phân tích các nhân tố rủi ro tác động đến ý định mua sắm trực tuyến của người dân trên địa bàn thành phố cần thơ

Nhận thấy được hình thức mua sắm trực tuyến có nhiều rủi ro có tác động đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng nên tác giả quyết định chọn đề tài "Phân tích các nhân tố rủi r

KHOA KINH TẾ VÀ QUẢN TRỊ KINH DOANH

TRẦN VĂN TRÀ

PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ RỦI RO TÁC ĐỘNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẮM TRỰC TUYẾN CỦA NGƯỜI DÂN TRÊN ĐỊA BÀN

KHOA KINH TẾ VÀ QUẢN TRỊ KINH DOANH

TRẦN VĂN TRÀ MSSV: 4115677

PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ RỦI RO TÁC ĐỘNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẮM TRỰC TUYẾN CỦA NGƯỜI DÂN TRÊN ĐỊA BÀN

12-2014

LỜI CẢM TẠ

Lời đầu tiên em xin chân thành cám ơn các thầy cô khoa kinh tế trường Đại học Cần Thơ đã nhiệt tình chỉ dạy cũng như cung cấp kiến thức cho em trong suốt quá trình học tập trong những năm qua để làm hành trang bước vào đời khi rời khỏi mái trường thân thương Đặc biệt em xin chân thành cảm ơn Cô Lê Trần Thiên Ý đã nhiệt tình hướng dẫn em trong suốt quá trình thực hiện đề tài tốt nghiệp của mình

Em rất mong sự thông cảm và góp ý của thầy cô cho đề tài tốt nghiệp của

em, vì kiến thức và kinh nghiệm còn nhiều hạn chế nên đề tài không tránh khỏi những sai sót và khuyết điểm

Cuối cùng em xin chúc thầy cô Khoa Kinh tế - Quản trị kinh doanh nhiều sức khỏe và thành công trong công việc Em xin chân thành cảm ơn!

Sinh viên thực hiện

Trần Văn Trà

TRANG CAM KẾT

Em xin cam kết luận văn này được hoàn thành dựa trên các kết quả nghiên cứu của em và các kết quả nghiên cứu này chưa được dùng cho bất cứ luận văn cùng cấp nào khác

Cần Thơ, ngày 08 tháng 12 năm 2014

Người thực hiện

Trần Văn Trà

BẢN NHẬN XÉT LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

• Họ và tên người hướng dẫn: Lê Trần Thiên Ý

• Chuyên ngành: Bộ môn Kinh doanh quốc tế

• Cơ quan công tác: trường Đại học Cần Thơ

• Tên sinh viên: Trần Văn Trà

• Mã số sinh viên: 4115677

• Chuyên ngành: Kinh doanh thương mại

• Tên đề tài: Phân tích các nhân tố rủi ro tác động đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng trên địa bàn thành phố Cần Thơ

NỘI DUNG NHẬN XÉT

1 Tính phù hợp của đề tài với chuyên ngành đào tạo:

………

2 Về hình thức:

3 Ý nghĩa khoa học, thực tiễn và tính cấp thiết của đề tài:

4 Độ tin cậy của số liệu và tính hiện đại của luận văn:

5 Nội dung và các kết quả đạt được(theo mục tiêu nghiên cứu, )

MỤC LỤC

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU 1

1.1.ĐẶT VẤN ĐỀ: 1

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU: 3

1.2.1.Mục tiêu chung: 3

1.2.2.Mục tiêu cụ thể: 3

1.3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU: 3

1.4.PHẠM VI NGHIÊN CỨU: 3

1.5.LƯỢC KHẢO TÀI LIỆU: 4

CHƯƠNG 2:CƠ SỞ LÝ THUYẾT & PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 10

2.1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT: 10

2.1.1 Khái niệm về người tiêu dùng 10

2.1.2.Hành vi người tiêu dùng: 11

2.1.2 Các yếu tố tác động đến hành vi người mua: 12

2.1.3.Thương mại điện tử và mua sắm trực tuyến: 16

2.1.4 Nhận thức rủi ro: 24

2.1.5.Mô hình nghiên cứu 29

2.1.6.Tiêu chí đo lường trong nghiên cứu 30

2.2.Phương pháp nghiên cứu: 32

2.2.1.Phương pháp thu thập số liệu: 32

2.2.2 Phương pháp phân tích số liệu 33

CHƯƠNG 3: TỔNG QUAN VỀ TÌNH HÌNH MUA SẮM TRỰC TUYẾN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG THÀNH PHỐ CẦN THƠ 34

3.1 SỰ PHÁT TRIỂN CỦA HÌNH THỨC MUA SẮM TRỰC TUYẾN TẠI VIỆT NAM 34

3.1.1 Sự phát triển Internet và thương mại điện tử tại Việt Nam 34

3.1.2 Thực trạng hình thức mua sắm trực tuyến tại Việt Nam 36

3.2 THỰC TRẠNG MUA SẮM TRỰC TUYẾN TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ CẦN THƠ QUA KHẢO SÁT CỦA TÁC GIẢ: 41

3.2.1 Mô tả mẫu: 41

3.2.2 Đặc điểm hành vi: 46

CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ RỦI RO TÁC ĐỘNG ĐẾN HÀNH VI MUA SẮM TRỰC TUYẾN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG THÀNH PHỐ CẦN THƠ .51

4.1 KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY CỦA CÁC NHÂN TỐ RỦI RO TÁC ĐỘNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẮM TRỰC TUYẾN 51

4.1.1 Kiểm định thang đo về các nhân tố rủi ro 51

4.1.2 kiểm định thang đo ý định mua sắm trực tuyến 54

4.2.PHÂN TÍCH MỐI QUAN HỆ GIỮA CÁC NHÓM NHÂN TỐ RỦI RO 55

4.2.1 Phân tích thang đo nhân tố rủi ro: 56

4.2.2 Phân tích thang đo ý định mua sắm trực tuyến 58

4.3 PHÂN TÍCH TÁC ĐỘNG CỦA CÁC NHÂN TỐ RỦI RO ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẮM TRỰC TUYẾN 59

4.3.1.Phân tích tương quang 59

4.3.2 Phân tích hồi quy 60

CHƯƠNG 5: MỘT SỐ GIẢI PHÁP KHẮC PHỤC HẠN CHẾ VÀ NÂNG CAO NHU CẦU MUA SẮM TRỰC TUYẾN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG THÀNH PHỐ CẦN THƠ 63

5.1 CƠ SỞ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP 63

5.1 MỘT SỐ CÁCH GIÚP NGƯỜI TIÊU DÙNG HẠN CHẾ ĐƯỢC RỦI RO KHI THAM GIA MUA SẮM TRỰC TUYẾN 63

5.2 GIẢI PHÁP ĐỐI VỚI CÁC DOANH NGHIỆP 66

CHƯƠNG 6: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 70

6.1 KẾT LUẬN 70

6.2 HẠN CHẾ VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 70

6.2 KIẾN NGHỊ 71

6.2.1 Đối với Nhà nước, các tổ chức, hiệp hội : 71

6.2.2 Đối với các doanh nghiệp: 71

TÀI LIỆU THAM KHẢO 73

PHỤ LỤC 1 75

PHỤ LỤC 2 79

PHỤ LỤC 3 83

PHỤ LỤC 4 86

PHỤ LỤC 5 89

DANH MỤC BIỂU BẢNG

Bảng 2.1: Sự khác nhau giữa mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống 20

Bảng 2.2: Thành phần thang đo nhân tố rủi ro 31

Bảng 2.3: Thành phần thang đo ý định mua sắm trực tuyến 32

Bảng 3.1: Thông tin chung đáp viên chưa từng mua sắm trực tuyến 41

Bảng 3.2: Lý do người dân chưa sủ dụng hình thức mua sắm trực tuyến 43

Bảng 3.3: Cơ cấu mẫu điều tra theo từng nhóm giới tính 44

Bảng 3.4: Nghề nghiệp và số giờ sử dụng Internet của đáp viên 44

Bảng 4.1: Hệ số Cronbach's alpha của các nhân tố rủi ro lần 1 52

Bảng 4.2 : Hệ số Cronbach's alpha của các nhân tố rủi ro lần 2 54

Bảng 4.3: Hệ số Cronbach's alpha của các nhân tố ý định mua sắm trực tuyến 55

Bảng 4.4: Ma trận xoay nhân tố lần 1 56

Bảng 4.5: Ma trận xoay nhân tố lần 2 57

Bảng 4.6: Ma trận xoay nhân tố của biến ý định 58

Bảng 4.7: Ma trận tương quan giữa các thành phần 59

Bảng 4.8: Kết quả phân tích hồi quy 61

DANH MỤC HÌNH

Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu 30

Hình 3.1: Số người sử dụng Internet tại Việt Nam 34

Hình 3.2: Tần suất sử dụng Internet cho các hoạt động 36

Hình 3.3: Các hình thức thanh toán khi mua sắm trực tuyến 40

Hình 3.4: Thời gian sử dụng Internet 42

Hình 3.5: Thu nhập của đáp viên 45

Hình 3.6: Mô tả kênh mua sắm của đáp viên 46

Hình 3.7: Sản phẩm thường mua sắm trực tuyến 47

Hình 3.8: Số tiền trung bình cho một lần mua của người tiêu dùng 48

Hình 3.9: Các hình thức thanh toán khi mua hàng trực tuyến 49

Hình 3.10: Số lần mua sắm trực tuyến trung bình trong năm của đối tượng đã từng mua sắm trực tuyến 50

Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu điều chỉnh 60

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

TMĐT: Thương mại điện tử

EFA: Exploratory factor analyses (Phân tích nhân tố khám phá) KMO: Kaiser-Meyer-Olkin

MANOVA: Multivariate Analysis of Variance

WTO: World Trade Organization

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU

Hà Nội, Thành phố Hồ Chí Minh và Cần Thơ cao hơn nhiều1 Nghiên cứu của Cimigo NetCitizens Việt Nam cho thấy có hơn 90% số lượng người sử dụng Internet đã sử dụng các website tìm kiếm để thu thập thông tin như đọc tin tức, phục vụ cho học tập, công việc và giải trí Trong khi đó, các website mua sắm trực tuyến chỉ có khoảng 30% - 40% người sử dụng đã từng viếng thăm Riêng đối với ngân hàng trực tuyến còn đang ở giai đoạn sử dụng rất thấp Mặc dù số lượng người tham gia mua hàng trực tuyến chưa nhiều nhưng doanh số bán hàng của lĩnh vực này đã có sự tăng trưởng khá nhanh, ước tính doanh số thương mại điện tử tính riêng cho thị trường hàng tiêu dùng của Việt Nam trong năm 2012 đạt khoảng 600 triệu USD và dự báo đến năm 2015 sẽ đạt trên dưới 1,3 tỉ USD2

Bằng cách nào để phát triển nhanh hoạt động bán hàng trực tuyến, trong khi người mua cảm nhận có nhiều rủi ro đối với hoạt động này ? Kết quả nghiên cứu thị trường của Cimigo NetCitizens cho biết có trên 50% người sử dụng Internet đồng ý là họ có thể chọn rất nhiều loại sản phẩm khác nhau thông qua

hoạt động mua bán trực tuyến, tuy nhiên mức độ tin tưởng vào sự an toàn của mua bán trực tuyến thì rất thấp, chỉ có 14% người sử dụng Internet nghĩ rằng việc mua các sản phẩm trên mạng là an toàn Trong vài năm trở lại đây, khá nhiều vụ lừa đảo bán hàng qua mạng xuất hiện và diễn biến phức tạp đã làm giảm niềm tin của khách hàng đối với lĩnh vực thương mại điện tử, ảnh hưởng xấu đến các doanh nghiệp bán hàng trực tuyến chân chính Vấn đề tạo dựng niềm tin cho người tiêu dùng là rất quan trọng mà các tổ chức bán hàng trực tuyến cần phải quan tâm

Thành phố Cần Thơ nằm ở trung tâm đồng bằng sông Cửu Long (ĐBSCL), nơi có nhiều sông ngòi kênh rạch, thuận lợi cho giao thông, trao đổi mua bán giữa các tỉnh Ngoài ra, thành phố Cần Thơ còn có nhiều cơ sở đào tạo, nghiên cứu khoa học - công nghệ và là trung tâm kinh tế - văn hóa của các tỉnh miền Tây Nam Bộ Trong những năm gần đây, số người tham gia sử dụng Internet cũng đã tăng lên nên hình thức mua sắm trực tuyến ngày càng được biết đến rộng rãi và trở nên hấp dẫn với nhiều người tiêu dùng bởi đặc tính tiện lợi và nhanh gọn của

nó Bên cạnh những tiện ích riêng có của mua sắm trực tuyến so với mua sắm truyền thống thì kênh mua sắm này còn có những hạn chế Người mua hàng cảm nhận mức độ an toàn chưa cao và chưa thực sự có niềm tin đối với mua sắm trực tuyến Do vậy, các tổ chức kinh doanh trực tuyến cố gắng đưa ra những giải pháp

để tạo ra sự tín nhiệm với khách hàng Nhận thấy được hình thức mua sắm trực

tuyến có nhiều rủi ro có tác động đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng nên tác giả quyết định chọn đề tài "Phân tích các nhân tố rủi ro tác động đến

ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng trên địa bàn thành phố Cần Thơ" làm

đề tài nghiên cứu nhằm mục đích xác định các nhân tố liên quan đến yếu tố rủi ro tác động đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng từ đó đưa ra một số giải pháp khắc phục những rủi ro giúp người dân có được lòng tin đối với hình thức mua sắm trực tuyến và từng bước phát triển kênh mua sắm trực tuyến thành kênh mua sắm chủ yếu của người dân trên địa bàn thành phố Cần Thơ

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

1.2.1.Mục tiêu chung

Nghiên cứu này với mục tiêu là phân tích thực trạng và xác định các các nhân tố liên quan đến nhận thức rủi ro tác động đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng trên địa bàn thành phố Cần Thơ

1.2.2.Mục tiêu cụ thể

 Mục tiêu 1: Mô tả một số đặc điểm hành vi mua sắm trực tuyến của người

tiêu dùng trên địa bàn thành phố Cần Thơ

 Mục tiêu 2: Xác định các nhân tố rủi ro tác động đến ý định mua sắm trực

tuyến của khách hàng trên địa bàn thành phố Cần Thơ

 Mục tiêu 3: Trên cơ sở kết quả nghiên cứu, đề xuất một số góp ý để giảm

được rủi ro cũng như nâng cao mức độ hài lòng khách hàng khi mua hàng trực tuyến

1.3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU

 Thực trạng về việc mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng thành phố Cần Thơ hiện nay như thế nào ?

 Các nhân tố rủi ro nào ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại thành phố Cần Thơ ?

 Cần có những giải pháp gì để khắc phục được những rủi ro của hình thức mua sắm trực tuyến để thu hút, giữ chân và phát triển lượng khách sử dụng hình thức mua sắm này ?

1.4 PHẠM VI NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu được thực hiện trên địa bàn thành phố Cần Thơ Số liệu sơ cấp được thu thập vào khoảng từ ngày 19/09/2014 đến ngày 30/10/2014 Số liệu thứ cấp thu thập trong giai đoạn 2010- 2014 Đối tượng nghiên cứu của đề tài là người tiêu dùng ở thành phố Cần Thơ, tác giả khảo sát trên cả hai nhóm: đã từng

và chưa từng mua sắm trực tuyến nhằm đưa ra cái nhìn tổng quát hơn về các yếu

tố rủi ro tác động như thế nào đến ý định mua sắm trực tuyến, từ đó đưa ra các giải pháp để khắc phục

1.5.LƯỢC KHẢO TÀI LIỆU

[1] Emad Y Masoud (2013) “The Effect of Perceived Risk on Online Shopping in Jordan” trên tờ European Journal of Business and Management,

tuyển tập 5, số 6, 76-86

- Mục tiêu nghiên cứu: Bài nghiên cứu nhằm kiểm tra tác động của các yếu tố rủi ro (rủi ro tài chính, rủi ro sản phẩm, rủi ro thời gian, rủi ro xã hội, rủi ro giao hàng, và rủi ro bảo mật thông tin) về hành vi mua sắm trực tuyến ở Jordan

- Phương pháp nghiên cứu: Để điều tra giả thuyết của nghiên cứu, dữ liệu được thu thập từ những người dùng mua sắm trực tuyến; 600 bảng câu hỏi đã được phân phối ngẫu nhiên trong số những người tiêu dùng đã từng tham gia mua trực tuyến và chủ yếu là từ các cửa hàng trực tuyến phổ biến chính trong Jordan (MarkaVip, Khazanti, và Sukar), số bảng câu hỏi hợp lệ thu về là 395 khảo sát được tiến hành với kích thước của mẫu là 395 người đã có tham gia mua sắm trực tuyến trên các cửa hàng mua sắm trực tuyến ở Jordan, sử dụng phần mềm SPSS 17 và Amos 18 Phân tích được thực hiện thông qua kiểm định thang đo hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá - EFA và phân tích hồi quy đa biến Đầu tiên, kiểm định thang đo các nhân tố nhận thức rủi

ro tác động đến ý định mua sắm trực tuyến được thực hiện thông qua hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha Sau khi kiểm tra Cronbach’s Alpha, bước tiếp theo là phân tích nhân tố khám phá EFA để đánh giá sơ bộ tính đơn hướng, giá trị hội tụ

và giá trị phân biệt của thang đo Phương pháp phân tích nhân tố khám phá -EFA được thực hiện để phân nhóm các nhân tố Cuối cũng, phân tích hệ số tương quan nhằm xem xét mối quan hệ tương quan tuyến tính giữa biến phụ thuộc và từng biến độc lập

- Kết quả: Nghiên cứu cho thấy rủi ro tài chính, rủi ro sản phẩm, rủi ro giao

hàng, và rủi ro bảo mật thông tin có ảnh hưởng tiêu cực đến người tiêu dùng Còn rủi ro thời gian và rủi ro xã hội không có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng

[2] Amir PourSaeedi & Ahmad Reza Javadi, Hossen Rezaei Dolatabadi Mojtaba Nourbakhsh (2012) “An analysis of Factors Affecting on Online Shopping Behavior of Consuvners” International Journal of Marketing, tuyển tập 4, số 5

