giải pháp hoàn thiện chiến lược chiêu thị cho khách sạn hậu giang

1.4.3 Phạm vi nội dung Phạm vi nghiên cứu là những vấn đề lí luận về hoạt động Marketing trong lĩnh vực nhà hàng – khách sạn, bao quát hơn là Marketing dịch vụ; vấn đề thực tiễn hoạt độn

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH

TRẦN THỊ DIỄM KIỀU MSSV: 4115586

GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ CHO KHÁCH SẠN HẬU GIANG

LUẬN VĂN MARKETING Ngành QTKD – MARKETING

Mã số ngành: KT1145A1

CÁN BỘ HƯỚNG DẪN LƯU THANH ĐỨC HẢI

2014

LỜI CẢM TẠ



………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

Cần thơ, ngày … tháng … năm 2014

Người thực hiện

TRẦN THỊ DIỄM KIỀU

CAM KẾT



Tôi xin cam kết chuyên đề này được hoàn thành dựa trên các kết quả

nghiên cứu của tôi và các kết quả nghiên cứu này chưa được dùng cho bất cứ

chuyên đề cùng cấp nào khác

Cần thơ, ngày … tháng … năm 2014

Người thực hiện

TRẦN THỊ DIỄM KIỀU

NHẬN XÉT CỦA CƠ QUAN THỰC TẬP



………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

MỤC LỤC



CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU Error! Bookmark not defined 1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI Error! Bookmark not defined 1.1.1 Sự cần thiết của đề tài Error! Bookmark not defined 1.1.2 Căn cứ khoa học và thực tiễn Error! Bookmark not defined 1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU Error! Bookmark not defined 1.2.1 Mục tiêu chung Error! Bookmark not defined 1.2.2 Mục tiêu cụ thể Error! Bookmark not defined 1.3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU Error! Bookmark not defined 1.4 PHẠM VI NGHIÊN CỨU Error! Bookmark not defined 1.4.1 Phạm vi không gian Error! Bookmark not defined 1.4.2 Phạm vi thời gian Error! Bookmark not defined 1.4.3 Phạm vi nội dung Error! Bookmark not defined 1.5 LƯỢC KHẢO TÀI LIỆU Error! Bookmark not defined CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Error! Bookmark not defined

2.1 CƠ SỞ LÝ LUẬN Error! Bookmark not defined 2.1.1 Khái niệm về Marketing Error! Bookmark not defined 2.1.2 Khái niệm về Markting dịch vụ Error! Bookmark not defined

2.1.2.1 Các đặc trưng của Marketing dịch vụ Error! Bookmark not

defined

2.1.2.2 Marketing hỗn hợp trong dịch vụ Error! Bookmark not defined 2.1.2.3 Marketing dịch vụ nhà hàng - khách sạn Error! Bookmark not

defined

2.1.3 Chiến lược chiêu thị Error! Bookmark not defined

2.1.3.1 Khái niệm chiêu thị Error! Bookmark not defined 2.1.3.2 Tầm quan trọng của hoạt động chiêu thị Error! Bookmark not

defined

2.1.4 Phối thức trong chiêu thị Error! Bookmark not defined

2.1.4.1 Quảng cáo Error! Bookmark not defined 2.1.4.2 Tuyên truyền - Quan hệ công chúng Error! Bookmark not

Bookmark not defined

2.1.5 Tổng quan về lĩnh vực khách sạn Error! Bookmark not defined

2.1.5.1 Khái niệm khách sạn Error! Bookmark not defined 2.1.5.2 Đặc điểm lĩnh vực kinh doanh khách sạn Error! Bookmark not

defined

2.1.5.3 Thị trường kinh doanh khách sạn Error! Bookmark not defined 2.1.5.4 Phân loại khách sạn Error! Bookmark not defined

2.1.6 Một số chỉ tiêu đánh giá hoạt động kinh doanh trong khách sạn

Error! Bookmark not defined

2.1.6.1 Doanh thu Error! Bookmark not defined 2.1.6.2 Chi phí Error! Bookmark not defined 2.1.6.3 Lợi nhuận Error! Bookmark not defined 2.1.6.4 Tỷ suất chi phí Error! Bookmark not defined 2.1.6.5 Tỷ suất lợi nhuận Error! Bookmark not defined 2.1.6.6 Công suất sử dụng phòng Error! Bookmark not defined 2.1.6.7 Thời gian trọ bình quân Error! Bookmark not defined

2.1.7 Nội dung các phương pháp phân tích số liệu Error! Bookmark not

defined

2.1.7.1 Phương pháp so sánh Error! Bookmark not defined 2.1.7.2 Thang đo Likert và phương pháp thông kế mô tả Error!

Bookmark not defined

2.1.7.3 Phương pháp chuyên gia Error! Bookmark not defined

2.2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Error! Bookmark not defined 2.2.1 Phương pháp thu thập số liệu Error! Bookmark not defined 2.2.2 Phương pháp chọn mẫu Error! Bookmark not defined 2.2.3 Phương pháp phân tích số liệu Error! Bookmark not defined

CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG MARKETING CỦA KHÁCH SẠN HẬU

GIANG Error! Bookmark not defined 3.1 KHÁI QUÁT CÔNG TY CỔ PHẦN DU LỊCH CẦN THƠ Error!

Bookmark not defined

3.1.1 Quá trình hình thành và phát triển Error! Bookmark not defined 3.1.2 Thành tựu và chứng nhận Error! Bookmark not defined 3.1.3 Sơ đồ cơ cấu tổ chức Công ty Cổ phần Du lịch Cần Thơ Error!

Bookmark not defined

3.2 KHÁI QUÁT KHÁCH SẠN HẬU GIANG CẦN THƠ Error!

Bookmark not defined

3.2.1 Quá trình hình thành và phát triển Error! Bookmark not defined 3.1.2 Tổ chức bộ máy quản lý khách sạn Hậu Giang Error! Bookmark

not defined

3.1.2.1 Nhận xét Error! Bookmark not defined 3.1.2.2 Chức năng và nhiệm vụ của từng bộ phận Error! Bookmark not

defined

3.3 CƠ SỞ VẬT CHẤT KỸ THUẬT CỦA KHÁCH SẠN HẬU GIANG

Error! Bookmark not defined 3.3.1 Phòng ngủ Error! Bookmark not defined 3.3.2 Phòng họp Error! Bookmark not defined 3.3.3 Nhà hàng Error! Bookmark not defined 3.3.4 Các dịch vụ của khách sạn Error! Bookmark not defined 3.4 HOẠT ĐỘNG KINH DOANH Error! Bookmark not defined 3.4.1 Cơ cấu nguồn khách Error! Bookmark not defined 3.4.2 Công suất sử dụng buồng Error! Bookmark not defined 3.4.3 Đánh giá chung về hiệu quả kinh doanh của khách sạn Error!

Bookmark not defined

3.5 THỰC TRẠNG MARKETING CỦA KHÁCH SẠN HẬU GIANG

Error! Bookmark not defined 3.5.1 Môi trường vi mô Error! Bookmark not defined

3.5.1.1 Phân tích môi trường nội bộ Error! Bookmark not defined 3.4.1.2 Đối thủ cạnh tranh Error! Bookmark not defined

3.5.2 Môi trường vĩ mô Error! Bookmark not defined

3.5.2.1 Môi trường kinh tế Error! Bookmark not defined 3.5.2.2 Môi trường dân cư – lao động Error! Bookmark not defined 3.5.2.3 Môi trường tự nhiên Error! Bookmark not defined 3.4.2.4 Môi trường công nghệ Error! Bookmark not defined 3.4.2.5 Môi trường chính trị Error! Bookmark not defined 3.4.2.6 Môi trường văn hóa xã hội Error! Bookmark not defined 3.4.2.7 Tiềm năng du lịch Error! Bookmark not defined

3.5.3 Phân tích thực trạng chiêu thị của khách sạn Hậu Giang trong thời

gian qua Error! Bookmark not defined

3.5.3.1 Ngân sách cho hoạt động chiêu thịError! Bookmark not defined 3.5.3.2 Phân tích thực trạng chiến lược quảng cáo Error! Bookmark not

defined

3.5.3.3 Phân tích thực trạng chiến lược quan hệ công chúng Error!

Bookmark not defined

3.5.3.4 Phân tích thực trạng chiến lược khuyến mãi Error! Bookmark not

defined

3.5.3.5 Phân tích thực trạng chiến lược chào hàng cá nhân Error!

Bookmark not defined

3.5.3.6 Nhận xét chung chiến lược chiêu thị của khách sạn Hậu Giang

Error! Bookmark not defined

CHƯƠNG 4: MỘT SỐ PHƯƠNG HƯỚNG, GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ CHO KHÁCH SẠN HẬU GIANG TỪ

THÁNG 9/2014 ĐẾN HẾT 2015 Error! Bookmark not defined

4.1 ĐỊNH HƯỚNG VÀ MỤC TIÊU CỦA KHÁCH SẠN HẬU GIANG

TRONG THỜI GIAN TỚI Error! Bookmark not defined

4.1.1 Định hướng của khách sạn trong thời gian tới Error! Bookmark not

defined

4.1.2 Mục tiêu của khách sạn trong thời gian tới Error! Bookmark not

defined

4.2 MỘT SỐ PHƯƠNG HƯỚNG, GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN

CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ CHO KHÁCH SẠN HẬU GIANG Error! Bookmark not defined

4.2.1 Hoạch định ngân sách chiêu thị cho khách sạn Error! Bookmark

not defined

4.2.2 Hoàn thiện chiến lược quảng cáo Error! Bookmark not defined

4.2.2.1 Quảng cáo website trên internet, quảng cáo truyền hình, tạp chí

Error! Bookmark not defined

4.2.2.2 Quảng cáo ngoài trời Error! Bookmark not defined

4.2.3 Xây dựng chiến lược quan hệ công chúng (PR) Error! Bookmark

not defined

4.2.4 Hoàn thiện chiến lược khuyến mãi Error! Bookmark not defined

4.2.4.1 Chiến lược khuyến mãi các tháng cao điểm Error! Bookmark not

defined

Bảng 3.3: Công suất sử dụng buồng và thời gian trọ bình quân Error!

Bookmark not defined

Bảng 3.4: Kết quả kinh doanh của khách sạn Hậu Giang Error! Bookmark

Bảng 3.8: Thông tin về nhân sự của các cấp lãnh đạo của khách sạn Hậu Giang

Error! Bookmark not defined Bảng 3.9: Giá phòng khách sạn Á Châu, 2014 Error! Bookmark not defined Bảng 3.10: GDP và thu nhập bình quân đầu người của TP Cần Thơ Error!

Bookmark not defined

Bảng 3.11: Tổng quan dân cư TP Cần Thơ Error! Bookmark not defined

Bảng 3.12: Một số thông tin về lượt xem và đánh giá về khách sạn Hậu Giang

trên website khác Error! Bookmark not defined

Bảng 3.13: Đánh giá sự nhận biết quảng cáo ngoài trời của khách sạn Hậu

Giang Error! Bookmark not defined Bảng 3.14: Kế hoạch giảm giá tháng 8 Error! Bookmark not defined Bảng 3.15: Chương trình ưu đãi cho đối tác du lịch lữ hành Error! Bookmark

not defined

Bảng 3.16: Kết quả của chiến lược chào hàng kết hợp ưu đãi Error!

Bookmark not defined

Bảng 3.17: Quy trình chào hàng Hội trợ thương mại 2014 Error! Bookmark

not defined

Bảng 3.18: Quy trình chào hàng Hội trợ Triển lãm Quốc tế Vietbuild Cần Thơ

2014 Error! Bookmark not defined

Bảng 4.1: Ngân sách dự kiến chiêu thị của khách sạn Hậu Giang mục tiêu 3

năm Error! Bookmark not defined Bảng 4.2: Bảng giá Remarketing trên quảng cáo Google Error! Bookmark

not defined

Bảng 4.3: Chi phí các loại quảng cáo trên Tạp chí Heritage, 2014 Error!

Bookmark not defined

Bảng 4.4: Giới thiệu cho người khác về khách sạn Hậu Giang Error!

Bookmark not defined

Bảng 4.5: Điạ điểm quảng cáo ngoài trời thu hút nhất theo ý kiến khảo sát

Error! Bookmark not defined

Bảng 4.6: Lệ phí quảng cáo trên bảng, biển, pano và các hình thức tượng tự

Error! Bookmark not defined Bảng 4.7: Chi phí dự kiến cho hoạt động quảng cáo tầm cao Error!

Bookmark not defined

Bảng 4.8: Nội dung chương trình PR Error! Bookmark not defined Bảng 4.9: Hoạch định ngân sách sự kiến Error! Bookmark not defined

DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH ẢNH, BIỂU ĐỒ



SƠ ĐỒ

Sơ đồ 2.1: Nội dung cơ bản của chiêu thị Error! Bookmark not defined

Sơ đồ 2.2: Các thành phần của 1 kế hoạch quảng cáo Error! Bookmark not

defined

Sơ đồ 2.3: Phương pháp bán hàng khuyến mãi Error! Bookmark not defined

Sơ đồ 2.4: Truyền thông và thông tin phản hồi thông Error! Bookmark not

defined

Sơ đồ 2.5: Quá trình chiêu thị Error! Bookmark not defined

Sơ đồ 3.1: Cơ cấu tổ chức Công ty Cổ phần Du lịch Cần Thơ Error!

Bookmark not defined

Sơ đồ 3.2: Tổ chức bộ máy quản lý khách sạn Hậu Giang Error! Bookmark

Bookmark not defined

Hình 3.6: Thư ngỏ cho đối tác du lịch lữ hành Error! Bookmark not defined Hình 3.7: Thư ngỏ chào hàng Hội trợ VIETBUILD 2014 Error! Bookmark

not defined

Hình 4.1: Ảnh minh họa Error! Bookmark not defined Hình 4.2: Ảnh minh họa Tạp chí Heritage Error! Bookmark not defined Hình 4.3: Ảnh minh họa biển quảng cáo Error! Bookmark not defined Hình 4.4: Ảnh minh họa quảng cáo nhà chờ và xe buýt Error! Bookmark not

defined

Biểu đồ 3.4: Tần số người phân bố theo địa chỉ và tần số người biết đến khách

sạn Hậu Giang theo địa chỉ Error! Bookmark not defined

DANH MỤC VIẾT TẮT

TP: Thành phố

HCM: Hồ Chí Minh

QTKD: Quản trị kinh doanh

TT – KD: Tiếp thị - Kinh doanh

DN: Doanh nghiệp

IT (Information Technology): Công nghệ thông tin

VNĐ: Việt Nam đồng

ĐBSCL: Đồng bằng Sông Cửu Long

UBND: Ủy ban Nhân dân

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU 1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI

1.1.1 Sự cần thiết của đề tài

Ngày nay, cùng với sự phát triển của nền kinh tế đất nước, du lịch được xem là ngành tổng hợp mang tính chất chính trị, kinh tế, văn hóa, xã hội Sự phát triển của ngành du lịch kéo theo sự phát triển của nhiều ngành khác, chính vì thế mà lợi nhuận hằng năm mà ngành công nghiệp không khói này mang lại cho mỗi quốc gia là không hề nhỏ Cụ thể tại Việt Nam, chỉ trong 6 tháng đầu năm 2014, tổng thu từ khách du lịch đạt 109.160 tỷ đồng, tăng 28%

so với cùng kỳ năm 2013 Khi nền kinh tế của 1 đất nước đã có những bước chuyển mới, với những thành quả đạt được cùng sự tiến bộ về trình độ văn hóa, nhận thức thì đời sống nhân dân cũng được nâng cao Chính vì thế mà nhu cầu của con người cũng được nâng cao, đặc biệt là nhu cầu về đi du lịch

và hầu hết các điểm đến du lịch ngày nay đều có nhiều loại hình lưu trú đa dạng từ nhà nghỉ cho đến khu nghĩ dưỡng cao cấp để đáp ứng nhu cầu đi du lịch đó Khác với những cuộc viếng thăm trong ngày, tất cả các dạng du lịch khác đều liên quan đến lưu trú qua đêm Do vậy, lưu trú là một thành phần của sản phẩm du lịch, lữ hành Kinh doanh khách sạn là 1 loại hình lưu trú phổ biến nhất trên thế giới, các khách sạn trong thời buổi cạnh tranh không chỉ đơn thuần là đáp ứng nhu cầu chỗ ngủ nghỉ nữa mà còn phải đáp ứng được các yêu cầu đa dạng khác như được ngủ trong phòng sạch sẽ, an toàn, thoải mái, tiện nghi sang trọng, có phong cảnh đẹp để ngắm nhìn và đặc biệt là chất lượng dịch vụ phải thật tuyệt vời thỏa mãn tối đa cho khách, như vậy mới có thể tạo được sự thu hút và giúp khách tiếp tục sử dụng dịch vụ khách sạn

Thành phố Cần Thơ là 1 trong 5 thành phố trực thuộc Trung ương của Việt Nam, hằng năm Cần Thơ đón khoảng 1 triệu du khách Đồng thời do số lượng khách sạn được thành lập tại TP Cần Thơ là khá nhiều, hiện nay có khoảng 170 khách sạn từ 4 sao trở xuống và trong khoảng thời gian tới TP Cần Thơ sẽ đón thêm 1 khách sạn 5 sao đầu tiên là khách sạn Mường Thanh Khách sạn Hậu Giang 3 sao trực thuộc Công ty cổ phần du lịch Cần Thơ là 1 trong những khách sạn đang nằm trong sức ép cạnh tranh đó tại TP Cần Thơ

Do vậy, nâng cao hiểu quả kinh doanh khách sạn Hậu Giang nói riêng cũng như các khách sạn khác trong khu vực là 1 bài toán mà bất cứ khách sạn nào cũng phải cân đo đong đếm Khách sạn phải làm sao để khách hàng biết đến, phải làm sao để khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ và phải làm sao để khách hàng tiếp tục đến với khách sạn trong các lần sau đó? Do tính cần thiết

của bài toán này, tôi đã chọn nghiên cứu đề tài “Giải pháp hoàn thiện chiến

lược chiêu thị cho khách sạn Hậu Giang” Từ những gì học được ở Trường

Đại học Cần Thơ và tập việc chính thức tại phòng Kinh doanh – Tiếp thị của Công ty cổ phần du lịch Cần Thơ, tôi tin chắc rằng sẽ có những đóng góp và giải pháp phù hợp nhất để luận văn của tôi hoàn toàn làm ra từ những điều thực tế, giúp ít cho cá nhân mình cũng như Quý công ty

1.1.2 Căn cứ khoa học và thực tiễn

Theo Philip Kotler trong cuốn sách Thấu hiểu tiếp thị từ A đến Z, 2003,

cho rằng: “Quảng bá/chiêu thị (Promotion) là 1 phần của giao tiếp, bao gồm những thông điệp mà công ty đưa ra nhằm khuyến khích sự nhận thức, quan tâm và mua những mặt hàng/ dịch vụ đa dạng của mình Các công ty dùng các phương thức quảng cáo, khuyến mãi, chào hàng và quan hệ công chúng để phổ biến những thông điệp đó nhằm thu hút sự chú ý và sự quan tâm”

TripAdvisor đã có cuộc khảo sát mới nhất năm 2014 dành cho các chủ doanh nghiệp dịch vụ lưu trú bao gồm các chủ khách sạn và nhà nghỉ ở Mỹ, nhằm tìm hiểu các chiến lược Internet Marketing của họ Các hình thức đặt banner quảng cáo và SEO, SEM (63%), truyền thông xã hội (39%), di động (27%), email marketing (22%), và dịch vụ trả tiền trên các website nhận xét bởi người dùng (17%) là những lĩnh vực hàng đầu mà các doanh nghiệp lựa chọn thực hiện marketing trực tuyến Tiếp thị di động là mối quan tâm chính của các chủ doanh nghiệp, 84% số người được hỏi cho biết điều quan trọng là cung cấp một chương trình cho phép du khách đặt chỗ thông qua các thiết bị di động Nghiên cứu vào năm 2013 của hãng Accenture Hospitality với 12,876 khách hàng tại 32 nước đã cho thấy trong ngành khách sạn Cuộc điều tra cho biết 41% khách hàng coi khuyến mãi là yếu tố phân biệt hàng đầu khi họ lựa chọn khách sạn

Tất cả các căn cứ trên cho thấy rằng hoạt động chiêu thị có tầm quan trọng rất lớn trong hoạt động kinh doanh, đặc biệt là kinh doanh trong lĩnh dịch vụ trong đó có kinh doanh khách sạn

Riêng khách sạn Hậu Giang Cần Thơ đang nằm trong bối cảnh với sức

ép từ một thành phố du lịch miệt vườn sông nước đang phát triển, áp lực cạnh tranh giữa những khách sạn cũng như các loại hình lưu trú tại đây, cùng với thực trạng sản phẩm du lịch của một điểm đến phát triển theo kiểu gập khuôn - chỉ làm nên thương hiệu của một điểm đến du lịch chứ không hề tạo nên dấu

ấn thương hiệu cho từng cơ sở lưu trú, nghĩ dưỡng Không nằm ngoài những hạn chế đó, khách sạn Hậu Giang luôn phải vận động với các nhu cầu thay đổi ngày càng tăng Vậy điều gì làm cho khách sạn Hậu Giang tác động đến sự lựa chọn hàng đầu của du khách khi đến với mảnh đất Tây Đô? Đó là cách mà một Marketer làm cho du khách cảm nhận được điểm khác biệt đặc trưng giữa các

khách sạn tại điểm đến Cần Thơ thông qua chính sách chiêu thị, quảng bá thương hiệu và dịch vụ của khách sạn

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

1.2.1 Mục tiêu chung

Phân tích và đánh giá tình hình chiêu thị của khách sạn Hậu Giang Từ đó, đề xuất các giải pháp hoàn thiện chiến lược chiêu thị cho khách sạn Hậu Giang

1.2.2 Mục tiêu cụ thể

Mục tiêu 1: Đánh giá hoạt động kinh doanh của khách sạn Hậu Giang

trong thời gian qua

Mục tiêu 2: Phân tích chi tiết các chương trình xúc tiến chiêu thị của

khách sạn trong thời gian qua

Mục tiêu 3: Đề xuất các giải pháp hoàn thiện chiến lược chiêu thị cho

khách sạn Hậu Giang

1.3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU

Câu 1: Thực trạng hoạt động kinh doanh của khách sạn Hậu Giang trong

những năm gần đây diễn ra như thế nào?

Câu 2: Các chương trình xúc tiến chiêu thị của khách sạn Hậu Giang

hoạt động như thế nào?

Câu 3: Giải pháp nào phù hợp để hoàn thiện chiến lược chiêu thị cho

Số liệu thứ cấp: Đề tài lấy số liệu thứ cấp từ báo cáo kết quả hoạt động

kinh doanh của Công ty cổ phần Du lịch Cần Thơ – khối khách sạn, giai đoạn

từ năm 2012 đến tháng 6 năm 2014

Thời gian thực hiện đề tài: từ 04/08 đến 22/11 năm 2014

Các giải pháp hoàn thiện chiến lược chiêu thị cho khách sạn sẽ được thực hiện từ tháng 9/2014 đến hết 2015

1.4.3 Phạm vi nội dung

Phạm vi nghiên cứu là những vấn đề lí luận về hoạt động Marketing trong lĩnh vực nhà hàng – khách sạn, bao quát hơn là Marketing dịch vụ; vấn

đề thực tiễn hoạt động Marketing của khách sạn Hậu Giang trực thuộc Công ty

Cổ phần Du lịch Cần Thơ; cách thức hoàn thiện một chiến lược chiêu thị

1.5 LƯỢC KHẢO TÀI LIỆU

Thân Thị Thùy Linh, 2006 Hoàn thiện chính sách khuyến mãi tại

khách sạn Bamboo Green Central Chuyên đề thực tập tốt nghiệp, trường Đại

học Đà Nẵng Đề tài này được nghiên cứu nhằm đưa ra những giải pháp khắc phục 1 số hạn chế trong hoạt động khuyến mãi của khách sạn như vắng khách, các hoạt động khuyến mãi không đa dạng, dịch vụ ăn uống và bổ sung chưa phát triển Sử dụng phương pháp so sánh tương đối, tuyệt đối để phân tích kết quả hoạt động kinh doanh của khách sạn; phương pháp phân tích tổng hợp các chương trình khuyến mãi; sử dụng ma trận SWOT để đưa ra giải pháp nhằm mục đích thu hút được nhiều khách du lịch đến với khách sạn Bamboo Green Central, kéo dài thời gian lưu trú của khách, lôi kéo khách sử dụng các dịch vụ

ăn uống và bổ sung của khách sạn

Phan Văn Phùng, 2010 Hoạch định chiến lược phát triển hoạt động

kinh doanh lưu trú trên địa bàn Thành Phố Cần Thơ Luận văn Thạc sĩ Kinh

tế, trường Đại học Cần Thơ Đề tài được nghiên cứu nhằm mục đích đề ra các chiến lược phát triển hệ thống cơ sở lưu trú và nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh của hệ thống, góp phần phát triển ngành kinh doanh du lịch – dịch

vụ trên địa bàn TP Cần Thơ Đề tài sử dụng số liệu thứ cấp từ các cơ quan ban ngành có liên quan và số liệu sơ cấp được thu thập với phương pháp chọn mẫu thuận tiện Các phương pháp phân tích số liệu được sử dụng bao gồm: (1) Thống kê mô tả; (2) Phương pháp phân tích nhân tố; (3) Các công cụ ma trận EFE, IFE để phân tích môi trường kinh doanh, ma trận SWOT đề suất chiến lược, ma trận QSPM để hoạch định và lựa chọn chiến lược khả thi nhằm phát triển hệ thống cơ sở lưu trú ở TP Cần Thơ Sau khi phân tích thực trạng bằng các công cụ kinh tế học, tác giả đã tổng hợp và đưa ra 1 số giải pháp liên quan đến việc thực hiện các chiến lược như sau: (1) Đa dạng hóa và nâng cao chất lượng sản phẩm lưu trú; (2) Ứng dụng công nghệ thông tin trong quản lý; (3) Marketing mùa vắng khách; (4) Marketing trong bối cảnh không ổn định; (5) Marketing hỗn hợp, nâng cao hiệu quả công tác quảng cáo tiếp thị; (6) Phát triển nguồn nhân lực

