xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm máy nước nóng của công ty tnhh tmdv tư vấn thiết kế thành đông

Bằng việc thiết lập chiến lược marketing các hoạt động marketing của doanh nghiệp được thực hiện theo một quy trình có mục đích cụ thể phù hợp với những đặc điểm thị trường của doanh ngh

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH

THỊ KIM HOA

XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM MÁY NƯỚC NÓNG CỦA CÔNG TY TNHH TMDV TƯ VẤN THIẾT KẾ THÀNH ĐÔNG

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

Ngành QTKD Marketing

Mã số ngành: 52340115

12-2014

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH

THỊ KIM HOA MSSV: 4115578

XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM MÁY NƯỚC NÓNG CỦA CÔNG TY TNHH TMDV TƯ VẤN THIẾT KẾ THÀNH ĐÔNG

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC NGÀNH QTKD MARKETING

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU 1.1 ĐẶT VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

Việt Nam trở thành thành viên chính thức của tổ chức thương mại thế giới WTO đã mở ra một thời kỳ cho phát triển kinh tế - xã hội và hội nhập kinh tế quốc tế Việt Nam Điều đó được khẳng định là niềm vui, song không kém phần lo lắng trước những thử thách và cơ hội đan xen khi gia nhập sân chơi thị trường chung thế giới, nhất là đối với các doanh nghiệp Việt Nam Trong giai đoạn gia nhập nền kinh tế khu vực và thế giới, nền kinh tế Việt Nam bị tác động mạnh hơn bởi các yếu tố bị động khó lường có tác động lớn đến tình hình phát triển kinh tế của Việt Nam, chính sự kiện này đã góp phần làm cho môi trường kinh doanh ở Việt Nam trở nên náo nhiệt là sôi động hơn

Đầu năm 2008 tình hình kinh tế bị biến động mạnh: đồng đô la Mỹ giảm, giá vàng, giá vật liệu, giá xăng,… tăng làm cho tiêu dùng giảm, các doanh nghiệp cần có những định hướng đúng đắn để phát triển doanh nghiệp trong thời buổi kinh tế thị trường Thị trường luôn mở ra các cơ hội kinh doanh mới cho các doanh nghiệp, nhưng đồng thời cũng chứa đựng những mối nguy cơ đe dọa bởi các doanh nghiệp trong và ngoài nước Để các doanh nghiệp có thể đứng vững trước quy luật cạnh tranh khắc nghiệt của cơ chế thị trường đòi hỏi các doanh nghiệp luôn phải vận động, tìm tòi hướng đi cho phù hợp, việc doanh nghiệp đứng vững chỉ có thể khẳng định bằng cách hoạt động kinh doanh có hiệu quả Đánh giá hiệu quả hoạt động kinh doanh là quá trình so sánh giữa chi phí bỏ ra và kết quả thu về với mục đích đã được đặt ra

và dựa trên cơ sở giải quyết các vấn đề cơ bản của nển kinh tế: sản xuất cái gì? Sản xuất như thế nào? Và sản xuất cho ai? Do đó việc nghiên cứu và xem xét vấn đề nâng cao hiệu quả kinh doanh là một đòi hỏi tất yếu với mỗi doanh nghiệp trong quá trình hoạt động kinh doanh hiện nay Vấn đề đặt ra là phải hoạch định và triển khai một công cụ kế hoạch hóa hữu hiệu đủ linh hoạt ứng phó với những thay đổi của môi trường kinh doanh, đó là chiến lược kinh doanh Đặt biệt trong xu hướng hội nhập kinh tế khu vực và thế giới thì muốn tồn tại và phát triển, các doanh nghiệp không những phải đủ sức cạnh tranh được với các đối thủ khi họ có lợi thế cạnh tranh dài hạn mà mình không có? Không chỉ với các doanh nghiệp Việt Nam mà cả đối với các công ty lớn trên thế giới trong suốt quá trình đặt tình huống và tìm kiếm giải pháp, có một câu hỏi luôn đặt ra là: làm sao doanh nghiệp có thể giải quyết được mâu thuẩn giữa một bên là khả năng có hạn của mình và đòi hỏi

vô hạn của thị trường không chỉ bây giờ mà còn cả trong tương lai

Công ty TNHH TMDV tư vấn thiết kế Thành Đông là một công ty có tiềm năng và thế mạnh về sản phẩm, nước ta nằm ở vị trí nhiệt đới gió mùa thời thiết khá nóng ẩm năng lượng mặt trời là kho tàn tài nguyên vô hạn, máy nước nóng sử dụng năng lượng mặt trời ngày nay chưa hẳn là mới lạ và cũng chưa hẳn là sản phẩm lâu dài Vì thế công ty luôn có ưu điểm cao về tình hình tiêu thụ sản phẩm mới này Tuy nhiên hoạt động marketing hiện nay của Công ty TNHH TM DV tư vấn thiết kế Thành Đông cho sản phẩm máy nước nóng năng lượng mặt trời chưa được triển khai mạnh mẽ Công ty chưa lên những kế hoạch cụ thể cho một chiến lược marketing thực thụ Nếu có, thì việc triển khai các hoạt động marketing còn thiếu đồng bộ, không khoa học, nhiều khi mang tính chủ quan, chính vì điều này là một trong những nguyên nhân làm giảm sút hiệu quả kinh doanh và khả năng cạnh tranh của công ty Trước tình hình đó và sau thời gian tìm hiểu, nghiên cứu thực trạng chiến lược marketing của công ty và với những kiến thức được học tôi xin đóng

góp một phần nhỏ vào mối quan tâm chung của công ty qua luận văn: “Xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm máy nước nóng của Công ty TNHH TMDV tư vấn thiết kế Thành Đông”

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

1.2.1 Mục tiêu chung

Bài viết sẽ phân tích thực trạng áp dụng marketing, vạch rõ những mặt tiêu cực và những yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược marketing cho sản phẩm máy nước nóng của công ty Từ đó, đề ra các giải pháp khả thi nhằm mở rộng thị trường kinh doanh của công ty

1.3.3 Đối tượng nghiên cứu: Xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm máy nước nóng của Công ty TNHH TM DV tư vấn Thiết kế Thành Đông

1.4 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU

 Thực trạng hoạt động marketing cho sản phẩm máy nước nóng của công ty như thế nào?

 Công ty cần áp dụng những chiến lược marketing nào để nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh?

 Những giải pháp nào cần được đề xuất để vận dụng vào sản phẩm máy nước nóng của công ty?

1.5 LƯỢC KHẢO TÀI LIỆU

Đề tài: Tìm hiểu thực trạng và xây dựng chiến lược Marketing Mix cho

sản phẩm phân bón Urê của Công ty TNHH Hòa Phát tại thị trường An Giang của Lê Nhựt Thăng,2008 Đề tài phân tích S.W.O.T để từ đó có sự phối hợp hợp lý giữa khả năng thực tế của công ty Hòa Phát và tình hình thị trường phân Urê ở An Giang Đề xuất các chiến lược công ty cần ưu tiên

thực hiện trước

Đề tài: xây dựng chiến lược marketing cho ngành hàng vật liệu xây dựng tại Công ty C&T của Trần Thị Hoàng Lan, 2012 Luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh Trên cơ sở đánh giá thực trạng và phân tích chiến lược marketing của ngành hàng vật liệu xây dựng tại Công ty C&T, từ đó đề xuất phương án xây dựng chiến lược marketing, các giải pháp thực thi và kiểm soát chiến lược marketing cho ngành hàng vật liệu xây dựng trong thời gian đến Phương pháp sử dụng trong phân tích và xây dựng chiến lược Marketing là: cung cấp lý luận và là cơ sở để tiến hành phân tích Căn cứ vào dữ liệu đã phân tích và dựa theo những lý luận đó, tiến hành tổng hợp và đề ra các chiến lược Marketing

Đề tài: Xây dựng chiến lược kinh doanh cho sản phẩm gạch men của Công ty TNHH thương mại Nhơn Hòa giai đoạn 2008-2010 của Nguyễn Chí Thọ, 2008 Luận văn tốt nghiệp trường Đại Học Cần Thơ, khoa Kinh tế & Quản trị kinh doanh Đưa ra những cơ sở quan trọng cho việc lý luận đề tài còn là cơ sở cho việc phân tích mội trường nội tại của doanh nghiệp cũng như môi trường vi mô và vĩ mô là cơ sở cho việc hình thành các ma trận: ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài(EFE), ma trận hình ảnh cạnh tranh(IFE),

ma trận SWOT, ma trận Space, ma trận chiến lược chính Từ những phân tích

trên để hình thành được đề tài xây dựng chiến lược tốt hơn phải dựa trên những phương pháp phân tích khác nhau

Đề tài: Xây dựng chiến lược kinh doanh cho lĩnh vực xi măng của Công

ty Cổ phần Xi măng Cần Thơ giai đoạn 2010 – 2015 của Biện Hùng Biện,

2010 Luận văn tốt nghiệp trường Đại học An Giang, khoa kinh tế & quản trị kinh doanh Đề tài so sánh hoạt động kinh doanh của công ty với kết quả hoạt động kinh doanh của các đối thủ cạnh tranh Nhận định từ những vấn đề nhỏ, chi tiết đi đến kết luận chung cho vấn đề cần phân tích Ma trận SWOT được

sử dụng chủ yếu trong việc xây dựng chiến lược nhằm xây dựng một tập hợp chiến lược có thể lựa chọn từ việc kết hợp những điểm mạnh, điểm yếu bên trong doanh nghiệp cũng như những cơ hội nguy cơ từ môi trường bên ngoài

có ảnh hưởng rất lớn đến doanh nghiệp Bên cạnh đó một số ma trận khác cũng được sử dụng: ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài(EFE), ma trận hình ảnh cạnh tranh(IFE), ma trận Space, ma trận chiến lược chính, ma trận QSPM

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ CHIẾN

LƯỢC MARKETING 2.1 NHỮNG VẦN ĐỀ CHUNG VỀ MARKETING

2.1.1 Khái niệm về marketing

Có nhiều khái niệm khác nhau về Marketing, tùy thuộc vào nhận thức, hoàn cảnh và mội trường mà người ta có những cách định nghĩa marketing khác nhau Marketing là quá trình tổ chức lực lượng bán hàng nhằm bán được những sản phẩm do công ty sản xuất ra Marketing là quá trình quảng cáo và bán hàng Marketing là quá trình tìm hiểu và thỏa mãn nhu cầu của thị trường Hay marketing là làm thị trường, nghiên cứu thị trường để làm thỏa mãn nó…

Sự khác nhau ở khái niệm marketing không chỉ ở mức độ chi tiết mà còn phản ảnh ở nội dung mà nó chứa đựng Nhưng về mặc ý nghĩa và công dụng của marketing thì ai cũng công nhận là marketing ra đời đã hỗ trợ cho hoạt động thương mại, bán hàng và tiêu thụ sản phẩm

Theo Philip Kotler thì: Marketing là tiến trình qua đó các cá nhân và các nhóm có thể đạt được nhu cầu và mong muốn bằng việc sáng tạo và trao đổi sản phẩm và giá trị giữa các bên.(nguồn: Philip kotler và Gary

Amstrong,1994 Principle of Marketing)

Các khái niệm này của marketing dựa trên những khái niệm cốt lõi: nhu cầu, mong muốn và yêu cầu; sản phẩm, giá trị, chi phí và sự hài lòng; trao đổi giao dịch và các mối quan hệ; thị trường và những người làm marketing Những khái niệm này được hiểu như sau:

 Nhu cầu, mong muốn và yêu cầu:

Nhu cầu của con người là một trạng thái cảm giác thiếu hụt một sự thỏa mản cơ bản nào đó Người ta cần có thức ăn, quần áo, nơi ở, sự an toàn, của cải, sự tôn trọng và một số thứ khác nữa để tồn tại Những nhu cầu này không phải do xã hội hay những người làm marketing tạo ra Chúng tồn tại như một bộ phận cấu thành cơ thể con người và nhân thân người đó

Mong muốn là sự ao ước có được những thứ cụ thể để thỏa mãn những nhu cầu ngày càng cao hơn của con người Mặc dù nhu cầu của con người thì ít, nhưng mong muốn của họ thì nhiều, mong muốn của con người không ngừng phát triển và được định hình bởi các lực lượng và tầng lớp xã hội

mà họ đang sống

Yêu cầu là mong muốn có được những sản phẩm cụ thể được thúc đẩy bởi khả năng và thái độ sẵn sàng mua chúng Vì vậy các công ty không

những phải định lượng xem có bao nhiêu người mong muốn có sản phẩm, mà điều quan trong hơn là phải định lượng xem thực sự có bao hiêu người thực sự sẵn sàng và có khả năng mua nó

 Sản phẩm:

Người ta thỏa mản những nhu cầu và và mong muốn của mình bằng hàng hóa và dịch vụ Thuật ngữ sản phẩm ở đây được hiểu là cả hàng hóa và dịch vụ Sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể đem chào bán, trao đổi để nhằm thỏa mản một nhu cầu hay mong muốn Ý nghĩa quan trong của sản phẩm vật chất bắt nguồn không phải từ việc sở hữu được sản phẩm, mà chính là từ việc nhận được các công dụng mà sản phẩm mang lại Vì thế công việc của người làm marketing là bán những lợi ích và công dụng chứa đựng trong sản phẩm vật chất, chứ không phải là mô tả những tính chất vật lý của một sản phẩm nào đó

 Giá trị, chi phí và sự thỏa mản:

Với nhiều sản phẩm khác nhau có thể thỏa mản được một nhu cầu nhất định thì người tiêu dùng sẽ chọn sản phẩm như thế nào? sự lựa chọn lúc này sẽ phụ thuộc vào các nhân tố như: giá trị, chi phí và sự thỏa mản Giá trị là sự đánh giá của người tiêu dùng về khả năng cung của sản phẩm thỏa mản những nhu cầu của mình Chi phí là các khoản (thường là qui ra thành tiền) mà người mua phải bỏ ra để có thể sở hữu được sản phẩm Nhu cầu của người tiêu dùng luôn luôn có và luôn muốn được thỏa mản, nhưng để những nhu cầu đó được thỏa mãn thì còn phụ thuộc vào giá trị mà người tiêu dùng cần và khoản chi phí mà họ có thể bỏ ra

 Trao đổi giao dịch và các mối quan hệ:

Những người tiêu dùng khác nhau sẽ có nhũng nhu cầu và mong muốn được thỏa mãn khác nhau Để có thể giải quyết những nhu cầu và mong muốn

đó của người tiêu dùng thì chỉ có thể thông qua con đường là trao đổi và giao dịch giữa những người tiêu dùng hoặc thông qua trung gian phân phối Khi quá trình trao đổi và giao dịch được thực hiện thì cũng đã nãy sinh ra các mối quan hệ giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng; giữa nhà sản xuất với các trung gian phân phối và giữa các trung gian phân phối với người tiêu dùng Nhờ các mối quan hệ này mà quá trình sản xuất kinh doanh diễn ra liên tục và ngày càng phát triển

 Thị trường:

Bao gồm tất cả các khách hàng hiện tại và tiềm ẩn cùng có một nhu cầu

và mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thỏa mản nhu cầu hay mong muốn đó Như vậy quy mô thị trường phụ thuộc vào một số

người có nhu cầu và có những sản phẩm mà người khác quan tâm, và sẵn sàng đem các sản phẩm đó để đổi lấy cái mà họ mong muốn

 Người làm marketing:

Là người luôn tìm kiếm ra những nhu cầu, mong muốn của người khác

và sẵn sàng đưa ra những sản phẩm dịch vụ tương ứng với những nhu cầu, mong muốn đó để có thể trao đổi với họ Người làm marketing tìm kiếm

những phản ứng từ phía bên kia để bán hoặc mua một thứ gì đó Nói cách khác, người làm marketing có thể là người bán hoặc người mua

(Nguồn: Quách Thị Bửu Châu và cộng sự, 2010 Marketing căn bản

Trường Đại Học Kinh Tế TPHCM, NXB Lao Động)

2.1.2 Phân loại marketing

Ta có thể phân loại marketing theo hai loại như sau:

2.1.2.1 Marketing truyền thống hay marketing cổ điển

Toàn bộ hoạt động Marketing chỉ diễn ra trên thị trường trong khâu lưu thông Hoạt động đầu tiên của Marketing là làm việc với thị trường và việc tiếp theo của nó trên các kênh lưu thông Như vậy, về thực chất Marketing cổ điển chỉ chú trọng đến việc tiêu thụ nhanh chóng những hàng hóa, dịch vụ sản xuất ra và không chú trọng đến khách hàng

Trong điều kiện cạnh tranh gay gắt hơn nếu chỉ quan tâm đến khâu tiêu thụ thì chưa đủ mà còn cần quan tâm đến tính đồng bộ của cả hệ thống Việc thay thế Marketing cổ điển bằng lý thuyết Marketing khác là điều tất yếu

2.1.2.2 Marketing hiện đại

Sự ra đời của Marketing hiện đại đã góp phần to lớn vào việc khắc phục tình trạng khủng hoảng thừa và thúc đẩy khoa học, kỹ thuật phát triển Marketing hiện đại đã chú trọng đến khách hàng hơn, coi thị trường là khâu quan trọng nhất của quá trình tái sản xuất hàng hóa và khách hàng và nhu cầu của họ đóng vai trò quyết định Mặt khác do chú ý đến tính đồng bộ của cả hệ thống nên các bộ phận, đơn vị đều tập trung tạo lên sức mạnh tổng hợp đáp ứng tốt nhất nhu cầu khách hàng Mục tiêu của Marketing là tối đa hoá lợi nhuận nhưng đó là mục tiêu tổng thể, dài hạn còn biểu hiện trong ngắn hạn lại

là sự thoả mãn thật tốt nhu cầu khách hàng

(Nguồn: Phan Thăng và cộng sự, 1999 Marketing căn bản NXB Thống Kê)

2.1.3 Chức năng của marketing

 Làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu của khách hàng:

Thông qua việc nghiên cứu thị trường các thông tin về khách hàng và các yếu tố khác ảnh hưởng đến hành vi mua hay quyết định mua của khách hàng, các doanh nghiệp sẽ tạo ra những sản phẩm, hàng hóa có làm hài lòng khách hàng ngay cả những khách hàng khó tính nhất hay không Nhu cầu của người tiêu dùng ngày nay luôn thay đổi theo thời gian, trước đây nhu cầu của người tiêu dùng chỉ dừng lại ở mức thỏa mản những nhu cầu thiết yếu, nhu cầu sinh

lý thì ngày nay ngoài những nhu cầu trên sản phẩm hàng hóa còn phải thỏa mãn những nhu cầu cao hơn như: nhu cầu tự thể hiện mình, nhu cầu tâm linh, trình độ kiến thức, địa vị xã hội,

 Chức năng phân phối:

Chức năng phân phối bao gồm tất cả các hoạt động nhằm tổ chức sự vận động tối ưu sản phẩm hàng hóa từ khi nó kết thúc quá trình sản xuất cho đến khi nó được giao cho những cửa hàng bán lẻ hoặc giao trực tiếp cho người tiêu dùng Thông qua chức năng này, những người tiêu thụ trung gian có khả năng tốt sẽ được phát triển Ngoài ra nó còn hướng dẫn khách hàng về các thủ tục

ký liên quan đến quá trình mua hàng, tổ chức các tổ vận tải chuyên dụng, hệ thống kho bãi dự trữ bảo quản hàng hóa… Đặc biệt, chức năng phân phối trong Marketing có thể phát hiện ra sự trì trệ, ách tắc của kênh phân phối có thể xảy ra trong quá trình phân phối

 Chức năng tiêu thụ sản phẩm:

Doanh nghiệp muốn sản phẩm của mình có được tiêu thụ nhanh để có thể đảm bảo quá trình tái sản xuất thì doanh nghiệp phải giải quyết vấn đề: chính sách giá, cơ cấu giá, thành phần giá để vẫn có lãi Muốn vậy doanh nghiệp phải kiểm soát giá: khi nào cần bán giá cao, khi nào bán giá thấp so với những đối thủ cạnh tranh Ngoài ra chính trong những lúc kiểm soát giá thì cũng chỉ

ra cho doanh nghiệp những nghiệp vụ và nghệ thuật bán hàng để có lợi nhuận

Và chính những chính sách giá cả có ảnh hưởng lớn đến kết quả kinh doanh của doanh nghiệp

 Chức năng yểm trợ:

Thông qua việc hỗ trợ cho khách hàng, Marketing giúp doanh nghiệp thoả mãn tốt hơn nhu cầu khách hàng và là công cụ cạnh tranh hiệu quả khi mà việc tối ưu hóa chi phí dẫn đến việc khó có thể cạnh tranh bằng giá Các hoạt động yểm trợ có thể kể đến như quảng cáo, khuyến mãi, tham gia hội trợ, triển lãm và nhiều hoạt động dịch vụ khách hàng khác

(Berkwitz, Kerin, Hartley, Rudelius, 1997 Marketing)

2.2 TẦM QUAN TRỌNG CỦA CHIẾN LƯỢC MARKETING

TRONG HOẠT ĐỘNG SẢN XUẤT KINH DOANH

2.2.1 Khái niệm chiến lược marketing

Để cho quá trình sản xuất kinh doanh có hiệu quả, tăng khả năng cạnh tranh và tối đa hóa lợi nhuận Các doanh nghiệp cần phải tìm hiểu, khai thác thông tin về nhu cầu của người tiêu dùng về sản phẩm của doanh nghiệp mình sản xuất ra Xác định được đối tượng nào là khách hàng mục tiêu và nhu cầu của họ là yếu tố cơ bản dẫn đến sự thành công của mọi chiến lược marketing Khi đã xác định được đối tượng nào là khách hàng mục tiêu và biết được nhu cầu của họ, doanh nghiệp sẽ thực hiện các hoạt động marketing để nhắm tới các nhu cầu cụ thể của họ và đáp ứng nhu cầu đó Bằng việc thiết lập chiến lược marketing các hoạt động marketing của doanh nghiệp được thực hiện theo một quy trình có mục đích cụ thể phù hợp với những đặc điểm thị trường của doanh nghiệp Vậy chiến lược marketing là gì? chiến lược marketing của doanh nghiệp có thể được hiểu như sau:

Theo Philip Kolker: Chiến lược marketing là một luận điểm logic, hợp lý làm căn cứ chỉ đạo cho một doanh nghiệp tổ chức, tính toán cách giải quyết những nhiệm vụ marketing của mình Nó bao gồm các chiến lược cụ thể đối với các thị trường mục tiêu và mức chi phí cho marketing

Chiến lược marketing là bản phát thảo cách thức doanh nghiệp phân phối nguồn lực để đạt mục tiêu kinh doanh Thiếu chiến lược marketing đồng nghĩa với việc không có mục đích rõ ràng vào đối tượng khách hàng mà doanh nghiệp đang theo đuổi, cũng sẽ mập mờ về điều gì tạo ra sự khác biệt giữa bạn và đối thủ cạnh tranh và không thể trả lời được cho câu hỏi: tại sao khách hàng lại mua sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp bạn?

Ở bất kỳ thời điểm nào và dù cho doanh nghiệp là lớn hay nhỏ thì đều cần có một chiến lược marketing để thực hiện tốt tất cả các dự án marketing, vừa tạo ra cơ sở để thuyết phục những bên hữu quan, vừa là điểm tựa để doanh nghiệp tập trung nguồn lực để có thể cạnh tranh với những đối thủ khác

Vấn đề cơ bản mà mỗi doanh nghiệp cần phải giải quyết khi lựa chọn chiến lược kinh doanh đó là: Họ sẽ cung cấp cho khách hàng sản phẩm hay dịch vụ nào? Cách thức tạo ra các sản phẩm và dịch vụ ấy và làm cách nào để đua các sản phẩm và dịch vụ đến khách hàng? Điều ấy được mỗi doanh nghiệp chú trọng khi xây dựng chiến lược marketing Do đó, thiết lập một chiến lược marketing là vô cùng quan trọng, là chìa khóa để doanh nghiệp

Cụ thể, chiến lược marketing tập trung vào giải quyết những vấn đề sau:

 Product: các chính sách chung về nhãn hiệu sản phẩm, định vị, hũy bỏ, bổ sung, thiết kế mẫu mã, bao bì,

 Place: chính sách chung về kênh phân phối và cấp dịch vụ khách hàng

 Price: chính sách chung về giá cần được tuân theo đối với từng nhóm sản phẩm cho từng phân khúc thị trường

 Promotion: chính sách chung về truyền thông, các hoạt động tiếp xúc với khách hàng như: quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ cộng đồng, hỗ trợ triển lãm, đội ngũ bán hàng, chăm sóc khách hàng,

(nguồn: Trần Đình Áp và Mai Huy Tân, 1988 Tìm hiểu nghệ thuật kinh doanh marketing Licosaxuba Hà Nội)

2.2.2 Tầm quan trọng của chiến lược marketing

Ngày nay hoạt động marketing trong các doanh nghiệp đã dần được chú

ý nhiều Thay vì một thị trường với những đối thủ cạnh tranh và đã biết, họ phải hoạt động trong một môi trường với những đối thủ cạnh tranh biến đổi nhanh chóng, những tiến bộ về công nghệ, những đạo luật mới, những chính sách quản lý thương mại mới và sự trung thành của khách hàng ngày càng giảm sút Các doanh nghiệp đang phải chạy đua với nhau trên một tuyến đường với những biển báo và luật lệ luôn luôn thay đổi, không có tuyến đích, không có chiến thắng vĩnh cửu Các khách hàng lại có các yêu cầu rất khác nhau đối với các sản phẩm, dịch vụ và giá cả Như vậy khách hàng sẽ bị hấp dẫn bởi những thứ hàng hóa nào đáp ứng tốt nhất những nhu cầu và mong đợi cá nhân của họ

2.2.2.1 Sự cần thiết phải xây dựng chiến lược marketing

Để tồn tại và phát triển mỗi doanh nghiệp cần đặt cho mình một mục tiêu

và cố gắng để đạt được mục tiêu đó Khi việc quản lý và điều hành hoạt động sản xuất kinh doanh dựa trên những kinh nghiệm, trực giác và sự khôn ngoan không thể đảm bảo sự thành công của doanh nghiệp thì việc lập kế hoạch cho một chiến lược cho toàn bộ các hoạt động của doanh nghiệp là rất cần thiết Lập kế hoạch cho một chiến lược cụ thể sẽ giúp cho doanh nghiệp thấy rõ hơn mục tiêu cần nhắm đến của doanh nghiệp mình và chỉ đạo phối hợp hoạt động giữa các bộ phận phòng ban với nhau đạt hiệu quả cao hơn

Nằm trong chiến lược chung của doanh nghiệp, chiến lược marketing thể hiện sự cố gắng của doanh nghiệp nhằm đạt đến một vị trí mong muốn xét trên vị thế cạnh tranh và sự biến đổi liên tục của môi trường kinh doanh hiện nay Chỉ khi nào chiến lược marketing được thiết lập thì doanh nghiệp mới có thể thực hiện các hoạt động marketing một cách đồng bộ bắt đầu từ việc tìm hiểu và nhận biết môi trường kinh doanh bên ngoài, đánh giá những tình hình hiện tại bên trong của doanh nghiệp Từ đó đưa ra những chính sách

về sản phẩm, giá cả, phân phối, và xúc tiến nhằm đạt tới mục tiêu đã định sẵn

Với những ý nghĩa như trên việc xây dựng chiến lược marketing thực

sự là một công việc quan trọng cần thiết cần phải làm đối với mỗi doanh nghiệp Đây là cơ sở đầu tiên có thể xây dựng thành công một chương trình marketing và quản trị marketing của doanh nghiệp

(Eliyahu M Goldratt & Jeff Cox Mục tiêu – Quá trình liên tục cải tiến Người

dịch Phạm Vũ Lửa Hạ)

2.2.2.2 Vai trò của chiến lược marketing

Chiến lược marketing là hoạt động hết sức quan trọng trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, chiến lược marketing giúp doanh nghiệp tìm kiếm những thông tin hữu ích về thị trường, có điều kiện mở rộng thị trường

và tăng quy mô kinh doanh Các công cụ marketing giúp doanh nghiệp chiếm lĩnh thị trường tăng thị phần, đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ sản phẩm bằng cách nâng cao khả năng cạnh tranh và làm thỏa mãn nhu cầu khách hàng Nhờ các chiến lược marketing các hoạt động của doanh nghiệp được thực hiện một cách đồng bộ, doanh nghiệp sẽ tiếp cận với thị trường tiềm năng, chinh phục

và lôi kéo khách hàng và có thể nói rằng chiến lược marketing là cầu nối giúp doanh nghiệp gần hơn với thị trường

Những người làm marketing có vai trò quan trọng trong việc kết nối hình ảnh, sản phẩm của doanh nghiệp đến gần với người tiêu dùng, và cũng

là cánh tay đắc lực để giải mã tiếng nói của khách hàng nhằm mang lại hiệu quả hơn trong doanh nghiệp Đơn giản vì giữa doanh nghiệp và thị trường luôn có một khoản cách nhất định, muốn giảm thiểu khoản cách đó thì doanh nghiệp không còn cách nào khác là phải tiếp cận thị trường

Nhưng trước khi tiếp cận, doanh nghiệp cần hiểu rõ:

 Kinh doanh luôn đi kèm với hai từ cạnh tranh, đặc biệt ngày nay, thì cạnh tranh không chỉ đối với những doanh nghiệp trong nước mà còn phải đối măt với sự ồ ạt với các sản phẩm nước ngoài Do vậy, rất có thể doanh số

sẽ giảm dần, các yếu tố marketing như phân phối, giá, cổ động, cần phải liên tục xem xét

 Nếu doanh nghiệp đang có chổ đứng ổn định, có thế mạnh trong ngành nhưng cũng không nên bàng quan, tự mãn với điều đó, cần liên tục nghiên cứu thị trường để tìm ra những giải pháp mới, những thị trường mới hoặc có thể đa dạng hóa để phát huy những tiềm lực sẵn có

 Thị trường luôn luôn biến đổi không ngừng, nếu doanh nghiệp chỉ chú tâm vào những gì mình đã có thì rất dễ bị lạc hậu và đánh bật ra khỏi thị trường, do vậy, cần phải thực hiện nghiên cứu thị trường, tìm hiểu những biến đổi, theo dõi, đánh giá để có phản ứng kịp thời

 Khách hàng ngày càng đòi hỏi cao hơn và nhu cầu đa dạng hơn, họ có trình độ cao hơn và tỏ ra sáng suốt hơn trong sự lựa chọn hàng hóa Chính vì vậy, Doanh nghiệp nên đưa ra những chương trình để gia tăng lòng trung thành của khách hàng, những phần mềm cho phép ghi lại những ý kiến cũng như những đóng góp của khách hàng, gia tăng chất lượng dịch vụ, nhất là những dịch vụ sao bán để đáp ứng khách hàng tốt hơn, từ đó tạo dựng lợi thế cạnh tranh bền vững hơn trước đối thủ

 Vai trò của chiến lược marketing chỉ có thể đạt được nếu doanh nghiệp xây dựng một chiến lược marketing hợp lý, tức là có sự gắn kết chặt chẽ của chiến lược marketing mix, của mọi bộ phận hướng về thị trường mục tiêu đã lựa chọn Xây dựng chiến lược marketing đúng hướng tạo điều kiện thuận lợi thực hiện tốt mục tiêu, nhiệm vụ kinh doanh

(Philip Kotler, 2012 Kotler bàn về tiếp thị Dịch từ tiếng Anh Người dịch Vũ

Tiến Phúc, 2012 NXB trẻ thời báo kinh tế sài gòn)

2.2.3 Một số chiến lược marketing điển hình

Mỗi chiến lược marketing phải được đánh giá bằng khả năng tác động và ảnh hưởng trực tiếp của nó đến kết quả hoạt động marketing của doanh nghiệp dưới những hoàn cảnh khác nhau Sau đây là một số chiến lược marketing điển hình:

2.2.3.1 Chiến lược marketing theo vị thế cạnh tranh thị trường

Tại một giai đoạn nhất định với trình độ kỹ thuật công nghệ và áp dụng những thành tựu khoa học tiên tiến nhất, trên thị trường luôn tồn tại một số doanh nghiệp (hay tập đoàn) nắm vai trò là: doanh nghiệp đúng đẩu thị trường, doanh nghiệp thách thức thị trường, những doanh nghiệp theo sau thị trường hay những doanh nghiệp núp bóng thị trường Đối với mỗi loại hình doanh nghiệp như trên thì sẽ có thể hình thành nên một số chiến lược marketing riêng biệt như sau:

 Với các doanh nghiệp dẫn đầu thị trường:

Với mỗi ngành nghề khác nhau trên thị trường hiện nay, đều có một vài doanh nghiệp thừa nhận là những doanh nghiệp đứng đầu thị trường có thị phần lớn nhất với những sản phẩm liên quan Nó thường đi trước các doanh nghiệp khác trong việc thay đổi giá, đưa ra sản phẩm mới, phân chia phạm vi

và cường độ quảng cáo Các doanh nghiệp dẫn đầu có thể được các doanh nghiệp khác kính nễ hoặc không khâm phục, nhưng các doanh nghiệp khác điều phải thừa nhận vai trò khống chế của nó

Các doanh nghiệp dẫn đầu luôn muốn giữ vị trí số một, để có thể nắm được vị thế đó trên thị trường bắt buộc nó luôn phải cảnh giác các doanh nghiệp khác Vì những doanh nghiệp này luôn thách thức những mặt mạnh của doanh nghiệp dẫn đầu và cố gắng giành lợi thế đối với những mặt yếu của nó Điều này đòi hỏi những doanh nghiệp dẫn đầu phải: tìm cách tăng tổng nhu cầu của thị trường, bảo vệ thị phần hiện tại của mình và cố gắng tăng thị phần của mình hơn nữa cho dù quy mô thị trường không đổi Một số chiến lược marketing thường dùng đối với những doanh nghiệp thuộc loại này là:

 Chiến lược bảo vệ vị thế: trong khi cố gắng mở rộng quy mô toàn bộ thị trường, các doanh nghiệp dẫn đầu phải luôn ở trong tư thế bảo vệ sự nghiệp kinh doanh hiện tại của mình chống lại những cuộc tiến công của các đối thủ bằng tất cả nổ lực của chiến lược marketing mix và bằng các nguồn lực bên trong của doanh nghiệp

 Chiến lược bảo vệ sườn: những doanh nghiệp dẫn đầu thị trường không những phải bảo vệ địa bàn của mình, mà còn phải xây dựng những chiến

lược cụ thể để bảo vệ những điểm yếu của doanh nghiệp mình có thể về hệ thống phân phối hay mức giá cao hay là về vấn đề đa dạng hóa sản phẩm Ngoài ra doanh nghiệp còn sử dụng một số chiến lược khác tùy thuộc vào điều kiện của mỗi doanh nghiệp cũng như mức độ cạnh tranh trên thị trường như: chiến lược phòng thủ phủ đầu, chiến lược phòng thủ phản công, chiến lược phòng thủ cơ động và chiến lược phòng thủ co cụm

 Với các doanh nghiệp thách thức thị trường: các doanh nghiệp này có

những ưu thế nhất định so với những doanh nghiệp khác như: khả năng tài chính cao, trình độ kỹ thuật tiên tiến Các doanh nghiệp này thường áp dụng những chiến lược marketing ở tư thế tấn công các đối thủ cạnh tranh Các chiến lược thường được lựa chọn là:

 Chiến lược tấn công chính diện: để có thể thực hiện chiến lược này đòi hỏi các doanh nghiệp phải có ưu thế về sức mạnh so với đối thủ, phải khẳng định được mình có những lợi thế vượt trội và sẽ chiến thắng trong cuộc giao tranh này Theo chiến lược này các doanh nghiệp thách thức thị trường triển khai tất cả các hoạt động marketing có thể để tấn công đối thủ, mà phổ biến nhất là cắt giảm giá sản phẩm của mình so với đối thủ

 Chiến lược tấn công mạn sườn: các doanh nghiệp thách thức thị trường phải tìm được những điểm yếu của đối thủ, để từ đó tấn công vào những điểm yếu đó Chiến lược marketing này có ý nghĩa tuyệt vời và hấp dẫn đối với những doanh nghiệp có nguồn tài nguyên ít hơn đối phương

 Chiến lược tấn công gọng kìm: là chiến lược cạnh tranh gián tiếp, tránh đối đầu trực tiếp với các đối thủ Đòi hỏi các doanh nghiệp phải tổ chức phản công từ mọi hướng, làm cho đối thủ chóng đỡ không kịp Cách thức thể hiện cho chiến lược này là đa dạng hóa sản phẩm, tham gia vào nhiều phâm khúc thị trường hoặc đầu tư mạnh vào công nghệ

 Ngoài ra một số chiến lược sau đây cũng được sử dụng như: chiến lược tấn công du kích là tiến hành công kích từng đợt nhỏ vào nhiều lĩnh vực khác nhau của đối thủ; chiến lược tấn công vu hồi là chiến lược đi vòng qua đối phương và tấn công vào những thị trường dễ dàng hơn để mở rộng những lợi thế của doanh nghiệp mình, như: đa dạng hóa sản phẩm sang những phân khúc thị trường mới, áp dụng khoa học công nghệ tạo ra những sản phẩm mới để thay thế những sản phẩm hiện tại

 Với các doanh nghiệp theo sau thị trường: những doanh nghiệp thuộc loại này thường tránh đối đầu trực tiếp với các đối thủ cạnh tranh, mà chỉ làm theo, sao chép hay cải tiến sản phẩm mới rồi tung nó ra thị trường Các kiểu

chiến lược marketing mà các doanh nghiệp này sử dụng: chiến lược sao chép, chiến lược nhái kiểu, chiến lược cải biến

 Với các doanh nghiệp núp bóng thị trường: thường là những doanh nghiệp có quy mô sản xuất nhỏ Những doanh nghiệp nhỏ này thường cạnh tranh với những doanh nghiệp lớn bằng cách nhắm vào những thị trường nhỏ

mà các doanh nghiệp lớn ít hoặc không quan tâm đến Xây dựng các chiến lược để thâm nhập sâu hơn, hiểu biết rõ hơn nhóm khách hàng mục tiêu trong phân khúc thị trường này để có thể thỏa mãn nhu cầu tối đa của họ

Một nơi núp bóng lý tưởng của thị trường có những đặc điểm sau: thị trường tại đây phải đủ lớn để có thể mang lại một khoản lợi nhuận như mong muốn; phải có tiềm năng tăng trưởng trong tương lai; ít được các đối thủ quan tâm tới; phù hợp với khả năng hiện tại của doanh nghiệp mình và phải phòng thủ chống lại đòn tấn công của đối thủ cạnh tranh lớn nhờ uy tín mà doanh nghiệp đã tạo dựng với khách hàng tại thị trường này

(Philip Kotler và Kevin Lane Kaller, 2012 Marketing Management Prentice

có những chiến lược marketing nhất định, có 4 chiến lược:

 Chiến lược xây dựng: áp dụng cho các doanh nghiệp có tỷ lệ tăng trưởng cao nhưng mức độ chiếm lĩnh thị trường thấp Chiến lược xây dựng nhằm gia tăng việc chiếm lĩnh thị trường của các sản phẩm chiến lược, thậm chí có thể bỏ qua việc thụ lợi nhuận trong ngắn hạn và cần phải có nguồn tài chính vững mạnh Đây là chiến lược đòi hỏi sự mạo hiểm cao

 Chiến lược duy trì: nhằm duy trì việc chiếm lĩnh thị trường của các sản phẩm chiến lược, được sử dụng cho các doanh nghiệp đang có mức tăng trưởng thị trường thấp nhưng chiếm lĩnh thị trường ở mức cao

 Chiến lược gặt hái: chiến lược này thích hợp với các sản phẩm chiến lược mà khả năng phát triển trong tương lai là rất ít hoặc có nguy cơ biến mất trên thị trường Nên sử dụng chiến lược này nhằm mục đích thu hồi một lượng tiến nhất định càng nhanh càng tốt

 Chiến lược loại bỏ: nhằm loại bỏ các sản phẩm không có triển vọng phát triển trong tương lai và không đóng góp được gì cho doanh nghiệp trong hiện tại Từ đó chuyển các nguồn tài nguyên để có thể sử dụng các sản phẩm chiến lược tốt hơn Chiến lược này áp dụng cho các doanh nghiệp có tỷ lệ tăng trưởng thấp và thị phần tương đối hẹp

2.3 NỘI DUNG CỦA QUY TRÌNH XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING

Để xây dựng một chiến lược marketing hoàn chỉnh và đạt hiệu quả như mong muốn, doanh nghiệp cần phải tiến hành theo các bước sau:

2.3.1 Xác định mục tiêu của việc xây dựng chiến lược marketing

Nhằm có thể đạt được mục tiêu kinh doanh trên thị trường, có một sản phẩm tốt không thôi chưa đủ, doanh nghiệp cần phải xây dựng thương hiệu của mình thành thương hiệu được khách hàng ưa chuộng Để đạt được điều này, doanh nghiệp cần phải thông tin đến thị trường để người tiêu dùng đến những tính năng ứng dụng, tính ưu việc và lợi ích sản phẩm của doanh nghiệp Ngoài ra, doanh nghiệp còn cần phải xây dựng mối quan hệ với người tiêu dùng và luôn duy trì cũng cố mối quan hệ này Vì những yêu cầu trên, doanh nghiệp cần có một chiến lược marketing phù hợp để có thể đạt được hiệu quả cao nhất mục tiêu mà doanh nghiệp đã đề ra

Các mục tiêu marketing thường được định hướng từ các mục tiêu của kế hoạch chiến lược của tổ chức Các mục tiêu marketing thường được xem như

là các tiêu chuẩn hoạt động hoặc các công việc phải đạt được ở một thời gian nhất định Các mục tiêu marketing phổ biến là:

 Lợi nhuận thể hiện % doanh số hoặc một lượng tuyệt đối mà doanh nghiệp đã định sẽ đạt được sau một thời gian thực hiện marketing

 Lượng bán, thể hiện ở thị phần doanh nghiệp dự định đạt được hoặc lượng bán tuyệt đối

 Số lượng các trung gian thương mại có tham gia tiêu thụ của doanh nghiệp

 Nhận biết của người tiêu dùng và uy tín hình ảnh sản phẩm và doanh nghiệp trên thị trường

Tùy từng giai đoạn trong quá trình sản xuất kinh doanh mà hoạt động marketing tập trung vào những mục tiêu quan trong cụ thể Tuy nhiên, theo quan điểm marketing thì mục tiêu của các chiến lược marketing thường là các lợi ích mà nó mang lại trong dài hạn chứ không chỉ dừng lại ở một lượng bán cụ thể

2.3.2 Phân tích tình hình của thị trường

Xác định thị trường và tính chất của thị trường luôn là yếu tố sống còn của tất cả các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh Để làm được điều này tưởng là đơn giản nhưng không hề dễ dàng chút nào Rất nhiều tập đoàn trên thế giới đã phải trải qua những kinh nghiệm xương máu mới có được sự nhìn nhận đúng đắn về thị trường chính của mình

Trong điều kiện nước ta hiện nay, khi nền kinh tế hàng hóa ngày càng phát triển, sự cạnh tranh trên thị trường ngày càng trở nên gay gắt, quyết liệt,

sự đứng vững và khẳng định vị trí của một doanh nghiệp trên thị trường là rất khó khăn, nhất là đối với những doanh nghiệp tư nhân Thị trường chính là đối tượng chủ yếu để dẫn dắt hành động của các doanh nghiệp thông các nhu cầu của nó Để tồn tại và hoạt động sản xuất kinh doanh có hiệu quả thì bắt buộc các doanh nghiệp phải quan tâm tới thị trường, mà cụ thể là chiến lược phát triển thị trường Việc phân tích thị trường và áp dụng các chiến lược phát triển thị trường có tính chất quyết định thành công hay thất bại trong kinh doanh, quyết định việc doanh nghiệp có giữ vững và khai thác được thị trường hay không Công tác phân tích tình hình thị trường phải bao gồm các vần đề sau:

 Tìm kiếm thị trường: doanh nghiệp có thể tìm kiếm được các thông tin hữu ích để thực hiện một phân tích thị trường từ những nguồn khác nhau Trên thực tế, không phải tất cả các thông tin doanh nghiệp cần đề được công

bố một cách công khai, vì vậy đôi khi doanh nghiệp phải có những kỹ năng nhất định để tính toán và ngoại suy thông tin từ nhiều nguồn khác nhau để có được thông tin mà doanh nghiệp cần

 Phân khúc thị trường: trong phân tích thị trường, doanh nghiệp cần chia thị trường mục tiêu của mình ra thành các phân khúc khác nhau Việc chia thị trường mục tiêu ra những phân khúc khác nhau giúp doanh nghiệp xác định

cụ thể hơn nhu cầu của người tiêu dùng trong từng phân khúc, từ đó có những chiến lược marketing phù hợp, hữu hiệu hơn và công tác định giá sản phẩm cũng sẽ hợp lý hơn nhiều

 Dự đoán quy mô và triển vọng tăng trưởng của thị trường: doanh nghiệp cần đo lường và định lượng thị trường của mình, để có những kế hoạch sản xuất kinh doanh phù hợp Về triển vọng tăng trưởng của thị trường, doanh nghiệp cần đưa ra những dự báo về tốc độ tăng trưởng của thị trường đó Thị trường đó sẽ tăng hay giảm, với tốc độ như thế nào? Các dự báo thị trường thường bắt đầu từ tổng số người có thể mua sản phẩm trong từng phân khúc thị trường, sau đó dự kiến tỷ lệ phần trăm thay đổi từ 3- 5 năm tới

 Xác định xu hướng thị trường: doanh nghiệp cần phải biết những gì đang diễn ra trong thị trường của mình Những xu hướng và trào lưu gì doanh nghiệp cho là sẽ ảnh hưởng đến các phân khúc thị trường của doanh nghiệp?

2.3.3 Xác định thị trường mục tiêu

Bằng việc xác định thị trường mục tiêu, doanh nghiệp có thể phát triển công việc sản xuất kinh doanh của mình Xác định thị trường mục tiêu là xác định các nhóm khách hàng tạo nên thị trường và sau đó phát triển các sản phẩm cho chính khách hàng cụ thể đó Nhiệm vụ của doanh nghiệp là xác định càng chính xác càng tốt những khách hàng tiềm năng, đồng thời “xoáy” các chiến dịch marketing cũng như đầu tư nghiêm túc tiền bạc và công sức tới mạng lưới khách hàng tiềm năng đó

Việc xác định thị trường mục tiêu đồng nghĩa với việc doanh nghiệp thu hẹp dần các đối tượng mà hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp hướng tới, từ đó doanh nghiệp sẽ dễ dàng đưa ra các thông điệp thích hợp cho thị trường đó, tất cả các hoạt động kinh doanh thành công đều có một thị trường mục tiêu

Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu hoặc mong muốn mà doanh nghiệp có khả năng đáp ứng được nắm rõ được điều này, doanh nghiệp có thể chiếm được ưu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh, đồng thời đạt được các mục tiêu mà chiến lược tiếp thị đã đề ra Những khách hàng khác nhau sẽ mua sản phẩm với những lý do khác nhau Tập trung vào nhóm khách hàng mục tiêu là một trong số các yêu cầu đối với bất kỳ một doanh nghiệp nào Có sự khác biệt rất lớn giữa việc tiếp thị các sản phẩm của doanh nghiệp tới một nhóm mục tiêu hay nhóm chung Khi doanh nghiệp đã xác định được mục tiêu của nhóm khách hàng mục tiêu nào đó, doanh nghiệp có thể tiến hành các chiến lược marketing hướng về họ, giúp họ nhận thấy họ chính là đối tượng phục vụ của doanh nghiệp Khách hàng sẽ mua sản phẩm của doanh nghiệp khi họ cảm thấy doanh nghiệp biết

họ muốn gì, cần gì

Xác định thị trường mục tiêu sẽ giúp doanh nghiệp kinh doanh dễ dàng hơn, nếu doanh nghiệp cung cấp các sản phẩm hay dịch vụ cho nhiều khách hàng hiệu quả sẽ không cao so với việc doanh nghiệp tập trung vào một nhóm nhất định

Khi xác định thị trường mục tiêu doanh nghiệp cần chú ý một số vấn đề sau:

 Số lượng và tổng tiềm năng chi tiêu của khách hàng trong phân khúc đó:

do doanh nghiệp đã đầu tư rất nhiều nguồn nhân lực và vật tư cho việc xác định đúng thị trường mục tiêu, nên thị trường mục tiêu này phải có những khách hàng đủ khả năng tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp, tốt nhất là khách hàng trong thị trường mục tiêu phải tích cực sử dụng sản phẩm hay dịch vụ mà bạn cung cấp Mục tiêu cao hơn nữa là số khách hàng tiềm năng trong thị trường mục tiêu phải ngày một tăng

 Khả năng và chi phí tiếp cận khách hàng: một thị trường mục tiêu sẽ không hấp dẫn khi khó tiếp cận và chi phí tiếp cận vượt quá khả năng cho phép của doanh nghiệp

 Sức mạnh cạnh tranh hiện tại trong thị trường mục tiêu này: những doanh nghiệp tham gia thị trường muộn thường hay lo lắng về khả năng cạnh tranh ở những thị trường có tiềm năng lợi nhuận lớn, vì ở đó những đối thủ lớn thường cố nắm chắc thị trường không dễ gì thâm nhập được

 Mức độ thỏa mãn của khách hàng với sản phẩm hay dịch vụ hiện tại của đối thủ cạnh tranh: cơ hội sẽ đến với doanh nghiệp khi khách hàng dù ở một phân khúc thị trường với nhiều sản phẩm, dịch vụ vẫn cảm thấy không hài lòng và chờ đợi một cái gì đó mới mẻ và khác biệt Nhưng nếu mức độ thỏa mãn của khách hàng cao, doanh nghiệp nên xem xét lại việc tiếp cận phân khúc thị trường đó, vì mục tiêu chính của bạn là tìm một phân khúc thị trường

có khả năng hưởng ứng cao

 Mức tăng trưởng dự báo: thị trường mục tiêu mà doanh nghiệp đang hướng tới có được dự báo tăng trưởng theo quy mô và sức mua hay không, hay đó là một phân khúc trì trệ? Doanh nghiệp nên xem xét không chỉ tình hình hiện tại mà còn cả xu hướng của thị trường trong tương lai

 Khả năng sinh lợi tiềm tàng: đây là điểm mấu chốt trong việc nhắm đến thị trường mục tiêu doanh nghiệp cần phải ước tính tiềm năng lợi nhuận và chi phí, cũng như phải định hướng được tiềm năng lợi nhuận có thể có trong tương lai

Một khi đã xác định xong thị trường mục tiêu, doanh nghiệp cần phải trả lời tiếp những câu hỏi sau:

 Đâu là thói quen mua sắm của nhóm khách hàng tiềm năng?

 Doanh nghiệp sẽ tác động lên những thói quen mua sắm này như thế nào?

 Động cơ nào thúc đẩy nhóm khách hàng tiềm năng này mua hàng của doanh nghiệp? Doanh nghiệp sẽ giúp họ thỏa mãn nhu cầu như thế nào?

 Trong tương lai thị trường mục tiêu có thể thay đổi theo hướng nào?

 Doanh nghiệp sẽ đáp ứng nhu cầu tiêu thụ sản phẩm của thị trường này

ra sao trong điều kiện nó thường xuyên biến đổi?

 Doanh nghiệp nên lập kế hoạch kinh doanh cho tương lai dựa trên những nghiên cứu và các số liệu mà doanh nghiệp thu được khi tìm hiểu về thị trường tiêu thụ Doanh nghiệp cần biết rõ khả năng của mình có thể sản xuất

và cung ứng những Sản phẩm gì, dịch vụ nào ra thị trường Có thể nói nếu doanh nghiệp biết rõ về thị trường mục tiêu bao nhiêu, doanh nghiệp sẽ càng

tự tin bấy nhiêu trong công việc sản xuất kinh doanh của mình

2.3.4 Các chiến lược marketing được áp dụng

Mỗi chiến lược marketing phải được đánh giá bằng khả năng tác động và ảnh hưởng trực tiếp của nó tới một trong ba chiến lược marketing sau đây Nếu một trong ba yếu tố đó tăng lên có nghĩa là doanh nghiệp đã phát triển Nếu cả ba yếu tố đều tăng thì doanh nghiệp đó phát triển rất tốt

Chiến lược I: Tăng số lượng khách hàng

Tăng số lượng khách hàng là bước hầu hết của các nhà quản lý để phát triển doanh nghiệp của mình Nếu người chịu trách nhiệm xây dựng chiến lược marketing nhằm tăng lượng khách hàng là người thiếu kinh nghiệm thì doanh nghiệp đó có thể gặp thất bại Nếu thực hiện đúng, các chiến lược marketing cơ bản sẽ tạo ra hiệu quả thu hút các khách hàng tiềm năng đã sẵn sàng và có thể của sản phẩm của doanh nghiệp Mục tiêu chính của chiến lược marketing này là thu hút khách hàng mới và cung cấp những sản phẩm mới cho khách hàng cũ để họ hài lòng hơn Qua đó từng bước nâng cao số lượng khách hàng

Chiến lược 2: Tăng số lượng giao dịch trung bình

Ngoài việc tìm kiếm thêm nhiều hơn nữa số lượng khách hàng tối thiểu, doanh nghiệp cần phải chú ý đến số lượng giao dịch trung bình của mỗi

khách hàng Nếu khách hàng không tìm thấy lý do để họ mua thêm sản phẩm của doanh nghiệp, họ sẽ tìm lý do để chuyển sang mua sản phẩm của doanh nghiệp khác Vì vậy doanh nghiệp cần có những chiến lược marketing để giới thiệu đến khách hàng những sản phẩm hay dịch vụ bổ sung có giá trị ở một điểm bán hàng sẽ giúp doanh nghiệp tăng số lượng giao dịch trung bình của mình

Chiến lược 3: Tăng số lần mua hàng thường xuyên của khách quen

Khi đã thiết lập được hoạt động kinh doanh thì nhiều doanh nghiệp không chú ý chăm sóc khách hàng quen Nếu không có những chiến lược marketing để thường xuyên tạo ra những sản phẩm, dịch vụ mới đáp ứng nhu cầu của những khách hàng quen thì số lần mua hàng của họ sẽ không tăng Cần thường xuyên thực hiện các chiến lược thông tin và chăm sóc đối với các khách hàng cũ và mới thông qua điện thoại hoặc email để thúc đẩy họ thường xuyên mua sản phẩm của doanh nghiệp

2.3.5 Kế hoạch triển khai thực hiện

Quá trình triển khai thực hiện kế hoạch của chiến lược marketing mà doanh nghiệp đã lập ra là quá trình chuyển các chiến lược và kế hoạch marketing thành các hoạt động marketing cụ thể, để đạt đến các mục tiêu marketing đã được đề ra khi thiết lập kế hoạch marketing Quá trình này phải trải qua các bước sau:

 Phát triển một chương trình hành động: chương trình này xác định các quyết định và nhiệm vụ một cách cặn kẽ nhằm chuyển các chiến lược marketing thành hành động cụ thể Chương trình hành động cũng chỉ ra trách nhiệm về các quyết định và nhiệm vụ của các phòng ban, những cá nhân cụ thể trong doanh nghiệp có liên quan đến chiến lược marketing đang triển khai Đồng thời, chương trình hành động bao gồm một thời gian biểu cụ thể nêu lên khi nào các quyết định đề ra, khi nào hành động được thực hiện và khi nào số lượng sản phẩm chiến lược đạt được

 Xây dựng một cơ cấu tổ chức hiệu quả: cơ cấu tổ chức của doanh nghiệp đóng một vai trò quan trọng trong việc thực hiện chiến lược marketing Cơ cấu

tổ chức chỉ ra nhiệm vụ đối với các phòng ban và cá nhân, thiết lập hệ thống quyền hành và thông tin, kết hợp các hành động trong doanh nghiệp

 Dự trù các quyết định và điều kiện thưởng: doanh nghiệp cũng cần phải

dự trù sẵn các quyết định liên quan đến quá trình triển khai thực hiện chiến lược marketing, bao gồm các hoạt động như: lập kế hoạch thu thập thong tin

và phân tích, thành lập ngân quỹ và lao động, tuyển và huấn luyện nhân lực,

đánh giá và kiểm tra hoạt động, đánh giá và thưởng cho những phòng ban, cá nhân có thành tích tốt

 Đào tạo nguồn nhân lực: doanh nghiệp cần đưa vào kế hoạch triển khai

thực hiện chiến lược marketing công tác đào tạo nguồn nhân lực, nhằm cung cấp cho chiến lược marketing này những cá nhân có trình độ, thành thạo, năng động và có tư chất cần thiết cho việc thực hiện chiến lược

2.3.6 Kế hoạch theo dỏi và điều chỉnh

Trong suốt quá trình thực hiện các chiến lược marketing luôn có nhiều sự việc bất ngờ xảy ra, nên bộ phận marketing phải tiến hành việc kiểm tra hoạt động thực hiện chiến lược marketing một cách liên tục

Việc theo dõi và điều chỉnh kế hoạch marketing bao gồm:

Theo dõi kế hoạch năm: bao gồm việc kiểm tra toàn thể các bộ phận

phòng ban liên quan đang thực hiện kế hoạch marketing hằng năm và điều chỉnh hành động khi cần

Mục đích của việc kiểm tra kế hoạch hằng năm là bảo đảm doanh nghiệp đạt được doanh số bán, lợi nhuận và các mục đích đã được xây dựng trong kế hoạch hằng năm đó

 Phân tích doanh số bán: bao gồm việc tính toán và đánh giá doanh số bán trong mối quan hệ với các mục đích đã đề ra trong kế hoạch Nhân tố nào gây ra sự không hoàn thành kế hoạch và với mức độ bao nhiêu; khu vực nào, sản phẩm nào của doanh nghiệp chưa đạt được mức bán cần thiết với chênh lệch là bao nhiêu

 Phân tích thị phần: phân tích doanh số bán sẽ không cho biết được khả năng của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh, vì vậy cần phân tích thị phần

để có thể nắm được phần chiếm lĩnh thị trường thực tế của doanh nghiệp so với đối thủ là bao nhiêu, từ đó đánh giá năng lực và ảnh hưởng của doanh nghiệp trên thị trường

 Phân tích hao phí bán hàng: điều này giúp doanh nghiệp đảm bảo rằng không chỉ vượt quá mức và có những điều chỉnh cần thiết tạo sự hợp lý nhất trong quá trình thực hiện kế hoạch marketing

 Phân tích thái độ khách hàng: nhằm tránh những tác động có hại từ thái

độ khách hàng đến doanh số bán

Kiểm tra khả năng thu lợi nhuận: ngoài kiểm tra kế hoạch năm các doanh

nghiệp còn phải đo lường mức lợi nhuận của các sản phẩm, theo từng khu

vực, theo từng nhóm khách hàng, theo từng cửa hàng, theo từng nhân viên bán hàng

Theo dõi quá trình thực hiện chiến lược: nhằm để đánh giá xem doanh

nghiệp có theo đuổi được các kế hoạch của chiến lược marketing đã đề ra hay không hoặc hiệu quả công việc đạt được ở mức nào Các doanh nghiệp cần phải thường xuyên xét duyệt lại cẩn thận toàn bộ hiệu quả của chiến dịch marketing Trong hoạt động marketing, sự lỗi thời nhanh chóng của các chiến lược và chương trình là một khả năng có thể xảy ra Mỗi doanh nghiệp cần định kỳ đánh giá lại toàn bộ sự tiếp cận với thị trường của doanh nghiệp

(Philip Kotler, 2012 Kotler bàn về tiếp thị Người dịch Vũ Tiến Phúc, 2012

NXB trẻ thời báo kinh tế sài gòn)

2.4 MA TRẬN SWOT

2.4.1 Khái niệm

Mô hình phân tích SWOT là một công cụ rất hữu dụng cho việc nắm bắt

và ra quyết định trong mọi tình huống đối với bất cứ tổ chức kinh doanh nào Viết tắt của 4 chữ Strengths (điểm mạnh), Weaknesses (điểm yếu), Opportunities (cơ hội) và Threats (nguy cơ), SWOT cung cấp một công cụ phân tích chiến lược, rà soát và đánh giá vị trí, định hướng của một công ty hay của một đề án kinh doanh SWOT phù hợp với làm việc và phân tích theo nhóm, được sử dụng trong việc lập kế hoạch kinh doanh, xây dựng chiến lược, đánh giá đối thủ cạnh tranh, tiếp thị, phát triển sản phẩm và dịch vụ

SWOT là khung lý thuyết mà dựa vào đó, chúng ta có thể xét duyệt lại các chiến lược, xác định vị thế cũng như hướng đi của một tổ chức, một công

ty, phân tích các đề xuất kinh doanh hay bất cứ ý tưởng nào liên quan đến quyền lợi của doanh nghiệp Và trên thực tế, việc vận dụng SWOT trong xây dựng kế hoạch kinh doanh, hoạch định chiến lược, đánh giá đối thủ cạnh tranh, khảo sát thị trường, phát triển sản phẩm và cả trong các báo cáo nghiên cứu,… đang ngày càng được nhiều doanh nghiệp lựa chọn

 S- Strengths: Điểm mạnh

Là những gì mà doanh nghiệp làm tốt hơn đối thủ, hoặc doanh nghiệp

có mà đối thủ không có (năng lực vượt trội)

 W- Weaknesses: Điểm yếu

Là những gì mà doanh nghiệp làm kém hơn đối thủ, hoặc đối thủ có mà doanh nghiệp không có

 O- Opportunities: cơ hội

Là những sự kiện do môi trường ngoại vi mang tới có lợi cho doanh nghiệp

 T- Threats: Rủi ro

Là những sự kiện do môi trường ngoại vi mang tới bất lợi cho doanh nghiệp (sự tồn tại/ khả năng sinh lợi/ vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp)

2.4.2 Tiến trình phân tích SWOT

Bước 1: liệt kê các yếu tố bên trong, bên ngoài ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp: Điểm mạnh- Điểm yếu- Cơ hội- Nguy cơ

Bước 2: Xác định các chiến lược dựa trên ma trận SWOT

 Các thông tin trong bảng SWOT có thể giúp xác định các nhóm chiến lược

 Sử dụng các điểm mạnh và cơ hội để làm giảm bớt các điểm yếu và đe dọa

 Định hướng các nhóm chiến lược mục tiêu cho doanh nghiệp

2.4.3 Mục đích và ứng dụng của phân tích SWOT trong đề tài nghiên cứu

Đây là một công cụ phân tích dùng để xác định các chiến lược khả thi làm tiền đề cho việc hoạch định kế hoạch, xây dựng chiến lược, chương trình hành động thích hợp cho doanh nghiệp

Dựa trên việc phân tích các yếu tố bên ngoài (cơ hội, nguy cơ) và các yếu

tố bên trong (điểm mạnh, điểm yếu) ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh để

có được sự phối hợp phù hợp giữ khả năng của doanh nghiệp với tình hình môi trường

Môi trường ngoại vi

S+ T

Sử dụng điểm mạnh để hạn chế/ né tránh đe dọa

Khắc phục điểm yếu để tận dụng cơ hội

W+ T Khắc phục điểm yếu để giảm bớt nguy cơ

2.5 XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING – MIX

2.5.1 Chiến lược sản phẩm

Chiến lược về sản phẩm là nền tảng của chiến lược marketing hổn hợp, được xác định dựa trên kế hoạch kinh doanh quy mô lớn hơn dành cho sản phẩm mới và chiến lược marketing tổng thể cho mọi sản phẩm đang có của doanh nghiệp Trong trường hợp này, vấn đề cần quan tâm khi xem xét chiến lược sản phẩm đó là quản lý chất lượng tổng hợp, quản lý nguồn cung sản phẩm: việc nghiên cứu thị trường và khách hàng không chỉ trả lời câu hỏi khách hàng cần gì, cần bao nhiêu, cần vào thời điểm nào và khả năng thanh toán của họ ra sao, mà còn phải biết họ đòi hỏi mức độ chất lượng, chủng loại sản phẩm, số lượng sản phẩm như thế nào, yếu tố nào có thể cho họ thỏa mãn nhất Tuy nhiên, sự đòi hỏi về các yếu tố đó của khách hàng là không giới hạn,

để quyết định mức định lượng thích ứng thì công ty phải nghiên cứu mức chất lượng của những sản phẩm cạnh tranh thay thế Từ đó xác định những yêu cầu trọng tâm nhất để đáp ứng và phục vụ kịp thời nhu cầu của khách hàng

2.5.2 Chiến lược giá

Ngày nay, giá cả không phải là yếu tố cạnh tranh hàng đầu nhưng vẫn luôn được coi là yếu tố cạnh tranh quan trọng trong việc thu hút khách hàng đặc biệt là ở những thị trường mà thu nhập của dân cư còn thấp Trong việc phát triển sản phẩm mới doanh nghiệp phải có chính sách giá thích hợp để tạo cho sản phẩm có chổ đứng vững chắc trên thị trường

Chiến lược định giá luôn xoay quanh ba yếu tố then chốt là: chi phí, khách hàng và cạnh tranh nên trong quá trình thiết kế, xây dựng một chiến lược giá thích hợp cho sản phẩm mới, doanh nghiệp nên có chiến lược định giá tổng hợp dựa trên cả ba yếu tố trên, không nên bỏ quên bất cứ yếu tố nào Trong chính sách giá đối với sản phẩm mới, doanh nghiệp có thể theo đuổi những mục tiêu cơ bản sau đây:

 Để tồn tại (giá cao hơn chi phí)

 Để tối đa hóa lợi nhuận trước mắt

 Để tối đa hóa khối lượng bán ra

 Để giữ thế ổn định, tránh những phản ứng bất lợi từ đối thủ cạnh tranh Các mục tiêu khác: một doanh nghiệp có thể dùng giá để phục vụ cho một số mục tiêu cụ thể hơn Doanh nghiệp có thể đặt giá ở mức thấp để ngăn chặn cạnh tranh hay đặt giá bằng giá của đối thủ cạnh trạnh để giữ ổn định thị trường Giá có thể được quyết định ở mức giữ uy tín cũng như hỗ trợ các hãng buôn hay để tránh sự canh thiệp của Chính phủ

2.5.3 Chiến lược phân phối

Nội dung cơ bản của chiến lược phân phối trong marketing sản phẩm mới

là thiết kế và quản lý mạng lưới bán hàng trong giai đoạn đầu doanh nghiệp tung sản phẩm ra thị trường

Việc thiết kế và quản lý các kênh bán hàng hóa mới của doanh nghiệp phải bảo đảm các yêu cầu cơ bản sau đây:

 Phù hợp với tính chất của sản phẩm

 Tạo điều kiện thuận lợi nhất cho khách hàng trong việc tiếp cân và tìm mua sản phẩm một cách dễ dàng

 Xem xét kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh

 Các kênh phân phối cần đảm bảo tăng doanh số bán của công ty và thiết lập mối quan hệ bền vững với các trung gian

2.5.4 Chiến lược chiêu thị

Đối với thị trường sản phẩm công nghiệp, các chiến lược chiêu thị như khuyến mãi, bán hàng cá nhân thường hay Marketing trực tiếp có hiệu quả cao hơn và thông qua các chiến lược này, nhà marketing của doanh nghiệp sẽ dễ dàng hơn trong xây dựng mối quan hệ mua bán

Khuyến mãi bán hàng:

Là dạng khích thích tiêu dùng, thường ngắn hạn Hiện nay, các công cụ khuyến mãi rất đa dạng Tùy theo đối tượng, mục tiêu khuyến mãi, các doanh nghiệp lựa chọn các công cụ khác nhau Một số công cụ khuyến mãi bán hàng thường được sử dụng như quà tặng, chiết khấu, bốc thăm trúng thưởng, thưởng trên doanh số bán hàng…

Bán hàng cá nhân:

Là dạng quảng bá, thuyết phục khách hàng thông qua tiếp xúc trực tiếp giữa đội ngũ bán hàng của công ty và khách hàng mục tiêu Bên cạnh đó đội ngũ bán hàng cũng có thể thuyết phục và giải quyết thắc mắc của khách hàng

Từ đó, có thể thiết lập và phát triển những mối quan hệ bán hàng

Marketing trực tiếp:

Là hình thức sử dụng điện thoại, thư điện tử và những công cụ tiếp xúc khác (không phải là người) để giao tiếp và dẫn dụ một đáp ứng từ khách hàng riên biệt hoặc tiềm năng Hình thức này được sử dụng rất phổ biến vì nó mang lại nhiều lợi ích cho doanh nghiệp và cả khách hàng

2.6 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

2.6.1 Phương pháp thu thập số liệu:

Đề tài sử dụng số liệu thứ cấp từ Công ty TNHH TMDV Tư Vấn Thiết

Kế Thành Đông Các niên giám thống kê, các trang web trên internet, tạp chí, báo đài và kết quả nghiên cừu từ các nghiên cứu trong nước trước đây

2.6.2 Phương pháp phân tích số liệu

Đề tài dùng số liệu thứ cấp so sánh số tương đối, tuyệt đối, diễn giải, phân tích

CHƯƠNG 3 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO SẢN PHẨM NƯỚC NÓNG CỦA CÔNG TY TNHH TM DV TƯ

VẤN THIẾT KẾ THÀNH ĐÔNG 3.1 GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY

3.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của công ty

Công ty TNHH TMDV tư vấn thiết kế Thành Đông trước đây là doanh nghiệp tư nhân Thành Đông được thành lập ngày 15/12/2004 Nhằm mở rộng quy mô hoạt động, DNTN Thành Đông chuyển đổi thành công ty TNHH được sở kế hoạch đầu tư thành phố Cần Thơ cấp giấy đăng ký kinh doanh ngày 28/12/2005 ( Đăng ký cấp lại và thay đổi lần 8 ngày 27/05/2009) Từ khi thành lập đến nay, công ty ngày càng phát triển với đội ngũ kỹ sư, kiến trúc xây dựng, nhân viên kỹ thuật nhiều kinh nghiệm ngày càng tăng và có

Kinh doanh máy nước nóng năng lượng mặt trời và thang máy

Thi công xây dựng dân dụng, công nghiệp, giao thông, thủy lợi, nạo quét kênh mương, san lắp mặt bằng

Sản xuất máy nước nóng năng lượng mặt trời Kinh doanh nhập khẩu ống thủy tinh chân không thu nhiệt

Tư vấn thiết kế tổng mặt bằng xây dựng công trình, xuất khẩu máy nước nóng năng lượng mặt trời

3.1.3 Cơ cấu tổ chức, bộ máy quản lý của công ty

3.1.3.1 Cơ cấu tổ chức bộ máy công ty

Tổ chức bộ máy của công ty được tổ chức chặt chẽ và gọn nhẹ nhằm tạo môi trường học hỏi, khuyến khích và hổ trợ người lao động phát triển kỹ năng, phát huy nội lực Công ty tổ chức theo cơ cấu trực tuyến và được thể hiện qua sơ đồ:

nguồn: phòng kinh doanh Công ty TNHH tư vấn thiết kế Thành Đông

Hình 3.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức Công ty Thành Đông Với cơ cấu tổ chức như hiện tại (sơ đồ 3.1), thì cơ cấu này phù hợp với quy mô hoạt động kinh doanh của công ty Tuy nhiên, còn một số ban có sự kiêm nhiệm thêm nhiệm vụ của ban khác nên hiệu quả chưa cao Trong tương lai thì cơ cấu này nên có sự thay đổi như phân tách thêm ban mới đối với các ban còn kiêm nhiệm để phù hợp với định hướng phát triển của công

ty

3.1.3.2 Chức năng, nhiệm vụ quyền hạn của từng bộ phận

Giám đốc: Đại diện pháp nhân của công ty chịu trách nhiệm về toàn bộ hoạt động kinh doanh thương mại thực hiện nghĩa vụ đối với nhà nước Giám đốc có quyền quyết định tất cả các công việc trong công ty Giám đốc còn chịu mọi sự rủi ro của công ty, định hướng hoạt động kinh doanh của đơn vị,

tổ chức xây dựng các mối quan hệ kinh tế với khách hàng thông qua hợp

GIÁM ĐỐC

PHÓ GIÁM ĐỐC

PHÓ GIÁM

ĐỐC

PHÓ GIÁM ĐỐC

BỘ PHẬN

THI CÔNG

BỘ PHẬN KINH DOANH

BỘ PHẬN

KẾ TOÁN

BỘ PHẬN HÀNH CHÍNH

đồng kinh tế Đề ra các biện pháp thực hiện chỉ tiêu kế hoạch sao cho đảm bảo hoạt động kinh doanh có hiệu quả

Phó giám đốc: là người được giám đốc đề nghị và hội đồng quản trị bổ nhiệm, thực hiện các chức năng và nhiệm vụ được giao theo sự ủy quyền của giám đốc Mặt khác phó giám đốc có thể thay mặt giám đốc để giải quyết những công việc có tính chất thường xuyên của đơn vị khi giám đốc vắng mặt

Bộ phận thi công: vận chuyển sản phẩm, lắp đặt máy nước nóng, kiểm tra bảo trì

Bộ phận kế toán: xây dựng chế độ quản lý tài chính- kế toán của đơn vị phù hợp với pháp luật, phù hợp với chế độ quản lý tài chính của Nhà nước và phù hợp với tình hình thực tế tại công ty Tổ chức thanh toán đầy đủ, kịp thời, đúng hạn các khoản thanh toán của công ty; trích lập và sử dụng các quỹ của doanh nghiệp đúng chế độ nhà nước ban hành; thu thập, xử lý thông tin, số liệu kế toán theo từng đối tượng công việc theo các chuẩn mực kế toán, tham mưu và đề xuất giải quyết theo yêu cầu của nhà quản trị, cung cấp thông tin, số liệu kế toán theo qui định của pháp luật; phản ánh đầy đủ kịp thời, chính xác toàn bộ chi phí sản xuất phát sinh; thường xuyên theo dõi, kiểm tra đối chiếu và định kỳ phân tích tình hình thực hiện các định mức chi phí đối với chi phí trực tiếp, chi phí sản xuất chung chi phí bán hàng, chi phí quản lý doanh nghiệp, đề xuất biện pháp tiết kiệm chi phí sản xuất kinh doanh

Bộ phận hành chính: có chức năng tham mưu cho giám đốc thực hiện quản lý về các lĩnh vực Công tác tổ chức cán bộ hưu trí, tiền lương, thi đua khen thưởng , thực hiện chế độ chính sách như chế độ hưu trí, bảo hiểm xã hội,… Công tác hành chính, pháp chế và quản trị phục vụ cho quản lý điều hành hoạt động kinh doanh của công ty Có nhiệm vụ quản lý, theo dõi sự biến động nhân sự của công ty và các đoàn thể Tuyển dụng, bố trí sắp xếp nhân sự với nhu cầu của công ty

3.1.4 Chức năng và nhiệm vụ sản xuất kinh doanh

Nghiên cứu áp dụng những tiến bộ khoa học kỹ thuật vào các dây chuyền trong sản xuất, luôn nâng cao chất lượng sản phẩm, giảm giá thành và chi phí

để nâng cao hiệu quả trong sản xuất kinh doanh

Thực hiện tốt công tác bảo hộ lao động, bảo vệ môi trường, bảo vệ tài sản chung và đồng thời hưởng lợi ích chung của toàn xã hội

3.1.4.2 Nhiệm vụ

Công ty có nhiệm vụ đăng ký kinh doanh theo đúng ngành nghề đã đăng

ký, chịu trách nhiệm trước nhà nước, pháp luật về kết quả sản xuất kinh doanh, sản phảm của công ty làm ra

Công ty xây dựng chiến lược, kế hoạch sản xuất kinh doanh phù hợp với khả năng nhu cầu thị trường và nhiệm vụ được giao

Ngoài ra, còn thực hiện chế độ báo cáo thống kê, kiểm toán định kỳ của nhà nước, thực hiện các nghĩa vụ nộp thuế và các khoản nộp ngân sách nhà nước khác

3.1.5 Tổ chức sản xuất kinh doanh

Máy nước nóng năng lượng mặt trời có hai loại: máy nước nóng năng lượng mặt trời dạng ống chân không và máy nước nóng năng lượng mặt trời dạng tấm phẳng Dưới đây là quy trình công nghệ sản xuất máy nước nóng dạng ống chân không của công ty

3.1.5.1 Công đoạn chế tạo ống thủy tinh

Việc đầu tiên là lựa chọn chất liệu thủy tinh để sản xuất ống, đối với ống chân không của máy nước nóng năng lượng mặt trời Solarheps thì chất liệu thủy tinh được lựa chọn là Borosilicate (3.3 ± 0,1) × 10-6K-1 Đây là loại thủy tinh có độ tinh khiết cực cao và độ bền vượt trội so với các loại thủy tinh thông thường đang có mặt trên thị trường, chịu rất tốt sự thay đổi nhiệt

độ đột ngột trong môi trường Các bước thực hiện công đoạn này theo trình

tự là: (Chế tạo ống trong và ống ngoài) cắt → làm tròn đáy → nối ống thoát khí (ống hút khí) → tôi lửa → kiểm tra

Ghi chú: Việc lựa chọn chất liệu thủy tinh không thích hợp và các bước tiến hành trong công đoạn chế tạo ống không tốt sẽ ảnh hưởng đến chất lượng của ống chân không rất nhiều

3.1.5.2 Rửa sạch

Đối với ống chân không Solarheps, việc rửa sạch ống không kém phần quan trọng Nhà sản xuất đã dùng nước Ion tinh khiết để rữa sạch ống Sau 3

lượt rửa, ống chân không sẽ được tiến hành sấy khô trong lò sấy với nhiệt độ thích hợp

3.1.5.3 Phun mạ

Đây là khâu rất quan trọng, công đoạn phun mạ sẽ ảnh hưởng trực tiếp tới hiệu suất hấp thụ nhiệt độ cũng như tuổi thọ của ống Ống chân không của máy Solarheps áp dụng công nghệ phun xạ Magnetron (điều khiển từ), thông qua sự phóng điện phát sáng (một hiện tượng vật lý), làm các Ion khí mang cực dương oach kích bề mặt ngoài của ống trong tạo độ kết dính, tạo các phun xạ phóng ra các nguyên tử và tạo các kết cấu nguyên tử kim loại trên bề mặt, đồng thời lắng trụ lại thành lớp màng tại bề mặt ngoài của ống bên trong (phần được phun mạ là lớp ngoài của ống trong, phần này không tiếp xúc với nước sử dụng nên không ảnh hưởng tới vệ sinh của nước Giống như là sơn phần bên ngoài của cái ly ướng nước vậy) Ống chân không của máy nước nóng năng lượng mặt trời Solarheps được phun mạ 3 lớp (SS-CU-Ti-N/AL đây là công nghệ độc quyền của EDIG SOLAR-ISRAEL), lớp trong cùng là lớp tạo độ bám bề mặt với công nghệ Magnetron, hai lớp bên ngoài là lớp hấp thụ được phun xạ với công nghệ Nanomax bụi kim loại ([Lớp kết dính bề mặt] – [Đồng + Titan] – [Nhôm + Chất hấp thụ]) làm tăng hiệu suất hấp thụ lên tới 96% Đây là điểm rất khác biệt của ống Solarheps so với những ống loại thường Đồng + Nhôm + Chất hấp thụ (Cu-AL-N/AL)nhiệt có mặt trên thị trường, ống chân không của máy Solarheps là ống có màu đỏ

3.1.5.4 Hàn miệng ống

Việc hàn đầu ống trong và ngoài của máy nước nóng năng lượng mặt trời Solarheps thực hiện tại nhiệt độ 400oC, công nghệ và kỹ thuật hàng đầu ống của máy Solarheps được thực hiện đồng bộ Nếu là sản phẩm loại thường có mặt trên thị trường hiện nay thì đa phần thực hiện công đoạn hàn lẻ tẻ và riêng biệt Chính vì điều này độ chính xác không cao do làm thủ công, điều này dẫn tới chất lượng của từng ống chân không cùng loại là không đều tại một mức nào đó

3.1.5.5 Thoát khí (hút chân không)

Công đoạn hút chân không sẽ ảnh hưởng trực tiếp tới chất lượng ống và hiệu suất hấp thụ Đối với ống chân không của máy Solarheps việc hút không khí ra ngoài được thực hiện với nhiệt độ dưới 400oC Ống chân không của máy Solarheps có chất liệu là thủy tinh Borosilicate (3.3 ± 0,1) × 10-6K-1, độ dày là 1.6mm nên được hút chân không trong thời gian là 48h, vượt xa so với những loại thường Hiện nay trên thị trường máy nước nóng năng lượng mặt trời, những ống chân không thường chỉ được hút chân không trong 25 →

30h, lý do là chất liệu thủy tinh kém chất lượng và quá mỏng nên việc hút chân không trong thời gian dài sẽ dẫn đến tình trạng ống bị nổ Khi ống chân không có thời gian hút chân không quá ngắn sẽ không hết không khí trong ống và gây ra hiện tượng mất nhiệt đối lưu, sau một thời gian sử dụng thì hiện tượng hiệu ứng nhà kính xuất hiện, hơi nước lắng đọng sẽ làm bong tróc lớp phun mạ, ống coi như không thể sử dụng được nữa

3.1.5.6 Dung dịch hút khí phân tán hơi và ổn định chân không

Để nâng cao độ chân không, ống chân không của máy Solarheps dùng dung dịch hút khí hổn hợp với thanh Bari để làm phân tán hơi nước dưới nhiệt độ cao hình thành bề mặt kính khử không khí Sau công đoạn này ống được hàn kín và được thử nghiệm trước khi đóng gói để xuất xưởng

3.2 THỰC TRANG HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO SẢN PHẨM MÁY NƯỚC NÓNG CỦA CÔNG TY

3.2.1 Hoạt động nghiên cứu thị trường

Nghiên cứu thị trường có thể hiểu đơn giản là công việc thu thập, tổng hợp và phân tích các thông tin về doanh nghiệp hoặc sản phẩm mà doanh nghiệp đó cung cấp Các thông tin bao gồm gía cả, dịch vụ khách hàng, thị hiếu của người tiêu dùng,…

Hoạt động nghiên cứu thị trường hiện nay của công ty TNHH TMDV tư vấn thiết kế Thành Động cho sản phẩm máy nước nóng năng lượng mặt trời chưa được triển khai mạnh mẽ Công tác thu thập thông tin liên quan đến sản phẩm máy nước nóng chỉ phụ thuộc vào những thông tin từ các trung gian phân phối, các đầu mối bán buôn rải rác Công ty chưa lên những kế hoạch

cụ thể cho một chiến lược nghiên cứu thị trường thực thụ Hàng năm công ty chỉ có một bảng câu hỏi được thực hiện vào cuối năm để thăm dò ý kiến khách hàng, nhưng bảng câu hỏi này quá đơn giản, chỉ có thể thu thập những thông tin đơn giản không mang lại những lợi ích thực thụ mà một hoạt động nghiên cứu thị trường mang lại Kết quả thu được từ bảng câu hỏi chỉ là những ý kiến chủ quan, còn mang tính cá nhân, không thể hiện hết được những vấn đề chung hiện nay mà doanh nghiệp cần phải tháo gỡ cho sản phẩm máy nước nóng của mình: khi được hỏi về chất lượng sản phẩm, khách hàng chỉ trả lời tốt hoặc không, mà thực chất của vấn đề chất lượng sản phẩm, cần phải kiểm chứng nhiều không những về hiệu suất sử dụng mà còn phụ thuộc vào môi trường sử dụng sản phẩm Về vấn đề liên quan đến giá cả của sản phẩm máy nước nóng thì phụ thuộc nhiều vào biến động giá cả của các nguyên nhiên liệu đầu vào như: chất liệu thủy tinh được dùng trong sản

phẩm, đồng, titan, nhôm,… mà chưa phản ánh đúng bản chất của giá cả trên thị trường là sự thay đổi cung - cầu thị trường Và các vấn đề liên quan đến thị hiếu, động thái của khách hàng về sản phẩm máy nước nóng trên thị trường hiện tại và những biến đổi trong tương lai thì công ty vẫn chưa có những thông tin cụ thể, chưa xây dựng nên những phân tích về động thái đó của khách hàng để có thể áp dụng vào công tác hoạch định chiến lược hoạt động của công ty trong tương lai Đây là mặt hạn chế của công ty TMHH TM

DV tư vấn thiết kế Thành Đông cần phải cải thiện, công tác nhiên cứu thị trường tại công ty cần được xác định đúng tầm quan trọng của nó

3.2.2 Phân tích tình hình thị trường

3.2.2.1 Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty

Bảng 3.1 Báo cáo kết qủa hoạt động kinh doanh tại Công ty Thành Đông từ

năm 2011 đến 2013

ĐVT: triệu đồng Chỉ tiêu Năm 2011 Năm 2012 Năm 2013 Tổng doanh thu thuần 429,07 510,32 1.142,54 Giá vốn hàng bán 307,7 268,65 867,65

Lợi nhuận sau thuế 26,47 130,1 133,92

Nguồn: phòng kinh doanh Công ty Thành Đông

Qua bảng báo cáo kết quả tình hình kinh doanh một số năm gần đây của công ty cho ta thấy

 Tổng doanh thu thuần: năm 2012 là 510,32 triệu đồng tăng 81,24 triệu đồng tương đương tăng 18,9% với năm 2011 Năm 2013 l2 1.142,54 triệu đồng tăng 63,23 triệu đồng tương đương tăng 123,8% so với năm 2012

 Giá vốn hàng bán: năm 2012 là 268,65 triệu đồng giảm 39,042 triệu đồng tương đương giảm 12,6% so với năm 2011 Năm 2013 là 867,65 triệu đồng tăng 599 triệu đồng tương đương tăng 222,9% so với năm 2012

 Doanh thu hoạt động tài chính: năm 2012 là 62 nghìn đồng tăng 33 nghìn đồng so với năm 2011 Năm 2013 là 41 nghìn đồng giàm 21 nghìn đồng

so với năm 2012

 Chi phí quản lý kinh doanh: năm 2012 là 11,633 triệu đồng tăng 16,7 triệu đồng tương đương tăng 17,5% so với năm 2011 Năm 2013 là 96,39 nghìn đồng giảm 15,26 triệu đồng tương đương giảm 13,6% so với năm 2012

 Lợi nhuận từ hoạt động kinh doanh: năm 2012 là 130,1 triệu đồng tăng 103,63 triệu đồng so với năm 2011 Năm 2013 là 178,55 triệu đồng tăng 48,46 triệu đồng so với năm 2012

 Lợi nhuận sau thuế: năm 2012 là 130,1 triệu đồng tăng 103,63 triệu đồng so với năm 2011 Năm 2013 là 133,92 triệu đồng tăng 3,82 triệu đồng so với năm 2012

Từ việc đi phân tích từng chỉ tiêu về hoạt động kinh doanh của công ty qua ba năm gần đây ta nhận thấy rằng công ty hoạt động có lãi nhưng quá trình tăng lợi nhuận và các hoạt động khác không cao và không quá vượt trội, đồng thời có các chỉ tiêu như giá vốn hàng bán, chi phí quản lý doanh nghiệp mang giá trị âm

3.2.2.2 Vị thế của công ty trên thị trường

Là một công ty mới thành lập chưa lâu nhưng những kết quả mà công ty Thành Đông đã đạt được trong thời gian vừa qua là rất đáng khích lệ như doanh số bán hàng ngày càng được nâng cao, hệ thống phân phối sản phẩm ngày càng được hoàn thiện, luôn phát triển, tìm kiếm những sản phẩm mới phục vụ nhu cầu của thị trường,… Tuy chưa thể so sánh được với các công ty khác đã hoạt động từ trước, nhưng hiện nay Thành Đông vẫn nhận được sự tôn trọng nhất định từ các đối thủ, để có được những thành tựu đó là nhờ công ty

có được một đội ngũ nhân viên với tin thần làm việc hăng say, nhiệt tình trong công việc cùng với sự quản lý rất hiệu quả của ban giám đốc công ty

Hiện nay, về hệ thống cơ sở vật chất của Công ty Thành Đông cũng khá tốt, với điều kiện về diện tích đất sẵn có cùng với sự đầu tư ban đầu cao nên về

hệ thống vận tải và kho bãi của công ty khá hoàn thiện, một lợi thế mà không phải công ty nào cũng có được Trong tương lai, công ty sẽ mở rộng hơn nữa

về quy mô của những hệ thống này nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng của thị trường

Về uy tín và ấn tượng của khách hàng thì khách hàng của Công ty Thành Đông luôn nhận được những giá trị cao nhất khi mua sản phẩm của công ty

Về sản phẩm, khách hàng luôn có được sản phẩm mình cần với chất lượng ổn định, giá cả cạnh tranh Về dịch vụ, khách hàng luôn nhận được sự phục vụ cao nhất về phương thức bán hàng, giao hàng,… đặc biệt công ty có dịch vụ hậu mãi rất tốt

3.2.2.3 Tình hình tài chính của công ty

Bảng 3.2 Báo cáo tài chính năm 2011, 2012, 2013 STT Chỉ tiêu ĐVT Năm 2011 Năm 2012 Năm 2013

I Cơ cấu tài sản

1 Khả năng thanh toán

2 Khả năng thanh toán

IV Tỷ suất lợi nhuận

1 Lợi nhuận trên

2 Lợi nhuận ròng trên

tổng tài sản % 0,015 0,03 (0,03)

3 Lợi nhuận ròng trên

vốn chủ sở hữu % 0,04 0,05 (0,05)

Nguồn: phòng kế toán Công ty Thành Đông

Về cơ cấu tài sản: tài sản công ty có xu hướng tăng nhưng chủ yếu tăng tài sản ngắn hạn Điều này cho thấy công ty không tập trung vào tài sản dài hạn, tập trung cho việc kinh doanh

Về cơ cấu nguồn vốn: nợ phải trả đang có xu hướng giảm vào năm 2013, điều này chứng tỏ vượt qua khủng hoản công ty đã có những hướng đi đúng đắn Công ty đang tăng vốn chủ sở hữu của công ty việc tăng vốn này phần nào cải thiện được tình hình tài chính của công ty

Khả năng thanh toán: tuy tỷ lệ nợ phải trả của công ty lớn nhưng khả năng thanh toán của công ty cao và tăng lien tục qua các năm

Tỷ suất sinh lời: nhìn chung các tỷ suất sinh lời này đều tăng, mà các tỷ suất này phụ thuộc vào doanh thu và những khoản mục khác, vì đặc thù là công ty sản xuất và tiêu thụ sản phẩm, do trong năm 2013 công ty đã mở rộng được thị trường tiêu thụ, và thay đổi những chiến lược kinh doanh dẫn đến tỷ suất sinh lời tăng nhưng chưa cao trong năm những năm tới công ty cần có những phương châm để giải quyết tốt việc tiêu thụ sản phẩm

3.2.2.4 Đối thủ cạnh tranh

a Đối thủ canh tranh hiện tại

Hiện nay ở thị trường ĐBSCL, xét về góc độ sản phẩm máy nước nóng năng lượng mặt trời thì thương hiệu đang cạnh tranh với công ty là máy nước nóng Đại Thành của Công ty TNHH Nam Đại Thành - Cần Thơ