiêu dùng lớn, Kinh Đô đã tiến hành hợp tác với Pepsico và sản phẩm của công ty đã có mặt trên 200.000 điểm bán lẻ, đây là một lợi thế giúp cho doanh nghiệp gia tăng được thương hiệu và mở rộng lượng khách hàng

1 Đối thủ tiềm ẩn mới

Xét trên thị trường Việt Nam thì sản lượng tiêu thụ bánh kẹo bình quân đầu người đạt 1,7kg năm 2008 và tăng trưởng bình quân 11% trong giai đoạn 2005-2009 Đây là một dấu hiệu đáng mừng cho những nhà sản xuất bánh kẹo như Kinh Đô Tuy nhiên cũng thể hiện được mức độ tăng trưởng ngành mạnh là một trong những điều kiện tốt để xâm nhập ngành

Bánh mì, bánh nướng đang dần trở thành những đồ ăn quen thuộc, thường xuyên của nhiều người dân Việt Nam, thị trường bánh kẹo của Việt Nam đang có tiềm năng phát triển hàng đầu Đông Nam Á và trên thế giới Theo ước tính của Công ty Tổ chức và điều phối IBA (GHM), sản lượng bánh kẹo tại Việt Nam năm 2008 vào khoảng 476.000 tấn, đến năm 2012 sẽ đạt khoảng 706.000 tấn; tổng giá trị bán lẻ bánh kẹo ở thị trường Việt Nam năm 2008 khoảng 674 triệu USD, năm 2012 sẽ là 1.446 triệu USD Tỷ lệ tăng trưởng doanh số bán lẻ bánh kẹo ở thị trường Việt Nam trong giai đoạn từ năm 2008-2012 tính theo USD ước tính khoảng 114,71%/năm, trong khi con

số tương tự của các nước trong khu vực như Trung Quốc là 49,09%; Philippines 52,35%; Indonesia 64,02%; Ấn Độ 59,64%; Thái Lan 37,3%; Malaysia 17,13%… Thị trường bánh kẹo Việt Nam nhiều tiềm năng phát triển kéo theo nhu cầu sản xuất, tiêu thụ tăng, đòi hỏi phải có công nghệ, máy móc, thiết bị phù hợp để sản xuất ra các sản phẩm có chất lượng cao, giá thành hạ, đáp ứng nhu cầu tiêu dùng trong và ngoài nước Đây là một thuật lợi cho những doanh nghiệp nước ngoài xâm nhập vào hoạt động trong ngành

Tuy nhiên, với rào cản về vệ sinh an toàn thực phẩm là một vấn đề quan trọng đối với những công ty có ý định tham gia kinh doanh trong lĩnh vực thực phẩm Mặc dù pháp luật chưa thực sự chặt chẽ nhưng phản ứng của người tiêu dùng về những vấn đề trong thực phẩm thật sự mạnh mẽ (vấn đề sữa chứa melanin, dầu ăn chứa 3MCPD….), ngành bánh kẹo chưa có những “scandal” như vậy nhưng nếu những nhà sản xuất không chú ý thì cũng không ngoại lệ và khách hàng có thể tẩy chay sản phẩm như Vedan

2 Đối thủ cạnh tranh

5.1 Mức độ cạnh tranhCùng hoạt động trong ngành sản xuất bánh kẹo Kinh Đô (Kinh Đô miền nam và Kinh

Đô miền bắc) có các đối thủ lớn như Bibica, Hải Hà, Hữa Nghị, Orion Việt Nam…Ngoài ra còn có 30 doanh nghiệp khác trong nước và cả hàng trăm công ty sản xuất nhỏ lẻ và một số doanh nghiệp nhập khấu bánh kẹo từ bên ngoài vào

Vì đây là mặt hàng tiêu dùng nên sản phẩm thay thế rất đa dạng, làm tăng tính cạnh tranh của doanh nghiệp Cộng thêm với sự phát triển không ngừng của các công ty lớn như Hữu Nghị tăng trưởng doanh thu trung bình 86.7%, Kraft Foods tăng thị phần Biscuits từ 5% lên 9.6%.

Hiện nay vấn đề vệ sinh an toàn thực phẩm, được người dân cũng như nhà nước chú ý đến rất nhiều Các tiêu chuẩn chất lượng được đưa ra nhằm kiểm soát chặt chẽ về vệ sinh Chỉ những công ty lớn, có vốn để trang bị dây chuyền sản xuất hiện đại và bảo đảm vệ sinh, an toàn Đây cũng chính là rào cản cho các công ty gia nhập vào ngành này

5.2 Tiềm năng thị trườngKhả năng tiêu thụ bánh kẹo trung bình của Việt Nam còn thấp 1.7kg/người/năm (2008) vẫn còn thấp so với mức bình quân của thế giới là 2.8kg/người/năm

Nền kinh tế Việt Nam đang duy trì mức tăng trưởng ổn định, tỷ lệ lạm phát duy trì ở mức 8% năm Kinh tế người dân ngày một tăng

Người dân có khuynh hướng tiêu dùng sản phẩm trong nước

Theo khảo sát tháng 8/2010 năm 56% người dân ở độ tuổi dưới 30 và đây là độ tuổi

sử dụng nhiều bánh kẹo nhất Hơn nữa, tỷ lệ dân thành thị có thói quen sử dụng bánh kẹo cũng dần tăng lên từ 20% đến 29,6% Tiềm năng của thị trường là rất lớn

Tăng trưởng về doanh số ngành bánh kẹo

Thị trường bánh kẹo hiện nay là rất hấp dẫn, tiềm năng rất lớn, và là động lực để các công ty khác “nhảy” vào hoạt động.

5.3 Vị thế của công ty

Hiện nay Kinh Đô đang dẩn đầu thị trường bánh kẹo Việt Nam với 28% thị phần Tốc độ tăng trưởng doanh thu hàng năm ổn định 20% Kinh Đô đang giữ trong tay các sản phẩm chính như: bánh trung thu chiếm 75% thị phần, bánh quy chiếm 25% thị phần, bánh cracker chiếm 34% thị phần và bánh bông lan chiếm 29% thị phần.Kinh Đô đang sở hữu một trong những thương hiệu nổi tiếng nhất Việt Nam Nằm trong những doanh nghiệp đứng đầu về hàng Viêt Nam chất lượng cao, do người tiêu dùng bình chọn

Thị trường tiêu thị chính của Kinh Đô là thị trường Việt Nam chiếm 90% doanh số Ngoài ra còn xuất khẩu qua các nước khác như Nhật, Mỹ, Campuchia, Đài Loan Công ty hiện nay có trên 200 nhà phân phối, 40 cửa hàng Kinh Đô bakery, hơn 75000 điểm bán lẻ, hơn 1000 nhân viên bán hàng trên toàn quốc Điều này làm thức đẩy sự thuận lợi trong quá trình phân phối sản phẩm, giảm chi phí trong việc phân phối Tạo

sự cạnh tranh so với các đối thủ khác