hoạch định chiến lược marketing cho sản phẩm xi măng của công ty cổ phần vật tư hậu giang

Công Ty vật tư tổng hợp Hậu Giang được thành lập năm 1976 và được cổ phần hóa thành công ty cổ phần năm 2003 với tên giao dịch là Hamaco.Sau 38 năm thành lập và 11 năm cổ phần hóa hoạt đ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH

THẠCH MINH SANG MSSV: 4115609

HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM XI MĂNG CỦA CÔNG TY

12-2014

LỜI CẢM TẠ

Qua thời gian năm học tập và rèn luyện tại Trường Đại Học Cần Thơ cùng với sự chỉ dạy và hướng dẫn nhiệt tình của các thầy cô khoa Kinh tế - Quản Trị Kinh Doanh, đã giúp cho em có những kiến thức quý báu để bước vào môi trường thực tế, những kiến thức để cho em hoàn thành chuyên đề của mình Bên cạnh những kiến thức tại giảng đường cũng như kiến thức thực tế mà

em đã nhận được từ ban lãnh đạo và các thành viên trong Công ty Cổ phần Vật

Tư Hậu Giang đã giúp cho em có những hiểu biết về môi trường kinh doanh thực tế để từ đó có những kinh nghiệm cũng như sự hiểu biết để có thể làm việc và thích nghi tốt hơn với môi trường kinh doanh sau này

Xin chân thành cảm ơn Ban giám đốc và các Anh / Chị ở các phòng, Ban

Chức Năng, Phòng Marketing của Công Ty Cổ Phần Vật Tư Hậu Giang (Hamaco) đã tạo điều kiện và hướng dẫn để em được thực tập tại công ty Xin chân thành cảm ơn Thầy Lưu Tiến Thuận, người đã tận tình hướng dẫn

và đóng góp nhiều ý kiến để em có thể hoàn thành Luận văn tốt nghiệp

Xin chân thành cảm ơn các bạn cùng học đã góp ý kiến và giúp đỡ mình trong quá trình thực hiện đề tài này

Vì thời gian thực tập có hạn, thêm vào đó là lần đầu tiên tiếp xúc với thực

tế nên không tránh khỏi những thiếu sót, mong được sự đóng góp của quý thầy

cô và các bạn để đề tài này có thể hoàn thiện hơn

Kính chúc quý thầy cô dồi dào sức khoẻ và niềm vui, chúc Công ty Cổ phần Vật Tư Hậu Giang ngày càng đứng vững và phát triển hơn nữa cả trong hiện tại và tương lai Em xin chân thành cám ơn

Cần Thơ, ngày 09 tháng 12 năm 2014

Người thực hiện

Thạch Minh Sang

TRANG CAM KẾT

Tôi cam đoan đề tài này là do chính bản thân tôi thực hiện, các số liệu thu thập, các kết quả phân tích hoàn toàn trung thực và khách quan Đề tài này không trùng với bất cứ đề tài nghiên cứu khoa học nào

Cần Thơ, ngày 09 tháng 12 năm 2014

Người thực hiện

Thạch Minh Sang

NHẬN XÉT CỦA CƠ QUAN THỰC TẬP

Cân Thơ, Ngày 09 tháng 12 năm 2014

Người nhận xét

(Ký và ghi rõ họ tên)

Cần Thơ, ngày tháng năm 2012

MỤC LỤC

Trang

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU 1

1.1 SỰ CẦN THIẾT NGHIÊN CỨU 1

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 2

1.2.1 Mục tiêu chung 2

1.2.2 Mục tiêu cụ thể 2

1.3 PHẠM VI NGHIÊN CỨU 2

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu .2

1.3.2 Phạm vi không gian 2

1.3.3 Phạm vi thời gian 2

1.4 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU 3

1.5 LƯỢC KHẢO TÀI LIỆU 3

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 5

2.1 CƠ SỞ LÝ LUẬN 5

2.1.1 Các khái niệm về marketing 5

2.1.2 Tiến trình hoạch định chiến lược marketing 8

2.1.3 Nội dung của chiến lược 9

2.1.4 Chiến lược marketing hỗn hợp 16

2.1.5 Tổ chức và thực hiện 17

2.1.6 Kiểm soát và dự báo 17

2.3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 19

2.3.1 Phương pháp thu thập số liệu 19

2.3.2 Phương pháp phân tích số liệu 19

CHƯƠNG 3: KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN VẬT TƯ HẬU GIANG 21

3.1 LỊCH SỬ HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN 21

3.1.1 Giới thiệu chung về công ty 21

3.1.2 Quá trình phát triển 22

3.2 NGÀNH NGHỀ VÀ LĨNH VỰC HOẠT ĐỘNG KINH DOANH 24

3.2.1 Lĩnh vực hoạt động 24

3.2.2 Ngành nghề kinh doanh 24

3.3 CƠ CẤU TỔ CHỨC VÀ NHIỆM VỤ CỦA CÁC PHÒNG BAN 25

3.3.1 Cơ cấu tổ chức 25

3.3.2 Chức năng, nhiệm vụ các phòng ban 26

3.4 THUẬN LỢI, KHÓ KHĂN CỦA CÔNG TY 30

3.4.1 Thuận lợi 30

3.4.2 Khó khăn 30

3.5 KẾT QUẢ HOẠT ĐỘNG KINH DOANH 31

CHƯƠNG 4: HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING SẢN PHẨM XI MĂNG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN VẬT TƯ HẬU GIANG 35

4.1 TÓM LƯỢC NỘI DUNG 35

4.2 CHIẾN LƯỢC CÔNG TY 35

4.2.1 Mục tiêu của công ty 35

4.2.2 Chiến lược công ty 36

4.3 PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG NỘI BỘ VÀ BÊN NGOÀI 38

4.3.1 Phân tích mội trường nôi bộ 38

4.3.2 phân tích môi trường bên ngoài 49

4.4 MỤC TIÊU MARKETING 61

4.5 CHIẾN LƯỢC MARKETING 61

4.5.1 Chiến lược cạnh tranh 61

4.5.2 Thị trường và khách hàng mục tiêu 62

4.5.3 Định vị 62

4.5.4 Chến lược marketing hỗn hợp 62

4.6 TỔ CHỨC THỰC HIỆN 65

4.6.1.Kế hoạch hoạt động 65

4.6.2 Thời gian thực hiện 66

4.6.3 Dự kiến ngân sách marketing 66

4.6.4 Phân công công việc 67

4.7 KIỂM SOÁT VÀ DỰ BÁO 67

4.7.1 Kiểm soát 67

4.7.2 Dự báo 70

CHƯƠNG 5: MỘT SỐ GIẢI PHÁP THỰC HIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO NGÀNH HÀNG XI MĂNG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN VẬT TƯ HẬU GIANG 75

5.1 ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG ĐIỀU TRA VÀ NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG 75

5.2 GIẢI PHÁP VỀ NHÂN LỰC 75

5.2.1 Tiếp tục hoàn thiện cơ chế tổ chức, đổi mới quản lý 75

5.2.2 Công tác đào tạo, phát triển nhân sự 76

5.2.3 Công tác động viên, khen thưởng 76

5.3 GIẢI PHÁP VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING 76

5.2.1 Sản phẩm 76

5.2.2 Giá cả 77

5.2.3 Phân phối 78

5.2.4 Chiêu thị 78

5.3 GIẢI PHÁP VỀ TÀI CHÍNH 79

CHƯƠNG 6 : KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 81

6.1 KẾT LUẬN 81

6.2 KIẾN NGHỊ 82

6.2.1 Kiến nghị đối với Công ty 82

6.2.2 Kiến nghị đối với Nhà nước 82

TÀI LIỆU THAM KHẢO 83

PHỤ LỤC 1 85

PHỤ LỤC 2 89

DANH SÁCH BẢNG

Trang

Bảng 2.1: Ma trận đánh giá các yếu tố nội bộ (IFE) 12

Bảng 2.2: Ma trận hình ảnh cạnh tranh 15

Bảng 2.3: Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài (EFE) 16

Bảng 3.1: Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty từ năm 2011 – 2013 31