- Mục tiêu nghiên cứu: Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến dự định hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng có thể là một trong những vấn đề quan trọng nhất của thương mại điện tử và lĩnh vực tiếp thị Nghiên cứu sử dụng một

mô hình kiểm tra sự ảnh hưởng của rủi ro nhận thức, cơ sở vật chất và chính sách hoàn trả về thái độ đối với hành vi mua sắm trực tuyến và các quy chuẩn chủ quan, cảm nhận về sự tự chủ trong hành vi, lĩnh vực sáng tạo cụ thể và thái độ về hành vi mua sắm trực tuyến

- Phương pháp nghiên cứu: Nghiên cứu tiến hành khảo sát 200 khách hàng được chọn ngẫu nhiên của các cửa hàng trực tuyến ở Iran Sau qua trình khảo sát thì có 107 bản câu hỏi hợp lệ đã được sử dụng để phân tích Để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu, tác giả đã sử dụng phương pháp hồi quy đa biến để phân tích mối quan hệ giữa các biến độc lập và phụ thuộc Từ đó tìm ra yếu tố nào tác động tích cực hay tiêu cực đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng ở Iran Bên cạnh đó, tác giả còn sử dụng phương pháp thống kê mô tả, phương pháp phân tích tổng hợp để tìm hiểu thực trạng và tìm ra giải pháp đáp ứng nhu cầu của khách hàng Phương pháp hồi quy được sử dụng để phân tích dữ liệu nhằm kiểm định các giả thuyết nghiên cứu

- Kết quả nghiên cứu: Kết quả nghiên cứu xác định những rủi ro tài chính và rủi ro không giao hàng ảnh hưởng tiêu cực đến thái độ đối với mua sắm trực

tuyến Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng tính sáng tạo cụ thể (cải tiến tên miền) và các quy chuẩn chủ quan (sự truyền miệng của người thân, bạn bè) cũng ảnh hưởng

tích cực đến hành vi mua sắm trực tuyến Hơn nữa, thái độ cũng ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng

[3].Chuanlan Liu, David Shannon, Liu Chun Gardner và Sandra Forsythe, (2006), "Development of a scale tomeasure the perceivedbenefits and risks of online shopping", trong tờ The Journal of Interactive marketing, tuyển tập

20, số 2

- Mục tiêu của nghiên cứu: nghiên cứu tiến hành điều tra định tính, phát triển

và làm rõ thang đo về lợi ích và rủi ro của việc mua sắm trực tuyến Đồng thời thông qua thang đo đo lường lợi ích và rủi ro khi mua sắm trực tuyến với mẫu độc lập của những người mua sắm trực tuyến

- Phương pháp nghiên cứu: Nhóm tác giả tiến hành nghiên cứu định tính thông qua khảo sát chuyên gia và nhóm khách hàng Sau đó, nhóm tác giả xây dựng tham số cho từng yếu tố rủi ro và lợi ích khi tiến hàng khảo sát lần đầu với số mẫu 960 người sử dụng Internet, bằng việc sử dụng phương pháp phân tích nhân

tố khám phá (EFA) và phân tích giá trị phân biệt của các khái niệm (phân tích CFA) Cuối cùng, nhóm tác giả xác định tính chính xác của thang đo thông qua điều tra lần cuối 598 người đã từng mua hàng trực tuyến bằng phương pháp phân tích two-way CFA Ngoài ra, để biết sâu hơn về mối quan hệ giữa các yếu tố, MANOVA được sử dụng MANOVA cho phép so sánh một cách chính xác hơn

sự hài lòng trong số người đã từng mua sắm trực tuyến và những người chưa mua sắm trực tuyến, giữa những người thường xuyên mua sắm trực tuyến và những người đã từng mua sắm trực tuyến nhưng ít thường xuyên sẽ đưa vào mô hình tương quan giữa tất cả các tham số và vì vậy nó có nhiều khả năng để kiểm tra sự khác biệt nhóm

- Kết quả nghiên cứu: Nghiên cứu đã xây dựng được thang đo cho những cấu trúc trong lợi ích của mua sắm trực tuyến như: Sự tiện lợi khi mua sắm trực tuyến (Shopping Convenience), khả năng lựa chọn sản phẩm trong mua sắm trực tuyến (Product Selection), sự thoải mái trong mua sắm trực tuyến (Ease/Comfort

of Shopping ), niềm vui trong mua sắm (Hedonic/Enjoyment) Và cấu trúc cho những rủi ro bao gồm: Rủi ro về tài chính (Financial risk), rủi ro về sản phẩm (Product risk), rủi ro về thời gian và sự tiện lợi (Time/Convinience Risk)

[4] Nguyễn Thị Bảo Châu và Lê Nguyễn Xuân Đăng (2014), Phân tích các nhân tố ảnh hướng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng thành phố Cần Thơ

- Mục tiêu nghiên cứu: Nghiên cứu này nhằm xác định các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng thành phố Cần Thơ

- Phương pháp nghiên cứu: Số liệu nghiên cứu được thu thập từ 130 người tiêu dùng (100 người có mua sắm trực tuyến và 30 người không có mua sắm trực tuyến) Phương pháp phân tích nhân tố, phân tích hồi qui đa biến và phân tích phân biệt được sử dụng để xác định các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người dân thành phố Cần Thơ

- Kết quả: Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra nhân tố rủi ro về tài chính và sản phẩm, đa dạng về lựa chọn hàng hóa, niềm tin, tính đáp ứng của trang web, rủi ro

về thời gian, sự thoải mái, sự thuận tiện, giá cả có ảnh hưởng đến việc quyết định tiếp tục (hoặc bắt đầu) mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Trong đó, nhân tố

sự thoải mái tác động lớn nhất đến hành vi mua sắm trực tuyến

[5] Bùi Thanh Tráng (12/2013), “Nhận thức rủi ro tác động đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng”, Tạp chí Phát triển kinh tế số 278 (12/2013) 26-38

- Mục tiêu nghiên cứu: Nghiên cứu này nhằm mục đích xác định các nhân tố

liên quan đến nhận thức rủi ro tác động đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh

- Phương pháp nghiên cứu: Để thực hiện được mục tiêu này, tác giả đã xây dựng bảng câu hỏi và đối tượng đáp viên là những người đã từng sử dụng hình thức mua sắm trực tuyến, bao gồm sinh viên và những người đã đi làm Số mẫu tác giả

sử dụng là 300 và số mẫu hợp lệ thu về là 243 Phương pháp nghiên cứu sử dụng bao gồm định tính và định lượng Phân tích được thực hiện thông qua kiểm định thang đo hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá-EFA và phân tích hồi quy tuyến tính bội Đầu tiên, kiểm định thang đo các nhân tố nhận thức rủi ro tác động đến ý định mua sắm trực tuyến được thực hiện thông qua hệ

số tin cậy Cronbach’s Alpha để loại các biến rác, tránh trường hợp các biến rác tạo nên nhân tố giả khi phân tích EFA- Exploratory Factor Analysis Sau khi kiểm tra Cronbach’s Alpha, bước tiếp theo là phân tích nhân tố khám phá EFA

để đánh giá sơ bộ tính đơn hướng, giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của thang đo Phương pháp phân tích nhân tố khám phá -EFA được thực hiện với phương pháp trích hệ số là Principal Component Analysis và phép xoay Varimax để phân nhóm các nhân tố Cuối cũng, phân tích hệ số tương quan nhằm xem xét mối quan hệ tương quan tuyến tính giữa biến phụ thuộc và từng biến độc lập, cũng như mối tương quan giữa từng biến độc lập với nhau

- Kết quả: Kết quả nghiên cứu chỉ ra nhận thức rủi ro tác động nghịch chiều đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng bao gồm 4 nhân tố theo thứ tự từ lớn đến nhỏ: (1) Rủi ro tài chính, (2) rủi ro sản phẩm, (3) rủi ro bảo mật thông tin,

và (4) rủi ro về sự gian lận của người bán Trong đó, nhân tố nhận thức rủi ro tài chính có tác động nghịch chiều lớn nhất đối với ý định mua sắm trực tuyến Kế đến nhân tố rủi ro về sản phẩm được xem xét ở mức độ khá cao so với cảm nhận rủi ro về bảo mật thông tin cá nhân và rủi ro về sự gian lận của người bán

[6].Nguyễn Phú Quý, Nguyễn Hồng Đức và Trịnh Thúy Ngân (2012) “Xu hướng mua sắm trực tuyến trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh"

- Mục tiêu nghiên cứu: mục tiêu của nghiên cứu là xác định các yếu tố tác động đến việc mua sắm trực tuyến đối với sinh viên trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh Với các biến độc lập là: tính đáp ứng của trang web, sự tin tưởng, tính tiện lợi, nơi

cư trú, mức chi tiêu hàng tháng, thời gian sử dụng internat hàng ngày, mức độ hài lòng; các biến phụ thuộc là: số lần mua sắm trực tuyến của sinh viên trong

vòng 1 năm, mức độ hài lòng đối với hình thức mưa sắm trực tuyến, ý định tiếp tục mua sắm trực tuyến