Sở Văn hóa Thể thao và Du lịch Cần Thơ, 2014 Tóm tắt định hướng

phát triển chủ yếu điều chỉnh quy hoạch phát triển du lịch TP Cần Thơ đến năm 2020 và định hướng đến năm 2030 Các chỉ tiêu phát triển du lịch chủ

yếu của Cần Thơ mà Sở đề ra bao gồm: (1) Chỉ tiêu tăng trưởng khách du lịch; (2) Chỉ tiêu tăng thu nhập du lịch; (3) Chỉ tiêu phát triển cơ sở lưu trú du lịch Các nhóm giải pháp đưa ra để phát triển cơ sở lưu trú du lịch toàn tỉnh như sau: (1)Nhóm giải pháp đầu tư và thu hút vốn; (2) Hợp tác liên kết phát triển; (3)Nhóm giải pháp đào tạo và phát triển nguồn nhân lực; (4) Ứng dụng công nghệ phát triển công nghệ hóa trong cơ sở lưu trú; (5) Xúc tiến, quảng bá cơ

sở lưu trú Nhóm giải pháp xúc tiến, quảng bá bao gồm các giải pháp được tóm gọn: (1)Xây dựng kế hoạch xúc tiến quảng bá dài hạn và ngắn hạn; (2) Chuyên nghiệp hóa các hoạt động xúc tiến; (3) Xây dựng hình ảnh cơ sở lưu trú Cần Thơ là 1 trong những thành phố lớn nhất nằm trực tiếp ngay bên dòng sông Mêkong; (4) Điều tra đánh giá thường xuyên hoặc định kỳ thị trường lưu trú và phản hồi từ khách hàng, đối tác cũng như đánh giá hiệu quả các chương trình quảng bá xúc tiến để kịp thời điều chỉnh; (5) Kết hợp hiệu quả công – tư trong hoạt động xúc tiến quảng bá với xu hướng tham gia và đóng góp cho Xã hội; (6) Khai thác đa dạng các kênh tiếp cận khách hàng, đặc biệt chú trọng vào mạng xã hội, các blog du lịch - lữ hành, các cổng thông tin internet (tripadvisor, agoda, lonely,…)

Nguyễn Thị Lành, 2011 Một số giải pháp chiêu thị nhằm thu hút khách

cho khách sạn Parkyoral Saigon Khóa luận tốt nghiệp, trường Đại học Kỹ

thuật Công nghệ TP HCM Tác giả nghiên cứu đề tài nhẳm nâng cao hiệu quả kinh doanh lưu trú trong tình trạng cạnh tranh gay gắt giữa các khách sạn tại

TP HCM thông qua xúc tiến các chương trình chiêu thị thu hút du khách Tác giả thu thập các số liệu liên quan từ nguồn khách sạn, internet và sử dụng các phương pháp so sánh, phân tích chọn lọc để phân tích dữ liệu Đồng thời, sử dụng ma trận SWOT để đưa ra giải pháp thu hút khách cho khách sạn

*Những vấn đề kế thừa được và sử dụng trong trong đề tài đang thực

hiện

-Có được cái nhìn khái quát hơn về thực trạng làm Marketing của các doanh nghiệp lưu trú trong ngành du lịch ở 1 số địa điểm khác thời gian trước; -Kế thừa và sử dụng được các phương pháp tiếp cận, đánh giá 1 vấn đề; -Kế thừa và đưa ra các giải pháp đúng đắn theo định hướng phát triển du lịch của Sở Văn hóa Thể thao và Du lịch Cần Thơ

*Tính mới của đề tài đang thực hiện

Đề tài “Giải pháp hoàn thiện chiến lược chiêu thị cho khách sạn Hậu Giang Cần Thơ”, có 1 số tính mới đặc trưng:

-Đề tài mang tầm vi mô trong 1 doanh nghiệp khách sạn ở TP Cần Thơ; -Mục tiêu nghiên cứu của đề tài hoàn toàn khác với các đề tài lược khảo

và mang tầm phát triển cho 1 doanh nghiệp riêng lẻ, không bao gồm các doanh nghiệp khác ở Cần Thơ;

-Nội dung của đề tài xoáy sâu vào hoàn thiện chiến lược chiêu thị (chỉ là

1 phần của chiến lược Marketing) nhằm làm rỏ, đánh giá và đề ra giải pháp phù hợp

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.1 CƠ SỞ LÝ LUẬN

2.1.1 Khái niệm về Marketing

Thuật ngữ Marketing đã được quốc tế hóa và không chuyển dịch sang ngôn ngữ địa phương Marketing được xem là một khoa học đang phát triển và không ngừng hoàn thiện

Philip Kotler, người được xem là cha đẻ của Marketing hiện đại, có định nghĩa: “Marketing là quá trình quản lý mang tính xã hội, trong đó các cá nhân

và nhóm cá nhân nhận được những gì họ cần có (nhu cầu) và muốn có (mong muốn) thông qua việc sáng tạo, cung cấp và trao đổi các sản phẩm có giá trị với nhau.”

Peter Drucker, nhà tư vấn quản trị bậc thầy và được mệnh danh là “nhà sinh thái xã hội học”, cho rằng: “Marketing là chức năng căn bản nên không thể xem xét một cách tách rời Toàn bộ hoạt động của doanh nghiệp được đánh giá dựa trên kết quả cuối cùng, có nghĩa là đánh giá từ góc độ khách hàng Thành công của doanh nghiệp không phải do doanh nghiệp mà do khách hàng quyết định.”

Nhìn chung, Marketing có thể được hiểu là quá trình làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc trao dổi, nhằm mục đích thỏa mãn những nhu

cầu và mong muốn của các bên

2.1.2 Khái niệm về Markting dịch vụ

2.1.2.1 Các đặc trưng của Marketing dịch vụ

-Tính vô hình (Intangibility): dịch vụ không trông thấy được, do vậy người mua thường tìm kiếm những bằng chứng hữu hình có thể cung cấp thông tin và độ tin cậy về dịch vụ

-Tính không chia tách (Inseparability): nhà cung ứng dịch vụ và khách hàng phải cùng hiện diện khi việc giao dịch tiến hành Tính không chia tách được của dịch vụ có nghĩa là khách hàng cũng là 1 phần của sản phẩm

-Tính biến động (Variability): dịch vụ biến động nhiều, chất lượng dịch

vụ phụ thuộc vào việc ai cung ứng, khi nào và ở đâu

-Tính không cất giữ (Herogeneity): dịch vụ không thể lưu kho Nhà hàng, khách sạn thường tính phí cho việc giữ chỗ mà không sử dụng chính là

vì đặc tính này

Vào đầu những năm 50, các chuyên gia ngành nhà hàng khách sạn Châu

Âu quan niệm rằng: “Marketing khách sạn du lịch là sự tìm kiếm liên tục mối tương quan thích ứng giữa một doanh nghiệp nhà hàng khách sạn với thị trường của nó” Vì vậy theo quan niệm trên thì hoạt động kinh doanh khách sạn không phải ở khâu sản xuất mà phải xuất phát từ thị trường và nhu cầu của thị trường

Marketing khách sạn là một phương pháp kỹ thuật được hỗ trợ bằng một tinh thần đặc biệt và có phương pháp nhằm thỏa mãn một cách tốt nhất những nhu cầu có thể đề ra hoặc không đề ra của du khách , có thể là mục đích tiêu khiển (thăm quan, nghỉ mát, vui chơi, giải trí,…) hoặc những mục đích khác

(nghiên cứu, tìm hiểu văn hóa lịch sử, công tác, gia đình,…)

2.1.3 Chiến lược chiêu thị

2.1.3.1 Khái niệm chiêu thị

Chiêu thị còn gọi là truyền thông Marketing (Marketing communication)

Theo Philip Kotler, “chiêu thị là 1 phần của giao tiếp, bao gồm những thông điệp mà công ty đưa ra nhằm khuyến khích sự nhận thức, quan tâm và mua những mặt hàng dịch vụ đa dạng của mình”.Chiêu thị bao gồm các biện pháp

nhằm đẩy mạnh và xúc tiến bán hàng Mục tiêu của hoạt động chiêu thị là:

