phân tích thực trạng và đề ra giải pháp marketing cho mặt hàng mỹ phẩm keune của công ty tnhh tm du lịch xuân hưng thịnh

Vai trò hoạt động Marketing là vô cùng quan trọng, nó giúp doanh nghiệp định hướng đúng hoạt động kinh doanh của mình, từ việc nghiên cứu thị trường, thúc đẩy tiêu thụ, duy trì quan hệ v

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ KHOA KINH TẾ & QUẢN TRỊ KINH DOANH

-*** -

TRƯƠNG NHẬT TIẾN

PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG VÀ ĐỀ RA GIẢI PHÁP MARKETING CHO MẶT HÀNG

MỸ PHẨM KEUNE CỦA CÔNG TY TNHH TM - DL XUÂN HƯNG THỊNH

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

Ngành: Marketing

Mã số ngành: 52340115

Cần Thơ – 11/2014

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ KHOA KINH TẾ & QUẢN TRỊ KINH DOANH

-*** -

TRƯƠNG NHẬT TIẾN MSSV: 4115624

PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG VÀ ĐỀ RA GIẢI PHÁP MARKETING CHO MẶT HÀNG

MỸ PHẨM KEUNE CỦA CÔNG TY TNHH TM - DL XUÂN HƯNG THỊNH

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

Ngành: Marketing

Mã số ngành: 52340115

CÁN BỘ HƯỚNG DẪN: HUỲNH NHỰT PHƯƠNG

Cần Thơ – 11/2014

MỤC LỤC

-Trang

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU

1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI 01

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 02

1.2.1 Mục tiêu chung 02

1.2.2 Mục tiêu cụ thể 02

1.3 PHẠM VI NGHIÊN CỨU 02

1.3.1 Không gian nghiên cứu 02

1.3.2 Thời gian nghiên cứu 02

1.3.3 Đối tượng nghiên cứu 03

1.4 LƯỢC KHẢO TÀI LIỆU 03

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN & PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.1 CƠ SỞ LÝ LUẬN 05

2.1.1 Giới thiệu về hoạt động Marketing 05

2.1.2 Nội dung các hoạt động Marketing 06

2.1.3 Nhập khẩu và vai trò của nhập khẩu 12

2.1.4 Phân phối hàng hóa 12

2.2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 12

2.2.1 Phương pháp thu thập số liệu 12

2.2.2 Phương pháp phân tích số liệu 14

CHƯƠNG 3

GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY TNHH TM – DL XUÂN HƯNG THỊNH VÀ MẶT HÀNG MỸ PHẨM KEUNE

3.1 GIỚI THIỆU CHUNG 17

3.1.1 Giới thiệu chung về công ty TNHH TM – DL Xuân Hưng Thịnh 17

3.1.2 Thương hiệu mỹ phẩm tóc Keune 21

3.2 THỊ TRƯỜNG HOẠT ĐỘNG CỦA MẶT HÀNG KEUNE 23

3.2.1 Giới thiệu chung về thị trường 23

3.2.2 Đối thủ cạnh tranh 24

3.2.3 Một số đặc điểm cần lưu ý về thị trường kinh doanh mỹ phẩm tóc 26

3.3 KẾT QUẢ HOẠT ĐỘNG KINH DOANH TRONG GIAN ĐOẠN 2011 – 6T/2014 VÀ ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN CỦA CÔNG TY TRONG GIAI ĐOẠN TỚI 26

3.3.1 Kết quả hoạt động kinh doanh gian đoạn 2011 – 6T/2014 26

3.3.2 Định hướng phát triển của công ty trong giai đoạn tới 28

CHƯƠNG 4 PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO MẶT HÀNG MỸ PHẨM KEUNE CỦA CÔNG TY 4.1 PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING 30

4.1.1 Thực trạng hoạt động Marketing cho mặt hàng Kuene 30

4.1.2 Thực trạng sử dụng hàng Keune từ khách hàng trên địa bàn Thành Phố Hồ Chí Minh 38

4.2 ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO MẶT HÀNG KEUNE CỦA CÔNG TY TNHH TM – DV XUÂN HƯNG THỊNH 44

4.2.1 Đánh giá chung hoạt động Marketing cho mặt hàng Keune 44

4.2.2 Đánh giá mức theo kết quả nghiên cứu 45

4.2.3 Đánh giá mức độ tiếp tục sử dụng sản phẩm của các salon 52

CHƯƠNG 5 GIẢI PHÁP MARKETING CHO MẶT HÀNG MỸ PHẨM KUENE CỦA CÔNG TY TNHH TM – DL XUÂN HƯNG THỊNH 5.1 NHỮNG VẤN ĐỀ TỒN ĐỌNG 54

5.2 PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG 55

5.3 GIẢI PHÁP MARKETING 57

5.3.1 Đối với nhóm khách hàng hiện tại của công ty 57

5.3.2 Đối với nhóm khách hàng chưa sử dụng sản phẩm của công ty 60

CHƯƠNG 6 KẾT LUẬN - KIẾN NGHỊ 6.1 KẾT LUẬN 62

6.2 KIẾN NGHỊ 62

6.2.1 Về phía nhà nước 62

6.2.2 Về phía công ty 63

TÀI LIỆU THAM KHẢO 64

DANH MỤC BIỂU BẢNG

-Trang

Bảng 2.1: Xây dựng chiến lược chiêu thị theo hiện trạng thị trường 11

Bảng 2.2: Ý nghĩa của các mức giá trị trung bình 16

Bảng 3.1: Số lượng và trình độ lao động của công ty 20

Bảng 3.2: Kết quả hoạt động kinh doanh công ty giai đoạn 2011 – 2013 26

Bảng 3.3: Kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 6T/2013 – 6T/2014 27

Bảng 4.1: Mô tả mẫu nghiên cứu 39

Bảng 4.2: Thực trạng sử dụng hàng Keune của khách hàng 41

Bảng 5.1: Kết quả phân tích nhân tố………56

DANH MỤC HÌNH

-Trang

Hình 3.1 Logo công ty TNHH TM – DL Xuân Hưng Thịnh 17

Hình 3.2 Cơ cấu tổ chức của công ty TNHH TM – DL Xuân Hưng Thịnh 19

Hình 3.3 Một số sản phẩm tiêu biểu của Keune 22

Hình 3.4 Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty từ năm 2011- 2013 28

Hình 4.1 Sơ đồ kênh phân phối hàng Keune của công ty TNHH TM – DL Xuân Hưng Thịnh 35

Hình 4.2 Biểu đồ thể doanh thu hàng tháng của salon 39

Hình 4.3 Biểu đồ thể kết quả đánh giá hoạt động Marketing về sản phẩm 46

Hình 4.4 Biểu đồ thể kết quả đánh giá hoạt động Marketing về giá 48

Hình 4.5 Biểu đồ thể kết quả đánh giá hoạt động Marketing về phân phối 49

Hình 4.6 Biểu đồ thể kết quả đánh giá hoạt động Marketing về chiêu thị 50

Hình 4.3: Biểu đồ đánh giá mức độ tiếp tục sử dụng sản phẩm………… 52

LỜI CẢM TẠ -

Sau gần bốn năm học tập tại Trường Đại học Cần Thơ được sự chỉ dạy tận tình của Quý Thầy Cô, nhất là Thầy Cô Khoa Kinh Tế - Quản Trị Kinh Doanh đã truyền đạt cho em những kiến thức vô cùng quý báu cả lý thuyết lẫn thực tế trong suốt thời gian học tập tại trường

Trong thời gian thực tập tại Công ty TNHH TM – DL Xuân Hưng Thịnh,

em đã được sự hướng dẫn, giúp đỡ nhiệt tình của Ban lãnh đạo và quý cô, chú trong công ty, đã giúp em hoàn thành đề tài tốt nghiệp

Em xin chân thành cảm ơn Cô Huỳnh Nhựt Phương, người trực tiếp hướng dẫn em hoàn thành luận văn tốt nghiệp này Trong quá trình thực tập, em cũng xin cảm ơn Ban giám đốc, quý cô, chú trong công ty TNHH TM – DL Xuân Hưng Thịnh, những người đã luôn giúp đỡ em rất nhiều trong quãng thời gian thực tập tại công ty, luôn tạo điều kiện thuận lợi để em hoàn thành tốt đề tài tốt nghiệp của mình

Do kiến thức còn hạn hẹp, thời gian tìm hiểu chưa sâu nên đề tài này chắc chắn không tránh khỏi những thiếu sót Em rất mong nhận được sự chỉ bảo, góp ý của quý thầy cô và Ban lãnh đạo công ty để đề tài được hoàn thiện hơn

Em xin kính chúc Quý Thầy Cô Khoa Kinh tế - Quản Trị Kinh Doanh và Ban giám đốc, quý cô, chú trong công ty dồi dào sức khoẻ và công tác tốt

Cần Thơ, ngày… tháng… năm 2014

Trương Nhật Tiến

TRANG CAM KẾT

Em xin cam kết luận văn này được hoàn thành dựa trên các kết quả nghiên cứu của em và các kết quả nghiên cứu này chưa được dùng cho bất cứ luận văn cùng cấp nào khác

Cần Thơ, ngày… tháng… năm 2014

Người thực hiện

Trương Nhật Tiến

NHẬN XÉT CỦA CƠ QUAN THỰC TẬP

TP HCM, ngày …… tháng …… năm 2014

Thủ trường đơn vị

NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN

 Mã số sinh viên: 4115624

 Chuyên ngành: Marketing

 Tên đề tài: Phân tích thực trạng và đề ra giải pháp Marketing cho mặt hàng mỹ phẩm

Keune của công ty TNHH TM – DL Xuân Hưng Thịnh

NỘI DUNG NHẬN XÉT

1 Tính phù hợp của đề tài với chuyên ngành đào tạo:

2 Về hình thức:

3 Ý nghĩa khoa học, thực tiễn và tính cấp thiết của đề tài:

4 Độ tin cậy của số liệu và tính hiện đại của luận văn:………

5 Nội dung và các kết quả đạt được (theo mục đích nghiên cứu):………

6 Các nhận xét khác:

7 Kết luận:

Cần Thơ, ngày … tháng … năm 2014

Giáo viên hướng dẫn

Huỳnh Nhựt Phương

NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN PHẢN BIỆN

Cần Thơ, ngày … tháng … năm 2014

Giáo viên

Huỳnh Nhựt Ph

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU

1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI

Trong những năm gần đây, khi xã hội ngày càng phát triển và mức sống của con người được nâng cao rõ rệt Song song đó nhu cầu làm đẹp của con người cũng tăng lên, người ta ngày càng biết chăm chút cho vẻ đẹp bề ngoài của mình Bên cạnh việc đầu tư chọn lựa trang phục, giầy dép, kiểu tóc…một trong những khía cạnh không thể bỏ qua đó là mỹ phẩm Mỗi khi nhắc đến mỹ phẩm đa phần chúng ta sẻ nghỉ đến các loại son, phấn, kem dưỡng da,…và một loại mỹ phẩm không thể bỏ qua là mỹ phẩm làm đẹp cho tóc Người xưa có câu “ Cái răng cái tóc là gốc con người”, vì vậy, như bao bộ phận khác mái tóc cần được chú trọng, chúng ta luôn mong muốn có mái tóc khỏe, óng mượt để có thể thoải mái thay đổi kiểu tóc, màu sắc, trạng thái theo ý muốn Để làm được điều đó chúng ta phải sử dụng đến mỹ phẩm chăm sóc tóc hiệu quả

Việt Nam chính thức là thành viên thứ 150 của tổ chức thương mại thế giới (WTO) đồng nghĩa với việc các doanh nghiệp Việt Nam đã bước vào ngưỡng cửa sân chơi mang tính toàn cầu với hàng hóa đa dạng, trong đó có mỹ phẩm Các doanh nghiệp phải đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt và những quy luật khắc khe của nền kinh

tế Những biến động thường xuyên của môi trường kinh doanh, của nhu cầu tiêu dùng

đó là cơ hội và cũng là thách thức đối với các doanh nghiệp Do vậy các doanh nghiệp phải khai thác thác tối đa lợi thế, hạn chế những điểm yếu của mình để tránh những nguy cơ khó lường, đồng thời biết nắm bắt cơ hội để có thể tồn tại và phát triển Để làm được điều này các doanh nghiệp phải biết ứng dụng hoạt động Marketing vào kinh doanh Vai trò hoạt động Marketing là vô cùng quan trọng, nó giúp doanh nghiệp định hướng đúng hoạt động kinh doanh của mình, từ việc nghiên cứu thị trường, thúc đẩy tiêu thụ, duy trì quan hệ với khách hàng, tăng sự thõa mãn của khách hàng Marketing được coi là nhân tố tạo nên sự thành công của doanh nghiệp và là một công cụ cạnh tranh có hiệu quả

Công ty TNHH TM – DL Xuân Hưng Thịnh, là công ty chuyên kinh doanh các mặt hàng mỹ phẩm dùng cho tóc Đặc biệt, công ty chuyên nhập khẩu và phân phối độc quyền các dòng mỹ phẩm của các thương hiệu lớn của Châu Âu Hiện nay, công ty Xuân Hưng Thịnh có hơn 1000 đại lý và salon sử dụng sản phẩm Keune, tập trung ở các thành phố lớn như: Thành phố Hồ Chí Minh, Cần Thơ, Đà Nẵng, Hà Nội, Hải Phòng, các tỉnh Tây Nam Bộ, Đông Nam Bộ, Miền Trung và Tây Nguyên Với mong

muốn đáp ứng tốt mọi yêu cầu của khách hàng và phát triển rộng lớn mạng lưới phân phối công ty rất chú trọng vào hoạt động Marketing Trong thời buổi kinh tế thay đổi nhanh và phức tạp như hiện nay, các công cụ Marketing ngày càng đa dạng và phong phú, đòi hỏi doanh nghiệp phải vận dụng một cách khéo léo, hợp lý và sáng tạo vào

hoạt động kinh doanh Thấy được tầm quan trọng đó, em xin thực hiện đề tài “ PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG & ĐỀ RA GIẢI PHÁP MARKETING CHO MẶT HÀNG

MỸ PHẨM KEUNE CỦA CÔNG TY TNHH TM – DL XUÂN HƯNG THỊNH ”,

nhằm phân tích thực trạng hoạt động Marketing trong việc giới thiệu, phân phối sản phẩm, cũng như duy trì mối quan hệ khách hàng của công ty, qua đó đề ra những giải pháp hữu ích giúp công ty có thể hoàn thiện kế hoạch Marketing trong thời gian tới

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

1.2.1 Mục tiêu chung

Phân tích thực trạng hoạt động Marketing cho mặt hàng Keune của công ty, qua

đó đề ra những giải pháp cho kế hoạch Marketing cụ thể cho mặt hàng này trong thời gian tới

1.2.2 Mục tiêu cụ thể

 Mục tiêu 1: Phân tích thực trạng hoạt động Marketing cho mặt hàng Keune

của công ty

 Mục tiêu 2: Đánh giá hiệu quả hoạt động Marketing cho mặt hàng Keune

của công ty

 Mục tiêu 3: Đề ra các giải pháp cho kế hoạch Marketing cho mặt hàng

Kuene của công ty trong thời gian tới

1.3 PHẠM VI NGHIÊN CỨU

1.3.1 Không gian nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu được thực hiện tại công ty TNHH TM – DL Xuân Hưng Thịnh, số 32 Trần Đình Xu, P Cô Giang, Q 1, Thành phố Hồ Chí Minh

1.3.2 Thời gian nghiên cứu

Luận văn trình bày dựa trên số liệu thứ cấp thu thập được trong 03 năm 2011,

2012, 2013 và 06 tháng đầu năm 2014 của công ty TNHH TM – DL Xuân Hưng Thịnh

Luận văn thực hiện trong khoảng thời gian từ tháng 08/2014 đến 11/2014

1.3.3 Đối tượng nghiên cứu

 Các báo cáo về hoạt động kinh doanh, hoạt động tài chính của công ty trong giai đoan 2011 – 6T/2014

 Các thông tin kinh tế của ngành kinh doanh mặt hàng mỹ phẩm trong và ngoài nước

 Khách hàng, là các salon tóc trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh, đã sử dụng hoặc chưa sử dụng sản phẩm của công ty phân phối

1.4 LƯỢC KHẢO TÀI LIỆU

Để chuẩn bị cho thực hiện đề tài, tôi đã tìm hiểu những tài liệu có liên quan từ khoa, trung tâm học liệu, các luận văn của anh chị khóa trước và các đề tài nghiên cứu

đã được công bố trên các tạp chí kinh tế Qua quá trình lược khảo tài liệu đó, tôi nhận thấy vấn đề mà mình nghiên cứu chưa có tác giả nào nghiên cứu Vì vậy, trên cơ sở lý luận, chỉ vận dụng dựa trên các nghiên cứu có liên quan Sau đây là một số tài liệu mà tôi có điều kiện tham khảo trong quá trình thực hiện đề tài nghiên cứu:

Nguyễn Trần Phương Thảo, Trường Đại học Cần Thơ (2013), “Thực trạng và

giải pháp Marketing thu hút khách hàng cá nhân sử dụng sản phẩm thanh toán quốc tế tại ngân hàng ACB – chi nhánh Cần Thơ” Tác giả sử dụng số liệu thứ cấp để đi sâu

phân tích thực trạng hoạt động Marketing của ngân hàng ACB – chi nhánh Cần Thơ Tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng, định tính, thống kê mô tả, đi sâu phân tích, kiểm định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn lựa sử dụng sản phẩm thanh toán quốc tế của ngân hàng ACB chi nhánh Cần Thơ Từ đó đưa ra các giải pháp thu hút khách hàng sử dụng sản phẩm này

Trần Mai An, Trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh (2007), “Một

số giải pháp giúp hoàn thiện chiến lược Marketing cho sản phẩm TV LCD BRAVIA của công ty Sony Việt Nam đến năm 2010” Tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu

định tính, định lượng, kết hợp phương pháp chuyên gia, và phương pháp tư duy biện chứng, tổng hợp, thống kê, so sánh cùng với phương pháp phỏng vấn trực tiếp 300 người tiêu dùng về các yếu tố tác động với chiến lược Marketing hỗn hợp để đề ra các giải pháp giúp hoàn thiện chiến lược Marketing cho sản phẩm của công ty

Nguyễn Kiều Oanh, Trường Đại học Cần Thơ (2010), “Một số giải pháp

Marketing nâng cao kết quả hoạt động kinh doanh của công ty cổ phần ô tô Trường Hải chi nhánh Cần Thơ” Đề tài nghiên cứu được dựa vào số liệu thứ cấp, từ đó phân

tích thực trạng hoạt động kinh doanh của công ty, đi sâu phân tích thực trạng 7P trong Marketing dịch vụ, từ đó đánh giá những mặt được và chưa được trong hoạt động

Marketing Từ đó tác giả đề ra các giải pháp cụ thể cho hoạt động Marketing theo từng

P cho sản phẩm của công ty

Theo Marketing Glossary ( SWISS – AIT – Vietnam Management Development Programme): “ Marketing là quá trình phát hiện ra các nhu cầu và thõa mãn các nhu cầu đó bằng những sản phẩm và dịch vụ phù hợp thông qua việc xây dựng

và thực hiện chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách phân phối và chính sách xúc tiến bán hàng”

Theo Hiệp hội Marketing Mỹ (1960): “Marketing là quá trình hoạch định và quản lý thực hiện việc định giá, chiêu thị và phân phối các ý tưởng, hàng hóa, dịch vụ nhằm mục đích tạo ra các giao dịch để thõa mãn các mục tiêu của cá nhân, của tổ chức

và của xã hội”

Theo Jonh Crighton, một chuyên gia kinh tế Mỹ đã khẳng định: “Marketing là quá trình cung cấp đúng sản phẩm, đúng kênh, đúng luồng, đúng thời gian và đúng vị trí”

 Tóm lại từ các định nghĩa trên, Marketing có thể được hiểu:

 Marketing là sự hướng tới sự thõa mãn nhu cầu của người tiêu dùng ngày một tốt hơn

 Marketing không phải là một hiện tượng mà là một quá trình xuất phát từ câu nghiên cứu thị trường, tìm kiếm nhu cầu tới khi tìm ra sản phẩm thõa mãn nhu cầu

đó và sau đó quá trình này được lập lại

 Marketing là tổng thể các biện pháp, giải pháp trong suốt quá trình kinh doanh bắt đầu từ việc nghiên cứu thị trường, tiến tới lập kế hoạch hoạt động và việc định giá cho sản phẩm, dịch vụ của mình, thiết lập các kênh phân phối và các hoạt động

xúc tiến hỗ trợ kinh doanh nhằm thõa mãn nhu cầu đã được phát hiện từ khâu nghiên cứu thị trường

* Chức năng của Marketing

 Khảo sát thị trường, phân tích nhu cầu và dự đoán triển vọng trong tương lai

 Kích thích cải tiến sản xuất thông qua hệ thống khảo sát ý kiến khách hàng, biết được nhu cầu mong muốn của khách hàng nhằm tạo ra những sản phẩm mới độc đáo, đáp ứng được cho khách hàng

 Thỏa mãn nhu cầu ngày càng cao của khách hàng

 Tăng cường hiệu quả hoạt động kinh doanh của công ty

 Phối hợp cùng các các bộ phận khác trong công ty nhằm đạt được mục tiêu chung đã đề ra

* Mục tiêu của Marketing:

 Tối đa hóa tiêu dùng: tạo điều kiện, kích thích nhu cầu mà khách hàng chưa nhận ra

 Tối đa hóa sự thỏa mãn: dựa vào các kết quả nghiên cứu thị trường để cải tiến sản xuất, tạo ra những sản phẩm đúng theo yêu cầu của khách hàng

 Tối đa hóa sự lựa chọn: tạo ra nhiều loại hàng hóa, sản phẩm khác nhau nhằm đáp ứng những yêu cầu đa dạng của khách hàng

 Tối đa hóa chất lượng cuộc sống: chất lượng sản phẩm, hàng hóa ngày càng được nâng cao cho phù hợp với mức sống phát triển của khách hàng, đây là mục tiêu cao nhất của Marketing

2.1.2 Nội dung các hoạt động marketing

Theo T.s Lưu Thanh Đức Hải (Marketing ứng dụng trong sản xuất kinh doanh thương mại dịch vụ, 2007, trang 35 – 92)

* Chiến lược sản phẩm

a) Định nghĩa sản phẩm

Theo quan điểm marketing, sản phẩm là bất cứ những gì có thể đưa ra thị trường

để tạo sự chú ý, mua bán, sử dụng, tiêu thụ nhằm thỏa mãn một nhu cầu hay ước muốn

Nó có thể là những vật thể, dịch vụ, những con người, địa điểm, ý tưởng,…Tuy nhiên, ngày nay, người tiêu dùng khi mua sản phẩm ngoài việc chú ý đến giá trị sử dụng mà còn quan tâm đến các khía cạnh khác của sản phẩm là sự sang trọng, sự tiện lợi, tính thời trang,…

b) Vai trò của chiến lược sản phẩm

Chiến lược sản phẩm giúp DN xác định phương hướng đầu tư, thiết kế sản phẩm phù hợp thị hiếu khách hàng, hạn chế rủi ro cho DN; góp phần chỉ đạo thực hiện hiệu quả các yếu tố còn lại trong các hoạt động marketing; giúp thực hiện các mục tiêu chung của DN: Đạt mục tiêu lợi nhuận; Tăng cường thế lực và uy tín của DN; Đảm bảo an toàn, hiệu quả, cạnh tranh tốt với đối thủ

Chiến lược sản phẩm là vũ khí sắc bén và hữu hiệu của DN

 Tăng thêm tuyến sản phẩm theo chiều rộng (sản phẩm có liên quan)

 Chuyên sâu sản phẩm chi tiết tất cả các dạng

Hạn chế chủng loại

 Loại bớt tuyến sản phẩm kém hiệu quả, tập trung cho sản phẩm chủ lực mang hiệu quả cao

 Giảm tuyến sản phẩm sử dụng nguyên, nhiên liệu khan hiếm

Biến đổi chủng loại

 Sửa đổi, thay thế, mô phỏng làm cho sản phẩm khác lạ, hấp dẫn hơn

 Tăng cường phục vụ, khai thác các thuộc tính vô hình của sản phẩm

Thiết lập chủng loại, định vị sản phẩm

 Củng cố vị trí sản phẩm của DN đối với đối thủ cạnh tranh

 Tăng cường các thuộc tính định vị sản phẩm, làm cho sản phẩm có các thuộc tính khác biệt đặc trung, có nhiều lợi ích, lôi cuốn khách hàng

- Chiến lược hoàn thiện và nâng cao đặc tính sử dụng

Chiến lược này tập trung giải quyết các vấn đề: tập trung cải tiến để sản phẩm

có thêm tính năng và công dụng mới; nâng cao hiệu suất, công suất của công dụng hiện

có của sản phẩm; khai thác tối đa các thuộc tính khác của sản phẩm để thỏa mãn nhu cầu khách hàng; nâng cao chất lượng sản phẩm trong mối quan hệ với mức giá thích hợp trên thị trường

- Chiến lược đổi mới chủng loại

Phát triển thêm sản phẩm mới cho thị trường hiện tại

Chiến lược này thường được áp dụng ở giai đoạn trưởng thành trong chu kỳ đời sống của sản phẩm DN nên sử dụng chiến lược tung sản phẩm “gối đầu lên nhau”

Đổi mới theo dạng thương mại đi lên và đi xuống

 Chiến lược đổi mới theo hướng thương mại đi lên: tạo ra sản phẩm danh tiếng, định giá cao cùng kinh doanh với sản phẩm hiện tại định giá thấp để “lôi kéo, giữ chân” khách hàng

 Chiến lược đổi mới theo hướng thương mại đi xuống: thêm sản phẩm định giá thấp trong tuyến sản phẩm danh tiếng để có thêm khách hàng và tăng thị phần hiện có

Tạo ra sản phẩm phân biệt

 Tạo ra nhiều loại sản phẩm có nhiều thuộc tính khác nhau, phù hợp với từng nhóm khách hàng để thu hút khách hàng

 Phân chia lô hàng, có chính sách đặc biệt cho các phân khúc thị trường khác nhau

* Chiến lược giá

a) Tầm quan trọng của giá cả

Đối với khách hàng, giá cả là cơ sở để quyết định mua sản phẩm này hay mua sản phẩm khác Nói khác hơn, giá cả là công cụ đắc lực, là đòn bẩy kích thích tiêu dùng

Đối với DN, giá cả là vũ khí cạnh tranh rất sắc bén trên thị trường, quyết định doanh số và lợi nhuận, gián tiếp thể hiện chất lượng sản phẩm và ảnh hưởng đến chương trình marketing chung

Ở tầm vĩ mô, giá cả là công cụ chỉ đạo hệ thống kinh tế Thông qua công cụ điều tiết bằng giá cả sẽ tác động tích cực đến sự phân phối yếu tố sản xuất, hạn chế lạm phát, điều chỉnh lãi suất ngân hàng

b) Các chiến lược về giá

- Chiến lược giá cho sản phẩm mới

Định giá cao chắt lọc thị trường

Áp dụng cho các sản phẩm mới có tính đặc biệt, sản phẩm kỹ thuật cao DN sẽ định giá cao khi giới thiệu sản phẩm và sau đó giảm dần, nhằm tạo hình ảnh về sản phẩm hảo hạng; giá ban đầu cao sẽ không thu hút đối thủ cạnh tranh Cần lưu ý là số lượng khách hàng mục tiêu phải đủ lớn để bù đắp cho chi phí sản xuất, đạt chỉ tiêu hòa vốn

Định giá thâm nhập thị trường

Đối với nhóm sản phẩm hàng hóa thông dụng, phục vụ cho đại đa số người tiêu dùng thì khi chào bán sản phẩm mới, DN nên sử dụng chiến lược định giá thấp để hấp dẫn khách hàng, thâm nhập chiếm lĩnh thị phần lớn Sau đó DN phấn đấu cải tiến sản xuất, hạ giá thành để sinh lợi nhiều hơn trong dài hạn Chiến lược định giá thấp sẽ thuận lợi khi thị trường nhạy cảm với giá cả, giá thấp sẽ mở rộng thị trường; DN có khả năng giảm chi phí sản xuất; giá thấp sẽ không kích thích đối thủ cạnh tranh

- Chiến lược cho sản phẩm hỗn hợp

* Chiến lược phân phối

a) Khái quát về kênh phân phối

Kênh phân phối là tuyến đường giúp nhà sản xuất đưa sản phẩm của họ đến tay người tiêu dùng hay người sử dụng công nghiệp một cách hiệu quả

Một kênh phân phối đầy đủ bao gồm: nhà sản xuất; thành viên trung gian tham gia phân phối; người tiêu dùng Hệ thống kênh phân phối gồm có: người cung cấp và người tiêu dùng cuối cùng; hệ thống các thành viên trung gian phân phối; cơ sở vật chất, phương tiện vận chuyển và tồn trữ; hệ thống thông tin thị trường và các dịch vụ của hoạt động mua bán

b) Chiến lược phân phối

Có ba chiến lược phân phối cơ bản

- Chiến lược phân phối độc quyền

Chiến lược này hạn chế số lượng nhà trung gian, chỉ sử dụng một địa điểm tiêu thụ để bán hoặc lắp đặt sản phẩm và quy định nhà trung gian không được bán sản phẩm của đối thủ cạnh tranh Với chiến lược này, DN hy vọng người bán hàng có kiến thức sản phẩm nhiều hơn và năng động hơn trong việc tiêu thụ sản phẩm Ngoài ra, chiến lược phân phối độc quyền giúp nâng cao ấn tượng về sản phẩm và lãi cao hơn cho DN

- Chiến lược phân phối có chọn lọc

Số lượng nhà sản xuất nhiều hơn số nhà phân phối độc quyền Nhà sản xuất không tốn nhiều chi phí để bao quát hết toàn bộ địa điểm tiêu thụ sản phẩm

- Chiến lược phân phối rộng rãi

Chiến lược này tìm địa điểm tiêu thụ càng nhiều càng tốt vì khách hàng cần có các điểm bán hàng thuận tiện Nhà sản xuất lúc đó sẽ mất quyền kiểm soát về sự sắp xếp, trưng bày sản phẩm trong cửa hàng, hoặc mức độ dịch vụ đi kèm, giá cả sản phẩm

* Chiến lược chiêu thị

a) Khái quát về chiêu thị

Chiêu thị bao gồm các biện pháp nhằm đẩy mạnh và xúc tiến bán hàng Mục tiêu của hoạt động chiêu thị là làm cho hàng hóa tiêu thụ nhiều hơn và nhanh hơn, làm cho khách hàng thỏa mãn ở mức độ cao hơn Tính chất cơ bản của hoạt động chiêu thị

là truyền thông tin từ phía nhà sản xuất và tiếp nhận thông tin phản hồi từ khách hàng Chiêu thị gồm hai yếu tố cơ bản là quá trình thông đạt và thuyết phục mua hàng

b) Chiến lược chiêu thị

Chiến lược chiêu thị được xây dựng tùy theo hiện trạng sản phẩm trên thị trường

và mục tiêu định vị của chiến lược sản phẩm

Bảng 2.1: Xây dựng chiến lược chiêu thị theo hiện trạng thị trường

Khách hàng không chú ý đến

đặc điểm sản phẩm cũng không

hiểu sản phẩm sẽ mang lại lợi

ích cho họ như thế nào

Giai đoạn giới thiệu sản phẩm Thông báo và thuyết phục khách hàng tiềm năng rằng sản phẩm đã hiện diện trên thị trường, sử dụng như thế nào và thỏa mãn được lợi ích gì

Khách hàng chú ý đến lợi ích

sản phẩm Sản phẩm đang bán

chạy trên thị trường

Giai đoạn tăng trưởng Kích thích nhu cầu có chọn lọc khi cạnh tranh phát triển Quảng cáo cần được nhấn mạnh

Cạnh tranh ở cường độ cao và

doanh thu ở mức ổn định

Giai đoạn trưởng thành Quảng cáo được dùng để thuyết phục nhiều hơn là cung cấp thông tin Sự cạnh tranh quyết liệt buộc công ty phải bỏ chi phí nhiều hơn cho quảng cáo

và chấp nhân giảm lợi nhuận trong giai đoạn này Doanh thu và lợi nhuận đang

giảm dần Sản phẩm mới tốt

hơn đang thâm nhập thị trường

Giai đoạn suy thoái Tất cả hoạt động chiêu thị nên được cắt giảm đáng

kể Nếu có chỉ là nhằm giữ khách hàng của mình

Nguồn:Trần Mai An (2007), Một số giải pháp hoàn thiện chiến lược marketing cho sản phẩm TV LCD BRAVIA của Công ty Sony Việt Nam đến năm 2010, trang 24

2.1.3 Nhập khẩu và vai trò của nhập khẩu

- Khái niệm: Nhập khẩu của doanh nghiệp là hoạt động mua hàng hóa và dịch vụ

từ nước ngoài phục vụ cho nhu cầu trong nước hoặc tái xuất nhằm phục vụ mục đích thu lợi nhuận Hay nhập khẩu là việc mua hàng hóa từ các tổ chức kinh tế, các công ty nước ngoài và tiến hành tiêu thụ hàng hóa nhập khẩu tại thị trường nội địa hoặc tái xuất khẩu với mục đích thu lợi nhuận và nối liền sản xuất với tiêu dùng

- Vai trò của nhập khẩu:

 Nhập khẩu tạo ra hàng hoá bổ sung cho hàng hoá thiếu hụt trong nước và thay thế những sản phẩm trong nước không sản xuất được hay sản xuất với chi phí cao hơn để đáp ứng nhu cầu sản xuất tiêu dùng nội địa một cách tốt nhất, từ đó tạo sự

ổn định về cung - cầu trong nước và cao hơn là sự ổn định kinh tế vĩ mô

 Nhập khẩu có tác động đẩy nhanh quá trình xây dựng cơ sở hạ tầng kĩ thuật, đổi mới công nghệ tạo tiền đề thuận lợi cho sản xuất

 Ngoài ra, nhập khẩu còn có vai trò thúc đẩy xuất khẩu thông qua việc cung cấp các nguyên vật liệu, máy móc thiết bị đầu vào cho xuất khẩu cũng như góp phần định hướng sản phẩm, định hướng thị trường

 Cuối cùng, một vai trò hết sức quan trọng của cả xuất và nhập khẩu đối với sự phát triển kinh tế - xã hội đó là tạo công ăn việc làm, cải thiện đời sống nhân dân và

mở rộng hợp tác quốc tế

2.1.4 Phân phối hàng hóa

Phân phối hàng hóa là cách quy định đưa hàng hóa vào kênh phân phối, một tổ chức hay công nghệ nhằm điều hòa cân đối và thực hiện hàng hóa để tiếp cận và khai thác hợp kí nhu cầu thị trường để đưa hàng hóa từ sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng một cách nhanh nhất và đạt lợi nhuận tối đa

2.2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

2.2.1 Phương pháp thu thập số liệu

- Đối tượng nghiên cứu: Khách hàng, là người quản lý của các salon tóc trên địa

bàn Thành phố Hồ Chí Minh

- Cách thức thu thập số liệu: Phỏng vấn trực tiếp thông qua bảng câu hỏi dưới

sự hỗ trợ từ phía công ty

- Phương pháp chọn mẫu: Sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất theo

hạn ngạch vùng địa giới, được chia theo 19 quận, trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh

- Cỡ mẫu: Do hạn chế về thời gian, nguồn kinh phí, khả năng tiếp cận các salon

Đồng thời theo nguyên lý thống kê cỡ mẫu điều tra từ 30 trở lên là có ý nghĩa về mặt thống kê Bài nghiên cứu xác định cỡ mẫu là 90, trong đó 68 mẫu dành cho nhóm khách hàng đã và đang sử dụng hàng Keune, 22 mẫu cho nhóm khách hàng chưa sử dụng dòng mỹ phẩm này

- Tiêu chí lập bảng câu hỏi: Sau khi tìm hiểu phân tích mô hình 4P được chọn

làm bộ tiêu chí của đề tài vì tính bao quát và tính đầy đủ giúp đề tài đánh giá chính xác tình hình Marketing và đưa ra giải pháp hợp lý Nội dung của dàn bài thảo luận và bảng câu hỏi xoay quanh 4P bao gồm: sản phẩm, giá sản phẩm, kênh phân phối và chiêu thị Sau khi xem xét tính phù hợp, bài nghiên cứu có 17 biến được trình bày dưới đây:

1 Sản phẩm đa dạng

2 Sản phẩm có tên tuổi trên thị trường

3 Sản phẩm phù hợp với mái tóc người Việt Nam

4 Sản phẩm mới, đáp ứng được thị hiếu khách hàng

5 Sản phẩm dễ sử dụng

6 Giá cả hợp lý

7 Hoa hồng chiếc khấu cho salon phù hợp

8 Đáp ứng đúng thời gian giao hàng

9 Mạng lưới giao dịch của công ty rộng

10 Khách hàng luôn nhận được thư mời tham gia hội thảo

11 Hội thảo giới thiệu sản phẩm có hiệu quả

12 Thái độ nhân viên bán hàng

13 Nhân viên kỹ thuật có kỹ năng

14 Thông tin sản phẩm trên báo đài, internet được cập nhật thường xuyên

15 Hỗ trợ từ công ty cho salon

16 Sức hút từ các chương trình khuyến mãi

17 Uy tính của công ty phân phối

2.2.2 Phương pháp phân tích số liệu

a) Phương pháp mô tả số liệu và so sánh

- Phương pháp mô tả số liệu: Nêu lên ý nghĩa của các thông số để từ đó đưa ra

nhận xét, đánh giá các yếu tố đang xem xét hoặc phân tích

- Phương pháp so sánh: là phương pháp xem xét một chỉ tiêu phân tích dựa

trên việc so sánh một chỉ tiêu cơ sở

- Phương pháp so sánh bằng số tương đối: Là kết quả phép trừ giữa trị số kỳ

phân tích so với kỳ gốc của các chỉ tiêu kinh tế Kết quả so sánh phản ánh tình hình thực hiện kế hoạch, sự biến động về quy mô, khối lượng của hiện tượng kinh tế

Trong đó:

- Y0: Chỉ tiêu năm gốc

- Y1: Chỉ tiêu năm phân tích

- ∆Y: Phần chênh lệch tăng/giảm của các chỉ tiêu kinh tế

So sánh số liệu năm sau so với năm trước của chỉ tiêu xem có biến động không

và tìm ra nguyên nhân biến động của các chỉ tiêu kinh tế Từ đó có cách đánh giá chính xác các hoạt động phân tích

- Phương pháp so sánh bằng số tương đối: Là kết quả của phép chia giữa giá trị chênh lệch của kỳ phân tích và kỳ gốc với giá trị kỳ gốc của các chỉ tiêu kinh tế

Trong đó:

- Y0: Chỉ tiêu năm gốc

∆Y = Y1 – Y0

- Y1: Chỉ tiêu năm phân tích

- ∆Y: Phần chênh lệch tăng/giảm của các chỉ tiêu kinh tế

Phương pháp này dùng để làm rõ tình hình biến động của mức độ của các chỉ tiêu kinh tế trong thời gian nào đó So sánh tốc độ tăng trưởng của các chỉ tiêu giữa các năm và so sánh tốc độ tăng trưởng giữa các chỉ tiêu Từ đó tìm ra nguyên nhân và biện pháp khắc phục

b) Phương pháp thống kê mô tả

Thống kê mô tả bằng cách sử dụng các phép tính và chỉ số thống kê thông thường như số trung bình, số trung vị, phương sai, độ lệch chuẩn…Phương pháp này

sử dụng để trình bày, đo lường số liệu thu thập và đưa ra những kết luận trong điều

kiện không chắc chắn

* Phân tích tần số: là một trong những công cụ trong thống kê mô tả được sử

dụng để mô tả và tìm hiểu về đặc tính phân phối của một số liệu thô nào đó Trong phương pháp này chúng ta có cái nhìn tổng quát về mẫu điều tra Trong phân tích tần

số thường bao gồm các giá trị sau:

- Frequency: Tần số của từng biểu hiện, được tính bằng cách đếm và cộng dồn

- Percent: Tần suất tính theo % bằng cách lấy tần số tính theo biểu hiện chia

cho tổng số quan sát

- Vail percent: là phần trăm hợp lệ, tính trên số quan sát có thông tin trả lời

- Cummulative percent: là phần trăm tích lũy cộng dồn các phần trăm từ trên

xuống, nó cho ta biết có bao nhiêu % đối tượng ta đang khảo sát ở mức độ nào đó trở lên

* Mô tả trị trung bình ( tính trị trung bình):

Từ đó xác định các đại lượng giá trị:

 Std Deviation: độ lệch chuẩn cho biết mức độ phân tán của các giá trị quanh giá trị trung bình

Trong đề tài, các biến quan sát của các nhân tố độc lập được đo lường theo thang đo likert 5 mức độ nên ý nghĩa của từng giá trị trung bình đối với thang đo khoảng là:

Giá trị khoảng cách = ( Maximum – Minximum)/n

1,00 – 1,80 Rất không đồng ý/Rất không hài lòng/Rất không quan trọng

1,81 – 2,60 Không đồng ý/ Không hài lòng/ Không quan trọng

Phân tích Cross-tabulation ( bảng chéo ): là kỹ thuật thống kê mô tả hai biến

cùng một lúc và bảng kết quả phản ánh sự kết hợp hai hay nhiều biến có số lượng hạn chế trong phân loại hoặc giá trị phân biệt Việc phân tích bảng chéo theo cột hay theo hàng tùy thuộc vào biến đó được xem xét như là biến độc lập hay biến phụ thuộc thông thường khi xử lý, biến xếp theo cột là biến độc lập và biến xếp theo hàng là biến phụ thuộc

Phân tích nhân tố ( EFA ) dùng để phân tích mối quan hệ tương tác giữa các

biến của thang đo động lực Phân tích giúp gom các biến quan sát thành những nhóm, trong đó các biến có quan hệ chặt chẽ với nhau

Đề tài sử dụng phần mềm SPSS 16.0 và phần mềm excel 2007 để hỗ trợ phân tích số liệu

CHƯƠNG 3 GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY TNHH TM – DL XUÂN HƯNG

THỊNH VÀ MẶT HÀNG MỸ PHẨM KEUNE

3.1 GIỚI THIỆU CHUNG

3.1.1 Giới thiệu chung về công ty TNHH TM – DL Xuân Hưng Thịnh

− Tên công ty: Công ty TNHH TM – DL Xuân Hưng Thịnh

− Tên giao dịch: Xuan Tour Trading

− Slogan: “ CF-K-EP luôn làm cho bạn hài lòng”

Hình 3.1: Logo công ty TNHH TM – DL Xuân Hưng Thịnh

Nguồn: Website của công ty THHH TM – DL Xuân Hưng Thịnh

− Địa chỉ: 32 Trần Đình Xu, P.Cô Giang, Q.1, TP.HCM

− Lĩnh vực hoạt động của công ty: Công ty TNHH TM – DL Xuân Hưng

Thịnh là đơn vị kinh tế chuyên nhập khẩu và phân phối các mặt hàng mỹ phẩm từ châu Âu vào thị trường Việt Nam Hiện nay, công ty đang nhập khẩu và phân phối

mỹ phẩm từ ba thương hiệu lớn trên thế giới là Keune (Hà Lan), Eugene Perma

(Pháp), Carole Franck (Pháp)

* Lịch sử hình thành và phát triển của công ty

Công ty TNHH TM – DL Xuân Hưng Thịnh được thành lập chính thức vào ngày 07/12/1995, tại khách sạn New World, dưới sự chứng kiến của UBND Thành phố