Bảng 4.1: Trình độ nhân sự của công ty từ 2011-2013 38

Bảng 4.2: Tỷ số khả năng thanh khoản của Hamaco từ năm 2011 – 2013 39

Bảng 4.3:Cơ cấu nguồn vốn của Hamaco từ năm 2011 – 2013 41

Bảng 4.4:Tỷ số khả năng sinh lời của Hamaco từ năm 2011 – 2013 41

Bảng 4.5: Ma trận đánh giá các yếu tố nội bộ của công ty 48

Bảng 4.6: Danh sách khách hàng thân thiết của Công ty tại Cần Thơ 54

Bảng 4.7: Danh sách các nhà cung ứng xi măng chính của Công ty 55

Bảng 4.8: Một số đối thủ cạnh tranh chính của Công ty Hamaco 56

Bảng 4.9: Ma trận hình ảnh cạnh tranh của Công ty 59

Bảng 4.10: Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài của Công ty 60

Bảng 4.11: Biểu đồ thể hiện lịch thời gian thực hiện các hoạt động marketing

66

Bảng 4.12: Ngân sách dự kiến cho các hoạt động marketing năm 2015 66

Bảng 4.13: Phân công nhiệm vụ, các công việc và bộ phận thực hiện 67

Bảng 4.14 : Tính chỉ số mùa vụ từng năm của xi măng 70

Bảng 4.15 : Sản lượng xi măng bán ra từng quý đã phi mùa vụ 70

Bảng 4.16: Xác định phương trình hồi quy của xi măng 71

Bảng 4.17: Dự báo sản lượng xi măng bán ra năm 2015 72

Bảng 4.18: Bảng giá bán xi măng qua 3 năm 73

Bảng 4.19: Xác định phương trình hồi quy giá bán xi măng 73

Bảng 4.20: Dự báo doanh thu xi măng năm 2015 74

DANH SÁCH HÌNH

Trang

Hình 2.1: Sơ đồ về quan niệm marketing 5

Hình 2.2: Tiến trình hoạch định chiến lược marketing 8

Hình 2.3: 4P của marketing – Mix 17

Hình 3.1: Công ty Cổ phần Vật Tư Hậu Giang 21

Hình 3.2: Cơ cấu tổ chức của Hamaco 25

Hình 3.3: Tổng doanh thu từ năm 2011- 2013 33

Hình 3.4: Tổng lợi nhuận sau thuế từ năm 2011- 2013 34

Hình 4.1 : tình hình tiêu thụ xi măng của HAMACO từ 2011-2013 44

Hình 4.2 : Sơ đồ kênh phân phối xi măng 46

Hình 4.3: Tốc độ tăng trưởng GDP Việt Nam năm 2011-2013 49

Hình 4.4: Thu nhập bình quân đầu người Thành phố Cần Thơ năm 2011- 2013

50

Hình 4.5: Cơ cấu khách hàng tiêu thụ sản phẩm của xi măng của Công ty 53

Hình 4.6: So sánh sản lượng bán ra theo từng năm 72

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

ĐBSCL : Đồng bằng sông Cửu Long

DNTN : Doanh nghiệp tư nhân

TM&DV : Thương mai và dịch vụ

VLXD & TTNT Vật liệu xây dựng và Trang trí nội thất

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU

1.1 SỰ CẦN THIẾT NGHIÊN CỨU

Trong giai đoạn toàn cầu hóa nền kinh tế như hiện nay, và Việt Nam đang trong thời kỳ mở cửa hội nhập với tất cả các nước trên thế giới, đã tạo điều kiện cho các doanh nghiệp trong nước phát triển và mở rộng hoạt động sản xuất kinh doanh ra nhiều thị trường mới Song song với đó, môi trường kinh doanh cũng trở nên khốc liệt hơn, cạnh tranh diễn ra ngày càng gay gắt hơn Để có thể đứng vững trên thương trường ngoài việc quan tâm đến sản xuất, sản phẩm và dịch vụ thì các doanh nghiệp còn phải quan tâm đến các hoạt động marketing Đây là hoạt động vô cùng quan trọng để giúp các doanh nghiệp tồn tại và phát triển Ngày nay nhu cầu của khách hàng ngày càng phong phú và đa dạng, trên thị trường có rất nhiều sản phẩm cùng loại hoặc thay thế nhau vì thế khách hàng có những đòi hỏi cao về sản phẩm và dịch vụ Các doanh nghiệp cần phải khẳng định thương hiệu của mình cũng như nâng cao chất lượng sảm phẩm, dịch vụ hơn nữa để đáp ứng tối đa nhu cầu của khách hàng

Công Ty vật tư tổng hợp Hậu Giang được thành lập năm 1976 và được

cổ phần hóa thành công ty cổ phần năm 2003 với tên giao dịch là Hamaco.Sau

38 năm thành lập và 11 năm cổ phần hóa hoạt động trong lĩnh vực: xăng, dầu, vật liệu xây dựng,…công ty Cổ phần Vật tư Hậu Giang đã từng bước khẳng định được vị thế của mình trên thương trường và là một trong những doanh nghiệp kinh doanh hàng đầu về sản phẩm hóa dầu và vật liệu xây dựng ở đồng bằng Sông Cửu Long Công ty đã đứng vững và phát triển không ngừng mặc

dù phải đối mặt với những khó khăn và thách thức trong giai đoạn đầu của công cuộc cải cách, mở cửa

Giữ vững và nâng cao vị thế của mình trên thương trường là một điều khó khăn không phải bất cứ doanh nghiệp nào cũng có thể dễ dàng thực hiện được Nó đòi hỏi các doanh nghiệp phải có các biện pháp tiếp cận thị trường một cách nhanh chóng và chủ động để phát huy tối đa lợi thế hiện có của doanh nghiệp, hạn chế các mối nguy cơ, đe dọa cũng như áp lực cạnh tranh từ phía thị trường Để làm được điều này doanh nghiệp phải thực hiện sản xuất kinh doanh theo hướng thị trường, theo hướng khách hàng và áp dụng tốt hoạt động marketing trong quá trình sản xuất, trong đó hoạch định marketing là công cụ cạnh tranh sắc bén và hiệu quả của doanh nghiệp để đi đến thành công

Ngày nay marketing không chỉ là một chức năng hoạt động sản xuất kinh doanh mà còn là một quá trình dẫn dắt toàn bộ hoạt động của doanh nghiệp trong việc tìm ra, đáp ứng và thỏa mãn nhu cầu khách hàng Do đó, muốn tồn tại và phát triển trong nền kinh tế thị trường hiện nay các doanh nghiệp cần phải có những chiến lược kinh doanh rõ ràng và những giải pháp marketing cụ thể cho sản phẩm của doanh nghiệp mình Vì thế tác giả quyết định chọn đề tài:

“Hoạch định chiến lược marketing cho sản phẩm xi măng của Công ty Cổ

Phần Vật Tư Hậu Giang” làm luận văn tốt nghiệp

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

1.2.1 Mục tiêu chung

Đề tài hoạch định chiến lược marketing cho sản phẩm xi măng và đề xuất một số giải pháp hỗ trợ thực hiện chiến lược marketing nhằm nâng cao hoạt động kinh doanh và lợi nhuận đối với sản phẩm xi măng của Công Ty Cổ Phần Vật Tư Hậu Giang

1.2.2 Mục tiêu cụ thể

Mục tiêu 1: Phân tích hoạt động kinh doanh và tình hình tiêu thụ xi

măng của Công ty Cổ Phần Vật Tư Hậu Giang

Mục tiêu 2: Phân tích đánh giá các yếu tố môi trường nội bộ, vĩ mô, vi

mô tác động đến hoạt động kinh doanh xi măng

Mục tiêu 3: Hoạch định chiến lược marketing cho sản phẩm xi măng của

Công ty Cổ Phần Vật Tư Hậu Giang

Mục tiêu 4: Đề xuất một số giải pháp nhằm thực hiện chiến lược

marketing cho sản phẩm xi măng của Công ty Cổ Phần Vật Tư Hậu Giang

1.3 PHẠM VI NGHIÊN CỨU

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu

Đề tài chủ yếu nghiên cứu về thực trạng hoạt động kinh doanh và các yếu

tố môi trường tác động đến việc kinh doanh xi măng của Công ty Cổ Phần Vật

Tư Hậu Giang, trên cơ sở đó tiến hành hoạch định chiến lược marketing cho

sản phẩm xi măng của Công ty

năm 2011 – 2013

- Số liệu sơ cấp được thu thập bằng cách phỏng vấn các chuyên gia tại Công ty Cổ phần Vật tư Hậu Giang

- Đề tài được thực hiện từ ngày 01/08/2014 đến ngày 09/12/2014

1.4 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU

Tình hình tiêu thụ xi măng của Công ty Cổ phần Vật tư Hậu Giang trong

Đề ra các giải pháp nào nhằm nâng cao hoạt động kinh doanh?

