đánh giá cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ của chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh kfc tại thành phố cần thơ

Hiện nay, em đã hoàn thành đề tài “Đánh giá cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ các chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh KFC tại thành phố Cần Thơ”, em đặt biệt cảm ơn cô Huỳnh Nhựt Ph

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH

TẤT GIA HÂN

ĐÁNH GIÁ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA CHUỖI CỬA HÀNG

THỨC ĂN NHANH KFC TẠI THÀNH PHỐ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH

TẤT GIA HÂN MSSV: 4115575

ĐÁNH GIÁ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA CHUỖI CỬA HÀNG

THỨC ĂN NHANH KFC TẠI THÀNH PHỐ

LỜI CẢM TẠ

Em xin chân thành gửi lời cám ơn đến trường Đại Học Cần Thơ đã tạo mọi đều kiện tốt nhất cho em học tập tại đây Em đặt biệt biết ơn Khoa Kinh Tế- Quản Trị Kinh Doanh đã tạo điều kiện và đội ngũ giảng viên giỏi giúp em

có kiến thức tích lũy trong ba năm học tại trường

Hiện nay, em đã hoàn thành đề tài “Đánh giá cảm nhận của khách hàng

về chất lượng dịch vụ các chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh KFC tại thành phố Cần Thơ”, em đặt biệt cảm ơn cô Huỳnh Nhựt Phương, là giáo viên hướng dẫn

em thực hiện đề tài này Cô đã nhiệt tình giúp đỡ và góp ý kiến nhằm hướng đến một đề tài hoàn chỉnh và thành công.Trong thời gian thực hiện đề tài, cô luôn nhiệt tình hướng dẫn và trả lời các thắc mắc một cách nhanh chóng, giúp

đỡ em khi có vấn đề trong đề tài và luôn dành thời gian hướng dẫn và góp ý cho đề tài

Mặc dù đã cố gắng nhưng do thời gian thực hiện đề tài và kiến thức còn hạn hẹp nên không tránh được những thiếu sót trong đề tài Rất mong quý thầy

cô góp ý hoàn thiện đề tài

Em xin chân thành cám ơn!

Cần Thơ, ngày 22 tháng12 năm 2014

Tất Gia Hân

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là đề tài nghiên cứu do tôi thực hiện, không sao chép từ bất kỳ đề tài nào khác Những kết quả và các số liệu trong đề tài hoàn toàn trung thực Các nguồn thông tin và trích dẫn đã được ghi rõ nguồn góc

Tác giả

Tất Gia Hân

NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN



………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

Cần thơ, ngày… tháng … năm 2013

Giáo viên hướng dẫn

Huỳnh Nhựt Phương

MỤC LỤC

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU 1

1.1 Đặt vấn đề nghiên cứu 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2

1.2.1 Mục tiêu chung 2

1.2.2 Mục tiêu cụ thể 2

1.3 Các giả thuyết cần kiểm định và câu hỏi nghiên cứu 3

1.3.1 Các giả thuyết cần kiểm định 3

1.3.2 Câu hỏi nghiên cứu 3

1.4 Phạm vi nghiên cứu 3

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu 3

1.4.2 Không gian 3

1.4.3 Thời gian 4

1.4.4 Nội dung nghiên cứu 4

1.5 Lược khảo tài liệu 4

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 7

2.1 Cơ sở lý luận .7

2.1.1 Khái niệm thức ăn nhanh 7

2.1.2 Dịch vụ 7

2.1.3 Chất lượng dịch vụ 9

2.1.4 Giá trị cảm nhận 9

2.1.5 Sự thỏa mãn khách hàng 10

2.2 Mô hình nghiên cứu 12

2.2.1 Mô hình SERVPERF( Service Performance) 12

2.2.2 Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng( CSI) 14

2.3 Phương pháp nghiên cứu 19

2.3.1 Phương pháp thu thập số liệu 19

2.3.2 Phương pháp chọn mẫu 19

2.3.3 Phương pháp phân tích số liệu 21

CHƯƠNG 3: GIỚI THIỆU CỬA HÀNG THỨC ĂN NHANH KFC 25

3.1 Giới thiệu cửa hàng thức ăn nhanh KFC 25

3.1.1 Lịch sử hình thành 25

3.1.2 Lịch sử phát triển 26

3.1.3 Tập đoàn Yum! Brands 27

3.1.4 KFC tại Việt Nam 27

3.1.5 Thực đơn 29

3.2 Khái quát thị trường thức ăn nhanh Cần Thơ 30

3.2.1 KFC 30

3.2.2 Jollibee 31

3.2.3 Lotteria 32

3.2.4 Pizza Hut 32

CHƯƠNG 4: ĐÁNH GIÁ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG VÀ XÁC ĐỊNH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG 34

4.1Mô tả mẫu 34

4.2 Hành vi sử dụng dịch vụ của cửa hàng 36

4.2.1 Nguồn thông tin 36

4.2.2 Mức độ thường xuyên đến cửa hàng trong tuần 36

4.2.3 Lý do khách hàng lựa chọn cửa hàng 37

4.2.4 Mục đích sử dụng dịch vụ 38

4.2.5 Mức độ quan tâm của khách hàng đến các dịch vụ của cửa hàng 39

4.3 Đánh giá cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ của cửa hàng thức ăn nhanh KFC 40

4.4 Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến cảm nhận chung của khách hàng 48

4.4.1 Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến cảm nhận khách hàng 48

4.4.2 Kiểm định sự khác biệt về cảm nhận chung và nhân khẩu học 55

CHƯƠNG 5: GIẢI PHÁP NÂNG CAO CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG KHI ĐẾN CỬA HÀNG KFC 59

5.1 Cơ sở đề xuất giải pháp 59

5.1.1 Nhân viên phục vụ 60

5.1.2 Chương trình chiêu thị 60

5.1.3 Giá cả và wifi 60

5.1.4 Một số vấn đề khác 61

5.2 Một số giải pháp nhằm nâng cao cảm nhận của khách hàng 61

5.2.1 Nhân viên phục vụ 61

5.2.2 Chương trình chiêu thị 62

5.2.3 Phương tiện hữu hình 62

5.2.4 Sản phẩm và giá cả 63

CHƯƠNG 6:KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 64

5.1 Kết luận 64

5.1 Kiến nghị 65

5.2.1 Đối với người tiêu dùng 65

5.2.2 Đối với cửa hàng thức ăn nhanh KFC Cần Thơ 65

TÀI LIỆU THAM KHẢO 66

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1 Thang đo SERVPERF 13

Bảng 2.2 Tiêu chí đánh giá mức độ cảm nhận cho từng tiêu chí thành phần 17

Bảng 2.3 Ý nghĩa của từng giá trị trung bình đối với từng thang đo 22

Bảng 3.1 Thực đơn của cửa hàng thức ăn nhanh KFC 29

Bảng 4.1 Thống kê thông tin mẫu 34

Bảng 4.2 Nguồn thông tin về cửa hàng 36

Bảng 4.3 Mức độ sử dụng dịch vụ trong tuần 37

Bảng 4.4 Quan tâm đến dịch vụ 39

Bảng 4.5 Điểm nhân tố các thành phần thang đo nhân tố ảnh hưởng 42

Bảng 4.6 Đánh giá của khách hàng về các nhân tố ảnh hưởng 43

Bảng 4.7 Đánh giá của khách hàng về cảm nhận chung 48

Bảng 4.8 Kết quả hồi quy đa biến 49

Bảng 4.9 Kiểm định sự khác biệt về cảm nhận chung giữa nam và nữ 56

Bảng 4.10 Kiểm định sự khác biệt về cảm nhận chung và nghề nghiệp 56

Bảng 4.11 Kiểm định sự khác biệt về cảm nhận chung và thu nhập 57

Bảng 4.12 Kiểm định sự khác biệt về cảm nhận chung và tuổi 58

DANH MỤC HÌNH

Hình 2.1 Mô hình SERVPERF 13Hình 2.2 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ 15Hình 2.3 Mô hình chỉ số hài lòng về khách hàng các quốc gia EU 16Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu cảm nhận khách hàng khi đến cửa hàng KFC 19Hình 4.1 Lý do lựa chọn cửa hàng KFC 37Hình 4.2 Mục đích sử dụng dịch vụ 38Hình 4.3 Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến cảm nhận của khách hàng 53

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 ĐẶT VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

Nền kinh tế toàn cầu hóa, các nước giao lưu dễ dàng với nhau và hổ trợ nhau về kinh tế Kinh tế phát triển mạnh mẽ, con người cũng lao vào vòng xoáy nhộn nhịp của kinh tế, xã hội nhộn nhịp và tấp nập, công việc chiếm phần lớn thời gian của con người Cuộc sống người dân dần được cải thiện và nâng cao, nhu cầu thay đổi họ tìm đến những thứ chất lượng và tiện lợi vì vậy

họ thường tiết kiệm thời gian và quan tâm sức khỏe do thu nhập con người tăng dần ý thức được nâng cao Thức ăn nhanh, phần cơm văn phòng, thức ăn nhanh truyền thống( xôi, bún, mì,…) trở nên phổ biến hơn Việt Nam là thị trường tiềm năng để các cửa hàng thức ăn nhanh trên thế giới phát triển thị trường mới hấp dẫn này

