giải pháp phát triển thương hiệu công ty cổ phần phân phối phú thái cần thơ

Theo tạp chí khoa học và công nghệ, Đại học Đà Nẵng – sô 641.2010 của Đặng Văn Mỹ, “Phát triển thương hiệu nhà phân phối – Định hướng chiến lược khác biệt hóa của các siêu thị bán lẻ và

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ KHOA KINH TẾ - QTKD

LÊ QUANG THẠNH MSSV: 4115618

GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CÔNG

TY CỔ PHẦN PHÂN PHỐI PHÚ THÁI CẦN THƠ

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

Ngành Marketing K37

Mã số ngành: 52340115

Tháng 11 Năm 2014

TRANG BÌA PHỤ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ KHOA KINH TẾ - QTKD

LÊ QUANG THẠNH MSSV: 4115618

GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CÔNG

TY CỔ PHẦN PHÂN PHỐI PHÚ THÁI CẦN THƠ

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

Ngành Marketing K37

Mã số ngành: 52340115

CÁN BỘ HƯỚNG DẪN LƯU TIẾN THUẬN

Tháng 11 Năm 2014

LÊ QUANG THẠNH

LỜI CAM KẾT

Tôi xin cam kết luận văn này được hoàn thành dựa trên các kết quả nghiên cứu của tôi và các kết quả nghiên cứu này chưa được dùng cho bất cứ luận văn cùng cấp nào khác

Cần Thơ, ngày … tháng … năm …

Người thực hiện

LÊ QUANG THẠNH

NHẬN XÉT CỦA CƠ QUAN THỰC TẬP

Cần Thơ, Ngày tháng năm 2014

THỦ TRƯỞNG ĐƠN VỊ

MỤC LỤC

Trang

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU 1

1.1 ĐẶT VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 2

1.2.1 Mục tiêu chung 2

1.2.2 Mục tiêu cụ thể 2

1.3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU 2

1.4 PHẠM VI NGHIÊN CỨU 2

1.4.1 Không gian 2

1.4.2 Thời gian 2

1.4.3 Đối tượng nghiên cứu 3

1.5 LƯỢC KHẢO TÀI LIỆU 3

1.6 CẤU TRÚC ĐỀ TÀI 4

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 5

2.1 CƠ SỞ LÝ LUẬN 5

2.1.1 Một số khái niệm về thương hiệu 5

2.1.2 Vai trò của việc xây dựng thương hiệu trong hoạt động của công ty 6

2.1.3 Các chức năng của thương hiệu 7

2.1.4 Quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu 8

2.1.5 Giải pháp phát triển thương hiệu 16

2.1.6 Những nhân tố thúc đẩy quá trình phát triển thương hiệu nhà phân phối 18

2.1.7 Ma trận SWOT 19

2.2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 19

2.2.1 Phương pháp thu thập số liệu 19

2.2.2 Phương pháp phân tích số liệu 20

CHƯƠNG 3 TỔNG QUAN TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN PHÂN PHỐI PHÚ THÁI 21

3.1 LỊCH SỬ HÌNH THÀNH 21

3.1.1 Công ty cổ phần tập đoàn Phú Thái 21

3.1.2 Công ty cổ phần phân phối Phú Thái Cần Thơ 22

3.2 CƠ CẤU TỔ CHỨC 23

3.3 NGÀNH NGHỀ KINH DOANH 27

3.4 TỔNG QUAN VỀ HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI 30

3.4.1 Hoạt động phân phối hàng hóa 30

3.4.2 Hoạt động nhân sự tại công ty 38

3.4.3 Hoạt động mua bán 39

3.5 THUẬN LỢI VÀ KHÓ KHĂN 41

CHƯƠNG 4 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY 44

4.1 TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG PHÂN PHỐI 44

4.2 THỰC TRẠNG QUÁ TRÌNH XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 48

4.2.1 Xây dựng chiến lược tổng thể 48

4.2.2 Nhận diện thương hiệu 49

4.3 TRUYỀN TẢI NHỮNG YẾU TỐ NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU 54

4.3.1 Đối với sản phẩm 55

4.3.2 Đối với con người 55

4.3.3 Đối với phân phối 56

4.3.4 Đối với truyền thông 57

4.4 CHÍNH SÁCH MARKETING HỖN HỢP 57

4.4.1 Chính sách sản phẩm 57

4.4.2 Chính sách giá 58

4.4.3 Chính sách phân phối 60

4.4.4 Chính sách xúc tiến bán hàng 62

4.5 CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN VIỆC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CÔNG TY CỔ PHẦN PHÂN PHỐI PHÚ THÁI CẦN THƠ 66

4.5.1 Yếu tố bên ngoài 66

4.5.2 Yếu tố bên trong 67

4.6 NHỮNG KHÓ KHĂN, THÁCH THỨC TRONG VIÊC PHÁT TRIỂN

THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY 69

4.7 PHÂN TÍCH SWOT 70

4.7.1 Điểm mạnh 70

4.7.2 Điểm yếu 70

4.7.3 Cơ hội 71

4.7.4 Thách thức 71

4.7.5 Kết hợp ma trận SWOT 72

CHƯƠNG 5 MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN PHÂN PHỐI PHÚ THÁI 74

5.1 ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 74

5.2 MỤC TIÊU PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 74

5.3 ỨNG DỤNG MARKETING HỖN HỢP TRONG CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 75

5.3.1 Chính sách sản phẩm 75

5.3.2 Chính sách giá 76

5.3.3 Chính sách phân phối 76

5.3.4 Chính sách chiêu thị 77

5.4 GIẢI PHÁP NÂNG CAO NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU 78

5.4.1 Đối với công ty 78

5.4.2 Đối với khách hàng 80

CHƯƠNG 6 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 81

6.1 KẾT LUẬN 81

6.2 KIẾN NGHỊ 82

TÀI LIỆU THAM KHẢO 83

PHỤ LỤC 85

DANH MỤC BẢNG

Trang

Bảng 3.1: Tình hình về doanh số bán hàng, chi phí và lợi nhuận 31

Bảng 3.2: Doanh số bán hàng theo từng chi nhánh từ năm 2011 đến 2013 32

Bảng 3.3: Chi phí theo từng chi nhánh từ 2011 đến 2013 35

Bảng 3.4: Lợi nhuận từng chi nhánh từ năm 2011 đến 2013 37

Bảng 4.1: Tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng tại Đồng Bằng Sông Cửu Long 47

Bảng 4.2: Giá một số sản phẩm tăng giá của công ty tháng 09/2014 59

Bảng 4.3: Giá một số sản phẩm tăng giá của công ty tháng 10/2014 60

Bảng 4.4: Chỉ tiêu đối với cửa hiệu V – fast tháng 09/2014 61

Bảng 4.5: Chỉ tiêu đối với cửa hiệu V – fast tháng 10/2014 61

Bảng 4.6: Chính sách phân loại cửa hàng 62

Bảng 4.7: Chương trình chiết khấu áp dụng cho các cửa hàng 09&10/2014 63

Bảng 4.8: Các chương trình Channel Program dành cho các cửa hàng trưng bày tháng 09&10/2014 63

Bảng 4.9: Chương trình khuyến mãi dành cho khách hàng tháng 09/2014 64

Bảng 4.10: Phân tích SWOT 72

DANH MỤC HÌNH

Trang

Hình 1.1 Mối liên hệ giữa nhận diện và hình ảnh thương hiệu 13

Hình 1.2 Mô hình cấu trúc tác động của Marketing hỗn hợp đến giá trị thương hiệu 18

Hình 3.1 Doanh số bán hàng từ năm 2011 đến 2013 31

Hình 3.2 Doanh số hoa hồng từ 2011 đến 2013 33

Hình 3.3 Tổng chi phí của công ty từ 2011 đến 2013 34

Hình 3.4 Tình hình lợi nhuận từ 2011 đến 2013 36

Hình 3.5 Tình hình nhân sự từ 2011 đến tháng 10/2014 38

Hình 3.6 Hệ thống phân phối của công ty 40

Hình 4.1 P&G và những chiến lược quảng cáo đầy sản phẩm 52

Hình 4.2 Sơ đồ các dòng sản phẩm mà công ty phân phối 58

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU

1.1 ĐẶT VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

Sau khi Việt Nam gia nhập Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO), tình hình kinh tế phát triển vượt bậc nhưng sự cạnh tranh trên thị trường lại ngày càng gay gắt Bên cạnh đó, người tiêu dùng và các công ty nhận thức cao hơn

về tầm quan trọng của thương hiệu và không thể thiếu trong môi trường kinh

tế hiện nay Cùng với đó, thương hiệu và vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu đang trở nên nổi bật trên thế giới nói chung và tại Việt Nam nói riêng Việc xây dựng một thương hiệu trong môi trường kinh doanh hiện nay là điều không dễ dàng Không những thế, thương hiệu còn là vũ khí cạnh tranh của các công ty Một thương hiệu không thể phát triển nếu công ty không có các chiến lược hợp lý để duy trì và phát triển thương hiệu dựa trên những định hướng phát triển chung của công ty và những biến động của môi trường Điều