Hồ Chí Minh, lãnh sự quán Pháp, Hà Lan, báo đài cùng hơn 300 khách hàng đến tham

dự

Ban đầu công ty Xuân Hưng Thịnh đã được thành lập tại Việt Nam với sứ mệnh phân phối độc quyền sản phẩm Keune chất lượng đến với salon tóc chuyên nghiệp và người tiêu dùng Để đáp ứng nhu cầu làm đẹp ngày càng tăng của mọi người với mong muốn lựa chọn những sản phẩm làm đẹp cho tóc đa dạng hơn, cuối năm 2013, công ty

mỹ phẩm Xuân Hưng Thịnh tung ra dòng sản phẩm ngoại nhập cao cấp từ Paris Pháp - EUGENE PERMA Eugene Perma là thương hiệu có mặt lâu đời trên thị trường châu

Âu và nay lần đầu tiên có mặt tại Việt Nam với đầu đủ sản phẩm nhuộm, uốn, duỗi, chăm sóc tóc đặc trị

Trong giai đoạn 1995 – 2002: công ty áp dụng phương pháp quản lý theo kiểu phương Tây, chú trọng hình thức, không quản lý thời gian làm việc của nhân viên Trong giai đó thị trường các salon tóc chưa phát triển mạnh, các salon chỉ muốn tài trợ chưa thật sự tin dùng sản phẩm của công ty, các dòng sản phẩm tóc bình dân đang chiếm lĩnh thị trường, bên cạnh đó là phương pháp quản lý chưa thật sự phù hợp Dẫn đến mỗi năm đều lỗ hàng trăm triệu đồng

Tháng 06 – 2002, có sự thay đổi cơ cấu tổ chức, bố trí lại sơ đồ làm việc, áp dụng phương pháp quản lý mới, tập trung quản lý thời gian làm việc của nhân viên, đẩy mạnh hoạt động chăm sóc khách hàng Khoảng thời gian từ năm 2002 – nay: công

ty hoạt động rất thành công

Đến nay đã hơn 18 năm, trải qua bao biến cố thăng trầm và phát triển, các nhãn hàng của công ty phân phối đã thực sự đi vào lòng người dân Việt Nam Hiện nay, công ty Xuân Hưng Thịnh có hơn 1000 đại lý và salon sử dụng sản phẩm, tập trung ở các thành phố lớn như: Thành phố Hồ Chí Minh, Cần Thơ, Đà Nẵng, Hà Nội, Hải Phòng, các tỉnh Tây Nam Bộ, Đông Nam Bộ, Miền Trung và Tây Nguyên

Trong suốt những năm tháng hoạt động, công ty TNHH TM – DL Xuân Hưng Thịnh đã đạt nhiều thành tựu đáng chú ý: Giấy khen từ Hiệp Hội Dạy Nghề Thành phố

Hồ Chí Minh, nhiều năm liên vinh dự nhận cúp lưu niệm vì có nhiều đóng góp trong công tác tổ chức lễ tri ân ngành tóc và thẩm mỹ Việt Nam

Với khẩu hiệu “ CF-K-EP luôn làm cho bạn hài lòng” với thương hiệu uy

tính, sản phẩm có chất lượng cao và đội ngũ nhân viên tận tình, có chuyên môn các

mặt hàng mỹ phẩm của công ty phân phối đã thực sự đi vào lòng của người dân Việt Nam

* Cơ cấu tổ chức của công ty

Công ty TNHH TM - DL Xuân Hưng Thịnh có cơ cấu tổ chức khá đơn giản, gồm: Hội đồng quản trị, Trưởng phòng kinh doanh, Trưởng phòng hành chánh, kế toán, quản kho, thủ quỹ… Mỗi bộ phận có từng chức năng, nhiệm vụ riêng nhưng tất

cả đều giúp công ty trở thành một tổ chức thống nhất và mổi cán bộ, công nhân viên là một thành viên không thể thiếu cho tổ chức đó

Hình 3.2 Cơ cấu tổ chức của công ty TNHH TM – DL Xuân Hưng Thịnh

Nguồn : Phòng hành chánh công ty TNHH TM – DL Xuân Hưng Thịnh

Chức năng và nhiệm vụ các bộ phận trong cơ cấu tổ chức của công ty:

− Giám đốc: là người đại diện của đơn vị, có quyền hành cao nhất trong công ty, quản lý điều hành toàn bộ hoạt động của công ty Đưa ra kế hoạch kinh doanh của công ty Là đối tác với công ty nước ngoài để ký kết hợp động kinh

tế, là người chịu hoàn toàn trách nhiệm trước pháp luật và toàn bộ nhân viên của mình

− Trưởng phòng kinh doanh: Tham mưu đề xuất các hoạt động kinh doanh cho giám đốc Theo dõi kiểm tra các hoạt động liên quan thực hiện các hợp đồng và đơn hàng đã ký Giao dịch với khách hàng giải quyết các vấn đề phát sinh

Kế toán trưởng

Hành chánh

Thủ Kho

Tổ 2 kinh doanh:

SHOP PHỤ LIỆU

− Trưởng phòng hành chánh: Lập kế hoạch đào tạo, bồi dưỡng nhằm nâng cao trình độ của cán bộ nhân viên Quản lý nhân sự, thực hiện các chế độ, chính sách, tổng hợp thi đua, khen thưởng Giải quyết công việc văn thư, tài liệu công

ty Phân tích tình hình hoạt động của công ty, phân tích tình hình tiêu thụ và hiệu quả hoạt động kinh doanh

− Bộ phận kế toán: Thực hiện nhiệm vụ pháp lệnh về thống kê tài sản, kế toán trong sản xuất kinh doanh để đảm bảo vốn trong quá trình sản xuất, tình hình thu chi, cuối kỳ lập báo cáo quyết toán, báo cáo tổng hợp để báo với cơ quan cấp trên và chịu trách nhiệm trước báo cáo của mình

− Hành chánh: Có nhiệm vụ quản lý ngân sách, lên kế hoạch lương bổng cho nhân viên của công ty Giải quyết các vấn đề thư từ, giải quyết các vấn đề nội bộ trong công ty

− Thủ kho: Quản lý hàng, chịu trách nhiệm ký kết các giấy tờ liên quan tới việc xuất nhập hàng ra vào kho Chịu trách nhiệm nếu để xảy ra thất thoát, mất mát sản phẩm trong thời gian quản lý

* Tình hình nhân sự:

Nguồn nhân lực là một trong những tiêu chí để đánh giá sự phát triển của công

ty Đây là một nhân tố quan trọng góp phần giúp công ty hoạt động hiệu quả Bảng 3.1 dưới đây thể hiện trình độ lao động của công ty tính đến thời điểm 06 tháng đầu năm

TRÌNH ĐỘ HỌC VẤN

TỈ LỆ

Đại học

và trên Đại học

Cao đẳng

Trung

Nguồn: phòng hành chánh công ty TNHH TM – DL Xuân Hưng Thịnh

3.1.2 Thương hiệu mỹ phẩm tóc Keune

* Sơ nét về lịch sử hình thành và phát triển

Keune là dòng mỹ phẩm dành cho tóc với những sản phẩm đa dạng từ nhuộm, uốn, duỗi cho đến những dòng tạo kiểu, chăm sóc tóc hàng đầu châu Âu Được thành lập vào năm 1922 bởi Jan Keune, là một trong những nhà sáng lập ra công thức uốn tóc

và đã phát triển nhanh chóng, trở thành công ty đa quốc gia, chuyên ngành chăm sóc tóc Các sản phẩm đạt chất lượng cao, chuyên nghiệp, góp phần phát triển cho ngành công nghiệp làm đẹp

Trụ sở chính đặt tại Soest, Hà Lan, với một nhà máy sản xuất cực kì hiện đại và các phòng thí nghiệm tiên tiến nhất với diện tích 20.000 m2 và một trung tâm hậu cần 10.000 m2 để phục vụ cho kinh doanh Tất cả các sản phẩm của Keune đều được sản xuất khép kín tại Hà Lan Bên cạnh đó, Keune cũng có các công ty chi nhánh tại Bỉ, Pháp, Thụy Sĩ và Hoa Kỳ

Đến nay, các sản phẩm của Keune đã được toàn thế giới tin dùng Keune đang phát triển nhanh hơn bao giờ hết và có thị trường rộng khắp trên 70 quốc gia như Pháp,

Bỉ, Croatia, Ý, Latvia, Na Uy, Ba Lan, Rumani, Nga, Thụy Điển, Thụy Sĩ, Hoa Kỳ, Brasil, Úc, New Zealand, Đài Loan, Việt Nam,…

Trong thời gian 90 năm qua, Keune đã luôn luôn cam kết tạo nên những sản phẩm sang trọng, sáng tạo và thời trang tóc hiện đại Ông George Keune, chủ tịch tập đoàn mỹ phẩm tóc KEUNE, đã sáng tạo và mang đến các kỹ thuật tóc đổi mới và đầy

ấn tượng cho thị trường Cùng với sự sáng tạo là sự đảm bảo chất lượng cao nhất được kết hợp với một thiết kế sản phẩm độc quyền và thanh lịch Việc tạo ra các sản phẩm này diễn ra tại một trong những phòng thí nghiệm tiên tiến nhất ở châu Âu Văn phòng, phòng thí nghiệm, xưởng sản xuất và phân phối đều được trang bị những thiết bị cực

kỳ hiện đại

Tuân thủ theo những nguyên tắc này, công ty đã chứng minh được sự thành công của mình Keune đang phát triển nhanh hơn bao giờ hết Sản phẩm được xuất khẩu trên toàn thế giới và tự hào rằng hơn 10.000 nhà tạo mẫu tóc chuyên nghiệp sử dụng sản phẩm chất lượng cao của Keune chăm sóc tóc cho khách hàng tại tiệm của

họ

* Một số dòng sản phẩm tiêu biểu

Keune – hiện thân của sự sang trọng, sáng tạo và cái nhìn hiện đại Sản phẩm Keune và phương pháp điều trị chăm sóc tóc luôn có sẵn cho những nhà tạo mẫu tóc chuyên nghiệp cho đến người tiêu dùng

 Keune So Pure (Dòng màu xanh lá) là dòng sản phẩm mới nhất với 100% thảo mộc tự nhiên, nguyên liệu chủ yếu từ tinh dầu Argan của Moroccan Gồm có sản phẩm nhuộm So Pure Color 100% không có Ammonia và Paraben (chất gây ung thư da đầu) và các sản phẩm chăm sóc tóc, tạo kiểu thuộc dòng So Pure 100% không có Sunfate và Paraben, đều có lợi cho sức khỏe của người tiêu dùng và thân thiện với môi trường

 Tinta Color & Design Line (Dòng màu đen) chuyên nghiệp với đầy đủ các sản phẩm: Nhuộm (Tinta Color), Uốn, Duỗi, sản phẩm tạo kiểu và chăm sóc tóc V

ới sản phẩm chăm sóc tóc được chiếc xuất từ thảo mộc, nguồn nguyên liệu từ hạt lúa mì và hạt hoa hướng dương, đảm bảo an toàn cho da đầu, không gây tác dụng phụ

 Keune Care Line (Dòng màu xám) - sản phẩm chăm sóc tóc chiết xuất từ khoáng chất và thảo mộc, chuyên điều trị các loại tóc và da đầu có vấn đề, giúp nuôi dưỡng và chăm sóc tóc khỏe, bóng mượt Dòng chăm sóc tóc Keune Care Line giúp nuôi dưỡng tóc và giúp cân bằng các chức năng tự nhiên của da đầu Tóc sẽ trở nên bóng mượt và dễ vào nếp

Hình 3.3 Một số dòng sản phẩm tiêu biểu của Keune

Nguồn: Website của công ty THHH TM – DL Xuân Hưng Thịnh

3.2 THỊ TRƯỜNG HOẠT ĐỘNG CỦA MẶT HÀNG KEUNE

3.2.1 Giới thiệu chung về thị trường

Lúc mới thành lập, trị trường hoạt động của công ty chỉ giới hạn trong phạm vi Thành phố Hồ Chí Minh và một số tỉnh Đông Nam Bộ và Đồng Bằng Sông Cửu Long như: Đồng Nai, Bình Dương, Tiền Giang, Cần Thơ, An Giang… Mãi cho đến năm

2002, đã có sự chuyển đổi rõ rệt theo hướng tích cực Hiện tại, công ty có hơn 1000 đơn vị salon sử dụng hàng Keune trãi đều khắp 63 đơn vị tỉnh thành Trong đó, chiếm cao nhất là Thành phố Hồ Chí Minh, với khoảng 480 đơn vị, kế tiếp là khu vực Đồng Bằng Sông Cửu Long với khoảng 257 đơn vị tập trung nhiều ở các tỉnh: Cần Thơ, Tiền Giang, Sóc Trăng, An Giang, Đồng Tháp Khu vực Đông Nam Bộ ( ngoại trừ Thành phố Hồ Chí Minh) có khoảng 109 đơn vị tập trung nhiều ở các tỉnh: Đồng Nai, Bình Dương, Bà Rịa – Vũng Tàu Các tỉnh thuộc khu vực miền Trung có khoảng 121 đơn vị, tập trung ở Huế, Đà Nẵng, Phan Thiết Khu vực miền Bắc 56 đơn vị, tập trung ở Hà Nội, Hải Phòng, Quảng Ninh

Theo cơ quan thương mại UBIFRANCE tại Việt Nam, mỹ phẩm tóc là phân khúc tiềm năng dành cho các doanh nghiệp mỹ phẩm, với nhiều cơ hội hợp tác kinh doanh với các đối tác Việt Nam Năm 2012, thị trường mỹ phẩm tóc Việt Nam được ước tính 480 triệu đô la Mỹ với mức tăng trưởng hàng năm ở mức 10%, trong vòng 5 năm gần đây Xu hướng tăng trưởng này được dự đoán sẽ tiếp tục duy trì trong thời gian tới Với xu hướng đó, Keune ngày càng có nhiều cơ hội tiếp tục mở rộng thị trường tại Việt Nam

3.2.2 Đối thủ cạnh tranh

* Đối thủ cạnh tranh hiện tại

Hiện nay, có khoảng 50 thương hiệu mỹ phẩm tóc đang hoạt động tại thị trường Việt Nam Tiêu biểu là các thương hiệu lớn như L'Oréal ( Pháp), Wella (Đức), Goldwell (Đức), Schwarzkopf (Đức), Kella (Ý), CHI ( Mỹ), …

Qua đánh giá đối thủ cạnh tranh ta thấy có ba thương hiệu lớn, đứng đầu trên thị trường mỹ phẩm tóc ở Việt Nam, cạnh tranh đối kháng trực tiếp với Keune mà công ty cần chú ý:

- L'Oréal là một trong những thương hiệu mỹ phẩm tóc nhập khẩu đầu tiên ở thị trường Việt Nam Được vinh danh là một trong số những tập đoàn mỹ phẩm điển hình của thế kỷ 21 Vào năm 1990 L'Oréal xuất hiện ở thị trường Việt Nam do công ty TNHH Nhân Việt phân phối Đến giữa năm 2007, tập đoàn L'Oréal đã quyết định mở công ty chi nhánh tại Việt Nam, với sứ mệnh trở thành công ty mỹ phẩm hàng đầu tại Việt Nam Trong giai đoạn đầu L’Oreal là sự lựa chọn hàng đầu của các salon tóc,

nhưng trong những năm gần đây, L'Oréal có phần suy giảm, nguyên nhân do xuất hiện ngày càng nhiều hàng nhái, hàng giả, hàng kém chất lượng gây ảnh hưởng đến uy tính thương hiệu L'Oréal Tuy vậy với lợi thế là người dẫn đầu ở Việt Nam L'Oréal vẫn là thương hiệu đang chiếm lĩnh thị trường các salon

- Wella là thương hiệu mỹ phẩm nhập khẩu từ Đức Xuất hiện ở thị Việt Nam vào năm 1993 do công ty TNHH Nam Dao nhập khẩu và phân phối, nếu so với L’Oreal và Keune, Wella có phần yếu thế hơn về chất lượng và giá trị thương hiệu Tuy nhiên, Wella vần chiếm thị phần lớn trên thị trường Việt Nam nhờ có ưu thế về giá, phù hợp với túi tiền người Việt Nam Với ưu thế đó, kèm theo sản phẩm đa dạng, đầy đủ chủng loại từ duỗi, uốn, hấp dầu đến các dòng chăm sóc tóc như gel, muốt, xịt dưỡng tóc Wella vẫn chiếm lĩnh thị phần không nhỏ trên thị trường mỹ phẩm tóc Việt Nam

- Goldwell ra đời 1948 tại Đức,Goldwell nhanh chóng khẳng định được vị trí tiên phong với các sản phẩm mang tính cách mạng trong ngành thời trang tóc Dù mới chỉ vào Việt Nam từ tháng 11/2008, nhưng với đẳng cấp của Goldwell và một hệ thống đào tạo, bán hàng, marketing bài bản, Goldwell đã vươn lên trở thành thương hiệu chăm sóc tóc chuyên nghiệp số 1 trong các salon hạng A tại Việt Nam Có thể nói, trong tương lai Goldwell chính là đối thủ nặng ký và ngang tầm, cạnh tranh trực tiếp với thưởng hiệu Keune của công ty

Ngoài các thương hiệu lớn đã kể trên, ngày nay trên thị trường còn xuất hiện nhiều thương hiệu nhỏ lẻ, kém chất lượng, với mức giá thấp có xuất xứ không rõ ràng đang lăm le tấn công vào các salon nhỏ, phần nào cạnh tranh về thị phần với sản phẩm Kuene

Tóm lại, ở mỗi thương hiệu đều có những ưu điểm riêng, mỗi thương hiệu đều

có những khách hàng truyền thống cho mình Hiện nay, mặt hàng Keune đang tập trung vào việc mở rộng thì trường, bên cạnh đó tiếp tục duy trì mối quan hệ thân thiết với các khách hàng cũ, những khách hàng được coi là có mối quan hệ thân thiết với thương hiệu Keune lâu năm, tuy vậy với nền kinh tế cạnh tranh gay gắt hiện nay, công

ty phải luôn đề quan tâm tận tình đến khách hàng, phải có các chương trình chăm sóc khách hàng để tránh sự giành giật từ phía đối thủ cạnh tranh Còn với các khách hàng mới, các khách hàng đã và đang sử dụng mặt hàng của đối thủ cạnh tranh, công ty cần phải có các chiến lược để lôi kéo họ sử dụng sản phẩm của mình, điều này không dễ, đòi hỏi công ty phải có kế hoạch Marketing thật hoàn hảo, các chương trình khuyến mãi thật hấp dẫn, để thu hút sự chú ý từ phía khách hàng Dù vậy, đa phần các công ty đều tham gia vào Hiệp hội CLB ngành tóc, nên đều có một sứ mệnh là đưa ngành tóc Việt Nam phát triển, ngang tầm với các nước bạn trên thế giới

* Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn

Ở đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn, ta có thể nhận thấy, đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn của Keune trên thị trường Việt Nam là những thương hiệu mỹ phẩm nổi tiếng khác trên thế giới, đặc biệt là các thương hiệu của các quốc gia châu Á như Hàn Quốc, Nhật Bản, Thái Lan phù hợp với mái tóc người Á Đông, chưa tấn công vào thị trường Việt Nam Với thị trường béo bở như Việt Nam hiện nay, việc tấn công vào là không xa với các thương hiệu mới Điều này mang lại nhiều đe dọa cho thương hiệu Keune và là yếu

tố làm giảm lợi nhuận cho công ty Bởi các đôi tượng này hình thành sau nên được thừa kế và học hỏi kinh nghiệm của các hãng đi trước và có thể đề ra những chiến lược mang tính cạnh tranh hơn dựa trên những thành công và thất bại trước đó

3.2.3 Một số đặc điểm cần lưu ý về thị trường kinh doanh mỹ phẩm tóc

So với kinh doanh các mặt hàng dân dụng khác, thị trường kinh doanh mỹ phẩm

là tương đối “khó tính” Một mặt hàng mỹ phẩm phải đạt tiêu chuẩn về mẫu mã, chất lượng, độ an toàn và hàm lượng các chất gây tổn hại sức khỏe thì mới có đủ khả năng xuất hiện và cạnh tranh trên thị trường Nếu không đủ các yếu tố trên thì sản phẩm đó

sẻ bị sản phẩm của các hãng khác cạnh tranh loại bỏ, hay chính người tiêu dùng tẩy chay, khả năng tồn tại và phát triển của sản phẩm là rất khó khăn

Về phía khách hàng, khách hàng của công ty phần đông là các salon lớn, có uy tính nên khi tiếp xúc với họ nhân viên kinh doanh cần phải chú ý các việc sau:

- Gặp gỡ và làm việc: các salon thường rất bận rộn với công việc của họ, do đó khi tiếp xúc với họ nhân viên công ty cần chuẩn bị sẳn những nội dung chính của cuộc trò chuyện, tránh nói quá nhiều làm mất thời gian của họ Không gây áp lực cho họ khi

ký kết tiếp tục đơn hàng Thái độ làm việc phải chuyên nghiệp, tránh mơ hồ khi khách hàng tìm hiểu về sản phẩm Tuyệt đối không nên chủ động tiếp cận khi họ đang bận hay salon đang đông khách

- Về trang phục: Khách hàng salon thường rất thoải mái trong việc lựa chọn trang phục cho họ Tuy nhiên đối với nhân viên công ty, khi làm việc với họ phải ăn bận thật chỉnh chu, gọn gàng, chỉnh tề không quá chú trọng kiểu cách Trong giai đoạn chào hàng, tốt nhất là bận theo đồng phục của công ty Salon tóc là nơi khá sang trọng,

vì vậy không nên mặc trang phục quá cũ, nhàu nhĩ hoặc áo mưa vào salon, họ sẻ rất khó chịu đôi khi không tiếp khi nhân viên trong trạng thái như vậy Đồng thời, vì là nhân viên kinh doanh mỹ phẩm tóc nên đặc biệt chú ý đến mái tóc của bản thân mình, phải gọn gàng, sạch sẻ, càng kiểu cách càng tốt

- Về thời gian: Khi tiếp xúc người quản lý salon tránh làm mất thời gian của họ, một cuộc trò chuyện chào hàng hợp lý là khoảng 20 – 30 phút Giờ tiếp xúc khách

hàng hợp lý là từ 10 giờ sáng đến 12 trưa, và buổi chiều từ 2 giờ đến 5 giờ, tránh chào hàng khi salon mới mở cửa hoặc khi đang nghỉ trưa Khi giao hàng, cũng phải chú ý về thời gian giao – nhận hàng, đảm bao giao đúng theo thời gian đã ký kết Làm như vậy

sẻ lấy được lòng tin của khách hàng, không làm mất uy tính của công ty

- Quan tâm tới khách hàng: Không nên đi thẳng vào vấn đề khi vừa gặp khách hàng, nên bắt đầu cuộc làm việc bằng các câu chuyện, những lời khen, hỏi thăm Bằng mọi cách tìm hiểu những thông tin cơ bản về cá nhân họ, như ngày sinh nhật từ đó có những món quà gửi đến họ để có thể dễ dàng hơn cho việc kinh doanh sau này

Đó là những vấn đề cơ bản mà ta phải chú ý khi tiếp xúc khách hàng, biết được những “điểm khó” trên nhân viên kinh doanh có thể dễ dàng trong việc tiếp xúc họ, chào hàng, ký kết đơn hàng mở rộng thì trường cho công ty

3.3 KẾT QUẢ HOẠT ĐỘNG KINH DOANH TRONG GIAI ĐOẠN TỪ 2011 – 6T/2014 VÀ ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN CỦA CÔNG TY TRONG GIAI ĐOẠN TỚI

3.3.1 Kết quả hoạt động kinh doanh gian đoạn từ 2011 đến tháng 6 năm 2014

Trong kinh doanh, việc đánh giá kết quả hoạt động kinh doanh là vấn đề quan trọng của một năm Để từ đó biết được công ty kinh doanh có lợi nhuận hay không, nhằm tìm ra bước đi cho kế hoạch năm tiếp theo để công ty hoạt động hiệu quả hơn

Bảng 3.2 Kết quả hoạt động kinh doanh công ty giai đoạn 2011 – 2013

ĐVT : ngàn đồng

CHỈ TIÊU Năm

2011 2012 2013

Doanh thu 1.214.045,5 1.034.653,1 2.041.806,2 Chi phí 1.123.475,6 1.126.838,5 2.029.483,7 Lợi nhuận 90.569,9 (92.185,4) 12.322,5

Nguồn : Phòng kinh doanh công ty TNHH TM – DL Xuân Hưng Thịnh

Bảng 3.3 Kết quả hoạt động kinh doanh công ty giai đoạn 6T/2013 – 6T/2014

2011, doanh thu tăng đến 68,1% Sở dĩ doanh thu tăng vọt như vậy là do trong năm

2012, công ty đẩy mạnh hoạt động xúc tiến bán hàng, liên tiếp tổ chức các chương trình hội thảo, ngày hội tri ân khách hàng Tiêu biểu là chuỗi chương trình “Hội nghị khách hàng Keune – Holland”, được tổ chức liên tiếp tại 4 tỉnh thành lớn: TP Hồ Chí Minh, Hà Nội, Cần Thơ, Đà Nẳng Qua đó, công ty đẩy mạnh giới thiệu dòng sản phẩm Keune So Pure, chiếc xuất 100% từ thiên nhiên và các dòng sản phẩm nhuộm phủ bạc, hấp dầu công ty vừa nhập về Thu hút sự quan tâm từ phía các salon tóc, từ đó giúp doanh số công ty tăng vượt bậc

Đến 6T/2014, có thể nói doanh tu công ty đã đi vào ổn đinh, chỉ trong vòng 6 tháng, doanh thu cho mặt hàng Keune đã đạt 729,3 triệu đồng

* Chi phí

Các khoảng chi phí của công ty bao gồm: giá vốn bán hàng, chí phí quản lý, chi phí tài chính, chi phí Marketing và các khoản chi phí khác Trong đó, chi phí giá vốn bán hàng là chủ yếu Nhìn chung, chi phí trong gian đoạn 2011 – 2013 có nhiều biến động

Như chúng ta cũng đã biết, chi phí là một tiêu chí ảnh hưởng trực tiếp đến kết quả hoạt động kinh doanh của bất kỳ tổ chức kinh tế nào Mở rộng hoạt động để tăng