KFC là cụm từ viết tắt của Kentucky Fried Chicken- Gà Rán Kentucky, thuộc tập đoàn Yum Restaurant Internation ( Hoa Kỳ) Đây là món ăn nhanh phổ biến đối với người dân trên nhiều nước trên thế giới Hiện nay có hơn

20000 nhà hàng KFC tại 109 quốc gia và vùng lãnh thổ trên toàn thế giới Năm 2006 có thể coi là năm châu Á của gà rán KFC các chuỗi cửa hàng KFC bắt đầu phát triển rộng rãi trên thị trường Châu Á Bằng các chiến lược kinh doanh phù hợp, sản phẩm của cửa hàng KFC dần quen thuộc với người tiêu dùng, bước đầu thành công tại thị trường mới Hầu hết khách hàng của cửa hàng là giới trẻ vì vậy KFC mở rộng mạng lưới đến các thành phố lớn, tập trung nhiều các bạn trẻ như trung tâm thương mại, siêu thị, khu vui chơi giải trí Nhận thấy thị trường tiềm năng năm 1997 KFC bước đầu thâm nhập thị trường Việt Nam, khai trương cửa hàng tại thành phố Hồ Chí Minh nơi tập trung đông dân và là trung tâm kinh tế của Việt Nam Do người dân vẫn chưa quen với nền văn hóa ăn uống mới nên cửa hàng KFC phải bù lỗ khi mới thâm nhập thị trường1 Bảy năm trên thị trường Việt Nam, năm 2006 là thời gian thương hiệu KFC tại thành phố Hồ Chí Minh trở nên sôi động, người dân bắt đầu chuộng thức ăn nhanh vì hợp khẩu vị và sự tiện lợi của nó, đặt biệt là giới trẻ, khiến KFC phải mở thêm cửa hàng trên đại bàn thành phố Hồ Chí Minh và các thành phố lớn như Cần Thơ, Bà Rịa- Vũng Tàu,… và cuộc tấn công “ miền Bắc” với cửa hàng đầu tiên tại Hà Nội Mở đầu cho một tương lai tươi sáng của KFC tại thị trường Việt Nam

1 KFC: 7 năm chịu lỗ và chiến lược thận trọng 7-nam-chiu-lo-va-chien-luoc-than-trong/1059298/

http://www.doanhnhansaigon.vn/kinh-te/kfc-Thành công trong việc lấy lại hình ảnh và lòng tin từ người tiêu dùng, năm 2006 KFC khai trương hàng loạt cửa hàng tại thành phố Hồ Chí Minh và một số thành phố khác như Cần Thơ, là cửa hàng thức ăn nhanh đầu tiên tại thành phố Thành phố Cần Thơ là thành phố lớn tập trung đông giới trẻ là học sinh, sinh viên từ nhiều tỉnh thuộc đồng bằng sông Cửu Long vì vậy cửa hàng thức ăn nhanh bước đầu cũng thu hút người dân nhưng do thời gian đó mức sống con người chưa cao, người dân chưa quen với loại hình thức ăn nhanhmới, ngoài ra giá của thức ăn nhanh cũng đắt hơn so với thu nhập người dân trong khi fastfood vỉa hè như bánh mì, xôi, bún,… có giá hợp lý và hợp với thói quen ăn uống hằng ngày Vì vậy để khai thác thị trường này KFC đã gặp khá nhiều khó khăn nhưng KFC vẫn không bỏ cuộc tiếp tục nổ lực dành lòng tin từ khách hàng Hiện nay với số dân Cần Thơ là một thành phố có mức tăng trưởng nhanh chóng về kinh tế, đời sống người dân được nâng cao đáng kể, loại hình thức ăn nhanh cũng trở nên quen thuộc do công việc hằng ngày bận rộn, người dân ít có thời gian cho việc tự nấu ăn Cần Thơ hiện nay cũng thu hút nhiều cửa hàng thức ăn nhanh như Lotteria, Jollibee, Pizza Hut tại các siêu thị trở thành một thị trường lớn cho chuỗi cửa hàng fastfood.

Là một thương hiệu nổi tiếng, KFC luôn nổ lực vì khách hàng đang dần chứng tỏ giá trị của mình tại nhiều nước trên thế giới vì vậy tác giả quyết định

chọn đề tài “ Đánh giá cảm nhận khách hàng về chất lượng dịch vụ của chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh KFC tại thành phố Cần Thơ” để đánh giá

nổ lực của KFC đến thời điểm này

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

1.2.1 Mục tiêu chung

Đánh giá cảm nhận của khách hàng về chất lượng sản phẩm và dịch vụ của chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh KFC thành phố Cần Thơ và đề xuất giải pháp nhằm đáp ứng đầy đủ nhu cầu của khách hàng

1.2.2 Mục tiêu cụ thể

- Mục tiêu 1: Khái quát thị trường thức ăn nhanh thành phố Cần Thơ

- Mục tiêu 2: Đánh giá cảm nhận khách hàng về chất lượng dịch vụ tại các chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh KFC, thành phố Cần Thơ

1.3 CÁC GIẢ THUYẾT CẦN KIỂM ĐỊNH VÀ CÂU HỎI NGHIÊN CỨU

1.3.1 Các giả thuyết cần kiểm định

H1: Thành phần mức độ đáp ứng, giá cả, thương hiệu, năng lực phục vụ,phương tiện hữu hình, sản phẩm, chương trình chiêu thị có ảnh hưởng tích cực đến cảm nhận của khách hàng

H2: Có sự khác biệt cảm nhận chung giữa nam và nữ

H3: Có sự khác biệt cảm nhận chung giữa khách hàng có nghề nghiệp khác nhau

H4: Có sự khác biệt cảm nhận chung giữa nhóm tuổi khác nhau

H5: Có sự khác biệt cảm nhận chung giữa khách hàng có thu nhập khác nhau

1.3.2 Câu hỏi nghiên cứu

- Cảm nhận của khách hàng khi đến cửa hàng và sử dụng sản phẩm dịch

vụ tại cửa hàng KFC?

- Đề ra một số giải pháp nhằm đáp ứng nhu cầu thay đổi của khách hàng

1.4 PHẠM VI NGHIÊN CỨU

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu: đối tượng nghiên cứu của đề tài là khách

hàng tại các cửa hàng KFC thành phố Cần Thơ Cửa hàng thức ăn nhanh KFC tại thành phố Cần Thơ gồm 2 cửa hàng Năm 2006 thương hiệu KFC mở cửa hàng đầu tiên tại siêu thị Vinatex, trong khoảng thời gian đầu người dân Cần Thơ vẫn chưa thích ứng với hình thức thức ăn nhanh mới này nên cửa hàng phải chịu lỗ nhưng vẫn cố gắng thu hút khách hàng tạo ra nhu cầu mới cho khách hàng về thức ăn nhanh, cửa hàng cũng thường xuyên thay đổi thực đơn nhằm thích ứng với văn hóa ăn uống của khách hàng Đến năm 2012 KFC chính thức khai trương cửa hàng thứ hai tại siêu thị Big C, những năm gần đây thức ăn nhanh đối với mọi người đều không xa lạ (đặt biệt là giới trẻ thích ứng khá nhanh với những đều mới lạ) vì vậy thị trường thức ăn nhanh hiện nay tại thành phố Cần Thơ rất nhộn nhịp, cửa hàng thức ăn nhanh khá đông và cạnh tranh gây gắt, Cần Thơ trở thành môi trường tiềm năng cho loại hình thức ăn nhanh này

1.4.2 Không gian: đề tài khảo sát tại các cửa hàng thức ăn nhanh KFC,

thành phố Cần Thơ

1.4.3 Thời gian: Thời gian thu thập số liệu cho đề tài từ 01/010/2014 đến

30/010/2014

1.4.4 Nội dung nghiên cứu: đề tài nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng

đến cảm nhận của khách hàng để xác định mức độ cảm nhận của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của cửa hàng Ngoài ra đê tài xác định các nhân tố

có ảnh hưởng đến cảm nhận khách hàng nhằm đưa ra một số giải pháp phù hợp với mông muốn của khách hàng

1.5 LƯỢC KHẢO TÀI LIỆU

(1)Trần Thanh Giang( 2012) “ Giải pháp nâng cao chất lượng phục vụ

khách hàng tại siêu thị Big C ở Thành phố Cần Thơ” Luận văn tốt nghiệp, Đại học Cần Thơ

Mục tiêu nghiên cứu: Đề tài đánh giá chất lượng phục vụ khách hàng tại siêu thị Big C ở Thành phố Cần Thơ, từ đó đưa ra một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng

Phương pháp nghiên cứu: đề tài sử dụng phương pháp quan sát chuẩn mực( quan sát cơ cấu hóa) của phân tích định tính để đánh giá thực trạng và dùng để mô tả đối tượng nghiên cứu Phương pháp thống kê mô tả dùng để xác định các thông tin của khách hàng như nghề nghiệp, tuổi, thu nhập,… Phương pháp kiểm định độ tin cậy thang đo và phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA dùng để tìm mối quan hệ giữa các nhân tố Ngoài ra còn sử dụng các phương pháp khác như kiểm định T-test để kiểm định sự khác biệt về trị trung bình giữa hai tổng thể, phân tích ANOVA để so sánh trị trung bình của ba nhóm tổng thể và cuối cùng là phân tích IPA dùng để đo lường chất lượng phục vụ của khách hàng

Kết quả nghiên cứu: Siêu thị cần tập trung phát triển các yếu tố: Nhân viên rất thân thiện, vui vẻ, hàng hóa trưng bày dễ tìm, bảng chỉ dẩn háng hóa

dễ dàng, hệ thống phòng cháy chữa cháy tốt và lối thoát hiểm rõ ràng, không

bị lo mất cắp tài sản, tiền bạc Tiếp tục duy trì các yếu tố có nhiều mặt hàng dễ lựa chọn, hàng hóa có nhãn mác xuất xứ rõ ràng, khu vực sạch sẽ thoáng mát, bãi giữ xe rộng rãi

Giới hạn của đề tài: Đề tài chỉ tập trung nghiên cứu chất lượng phục vụ khách hàng là cá nhân tại siêu thị nên chỉ xem xét giải pháp nhằm nâng cao

(2)Đặng Thị Ngọc Trân( 2013)”Đánh giá sự hài lòng của khách hàng

khi mua sắm tại siêu thị Maximark ở TP.Cần Thơ” Luận văn tốt nghiệp Đại học Cần Thơ

Mục tiêu nghiên cứu: đề tài đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị Maximark Cần Thơ Qua đó đề xuất giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng

Phương pháp nghiên cứu: tác giả dùng phương pháp thông kê mô tả thông tin khách hàng Đánh giá sơ bộ thang đo, dùng phương pháp phân tích nhân tố để xác định mức độ hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại Maximark Sử dụng thống kê mô tả, tần số để đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại Maximark

Kết quả nghiên cứu: Dựa vào kết quả nghiên cứu trên yếu tố: chất lượng hàng hóa và thái độ nhân viên, cơ sở vật chất, chương trình khuyến mãi ảnh hưởng đến mức độ hài lòng khách hàng Từ đó đề xuất giải pháp theo mức độ tác động của các yếu tố

Giới hạn của đề tài: cỡ mẫu chưa lớn, đề tài thu thập số liệu theo phương pháp thuận tiện nên mức độ tin cậy không cao, nhu cầu của khách hàng khi mua sắm ở siêu thị luôn thay đổi theo khuynh hướng ngày càng cao nên kết quả nghiên cứu chỉ có giá trị tại thời điểm hiện tại

(3)Pattaraporn Jyranyakul and Trichaporn Yoksvad (2011)

“consumer attitudes toward quick service restaurant in thailand: the study influencing factor affecting purchase making decision” Luận văn thạc sĩ, Đại học Mälardalen

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là thái độ của người tiêu dùng Thái Lan trong việc lựa chọn cửa hàng thức ăn nhanh và các nhân tố marketing

Phương pháp nghiên cứu: sử dụng các phương pháp định lượng thông qua bảng câu hỏi, kiểm định giả thuyết đã được xây dựng trong việc phân tích các yêu tố quan trọng đối với thái độ của người tiêu dùng Thái Lan vàmarketing hỗn hợp Các biến nhân khẩu học, yếu tố tâm lý, Marketing hỗn hợp( 4P), sản phẩm, giá cả có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thức ăn nhanh của người tiêu dùng Thái Lan

(4)Mohd Rizaimy Shaharudin, Suhardi Wan Mansor, Shamsul Jamel Elias (2011) “Food Quality Attributes among Malaysia’s Fast Food

Customer” Tạp chí International Business and Management số 2, trang 208

198-Mục tiêu nghiên cứu: đề tài xem xét các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng để mua các sản phẩm thức ăn nhanh tại Malaysia

Phương pháp nghiên cứu: đề tài sử dụng các phương pháp thống kê mô

tả, phân tích nhân tố, Cronbach’s Alpha và kiểm định Anova

Kết quả nghiên cứu: đa số người tiêu dùng thường coi trọng chất lượng của thực phẩm, ít coi trọng sự đa dạng, đổi mới món ăn

Giới hạn của đề tài: đề tài chỉ nghiên cứu giới hạn tại ba cửa hàng ở Penang nên kết quả nghiên cứu không thể áp dụng đối với tất cả người tiêu dùng trong cả nước

+ Dựa trên những tài liệu tham khảo trên tác giả đã rút ra kinh nghiệm để hoàn thiện đề tài là:

- Tác giả sử dụng một số phương pháp luận về chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn khách hàng và các mô hình, thang đo phù hợp đánh giá cảm nhận của khách hàng phù hợp với đề tài

- Tác giả sử dụng một số nhân tố phù hợp với đề tài từ các đề tài lược khảo trên, sử dụng bảng câu hỏi gần gũi với khách hàng

- Đề tài sử dụng các phương pháp nghiên cứu thống kê mô tả, phân tích tần số để thấy được thông tin, đặc điểm khách hàng và đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng về dịch vụ, kiểm định cronbach’s Alpha, phân tích nhân

tố để xác định mức độ ảnh hưởng của các nhân tố ảnh hưởng

+ Tính mới của đề tài “Đánh giá cảm nhận khách hàng về chất lượng dịch vụ của chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh KFC tại thành phố Cần Thơ”:

- Đề tài nghiên cứu lĩnh vực khác so với các đề tài tham khảo trên

- Đề tài sử dụng bảng câu hỏi ngắn gọn ít gây nhàm chán tiếp thu một số

ý kiến của khách hàng qua phỏng vấn trực tiếp và quan sát khách hàng tại cửa hàng

- Đề tài cho biết cảm nhận của khách hàng về các yếu tố nhân viên, phương tiện hữu hình, sản phẩm, khuyến mãi ở mức nào so với mong muốn của khách hàng

- Đề tài xác định những nhân tố ảnh hưởng đến cảm nhận khách hàng và

CHƯƠNG 2

CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

2.1 CƠ SỞ LÝ LUẬN

2.2.1 Khái niệm thức ăn nhanh

Thức ăn nhanh là thuật ngữ chỉ loại thức ăn với các thành phần được làm nóng trước hoặc nấu sẵn, được bán tại nhà hàng hoặc cửa hàng có thể phục vụ khách hàng một cách nhanh chóng, tiện lợi và tiết kiệm thời gian tối đa Người dùng có thể ăn tại chỗ hoặc yêu cầu đóng gói mang đi

Theo bender (1995) thức ăn được chế biến theo một quy trình kỹ thuật.Theo Data Moniter’s (2005) “ Thức ăn nhanh được xác định là việc bán thực phẩm hoặc thức uống một cách ngay lập tức cho người tiêu dùng tại chỗ hoặc mang về”

Theo nghiên cứu của FTA Research & ConSultant( Công ty TNHH nghiên cứu thị trường Định Hướng) phỏng vấn 3 đại điểm là TP Hồ Chí Minh,

Đà Nẵng và Hà Nội về khái niệm thức ăn nhanh thì người tiêu dùng cho rằng thức ăn nhanh (fast-food) là loại thức ăn tiện lợi có thể ăn ngay là thức ăn được chế biến sẵn hoặc không tốn nhiều nhiều thời gian để chế biến

Nhà hàng thức ăn nhanh là nơi bán các sản phẩm thức ăn nhanh cho người tiêu dùng Theo Franchise direct (2011) thì nhà hàng thức ăn nhanh là nơi sản xuất thực phẩm được đóng gói để phục vụ ngay lập tức

Theo định nghĩa của Robin et al (2008) hầu hết cửa hàng thức ăn nhanh cung cấp dịch vụ và không có bán rượu

Theo hiệp hội nhà hàng Mỹ (2007), Các nhà hàng thức ăn nhanh được

mô tả là nhu cầu của người tiêu dùng đối với thực phẩm được phục vụ nhanhchóng và có nhiệt độ thích hợp, các hóa đơn chính xác và là nơi sạch đẹp

2.1.2 Dịch vụ

a Khái niệm dịch vụ

Dịch vụ là những hoạt động và kết quả mà một bên (người bán) có thể cung cấp cho bên kia (người mua) và chủ yếu là vô hình không mang tính sở hữu Dịch vụ có thể gắn liền hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất.Theo Zeithaml & Britner (2000), dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng

Theo Kotler & Armstrong (2004), dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích

mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và

mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng

Philip Kotler cho rằng: “ Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà mộtbên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đếnquyền sở hữu một cái gì đó Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền vớimột sản phẩm vật chất”

PGS.TS Nguyễn Văn Thanh cho rằng: “Dịch vụ là một hoạt động laođộng sáng tạo nhằm bổ sung giá trị cho phần vật chất và làm đa dạng hoá,phong phú hoá, khác biệt hoá, nổi trội hoá… mà cao nhất trở thành nhữngthương hiệu, những nét văn hoá kinh doanh và làm hài lòng cao cho người tiêudùng để họ sẵn sàng trả tiền cao, nhờ đó kinh doanh có hiệu quả hơn”

- Tính không đồng nhất: dịch vụ do con người tạo ra và cung cấp cho khách hàng nên nó phụ thuộc rất nhiều vào con người Chất lượng dịch vụ có thể thay đổi tùy thuộc vào người cung cấp dịch vụ, người tiếp xúc trực tiếp với khách hàng Những người thường tiếp xúc với khách hàng là nhân viên phục

vụ, lễ tân, bảo vệ, họ có thể tạo ra sự khác biệt để phân biệt các cửa hàng với nhau Dịch vụ có thể không giống nhau giữa những lần phục vụ khác nhau mặc dù cùng một nhân viên phục vụ Vì vậy thái độ phục vụ, ngoại hình, cách giao tiếp, đồng phục cũng ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ

- Tính không thể tách rời: không thể phân chia dịch vụ thành 2 giai đoạn

là giai đoạn sản xuất và giai đoạn sử dụng Sản phẩm được sản xuất cho đến khi tới người tiêu dùng thì dịch vụ được tạo ra và sử dụng trong suốt quá trình

đó Từ lúc khách hàng vào cửa hàng cho đến khi khách hàng ra khỏi cửa hàng thì dịch vụ luôn diễn ra trong suốt quá trình đó

dụng hoặc phục hồi lại dịch vụ được Vì vậy, từ lúc khách hàng vào cữa hàng đến khi ra khỏi cửa hàng thì dịch vụ cũng kết thúc.

2.1.3 Chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ là một khái niệm mơ hồ và khó định nghĩa (Carman, 1990) Edvardsson, Thomsson & Ovretveit (1994) thì cho rằng: Chất lượng dịch vụ là dịch vụ đáp ứng được sự mong đợi của khách hàng và làm thoả mãn nhu cầu của họ.Powel (1995) miêu tả chất lượng dịch vụ như là sự khác biệt giữa mong đợi và nhận thức vế dịch vụ thực sự nhận được Parasuraman (1988) xem chất lượng dịch vụ là sự đánh giá toàn diện về thái độ hướng tới

sự xuất sắc của dịch vụ Zeithaml và Bitner (1996) lại định nghĩa chất lượng dịch vụ là sự cung cấp dịch vụ xuất sắc so với mong đợi khách hàng

Các nhà nghiên cứu này định nghĩa, chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi về dịch vụ của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ, cuối cùng là đưa ra thang đo năm thành phần:

(1) Độ tin cậy

(2) Tính đáp ứng

(3) Sự đồng cảm

(4) Năng lực phục vụ

(5) Các phương tiện hữu hình

Mỗi thành phần thường đo lường bằng nhiều biến quan sát – tổng cộng

có 22 biến quan sát, và được gọi là thang đo SERVQUAL (Parasuraman &

ctg, 1988) "Thang đo SERQUAL là công cụ chủ yếu trong Marketing dịch vụ

để đánh giá chất lượng" (Parasuraman & ctg 1994).

2.1.4 Giá trị cảm nhận

Khái niệm giá trị cảm nhận phổ biến nhất là của Zeithaml (1988): “Giá trị cảm nhận là sự đánh giá tổng thể của người tiêu dùng về tiện ích của một sản phẩm hay dịch vụ dựa vào nhận thức của họ về những gì nhận được và những gì phải bỏ ra” Zeithaml đánh giá như một sự so sánh giữa hai thành phần “nhận được” và “bỏ ra” của sản phẩm, dịch vụ Zeithaml (1988) lập luậnrằng một số người tiêu dùng cảm nhận được giá trị khi có một mức giá thấp, những người khác cảm nhận được giá trị khi có một sự cân bằng giữa chất lượng và giá cả Như vậy những người tiêu dùng khác nhau, các thành phần của giá trị cảm nhận có thể là khác biệt

Giá trị cảm nhận của khách hàng là giá trị được cảm nhận tính theo đơn

vị tiền tệ của lợi ích về mặt kỹ thuật, kinh tế, dịch vụ và xã hội mà khách hàng

có thể nhận được so với giá mà họ trả cho một sản phẩm, đặt trong việc xem xét giá cả và chào hàng của các nhà cung cấp sẵn có (Anderson, Jain and Chintagunta 1993: 5).

Nhận thức của người mua về giá trị là miêu tả sự cân đối giữa chất lượng sản phẩm hoặc lợi ích mà họ cảm nhận được từ sản phẩm và chi phí mà họ phải trả cho sản phẩm đó (Monroe 1990: 46)

Giá trị cảm nhận của khách hàng là mối quan hệ cảm xúc được thiết lập giữa khách hàng và nhà cung cấp sau khi khách hàng đã sử dụng một sản phẩm hay dịch vụ của nhà cung cấp và thấy rằng sản phẩm hay dịch vụ đó tạo

ra giá trị gia tăng (Butz and Goodstein 1990: 63)

Theo Woodruff (1997: 142), “giá trị cảm nhận của khách hàng là sự yêu thích, cảm nhận và đánh giá của khách hàng về các đặc tính của sản phẩm, sự thể hiện của đặc tính và những kết quả đạt được (hoặc hậu quả phát sinh) từ việc sử dụng đó tạo điều kiện thuận lợi đạt được mục tiêu và mục đích của khách hàng trong các trường hợp sử dụng” Khái niệm này kết hợp chặt chẽ giá trị mong muốn và giá trị nhận được và nhấn mạnh rằng giá trị xuất phát từ nhận thức, sự ưu thích và đánh giá của khách hàng Nó cũng liên kết sản phẩm với các trường hợp sử dụng và hiệu quả đạt được qua quá trình sử dụng bởi các khách hàng

Có rất nhiều khái niệm giá trị cảm nhận của khách hàng khác nhau Giá trị cảm nhận luôn thay đổi, nó khác nhau giữa các khách hàng, văn hóa và thời gian (Sanchez et al 2006: 394) Tuy vậy, các khái niệm đều có điểm chung khi nói về giá trị cảm nhận của khách hàng là sự so sánh giữa những gì khách hàng nhận được (lợi ích) và những gì họ bỏ ra (sự hy sinh) để có được sản phẩm hay dịch vụ Sự hy sinh ở đây không chỉ là giá cả mang tính tiền tệ mà còn bao gồm cả những chi phí cơ hội không mang tính tiền tệ được gọi là giá

cả hành vi: đó là thời gian, nỗ lực bỏ ra để có được dịch vụ

2.1.5 Sự thỏa mãn khách hàng

a Khái niệm sự thỏa mãn khách hàng

Theo Parasuraman, Zeithaml, Berry (1985), Curry (1999), Luck và Laton (2000), mức độ hài lòng có thể đo lường với 5- 7 khoảng cách Có thể sử dụng thang điểm Likert để cho điểm các khoảng cách (điểm càng lớn, mức độ hài

Parasuraman & ctg (1988), Spreng & ctg (1996), Terry (2002), sự thỏa mãn của khách hàng là phản ứng của họ về sự khác biệt cảm nhận giữa kinh nghiệm đã biết và sự mong đợi Nghĩa là, kinh nghiệm đã biết của khách hàng khi sử dụng một dịch vụ và kết quả sau khi dịch vụ được cung cấp Sự thỏa mãn theo Parasuraman (1994) là kết quả tổng hợp của chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm và giá.

Bachalet (1995) cho rằng sự hài lòng của khách hàng như một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại kinh nghiệm của họ với một sản phẩm hay dịch vụ

Theo Fornell (1995) sự hài lòng hoặc sự thất vọng sau khi tiêu dùng, được định nghĩa như là phản ứng của khách hàng về việc đánh giá bằng cảm nhận sự khác nhau giữa kỳ vọng trước khi tiêu dùng với cảm nhận thực tế về sản phẩm sau khi tiêu dùng nó

Spreng, MacKenzie & Olshavsky (1996) cho rằng sự hài lòng hay sự thỏa mãn của khách hàng được xem là nền tảng trong khái niệm của marketing

về việc thỏa mãn nhu cầu và mong ước của khách hàng

Zeithaml & ctg (1996) nói khách hàng được thỏa mãn là một yếu tố quan trọng để duy trì được thành công lâu dài trong kinh doanh và các chiến lược kinh doanh phù hợp nhằm thu hút và duy trì khách hàng

Oliver (1997), sự thỏa mãn là sự đáp ứng và sự đánh giá của khách hàng

về trạng thái mãn nguyện, nghĩa là hài lòng của khách hàng được xem như sự

so sánh giữa mong đợi trước và sau khi mua một sản phẩm hoặc dịch vụ.Theo Zeithaml & Bitner (2000), sự hài lòng của khách hàng là sự đánh giá của khách hàng về một sản phẩm hay một dịch vụ đã đáp ứng được nhu cầu và mong đợi của họ

Kotler (2000), định nghĩa “Sự hài lòng như là một cảm giác hài lòng hoặc thất vọng của một người bằng kết quả của việc so sánh thực tế nhận được của sản phẩm (hay kết quả) trong mối liên hệ với những mong đợi của họ”.Theo Hansemark và Albinsson (2004), “Sự hài lòng của khách hàng là một thái độ tổng thể của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một cảm xúc phản ứng với sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự đoán trước và những gì họ tiếp nhận, đối với sự đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu hay mong muốn”

Theo Kotler & Keller (2006), sự thỏa mãn là mức độ của trạng thái cảm giác bắt nguồn từ việc so sánh nhận thức về một sản phẩm so với mong đợi của người đó Theo đó, sự thỏa mãn có ba cấp độ sau:

+ Nếu nhận thức của khách hàng nhỏ hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận không thỏa mãn.

+ Nếu nhận thức bằng kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận thỏa mãn

+ Nếu nhận thức lớn hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận là thỏa mãn hoặc thích thú

b Phân loại sự thỏa mãn khách hàng

Theo một số nhà nghiên cứu có thể phân loại sự thỏa mãn của khách hàng thành ba loại và chúng có sự tác động khác nhau đến nhà cung cấp dịch vụ:

- Hài lòng tích cực (Demanding customer satisfaction)

- Hài lòng thụ động (Resigned customer satisfaction)

- Hài lòng ổn định (Stable customer saticfaction)

2.2 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.2.1 Mô hình SERVPERF ( Service Performance)

Parasuraman và cộng sự khẳng định rằng SERVQUAL là dụng cụ đo lường chất lượng dịch vụ tin cậy và chính xác (Parasuraman et al., 1988; 1991; 1993) Họ cũng khẳng định rằng bộ thang đo có thể ứng dụng cho các ngữ cảnh dịch vụ khác nhau (Parasuraman et al., 1988) Tuy nhiên việc sử dụng

mô hình để dánh giá chất lượng dịch vụ gặp nhiều tranh cãi

Sau các cuộc thí nghiệm, Cronin và Taylor (1992) kết luận rằng thang đo SERVPERF ( chỉ có mức độ cảm nhận) thực hiện tốt hơn bất kỳ công cụ đo lường chất lượng dịch vụ nào khác

Theo mô hình SERVPERF: Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận

Sự tốt hơn của bộ thang đo SERVPERF so với bộ thang đo SERVQUAL

đã được chứng minh qua nhiều nghiên cứu của các tác giả như McAlexander

và cộng sự (1994), Hahm và cộng sự (1997), Avkiran (1999), leeva2 cộng sự(2000), Brady và cộng sự (2002)

Hình 2.1 : mô hình SEVPERF Thang đo SERVPERF bao gồm 5 thành phần và 22 biến quan sát:

Bảng 2.1: thang đo SERVPERF

1 Phương tiện hữu hình

(Tangible): thể hiện qua không

gian, các trang thiết bị, cơ sở vật

chất

• Công ty có trang thiết bị rất hiện đại.

• Các cơ sở vật chất của công ty trông rất bắt mắt.

sự mong muốn và sẵn sàng của

nhân viên phục vụ cung cấp các

dịch vụ cho khách hàng

• Nhân viên công ty nhanh chóng thực hiện dịch vụ cho bạn.

• Nhân viên công ty luôn sẵn sàng giúp bạn.

• Nhân viên công ty không bao giờ quá bận đến nỗi không đáp ứng yêu cầu của bạn.

Thành phần Các biến quan sát

4 Tin cậy (Reliability): khả năng

thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng

thời hạn ngay lần đầu tiên.

• Khi công ty hứa làm điều gì đó vào thời gian nào đó thì họ sẽ làm.

• Khi bạn gặp trở ngại, công ty chứng tỏ mối quan tâm thực sự muốn giải quyết trở ngại đó.

• Công ty thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu.

• Công ty cung cấp dịch vụ đúng như thời gian

• Công ty luôn đặc biệt chú ý đến bạn.

• Công ty có nhân viên biết quan tâm đến bạn.

2.2.2 Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng (CSI)

Chỉ số hài hài lòng của khách hàng bao gồm các nhân tố (biến), mỗi nhân

tố được cấu thành từ nhiều yếu tố cụ thể (indicators, items) đặc trưng của sản phẩm hoặc dịch vụ Sự hài lòng khách hàng (customer satisfaction) được định nghĩa như là một sự đánh giá toàn diện về sự sử dụng một dịch vụ hoặc hoạt động sau bán của doanh nghiệp và đây chính là điểm cốt lõi của mô hình CSI Xung quanh biến số này là hệ thống các mối quan hệ nhân quả (cause and effect) xuất phát từ những biến số khởi tạo như sự mong đợi (expectations) của khách hàng, hình ảnh (image) doanh nghiệp và sản phẩm, chất lượng cảm nhận (perceived quality) và giá trị cảm nhận (perceived quality) về sản phẩm hoặc dịch vụ kèm theo đến các biến số kết quả của sự hài lòng như sự trung thành (customer loyalty) hay sự than phiền của khách hàng (customer complaints)

Hình 2.2: mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ

( Nguồn: American Customer Satisfaction Index – ACSI)

Trong mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI), giá trị cảm nhận chịu tác động bởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng Khi đó, sự

mong đợi của khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận Trên

thực tế, khi mong đợi càng cao, có thể tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của

khách hàng đối với sản phẩm càng cao hoặc ngược lại Do vậy, yêu cầu về

chất lượng sản phẩm và dịch vụ cung cấp cho khách hàng cần phải đảm bảo và

được thỏa mãn trên cơ sở sự hài lòng của họ Sự hài lòng của khách hàng được

tạo thành trên cơ sở chất lượng cảm nhận, sự mong đợi và giá trị cảm nhận,

nếu chất lượng và giá trị cảm nhận cao hơn sự mong đợi sẽ tạo nên lòng trung

thành đối với khách hàng, trường hợp ngược lại, đấy là sự phàn nàn hay sự

than phiền về sản phẩm mà họ tiêu dùng

Sự mong đợi

Giá trị cảm nhận (perceived value)

Sự hài lòng của khách hang (SI)

Sự trung thành (Loyalty) Chất lượng cảm nhận

(Perceived quality)

Hình 2.3: mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU

( Nguồn: European Customer Satisfaction Index – ECSI)

Mô hình chỉ số hài lòng châu Âu (ECSI) có một số khác biệt nhất định

So với ACSI, hình ảnh của sản phẩm, thương hiệu có tác động trực tiếp đến sự mong đợi của khách hàng Khi đó, sự hài lòng của khách hàng là sự tác động tổng hòa của 4 nhân tố hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận về cảsản phẩm hữu hình và vô hình Thông thường, chỉ số ACSI thường áp dụng cho lĩnh vực công còn chỉ số ECSI thường ứng dụng đo lường các sản phẩm, các ngành

2.2.3 Nhân tố đánh giá cảm nhận của khách hàng

Dựa vào bộ tiêu chí về mức độ hài lòng (thang đo SERVPERF) và các tài liệu tham khảo có liên quan kết hợp với điều kiện tại cửa hàng tác giả đề ra bộ tiêu chí đánh giá cảm nhận của khách hàng:

Sự hài long của khách hang (SI)

Sự trung thành (Loyalty) (

- Nhân viên tư vấn chọn thức ăn đồ uống

- Nhân viên giải đáp tận tình thắc mắc của khách hàng

4 Mức độ đáp ứng

- Thời gian phục vụ sản phẩm

- Nhân viên sẵn sàng giúp đỡ khách hàng

- Nhân viên phục vụ không bao giờ quá bận đến nổi không đáp ứng yêu cầu của khách hàng

5 Giá cả

- Mức giá hợp lý với chất lượng sản phẩm và các tiện ích đi kèm

- Mức giá phù hợp với khả năng chi trả

6 Phương tiện hữu hình

- Có nhiều chương trình khuyến mãi hấp dẫn

Bảng 2.2: tiêu chí đánh giá mức độ cảm nhận cho từng tiêu chí thành

phần STT TIÊU CHÍ

1 Nhân viên có phong cách nhanh nhẹn, chuyên nghiệp

2 Nhân viên tư vấn chọn thức ăn đồ uống

STT TIÊU CHÍ

3 Nhân viên giải đáp tận tình thắc mắc của khách hàng

IV Mức độ đáp ứng

1 Thời gian phục vụ sản phẩm

2 Nhân viên sẵn sàng giúp đỡ khách hàng

3 Nhân viên phục vụ không bao giờ quá bận đến nỗi không đáp ứng yêu cầu của khách hàng

V Giá cả

1 Mức giá hợp lý với chất lượng của sản phẩm và các tiện ích đi kèm

2 Mức giá phù hợp với khả năng chi trả

VI Phương tiện hữu hình

2 Có nhiều chương trình khuyến mãi hấp dẫn

2.2.4 Mô hình lý thuyết nghiên cứu cảm nhận khách hàng của cửa hàng thức ăn nhanh KFC

Sau khi đã lược khảo tài liệu đánh giá cảm nhận, mức độ hài lòng của khách hàng về các mảng sản phẩm và dịch vụ khác nhau, mô hình SERVPERF được nhiều người sử dụng và phù hợp cho đề tài, do đó các yếu

tố ảnh hưởng đến cảm nhận khách hàng đối với cửa hàng thức ăn nhanh KFC bao gồm: phương tiện hữu hình, năng lực phục vụ, mức độ đáp ứng, giá cả, sản phẩm, thương hiệu và chương trình chiêu thị cũng ảnh hưởng đến cảm nhận Do đó mô hình nghiên cứu đề nghị của đề tài là:

Hình 2.4: mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến cảm nhận khách hàng 2.3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

2.3.1 Phương pháp thu thập số liệu

Số liệu thứ cấp: Tác giả thu thập thông tin từ wedsite chính thức của KFC Việt Nam và kết hợp một số bài báo, tạp chí có nguồn thông tin liên quan đến đề tài nghiên cứu

Số liệu sơ cấp: do thời gian còn hạn chế nên tác giả thu thập số liệu qua nhiều hình thức: phỏng vấn trực tiếp và gián tiếp các khách hàng tại các chuỗi cửa hàng KFC thành phố Cần Thơ, ngoài ra tác giả cũng phỏng vấn khách hàng qua internet( mạng xã hội, gmail) thông qua bảng câu hỏi được thiết kế

Cảm nhận của khách hàng

- Chọn mẫu phi xác xuất: là phương pháp chọn mẫu không ngẫu nhiên

mà thường được dựa trên một chủ định hay một mục đích nào đó mang tính chất chủ quan khi tiến hành chọn mẫu hoặc căn cứ vào cơ hội thuận tiện,điều kiện dễ dàng để thu thập mẫu Do có chủ định trước khi chọn mẫu nên các phần tử trong tổng thể có khả năng được chọn ra là khác nhau, có sự ưu tiên theo mục đích nghiên cứu

Để phù hợp với đề tài tác giả sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác xuất với phương pháp chọn mẫu theo hạn mức theo nghề nghiệp, do loại hình thức ăn nhanh mới mẽ thu hút sự chú ý từ giới trẻ là học sinh- sinh viên1 nên đây là khách hàng chính của cửa hàng, vì là thức ăn nhanh tiết kiệm thời gian, ngon miệng và giao hàng tận nơi nên những người bận rộn như nhân viên văn phòng cũng rất ưa chuộng nên đây cũng là khách hàng của cửa hàng Do đó số lượng mẫu của học sinh- sinh viên và nhân viên văn phòng nhiều hơn so với nghề nghiệp khác

Chọn mẫu nghiên cứu:

- Xác định tổng thể: khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ tại cửa hàng KFC trên địa bàn quận Ninh Kiều, thành phố Cần Thơ

Phương pháp chọn mẫu trong đề tài này là phương pháp chọn mẫu theo hạn ngạch

Mẫu hạn ngạch (Quota sampling): Lấy mẫu hạn ngạch là một phương

pháp có mục đích, tức là chúng ta cố tình chọn một nhóm nào đó bởi vì họ có đặc tính riêng Nó đặc biệt hữu ích cho các nghiên cứu quy mô nhỏ Lấy mẫu hạn ngạch đòi hỏi phải quyết định trước những đặc điểm đang tìm kiếm và sau

đó tìm mẫu đáp ứng đặc điểm này, bằng cách tiếp cận ngẫu nhiên các cá nhân

có thể phù hợp với yêu cầu Chúng ta có thể sử dụng kiến thức hoặc kinh nghiệm riêng để đưa ra quyết định về nhóm khảo sát, ví dụ như sinh viên, nữ trong độ tuổi trưởng thành Một khi đã chọn đủ người phù hợp với những đặc điểm yêu cầu, chúng ta cần phải giới hạn các đối tượng gần tương xứng với số đông nói chung Bởi vì phương pháp này có tính chủ quan nên cần chú ý những điểm yếu tiềm ẩn trong báo cáo kết quả nghiên cứu

Đối với phương pháp chọn mẫu này, trước tiên ta tiến hành phân tổ tổng thể theo một tiêu thức nào đó mà ta đang quan tâm, cũng giống như chọn mẫu

hành điều tra Sự phân bổ số đơn vị cần điều tra cho từng tổ được chia hoàn toàn theo kinh nghiệm chủ quan của người nghiên cứu Chẳng hạn nhà nghiên cứu yêu cầu các vấn viên đi phỏng vấn 800 người có tuổi trên 18 tại 1 thành phố Nếu áp dụng phương pháp chọn mẫu định ngạch, ta có thể phân tổ theo giới tính và tuổi như sau:chọn 400 người (200 nam và 200 nữ) có tuổi từ 18 đến 40, chọn 400 người (200 nam và 200 nữ) có tuổi từ 40 trở lên Sau đó nhân viên điều tra có thể chọn những người gần nhà hay thuận lợi cho việc điều tra của họ để dễ nhanh chóng hoàn thành công việc.

Cỡ mẫu: Đề tài sử dụng phương pháp phân tích nhân tố (EFA), hồi quy

đa biến Hầu hết các nhà nghiên cứu trong lĩnh vực này đều cho rằng những phương pháp trên đòi hỏi kích thước mẫu phải lớn

Đối với phân tích nhân tố khám phá EFA: Dựa theo nghiên cứu của Hair, Anderson, Tatham và Black (1998) cho tham khảo về kích thước mẫu dự kiến Theo đó kích thước mẫu tối thiểu là gấp 5 lần tổng số biến quan sát

Đối với phương pháp hồi quy: Nghiên cứu về cỡ mẫu do Roger thực hiện (2006) cho thấy cỡ mẫu tối thiểu áp dụng được trong các nghiên cứu thực hành là từ 150-200

Kết luận: vì tác giả thực hiện phương pháp hồi quy đa biến nên tác giảcon số mẩu là 160 để phù hợp với đề tài

2.3.2 Phương pháp phân tích số liệu

- Mục tiêu 1: Sử dụng số liệu thứ cấp từ các bài báo, tạp chí có liên quan

- Mục tiêu 2: phương pháp thống kê mô tả( tần số) thông tin khách hàng

và hành vi sử dụng dịch vụ tại các cửa hàng Sử dụng phương pháp kiểm định Cronbach’s Alpha để đánh giá độ tin cậy thang đo, phân tích nhân tố để rút gọn số lượng các nhân tố và sử dụng phương pháp thống kê mô tả để đánh giá cảm nhận của khách hàng

- Mục tiêu 3: Sử dụng phân tích hồi quy đa biến để xác định tác động của những nhân tố trong mô hình đến cảm nhận khách hàng và kiểm định t (t-test),ANOVA để kiểm định mối quan hệ giữa cảm nhận chung và nhân khẩu học

- Mục tiêu 4: Từ kết quả nghiên cứu các mục tiêu trên để đề xuất giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ cho cửa hàng

a Thống kê mô tả (tần số, trị trung bình)

Là phương pháp có liên quan đến việc thu thập số liệu, tóm tắt, trình bày, tính toán và mô tả các đặc trưng khác nhau để phản ánh một cách tổng quát đối tượng nghiên cứu Các đại lượng thống kê mô tả chỉ được tính đối với các

biến định lượng và thường sử dụng các đại lượng sau: Trung bình cộng (Mean), sai số trung bình mẫu (Standard Error of Mean), số trung vị - Me (Median), Mode, độ lệch chuẩn (Standard Deviaion), phương sai (Variance), tổng (Sum).

Trong đề tài này, tác giả sử dụng thang đo Lirket 5 mức độ để đo lường mức độ hài lòng Ý nghĩa của từng giá trị trung bình trong thang đo khoảng được xác định như sau:

Giá trị khoảng cách = (Maximum – Minimum)/n = (5 – 1)/5 = 0,8

Bảng 2.3: ý nghĩa của từng giá trị trung bình đối với thang đo khoảng Giá trị

1,00 – 1,80 Rất không đồng ý/ Rất không hài lòng/ Rất không quan

trọng1,81 – 2,60 Không đồng ý/ Không hài lòng/ Không quan trọng

2,61 – 3,40 Không ý kiến/ Trung bình

3,41 – 4,20 Đồng ý/ Hài lòng/ Quan trọng

4,21 – 5,00 Rất đồng ý/ Rất hài lòng/ Rất quan trọng

(Nguồn: Phạm Lê Hồng Nhung (2013), Hướng dẫn thực hành SPSS căn bản)

b Phương pháp phân tích tần số (Frequency Table)

Là một phương pháp dùng để tóm tắt dữ liệu được sắp xếp thành từng tổkhác nhau, dựa trên những tần số xuất hiện của các đối tượng trong cơ sở dữliệu để so sánh tỷ lệ, phản ánh số liệu từ đó giúp ta đánh giá chính xác và dễdàng đưa ra các giải pháp khắc phục

c Phương pháp kiểm định Cronbach’s Alpha

Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha là một phép kiểm định thống kê dùng đểkiểm định sự chặt chẽ và tương quan giữa các biến Phương pháp này cho phép người phân tích loại bỏ những biến không phù hợp, hạn chế các biến rác trong mô hình nghiên cứu vì nếu không chúng ta không thể biết được chính xác độ biến thiên cũng như độ lỗi của các biến Đề tài sử dụng phương pháp thang đo Likert 5 mức độ để điều tra các biến liên quan đến mức độ hài lòng

về dịch vụ của khách hàng nhưng chưa biết các biến này có tính kết dính với

tin cậy tốt khi nó biến thiên trong khoảng từ 0,70 đến 0,80 Hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,8 trở lên được đánh giá là tốt nhất.

d Phương pháp phân tích nhân tố

Là kĩ thuật phụ thuộc lẫn nhau trong đó toàn bộ các mối liên hệ với nhau

sẽ được phụ thuộc lẫn nhau sẽ được nghiên cứu Mục đích của phương pháp là thu nhỏ và tóm tắt dữ liệu

Về mặt toán học, mô hình phân tích nhân tố giống như phương trình hồi qui nhiều chiều mà trong đó mỗi biến được đặc trưng cho mỗi nhân tố Những nhân tố này không được quan sát một cách riêng lẻ trong mô hình Nếu các biến được chuẩn hóa mô hình nhân tố có dạng như sau:

Xi= Ai1F1+ Ai2F2+…+ AimFm+ ViUi (2.2)

Trong đó:

 Xi: biến được chuẩn hóa thứ i

 Aij: hệ số hồi qui bội của biến được chuẩn hóa i trên nhân tố chung j

 F: nhân tố chung

 Vi: hệ số hồi qui của biến chuẩn hóa i trên nhân tố duy nhất i

 Ui: nhân tố duy nhất của biến i

 M: số nhân tố chung

Mỗi nhân tố duy nhất thì tương quan với mỗi nhân tố khác và với các nhân tố chung Các nhân tố chung có sự kết hợp tuyến tính của các biến được quan sát

Fi= Wi1X1+ Wi2X2+…+ WikXk (2.3)

Trong đó:

 Fi: ước lượng nhân tố thứ i

 Wi: trọng số hay hệ số điểm nhân tố

 k: số biến

Trong phương pháp phân tích nhân tố được quan tâm nhất là hệ số tải nhân tố (Factor loading) Hệ số tải nhân tố >0,3 được xem là đạt được mức tối thiểu, hệ số tải nhân tố > 0,4 được xem là quan trọng và hệ số tải nhân tố > 0,5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn Bên cạnh đó trong phân tích nhân tố cần quan tâm đến chỉ số KMO 0,5 ≤ KMO ≤ 1 được xem là thích hợp và kiểm định Bartlett xem xét độ tương quan giữa các biến quan sát bằng không trong

tổng thể (nếu kiểm định này có ý nghĩa thống kê thì Sig < 0.05, thì các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể).

e Phương pháp phân tích hồi quy đa biến

Phân tích hồi qui là phương pháp thống kê nghiên cứu mối liên hệ của một biến (gọi là biến phụ thuộc hay biến được giải thích) với một hay nhiều biến khác (gọi là biến độc lập hay biến giải thích) Mục đích của phân tích hồi quy là ước lượng giá trị của biến phụ thuộc trên cơ sở giá trị của các biến độc lập đã cho

Mô hình hồi quy tuyến tính sẽ mô tả mối quan hệ nhân quả giữa biến độc lập và biến phụ thuộc, qua đó giúp ta dự đoán được mức độ của biến phụ thuộc khi biết trước giá trị của biến độc lập

Phương trình hồi quy thường có dạng:

Y = β0+ β1X1+ β2X2+ β3+X3+…+ βnXn (2.4)

Trong đó:

 Y là biến phụ thuộc

 Xilà các biến độc lập, i = 1,2,3,…n

 β0, β1, β2, …βnlà các tham số hồi quy

Kết quả tính toán các thông số cơ bản như sau:

- Hệ số tương quan bội R (Multiple correlation coefficier): Hệ số R nói lên mối quan hệ chặc chẽ giữa biến phụ thuộc Y và các biến phụ thuộc X Khi

Hệ số này phản ánh sát hơn mức độ phù hợp của mô hình

- P value (Probability value): Giá trị P là mức ý nghĩa α nhỏ nhất mà ở đó bác bỏ giả thiết H0: β1= β2= β3= = βn

CHƯƠNG 3 GIỚI THIỆU VỀ CỬA HÀNG KFC 3.1 GIỚI THIỆU CỬA HÀNG KFC

3.1.1 Lịch sử hình thành

Gà rán Kentucky (KFC), nhãn hiệu được tiên phong bởi ông Harland Sanders, đã phát triển và trở thành một trong những hệ thống phục vụ thức ăn nhanh lớn nhất trên thế giới, với hơn 1 tỉ bữa ăn tối KFC được phục vụ hàng năm trên hơn 80 quốc gia khác nhau Nhưng để có được thành công như vậy thì không phải dễ dàng

Năm 1896, Thân phụ của ông Harland qua đời nên người mẹ phải lao động để trang trải cho gia đình Vào cái tuổi lên 6, cậu bé Harland đã phải lo lắng việc chăm sóc cho các em nhỏ của mình và làm rất nhiều công việc bếp núc

Một năm sau đó cậu đã thành thạo một vài món ăn địa phương Trong suốt 30 năm sau, Sanders đã trải qua rất nhiều công việc khác nhau, từ người điều khiển giao thông đến nhân viên đại lý bảo hiểm, nhưng trong suốt thời gian này, trình độ nấu ăn của ông vẫn không hề thay đổi

Vào thập niên 30, Sanders khởi đầu sự nghiệp bằng việc chế biến gà rán phục vụ cho hành khách dừng chân ở trạm xăng nơi ông đang làm việc tại Corbin, bang Kentucky Vì lúc ấy ông chưa có nhà hàng nên những vị khách phải ăn trên những chiếc bàn đặt tại trạm xăng của khu phố nhỏ bé Sau đó ông lại tạo ra một món ăn gọi là “món thay thế bữa ăn ở nhà” để bán cho những gia đình bận rộn Ông gọi nó là “Buổi ăn tối ngày chủ nhật, bảy ngày trong một tuần”

Năm 1935, Để ghi nhận những đóng góp của ông cho nghệ thuật ẩm thực của bang Kentucky, Thống đốc bang đã phong tặng ông tước hiệu "Kentucky Colonel" - Đại tá danh dự bang Kentucky

Bốn năm sau, những thiết lập ban đầu của ông đã được liệt kê trong danh sách Duncan Hines “Khám phá những món ăn ngon”

Khi mà nhu cầu và những đòi hỏi khắt khe của người tiêu dùng về thức

ăn lên cao, ông ấy đã di chuyển nhiều nơi nhằm nâng cao năng suất của mình Trong một thập kỷ sau, ông đã thành công với công thức pha chế bí mật của

11 loại hương vị và thảo mộc cùng với kỹ thuật nấu cơ bản mà vẫn được áp dụng đến ngày hôm nay

Năm 1955, Tự tin với chất lượng món gà rán của mình, ông đã tự phát triển và thành lập Doanh nghiệp nhượng quyền thương hiệu Xấp xỉ 10 năm sau, Sanders đã có hơn 600 franchise ở US và ở Canada, và năm 1964 ông đã bán phần lợi nhuận 2 triệu đô của mình trong công ty Mỹ cho một nhóm các nhà đầu tư, trong đó có John Y Brown JR, người sau này trở thành thống đốc bang Kentucky.Dưới sự quản lý của người sở hữu mới, tập đoàn Gà Rán Kentucky đã phát triển một cách nhanh chóng Công ty đã thực hiện cổ phần hóa ra công chúng vào năm 1966 và được liệt kê trên thị trường chứng khoán New York vào năm 1969 và được mua lại bởi PepsiCo vào năm 1986 Đến năm 1997 PepsiCo đã chuyển hệ thống nhà hàng thức ăn nhanh, bao gồm cả nhãn hiệu KFC, sang một công ty về nhà hàng độc lập, gọi là Tricon Global Restaurant Ngày nay, công ty nhà hàng (hiện giờ được gọi là tập đoàn Yum!Brands) là tập đoàn lớn nhất thế giới về số lượng cửa hàng với gần 35,000 cửa hàng trên khắp 110 quốc qua.

Năm 1980, Ông mất đi bởi sự tác động mạnh của bệnh bạch cầu ở độ tuổi 90, ông đã đi gần 250,000 dặm/năm để viếng thăm các nhà hàng KFC trên toàn thế giới

3.1.2 Lịch sử phát triển

Năm 1964: John Y Brown và Jack Massey mua lại nhãn hiệu

"Kentucky Fried Chicken" với giá 2 triệu USD Mời "Colonel" Sanders làm

Năm 1992: KFC khai trương nhà hàng thứ 1.000 tại Nhật Bản

Năm 1994: KFC khai trương nhà hàng thứ 9.000 tại Thượng Hải(Trung Quốc)

Năm 1997: "Tricon Global Restaurants" và "Tricon Restaurants

KFC là hệ thống nhà hàng phục vụ gà rán lớn nhất với hơn 10.000 nhà hàng tại 92 quốc gia KFC và hệ thống nhượng quyền đang tạo việc làm cho hơn 200.000 người trên toàn thế giới.

KFC phục vụ hơn 4.5 tỉ miếng gà hằng năm và khoảng 7 triệu thực khách một ngày trên toàn thế giới (dữ liệu năm 1998)

3.1.3 Tập đoàn Yum! Brands

Yum! Brands, có trụ sở tại Louisville, Kentucky, là Tập đoàn lớn nhất thế giới chuyên về lĩnh vực hệ thống nhà hàng, với gần 39.000 nhà hàng tại hơn 125 quốc gia và vùng lãnh thổ với hơn 1 triệu nhân viên và cộng tác viên Yum! đứng ở vị trí 213 trong danh sách top 500 của tạp chí Fortune với doanh thu hơn 13 tỷ đô la Mỹ vào năm 2012 Thương hiệu của Yum! Brands: KFC, Pizza Hut và Taco Bell, là những thương hiệu hàng đầu thế giới về sản phẩm

từ gà, pizza và đồ ăn kiểu Mexico Ngoài biên giới Mỹ, trung bình mỗi ngày Yum! Brands mở hơn 4 nhà hàng mới, đưa hệ thống này thành người dẫn đầu trong hệ thống bán lẻ quốc tế Không chỉ vậy, tập đoàn còn được biết đến với những giải thưởng, phong cách văn hóa đặc trưng, quản trị đa dạng, các hoạt động cộng đồng và kết quả kinh doanh hiệu quả

Vào năm 2007, tập đoàn thành lập quỹ World Hunger Relief, tổ chức tư nhân lớn nhất thế giới trong lĩnh vực chống đói nghèo, nhằm nâng cao nhận thức, tinh thần tự nguyện và gây quỹ cho Chương trình Lương Thực Thế Giới (WFP) của Liên Hiệp Quốc cũng như một số tổ chức tình nguyện cứu đói khác Kể từ khi thành lập, hơn 1 triệu nhân viên Yum!, đối tác nhượng quyền

và gia đình đã tham gia tình nguyện với hơn 21 triệu giờ đóng góp vào nỗ lực cứu đói tại nhiều nơi trên toàn thế giới Tới nay, nỗ lực này đã đóng góp gần

85 triệu đô la Mỹ cho WFP và những tổ chức cứu đói khác, cung cấp gần 350 triệu bữa ăn, cứu giúp hàng triệu người ở những vùng xa xôi của thế giới nơi

mà nạn đói đang hoành hành

3.1.4 KFC tại Việt Nam

KFC là cụm từ viết tắt của Kentucky Fried Chicken - Gà Rán Kentucky, một trong các thương hiệu thuộc Tập đoàn Yum Brands Inc (Hoa Kỳ) KFC chuyên về các sản phẩm gà rán và nướng, với các món ăn kèm theo và các loại sandwiches chế biến từ thịt gà tươi Hiện nay đang có hơn 20.000 nhà hàng KFC tại 109 quốc gia và vùng lãnh thổ trên toàn thế giới

KFC nổi tiếng thế giới với công thức chế biến gà rán truyền thống Original Recipe, được tạo bởi cùng một công thức pha trộn bí mật 11 loại thảo mộc và gia vị khác nhau do Đại tá Harland Sanders hoàn thiện hơn nửa thế kỷ

trước Ngoài thực đơn gà rán, KFC còn đa dạng hóa sản phẩm tạo nên thực đơn vô cùng phong phú dành cho người tiêu dùng trên toàn thế giới có thể thưởng thức hơn 300 món ăn khác nhau từ món gà nướng tại thị trường Việt Nam cho tới sandwich cá hồi tại Nhật Bản.

Bên cạnh những món ăn truyền thống như gà rán và Bơ-gơ, đến với thị trường Việt Nam, KFC đã chế biến thêm một số món để phục vụ những thức

ăn hợp khẩu vị người Việt như: Gà Big‘n Juicy, Gà Giòn Không Xương, Cơm

Gà KFC, Bắp Cải Trộn … Một số món mới cũng đã được phát triển và giới thiệu tại thị trường Việt Nam, góp phần làm tăng thêm sự đa dạng trong danh mục thực đơn, như: Bơ-gơ Tôm, Lipton, Bánh Egg Tart

Năm 1997, KFC đã khai trương nhà hàng đầu tiên tại Thành phố Hồ Chí Minh Đến nay, hệ thống các nhà hàng của KFC đã phát triển tới hơn 140 nhà hàng, có mặt tại hơn 19 tỉnh/thành phố lớn trên cả nước, sử dụng hơn 3.000 lao động đồng thời cũng tạo thêm nhiều việc làm trong ngành công nghiệp bổ trợ tại Việt Nam

CÁC CỘT MỐC PHÁT TRIỂN NHÀ HÀNG ĐẦU TIÊN TẠI CÁC TỈNH THÀNH

 Tháng 02/2013 - Hạ Long

Hương vị độc đáo, phong cách phục vụ thân thiện, hết lòng vì khách hàng và bầu không khí nồng nhiệt, ấm cúng tại các nhà hàng là ba chìa khóa chính mở cánh cửa thành công của KFC tại Việt Nam cũng như trên thế giới KFC Việt Nam đã tạo nên một nét văn hóa ẩm thực mới và đóng góp to lớn vào sự phát triển của ngành công nghiệp thức ăn nhanh tại Việt Nam

3.1.4 Thực đơn của chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh KFC

Bảng 3.1: thực đơn của cửa hàng thức ăn nhanh KFC

Gà quay giấy bạc

Gà quay tiêu2

Gà rán và gà quay

Gà truyền thồngCánh gà giòn cay

Gà quay tiêu

Gà quay giấy bạc3

Burger- cơm

Burger OceanBurger TômBurger gà quay FlavaBurger Zinger

Cơm phi-lê gà giòn cayCơm gà giòn không xươngCơm gà truyền thốngCơm Phi-lê gà quay FlavaCơm Phi-lê gà quay tiêu4

Thức ăn nhẹ

Gà giòn không xương

Gà viên

Cá thanhKhoai tây chiênKhoai tây nghiềnBắp cải trộnBánh kẹp Go-go cá/gà

Xà lách/ xà lách gà5

Tráng miệng và thức uống

KemBánh trứngBánh nhân mứt táo/ khoai mônNước ngọt

3.2 KHÁI QUÁT THỊ TRƯỜNG THỨC ĂN NHANH CẦN THƠ

Thành phố Cần thơ là thành phố lớn nhất của vùng đồng bằng sông Cửu Long, có điều kiện thuận lợi phát triển kinh tế Dân số trung bình khoảng 1,21triệu người là thị trường lớn để phát triển các dịch vụ ăn uống, du lịch,… Khi người dân tất bật với cuộc sống nhộn nhịp của thành phố Từ lâu người dân luôn quen với các món ăn nhanh Việt như cháo, bánh mì, xôi,… Các món ăn truyền thống này vừa nhanh vừa rẻ và hợp với khẩu vị trước đến nay của người Việt Mặc dù tiện lợi, rẻ và nhanh nhưng người tiêu dùng vẫn quan tâm đến an toàn vệ sinh thực phẩm, thái độ phục vụ,… với người tiêu dùng hiện nay vấn đề sức khỏe luôn đặt lên hàng đầu Đây là một thị trường tiềm năng cho các nhà đầu tư về lĩnh vực ăn uống phát triễn Đến năm 2006 thì Cần Thơ xuất hiện cửa hàng thức nhanh là KFC Kể từ đó, các thương hiệu thức ănnhanh bắt đầu xâm nhập vào thị trường tiềm năng này Các thương hiệu thức

ăn nhanh được nhiều người ưa chuộng:

3.2.1 KFC:

KFC xâm nhập thị trường Việt Nam từ năm 1997 dưới hình thức nhượng quyền thương mại KFC liên tục chịu lỗ trong suốt 7 năm liền kể từ khi có cửa hàng đầu tiên Số lượng cửa hàng của KFC tăng trưởng rất chậm và sau 7 năm chỉ có 17 cửa hàng Sự phát triển chậm này là do hệ thống phân phối của KFC chủ yếu được mở rộng thông qua hình thức thuê mặt bằng bán lẻ, tuy nhiên mức phí để mở cửa hàng và thuê mặt bằng rất cao nên khó để có thêm nhiều cửa hàng Để vượt qua được những khó khăn ban đầu này, KFC đã đưa ra những chiến lược quan trọng về sản phẩm, giá và hệ thống phân phối

KFC cũng xác định chiến lược phân phối rõ ràng, đánh vào tâm lý

chuộng phong cách Tây, chuyên nghiệp trong ăn uống của giới trẻ Theo

đó,đối tượng khách hàng tiềm năng mà KFC nhắm đến chính là giới trẻvà đây cũng là mục tiêu chiến lược kinh doanh dài hạn của KFC, phù hợp với cơ cấu dân số trẻ của Việt Nam Qua số liệu nghiên cứu, KFC là sản phẩm thức ăn nhanh được sử dụng nhiều nhất bởi nhóm học sinh, sinh viên KFC đã mở rộng mạng lưới, chủ yếu nhắm đến các thành phố lớn, nơi thuận tiện đi lại, tập trung các bạn trẻ nhiều như trung tâm thương mại, siêu thị, khu vui chơi giải