đó cũng có nghĩa là thật khó có thể đánh bóng thương hiệu trong điều kiện hiện nay Ngoài ra, những người tạo dựng thương hiệu còn có thể bị vấp phải những rào cản, những áp lực lớn cả từ bên trong lẫn bên ngoài Và cùng với sự bùng nổ các kênh truyền thông, các câu chuyện thương hiệu ngày nay có sức mạnh hơn bao giờ hết Câu chuyện thương hiệu cho khách hàng biết công ty là

ai và hoạt động trong lĩnh vực nào? Ngoài chức năng thông báo, câu chuyện thương hiệu là mối liên kết tất cả mọi người trong công ty với nhau và kết nối

họ với khách hàng bên ngoài

Ở Việt Nam nói chung và ở Cần Thơ nói riêng, gần đây thu hút số lượng đầu tư rất lớn và số lượng các công ty rất đông Các công ty chủ yếu mở rộng đầu tư nhưng rất ít quan tâm đến vấn đề thương hiệu hoặc quan tâm chưa đúng mức Sự quan tâm chính không chỉ trong thực tế mà cả trong nghiên cứu chủ yếu vẫn tập trung vào việc phân tích, đề cao và phát triển thương hiệu cho

“sản phẩm” hoặc cho các “công ty” mang tính “sản xuất” hoặc “dịch vụ” Bằng nhiều cách thức khác nhau, quá trình nhận thức, tiếp cận và phát triển thương hiệu gần như được sự quan tâm của toàn xã hội, từ các nhà làm chính sách đến các nhà quản lý Trong khi đó, thương hiệu nhà phân phối – quan niệm về thương hiệu của các tổ chức phân phối – hình thức phát triển cao của các tổ chức phân phối trong ngành công nghiệp phân phối đến nay vẫn chưa

có sự quan tâm thỏa đáng cả về phương diện lý thuyết lẫn thực tế Các công ty nhằm phát triển thị trường phân phối, bán lẻ và nhiều nhà sản xuất trong nước

đã ý thức rằng nếu không nỗ lực xây dựng thương hiệu, tìm chỗ đứng trên thị trường thì sẽ khó cạnh tranh được

Công ty cổ phần phân phôi Phú Thái vẫn chưa chú trọng đến thương hiệu

và chưa xem thương hiệu là một hướng chiến lược hàng đầu của công ty Công ty cũng chưa nhận thức được những khó khăn từ bên trong lẫn bên ngoài

trong việc phát triển thương hiệu Vì vậy, đề tài “Giải pháp phát triển

thương hiệu công ty cổ phần phân phối Phú Thái Cần Thơ” nhằm đưa ra

một số giải pháp thích hợp phát triển thương hiệu công ty thông qua việc quảng bá và truyền tải những hình ảnh công ty

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

1.2.1 Mục tiêu chung

Phân tích tình hình phát triển thương hiệu và khó khăn trong việc phát triển thương hiệu của công ty Từ đó, đề xuất một số giải pháp phát triển thương hiệu của công ty

1.2.2 Mục tiêu cụ thể

Phân tích tình hình phát triển thương hiệu của công ty

Phân tích những khó khăn trong việc phát triển thương hiệu mà công ty gặp phải

Đề xuất những giải pháp nhằm phát triển thương hiệu công ty cổ phần Phú Thái Cần Thơ

1.3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU

Thực trạng phát triển thương hiệu công ty diễn ra như thế nào?

Những vấn đề khó khăn nào trong việc phát triển thương hiệu mà công ty gặp?

Những giải pháp nào phát triển thương hiệu và khắc phục những khó khăn mà công ty gặp phải?

1.4.3 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu là thực trạng phát triển thương hiệu của Công ty

cổ phần phân phối Phú Thái Cần Thơ

1.5 LƯỢC KHẢO TÀI LIỆU

Luận văn tốt nghiệp của Nguyễn Thị Thu Tâm, “Xây dựng và phát triển thương hiệu rượu Vodka Cửu Long cho công ty Ánh Dương”, 2010 nhằm phân tích thực trạng và quảng bá thương hiệu công ty, tìm hiểu về khách hàng, thị trường và đối thủ cạnh tranh Tác giả sử dụng phương pháp thống kê mô tả

và phân tích ma trận SWOT để đưa ra giải pháp Nhưng đề tài thiếu sự tiếp xúc thực tế với công ty Vì vậy, đề tài đang thực hiện sẽ chú trọng đến vấn đề thực tế việc phát triển thương hiệu công ty

Luận văn tốt nghiệp của Nguyễn Anh Thư, “Hoạch định chiến lược phát triển thương hiệu cho sản phẩm cá tra, cá basa của công ty cổ phần thủy sản Đông Nam”, 2010 Mục đích của đề tài nhằm hoạch định chiến lược phát triển thương hiệu bằng cách sử dụng phương pháp thống kê mô tả, ma trận SWOT

và phân tích mô hình năm áp lực cạnh tranh nhưng đề tài chỉ chú trọng đến marketing mà ít nói đến hình ảnh thương hiệu Vì vậy, đề tài đang thực hiện chú trọng đến cả hình ảnh thương hiệu và hoạt động marketing

Nghiên cứu của Edo Rajh, “The Effects of Marketing Mix Elements on Brand Equity”, 2005 nhằm xác định tác động của các yếu tố marketing hỗn hợp giá trị thương hiệu với mô hình lý thuyết Giả thuyết nghiên cứu được xác định theo mô hình để kiểm tra mô hình và giả thuyết nghiên cứu được tiến hành thu mẫu sinh viên đại học Khoa Kinh tế và Kinh doanh tại Zagreb Đề tài này phân tích những yếu tố marketing hỗn hợp đối với hoạt động phát triển thương hiệu

Theo tạp chí khoa học và công nghệ, Đại học Đà Nẵng – sô 6(41).2010 của Đặng Văn Mỹ, “Phát triển thương hiệu nhà phân phối – Định hướng chiến lược khác biệt hóa của các siêu thị bán lẻ và con đường phát triển hợp tác với các nhà sản xuất”, 2010 Tác giả tổng hợp về lý thuyết và thực tiễn thương hiệu nhà phân phối nói chung và các nhân tố ảnh hưởng đến việc phát triển thương hiệu nhà phân phối nói riêng thông qua việc tiếp cận các trường phái lý thuyết và thực tiễn phát triển thương hiệu nhà phân phối ở các quốc gia có ngành công nghiệp phân phối hiện đại phát triển Nghiên cứu sẽ đúc kết và đề xuất các con đường, các định hướng mang tính chiến lược, các quy luật cơ bản

và các cách thức cần thiết cho việc phát triển và triển khai thương hiệu nhà phân phối và những kết luận rút ra trong quá trình nghiên cứu cho phép triển

khai vào ngành công nghiệp phân phối bán lẻ ở nước ta Đề tài kế thừa những

kiến thức và thực tiễn trong việc phát triển thương hiệu của công ty

1.6 CẤU TRÚC ĐỀ TÀI

Chương 1: Giới thiệu

Chương 2: Cơ sở lý luận và phương pháp nghiên cứu

Chương 3: Tổng quan về Công ty Cổ phần Phân phối Phú Thái Cần Thơ Chương 4: Thực trạng và hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu công ty

Chương 5: Một số giải pháp nhằm phát triển thương hiệu Công ty cổ phần phân phối Phú Thái Cần Thơ

Theo Hiệp hội nhãn hiệu thương mại quốc tế ITA (International Trademark Association): Thương hiệu bao gồm những từ ngữ, tên gọi, biểu tượng hay bất kì sự kết hợp nào giữa các yếu tố trên được dùng trong thương mại để xác định và phân biệt hàng hoá của các nhà sản xuất hoặc người bán với nhau và để xác định nguồn gốc của hàng hoá đó

Thương hiệu (brand, brand name, trademark) là một cái tên gắn với một sản phẩm hoặc một nhà sản xuất Thương hiệu ngày nay đang ngày càng trở thành một thành tố quan trọng trong văn hóa và trong nền kinh kế Hàng hiệu hoặc đồ hiệu được coi là những "vật phẩm văn hóa và triết lý cá nhân"

* Giá trị thương hiệu:

Theo Aaker giá trị thương hiệu được cấu thành bởi 5 thành phần Năm thành phần này bao gồm lòng trung thành thương hiệu (brand loyalty), sự nhận biết thương hiệu (brand awareness), chất lượng cảm nhận (perceived quality),

sự liên tưởng thương hiệu (brand association), các tài sản khác (other propriety assets)

Theo Keller giá trị thương hiệu là kiến thức thương hiệu (brand knowledge) của khách hàng về thương hiệu đó Từ đó, giá trị thương hiệu gồm

2 phần phần chính bao gồm sự nhận biết về thương hiệu (brand awareness) và

ấn tượng thương hiệu (brand image)

Theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang đưa ra 3 thành phần của giá trị thương hiệu bao gồm sự nhận biết thương hiệu (brand awareness), chất lượng cảm nhận (perceived quality) và lòng ham muốn thương hiệu (brand passion)

* Thương hiệu nhà phân phối là gì?