1.5 LƯỢC KHẢO TÀI LIỆU

Võ Thị Tú Khuê, 2010 Hoạch định chiến lược Marketing cho Công ty TNHH tập đoàn Mai Linh Tây Nam Bộ tại thành phố Cần Thơ giai đoạn

2010-2015 Luận văn tốt nghiệp cử nhân kinh tế, trường Đại học Cần Thơ

Mục tiêu nghiên cứu là giúp Công ty định hướng các chương trình marketing

hỗ trợ tốt cho hoạt động kinh doanh của công ty trong tương lai phát huy tối

đa nội lực tăng khả năng cạnh tranh, tận dụng những cơ hội và vượt qua các đe dọa trên thị trường bằng cách thu thập số liệu sơ cấp từ phỏng vấn trực tiếp 65 khách hàng từng sử dụng dịch vụ của Công ty trên địa bàn thành phố Cần Thơ

để nắm được nhu cầu thị hiếu của khách hàng, mức độ hài lòng đối với dịch

vụ, dùng phần mềm SPSS để phân tích, bên cạnh đó dựa trên phương pháp phân tích ma trận các yếu tố bên trong, bên ngoài, ma trận hình ảnh cạnh tranh

để nhận diện các điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, đe dọa và tình hình cạnh tranh trên thị trường, từ đó thông qua phân tích ma trận SWOT để đưa ra phương án

chiến lược và ma trận QSPM để đưa ra chiến lược tối ưu

Lê thị Cẩm Tú, 2012 Hoạch định chiến lược kinh doanh Gas của Công

ty Cổ phần Vật tư Hậu Giang (Hamaco) Luận tốt nghiệp Cử nhân kinh tế, trường Đại Học Cần Thơ Mục tiêu nghiên cứu là Hoạch định chiến lược kinh doanh sản phẩm Gas của Công ty Cổ phần Vật Tư Hậu Giang (Hamaco) và qua đó đề xuất một số giải pháp thực hiện chiến lược nhằm góp phần cho Công ty hoạt động có hiệu quả trước tình hình cạnh tranh gay gắt và có nhiều biến động như hiện nay, đồng thời tạo bước đệm cho Công ty phát triển bền vững trong thời gian tới Tác giả tiến hành phân tích môi trường nội bộ, môi

trường bên ngoài của Công ty, từ đó đánh giá những điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức đối với hoạt động kinh doanh của Công ty, tóm tắt các yếu tố

từ môi trường nội bộ và từ môi trường bên ngoài bằng ma trận đánh giá các yếu tố bên trong (IFE) và ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài (EFE) Đồng thời, sử dụng ma trận SWOT để xây dựng các chiến lược có thể lựa chọn Tiếp theo, tác giả sử dụng ma trận hoạch định chiến lược có thể định lượng (QSPM)

để lựa chọn chiến lược

Nguyễn Hữu Tâm, 2013 Hoạch định chiến lược marketing sản phẩm Gas của Công ty Cổ phần Vật tư Hậu Giang (Hamaco) giai đoạn 2013 - 2015 Luận văn tốt nghiệp cử nhân kinh tế, trường Đại học Cần Thơ Mục tiêu của

đề tài là đánh giá tình hình hoạt động marketing của sản phẩm Gas tại Công ty

Cổ phần Vật tư Hậu Giang hiện nay, từ đó đưa ra các giải pháp để hoạch định chiến lược Marketing cho sản phẩm Gas của Công ty Đề tài được thực hiện bằng cách thu thập số liệu thứ cấp về Công ty Cổ phần Vật tư Hậu Giang được tổng hợp từ năm 2010 – 2012 Số liệu sơ cấp được thu thập bằng cách phỏng vấn các chuyên gia trong lĩnh vực kinh doanh Gas của Công ty và các đối thủ cạnh tranh Tác giả sử dụng phương pháp phân tích các yếu tố bên trong bằng

ma trận(IFE), phân tích các yếu tố bên ngoài bằng ma trận(EFE), kết hợp với

ma trận hình ảnh cạnh tranh để xác định lợi thế cạnh tranh của Công ty so với các đối thủ cạnh tranh Sau cùng tác giả sử dụng ma trận SWOT để tổng hợp các yếu tố và đưa ra các chiến lược kinh doanh, trên cơ sở đó đề ra các giải pháp marketing phù hợp cho sản phẩm Gas của Công ty

Tóm lại qua quá trình lược khảo tài liệu nghiên cứu đã giúp tác giả hoàn thiện phương pháp nghiên cứu cho đề tài nghiên cứu của mình như: sử dụng phương pháp so sánh số tuyệt đối, tương đối và dùng đồ thị để mô tả các chỉ tiêu trong việc phân tích tình hình kinh doanh tại công ty cũng như các chỉ số tài chính Phương pháp phân tích yếu tố bên trong bằng ma trận (IFE), phân tích yếu tố bên ngoài bằng ma trận (EFE), kết hợp với ma trận hình ảnh cạnh tranh để xác định lợi thế cạnh tranh của công ty so với các đối thủ cạnh tranh cùng ngành giúp tác giả đánh giá môi trường vi mô và vĩ mô của công ty Nhằm hoàn thiện cho việc hoạch định chiến lược marketing phù hợp với tình hình công ty và môi trường kinh tế xã hội Ngoài ra, tác giả còn sử dụng thêm công cụ kiểm soát và dự báo để đưa vào bài viết, giúp hoàn thiện hơn việc hoạch định chiến lươc marketing

CHƯƠNG 2

CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

2.1 CƠ SỞ LÝ LUẬN

2.1.1 Các khái niệm về marketing

2.1.1.1 Khái niệm về marketing

Theo Philip Kotler: “Marketing là sự quản lý xã hội thông qua sự sáng tạo của cá nhân hay tập thể thay đổi sự tiêu thụ Là tự do trao đổi sản phẩm và các giá trị khác để từ đó biết được nhu cầu của xã hội”

Theo định nghĩa của viện marketing Anh, “Marketing là quá trình tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động sản xuất kinh doanh từ đó phát hiện ra

và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về mặt hàng cụ thể đến việc sản xuất và đưa hàng đó đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty thu được lợi nhuận như dự kiến”

Riêng về Hiệp hội marketing Mỹ đã định nghĩa, “Marketing là quá trình lập kế hoạch, thực hiện kế hoạch đó, đánh giá, khuyến mãi, phân phối hàng hóa dịch vụ và ý tưởng nhằm tạo ra sự trao đổi giữa các mục tiêu, thỏa mãn mục tiêu của khách hàng và tổ chức”

Qua các khái niệm chung nhất về marketing, chúng ta có thể thấy rõ quan niệm Marketing bao gồm:

- “Chỉ bán cái thị trường cần, không bán cái mình có” Xác định rõ nhu cầu khách hàng, mong muốn mà họ chưa được đáp ứng

- Cần phải nghiên cứu, tìm hiểu rõ xu hướng, thị hiếu khách hàng

- Quan niệm marketing có thể được cụ thể hóa bằng sơ đồ sau:

Nguồn: Lưu Thanh Đức Hải, 2006, Quản Trị Tiếp Thị

Hình 2.1: Sơ đồ về quan niệm marketing

 Nhu cầu cần thiết

● Mục tiêu của marketing

Tối đa hóa tiêu dùng:

Marketing kích thích tiêu thụ, tạo điều kiện tiêu thụ tối đa

Tối đa hóa sự thỏa mãn của người tiêu dùng:

Làm cho người tiêu dùng thỏa mãn tối đa về chất lượng thiêu thụ mà nhà sản xuất đem lại

Tối đa hóa lựa chọn:

Đem lại cho người nhiều sự lựa chọn, giúp họ thỏa mãn nhu cầu về vật chất và tinh thần mà sản phẩm hay dịch vụ đem lại

Tối đa hóa chất lượng của cuộc sống:

Làm tăng chất lượng của cuộc sống; chất lượng hàng hóa, sản phẩm, dịch vụ, môi trường sống…

● Vai trò của marketing trong doanh nghiệp

- Marketing quyết định và điều phối sự kết nối các hoạt động sản xuất

kinh doanh của doanh nghiệp với thị trường Đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hướng theo thị trường, biết lấy thị trường, nhu cầu và ước muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất cho mọi quyết định kinh doanh

- Giúp doanh nghiệp xác định được thị hiếu, phân khúc thị trường của mình

- Làm cơ sở để thiết lập và xây dựng chiến lược kinh doanh cho doanh nghiệp

- Marketing giúp cho doanh nghiệp có thể tồn tại lâu dài và vững chắc trên thị trường do nó cung cấp khả năng thích ứng với những thay đổi của thị trường và môi trường bên ngoài

- Marketing đã tạo sự liên kết giữa các nguồn lực và xác lập mối quan hệ các bộ phận chức năng trong doanh nghiệp

- Marketing góp phần thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dung, góp phần tạo ra những sản phẩm dịch vụ mới với giá cả phù hợp vớ người tiêu dùng

● Chức năng của marketing

- Khảo sát thị trường, phân tích nhu cầu, dự đoán nhu cầu

- Kích thích sản xuất để thích nghi với biến động của thị trường

- Thỏa mãn nhu cầu ngày càng cao của khách hàng

- Tăng cường hiệu quả hoạt động kinh doanh

2.1.1.2 Chiến lược marketing

- Theo Philip Kotler: “Chiến lược là hệ thống luận điểm logic, hợp lý

làm căn cứ chỉ đạo một đơn vị tổ chức tính toán cách giải quyết những nhiệm

vụ marketing của mình Nó bao gồm các chiến lược cụ thể đối với các thị trường mục tiêu, đối với phức hệ marketing và mức chi phí cho marketing”

- Theo marketing thương mại: “Chiến lược là sự kết hợp đồng bộ mang tính hệ thống giữa marketing hỗn hợp và thị trường trọng điểm Các tham số marketing hỗn hợp được xây dựng và hướng tới một nhóm khách hàng (thị trường trọng điểm) cụ thể”

Chiến lược là một chương trình hành động tổng quát hướng tới việc đạt được những mục tiêu cụ thể

Chiến lược là một tập hợp những mục tiêu và chính sách cũng như các kế hoạch chủ yếu để đạt được các mục tiêu đó, nó cho thấy rõ công ty đang hoặc

sẽ thực hiện các hoạt động kinh doanh gì, công ty sẽ hoặc thuộc lĩnh vực kinh doanh gì (Đỗ Thị Tuyết, 2012)

2.1.1.3 Hoạch định chiến lược marketing

Hoạch định chiến lược marketing là một giai đoạn quan trọng trong tiến trình quản trị chiến lược,nhằm phát triển và duy trì sự thích nghi chiến lược giữa một bên là các mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp và bên kia là các

cơ hội marketing đầy biến động

Hoạch định chiến lược marketing sẽ trình bày:

- Cụ thể hóa những sản phẩm mà công ty sẽ sản xuất

- Những thị trường mà doanh nghiệp sẽ hướng tới

- Hình thành những mục tiêu cần đạt tới cho từng sản phẩm

2.1.2 Tiến trình hoạch định chiến lược marketing

Theo Graeme Drummond, John Ensor và Ruth Ashford thì tiến trình hoạch định chiến lược marketing gồm 7 bước:

Nguồn: Drummond, G et al., 2001 Trategic marketing: Planning and control - 2nd ed

Hình 2.2: Tiến trình hoạch định chiến lược marketing

● Tóm tắt nội dung của chiến lược

● Chiến lược công ty

- Nhiệm vụ, mục tiêu của công ty

- Chiến lược cấp công ty

● Phân tích môi trường nội bộ và bên ngoài

- Phân tích môi trường nội bộ

+ Văn hóa công ty

+ Ma trận đanh giá các yếu tố nội bộ (IFE)

- Phân tích môi trường bên ngoài

● Kiểm soát và dự báo

2.1.3 Nội dung của chiến lược

Tùy vào tình hình cụ thể ở từng công ty và quy trình thực hiện mà ta có nội dung của kế hoạch marketing khác nhau và các bước thực hiện thay đổi cho phù hợp, tuy nhiên ở đây ta có thể xây dựng nội dung của một kế hoạch Marketing bao gồm 7 bước sau: Tóm tắt nội dung của chiến lược marketing, chiến lược của Công ty, phân tích môi trường nội bộ và bên ngoài, mục tiêu

marketing, chiến lược marketing, kiểm soát và dự báo

2.1.3.1 Phân tích môi trường nội bộ

Phân tích môi trường nội bộ đóng vai trò quan trọng trong quá trình hoạch định chiến lược của doanh nghiệp Thực chất của quá trình phân tích môi trường nội bộ là tìm ra những điểm mạnh và điểm yếu của doanh nghiệp, qua đó xác định các năng lực khác biệt và lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp Trên cơ sở đó đưa ra các biện pháp nhằm hạn chế nhược điểm và phát huy ưu điểm để đạt được lợi thế tối đa Các yếu tố nội bộ chủ yếu bao gồm các lĩnh vực, chức năng như: nguồn nhân lực, nghiên cứu và phát triển, sản xuất – tác

nghiệp, hoạt động marketing, hệ thống thông tin, quản trị chất lượng

● Nhân sự

Nguồn nhân lực có vai trò hết sức quan trọng đối với sự thành công của doanh nghiệp Vì chính con người thu thập dữ liệu, hoạch định mục tiêu, lựa chọn và thực hiện kiểm tra các chiến lược của doanh nghiệp và để có kết quả tốt thì không thể thiếu những con người làm việc hiệu quả Khi phân tích về

nguồn nhân lực của doanh nghiệp cần chú ý những nội dung: trình độ chuyên môn, kinh nghiệm, tay nghề và tư cách đạo đức của cán bộ nhân viên; các chính sách nhân sự của doanh nghiệp; khả năng cân đối giữa mức độ sử dụng nhân công ở mức độ tối đa và tối thiểu; năng lực, mức độ quan tâm và trình độ của ban lãnh đạo cao nhất…

● Hoạt động marketing

Chức năng của bộ phận marketing bao gồm việc phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra việc thực hiện các chương trình đã đặt ra, duy trì các mối quan hệ và trao đổi với khách hàng theo nguyên tắc đôi bên cùng có lợi Do vậy, nói chung nhiệm vụ của công tác quản trị marketing là điều chỉnh mức độ, thời gian và tính chất của nhu cầu giữa khách hàng và doanh nghiệp nhằm đạt được mục tiêu đề ra

● Tài chính

Chức năng của bộ phận tài chính bao gồm việc phân tích lập kế hoạch và kiểm tra việc thực hiện kế hoạch tài chính và tình hình tài chính của doanh nghiệp Bộ phận tài chính có ảnh hưởng sâu rộng trong toàn doanh nghiệp Khi phân tích các yếu tố tài chính kế toán, nhà quản trị cần chú trọng những nội dung: khả năng huy động vốn ngắn hạn và dài hạn; tổng nguồn vốn của doanh nghiệp; tính linh hoạt của cơ cấu vốn đầu tư; khả năng tận dụng các chiến lược tài chính; khả năng kiểm soát giảm giá thành; hệ thống kế toán có hiệu quả và phục vụ cho việc lập kế hoạch giá thành, kế hoạch tài chính và lợi nhuận…

● Các chỉ số về khả năng thanh toán

Tài sản lưu động Khả năng thanh toán hiện hành =

Tổng số nợ

Tỷ số nợ trên vốn chủ sở hữu = x 100

Tổng tài sản Vốn chủ sở hữu

Tỷ số tự tài trợ = x 100

Tổng tài sản

● Các chỉ số về khả năng sinh lời

Lợi nhuận sau thuế

Tỷ suất lợi nhuận trên doanh thu = x 100

Doanh thu thuần

Lợi nhuận sau thuế

Tỷ suất lợi nhuận trên tổng tài sản = x 100

Tổng tài sản Lợi nhuận sau thuế

Tỷ suất lợi nhuận trên vốn chủ sở hữu = x100

Vốn chủ sở hữu

● Hệ thống thông tin

Trong quản trị, các dữ liệu được thu thập, xử lý, lưu trữ và truyền đến các

bộ phận cần sử dụng theo yêu cầu của các hoạt động quản trị nhằm mục tiêu giúp các nhà quản trị phân tích và đưa ra các quyết định trong quá trình hoạch định và kiểm soát việc thực hiện các quyết định đó Quá trình nói trên diễn ra theo một trình tự nhất định, được tổ chức chặt chẽ thành hệ thống, gọi là hệ thống thông tin

● Quản trị chất lượng

Chất lượng là khả năng của tập hợp các đặt tính của một sản phẩm, hệ thống hay quá trình để đáp ứng các yêu cầu của khách hàng và các bên có liên quan

Chất lượng được đo bởi sự thoả mãn nhu cầu Nếu một sản phẩm vì lý do nào đó mà không được nhu cầu chấp nhận thì phải bị coi là có chất lượng kém, cho dù trình độ công nghệ để chế tạo ra sản phẩm đó có thể rất hiện đại Đây

là một kết luận then chốt và là cơ sở để các nhà chất lượng định ra chính sách, chiến lược kinh doanh của mình

● Văn hóa Công ty

Doanh nghiệp như một cơ thể sống vì con người làm cho doanh nghiệp hoạt động và hình thành nề nếp đã mang lại ý nghĩa và mục đích cho hoạt động của tổ chức văn hóa của doanh nghiệp là nơi tổng hợp các giá trị, chuẩn mực, kinh nghiệm, cá tính và bầu không khí của doanh nghiệp mà khi liên kết với nhau tạo thành “phương thức mà chúng ta hoàn thành công việc ở đó” Thực chất văn hóa doanh nghiệp là cơ chế tương tác môi trường

● Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong (IFE)

Sau khi phân tích môi trường nội bộ của doanh nghiệp, cần phải xây dựng ma trận đánh giá các yếu tố bên trong (IFE), để tóm tắt và đánh giá những điểm mạnh và điểm yếu cơ bản của doanh nghiệp, cho thấy các lợi thế cạnh tranh cần khai thác và các điểm yếu cơ bản cần cải thiện

