Chương 5 Lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường trình bày các nội dung: Đo lường và dự báo nhu cầu thị trường, sự hình thành Marketing mục tiêu, phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị thị trường.Chương 5 Lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường trình bày các nội dung: Đo lường và dự báo nhu cầu thị trường, sự hình thành Marketing mục tiêu, phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị thị trường.
Trang 1CHƯƠNG 5 LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
VÀ ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG
1
Trang 2Nội dung chương 5
Trang 35.1 ĐO LƯỜNG VÀ DỰ BÁO NHU
3
Trang 5MARKETING MỤC TIÊU
Trang 66
Trang 7•Xác định các cơ sở căn
cứ phân đoạn và tiến hành
phân đoạn thị trường
•Nhận dạng đặc điểm của
từng đoạn thị trường đã
được xác định
•Xác định các cơ sở căn
cứ phân đoạn và tiến hành
phân đoạn thị trường
•Nhận dạng đặc điểm của
từng đoạn thị trường đã
được xác định
Lựa chọn thị trường mục tiêu (Market Targeting)
Lựa chọn thị trường mục tiêu (Market Targeting)
• Đánh giá mức độ hấp dẫn của từng đoạn thị trường
• Chọn các đoạn thị trường
• Đánh giá mức độ hấp dẫn của từng đoạn thị trường
• Chọn các đoạn thị trường
Định vị thị trường (Market Positioning) (Market Positioning) Định vị thị trường
• Xây dựng khái niệm định vị và lựa chọn vị thế trên thị trường mục tiêu
• Xây dựng chương trình Marketing- mix phục vụ chiến lược định vị
• Xây dựng khái niệm định vị và lựa chọn vị thế trên thị trường mục tiêu
• Xây dựng chương trình Marketing- mix phục vụ chiến lược định vị
Trang 8Khái niệm
Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia người tiêu dùng thành nhóm trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu, về tính cách hay hành vi.
8
5.3 PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG
Trang 9Khái niệm
Đoạn thị trường là một nhóm
người tiêu dùng có nhu cầu
tương đối giống nhau và
phản ứng như nhau đối với
Trang 105.3 PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG
Vai trò của việc phân đoạn thị trường
Trang 11Yêu cầu của phân đoạn thị trường
11
5.3 PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG
Trang 12Nhà marketing căn cứ vào đâu
để phân đoạn thị trường?
Trang 13Cơ sở phân đoạn
Địa lý Dân số - xã hội Tâm lý
Hành vi tiêu dùng
Các tiêu thức cơ bản khi phân đoạn thị trường
5.3 PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG
Trang 14TIÊU THỨC
ĐỊA LÝ
Miền, vùng Tỉnh, thành phố Quy mô dân số Khí hậu
Mỗi khu vực thị trường sẽ có sự khác biệt về: văn hóa,
khí hậu, kinh tế,… nên nhu cầu của khách hàng cũng khác nhau.
5.3 PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG
Trang 15Sự khác biệt về nhu cầu thường gắn với yếu tố địa lý.
15
5.3 PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG
Trang 165.3 PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG
Những yếu tố dân số- xã hội là cơ sở tạo ra sự khác biệt
về nhu cầu của khách hàng.
TIÊU THỨC DÂN SỐ - XH
Độ tuổi, giới tính Quy mô gia đình Chu kỳ sống của gđ Thu nhậpThu nhập
Nghề nghiệp Tôn giáo,…
Trang 17Tiêu thức Các đoạn thị trường điển hình
Tuổi Sơ sinh, nhi đồng, thanh thiếu niên, trung
niên, người già…
Giới tính Nam, nữ Thu nhập Thấp, trung bình, khá, Quy mô gia đình 1-2 người, 3-4 người, … Nghề nghiệp Công nhân viên, nông dân, nội trợ…
Tôn giáo Hồi giáo, Phật giáo, Thiên Chúa Giáo Học vấn Không biết chữ, tốt nghiệp cấp 1, 2, 3, đại
học…
5.3 PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG
Trang 185.3 PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG
TIÊU THỨC TÂM LÍ
Trang 19Tiêu thức Các đoạn thị trường điển hình
Tầng lớp xã hội Hạ lưu, trung lưu, thượng lưu…
Lối sống Truyền thống, tân tiến, bảo thủ…
Trang 205.3 PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG
TIÊU THỨC HÀNH VI TIÊU DÙNG
Lý do mua hàng Lợi ích tìm kiếm Mục đích mua hàng Tình trạng sử dụng Mức độ trung thành thương hiệuMức độ trung thành thương hiệu
Trang 21Tiêu thức Các đoạn thị trường điển hình
Lý do mua hàng Thường xuyên, dịp đặc biệt, mua
tặng…
Lợi ích tìm kiếm Chất lượng, dịch vụ
Tình trạng sử dụng Sử dụng rồi, chưa sử dụng Mức độ trung thành Cao, thấp, dao động…
Trang 22Thị trường mục tiêu
Là một hoặc vài đoạn thị trường mà doanh nghiệp lựa chọn và quyết định tập trung nỗ lực marketing vào
đó nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh của mình.
5.4 LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
Trang 235.4 LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
23
5.4.1 Đánh giá các đoạn thị trường Quy mô khách hàng và sự tăng trưởng Sức hấp dẫn của các đoạn thị trường Khả năng và mục tiêu của doanh nghiệp
Trang 245.4.2 Các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu
Năm mô thức bao phủ thị trường (M) Đặc tính của thị trường;
M1 M2 M3
P1 P2 P3
b Chuyên môn hóa tuyển chọn
M1 M2 M3
P1 P2 P3
c Chuyên môn hóa theo đặc tính thị trường
M1 M2 M3
P1 P2 P3
d Chuyên môn hóa theo đặc tính sp
M1 M2 M3
P1 P2 P3
e Bao phủ thị trường
Trang 255.4 LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
5.4.3 Các chiến lược đáp ứng thị trường mục tiêu
25
Trang 265.4 LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
26
Markerting
Vô phân đoạn
( Không phân biệt)
1
2
3
4
Trang 275.4 LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
Trang 285.4 LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
Trang 30Các hoạt động trọng tâm của định vị thương hiệu
Tạo ra hình ảnh cụ thể cho thương hiệu
Lựa chọn vị thế của thương hiệu Tạo ra sự khác biệt cho thương hiệu Lựa chọn và quảng bá điểm khác biệt
5.5 ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM
Trang 32Yếu tố nào tạo ra
sự khác biệt cho thương hiệu?
5.5 ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM
Trang 33Tạo ra
sự khác biệt
Đặc tính của sản phẩm
Yếu tố con người
Yếu tố dịch vụ
Hình ảnh, biểu tượng
5.5 ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM
Trang 34SẢN PHẨM
SẢN PHẨM
Chất lượng Công dụng
Độ bền (tuổi thọ) Kiểu dáng
Độ tin cậy (XS hư hỏng) Khả năng sửa chữa
5.5 ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM
Trang 35DỊCH VỤ
DỊCH VỤ
Giao hàng Lắp đặt
Trang 36NHÂN SỰ
NHÂN SỰ
Năng lực Lịch sự Tin cậy Nhiệt tình Tín nhiệm Biết giao tiếp
5.5 ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM
Trang 37HÌNH ẢNH
HÌNH ẢNH
Biểu tượng/logo
Phương tiện truyền thông
Sự kiện Bầu không khí
5.5 ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM