giải pháp marketing mix cho các sản phẩm suntory của công ty suntory pepsico việt nam tại thành phố cần thơ

Từ đó có thể khẳng định Việt Nam đang là một trong những thị trường vô cùng tiềm năng về nước giải khát không cồn, đặc biệt là đối với những sản phẩm chất lượng, có thương hiệu và uy tín

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH

HUỲNH THỊ NGỌC

GIẢI PHÁP MARKETING MIX CHO CÁC SẢN PHẨM SUNTORY CỦA CÔNG TY SUNTORY PEPSICO VIỆT NAM TẠI

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH

HUỲNH THỊ NGỌC MSSV 4114771

GIẢI PHÁP MARKETING MIX CHO CÁC SẢN PHẨM SUNTORY CỦA CÔNG TY SUNTORY PEPSICO VIỆT NAM TẠI

8-2014

LỜI CẢM TẠ

Thời gian thực tập tại Công ty Suntory Pepsico Việt Nam- chi nhánh Cần Thơ là khoảng thời gian quý báu đối với em Mặc dù thời gian không dài nhưng đây là cơ hội để bản thân em có dịp hệ thống lại những kiến thức cần thiết phục vụ cho đề tài nghiên cứu và học tập

Có được kết quả như hôm nay là nhờ sự tận tình giúp đỡ của quý Thầy,

Cô đã truyền đạt cho em những kiến thức quý báu trong suốt quá trình học tập tại trường Em xin trân trọng và tỏ lòng biết ơn đến quý Thầy, Cô khoa Kinh

Tế và Quản Trị Kinh Doanh trường Đại Học Cần Thơ Đặc biệt là thầy Phan Anh Tú, người đã tạo điều kiện và trực tiếp hướng dẫn em trong suốt quá trình thực tập và hoàn thành luận văn tốt nghiệp này

Qua đây, em cũng xin chân thành cảm ơn Ban giám đốc Công ty Suntory Pepsico Việt Nam- chi nhánh Cần Thơ, các anh (chị) phòng Marketing và tất cả các phòng ban trong công ty đã tạo điều kiện thuận lợi và

hỗ trợ nghiệp vụ để em sớm hoàn thành luận văn tốt nghiệp

Tuy nhiên, do kiến thức chuyên môn còn hạn chế và bản thân em còn thiếu kinh nghiệm thực tiễn nên nội dung đề tài không tránh khỏi những thiếu sót Em kính mong nhận được sự góp ý, chỉ bảo thêm của Quý Thầy, Cô và các anh chị để đề tài này được hoàn thiện hơn

Một lần nữa em xin gửi đến Quý Thầy, Cô, các anh, chị lời cảm ơn chân thành và lời chúc tốt đẹp nhất

LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan rằng đề tài này là do chính tôi thực hiện, các số liệu thu thập và kết quả phân tích trong đề tài là trung thực, đề tài không trùng lặp với bất cứ đề tài nghiên cứu khoa học nào

Cần Thơ, ngày… tháng… năm 2014

Sinh viên thực hiện

Huỳnh Thị Ngọc

MỤC LỤC

Trang

MỤC LỤC iii

DANH MỤC BẢNG vi

DANH MỤC HÌNH vii

DANH SÁCH TỪ VIẾT TẮT ix

CHƯƠNG 1 1

1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI 1

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 1

1.2.1 Mục tiêu chung 1

1.2.2 Mục tiêu cụ thể 2

1.3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU KHÁM PHÁ 2

1.4 PHẠM VI NGHIÊN CỨU 2

1.4.1 Phạm vi về không gian và đối tượng nghiên cứu 2

1.4.2 Phạm vi về thời gian 2

1.5 LƯỢC KHẢO TÀI LIỆU 2

CHƯƠNG 2 6

CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 6

2.1 CƠ SỞ LÝ LUẬN 6

2.1.1 Tổng quan về thị trường nước giải khát Việt Nam 6

2.1.2 Khái niệm và những nguyên lý chung của Marketing 7

2.1.3 Khái quát về Marketing Mix 8

2.1.4 Nhận biết thương hiệu 12

2.2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 12

2.2.1 Phương pháp thu thập số liệu 12

2.2.2 Phương pháp phân tích số liệu 13

CHƯƠNG 3 15

GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY SUNTORY PEPSICO VIỆT NAM CHI NHÁNH CẦN THƠ 15

3.1 TỔNG QUAN VỀ SUNTORY PEPSICO 15

3.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển Pepsico Việt Nam 15

3.1.2 Chi nhánh Suntory Pepsico Việt Nam tại Cần Thơ 16

3.2 CƠ CẤU TỔ CHỨC 17

3.2.1 Chức năng nhiệm vụ của từng phòng ban 18

3.3 TẦM NHÌN VÀ SỨ MỆNH 20

3.3.1 Các chuẩn giá trị của PepsiCo 20

3.3.2 Tầm nhìn 21

3.3.3 Sứ mệnh 21

3.4 LĨNH VỰC KINH DOANH VÀ CÁC SẢN PHẨM CHÍNH 21

3.4.1 Lĩnh vực kinh doanh 21

3.4.2 Các sản phẩm chính 21

3.5 ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA CÔNG TY TRONG 3 NĂM 2011- 2013 VÀ 6 THÁNG ĐẦU NĂM 2014 26

3.6 LIÊN DOANH VỚI CÔNG TY SUNTORY 29

3.6.1 Vài nét về công ty Suntory Nhật Bản 29

3.6.2 Liên doanh Suntory Pepsico 30

3.7 CƠ SỞ VẬT CHẤT KỸ THUẬT- CÔNG NGHỆ 31

CHƯƠNG 4 33

THỰC TRẠNG VIỆC ỨNG DỤNG MARKETING MIX VÀO HOẠT ĐỘNG KINH DOANH ĐỐI VỚI CÁC SẢN PHẨM SUNTORY 33

4.1 CÁC SẢN PHẨM SUNTORY TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM 33

4.1.1 Sản phẩm Trà Ô long Tea+ Plus 33

4.1.2 Sản phẩm C.C Lemon 36

NGUồN: TRÊN BAO BÌ SảN PHẩM 36

4.2 PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG 39

4.2.1 Hoạt động thông tin và nghiên cứu thị trường của công ty 39

4.2.2 Kết quả khảo sát 100 khách hàng trên địa bàn quận Ninh Kiều 40

4.3THỰC TRẠNG NHỮNG HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX CỦA CÔNG TY VÀ SỰ ĐÁNH GIÁ CỦA KHÁCH HÀNG 46

4.3.1 Chiến lược sản phẩm 46

4.3.2 Chiến lược giá 51

4.3.3 Chiến lược phân phối 53

4.3.4 Chiến lược chiêu thị 59

CHƯƠNG 5 GIẢI PHÁP MARKETING MIX CHO CÁC SẢN PHẨM SUNTORY TẠI THỊ TRƯỜNG THÀNH PHỐ CẦN THƠ 68

5.1 TRIỂN VỌNG PHÁT TRIỂN CỦA NGÀNH 68

5.2 MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX CHO CÁC SẢN PHẨM SUNTORY 69

5.2.1 Chú trọng cải tiến chất lượng sản phẩm 69

5.2.2 Giải pháp chiến lược giá 70

5.2.3 Tiếp tục đẩy mạnh việc mở rộng và cải thiện chất lượng kênh phân phối 71

5.2.4 Tăng cường các hoạt động chiêu thị 72

5.3 PHÁT TRIỂN NGUỒN NHÂN LỰC HIỆU QUẢ 73

CHƯƠNG 6 75

6.1 KẾT LUẬN 75

6.2 KIẾN NGHỊ 76

6.2.1 Đối với Nhà Nước và chính quyền địa phương 76

6.2.2 Đối với Công ty 76

TÀI LIỆU THAM KHẢO 77

PHỤ LỤC 1 79

PHỤ LỤC 2 84

DANH MỤC BẢNG

Trang

Bảng 2.1 Kết quả khảo sát 100 khách hàng tại Cần Thơ 13

Bảng 3.1 Sản lượng bán ra các mặt hàng của Công ty tại Cần Thơ từ năm 2011 đến 6 tháng đầu năm 2014 27

Bảng 3.2 Tỷ trọng sản lượng sản phẩm nước có gas và không gas trong giai đoạn 2011-2013 29

Bảng 4.1 Giá trị dinh dưỡng Trà Ô Long Tea+ Plus chai 455ml 34

Bảng 4.2 Sản lượng tiêu thụ của Trà Ô Long Tea+ Plus từ tháng 8/2013- 6/2014 35

Bảng 4.3 Bảng giá trị dinh dưỡng cho chai C.C Lemon 390ml 36

Bảng 4.4 Kết quả phân tích hồi quy về nhận biết thương hiệu đến hành vi tiêu dùng của khách hàng 37

Bảng 4.5 Mức độ nhận biết của khách hàng đối với C.C.Lemon 38

Bảng 4.6 Đặc điểm đối tượng nghiên cứu 40

Bảng 4.7 Mức độ sử dụng nước giải khát của khách hàng thành phố Cần Thơ 43

Bảng 4.8 Mức độ quan tâm đến việc sử dụng nước uống có lợi cho sức khỏe 45 Bảng 4.9 Số lượng khách hàng đã sử dụng sản phẩm Suntory 48

Bảng 4.10 Mức độ hài lòng chung về sản phẩm của khách hàng 49

Bảng 4.11 Tỷ lệ đánh giá về sự giống nhau của sản phẩm Suntory với các sản phẩm trên thị trường 49

Bảng 4.12 Giá bán sỉ, lẻ và lợi nhuận của sản phẩm Trà Ô Long Tea+ 51

Bảng 4.13 Giá bán sỉ, lẻ và lợi nhuận của sản phẩm C.C.Lemon 52

Bảng 4.14 Số lượng khách hàng biết đến giá sản phẩm Suntory 52

Bảng 4.15 Mức độ hài lòng chung về giá bán sản phẩm 53

Bảng 4.16 Các loại hình kinh doanh của nhà bán lẻ 56

Bảng 4.17 Mức độ hài lòng của khách hàng về dịch vụ phân phối hàng hóa 57

Bảng 4.18 Trả thưởng của PepsiCo Cần Thơ cho Tết Ất Mùi 62

Bảng 4.19 Mức độ hài lòng của khách hàng về các chương trình khuyến mãi của công ty 64

DANH MỤC HÌNH

Trang

Hình 3.1 Sơ đồ lịch sử hình thành và phát triển của Suntory Pepsico 15

Hình 3.2 Cơ cấu tổ chức công ty Suntory Pepsico – chi nhánh Cần Thơ 17

Hình 3.3 Sơ đồ cơ cấu nhân sự của chi nhánh SPBV tại Cần Thơ 18

Hình 3.4 Logo Pepsi 21

Hình 3.5 Logo 7up 22

Hình 3.6 Logo Mirinda 22

Hình 3.7 Logo 7up Revive 22

Hình 3.8 Logo Mountain Dew 23

Hình 3.9 Logo C.C.Lemon 23

Hình 3.10 Logo Sting 23

Hình 3.11 Logo Twister 24

Hình 3.12 Logo Aquafina 24

Hình 3.13 Logo Lipton 25

Hình 3.14 Logo Trà Ô Long Tea+ 25

Hình 3.15 Logo Công ty Suntory Pepsico 30

Hình 4.1 Logo Ô Long Tea Plus 33

Hình 4.2 Logo C.C.Lemon 36

Hình 4.3 Mức độ nhận biết thương hiệu 41

Hình 4.4 Sản phẩm của Suntory Pepsico được sử dụng gần đây 42

Hình 4.5 Mức độ tin tưởng đối với thương hiệu quốc gia 44

Hình 4.6 Mức độ quan tâm đến việc sử dụng nước uống có lợi cho sức khỏe 45 Hình 4.7 Quá trình lên men Trà Ô Long 47

Hình 4.8 Các tiêu chí chất lượng sản phẩm ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nước giải khát 50

Hình 4.9 Hệ thống phân phối tại chi nhánh Cần Thơ 54

Hình 4.10 Quy trình đặt hàng từ NPP 55

Hình 4.11 Quy trình quản lý từ TDM đến khách hàng 56

Hình 4.12 Địa điểm khách hàng chọn mua sản phẩm 58

Hình 4.13 Hoạt động dùng thử sản phẩm C.C.Lemon tại Sense City Cần Thơ 60

Hình 4.14 Kệ Suntory tại căn tin Trung tâm học liệu trường Đại học Cần Thơ 61

Hình 4.15 Số khách hàng biết đến sản phẩm Suntory qua nhiều nguồn tin 65 Hình 4.16 Ý kiến khách hàng về quà tặng và các phương tiện quảng cáo 66

DANH SÁCH TỪ VIẾT TẮT

SPVB : Công ty Suntory PepsiCo Việt Nam

TER 3 : Khu vực Merkong

NCB : Mặt hàng nước không gas

KA : Điểm bán lớn (trên 1000 két, thùng/tháng)

MT : Modern Trade – kênh bán hàng hiện đại

POSM : Công cụ tạo hình ảnh tại điểm bán

TOT : Công cụ hỗ trợ bán hàng

DCR : Nhân viên bán hàng cho nhà phân phối

CR : Nhân viên bán hàng trực tiếp cho công ty

DSD : Điểm bán lấy hàng trực tiếp từ công ty

AS&D : Kênh bán hàng truyền thống – gián tiếp

ĐBSCL : Đồng bằng Sông Cửu Long

CHƯƠNG 1

1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI

Ngày nay, khi mức sống càng tăng, con người càng chú ý đến sức khỏe của mình Đặc biệt là đối với các sản phẩm thiết yếu hằng ngày như nước giải khát Theo thống kê của Hiệp hội Bia - Rượu - Nước giải khát Việt Nam, trung bình mỗi người Việt Nam mới chỉ uống khoảng 3 lít nước giải khát đóng chai không cồn/năm, trong khi mức bình quân của người Philippines là 50 lít/năm Là một quốc gia có dân số trẻ với dân số đạt trên 90 triệu người, với

độ tuổi trong nhóm 15 – 40 tuổi chiếm gần một nửa, độ tuổi mà được đánh giá

là có nhu cầu cao nhất về các loại nước giải khát Trong khi đó, dân số của Philippines hiện nay là gần 100 triệu người Thử làm một phép toán đơn giản

ta có thể nhận thấy rằng, với dân số gần tương đương nhau, Philippines đang tiêu thụ một lượng nước giải khát không cồn gấp 17 nước ta Từ đó có thể khẳng định Việt Nam đang là một trong những thị trường vô cùng tiềm năng

về nước giải khát không cồn, đặc biệt là đối với những sản phẩm chất lượng,

có thương hiệu và uy tín trên thị trường Trong đó Suntory là một trong những thương hiệu nổi tiếng với các sản phẩm bổ dưỡng, tốt cho sức khỏe đến từ Nhật Bản

Tuy Công ty Suntory Pepsico Việt Nam nói chung và chi nhánh Cần Thơ nói riêng là một trong những doanh nghiệp hàng đầu về kinh doanh nước giải khát nhưng vẫn phải đối mặt với nguy cơ bị mất thị phần vì trên thị trường hiện nay, khách hàng có rất nhiều sự lựa chọn khi quyết định mua các sản phẩm hướng tới sức khỏe Bởi đang có rất nhiều sản phẩm giống nhau được cung cấp bởi những công ty đối thủ khác nhau như: Coca-Cola, Tân Hiệp Phát, Chương Dương, Tribeco, Bidrico, Vinamilk, URC Đặc biệt nếu không chú trọng công tác marketing cho sản phẩm của mình thì khả năng công ty sẽ

đánh mất đi cơ hội kinh doanh, thị phần về tay một trong những công ty đối

thủ Vậy làm thế nào gia tăng thị phần, phát huy tiềm lực sẵn có? Và đâu là những giải pháp có thể được sử dụng để làm tăng sản lượng tiêu thụ và hình

ảnh sản phẩm đi sâu vào lòng khách hàng? Chính vì những điều đó, tôi chọn

đề tài nghiên cứu “Giải pháp marketing mix cho các sản phẩm Suntory

của công ty Suntory Pepsico Việt Nam tại thị trường thành phố Cần Thơ”

nhằm đánh giá về kết quả kinh doanh của các sản phẩm này trong thời gian qua, đồng thời khảo sát ý kiến khách hàng về các hoạt động Marking của công

ty từ đó đề xuất những giải pháp phù hợp nhằm phát triển các sản phẩm Sutory trong tương lai

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

1.2.1 Mục tiêu chung

Mục tiêu của đề tài là nhằm phân tích thực trạng kinh doanh và các hoạt

động Marketing Mix của công ty đối với các sản phẩm Suntory tại thành phố

Cần Thơ trong thời gian qua đồng thời khảo sát ý kiến khách hàng về các sản phẩm này Từ đó đề xuất một số giải pháp phù hợp nâng cao hiệu quả hoạt

động Marketing giúp công ty tận dụng cơ hội, vượt qua thách thức, tăng khả

năng cạnh tranh, giữ vững và mở rộng thị phần trên địa bàn Thành phố Cần Thơ

1.3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU KHÁM PHÁ

Khách hàng đánh giá như thế nào về các hoạt động marketing mix đối với các sản phẩm Suntory của công ty?

1.4 PHẠM VI NGHIÊN CỨU

1.4.1 Phạm vi về không gian và đối tượng nghiên cứu

Đề tài được thực hiện tại công ty Suntory Pepsico Việt Nam, chi nhánh

Cần Thơ Khác với nhiều đề tài nghiên cứu khác, đề tài nghiên cứu trên

phương diện tập trung đánh giá về xu hướng cũng như mức độ hài lòng của khách hàng về những hoạt động Marketing Mix đối với các sản phẩm Suntory

của công ty và từ đó đề xuất giải pháp phát triển phù hợp cho sản phẩm

Trong đề tài có thu thập số liệu thứ cấp từ văn phòng Ter 3 của chi nhánh Suntory Pepsico Cần Thơ nhằm phân tích kết quả hoạt động kinh doanh trong

3 năm 2011- 2013 và 6 tháng đầu năm 2014, sản lượng tiêu thụ của các sản phẩm Suntory tại thị trường thành phố Cần Thơ Tuy nhiên do hạn chế về thông tin giá bán ra của sản phẩm do đó không xác định được doanh số bán hàng chính xác mà tác giả dựa trên doanh thu bình quân/tháng để ước lượng Bên cạnh đó, đề tài còn sử dụng số liệu sơ cấp được thực hiện bằng cách phòng vấn 100 khách hàng trên địa bàn quận Ninh Kiều, thành phố Cần Thơ

và số liệu thứ cấp cũng dựa trên phỏng vấn 100 khách hàng ở cùng địa bàn do tác giả Võ Văn Khúc và cộng sự cung cấp

1.4.2 Phạm vi về thời gian

Đề tài này được thực hiện trong vòng 3 tháng Bắt đầu vào tháng 8 năm

2014 và kết thúc vào tháng 10 năm 2014

1.5 LƯỢC KHẢO TÀI LIỆU

Trong quá trình làm đề tài, tôi đã tham khảo một số nghiên cứu và tài liệu có liên quan Cụ thể:

Hồ Thị Khánh Thành (2010), “Một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing cho mặt hàng xi măng của công ty cổ phần vật tư Hậu Giang”, luận văn thạc sĩ kinh tế, trường Đại học Cần Thơ Đề tài phân

tích thực trạng Marketing cho mặt hàng xi măng của công ty cổ phần vật tư Hậu Giang nhằm nêu lên những ưu nhược điểm của công ty trong thời gian qua và nhận biết những cơ hội và thách thức từ môi trường mang lại, từ đó tác giả đề xuất những giải pháp nhằm khắc phục những hạn chế và phát huy điểm mạnh, giúp tăng cường khả năng cạnh tranh và gia tăng thị phần Trong đề tài, tác giả sử dụng số liệu thứ cấp được thu thập qua các báo cáo của công ty, tạp chí, và số liệu sơ cấp được thực hiện bằng cách phòng vấn 60 khách hàng hiện đang làm đại lý cho công ty về mặt hàng xi măng tại thành phố Cần Thơ Kết quả nghiên cứu cho thấy tại thị trường Cần Thơ, Xi măng Tây Đô là nhãn hiệu được mua bán nhiều nhất với 41%, trong khi đó sản lượng tiêu thụ của Hamaco chỉ đạt 1,7% và yếu tố ảnh hưởng ảnh hưởng hàng đầu đến quyết

định lựa chọn nhà cung cấp của các đại lý đó là giá cả Tuy nhiên, đề tài

nghiên cứu chủ yếu đối với khách hàng nhận làm đại lý cho công ty mà không nghiên cứu đối tượng khách hàng sử dụng sản phẩm nên chưa có được cách nhìn toàn diện và chiến lược hợp lý nhất cho các bên

Đoàn Thị Cẩm Tú (2008), “Xây dựng chiến lược marketing cho sản

phẩm trà xanh Pure Green của công ty Pepsico Việt Nam- khu vực Cần Thơ giai đoạn 2010-2011”, luận văn tốt nghiệp đại học, trường Đại học Cần Thơ

Đề tài đánh giá thực trạng kết quả kinh doanh của Pepsico từ năm 2006-2008,

từ đó chỉ ra những thuận lợi về tiềm năng phát triển của thị trường, Pepsi là thương hiệu nổi tiếng toàn cầu và có mạng lưới kinh doanh rộng lớn, kênh phân phối vững vàng Đồng thời tác giả còn chỉ ra những khó khăn mà công ty gặp phải về đối thủ cạnh tranh gay gắt như Coca Cola, Tân Hiệp Phát và thị trường bất ổn Sản phẩm Pure Green là một sản phẩm mới và được xem là một trong những sản phẩm chủ lực của công ty trong thời gian tới tuy nhiên các chiến lược marketing công ty thực hiện chưa đạt được kết quả như mong đợi Song song việc khảo sát ý kiến khách hàng, tác giả tiến hành phân tích ma trận các yếu tố bên trong, bên ngoài, ma trận hình ảnh cạnh tranh, ma trận SWOT Từđó đưa ra các chiến lược mới như mở rộng và thâm nhập thị trường, chiêu thị giữ chân khách hàng, tăng cường quảng cáo và marketing cho sản phẩm và củng cố lại hệ thống phân phối Kết quả nghiên cứu cho thấy trà Pure Green tại thời điểm này đang phải đối mặt với đối thủ lớn là Trà Xanh OO

Trong khi Pure Green chỉ có được 18% mức độ nhận biết của khách hàng, thì với trà Xanh OOtỷ lệ này là 61% Trà xanh Không Độ là sản phẩm bán chạy nhất với 95% kết quả khảo sát Kết quả khảo sát cũng cho thấy kênh thông tin quảng cáo truyền hình có sức ảnh hưởng rất lớn, có đến 93,7% người tiêu dùng tiếp nhận thông tin qua kênh này

Võ Thị Yến Nhi (2013), “Xây dựng chiến lược phát triển thị trường sản phẩm trà Ô long Tea+ Plus của công ty Suntory Pepsico tại thành phố Cần Thơ”, luận văn tốt nghiệp, trường Đại học Cần Thơ Đề tài phân tích các

yếu tố môi trường bên trong và môi trường bên ngoài của công ty thông qua

đánh giá ma trận IFE và EFE, kết hợp với việc lấy ý kiến người tiêu dùng

thông qua bảng câu hỏi phỏng vấn Kết quả nghiên cứu cho thấy Trà Ô Long Tea+ Plus được đánh giá cao hơn trà đóng chai khác về mặt tốt cho sức khỏe, hương thơm và khuyến mãi Đồng thời cho thấy có 53% người tiêu dùng nhớ

đến trà Ô Long Tea+ trong đó 35% là nhớ có trợ giúp Các loại hình khuyến

mãi được yêu thích nhất là giảm giá trực tiếp trên sản phẩm chiếm đến 35% và 59% khách hàng có thái độ khá tích cực dùng thử sản phẩm nếu nhãn hiệu nổi tiếng trên thị trường Từnhững nghiên cứu trên, tác giả đưa ra các chiến lược kết hợp cho mục tiêu của công ty là xác định thời điểm thích hợp tấn công vào những thị trường mục tiêu, tạo dựng thương hiệu, tạo sự khác biệt cho sản phẩm, đồng thời đảm bảo an toàn và hiệu ứng tốt của khách hàng bằng cách khống chế sản lượng tạo hiệu ứng khan hiếm giả Tuy nhiên, do giới hạn về mặt thời gian nên đề tài chỉ dừng lại ở việc phân tích thái độ, hành vi người tiêu dùng mà chưa khai thác được thêm ý kiến, thái độ của nhà phân phối, các

đại lý trung gian Đồng thời đề tài chưa có sự liên kết với tình hình công ty về

Nguyễn Ngọc Bích và cộng sự (2009) thực hiện “Pepsico và chiến lược phân phối dẫn đầu tại Đồng bằng Sông Cửu Long", luận văn cao học, trường

Đại học Kinh Tế Thành Phố Hồ Chí Minh Trong đề tài nghiên cứu của mình,

tác giả dựa trên cơ sở những kết quả nghiên cứu thị phần nước giải khát từ AC-Nielson năm 2008 và 6 tháng đầu năm 2009, tốc độ tăng trưởng sản lượng bình quân của Pepsico trong 3 năm 2006, 2007, 2008 và thông qua phân tích SWOT đề ra những nhóm chiến lược kinh doanh Kết quả phân tích cho thấy PepsiCo đang dẫn dầu thị trường Mekong về cả độ phủ và thị phần Tuy nhiên phải đối mặt với những thách thức lớn từ các đối thủ cạnh trạnh Từ đó tác giả

đưa ra định hướng chiến lược về con người, phân phối, marketing, tài chính

trong 3 năm tiếp theo Cụ thể trong ngắn hạn tác giả đề ra chiến lược bao phủ kín thị trường, phân phối nhiều sản phẩm đồng thời củng cố hệ thống vững mạnh Với mục tiêu dài hạn, thực hiện hỗ trợ, huấn luyện nhà phân phối nâng cao kỹ năng quản trị, tiếp tục đẩy mạnh phân phối đa dạng ngành hàng cả có gas và không gas, đặc biệt phát triển tuyến bán hàng kênh sỉ là đòn bẩy cho năm 2009 và là bước đột phá trong những năm tiếp theo với mục tiêu dẫn dầu tại khu vực Đồng bằng Sông Cửu Long Đề tài sử dụng nhiều số liệu thực tiễn kết hợp với kinh nghiệm của tác giả là trưởng phòng Marketing của Pepsico Việt Nam, chi nhánh Cần Thơ

Võ Văn Khúc và cộng sự (2014) thực hiện “Phân tích các yếu tố trong

đó có nhận biết thương hiệu ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng nước uống có gas C.C.Lemon trên địa bàn thành phố Cần Thơ” Nhóm tác giả đã tiến hành

khảo sát 100 khách hàng trên địa bàn thành phố Cần Thơ thông qua bảng câu hỏi do nhóm biên soạn phù hợp với mục tiêu nghiên cứu và sử dụng thang đo Likert 5 mức độ để đánh giá được các yếu tố trong đó có nhận biết thương hiệu tác động đến hành vi tiêu dùng nước uống có gas C.C.Lemon Nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích nhân tố để tìm ra những nhân tố tác động

đến hành vi tiêu dùng C.C.Lemon sau đó áp dụng phương pháp hồi quy đa

biến để xác định mức độ tác động của của các yếu tố đó đến hành vi tiêu dùng của khách hàng tại thành phố Cần Thơ Kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu

tố trong đó có nhận biết thương hiệu có ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng nước uống có gas C.C.Lemon trên địa bàn thành phố Cần Thơ Cụ thể, trong điều kiện các yếu tố khác không đổi, khi nhận thức và xu hướng tiêu dùng tăng lên 1% thì HVTD sẽ tăng lên 0,799% Bên cạnh đó, thu nhập lại có tương quan nghịch chiều với hành vi tiêu dùng có thể được giải thích khi thu nhập của người dân tăng, chất lượng cuộc sống cũng tăng lên, người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến sức khỏe của mình Họ có nhận thức cao hơn rằng nước ngọt có gas có chứa nhiều đường không tốt cho sức khỏe của họ Tuy nhiên,

do hạn chế về thời gian, nhân lực, vật lực nên tồn tại nhiều thiếu sót Mặt khác, mẫu được thu thập chủ yếu bằng phương pháp chọn mẫu thuận tiện, chỉ mang tính nghiên cứu học tập, không thể suy rộng ra tổng thể

Nhìn chung, các đề tài trên hầu hết đều nghiên cứu các sản phẩm của công ty Suntory Pepsico, mỗi đề tài đều có mục tiêu và phương pháp phân tích riêng Qua lược khảo các đề tài trên, tôi đã ghi nhận và ứng dụng một số phương pháp cho đề tài của mình như kết hợp nguồn số liệu sơ cấp và thứ cấp cho việc phân tích đề tài, các phương pháp được ứng dụng như phương pháp

so sánh, phương pháp thống kê mô tả Tuy nhiênnhiều đề tài nghiên cứu theo hướng hoạch định chiến lược Marketing cho sản phẩm nhưng rất ít đề tài đặt mục tiêu tìm hiểu về ý kiến của khách hàng đối với sản phẩm Vì thế, nghiên cứu này được thực hiện nhằm tìm hiểu và mô tả ý kiến của người tiêu dùng Thành phốCần Thơ đối với mặt hàng Trà Ô Long Tea Plus+ và C.C.Lemon của Suntory Kết quả của đề tài là nguồn thông tin hữu ích cho doanh nghiệp sản xuất các sản phẩm này có cái nhìn tổng quan hơn trên phương diện khách hàng sau khi áp dụng chiến lược Marketing rộng rãi qua các phương tiện thông tin đại chúng Từ đó có những giải pháp phù hợp nhằm giúp công ty phát triển các sản phẩm Suntory tại thị trường TP.Cần Thơ nói chung và khu vực Mêkong nói riêng

CHƯƠNG 2

CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

2.1 CƠ SỞ LÝ LUẬN

2.1.1 Tổng quan về thị trường nước giải khát Việt Nam

Ngành nước giải khát tại Việt Nam đã có từ lâu đời nhưng chỉ thực sự phát triển mạnh mẽ trong hơn một thập kỷ vừa qua trên cơ sở những chính sách đổi mới, mở cửa của Nhà nước, cùng với đó là sự phát triển của nền kinh

tế làm cho nhu cầu và mức sống của người dân ngày càng được cải thiện Cụ thể ghi nhận tốc độ tăng trưởng của ngành nước giải khát không cồn Việt Nam tăng 9,35%/năm trong giai đoạn 5 năm 2009-2013 Việt Nam là quốc gia có dân số trẻ với độ tuổi trong nhóm 15-40 tuổi chiếm gần một nửa, độ tuổi mà

được đánh giá là có nhu cầu cao nhất về các loại nước giải khát Bên cạnh đó,

với điều kiện khí hậu nóng ẩm, văn hóa ăn uống đa dạng với sự phát triển nhanh của dịch vụ ăn uống ngoài hàng đã đẩy nhu cầu về nước giải khát tăng nhanh chóng qua các năm

Sự gia nhập của nhiều doanh nghiệp sản xuất cũng như sự gia tăng về số lượng nhãn hiệu và sản phẩm đã khiến cho thị trường trở nên rất sôi động và phong phú về chủng loại nước giải khát Điển hình như đối với nước ngọt có gas có Coca-Cola, Pepsi, 7up, Mirinda, Spring, Fanta, Revive, Mountain Dew,

Xá Xị Chương Dương Nước giải khát không gas như Trà thảo mộc Dr.Thanh, Trà Ô long Tea+Plus, Trà Lipton, Trà xanh OO

, Trà xanh C2, Trà Barley OO

, trà bí đao Wonderfarm, sữa đậu nành Number One, Các loại nước tăng lực: Red Bull, Lipovitan, Number One, Báo Đỏ, Tops 1, và nước tăng lực X2 Nước tinh lọc và nước khoáng: Lavie, Joy, A&B, Aquafina, Number One, Da kai, Viltal, Vĩnh Hảo, Thạch Bích, Kim Bôi, Suối Mơ Đối với ba công ty đang nắm giữ đa số thị phần trên thị trường nước giải khát không cồn Nếu như Suntory Pepsico và Coca-cola làm chủ trên thị trường nước có gas, thì Tân Hiệp Phát thành công với dòng nước không gas Bên cạnh đó, các công ty nhỏ khác vẫn tìm được thị trường riêng cho mình tại khu vực nông thôn Tuy nhiên thị phần của các công ty lớn này đang dần co lại do

sự tham gia của rất nhiều công ty mới với các loại sản phẩm khác nhau, mang

đến sự đa dạng và cạnh tranh hơn cho thị trường này

Tốc độ tăng trưởng doanh thu và lợi nhuận lớn đã khiến nhiều doanh nghiệp lớn trong và ngoài nước xâm nhập vào thị trường nước giải khát Việt Nam Các tập đoàn đa quốc gia với sự đầu tư chiến lược dài hạn, sự hậu thuẫn sẵn về thương hiệu lâu đời và nguồn tài chính dồi dào đã tiến hành các hoạt

động quyết liệt, xâm nhập với mục tiêu chiếm lĩnh thị trường Việt Nam theo

nhiều cách như thành lập doanh nghiệp 100% vốn nước ngoài, hay tiêu biểu là các hoạt động sáp nhập và mua lại (M&A) Điển hình như Coca-cola sau sáu năm chính thức kinh doanh tại Việt Nam đã lập liên doanh với nhiều doanh nghiệp Việt như Coca-cola Đông Dương, công ty công nghiệp và thực phẩm Vinafimex, công ty nước giải khác Đà Nẵng để hợp nhất làm một, trở thành công ty 100% vốn nước ngoài Hay nhiều thương vụ M&A khác như Uni

President đã mua hẳn Tribeco Tập đoàn Kirin Holding của Nhật Bản cũng mua trọn 100% công ty thực phẩm quốc tế Interfood Hay Pepsico đã mạnh tay đầu tư xây dựng 5 nhà máy sản xuất lớn trên cả nước Các công ty lớn trong ngành không ngừng đầu tư và cạnh tranh khiến cho thị trường ngày càng sôi động nhưng trên sân chơi đó chứng kiến các công ty ngoại đang lấn dần các doanh nghiệp trong nước

2.1.2 Khái niệm và những nguyên lý chung của Marketing

2.1.2.1 Các khái niệm cơ bản về Marketing

Theo định nghĩa của Philip Kotler: Marketing là quá trình quản lư mang tính xă hội thông qua sự sang tạo của cá nhân và tập thể, qua đó các cá nhân cũng như tổ chức đạt được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo lập và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác, tổ chức khác

Định nghĩa này nhấn mạnh 5 vấn đề:

- Marketing là một loại hoạt động mang tính sáng tạo

- Marketing là một hoạt động trao đổi tự nguyện

- Marketing là hoạt động nhằm thỏa mãn nhu cầu con người

- Marketing là một quá trình quản lý

- Marketing là mối liên kết giữa xã hội và công ty, xí nghiệp

Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Mỹ - AMA, Marketing là việc tiến hành các hoạt động kinh doanh có liên quan trực tiếp đến dòng vận chuyển hàng hóa, dịch vụ từ người sản xuất tới nơi tiêu dùng

Định nghĩa theo quan niệm mới: Marketing là thiết lập, duy trì và củng

cố các mối quan hệ với khách hàng và các đối tác có liên quan để làm thỏa mãn mục tiêu của các thành viên này

2.1.2.2 Vai trò của Marketing

Marketing có vai trò hướng dẫn, chỉ đạo và phối hợp các hoạt động sản xuất kinh doanh, là cơ sở để lập kế hoạch và chỉ đạo hoạt động

Marketing quyết định và điều phối sự kết nối các hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp và thị trường Đảm bảo hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp theo hướng thị trường, biết lấy nhu cầu và ước muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất cho mọi quyết định kinh doanh

2.1.2.3 Mục tiêu của Marketing

Theo Philip Kotler và Hermawan Kartajaya, mục tiêu chiến lược của Marketing đối với doanh nghiệp là:

- Chinh phục trái tim tâm hồn của khách hàng: đây là vấn đề sống còn của doanh nghiệp trong việc thỏa măn khách hàng Các nỗ lực Marketing nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng, làm cho họ hài lòng, trung thành với doanh nghiệp và qua đó thu hút thêm khách hàng mới

- Chiếm lĩnh tâm trí khách hàng so với các đối thủ cạnh tranh bằng các gải pháp sang tạo vượt trội giúp công ty đối phó với các thách thức cạnh tranh,

đảm bảo vị thế cạnh tranh thuận lợi trong tâm trí khách hàng bằng cách xây

dựng và quản lư các sản phẩm và thương hiệu được yêu mến và tin cậy

- Đạt được lợi nhuận lâu dài cho doanh nghiệp bằng cách tích lũy và phát triển bền vững với các mục tiêu thị phần thống lĩnh thị trường

Vấn đề nhấn mạnh ở đây là khái niệm khách hàng không chỉ được hiểu

là những người bên ngoài tổ chức mà bao hàm cả khách hàng bên trong tổ chức của mình Họ sản xuất ra sản phẩm và sản phẩm đó cần thống lĩnh tâm trí của họ Điều này được hiểu là trước khi chinh phục thị trường doanh nghiệp cần chiếm được con tim của những người lao động bên trong tổ chức của mình

2.1.3 Khái quát về Marketing Mix

2.1.3.1 Khái niệm

Marketing-mix là sự phối hợp các hoạt động, sự bố trí, sắp xếp các thành phần của Marketing một cách tối ưu nhất, sao cho phù hợp với điều kiện kinh doanh thực tế nhằm tăng cường, củng cố vị trí của công ty trên thương trường cả trong ngắn hạn và dài hạn

Nếu công ty biết cách phối hợp tốt các thành phần của Marketing sẽ mang lại lợi ích rất lớn cho công ty:

- Giúp hạn chế rủi ro trong kinh doanh

- Tạo điều kiện kinh doanh thuận lợi, có nhiều cơ hội phát triển

- Thu được lợi nhuận tối đa và ổn định

2.1.3.2 Các thành phần của Marketing Mix

Các công cụ Marketing gồm có: sản phẩm (Product), giá cả (Price), phân phối (Place), chiêu thị (Promotion) và thường được gọi là 4P

Nguồn: marketingplan.net

Hình 2.1 Các thành phần Marketing Mix

a) Sản phẩm

Khái niệm sản phẩm: Khi nói về sản phẩm – hàng hóa, người ta thường

quy nó về một hình thức tồn tại vật chất cụ thể và do đó nó chỉ bao hàm những thành phần hoặc yếu tố có thể quan sát được Đối với các chuyên gia Marketting, họ hiểu sản phẩm – hàng hóa ở một phạm vi rộng lớn hơn nhiều Sản phẩm – hàng hóa là tất cả những cái, những yếu tố có thể thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của khách hàng, cống hiến những lợi ích cho họ và có khả năng đưa ra chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý mua sắm,

sử dụng hay tiêu dùng

Sản phẩm là thành phần cơ bản nhất của Marketing-mix, bao gồm các sản phẩm vô hình hoặc hữu hình Sản phẩm hữu hình bao gồm các đặc tính chất lượng sản phẩm, hình dạng thiết kế, đặc tính bao bì, nhãn hiệu Sản phẩm còn bao gồm các đặc tính vô hình như hình thức dịch vụ giao hàng, bảo hành, huấn luyện kỹ thuật, tư vấn khách hàng, sửa chữa,… Chiến lược sản phẩm có vai trò quan trọng, là nền tảng của 4P, giúp doanh nghiệp xác định phương hướng đầu tư, hạn chế rủi ro, chỉ đạo thực hiện hiệu quả các P còn lại trong Marketing hỗn hợp

b) Giá cả

Giá là một yếu tố không kém phần quan trọng, là đòn bẩy kích thích tiêu dùng và tăng khả năng canh tranh trên thị trường Các loại hình giá bán sỉ, bán lẻ, giá chiết khấu, giảm giá, tín dụng Điều quan trọng là giá phải tương xứng với giá trị cảm nhận của khách hàng cũng như có khả năng cạnh tranh hữu hiệu trong các môi trường kinh doanh khác nhau

Mục tiêu định giá: Các doanh nghiệp khi định giá đều phải hướng đến

việc đạt được mục tiêu nào đó, tùy theo các giai đoạn trong chu kỳ sống sản phẩm, các nguồn lực của doanh nghiệp, vị thế của doanh nghiệp, tính chất cạnh tranh trên thị trường để đưa ra các mục tiêu định giá phù hợp

Căn cứ để xây dựng giá, các mục tiêu thường được lựa chọn trong việc

định giá là: Tồn tại, tối đa hoá lợi nhuận, tối đa hoá thị phần và dẫn đầu về

chất lượng sản phẩm

- Tồn tại: Trong những thị trường cạnh tranh khốc liệt, hay nhu cầu của

khách hàng có sự thay đổi bất thường, các doanh nghiệp sẽ coi sự tồn tại như mục tiêu chủ yếu trước mắt của mình Nhằm duy trì hoạt động của nhà máy và bán được hàng hoá, các doanh nghiệp phải cắt giảm giá Lợi nhuận không quan trọng bằng việc đảm bảo sự tồn tại của doanh nghiệp Nếu mức giá thấp

bù đắp được chi phí biến đổi và một phần chi phí cố định thì doanh nghiệp có thể tiếp tục hoạt động, và về lâu dài tìm cách tăng giá trị để kiếm lời

- Tối đa hoá lợi nhuận hiện tại: Nhiều doanh nghiệp muốn lựa chọn

một mức giá để tối đa hóa lợi nhuận hiện tại Họ coi trọng hiệu quả tài chính trước mắt hơn là hiệu quả lâu dài, bỏ qua những tác động của các yếu tố khác trong Marketing mix và phản ứng của đối thủ cạnh tranh Các doanh nghiệp

ước lượng nhu cầu và chi phí tương ứng gắn liền với những mức giá khác

nhau, và chọn ra mức giá sẽ tạo được khả năng tăng tối đa lợi nhuận hiện tại, lượng tiền mặt hay tỷ lệ lợi nhuận trên vốn đầu tư

- Dẫn đầu thị phần: Một số doanh nghiệp khác muốn đạt được thị phần

lớn nhất Họ tin rằng doanh nghiệp nào có chiếm được tỉ trọng thị trường (thị phần) lớn nhất sẽ đạt được chi phí tính trên đơn vị sản phẩm thấp nhất và lợi nhuận về lâu dài cao nhất Họ theo đuổi mục tiêu dẫn đầu thị phần bằng các chính sách định giá thấp Điều kiện để có thể định giá thấp trong trường hợp này là: Nhu cầu thị trường rất nhạy cảm với giá cả, và giá thấp sẽ kích thích sự tăng trưởng nhu cầu thị trường; chi phí sản xuất và phân phối sản phẩm giảm dần xuống khi doanh nghiệp ngày càng tích lũy nhiều hơn kinh nghiệm sản xuất và giá thấp sẽ tạo điều kiện cho doanh nghiệp tăng cường khả năng cạnh tranh hiện tại và tương lai

- Dẫn đầu về chất lượng sản phẩm: Một doanh nghiệp có thể lấy mục

tiêu trở thành người dẫn đầu thị trường về chất lượng sản phẩm Điều này đòi hỏi phải đề ra mức giá cao để có thể trang trải được những chi phí nghiên cứu

và phát triển sản phẩm chất lượng cao và thu được mức lợi nhuận cao

- Các mục tiêu khác: Doanh nghiệp có thể sử dụng giá để đạt được các

mục tiêu khác riêng biệt hơn Họ có thể định giá thấp để ngăn chặn không cho

đối thủ tham gia thị trường, hoặc định giá ngang với đối thủ để ổn định thị

trường Có thể định giá ở một mức duy trì được sự trung thành và ủng hộ của các trung gian phân phối hay tạm thời giảm giá để tạo sự đáp ứng nhiệt tình

đối với một sản phẩm hoặc để thu hút thêm nhiều khách hàng Một sản phẩm

có thể được định giá để giúp tạo doanh số cho những sản phẩm khác thuộc mặt hàng của doanh nghiệp Như thế, việc định giá có có thể đóng vai trò quan trọng trong việc thành đạt các mục tiêu của doanh nghiệp ở nhiều mức độ khác nhau

c) Phân phối

Phân phối sản phẩm là một trong 4 yếu tố của Marketing Mix Đây là phương thức đưa sản phẩm của doanh nghiệp tiếp cận tới khách hàng mục tiêu Phân phối hiệu quả giúp đẩy mạnh tốc độ tiêu thụ hàng hóa, tạo cho doanh nghiệp một vị thế vững chắc trên thị trường Doanh nghiệp phải hiểu rõ, tuyển chọn và liên kết với các trung gian phân phối trực tiếp hoặc gián tiếp để

đảm bảo hiệu quả, đạt lợi thế cạnh tranh toàn chuỗi hệ thống cung vận tích

hợp giữa công ty, đối tác và người tiêu dùng

Hình thức và cấu trúc kênh:

- Cấu trúc kênh phân phối theo chiều dọc: Cấu trúc kênh phân phối

chiều dọc thể hiện ở việc thiết lập hệ thống phân phối với 1 thành viên nắm vai trò lãnh đạo, các thành viên trực thuộc khác chịu sự tác động và điều phối của thành viên chính Cấu trúc chiều dọc bao gồm những kênh phân phối theo từng loại sau:

+ Kênh phân phối trực tiếp: Một thành viên đóng vai trò sở hữu, các

thành viên khác trực thuộc thành viên này về toàn diện

+ Kênh phân phối hợp đồng: Các thành viên độc lập lẫn nhau, thừa nhận sự phụ thuộc dựa vào hợp đồng ký kết

+ Kênh phân phối có quản lý: Không có sự phụ thuộc rõ ràng, mối quan

hệ dựa vào sức mạnh quản lý, điều phối của 1 thành viên có tiềm năng

- Cấu trúc kênh phân phối theo chiều ngang: Cấu trúc chiều ngang do

hai hoặc nhiều doanh nghiệp họp lại với nhau để thực hiện nhiệm vụ phân phối

- Cấu trúc kênh phân phối đa kênh: Doanh nghiệp sử dụng song song

hai hoặc nhiều hệ thống phân phối khác nhau, nhằm bao quát được thị trường, vươn đến khách hàng mục tiêu tốt nhất

Các thành viên trong kênh phân phối: Các thành viên trong kênh phân

phối là các trung gian trực tiếp tham gia đàm phán phân chia nhiệm vụ, công việc phân phối Là những người sở hữu hàng hóa, dịch vụ và chuyển quyền sở hữu cho các thành viên, tổ chức, doanh nghiệp khác Chịu mọi trách nhiệm trong hoạt động kinh doanh cuối cùng Các thành viên trong một kênh phân phối cơ bản bao gồm:

2.1.4 Nhận biết thương hiệu

Những nghiên cứu về thương hiệu gần đây cho thấy, khi quyết định mua sản phẩm, mong muốn của khách hàng thường có hai phần: Nhu cầu về chức năng của sản phẩm và nhu cầu về tâm lý của sản phẩm Vì sản phẩm chỉ cung cấp cho người sử dụng lợi ích chức năng, trong khi thương hiệu cung cấp cho người sử dụng vừa lợi ích chức năng vừa lợi ích tâm lý nên khách hàng dần dần chuyển từ việc mua sản phẩm sang mua sản phẩm thông qua thương hiệu (Nguyễn Đình Thọ & ctg, 2002)

Tại Việt Nam có rất nhiều nghiên cứu liên quan đến thương hiệu, trong

đó có nghiên cứu của tác giả Nguyễn Đình Thọ & ctg (2002) Nghiên cứu này

chỉ ra rằng yếu tố Nhận biết thương hiệu có tương quan dương với lòng ham muốn thương hiệu của khách hàng Trong đó, Nhận biết thương hiệu là thành phần đầu tiên của thái độ, cảm xúc Người tiêu dùng có cảm xúc về một thương hiệu thì trước tiên họ phải nhận biết thương hiệu đó trong tập các thương hiệu cạnh tranh Ham muốn thương hiệu bao gồm hai thành phần: Sự

ưa thích và xu hướng chọn lựa Sự thích thú của người tiêu dùng đối với một

thương hiệu thể hiện qua cảm xúc ưa thích Và khi phải lựa chọn thương hiệu trong tập các thương hiệu cạnh tranh thì người tiêu dùng có xu hướng chọn thương hiệu nào tạo sự thích thú nhiều hơn những thương hiệu khác

2.1.5 Khái niệm công ty đa quốc gia

Công ty đa quốc gia là khai niệm để chỉ các công ty sản xuất hay cung cấp dịch vụ ở ít nhất hai quốc gia

Các công ty đa quốc gia có thể có ảnh hưởng lớn đến các mối quan hệ quốc tế và nền kinh tế của các quốc gia, Các công ty đa quốc gia đóng một vai trò quan trọng trong quá trình toàn cầu hóa

2.2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

2.2.1 Phương pháp thu thập số liệu

Đề tài có thu thập số liệu thứ cấp từ văn phòng Ter 3 của chi nhánh

Suntory Pepsico Cần Thơ, và các thông tin trên sách báo, tạp chí thông qua các trang web, các văn kiện báo cáo thường niên của chi nhánh cũng như các văn kiện trình bày của ban lãnh đạo chi nhánh Các bài báo cáo của Hiệp Hội Bia-Rượu-Nước Giải Khát Việt Nam

Bên cạnh đó, đề tài còn sử dụng số liệu sơ cấp thu thập từ ý kiến của 100 khách hàng trên địa bàn quận Ninh Kiều, thành phố Cần Thơ

Bảng 2.1 Kết quả khảo sát 100 khách hàng tại Cần Thơ

Nguồn: số liệu tác giả điều tra năm 2014

2.2.2 Phương pháp phân tích số liệu

Đề tài sử dụng các phương pháp so sánh số liệu, phương pháp so sánh số

liệu, phương pháp suy luận để phân tích các số liệu, phương pháp thống kê mô

tả để đưa ra các nhận xét đánh giá và một số giải pháp cho công ty

Đối với mục tiêu thứ nhất đánh giá kết quả kinh doanh của công ty và

các sản phẩm Suntory, đề tài sử dụng phương pháp so sánh để phân tích số liệu:

- Phương pháp so sánh: là phương pháp xem xét một chỉ tiêu phân tích bằng cách dựa trên việc so sánh với một chỉ tiêu cơ sở ( chỉ tiêu gốc) So sánh

số thực hiện năm nay với số thực hiện năm trước để thấy được xu hướng biến

động cả về số tuyệt đối lẫn số tương đối của công ty

- Số tuyệt đối: là kết quả phép trừ giữa trị số của kỳ phân tích so với kỳ gốc của các chỉ tiêu kinh tế Kết quả so sánh phản ánh tình hình thực hiện kế hoạch, sự biến động về khối lượng, quy mô, của các hiện tượng kinh tế Để tìm ra nguyên nhân biến đọng từ đó đề ra biện pháp khắc phục

∆Y = Y1 - Y0Trong đó: Y0 : chỉ tiêu năm trước

Y1 : chỉ tiêu năm sau

∆Y : phần chênh lệch tăng giảm của các chỉ tiêu kinh tế

- Số tương đối: là kết quả phép chia giữa trị số của kỳ phân tích so với kỳ gốc của các chỉ tiêu kinh tế Số tương đối là chỉ tiêu tổng hợp biểu hiện bằng

số lần (%) dung để phản ánh tình hình biến động của mức độ các chỉ tiêu kinh

tế trong thời gian nào đó So sánh tốc độ tăng trưởng chỉ tiêu giữa các năm và

so sánh tốc độ tăng trưởng giữa các chỉ tiêu

%Y = ∆Y/ Y0*100 Trong đó : Y0 : chỉ tiêu năm trước

Y1 : chỉ tiêu năm sau

∆Y: là phân chênh lệch của các chỉ tiêu kinh tế %Y: là biểu hiện tăng giảm của các chỉ tiêu kinh tế

Đối với mục tiêu nghiên cứu thứ 2 là tìm hiểu về ý kiến của khách hàng đối với các sản phẩm Suntory Đề tài sử dụng phương pháp thống kê mô tả, đây là phương pháp tổng hợp các phương pháp đo lường, mô tả và trình bày số

liệu được ứng dụng vào lĩnh vực kinh tế bằng cách rút ra những kết luận dựa trên những số liệu và thông tin thu thập được trong điều kiện không chắc chắn

Sử dụng phương pháp thống kê mô tả để tính tần số và trị trung bình các kết quả trả lời Kết quả được sử dụng để mô tả khái quát các đặc điểm khách hàng của công ty và phân tích ý kiến của khách hàng về các sản phẩm, hoạt

động phân phối, giao hàng, giá cả, chiêu thị

Ý nghĩa từng giá trị trung bình đối với thang đo khoảng (Interval Scale) Giá trị khoảng cách = (Maximum- Minimum)/n

CHƯƠNG 3 GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY SUNTORY PEPSICO VIỆT NAM

CHI NHÁNH CẦN THƠ

3.1 TỔNG QUAN VỀ SUNTORY PEPSICO

3.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển Pepsico Việt Nam

Pepsico Việt Nam được thành lập từ năm 1994, đến nay đã qua 20 năm tồn tại và phát triển

Nguồn : Suntory Pepsico Cần Thơ

Hình 3.1 Sơ đồ lịch sử hình thành và phát triển của Suntory Pepsico

24/12/1991 – Công ty Nước giải khát Quốc tế (IBC) được thành lập do

liên doanh giữa SP Co và Marcondray - Singapore với tỷ lệ vốn góp 50% - 50%

1992 – Xây dựng và khánh thành nhà máy Hóc Môn

1994 – PepsiCo chính thức gia nhập thị trường Việt Nam khi liên

doanh với công ty Nước giải khát Quốc tế IBC cùng với sự ra đời của hai sản phẩm đầu tiên là Pepsi và 7 Up từ những ngày đầu khi Mỹ bỏ cấm vận với Việt Nam năm 1994

1998 - 1999 – Thời điểm này cũng là lúc cấu trúc về vốn được thay đổi

với sở hữu 100% thuộc về PepsiCo

2003 – Công ty được đổi tên thành Công ty Nước Giải khát Quốc tế

PepsiCo Việt Nam Nhiều sản phẩm nước giải khát không ga tiếp tục ra đời như: Sting, Twister, Lipton Ice Tea, Aquafina

2004 – thông qua việc mua bán, sáp nhập nhà máy Điện Bàn, công ty

mở rộng sản xuất và kinh doanh tại Quảng Nam

2005 – Chính thức trở thành một trong những công ty về nước giải khát

lớn nhất Việt Nam

2006 – công ty mở rộng sản xuất và kinh doanh thêm về thực phẩm với

sản phẩm snack Poca được người tiêu dùng, và giới trẻ ưa chuộng

2007 – Phát triển thêm ngành hàng sữa đậu nành

2008-2009, sau khi khánh thành thêm nhà máy thực phẩm ở Bình

Dương, (sau này đă tách riêng thành Công ty Thực phẩm Pepsico Việt Nam), công ty mở rộng thêm vùng nguyên liệu tại Lâm Đồng Nhiều sản phẩm thuộc mảng nước giải khát mới cũng được ra đời như: 7Up Revive, Trà xanh Lipton; Twister

2010 – đánh dấu một cột mốc quan trọng đối với PepsiCo Việt Nam

thông qua việc PepsiCo tuyên bố tiếp tục đầu tư vào Việt Nam 250 triệu USD cho ba năm tiếp theo 2/2010, nhà máy mới tại Cần Thơ chính thức đi vào hoạt

động

2012 – trong năm này xảy ra sự kiện mua bán sáp nhập nhà máy San

Miguel tại Đồng Nai vào tháng 3 năm 2012 và nhà máy PepsiCo có quy mô lớn nhất khu vực Đông Nam Á đă được khánh thành tại Bắc Ninh vào tháng

10 năm 2012

4/2013 – liên minh nước giải khát chiến lược Suntory PepsiCo Việt

Nam đã được thành lập giữa Suntory Holdings Limited và PepsiCo, Inc trong

đó Suntory chiếm 51% và PepsiCo chiếm 49%

Qua 20 năm phát triển bền vững từ chỗ chỉ có 4 đơn vị sản phẩm, 1 nhà máy, hơn 100 cán bộ nhân viên, tới nay, Suntory PepsiCo Việt Nam đã trở thành doanh nghiệp đi đầu trong ngành công nghiệp nước giải khát tại thị trường Việt Nam với tổng quy mô đầu tư lên đến 500 triệu USD, sở hữu 54

đơn vị sản phẩm, 5 nhà máy sản xuất và chi nhánh bán hàng trên toàn quốc,

tạo việc làm cho hơn 2.300 lao động chính thức và hàng chục ngàn lao động gián tiếp trong đó hầu hết là lao động bản địa nắm giữ nhiều vị trí chủ chốt trong công ty Đặc biệt, công ty có hơn 500 cán bộ nhân viên đã gắn bó trên

10, 15 và 20 năm SPVB cho biết, chiến lược phát triển tới 2018 của công ty là khẳng định vị thế dẫn đầu và trở thành doanh nghiệp nước giải khát với doanh thu 1 tỉ USD

3.1.2 Chi nhánh Suntory Pepsico Việt Nam tại Cần Thơ

3.1.2.1 Thông tin về chi nhánh Cần Thơ

- Tên công ty: Chi nhánh công ty Suntory Pepsico Việt Nam tại Cần Thơ

- Địa chỉ: Lô 2.19B, 2.19D, 2.19D1, KCN Trà Nóc 2, phường Phước

Thới, quận Ô Môn, Thành phố Cần Thơ

- Điện thoại: 07103 842 227

- Fax: 07103 842 225

- Hiện nay văn phòng đại diện PepsiCo của khu vực Mekong đặt tại khu công nghiệp Trà Nóc, hay còn gọi là chi nhánh Cần Thơ Chi nhánh

được thành lập vào năm 1997 Chi nhánh bao gồm văn phòng, nhà máy và

kho lưu hàng Từ kho này, hàng sẽ được chuyển đi tất cả các tỉnh khu vực Mekong bao gồm từ Long An đến Cà Mau

- Chi nhánh quản lý 9 văn phòng đại diện khắp khu vực Mekong (Ter) bao gồm các văn phòng đặt tại các nơi sau:

• Ter 1 : Vĩnh long – Trà Vinh

• Ter 2 : Kiên Giang

• Ter 3 : Cần Thơ

• Ter 4 : Đồng Tháp

• Ter 5 : Cà Mau, Bạc Liêu

• Ter 6 : An Giang

• Ter 7 : Tiền Giang

• Ter 8 : Long An, Bến Tre

• Ter 9 : Sóc Trăng, Hậu Giang

3.1.2.2 Văn phòng đại diện Cần Thơ (Ter 3)

Tên văn phòng : văn phòng Sales ( đại diện) Ter 3

Địa chỉ : : B996, đường 24, Khu Dân Cư 91B, phường An Khánh,

Quận Ninh Kiều, thành phố Cần Thơ

Điện thoại: 0710.3766399

Email: pepsiibc.ct@fmail.vnn.vn Văn phòng được thành lập từ năm 1998 với trách nhiệm chính là phân phối hàng khu vực Cần Thơ Hiện tại, văn phòng Ter 3 có trên 40 nhân viên nhưng trong đó chỉ có 10 nhân viên chính thức Bao gồm: 2 TDM, 1

TC, 7 DR, 1 SA, 35 DCR Các nhân viên sẽ hỗ trợ nhà phân phối trong việc bán hàng và kiểm soát thị trường hàng hóa

3.2 CƠ CẤU TỔ CHỨC

Nguồn: Văn Phòng Ter 3 Cần Thơ

Hình 3.2 Cơ cấu tổ chức công ty Suntory Pepsico – chi nhánh Cần Thơ

Chi nhánh Cần Thơ

Giám đốc chi nhánh

Phòng Marketing

Phòng kinh doanh

Phòng kế toán

Phòng huấn luyện

3.2.1 Chức năng nhiệm vụ của từng phòng ban

3.2.1.1 Phòng Nhân Sự

Tại PepsiCo Việt Nam, bộ phận nhân sự có chức năng hỗ trợ và phát triển tài sản quan trọng nhất - đội ngũ nhân viên - bằng việc thiết lập các chính sách và hệ thống nhân sự, tạo điền kiện cho nhân viên phát huy tối đa khả năng trong công việc Vai trò và trách nhiệm của phòng nhân sự là đưa ra và thực hiện các chiến lược phát triển con người phù hợp với chiến lược kinh doanh để đạt được mục tiêu của tổ chức Mục tiêu cốt lơi của nhân sự là tạo dựng được sự bền vững về tổ chức, nhân tài và văn hóa

Quy trình quản trị nhân lực của PepsiCo bắt đầu với công tác xây dựng cơ cấu tổ chức bao gồm thiết kế và phát triển cơ cấu tổ chức, tuyển dụng

và tuyển chọn, điều phối nhân lực nội bộ, hiệu suất làm việc, quảng bá cơ hội nghề nghiệp và xây dựng hình ảnh nhà tuyển dụng

Tiếp đó là công tác xây dựng năng lực tổ chức, trong đó gồm có đào tạo và phát triển, quản lý quy trình đánh giá thành tích nhân viên, các chương trình phát triển tài năng, các chương trình xây dựng văn hóa PepsiCo Cuối cùng là xây dựng hệ thống đăi ngộ bao gồm tiền lương và phúc lợi, xây dựng

và phát triển các chính sách và thủ tục nhân sự, giải pháp và tuân thủ chính sách nhân sự, lập kế hoạch và kiểm soát chi phí nhân lực, và xây dựng mối quan hệ với công đoàn

Nguồn: Văn Phòng Ter 3 Cần Thơ

Hình 3.3 Sơ đồ cơ cấu nhân sự của chi nhánh SPBV tại Cần Thơ

SALES DIRECTOR

• Giám đốc Chi nhánh (Sales Director))

• Sales : 10 giám đốc khu vực (TDM)

• 1 Giám đốc nhàmáy (Plant Mgr)

• 1 Giám đốc huấn luyện (I&S) NĂM 2010 : (331)

• Nhà máy : +20

• Sales : +1 SM + 2 TDM + 2SC

Chú giải:

• Sales Director: Giám đốc chi nhánh

• S/C(Sales Coordinator): Điều phối bán hàng

• AC Mgr (Acountant Manager): Kế toán trưởng

• HR Mgr (Human Resource Manager): Giám đốc nhân sự

• TDM (Teritory Development Manager): Giám đốc phát triển bán hàng khu vực

• I&S Manager (Implement Sustain): Giám đốc huấn luyện

• MKT Mgr (Marketing Manager): Giám đốc Marketing

• KA (Key Account): Trưởng phòng bán hàng cho khách hàng trọng điểm

• MEM (Marketing Equiment Maintainance): Trưởng phòng thiết bị

• Plant Mgr (Plant Manager): Giám đốc nhà máy

• TC (Teritory Customer): Trợ lý bán hàng cho TDM

• DR (Distribution Representative): Giám sát bán hàng

• CR (Customer representative): Nhân viên bán hàng

Ở Công ty Suntory PepsiCo Cần Thơ, tổng số cán bộ công nhân viên

của chi nhánh Cần Thơ là hơn 300 nhân viên chính thức thuộc biên chế của công ty, chưa kể các nhân viên ký hợp đồng, nhân viên thời vụ thông qua bên thứ 3 là Net Việt (công ty đại diện đứng ra ký hợp đồng thay thế cho Pepsi) Nắm giữ những vị trí chủ chốt tại chi nhánh Cần Thơ gồm có Giám đốc chi nhánh (Sales Director), 8 Giám đốc khu vực (TDM), một điều phối (SC), 1 Giám đốc nhân sự (HR Mgr) và một phụ trách, 1 Giám đốc Marketing (Marketing Mgr), 1 Giám đốc các hoạt động sản xuất ( PA), 1 Kế toán trưởng (AC Mgr), 1 Giám đốc nhà máy (Plant Mgr), 1 Giám đốc huấn luyện ( I&S)

3.2.1.2 Phòng tài chính

Vai trò của bộ phận tài chính là đảm bảo tính minh bạch và liên tục của chu kỳ tiền mặt để bảo vệ hoạt động đầu tư của PepsiCo và đảm bảo hoạt

động kinh doanh tạo ra lợi nhuận từ hoạt động đầu tư Bộ phận tài chính giữ

vai trò quyết định đối với tình hình tài chính của công ty, đảm bảo dòng tiền bền vững cho hoạt động sản xuất hằng ngày cũng như giám sát các chiến lược

đầu tư tăng trưởng trong tương lai

Ban tài chính có 3 trách nhiệm chính: đảm bảo dữ liệu minh bạch, tạo

ra lợi thế cạnh tranh và hỗ trợ việc ra quyết định Ba trách nhiệm ấy được thực hiện bởi hai bộ phận chức năng, kiểm soát tài chính và kế hoạch tài chính, cùng với sự hỗ trợ về mặt hệ thống, quy trình và công cụ từ bộ phận công nghệ thông tin

Trách nhiệm của phòng Marketing là xây dựng và thực hiện những dự

án mang tính đột phá để xây dựng giá trị thương hiệu và độ nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng Chuyên viên marketing sẽ tạo ra tầm nhìn hấp dẫn

và thú vị cho các thương hiệu của PepsiCo và việc hoạch định dựa trên các hoạt động marketing tổng hợp bao gồm truyền thông tiếp thị thương hiệu, đổi mới và tái đổi mới cũng như đề nghị các kênh thông tin cụ thể Họ cũng là những người đảm bảo thực hiện một cách trôi chảy kế hoạch đó nhằm mục tiêu tăng thị phần và doanh số

3.2.1.4 Phòng Kinh doanh

Vai trò chính của Bộ phận Kinh doanh là cung cấp kịp thời những sản phẩm của PepsiCo cho khách hàng, từ đó đạt được tăng trưởng doanh số bền vững Chuyên viên kinh doanh của PepsiCo có trách nhiệm quản lý các mối quan hệ của công ty với các nhà phân phối, bán lẻ và bán sỉ, làm việc theo kế

hoạch dài hạn và giải quyết những cơ hội và thách thức hàng ngày

3.2.1.5 Phòng Điều vận

Vai trò của bộ phận điều hành sản xuất là đảm bảo sản phẩm được làm

ra với chất lượng đạt yêu cầu nhằm đáp ứng nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng Quá trình này bắt đầu từ lúc tìm kiếm nguồn nguyên liệu thô cho tới khi cung cấp các thành phẩm cuối cùng Trong quá trình này, phải đảm bảo chất lượng và duy trì tính bền vững của các sản phẩm song song với việc phối hợp với đội ngũ bán hàng để điều phối hậu cần

3.3 TẦM NHÌN VÀ SỨ MỆNH

3.3.1 Các chuẩn giá trị của PepsiCo

CHÚNG TA CAM KẾT

Đạt được sự TĂNG TRƯỞNG BỀN VỮNG trong kinh doanh

thông qua đội ngũ NHÂN VIÊN ĐƯỢC GIAO QUYỀN Hành động với TINH THẦN TRÁCH NHIỆM

và luôn xây dựng LÒNG TIN

Các nguyên tắc cơ bản:

Chúng ta phải luôn phấn đấu…

Quan tâm tới khách hàng, người tiêu dùng

Và môi trường chúng ta đang sống

Chỉ bán những sản phẩm mà chúng ta tự hào về nó

Phát biểu một cách trung thực và vô tư

Cân đối giữa những thành quả ngắn hạn và chiến lược dài hạn

Chiến thắng bằng sự đa dạng và không phân biệt đối xử

Tôn trọng lẫn nhau và cùng nhau thành công

3.3.2 Tầm nhìn

Tầm nhìn của công ty là tận dụng nền tảng sức mạnh của PepsiCo và xây dựng dựa trên nền tảng này để tạo nên một công ty vừa tạo ra lợi nhuận tài chính lành mạnh vừa cải thiện cuộc sống của người tiêu dùng, nhân viên và cộng đồng của chúng ta

3.3.3 Sứ mệnh

Trở thành công ty hàng đầu về sản xuất hàng tiêu dùng, tập trung chủ yếu vào thực phẩm tiện dụng và nước giải khát Chúng tôi không ngừng tìm kiếm và tạo ra các hiệu quả tài chính lành mạnh cho các nhà đầu tư, tạo cơ hội phát triển và đem lại nhiều lợi ích kinh tế cho nhân viên, các đối tác kinh doanh và cộng đồng nơi chúng tôi hoạt động Chúng tôi luôn phấn đấu hoạt

động trên cơ sở trung thực, công bằng và chính trực trong mọi hành động của

mình

3.4 LĨNH VỰC KINH DOANH VÀ CÁC SẢN PHẨM CHÍNH 3.4.1 Lĩnh vực kinh doanh

Trước thương vụ liên doanh Suntory Pepsico, Pepsico Việt Nam kinh doanh các sản phẩm nước giải khát có gas như Pepsi, 7up, Mirinda, Everest và nước giải khát không gas như Sting, Aquafina, Twister, trà xanh Lipton Pure Green và bánh Snack Poca Nhưng từ 4/4/2013, kết quả của thương vụ liên doanh Suntory và Pepsico chính thức hoạt động dưới tên gọi SPVB (Suntory Pepsico Vietnam Beverage) thì bộ phận thực phẩm của Pepsico Việt Nam đã tách ra và trở thành công ty độc lập từ ngày 21/2/2013 lấy tên là PepsiCo Foods Vietnam Company Ltd Do đó lĩnh vực kinh doanh chủ yếu của SPVB bây giờ chỉ là nước giải khát có gas và không gas

kế thừa giá trị lịch sử lâu đời của nhăn hàng

và mang lại những trải nghiệm thú vị cho giới trẻ trên các phương diện âm nhạc và giải trí, nhằm kết nối trái tim và khối óc của các bạn trẻ, khuyến khích họ nắm bắt và tận hưởng từng khoảnh khắc thú vị của cuộc

sống

Nguồn: công ty Suntory Pepsico

Hình 3.4 Logo Pepsi

Pepsi được đóng gói với bao bì tiện dụng: Pet 400ml, Pet 1200ml, Pet 1500ml, Can 330ml, RGB 207ml, RGB 300ml, RGB 350ml

7UP – “Nào ta cùng Up”

7UP là nước giải khát có ga với hương chanh tự nhiên mang đến cho bạn một cảm giác mát lạnh sảng khoái

7UP được đóng gói với bao bì tiện dụng: Pet 500ml, Pet 1200ml, Pet 1500ml, Can 330ml, RGB 207ml, RGB 285ml, RGB 350ml

Nguồn: công ty Suntory Pepsico

Hình 3.5 Logo 7up

Mirinda - là một trong những nhăn hiệu nước giải khát có gaz hàng đầu

với hai hương vị thơm ngon: Cam & Xá Xị

Tự hào với công thức đặc biệt kết hợp giữa hương vị trái cây thơm nồng và vị gas cực mạnh, Mirinda không chỉ là một thức uống cực ngon mà c̣n đem tới niềm vui bùng

nổ cho mọi người khắp mọi nơi

Mirinda được đóng gói trong bao bì tiện dụng: Pet 500ml, Pet 1200ml, Pet 1500ml, Can 300ml, Can 330ml, RGB 300ml, RGB 350ml

Nguồn: công ty Suntory Pepsico

Hình 3.6 Logo Mirinda

• 7UP Revive – “Khơi lại hứng khởi mỗi ngày”

Một ngày nóng bức sôi động làm cơ thể bạn mất nước và muối khoáng khiến bạn cảm thấy khát và mệt mỏi Nước uống ISOTONIC 7UP Revive với thành phần tự nhiên bù đắp nhanh chóng NƯỚC,

ELECTROLYTES và VITAMIN B3, B6, B12 giúp xua tan cơn khát và cảm giác mệt mỏi Nước uống ISOTONIC 7UP Revive trả lại ngay cho bạn một ngày vui năng động!7UP Revive được đóng gói với bao bì tiện dụng: Pet 500ml, Can 330ml

Nguồn: công ty Suntory Pepsico

Hình 3.7 Logo 7up Revive

• Mountain Dew – “Thỏa khí phách”

Đây nước giải khát có gaz với hương

citrus mạnh mẽ mang tới cảm giác sảng khoái cho những bạn trẽ yêu thích phiêu lưu, luôn tìm kiếm niềm vui và sự phấn khích

Có thể uống ừng ực một hơi, Mountain Dew truyền cho bạn cảm hứng bứt phá thỏa khí phách

Mountain Dew được đóng gói trong bao bì tiện dụng: Pet 500ml, Can 330ml

Nguồn: công ty Suntory Pepsico

Hình 3.8 Logo Mountain Dew

• C.C.Lemon

Đây là loại nước giải khát nhiều Vitamin C, vị chanh hàng đầu Nhật Bản đă chính thức có mặt tại Việt Nam Ra đời tại Nhật Bản từ năm 1994, C.C.Lemon là sản phẩm nước giải khát nổi tiếng tại thị trường này Đặc biệt, C.C.Lemon chứa nhiều VITAMIN C và vị chanh sảng khoái ngon tuyệt, cho cơ thể khỏe khoắn và tinh thần luôn tươi vui mỗi ngày C.C.Lemon với bao bì tiện dung: Pet 390ml, Can 330ml

Nguồn: công ty Suntory Pepsico

Hình 3.9 Logo C.C.Lemon

• Sting - “Bật Năng Lượng, Sống Bứt Phá”

Sting hội tụ những gì "chất" nhất của một loại thức uống tăng lực nổi tiếng thế giới cho bạn luôn ở trạng thái tỉnh táo và vị ngon sảng khoái Với taurine, inositol, vitamin B, kết hợp cùng nhân sâm, Sting là nguồn năng lương để bạn luôn ở phong độ "đỉnh" nhất

Nguồn: công ty Suntory Pepsico

Hình 3.10 Logo Sting

Chúng tôi mang nguồn năng lượng Sting đến bạn, để bạn thôi phải lựa chọn việc gì không nên làm và sẵn sàng hành động, chấp nhận thách thức để nắm lấy cơ hội Để Sting là động lực cho những ai biết rằng chơi hết sức làm

việc hết mình là cách hay nhất để trải nghiệm cuộc sống Sống bứt phá để mỗi ngày là một sự khám phá mới đầy thú vị

Sting được đóng gói trong bao bì tiện dụng: Pet 330ml, Can 330ml, Can 250ml, RGB 240ml

• Tropicana Twister – “Chúc một ngày tốt lành”

Đến từ chuyên gia nược trái cây số 1

thế giới – Tropicana Là nhãn hiệu dẫn đầu thị trường nước trái cây Việt Nam với dòng sản phẩm "Nước cam ép Twister"

Với nguồn nguyên liệu tự nhiên được lựa chọn cẩn thận kết hợp công nghệ sản xuất hiện đại, mang đến cho bạn Tropicana Twister – một thức uống có hương vị ngon tuyệt, tốt cho sức khỏe từ trái cây tươi, chứa Vitamin A,C

Nguồn: công ty Suntory Pepsico

• Aquafina – “Vị ngon của sự tinh khiết”

Aquafina là nhăn hàng nước uống

đóng chai được ưa chuộng tại thị trường Việt

Nam nhờ vào chất lượng sản phẩm với độ tinh khiết đảm bảo và được định vị là nhăn hàng cao cấp Aquafina được khai thác từ nguồn nước ngầm, đảm bảo độ tinh khiết nhờ

được xử lư qua hệ thống thẩm thấu ngược và

Ozon và được thanh trùng bằng tia cực tím

Nguồn: công ty Suntory Pepsico

Hình 3.12 Logo Aquafina

Aquafina được đóng gói trong bao bì tiện dụng: Pet 500ml, Pet 355ml, Pet 1500ml, Pet 5000ml

• Lipton - “Thanh khiết như sương mai”

Lipton - chuyên gia trà số 1 Thế giới với trên 100 năm kinh nghiệm nghiên cứu phát triển những giống trà tốt nhất theo tiêu chuẩn quốc tế toàn cầu, từ trồng hái đến sản xuất, nhằm chắt lọc những tinh túy của trà trong từng chai trà Lipton Hiện tại Lipton có 2 dòng sản phẩm: trà xanh và trà đen

Nguồn: công ty Suntory Pepsico

Hình 3.13 Logo Lipton

Lipton Trà xanh vị chanh mật ong - sự kết hợp hài hòa từ 100% lá trà non được tuyển chọn theo tiêu chuẩn nghiêm ngặt cùng với hương vị nhẹ nhàng của mật ong thiên nhiên và chanh Lipton trà xanh được đóng chai tiện dụng: Pet 455ml

Thưởng thức Lipton trà đen để tận hưởng vị chát của trà, vị ngọt của nước và đánh thức các giác quan của bạn với vị chua sảng khoái của chanh Lipton trà đen được đóng chai tiện dụng: Pet 455ml, Can 330ml

• Trà Ô Long TEA+ Plus – “Uống cho ngày thêm nhẹ”

Đây sản phẩm mang thương hiệu

Suntory đầu tiên tại Việt Nam sau liên doanh Suntory PepsiCo được tung rộng khắp thị trường từ tháng 8 năm 2013 TEA+ Plus – sản phẩm trà uống liền "đẳng cấp mới" giúp bạn cảm nhận sự tự do, nhẹ nhàng về mặt thể chất và cả tinh thần

Nguồn: công ty Suntory Pepsico

Hình 3.14 Logo Trà Ô Long Tea+

Đoạn phim quảng cáo 30s được lên sóng từ tháng 8 năm 2013 với mức

độ phủ sóng rộng khắp Trà Ô Long TEA+ giúp cơ thể bạn luôn cảm thấy nhẹ

.nhàng dẫn bạn đến với thế giới "nhẹ như không" Trà Ô Long TEA+ Plus -

"Uống cho ngày thêm nhẹ"

3.5 ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA CÔNG TY TRONG 3 NĂM 2011- 2013 VÀ 6 THÁNG ĐẦU NĂM

2014

Dòng sản phẩm nước giải khát của Công ty rất đa dạng và có nhiều mùi

vị khác nhau Ngoài các loại nước giải khát truyền thống của Pepsi hiện nay như: Pepsi, 7Up, Mirinda, Sting… thì trong năm 2013 công ty cũng vừa cho ra

đời sản phẩm nước ngọt có gas Mountain Dew và sản phẩm đầu tiên giữa liên

doanh Suntory Pepsico là Trà Ô Long Tea+ Plus với mong muốn đáp ứng

được những nhu cầu ngày càng khó tính của khách hàng Gần đây nhất, vào

tháng 7/2014 công ty cho ra mắt sản phẩm thức uống mới là C.C Lemon Điều này tạo sự sáng tạo và đa dạng hóa sản phẩm

Sản lượng tăng trưởng 2013/2012 (%)

Sản lượng (Két/

thùng)

Doanh thu (Tỷ

đồng)

Sản lượng (Két/

thùng)

Doanh thu (Tỷ

đồng)

Sản lượng (Két/

thùng)

Doanh thu (Tỷ

đồng)

Sản lượng (Két/

thùng)

Doanh thu (Tỷ

đồng)

CSD 679.931 81,425 726.788 87,035 955.540 114,427 450.685 54,630 106,9 131,47 AQUAFINA 137.255 9,608 188.320 13,183 235.781 16,505 157.752 11,043 137,2 125,2 STING 339.393 42,425 489.620 61,203 533.022 66,625 348.350 43,544 144,26 108,86 TWISTER 44.422 6,664 51.457 7,719 33.790 5,069 24.038 3,606 115,84 65,7 LIPTON 6.765 0,812 6.450 0,774 6.215 1,160 4.811 0,578 95,3 96,3

Khi nói đến mặt hàng sản phẩm nước giải khát của công ty SuntoryPepsiCo chủ yếu được chia thành 2 loại chính là nước giải khát có gas (CSD) và nước giải khát không gas (NCB) Trong đó mặt hàng CSD gồm có các sản phẩm Pepsi, 7Up, Mirinda cam/xị, Mountain Dew, C.C.Lemon; mặt hàng NCB bao gồm các sản phẩm Trà Ô Long, Aquafina, Twister, Sting, Lipton

Nhìn chung, sản lượng tiêu thụ nước giải khát của Công ty Suntory Pepsico khá mạnh, liên tục tăng trưởng từ năm 2011-2013 và tiếp tục tăng ổn

định trong 6 tháng đầu năm 2014 Nếu mức sản lượng năm 2011 đạt 1.207.766

két/thùng thì đến năm 2012sản lượngđã lên đến 1.462.635 két/thùng, đạt mức tăng trưởng hơn 121% Năm 2013 lại càng chứng kiến sự thay đổi khi sản lượng tiếp tục tăng hơn 344 nghìn két/thùng, đạt mức tăng trưởng 123,5% so với năm 2012 Doanh thu cũng đạt được những con số ấn tượng từ hơn 140 nghìn tỷ đồng năm 2011 lên đến hơn 210 nghìn tỷ đồng vào năm 2013 Đặc biệt chỉ trong 6 tháng đầu năm 2014, sản lượng toàn Ter3 đã đạt 1.073.098két/thùngvới doanh thu lên đến hơn 126 nghìn tỷ đồng Với mức tăng trưởng về cả sản lượng và doanh thu vượt bật, Suntory Pepsico Cần Thơ hiện đang là công ty dẫn đầu trong khu vực, vượt xa những đối thủ hàng đầu như Coca-cola, Tân Hiệp Phát, URC,

Dựa vào bảng 3.1 ta thấy mặt hàng Sting, Aquafina và nhóm CSD vẫn là các mặt hàng chủ lực và bán chạy nhất với doanh thu tăng qua từng năm Đặt biệt là Sting và Aquafina doanh thu luôn đạt mức hàng chục tỷ đồng mỗi năm Trong đó Sting chiếm sản lượng cao nhất với con số ấn tượng là 533.022 két/thùng năm 2013 (chiếm 32% tổng sản lượng) kế đó là Aquafina với 235.781 két/thùng Tuy mới ra đời không lâu nhưng Sting đã làm nên cuộc cách mạng nước tăng lực với doanh số bán chạy nhất hiện nay và không

có đối thủ nào có thể so sánh được Nguyên nhân là do PepsiCo đã tạo ra

được sự khác biệt, Sting là một sản phẩm khác biệt hoàn toàn so với các loại

nước tăng lực khác trên thị trường cảvề màu sắc tươi trẻ và bắt mắt Thêm vào

đó với hương dâu đặc trưng, Sting được sự yêu thích của rất nhiều khách hàng

là học sinh, sinh viên Sting dâu đã trở thành động lực phát triển mới của Pepsi khi dẫn đầu thị phần nước uống tăng lực tại Việt Nam hiện nay Mặc khác, Twister và Lipton ra đời sớm hơn nhưng sản lượng lại rất thấp và không ổn định Trong khi Twister tăng nhẹ từ 44.422 két/thùng năm 2011 lên 51.457 két/thùng năm 2012, sau đó lại giảm mạnh xuống 33.790 két/thùng năm 2013 thì Lipton trong 3 năm từ 2011 – 2013 liên tục giảm với tốc độ lần lượt là 4,67% và 3,64% Nguyên nhân là do trong thời kỳ này, xu hướng người tiêu dùng rất ưa chuộng sử dụng các sản phẩm trà xanh Liptop Pure Green phải đối mặt với các đối thủ hàng đầu như trà xanh OO

, trà Dr.Thanh, C2, Thêm vào đó Lipton Pure Green là một mặt hàng liên doanh hợp tác giữa Uniliver với PepsiCo và khách hàng đã có thói quen cũng như sở thích sử dụng trà Lipton dưới dạng túi lọc hơn là Trà Lipton Pure Green do PepsiCo

đóng chai do đó PepsiCo không đạt được thành công như mong đợi ở sản

phẩm này Bên cạnh những khó khăn đối với sản phẩm trà Lipton Pure Green Trà Ô Long Tea+ Plus ra đời lại tạo nên một bước đột phá mới Đây là sản

phẩmđầu tiên, kết quả của liên doanh Suntory PepsiCo Ngay sau khi ra mắt trà Ô Long Tea+ Plus đã đạt được những kết quả đáng khích lệ phải kể đến là sản lượng đạt 87.462 két/thùng chỉ trong 6 tháng đầu năm 2014, chiếm 8% tổng sản lượng toàn Ter 3, vượt xa Twister và Lipton với lần lượt là 2% và 0,2% Nếu như trước đây, trà Ô Long được biết đến là loại thức uống bổ dưỡng có lợi cho sức khỏe nhưng để sử dụng phải trãi qua những giai đoạn pha chế công phu thì nay Trà Ô Long Tea+ Plus đóng chai mang lại cho người tiêu dùng sự tiện nghi nhất định, giúp họ dễ sử dụng hơn Đây là loại trà Ô Long đóng chai đầu tiên có mặt trên thị trường Việt Nam Sự thành công của

Ô Long Tea+ vượt ngoài mong đợi của cả Suntory và Pepsico

Bảng 3.2 Tỷ trọng sản lượng sản phẩm nước có gas và không gas trong giai đoạn 2011-2013

Nguồn: Văn phòng Ter 3 Cần Thơ

Các mặt hàng nước giải khát có gas giảm dần tỷ trọng trong cơ cấu sản lượng tiêu thụ của công ty Cụ thể năm 2011, sản lượng nhóm mặt hàng nước

có gas chiếm 57,7%, tuy nhiên đến năm 2013, sản lượng chỉ còn chiếm 54,4%

Đặc biệt có lúc giảm mạnh chỉ đạt 51,2% vào năm 2012 Sản lượng nước giai

khát có gas giảm dần không nằm ngoài xu hướng chung trên thị trường hiện nay Người tiêu dùng ngày càng ưa chuộng các sản phẩm nước không gas có lợi cho sức khỏe hơn là những sản phẩm nước có gas Trong 6 tháng đầu năm

2014, tỷ trọng các mặt hàng của công ty có sự thay đổi lớn Dẫn đầu là nhóm sản phẩm CSD chiếm 42%, còn lại là nhóm NCB chiếm 58% Trong đó, sản lượng Sting vẫn tiếp tục dẫn đầu với 32%

3.6 LIÊN DOANH VỚI CÔNG TY SUNTORY

3.6.1 Vài nét về công ty Suntory Nhật Bản

Suntory là tập đoàn kinh doanh thực phẩm và nước giải khát lớn tại Nhật Bản được thành lập năm 1899 bởi Shinjiro Torii Tiền thân là công ty Kotobukiya chuyên sản xuất rượu nho và Whisky Năm 1963, Kotobukiya đổi tên thành Suntory sau hơn 60 năm thành lập Sau khi đổi tên, công ty này tiến hành mở rộng quy mô sản xuất sang các mảng khác như nước giải khát, trà xanh và tiến ra nước ngoài Những năm 1980, Suntory bận rộn đặt chân đến các nước bằng hàng loạt thương vụ như: thâu tóm Pepsi Cola Bottlers tại Mỹ năm 1980, rượu Château Lagrange của Pháp năm 1983, gia nhập thị trường bia Trung Quốc bằng việc thành lập China Jiangsu Suntory năm 1984,… Không chỉ tiến ra nước ngoài, Suntory còn ghi dấu tại Nhật Bản bằng việc tiên phong đưa các thương hiệu quốc tế vào thị trường nội địa như Carlsberg năm

1986, ký hợp đồng nhượng quyền thương mại với Pepsico năm 1997, Starbucks năm 2005