Bảng 2.1: Ma trận đánh giá các yếu tố nội bộ (IFE)

STT Yếu tố bên

trong

Mức độ quan trọng Phân loại

Số điểm quan trọng

1

2…

Nguồn: Đỗ Thị Tuyết, 2012 Bài giảng quản trị chiến lược

Để hình thành một ma trận IFE cần thực hiện qua 5 bước sau:

Bước 1: Liệt kê các yếu tố bên trong doanh nghiệp bao gồm những điểm

mạnh, điểm yếu cơ bản có ảnh hưởng tới doanh nghiệp, tới những mục tiêu mà doanh nghiệp đã đề ra

Bước 2: Phân loại tầm quan trọng từ 0,0 (không quan trọng) đến 1,0 (rất

quan trọng) cho từng yếu tố Tầm quan trọng của những yếu tố này phụ thuộc vào mức độ ảnh hưởng của các yếu tố tới sự thành công của doanh nghiệp trong ngành Tổng số tầm quan trọng của tất cả các yếu tố phải bằng 1,0

Bước 3: Xác định trọng số cho từng yếu tố theo thang điểm từ 1 tới 4,

trong đó 4 là rất mạnh, 3 là khá mạnh, 2 điểm là khá yếu, 1 điểm là rất yếu

Bước 4: Nhân tầm quan trọng của mỗi yếu tố với điểm phân loại yếu tố

2.1.3.2 Phân tích môi trường bên ngoài

Phân tích môi trường bên ngoài nhằm kiểm soát môi trường, nhận diện, đánh giá các xu hướng, sự kiện Việc này cho thấy những cơ hội, nguy cơ, nhằm tận dụng cơ hội, giảm thiểu các đe dọa

a Môi trường vĩ mô

Gồm các yếu tố nằm bên ngoài doanh nghiệp, định hình và ảnh hưởng đến môi trường tác nghiệp cũng như nội bộ của tổ chức Nó tạo ra cơ hội cũng như nguy cơ với các doanh nghiệp Các yếu tố của môi trường vĩ mô gồm:

● Yếu tố kinh tế

Các yếu tố kinh tế có ảnh hưởng vô cùng lớn đến các doanh nghiệp như: Tốc độ tăng trưởng của nền kinh tế làm phát sinh các nhu cầu mới cho sự phát triển của các ngành kinh tế; tỷ lệ lạm phát ảnh hưởng đến lãi suất, tỷ lệ lãi đầu tư; tỷ lệ thất nghiệp ảnh hưởng đến việc tuyển dụng và sa thải, tỷ lệ hối đoái; lãi suất ngân hàng; chính sách tài chính; kiểm soát giá tiền công; cán công thanh toán

● Yếu tố chính trị

Các yếu tố chính trị và pháp luật có ảnh hưởng ngày càng to lớn đối với các doanh nghiệp Nhân tố này có thể tạo ra những cơ hội hoặc nguy cơ cho các doanh nghiệp Bao gồm: sự ổn định về chính trị, các quy định về quảng cáo đối với các doanh nghiệp, quy định về các loại thuế, phí và lệ phí, quy chế

tuyển dụng và sa thải nhân công, quy định về an toàn và bảo vệ môi trường

● Yếu tố văn hóa xã hội

Tất cả các doanh nghiệp cần phải phân tích rộng rãi các yếu tố xã hội nhằm nhận biết các cơ hội và nguy cơ có thể xảy ra Các yếu tố bao gồm: mức sống có ảnh hưởng đến việc mở rộng hay thu hẹp quy mô sản xuất, phong tục tập quán, thói quen tiêu dùng, văn hoá vùng, tâm lý hay lối sống, tỷ lệ kết hôn,

sinh đẻ

● Yếu tố tự nhiên

Tác động của điều kiện tự nhiên đối với các quyết sách của doanh nghiệp

từ lâu đã được thừa nhận Ngày nay các vấn đề về ô nhiễm môi trường, thiếu năng lượng, lãng phí tài nguyên cùng với nhu cầu ngày càng lớn đối với các nguồn lực có hạn khiến các doanh nghiệp phải thay đổi quyết định và biện

pháp hoạt động liên quan

● Yếu tố công nghệ

Đây là yếu tố ảnh hưởng lớn, trực tiếp cho chiến lược kinh doanh của các doanh nghiệp Thực tế trên thế giới đã chứng kiến sự biến đổi công nghệ đã làm cho chao đảo nhiều lĩnh vực nhưng cũng đồng thời lại xuất hiện nhiều lĩnh vực kinh doanh mới, hoàn thiện hơn Chính vì vậy mà các doanh nghiệp phải quan tâm đến chính sách khoa học và công nghệ cho nghiên cứu và phát triển, cho công nghệ mới, cho chuyển giao công nghệ, cho phát minh sáng chế

b Môi trường vi mô

Bao gồm các yếu tố bên ngoài tổ chức, định hướng sự cạnh tranh trong ngành Do môi trường tác nghiệp quyết định tính chất và mức độ cạnh tranh trong một ngành, nên chìa khoá để xây dựng chiến lược kinh doanh thành công là doanh nghiệp phải phân tích các ảnh hưởng của nó Các yếu tố của môi trường tác nghiệp gồm:

● Nhà cung ứng

Người cung ứng bao gồm các đối tượng như: người cung cấp nguyên vật liệu đầu vào, tài chính, nguồn lao động,…Nhà cung ứng có thể đe dọa các doanh nghiệp trong ngành bằng các hành động: tăng giá bán, giảm chất lượng

sản phẩm cung ứng, thay đổi phương thức thanh toán

● Đối thủ cạnh tranh hiện tại

Đối thủ cạnh tranh hiện tại là những đối thủ hiện đang nắm giữ thị phần trên thị trường, là những đối thủ đang cạnh tranh chính với doanh nghiệp và có

ảnh hưởng đến mức độ kinh doanh của doanh nghiệp

● Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn

Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn là những tổ chức hiện tại chưa phải là đối thủ cạnh tranh, nhưng trong tương lai có thể họ sẽ gia nhập ngành và trở thành đối thủ cạnh tranh Việc xuất hiện đối thủ cạnh tranh mới dẫn đến nguy cơ là làm cho mức lợi nhuận của tổ chức có khả năng bị suy giảm do họ đưa vào khai thác các năng lực sản xuất mới với mong muốn giành thị phần và các nguồn lực cần thiết

● Khách hàng

Khách hàng là đối tượng phục vụ của doanh nghiệp và là nhân tố tạo nên thị trường Do vây doanh nghiệp cần phải nghiên cứu kỹ những khách hàng trước khi muốn tung ra thị trường sản phẩm mới

● Sản phẩm thay thế

Một sản phẩm hay dịch vụ làm thoả mãn một nhu cầu nào đó của khách hàng trên thị trường không phải là duy nhất, và giữ được vai trò đó mãi, một ngày nào đó sẽ có sản phẩm thay thế nó Sản phẩm thay thế là sản phẩm của các nhà sản xuất khác có thể đáp ứng nhu cầu hiện tại của khách hàng đang dùng sản phẩm

● Ma trận hình ảnh cạnh tranh

Ma trận hình ảnh cạnh tranh để so sánh doanh nghiệp với các đối thủ cạnh tranh chủ yếu, dựa trên các yếu tố ảnh hưởng đến khả năng cạnh tranh của các doanh nghiệp trong ngành, giúp xác định được lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp và các điểm yếu kém cần khắc phục

DN mẫu DN cạnh tranh

1

DN cạnh tranh

2 Phân

loại

Điểm quan trọng

Phân loại

Điểm quan trọng

Phân loại

Điểm quan trọng

1

2…

Nguồn: Đỗ Thị Tuyết, 2012 Bài giảng quản trị chiến lược

Ma trận hình ảnh cạnh tranh cần thực hiện qua 5 bước:

Bước 1: Xác định các chỉ tiêu ảnh hưởng quan trọng đến khả năng cạnh

tranh của doanh nghiệp trong ngành

Bước 2: Phân loại tầm quan trọng từ 0,0 (không quan trọng) đến 1,0 (rất

quan trọng) cho từng yếu tố Tổng điểm số tầm quan trọng của tất cả các yếu

tố phải bằng 1,0

Bước 3: Xác định trọng số từ 1 đến 4 cho từng yếu tố, trọng số của mỗi

yếu tố tuỳ thuộc vào khả năng của doanh nghiệp đối với yếu tố, trong đó 4 là tốt, 3 là trên trung bình, 2 là trung bình, 1 là yếu

Bước 4: Nhân tầm quan trọng của từng yếu tố với trọng số của nó để xác

định điểm số của các yếu tố

Bước 5: Cộng số điểm của tất cả các yếu tố để xác định tổng điểm của

ma trận

Đánh giá: So sánh tổng số điểm của doanh nghiệp với các đối thủ cạnh

tranh chủ yếu trong ngành để đánh giá khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp vơi các đối thủ cùng ngành

● Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài (EFE)

Bước tiếp theo trong việc thực hiện phân tích môi trường bên ngoài đó là xây dựng ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài (EFE), để tóm tắt và đánh giá những cơ hội và nguy cơ chủ yếu của môi trường đến doanh nghiệp

Bảng 2.3: Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài (EFE)

STT Yếu tố bên

ngoài

Mức độ quan trọng Phân loại

Số điểm quan trọng

1

2…

Nguồn: Đỗ Thị Tuyết, 2012 Bài giảng quản trị chiến lược

Để hình thành một ma trận EFE cần thực hiện qua 5 bước sau:

Bước 1: Liệt kê các yếu tố bên ngoài chủ yếu

Bước 2: Phân loại tầm quan trọng từ 0,0 (không quan trọng) đến 1,0 (rất

quan trọng) cho mỗi yếu tố

Bước 3: Phân loại yếu tố: cho điểm 4 phản ứng tốt, 3 phản ứng trên trung

Marketing-mix: Là tập hợp các công cụ Marketing mà Công ty sử dụng

để theo đuổi những mục tiêu Marketing của mình trên thị trường Miêu tả những quyết định sẽ triển khai đối với từng P (P1: sản phẩm, P2: giá, P3: phân

phối, P4: quảng cáo, truyền thông)

Nguồn: Philip Kotler, marketing căn bản

Hình 2.3: 4P của marketing - Mix

Sản phẩm: Nêu ra những quyết định sẽ triển khai đối với sản phẩm

(hoặc dịch vụ) hiện tại hoặc mới

Giá: Mô tả những nguyên tắc sẽ áp dụng cho việc định giá

Phân phối: Mô tả những quyết định về phân phối để đưa sản phẩm ra thị

trường bao gồm các kênh phân phối, điểm bán lẻ, độ bao phủ của sản phẩm trong mỗi kênh phân phối

Quảng cáo, truyền thông: Nêu lên những hoạt động truyền thông để

quảng bá sản phẩm đến tay người tiêu dùng như: đối tượng truyền thông, mục tiêu truyền thông, thông điệp truyền thông, các công cụ truyền thông sẽ dùng

2.1.5 Tổ chức và thực hiện

a Kế hoạch hoạt động

Tổng hợp lại các hoạt động Marketing sẽ thực hiện vào thành một bảng

để có một bức tranh tổng thể bao gồm những hoạt động gì? Trong khoảng thời gian nào? Khi nào hoàn thành? Ai là người chịu trách nhiệm? Cần có những nguồn lực nào?

b Tổ chức thực hiện

Nêu lên một cách cụ thể và chi tiết để Công ty có thể tự thực hiện

2.1.6 Kiểm soát và dự báo

2.1.6.1 Kiểm soát

Sau khi đề ra mục tiêu và thực hiện chiến lược marketing, tiến hành xem xét chiến lược nào phù hợp cho sản phẩm ở từng giai đoạn, lĩnh vực hoạt động Chiến lược đó phải đem lại hiệu quả như mong muốn cho hướng phát triển của Công ty Kiểm soát công việc thực hiện một cách hiệu quả để giảm bớt rủi ro trong kinh doanh, bảo vệ tài sản, sản phẩm khỏi bị hư hỏng, mất mát, hao hụt,

Marketing - Mix

Thị trường mục tiêu Sản phẩm (P1)

Giá cả (P3) Khuyến mãi (P4)

Phân phối (P2)

gian lận… mặc khác đảm bảo tính chính xác của các số liệu thống kê, đồng thời bảo vệ quyền lợi của nhà đầu tư, cổ đông và gây dựng lòng tin đối với họ

2.1.6.2 Dự báo

a Khái niệm dự báo

Dự báo là một khoa học và nghệ thuật tiên đoán những sự việc sẽ xảy ra trong tương lai, trên cơ sở phân tích khoa học về các dữ liệu đã thu thập được Khi tiến hành dự báo ta căn cứ vào việc thu thập xử lý số liệu trong quá khứ

và hiện tại để xác định xu hướng vận động của các hiện tượng trong tương lai nhờ vào một số mô hình toán học (Nguyễn Chí Tiến và Nguyễn Văn Duyệt, 2010)

b Các phương pháp dự báo

Phương pháp dự báo định tính

Một trong những phương pháp được sử dụng là lấy ý kiến của ban điều hành Phương pháp này được sử dụng rộng rãi ở các doanh nghiệp Khi tiến hành dự báo, họ lấy ý kiến của những nhà quản trị cấp cao, và sử dụng các số liệu thống kê về những chỉ tiêu tổng hợp: doanh số, chi phí, lợi nhuận

Phương pháp dự báo định lượng

Phương pháp được sử dụng là dự báo dài hạn Dự báo dài hạn là ước lượng tương lai trong thời gian dài, thường hơn một năm Một trong số những phương pháp dự báo dài hạn là phương pháp hồi quy tuyến tính Phân tích hồi quy tuyến tính là một mô hình dự báo thiết lập mối quan hệ giữa biến phụ thuộc với hai hay nhiều biến độc lập Mô hình này có công thức: Y = ax + b

Nguồn: Trương Chí Tiến và Nguyễn Văn Duyệt, 2010 Quản trị sản xuất

2.3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

2.3.1 Phương pháp thu thập số liệu

2.3.1.1 Số liệu thứ cấp

- Được thu thập tại Công ty Cổ phần Vật tư Hậu Giang như bảng kết quả hoạt động kinh doanh, tình hình tiêu thụ sản phẩm, nguồn nhân lực, giá trị hàng hóa tiêu thụ, kênh phân phối xi măng, bảng cân đối kế toán trong 3 năm

2.3.2 Phương pháp phân tích số liệu

Mục tiêu 1: Để phân tích hoạt động kinh doanh và tình hình tiêu thụ xi

măng của Công ty Cổ phần Vật tư Hậu Giang.Tác giả dùng phương pháp phân tích, so sánh số tuyệt đối và tương đối để phân tích các chỉ tiêu về kết quả kinh doanh của Công ty qua các năm (2011, 2012, 2013)

Mục tiêu 2: Nhằm phân tích đánh giá các yếu tố môi trường nội bộ, vĩ

mô, vi mô tác động đến hoạt động kinh doanh xi măng Tác giả sử dụng:

- Sử dụng công cụ ma trận IFE: nhằm đánh giá những mặt mạnh, mặt yếu của các bộ phận trong Công ty

- Công cụ ma trận hình ảnh cạnh tranh: nhằm đánh giá khả năng cạnh tranh của Công ty so với các công ty cùng ngành, qua đó nắm nhiều thông tin chiến lược quan trọng

- Công cụ ma trận EFE: tóm tắt và lượng hóa sự ảnh hưởng của các yếu

tố môi trường bên ngoài đến hoạt động kinh doanh của Công ty

- Phương pháp chuyên gia: nhằm lấy ý kiến đánh giá của chuyên gia về các tác động của môi trường, đối thủ cạnh tranh của Công ty

Mục tiêu 3: Để hoạch định chiến lược marketing cho sản phẩm của

Công ty Tác giả sử dụng phương pháp tổng hợp, đánh giá và xây dựng chiến lược marketing

Mục tiêu 4: Nhằm đề xuất một số giải pháp nhằm thực hiện chiến lược

marketing cho ngành hàng xi măng tại Công ty Cổ phần Vật tư Hậu Giang Tác giả sử dụng phương pháp luận để tổng hợp, đánh giá và đưa ra các chiến

lƣợc marketing thích hợp cho Công ty

CHƯƠNG 3 KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN VẬT TƯ HẬU GIANG

3.1 LỊCH SỬ HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN

3.1.1 Giới thiệu chung về công ty

Nguồn: Phòng Kế hoạch – Marketing, Hamaco, 2014

Hình 3.1: Công ty Cổ phần Vật Tư Hậu Giang

- Tên giao dịch quốc tế: Hau Giang Marterials Jonit Stock Company

- Tên tiếng việt: Công ty Cổ phần Vật tư Hậu Giang

011.100.000059.3 tại Ngân hàng Ngoại thương chi nhánh Cần Thơ

102010000285179 Ngân hàng Công thương chi nhánh Cần Thơ

- Giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh Công ty Cổ phần số 1800506679

do Sở kế hoạch và Đầu tư TP Cần Thơ cấp lần đầu ngày 12/05/2003 và thay đổi lần 18 ngày 24/06/2011

3.1.2 Quá trình phát triển

Năm 1976: Công ty Cổ Phần Vật Tư Hậu Giang được thành lập có tên là

Công ty Vật tư tỉnh Hậu Giang Công ty được thành lập trên cơ sở sáp nhập 5 đơn vị: Công ty Vật tư Kỹ thuật Thành Phố Cần Thơ, Công ty Xăng dầu Thành Phố Cần Thơ, Công ty Vật tư tỉnh Cần Thơ, Công ty Xăng dầu tỉnh Cần Thơ, Công ty Xăng dầu Sóc Trăng Công ty có nhiệm vụ tiếp nhận và cung ứng vật tư hàng hóa trên địa bàn Thành Phố Cần Thơ và 14 huyện thị trong tỉnh Hậu Giang

Năm 1976: Công ty được Bác Tôn trao tặng lẵng hoa

Năm 1984: Công ty được Nhà nước tặng thưởng Huân chương lao động

hạng ba

Năm 1990: Công ty được Nhà nước tặng thưởng Huân chương lao động

hạng nhì

Năm 1991: Khi tách tỉnh Hậu Giang thành tỉnh Sóc Trăng và tỉnh Cần

Thơ, Công ty đổi tên thành Công ty Vật tư tỉnh Cần Thơ

Năm 1993: Tiếp tục đổi tên thành Công ty Vật tư Tổng hợp Hậu Giang

Đây là thời điểm Công ty phát triển thêm mặt hàng gas đốt, bếp gas, phụ tùng ngành gas

Năm 2000: Để đáp ứng nhu cầu vật liệu xây dựng tại thị trường Thành

Phố Cần Thơ, Công ty thành lập thêm Trung tâm Kinh Doanh vật liệu xây dựng 26B, nay là Cửa hàng Vật tư Trà Nóc

Năm 2001: Công ty tiếp tục thành lập Chi nhánh Thành Phố Hồ Chí

Minh để mở rộng mạng lưới kinh doanh tại Thành Phố Hồ Chí Minh

Năm 2002: Nhằm phát triển thị trường Bạc Liêu, Sóc Trăng, Công ty

thành lập chi nhánh Bạc Liêu

Năm 2003: Công ty được Nhà nước tặng thưởng Huân chương lao động

hạng nhất Đồng thời Công ty bắt đầu phát triển thêm mặt hàng dầu nhờn Tháng 4 năm 2003, Công ty chuyển đổi thành Công ty cổ phần Vật tư Hậu Giang (HAMACO)

Năm 2004: Khi tỉnh Cần Thơ được tách thành Thành Phố Cần Thơ và

tỉnh Hậu Giang, Hamaco thành lập Chi nhánh Vị Thanh để đẩy mạnh kinh doanh tại tỉnh Hậu Giang

Năm 2007: Hamaco thành lập Chi nhánh Sóc Trăng tại thị xã Sóc Trăng,

tỉnh Sóc Trăng nhằm đẩy mạnh khai thác thị trường Sóc Trăng

Công ty đã được cấp chứng nhận “Hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn quốc tế ISO 9001:2000” Điều này khẳng định rằng Hamaco luôn đề cao chất lượng trong quản lý nhằm đảm bảo cung cấp sản phẩm hàng hóa và dịch vụ đáp ứng yêu cầu ngày càng cao của khách hàng

Hamaco nằm trong bảng xếp hạng “500 doanh nghiệp lớn nhất Việt Nam năm 2007” do Vietnamnet tổ chức bình chọn

Năm 2008: Hamaco khai trương Tổng kho Trà Nóc với diện tích

10.000m2 sử dụng hệ thống cần trục nhập xuất hàng đồng thời, nhằm đảm bảo xuất hàng nhanh chóng cho khách hàng

Hamaco mua quyền sử dụng đất và đầu tư Kho C22 Lê Hồng Phong với diện tích gần 10.000 m2 để phát triển mặt hàng cát, đá và kinh doanh thêm mặt hàng xăng dầu

Hamaco được Nhà nước tặng thưởng Huân chương Độc lập Hạng ba Hamaco nằm trong bảng xếp hạng “500 doanh nghiệp lớn nhất Việt Nam năm 2008” do Vietnamnet tổ chức bình chọn

Năm 2009: Hamaco tiếp tục mua quyền sử dụng đất tại 184 Trần Hưng

Đạo với diện tích 1.000 m2

Hamaco thành lập Công ty Cổ phần Bê Tông Hamaco với công suất 90

m3/giờ để đáp ứng nhu cầu sử dụng bê tông trộn sẳn của các công trình tại Thành Phố Cần Thơ

Hamaco nằm trong bảng xếp hạng “500 doanh nghiệp lớn nhất Việt Nam năm 2009” do Vietnamnet tổ chức bình chọn

Năm 2010: Hamaco đầu tư mua quyền sử dụng đất làm kho dự trữ hàng

hóa tại Quốc lộ 91B với diện tích 10.000 m2

Hamaco nằm trong bảng xếp hạng “500 doanh nghiệp lớn nhất Việt Nam năm 2010” do Vietnamnet tổ chức bình chọn

Hamaco được xếp hạng nằm trong 1.000 doanh nghiệp nộp thuế thu nhập doanh nghiệp lớn nhất Việt Nam 2010

Hamaco đạt top 500 Thương hiệu Việt năm 2010

Năm 2011: Hamaco thành lập Chi nhánh Phú Quốc tại 51 Nguyễn Huệ,

thị trấn Dương Đông, Phú Quốc, Kiên Giang

Hamaco nằm trong bảng xếp hạng “500 doanh nghiệp lớn nhất Việt Nam năm 2011” do Vietnamnet tổ chức bình chọn

Năm 2012: Hamaco xây dựng Tổng kho LPG với diện tích 2000 m2

tại Khu Công nghiệp Trà nóc II, Thành phố Cần Thơ

Hamaco nằm trong Top 1.000 doanh nghiệp nộp thuế thu nhập doanh nghiệp lớn nhất Việt Nam năm 2012

Hamaco nằm trong bảng xếp hạng “500 doanh nghiệp lớn nhất Việt Nam năm 2012” do Vietnamnet tổ chức bình chọn

3.2 NGÀNH NGHỀ VÀ LĨNH VỰC HOẠT ĐỘNG KINH DOANH

3.2.1 Lĩnh vực hoạt động

Công ty tham gia vào quá trình lưu chuyển hàng hóa, hỗ trợ nhà sản xuất trong việc lưu thông sản phẩm đến tay người tiêu dùng một cách thuận lợi nhất, đồng thời giúp người tiêu dùng có thể dễ dàng tiếp cận với loại hàng mà mình cần

3.2.2 Ngành nghề kinh doanh

● Kinh doanh lĩnh vật liệu xây dựng

- Thép Pomina, Miền Nam, VinaKyoei, Tây Đô, Hòa Phát…

- Sản xuất và kinh doanh bê tông trộn sẵn HAMACO

● Kinh doanh Gas

- Các thương hiệu: Elf Gas, Petronas, Vina Gas, Petro Viet Nam, Total Gas, VT Gas, Shell Gas, Petrolimex Gas,…

- Bếp gas và các phụ kiện ngành gas

- Lắp đặt hệ thống gas công nghiệp

● Kinh doanh xăng, dầu, dầu nhờn

- Đại lý ủy quyền dầu nhờn Total tại Đồng Bằng Sông Cửu Long

- Sản phẩm xăng dầu Sài Gòn Petro

● Kinh doanh dịch vụ

- San lắp mặt bằng

- Vận tải hàng hóa thủy bộ

- Cho thuê Văn phòng - Kho - Bãi

3.3 CƠ CẤU TỔ CHỨC VÀ NHIỆM VỤ CỦA CÁC PHÕNG BAN

3.3.1 Cơ cấu tổ chức

Nguồn: Phòng tổ chức hành chánh, 2014

Hình 3.2: Cơ cấu tổ chức của Hamaco

Chi nhánh Phú Quốc

Chi nhánh Vị Thanh

Phòng Kinh doanh

Vật liệu xây dựng

Chi nhánh TP Hồ Chí Minh

Chi nhánh Sóc Trăng

Phòng Công nghệ Thông tin

3.3.2 Chức năng, nhiệm vụ các phòng ban

● Hội đồng quản trị

Số thành viên hội đồng quản trị gồm 5 thành viên Hội đồng quản trị là

cơ quan quản lý công ty, có toàn quyền quyết định và thực hiện các quyền lợi, lợi ích hợp pháp của công ty như: quyết định chiến lược kinh doanh dài, trung

và ngắn hạn; kiểm soát cổ phần và tổng số cổ phần được quyền chào bán; bổ nhiệm, miễn nhiệm, cắt chức, ký hợp đồng cắt hợp đồng với tổng giám đốc, phó giám đốc và Kế toán trưởng của công ty; quyết định cơ cấu, quy chế nội

bộ của công ty, quyết định thành lập, giải thể các đơn vị trực thuộc của công ty, lập chi nhánh, văn phòng đại diện và việc góp vốn cổ phần của doanh nghiệp khác; kiến nghị việc tổ chức lại, giải thể hoặc phá sản công ty

● Ban kiểm soát

Do Đại Hội đồng bầu ra gồm 3 thành viên, thay mặt cổ đông để kiểm soát mọi hoạt động sản xuất kinh doanh, quản trị và điều hành Công ty Ban kiểm soát chịu trách nhiệm trước Đại Hội đồng cổ đông và pháp luật về những công việc theo nghĩa vụ và quyền hạn của mình

- Tổ chức thực hiện các quyết định của Đại Hội đồng quản trị

- Tổ chức thực hiện các hoạt động kinh doanh và phương án đầu tư của công ty

- Kiến nghị phương án tổ chức, quy chế quản lý nội bộ của công ty

- Bổ nhiệm, miễn nhiệm, cắt chức các chức danh quản lý trong công ty, trừ các chức danh thẩm quyền của Đại Hội đồng

● Phó Tổng Giám đốc

Do Tổng Giám đốc bổ nhiệm và được sự thông qua của Đại Hội đồng Nhiệm vụ thay mặt cho Tổng Giám đốc giám sát trực tiếp quá trình thực hiện công việc của cấp dưới, báo cáo tình hình của cấp dưới cho Tổng Giám đốc và chịu trách nhiệm trước Tổng Giám đốc

● Phòng Kế hoạch – Marketing

Chức năng: Tham mưu cho Ban Tổng Giám đốc trong việc:

- Xây dựng và đề ra các chính sách, kế hoạch, giải pháp để thực hiện chiến lược kinh doanh của Công ty trong từng giai đoạn cụ thể

- Xây dựng và cải tiến hệ thống HAMACO ngày một hoàn thiện làm cơ

cở quan trọng xây dựng thương hiệu

- Phát triển mạng lưới hoạt động của công ty

Nhiệm vụ: Phòng Kế hoạch – Marketing có các nhiệm vụ sau đây:

- Xây dựng chiến lược, kế hoạch, báo cáo thống kê, nghiên cứu thị trường, quảng bá thương hiệu, soạn thảo hợp đồng mua bán…

- Marketing đề xuất lựa chọn nhà cung cấp và các sản phẩm kinh doanh, xây dựng các chính sách giá các mặt hàng kinh doanh của công ty, lựa chọn nhóm khách hàng, thị trường mục tiêu và các chương trình tiếp thị nhằm đẩy mạnh bán hàng

- Xây dựng hệ thống Hamaco: nghiên cứu, xây dựng hệ thống Hamaco nhằm đảm bảo sự thỏa mãn của khách hàng và hiệu quả của công ty

● Phòng Tổ chức hành chánh

Chức năng, nhiệm vụ chủ yếu

- Quản lý, tổ chức, điều hành, kiểm tra các họat động về chính sách tuyển dụng và điều phối lao động

- Quản lý, tổ chức, điều hành và kiểm tra các họat động về chính sách đào tạo

- Quản lý, tổ chức, thực hiện và kiểm tra các họat động về chế độ, chính sách lương bổng, đãi ngộ, thi đua khen thưởng

- Quản lý, điều hành công tác Hành chính - Văn phòng trong công ty

● Phòng Kế toán

Chức năng: Phòng Kế toán có 3 chức năng chính đó là:

- Xây dựng và thực hiện hệ thống kế toán công ty theo chuẩn mực kế toán Việt Nam

- Tổ chức hệ thống kế toán phù hợp với mô hình bộ máy quản lý của công ty, chịu trách nhiệm trước Giám đốc về hệ thống kế toán của công ty

- Nghiên cứu các chế độ chính sách về tài chính doanh nghiệp của Nhà nước, Bộ ngành và địa phương để xây dựng chiến lược tài chính của công ty

Nhiệm vụ

- Lập các báo cáo kế toán, thống kê, báo cáo định kỳ và Báo cáo tài chính của công ty gửi đến các cơ quan hữu quan theo chế độ quy định Tổ chức kiểm tra, đối chiếu, duyệt các báo cáo kế toán, thống kê của các đơn vị trực thuộc

- Kiểm tra tính hiệu quả của các định mức lao động, tiền lương, các chế

độ chính sách đối với người lao động, các chỉ tiêu kế hoạch kinh doanh

- Kiểm tra và đề xuất việc giải quyết, xử lý các khoản thiếu hụt, mất mát,

hư hỏng, nợ không đòi được và các thiệt hại tài chính khác

- Kịp thời phát hiện những sai xót, bất hợp lý hoặc vi phạm các quy định nội bộ về định mức tài chính gây thiệt hại cho công ty

● Phòng công nghệ thông tin

Nhiệm vụ đảm bảo hệ thống mạng máy tính của công ty luôn ở trong trạng thái bảo mật, hoạt động ổn định, phục vụ công việc tốt nhất Quy định người đóng các phần mềm, phần cứng bảo mật, thiết kế các phần mềm, bổ sung cho các đơn vị, mua sắm các thiết bị công nghệ thông tin

● Phòng kinh doanh vật liệu xây dựng

Chức năng

- Tham mưu cho Ban Tổng Giám đốc trong lĩnh vực kinh doanh Vật liệu xây dựng, phát triển thị trường, tiêu thụ hàng hóa, quản lý các Cửa hàng tại Cần Thơ

+ Tạo nguồn hàng đáp ứng yêu cầu kinh doanh của công ty

+ Xây dựng kế hoạch, tổ chức kinh doanh vật liệu xây dựng tại thị trường Cần Thơ và các công trình ở khác khu vực lân cận

+ Phát triển thị trường

- Tổ chức thực hiện công tác quản lý kho

- Thực hiện công tác kiểm soát các thiết bị đo lường

- Tổ chức, quản lý và điều động các phương tiện thủy, bộ vận chuyển hàng hóa ngành vật liệu xây dựng cho các đơn vị trong công ty

+ Quản lý và điều động các phương tiện vận chuyển của công ty giao + Kết hợp thuê ngoài đảm bảo đáp ứng cho nhu cầu vận chuyển nội bộ

- Tổ chức sửa chữa các phương tiện vận chuyển trong công ty

Nhiệm vụ

- Thực hiện chiến lược kinh doanh, giữ vững và phát triển thị phần, mở rộng địa bàn và phát triển mạng lưới khách hàng mới, tăng cường khả năng cạnh tranh, tăng doanh thu, nâng cao lợi nhuận, và quảng bá thương hiệu công

ty

- Quản lý, kiểm tra, giám sát và hỗ trợ các đơn vị trực thuộc

● Phòng kinh doanh gas

Chức năng: Trực tiếp kinh doanh ngành hàng gas, bếp gas tại khu vực

Đồng bằng sông Cửu Long theo chỉ tiêu và kế hoạch của công ty giao

Nhiệm vụ

- Trực tiếp chủ động tiếp thị và phát triển thị trường khu vực Đồng bằng sông Cửu Long

- Nghiên cứu và đánh giá thị trường đang kinh doanh

- Hoạch định chiến lược kinh doanh cho từng thời điểm để phù hợp với thị trường

- Lập phương thức hỗ trợ bán hàng cho đại lý và người tiêu dùng

- Nghiên cứu chính sách bán hàng của nhà cung cấp khi có sự thay đổi

- Phát triển hệ thống gas công nghiệp

- Kiểm tra hệ thống phòng cháy chữa cháy của các kho thường xuyên

- Thực hiện kế hoạch công ty giao đạt hiệu quả

- Chấp hành đúng chế độ báo cáo theo chỉ đạo của công ty

● Phòng kinh doanh xăng dầu - dầu nhờn

Chức năng: Trực tiếp kinh doanh ngành hàng dầu nhờn và hệ thống

xăng dầu tập trung ở các khu vực Đồng bằng sông Cừu Long và các Tỉnh Thành Phố khác

Nhiệm vụ

- Trực tiếp chủ động tiếp thị và phát triển thị trường khu vực Đồng bằng sông Cửu Long

- Nghiên cứu và đánh giá thị trường đang kinh doanh

- Hoạch định chiến lược kinh doanh cho từng thời điểm để phù hợp với thị trường

- Lập phương thức hỗ trợ bán hàng cho đại lý và người tiêu dùng

- Nghiên cứu chính sách bán hàng của nhà cung cấp khi có sự thay đổi

- Đề xuất với Ban Giám đốc và thực hiện các mục tiêu do công ty đưa ra

- Thay mặt công ty thực hiện các thỏa thuận với nhà cung cấp trong lĩnh vực kinh doanh dầu nhờn

- Chấp hành đúng chế độ báo cáo theo chỉ đạo của công ty

● Phòng xây dựng cơ bản