- Phương pháp nghiên cứu: Nhóm tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính để tìm hiểu và khám phá những nhóm sản phẩm, dịch vụ thường được sinh viên mua bán, giao dịch trực tuyến, hiểu rõ và xác định thái độ của sinh viên đối với loại hình này, cũng như là những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên Nghiên cứu định tính sử dụng phương pháp chọn mẫu bão hòa với số lượng mẫu là 10 Sau đó, nghiên cứu định lượng sẽ được tiến hành để cung cấp những thông tin trên dưới dạng số liệu cụ thể Mẫu nghiên cứu cho nghiên cứu định lượng là 250 sinh viên thuộc các trường đại học trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh, trong đó 170 mẫu khảo sát được tiến hành phỏng vấn trực tiếp 80 mẫu còn lại được tiến hành trực tuyến qua công cụ google doc và các trang mạng xã hội như Facebook, Zing me Các thang đo trong mô hình nghiên cứu được xây dựng bằng phương pháp phân tích nhân tố khám phá và kiểm định hệ số Cronbach's Alpha Phương pháp mô hình cấu trúc được sử dụng

để kiểm định độ tin cậy, giá trị phân biệt của các khái niệm (phân tích CFA), đồng thời kiểm định các quan hệ giả thuyết nghiên cứu

- Kết quả nghiên cứu: nhóm tác giả nhận thấy được xu hướng sinh viên hiện nay thường mua sắm các mặt hàng: quần áo, giày dép, phụ kiện thời trang chiếm trên mạng Ngoài ra, hình thức mua hàng theo nhóm được nhiều sinh viên ưa chuộng do đáp ứng được nhu cầu mua hàng rẻ của họ Bên cạnh đó, nghiên cứu còn xác định được 3 nhân tố trong 6 nhân tố khám phá có tác động lớn nhất đến

mức độ hài lòng của sinh viên với hình thức mua sắm trực tuyến là " tính đáp ứng của trang web", " sự tin tưởng", "tính tiện lợi". Ngoài ra những yếu tố như: nơi cư trú, mức chi tiêu hàng tháng, thời gian sử dụng internat hàng ngày, mức

độ hài lòng chính là những yếu tố chính tác động đến số lần mua sắm trực tuyến của sinh viên Trong nghiên cứu còn chỉ ra rằng yếu tố chất lượng hàng hóa và giá là 2 yếu tố chính khiến sinh viên ra quyết định mua sắm trực tuyến

CHƯƠNG 2

CƠ SỞ LÝ THUYẾT & PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

2.1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT

2.1.1 Khái niệm về người tiêu dùng

Theo bài viết "Quan niệm về người tiêu dùng trong pháp luật của các quốc gia trên thế giới và vấn đề xây dựng khái niệm người tiêu dùng trong dự thảo luật bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng" của Ths Nguyễn Văn Cương - Viện Khoa học pháp lý - Bộ Tư pháp có đề cập đến một vài khái niệm khác nhau của các quốc gia

về người tiêu dùng

Luật về bảo vệ người tiêu dùng và các hành vi kinh doanh của bang British Columbia cũng quy định rõ tại Điều 1 "Người tiêu dùng là tự nhiên nhân (cá nhân) tham gia giao dịch tiêu dùng" tức là tham gia giao dịch mua sắm hàng hóa, dịch vụ với mục đích chủ yếu phục vụ nhu cầu cá nhân hoặc nhu cầu sinh hoạt gia đình

Điều 4 Luật Bảo vệ người tiêu dùng của Philippines năm 1992 quy định rõ

"Người tiêu dùng là cá nhân mua, thuê, nhận, có tiềm năng mua, thuê, nhận hàng hóa, dịch vụ, tín dụng tiêu dùng" Hàng hóa, dịch vụ tiêu dùng được giải thích tại Điều 4 là hàng hóa, dịch vụ sử dụng chủ yếu cho mục đích sinh hoạt cá nhân, sinh hoạt gia đình, hoặc cho hoạt động nông nghiệp Có thể khẳng định rằng, xu hướng chung mang tính thông lệ trong pháp luật bảo vệ người tiêu dùng ở các quốc gia trên thế giới (nhất là các quốc gia phát triển và các quốc gia thuộc khu vực ASEAN) là người tiêu dùng chỉ nên giới hạn là cá nhân mua sắm hàng hóa, dịch vụ vì mục đích không nhằm mục đích hoạt động kinh doanh, thương mại hoặc hoạt động nghề nghiệp chuyên nghiệp, không bao gồm tổ chức

2.1.2.Hành vi người tiêu dùng

Hành vi khách hàng là một lĩnh vực nghiên cứu có nguồn gốc từ các khoa học như tâm lý học, xã hội học, tâm lý xã hội học, nhân văn học và kinh tế học Hành vi khách hàng chú trọng đến việc nghiên cứu tâm lý cá nhân, nghiên cứu những niềm tin cốt yếu, những giá trị, những phong tục, tập quán ảnh hưởng đến hành vi con người và những ảnh hưởng lẫn nhau giữa các cá nhân trong quá trình mua sắm tiêu dùng

Theo hiệp hội marketing Hoa Kỳ, “Hành vi người tiêu dùng chính là sự tác động giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức của con người mà qua sự tương tác đó con người thay đổi cuộc sống của họ”

Theo Kotler& Levy (1969),“Hành vi người tiêu dùng là hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ”

“Hành vi tiêu dùng là một tiến trình cho phép một cá nhân hay một nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm/dịch vụ, những suy nghĩ

đã có, kinh nghiệm hay tích lũy, nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của họ” (Solomon Micheal, 1992)

“Hành vi tiêu dùng là toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp tới quá trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng, loại bỏ sản phẩm/dịch vụ Hành vi tiêu dùng bao gồm cả những quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau các hành động đó” (James F.Engel et al., 1993)

Qua các định nghĩa trên, hành vi người tiêu dùng có thể xác định là:

- Hành vi người tiêu dùng là một tiến trình cho phép một cá nhân hay một nhóm người lựa chọn, mua sắm, sửdụng hoặc loại bỏmột sản phẩm/dịch vụ Tiến trình này bao gồm những suy nghĩ, xử lý của con người trong quá trình mua sắm và tiêu dùng

- Hành vi tiêu dùng có tính năng động và tương tác vì nó chịu tác động bởi những yếu tố từ môi trường bên ngoài và có sựtác động trởlại đối với môi trường ấy

- Hành vi người tiêu dùng được hiểu là những phản ứng mà các cá nhân biểu lộ trong quá trình ra quyết định mua hàng hóa và dịch vụ Nhà tiếp thị nghiên cứu hành vi người tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của người mua

2.1.2 Các yếu tố tác động đến hành vi người mua

2.1.2.1 Các yếu tố văn hóa

Các yếu tố văn hóa có ảnh hưởng sâu rộng nhất đến hành vi của người tiêu dùng Trong đó, nền văn hóa, nhánh văn hóa và tầng lớp xã hội của người mua được xem là ba yếu tố ảnh hưởng nhất đến hành vi tiêu dùng của bất kỳ người mua nào đó

Trước hết nền văn hóa: văn hóa là yếu tố quyết định cơ bản nhất những

mong muốn và hành vi của một người Một đứa trẻ khi lớn lên sẽ tích tũy được một

số những giá trị nhận thức, sở thích và hành vi thông qua gia đình của nó và những định chế then chốt khác (Philip Kotler, 2005)

Nhánh văn hóa: mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn

tạo nên những đặc điểm đặc thù hơn và mức độ hòa nhập với xã hội cho những thành viên của nó Các nhánh văn hóa tạo nên những khúc thị trường quan trọng Hành vi mua sắm của một người sẽ chịu ảnh hưởng của những đặc điểm của nhánh văn hóa của chính người đó Chúng sẽ ảnh hưởng đến sở thích ăn uống, cách lựa chọn quần áo, cách nghỉ ngơi giải trí và tham vọng tiến thân của người

đó Đối với những người làm tiếp thị thường thì họ thiết kế các sản phẩm và chương trình tiếp thị theo các nhu cầu của chúng (Philip Kotler, 2005)

Tầng lớp xã hội: hầu như tất cả các xã hội loài người đều thể hiện rõ sự

phân tầng xã hội Sự phân tầng này đôi khi mang hình thức, một hệ thống đẳng cấp theo đó những thành viên thuộc các đẳng cấp khác nhau được nuôi nấng và dạy dỗ để đảm nhận những vai trò nhất định Thường gặp nhất là trường hợp phân tầng thành các tầng lớp xã hội Các tầng lớp xã hội là những bộ phận tương đối đồng nhất và bền vững trong xã hội, được xếp theo thứ bậc và gồm những

thành viên có chung những giá trị, mối quan tâm và hành vi (Philip Kotler, 2005)

2.1.2.2 Các yếu tố xã hội

Ngoài các yếu tố về văn hoá thì hành vi của người tiêu dùng cũng chịu ảnh hưởng của những yếu tố xã hội như: các nhóm tham khảo, gia đình và vai trò của địa vị xã hội

Nhóm tham khảo: Nhóm tham khảo của một người bao gồm những nhóm

có ảnh hưởng trực tiếp (mặt đối mặt) hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi của người đó Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến một người gọi là những nhóm thành viên Đó là những nhóm mà người đó tham gia và có tác động qua lại Có những nhóm là nhóm sơ cấp, như gia đình, bạn bè, hàng xóm láng giềng,

và đồng nghiệp, mà người đó có quan hệ giao tiếp thường xuyên Các nhóm sơ cấp thường là có tính chất chính thức hơn và ít đòi hỏi phải có quan hệ giao tiếp thường xuyên hơn

Gia đình: Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo quan trọng có

ảnh hưởng lớn nhất Ta có thể phân biệt hai gia đình trong đời sống người mua Gia đình định hướng gồm bố mẹ của người đó Do từ bố mẹ mà một người có được một định hướng đối với tôn giáo, chính trị, kinh tế và một ý thức về tham vọng cá nhân, lòng tự trọng và tình yêu Ngay cả khi người mua không còn quan

hệ nhiều với bố mẹ, thì ảnh hưởng của bố mẹ đối với hành vi của người mua vẫn

có thể rất lớn

Vai trò và địa vị: Mỗi vai trò đều gắn với một địa vị Người ta lựa chọn

những sản phẩm thể hiện được vai trò và địa vị của mình trong xã hội Những người làm marketing đều biết rõ khả năng thể hiện địa vị xã hội của sản phẩm và nhãn hiệu Tuy nhiên, biểu tượng của địa vị thay đổi theo các tầng lớp xã hội và theo cả vùng địa lý nữa

2.1.2.3 Các yếu tố cá nhân

Những quyết định mua hàng của người tiêu dùng cũng chịu ảnh hưởng của

những đặc điểm cá nhân, nổi bật nhất là tuổi tác và giai đoạn chu kỳ sống của người mua, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống, nhân cách và tự ý niệm của người đó (Philip Kotler, 2005)

Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống: Người ta mua những hàng hóa và

dịch vụ khác nhau trong suốt đời mình Thị hiếu của người ta về các loại hàng hóa, dịch vụ cũng tuỳ theo tuổi tác Việc tiêu dùng cũng được định hình theo giai đoạn của chu kỳ sống của gia đình

Nghề nghiệp: Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến cách thức

tiêu dùng của họ Những người có nghề nghiệp khác nhau sẽ có nhu cầu tiêu dùng khác nhau ngay từ những hàng hóa chính yếu như quần áo, giày dép, thức ăn…đến những loại hàng hóa khác như: Mỹ phẩm, máy tính, điện thoại…

Hoàn cảnh kinh tế: Việc lựa chọn sản phẩm chịu tác động rất lớn từ hoàn

cảnh kinh tế của người đó Hoàn cảnh kinh tế của người ta gồm thu nhập có thể chi tiêu được của họ (mức thu nhập, mức ổn định và cách sắp xếp thời gian), tiền tiết kiệm và tài sản (bao gồm cả tỷ lệ phần trăm tài sản lưu động), nợ, khả năng vay mượn, thái độ đối với việc chi tiêu và tiết kiệm

Phong cách sống: Phong cách sống là cách thức sống, cách sinh hoạt, cách

làm việc cách xử sự của một người được thể hiện ra trong hành động, sự quan tâm, quan niệm và ý kiến của người đó đối với môi trường xung quanh Lối sống miêu tả sinh động toàn diện một con người trong quan hệ với môi trường của mình Phong cách sống của một người ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của người đó Phong cách sống của khách hàng đôi khi được nhà tiếp thị sử dụng như một chiêu thức phân khúc thị trường

Nhân cách và ý niệm về bản thân: mỗi người đều có một nhân cách khác

biệt có ảnh hưởng đến hành vi của người đó Ở đây, nhân cách có nghĩa là những đặc điểm tâm lý khác biệt của một người dẫn đến những phản ứng tương đối nhất quán và lâu bền với môi trường của mình Nhân cách có thể là một biến hữu ích trong việc phân tích hành vi của người tiêu dùng, vì rằng có thể phân loại các kiểu nhân cách và có mối tương quan chặt chẽ giữa các kiểu nhân cách nhất định

với các lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu

2.1.2.4 Các yếu tố tâm lý

Hành vi mua sắm của một người còn chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố tâm

lý là động cơ, nhận thức, tri thức, niềm tin và thái độ (Philip Kotler, 2005)

Động cơ: Ở một thời điểm nhất định nào thì con người cũng có nhiều nhu cầu Một nhu cầu sẽ trở thành động cơ khi nó tăng lên đến một mức độ đủ mạnh Một động cơ (hay một sự thôi thúc) là một nhu cầu sẽ làm giảm bớt cảm giác căng thẳng Các nhà tâm lý học đã phát triển những lý thuyết về động cơ của con người

Nhận thức: Một người có động cơ luôn sẵn sàng hành động Vấn đề người

có động cơ đó sẽ hành động như thế nào trong thực tế còn chịu ảnh hưởng từ sự nhận thức của người đó về tình huống lúc đó.Nhận thức được định nghĩa là "một quá trình thông qua đó cá thể tuyển chọn, tổ chức và giải thích thông tin tạo ra một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh" Nhận thức không chỉ phụ thuộc vào những tác nhân vật lý, mà còn phụ thuộc vào cả mối quan hệ của các tác nhân đó với môi trường xung quanh và những điều kiện bên trong cá thể đó.Người ta có thể có những nhận thức khác nhau về cùng một khách thể do có

ba quá trình nhận thức: sự quan tâm có chọn, sự bóp méo có chọn lựa và sự ghi nhớ có chọn lọc

Tri thức: Khi người ta hành động họ cũng đồng thời lĩnh hội được tri

thức, tri thức mô tả những thay đổi trong hành vi của cá thể bắt nguồn từ kinh nghiệm Hầu hết hành vi của con người đều được lĩnh hội Các nhà lý luận về tri thức cho rằng tri thức của một người được tạo ra thông qua sự tác động qua lại của những thôi thúc, tác nhân kích thích, những tấm gương, những phản ứng đáp lại và sự củng cố

Niềm tin và thái độ: Thông qua hoạt động và tri thức, người ta có được

niềm tin và thái độ Những yếu tố này lại có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của con người.Thái độ làm cho người ta xử sự khá nhất quán đối với những sự vật

tương tự Người ta không phải giải thích và phản ứng với mỗi sự vật theo một cách mới Thái độ cho phép tiết kiệm sức lực và trí óc Vì thế mà rất khó thay đổi được thái độ Thái độ của một người được hình thành theo một khuôn mẫu nhất quán, nên muốn thay đổi luôn cả những thái độ khác nữa

2.1.3.Thương mại điện tử và mua sắm trực tuyến:

2.1.3.1 Thương mại điện tử

Thương mại điện tử là hình thức mua bán hàng hóa và dịch vụ thông qua mạng máy tính tòan cầu Thương mại điện tử theo nghĩa rộng được định nghĩa trong Luật mẫu về Thương mại điện tử của Ủy ban Liên Hợp quốc về Luật Thương mại Quốc tế (UNCITRAL): “Thuật ngữ Thương mại cần được diễn giải theo nghĩa rộng để bao quát các vấn đề phát sinh từ mọi quan hệ mang tính chất thương mại dù có hay không có hợp đồng Các quan hệ mang tính thương mại bao gồm các giao dịch sau đây: bất cứ giao dịch nào về thương mại nào về cung cấp hoặc trao đổi hàng hóa hoặc dịch vụ; thỏa thuận phân phối; đại diện hoặc đại

lý thương mại, ủy thác hoa hồng; cho thuê dài hạn; xây dựng các công trình; tư vấn; kỹ thuật công trình; đầu tư; cấp vốn; ngân hàng; bảo hiểm; thỏa thuận khai thác hoặc tô nhượng; liên doanh các hình thức khác về hợp tác công nghiệp hoặc kinh doanh; chuyên chở hàng hóa hay hành khách bằng đường biển, đường không, đường sắt hoặc đường bộ.”

Theo Tổ chức Thương mại thế giới (WTO): “Thương mại điện tử bao gồm việc quảng cáo, bán hàng và phân phối sản phẩm được mua bán và thanh toán trên mạng Internet, nhưng được giao nhận có thể hữu hình hoặc giao nhận qua Internet dưới dạng số hóa”

Theo Liên minh Châu Âu (EU): “Thương mại điện tử bao gồm các giao dịch thương mại thông qua các mạng viễn thông và sử dụng các phương tiện điện tử.Theo Uỷ ban Thương mại điện tử của Tổ chức hợp tác kinh tế Châu Á – Thái

Bình Dương (APEC): “Thương mại điện tử là công việc kinh doanh được tiến hành thông qua truyền thông số liệu và công nghệ tin học kỹ thuật số ”

2.1.3.2 Các loại hình thương mại điện tử

TMĐT có ba chủ thể tham gia, đó là: Chính phủ (G), doanh nghiệp (B), người dân (C) Dựa trên mối quan hệ giữa ba chủ thể đó ta có các loại hình kinh doanh TMĐT phổ biến sau:

- Thương mại điện tử giữa Doanh nghiệp và người tiêu dùng (B2C):

Doanh nghiệp sử dụng các phương tiện điện tử để bán hàng hóa và dịch vụ tới người tiêu dùng; người tiêu dùng thông qua các phương tiện điện tử để lựa chọn, mặc cả, đặt hàng, thanh toán và nhận hàng

- Thương mại điện tử giữa doanh nghiệp với doanh nghiệp (B2B):

B2B là loại hình giao dịch qua các phương tiện điện tử giữa doanh nghiệp với doanh nghiệp Các giao dịch B2B chủ yếu được thực hiện trên các hệ thống ứng dụng TMĐT như mạng giá trị gia tăng VAN, SCM, các sàn giao dịch TMĐT B2B (emarketplaces)

- Thương mại điện tử giữa doanh nghiệp với cơ quan nhà nước (B2G):

Trong mô hình này, Cơ quan nhà nước đóng vai trò như khách hàng và quá trình trao đổi thông tin cũng được tiến hành qua các phương tiện điện tử

- Thương mại điện tử giữa người tiêu dùng với người tiêu dùng (C2C):

Đây là mô hình TMĐT giữa các cá nhân với nhau

Để thể hiện hết được bản chất của các hệ thống TMĐT Có thể chia các mô hình TMĐT thành các mô hình như sau:

 Sàn giao dịch TMĐT: bao gồm các website rao vặt, forum mua bán là các

website mà người mua và người bán không có hoặc rất ít giao dịch điện tử, chỉ là nơi quảng bá thông tin sản phẩm/ dịch vụ sau đó tiến hành giao dịch truyền thông (123mua.vn, enbac.vn, vatgia.vn, ebay.vn, )

 Website bán lẻ trực tuyến (Online Retail): là các website cho phép khách

hàng lựa chọn mặt hàng cần mua sau đó thanh toán quá các hình thức khách nhau

 Website khuyến mãi, giảm giá: là các website đi theo mô hình mua chung,

tức là nhiều người cùng mua một sản phẩm thì sẽ được giá rẻ (muachung.vn, nhommua.com…) hoặc các website bán hàng theo hình thức flash sale (bán hàng với một số lượng hàng nhật định trong một khoảng thời gian được ấn định sẵn với mức khuyến mãi rất cao) nhằm mục định quảng bá cho sản phẩm/ dịch vụ

 Website đấu giá trực tuyến: Đây là hình thức quảng bá sản phẩm tới người

dùng thông qua tổ chức trò chơi đấu giá xuôi và đấu giá ngược (daugia321.vn, vbib.vn…)

 Các website Localize E-commerce (TMĐT địa phương) và dịch vụ: là các

website hay ứng dụng di động phục vụ nhu cầu trong vùng địa lý cụ thể, không phụ thuộc vào hình thức giao dịch online mà qua Cash on delivery (COD) là chủ yếu Các dịch vụ điển hình như gọi đồ ăn về nhà, đặt bàn, đặt vé,…(chonmon/eat.vn, vemaybaytructuyen.com…)

2.1.3.3 Định nghĩa mua sắm trực tuyến

Mua sắm trực tuyến là một quá trình mà khách hàng mua trực tiếp hàng

hóa hoặc dịch vụ từ một người bán trong một thời gian xác thực thông qua Internet, quá trình này không qua dịch vụ trung gian, đây chính là một dạng của thương mại điện tử Mua hàng trực tuyến đem lại lợi ích cho cả người mua lẩn người bán về phương viện tìm kiếm khách hàng, thông tin sản phẩm, quá trình tương tác và phân phối sản phẩm Người bán nhận được thanh toán nhanh chóng

từ người mua thông qua Internet và không phải tốn chi phí đầu tư hệ thống phân phối Đối với người mua thì có thể mua hàng ở bất cứ nơi đâu, bất kể thời gian nào, ngay cả khi ở nhà và tiếp cận của nhà cung cấp ở xa

2.1.3.4 Các hình thức thanh toán

Khi ghé thăm một số trang web mua bán, người tiêu dùng tại Việt Nam hiện có thể thực hiện thanh toán bằng nhiều hình thức

Các phương thức thanh toán đang được áp dụng gồm trả tiền mặt khi giao hàng, chuyển khoản qua ngân hàng, gửi tiền qua bưu điện hoặc chuyển qua hệ thống chuyển tiền quốc tế, thanh toán trực tuyến

 Thanh toán trực tuyến: Một số website tại Việt Nam đã có hình thức

thanh toán trực tuyến giúp cho việc mua hàng và thanh toán đơn giản, tiện lợi

 Thanh toán bằng thẻ tín dụng hoặc ghi nợ quốc tế: Khách háng sở hữu

các loại thẻ mang thương hiệu Visa, Master, American Express, JCB có thể thanh toán trực tuyến tại hơn 60 website đã kết nối với cổng thanh toán OnePAY

 Thanh toán bằng thẻ ghi nợ nội địa: Chủ thẻ đa năng Đông Á và chủ thẻ

Connect24 Vietcombank đã có thể thực hiện thanh toán trực tuyến tại các website đã kết nối với Ngân hàng Đông Á và cổng thanh toán OnePAY

 Thanh toán bằng ví điện tử: Sở hữu ví điện tử của Mobivi, Payoo,

VnMart, khách hàng có thể thanh toán trực tuyến trên một số website đã chấp nhận ví điện tử này

 Trả tiền mặt khi giao hàng: Đây vẫn là hình thức thanh toán chủ yếu khi

mua hàng qua các trang web vì đảm bảo độ an toàn, khách hàng nhận đúng hàng đã đặt mua thì mới trả tiền

 Chuyển khoản ngân hàng: Thông qua ATM hoặc giao dịch trực tiếp tại

ngân hàng, chủ tài khoản chuyển khoản sang tài khoản của người bán một

số tiền trước khi nhận hàng Cách thức này chỉ nên thực hiện khi người mua có thể tin cậy ở người bán, thông thường khi hai bên là khách quen trên các website mua sắm hoặc người bán là một đối tác có uy tín Phương thức này rất hữu ích trong trường hợp người mua và người bán ở cách xa nhau, không thể thanh toán trực tiếp bằng tiền mặt, nhưng có rủi ro nhất định cho người mua, khi người bán không giao hàng hoặc giao hàng kém phẩm chất so với khi rao bán

 Gửi tiền qua bưu điện hoặc hệ thống chuyển tiền quốc tế: Trong trường

hợp người mua hoặc người bán ở cách xa, lại không có tài khoản ngân hàng thì có thể dùng cách này Tuy nhiên sẽ tốn một khoản phí chuyển tiền; tùy dịch vụ của từng ngân hàng, mức phí có thể là vài chục nghìn đồng

2.1.3.5 Sự khác nhau giữa mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống

Bảng 2.1: Sự khác nhau giữa mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền

Tạp trí, tờ rơi, catalog giấy

2 Mô tả hàng hóa Các mẩu biểu điện tử

,email

Thư và các mẩu biểu in trên giấy

3 Kiểm tra khả

năng cung ứng và

thỏa thuận

Email, web Điện thoại, thư, fax

4 Tạo đơn hàng Đơn hàng điện tử Đơn hàng trên giấy,

tuyến, phương tiện vận tải

Phương tiện vận tải

9 Chứng từ Chứng từ, điện từ Chứng từ in trên

giấy

10 Thanh toán Tiền điện tử, giao dịch

qua ngân hàng, số hóa

Séc, hối phiếu, tiền mặt, thanh toán qua ngân hàng

Nguồn: Giáo trình TMĐT của TS Trần Văn Hòe, 2007

2.1.3.6 Phân loại đối tượng mua sắm trực tuyến

Đối tượng khách hàng mua sắm trực tuyến bao gồm hai đối tượng: khách hàng bên ngoài và khách hàng nội bộ

Khách hàng bên ngoài (David và ctg 2002)

 Khách hàng có ít thời gian: những người này có ít thời gian thường làm

hai hoặc ba công việc, nên họ có thu nhập cao nên họ muốn sử dụng internet

để mua sắm nhằm tiết kiệm thời gian Họ sẵn sàng trả giá cao cho sự thuận tiện này, đây là một nhóm khách hàng rất hấp dẫn

 Người né tránh việc mua sắm: nhóm người này họ không thích mua sắm,

họ sử dụng Internet để tránh chỗ ồn ào, xếp hàng hay kẹt xe, hay phải chờ đợi, vì họ rất thích mua hàng trên mạng

 Người hiểu biết công nghệ cao: thông thường là giới trẻ, nhóm người này

thì công việc của họ liên quan đến công nghệ thông tin vì vậy họ thích mua sắm trên mạng vì nó phù hợp với ngành nghề của họ và cũng xem đó

là việc sành điệu thời thượng

 Người thiên về vật chất: nhóm người này thích mua hàng ngoài mạng,

thích tiếp xúc, thích trả giá, thích trao đổi với người thật Nhưng họ sử dụng Internet để tìm thông tin, so sánh, sau đó nhóm người này sẽ ra cửa hàng truyền thống để mua hàng, vì họ nghĩ là an toàn, tiếp cận được với sản phẩm

 Người tiêu dùng truyền thống: đây là nhóm người khó thuyết phục nhất,

những người tiêu dùng này họ rất sợ rủi ro, họ là những người đến chậm, ai

sử dụng hết và họ là người mua sau cùng Nhóm người này sẽ là khách hàng tương lai khi mua sắm trên mạng phổ biến, có niềm tin cao

 Người lùng thông tin: nhóm người chuyên môn tìm hàng độc, mục đích

tìm những thông tin độc đáo, tìm những món hàng lạ

 Người trung thành với nhãn hiệu: đây là nhóm khách hàng tạo ra doanh

thu rất lớn cho các Website click and motro, vì họ đam mê thương hiệu đó nên họ lên mạng là click mua sản phẩm, họ mua vì sùng bái thương hiệu

đó, thương hiệu này có chất lượng cao hoặc thể hiện tính cách của họ

 Người mua sắm độc thân: nhóm người độc thân thì họ xem Internet như

là một người bạn đời, Internet không chỉ là nơi họ chơi game, chuyển

khoản ngân hàng, xem tin tức mà nó còn là nơi mua sắm của họ Ở nước nào có tỷ lệ người độc thân cao thì online shopping ở nước đó càng phát triển

Nhóm khách hàng nội bộ

Nhóm khách hàng này cũng là nhân viên của công ty, ở các công ty đa quốc gia thì lượng khách hàng này rất lớn, đây cũng là một kênh truyền miệng rất tốt Khi họ làm việc ở công ty, họ mua hàng của công ty thì họ sẽ truyền miệng về sản phẩm cho bạn bè và người thân của họ vì vậy nhóm khách hàng này rất quan trọng

2.1.3.7 Nhận dạng sản phẩm mua sắm trực tuyến

Về nguyên tắc, những gì bán được ở các cửa hàng truyền thống thì có thể bán được qua các kênh mua sắm trực tuyến Tuy nhiên, phụ thuộc vào nhiều điều kiện (hạ tầng công nghệ thông tin, hạ tầng sản xuất, phân phối, vận tải), mức độ phù hợp của các loại hàng hóa đối với mua sắm trực tuyến không phải như nhau

Đặc tính những sản phẩm mua sắm trực tuyến:

 Sản phẩm liên quan đến vi tính

 Sản phẩm không cần thử trước khi mua, sản phẩm đã được chuẩn hóa

 Sản phẩm dễ hiểu, họ có thể hiểu được và tin tưởng được, chấp nhận được nó không quá phức tạp

 Sản phẩm dễ chuyên chở đến khách hàng, các sản phẩm số hóa

 Sản phẩm chuẩn hóa, theo tiêu chuẩn của thế giới, của ngành

 Sản phẩm phải có tính sáng tạo, mới lạ và có sức thu hút rộng rãi trên toàn cầu

 Sản phẩm phù hợp với những thị trường chuyên biệt, thị trường này là thị trường sản phẩm rất khác biệt, cá biệt theo nhu cầu riêng của một nhóm khách hàng, rất ít người mua nhưng mà họ phải mua Thị trường tuy quy mô nhỏ nhưng ít đối thủ cạnh tranh

 Sản phẩm có nhãn hiệu nổi tiếng, hay sản phẩm được các hãng uy tín, nổi tiếng

đứng ra bảo lãnh

2.1.3.8.Quá trình ra quyết định mua sắm trực tuyến

Việc các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến hiểu được cách thức khách hàng ra quyết định mua sắm trực tuyến đóng vai trò hết sức quan trọng Nếu như doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến hiểu được quá trình ra quyết định mua hàng, điều này có thể sẽ giúp công ty có những tác động tới quyết định của người mua, ví dụ: các chương trình quảng cáo trực tuyến, xúc tiến bán hàng trực tuyến

Theo GS Philip Kotler, mô hình tổng quát ra quyết định mua bao gồm 5 giai đoạn chính Trong mỗi giai đoạn, chúng ta có thể chia thành một số hoạt động và có một hoặc một số quyết định sau:

Hình 1.1: Quá trình ra quyết định mua

(Nguồn: Philip Kotler, 2003)

- Giai đoạn thứ nhất: Xác định nhu cầu, bắt đầu khi khách hàng đối mặt với

tình trạng thiếu cân bằng giữa nhu cầu thực tế với ước muốn Nhu cầu có thể bắt nguồn từ những tác nhân kích thích nội tại hay bên ngoài Mục tiêu người nghiên cứu thị trường là xác định được nhu cầu thực tế với ước muốn của khách hàng và sau đó đưa ra những sản phẩm, dịch vụ có thể thuyết phục được khách hàng, qua Website của công ty mình, hoặc thông qua các diễn đàn trên Internet

- Giai đoạn thứ hai: Tìm kiếm thông tin, sau khi xác định nhu cầu, người tiêu

dùng tìm kiếm thông tin về sản phẩm, dịch vụ trên thị trường thông qua các phương tiện mà chủ yếu là qua Internet Lúc này, vấn đề là cần tư vấn mua cái gì và mua

từ đâu Hai quyết định này có thể độc lập hoặc kết hợp Trong khi tìm kiếm thông tin, các phương tiện như catalogue, quảng cáo, xúc tiến và hội nghị hội thảo có thể

Giai đoạn

3

Đánh giá, lựa chọn

Giai đoạn

4

Mua hàng, thanh toán, giao hàng

Giai đoạn

5

Đánh giá sau khi mua

ảnh hưởng tới quyết định mua Trong giai đoạn này, tìm kiếm các sản phẩm trực tuyến, chọn giá bằng kỹ thuật so sánh giá trực tuyến từ các Website bán hàng trựctuyến có thể là rất hữu ích

- Giai đoạn thứ ba: Đánh giá và lựa chọn Trong quá trình tìm kiếm thông

tin thông qua Internet, khách hàng sẽ phân nhóm và ghi nhớ những thông tin quan trọng Các thông tin có thể giúp khách hàng đưa ra các tiêu chí sản phẩm cụ thể hơn, hình thành nên một hệ thống các tiêu chuẩn hàng hóa Những tiêu chuẩn này sẽ giúp khách hàng đánh giá và so sánh các sự lựa chọn

- Giai đoạn thứ tư: Quyết định mua, thực hiện thanh toán và giao hàng Từ

các thông tin lựa chọn về sản phẩm, khách hàng sẽ quyết định mua hàng, thanh toán và giao nhận, bảo hành Việc thanh toán có thể thực hiện trực tuyến thông các Website có thể thanh toán trực tuyến hoặc sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến

và chọn hình thức giao hàng phù hợp với mình

- Giai đoạn thứ năm: Đánh giá sau khi mua, bao gồm dịch vụ sau bán cho

khách hàng và đánh giá tính lợi ích của sản phẩm Quá trình mua sẽ lặp lại, theo giai đoạn hoặc toàn bộ quá trình trên nếu như bất kì giai đoạn nào không thỏa mãn

2.1.4 Nhận thức rủi ro

2.1.4.1 Các yếu tố tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến

Thông qua hai mô hình nghiên cứu ở trên, chúng ta thấy được có 7 nhân tố nhận thức ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của khách hàng:

- Sự tiện lợi

Trong khảo sát về mua sắm trực tuyến thì sự tiện lợi thể hiện ở việc chúng ta có thể mua sắm linh hoạt tại nhà bất kể giờ nào và bất cứ nơi đâu Và cũng chính nhân

tố này thúc đẩy khách hàng tham gia mua sắm trực tuyến (Sandra Forsythe, 2006)

Sự tiện lợi là một trong những điều kiện đầu tiên khách hàng nhắm đến khi quyết định chọn mua sắm trực tuyến vì họ có thể mua bất cứ mặt hàng nào mà không cần phải đi đâu và còn tiết kiệm được thời gian công sức (Nguyễn Phú Quý

và ctg, 2012)

Với những ai bận rộn, đây là ưu điểm lớn nhất của dịch vụ mua sắm trực tuyến thay vì lang thang hàng giờ liền ở các trung tâm mua sắm, bạn có thể ngồi nhà và chọn món hàng ưa thích bằng cách nhấp chuột, như vậy có thể tiết kiệm được rất nhiều công sức Bạn chỉ phải mất từ 15 đến 30 phút để tìm được món hàng mình cần Không chỉ vậy, bạn còn có thể chủ động về thời điểm mua sắm Bất

cứ khi nào, dù một giờ trưa hay mười hai giờ khuya, bạn vẫn có thể lướt web và đặt hàng, không phải phụ thuộc vào giờ mở cửa của các trung tâm mua sắm

- Sự lựa chọn sản phẩm

Việc tìm kiếm trên Internet thì dễ dàng tìm ra những sản phẩm dịch vụ phù hợp hơn, khách hàng có thể khám phá ra những thị trường và hàng hóa khác nhau trong khi mua sắm truyền thống gặp nhiều khó khăn mất nhiều thời gian và chi phí, việc này phải dựa trên rất nhiều thông tin Chi phí tìm kiếm là một yếu tố quan trọng trong lý thuyết chi phí giao dịch Chi phí tìm kiếm bao gồm chi phí thu thập thông tin để nhận ra và đánh giá những người bán tiềm năng với những sản phẩm phù hợp với mình Việc tìm kiếm sản phẩm và dịch vụ thông qua Internet sẽ nhanh chóng và chi phí thấp hơn nhiều (Sandra Forsythe, 2006)

Đặc biệt, họ sử dụng các công cụ tìm kiếm như là cánh cổng của tri thức và các trang tìm kiếm hiện nay đang trở thành nơi được những người sử dụng Internet truy cập nhiều nhất Các chuyên gia tiếp thị cần phải nhận ra rằng Internet bây giờ

đã và đang trở thành sân chơi hữu ích, thiết thực của đông đảo người tiêu dùng

Và bởi vậy, nếu muốn sản phẩm của mình được nhiều người biết đến, họ không thể đứng ngoài sân chơi lý tưởng này