-Làm cho hàng hóa tiêu thụ nhiều hơn, nhanh hơn;

-Làm cho khách hàng thỏa mãn ở mức độ cao hơn;

-Hoạt động chiêu thị có ý nghĩa bao quát rộng hơn hoạt động bán hàng

Tính chất cơ bản của hoạt động chiêu thị là:

-Truyền thông tin từ phía nhà sản xuất và tiếp nhận thông tin phản hồi từ phía khách hàng;

-Chiêu thị bao gồm 2 yếu tố cơ bản là quá trình thông đạt và thuyết phục muc hàng

Hoạt động chiêu thị được xem là khoa học, nghệ thuật đòi hỏi sự sáng tạo, khéo léo nhằm giúp doanh nghiệp đạt được mục tiêu bán hàng với chi phí thấp nhất (Lưu Thanh Đức Hải, 2007, trang 92)

2.1.3.2 Tầm quan trọng của hoạt động chiêu thị

Hoạt động chiêu thị sẽ tạo điều kiện tốt cho cung cầu hàng hóa gặp nhau

và cung cấp thông tin trên thị trường

Hoạt động chiêu thị sẽ góp phần làm cho hàng hóa bán ra nhanh hơn, nhiều hơn từ đó giúp củng cố và phát triển hoạt động kinh doanh, nâng cao uy tính của doanh nghiệp trên thị trường

Trong giai đoạn hiện nay, điều kiện cạnh tranh, thị hiếu tiêu dùng trên thị trường thay đổi rất phức tạp, hoạt động chiêu thị trở nên hết sức cần thiết và đương đầu với nhiều khó khăn hơn trước

Hoạt động chiêu thị sẽ góp phần không nhỏ trong việc thay đổi vị trí và hình dạng của đường cầu hàng hóa trên thị trường Với mức giá bán không đổi, nếu công ty áp dụng biện pháp chiêu thị phù hợp sẽ có tác động kích cầu hiệu quả và làm cho doanh số tăng lên

Chiêu thị có thể:

-Thông tin về lợi thế sản phẩm;

-Thiết lập nhận thức và thái độ thuận lợi đối với sản phẩm, công ty; -Tạo sự ưu thích nhãn hiệu;

-Tăng số lượng bán hàng hiện tại;

-Củng cố hoạt động phân phối tại điểm bán;

-Đạt sự hợp tác từ các trung gian và lực lượng bán hàng;

-Động viên lực lượng bán hàng;

-Xây dựng hình ảnh tốt về công ty

Chiêu thị không thể:

-Thuyết phục người tiêu dùng mua sản phẩm không phù hợp với nhu cầu;

-Làm khách hàng mua sản phẩm với mức giá cao hơn;

-Thuyết phục khách hàng tìm mua sản phẩm trong khi nó đang phân phối hạn chế

2.1.4 Phối thức trong chiêu thị

Hoạt động chiêu thị bao gồm 4 nội dung cơ bản:

Nguồn: Marketing ứng dụng, Lưu Thanh Đức Hải

Sơ đồ 2.1: Nội dung cơ bản của chiêu thị

2.1.4.1 Quảng cáo

Hiệp hội Marketing Mỹ (The American Marketing Association), định nghĩa: “Quảng cáo là bất kỳ một hình thức trả tiền nào của việc trình bày và xúc tiến phi cá nhân các ý tưởng, hàng hóa hoặc dịch vụ (đến 1 mục tiêu) khách hàng bởi một nhà tài trợ nhất định.”

Đĩnh nghĩa của Pháp lệnh Quảng cáo, Khoản 1 Điều 4, 2001: “Quảng cáo là giới thiệu đến người tiêu dùng về hoạt động kinh doanh, hàng hóa, dịch

Chiêu thị (Promotion)

Khuyến mãi (Sale Promotion)

Chào hàng cá nhân (Personal Selling)

Quan hệ công chúng (Public Relation) Quảng cáo

(Advertising)

vụ, bao gồm dịch vụ có mục đích sinh lời và dịch vụ không có mục đích sinh lời.”

*Các thành phần của 1 kế hoạch quảng cáo

Nguồn: Chiến lược Marketing hoàn hảo, William M.Luther

Sơ đồ 2.2: Các thành phần của 1 kế hoạch quảng cáo

* Những mục tiêu quảng cáo

+Quảng cáo hướng đến mục tiêu thuyết phục mua hàng

+Nội dung quảng cáo mang tính thu hút, hấp dẫn, kích thích, tạo động lực thút đẩy khách hàng đi đến quyết định mua hàng

Kế hoạch quảng cáo

Các mục tiêu

Chiến lược sáng tạo

Kế hoạch sáng tạo

Chiến lược truyền thông

Kế hoạch truyền thông

+Thường sử dụng hình thức kích thích bằng lợi ích vật chất để khuyến khích khách hàng mua trực tiếp

+Mục tiêu quảng cáo này nhằm gia tăng doanh số bán của sản phẩm hiện có, mở rộng thêm thị trường mới hay lôi cuốn nhóm khách hàng mới -Mục tiêu sự hiểu biết:

+Quảng cáo nhằm tăng cường kiến thức, cung cấp cho khách hàng mục tiêu các thông tin mới về sản phẩm, dịch vụ

+Sửa chữa, uốn nắn các ấn tượng lệch lạc trước đây của khách hàng về sản phẩm dịch vụ

+Củng cố niềm tin đối với khách hàng để ngăn ngừa sự lãng quên +Củng cố uy tính nhãn hiểu, chống lại cạnh tranh

Tùy thuộc vào các giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm để doanh nghiệp lựa chọn mục tiêu quảng cáo thích hợp:

Bảng 2.1: Giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm

Quảng cáo thông tin Quảng cáo thuyết phục Quảng cáo nhắc nhở

+Thông báo cho thị

trường biết về 1 sản

phẩm mới

+Nêu ra những công

dụng mới của sản phẩm

Thông báo cho thị

trường biết sự thay đổi

+Khuyến khích chuyển nhãn hiệu mới

+Thay đổi nhận thức khách hàng về chiến lược của sản phẩm +Thuyết phục khách hàng mua ngay

+Thuyết phục người mua tiếp đón người chào hàng

+Nhắc nhở người mua

là sắp tới họ sẽ cần sản phẩm đó

+Nhắc nhở người mua nơi có thể mua nó +Lưu giữ trong trí người mua sản phẩm trong thời kỳ trái mùa

vụ +Giữ mức độ biết đến

quyết định phải không được lờ đi Những nhà lãnh đạo ý tưởng và các công ty

lữ hành cũng là những khách hàng tiềm năng

*Hoạch định sáng tạo

Mục đích là để tạo ra được sự thực hiện sáng tạo bằng việc sử dụng hình ảnh, biểu tượng và từ ngữ mà tạo được những thông điệp có thể vượt qua những rào cản và bộ lọc của khách hàng mục tiêu

Xây dựng nội dung quảng cáo theo nguyên tắc A.I.D.A:

Attention (Sự chú ý)

Interest (Sự thích thú)

Desire (Mong muốn)

Action (Hành động)

Chiến lược marketing phải thu hút được sự chú ý của người khác Nếu

khách hàng không biết tồn tại của 1 doanh nghiệp, họ không thể mua hàng của

doanh nghiệp đó Sau đó, họ cần có được sự thích thú đối với những gì mà

doanh nghiệp làm hoặc những gì đang cố gắng cuốn hút họ Tiếp nữa, cần tạo

cho họ mong muốn được sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp Điều

này có nghĩa hiện nay họ đang bắt đầu tin rằng doanh nghiệp có thể đáp ứng được nhu cầu của họ và họ muốn sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp Cuối

cùng, họ sẽ phải hành động Nếu họ không bao giờ hành động nghĩa là doanh

nghiệp không bán được hàng

Nội dung quảng cáo bao gồm: Hình ảnh; Thông điệp; Nhạc đệm; Địa chỉ nhà sản xuất hay nhà phân phối

Xây dựng tiêu đề, thông điệp quảng cáo:

-Thông điệp cần được xây dựng đúng trọng điểm, phù hợp với mục tiêu quảng cáo Tập trung vào nội dung mà khách hàng quan tâm, làm cho đọc giả nắm được bản chất của quảng cáo;

-Thiết kê tiêu đề đơn giản, cụ thể, dễ lý giải và dễ nhớ;

-Thông điệp mới lạ, độc đáo, hấp dẫn, chân thực;

-Thông điệp kích thích các lợi ích của đối tượng hướng đến;

Quảng cáo là công cụ tốt nhất để xây dựng nhận thức; truyền hình là phương tiện lý tưởng để tiếp cận khách hàng; truyền thanh tạo hiệu quả về mặt tần suất; các ấn phẩm quảng cáo là 1 chiến lược hiệu quả để tiếp cận thị trường nhỏ; còn mạng internet tập hợp tất cả các ưu điểm trên Tuy nhiên, nhược điểm của quảng cáo là:

-Cần có thời gian để phát huy tác dụng;

-Tốn kém chi phí;

-Vẫn thường có nhiều ý tưởng sáng tạo tồi

*Chiến lược truyền thông

Trong chiến lược truyền thông cần miêu tả cách tiếp cận từng cá nhân trong quy trình mua như thế nào Hầu hết mọi người đều sử dụng nhiều hơn 1 kênh truyền thông Một số phương tiện truyền thông trong quảng cáo:

Phim ảnh quảng cáo chuyên đề

Quảng cáo qua phương tiện giao thông

Mỗi 1 kênh truyền thông đều có ưu nhược điểm, tùy theo tình hình thực

tế, doanh nghiệp sẽ chọn cho mình phương tiện quảng cáo phù hợp với mục tiêu quảng cáo và tiết kiệm các khoản chi phí

*Đo lường kết quả quảng cáo

Các kỹ thuật đo lường có thể sử dụng trong quảng cáo:

-Đo lường đáp ứng: nơi mà quảng cáo được thiết kế để sản xuất ra 1 hành động chắc chắn, như là 1 thư hỏi hàng, yêu cầu về brochure hoặc đặt chỗ,

đó là việc thi hành không thường lệ để mã hóa quảng cáo với những ký tự hoặc là những con số nhận biết được các phương tiện truyền thông được sử dụng và ngày đăng bài Sự đáp trả có thể được đánh giá ngay sau đó so với chi phí ban đầu Cách sử dụng của những tấm vé mua hàng để tạo đáp ứng là bình thường trong du lịch lữ hành, giám sát các cuộc gọi và những trang web có liên quan

-Nghiên cứu thị trường đo lường hiệu quả truyền thông: xác định số lượng thay đổi trong nhận thức, sở thích, quan điểm của khách hàng

-Những bài kiểm tra trước của hiệu quả truyền thông: để giúp sản sinh ra

1 thực hiện sáng tạo thành công hơn để vận dụng đầy đủ vào chiến dịch lớn (Hà Nam Khánh Giao, 2011, trang 266)

2.1.4.2 Tuyên truyền - Quan hệ công chúng

Viện quan hệ công chúng - PR (Public Relations) Anh Quốc, định nghĩa:

“PR là nỗ lực thường xuyên được lập kế hoạch nhằm thiết lập và duy trì thiện chí và hiểu biết lẫn nhau giữa 1 tổ chức và công chúng của nó.”

Trong ngành dich vụ, công chúng là những cư dân và doanh nghiệp địa phương, những ngành công nghiệp khác, những tập đoàn chịu áp lực về môi trường, chính trị gia và những nhà cung cấp dịch vụ, tất cả đều chấp nhận tầm quan trong của việc phát triển “sự hiểu biết lẩn nhau” PR có nhiều cơ hội hơn quảng cáo trong việc khai thác các sự kiện xảy ra và quản lý các sự cố tiêu cực

*Mục tiêu của hoạt động tuyên truyền

-Tạo sự hiểu biết của khách hàng đến sản phẩm của công ty

-Tạo dựng sự tín nhiệm, lòng tin của khách hàng đối với sản phẩm

- Kích thích lực lượng bán hàng và các đại lý phân phối trung gian

- Góp phần giúp doanh nghiệp giảm bớt chi phí chào hàng khuyến mãi

*Các công cụ tuyên truyền chủ yếu

-Xuất bản phẩm hay các tư liệu truyền thông: báo cáo năm, bài báo, phim

tư liệu, bản tin và các tạp chí đăng tải các thông đạt từ công ty

-Các sự kiện: hội nghị, họp báo, hội thổi chuyên đề, triễn lãm, lễ kỷ niệm, bảo trợ cho các hoạt động văn hóa xã hội

-Tin tức mang tính chất tuyên truyền cho công ty 1 cách khách quan: giám đốc giỏi, công nhân có trình độ tay nghề, nhà máy được công nhận đạt tiêu chuẩn, v.v

-Bài nói chuyện trước đám đông, hội nghị khách hàng, nhà phân phối -Hoạt động công ích: ủng hộ giúp đỡ, cứu tế, xây dựng công trình phúc lợi công cộng

-Phương tiện nhận dạng để thu hút sự chú ý: logo in trên sách, văn phòng phẩm, bảng hiệu, quần áo đổng phục

*Đo lường kết quả của PR

Giống như trong tất cả các hoạt động Marketing, sự đánh giá kết quả của

PR cũng là so với mục tiêu đã định Đo lường đầu ra của PR không phải là 1 nghiên cứu khoa học chính xác, nhưng thường bao gồm:

-Nghiên cứu thị trường

Phân tích nội dung truyền thông bằng việc đếm từ, 1 cách phổ biến hơn nữa, độ dài cột truyền thông đạt được Độ dài cột có thể quy đổi ra tiền tương ứng bằng cách tính trị giá của khoảng không quảng cáo tương đương

-Một phân tích nội dung truyền thông chất lượng hơn có thể đánh giá những lời bình luận là tán thành, trung lập hay không tán thành

2.1.4.3 Khuyến mãi bán hàng và trưng bày

Theo Hiệp hội Marketing Mỹ (The American Assiciation) bản chất của khuyến mãi bán hàng và trưng bày: “Khuyến mãi bán hàng và trưng bày là những phần của truyền thông Marketing khác với quảng cáo, PR, bán hàng cá nhân Chúng là những kỹ thuật cơ bản được thiết kế để thúc đẩy hoạt động mua của khách hàng, những người buôn bán và hiệu quà của đội ngũ bán hàng trong ngắn hạn thông qua những khích lệ và phô trương tức thời.”

*Bản chất và chức năng của khuyến mãi

-Khuyến mãi là hoạt động nhằm thu hút sự chú ý của khách hàng và kích thích tiêu thụ

-Khuyến mãi có tác dụng làm tăng số lượng hàng hóa bán ra bằng các biện pháp kích thích, cho tặng, thưởng thêm hoặc các ưu đãi đặc biệt của nhà sản xuất đối với khách hàng

-So với quảng cáo thì công cụ khuyến mãi tạo ra tác động mạnh vào tâm

lý tiêu dùng trực tiếp, tạo ra động lực mua hàng mạnh mẽ hơn

*Các hình thức khuyến mãi thông dụng

Nguồn: Marketing ứng dụng, Lưu Thanh Đức Hải

Sơ đồ 2.3: Phương pháp bán hàng khuyến mãi

*Đánh giá kết quả khuyến mãi

Quá trình lập kế hoạch và triển khai chương trình khuyến mãi bán hàng thành công có thể thực hiện qua 6 bước:

1)Sử dụng chương trình quản lý lợi nhuận, tính toán các mục tiêu số lượng và các mô hình bán hàng mà hoạt động khuyến mãi bán hàng dự kiến đạt được trong thời gian khuyến mãi nhất định

2)Tính toán doanh thu tiềm năng có được sẽ tăng nếu hoàn thành các mục tiêu khuyến mãi Điều này được thiết lập các giới hạn trong ngân sách 3)Xác định hồ sơ của người tiêu dùng trong các phân khúc thị trường nhắm đến với những chiến lược xúc tiến đã được thiết kế sẵn

4)Chọn các ưu đãi được tính toán tốt nhất để thu hút thị trường mục tiêu

Phương pháp bán hàng khuyến mãi

+Treo giá +Sự tranh tài +Quà tặng +Tiệc

Đội ngũ bán hàng

+Tiền thưởng và các loại tiền khác/sự khuyến khích khen thưởng +Quà tặng khen thưởng

+Khen thưởng bằng chuyến du lịch

+Treo giải thưởng

5)Xây dựng và thực hiện chương trình hành động phối hợp với các nhân

tố xúc tiến khác

6)Giám sát và đánh giá rút kinh nghiệm

2.1.4.4 Chào hàng cá nhân – Marketing trực tiếp

Chào hàng cá nhân được định nghĩa là sự liên hệ trực tiếp giữa người mua và người bán, mặt đối mặt, qua điện thoại hoặc thông qua hội nghị truyền hình (Hà Nam Khánh Giao, 2011, trang 291)

*Bản chất của chào hàng cá nhân

-Chào hàng cá nhân là sự thông đạt riêng lẻ của nhà sản xuất đối với khách hàng

-Tốn nhiều chi phí, nhân lực và thời gian Đồng thời đòi hỏi kỹ năng chào hàng phức tạp hơn

Hiệu quả mang lại từ chào hàng cá nhân cao hơn, thuận lợi và linh hoạt

để thuyết phục trực tiếp khách hàng, mang lại hiệu quả cao hơn quảng cáo

*Quy trình chào hàng cá nhân

*Công cụ chào hàng cá nhân chủ yếu

Marketing bằng catalog qua bưu điện

Marketing bằng thư trực tiếp

Marketing qua điện thoại

Marketing đáp ứng trên TV, radio, tạp chí báo chí

Bán hàng qua hệ thống thương mại điện tử

Mua hàng bằng máy tự động

2.1.4.5 Quá trình chiêu thị

*Chức năng của hoạt động chiêu thị là truyền thông Chiến lược chiêu thị của công ty được thực hiện thông qua việc truyền thông đến khách hàng hiện

tại và tiềm năng Do đó, những người hoạch định hoạt động chiêu thị cần phải hiểu quá trình truyền thông, cách thức người tiêu dùng đáp ứng lại với các thông điệp chiêu thị Mô hình quá trình truyền thông căn bản:

Nguồn: Marketing du lịch, Hà Nam Khánh Giao

Sơ đồ 2.4: Truyền thông và thông tin phản hồi thông

Chú thích: ( ) Truyền thông trực tiếp; ( ) Truyền thông gián tiếp

-Truyền thông trực tiếp là hệ thông đơn giản không qua trung gian truyền thông

-Truyền thông gián tiếp qua trung gian những đại lý để bán hàng (nhà bán sỉ, nhà bán lẻ), thông tin đến khách hàng và thông tin phản hồi đến nhà sản xuất

*Các bước trong tiến trình xây dựng và phát triển hệ thống chiêu thị hiệu quả:

Nguồn: Marketing ứng dụng, Lưu Thanh Đức Hải

Sơ đồ 2.5: Quá trình chiêu thị

Bước 1: Xác định chính xác đối tượng công chúng mục tiêu để thực hiện

chương trình chiêu thị thích hợp

Bước 2: Đánh giá phản ứng của đối tượng khách hàng Công ty phải

nghiên cứu khảo sát tâm lý, hành vi tiêu dùng khách hàng để quyết định chọn công cụ chiêu thị thích hợp

Bước 3: Thiết kế nội dung thông điệp

Bước 4: Lựa chọn kênh truyền thông thích hợp

Bước 5: Phân bổ ngân sách chiêu thị Tùy thuộc vào từng trường hợp,

doanh nhiệp sẽ chọn phương pháp phân bổ, tính toán chi phí dành cho từng hoạt động chiêu thị

Bước 6: Quyết định các biện pháp chiêu thị thích hợp Chọn lựa các hình

thức chiêu thị tương xứng nhằm đạt được mục đích tăng doanh số bán ra và cạnh tranh với đối thủ

Bước 7: Đánh giá kết quả đạt được từ hoạt động chiêu thị.Sau quá trình

tổ chức và triển khai thực hiện các hoạt động chiêu thị cụ thể, doanh nghiệp cần tổ chức đánh giá hiệu quả mang lại từ các hoạt động này Hiệu quả có thể biểu hiện dưới 2 hình thức:

Phát hiện công chúng mục tiêu

Đánh giá phản ứng của khách hàng

Thiết kế thông điệp

Chọn các kênh truyền thông

Phân bổ tổng danh sách

Quyết định các biện pháp

Ước lượng kết quả đạt được

Quản lý và phân phối chiêu thị

-Uy tính của doanh nghiệp tăng lên do khách hàng nhận biết sản phẩm qua hoạt động quảng bá

-Doanh số bán tăng lên do có nhiều khách hàng biết đến sản phẩm của doanh nghiệp và mua hàng

Bước 8: Quản lý và phối hợp chiêu thị Cuối cùng, doanh nghiệp nên

tổng kết rút kinh nghiệm và phối hợp với các hoạt động của Marketing hỗn hợp như tổ chức phân phối, chính sách định giá và cải tiến sản phẩm, xây dựng thương hiệu để quản lý tổng hợp, khai thác thế mạnh của từng yếu tố, thực hiện chương trình Marketing hiệu quả

2.1.4.6 Các phương pháp định phí chi phí dành riêng cho chiêu thị

1)Căn cứ vào doanh số bán

2)Dựa vào mục tiêu nhiệm vụ của công ty

3)Sử dụng theo nguồn ngân quỹ sẵn có

4)Căn cứ theo đối thủ cạnh tranh

2.1.5 Tổng quan về lĩnh vực khách sạn

2.1.5.1 Khái niệm khách sạn

Theo bách khoa toàn thư của Anh Quốc định nghĩa: “Khách sạn là cơ sở kinh doanh cung cấp dịch vụ kinh doanh lưu trú, ăn uống và một số các dịch

vụ khác cho khách du lịch vì mục đích thương mại”

Bách khoa toàn thư mở (Wikipedia) cho rằng: “Khách sạn là một công trình kiến trúc kiên cố, có nhiều tầng, nhiều phòng ngủ được trang bị các thiết

bị, tiện nghi, đồ đạc chuyên dùng nhằm mục đích kinh doanh các dịch vụ lưu trú, phục vụ ăn uống và các dịch vụ bổ sung khác

Theo quan điểm hiện đại, khách sạn gồm có một số chức năng sau:

-Chức năng quản trị kinh doanh chú ý đến các khía cạnh điều hành khách sạn bao gồm các hoạt động cần thiết để đảm bảo cho một hoạt động kinh doanh có lãi, kiểm soát chi phí và hoạch định trong tương lai;

-Chức năng công nghệ kinh doanh như chức năng phục vụ lưu trú tập trung vào việc bố trí quản lý các phòng khách bao gồm đăng ký đặt phòng, tổ chức tiếp đón khách, dịch vụ vận chuyển đồ đạc, các dịch vụ ăn uống hay một

số dịch vụ khác trong khách sạn Chức năng này bao gồm tất cả các hoạt động

để phục vụ, sản xuất, chuẩn bị bữa ăn, tiệc và các dịch vụ khác trong khách sạn;

-Chức năng hậu cần và phục vụ kinh doanh đảm bảo các điểu kiện kỹ thuật của hoạt động khách sạn, tập trung vào quản lý, bảo dưỡng nhà cửa, thiết

bị, môi trường, an ninh, v.v

2.1.5.2 Đặc điểm lĩnh vực kinh doanh khách sạn

Thứ nhất, đây là 1 lĩnh vực đang có sự cạnh tranh gay gắt do đầu tư, xây

dựng quá nhiều khách sạn, hay nguy cơ đóng cửa hoặc chuyển đổi hình thức kinh doanh do khả năng sinh lời thấp, v.v

Thứ hai, đây là loại hình kinh doanh phức tạp, đa dạng, thường xuyên có

sự tiếp xúc giữa khách và nhân viên Những người quản lý luôn phải đối phó với khả năng không thể lường trước được các khó khăn do khách và nhân viên gây ra Hoạt động khách sạn có đặc điểm là sản phẩm được cung cấp trực tiếp

từ người cung cấp đến người tiêu dùng Việc có những cảm xúc chủ quan khi phục vụ là điều không thể tránh khỏi Điều này ảnh hưởng không nhỏ đến hiệu quả kinh doanh Do vậy, khách sạn được xem là tổ chức phức tạp về quản lý

và luôn tạo ra nhiều khó khăn không bao giờ dứt cho những người điều hành

Thứ ba, đây là loại hình kinh doanh có định hướng và chính xác mà

người điều hành phải luôn sẵn sàng đối phó với mọi tình huống xảy ra để có thể đưa ra những quyết định nhanh chóng

2.1.5.3 Thị trường kinh doanh khách sạn

Cũng như các sản phẩm khác, sản phẩm khách sạn được sản xuất, tiêu dùng ra ngoài thị trường Xét về bản chất thì thị trường kinh doanh khách sạn

và thị trường du lịch được coi là 1 bộ phận cấu thành tương đối đặc biệt của thị trường hàng hóa nói chung Chúng bao gồm toàn bộ các mối quan hệ và cơ chế kinh tế liên quan đến địa điểm, thời gian, điều kiện và phạm vi thực hiện các dịch vụ hàng hóa nhằm đáp ứng nhu cầu về du lịch con người

Như vậy, thị trường kinh doanh khách sạn là 1 bộ phận của thị trường, 1 phạm trù của sản xuất và lưu thông hàng hóa, dịch vụ du lịch, phản ánh toàn

bộ các mối quan hệ giữa người mua và người bán, tập hợp toàn bộ các quan hệ cung cầu thông tin kinh tế, kỹ thuật gắn với mối quan hệ trong du lịch

Chính vì thế thị trường khách sạn cũng có những đặc điểm của thị trường hàng hóa nói chung, nó cũng chịu sự chi phối của các uy luật kinh tế cơ bản: quy luật giá trị, quy luật cung cầu, quy luật cạnh tranh

Bên cạnh đó theo quan điểm Marketing của Philip Kotler, “Thị trường của 1 sản phẩm nào đó là tập hợp các người mua sản phẩm đó” Vậy thị trường khách sạn là tập hợp những người mua các sản phẩm của khách sạn (hay gọi là khách hàng) Việc phân chia thị trường khách sạn cũng như thị

trường du lịch có thể thực hiện đưới nhiều hình thức, tùy thuộc vào các tiêu thức đưa ra để phân loại

Trong mỗi thị trường thì nhu cầu của khách là khác nhau và thường các khách sạn đều cố gắng đáp ứng được 1 cách tốt nhất nhu cầu của tất cả các thị trường Thị trường khách thương mại có xu hướng ổn định quanh năm trong khi đó thị trưởng khách du lịch thì mang hướng thời vụ đậm nét Để khắc phục tính thời vụ, nhiều khách sạn tập trung và phục vụ nhu cầu của thị trưởng khách tham gia hội thảo bằng việc cung cấp các dịch vụ như cho thuê phòng hội thảo, cho thuê các thiết bị phục vụ hội thảo,…nhằm giữ được doanh thu cao, tăng trưởng đều đặn trong cả mùa vắng khách

2.1.5.4 Phân loại khách sạn

Có nhiều tiêu chí để phân loại khách sạn, theo nguồn vốn sở hữu, theo quy mô hoạt động, theo cấp hạng,… Trong đó, phân loại theo cấp hạng là hình thức phân loại phổ biến nhất

* Dựa vào nguồn vốn chủ sở hữu

-Khách sạn có vốn đầu tư nước ngoài:

+Khách sạn 100% vốn nước ngoài

+Khách sạn liên doanh: có sự liên doanh giữa 1 nhà đầu tư trong nước

và ngoài nước để cùng hoạt động kinh doanh

-Khách sạn hoàn toàn không không có vốn đầu tư nước ngoài:

+Khách sạn Nhà nước: do Nhà nước sở hữu và quản lý

+Khách sạn tư nhân: do tư nhân sở hữu và quản lý

* Dựa vào hạng khách sạn

Thế giới hiện chưa có 1 tiêu chuẩn cụ thể, đồng nhất nào về việc phong sao cho khách sạn Mỗi nước đều có những tiêu chuẩn riêng và những tiêu chuẩn ấy vẫn chỉ là 1 sự cố gắng đáp ứng những yêu cầu của khách hàng và nâng cao tiêu chuẩn về sản phẩm du lịch nước mình Việt Nam chúng ta đang

sử dụng tiêu chuẩn Tiêu chuẩn xếp hạng khách sạn – TCVN 4391:2009 (Xuất

bản lần 2) ban hành năm 2009 và có hiệu lực đến nay

Theo tiêu chuẩn này, các khách sạn được phân loại từ thấp nhất, ít tiện nghi nhất là 1 sao, 2 sao, 3 sao, 4 sao và cao nhất, hiện đại nhất là 5 sao căn cứ theo vị trí, kiến trúc, trang thiết bị tiện nghi, dịch vụ, người quản lý và nhân viên phục vụ, an ninh, an toàn, bảo vệ môi trường và vệ sinh an toàn thực phẩm

Điển hình là chất lượng và thái độ phục vụ:

-Khách sạn 3, 4 sao: Chất lượng phục vụ và thái độ rất tốt, tận tình chu đáo, sẵn sàng đáp ứng mọi nhu cầu của khách

-Khách sạn 5 sao: Chất lượng phục vụ hoàn hảo, thái độ tận tình, sẵn sàng đáp ứng mọi nhu cầu của khách

2.1.6 Một số chỉ tiêu đánh giá hoạt động kinh doanh trong khách sạn

2.1.6.1 Doanh thu

Mục đích cuối cùng trong hoạt động sản xuất kinh doanh là tiêu thụ được sản phẩm mình sản xuất ra và có lãi Kết quả mà doanh nghiệp thu được từ hoạt động tiêu thụ đó thể hiện các lợi ích mà doanh nghiệp đạt được và nó góp phần tăng vốn chủ sở hữu của doanh nghiệp

Doanh thu khách sạn là tổng số tiền thu được của du khách trong kỳ nghiên cứu do hoạt động dịch vụ lưu trú, ăn uống và các dịch vụ bổ sung mang lại cho khách sạn Doanh thu là kết quả cuối cùng của cả quá trình sản xuất, phục vụ và bán các sản phẩm du lịch nói chung và các dịch vụ chính cùng với dịch vụ bổ sung trong khách sạn nhà hàng nói riêng

Doanh thu trong khách sạn gồm 3 phần chính:

-Doanh thu từ dịch vụ lưu trú;

-Doanh thu từ các dịch vụ ăn uống;

-Doanh thu từ các dịch vụ bổ sung khác

2.1.6.2 Chi phí

Chi phí biểu hiện bằng tiền là toàn bộ những hao phí lãnh đạo xã hội cần thiết phát sinh trong quá trình hoạt động kinh doanh khách sạn

-Căn cứ vào nghiệp vụ kinh doanh:

+Chi phí của nghiệp vụ kinh doanh ăn uống;

+Chi phí của nghiệp vụ kinh doanh lưu trú;

+Chi phí của nghiệp vụ khác

-Căn cứ vào nội dung kinh tế của chi phí:

+Chí phí tiền lương;

+Hao phí về nguyên liệu hàng hóa trong quá trình vận chuyển, bảo quản, chế biến;

+Chi phí vật tư;

+Chi phí khác

-Căn cứ vào tính chất biến động của chi phí:

+Chí phí bất biến là những khoản chi phí không hoặc ít thay đổi trong khi doanh thu thay đổi;

+Chi phí khả biến là chi phí thay đổi khi doanh thu thay đổi

-Tỷ suất phí là tỷ lệ phần trăm (%) so sánh giữa tổng chi phí kinh doanh

và doanh thu đạt được trong một thời kỳ kinh doanh nhất định của doanh nghiệp Tỷ suất chi phí càng thấp, chất lượng kinh doanh của doanh nghiệp càng tốt

𝐹′ = 𝐹

Trong đó: F’ là tỷ suất chi phí của khách sạn

F là tổng chi phí kinh doanh của khách sạn

D là doanh thu kinh doanh của khách sạn

-Tỷ suất chi phí là 1 chỉ tiêu chất lượng:

+Phản ánh trong 1 thời kỳ nhất định để đạt được 100 đồng doanh thu, khách sạn cần bỏ ra bao nhiêu đồng chi phí;

+Sử dụng để so sánh giữa các thời kỳ khác nhau trong khách sạn

2.1.6.5 Tỷ suất lợi nhuận

Tỷ suất lợi nhuận là chỉ tiêu chất lượng phản ánh quá trình kinh doanh của các doanh nghiệp Tỷ suất lợi nhuận càng cao, chất lượng kinh doanh của doanh nghiệp càng tốt

𝐾𝐿 = 𝐿

Trong đó:

L là lợi nhuận kinh doanh của khách sạn

D là doanh thu kinh doanh của khách sạn

KL là tỷ suất lợi nhuận Cứ 100 đồng doanh thu doanh nghiệp thu về được bao nhiêu đồng lợi nhuận

Bước 1: Lựa chọn các tiêu chuẩn để so sánh Trước hết chọn chỉ tiêu của

một kỳ làm căn cứ so sánh (gọi là kỳ gốc) Tùy theo mục tiêu nghiên cứu mà lựa chọn kỳ gốc so sánh cho thích hợp Các gốc so sánh có thể là:

-Tài liệu năm trước(kỳ trước), nhằm đánh giá xu hướng phát triển của các chỉ tiêu

-Các mục tiêu đã dự kiến nhằm đánh giá tình hình thực hiện so với kế hoạch, dự toán, định mức

-Các chỉ tiêu trung bình của ngành, khu vực kinh doanh, nhu cầu đơn đặt hàng nhằm khẳng định vị trí của doanh nghiệp và khả năng đáp ứng nhu cầu

Bước 2: Các chỉ tiêu được đem so sánh phải đảm bảo đồng nhất từ không

gian đến thời gian:

-Về mặt không gian: Các chỉ tiêu phải được quy đổi về cùng quy mô và điều kiện kinh doanh tương tự nhau

-Về mặt thời gian: các chỉ tiêu trong cùng một khoảng thời gian hạch toán, phải thống nhất trên 3 mặt sau:

+Phải cùng phản ánh một nội dung kinh tế;

+Phải cùng một phương pháp tính toán chỉ tiêu;

+Phải cùng một đơn vị tính

Bước 3: Xác định kỹ thuật so sánh Có 2 kỹ thuật so sánh được sử dụng

trong nghiên cứu này: