phân tích mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng tại cần thơ đối với dịch vụ chữ ký số của công ty trách nhiệm hữu hạn hệ thống thông tin fse fpt

Đối tượng nghiên cứu: mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ với sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ chữ ký số của Công ty FPT chi nhánh Cần Thơ... 1.3.3 Nội dung

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH

LÊ THÀNH ĐẠT MSSV:4118405

PHÂN TÍCH MỐI QUAN HỆ GIỮA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ, SỰ THỎA MÃN VÀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CẦN THƠ ĐỐI VỚI DỊCH VỤ CHỮ KÝ

SỐ CỦA CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN HỆ THỐNG THÔNG TIN FSE FPT

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC NGÀNH KINH DOANH THƯƠNG MẠI

Mã số ngành: 52340121

Tháng 8-Năm 2014

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH

LÊ THÀNH ĐẠT

4118405

PHÂN TÍCH MỐI QUAN HỆ GIỮA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ, SỰ THỎA MÃN VÀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CẦN THƠ ĐỐI VỚI DỊCH VỤ CHỮ KÝ SỐ CỦA CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN HỆ

THỐNG THÔNG TIN FSE FPT

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC NGÀNH KINH DOANH THƯƠNG MẠI

Mã số ngành: 52340121 CÁN BỘ HƯỚNG DẪN

TS LÊ TẤN NGHIÊM

Tháng 8-Năm 2014

LỜI CẢM TẠ

Với tất cả lòng kính trọng, tác giả xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến đến thầy

Lê Tấn Nghiêm Thầy đã dành nhiều thời gian hướng dẫn, góp ý trong suốt quá trình thực hiện đề tài

Tác giả xin gửi lời cám ơn đến các thầy cô khoa Kinh tế và Quản trị kinh doanh trường đại học Cần Thơ đã truyền đạt những bài học, những kinh nghiệm trong suốt quá trình học tập vừa qua làm nền tảng cho luận văn này

Xin gửi lời cảm ơn đến ban lãnh đạo, các anh chị tại công ty trách nhiệm hữu hạn FSE FPT chi nhánh Cần Thơ đã tạo mọi điều kiện tốt nhất, giúp đỡ, hỗ trợ các số liệu và đã có những đóng góp để thực hiện đề tài

Tác giả xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến gia đình, người thân, bạn bè là những người đã luôn động viên trong quá trình thực hiện đề tài

Kính chúc Quý thầy cô sức khỏe tốt, công tác tốt!

Trân trọng kính chào!

Cần Thơ, ngày….tháng…năm…… Sinh viên thực hiện

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của bản thân Các số liệu, kết quả trình bày trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất

kỳ công trình luận văn nào trước đây

Cần Thơ, ngày….tháng…năm……

Lê Thành Đạt

NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN

- Họ và tên người nhận xét: Học vị:

- Cơ quan công tác:

- Tên sinh viên: MSSV:

- Lớp:

- Tên đề tài:

NỘI DUNG NHẬN XÉT 1 Tính phù hợp của đề tài với chuyên ngành đào tạo:

2 Hình thức trình bày:

3 Ý nghĩa khoa học, thực tiễn và tính cấp thiết của đề tài:

4 Độ tin cậy của số liệu và tình hiện đại của luận văn:

5 Nội dung và kết quả đạt được:

6 Các nhận xét khác:

Cần Thơ, ngày… tháng… năm……

Chương 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 8

2.1.9.2 Ứng dụng chữ ký số 15 2.1.9.3 Lợi ích khi sử dụng chữ ký số 15

2.1.9.5 Quy trình kê khai thuế qua mạng sử dụng dịch vụ chữ ký số 16

2.2.4.1 Thang đo chất lượng dịch vụ 23 2.2.4.2 Thang đo sự hài lòng 24 2.2.4.3 Thang đo lòng trung thành 24 2.2.4.4 Thang đo giá cả cảm nhận 24 2.2.4.5 Thang đo hình ảnh công ty 25 2.2.5 Giả thuyết cần kiểm định 25

2.3.1 Phương pháp thu thập số liệu 27 2.3.2 Phương pháp phân tích 27 2.3.2.1 Khái niệm về thống kê mô tả 27 2.3.2.2 Phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 28 2.3.2.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 29 2.3.2.4 Phương pháp phân tích hồi quy 30 Chương 3: PHÂN TÍCH MỐI QUAN HỆ GIỮA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ,

SỰ THỎA MÃN VÀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ CHỮ KÝ SỐ CỦA CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN

HỆ THỐNG THÔNG TIN FSE FPT TẠI CẦN THƠ 31

3.3 Phân tích mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ chữ ký số của công ty trách nhiệm hữu hạn hệ thống thông tin FSE FPT tại quận Ninh Kiều, thành phố Cần Thơ…36 3.3.1 Đặc điểm của đối tượng điều tra 36 3.3.2 Mức độ hài lòng của khách hàng sử dụng chữ ký số tại Cần Thơ 40 3.3.3 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 42 3.3.3.1 Đánh giá thang đo chất lượng dịch vụ 43

3.3.3.2 Đánh giá thang đo giá cả cảm nhận 44 3.3.3.3 Đánh giá thang đo sự hài lòng 45 3.3.3.4 Đánh giá thang đo hình ảnh công ty 45 3.3.3.5 Đánh giá thang đo lòng trung thành 45 3.3.4 Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA 46 3.3.4.1 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA đối với các yếu tố

4.2.1 Nâng cao chất lượng dịch vụ 57 4.2.2 Đảm bảo tính cạnh tranh về giá 58 4.2.3 Củng cố hình ảnh tốt đẹp của công ty 59 Chương 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 60

PHỤ LỤC

DANH MỤC BIỂU BẢNG

Bảng 2.2: Diễn tả các biến thành phần 26 Bảng 3.1: Số liệu về tài chính trong ba năm tài chính gần đây 33 Bảng 3.2: Bảng thống kê thị phần của các nhà cung cấp dịch vụ chữ ký số tại

Bảng 3.9: Bảng thống kê mô tả thang đo sự hài lòng và lòng trung thành 42 Bảng 3.10:Kết quả kiểm định thang đo chất lƣợng dịch vụ lần 1 43 Bảng 3.11: Kết quả kiểm định thang đo chất lƣợng dịch vụ lần 2 44 Bảng 3.12: Kết quả kiểm định thang đo giá cả cảm nhận 44 Bảng 3.13: Kết quả kiểm định thang đo sự hài lòng 45 Bảng 3.14: Kết quả kiểm định thang đo hình ảnh công ty 45 Bảng 3.15: Kết quả kiểm định thang đo lòng trung thành 45 Bảng 3.16: Kết quả phân tích nhân tố thành phần sự hài lòng 47 Bảng 3.17: Kết quả phân tích nhân tố EFA thang đo sự hài lòng 48 Bảng 3.18: Kết quả phân tích nhân tố EFA thang đo lòng trung thành 48 Bảng 3.19: Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính đa biến 49 Bảng 3.20: Kết quả phân tích hồi quy đơn biến 51 Bảng 3.21 Bảng tổng hợp kết quả kiểm định giả thuyết 52 Bảng 3.22: Đánh giá mức độ hài lòng đối với dịch vụ chữ ký số của công ty FSE

DANH SÁCH HÌNH

Hình 2.1: Sơ đồ mô tả quá trình sử dụng chữ ký số để giao dịch điện tử 17 Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang (2006) về lòng trung thành của khách hàng siêu thị 20 Hình 2.3: Mô hình các nhân tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng của tác giả Huỳnh Phương Linh và Lưu Tiến Thuận 20 Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu của Đỗ Tiến Hòa, (2007) về sự thỏa mãn của

Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu đề xuất 23 Hình 3.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức công ty hệ thống thông tin FSE FPT 33 Hình 3.2: Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh 48

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

CFA: Confirmatory Factor Analysis

SEM: Structural equation modeling

SPSS: Statistical Package for the Social Sciences

SEM: Structural EquationModeling

ADSL: Asymmetric Digital Subscriber Line

EFA: Exploratory Factor Analysis

SERVQUAL: Service Quality

HSBC: Hongkong and Shanghai Banking Corporation

ISO: International Standards Organization

USB: Universal Serial Bus

KMO: Kaiser-Meyer-Olkin

VIF: variance inflation factor

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU

1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI

Việt Nam đang trong thời kỳ hội nhập kinh tế với các nước trên thế giới Đời sống người dân ngày càng thịnh vượng kéo theo sự phát sinh của những nhu cầu cao hơn, đó là nhu cầu được giao tiếp, nhu cầu được khẳng định mình, nhu cầu trao đổi thông tin… chính những nhu cầu đó đã làm cho những ngành dịch vụ như công nghệ thông tin hay viễn thông phát triển Trong giai đoạn hiện nay, với

sự bùng nổ mạnh mẽ của internet và các thiết bị điện tử, việc khai thuế qua mạng internet bằng chữ ký số được thực hiện một cách đơn giản chỉ với vài click chuột

và đem lại hiệu quả rất thiết thực cho doanh nghiệp Chính những nhu cầu này tạo điều kiện cho những doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ chữ ký số ăn nên làm ra, trở thành những doanh nghiệp cung cấp dịch vụ quan trọng đối với các doanh nghiệp

Tuy nhiên miếng bnh ngon thì luôn có người muốn chiếm hữu Dịch vụ chữ

ký số là lĩnh vực kinh doanh mới đang trên đà tăng trưởng cộng với mức lợi nhuận hấp dẫn luôn khiến các doanh nghiệp mong muốn kinh doanh Chứng thực chữ ký số chính thức được triển khai tại Việt Nam từ ngày 15/9/2009, tính đến tháng 7/2014 ước tính cả nước có khoảng 348.000 doanh nghiệp trên tổng số hơn 500.000 doanh nghiệp đan sử dụng chữ ký số để kê khai thuế qua mạng và trong tương lai gần tất cả các doanh nghiệp trên cả nước đều thực hiện kê khai thuế qua mạng Hiện tại, thị trường Việt Nam những doanh nghiệp đang kinh doanh trong lĩnh vực dịch vụ chữ ký số gồm có: Tập đoàn ty trách nhiệm hữu hạn an ninh mạng BKAV, Công ty công nghệ và truyền thông CK, Công ty cổ phần truyền thông Newtelecom, Công ty cổ phần chữ ký số Vina Công ty trách nhiệm hữu hạn Hệ thống thông tin FSE FPT– trực thuộc tập đoàn FPT cần phải xác định được năng lực thực sự của mình, đánh giá điểm mạnh, điểm yếu trong mối tương quan với những doanh nghiệp trên nhằm đáp ứng tốt hơn nhu cầu và thị hiếu của khách hàng, luôn luôn nỗ lực duy trì những khách hàng hiện tại và tìm kiếm thêm khách hàng mới với hy vọng mở rộng thị phần và dẫn đầu thị trường trong lĩnh vực cung cấp dịch vụ chữ ký số

Chính vì lẽ đó, công ty trách nhiệm hữu hạn Hệ thống thông tin FSE FPT nhất thiết cần tiến hành một cuộc nghiên cứu để xem xét, nghiên cứu những đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ chữ ký số do chính bản thân doanh

nghiệp đang cung cấp để từ đó phát triển các lợi thế và cố gắng khắc phục những điểm yếu của dịch vụ cho khách hàng Đồng thời, qua cuộc nghiên cứu này có thể đánh giá được mức độ thỏa mãn của khách hàng đối với các dịch vụ của doanh nghiệp, từ đó đưa ra dự báo về lòng trung thành của khách hàng đối với doanh nghiệp để có những chính sách kịp thời Trong tương lai, khi số lượng khách hàng tiến tới bão hòa và giá dịch vụ không còn là lợi thế đối với doanh nghiệp nào thì việc tìm kiếm và tạo khách hàng mới sẽ rất khó khăn, đòi hỏi nhiều chi phí cho quảng cáo và khuyến mãi Do đó, những khách hàng trung thành sẽ không chỉ là vấn đề sống còn mà đồng thời cũng sẽ là lợi thế cạnh tranh của từng nhà cung cấp dịch vụ trong lĩnh vực chữ ký số

Xuất phát từ những thực tế trên, trong quá trình thực tập tại Công ty trách

nhiệm hữu hạn hệ thống thông tin FSE FPT, tôi đã chọn đề tài: “Phân tích mối

quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng tại Cần Thơ đối với dịch vụ chữ ký số của Công ty trách nhiệm hữu hạn Hệ thống thông tin FSE FPT”

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

1.2.1 Mục tiêu chung

Nghiên cứu nhằm xem xét mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự hài lòng

và lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ của công ty Đề xuất giải pháp thích hợp nhằm nâng cao hiệu quả đáp ứng tốt nhu cầu ngày càng thay đổi của khách hàng

1.3 ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng khảo sát của đề tài là những khách hàng đang sử dụng dịch vụ chữ ký số của công ty FPT chi nhánh Cần Thơ

Đối tượng nghiên cứu: mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ với sự thỏa mãn

và lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ chữ ký số của Công ty FPT chi nhánh Cần Thơ

1.3.2 Phạm vi nghiên cứu

1.3.2.1 Phạm vi về không gian

Đề tài được thực hiện trên địa bàn thành phố Cần Thơ

1.3.2.2 Phạm vi về thời gian

Đề tài được thực hiện từ 11/8/2014 đến ngày 17/11/2014

1.3.3 Nội dung nghiên cứu

Nghiên cứu xem xét mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ chữ ký số, sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng đối với công ty FPT chi nhánh Cần Thơ

Do hạn chế về mặt thời gian, nhân lực, thực tế khảo sát và xử lý số liệu gặp phải một số hạn chế sau:

+ Khách hàng của dịch vụ chữ ký số là doanh nghiệp nên gặp khó khăn trong việc thu thập số liệu

+ Các tiêu chí đánh giá chủ yếu dựa trên kiến thức hiểu biết của bản thân, lược khảo các nghiên cứu trước đây, trao đổi với các anh chị trong cơ quan và khách hàng công ty

1.4 Lược khảo tài liệu

Trong quá trình nghiên cứu em đã lược khảo một số tài liệu liên quan về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung thành nhằm phục

vụ cho đề tài tốt nghiệp của mình, cụ thể là một số bài nghiên cứu sau:

- Nguyễn Thị Mai Trang (2006) Nghiên cứu này xem xét mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ siêu thị, sự thỏa mãn và lòng trung thành của người tiêu dùng đối với siêu thị Các mối quan hệ này được kiểm định với 318 khách hàng tại siêu thị ở thành phố Hồ Chí Minh Các thang đo khái niệm nghiên cứu trước tiên được đánh giá bằng hệ số tin cậy Cronbach alpha và tiếp tục được kiểm định thông qua phương pháp phân tích nhân tố khẳng định CFA (Confirmatory Factor Analysis) Phương pháp phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM (Structural equation modeling) được sử dụng để kiểm định mô hình lý thuyết cùng các giả thuyết Kết quả nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ siêu thị bao gồm năm thành phần: chủng loại hàng hóa; khả năng phục vụ của nhân viên; trưng bày hàng hóa; mặt bằng siêu thị và mức độ an toàn trong siêu thị Kết quả cũng chỉ ra rằng nếu tăng chất lượng dịch vụ thì sẽ làm tăng mức độ thỏa mãn của khách hàng

- Nguyễn Quốc Nghi, Hoàng Thị Hồng Lộc và Lê Thị Diệu Hiền (2010) Mục tiêu của nghiên cứu này là xác định các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng đối với văn phòng công chứng ở Cần Thơ Số liệu sử dụng

trong nghiên cứu được thu thập thông qua phỏng vấn trực tiếp 189 khách hàng có

sử dụng dịch vụ Nghiên cứu này sử dụng phần mềm SPSS để hỗ trợ trong việc phân tích số liệu Các phương pháp phân tích được sử dụng trong nghiên cứu là: Phân tích nhân tố (Factor Analysis) và phân tích hồi quy logistic nhằm đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với văn phòng công chứng ở thành phố Cần Thơ Theo kết quả nghiên cứu cho thấy mức độ hài lòng của khách hàng đối với văn phòng công chứng tương quan thuận với các nhân tố: tin tưởng và đáp ứng, phương tiện hữu hình Trong đó, yếu tố phương tiện hữu hình là quan trọng nhất, yếu tố này tác động mạnh nhất đến mức độ hài lòng của khách hàng đối với văn phòng công chứng

Phạm Lê Hồng Nhung, Đinh Công Thành, Phạm Thị Thảo, Lê Thị Hồng Vân (2012) Nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích cấu trúc tuyến tính (SEM) để kiểm định mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ siêu thị tại thành phố Cần Thơ Kết quả nghiên cứu đã xác định thang đo chất lượng dịch vụ siêu thị cho thị trường Cần Thơ bao gồm 5 thành phần: hàng hóa, khả năng phục vụ của nhân viên, thành phần trưng bày, không gian mua sắm và các yếu tố an toàn tại siêu thị với

17 biến quan sát Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy chất lượng dịch vụ tác động trực tiếp và cùng chiều với sự hài lòng của khách hàng, sự hài lòng cũng tác động cùng chiều và trực tiếp đến lòng trung thành của khách hàng, nhưng chất lượng dịch vụ không tác động trực tiếp đến lòng trung thành mà tác động đến lòng trung thành thông qua sự hài lòng của khách hàng Kết quả nghiên cứu này cung cấp cơ

sở để quản trị chất lượng dịch vụ, nâng cao sự hài lòng và tăng tỷ lệ khách hàng trung thành cho nhà quản trị siêu thị tại thành phố Cần Thơ Ngoài ta còn góp phần bổ sung mô hình lý thuyết về quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự hài lòng

và lòng trung thành cho các nghiên cứu tiếp theo

Huỳnh Phương Linh và Lưu Tiến Thuận (2012) Nghiên cứu này tập trung phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với nước giải khát có gas tại thành phố Cần Thơ Số liệu của nghiên cứu được phỏng vấn trực tiếp 171 khách hàng tiêu dùng cuối cùng của sản phẩm nước giải khát có gas tại trung tâm thành phố Cần Thơ Nghiên cứu sử dụng phương pháp thống kê

mô tả để có đánh giá tổng quát về mức độ trung thành của khách hàng, kết hợp phương pháp phân tích nhân tố khám phá và kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha

để xây dựng và kiểm định các thang đo Ngoài ra, phương pháp mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) được sử dụng để kiểm định độ tin cậy, giá trị phân biệt, giá trị hội tụ, tính đơn nguyên của các khái niệm và thang đo trong nghiên cứu Kết quả

nghiên cứu cho thấy chất lượng cảm nhận là yếu tố quan trọng làm nên sự thỏa mãn của khách hàng và yếu tố giá cả không ảnh hưởng đến sự thỏa mãn Mặt khác, lòng trung thành của khách hàng chỉ chịu tác động dương của hai yếu tố là:

sự thỏa mãn và hình ảnh công ty, các yếu tố thói quen chưa thực sự tác động đến lòng trung thành của khách hàng

Trần Hữu Ái (2012) Mục tiêu nghiên cứu là xem xét sự tác động của yếu tố chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng bằng một nghiên cứu thực nghiệm thông qua các khách hàng đang sử dụng dịch vụ ADSL tại thành phố Hồ Chí Minh Nghiên cứu này đã điều chỉnh thang đo SERVQUAL của Parasuraman, Berry và Zeithaml (1988) để đo lường chất lượng dịch vụ ADSL, áp dụng mô hình Too et al (2001) với một số sửa đổi được sử dụng để đánh giá sự trung thành của khách hàng Mẫu bao gồm 289 khách hàng sử dụng dịch vụ ADSL, được chia theo thị phần của doanh nghiệp cung cấp dịch vụ ADSL tại địa bàn TPHCM Nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích nhân tố EFA, hồi quy tuyến tính để kiểm định thang đo và mô hình về các mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, giá cả cảm nhận, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ ADSL Kết quả cho thấy thang đo chất lượng dịch vụ ADSL có 5 thành phần được thể hiện theo mức độ quan trọng đối với sự hài lòng theo thứ tự là: Giá trị gia tăng tiện ích, năng lực phục vụ của nhân viên, phương tiện hữu hình, khả năng đáp ứng dịch vụ, mức độ tin cậy với 19 biến quan sát và 3 biến quan sát giá cả dịch vụ Khách hàng đánh giá càng cao chất lượng dịch vụ và càng đồng cảm với mức giá của dịch vụ thì họ càng hài lòng dịch vụ đó Sự hài lòng của khách hàng cũng ảnh hưởng thuận chiều với lòng trung thành của họ đối với dịch vụ ADSL Yếu tố giá trị gia tăng tiện ích là yếu tố tác động nhiều nhất đối với sự hài lòng của khách hàng

Đỗ Thị Thanh Vinh, Nguyễn Thanh Liêm (2011) Mục đích của bài viết nhằm đánh giá chất lượng dịch vụ điện thoại di động ở Cần Thơ và đề xuất một

số giải pháp cho các doanh nghiệp viễn thông đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng về thông tin di động tại Cần Thơ trong những năm tới Nghiên cứu điều tra bằng phỏng vấn trực tiếp 232 khách hàng sử dụng dịch vụ điện thoại di động của

ba nhà mạng Vinaphone, Viettel, Mobifone Mô hình được xây dựng trên cơ sở mối quan hệ giữa các yếu tố chính tạo nên chất lượng dịch vụ điện thoại di động

và sự hài lòng của khách hàng Các yếu tố tạo nên chất lượng dịch vụ bao gồm: chất lượng cuộc gọi, cấu trúc giá, dịch vụ gia tăng, sự thuận tiện và dịch vụ khách hàng Kết quả nghiên cứu cũng chỉ ra rằng có 3 nhân tố tác động vào mức độ hài lòng của khách hàng đó là cấu trúc giá, sự thuận tiện và dịch vụ khách hàng

Nhân tố dịch vụ gia tăng hầu như không ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ điện thoại di động tại Cần Thơ Ngoài ra, mức độ hài lòng của khách hàng là khá thấp và có sự khác nhau về sự hài lòng giữa các mạng di động với nhau Trên cơ sở phân tích cho thấy rằng Viettel và Vinaphone cần quan tâm nâng cao chất lượng dịch vụ nhằm tăng sự hài lòng của khách hàng

Phan Chí Anh, Nguyễn Thu Hà, Nguyễn Huệ Minh (2013) Bài viết tập

trung giới thiệu 7 mô hình tiêu biểu đánh giá chất lượng dịch vụ, phân tích đặc điểm các mô hình, kết quả áp dụng các mô hình này vào nghiên cứu thực tế Việc tổng hợp và phân tích các mô hình này cho thấy, đánh giá chất lượng dịch vụ phụ thuộc đáng kể vào loại hình dịch vụ, yếu tố thời gian, nhu cầu khách hàng,… Ngoài ra, sự kỳ vọng của khách hàng đối với các dịch vụ cụ thể cũng thay đổi theo các yếu tố như thời gian, số lần sử dụng dịch vụ, sự cạnh tranh trong môi trường ngành,… Bên cạnh đó, bài viết cũng chỉ ra các hạn chế của từng mô hình nhằm cung cấp tài liệu tham khảo cũng như cung cấp gợi ý cho những hướng nghiên cứu mới trong lĩnh vực này

Đỗ Tiến Hòa (2007) Mục đích của bài viết là xây dựng mô hình nghiên cứu

đo lường sự hài lòng của khách hàng và đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ ngân hàng Bài viết sử dụng mô hình SERVQUAL và FTSQ làm cơ sở tham khảo để tác giả có thể đưa ra mô hình nghiên cứu Mô hình nghiên cứu tổng quát bao gồm 6 biến độc lập với 23 biến quan sát Mẫu bao gồm

142 khách hàng đang sử dụng dịch vụ của ngân hàng HSBC được phỏng vấn trực tiếp Nghiên cứu sử dụng phương pháp thống kê mô tả, kết hợp phương pháp phân tích nhân tố khám phá và kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha Ngoài ra còn

sử dụng phương pháp hồi quy tuyến tính để xem xét mức độ ảnh hưởng của các biến độc lập đến sự hài lòng của khách hàng Từ kết quả nghiên cứu tác giả đã xác định được khách hàng mong muốn nhiều nhất là thực hiện dịch vụ chính xác, nhanh chóng và giá cả cạnh tranh Thứ hai các nhân tố tác động đến sự hài lòng khách hàng bao gồm chất lượng dịch vụ, giá cả và hình ảnh doanh nghiệp Thứ ba mức độ hài lòng của khách hàng đối với ngân hàng HSBC là rất cao trên cả ba phương diện về chất lượng dịch vụ, khả năng đáp ứng yêu cầu, và tiếp tục sử dụng ngân hàng Từ đó tác giả đã đưa ra các giải pháp giúp nâng cao chất lượng dịch vụ

Yong Tae Bang & Jin Qing Du (2010) Nghiên cứu thực hiện nhằm tìm hiểu mối quan hệ giữa hình ảnh của công ty, thương hiệu và địa điểm đến lòng trung thành của khách hàng đối với rượu vang Trung Quốc Kết quả phân tích hồi quy dựa trên dữ liệu được thu thập thông qua phỏng vấn trực tiếp từ 511 khách

hàng bằng phương pháp chọn mẫu thuận tiện cho thấy có bốn nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng, bao gồm: hình ảnh thương hiệu, hình ảnh cạnh tranh của công ty, hình ảnh trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp và hình ảnh vị trí sản xuất Từ kết quả nghiên cứu tác giả đã đưa ra các giải pháp như: duy trì mối quan hệ tốt giữa công ty và công chúng để phát triển vốn chủ sở hữu thương hiệu thông qua hoạt động trách nhiệm xã hội được sử dụng để tạo lợi thế cạnh tranh Công ty không nên giảm giá thường xuyên ảnh hưởng xấu đến hình ảnh thương hiệu mặc dù họ có thể nâng cao nhận thức thương hiệu Việc quảng cáo qua truyền hình có mối quan hệ tiêu cực đối với lòng trung thành của khách hàng có nghĩa quảng cáo theo kiểu truyền thông truyền thống là không hiệu quả trong thị trường Trung Quốc

+ Tính vô hình: dịch vụ không có hình dáng cụ thể, không thể sờ mó, cân đong, đo đếm một cách cụ thể như đối với các sản phẩm vật chất hữu hình Chỉ thông qua việc sử dụng dịch vụ, khách hàng mới có thể cảm nhận và đánh giá chất lượng dịch vụ một cách đúng đắn nhất Đặc điểm này của dịch vụ gây rất nhiều khó khăn cho việc quản lý hoạt động sản xuất cung cấp dịch vụ

+ Tính không thể lưu trữ: dịch vụ không thể tồn kho, không thể vận chuyển

từ khu vực này đến khu vực khác, không thể kiểm tra chất lượng trước khi cung ứng, người cung cấp chỉ có thể làm đúng từ đầu và làm đúng mọi lúc Các sản phẩm về dịch vụ không đồng bộ về mặt thời gian, không thể lưu trữ khi cầu về dịch vụ thay đổi (giảm xuống) hoặc để cung cấp vào thời điểm khác cho khách hàng nếu cung không đáp ứng được yêu cầu

+ Tính đồng thời: sản phẩm dịch vụ gắn liền với hoạt động cung cấp dịch

vụ, việc sản xuất và tiêu thụ phải diễn ra đồng thời với sự hiện diện của khách hàng Từ đặc điểm này cho thấy việc sản xuất và cung ứng dịch vụ không được tùy tiện mà phải căn cứ vào nhu cầu của khách hàng

+ Tính không đồng nhất: dịch vụ chịu sự chi phối của nhiều yếu tố khó kiểm soát Trong hoạt động cung ứng, các nhân viên cung cấp dịch vụ không thể tạo ra được dịch vụ như nhau trong khoảng thời gian hoàn toàn khác nhau Nghĩa là gần như không thể cung ứng dịch vụ hoàn toàn giống nhau

+ Không chuyển giao quyền sở hữu: đối với sản phẩm là hàng hóa khi người mua mua sản phẩm thì người mua có quyền sở hữu sản phẩm đó người bán đã trao quyền sở hữu cho người mua Nhưng đối với sản phẩm dịch vụ thì người

mua dịch vụ chỉ nhận được sự phục vụ của nhân viên phục vụ, không hề có chuyển giao quyền sở hữu

Bằng cách đáp ứng những nhu cầu trừu tượng của khách hàng như lắng nghe khách hàng, thông cảm, chia sẽ khi họ gặp phải các vấn đề khó khăn hay đem đến cho khách hàng nhiều sự lựa chọn khác nhau khi không thể đáp ứng chính xác cái họ cần, doanh nghiệp có thể bỏ xa các đối tượng cạnh tranh trong cuộc đua về chất lượng phục vụ Mỗi khách hàng khi giao dịch với doanh nghiệp,

họ thường đánh giá cao chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp

2.1.2 Chất lượng dịch vụ

Trong một thời gian dài, nhiều nhà nghiên cứu đã cố gắng định nghĩa và đo lường chất lượng dịch vụ Theo Cronin và Taylor (1992) chất lượng dịch vụ bằng với sự cảm nhận của khách hàng

Gronross (1984) cũng đề nghị hai thành phần của chất lượng dịch vụ, đó là chất lượng kỹ thuật là những gì mà khách hàng nhận được và chất lượng chức năng diễn giải dịch vụ được cung cấp như thế nào

Zeithaml (1987) giải thích: chất lượng dịch vụ là sự đánh giá của khách hàng về tính siêu việt và sự tuyệt vời nói chung của một thực thể Nó là một dạng của thái độ và các hệ quả từ một sự so sánh giữa những gì được mong đợi và nhận thức về những thứ ta nhận được

Tuy nhiên, khi nói đến chất lượng dịch vụ, chúng ta không thể nào không đề cập tới đóng góp rất lớn của Parasuraman et al (1988) định nghĩa chất lượng dịch

vụ là “mức độ khác nhau giữa sự mong đời của người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả của dịch vụ” Parasuraman giải thích rằng để biết được sự dự đoán của khách hàng thì tốt nhất là nhận dạng và thấu hiểu những mong đợi của họ Việc phát triển một hệ thống xác định được những mong đợi của khách hàng là cần thiết Và ngay sau đó ta mới có một chiến lược chất lượng cho dịch vụ của khách hàng Đây có thể xem là một khái niệm tổng quát nhất, bao hàm đầy đủ ý nghĩa của dịch vụ đồng thời cũng chính xác nhất khi xem xét chất lượng dịch vụ đứng trên quan điểm khách hàng, xem khách hàng là trung tâm Các tác giả này đã khởi xướng và sử dụng nghiên cứu định tính và định lượng để xây dựng và kiểm định thang đo các thành phần của chất lượng dịch vụ

2.1.3 Lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng

Sự hài lòng của khách hàng phản ánh chất lượng của sản phẩm cũng như dịch vụ mà công ty cung ứng có đáp ứng được những mong đợi của khách hàng

hay không Hài lòng là một loại trạng thái tâm lý kích thích nảy sinh của khách hàng khi đã tiếp nhận sản phẩm hoặc sự phục vụ cùng với các thông tin của nó Theo Oliver (1997), sự hài lòng của khách hàng là sự mong đợi trước và sau khi mua một sản phẩm hay dịch vụ Theo Kotler (2001), sự hài lòng hoặc sự thất vọng của một người bắt nguồn từ sự so sánh cảm nhận với mong đợi về chất lượng một sản phẩm hoặc một dịch vụ nào đó Nói một cách khác, có thể hiểu sự thỏa mãn của khách hàng là sự phản ứng của người tiêu dùng với việc được đáp ứng những mong muốn của họ (Oliver, 1997) Định nghĩa này cho rằng sự thỏa mãn chính là sự hài lòng của khách hàng khi tiêu dùng một sản phẩm đáp ứng trên và dưới mức mong muốn Sự thỏa mãn của khách hàng mang tính quyết định đến thành công và thất bại của một tổ chức kinh doanh

Theo Kotler và Keller (2006), sự thỏa mãn là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh nhận thức về một sản phẩm so với mong đợi của người đó Theo đó, sự thỏa mãn có ba cấp độ sau:

+ Nếu nhận thức của khách hàng nhỏ hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận không thỏa mãn

+ Nếu nhận thức bằng kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận thỏa mãn

+ Nếu nhận thức lớn hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận là thỏa mãn hoặc thích thú

Đo lường sự hài lòng của khách hàng phục vụ hai vai trò, cung cấp thông tin

và thái độ giao tiếp với khách hàng Có lẽ, cách thức để đo lường chính đo lường

sự hài lòng của khách hàng là thu thập thông tin, hoặc liên quan đến những gì khách hàng phản hồi để làm tốt hơn hoặc đánh giá như thế nào về việc đáp ứng nhu cầu khách hàng của mình Đo lường sự hài lòng của khách hàng là một nỗ lực cải thiện chất lượng dịch vụ, kết quả là lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp

Do đó, để đáp ứng mục tiêu nghiên cứu của đề tài, định nghĩa sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ được phát biểu như sau:

+ Chất lượng liên quan đến việc cung cấp dịch vụ, còn sự hài lòng chỉ đánh giá được sau khi đã sử dụng dịch vụ đó Nếu chất lượng được cải thiện nhưng không dựa trên nhu cầu của khách hàng thì sẽ không bao giờ khách hàng hài lòng với dịch vụ đó

+ Khi sử dụng dịch vụ, nếu khách hàng cảm nhận được dịch vụ có chất lượng cao, thì họ sẽ hài lòng với dịch vụ đó Ngược lại, nếu khách hàng cảm nhận dịch vụ có chất lượng thấp, thì việc không hài lòng sẽ xuất hiện

Nghiên cứu xây dựng thang đo sự hài lòng của khách hàng là một bản câu hỏi gồm các câu trả lời về sự hài lòng của khách hàng Những câu trả lời dựa theo

thang đo liker 5 mức độ từ “Hoàn toàn không đồng ý” (1) đến “Hoàn toàn đồng ý” (5) Các câu hỏi được lựa chọn dựa trên cơ sở mối liên quan của chúng với nhau trong việc đo lường sự hài lòng dịch vụ

2.1.4 Khái niệm lòng trung thành

Một vài nghiên cứu trong quá khứ đã phân tích tầm quan trọng của việc xem xét hai khía cạnh hành vi và thái độ của lòng trung thành đã đề xuất chỉ số lòng trung thành dựa trên cơ sở của việc đo lường thái độ và hành vi Engel và Blackwell (1982) định nghĩa lòng trung thành là thái độ và hành vi đáp ứng tốt hướng tới một hoặc một vài nhãn hiệu đối với một loại sản phẩm trong một thời

kỳ bởi một khách hàng

Theo Oliver (1999) lòng trung thành cũng được định nghĩa như là một sự cam kết sâu sắc mua lại hoặc ghé thăm lại sản phẩm dịch vụ ưa thích trong tương lai, do đó gây ra sự lặp lại cùng nhãn hiệu hoặc đặt hàng lại, dù những ảnh hưởng hoàn cảnh và nỗ lực marketing có khả năng dẫn đến việc chuyển đổi hành vi Mặc dù có nhiều định nghĩa khác nhau về sự trung thành, nhưng nhiều tác giả đều thừa nhận là sự trung thành bao gồm cả khía cạnh hành vi và khía cạnh thái độ Theo Jacoby & Chesnut (1978) sự trung thành đã được đĩnh nghĩa và đo lường theo một trong ba cách khác nhau: các đo lường hành vi, các đo lường thái

độ, các đo lường kết hợp cả hành vi và thái độ Cách tiếp cận thứ nhất tập trung vào hành vi, chẳng hạn hành vi mua hàng lặp lại, và bỏ qua quá trình nhận thức nằm dưới hành vi đó Cách tiếp cận thứ hai tập trung vào thái độ, trong đó sự trung thành nhãn hiệu được xem xét phụ thuộc vào sự ràng buộc về mặt tâm lý, ý định mua, đề nghị đối với những người khác Cách tiếp cận thứ ba tập trung vào

cả các khía cạnh hành vi và thái độ, qua đó phản ảnh đầy đủ tính phức tạp của khái niệm này

Theo tác giả Chaudhuri (1999), khách hàng được xem là trung thành với thương hiệu khi họ có xu hướng mua nhiều sản phẩm của một thương hiệu nào đó

và mua lặp lại Lòng trung thành thể hiện thái độ của khách hàng, nếu khách hàng tin tưởng và có ấn tượng tốt về một thương hiệu thì sẽ ưu tiên tìm mua sản phẩm của thương hiệu đó (Yoo et al, 2000)

Theo Phạm Đức Kỳ và Bùi Nguyên Hùng (2007) lòng trung thành của khách hàng là phối hợp sự ưa thích và thái độ của khách hàng đối với dịch vụ và

ý định tiếp tục mua dịch vụ, có ý định ở lại với nhà cung cấp, có ý định giới thiệu nhà cung cấp với người khác

Lòng trung thành được đo lường theo ba cách khác nhau: đo lường hành vi thông qua hành vi mua hàng lặp lại và bỏ qua các yếu tố tiềm ẩn khác (Nodman,

2004); đo lường thông qua thái độ như: ý định mua, đề nghị đối với những người khác hoặc nói thuận lợi về sản phẩm hoặc dịch vụ (Oliver, 1999); đo lường kết hợp cả hành vi và thái độ (Jacoby & Chestnut, 1978)

2.1.5 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng tuy là hai khái niệm khác nhau nhưng có mối quan hệ chặt chẽ với nhau trong nghiên cứu về dịch vụ Có một số nghiên cứu thực nghiệm cho thấy chất lượng dịch vụ là một tiền đề quan hệ nhân quả của

sự hài lòng của khách hàng (Cronin và Taylor năm 1992; Woodside et al, 1989) Các nghiên cứu trước đây đã gợi ý rằng chất lượng dịch vụ ảnh hưởng trực tiếp và đáng kể đến sự hài lòng (Caruana et al, 2000; Baker và Cromton, 2000)

Kể từ khi chất lượng dịch vụ nhận thức phản ánh sự khác biệt giữa sự mong đợi của khách hàng và hiệu suất thực tế, kỳ vọng thấp hơn hoặc khả năng nhận thức cao hơn, nhiều khả năng dẫn đến một sự hài lòng nhận thức tốt hơn Nếu chất lượng được cải thiện nhưng không dựa trên nhu cầu của khách hàng thì sẽ không bao giờ khách hàng thỏa mãn với dịch vụ đó Do đó, khi sử dụng dịch vụ, nếu khách hàng cảm nhận được dịch vụ đó có chất lượng cao, thì họ sẽ thỏa mãn với dịch vụ đó và ngược lại Sự hài lòng là tiền thân trực tiếp ý định hành vi (Cronin et al, 2000)

Zeithaml và Bitner (2000) cũng cho rằng chất lượng dịch vụ và hài lòng khách hàng là hai khái niệm khác nhau Trong khi chất lượng dịch vụ chỉ tập trung cụ thể vào những thành phần của dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng là khái niệm tổng quát, bởi vì theo quan điểm này, sự hài lòng của khách hàng bị tác động bởi nhiều yếu tố như, chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá cả, yếu

tố tình huống, yếu tố cá nhân Như vậy, chất lượng dịch vụ chỉ là một trong những nguyên nhân dẫn đến sự hài lòng của khách hàng Vì thế, một vấn đề đặt ra

là phải nghiên cứu thêm về mối quan hệ các nhân tố của chất lượng dịch vụ với mức độ hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ

2.1.6 Mối quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng

Sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng có sự liên quan với nhau cao Theo Oliver (1999), sự thỏa mãn của khách hàng xuất hiện thông qua việc sử dụng sản phẩm, là một bước cần thiết để xác định lòng trung thành Bearden và Teel (1983) cho rằng sự hài lòng khách hàng quyết định toàn bộ việc bán hàng lặp lại một cách đáng kể, khẳng định qua lời nói truyền miệng và sự trung thành của khách hàng

Nhiều nhà nghiên cứu đã nghiên cứu mối quan hệ giữa sự thỏa mãn và lòng trung thành Trong quá khứ nhiều nhà nghiên cứu cung cấp bằng chứng về mối quan hệ giữa sự thỏa mãn và lòng trung thành Bitner (1990) đã đưa ra thông báo rằng sự thỏa mãn có sự ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành Oliver (1980) phát biểu rằng lòng trung thành có sự ảnh hưởng tích cực đến thái độ Thái độ tích cực này được tìm để điều chỉnh thái độ hướng đến sản phẩm hoặc nhãn hiệu, như là tăng mức độ tin tưởng, tăng ý định mua hàng Bloemer et al, (1998) đã trình bày một mô hình để hiển thị hình ảnh tinh thần, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng ảnh hưởng đến lòng trung thành đối với dịch vụ được cung cấp Kết quả của nghiên cứu này cho thấy tinh thần gián tiếp và thông qua chất lượng dịch vụ, ảnh hưởng đến đến lòng trung thành Mặt khác, chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng cả trực tiếp và gián tiếp (thông qua sự hài lòng) Với những cơ bản trên, sự hài lòng của khách hàng được biểu thị như một biến trung gian trong đường kết nối giữa chất lượng dịch vụ, cảm nhận giá cả và lòng trung thành dịch vụ

Kết quả nghiên cứu của tác giả M-K Kim, et al (2004) tại Hàn Quốc còn chỉ

ra rằng khách hàng mặc dù hài lòng với chất lượng dịch vụ của nhà cung cấp hiện tại nhưng vẫn chuyển sang nhà cung cấp khác, hoặc sử dụng nhiều dịch vụ của nhiều nhà cung cấp đồng thời Nghiên cứu cũng cho rằng một khi thị trường đã trở nên cạnh tranh quyết liệt thì chiến lược phòng thủ để duy trì khách hàng hiện

có còn quan trọng hơn so với chiến lược công kích nhằm mở rộng quy mô toàn

bộ thị trường bằng nỗ lực gia tăng các khách hàng tiềm năng

Như vậy sự hài lòng là yếu tố quan trọng để giải thích về lòng trung thành của người tiêu dùng Vì một khi khách hàng hài lòng thì có xu hướng sử dụng dịch vụ nhiều và thường xuyên hơn những khách hàng không hài lòng Hơn nữa, khi hài lòng, thì họ có xu hướng tiếp tục mua và còn truyền miệng về dịch vụ đó cho những người quen, thương hiệu nào tạo lòng trung thành của người tiêu dùng càng cao thì lợi nhuận đem lại cho doanh nghiệp đó càng cao

2.1.7 Mối quan hệ giữa giá cả và sự hài lòng

Theo Lê Thế Giới (2005) thì ngoài số tiền khách hàng bỏ ra để mua hàng,

họ còn tiêu tốn thời gian, công sức và tinh thần Người mua đánh giá những chi phí này kèm với chi phí về tiền bạc để có được ý niệm đầy đủ về toàn bộ chi phí

họ sẽ phải bỏ ra Vì thế, khi sản phẩm đáp ứng được kỳ vọng sẽ ảnh hưởng đến sự thỏa mãn và tác động đến việc mua lại của khách hàng Lưu Thanh Đức Hải (2007) cho rằng giá cả không chỉ liên quan đến đặc tính của sản phẩm mà còn

liên quan đến những dịch vụ, lợi ích khác nhau làm thỏa mãn hơn nhu cầu của khách hàng

Theo Zeithaml và Bitner (2000), thì một trong những phương thức để thông tin ra bên ngoài về dịch vụ là giá cả của dịch vụ, cho rằng giá của dịch vụ

có thể ảnh hưởng rất lớn vào nhận thức về chất lượng dịch vụ, mức độ thỏa mãn

và giá trị, bởi sản phẩm dịch vụ có tính vô hình nên thường rất khó để đánh gía trước khi mua, giá cả thường được xem như công cụ thay thế mà nó ảnh hưởng vào sự hài lòng về dịch vụ mà người tiêu dùng sử dụng Theo Fornell et al (1996) cho rằng yếu tố đầu tiên xác định sự thỏa mãn khách hàng là chất lượng cảm nhận

và yếu tố thứ hai là giá cả cảm nhận Giá cả của dịch vụ là cảm nhận chủ quan của khách hàng với giá cả của dịch vụ tương tự của các nhà cung cấp khác (Nguyễn Đình Thọ, 2007) Nghiên cứu định nghĩa và đo lường khái niệm giá cả dịch vụ dưới góc độ là cảm nhận thỏa mãn với giá cả theo chủ quan của khách hàng Vì vậy yếu tố giá cả cũng được xem xét trong khi nghiên cứu mối quan hệ với sự hài lòng của khách hàng

2.1.8 Mối quan hệ giữa hình ảnh công ty đối với sự hài lòng

Hình ảnh của công ty là hình ảnh tổng thể của một công ty trong suy nghĩ

của công chúng (Barich và Kotler, 1991) và được hình thành thông qua quá trình tích lũy những đánh giá những thông tin về doanh nghiệp như: tên công ty, kiến trúc, sự đa dạng của sản phẩm/dịch vụ và những thông tin có được qua việc tiếp xúc với những người khác và các phương tiện truyền thông Gronross (1984) cũng chỉ ra rằng hình ảnh doanh nghiệp là tài sản vô giá của doanh nghiệp và có tác động tích cực đến đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ, lòng trung thành và sự hài lòng của họ Mô hình chỉ số hài lòng châu Âu chỉ ra rằng sự hài lòng của khách hàng chịu tác động tổng hợp của 4 nhân tố hình ảnh công ty, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận cả về sản phẩm hữu hình và vô hình

Việc công ty chú trọng các hoạt động cộng đồng, xã hội giúp nâng cao hình ảnh công ty sẽ giúp cho công ty có thể thực hiện các chiến lược kinh doanh một cách hiệu quả

Hình ảnh doanh nghiệp là thiết bị lọc giúp cho mối quan hệ giữa khách hàng

và doanh nghiệp tốt đẹp và bền vững hơn Ngoài ra, khách hàng đánh giá hình ảnh doanh nghiệp tốt hay xấu thông qua cảm nhận của họ đối với doanh nghiệp

và so sánh hình ảnh doanh nghiệp đối với các đối thủ khác

2.1.9 Dịch vụ chữ ký số

2.1.9.1 Chữ ký số

Chữ ký số là một dạng chữ ký điện tử Chữ ký số được tạo ra bởi người ký đóng vai trò như chữ ký đối với cá nhân hay con dấu đối với doanh nghiệp và được thừa nhận về mặt pháp lý Chữ ký số được coi là phương án giải quyết tốt nhất mọi vấn đề khi giao dịch trên môi trường Internet và còn được ứng dụng vào nhiều lĩnh vực bảo mật cao khác

Chữ ký số dựa trên công nghệ mã hóa công khai: mỗi người dùng phải có một cặp khóa bao gồm khóa công khai và khóa bí mật

+ Khóa bí mật là một khóa trong cặp khóa thuộc hệ thống mật mã không đối xứng, được dùng để tạo chữ ký số

+ Khóa công khai là một khóa trong cặp khóa thuộc hệ thống mật mã không đối xứng, được sử dụng để kiểm tra chữ ký số được tạo bởi khóa bí mật tương ứng trong cặp khóa

+ Ký số là việc đưa khóa bí mật vào một chương trình phần mềm để tự động tạo và gắn chữ ký số vào thông điệp dữ liệu

+ Người ký là thuê bao dùng đúng khóa bí mật của mình để ký số vào một thông điệp dữ liệu dưới tên mình

+ Người nhận là tổ chức, cá nhân nhận được thông điệp dữ liệu được ký số bởi người ký, sử dụng chứng thư số của người ký đó để kiểm tra chữ ký số trong thông điệp dữ liệu nhận được và tiến hành các hoạt động, giao dịch có liên quan

2.1.9.2 Ứng dụng chữ ký số

Chữ ký số có thể sử dụng trong các giao dịch thư điện tử, các e-mail, để mua bán hàng trực tuyến, đầu tư chứng khoán trực tuyến, chuyển tiền ngân hàng, thanh toán trực tuyến mà không sợ bị đánh cắp tiền như với các tài khoản Visa, Master Ngoài ra, Chữ ký số cũng có thể dùng để khai thuế qua mạng , khai báo hải quan và thông quan trực tuyến mà không phải mất thời gian đi in các tờ khai, đóng dấu đỏ của công ty rồi đến cơ quan thuế xếp hàng để nộp tờ khai này Chữ

ký số giúp cho các đối tác có thể ký hợp đồng làm ăn hoàn toàn trực tuyến không cần ngồi trực tiếp với nhau, chỉ cần ký vào file hợp đồng và gửi qua e-mail

2.1.9.3 Lợi ích khi sử dụng chữ ký số

Việc ứng dụng chữ ký số giúp doanh nghiệp tiết kiệm thời gian, chi phí hành chính Hoạt động giao dịch điện tử cũng được nâng tầm đẩy mạnh Không mất thời gian đi lại, chờ đợi

Không phải in ấn các hồ sơ

Việc ký kết các văn bản ký điện tử có thể diễn ra ở bất kỳ đâu, bất kỳ thời gian nào

Việc chuyển tài liệu, hồ sơ đã ký cho đối tác, khách hàng, cơ quan quản lý… diễn ra tiện lợi và nhanh chóng

Ưu điểm của chữ ký số:

+ Khả năng xác định nguồn gốc: Các hệ thống mật mã hóa khóa công khai cho phép mật mã hóa văn bản với khóa bí mật mà chỉ có người chủ của khóa biết

Để sử dụng Chữ ký số thì văn bản cần phải được mã hóa hàm băm (thường có độ dài cố định và ngắn hơn văn bản) Sau đó dùng khoá bí mật của người chủ khóa

để mã hóa, khi đó ta được Chữ ký số Khi cần kiểm tra, bên nhận giải mã với khóa công khai để lấy lại hàm băm và kiểm tra với hàm băm của văn bản nhận được Nếu hai giá trị này khớp nhau thì bên nhận có thể tin tưởng rằng văn bản đó xuất phát từ người sở hữu khóa bí mật

+ Tính không thể phủ nhận: Trong giao dịch, một bên có thể từ chối nhận một văn bản nào đó là do mình gửi Để ngăn ngừa khả năng này, bên nhận có thể yêu cầu bên gửi phải gửi kèm chữ ký số với văn bản Khi có tranh chấp, bên nhận

sẽ dùng chữ ký này như một chứng cứ để bên thứ ba giải quyết

+ Tính toàn vẹn: Cả hai bên tham gia vào quá trình thông tin đều có thể tin tưởng là văn bản không bị sửa đổi trong khi truyền vì nếu văn bản bị thay đổi thì hàm băm cũng sẽ thay đổi và lập tức bị phát hiện Quy trình mã hóa sẽ ẩn nội dung đối với bên thứ ba

2.1.9.4 USB Token

USB Token là thiết bị phần cứng dùng để tạo cặp khóa bí mật, công khai và lưu trữ khóa bí mật, thiết bị này sẽ được nhà cung cấp dịch vụ chữ ký số giao cho khách hàng để khách hàng có thể tạo cặp khóa và ký tên dữ liệu cần ký

Đặc điểm của USB Token:

+ Là thiết bị phần cứng có thể sinh cặp khóa (khóa bí mật và khóa công khai) và lưu giữ khóa bí mật cũng như chứng thư số của thuê bao

+ Có khả năng lưu trữ lớn, tốc độ xử lý cao

+ Thích hợp cho các ứng dụng chính phủ điện tử , e-tax, e-customs, internet banking

+ Thiết bị phù hợp với người dùng cá nhân và các cơ quan sử dụng ký với lưu lượng vừa phải

2.1.9.5 Quy trình kê khai thuế qua mạng sử dụng dịch vụ chữ ký số

Quy trình khai thuế điện tử được trình bày với các bước như sau:

Bước 1: Doanh nghiệp lập tờ khai các loại thuế sẽ phải nộp bằng phần mềm

hỗ trợ kê khai do cơ quan thuế cung cấp

Bước 2: Vào trang web nhantokhai.gdt.gov.vn Sử dụng tài khoản của doanh nghiệp do nhà cung cấp đăng ký, đăng nhập để tiến hành nộp tờ khai thuế cho cục thuế

Bước 3: Vào mục nộp tờ khai và chọn tờ khai cần nộp sau đó cắm thiết bị token vào để ký điện tử và chọn nộp tờ khai

Bước 4: Vào mục tra cứu thông báo để kiểm tra xác nhận của cơ quan thuế

là doanh nghiệp đã nộp tờ khai đã ký điện tử thành công

Nguồn: https://www.ts24.com.vn,2014

Hình 2.1: Sơ đồ mô tả quá trình sử dụng chữ ký số để giao dịch điện tử

2.2 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.2.1 Mô hình SERVQUAL

Parasuraman et al (1985) đã xây dựng thang đo chất lượng trong lĩnh vực dịch vụ và cho rằng khách hàng cảm nhận chất lượng dịch vụ dựa trên mười thành phần sau:

+ Tin cậy: nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngày từ lần đầu tiên

+ Đáp ứng: nói lên sự mong muốn sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng

+ Năng lực phục vụ: nói lên trình độ chuyên môn để thực hiện dịch vụ Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc khách hàng, nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng

+ Tiếp cận: liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách hàng trong việc tiếp cận dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, địa điểm phục vụ và giờ mở cửa thuận lợi cho khách hàng

+ Lịch sự: nói lên tính cách phục vụ niềm nở, tôn trọng và thân thiện với

khách hàng

+ Thông tin: liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt cho khách hàng bằng ngôn ngữ mà họ hiểu biết dễ dàng và lắng nghe những vấn đề liên quan đến họ như giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại thắc mắc

+ Tín nhiệm: nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm cho khách hàng tin cậy vào công ty Khả năng này thể hiện qua tên tuổi của công ty, nhân cách của nhân viên dịch vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng

+ An toàn: liên quan đến khả năng đảm bảo sự an toàn cho khách hàng, thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính cũng như bảo mật thông tin

+ Hiểu biết khách hàng: thể hiện qua khả năng hiểu biết nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những đòi hỏi của khách hàng, quan tâm đến cá nhận họ và nhận dạng được khách hàng thường xuyên

+ Phương tiện hữu hình: thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ

Tuy nhiên, sau đó Parasuraman, et al (1988) đã kiểm định mô hình và điều chỉnh mười thành phần chất lượng dịch vụ nêu trên thành năm thành phần cơ bản

Parasuraman et al(1994) liên tục kiểm định thang đo và xem xét các lý thuyết khác nhau và cho rằng thang đo SERVQUAL là thang đo đạt độ tin cậy và giá trị Thang đo này được điều chỉnh và kiểm định ở nhiều loại hình dịch vụ khác nhau và được kết luận là phù hợp cho mọi loại hình dịch vụ Nhiều nhà nghiên cứu khác đã kiểm định thang đo này với nhiều loại hình dịch vụ cũng như tại nhiều quốc gia khác nhau như: Bojanic (1991) kiểm định SERVQUAL với dịch vụ kiểm toán, Cronin và Taylor (1992) với dịch vụ bán lẻ, Nguyễn Đình Thọ

và cộng sự (2000), với dịch vụ vui chơi giải trí ngoài trời, Dương Tấn Phát (2011) với dịch vụ khám chữa bệnh Kết quả cho thấy các thành phần của thang đo không đồng nhất với nhau ở từng ngành dịch vụ và từng thị trường khác nhau Do

đó, khi ứng dụng thang đo SERVQUAL trong môi trường kinh doanh dịch vụ chữ ký số em sẽ điều chỉnh lại thang đo cho phù hợp

Theo mô hình SERVQUAL (Parasuraman et al, 1994), bộ câu hỏi đánh giá

sự hài lòng của khách hàng gồm 2 phần, mỗi phần có 22 phát biểu sử dụng thang

đo Likert 7 điểm đo lường cả hai sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của khách hàng Phần thứ nhất nhằm xác định kỳ vọng của khách hàng, không quan tâm đến một doanh nghiệp cụ thể nào; phần thứ hai nhằm xác định cảm nhận của khách hàng đối với việc thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp khảo sát Kết quả nghiên cứu nhằm nhận ra các khoảng cách giữa cảm nhận và kỳ vọng của khách hàng Cụ thể, theo mô hình SERVQUAL chất lượng dịch vụ được xác định như sau:

Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng

2.2.2 Một số mô hình nghiên cứu khác

Nhiều nghiên cứu trước đây đã đề cập mối quan hệ nhân quả giữa chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung thành

Trong bài nghiên cứu “Chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng siệu thị tại thành phố Hồ Chí Minh” Nguyễn Thị Mai Trang (2006) đã sử dụng thang đo chất lượng dịch vụ bán lẻ của Dabholka (1996) Kết quả nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ siêu thị bao gồm năm thành phần: chủng loại hàng hóa; khả năng phục vụ của nhân viên; trưng bày hàng hóa; mặt bằng siêu thị và mức độ an toàn trong siêu thị Hạn chế của mô hình này là quá giản lược chỉ xem xét tác động của chất lượng dịch vụ vào sự thỏa mãn và lòng trung thành, có thể có nhiều yếu tố khác nữa góp phần vào việc giải thích cho sự thỏa mãn và lòng trung thành như yếu tố tạo sự vui thích, giải trí cho khách hàng đi siêu thị Mô hình tổng quát được trình bày như hình 2.2

H3

H1 H2

Nguồn: Nguyễn Thị Mai Trang, 2006

Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang (2006) về lòng

trung thành của khách hàng siêu thị

Hai tác giả Huỳnh Phương Linh và Lưu Tiến Thuận đã kế thừa một số mô hình nghiên cứu lòng trung thành trước đây của các tác giả Hồ Huy Tựu (2007), Beh Yin Yee (2010) và Yong Tae Bang, Jin Quin Du (2010) phát triển mô hình các nhân tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng gồm: thói quen, hình ảnh công ty và sự thỏa mãn sẽ tác động đến lòng trung thành của khách hàng, trong đó yếu tố sự thỏa mãn được đo lường thông qua giá cả và chất lượng cảm nhận Mô hình nghiên cứu được thể hiện như hình 2.3

(Nguồn: Huỳnh Phương Linh và Lưu Tiến Thuận, 2012)

Hình 2.3: Mô hình các nhân tố tác động đến lòng trung thành của khách

hàng của tác giả Huỳnh Phương Linh và Lưu Tiến Thuận

Tác giả Đỗ Tiến Hòa nghiên cứu đo lường sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ do ngân hàng HSBC cung cấp Nghiên cứu này xác định được sự thỏa mãn của khách hàng chịu sự ảnh hưởng của các yếu tố: tính cạnh tranh về giá, sự thuận tiện, phong cách phục vụ, sự tín nhiệm,

Lòng trung thành

Hình ảnh công ty

hình ảnh doanh nghiệp và sự hữu hình Mô hình nghiên cứu của tác giả Đỗ Tiến Hòa được trình bày như hình 2.4

Nguồn: Đỗ Tiến Hòa, 2007

Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu của Đỗ Tiến Hòa, (2007) về sự thỏa mãn của

khách hàng ngân hàng

Sau khi lược khảo tài liệu, tham khảo các mô hình nghiên cứu trước đây và thảo luận với các anh chị trong công ty Tác giả đã chọn các thang đo sử dụng trong nghiên cứu được trình bày ở bảng 2.1

luôn ổn định Trần Hữu Ái (2012) Trang phục nhân viên thanh lịch, gọn gàng Trần Hữu Ái (2012) Tài liệu hướng dẫn đầy đủ, dễ hiểu Đỗ Tiến Hòa(2007) Trình độ chuyên môn của nhân viên tốt Trần Hữu Ái (2012) Anh chị cảm thấy an toàn khi thực hiên giao dịch dịch

Nhân viên có đầy đủ kiến thức để trả lời các câu hỏi

Cạnh tranh

về giá

Hình ảnh DN

Sự thỏa mãn

Sự tín nhiệm

Sự thuận tiện Phong

cách phục vụ

Sự hữu hình

Diễn giải Tác giả

Nhân viên phục vụ nhiệt tình, tôn trọng và thân thiện

với khách hàng Đỗ Tiến Hòa(2007) Luôn quan tâm đến những mong muốn và khó khăn

của khách hàng Đỗ Tiến Hòa(2007) Công ty thể hiện sự quan tâm đến cá nhân bạn Đỗ Tiến Hòa(2007)

Thang đo sự hài lòng

Chất lượng dịch vụ Internet ADSL đáp ứng được

những mong đợi của anh chị Trần Hữu Ái (2012) Anh chị hài lòng về chất lượng dịch vụ Internet ADSL

của công ty FPT Trần Hữu Ái (2012)

Thang đo lòng trung thành

Anh chị giới thiệu người khác sử dụng dịch vụ của

Anh chị vẫn sử dụng dịch vụ Internet ADSL của công

ty FPT, nếu được chọn lại Trần Hữu Ái (2012)

Thang đo hình ảnh công ty

Ngân hàng HSBC luôn giữ chữ tín với khách hàng Đỗ Tiến Hòa(2007) Công ty Pepsico tích cực tham gia vào các hoạt động

trách nhiệm xã hội Linh và Thuận (2012) Ngân hàng HSBC luôn đặt quyền lợi của khách hàng

2.2.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Mô hình nghiên cứu tập trung nghiên cứu sự tương tác các mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung thành Thông qua lược khảo tài liệu

bộ thang đo SERVQUAL thường được sử dụng để đánh giá chất lượng dịch vụ của một sản phẩm dịch vụ (Đỗ Tiến Hòa, 2007; Trần Hữu Ái, 2012) Mohammad

et al (2012) đã chứng minh sự tác động của giá cả, chất lượng dịch vụ đã có tác động tích cực đến mức độ hài lòng của khách hàng và sự tin tưởng của khách hàng, từ đó nâng cao lòng trung thành của khách hàng Theo như quan điểm của Yong Tae Bang và Jin Qing Du (2010), Huỳnh Phương Linh và Lưu Tiến Thuận (2012) thì lòng trung thành của khách hàng chịu sự tác động của yếu tố hình ảnh công ty Ngoài ra yếu tố giá cả cảm nhận được xem là có tác động đến sự hài lòng của khách hàng thông qua các nghiên cứu của Huỳnh Phương Linh và Lưu Tiến

Thuận (2012), Đỗ Tiến Hòa (2007) Từ những nghiên cứu đã tham khảo, tác giả

đã xây dựng mô hình nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ chữ ký số thông qua yếu tố : Sự thỏa mãn và hình ảnh công ty Trong đó yếu tố sự thỏa mãn được đánh giá thông qua: giá cả cảm nhận và chất lượng dịch vụ Mô hình nghiên cứu được tác giả xây dựng như hình 2.5

Nguồn: tác giả thống kê

Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu đề xuất 2.2.4 Xây dựng thang đo

Bài viết nghiên cứu về thái độ của con người về một khía cạnh trong cuộc sống Thang đo Likert năm mức độ kết hợp với dạng câu hỏi đóng được sử dụng phổ biến nhất trong việc đo lường về thái độ Vì thang đo likert là thang đo khoảng nên ta có thể sử dụng số liệu thu thập được để xử lý, phân tích định lượng

để xác định mối quan hệ tương quan, quan hệ tuyến tính giữa các biến nói chung, cũng như giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc

Trong bài viết này em sử dụng thang đo Likert năm mức độ với 1: Rất không đồng ý, 2: Không đồng ý, 3: Trung bình, 4: Đồng ý, 5: Rất đồng ý

2.2.4.1 Thang đo chất lượng dịch vụ

Dựa vào cơ sở lý thuyết và các phân tích trên, tác giả đề ra các tiêu chí để đánh giá chất lượng dịch vụ chữ ký số:

Tin cậy:

+ Đăng ký dịch vụ dễ dàng thuận lợi

+ Cước phí dịch vụ của công ty luôn đúng như hợp đồng

+ Thông tin truyền đạt đáng tin tưởng

công ty

Đáp ứng:

+ Nhân viên của công ty phục vụ nhanh chóng đúng hẹn

+ Nhân viên của công ty luôn sẵn sàng giúp đỡ anh chị

+ Nhân viên công ty hỗ trợ dịch vụ từ xa tốt dịch vụ luôn ổn định

Phương tiện hữu hình

+ Trang phục nhân viên thanh lịch, gọn gàng

+ Thiết bị token được thiết kế đẹp và chất lượng tốt

+ Tài liệu hướng dẫn sử dụng đầy đủ, dễ hiểu

Năng lực phục vụ

+ Trình độ chuyên môn của nhân viên tốt

+ Anh chị cảm thấy an toàn khi thực hiện dịch vụ

+ Nhân viên có đầy đủ kiến thức để trả lời những câu hỏi của bạn

Đồng cảm

+ Nhân viên phục vụ nhiệt tình, tôn trọng và thân thiện với khách hàng + Luôn quan tâm đến những mong muốn và khó khăn của khách hàng + Công ty thể hiện sự quan tâm đến cá nhân bạn

2.2.4.2 Thang đo sự hài lòng

Bài viết sử dụng công cụ được cung cấp bởi Schneider và Bower (1995) để đánh giá sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ chữ ký số Trong đó bao gồm một biến quan sát đo lường cảm nhận về mặt lợi ích đạt được so với những

gì khách hàng bỏ ra và một biến đo lường tổng quát về sự hài lòng dịch vụ Cụ thể như sau:

+ Chất lượng dịch vụ đáp ứng được những mong đợi của anh chị

+ Anh chị hoàn toàn hài lòng về chất lượng dịch vụ của công ty

2.2.4.3 Thang đo lòng trung thành của khách hàng

Bài viết sử dụng thang đo được đề nghị bởi Too, et al (2001) gồm 11 biến quan sát để đo lường lòng trung thành của khách hàng Tuy nhiên, nghiên cứu chỉ chọn ra hai tiêu chí được xem là phù hợp với loại hình dịch vụ chữ ký số tại thành phố Cần Thơ Cụ thể như sau:

+ Anh chị giới thiệu người khác sử dụng dịch vụ chữ ký số của công ty FPT + Anh chị vẫn sử dụng dịch vụ chữ ký số của công ty, nếu được chọn lại

2.2.4.4 Thang đo giá cả cảm nhận

Do thành phần giá cả dịch vụ được khách hàng so sánh đánh giá dựa trên cảm nhận hài lòng giá cả một cách chủ quan của họ so với giá cả dịch vụ của nhà cung cấp khác, nên cảm nhận giá cả được đo lường dựa trên các đặc điểm giá

cước dịch vụ chữ ký số Nghiên cứu xây dựng thang đo đo lường thành phần cảm nhận giá cả dựa trên ý kiến đóng góp cá nhân và ý kiến của anh chị trong công ty

Cụ thể như sau:

+ Giá sử dụng dịch vụ của công ty là hợp lý

+ Anh chị được hưởng chất lượng dịch vụ xứng đáng với chi phí bỏ ra

2.2.4.5 Thang đo hình ảnh công ty

Bài viết sử dụng thang đo của tác giả Lưu Tiến Thuận và Huỳnh Phương Linh (2012), Đỗ Tiến Hòa (2007) với ba tiêu chí được dùng để đo lường yếu tố hình ảnh công ty là:

+ Công ty FPT luôn giữ chữ tín với khách hàng

+ Công ty FPT tích cực tham gia vào các hoạt động trách nhiệm xã hội + Công ty FPT luôn xem quyền lợi của khách hàng là trên hết

2.2.5 Giả thuyết cần kiểm định

H1-1: Độ tin cậy tác động cùng chiều đến sự hài lòng

H1-2: Độ đáp ứng tác động cùng chiều đến sự hài lòng

H1-3: Phương tiện hữu hình tác động cùng chiều đến sự hài lòng

H1-4: Năng lực phục vụ tác động cùng chiều đến sự hài lòng

H1-5: Đồng cảm tác động cùng chiều đến sự hài lòng

H1-6: Hình ảnh công ty tác động cùng chiều đến sự hài lòng

H2: Giá cả cảm nhận tác động cùng chiều đến sự hài lòng

H3: Sự hài lòng tác động cùng chiều đến lòng trung thành

Bảng 2.2: Diễn tả các biến thành phần

Thang đo Chất lượng dịch vụ

TC1 Đăng ký dịch vụ dễ dàng thuận lợi

TC2 Cước phí dịch vụ của công ty luôn đúng như hợp đồng

TC3 Thông tin truyền đạt đáng tin tưởng

DU1 Nhân viên của công ty phục vụ nhanh chóng đúng hẹn

DU2 Nhân viên của công ty luôn sẵn sàng giúp đỡ anh chị

DU3 Nhân viên công ty hỗ trợ dịch vụ từ xa tốt, dịch vụ luôn ổn định

PTHH1 Trang phục nhân viên thanh lịch, gọn gàng

PTHH2 Thiết bị token được thiết kế đẹp và chất lượng tốt

PTHH3 Tài liệu hướng dẫn đầy đủ, dễ hiểu

NLPV1 Trình độ chuyên môn của nhân viên tốt

NLPV2 Anh chị cảm thấy an toàn khi thực hiên giao dịch dịch vụ

NLPV3 Nhân viên có đầy đủ kiến thức để trả lời các câu hỏi của bạn

DC1 Nhân viên phục vụ nhiệt tình, tôn trọng và thân thiện với khách hàng

DC2 Luôn quan tâm đến những mong muốn và khó khăn của khách hàng

DC3 Công ty thể hiện sự quan tâm đến cá nhân bạn

Thang đo sự hài lòng

SHL1 Chất lượng dịch vụ đáp ứng được những mong đợi của anh chị

SHL2 Anh chị hài lòng về chất lượng dịch vụ của công ty

Thang đo lòng trung thành

LTT1 Anh chị giới thiệu người khác sử dụng dịch vụ chữ ký số của công ty

FPT

LTT2 Anh chị vẫn sử dụng dịch vụ chữ ký số của công ty, nếu được chọn lại

Thang đo giá cả cảm nhận

GC1 Giá sử dụng dịch vụ của công ty hợp lý

GC2 Anh chị được hưởng chất lượng dịch vụ xứng đáng với chi phí bỏ ra

Thang đo hình ảnh công ty

HA1 Công ty FPT luôn giữ chữ tín với khách hàng

HA2 Công ty FPT tích cực tham gia vào các hoạt động trách nhiệm xã hội

2.3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

2.3.1 Phương pháp thu thập số liệu

Số liệu thứ cấp: chủ yếu được thu thập từ các nguồn, Phòng kinh doanh của Công ty FPT chi nhánh Cần Thơ và từ các Website, báo chí Ngoài ra tác giả còn dựa trên một số nghiên cứu trên tạp chí khoa học

Số liệu sơ cấp: được thu thập bằng cách phỏng vấn trực tiếp khách hàng đang sử dụng dịch vụ chữ ký số của Công ty FPT tại Cần Thơ

+ Phương pháp chọn mẫu và xác định cỡ mẫu:

Chọn mẫu phi xác suất – chọn mẫu thuận tiện Dựa trên tính dễ tiếp xúc, cơ

hội thuận tiên nhất để tiếp xúc với khách hàng

Kích thước mẫu được xác định dựa trên tổng số khách hàng đang sử dụng dịch vụ chữ ký số của công ty FPT tại Cần Thơ, hiện tại là 140 khách hàng Theo tài liệu phân tích nhân tố thông qua phần mềm SPSS của Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) cỡ mẫu sẽ gấp 4 đến 5 lần số biến trong phân tích nhân tố Hair et al (2006) cho rằng để sử dụng EFA kích thước mẫu tối thiểu phải

là 50 và tốt hơn là 100

Nghiên cứu lấy mẫu theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện (phi xác xuất) để tiết kiệm thời gian, chi phí Dựa vào các tài liệu đã lược khảo và dựa vào mô hình

lý thuyết đã xây dựng thì cỡ mẫu tối thiểu ứng với 22 biến quan sát là : 22 x 4 =

88 khách hàng Do dự phòng cho những sơ sót trong quá trình thu bản câu hỏi nêu đề tài sử dụng kích cỡ mẫu là 100 khách hàng Sau khi thu thập, các dữ liệu

sơ cấp được mã hóa, nhập liệu và phân tích

2.3.2 Phương pháp phân tích

Xử lý số liệu thô bằng phần mềm Excel, sau đó tiến hành phân tích số liệu thu thập thông qua bảng câu hỏi được soạn sẵn Tất cả các biến quan sát trong mô hình nghiên cứu đều được đo lường bằng thang đo Likert năm mức độ Các phương pháp phân tích được trình bày cụ thể như sau

2.3.2.1 Khái niệm về thống kê mô tả

Thống kê mô tả là tổng hợp các phương pháp đo lường, mô tả và trình bày

số liệu được ứng dụng vào lĩnh vực kinh tế bằng cách rút ra những kết luận dựa trên số liệu và thông tin thu thập

Các công cụ cơ bản để tóm tắt và trình bày dữ liệu trong thống kê mô tả thường là: bảng tần số, các đại lượng thống kê mô tả, bảng kết hợp nhiều biến a) Bảng tần số

Dùng để đếm tần số với tập dữ liệu đang có thì số đối tượng có các biểu hiện nào đó ở một thuộc tính cụ thể là bao nhiêu, nhiều hay ít, có thể thực hiện cho bảng tần số với tất cả các biến kiểu định tính lẫn định lượng

Ý nghĩa: là tính tần số của từng biểu hiện, được tính bằng cách đếm và cộng dồn; tần số tính theo tỷ lệ % bằng cách lấy tần số của từng biểu hiện chia cho tổng

số mẫu quan sát; tính phần trăm hợp lệ là tính trên số quan sát có thông tin trả lời; tính phần trăm tích lũy do cộng dồn các phần trăm từ trên xuống, nó cho biết có bao nhiêu phần trăm đối tượng ta đang khảo sát ở mức độ nào đó trở xuống hay trở lên

b) Các đại lượng thống kê mô tả

Các đại lượng thống kê mô tả chỉ được tính đối với các biến định lượng Nếu tính các đại lượng này đối với các biến định tính thì kết quả sẽ không có ý nghĩa

Các đại lượng thống kê mô tả thường được dùng là:

Mean (trung bình cộng): Trong tổng số mẫu quan sát người ta tính trung bình xem được bao nhiêu trong mẫu chúng ta quan sát

Std Deviation (độ lệch chuẩn): Cho biết mức độ phân tán của các giá trị quanh giá trị trung bình

Minimum (giá trị nhỏ nhất): Gặp được trong các giá trị của biến ít khi khảo sát được

Maximum (giá trị lớn nhất): Gặp được trong các giá trị lớn nhất của biến trong các mẫu quan sát được

2.3.2.2 Phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha

Hệ số Cronbach alpha là một phép kiểm định thống kê dùng để kiểm tra sự chặt chẽ và tương quan giữa các biến quan sát Điều này liên quan đến hai khía cạnh là tương quan giữa bản thân các biến và tương quan của các điểm số của từng biến với điểm số toàn bộ các biến của mỗi người trả lời Phương pháp này cho phép người phân tích loại bỏ những biến không phù hợp và hạn chế các biến rác trong mô hình nghiên cứu vì nếu không chúng ta không thể biết được chính xác độ biến thiên cũng như độ lỗi của các biến Theo đó, chỉ những biến có hệ số tương quan biến tổng phù hợp (Corrected Item-Total Correlation) lớn hơn 0,3 và

hệ số Cronbach’s alpha lớn hơn 0,6 mới được xem là chấp nhận được và thích hợp đưa vào phân tích những bước tiếp theo (Nunnally & Burnstein, 1994) Cũng theo nhiều nhà nghiên cứu, nếu Cronbach alpha đạt từ 0,8 trở lên đến gần 1 thì thang đo lường là tốt, từ 0,7 đến gần 0,8 là sử dụng được và mức độ tương quan

2.3.2.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA)

Phân tích nhân tố khám phá là một phương pháp phân tích thống kê dùng để rút gọn một tập gồm nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến (gọi là các nhân tố) ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết

nội dung thông tin của tập biến ban đầu (Hair et al,1998)

Trong nghiên cứu, ta có thể thu thập được một số lượng biến khá lớn và hầu hết các biến này có liên hệ với nhau và số lượng của chúng phải được giảm bớt xuống đến một số lượng mà chúng ta có thể sử dụng được

Trong phân tích nhân tố, yêu cầu cần thiết là hệ số KMO Olkin) một chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố phải có giá trị trong khoảng từ 0,5 đến 1 (0,5 < KMO <1) thể hiện phân tích nhân tố là thích hợp, còn nếu hệ số KMO <0,5 thì phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp với các dữ liệu

(Kaiser-Meyer-Theo Hair (2009) thì tiêu chuẩn hệ số tải nhân tố > 0,3 nếu cỡ mẫu ít nhất là

350, nếu cỡ mẫu khoảng 100 thì nên chọn tiêu chuẩn hệ số tải nhân tố > 0,55, nếu

cỡ mẫu khoảng 50 thì nên chọn hệ số tải nhân tố > 0,754

Mô hình phân tích nhân tố:

Xi = Ai1 + Ai2F2 + Ai3F3 +….+ AimFm + ViUiTrong đó:

Xi: biến thứ i chuẩn hóa

Aij: hệ số hồi quy bội chuẩn hóa của nhân tố j đối với biến i

F: các nhân tố chung đại diện cho các biến có tương quan cao với nhau

Vi: hệ số hồi quy chuẩn hóa của nhân tố đặc trưng i đối với biến i

Ui: nhân tố đặc trưng của biến i

m: số nhân tố chung

Các tham số thống kê:

Bartlett’s test sphericity: đại lượng Bartlet là một đại lượng thống kê dùng

để xem xét giả thuyết các biến không có tương quan trong tổng thể

Correlation matrix: cho biết hệ số tương quan giữa tất cả các cặp biến trong phân tích

Factor loadding (hệ số tải nhân tố): là những hệ số tương quan đơn giữa các biến và các nhân tố

Factor matrix (ma trận nhân tố): chứa các hệ số tải nhân tố của tất cả các biến đối với các nhân tố được rút ra