- Thoải mái mua sắm

Thoải mái mua sắm là điểm khác biệt giữa kênh mua sắm truyền thống và kênh mua sắm trực tuyến Đối với kênh mua sắm truyền thống, các khách hàng phải đến cửa hàng để mua những sản phẩm mà mình có nhu cầu Nhiều khách hàng ngại

ra ngoài mua sắm sợ phải gặp cảnh kẹt xe, khói bụi Đó là chưa kể bạn phải chen lấn và xếp hàng vào giờ cao điểm ở các siêu thị hay trung tâm mua sắm, đây cũng chính là rào cản sự phát triển của kênh mua sắm truyền thống so với kênh mua sắm trực tuyến Đối với việc mua sắm trực tuyến, bằng một máy vi tính, kết nối Internet

và một chút kiến thức về công nghệ thông tin là khách hàng có thể thoải mái mua sắm những sản phẩm mà mình thích Dịch vụ mua sắm trên mạng giúp bạn thoát khỏi những phiền phức ở kênh mua sắm truyền thống Đây chính là ưu điểm của loại hình mua sắm trực tuyến đó là mang đến khách hàng sự thoải mái mua sắm

- Thích thú mua sắm

Internet là công cụ hữu hiệu kích thích tâm lý mua hàng tùy hứng Bất kể khách hàng có thích sản phẩm hay không, Internet đã tỏ ra là công cụ rất tốt để thúc đẩy các trường hợp tiêu dùng mang tính tùy hứng Sự tiến bộ của công nghệ cao có thể giúp các Website dễ dàng làm được việc này Chỉ cần đưa ra các gợi ý về sản phẩm dựa trên việc nghiên cứu thái độ, tâm lý của khách hàng, các nhà sản xuất hoặc cung cấp dịch vụ đã có thể tổ chức tốt các giao dịch trực tuyến Tâm lý thích khám phá cái mới, thích trải nghiệm, thỏa mãn sở thích, tâm lý thích mua trước trả sau, thích mua nhiều để được giảm giá, những điều đó sẽ tạo cho khách hàng cảm thấy thích thú với việc mua sắm trực tuyến

Động cơ của khách hàng khi mua sắm là để tìm kiếm niềm vui và sự thích thú

là việc trải nghiệm những điều mới mẻ trong lúc mua sắm trực tuyến (Sandra Forsythe, 2012)

- Tính đáp ứng của trang web

Theo nghiên cứu của Nguyễn Thị Bảo Châu (2014), thì thông tin đầy đủ bao gồm thông tin phù hợp, chính xác, dễ hiểu và hữu dụng bởi vì nếu thông tin đáp ứng được nhu cầu của khách hàng thì họ sẽ sẵn sàng mua hàng Thông tin phù hợp, chính xác và dễ hiểu sẽ gắn liền nhu cầu khách hàng với những kênh mua sắm chọn lọc Thông tin dễ hiểu là một phương cách đo lường số lượng thông tin trên các Website vì người tiêu dùng khi xem xét nhiều Website khác nhau với những lượng thông tin khác nhau thì họ cần nguồn thông tin rõ ràng (Nguyễn Phú Quý, 2012)

- Sự giảm giá

Mua sắm trực tuyến sẽ làm giảm chi phí của nhà sản xuất và giá cả sản phẩm cho khách hàng để từ đó có thể đưa ra sự giảm giá phù hợp hoặc gây sốc Bằng cách tìm kiếm trên mạng, nhà sản xuất có thể tìm được những nhà cung cấp tốt nhất để

có được mức giá thấp hay sự giảm giá Giá cả rõ ràng và thông tin đầy đủ làm giảm năng lực của người bán để đưa ra giá cao hơn Do chi phí chuyển đổi thấp, khách hàng sẽ quay sang người bán khác Mặt khác, sự cạnh tranh trong mua sắm trực tuyến là một sự cạnh tranh về mặt giá cả Những khách hàng sẽ nhanh chóng tìm được những sản phẩm rẻ hơn qua các trang web khác (Nguyễn Thị Bảo Châu ,2014)

- Đặc tính sản phẩm

Quá trình phát triển của mua sắm trực tuyến cho thấy, thời gian đầu tiên chủ yếu được thực hiện đối với các sản phẩm thuộc các nhóm hàng như: sách, nhạc, tạp phẩm, trò chơi và phần mềm, thiết bị điện tử và máy tính, du lịch, quần áo Đó là những sản phẩm có độ tiêu chuẩn hóa cao, đựơc thể hiện thông qua các thông số kỹ thuật giúp người mua có thể đánh giá toàn diện và có ý niệm tương đối đầy đủ về sản phẩm mà không cần giám định một cách trực quan Vì vậy, một trong những yếu tố

về nhận thức lợi ích ảnh hưởng đến xu hướng mua sắm trực tuyến đó chính là những đặc tính về sản phẩm đem lại lợi ích cho khách hàng khi sử dụng

2.1.4.2 Nhận thức rủi ro

Đối với mua sắm trực tuyến thì nhận thức mức độ rủi ro thường thì cao hơn so với mua sắm truyền thống là do người mua không nhìn thấy hình ảnh thực sự của sản phẩm và không tiếp xúc trực tiếp với nhân viên bán hàng (Emad Y Masoud ,2013) Theo Nguyễn Bảo Châu (2014), liên quan đến rủi ro có ba nhân tố tác động tiêu cực đến quyết định mua sắm trực tuyến là: rủi ro sản phẩm, rủi ro tài chính, rủi ro thời gian Theo Bùi Thanh Tráng (2013) cho rằng rủi ro tài chính, rủi

ro sản phẩm, rủi ro về sự gian lận của người bán và rủi ro bảo mật thông tin có tác động lớn hơn đến ý định mua sắm trên Internet Sandra Forsythe (2006), chỉ ra rủi

ro của mua hàng trực tuyến là rủi ro về sản phẩm, rủi ro tài chính và rủi ro về thời gian và sự tiện lợi cũng ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Dựa trên cơ sở lí thuyết tiền đề của các nghiên cứu trước đây, tác giả xin đưa ra mô hình nghiên cứu về nhận thức rủi ro tác động đến ý định mua sắm trực tuyến bao gồm 5 nhân tố rủi ro: rủi ro tài chính, rủi ro sản phẩm, rủi ro thời gian, rủi ro về sự gian lận của người bán và rủi ro bảo mật thông tin

- Rủi ro sản phẩm: Khả năng chuyển giao hàng hóa không đáp ứng đúng yêu

cầu như dự định ban đầu (Amir PourSaeedi, 2012) Rủi ro sản phẩm trong mua sắm trực tuyến có thể dự kiến ở mức độ cao do người mua không thể kiểm tra và thử nghiệm chất lượng sản phẩm và cũng không có sự lựa chọn để thay thế (Sandra Forsythe, 2006)

- Rủi ro tài chính: Khả năng có thể bị mất tiền do mua hàng trực tuyến

(Nguyễn Thị Bảo Châu, 2014) Hiện tượng gian lận thẻ tín dụng và tổn thất tài chính được xem là mối quan tâm hàng đầu của người mua hàng trực tuyến (Bùi Thanh Tráng, 2013) Ngoài ra, người tiêu dùng còn có thể bị mất tiền nếu sản phẩm mua trực tuyến không đạt yêu cầu như mong đợi Mặc dù một trong những lợi thế của mua sắm trực tuyến là giá cả cạnh tranh, nhưng có nhiều người tiêu dùng không muốn mua các sản phẩm từ Internet do các chi phí khác gia tăng như vận chuyển và giao nhận

- Rủi ro bảo mật thông tin: Khả năng thông tin cá nhân bị mất, bị tiết lộ,

không được bảo mật trong quá trình giao dịch trực tuyến (Bùi Thanh Tráng, 2013) Các nghiên cứu gần đây đã tìm thấy rủi ro bị tiết lộ thông tin cá nhân trở thành mối quan tâm ngày càng tăng của người mua hàng trực tuyến (Emad Y Masoud,(2013) Khi mua hàng qua mạng, người mua phải cung cấp những thông tin cá nhân như số tài khoản ngân hàng, địa chỉ, điện thoại, email Người mua có cảm giác khó kiểm soát thông tin và ngần ngại cung cấp thông tin cá nhân

- Rủi ro thời gian: Theo Mohammad Hossein Moshref Javadi, (2012) thì nhân

tố thời gian cũng làm cho khách hàng phân vân khi quyết định mua hàng trên mạng khi phải tốn thời gian để tìm kiếm những trang web có uy tín lại còn phức tạp khi đặt hàng, tốn thời gian so sánh giá cả sản phẩm, và phải chờ hàng hóa được giao

- Rủi ro về sự gian lận của người bán: Nhân tố này nêu lên sự quan tâm lo

lắng của người mua về độ tin cậy của người bán hàng trực tuyến, chẳng hạn như thông tin về sản phẩm có thể không phản ánh thực sự chất lượng, khó khăn tìm nơi để giải quyết những tranh chấp xảy ra khi mua hàng trực tuyến, người bán đưa các thông tin khuyến mãi không trung thực, người bán không thực hiện đúng những cam kết về dịch vụ sau khi bán hàng (Bùi Thanh Tráng, 2013)

2.1.5.Mô hình nghiên cứu

2.1.5.1 Các giả thuyết nghiên cứu

 H1: Rủi ro sản phẩm tác động đến ý định mua sắm trực tuyến

 H2: Rủi ro tài chính tác động đến ý định mua sắm trực tuyến

 H3: Rủi ro về thời gian tác động đến ý định mua sắm trực tuyến

 H4: Rủi ro về sự gian lận của người bán tác động đến ý định mua sắm trực tuyến

 H5: Rủi ro bị tiết lộ thông tin tác động đến ý định mua sắm trực tuyến

2.1.5.2 Mô hình nghiên cứu

Căn cứ vào mô hình nghiên cứu về những rủi ro đối với khách hàng khi