Theo quan niệm của nhiều tổ chức, thương hiệu nhà phân phối còn được gọi là “thương hiệu riêng” và được hiểu là “sản phẩm được bán với thương hiệu hoặc nhãn hiệu của nhà phân phối với những đặc tính kết tinh trong sản phẩm được nhà phân phối xác định, nhằm thực hiện việc bán trực tiếp tại các

cơ sở bản lẻ của nhà phân phối cho khách hàng”

Theo giải thích của công ty Nielsen, “thương hiệu nhà phân phối là những nhãn hiệu thuộc về các tổ chức phân phối bán sĩ hoặc bán lẻ, sản phẩm mang thương hiệu nhà phân phối được phân phối độc quyền tại các điểm bán của tổ chức phân phối và chịu sự kiểm soát một cách chặt chẽ và độc lập của

tổ chức phân phối” Những sản phẩm mang thương hiệu nhà phân phối do chính các nhà phân phối thiết kế trên cơ sở phối hợp với nhà sản xuất và triển khai trong quá trình kinh doanh nhằm thực hiện nhiều mục đích khác nhau liên quan trực tiếp đến chiến lược định vị, chiến lược phát triển và quan hệ giữa tổ chức với các nhà sản xuất

Thương hiệu nhà phân phối hay còn gọi là thương hiệu cửa hàng hay thương hiệu riêng, phản ánh mong muốn của các nhà phân phối quy mô lớn và chuỗi các nhà phân phối có được thương hiệu riêng của mình trong một số ngành hàng và mặt hàng nhất định Việc phát triển thương hiệu nhà phân phối

là quá trình hình thành phổ hàng riêng của nhà phân phối, thể hiện những cải tiến và đổi mới quan trọng của nhà phân phối trong tâm trí khách hàng và qua

đó các tổ chức phân phối đạt được nhiều lãi gộp trong quá trình phân phối cũng như có được sự tự chủ nhất định trước các hàng hóa mang thương hiệu của nhà sản xuất

Phát triển thương hiệu nhà phân phối như là một công cụ, một định hướng mang tính chiến lược cho phép các nhà phân phối có thể triển khai sự khác biệt hóa và đạt được các mục tiêu sinh lợi nhất định trong quá trình kinh doanh

2.1.2 Vai trò của việc xây dựng thương hiệu trong hoạt động của công ty

Vai trò của thương hiệu đối với khách hàng lẫn công ty được thể hiện trên nhiều khía cạnh khác nhau

- Đối với khách hàng: Xác định nguồn gốc, xuất xứ của sản phẩm, thể hiện trách nhiệm của nhà sản xuất, giảm thiểu được nhiều rủi ro, tiết kiệm thời

gian, chi phí tìm kiếm, khẳng định giá trị bản thân và chất lượng (Hồ Lê Thu

Trang, Bài Giảng Quản Trị Thương Hiệu)

- Đối với công ty: là công cụ để nhận diện và khác biệt hóa sản phẩm, là phương tiện để công ty được bảo vệ hợp pháp về các lợi thế và đặc trưng của mình, cũng để công ty khẳng định đẳng cấp với khách hàng, đưa hình ảnh công ty vào tâm trí khách hàng, cũng là nguồn gốc của lợi thế cạnh tranh Thương hiệu là tài sản vô hình có giá trị rất quan trọng đối với công ty, có khả

năng tác động đến hành vi và thái độ của người tiêu dùng (Hồ Lê Thu Trang,

Bài Giảng Quản Trị Thương Hiệu)

2.1.3 Các chức năng của thương hiệu

Chức năng phân biệt và sản xuất: là tập hợp các dấu hiệu nhằm phân biệt, nhận biết sản phẩm, dịch vụ Khi các sản phẩm dịch vụ hầu như không thể phân biệt được bằng tính chất, đặc điểm, lợi ích và công dụng thì thương

hiệu là yếu tố tạo nên sự khác biệt với nhau (Vũ Xuân Trường, Bài Giảng

Quản Trị Thương Hiệu)

Chức năng thông tin và chỉ dẫn: được thể hiện qua những thông điệp, hình ảnh, dấu hiệu thể hiện của một thương hiệu mà người tiêu dùng biết được nơi sản xuất, cách thức chế tạo, sử dụng và đẳng cấp hàng hóa Hiệu quả của chức năng thông tin và chỉ dẫn phụ thuộc vào dạng thông điệp, phương tiện

tuyên truyền, nội dung thông điệp và cảm nhận của khách hàng (Vũ Xuân

Trường, Bài Giảng Quản Trị Thương Hiệu)

Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy: tạo cho khách hàng cảm nhận về

sự khác biệt, vượt trội, yên tâm và thoải mái khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ

(Vũ Xuân Trường, Bài Giảng Quản Trị Thương Hiệu)

Chức năng kinh tế: một thương hiệu tốt sẽ thu hút sự đầu tư, gia tăng doanh số và lợi nhuận, không những thế thương hiệu còn là tài sản của công

ty (Vũ Xuân Trường, Bài Giảng Quản Trị Thương Hiệu)

* Mục đích của việc phát triển thương hiệu nhà phân phối

Hiện nay, các nhà phân phối nước ta chịu sự chi phối ngày càng mạnh

mẽ của các nhà sản xuất cũng như chịu sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt trong ngành Vì vậy, việc phát triển thương hiệu nhà phân phối sẽ là giải pháp

cơ bản tăng cường năng lực kinh doanh và cạnh tranh cũng như năng lực đàm phán với các nhà sản xuất, tăng cường mối quan hệ bền vững với khách hàng

Mục đích của việc phát triển thương hiệu nhà phân phối nhằm: (Tạp chí khoa

học và công nghệ Đại học Đà Nẵng – Số 6(41).2010, Đặng Văn My, 2010, trang 180)

- Vấn đề sinh lợi đối với nhà phân phối: Thực chất quan hệ mua bán giữa các nhà phân phối, đặc biệt là các nhà phân phối hiện đại với các nhà sản xuất

đã gây ra nhiều thách thức cho các nhà phân phối, một mặt lãi gộp không hề tăng lên trong khi phải trang trải nhiều chi phí kinh doanh hơn, điều đó đưa đến hiệu quả và sự sinh lợi trong kinh doanh ngày càng giảm đi Ngược lại, với thương hiệu nhà phân phối, các nhà phân phối có thể thu được mức lãi gộp cao hơn và sự sinh lợi cũng lớn hơn

- Vấn đề duy trì và tạo sự trung thành của khách hàng với nhà phân phối: Với các sản phẩm mang thương hiệu nhà phân phối sẽ biểu thị kết quả của quá trình tương tác trong kinh doanh giữa nhà phân phối và khách hàng, hình thành các sản phẩm đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng, qua đó tạo lòng trung thành của khách hàng với thương hiệu nhà phân phối – điểm bán lý tưởng khi mua sắm và thỏa mãn nhu cầu

- Vấn đề tạo năng lực cho các nhà phân phối trong đàm phán với các nhà sản xuất quốc gia nói chung và cải thiện cơ bản quan hệ giữa nhà sản xuất với các nhà phân phối Khi các sản phẩm mang thương hiệu nhà phân phối phát triển, sẽ là lực lượng đối trọng với các nhà sản xuất, do đó, các nhà phân phối một mặt thiết lập quan hệ bền vững với các nhà sản xuất sản phẩm mang thương hiệu nhà phân phối, mặt khác góp phần thay đổi quan hệ giữa nhà phân phối với các nhà sản xuất thương hiệu quốc gia

- Vấn đề triển khai chiến lược khác biệt hóa giữa các nhà phân phối theo các mục tiêu theo đuổi khác nhau Với thương hiệu nhà phân phối, các nhà phân phối sẽ hình thành phổ hàng riêng cho tổ chức mình, do đó sẽ có sự khác nhau lớn giữa các nhà phân phối về phổ hàng kinh doanh

- Vấn đề tăng cường hợp tác giữa nhà phân phối với các nhà sản xuất, đặc biệt các nhà sản xuất sản phẩm mang thương hiệu nhà phân phối Thương hiệu nhà phân phối là sản phẩm thể hiện sự hợp tác chặt chẽ giữa nhà sản xuất

và nhà phân phối trong suốt quá trình từ thiết kế sản phẩm, tổ chức sản xuất đến thương mại hóa sản phẩm

- Việc phát triển thương hiệu nhà phân phối đã góp phần cung cấp các sản phẩm ngày càng đảm bảo tương quan giữa chất lượng và giá cả, hình thành lợi ích ngày càng tăng cho khách hàng của tổ chức phân phối nói riêng

và cộng đồng cư dân nói chung

2.1.4 Quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu

2.1.4.1 Xây dựng chiến lược thương hiệu tổng thể

Thứ nhất, cần xác lập tầm nhìn và sứ mạng thương hiệu: Mọi hoạt động,

định hướng phát triển của thương hiệu đều tuân theo tầm nhìn định hướng ban đầu cho thương hiệu Mục tiêu từng thời kỳ có thể thay đổi và tầm nhìn định

hướng của thương hiệu nên mang tính dài hạn và phải được thể hiện qua toàn

bộ hoạt động thương hiệu (Vũ Xuân Trường, Bài Giảng Quản Trị Thương

Hiệu)

Tùy vào chiến lược kinh doanh của công ty trong từng thời kỳ, tùy vào mức độ ưu tiên phát triển của công ty mà tuyên bố sứ mạng thích hợp Và dù

có nhiều mục tiêu thì bản tuyên bố sứ mạng cũng nên ngắn gọn (Vũ Xuân

Trường, Bài Giảng Quản Trị Thương Hiệu)

Thứ hai, phân tích SWOT: SWOT (Strengths – điểm mạnh, Weakness –

điểm yếu, Opportunities – cơ hội và Threats – nguy cơ; trong đó, Strengths và Weakness là các yếu tố nội tại của công ty, Opportunities và Threats là các nhân tố tác động bên ngoài) là công cụ phân tích chiến lược, rà soát và đánh giá vị trí, định hướng của một công ty hay của một đề án kinh doanh Kinh nghiệm quốc tế hay sản phẩm lạc hậu so với đối thủ cạnh tranh Chất lượng phân tích của mô hình SWOT phụ thuộc vào chất lượng thông tin thu thập được và yêu cầu phân tích SWOT phải đảm bảo được tính cụ thể, chính xác,

thực tế và khả thi (Vũ Xuân Trường, Bài Giảng Quản Trị Thương Hiệu)

Ma trận SWOT thường được kết hợp với PEST (Political, Economic, Social, Technological analysis), mô hình phân tích thị trường và đánh giá tiềm năng thông qua yếu tố bên ngoài trên các phương diện chính trị, kinh tế, xã hội

và công nghệ (Vũ Xuân Trường, Bài Giảng Quản Trị Thương Hiệu)

Thứ ba, hình thành mục tiêu và chiến lược thương hiệu: Mục tiêu của

chiến lược thương hiệu phải đo lường được, mang tính khả thi và có thời hạn thực hiện thông qua các kế hoạch được thiết lập một cách chi tiết Một kế hoạch chiến lược hoàn chỉnh về xây dựng và phát triển thương hiệu phải thể hiện được chiến lược về thời gian cho từng giai đoạn, chiến lược về tài chính

và nhân sự cho xây dựng thương hiệu Trong chiến lược xây dựng thương hiệu, một trong những nội dung rất quan trọng là lựa chọn mô hình xây dựng thương hiệu gồm mô hình thương hiệu gia đình (Công ty chỉ xây dựng thường

là một thương hiệu duy nhất; mọi hàng hóa, dịch vụ của công ty đều mang cùng một thương hiệu, cho dù có sự khác biệt khá nhiều về chủng loại sản phẩm mà công ty kinh doanh), thương hiệu cá biệt (Công ty xây dựng thương hiệu riêng cho từng loại hàng hóa, dịch vụ Công ty có thể sở hữu đồng thời nhiều thương hiệu) và đa thương hiệu (Công ty tiến hành xây dựng đồng thời nhiều thương hiệu cho nhiều chủng loại hàng hóa dịch vụ khác nhau, vừa xây dựng cả thương hiệu gia đình vừa xây dựng thương hiệu cá biệt cho sản

phẩm) (Vũ Xuân Trường, Bài Giảng Quản Trị Thương Hiệu)

Cuối cùng, xác định cơ chế kiểm soát chiến lược thương hiệu: Cơ chế

kiểm soát chiến lược là cơ chế quản lý và tổ chức chiến lược mà công ty sử dụng để kiểm soát bất cứ bước nào trong các bước hình thành chiến lược nhằm đảm bảo quá trình thực hiện đi theo đúng định hướng mục tiêu chiến lược Căn

cứ kế hoạch cụ thể của chiến lược thương hiệu, công ty sẽ kiểm soát việc thực

hiện sao cho không đi chệch mục tiêu đã đề ra (Vũ Xuân Trường, Bài Giảng

Quản Trị Thương Hiệu)

2.1.4.2 Các quyết định về hệ thống nhận diện thương hiệu

Hệ thống nhận diện của một thương hiệu là tất cả các loại hình và cách thức mà thương hiệu có thể tiếp cận với khách hàng như: Logo công ty, khẩu hiệu, nhạc hiệu, bao bì, nhãn mác; biển, băng rôn quảng cáo; các mẫu quảng cáo trên Media; các vật phẩm và ấn phẩm hỗ trợ quảng cáo (Tờ rơi, poster, catalog, dây cờ, áo, mũ ); các phương tiện vận tải; bảng hiệu công ty; các loại

ấn phẩm văn phòng; hệ thống phân phối, chuỗi các cửa hàng và các hình thức

PR, sự kiện khác Ngoài ra đối với công ty kinh doanh dịch vụ thì bổ sung trong bộ nhận diện thương hiệu là cung cách phục vụ khách hàng, thái độ phục

vụ khách hàng, quy trình làm việc khoa học bài bản mang đậm bản sắc văn

hoá của công ty đó (Lưu Thanh Đức Hải, Quản Trị Thương Hiệu)

Tên gọi: Cái tên là ấn tượng đầu tiên trong chiến lược thu hút khách hàng

và một cái tên tốt phải giành ưu thế ngay từ lần tiếp xúc đầu tiên Thông thường, tên thương hiệu được tạo ra theo hai cách: sử dụng nhóm các từ tự tạo

và sử dụng từ thông dụng (Lưu Thanh Đức Hải, Quản Trị Thương Hiệu)

Tên gọi chứa những thông tin làm cho người tiêu dùng liên tưởng tới các đặc điểm hay chất lượng của sản phẩm mang tên gọi Các tên gọi chỉ được pháp luật các nước bảo hộ nếu tên gọi mang một nghĩa thứ cấp, nghĩa là nếu người tiêu dùng khi nhìn thấy nó có thể nhận biết được hàng hóa là từ một nguồn thương mại xác định Ngoài ra, việc sử dụng các chữ cái và con số cũng

là một cách đặt tên thương hiệu khá phổ biến Tuy nhiên, các chữ cái đứng đơn lẻ và không được cách điệu thường bị đa số pháp luật các nước và pháp luật quốc tế coi là không có tính phân biệt và vì thế không được đăng ký bảo

hộ (Lưu Thanh Đức Hải, Quản Trị Thương Hiệu)

Một số quy tắc chung áp dụng cho mỗi dự án đặt tên: Dễ nhớ, có ý nghĩa,

dễ chuyển đổi, gây ấn tượng và đáp ứng yêu cầu bảo hộ (Lưu Thanh Đức Hải,

Quản Trị Thương Hiệu)

Logo: Dưới góc độ xây dựng thương hiệu, logo là thành tố đồ họa của

nhãn hiệu góp phần quan trọng trong nhận thức của khách hàng về thương

hiệu Cùng với tên gọi, logo là cách giới thiệu bằng hình ảnh về công ty (Lưu

Thanh Đức Hải, Quản Trị Thương Hiệu)

Logo có thể tạo ra liên hệ thông qua ý nghĩa tự có của nó hoặc thông qua chương trình tiếp thị hỗ trợ So với tên gọi, logo trừu tượng, độc đáo và dễ nhận biết hơn nhưng cũng tiềm ẩn nguy cơ khách hàng không hiểu logo có ý nghĩa gì, liên hệ gì nếu không được giải thích thông qua chương trình tiếp thị

hỗ trợ Một khi logo đã tạo được ấn tượng tốt đẹp với khách hàng thì nó sẽ là yếu tố truyền tải tốt nhất thông điệp của thương hiệu

Logo có ba loại: Các logo dạng chữ được cách điệu từ tên nhãn hiệu, tên công ty (IBM, Microsoft, Sony, Bitis…), các logo sử dụng hình ảnh để giới thiệu lĩnh vực kinh doanh của công ty (Johnny Walker, …) và các logo đồ họa trừu tượng (Nike, Shell, …) Khi thiết kế logo, mục tiêu của hầu hết công ty là tạo ra một logo có hình ảnh dễ nhớ, để lại ấn tượng lâu dài trong trí nhớ của khách hàng Khi thiết kế logo nên mang hình ảnh của công ty, có ý nghĩa văn hóa đặc thù, dễ hiểu, đảm bảo tính cân đối và hài hòa, tạo thành một chỉnh thể thống nhất

Khẩu hiệu (Slogan): Slogan là một đoạn ngắn thông tin mô tả hoặc

thuyết phục về thương hiệu theo một cách nào đó Slogan giúp củng cố và định vị thương hiệu, tạo nên sự khác biệt Khi thiết kế slogan phải dễ nhớ nhưng phải thể hiện được những đặc tính và ích lợi chủ yếu của sản phẩm, dịch vụ, đồng thời gây ấn tượng và tạo nên sự khác biệt Slogan phải có tính

khái quát cao và dễ chuyển đổi (Lưu Thanh Đức Hải, Quản Trị Thương

Hiệu)

Bao bì (Package): là yếu tố quan trọng giúp người tiêu dùng nhận ra sản

phẩm trong vô số các sản phẩm cùng loại Để thiết kế bao bì phù hợp với sản phẩm và góp phần xây dựng thành công thương hiệu, công ty cần cần thiết kế bao bì phù hợp với tính chất sản phẩm, phải được thiết kế làm sao bảo vệ được sản phẩm bên trong một cách an toàn nhất Bên cạnh đó, bao bì phải mang phong cách riêng của thương hiệu gây ấn tượng, tạo sự hấp dẫn, tiện dụng,

hoàn chỉnh có thể cảm nhận qua các giác quan (Lưu Thanh Đức Hải, Quản

Trị Thương Hiệu)

Mỗi thành tố nhãn hiệu có điểm mạnh và điểm yếu của nó Do đó cần tích hợp các thành tố lại với nhau nhằm đạt được mục tiêu trong từng trường

hợp cụ thể Việc lựa chọn các thành tố cần tạo ra tính trội, thúc đẩy lẫn nhau

Hệ thống nhận diện thương hiệu là một công cụ để quảng bá thương hiệu hữu hiệu, nó là một tài sản cần phải được chăm sóc, quản trị và đầu tư một cách sâu rộng và dài lâu

Nguồn: The new strategic brand management, Philip Kotler, trang 174

Hình 1.1 Mối liên hệ giữa nhận diện và hình ảnh thương hiệu

2.1.4.3 Đăng ký bảo hộ các yếu tố nhãn hiệu

Đăng ký bảo hộ trong nước: Pháp luật nhãn hiệu hàng hóa của Việt Nam

áp dụng nguyên tắc “first to file – dành ưu tiên cho người nộp đơn trước” Chi phí đăng ký tại Việt Nam khá nhỏ (khoảng 2 triệu đồng cho 01 nhóm có 06 sản phẩm/dịch vụ theo Bảng phân loại Nice X về nhãn hiệu), do đó các công

ty nên nộp đơn đăng ký nhãn hiệu để giành quyền ưu tiên sớm trước khi tung

sản phẩm ra thị trường (Lưu Thanh Đức Hải, Quản Trị Thương Hiệu)

Ngay từ khi đặt tên công ty để làm các thủ tục đăng ký thành lập, chủ công ty cũng nên tham khảo khả năng bảo hộ cái tên như một nhãn hiệu hàng hóa

Quy trình đăng ký bảo hộ:

- Làm đơn xin và hồ sơ đăng ký bảo hộ các yếu tố thương hiệu, nộp tại

cơ quan nhà nước có thẩm quyền tại Việt Nam (Cục Sở hữu trí tuệ)

- Giải quyết các công việc khi đăng ký bảo hộ thương hiệu hàng hóa có vấn đề vướng mắc: việc cấp giấy chứng nhận đăng ký bảo hộ các yếu tố thương hiệu cho công ty xin đăng ký bảo hộ do cơ quan có thẩm quyền (Cục Bản quyền) thực hiện

- Nhận giấy chứng nhận đăng ký bảo hộ thương hiệu hàng hóa sau khi nộp lệ phí đăng ký

- People (Con người)

- Places (Phân phối)

- Communication (Truyền thông)

Brand identity (Nhận diện thương hiêu)

Brand image (Hình ảnh thương hiệu)

Competition and noise (Cạnh tranh và nhiễu)

Giấy chứng nhận đăng ký bảo hộ thương hiệu hàng hóa có hiệu lực trong thời hạn 10 năm Nếu trong vòng 05 năm, công ty không sử dụng thương hiệu, giấy chứng nhận đăng ký thương hiệu hàng hóa sẽ mất hiệu lực Sau 10 năm, nếu công ty vẫn muốn sử dụng thương hiệu hàng hóa đó thì công ty phải đến

cơ quan có thẩm quyền để xin gia hạn liên tiếp 10 năm một lần Sau thời gian

2 tuần kể từ ngày giấy chứng nhận bảo hộ thương hiệu hết hiệu lực nếu người chủ nhãn hiệu không đăng kí lại thì có thể bị người khác đăng kí lấy mất thương hiệu

Đăng ký bảo hộ các yếu tố thương hiệu tại nước ngoài: Đối với thị

trường nước ngoài, do chi phí cho việc đăng ký khá lớn, công ty cần cân nhắc khả năng thâm nhập vào từng thị trường cụ thể để quyết định có nên đăng ký nhãn hiệu hay không Việc đăng ký nhãn hiệu ra nước ngoài tùy thuộc vào

tiềm lực, kế hoạch triển khai của từng công ty và thị trường cụ thể

Có 3 cách đăng ký nhãn hiệu hàng hóa ra nước ngoài:

- Đăng ký trực tiếp với từng nước: là cách đơn giản nhất, mẫu nhãn hiệu

và sản phẩm dịch vụ không bị phụ thuộc các văn bằng gốc tại Việt Nam, thuận tiện cho việc chuyển nhượng, cấp phép sử dụng sau này Tuy nhiên, đối với công ty có thị trường xuất khẩu lớn thì cách thức này làm mất chi phí lớn và nhiều thời gian để được cấp đăng ký Ngoài ra, trình tự và thủ tục ở mỗi nước

khác nhau là không giống nhau

- Đăng ký theo Thỏa ước Madrid hoặc Nghị định thư Madrid: Việt Nam

đã là thành viên của Thỏa ước Madrid và Nghị định thư Madrid về đăng ký quốc tế nhãn hiệu Chủ nhãn hiệu chỉ cần dùng một đơn đăng ký quốc tế theo mẫu quy định, đánh dấu những thành viên công ty muốn đăng ký nhãn hiệu và nộp đến Cục Sở hữu trí tuệ Cả hai hình thức đăng ký theo Thỏa ước hoặc Nghị định thư đều có tính pháp lý như nhau nhưng khác nhau về thủ tục, điều khoản “tấn công trung tâm” và phạm vi bảo hộ Thỏa ước chỉ bảo hộ nhãn hiệu khi nhãn hiệu đó được bảo hộ trong nước trong khi Nghị định thư thì không Công ty có thể nộp đơn và được xem xét bảo hộ theo Nghị định thư không cùng lúc với đơn xin bảo hộ trong nước

- Đăng ký nhãn hiệu châu Âu: Khi đăng ký nhãn hiệu vào thị trường châu Âu, nhãn hiệu của công ty phải đáp ứng tất cả các tiêu chuẩn của các nước thành viên của EU (đơn sẽ bị từ chối nếu 1 nước thành viên từ chối) và

sẽ có hiệu lực tại tất cả các quốc gia này Tuy nhiên chi phí của hình thức đăng

ký này cũng khá cao (khoảng 4000USD) Tùy thuộc vào quy mô, phạm vi hoạt động và chiến lược cụ thể của từng công ty mà có sự lựa chọn cách thức đăng

ký bảo hộ phù hợp cho nhãn hiệu hàng hóa của mình

2.1.4.4 Chiến lược quảng bá thương hiệu

Quảng cáo thương hiệu: Xây dựng một trang web hoặc bằng các phương

tiện quảng bá truyền thông khác Việc thực hiện quảng bá trên các phương tiện truyền thông như TV, radio, báo, hay các ấn phẩm tạp chí… có ưu thế là sự tác động mạnh, phạm vi ảnh hưởng rộng và phong phú, tuy nhiên đòi hỏi chi phí cao và tần suất lớn Mỗi phương tiện truyền thông có những đặc trưng riêng biệt, có những điểm mạnh nhưng cũng có những điểm yếu Vì vậy, một chiến dịch quảng cáo tích hợp được đánh giá là thành công khi lợi dụng được tất cả

các thế mạnh của từng loại phương tiện truyền thông đó (Vũ Xuân Trường,

Bài Giảng Quản Trị Thương Hiệu)

Quan hệ công chúng (Public relationship – PR): là việc một cơ quan tổ

chức hay công ty chủ động quản lý các quan hệ giao tiếp cộng đồng để tạo dựng và giữ gìn một hình ảnh tích cực của mình Công chúng theo nghĩa đối tượng trọng tâm ảnh hưởng đến công ty gồm có: khách hàng hiện tại và tiềm năng, cơ quan truyền thông báo chí (các đài truyền hình, báo viết, đài phát thành, báo điện tử Internet, .), chính quyền (chính phủ, UBND tỉnh, quận, huyện, sở, bộ, ), dân chúng trong khu vực, các đoàn thể (công đoàn, đảng phái, đoàn, ), hội bảo vệ người tiêu dùng, cổ đông của công ty, cán bộ, nhân

viên công ty… (Vũ Xuân Trường, Bài Giảng Quản Trị Thương Hiệu)

Bán hàng cá nhân: là một phương pháp bán hàng bằng liên hệ chủ yếu

qua cá nhân, hiệu quả và tác động do cá nhân bạn và những giúp đỡ của bạn đối với các vị lãnh đạo Trong việc kinh doanh không qua mạng, bán hàng cá nhân yêu cầu chi phí rất đắt đỏ và tốn nhiều thời gian Đó là do phải có những tiếp xúc toàn diện với một người như nói chuyện, giải thích về công việc kinh doanh của bạn, thậm chí còn phải sử dụng điện thoại, fax phục vụ cho công việc được nhanh hơn Tuy nhiên, hiện nay, thông qua internet, bán hàng cá

nhân đã trở nên nhanh hơn và hiệu quả hơn rất nhiều (Vũ Xuân Trường, Bài

Giảng Quản Trị Thương Hiệu)

2.1.4.5 Đánh giá thương hiệu

Việc đánh giá thương hiệu thông qua mức độ nhận biết thương hiệu, mức

độ nhận thức giá trị sản phẩm và sự liên tưởng rõ ràng trong tâm thức của khách hàng, đặc biệt là mức độ trung thành với thương hiệu (nên sử dụng các công cụ trong nghiên cứu marketing) Bên cạnh đó, việc đánh giá thương hiệu cũng căn cứ vào mức độ tăng doanh số mà thương hiệu đã đóng góp vào kết

hợp với những chi phí đã bỏ ra (Lưu Thanh Đức Hải, Quản Trị Thương

Hiệu)

Các thông tin cần phải thu thập để đánh giá thương hiệu bao gồm:

- Có bao nhiêu % người biết thương hiệu?

- Họ nhớ được những yếu tố nào của thương hiệu?

- Họ có mối liên hệ, nhận xét về thương hiệu đó thế nào?

- Có bao nhiêu % người dùng thử thương hiệu đó?

- Có bao nhiêu % người tiếp tục dùng sau lần dùng thử?

- Có bao nhiêu % người giới thiệu cho người khác về thương hiệu?

2.1.4.6 Quản trị tài sản thương hiệu

Sau khi thương hiệu đã được đăng ký bảo hộ, công ty phải nỗ lực triển khai sử dụng thương hiệu của mình Một công ty muốn bảo vệ được các thương hiệu của mình thì điều đầu tiên là phải tìm cách ngăn chặn tất cả các xâm phạm từ bên ngoài (như hàng giả, hàng nhái; sự tạo nhầm lẫn cố tình hay hữu ý; hiện tượng gây khó hiểu của các thương hiệu gần giống) và sự sa sút từ bên trong thương hiệu (giảm uy tín do chất lượng hàng hóa suy giảm; không duy trì được mối quan hệ tốt với khách hàng làm giảm lòng tin của khách hàng

với hàng hóa và công ty) Ngoài ra, công ty có thể: (Vũ Xuân Trường, Bài

Giảng Quản Trị Thương Hiệu)

- Không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm và quảng bá thương hiệu

- Tạo rào cản chống xâm phạm thương hiệu

- Rà soát thị trường để phát hiện hàng nhái, hàng giả

- Chuyển nhượng thương hiệu: là việc bán đứt một thương hiệu cho một đối tác nào đó Khi đó, người chủ sở hữu ban đầu sẽ mất hoàn toàn quyền sở hữu về thương hiệu đó

- Nhượng quyền thương hiệu: là chủ sở hữu sẽ cho phép một người nào

đó được quyền sử dụng thương hiệu mình đang sở hữu trong một khoảng thời gian nhất định hoặc tại những khu vực địa lý nhất định và với những sản phẩm nhất định Thực chất, hợp đồng này giống như một hợp đồng cho thuê tài sản Ngoài ra, chuyển giao quyền sử dụng thương hiệu góp phần đáng kể bảo vệ thương hiệu khi người chủ sở hữu chưa có được giải pháp hữu hiệu bảo vệ và phát triển thương hiệu tại một thị trường nào đó Tóm lại, khai thác tối đa những lợi ích từ việc chuyển giao quyền sở hữu nhãn hiệu là nội dung quan trọng trong khai thác các yếu tố thương hiệu

2.1.5 Giải pháp phát triển thương hiệu

Theo nghiên cứu của Nafiseh Sedaghat, Maedeh Sedaghat và Amir Koohkan Moakher, 2012 xem xét chiến lược chiêu thị, tức là quảng cáo, bán

hàng cá nhân, khuyến mãi, quan hệ công chúng và tiếp thị trực tiếp ảnh hưởng phát triển thương hiệu Các phát hiện cho thấy chiêu thị có ảnh hưởng tích cực đến thương hiệu Các nhà quản lý có thể sử dụng các kết quả của nghiên cứu này cho việc lựa chọn chiến lược phù hợp để tạo ra thương hiệu mạnh Ví dụ, đầu tư mở rộng quảng cáo, quảng cáo đa dạng, tập trung vào các nhân viên bán hàng "đào tạo trong các lĩnh vực khác nhau như truyền thông xã hội, kiến thức kỹ thuật và giới thiệu thông tin sản phẩm… để thúc đẩy nhận thức về thương hiệu và lòng trung thành Tóm lại, các yếu tố chiêu thị cần được cải thiện và là những yếu tố ảnh hưởng đến phát triển thương hiệu

Marketing hỗn hợp (4P) ảnh hưởng đến thương hiệu, cũng như một số các yếu tố của marketing hỗn hợp có thể ảnh hưởng tiêu cực đến việc tạo ra các giá trị thương hiệu Cụ thể, thương hiệu mạnh nếu có một hình ảnh thương hiệu tốt, và thông qua một hình ảnh thương hiệu tích cực gián tiếp nâng cao giá trị thương hiệu Hơn nữa, một phát hiện đặc biệt thú vị là các nhà quản lý

có thể góp phần làm tăng giá trị thương hiệu thông qua cường độ hoạt động marketing Kết quả cũng nhấn mạnh tầm quan trọng của phương pháp quản lý thương hiệu trong việc lựa chọn và thiết kế các kênh phân phối Để thực hiện điều này, cần chú ý đặc biệt đến các cửa hàng được lựa chọn đại diện hình ảnh thương hiệu Khi lựa chọn các thành viên của kênh phân phối, kênh tiềm năng

và những hình ảnh của họ ảnh hưởng hình ảnh thương hiệu công ty, và do đó giá trị thương hiệu, bao gồm tiêu chuẩn trong quá trình ra quyết định Kết quả nghiên cứu chỉ ra các nhà quản lý thương hiệu phải rất cẩn thận khi áp dụng chương trình khuyến mại giá cả trong marketing hỗn hợp Mặc dù chương trình khuyến mại giá có thể tạo một số lợi ích tài chính ngắn hạn do sự gia tăng doanh số bán hàng ngắn hạn, về lâu dài việc sử dụng thường xuyên các yếu tố marketing hỗn hợp này có thể làm giảm giá trị thương hiệu do ảnh hưởng tiêu cực của chương trình khuyến mại

Nguồn: Edo Rajh, Research Associate, The Institute of Economics, Zagreb, 2005

Hình 1.2 Mô hình cấu trúc tác động của Marketing hỗn hợp đến

giá trị thương hiệu

2.1.6 Những nhân tố thúc đẩy quá trình phát triển thương hiệu nhà phân phối

Theo kết quả nghiên cứu tại các quốc gia có nền công nghiệp phân phối phát triển, tồn tại các nhân tố thúc đẩy quá trình phát triển thương hiệu nhà phân phối của các tổ chức phân phối, cụ thể như:

- Mức độ hiện diện các sản phẩm mang thương hiệu quốc gia, thương hiệu nhà sản xuất, cụ thể: cơ cấu sản phẩm trong cùng ngành hàng và mặt hàng, sự biến thiên và mức chênh lệch về chất lượng giữa các sản phẩm mang thương hiệu quốc gia, số lượng hạn chế các nhà sản xuất mang thương hiệu quốc gia

- Nhu cầu và sự thỏa mãn của khách hàng trên thị trường về các sản phẩm lưu thông được sản xuất bởi các nhà sản xuất mang thương hiệu quốc gia, cụ thể: nhu cầu có khả năng thanh toán của cư dân, sức mua hiện tại ở các

cơ sở bán lẻ về các sản phẩm mang thương hiệu quốc gia

- Hiện trạng kinh doanh của các nhà phân phối về phương diện đa dạng của phổ hàng và mức độ khác biệt hóa giữa các nhà phân phối, khả năng của nhà phân phối trong định hướng và thực hiện chiến lược phát triển thương hiệu nhà phân phối

Brand Image (Hình ảnh thương hiệu)

Brand Equity (Giá trị thương hiệu)

- Môi trường pháp lý cho phép phát triển thương hiệu nhà phân phối trong hệ thống sản xuất và thương hiệu của quốc gia Các yếu tố pháp lý cần thiết như luật về nhãn hiệu, luật về quảng cáo, luật tiêu dùng

- Chi phí quảng cáo thương hiệu và sản phẩm tồn tại ở mức thấp trong toàn bộ chi phí phát triển thương hiệu nhà phân phối, nhưng lãi gộp trong kinh doanh ở mức cao, cao hơn mức trung bình các sản phẩm cùng chủng loại

2.1.7 Ma trận SWOT

Ma trận SWOT là kỹ thuật để phân tích và xử lý kết quả nghiên cứu về môi trường nhằm đề ra chiến lược một cách khoa học Lập ma trận SWOT gồm các bước sau:

Bước 1: Liệt kê các điểm mạnh chủ yếu bên trong công ty

Bước 2: Liệt kê các điểm yếu bên trong tổ chức

Bước 3: Liệt kê các cơ hội lớn bên ngoài tổ chức

Bước 4: Liệt kê các đe dọa quan trọng bên ngoài tổ chức

Bước 5: Kết hợp điểm mạnh bên trong với cơ hội bên ngoài và ghi kết quả của chiến lược SO vào ô thích hợp.Trong bước này, ta hình thành chiến lược SO nhằm theo đuổi những cơ hội phù hợp với điểm mạnh của công ty Bước 6: Kết hợp điểm yếu bên trong với cơ hội bên ngoài và ghi kết quả của chiến lược WO vào ô thích hợp và hình thành chiến lược WO nhằm cải thiện, khắc phục những điểm yếu bên trong

Bước 7: Kết hợp điểm mạnh bên trong với mối đe dọa bên ngoài và ghi kết quả của chiến lược ST vào ô thích hợp Chiến lược ST sử dụng những điểm mạnh của công ty làm giảm khả năng thiệt hại từ bên ngoài

Bước 8: Kết hợp điểm yếu bên trong với nguy cơ bên ngoài và ghi kết quả của chiến lược WT vào ô thích hợp Còn chiến lược WT là chiến lược phòng thủ nhằm làm giảm đi những điểm yếu bên trong và tránh khỏi những mối đe doạ từ bên ngoài

2.2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

2.2.1 Phương pháp thu thập số liệu

Số liệu sử dụng trong bài là số liệu thứ cấp được thu thập từ thông tin nội

bộ của công ty và nguồn từ bên ngoài như sách, báo và internet

2.2.2 Phương pháp phân tích số liệu

Mục tiêu 1 và 2: sử dụng phương pháp tổng hợp, thống kê mô tả để thấy tình hình phát triển thương hiệu công ty và những khó khăn mà công ty gặp phải

Mục tiêu 3: sử dụng biện pháp suy luận định tính, ma trận SWOT và những khó khăn ở mục tiêu 2 nhằm đề xuất những giải pháp phát triển thương

hiệu công ty

CHƯƠNG 3 TỔNG QUAN TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN

PHÂN PHỐI PHÚ THÁI

3.1 LỊCH SỬ HÌNH THÀNH

3.1.1 Công ty cổ phần tập đoàn Phú Thái

Công ty trách nhiệm hữu hạng Phú Thái, được thành lập từ năm 1993, hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh phân phối các sản phẩm hàng tiêu dùng của các thương hiệu nổi tiếng như Procter & Gamble, Triump, Dutch Lady, Rohto, Oral B, Shell, Dunlop Với phương châm không ngừng mở rộng và chuyên môn hoá hoạt động kinh doanh, Phú Thái lần lượt thành lập các công

ty thành viên như Công ty Dược phẩm Đông Đô (ra đời năm 1996), Công ty Thú Y Xanh Việt Nam (ra đời năm 2001), Công ty Thương Mại & Dịch vụ Ngân Hà (ra đời năm 2002), Công ty Bất động sản Phú Thái và Công ty Đầu

tư Xây dựng Phú Thái (ra đời năm 2004) Hiện nay, Tập đoàn Phú Thái có gần

30 đơn vị trực thuộc gồm các công ty thành viên, trung tâm phân phối và trung tâm kho vận trên toàn quốc Với định hướng chiến lược đúng đắn, Phú Thái đã

và đang đạt tốc độ tăng trưởng liên tục đạt trên 40% năm

Phú Thái đã áp dụng hệ thống quản lý chuyên nghiệp và quốc tế, các phần mềm quản trị hiện đại cùng đội ngũ nhân lực cao cấp trong và ngoài nước Tiếp tục khẳng định vị trí hàng đầu trong hoạt động phân phối hàng hoá, xây dựng hệ thống kho vận và bán lẻ là nhiệm vụ trọng tâm của Công ty cổ phần tập đoàn Phú Thái trong giai đoạn tới

Sau 18 năm hoạt động kinh doanh, Công ty cổ phần tập đoàn Phú Thái

và cá nhân Tổng Giám đốc Phạm Đình Đoàn đã vinh dự được nhận rất nhiều giải thưởng cao quý và bằng khen các cấp như Huân chương Lao động hạng III; Bằng khen của Thủ tướng Chính phủ; Bằng khen của Bộ Tài Chính, Bộ Công Thương, Uỷ Ban Nhân dân Thành phố Hà Nội, TW Đoàn, Hội Doanh nghiệp trẻ, Hội Doanh nghiệp vừa và nhỏ… Đồng thời, Phú Thái cũng là công

ty đầu tiên của Việt Nam trong lĩnh vực phân phối hàng hoá được nhận chứng chỉ ISO 9001:2000 do tổ chức TUV của Đức cấp

- Tên công ty: Công ty cổ phần Tập đoàn Phú Thái

- Tên giao dịch: PHUTHAI GROUP JOINT STOCK COMPANY

- Tên viết tắt: PHU THAI GROUP

- Vốn điều lệ: 600.000.000.000 đồng

- Trụ sở Tập đoàn Phú Thái: Tầng 18, 44B Lý Thường Kiệt, Hoàn Kiếm,

- Bán lẻ: Phát triển hệ thống chuỗi các siêu thị, cửa hàng thuận tiện và cửa hàng chuyên ngành trên phạm vi toàn quốc

- Logistics: Xây dựng mạng lưới logistics trong phạm vi toàn quốc, hỗ trợ tích cực cho mạng lưới phân phối, bán lẻ và các dịch vụ logistics khác

- Công nghiệp: Kinh doanh phân phối các thiết bị công nghiệp

- Bất động sản: Đầu tư xây dựng hạ tầng bất động sản và bất động sản thương mại (hệ thống siêu thị, kho vận và trung tâm phân phối…)

3.1.2 Công ty cổ phần phân phối Phú Thái Cần Thơ

Công ty được thành lập 01/07/ 2008, Công ty cổ phần phân phối Phú Thái Cần Thơ là công ty thành viên của tập đoàn Phú Thái Phú Thái Cần Thơ chuyên phân phối những mặt hàng hàng tiêu dùng cho Tập đoàn đa quốc gia P&G (Bột giặt Tide, Ariel, Nước xã Downy, Dầu gội Rejioce, Pentene, Head

& Shoulders, Tả Pamper, Kem dưỡng Olay, Dao cạo Gillettel, Xà phòng Safeguard, Camay…)

Phú Thái Cần Thơ đã hoạt động hơn 5 năm và đang là phân phối các sản phẩm của P&G tại đồng bằng sông Cửu Long với mạng lưới hoạt động tại các tỉnh Đồng Tháp, Trà Vinh, Vĩnh Long, Cần Thơ, Hậu Giang, Sóc Trăng, Bạc Liêu, Cà Mau, Kiên Giang và An Giang với trên 400 nhân viên Hiện tại Cty đang phân phối các sản phẩm hàng tiêu dùng nổi tiếng của P&G như dầu gội Rejoice, Pantene, Head & Shoulders, bột giặt Tide, nước xả vải Downy, tả giấy Pamper, sản phẩm Gillette… Với 18 chi nhánh hoạt động, Phú Thái Cần Thơ có mạng lưới phân phối rộng lớn nhưng vẫn chưa bao phủ hết thị trường

và vẫn còn nhiều thị trường công ty chưa vươn tới

- Tên công ty: Công ty cổ phần phân phối Phú Thái Cần Thơ

- Tên giao dịch: Nhà Phân Phối Phú Thái Cần Thơ

- Địa chỉ: 132D Trần Quang Diệu, Phường An Thới, Quận Bình Thủy,

Mô hình cơ cấu tổ chức có nhiều nhánh và bộ phận vì địa bàn phân phối rộng lớn Tuy cơ cấu tổ chức phức tạp nhưng công việc quản lý được phân chia rõ ràng, cụ thể nhưng vẫn không thiếu sự hỗ trợ, giúp đỡ giữa các bộ phận

Giám đốc công ty chịu trách nhiệm điều hành toàn bộ các hoạt động kinh doanh của Công ty như đôn đốc, kiểm tra,… các bộ phận cũng như việc chịu trách nhiệm theo đúng pháp luật Nhà nước quy định

Giám đốc Điều hành hỗ trợ, tham mưu, đề xuất các giải pháp, biện pháp cho Giám đốc, đồng thời chịu trách nhiệm kết quả hoạt động kinh doanh trước Giám đốc Ngoài ra, Giám đốc Điều hành còn tham gia đề xuất tuyển dụng giám sát bán hàng và nhân viên bán hàng cũng như việc tổ chức huấn luyện cho giám sát bán hàng đạt tiêu chuẩn chương trình công nhận nhân viên bán hàng và giám sát bán hàng chuẩn, tổ chức hướng dẫn kiểm tra giám sát bán hàng lập kế hoạch huấn luyện nhân viên bán hàng về kỹ năng bán hàng cơ bản trên thị trường để đạt tiêu chuẩn chương trình công nhận nhân viên bán hàng chuẩn theo đúng quy định mà công ty ban hành Tổ chức chỉ đạo, kiểm tra giám sát bán hàng và nhân viên bán hàng đảm bảo các yếu tố nền tảng cơ bản Hoạch định kế hoạch kinh doanh, chỉ đạo quản lý kế hoạnh kinh doanh, tổ chức, tham dự và triển khai các buổi hợp rà soát hàng tuần, hàng tháng với nhân viên bán hàng của các chi nhánh, Sun Bên cạnh, Giám đốc Điều hành còn phải thường xuyên tham dự buổi hợp triển khai kế hoạch kinh doanh, kế hoạch hoạt động của công ty với đại diện P&G và Ban giám đốc

Nguồn: Phòng tổ chức, 2014

Hình 3 Sơ đồ tổ chức Công ty Cổ phần Phân phối Phú Thái Cần Thơ

Giám đốc

Kế toán hệ thống chi nhánh 1

KT Công

Nợ

KT Thuế

KT Thanh Toán

P Nhân sự

P Cung ứng và dịch vụ khách hàng P Kinh doanh P Kế toán P kỹ thuật

Giám đốc

Giám đốc Điều hành

Giám đốc kinh doanh khu vực thay mặt giám đốc kinh doanh quản lý tình hình hoạt động của các chi nhánh và Sun Đồng thời còn tham mưu, đề xuất các biện pháp, giải pháp cho giám đốc công ty trong lĩnh vực kinh doanh tại địa bàn được phân công quản lý Giám đốc kinh doanh khu vực phải chịu trách nhiệm trước Giám đốc và Giám đốc Điều hành công ty về kết quả hoạt động kinh doanh tại địa bàn được phân công quản lý Ngoài ra, giám đốc kinh doanh khu vực còn tham gia đề xuất tuyển dụng giám sát bán hàng và nhân viên bán hàng, tổ chức huấn luyện cho giám sát bán hàng đạt tiêu chuẩn chương trình công nhận nhân viên bán hàng và giám sát bán hàng chuẩn, tổ chức hướng dẫn kiểm tra giám sát bán hàng lập kế hoạch huấn luyện nhân viên bán hàng về kỹ năng bán hàng cơ bản trên thị trường để đạt tiêu chuẩn chương trình công nhận nhân viên bán hàng chuẩn theo đúng quy định mà công ty ban hành tại khu vực quản lý

Giám sát bán hàng tại các chi nhánh tổ chức, quản lý thực hiện bán hàng tại các chi nhánh Nhiệm vụ của giám sát bán hàng là giám sát, huấn luyện các nhân viên bán hàng trên địa bàn chi nhánh quản lý Thực hiện lập kế hoạch phân chia chỉ tiêu cho lực lượng bán hàng và giao hàng đồng thời đánh giá kết quả làm việc, tính lương thưởng cho nhân viên Ngoài ra, thiết lập mối quan

hệ và xử lý các vấn đề phát sinh trong các giao dịch với khách hàng và trực tiếp báo cáo cho giám đốc kinh doanh tại khu vực quản lý

Trưởng phòng kế toán quản lý, giám sát công tác kế toán, thống kê phù hợp với hoạt động phân phối của công ty Phản ánh chính xác, trung thực, kịp thời và đầy đủ toàn bộ hoạt động phân phối của công ty Tổ chức kiểm tra, xét duyệt báo cáo, tổ chức thi hành các chế độ, thể lệ tài chính kế toán Lập báo cáo quyết toán hàng tháng, hàng quý, hàng năm và tham mưu cho Giám đốc

về công tác hoạch toán, thống kê, quản lý tài sản,… và thực hiện chế độ kiểm toán tại công ty Trong phòng kế toán có nhiều bộ phận kế toán như kế toán thuế, kế toán công nợ, kế toán khuyến mãi, kế toán thanh toán và kế toán Sun

- Kế toán thuế có nhiệm vụ mua, quản lý và báo cáo số lượng sử dụng hóa đơn VAT theo số quyển và số hóa đơn hàng tháng, xuất hóa đơn VAT, tập hợp những hóa đơn VAT mua hàng, xuất hàng Cập nhật và lên sổ chi tiết các tài khoản liên quan đến báo cáo tài chính, cập nhật chi phí quỹ tiền mặt và ngân hàng căn cứ trên hóa đơn Lập báo cáo, tờ khai thuế giá trị gia tăng, báo cáo sử dụng hóa đơn, giấy nộp tiền vào ngân sách Nhà nước bằng tiền mặt hoặc chuyển khoản và báo cáo trực tiếp cho kế toán trưởng

- Kế toán công nợ thực hiện kiểm tra bảng kê nộp tiền, báo cáo giao hàng của nhân viên giao hàng để kiểm soát công nợ trong ngày Kiểm tra phiếu trả

hàng hợp lệ để giảm trừ công nợ nhân viên Kiểm soát công nợ của hội sở và các chi nhánh, đồng thời đối chiếu và kiểm soát công nợ tránh rủi ro công nợ xấu

- Kế toán khuyến mãi nhận thông tin chương trình khuyến mãi từ Giám đốc Điều hành phụ trách kinh doanh, kiểm tra hệ thống khuyến mãi, phát hiện

và báo cáo kịp thời các sai sót cho phòng kỹ thuật và kế toán trưởng Thường xuyên kiểm tra các báo cáo khuyến mãi hằng ngày của tất cả chi nhánh, báo cáo các lỗi sai sót và sai lệch nếu có, đồng thời phối hợp với các chi nhánh giải quyết các vấn đề Cuối cùng kiểm tra tổng kết chương trình để thanh toán với nhà sản xuất P&G

- Kế toán thanh toán tập hợp các chứng từ mua hàng từ nhà cung cấp để chuyển tiền thanh toán theo đúng hạn cho nhà cung cấp như thỏa thuận Thu nhận, kiểm tra, kiểm soát toàn bộ các khoản thu chi từ hội sở đến chi nhánh Trưởng phòng nhân sự có trách nhiệm quản lý và lập kế hoạch phát triển, tuyển dụng nhân sự và cung cấp các chương trình huấn luyện cho toàn thể công nhân viên công ty Đồng thời, giải quyết các vấn đề về chế độ bảo hiểm

xã hội – y tế, các chế độ phúc lợi, chính sách lương thưởng, các lợi ích khác của nhân viên và báo cáo trực tiếp cho Giám đốc Điều hành và giám đốc kinh doanh

Trưởng phòng cung ứng và phục vụ khách hàng thực hiện việc theo dõi tình hình hàng hóa và đặt hàng từ nhà cung ứng đến hội sở và các chi nhánh Thời gian công nợ tối đa 3 ngày kể từ ngày nhận hàng Bộ phận này gồm Trưởng kế toán hệ thông và kế toán hệ thống tại các chi nhánh:

- Trưởng kế toán hệ thống nhận và cung cấp các thông tin liên quan đến việc đặt hàng từ nhà cung cấp, nhận các đơn đặt hàng từ các chi nhánh gửi về, tạo đơn hàng, báo cáo cho trưởng phòng cung ứng để đặt hàng từ nhà cung cấp Bên cạnh đó, còn theo dõi và nhận danh sách hàng mới về từ nhà cung cấp, xử lý và gửi ngay cho các chi nhánh trong ngày, đồng thời huấn luyện và hướng dẫn cho các kế toán hệ thống tại các chi nhánh xử lý các vấn đề liên quan đến xuất nhập hàng hóa

- Kế toán hệ thống tại các chi nhánh thực hiện các nhiệm vụ tạo đơn hàng cho nhân viên, xử lý hàng trả lại, tập hợp các hóa đơn xuất nhập hàng hóa cho Trưởng kế toán hệ thống và chuyển về cho phòng kế toán

Bộ phận kỹ thuật chịu trách nhiệm lập trình, sữa chửa hệ thống phần mềm, thiết lập các chương trình khuyến mãi vào hệ thống, nạp số liệu thông

tin cần thiết vào máy Palm, lấy thông tin số liệu bán hàng của nhân viên bán hàng vào cuối ngày từ máy Palm ghi vào hệ thống máy vi tính

* Ưu điểm: Phân chia các đơn vị quản lý riêng biệt do đó người lãnh đạo chỉ thực hiện một công việc chuyên môn hóa

* Nhược điểm: Các cấp dưới chịu sự quản lý của nhiều lãnh đạo khác nhau dễ tạo các mâu thuẫn giữa các quyết định lãnh đạo

3.3 NGÀNH NGHỀ KINH DOANH

Công ty cổ phần phân phối Phú Thái Cần Thơ là nhà phân phối chính thức chuyên phân phối các mặt hàng tiêu dùng cho Tập đoàn P&G tại Đồng bằng sông Cửu Long Cụ thể, công ty phân phối mặt hàng tiêu dùng nhanh, chủ yếu là các mặt hàng hóa mỹ phẩm Với các ngành hàng:

Ngành hàng dầu gội: Rejoice, Header &Shoulder và Pantene

- Rejoice: gồm dầu gội, dầu xả và dưỡng tóc được sử dụng rộng rãi với công dụng nuôi dưỡng tóc mềm mượt

- Pantene: ra đời vào thập niên 40, là nhãn hiệu chăm sóc tóc hàng đầu thế giới Pantene gồm 3 loại dầu gội, dầu xã và dưỡng tóc giúp cho tóc khỏe mạnh, duyên dáng, giảm tóc gãy rụng sau một lần gội

- Head & Shoulder: là dầu gội chuyên biệt trị gàu hiệu quả gồm dầu gội

và dầu xã Head & Shoulder không những trị sạch gàu mà còn loại bỏ 5 dấu hiệu da đầu không khỏe như vảy gàu, ngứa, nhờn, khô gáp và dị ứng

Ngành hàng nước xả: Downy sở hữu công nghệ chuyển hương tiên tiến trong nước xả vải giúp cho mỗi lần chạm nhẹ lên trang phục mang đến trải nghiệm mùi hương khác

Ngành hàng mỹ phẩm: Olay là nhãn hiệu kem dưỡng da hàng đầu được nhiều phụ nữ tin dùng trong suốt 60 năm vừa qua Olay luôn mang đến công nghệ hiện đại nhất trong sản phẩm chăm sóc da để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của phụ nữ Sản phẩm mang lại làn da sáng đẹp khỏe mạnh cho hơn 80 triệu phụ nữ trên toàn 5 châu lục

Ngành hàng bột giặt: Tide và Ariel

- Tide là một trong những bột giặt chất lượng hàng đầu Việt Nam giúp tẩy trắng quần áo, không làm hư hại vải hay phai màu, đặc biệt dịu nhẹ với da tay, thích hợp với việc giặt tay hay giặt máy

- Ariel là nhãn hiệu bột giặt châu Âu, đã đến Việt Nam tháng 5/2013 với công thức đặc biệt kết hợp hiệu quả 3 công nghệ: làm sạch sâu, loại bỏ vết bẩn

và làm sáng, giúp đánh tan các vết bẩn cứng đầu chỉ trong 1 bước giặt Đồng thời, nhờ tiên phong ứng dụng công nghệ sinh học enzyme, bột giặt Ariel mới giúp cho việc giặt giũ không làm hại tới môi trường và bảo vệ da tay người sử dụng Ariel làm cho công việc giặt giũ của người phụ nữ Việt Nam nhẹ nhành hơn, giúp cuộc sống người phụ nữ Việt nam tốt đẹp hơn

Ngành hàng nha khoa: sản phẩm Orall B là bàn chải đánh răng với tác dụng làm sạch răng mà không gây hại cho nướu, có thể làm sạch mặt sau của răng và các khu vực khó chải Ngoài ra còn có các sản phẩm bổ trợ như nước súc miệng Orall B, chỉ nha khoa Orall B và kem đánh răng Orall B

Ngành hàng giấy: Pamper và Whishper là loại tả giấy cho trẻ em với tính năng thấm hút nhanh, mềm mại không làm đau, rát cho bé, tạo cho bé cảm giác thoải mái, dễ chịu khi cử động

Ngành hàng cho nam: gồm dao cạo Gillete, lưỡi lam Gillete và bọt cạo râu Gillete rất tiện lợi cho đắng mày râu

Ngành hàng xà phòng tắm gồm Camay và Safeguard

- Safeguard là thương hiệu sản phẩm chăm sóc cá nhân lớn nhất của P&G Lần đầu tiên sản phẩm xà bông được ra mắt tại Hoa Kỳ vào năm 1963

và là sản phẩm xà bông diệt khuẩn đầu tiên trên thế giới Safeguard hiện đang

có mặt tại thị trường 15 quốc gia khu vực Châu Á, Châu Âu, Châu Phi và Châu Mỹ La Tinh với thị phần dẫn đầu tại Trung Quốc và Philippines

- Camay là một trong những nhãn hiệu toàn cầu của P&G – có mặt trên

60 nước Đây là thương hiệu đầu tiên của P&G Ai Cập, ra mắt vào năm 1986 Camay là bộ sản phẩm xà phòng lấy cảm hứng từ mùi hương nước hoa cao cấp của Pháp, tôn lên vẻ nữ tính và sự quyến rũ của người phụ nữ và là biểu tượng cho sự sáng tạo, tự tin, và mùi hương sang trọng

Với các sản phẩm này, Công ty có nhiều ưu thế vì các mặt hàng của nhà sản xuất P&G là thương hiệu nổi tiếng trên thế giới với các mặt hàng cao cấp

Và công ty phân phối chủ yếu cho các cửa hiệu, tạp hóa ở nông thôn Đây là lợi thế mà công ty có được để thực hiện các chiến lược quan trọng

3.4 TỔNG QUAN VỀ HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI

3.4.1 Hoạt động phân phối hàng hóa

Hoạt động phân phối hàng hóa được phân tích qua ba chỉ tiêu cơ bản là doanh số bán hàng, chi phí và lợi nhuận Ba chỉ tiêu cơ bản được thể hiện qua bảng sau: