phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm sữa bột nuti iq của người dân trên địa bàn thành phố cần thơ

Nhận biết sự cần thiết của vấn đề này, tôi thực hiện đề tài “Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sữa bột Nuti IQ của người dân trên địa bàn Thành phố Cần Thơ”, nghiên cứu

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ KHOA KINH TẾ - QTKD

NGUYỄN CHÍ HUYỀN

PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN PHẨM SỮA BỘT NUTI IQ CỦA NGƯỜI DÂN TRÊN ĐỊA

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ KHOA KINH TẾ - QTKD

NGUYỄN CHÍ HUYỀN MSSV: 4115581

PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN PHẨM SỮA BỘT NUTI IQ CỦA NGƯỜI DÂN TRÊN ĐỊA

LỜI CẢM TẠ

Sau gần bốn năm học tập trên giảng đường trường Đại học Cần Thơ, em

đã hoàn thành đề tài luận văn tốt nghiệp của trường Nhân đây em xin chân thành cảm ơn quý Thầy Cô trường Đại học Cần Thơ, đặc biệt là thầy cô khoa Kinh tế- Quản trị kinh doanh đã giúp đỡ, truyền đạt cho em những kiến thức

bổ ích trong quá trình học tập và rèn luyện tại trường

Em xin chân thành cám ơn cô Huỳnh Nhựt Phương đã tận tình hướng dẫn và tạo điều kiện tốt nhất để em có thể hoàn thành luận văn tốt nghiệp này

Em cũng xin gửi lời cảm ơn gia đình, bạn bè, và các anh chị đã động viên, hỗ trợ để em có thể hoàn thành quá trình học tập tại trường Đại học Cần Thơ Mặc dù đã cố gắng nhưng do thời gian nghiên cứu có hạn và sự hiểu biết

về kiến thức của em còn hạn chế nên luận văn tốt nghiệp sẽ không tránh được những thiếu sót Em rất mong quý Thầy Cô góp ý để luận văn được hoàn thiện hơn

Em kính chúc quý Thầy Cô luôn dồi dào sức khỏe và công tác tốt

Em xin chân thành cảm ơn!

Cần Thơ, ngày … tháng … năm …

Người thực hiện

NGUYỄN CHÍ HUYỀN

LỜI CAM KẾT

Tôi xin cam kết luận văn này được hoàn thành dựa trên các kết quả nghiên cứu của tôi và các kết quả nghiên cứu này chưa được dùng cho bất cứ luận văn cùng cấp nào khác

Cần Thơ, ngày … tháng … năm …

Người thực hiện

NGUYỄN CHÍ HUYỀN

NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN

Cần Thơ, Ngày tháng năm 2014

GVHD: HUỲNH NHỰT PHƯƠNG

MỤC LỤC

Trang

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU 1

1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI 1

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 2

1.2.1 Mục tiêu chung 2

1.2.2 Mục tiêu cụ thể 2

1.3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIẢ THUYẾT CẦN KIỂM ĐỊNH 2

1.3.1 Câu hỏi nghiên cứu 2

1.3.2 Các giả thuyết cần kiểm định 3

1.4 PHẠM VI NGHIÊN CỨU 3

1.4.1 Phạm vi không gian 3

1.4.2 Phạm vi thời gian: 3

1.4.3 Đối tượng nghiên cứu 3

1.5 GIỚI HẠN CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 3

1.6 LƯỢC KHẢO TÀI LIỆU 3

1.6.1 Nguyễn Phú Tâm (2010), 3

1.6.2 Ngô Hoàng Sơn (2010) 4

1.6.3 Nguyễn Thanh Hải (2009) 4

1.6.4 Lê Thị Thu Trang, Trần Nguyễn Toàn Trung (2014) 5

1.6.5 Nguyễn Hồng Thoa (2009), 6

1.6.7 Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn thị Mai Trang (2007) 7

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 9

2.1 CƠ SỞ LÝ LUẬN 9

2.1.1 Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng 9

2.1.2 Khái quát về xu hướng tiêu dùng 24

2.1.3 Thái độ người tiêu dùng 25

2.1.4 Mô hình lý thuyết các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sữa bột Nuti IQ của người dân trên địa bàn Cần thơ 28

2.2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 32

2.2.1 Phương pháp thu thập số liệu 32

2.2.2 Phương pháp phân tích số liệu 33

2.3 SƠ ĐỒ NGHIÊN CỨU 37

CHƯƠNG 3 GIỚI THIỆU VỀ NUTIFOOD VÀ THỰC TRẠNG THỊ TRƯỜNG SỮA NUTI IQ TẠI VIỆT NAM 38

3.1 TỔNG QUAN VỀ THÀNH PHỐ CẦN THƠ 38

3.1.1 Điều kiện tự nhiên 38

3.1.2 Đơn vị hành chính 38

3.1.3 Kinh tế 39

3.1.4 Giáo dục – Đào tạo 39

3.1.5 Y tế 39

3.1.6 Văn hóa Xã hội 40

3.2 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN THỰC PHẨM DINH DƯỠNG NUTIFOOD 41

3.2.1 Lịch sử hình thành 41

3.2.2 Quá trình phát triển 41

3.2.3 Triết lý kinh doanh của Nutifood 43

3.3 SẢN PHẨM SỮA BỘT NUTI IQ 43

3.3.1 Nuti IQ Step 1 43

3.3.2 Nuti IQ Step 2 44

3.3.3 Nuti IQ 123 44

3.3.4 Nuti IQ 456 45

3.4 THỰC TRẠNG TIÊU DÙNG SỮA BỘT NUTI TẠI VIỆT NAM 46

CHƯƠNG 4 PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA DÒNG SỮA NUTI IQ CỦA NGƯỜI DÂN TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ CẦN THƠ 48

4.1 MÔ TẢ HÀNH VI KHÁCH HÀNG 48

4.2 HÀNH VI MUA SỮA BỘT NUTI IQ CỦA NGƯỜI DÂN CẦN THƠ 50

4.2.1 Nơi mua 50

4.2.2 Mức độ thường xuyên đến cửa hàng 51

4.2.3 Kênh thông tin 51

4.2.4 Tiêu chí quyết định 52

4.3 CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SỮA BỘT NUTI IQ CỦA NGƯỜI DÂN CẦN THƠ 53

4.4 MỨC ĐỘ ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC NHÂN TỐ ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SỮA BỘT NUTI IQ CỦA NGƯỜI DÂN CẦN THƠ 60

4.4.1 Xác định mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến quyết định mua của khách hàng 60

4.4.2 Phân tích về sự khác biệt về quyết định mua sữa bột Nuti IQ của những khách hàng đối với các yếu tố nhân khẩu học 64

CHƯƠNG 5 CÁC GIẢI PHÁP ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN, THU HÚT KHÁCH HÀNG, NÂNG CAO VỊ THẾ CẠNH TRANH CHO SẢN PHẨM SỮA BỘT NUTI IQ 68

5.1 CƠ SỞ ĐỀ RA GIẢI PHÁP 68

5.2 CÁC GIẢI PHÁP NHẰM THU HÚT KHÁCH HÀNG, NÂNG CAO VỊ THẾ CẠNH TRANH CHO DÒNG SỮA BỘT NUTI IQ 68

6.1 KẾT LUẬN 72

6.2 KIẾN NGHỊ 72

6.2.1 Đối với nhà nước 72

6.2.2 Đối với các công ty trong nước 73

6.2.3 Đối với người tiêu dùng 74

TÀI LIỆU THAM KHẢO 75

PHỤ LỤC 1 77

PHỤ LỤC 2 81

DANH MỤC BẢNG

Trang

Bảng 2.1: Các dạng hành vi của người tiêu dùng 13

Bảng 2.2: Các chỉ tiêu nghiên cứu 31

Bảng 3.1: Tốc độ phát triển kinh tế và thu nhập bình quân đầu người ở Cần Thơ, giai đoạn 2009 – 2013 39

Bảng 4.1: Thống kê thông tin mẫu 48

Bảng 4.2: Nơi mua sữa Nuti IQ 50

Bảng 4.3: Số lần đến cửa mua sữa hàng trong tháng 51

Bảng 4.4: Nguồn thông tin 52

Bảng 4.6: Điểm nhân tố các thành phần thang đo ảnh hưởng 55

Bảng 4.7: Mô hình hồi quy đa biến về quyết định cua sữa bột Nuti IQ của người dân thành phố Cần Thơ 61

Bảng 4.8: Sự khác biệt về giới tính đối với quyết định mua sữa bột Nuti IQ 65

Bảng 4.9: Sự khác biệt về độ tuối đối với quyết định mua sữa bột Nuti IQ 65

Bảng 4.10: Sự khác biệt về nghề nghiệp đối với quyết định mua sữa bột Nuti IQ 66

Bảng 4.11: Sự khác biệt về nghề nghiệp đối với quyết định mua sữa bột Nuti IQ 66

Bảng 4.12: Sự khác biệt về nghề nghiệp đối với quyết định mua sữa bột Nuti IQ 67

DANH MỤC HÌNH

Trang

Hình 2.1 Mô hình hành vi người tiêu dùng 12

Hình 2.2 Thang nhu cầu của Maslow 18

Hình 2.3 Mô hình ra quyết định mua của khách hàng 21

Hình 2.4 Các yếu tố kiềm hãm đến quyết định mua 23

Hình 2.5 Phản ứng của khách hàng sau khi mua 23

Hình 2.6 Mô hình lý thuyết về tín hiệu thương hiệu 24

Hình 2.7 Mô hình xu hướng người tiêu dùng 25

Hình 2.11 Sơ đồ nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sữa bột Nuti IQ của người dân Cần Thơ 37

Hình 3.1 Thị phần ngành sữa Việt Nam năm 2012 47

Hình 4.1 Mô hình nghiên cứu điều chỉnh sau EFA 60

Hình 4.2 Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sữa bột Nuti IQ của người dân Cần Thơ 64

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU

1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI

Với dân số hiện tại gần 90 triệu người, Việt Nam có thế mạnh lớn về nguồn nhân lực và khả năng tăng trưởng mạnh của thị trường tiêu dùng nội địa Tốc độ tăng trưởng kinh tế hằng năm trung bình đạt 7.2% trong vòng 10 năm qua Khi nói về khu vực Đồng Bằng Sông Cửu Long trong buổi hợp báo giới thiệu Hội trợ triễn lãm “Thành tựu 10 năm xây dựng và phát triển về ĐBSCL”, Phó Thủ tướng Vũ Văn Ninh khẳng định “Đồng Bằng Sông Cửu Long có vị trí chiến lược kinh tế, xã hội, an ninh quốc phòng, là vùng cung cấp lương thực thực phẩm, nông lâm sản lớn nhất nước, góp phần đảm bảo an ninh lương thực quốc gia, đóng góp vào an ninh lương thực thế giới GDP luôn tăng trưởng ở mức cao 11.7%/ năm, gấp 1.5 lần so với cả nước”

Thành phố Cần Thơ là một trong bốn thành phố lớn nhất nước, hiện đại

và lớn nhất trong khu vực ĐBSCL Đây được coi là trung tâm chính trị, kinh

tế, văn hóa, giáo dục, đầu mối giao thông và liên vận quốc tế của khu vực và

cả nước Thêm vào đó, Thành phố Cần Thơ cũng là thành phố đông dân thứ 4 trong cả nước Với nguồn nhân lực dồi dào, thị trường tiêu thụ rộng, rõ ràng Cần Thơ là một thị trường tiềm năng để các nhà sản xuất, các doanh nghiệp quan tâm đến thị hiếu của người tiêu dùng nơi đây, nghiên cứu thị trường và sẵn sàng cung cấp những sản phẩm có thể đáp ứng nhu cầu của họ

Trong tình hình kinh tế đất nước ngày càng phát triển, đời sống con người ngày càng được nâng cao Chính vì lẽ đó, nhu cầu ăn uống và chăm sóc sức khỏe cộng đồng ngày càng được chú trọng hơn, đặc biệt là chăm sóc sức khỏe cho trẻ em Với mức thu nhập bình quân ngày càng cao, cùng với các chính sách kế hoạch hóa gia đình, các bậc phụ huynh ngày nay có đầy đủ điều kiện để chăm sóc con em mình tốt hơn Việc thiết lập một chế độ dinh dưỡng hợp lý sẽ giúp con cái phát triển đầy đủ và cân đối về thể chất và trí tuệ Bên cạnh thiết kế các bữa ăn hợp lý, các bậc cha mẹ ngày nay còn chú trọng lựa chọn cho con mình các sản phẩm sữa bột uy tín và chất lượng, để con cái có điều kiện phát triển khỏe mạnh

Trên thị trường sữa bột Việt Nam hiện tại, có khoảng hơn 200 doanh nghiệp nhập khẩu và sản xuất trên 300 loại sữa nên có thể nói sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp là hết sức gay gắt Sự thâm nhập thị trường bằng nhiều hình thức của các ông lớn trong ngành sữa như Abbott, Mead Johnson,

Dumex,…đã khiến cho nhiều doanh nghiệp Việt như Nutifood gặp rất nhiều khó khăn trong việc cạnh tranh và mở rộng thị phần Chính vì thế, các doanh nghiệp cần tập trung nghiên cứu hành vi khách hàng, xác định được các nhân

tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chon sữa bột của khách hàng Từ đó, doanh nghiệp có thể đề ra các chiến lược kinh doanh phù hợp nhằm xúc tiến bán hàng, gia tăng doanh số và giữ chân khách hàng Nhận biết sự cần thiết của

vấn đề này, tôi thực hiện đề tài “Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sữa bột Nuti IQ của người dân trên địa bàn Thành phố Cần Thơ”, nghiên cứu thực trạng thị trường sữa bột tại Cần thơ, phân tích các

nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sửa bột Nuti IQ, đưa ra giáp pháp giúp nâng cao vị thế của dòng sản phẩm Nuti IQ trên thị trường

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

1.2.1 Mục tiêu chung

Phân tích tình thực tiêu trạng tiêu dùng sữa bột Nuti IQ tại Cần Thơ, phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sữa bột Nuti IQ của người dân Cần Thơ, để xuất các giải pháp nhằm giúp Công ty Nutifood thu hút khách hàng, tăng khả năng tiêu thụ, nâng cao vị thế cạnh tranh cho sản phẩm sữa bột Nuti IQ

1.3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIẢ THUYẾT CẦN KIỂM ĐỊNH

1.3.1 Câu hỏi nghiên cứu

- Tình hình tiêu thụ sữa bột Nuti IQ tại cần thơ hiện nay như thế nào?

- Những nhân tố nào tác động đến quyết định mua sữa bột Nuti IQ của khách hàng tại đây?

- Có những giải pháp nào nhằm thu hút khách hàng, tăng khả năng tiêu thụ, nâng cao vị thế cạnh tranh cho sản phẩm sữa bột Nuti IQ trên thị trường?

1.3.2 Các giả thuyết cần kiểm định

H01: Quyết định mua sữa bột Nuti IQ của người dân Cần Thơ là như nhau

H02: Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến quyết định mua sữa bột Nuti

IQ của các đối tượng khác nhau là như nhau

1.4 PHẠM VI NGHIÊN CỨU

1.4.1 Phạm vi không gian

Đề tài được tập trung nghiên cứu tại các siêu thị mini, các shop có bán sữa bột Nuti IQ trên địa bàn 3 Quận Ninh Kiều, Quận Bình Thuỷ và Quận Cái Răng, TP Cần Thơ

1.4.2 Phạm vi thời gian:

Từ tháng 8 đến tháng hết tháng 11 năm 2014

1.4.3 Đối tượng nghiên cứu

Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sữa bột Nuti IQ của người dân trên địa bàn TP Cần Thơ

1.5 GIỚI HẠN CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

Do hiện tại, tình hình cạnh tranh của các nhãn hiệu sữa bột nội và các dòng sữa ngoại là khá gay gắt, nên đề tài chỉ tập trung phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sữa bột Nuti IQ của người dân Cần Thơ, từ đó

đề ra các giải pháp giúp Nutifood nâng cao sức cạnh tranh của dòng sữa bột Nuti IQ

1.6 LƯỢC KHẢO TÀI LIỆU

1.6.1 Nguyễn Phú Tâm (2010), “Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng máy tính xách tay tại Cần Thơ” – Luận văn Thạc

sĩ Trường Đại học Cần Thơ

Đề tài nghiên cứu hành vi, thói quen mua hàng của người dân Cần Thơ

về sản phẩm máy tính xách tay Từ đó, tác giả đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh của các thương hiệu máy tính xách tay tại Cần Thơ

Tác giả thực hiện nghiên cứu định tính thông qua phương pháp phỏng vấn chuyên gia cũng như khách hàng về các thuộc tính mà họ quan tâm khi lựa chọn mua máy tính xách tay Đồng thời, tác giả còn nghiên cứu định lượng thông qua việc phỏng vấn 100 khách hàng thông qua phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên phân tầng Các phương pháp được sử dụng trong đề tài:

Phương pháp thống kê mô tả, kiểm định Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích hồi quy đa biến, lập bản đồ nhận thức (MDS) Kết quả phân tích hồi quy cho thấy có 8 yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng máy tính xách tay đó là: (1) thông số kỹ thuật, (2) thiết kế mẫu mã, (3) mẫu

mã, (4) thương hiệu, (5) giá cả, khuyến mãi, (6) văn hóa, xã hội, (7) cá nhân, (8) tâm lý

1.6.2 Ngô Hoàng Sơn (2010), “phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng sản phẩm sữa bột dinh dưỡng tại thành phố Cần Thơ – Luận văn thạc sĩ trường Đại học Cần Thơ

Đề tài nghiên cứu hành vi, thói quen tiêu dùng sữa bột dinh dưỡng tại Cần thơ, phân tích thị trường sữa bột Cần thơ Từ đó, tác giả đề xuất các giải pháp nhằm phát triển ngành sữa Việt Nam theo hướng bền vững

Khi thực hiện đề tài, tác giả chọn cỡ mẫu là 150 theo phương pháp ngẫu nhiên đơn giản Các phương pháp được sử dụng trong đề tài bao gồm: Phương pháp thống kê mô tả, phương pháp phân tích tần số, phương pháp Cronbach’s Alpha, phương pháp yếu tố khám phá EFA, ứng dụng nghiên cứu U.A.I (Usage, Attitude, Image), phân tích nhân tố Kết quả phân tích nhân tố cho thấy có 7 yếu tố thuộc thành phần về thuộc tính của sữa bột có ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng khách hàng là “Bổ sung vi chất”, “Tăng sức đề kháng”,

“Phát triển chiều cao”, “Phát triển trí não”, “Thuộc tính đặc biệt”, “Chống loãng xương”, “Bồi dưỡng thể chất”.Từ kết quả phân tích và xử lý số liệu cho thấy, Abbott đang dẫn đầu về thị phần thực tế (26,7%) lẫn trong tâm trí khách hàng (30,0%) Phân tích mối quan hệ giữa thương hiệu dẫn đầu trong tâm trí

và thị phần thực tế cho phép dự đoán, một thay đổi trong sự dẫn đầu về tâm trí

sẽ tạo ra sự thay đổi tương xứng thị phần trong tương lai Kết quả của nghiên cứu thị phần cho thấy, các dòng sữa ngoại hiện đang dẫn đầu khi chiếm đến hơn 60% thị phần, trong khi các dòng sữa nội chỉ chiếm hơn 39% thị phần Khi phân tích về ý thức tiêu dùng của khách hàng, các biến “Trình độ học vấn”, “Nghề nghiệp” và “Thành phần kinh tế” có ảnh hưởng lớn đến việc sử dụng sản phẩm của người tiêu dùng

1.6.3 Nguyễn Thanh Hải (2009), “Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến việc mua điện thoại di động nhãn hiệu Nokia tại TP Cần Thơ” – Trường Đại học Cần Thơ

Mục tiêu nghiên cứu: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua điện thoại di động Nokia của khách hàng, xác định mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố, đề xuất giải pháp phát triển

Đề tài thu thập số liệu thông qua bảng câu hỏi, với cỡ mẫu là 150 Đề tài đưa ra 6 nhóm nhân tố độc lập tác động đến một nhân tố phụ thuộc là xu hướng mua điện thoại di động Nokia Sáu nhóm nhân tố đó là (1) Chất lượng cảm nhận (gồm 5 biến quan sát), (2) Nhận biết nhãn hiệu (gồm 3 biến quan sát), (3) Thái độ đối với chiêu thị (4 biến quan sát), (4) Giá cả cảm nhận (2 biến quan sát), (5) Tính năng kiểu dáng (3 biến quan sát), (6) Chất lượng phục

vụ (3 biến quan sát) Các nhóm nhân tố này đều được đo lường bằng thang đo Liker 5 mức độ

Đề tài sử dụng các phương pháp: Phân tích hệ số tin cậy của thang đo Cronbach’s Alpha để loại những biến không phù hợp ra khỏi mô hình; phân tích nhân tố khám phá EFA, giúp ta phân tích chọn lọc các yếu tố có ảnh hưởng lớn nhất đến sự quan tâm của khách hàng đối với nhãn hiệu điện thoại

di động thương hiệu Nokia; phương pháp kiểm định ANOVA để so sánh ý định mua của các đối tượng khách hàng khác nhau theo nghề nghiệp, trình độ học vấn, thu nhập, Mục đích sử dụng phương pháp ANOVA để biết được xu hướng mua của khách hàng có bị ảnh hưởng theo đối tượng này hay không, hay chỉ chịu tác động bởi các yếu tố nhà cung cấp; phương pháp hồi quy nhằm nghiên cứu mức độ ảnh hưởng của một hay nhiều biến độc lập đến yếu

tố phụ thuộc nhằm dự báo kết quả

Kết quả nghiên cứu: Sau khi thực hiện kiểm định Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA được xác định thành 5 nhân tố chính: (1) Chất lượng phục vụ, (2) Nhận biết thương hiệu, (3) Thái độ đối với chiêu thị, (4) Giá cả cảm nhận, (5) Tính năng – Kiểu dáng Có 4 nhóm nhân tố chính ảnh hưởng đến xu hướng mua, trong đó nhóm nhân tố chất lượng phục vụ ảnh hưởng đến xu hướng mua mạnh nhất, tiếp theo là nhóm nhân tố tính năng – kiểu dáng, giá cả cảm nhận và chất lượng cảm nhận Không có sự khác biệt về

độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập, giới tính của các khách hàng khác nhau đến

xu hướng mua điện thoại di động Nokia

1.6.4 Lê Thị Thu Trang, Trần Nguyễn Toàn Trung (2014) - Nghiên cứu hành vi tiêu dùng sữa bột cho trẻ em dưới 6 tuổi tại thành phố Cần Thơ

Mục đích của nghiên cứu là phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng sữa bột cho trẻ em dưới 6 tuổi tại thành phố Cần Thơ Từ đó, tác giả

đề xuất các giải pháp nhằm giúp các nhà sản xuất đáp ứng tốt hơn yêu cầu của khách hàng khi tiêu dùng sữa bột tại thành phố Cần Thơ, thúc đẩy tiêu thụ và phát triển doanh nghiệp theo hướng bền vững

Nghiên cứu được tiến hành dựa trên tiến trình tiếp xúc phỏng vấn 200 đối tượng là các ông bố bà mẹ có con nhỏ dưới 6 tuổi đang dùng sữa bột Quá trình khảo sát được tiến hành tại 3 quận Ninh kiều, Cái Răng, Thốt Nốt Bài nghiên cứu sử dụng phương pháp thống kê mô tả để phân tích thực trạng tiêu dùng sữa bột cho trẻ em trên địa bàn thành phố Cần Thơ Một số phương pháp như kiểm định độ tin cậy của thang đo Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích nhân tố khẳng định CFA và mô hình cấu trúc tuyến tính SEM để đo lường và phân tích mức độ tác động của từng thang đo đến biến phụ thuộc chính Đồng thời, phương pháp tổng hợp được sử dụng để đề

ra các biện pháp gíup các doanh nghiệp kinh doanh sữa bột trên địa bàn phát triển bền vững

Kết quả nghiên cứu cho thấy, có 5 nhân tố chính ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sữa bột cho bé của người tiêu dùng là: Công dụng sản phẩm, giá cả và chất lượng sản phẩm, nhóm ảnh hưởng, thương hiệu và bao bì sản phẩm Trong đó, nhân tố có tác động mạnh nhất đến quyết định của người tiêu dùng là nhóm ảnh hưởng và công dụng sản phẩm

1.6.5 Nguyễn Hồng Thoa (2009), “Phân tích thực trạng tiêu dùng sữa vùng nông thôn Đồng Bằng Sông Cửu Long” – Luận văn thạc sỹ trường Đại học Cần Thơ

Mục tiêu của đề tài là đánh giá tổng quan ngành sữa Việt Nam và mức sống của người dân nông thôn vùng ĐBSCL; đánh giá thực trạng tiêu dùng sữa vùng nông thôn ĐBSCL cụ thể là đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua sản phẩm, đánh giá mức độ hài lòng đối với sản phẩm sữa đang sử dụng của người tiêu dùng; đề xuất những giải pháp khả thi nhằm thỏa mãn nhu cầu, thị hiếu của người dân khu vực vùng ĐBSCL

Đề tài sử dụng phương pháp chon mẫu định lượng Khung lấy mẫu là 5 tỉnh Tiền Giang, Bến Tre, Trà Vinh, Vĩnh Long, Đồng Tháp vì đây là 5 tỉnh

có tỉ lệ dân nông thôn so với thành thị cao nhất Trong mỗi tỉnh sẽ lấy ngẫu nhiên 1 huyện để tiến hành phỏng vấn trực tiếp các hộ gia đình, cụ thể 5 huyện được chọn bao gồm: Long Hồ (Vĩnh Long), Cái Bè (Tiền Giang), Càng Long (Trà Vinh), Châu Thành (Bến Tre), Thanh Bình (Đồng Tháp) Tác giả tiến hành điều tra chính thức 200 mẫu, trong đó có 8 mẫu không hợp lệ còn lại

192 mẫu hợp lệ để tiến hành xử lý và phân tích số liệu

Thang đo biểu danh được sử dụng để liệt kê 6 nhóm tuổi có khả năng tiêu dùng sữa tại địa bàn nghiên cứu, sau đó sử dung phương pháp phân tích bảng chéo giữa độ tuổi và địa bàn lấy mẫu để thống kê số lương đối tượng đang uống sữa của từng địa bàn có chênh lêch với nhau như thế nào Để đánh

giá mức độ hài lòng, mức độ yêu thích, mức giá hiện tại, mức độ tiêu dùng và mức độ quan trọng của các tiêu chí ảnh hưởng tới quyết định chọn mua sản phẩm sữa, đề tại sử dụng thang đo khoảng, thang đo biểu danh, thang đo Liker 5 mức độ, phương pháp bảng chéo, phương pháp tính tần số, phương pháp xếp hạng Ranking phù hợp với từng mục tiêu nghiên cứu Sau đó dùng kiểm định Chi Square để kiểm định mối quan hệ của các tiêu chí này

Phương pháp EFA để gom nhóm các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng, bao gồm 10 nhóm là chất lượng sữa, sự đa dạng của sản phẩm, hương

vị, mẫu mã, bao bì, sự tiện dụng, hiệu quả sử dụng, khuyến mại, bán rộng rãi

và bảo quản tốt Sau khi kiểm định 10 biến quan sát này bằng kiểm định Barlett và KMO, kết quả phân tích nhân tố chia ra thành 3 nhóm: Chất lượng sản phẩm; hình thức sản phẩm; khuyến mãi và phân phối Cả 3 nhóm nhân tố này làm biến độc lập trong mô hình hồi quy đa biến Sau đó dùng kiểm đinh ANOVA để xem xét có hay không sự tồn tại mối liên hệ tuyến tính giữa mức

độ hài lòng của người tiêu dùng với ít nhất một trong các nhóm nhân tố Kết quả nghiên cứu cho thấy, tiêu chí về chất lượng sản phẩm được quan tâm hàng đầu, các tiêu chí như thương hiệu, uy tín cũng được đánh giá rất quan trọng Bên cạnh đó, tiêu chí giá cả không phải là tiêu chí được đặt lên hàng đầu nhưng nó cũng được người dân quan tâm vì thu nhập hiện nay ở nông thôn còn thấp Qua phân tích hồi quy đa biến cho thấy, các yêu tố đều có mối quan hệ tuyến tính và đồng biến với sự hài lòng của khách hàng Sự hài lòng về giá cả chưa cao khi mức giá được cho là đắt chiếm tỉ lệ lớn Ngoài ra các kênh phân phối sữa về nông thôn chưa được rộng rãi và chưa thỏa mãn được yêu cầu của người dân

1.6.7 Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn thị Mai Trang (2007), “Một số yếu

tố tác động vào xu hướng tiêu dùng hàng nội của người Việt” – Nhà xuất bản Đại học Quốc gia TP.HCM

Mục tiêu nghiên cứu: Kiểm định tác động của tính vị chủng tiêu dùng,

độ nhạy văn hóa, đánh giá giá trị sản phẩm ngoại nhập vào xu hướng tiêu dùng hàng nội, khám phá sự khác biệt về mối quan hệ giữa tính vị chủng, độ nhạy văn hóa, đánh giá giá trị sản phẩm ngoại nhập vào xu hướng tiêu dùng hàng nội địa theo chủng loại sản phẩm, giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, thu nhập

Nghiên cứu này gồm 2 bước chính: Nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức, 2 nhóm sản phẩm được đưa vào nghiên cứu là sữa bột và xe máy Nghiên cứu định tính dùng để điều chỉnh thang đo cho phù hợp với thị trường Việt Nam Nghiên cứu định lượng gồm 2 bước: sơ bộ và chính thức; bước 1:

Các thang đo được điều chỉnh lại thông qua các phương pháp kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA; bước 2: Các thang đo được kiểm định ở bước 1 sẽ được kiểm định lại ở bước 2 với 2 phương pháp Cronbach’s Alpha và EFA; sau đó sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khẳng định CFA kiểm định tiếp tục; giá trị hội tụ; tính đơn hướng; giá trị phân biệt cũng được kiểm định trong bước này

Mô hình lý thuyết sẽ được kiểm định thông qua 2 bước: (1) hệ thống mô hình thứ bậc (không phân biệt chủng loại sản phẩm, giới tính độ tuổi, thu nhập) được kiểm định để chon mô hình phù hợp nhất (trong các mô hình được nghiên cứu trước), (2) Phương pháp cấu trúc tuyến tính đa nhóm được sử dụng để khám phá sự khác biệt nếu có giữa các nhóm theo sản phẩm, độ tuổi, thu nhập, giới tính, trình độ học vấn, pháp kiểm định này được thông qua 2 bước: khả biến và bất biến từng phần

Kết quả nghiên cứu: Sau khi sử dụng các phương pháp kiểm định thông qua các bước, mô hình phù hợp nhất là mô hình Mt, cũng vẫn là 3 nhân tố: tính vị chủng tiêu dùng, độ nhạy văn hóa, đánh giá giá trị hàng ngoại nhập Trong đó, tính vị chủng tiêu dùng đóng vai trò quan trọng nhất, nó vừa tác động trực tiếp, vừa tác động gián tiếp trong các xu hướng tiêu dùng hàng nội, mối quan hệ âm giữa tính vị chủng với đánh giá giá trị sản phẩm ngoại nhập cho thấy tính vị chủng cũng tác động đến việc đánh giá giá trị sản phẩm ngoại nhập, độ nhạy văn hóa có quan hệ dương với đánh giá giá trị sản phẩm ngoại nhập, cuối cùng đánh giá giá trị sản phẩm ngoại nhập có tác động âm đến xu hướng tiêu dùng hàng nội

CHƯƠNG 2

CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

2.1 CƠ SỞ LÝ LUẬN

2.1.1 Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng

a) Khái niệm người tiêu dùng

Thông thường, người tiêu dùng được hiểu là người mua hàng hóa hoặc

sử dụng các dich vụ của các cơ sở sản xuất, cung cấp dịch vụ để đáp ứng nhu cầu của mình Tuy nhiên, có nhiều khái niệm về người tiêu dùng, nhưng chủ yếu tập trung về 2 khái niệm sau:

- Theo nghĩa hẹp, người tiêu dùng là các cá nhân, hộ gia đình, tổ chức mua hoạc sử dụng hàng hóa, dịch vụ cho mục đích sinh hoạt, tiêu dùng của mình Như vậy người tiêu dùng bao gồm cả người mua hàng hóa (mua lương thực, thực phẩm, quần áo, thuốc chữa bệnh, máy móc thiết bị, phương tiện đi lại,…) và người sử dụng dịch vụ (ăn uống, khám chữa bệnh, vui chơi giải trí, bảo hiểm, chăm sóc sắc đẹp, lắp đặt thiết bị,…)

- Theo nghĩa rộng, người tiêu dùng ngoài mục đích mua hàng hóa, sử dụng dịch vụ để đáp ứng nhu cầu sinh hoạt thì còn có thể được sử dụng cho mục đích tái sản xuất kinh doanh (mua sản phẩm, nguyên vật liệu để sản xuất thành sản phẩm khác

Trên thế giới, pháp luật mỗi quốc gia có tiêu chí xác định và định nghĩa khác nhau về người tiêu dùng, chủ yếu dựa vào tư cách chủ thể và mục đích

sử dụng để quy định thế nào là người tiêu dùng:

- Người tiêu dùng là cá nhân mua và sử dụng hàng hóa hoặc dịch vụ, cách quy định này thể hiện rõ luật bảo vệ người tiêu dùng chỉ bảo vệ đối với người nhận hàng hóa, dịch vụ để sử dụng cho mục đích cá nhân, sử dụng trong hộ gia đình, mà không vì mục đích thương mại hoặc sử dụng vào quá trình sản xuất vì pháp nhân có những vị thế và điều kiện tốt hơn so với cá nhân trong mối quan hệ với nhà cung cấp nên luật bảo vệ người tiêu dùng không cần thiết phải can thiệp vào quan hệ tiêu dùng của họ

- Người tiêu dùng bao gồm cả cá nhân và tổ chức mua và sử dụng hàng hóa về mục đích tiêu dùng hoặc mục đích thương mại, quy định này được mở rộng về đối tượng được bảo vệ theo luật bảo vệ theo luật bảo vệ người tiêu dùng Quy định này đã khắc phục được hạn chế của quy cách quy định trên vì không phải lúc nào pháp nhân cũng là người đủ khả năng để đối mặt được với

các vi phạm từ nhà sản xuất kinh doanh và hậu quả là nếu pháp luật bảo vệ người tiêu dùng không bảo vệ họ như đối với các cá nhân tiêu dùng khác thì quyền lợi của một nhóm đối tượng khá lớn trong xã hội sẽ bị xâm phạm gây thiệt hại chung cho toàn xã hội

Ở Việt Nam, người tiêu dùng được hiểu là người mua, sử dụng hàng hóa, dịch vụ cho mục đích tiêu dùng, sinh hoạt cá nhân, gia đình, tổ chức

Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, “hành vi tiêu dùng là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ” Hay nói cách khác, hành vi tiêu dùng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng Các yếu tố về sản phẩm như giá cả, bao bì, bề ngoài sản phẩm hay các yếu tố khác như quảng cáo, PR,…đều có tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi khách hàng

Theo Philip Kotler, “hành vi tiêu dùng là những hành vi cụ thể của một

cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng hay vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ đó”

Theo Salomon Michael-Consumer Behavior, 1992: “Hành vi tiêu dùng

là một tiến trình cho phép một cá nhân hay một nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ sản phẩm/dịch vụ, những suy nghĩ đã có, kinh nghiệm hay tích lũy, kinh nghiệm hay tích lũy, nhằm thõa mãn nhu cầu hay ước muốn của họ”

Theo nhóm tác giả James F.Angel, Roger D.Blackwell, Paul Consumer Behavior, 1993: “ Hành vi tiêu dùng là toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp đến quá trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sỡ hữu, sử dụng hay loại bỏ sản phẩm/dịch vụ Nó bao gồm cả những quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau hành động đó”

W.Miniard-c) Tầm quan trọng của việc phân tích hành vi người tiêu dùng

Nhà kinh tế học người Mỹ Peter Drucker cho rằng: “Mục đích của Marketing không phải là đẩy mạnh tiêu thụ.Mục đích của Marketing là nhận biết và hiểu kỹ khách hàng đến mức hàng hóa hay dich vụ sẽ đáp ứng đúng thị hiếu của khách hàng và tự nó được tiêu thụ”

Khi nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, các doanh nghiệp cần nhận ra các vấn đề sau:

- Người tiêu dùng là những cá nhân rất phức tạp, ngoài nhu cầu sinh tồn

họ còn có nhiều nhu cầu khác nữa

- Nhu cầu của người tiêu dùng rất khác nhau giữa các xã hội, giữa các khu vực địa lý, giữa các nền văn hóa, tuổi tác và giới tính

Nhận thức được vai trò quan trọng của việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, các doanh nghiệp nhận ra rằng:

- Phải tiếp cận khách hàng và phải hiểu người tiêu dùng để tìm ra những nguyên nhân thúc đẩy họ mua sản phẩm Điều này có thể giúp doanh nghiệp cạnh tranh hiệu quả hơn so với đối thủ của mình

- Khi doanh nghiệp muốn triển khai sản phẩm mới hay xây dựng các chiến lược Marketing kích thích việc mua hàng

d) Hành vi mua hàng và mô hình hành vi mua của khách hàng

Theo Philip Kotler, nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của khách hàng là một nhiệm vụ khá quan trọng và có ảnh hưởng rất lớn trong quy trình quyết định tiếp thị của doanh nghiệp Trong những thời gian đầu tiên, những người làm tiếp thị có thể hiểu được người tiêu dùng thông qua những kinh nghiệm bán hàng cho họ hàng ngày Thế nhưng sự phát triển về quy mô của các doanh nghiệp và thị trường đã làm nhiều nhà quản trị tiếp thị không còn điều kiện tiếp xúc trực tiếp với khách hàng nữa Ngày càng nhiều những nhà quản trị phải đưa vào việc nghiên cứu khách hàng để trả lời những câu hỏi sau đây:

- Những ai tạo nên thị trường đó?

- Thị trường đó mua những gì?

- Tại sao thị trường đó mua?

- Những ai tham gia vào việc mua sắm?

- Thị trường đó mua sắm như thế nào?

- Khi nào thị trường đó mua sắm?

- Thị trường đó mua hàng ở đâu?

Nguồn: Philip Kotler, 2005, Marketing căn bản, NXB Giao thông vận tải

Hình 2.1 Mô hình hành vi người tiêu dùng Điểm xuất phát để hiểu được người mua là mô hình tác nhân phản ứng được thể hiện trong hình 2.1 Tiếp thị và những tác nhân của môi trường đi vào ý thức của người mua Những đặc điểm và quá trình quyết định của người mua dẫn đến những quyết định mua sắm nhất định Nhiệm vụ của người làm tiếp thị là hiểu được điều gì xảy ra trong ý thức của người mua giữa lúc các tác nhân bên ngoài bắt đầu tác động và lúc quyết định mua Ta sẽ tập trung vào 2 câu hỏi sau:

- Những đặc điểm nào của người mua ảnh hưởng đến hành vi mua sắm?

- Người mua thông qua quyết định mua sắm như thế nào?

Theo Amstrong, quá trình mua hàng của khách hàng không bị tác động bởi một số nhân tố mà những nhà quản trị tiếp thị không thể kiểm soát được như yếu tố văn hóa, yếu tố xã hội, yếu tố cá nhân và yếu tố tâm lý Tuy vậy những nhân tố này phải được đưa vào để xem xét một cách đúng mức nhằm

đạt được hiệu quả về mục tiêu khách hàng

Quá trình quyết định mua:

- Nhận thức nhu cầu

- Tìm kiếm thông tin

- Đánh giá và lựa chọn giải pháp

- Quyết định mua

- Hành vi sau mua

Quyết định của người mua

- Lựa chọn sản phẩm

- Lựa chọn nhãn hiệu

- Lựa chọn đại

lý

- Định thời gian mua

- Định số lượng

Các yếu tố bên ngoài

- Kinh tế

- Công nghệ

- Chính trị

- Văn hóa

thuộc vào nhiều yếu tố khác nhau, bao gồm yếu tố giá cả và yếu tố thái độ Assael đã phân ra 4 kiểu hành vi mua sắm của người tiêu dùng căn cứ vào mức độ tham gia của người mua và mức độ khác nhau của các nhãn hiệu Bốn kiều mua sắm đó bao gồm:

Bảng 2.1: Các dạng hành vi của người tiêu dùng

Mức độ tham gia của người mua cao Mức độ tham gia của người mua thấp Nhiều nhãn hiệu khác

 Hành vi mua thỏa hiệp:

Hành vi này xảy ra với những sản phẩm đắt tiền, nhiều rủi ro và mua không thường xuyên, nhưng lại không có sự khác biệt giữa các nhãn hiệu có mặt trên thị trường Trong trường hợp này, do sự khác biệt giữa các nhãn hiệu

là không quá cao, người mua có thể đưa ra quyết định mua một cách nhanh chóng, sự lựa chọn lúc này của họ đôi lúc được quyết định do một mức giá phù hợp, các dịch vụ hỗ trợ, các chương trình khuyến mãi, hoặc tính tiện lợi trong quá trình mua

 Hành vi mua nhiều lựa chọn:

Người tiêu dùng thực hiện hành vi mua này khi họ mua những sản phẩm dịch vụ có giá trị thấp, tiêu dùng hàng ngày những nhãn hiệu có nhiều sự khác biệt Đối với những loại sản phẩm này, sự chuyển dịch nhãn hiệu trong tiêu dùng là rất lớn Người tiêu dùng có thể quyết định lựa chọn nhãn hiệu này vào một thời điểm cụ thể nhưng vào thời điểm khác dưới sự tác động của các nhân

tố Marketing họ có thể chuyển sang mua nhãn hiệu khác Sự chuyển dich này không phải là do không thỏa mãn nhu cầu trong tiêu dùng mà do muốn thay đổi thử một nhãn hiệu khác

 Hành vi mua theo thói quen:

Hành vi mua này được xảy ra khi sản phẩm được cân nhắc mua là sản phẩm có giá trị thấp và sự khác biệt giữa các nhãn hiệu là rất thấp Khi có nhu cầu thì người tiêu dùng chỉ việc ra cửa hàng và chon một nhãn hiệu Nếu như

sự lựa chọn này lặp đi lặp lại với một nhãn hiệu thì thường là do thói quen hơn là sự trung thành vì trong quá trình tiêu dùng họ khó nhận thấy tính ưu việt hay sự khác biệt giữa các nhãn hiệu

f) Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng

 Yếu tố văn hóa:

Các yếu tố văn hóa có ảnh hưởng sâu rộng nhất đến hành vi của người tiêu dung Trong đó nền văn hóa, nhánh văn hóa và tầng lớp xã hội của người mua được xem là ba yếu tố có ảnh hưởng nhất đến hành vi tiêu dung của bất

kỳ người mua nào đó

Nền văn hóa: là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và

hành vi của một người Một đứa trẻ khi lớn lên sẽ tích lũy được một số giá trị, nhận thức, sở thích và hành vi thông qua gia đình của nó và những định chế then chốt khác Một đứa trẻ lớn lên ở Việt Nam đã được tiếp xúc với những giá trị sau: lịch sử chống xâm lăng, văn hóa dân tộc, lễ giáo gia đình

Nhánh văn hóa: mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn

tạo nên những đặc điểm đặc thù hơn và mức độ hòa nhập với xã hội cho những thành viên của nó Các nhánh văn hóa tạo nên những khúc thị trường quan trọng Hành vi mua sắm của một người sẽ chịu ảnh hưởng của những đặc điểm văn hóa của chính người đó Chúng sẽ ảnh hưởng đến sở thích ăn uống, cách lựa chọn quần áo, cách nghỉ ngơi giải trí và tham vọng tiến thân của người đó Những người làm tiếp thị thường thiết kế những sản phẩm và

chương trình tiếp thị theo các nhu cầu của chúng (Philip Kotler, 2005)

Tầng lớp xã hội: hầu hết các tầng lớp xã hội loài người đều thể hiện rõ

sự phân tầng xã hội Sự phân tầng này đôi khi mang hình thức, một hệ thống đẳng cấp theo đó những thành viên thuộc hệ thống đẳng cấp khác nhau được nuôi nấng và dạy dỗ để đảm nhiệm vai trò nhất định Hay gặp hơn là các trường hợp phân tầng thành các tầng lớp xã hội Các tầng lớp xã hội là những

bộ phận tương đối đồng nhất và bền vững trong xã hội, được sắp xếp theo thứ bậc và gồm những thành viên có chung giá trị, nỗi quan tâm và hành vi (

Philip Kotler, 2005)

Các tầng lớp xã hội có một số đặc điểm Thứ nhất là những người thuộc cùng một tầng lớp xã hội đều có khuynh hướng hành động giống nhau hơn so

với những người thuộc hai tầng lớp xã hội khác nhau Thứ hay là một người được xem là có địa vị thấp hay cao tùy theo tầng lớp xã hội của họ Thứ ba là tầng lớp xã hội của một người được xác định theo một số biến, như nghề nghiệp, thu nhập, của cải, học vấn và định hướng giá trị chứ không phải chỉ theo một biến Thứ tư là các cá nhân có thể duy chuyển từ tầng lớp xã hội này qua tầng lớp xã hội khác, lên hoặc xuống trong cuộc đời mình Mức độ cơ động này khác nhau tùy thuộc vào mức độ cứng nhắc của sự phân tầng xã hội nhất định Những nhà khoa học xã hội đã xác định có bảy tầng lớp xã hội như sau: tầng lớp thượng lưu lớp trên, tầng lớp thượng lưu lớp dưới, tầng lớp trung lưu lớp trên, tầng lớp trung lưu, tầng lớp công nhân, tầng lớp hạ lưu lớp trên và tầng lớp hạ lưu lớp dưới Mỗi tầng lớp này đều có nhu cầu và hành vi tiêu dung về một loại sản phẩm nào đó hoàn toàn khác nhau

 Yếu tố xã hội:

Hành vi của người tiêu dùng cũng chịu ảnh hưởng của những yếu tố xã hội, như các nhóm tham khảo, gia đình và vai trò của địa vị xã hội

Nhóm tham khảo: nhiều nhóm có ảnh hưởng đến hành vi của một

người Nhóm tham khảo của một người bao gồm nhóm có ảnh hưởng trực tiếp (mặt đối mặt) hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi của người đó Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến một người gọi là những nhóm thành viên

Đó là những nhóm mà người đó tham gia và có tác động qua lại Có những nhóm là nhóm sơ cấp như bạn bè, gia đình, hang xóm láng giềng và đồng nghiệp mà người đó có quan hệ giao tiếp thường xuyên

Gia đình: các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo quan trọng

có ảnh hưởng lớn nhất Ta có thể phân biệt hai gia đình trong đời sống người mua Gia đình định hướng gồm có bố mẹ của người đó Do từ bố mẹ mà một người có được định hướng với tôn giáo, chính trị, kinh tế và một ý thích về tham vọng cá nhân, lòng tự trọng và tình yêu Ngay cả khi người mua không còn quan hệ nhiều với bố mẹ thì ảnh hưởng của bố mẹ đối với hành vi của người mua cũng rất lớn Ở những nước mà bố mẹ sống chung với con cái đã trưởng thành thì những ảnh hưởng của họ có thể là cơ bản

Một ảnh hưởng trực tiếp hơn đến hành vi mua sắm hằng ngày là gia đình riêng của người đó, tức là vợ chồng và con cái Gia đình là một tổ chức mua hàng tiêu dùng quan trọng nhất trong xã hội và đã được nghiên cứu rất nhiều năm Những người làm marketing quan tâm đến vai trò và ảnh hưởng của vợ chồng, con cái đến việc mua sắm rất nhiều loại sản phẩm và dịch vụ khác nhau Vấn đề này sẽ thay đổi rất nhiều đối với các nước và các tầng lớp xã hội

khác nhau Người làm marketing bao giờ cũng phải nghiên cứu những dạng mẫu đặc thù trong từng thị trường mục tiêu cụ thể

Vai trò và địa vị: Trong đời mình, một người tham gia rất nhiều nhóm-

gia đình, câu lạc bộ, các tổ chức Vị trí của người đó trong mỗi nhóm có thể xác định căn cứ vào vai trò và địa vị của họ Một vai trò bao gồm những hoạt động mà một người sẽ phải tiến hành

Mỗi vai trò đều gắng với một địa vị Người ta lựa chọn được những sản phẩm thể hiện được vai trò và địa vị của mình trong xã hội Mỗi người làm marketing đều biết rõ khả năng thể hiện địa vị xã hội của sản phẩm và nhãn hiệu Tuy nhiên, biểu tượng của địa vị thay đổi theo tầng lớp xã hội và

cả vùng địa lý

 Yếu tố cá nhân:

Những quyết định của người mua cũng chịu ảnh hưởng của những đặc điểm cá nhân, nổi bậc nhất là tuổi tác và giai đoạn chu kỳ sống của người mua, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống nhân cách và ý niệm của người

đó

Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống: người ta mua những hàng hóa

và dịch vụ khác nhau trong suốt đời mình Họ ăn những thức ăn cho trẻ sơ sinh trong những năm đầu tiên, phần lớn thực phẩm trong những năm lớn lên

và trưởng thành và những thức ăn kiên cử trong những năm cuối đời Thị hiếu của người ta về quần áo, đồ dùng, thức ăn, cách giải trí… cũng tùy theo tuổi tác

Nghề nghiệp: một người cũng ảnh hưởng đến cách thức tiêu dùng của

họ Người công nhân sẽ mua quần áo lao động, giày đi làm, bữa trưa đóng hộp, và trò chơi giải trí của hai người Chủ tịch công ty sẽ mua quần áo đắc tiền, đi du lịch bằng đường hàng không, tham gia các câu lạc bộ lớn Người làm marketing cố gắng xác định những nhóm nghề nghiệp có quan tâm trên mức trung bình đến các sản phẩm và dịch vụ của mình Công ty thậm chí có thể chuyên môn hóa sản phẩm của mình cho những nhóm nghề nhất định Chẳng hạn như các công ty phần mềm máy tính sẽ thiết kế các phần mềm máy tính khác nhau cho những người quản lý nhãn hiệu, kỹ sư, luật sư hoặc bác sĩ

Hoàn cảnh kinh tế: việc lựa chọn sản phẩm chịu tác động rất lớn từ

hoàn cảnh kinh tế của người đó Hoàn cảnh kinh tế của một người gồm thu nhập có thể chi tiêu được (mức thu nhập, mức ổn định và cách sắp xếp thời gian), nợ, khả năng vay mượn, thái độ đối với việc chi tiêu và tiết kiệm

Những người làm tiếp thị, những hàng hóa nhạy cảm với thu nhập phải thường xuyên theo dõi những xu hướng trong thu nhập cá nhân, số tiền tiết kiệm và lãi xuất Nếu các chỉ số kinh tế có sự suy thoái tạm thời, thì những người làm tiếp thị có thể tiến hành thiết kế lại, xác định lại vị trí và định giá cho sản phẩm của mình để chúng tiếp tục đảm bảo giá trị dành cho các khách hàng mục tiêu

Lối sống: những người cùng xuất thân từ một nhánh văn hóa, tầng lớp

xã hội và cùng nghề nghiệp có thể có những lối sống hoàn toàn khác nhau Lối sống của một người là một cách sống trong thế giới của họ được thể hiện

ra thành hoạt động, sự quan tâm và ý kiến của người đó Lối sống miêu tả sinh động toàn diện một con người trong quan hệ với môi trường xung quanh của mình Những người làm marketing sẽ tìm kiếm những mối quan hệ giữa sản phẩm của mình và các nhóm theo lối sống Một hãng sản xuất máy tính có thể phát hiện thấy rằng phần lớn những người mua máy tính là những người

có khuynh hướng tân tiến, từ đó những soạn thảo quảng cáo cũng có thể phác họa những biểu tượng có sức hấp dẫn cho những người tân tiến

 Yếu tố tâm lý:

Việc lựa chọn mua sắm của một người còn chịu ảnh hưởng của bốn yếu

tố tâm lý là động cơ, nhận thức, tri thức, niềm tin và thái độ (Philip Kotler,

2005)

Động cơ (motivation): Tại bất kỳ thời điểm nhất định nào của con người

cũng có nhiều nhu cầu Một số nguồn gốc có nhu cầu sinh học Chứng này sinh từ trạng thái căng thẳng như đói, khát, khó chịu Một số nhu cầu khác có nguồn gốc tâm lý như nhu cầu được thừa nhận, được kính trọng hay được gần gũi về tinh thần Hầu hết những nhu cầu có nguồn gốc tâm lý đều không đủ mạnh để thúc đẩy con người hành động theo chúng ngay lập tức Một nhu cầu

sẽ trở thành động cơ khi nó tăng lên một mức độ đủ mạnh Một động cơ (hay một sự thôi thúc) là một nhu cầu đã có đủ sức mạnh để thôi thúc người ta hành động Việc thỏa mãn nhu cầu sẽ làm giảm bớt căng thẳng Các nhà tâm

lý học đã phát triển những lý thuyết về động cơ con người Trong số những lý thuyết nổi tiếng nhất có ba lý thuyết là lý thuyết của Sigmund Freud, Abraham Maslow và Frededrick Heberg chứa đựng những hàm ý hoàn toàn khác nhau đối với việc phân tích người tiêu dùng và chiến lược tiếp thị Trong luận văn này, tác giả xin sử dụng lý thuyết của Abraham Maslow

Lý thuyết động cơ của Maslow: Abraham Maslow đã tìm cách giải

thích tại sao những thời điểm khác nhau, người ta bị thôi thúc bởi những nhu cầu khác nhau Tại sao có những người đã dành ra nhiều thời gian và sức lực

để đảm bảo an toàn cá nhân và có người nhận được sự kính trọng của những người xung quanh? Ông cho rằng nhu cầu của con người được sắp xếp trật tự theo thứ bậc, từ cấp thiết nhất đến ít cấp thiết nhất Theo thứ tự tầm quan trọng đó được sắp xếp như sau: Những nhu cầu sinh lý, những nhu cầu an toàn, những nhu cầu xã hội, những nhu cầu được tôn trọng và những nhu cầu

tự khẳng định mình Con người sẽ cố gắng thỏa mãn trước hết là những nhu cầu quan trọng nhất Khi con người ta đã thỏa mãn được một nhu cầu quan trọng nào đó thì nó sẽ không còn là động cơ hiện thời nữa, và người ta lại cố gắng thỏa mãn nhu cầu quan trọng tiếp theo

Hình 2.2 Thang nhu cầu của Maslow

Nguồn: htu.edu.vn

Lý thuyết của Abraham Maslow đã giúp con người làm tiếp thị hiểu được các sản phẩm khác nhau phù hợp như thế nào với các ý đồ và mục đích

và đời sống của người tiêu dùng tiềm ẩn

Nhận thức (perception): một người có động cơ luôn sẵn sàng hành

động Vấn đề người có động cơ đó sẽ hành động như thế nào trong thực tế còn chịu ảnh hưởng từ sự nhận thức của người đó về tình huống cụ thể Tại sao

người ta lại có những nhận thức khác nhau về cùng một tình huống? Vấn đề là

ở chỗ chúng ta nắm bắt sự vật là tác nhân thông qua những cảm giác truyền qua năm giác quan của mình: Thị giác, thính giác, khứu giác, xúc giác và vị giác Tuy nhiên mỗi người chúng ta lại suy xét, tổ chức và giải thích thông tin

đó theo cảm giác riêng của mình Nhận thức được định nghĩa là “một quá trình thông qua đó cá thể tuyển chọn, tổ chức và giải thích thông tin tạo ra một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh” Nhận thức không chỉ phụ thuộc vào những tác nhân vật lý mà còn phụ thuộc vào mối quan hệ của các tác nhân đó với môi trường xung quanh và những điều kiện bên trong cá thể

đó

Sự tự hiểu biết (knowledge): khi người ta hành động đồng thời lãnh hội

được tri thức, tri thức mô tả những thay đổi trong hành vi của cá thể bắt nguồn từ kinh nghiệm Hầu hết hành vi con người đều được lĩnh hội Các nhà

lý luận về tri thức cho rằng tri thức của một con người được tạo ra thông qua

sự tác động qua lại của những thôi thúc, tác nhân kích thích, những tấm gương, những phản ứng đáp lại và sự củng cố ( Philip Kotler, 2005) Lý thuyết về tri thức dạy những con người làm tiếp thị biết rằng họ có thể tạo ra được nhu cầu đối với một sản phẩm bằng cách gắng liền nó với sự thôi thúc mạnh mẽ, sử dụng những động cơ, tấm gương và bảo đảm củng cố tích cực Một doanh nghiệp có thể tham gia thị trường bằng cách sử dụng những thôi thúc mà các đối thủ cạnh tranh đã sử dụng và tạo ra những kiểu dáng tương

tự, bởi vì người mua có khuynh hướng chuyển lòng trung thành sang những nhãn hiệu tương tự hơn là sang những nhãn hiện khác hẵn (khái quát hóa) Hay doanh nghiệp cũng có thể thiết kế nhãn hiệu của mình để tạo nên một số thôi thúc khác và đảm bảo có những tác nhân mạnh mẽ kích thích chuyển nhãn hiệu (quá trình phân biệt)

Niềm tin và thái độ (belief and attitude): thông qua hoạt động và tri

thức, người ta có được niềm tin và thái độ, những yếu tố này lại ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của con người

Một cách hiển nhiên, các nhà sản xuất rất quan tâm đến những niềm tin

mà khách hàng mang trong đầu về những sản phẩm và dịch vụ của mình Những niềm tin đó tạo nên hình ảnh của sản phẩm cũng như thương hiệu và người ta hành động theo những hình ảnh đó Nếu có niềm tin vào đó không đúng đắn và cản trở việc mua hàng thì nhà sản xuất cần thiết tiến hành một chiến dịch để uốn nắn lại những niềm tin đó

Thái độ diễn tả những đánh giá tốt hay xấu dựa trên nhận thức bền vững, những cảm giác cảm tính và những xu hướng hành động của một người đối

với một khách thể hay một ý tưởng nào đó Người ta có thái độ đối với hầu hết mọi sự việc: Tôn giáo, chính trị, âm nhạc, … Thái độ dẫn họ đến việc thích hay không thích một đối tượng nào đó, đến với nó hay xa rời nó

 Yếu tố Marketing:

Các thành phần trong marketing Mix (sản phẩm, giá cả, phân phối, chiêu thị) có ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng bằng nhiều cách khác nhau

Sản phẩm: nhiều thành phần của sản phẩm như nhãn hiệu, chất lượng,

mới lạ, độ bền,… có thể ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng Hình thức, kiểu dáng, bao bì, thông tin nhãn hiệu, cách đóng gói cũng ảnh hưởng đến quyết định mua hàng

Giá cả: giá cả sản phẩm hay dịch vụ thường ảnh hưởng đến quyết định

mua hàng của người tiêu dùng ngay khi có quan tâm đến giá cả hay không Trong một số trường hợp người tiêu dùng nghĩ rằng giá cả sẽ thay đổi tỉ lệ thuận với chất lượng sản phẩm

Phân phối: phân phối sản phẩm ảnh hưởng đến người tiêu dùng qua

nhiều cách, việc tăng thêm các điểm phân phối sản phẩm sẽ tạo thêm cơ hội cho khách hàng tìm và mua nó Sán phẩm được bày bán ở các nơi sang trọng

sẽ được người tiêu dùng cảm nhận là chất lượng cao

Chiêu thị: quảng cáo, khuyến mại, đội ngũ bán hàng, quảng bá có ảnh

hưởng đến hành vi người tiêu dùng đến các sản phẩm đặc biệt Những công

cụ truyền thông này đóng vai trò quan trọng trong việc giới thiệu sản phẩm, dịch vụ đến người tiêu dùng nhằm kích thích mua hàng, tạo hình và cảm nhận sản phẩm đến người tiêu dùng

g) Tiến trình ra quyết định mua của khách hàng

Hàng hóa và dịch vụ được các doanh nghiệp cung cấp ngày càng nhiều trên thị trường nhưng việc mua sắm hay tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ đó lại phụ thuộc vào việc họ thấy cần thiết hay không cần thiết, thích hay không thích mua Chính vì thế, việc nghiên cứu tiến trình ra quyết định của khách hàng, các tác nhân tác động đến quyết định mua của họ là nhiệm vụ hàng đầu của các nhà quản trị

Mô hình của Engel – Blackwell – Minard nhấn mạnh rằng để mua một sản phẩm hay nhãn hiệu, khách hàng tiêu dùng phải trải qua nhiều giai đoạn khác nhau diến ra từ khi nhận thức được nhu cầu cho đến khi việc mua thực

sự diễn ra vào còn kéo dài sau khi mua

Hình 2.3 Mô hình ra quyết định mua của khách hàng

Nguồn: Philip Kottler,2005, Marketing căn bản, NXB Giao thông vận tải

Theo mô hình trên thì quyết định mua chỉ là một giai đoạn trong quá trình mua hàng của người tiêu dùng Những giai đoạn trước và sau cần được các nhà quản trị quan tâm Đối với các nhà làm tiếp thị, cần chú trọng đến quá trình chuyển biến tâm lý của người mua Sau đó, các nhà quản trị sẽ sử dụng các chiến lược, các thủ thuật nhằm làm thay đổi yếu tố tâm lý, đặc biệt là nhận thức và thái độ của người tiêu, khiến họ có cái nhìn tốt hơn về sản phẩm, dịch vụ của họ, thúc đẩy quá trình mua hàng gia tăng liên tục

 Nhận thức vấn đề

Tiến trình mua khởi đầu từ việc người mua nhận thức được nhu cầu của mình Nhu cầu có thể được hiểu hay nhận ra nhanh bởi các kích tác bên trong hoặc bên ngoài Các tác nhân bên trong sẽ tác động lên ý thức và trở thành một sự thôi thúc Do kinh nghiệm trước đó, người ta sẽ tìm cách giải quyết sự thôi thúc này và sẽ dẫn đến một đối tượng mà người ấy biết rằng sẽ thõa mãn

Tác động nội tại Tác động bên ngoài

Nguồn thông tin cá nhân

Nguồn thông tin tiếp thị

Nguồn thông tin đại

TÌM KIẾM THÔNG TIN

XEM XÉT CÁC LỰA CHỌN

QUYẾT ĐỊNH MUA

HÀNH VI SAU MUA

được sự thôi thúc Còn các tác nhân bên ngoài sẽ tạo cho khách hàng nhận thức một nhu cầu nào đó

 Tìm kiếm thông tin

Giai đoạn tìm kiếm thông tin là để làm rõ những lựa chọn mà người tiêu dùng được cung cấp, bao gồm 2 bước:

- Tìm kiếm bên trong: liên quan tới việc tìm kiếm trong ký ức để khơi dậy những kinh nghiệm hoặc hiểu biết trước đây liên quan đến công việc tìm kiếm giải pháp cho vấn đề (tìm kiếm các kinh nghiệm, lời khuyên, quảng cáo) Tìm kiếm bên trong thường phục vụ cho những sản phẩm mua thường xuyên

- Tìm kiếm bên ngoài: cần thiết khi những kinh nghiệm hay hiểu biết trong quá khứ không đủ cung cấp thông tin hay kinh nghiệm cho người tiêu dùng Các nguồn thông tin mà người tiêu dùng hướng đến là : Nguồn cá nhân, nguồn thương mại, nguồn công cộng, nguồn kinh nghiệm

 Đánh giá các lựa chọn

Khi người tiêu dùng quyết định họ có thích phương án đã lựa chon hay không Giai đoạn đánh giá các lựa chọn bắt đầu bằng việc khảo sát tiêu chuẩn đánh giá của người tiêu dùng – cả đặc tính khách quan của một nhãn hiệu và những yếu tố “chủ quan” mà người tiêu dùng cho là quan trọng những tiêu chuẩn này hình thành từ những hồi ức được gợi lên trong người tiêu dùng – nhóm các nhãn hiệu người tiêu dùng xem xét khi mua trong số những nhãn hiệu mà họ từng biết đến

 Quyết định mua

Kết thúc giai đoạn đánh giá các phương án, người tiêu dùng đã có một

bộ nhãn hiệu để lựa chọn được sắp theo thứ tự Ý định mua thường danh cho các sản phẩm có thứ hạng cao nhất Song để đi đến quyết định mua người tiêu dùng còn chịu sự chi phối của nhiều yếu tố kiềm hãm Quyết định mua của khách hàng có thể chịu sự ảnh hưởng của người khác Dạng quyết định mua

có thể được phân thành 3 loại:

- Mua theo thói quen

- Mua có lý trí

- Mua theo cảm xúc, sở thích

Hình 2.4 Các yếu tố kiềm hãm đến quyết định mua

Nguồn: Philip Kottler, 2005, Marketing căn bản, NXB Giao thông vận tải

 Hành vi sau mua

Sau khi mua khách hàng có thể thỏa mãn hoặc không thõa mãn Sau khi mua, nếu khách hàng hài lòng, họ có thể mua sản phẩm đó trong lần mua tiếp theo Ngược lại, khi khách hàng bất mãn, thì họ cũng có những thái độ khác nhau, họ có thể không làm gì cả, hoặc có đòi bồi thường, khiếu nại với các cơ quan chức năng, tẩy chay cũng như kêu gọi bạn bè tấy chay,…

Điều quyết định người mua hài lòng hay không hài lòng với sản phẩm

đã mua nằm ở mối quan hệ giữa giá trị mong đợi và giá trị nhận được Nếu sản phẩm đáp ứng được giá trị mong đợi của khách hàng, họ sẽ hài lòng, nhưng ngược lại, họ sẽ thấy bất mãn

Nguồn: Philip Kottler, 2005, Marketing căn bản, NXB Giao thông vận tải

Hình 2.5 Phản ứng của khách hàng sau khi mua

có của sản phẩm, thanh toán, giao dich,….)

Quyết định mua

Bất mãn

xảy ra

Có một số hành động

Không làm

gì cả

Phản ứng mạnh

Phản ứng nhẹ Thưa kiện nhà sản xuất, đòi bồi

thường, khiếu nại với các cơ quan chức năng

Quyết định ngưng, tấy chay người bán, kêu gọi bạn bè tẩy chay

2.1.2 Khái quát về xu hướng tiêu dùng

a) Định nghĩa sự lựa chọn và xu hướng tiêu dùng

Sự lựa chọn: Mục đích của người tiêu dùng là tối đa hóa sự thõa mãn

nhưng họ không thể tiêu dùng tất cả hàng hóa dịch vụ mà họ mong muốn đến mức bảo hòa vì họ luôn bị giới hạn về ngân sách Giới hạn ngân sách của người tiêu dùng thể hiện ở mức thu nhập nhất định của họ và giá cả của các sản phẩm cần mua Vấn đề đặt ra là họ sử dụng thu nhập nhất định của mình cho các sản phẩm sao cho mức độ thõa mãn đạt được cao nhất Nói cách khác

là người tiêu dùng luôn phải lựa chọn phương án tiêu dùng tối ưu cho các sản phẩm nhằm đạt được mức thõa mãn tối đa trong giới hạn ngân sách

Xu hướng tiêu dùng: Nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng là nhằm

giải thích quá trình mua hay không mua một loại sản phẩm nào đó Một trong những cách dùng để phân tích hành vi người tiêu dùng là đo lường xu hướng tiêu dùng của họ Xu hướng tiêu dùng là sự nghiêng theo chủ quan của người tiêu dùng về một sản phẩm, thương hiệu nào đó, và nó đã được chứng minh là yếu tố then chốt để dự đoán hành vi người tiêu dùng Có một sự tương đồng giữa 2 thuật ngữ “xu hướng tiêu dùng” và “xu hướng lựa chọn” vì cả 2 đều hướng đến hành động lựa chọn sử dụng một sản phẩm dịch vụ hoặc một

thương hiệu (Theo Fishbein & Ajzen, 1975)

b) Các mô hình về xu hướng tiêu dùng

 Mô hình về lý thuyết tín hiệu:

Erdem & Swait (1998) xem xét tính không hoàn hảo và bất cân xứng của thông tin thị trường ảnh hưởng đến thái độ và hành vi người tiêu dùng như thế nào dẫn đến sự tiếp cận thích hợp về phương diện nhận thức và phương diện tín hiệu đối với hành vi người tiêu dùng cũng như nhấn mạnh vai trò của sự tín nhiệm (Crebidility) và tính minh bạch (Clearity) trong việc giải thích chất lượng cảm nhận và rủi ro cảm nhận của con người

Hình 2.6 Mô hình lý thuyết về tín hiệu thương hiệu

Nguồn: Erdem & Swait, 1998

Chất lượng cảm nhận

Chi phí thông tin

Lợi ích mong đợi

Xu hướng tiêu dùng

Mô hình về xu hướng tiêu dùng của Dodds, Monroe, Grewal:

Dựa trên mô hình của Zeithaml (1988), giả định giá và thương hiệu là hai yếu tố quan trọng của chất lượng cảm nhận và có tác động tích cự đến xu hướng tiêu dùng Dodds, Monroe và Grewal năm 1991 đã xây dựng mô hình kiểm định các quan hệ trực tiếp và gián tiếp giữa các tín hiệu ngoại sinh (giá, thương hiệu, tên cửa hiệu) lên việc đánh giá sản phẩm của người mua về nhân

tố liên quan đến nhận thức và có tác động đến xu hướng tiêu dùng Nghiên cứu cho thấy vai trò quan trọng của giá trị mà người tiêu dùng cảm nhận Giá trị này có thể thúc đẩy hay cản trở việc tiêu dùng một thương hiệu nào đó bởi

vì giá trị này là kết quả của chất lượng nhận được và chi phí phải bỏ ra của người tiêu dùng

Hình 2.7 Mô hình xu hướng người tiêu dùng

Nguồn: Dodds, Monroe, Grewal, 1991

2.1.3 Thái độ người tiêu dùng

a) Khái niệm về thái độ của người tiêu dùng

Thái độ của người tiêu dùng (Consumer attitude) là một khái niệm quan trọng trong các nghiên cứu hành vi người tiêu dùng Thái độ có thể được xem

Tên cửa hiệu Tên thương

hiệu

Nhận thức cửa hàng

Nhận thức thương hiệu

Chất lượng cảm nhận

Giá cả cảm nhận cảm nhận Giá trị

Chi phí bỏ ra

tiêu dùng

như là một yếu tố thuộc về bản chất của con người được hình thành thông qua quá trình tự học hỏi Con người dùng thái độ để phản ứng lại một cách thiện cảm hoặc ác cảm đối với một vấn đề hoặc một sự kiện cụ thể (Haye, 2000) Thái độ không thể quan sát trực tiếp, nhưng nó có thể suy ra từ những biểu hiện của hành vi con người Những cảm nhận mang tính tích cực đối với một sản phẩm nào đó, thường dẫn đến mức độ ưa thích, tin tưởng và cuối cùng là khả năng tiêu dùng sản phẩm đó

Một trong những định nghĩa đầu tiên về thái độ (attitude) được Thursntone trình bày năm 1931 Thursntone xem thái độ là một khái niệm tương đối đơn giản: Thái độ là một lượng cảm xúc của một người về/đối với một đối tượng

Vài năm sau Allport giới thiệu một định nghĩa rộng hơn về thái độ: “Thái

độ là một trạng thái trí tuệ (mental & neural state) về sự sẵn lòng hồi đáp, được định hình qua kinh nghiệm và có tác động một cách “động” và/hoặc trực tiếp đến hành vi”

Sau đó, Triandis và các cộng sự kết hợp 3 dạng phản hồi (ý nghĩ, cảm xúc và hành động – Thoughts, feeling & action) thành mô hình 3 thành phần của thái độ (Tripartie model ofattitide) Theo mô hình này thái độ được xem

là có ba thành phần: Nhận thức (cognition) gồm có nhận thức về đối tượng; cảm xúc là những đánh giá tích cực hay tiêu cực về đối tượng và hành vi (conation) là ý định hoặc hành vi dự định thực hiện đối với đối tượng

Sau đó Fishben tranh luận rằng sẽ rất hữu ích hơn khi xem thái độ là một khái niệm đơn giản Nó là lượng tình cảm của một người đối với một đối tượng Ngày nay, đa phần các nhà nghiên cứu đều đồng ý rằng khái niệm thái

độ của Thursntone và Fishben là hữu ích Theo đó thái độ sẽ thể hiện những cảm xúc thiện chí hay không thiện chí về một đối tượng Nhận thức và hành vi

dự định được xem như là một khái niệm có liên quan đến thái độ nhưng nó cũng là một khái niệm cần được khảo sát tách biệt

b) Các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng

 Yếu tố văn hóa:

“Văn hóa là một hệ thống những giá trị, đức tin, truyền thống, chuẩn mực, hành vi được hình thành gắn liền với một xã hội nhất định, được tiếp nối

và phát triển từ thế hệ này sang thế hệ khác”

Văn hóa bao gồm các giá trị: quan điểm, niềm tin, thái độ, hành vi chung của một cộng đồng xây dựng nên và cùng chia sẻ Trong cộng đồng đó, cá nhân sẽ tiếp thu bản sắc văn hóa từ cộng đồng, dần dần hình thành ý thức văn

hóa của cá nhân từ đó cá nhân sẽ có những thái độ và hành vi phù hợp với nét văn hóa chung của cộng đồng

 Yếu tố xã hội:

Con người là một cá thể trong xã hội do vậy thái độ của cá nhân chịu ảnh hưởng của các nhân tố xung quanh mình, của những người gần gũi, cũng như những người trong giai cấp xã hội mình

 Yếu tố cá nhân:

Các đặc tính cá nhân như: tuổi tác, nghề nghiệp, lối sống, cá tính, nhân cách,…góp phần ảnh hưởng không nhỏ đối với việc hình thành thái độ của con người

 Yếu tố tâm lý:

Tri giác: con người có thể có những phản ứng khác nhau đối với cùng

một đối tượng do tri giác có chọn lọc, sự bóp méo có chọn lọc và sự ghi nhớ

có chọn lọc

Tri giác có chọn lọc: hằng ngày con người tiếp xúc với rất nhiều tác nhân kích thích nhưng không thể có khả năng phản ứng với tất cả, họ chỉ có thể phản ứng với một số tác nhân đã được sàn lọc

Sự bóp méo có chọn lọc: Không phải tất cả các tác nhân được đưa ra đều được tiếp nhân đúng với ý nghĩa của nó Mỗi người đều cố gắng gò ép thông tin vào khuôn khổ những ý kiến sẵn có của mình, sao cho nó luôn ủng hộ chứ không bác bỏ những phán đoán đã hình thành ở họ

Sự ghi nhớ có chọn lọc: Có lúc con người quên đi những thông tin mà họ tiếp nhận, họ chỉ ghi nhớ những thông tin ủng hộ thái độ và niềm tin của họ

Lĩnh hội: là quá trình biến đổi thái độ và hành vi của con người dựa vào

kinh nghiệm mà bản thân họ đã học tập và tích lũy

Niềm tin: là sự nhận định trong thâm tâm về cái gì đó

2.1.4 Mô hình lý thuyết các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sữa bột Nuti IQ của người dân trên địa bàn Cần thơ

a) Mô hình nghiên cứu hành vi tiêu dùng máy tính xách tay tại Cần Thơ của Nguyễn Phú Tâm (2010)

Hình 2.8- Mô hình hành vi tiêu dùng máy tính xách tay tại Cần Thơ

Nguồn: Nguyễn Phú Tâm, luận văn thạc sỹ, 2010

b) Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua điện thoại nhãn hiệu Nokia tại Thành Phố Cần Thơ của Nguyễn Thanh Hải (2009)

Hình 2.9 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua điện thoại

nhãn hiệu Nokia tại Thành Phố Cần Thơ

Nguồn: Nguyễn Thanh Hải, luận văn thạc sỹ, 2009

Thông số kỹ thuật

Thiết kế, mẫu mã

Thương hiệu

Giá cả khuyến mãi

Yếu tố văn hóa

Yếu tố cá nhân

Yếu tố tâm lý

Yếu tố xã hội

Quyết định lựa chọn mua

Chất lượng cảm nhận

Nhận biết nhãn hiệu

Thái độ đối với chiêu

thị Giá cả cảm nhận

Tính năng kiểu dáng

Chất lượng phục vụ

Xu hướng mua của khách hàng

c) Mô hình nghiên cứu đề xuất

Căn cứ vào các cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu của các tác giả trình bày ở trên, đề tài đưa ra mô hình nghiên cứu như sau:

Hình 2.10 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sữa bột

Nuti IQ của người dân Cần Thơ

Chất lượng cảm nhận là căn cứ để khách hàng quyết định lựa chọn

mua hay không mua sản phẩm, đặc biệt là những mặt hàng có liên quan trực tiếp đến sức khoẻ của trẻ em như sữa bột dinh dưỡng Khi người tiêu dùng có nhận định tích cực về một loại sữa bột dinh dưỡng cụ thể, họ sẽ có khuynh hướng thể hiện sự ham muốn của mình bằng việc lựa chọn mua loại sữa đó và

sẽ tiếp tục mua nếu có nhu cầu Những biến quan sát có trong thành phần

Chất lượng cảm nhận được đo lường bằng thang đo Liker 5 mức độ Cụ thể

gồm 6 biến quan sát: (SP1) Công nghệ chế biến tiên tiến, (SP2) Hàm lượng các chất dinh dưỡng cao, (SP3) Thời gian bảo quản lâu, (SP4) Hiệu quả sử dụng cao, (SP5) Xuất xứ rõ ràng, (SP6) Sản phẩm đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm

Giá cả cảm nhận: Được hình thành trên giá trị thực của sản phẩm và giá

tham chiếu của khách hàng Giá cả cảm nhận chịu ảnh hưởng cả tích cực lẫn tiêu cực bởi giá tham chiếu Theo sơ đồ 5 giai đoạn mua hàng của Engel – Blackwell – Minard thì giá sản phẩm có tác động đến giai đoạn xem xét các lựa chọn của người tiêu dùng Đối với người tiêu dùng, giá là một khoản tiền

phải bỏ ra để có được sản phẩm mình muốn Nghiên cứu này định nghĩa và đo lường khái niệm giá dưới góc độ là giá cảm nhận của người tiêu dùng được giải thích theo cách mà có ý nghĩa với họ Một người quyết định mua một loại sữa bột dinh dưỡng có thể xuất phát từ giá cả của sản phẩm hợp lý và họ đã đạt được mức thoã mãn tối đa trong giới hạn về ngân sách của họ nên họ có

xu hướng lựa chọn mua sản phẩm đó trong lần mua tiếp theo Những biến

quan sát có trong thành phần giá cả cảm nhận được đo lường bằng thang đo

Liker 5 mức độ Cụ thể bao gồm 3 biến quan sát: (GC1) Giá phù hợp với chất lượng sản phẩm, (GC2) Giá phù hợp với thu nhập, (GC3) Giá ít biến động

Thái độ đối với chiêu thị là nhận biết được sự đại diện của một nhãn

hiệu trên thị trường, phân biệt nó với các nhãn hiệu cạnh tranh khác thông qua thái độ của người tiêu dùng đối với các công cụ của chiêu thị bao gồm: Quảng cáo, khuyến mãi, Marketing trực tiếp, chào hàng cá nhân và quan hệ công chúng Khi người tiêu dùng có thái độ tích cực, họ sẽ chủ động tìm hiểu nhãn hiệu thông qua các thông tin từ các công cụ Marketing đem lại, từ đó họ có thể cảm nhận được chất lượng của nhãn hiệu đó Những biến quan sát có

trong thành phần Thái độ đối với chiêu thị được đo lường bằng thang đo

Liker 5 mức độ Cụ thể bao gồm 8 biến quan sát: (CT1) Các chương trình khuyến mãi thường xuyên, (CT2) Hình thức khuyến mãi hấp dẫn, (CT3) Sản phẩm được quảng bá trên nhiều phương tiện, (CT4) Hình thức quảng cáo cho sản phẩm hay, (CT5) Nhân viên tư vấn một cách nhiệt tình, chuyên nghiệp, (CT6) Nhân viên luôn phục vụ kịp thời, (CT7) Chăm sóc khách hàng tốt, (CT8) Nhiều chương trình tư vấn chăm sóc sức khoẻ

Nhóm yếu tố tâm lý xã hội: Yếu tố tâm lý được dùng để giải thích hành

vi của người tiêu dùng trong lối sống, tính cách, hình ảnh bản thân,… “Những người trong cùng nhóm nhân khẩu học sẽ có những quyết định khác nhau dựa

trên yếu tố tâm lý” (Kotler and Amstrong, 2010, p.220) Những biến quan sát

có trong thành phần tâm lý xã hội được đo lường bằng thang đo Liker 5 mức

độ Cụ thể bao gồm các biến quan sát: (TX1) Nhãn hiệu nổi tiếng, (TX2) Có nhiều người mua, (TX3) Thích mua sữa có khuyến mãi, (TX4) Tham khảo ý kiến bạn bè, người thân khi mua

Các yếu tố nhân khẩu học: bao gồm giới tính, tuổi tác, nghề nghiệp, thu

nhập, trình độ học vấn,…Những người có trình độ học vấn cao thường khó tính trong việc lựa chọn sữa cho con em họ, kỹ lưỡng xem xét nhiều khía cạnh của sản phẩm trước khi quyết định mua Những người có thu nhập khác nhau thông thường cách thức lựa chọn sữa cũng khác nhau, giá cả phải phù hợp với thu nhập của học, đảm bào họ có thể tiêu dùng trong một thời gian dài Những