Một số giải pháp marketing nhằm phát triển và hoàn thiện hoạt động bán hàng cá nhân trong thị trường công nghiệp của công ty Cao Su Sao Vàng

Triết lý kinh doanh marketing đã được thâm nhập vào nước ta từ những năm 1990, đó cũng chính là những năm đầu nền kinh tế nước ta vận hành theo cơ chế thị trường. Cùng với sự mở cửa nền kinh tế là sự gia tăng không ngừng của các doanh nghiệp nước ngoài. các doanh nghiệp đa quốc gia, toàn cầu đầu tư vào Việt Nam ở tất cả các lĩnh vực. Các công ty đó đã vận dụng sâu sắc triết lý kinh doanh marketing vào trong hoạt động sản xuất kinh doanh của họ và đã đạt được những thành công lớn, trở thành đối thủ cạnh tranh lớn nhất của các doanh nghiệp trong nước. Trong môi trường cạnh tranh gay gắt, để có thể tồn tại và phát triển thì không còn con đường nào khác là phải gắn kinh doanh của công ty với thị trường. Trong thời kỳ bao cấp hàng hoá khan hiếm, các doanh nghiệp chỉ phải lo sản xuất ra sản phẩm mà không phải lo đến việc tiêu thụ chúng. Ngày nay, sản xuất ra sản phẩm chỉ là một khâu trong một chuỗi các hoạt động sản xuất kinh doanh của họ. Các doanh nghiệp không chỉ bán những gì mình có mà phải bán những gì có thể thoả mãn nhu cầu của khách hàng và thắng lợi chỉ thuộc về những doanh nghiệp nào biết làm thoả mãn nhu cầu của khách hàng. Thành tích nổi bật trong hơn 40 năm tồn tại và phát triển của công ty Cao Su Sao Vàng là không ngừng phấn đấu khắc phục mọi khó khăn trở ngại để tiếp tục tồn tại và khẳng định vị trí của mình trên thị trường săm lốp. Tuy nhiên, còn tồn tại một số hạn chế nên hoạt động marketing của công ty mà đặc biệt là hoạt động bán hàng cá nhân trong thị trường công nghiệp chưa đạt được hiệu quả cao. Nhu cầu về các sản phẩm săm lốp phụ thuộc trực tiếp vào nhu cầu đi lại của còn người, vào các phương tiện giao thông. Hiện nay thị trường này đang có những biến động lớn và cạnh tranh rất gay gắt, sản phẩm nhập ngoại đang dần chiếm lĩnh thị trường. Trong hai năm gần đây, công ty đã bị mất một số đoạn thị trường và bị tụt giảm vị trí trên thị trường. Vì vậy, mục tiêu mà công ty đề ra là củng cố thị trường cũ và phát triển thị trường , nâng cao thị phần trên thị trường công nghiệp. Chiến lược mà công ty đang sử dụng là chiến lược đẩy do đó mọi nỗ lực của lực lượng bán chủ yếu giành cho khách hàng công nghiệp, song do chưa thực sự hiểu và vận dụng sâu sắc các hoạt động bán hàng trực tiếp cũng như quản trị bán hàng nên hiệu quả còn chưa cao. Những người lãnh đạo công ty cùng với những người phụ trách về tiêu thụ vẫn đang cố gắng để hoàn thiện việc tổ chức và thực hiện hoạt động bán hàng cá nhân trong thị trường công nghiệp. Chính vì lí do đó, trong thời gian thực tập tại công ty Cao Su Sao Vàng, được sự hướng dẫn nhiệt tình của thầy giáo thạc sỹ Vũ Huy Thông và các cô chú công tác tại công ty tác giả đã chọn đề tài nghiên cứu là: “ Một số giải pháp marketing nhằm phát triển và hoàn thiện hoạt động bán hàng cá nhân trong thị trường công nghiệp của công ty Cao Su Sao Vàng” mong muốn góp phần nâng cao hiệu quả của hoạt động bán hàng nói riêng và nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh của công ty nói chung. Chuyên đề tốt nghiệp được chia làm ba chương: Chương I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TỔ CHỨC HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG CÁ NHÂN TRONG THỊ TRƯỜNG CÔNG NGHIỆP. Chương II: TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG SẢN XUẤT KINH DOANH VÀ HOẠT ĐỘNG TỔ CHỨC BÁN HÀNG CÁ NHÂN CỦA CÔNG TY CAO SU SAO VÀNG. Chương III: MỘT SỐ BIỆN PHÁP MARKETING NHẰM HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG CÁ NHÂN TRONG THỊ TRƯỜNG CÔNG NGHIỆP CỦA CÔNG TY CAO SU SAO VÀNG. Do thời gian thực tập có hạn và bước đầu làm quen với công tác nghiên cứu khoa học, tiếp cận với thực tế, chắc chắn bài viết còn nhiều thiếu sót, tác giả rất mong nhận được sự góp ý phê bình của các thầy cô, các cô chú công tác tại công ty Cao Su Sao Vàng và toàn thể các bạn để bài viết được hoàn thiện hơn.

Lời mở đầu

Triết lý kinh doanh marketing đã đợc thâm nhập vào nớc ta từ nhữngnăm 1990, đó cũng chính là những năm đầu nền kinh tế nớc ta vận hành theocơ chế thị trờng Cùng với sự mở cửa nền kinh tế là sự gia tăng không ngừngcủa các doanh nghiệp nớc ngoài các doanh nghiệp đa quốc gia, toàn cầu đầu tvào Việt Nam ở tất cả các lĩnh vực Các công ty đó đã vận dụng sâu sắc triết lýkinh doanh marketing vào trong hoạt động sản xuất kinh doanh của họ và đã

đạt đợc những thành công lớn, trở thành đối thủ cạnh tranh lớn nhất của cácdoanh nghiệp trong nớc Trong môi trờng cạnh tranh gay gắt, để có thể tồn tại

và phát triển thì không còn con đờng nào khác là phải gắn kinh doanh của công

ty với thị trờng Trong thời kỳ bao cấp hàng hoá khan hiếm, các doanh nghiệpchỉ phải lo sản xuất ra sản phẩm mà không phải lo đến việc tiêu thụ chúng.Ngày nay, sản xuất ra sản phẩm chỉ là một khâu trong một chuỗi các hoạt độngsản xuất kinh doanh của họ Các doanh nghiệp không chỉ bán những gì mình có

mà phải bán những gì có thể thoả mãn nhu cầu của khách hàng và thắng lợi chỉthuộc về những doanh nghiệp nào biết làm thoả mãn nhu cầu của khách hàng

Thành tích nổi bật trong hơn 40 năm tồn tại và phát triển của công ty Cao

Su Sao Vàng là không ngừng phấn đấu khắc phục mọi khó khăn trở ngại để tiếptục tồn tại và khẳng định vị trí của mình trên thị trờng săm lốp Tuy nhiên, còntồn tại một số hạn chế nên hoạt động marketing của công ty mà đặc biệt là hoạt

động bán hàng cá nhân trong thị trờng công nghiệp cha đạt đợc hiệu quả cao.Nhu cầu về các sản phẩm săm lốp phụ thuộc trực tiếp vào nhu cầu đi lại củacòn ngời, vào các phơng tiện giao thông Hiện nay thị trờng này đang có nhữngbiến động lớn và cạnh tranh rất gay gắt, sản phẩm nhập ngoại đang dần chiếmlĩnh thị trờng Trong hai năm gần đây, công ty đã bị mất một số đoạn thị trờng

và bị tụt giảm vị trí trên thị trờng Vì vậy, mục tiêu mà công ty đề ra là củng cốthị trờng cũ và phát triển thị trờng , nâng cao thị phần trên thị trờng côngnghiệp Chiến lợc mà công ty đang sử dụng là chiến lợc đẩy do đó mọi nỗ lựccủa lực lợng bán chủ yếu giành cho khách hàng công nghiệp, song do cha thực

sự hiểu và vận dụng sâu sắc các hoạt động bán hàng trực tiếp cũng nh quản trịbán hàng nên hiệu quả còn cha cao Những ngời lãnh đạo công ty cùng vớinhững ngời phụ trách về tiêu thụ vẫn đang cố gắng để hoàn thiện việc tổ chức

và thực hiện hoạt động bán hàng cá nhân trong thị trờng công nghiệp

Chính vì lí do đó, trong thời gian thực tập tại công ty Cao Su Sao Vàng,

đợc sự hớng dẫn nhiệt tình của thầy giáo - thạc sỹ Vũ Huy Thông và các cô chúcông tác tại công ty tác giả đã chọn đề tài nghiên cứu là: “ Một số giải pháp

marketing nhằm phát triển và hoàn thiện hoạt động bán hàng cá nhân trong thị trờng công nghiệp của công ty Cao Su Sao Vàng” mong muốn góp phần

nâng cao hiệu quả của hoạt động bán hàng nói riêng và nâng cao hiệu quả sảnxuất kinh doanh của công ty nói chung

Chuyên đề tốt nghiệp đợc chia làm ba chơng:

Ch

ơng I : Cơ sở lý luận về tổ chức hoạt động bán hàng cá nhân trong thị trờng công nghiệp.

Ch

ơng II : Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh và hoạt động

tổ chức bán hàng cá nhân của công ty Cao Su Sao Vàng.

Ch

ơng III : Một số biện pháp marketing nhằm hoàn thiện hoạt

động bán hàng cá nhân trong thị trờng công nghiệp của công ty Cao

Su Sao Vàng.

Do thời gian thực tập có hạn và bớc đầu làm quen với công tác nghiêncứu khoa học, tiếp cận với thực tế, chắc chắn bài viết còn nhiều thiếu sót, tácgiả rất mong nhận đợc sự góp ý phê bình của các thầy cô, các cô chú công táctại công ty Cao Su Sao Vàng và toàn thể các bạn để bài viết đợc hoàn thiện hơn

Ch ơng I

Cơ sở lý luận về tổ chức hoạt động bán hàng cá nhân trong thị trờng công nghiệp

Bán hàng trực tiếp là một nghệ thuật lâu đời, nó đã xuất hiện từ hàngmấy trăm năm trớc và ngày càng phát triển Lực lợng bán hàng có mặt ở hầuhết các lĩnh vực của xã hội từ các tổ chức phi lợi nhuận nh các trờng học, cácbệnh viện đến các tổ chức kiếm lời Trong môi trờng kinh doanh cạnh tranh gaygắt các công ty ngày càng quan tâm nhiều hơn và chi nhiều tiền hơn cho cáchoạt động này Bán hàng cá nhân đó là một hình thức giao tiếp mang tính chọnlọc cao, cho phép các nhà hoạt động thị trờng đa các thông điệp có tính thuyếtphục đến các nhu cầu cụ thể của từng ngời mua hoặc ảnh hởng đến quyết địnhmua Tầm quan trọng của bán hàng cá nhân phụ thuộc vào bản chất sản phẩm,nhu cầu của ngời tiêu dùng và giai đoạn trong quá trình mua

Trong chơng này, tôi xin trình bày những khái niệm chung nhất về hoạt

động bán hàng cá nhân, quản trị bán hàng và nó đợc ứng dụng nh thế nào trongthị trờng công nghiệp

cầu hay ớc muốn của ngời mua để đáp ứng quyền lợi thoả đáng, lâu dài của cảhai bên

Nh vậy, ở đây hoạt động bán hàng không chỉ đem lại lợi ích cho ngờibán mà còn cho cả ngời mua, nó nhấn mạnh đến hoạt động giao tiếp, tác độngqua lại giữa ngời mua và ngời bán để cuối cùng cả hai bên đều đạt đợc mục

đích của mình, ngời bán bán đợc hàng còn ngời mua thì thoả mãn nhu cầu.Những ngời trong lực lợng bán hàng đợc đặt rất nhiều chức danh, nào là ngờibán hàng, đại diện bán hàng, đại diện nhà sản xuất, giám đốc phụ trách kháchhàng, nhân viên kỹ thuật phụ trách bán hàng, giám đốc khu vực, và biết baochức danh đa dạng khác nữa, tất cả những ngời nêu trên đều có điểm trung làtiếp xúc trực tiếp với khách hàng và có trách nhiệm trực tiếp về việc giới thiệu

và bán sản phẩm hay dịch vụ của công ty họ

Định nghĩa về bán hàng cá nhân này chủ ý nói rằng, việc bán hàng là cảmột chuỗi các hoạt động và các quan hệ, nó mang tính sáng tạo và nghệ thuậtrất cao Về cơ bản nó là hoạt động marketing tập trung vào từng ngời mua củathị trờng mục tiêu sau đó nuôi dỡng và khuyến khích một sự chuyển biến nhanhchóng từ nhận thức vấn đề đến quyết định mua

b Bản chất của bán hàng cá nhân

Bán hàng cá nhân là một bộ phận của hệ thống marketing mix của doanhnghiệp, chứ không phải chỉ đơn thuần là những thao tác bán của mậu dịch viêntrớc đây mà ngời ta gọi là bán hàng truyền thống Bán hàng truyền thống nặng

về giao hàng và thu tiền, thụ động và chờ đợi nhu cầu từ khách hàng, họ chỉ đápứng những nhu cầu định sẵn, thực hiện các hoạt động bán hàng một cách đơn

điệu và máy móc Trong khi đó hoạt động bán hàng cá nhân là cả một quá trìnhmang tính sáng tạo cao, nặng về giao tiếp và bán hàng, lực lợng bán hàng sẽchủ động tiếp xúc và nắm bắt nhu cầu của khách hàng và họ không chỉ đáp ứngnhững nhu cầu định sẵn mà còn gợi tạo, đáp ứng những nhu cầu và ớc muốnmới Hoạt động bán hàng trực tiếp nhấn mạnh vai trò của cá nhân nó đòi hỏimột sự năng động, sáng tạo và trí thông minh của mỗi cá nhân Một nhân viênbán hàng chuyên nghiệp trong quá trình bán hàng thì trớc hết là họ phải bánchính công ty của họ, đó là bán hình ảnh, uy tín của công ty sau đó mới bán

đến sản phẩm, những tính năng công dụng, hình thức mẫu mã và cuối cùng là

họ bán chính họ từ cử chị điệu bộ, cách ăn mặc cho đến tác phong…Ví dụ mộtVí dụ mộtnhân viên bán hàng của công ty Cao Su Sao Vàng khi đến tiếp xúc với kháchhàng là một doanh nghiệp thơng mại kinh doanh trong lĩnh vực săm lốp thì trớchết nhân viên đó sẽ cung cấp cho khách hàng những thông tin về công ty nh

lĩnh vực kinh doanh, bề dày kinh nghiệm, uy tín và hình ảnh của công ty, tiếp

đến họ sẽ chào bán những sản phẩm săm lốp cụ thể, đa ra những sản phẩm cóthể đáp ứng đợc nhu cầu của khách hàng, trong quá trình giao tiếp những cử chỉ

điệu bộ cách truyền đạt thông tin, ứng sử với những phản đối của khách hàng

là một yếu tố rất quan trọng ảnh h

…Ví dụ một ởng đến quyết định mua sản phẩm củakhách hàng

Bán hàng cá nhân đợc quan niệm là hoạt động giao dịch để tiêu thụ hànghoá của doanh nghiệp do chính doanh nghiệp tiến hành chứ không phải do cácnhà trung gian thực hiện Tuy nhiên, lý thuyết về bán hàng hoàn toàn có thể ápdụng cho các công ty thơng mại và trở thành một trong những loại hình chínhyếu nhất của công ty này

c Vai trò của bán hàng cá nhân

Vai trò của bán hàng cá nhân là rất khác nhau tuỳ theo từng ngành, từng

xí nghiệp và từng công ty, song nhìn một cách tổng thể có thể thấy rằng nó

đóng một vai trò quan trọng trong các hoạt động marketing Điều đó đợc thểhiện rất rõ ở sự ra tăng không ngừng của lực lợng bán và chi phí dành cho lực l-ợng bán Đứng trên góc độ cá nhân của các nhà hoạt động thị trờng thì đây làhoạt động không thể thiếu đợc đối với họ để rồi từ đó họ đạt đợc những nấcthang cao hơn trong kinh doanh, còn đứng ở góc độ một doanh nghiệp thì hoạt

động bán hàng cá nhân sẽ giúp doanh nghiệp mở rộng thị trờng, ra tăng doanh

số bán và hơn thế nữa nó thiết lập các mối quan hệ thân thiết giữa doanh nghiệpvới khách hàng, thu thập đợc những thông tin chính xác nhất về thị trờng

Tuy nhiên, nghề bán hàng cũng có những khó khăn riêng đó là: ngời bánhàng thờng bị ở vào tình huống không bình thờng, ít bị kiểm soát, phân tán vềmặt địa lý, dễ bị mơ hồ về trách nhiệm và quyền hạn Ngời bán hàng thờng ởvào tình thế xung đột, hoạt động ở vùng biên của công ty do đó phải chịu sức

ép từ nhiều phía, từ phía khách hàng và từ công ty

2 Quản trị bán hàng khái niệm và những nội dung chủ yếu của quản trị bán

a Khái niệm

Quản trị bán hàng là toàn bộ những hoạt động, những biện pháp mà công

ty tiến hành để đảm bảo cho bán hàng trực tiếp đạt đợc những mục tiêu mong

muốn Quản trị bán hàng còn đợc coi là việc tổ chức, lãnh đạo, kiểm soát, tuyển

mộ, huấn luyện và động viên nỗ lực bán hàng trong chiến lợc marketing đã đợchoạch định của doanh nghiệp

Quá trình bán hàng sẽ trở nên vô nghĩa nếu thiếu sự hoạt động của nhânviên bán hàng, họ là cầu nối giữa công ty và khách hàng Đại diện bán hàng làngời thay mặt công ty quan hệ với rất nhiều khách hàng của nó và đồng thờicũng đem về cho công ty những thông tin cần thiết về khách hàng Cũng nhvậy nhân viên bán hàng sẽ cung cấp nguồn thông tin quan trọng, chủ yếu đếnvới những khách hàng tiềm năng, họ ảnh hởng và thúc đẩy quá trình quyết địnhmua của khách hàng, thậm chí khách hàng còn phụ thuộc vào những thông tin

mà nhân viên bán hàng cung cấp trong việc ra quyết định mua Nói một cáchkhác, quản trị bán hàng chính là quá trình nhân viên bán hàng thực hiện nhiệm

vụ của mình Hiệu quả của hoạt động bán hàng phụ thuộc chủ yếu vào hoạt

động của ngời bán hàng Xuất phát từ những lý do trên, thực chất của quản trịbán hàng chính là quản trị lực lợng bán hàng nhằm đạt đợc mục tiêu chung củacông ty cũng nh mục tiêu xúc tiến hỗn hợp

Quản trị bán hàng là một phần của hoạt động kinh doanh sôi động và cótính cá nhân cao Bán hàng trực tiếp là sự thông tin trực tiếp đến khách hàng,truyền đi những thông điệp mang tính thích nghi cao tới những đối tợng ngờinhận rất chọn lọc và mặc dù không phải là công cụ để tạo ra nhận thức về sảnphẩm trên thị trờng nhng bán hàng trực tiếp đóng vai trò rất quan trọng trongviệc thuyết phục và làm thay đổi thái độ của khách hàng Khi khách hàng đãbắt đầu quan tâm đến sản phẩm định mua thì bán hàng trực tiếp sẽ có tác độngtăng cờng các thái độ thuận lợi và loại trừ các nghi ngại nơi khách hàng

Tóm lại, bán hàng trực tiếp có hiệu quả về chi phí trong những giai đoạncuối của quá trình mua sắm, đặc biệt là trong việc tạo dựng sự a thích, niềm tincủa ngời mua là dẫn đến hành động mua hàng Tuy nhiên, nó lại là công cụ tốnkém nhất đòi hỏi những khoản chi phí lâu dài và khá lớn Thông qua qui trìnhbán hàng, nhiệm vụ của từng nhân viên bán hàng sẽ đợc xác định rõ ràng và cụthể Để quản lý sử dụng có hiệu quả lực lợng bán hàng trực tiếp chúng ta xemxét các nội dung cơ bản của quá trình quản trị bán hàng đợc trình bày ở phầntiếp theo

b Những nội dung cơ bản của quản trị bán hàng

+ Tổ chức quá trình bán hàng

Quá trình bán hàng đợc thực hiện trên hai nội dung là: phơng pháp, kỹthuật bán hàng và vấn đề tự quản của lực lợng bán hàng.

Kỹ thuật và kỹ nghệ bán hàng là những kỹ năng của các nhân viên bánhàng hay nói cách khác đây chính là tay nghề của các nhân viên bán hàng Cácnhân viên bán hàng phải thực hiện qua các giai đoạn chủ yếu sau: chuẩn bị bánhàng, thực hiện bán hàng chính thức và việc kết thúc quá trình bán hàng

Tự quản của lực lợng bán hàng là một loạt những công việc mà ngời bánhàng phải thực hiện nh: tự quản về thời gian, tự quản về khu vực bán, tự quản

về sổ sách và tự quản về thể chất tinh thần một cách khoa học để đạt đ ợc hiệuquả cao trong công việc

Việc cụ thể hoá các nội dung này sẽ đợc trình bày ở phần sau

+ Quá trình quản lý lực lợng bán

Cũng giống nh mọi hoạt động khác, hoạt động bán hàng muốn có hiệuquả cần có một chơng trình quản lý thích hợp Thông thờng quá trình quản lýlực lợng gồm có ba giai đoạn

Giai đoạn một: những thiết kế chiến lợc trong quản trị bán hàng

Chiến lợc là một loạt những qui định, quyết tâm hớng dẫn hay chỉ đạonhững nhà quản lý của một doanh nghiệp đạt đến những mục tiêu dài hạn của

họ Chiến lợc sẽ chỉ ra hớng phát triển mà công ty phải tuân theo trong môi ờng đã đợc xác định Nó hớng dẫn chỉ đạo việc phân bổ ngân sách, nguồn lực

tr-và đa ra logic để hợp nhất những xu hớng phát triển mang tính cục bộ của từng

bộ phận trong công ty, theo cùng một hớng đi Thiết kế chiến lợc trong quản trịbán giữ một vai trò rất quan trọng, định hớng cho các hoạt động bán hàng và đề

ra các chỉ tiêu cụ thể, là cơ sở để nhân viên bán hàng lên kế hoạch làm việc chophù hợp, đem lại hiệu quả cho công việc quản lý lực lợng bán

Thiết kế chiến lợc trong quản trị lực lợng bán bao gồm những công việcchủ yếu sau:

+Xác định mục tiêu và mục tiêu chiến lợc trong bán hàng: Đây là vấn đềquan trọng nó mang tính quyết định đến những bớc công việc sau này Hoạt

động chủ yếu của các nhà quản trị ở đây là đánh giá tổng quan về thị trờng,xem xét đối thủ cạnh tranh và đề ra sản lợng hàng hóa cần tiêu thụ hay doanhthu cụ thể đối với từng loại sản phẩm trong chiến lợc đã hoạch định

+ Xác định các loại nhân sự bán hàng cần thiết: Thông qua mục tiêu bánhàng nhà quản trị bán hàng phải xác định số loại nhân viên bán hàng nh: ngời

quản trị bán hàng , các nhân viên bán hàng khu vực, các đại diện bán đối vớitừng khu vực thị trờng hay từng nhóm khách hàng cụ thể…Ví dụ mộtmột cách hợp lý saocho hoạt động bán hàng đạt đợc hiệu quả cao.

+ Xây dựng các mô hình tổ chức lực lợng bàn: đây là việc sắp xếp lực ợng quản lý và các nhân viên bán hàng theo một mô hình nào đó và mô hình đó

l-sẽ xác định quyền hạn cũng nh nghĩa vụ của từng cá nhân và các dòng chảy củahàng hóa, tiền tệ hay thông tin trong mô hình tổ chức này

+ Xác định qui mô lực lợng bán và khu vực bán hàng: nhà quản trị báncăn cứ vào các chỉ tiêu đã đặt ra trong chiến lợc tổng hợp xác định số nhân viênbán hàng cần thiết cho từng khu vực thị trờng, và cho toàn bộ thị trờng, đồngthời xây dựng những khu vực bán hàng cụ thể

Giai đoạn hai: đây là giai đoạn xây dựng và phát triển lực lợng bán

Trong giai đoạn này công việc chính của ngời quản trị bán hàng là:tuyển mộ và lựa chọn lực lợng bán hàng Đây là công việc đánh giá các ứngviên có đủ tiêu chuẩn để trở thành ngời bán hàng giỏi, để lựa chọn vào các vị tríkhác nhau của công việc bán hàng

Thiết kế và thực hiện chơng trình huấn luyện: Sau khi đã lựa chọn đợcnhững ứng viên tốt nhất cần tổ chức huấn luyện cho họ những kỹ thuật bánhàng, sự hiểu biết về công ty, về sản phẩm và các kỹ năng cần thiết khác nh kỹnăng giao tiếp, kỹ năng ứng xử với những phản đối của khách hàng

Giai đoạn ba: Giai đoạn thực hiện khuyến khích và đánh giá lực lợng

bán

Trong giai đoạn này ngời quản trị cần lựa chọn những hình thức độngviên khuyến khích thích hợp để đạt đợc hiệu quả cao, phù hợp với mục tiêu bánhàng đã đề ra ở giai đoạn một

Dới đây chúng ta sẽ đi sâu vào việc xem xét hoạt động bán hàng trong thịtrờng công nghiệp cụ thể nh thế nào

II Những vấn đề cơ bản về tổ chức thực hiện quá trình bán hàng trong thị trờng công nghiệp

1 Đặc điểm của thị trờng công nghiệp

Thị trờng công nghiệp bao gồm các cá nhân và tổ chức mua hàng hóa đểphục vụ những mục đích sản xuất tiếp, bán lại hay phân phối lại Các doanhnghiệp (kể cả các tổ chức của nhà nớc và các tổ chức phi lợi nhuận) là thị trờng

chủ yếu của nguyên liệu và vật t , phụ tùng thay thế, lắp đặt, thiết bị phụ trợ, vật

t phụ và dịch vụ

Thị trờng công nghiệp mua hàng hóa và dịch vụ nhằm mục địch tăngmức tiêu thụ, cắt giảm chi phí hay đáp ứng những yêu cầu xã hội và pháp lý Sovới thị trờng ngời tiêu dùng thị trờng công nghiệp có một số khác biệt căn bảnsau

+ ít ngời mua hơn: ngời hoạt động trên thị trờng công nghiệp thông ờng có quan hệ với ít ngời mua hơn so với những ngời hoạt động trên thị trờngngời tiêu dùng

th-+ Khách hàng trong thị trờng công nghiệp thờng có quy mô lớn, khối ợng đơn hàng thờng lớn và ngời mua tập chung hơn theo vùng địa lý

l-+ Quan hệ giữa ngời cung ứng và khách hàng thờng rất chặt chẽ Do ítkhách hàng và tầm quan trọng cùng quyền lực của khách hàng tầm cỡ do đó cónhững mối quan hệ chặt chẽ giữa khách hàng và ngời cung ứng trên thị trờngcông nghiệp

+ Nhu cầu trong thị trờng công nghiệp là nhu cầu gián tiếp vì xét chocùng nhu cầu về hàng t liệu sản xuất đều bắt nguồn từ nhu cầu hàng tiêu dùng,

do đó những ngời hoạt động trên thị trờng công nghiệp phải theo dõi chặt chẽtình hình mua sắm hay là sự biến động cầu trên thị trờng ngời tiêu dùng Nhữngtrung tâm sửa cha xe máy, cửa hàng bán buôn bán lẻ các sản phẩm săm lốp xemáy sẽ chỉ mua sản phẩm săm lốp xe máy của công ty Cao Su Sao Vàng khi màngời tiêu dùng, đó là các chủ phơng tiện có nhu cầu về sản phẩm của công ty

+ Cầu trong thị trờng công nghiệp ít co giãn nhng lại biến động mạnh.Trên thực tế ta thấy tổng nhu cầu có khả năng thanh toán về nhiều mặt hàng tliệu sản xuất và dịch vụ không chịu tác động nhiều của giá cả Nhu cầu đặc biệtkhông co giãn trong những khoảng thời gian ngắn vì những ngời sản xuấtkhông thể thay đổi nhanh các phơng pháp sản xuất của mình và nếu nh nhu cầu

về những mặt hàng đó chiếm tỷ lệ nhỏ trong tổng chi phí của sản phẩm thì cầucũng ít co giãn Tuy nhiên, nhu cầu trong thị trờng công nghiệp lại có xu hớngbiến động mạnh hơn so với thị trờng ngời tiêu dùng Điều này đặc biệt đúng vớigiá những thiết bị mới Vì nhu cầu trong thị trờng công nghiệp phụ thuộc vàonhu cầu của thị trờng ngời tiêu dùng, chỉ cần nhu cầu trong thị trờng tiêu dùng

có chút biến đổi là ngay lập tức nhu cầu về các t liệu sản xuất cũng biến đổitheo và mạnh hơn rất nhiều

+ Hành động mua trong thị trờng công nghiệp là chuyên nghiệp: Hầu hếthàng t liệu sản xuất là đều do nhân viên đợc đào tạo chuyên nghiệp đi mua vìvới kinh nghiệm và những hiểu biết họ sẽ đánh giá đợc những thông tin kỹthuật để đảm bảo mua hàng có hiệu quả hơn về chi phí Điều đó có nghĩa lànhững ngời bán hàng trên thị trờng công nghiệp sẽ phải nắm vững và cung cấpnhiều số liệu kỹ thuật hơn về sản phẩm của mình cho khách hàng.

+ Có nhiều ngời tham gia vào quá trình mua: Trong việc mua sắm nhữngthứ hàng quan trọng nh dây truyền công nghệ, máy móc.…Ví dụ một ờng là có một hội th

đồng mua sắm

Xuất phát từ những đặc điểm trên mà trong các hoạt động xúc tiếnkhuếch trơng thì hoạt động bán hàng cá nhân đóng vai trò quan trọng hơn cả và

đợc chú trọng nhiều hơn trong thị trờng công nghiệp

2 Tầm quan trọng của bán hàng cá nhân trong thị trờng công nghiệp

Bán hàng cá nhân đóng vai trò quan trọng trong thị trờng công nghiệp,

điều này đợc xuất phát từ những đặc điểm của thị trờng công nghiệp Trong thịtrờng công nghiệp thì kênh phân phối phần lớn là kênh trực tiếp, do đó đòi hỏiviệc sử dụng nhân viên bán hàng của công ty Thị trờng này có tơng đối ítkhách hàng và thờng là họ đã đợc xác định cụ thể, sản phẩm thờng phức tạp vàgiá trị mỗi đơn hàng là lớn, ngời mua và những ngời ảnh hởng mua yêu cầu trảlời ngay các câu hỏi về kỹ thuật trớc khi mua và cả những trợ giúp kỹ thuật saukhi mua, hoạt động bán hàng cá nhân có thể đáp ứng những yêu cầu đó và thực

tế cho thấy hiệu quả mà các nhân viên bán hàng đã đem lại cho công ty là rấtlớn Vì bán hàng cá nhân đòi hỏi có sự giao tiếp qua lại giữ hai hay nhiều ngời,hai bên giao tiếp có thể nghiên cứu trực tiếp những nhu cầu và đặc điểm củanhau, đồng thời có sự linh hoạt trong giao tiếp cho phù hợp Bán hàng trực tiếpcòn tạo ra nhiều mối quan hệ phong phú, đa dạng, từ quan hệ mua bán thôngthờng đến quan hệ thân mật, thuỷ chung gần gũi giữa công ty với khách hàng

Đồng thời việc bán hàng trực tiếp sẽ khuyến khích ngời mua có những phảnứng đáp lại, thể hiện thông tin phản hồi cho ngời bán, vì ngời bán trực tiếp giaodịch đã hình thành cơ chế thuận lợi, riêng biệt để ngời mua cung cấp thông tinngợc chiều và có phản ứng đáp lại

3 Các hình thức và phơng thức bán hàng trong thị trờng công nghiệp

Bán hàng bằng việc đi gặp trực tiếp các khách hàng để giao tiếp và thuyếtphục họ mua Đây là một hình thức bán đợc sử dụng phổ biến nhất trong cáccác công ty hoạt động trong thị trờng công nghiệp Nhất là đối với những sản

phẩm có độ phức tạp về kỹ thuật cao, đòi hỏi phải có những trợ giúp kỹ thuật

tr-ớc, trong và sau khi bán Các nhân viên bán hàng tiếp xúc trực tiếp với kháchhàng, nhận biết nhu cầu và kịp thời đáp ứng những nhu cầu đó

Ngày nay, khoa học kỹ thuật phát triển thì hình thức bán hàng bằng cáchtiếp xúc trực tiếp không còn là hình thức đợc sử dụng duy nhất nữa, vì chi phícho hình thức bán này là tơng đối cao mà trong nhiều trờng hợp ngời ta có thể

sử dụng những hình thức bán khác để giảm chi phí mà vẫn mang lại hiệu quả

Bán hàng qua điện thoại là một hình thức mà đợc các công ty sử dụngngày càng nhiều trong hoạt động bán hàng của mình hình thức này còn đợc gọi

là tiếp thị từ xa Tiếp thị từ xa là một phơng pháp tiếp thị sử dụng công nghệviễn thông nh một phần của chơng trình tiếp thị đợc quản lý, tổ chức và lập kếhoạch tốt với các đặc điểm nổi bật của việc bán hàng cá nhân bằng cách tiếpxúc trực tiếp và sử dụng những mối liên hệ từ xa Một số công ty đã sử dụng

điện thoại nh một công cụ hữu hiệu nhằm duy trì mối quan hệ vững chắc vớikhách hàng Điện thoại cũng là một công cụ hữu hiệu để duy trì mối liên hệ vớimột số lớn các khách hàng nhỏ mà công ty không thể bố trí một nhân viên chàohàng đến gặp thờng xuyên

Bán hàng qua điện thoại còn đợc áp dụng đối với những sản phẩm tơng

đối đợc tiêu chuẩn hoá nh các chi tiết, phụ tùng, các bộ phận cấu thành, mànhất là đối với những khách hàng đã trở nên quen thuộc với công ty, nhữngkhách hàng mua với khối lợng không lớn

Việc bán hàng qua điện thoại đợc thực hiện chủ yếu bởi đội ngũ bánhàng bên trong của công ty Lực lợng bán hàng này cũng làm việc trực tiếp vớikhách hàng, thực hiện những hoạt động nh chào hàng và quản lý đơn đặt hàng,giải quyết những thắc mắc của khách hàng và nhiều việc khác nhau

Cùng với sự ra đời của công nghệ tin học và mạng internet các công ty đãnhanh chóng lợi dụng nó vào trong hoạt động sản xuất kinh doanh của mình vàmột hình thức bán hàng mới xuất hiện đó là bán hàng qua mạng Đã có không

ít những công ty thành công với hình thức bán hàng mới này vì nó giúp choviệc tiết kiệm chi phí trong quá trình bán

Các nhân viên bán hàng sẽ đa những thông tin cần thiết về công ty và sảnphẩm lên mạng internet hoặc gửi email chào hàng trực tiếp cho những kháchhàng hiện tại và tiềm năng Còn những khách hàng họ sẽ vào mạng để tìm kiếmnhững thông tin cho sản phẩm mà mình đang có nhu cầu và nếu nh sản phẩmcủa công ty phù hợp với những yêu cầu của họ thì hoạt động mua bán mới đợc

diễn ra và tất cả những hoạt động đó đều có thể diễn ra trên mạng Hoạt độngbán hàng này sử dụng chủ yếu lực lợng bán hàng bên trong công ty và nhữngnhân viên này cần có một sự hiểu biết nhất định về máy tính và phải sử dụngchúng thành thạo Đây cũng là một dạng của hoạt động tiếp thị từ xa Tuynhiên, trong hầu hết các tình huống bán hàng thì tiếp thị từ xa có tính chất bổsung hơn là thay thế cho nhân viên chào hàng khu vực Nó có liên quan tích cực

đến các hoạt động bán hàng, giúp cho hoạt động bán hàng đạt đợc hiệu quả caohơn nh: nó giúp cho việc phân loại các đầu mối để bán hàng, nhằm tiết kiệmthời gian của các nhân viên bán hàng bằng cách tiếp xúc trực tiếp và giảm chiphí tiếp xúc vì họ sẽ tránh đợc việc tiếp xúc với những khách hàng không quantrọng

Bán hàng bằng cách triển lãm thơng mại là một thành phần trong chiến

l-ợc thúc đẩy bán hàng của công ty Các công ty tham gia vào các cuộc triển lãmthơng mại vì một số lý do sau:

Những cuộc triển lãm thơng mại mang lại cho ban lãnh đạo công ty mộtcơ hội chính thức và không tốn kém để thu thập những thông tin cạnh tranh cógiá trị Ngoài ra, sự hiện diện tại một cuộc triển lãm thơng mại quan trọng cóthể giúp cải thiện tinh thần của nhân viên và duy trì hình ảnh của công ty trongtrí nhớ của khách hàng và khách hàng tiềm năng Những cuộc triển lãm thơngmại có thể là biện pháp rất hữu hiệu về mặt chi phí để tiếp xúc các khách hàngtiềm tàng Nó đặc biệt quan trọng với những công ty nhỏ với tài sản hạn chế, vì

họ có thể đạt đợc sự giao tiếp quốc gia và quốc tế một cách tơng đối không tốnkém lắm và cạnh tranh bình đẳng với những đối thủ cạnh tranh lớn hơn Tạitriển lãm thơng mại, ngời bán và ngời mua sẽ có cơ hội gặp gỡ, trao đổi thôngtin và rất có thể sẽ hoàn tất các thơng vụ mua bán Đồng thời ở đó công ty còn

có thể trng bày sản phẩm của mình, thông tin về nó tới khách hàng và có cơ hộigặp gỡ trực tiếp những ngời ra quyết định mà thờng thì những nhân viên bánhàng của công ty khó có thể gặp đợc họ

Tuỳ thuộc vào đặc điểm của sản phẩm, ngành nghề kinh doanh của từngcông ty mà họ sẽ lựa chọn hình thức bán hàng và những phơng thức bán saocho phù hợp và đem lại hiệu quả nhất Họ có thể lựa chọn một hay nhiều hìnhthức bán khác nhau hoặc có thể kết hợp giữa các hình thức đó

4 Tổ chức thực hiện quá trình bán hàng

Quá trình bán hàng bao gồm ba bớc cơ bản sau:

a Chuẩn bị bán:

đây là một khâu công việc rất quan trọng tạo điều kiện cho hoạt độngbán hàng sau này Các hoạt động chính trong chuẩn bị bán là:

+ Tìm kiếm, phân loại đánh giá khách hàng: Mỗi nhân viên bán hàng sẽ

đợc giao nhiệm vụ phụ trách một đoạn thị trờng nào đó, để công việc bán hàngmang lại hiệu quả cao các nhân viên bán hàng sẽ phải lập một danh sách kháchhàng, phát hiện và định rõ những ngời có thể có khả năng mua hàng hóa củacông ty Để lập đợc danh sách khách hàng này ngời bán hàng cần phải cónhững thủ thuật nhất định Thông thờng ngời bán dựa vào một số nguồn sau đểlập danh sách khách hàng của mình: thông qua ngời quen, làm quen trực tiếp,bạn bè, các ấn phẩm có chứa tên tuổi của khách hàng nh danh bạ điện thoại,thông qua các dịch vụ t vấn…Ví dụ một

Sau khi tìm kiếm đợc một danh sách các khách hàng, nhân viên bán hàngtiến hành đánh giá để loại trừ những khách hàng không có khả năng ra khỏidanh sách, họ thờng dựa vào nhu cầu, mong muốn và thu nhập của khách hàng

để đánh giá Khi đã có đợc một danh sách khách hàng ngời bán sẽ tiến hànhphân loại để có thái độ u tiên khác nhau đối với những nhóm khách hàng khácnhau Ví dụ một đại biện bán hàng của công ty Cao Su Sao Vàng đợc giaonhiệm vụ phụ trách đoạn thị trờng về săm lốp ôtô trên địa bàn Hà Nội, thì anh

ta sẽ phải tìm kiếm để có đợc một danh sách những nhà lắp ráp ôtô, những đại

lý, nhà bán buôn bán lẻ sản phẩm săm lốp ôtô, các trung tâm sửa chữa ôtô.Song trong số những khách hàng đó anh ta nhận định những công ty lắp ráp xe

du lịch nh Ford, Toyota chỉ sử dụng những sản phẩm săm lốp của Nhật, Mỹ,sản phẩm săm lốp nội địa rất khó có thể giành đợc những khách hàng này nhvậy anh ta sẽ loại bỏ những khách hàng không có triển vọng ra khỏi danh sách,

đồng thời xếp loại khách hàng theo mức độ quan trọng kác nhau để có thái độphục vụ, u tiên khách hàng nhau

+ Thu thập thông tin chi tiết về khách hàng: Để chuẩn bị cho cuộc tiếpxúc với khách hàng đợc tốt và mang lại hiệu quả thì việc tìm kiếm các thông tin

về khách hàng là rất quan trọng Ngời bán hàng sẽ tiến hành thu thập các thôngtin chi tiết về khách hàng nhất là đối với khách hàng là các tổ chức, các doanhnghiệp nh: Tên tổ chức, doanh nghiệp, tình hình hoạt động sản xuất kinh doanhcủa họ, ngành nghề kinh doanh, những ngời tham gia vào quá trình quyết địnhmua, tình hình mua hàng thực tế của họ…Ví dụ mộtVời khách hàng là những cá nhân

thông tin cần thu thập là tên, tuổi, giới tính, nghề nghiệp, kiến thức chuyênmôn, hoàn cảnh gia đình, sở thích và tính cách của họ.

Có nhiều cách để thu thập thông tin về khách hàng nh có thể qua điệnthoại hay phỏng vấn trực tiếp, qua bạn bè của khách hàng, nhân viên hoạt độngtrong doanh nghiệp khách hàng, nhà cung cấp của doanh nghiệp khách hàng,các ấn phẩm…Ví dụ một

+ Lập kế hoạch tiếp xúc khách hàng:Việc thiết lập kế hoạch tiếp xúc sẽgiúp cho ngời bán hàng thực hiện công việc theo một trình tự xác định Thôngthờng một kề hoạch tiếp xúc khách hàng bao gồm những nội dung sau:

- Xác định mục tiêu tiếp xúc: là xem xét việc tiếp xúc với khách hàng sẽ

đạt đợc mục tiêu gì? ngời bán đến tiếp xúc với khách hàng có thể chỉ là để chàobán sản phẩm hay để cung cấp thông tin về sản phẩm cho khách hàng, cung cấpcác hỗ trợ về mặt kỹ thuật hoặc ghi rõ số lợng đặt hàng…Ví dụ một

- Xác định phơng thức tiếp xúc: ngời bán hàng có thể lựa chọn cách tiếpxúc trực tiếp hay tiếp xúc gián tiếp qua điện thoại, th từ Đồng thời tìm hiểuxem nên tiếp xúc vào thời gian nào thì hợp lý nhất và tiếp xúc ở đâu? tại vănphòng của khách hàng hay tại một địa điểm nào đó

- Xác định chiến lợc tiếp xúc: thông thờng ngời bán hàng phải xem xétsem nên áp dụng chiến lợc nào trong các chiến lợc sau đây: chiến lợc khuyếnkhích đáp ứng, chiến lợc bán hàng theo phơng thức AIDA, chiến lợc bán hàngnhu cầu lợi ích và chiến lợc bán hàng t vấn

sẽ rất khó khăn

Để tạo đợc những ấn tợng tốt trong những cuộc giao tiếp nói chung vàgiao tiếp để bán hàng nói riêng thì các nhân viên bán hàng cần phải chú ý đếnhàng loạt những yếu tố nh: vẻ bề ngoài, trang phục phải phù hợp tạo đợc sựthân thiện, cách nói năng, cử chỉ điệu bộ…Ví dụ một

Tiếp cận khách hàng là công việc hết sức quan trọng Để việc tiếp xúcban đầu thuận lợi, có bài bản và tăng tính tự chủ cho ngời bán hàng ngời ta đãxây dựng lên một mô hình tiếp xúc gồm các bớc nh sau: Chào hỏi, khẳng định

đối tợng cần gặp, tự giới thiệu về mình, trình bày mục đích tiếp xúc và xin đợcgặp gỡ Tuỳ vào từng trờng hợp cụ thể mà qui trình trên có thể linh hoạt chophù hợp

Mặt khác, cách giao tiếp và chủ đề bàn luận trong giao tiếp cũng quyết

định sự thành công của ngời bán Các nhân viên bán hàng thờng đa các chủ đềbàn luận về thể thao văn hoá, sức khoẻ, gia đình, điện ảnh hay chính nghềnghiệp của khách hàng vào trong quá trình giao tiếp nhằm tạo ra một bầukhông khí làm việc cởi mở, thân thiện giảm bớt những căng thẳng trong quátrình thơng lợng

+Kỹ thuật chào bán chính thức

Bán hàng cá nhân là những hoạt động giao tiếp kinh doanh mang tính cánhân rất cao Ngời bán hàng có thể thực hiện một số yêu cầu của ngời mua,quan sát phản ứng của họ để từ đó đa ra những hành động cụ thể nhằm có đợc

sự chấp nhận của khách hàng là sản phẩm cuả công ty có thể thoả mãn nhu cầu

đó Các nhân viên bán hàng phải sửa lại nội dung thực hiện bán hàng của họcho phù hợp với các yêu cầu của ngời mua mà họ phát hiện khi giao tiếp vớikhách hàng Để phát hiện ra nhu cầu của khách hàng ngời bán hàng có thể thựchiện theo qui trình 3 bớc sau: Hỏi trực tiếp, lắng nghe và quan sát

Quá trình giới thiệu sản phẩm ngời bán có thể lựa chọn một trong hai

- Phơng thức dựa vào sự hiểu biết nhu cầu của khách hàng: Khác với

Ph-ơng pháp trên PhPh-ơng pháp này dựa trên sự giả định rằng ngời ta làm cho kháchhàng nói lên những nhu cầu của mình và một khi đã biết đợc nhu cầu này thìngời bán sẽ đàm thoại với khách hàng và đề nghị với họ những sản phẩm tơngứng tốt nhất với nhu cầu của họ Phơng thức này đòi hỏi ngời bán phải có một

năng lực nhất định, phải có kinh nghiệm, sự sáng tạo và linh hoạt trong khi bán.Phơng pháp này đòi hỏi chi phí về thời gian cũng nh tiền bạc cho mỗi kháchhàng là cao hơn so với phơng pháp trên.

Đối với các sản phẩm trong thị trờng công nghiệp thì thực hiện việc dẫnchứng và minh hoạ là rất cần thiết vì sản phẩm thờng mang tính kỹ thuật cao.Ngời bán thờng dùng các phơng tiện nh: tranh ảnh, sản phẩm cụ thể – chỉ vớinhững sản phẩm có kích thớc nhỏ dễ vận chuyển, băng hình, giấy chứng nhậnhay mô hình – rất phù hợp trong ngành xây dựng.…Ví dụ một Việc dẫn chứng minhhoạ cần phải hớng vào nêu bật đặc chng của sản phẩm, các dịch vụ khách hàng

và các chính sách của công ty giành cho khách hàng

c Kỹ thuật ứng xử vời những phản đối của khách hàng và kết thúc việc bán hàng

+ Kỹ thuất ứng xử với những phản đối của khách hàng: Phản đối là bất

kỳ một phản ứng tiêu cực nào của khách hàng về công ty về sản phẩm hay vềnhững lời đề nghị cụ thể của ngời bán Trong rất nhiều trờng hợp thì phản đốicủa khách hàng thể hiện sự quan tâm, lắng nghe và sự cân nhắc để chuẩn bịmua hàng Phản đối cho ngời bán cơ hội để khách hàng hoá nhu cầu của khách

hàng

Để ứng xử tốt với những phản đối của khách hàng, trớc hết cần xác định

đợc loại phản đối và nguyên nhân phản đối Có hai loại phản đối là phản đốikhông có lý do hay lời khớc từ và phản đối có lý do cụ thể Nguyên nhân phản

đối có thể đợc chia ra thành nhiều dạng khác nhau tuỳ theo kinh nghiệm và khảnăng phán đoán của ngời bán nh phản đối vì cha hay không có nhu cầu phản

đối vì giá cả, phản đối về công ty …Ví dụ một

Mô hình chung để ngời bán ứng xử tốt với những phản đối của kháchhàng là: Lắng nghe một cách kỹ lỡng để biết đợc chính xác khách hàng phản

đối cái gì, nhắc lại lời phản đối hoặc đặt câu hỏi để xác định rõ phản đối củakhách hàng, thừa nhận hoặc tỏ vẻ thừa nhận lời phản đối của khách hàng vàchuẩn bị giải đáp, trả lời phản đối một cách nghệ thuật và trung thực Ví dụ mộtnhân viên bán hàng của công ty Cao Su Sao Vàng khi đến tiếp xúc với một chủcửa hàng chuyên kinh doanh các sản phẩm săm lốp, đã mắc phải sự phản ứngcủa khách hàng về giá cả, khách hàng đó cho rằng giá sản phẩm của công tycao hơn so với giá của các sản phẩm săm lốp nội địa khách hàng, lúc đó nhânviên bán hàng này đã không phủ nhận những phả đối đó mà anh ta t vấn chokhách hàng hiểu rõ hơn về tính năng công dụng và thời gian bảo hành của sản

phẩm để khách hàng nhận thấy chất lợng sản phẩm của công ty là cao hơn sovới sản phẩm săm lốp nội địa khác

+ Kết thúc việc bán hàng: Sau khi thực hiện thơng lợng với khách hàng

và những phản đối của khách hàng đã đợc ngời bán trả lời thoả đáng thì cả haibên sẽ đi đến việc kết thúc bán Trong việc kết thúc bán hàng ngời bán hàngphải chủ động quan sát, lắng nghe để nhận ra các dấu hiệu có thể kết thúc việcbán hàng Các dấu hiệu đó có thể là bằng lời hay không bằng lời

Ngời bán có thể kết thúc bằng nhiều hình thức khác nhau nh: kết thúc thửbằng cách đặt các câu hỏi có tính chất vun vào, kết thúc bằng cách tóm tắt lợiích do khách hàng có thể quên trong quá trình giao tiếp, kết thúc bằng sự nhợng

bộ bằng cách ngời bán có thể tạo thêm một số lợi ích cho khách hàng nếu họmua sản phẩm của công ty …Ví dụ mộtSong dù kết thúc ở trong tình huống nào thì ngờibán cũng phải làm cho khách hàng thấy đợc thoải mái vì nhu cầu đã đợc đápứng và trong thơng vụ mua bán này thì cả ngời bán và ngời mua đều có lợi

5 Các biện pháp hỗ trợ bán hàng và quan hệ sau khi bán

a Các biện pháp hỗ trợ bán hàng

Hoạt động marketing của doanh nghiệp là một chuỗi các hoạt động kếtnối lại với nhau luôn bổ sung và có mối quan hệ chặt chẽ với nhau Hoạt độngbán hàng có đem lại hiệu quả cao hay không, không chỉ phụ thuộc vào năng lựcbán của các nhân viên bán hàng mà còn phụ thuộc vào nhiều yếu tố khác mà

đặc biệt là các công cụ hỗ trợ bán hàng

Quảng cáo là công cụ hỗ trợ đắc lực cho các hoạt động bán hàng và nóngày càng trở nên quan trọng không thể thiếu trong hoạt động bán hàng Quảngcáo tạo ra sự chú ý đối với khách hàng, thông tin cho khách hàng biết về sự cómặt về sản phẩm của công ty trên thị trờng, cũng nh chức năng công dụng của

nó Quảng cáo có tác động trực tiếp đến ngời nhận tin và làm tăng tính thuyếtphục đối với khách hàng mục tiêu Nó có thể tạo ra hình ảnh cho hàng hóa và

định vị nó trong tâm trí khách hàng

Bên cạnh quảng cáo, các doanh nghiệp còn sử dụng các hoạt động xúctiến bán để thúc đẩy hoạt động bán hàng của mình Nó bao gồm những công cụsau: phiếu thởng, catalog, tài liệu hớng dẫn sử dụng sản phẩm, tài trợ về tàichính, vận chuyển hay áp dụng các hình thức khuyến mãi, giảm giá và tổ chứccác cuộc hội nghị khách hàng

Trong thị trờng công nghiệp các trợ giúp bán là không thể thiếu nhất là

đối với những sản phẩm có kỹ thuật phức tạp thì những trợ giúp về kỹ thuật làhết sức cần thiết nh: hớng dẫn sử dụng, lắp đặt, bảo hành…Ví dụ một

b Quan hệ sau khi bán.

Trong thị trờng công nghiệp mối quan hệ giữa khách hàng và công ty làtơng đối chặt chẽ không chỉ trớc, trong mà cả sau quá trình bán Những ngờiphụ trách thị trờng và nhân viên bán hàng thờng xuyên có sự thăm hỏi kháchhàng của mình và giữ những mối quan hệ với họ Ngời đại diện bán có thể gửiquà hay trực tiếp tới thăm hỏi khách hàng vào những dịp lễ tết, ma chay, cới hỏi

và vào những dịp kỷ niệm nh: Kỷ niệm thành lập công ty, sinh nhật…Ví dụ một

Hội nghị khách hàng cũng là một hình thức để các công ty thiết lậpnhững mối quan hệ chặt chẽ với khách hàng, tại đó công ty sẽ có cơ hội nắmbắt đợc nhu cầu của khách hàng và khách hàng thì có cơ hội bộc lộ những nhucầu đó Có rất nhiều hình thức để làm cầu nối duy trì mối quan hệ giữa công ty

và khách hàng cũng nh giữa các nhân viên bán hàng với những khách hàng của

họ, nếu thực hiện tốt quan hệ sau khi bán sẽ tạo cho khách hàng có cảm giác

đ-ợc quan tâm và mối quan hệ này là cả hai bên cùng có lợi

III Những nội dung chủ yếu của quá trình quản lý lực lợng bán hàng cá nhân trong thị trờng công nghiệp

1 Tổ chức nghiên cứu thị trờng

Nh đã nói ở trên, cầu của thị trờng công nghiệp là cầu gián tiếp bắtnguồn từ nhu cầu của thị trờng tiêu dùng Vì vậy, việc tổ chức nghiên cứu thị tr-ờng trong thị trờng công nghiệp cũng phải bắt đầu từ thị trờng ngời tiêu dùng

Các công ty khi tham gia vào thị trờng thì họ đứng trớc nhiều cơ hội vàrủi ro, điều đó buộc các công ty phải xem xét và đánh giá chúng một cách thậntrọng trớc khi lựa chọn thị trờng mục tiêu của mình

Đối với các nhà quản trị bán hàng, hoạt động nghiên cứu thị trờng làkhông thể thiếu đợc bởi vì có dự báo đợc cầu của từng thị trờng cụ thể, có nắm

đợc đặc điểm của từng đoạn thị trờng cụ thể thì mới có thể đa ra những quyết

định về các hoạt động bán có hiệu quả nh: Sử dụng bao nhiêu nhân viên bánhàng, phân công lực lợng bán, các quyết định về những hình thức trợ giúpbán…Ví dụ mộtCũng nh vậy, khi một nhân viên bán hàng đợc giao nhiệm vụ phụ tráchmột đoạn thị trờng nào đó hay một nhóm khách hàng thì trớc khi tiếp xúc vớithị trờng đó họ cần phải tiến hành nghiên cứu tìm hiểu để nắm đợc những đặc

điểm thật chi tiết về thị trờng đó, ớc tính và đo lờng nhu cầu không chỉ vớinhững khách hàng hiện tại mà cả với những khách hàng tiềm năng Từ đó họ đa

ra những quyết định đúng đắn và mang lại hiệu quả cho hoạt động bán hàngcủa mình

2 Lựa chọn khách hàng mục tiêu

Từ những kết quả nghiên cứu có đợc và sự đánh giá mà các nhà quản trị

sẽ quyết định lựa chọn những nhóm khách hàng mục tiêu tốt nhất để phục vụ.Bởi vì, thị trờng thờng quá lớn mà nguồn lực của công ty thì có hạn nên bình th-ờng không thể phục vụ hết đợc tất cả những khách hàng trên thị trờng đó vànhững đối thủ cạnh tranh sẽ có lợi thế hơn nếu họ chỉ phục vụ những nhómkhách hàng cụ thể của thị trờng đó Thay vì cạnh tranh ở khắp mọi nơi, công tycần phát hiện những khúc thị trờng hấp dẫn nhất, có khả năng mang lại lợinhuận cho công ty là lớn nhất mà các hoạt động marketing của công ty có thểtiếp cận đợc

Để lựa chọn khách hàng mục tiêu trớc hết phải tiến hành phân đoạn thịtrờng, rồi đi phân tích đánh giá mức độ hấp dẫn của từng đoạn, khả năng phục

vụ của công ty và hoạt động của đối thủ cạnh tranh ở từng đoạn thị trờng đó.Dựa vào kết quả phân tích mà các nhà quản trị sẽ lựa chọn cho mình những

đoạn thị trờng hấp dẫn nhất mà những hoạt động marketing của công ty có thểphục vụ một cách có hiệu quả nhất

Việc phân đoạn thị trờng sẽ giúp cho ngời bán hàng phát hiện những cơhội marketing tốt hơn Ngời bán có thể phát triển đúng loại sản phẩm cho từngthị trờng mục tiêu họ có thể tập chung vào những khách hàng mà họ có khảnăng thoả mãn khách hàng đợc tốt nhất

Trong thị trờng công nghiệp ngời ta thờng dựa vào một số những yếu tốsau để phân khúc thị trờng: Yếu tố nhân khẩu học, công nghệ, phơng thức cungcấp, đặc điểm khách hàng và một số biến khác Với mỗi biến đều có những câuhỏi đợc đặt ra mà những ngời hoạt động trên thị trờng công nghiệp có thể xemxét để lựa chọn những khúc thị trờng mà mình sẽ phục vụ Ví dụ trong thị trờngsăm lốp ôtô các sản phẩm săm lốp nhập ngoại vẫn chiếm u thế, khách hàng vẫncha tin dùng các sản phẩm săm lốp nội địa Công ty Cao Su Sao Vàng đã phânthị trờng đó thành nhiều đoạn nhỏ là thị trờng săm lốp dành cho xe du lịch, xecon, xe khách, các loại xe chuyên dụng, xe dùng trong nông nghiệp…Ví dụ mộtvà họnhận thấy sản phẩm của họ sẽ khó có thể cạnh tranh đợc với sản phẩm nhậpngoại trên những đoạn thị trờng săm lốp dành cho xe du lịch, xe con nhng họ

lại có uy tín và kinh nghiệm trong thị trờng săm lốp dành cho xe chuyên dụng,

xe dùng trong lĩnh vực nông nghiệp nên họ đã chọn đoạn thị trờng đó để phụcvụ

3 Thiết kế chiến lợc trong quản trị lực lợng bán

Thông thờng khách hàng mục tiêu mà hoạt động bán hàng hớng tới cũngchính là khách hàng mục tiêu cho từng cho từng loại sản phẩm của công ty màtrong phần hoạch định chiến lợc marketing đã thiết kế và xác định Nói cáchkhác, khách hàng trong bán hàng phải phù hợp với khách hàng mục tiêu chungcủa công ty Để xác định đợc khách hàng mục tiêu, công ty cần tiến hành phân

đoạn thị trờng rồi từ đó lựa chọn ra những đoạn thị trờng phù hợp nhất và cótriển vọng nhất nhng phải là đoạn thị trờng mà công ty có thể tiếp cận đợc

Các doanh nghiệp thờng xác định các mục tiêu chiến lợc trong việc bánhàng của mình trên nhiều phơng diện và nhiều góc độ khác nhau Việc xác địnhmục tiêu chiến lợc trong ngắn hạn là đi xác định vị thế của hoạt động bán hàngtrong hệ thống các công cụ của xúc tiến hỗn hợp, xác định doanh số bán hàngcần thiết phải đạt tới đối với từng loại sản phẩm và những nhiệm vụ chủ yêú

mà lực lợng bán phải đảm nhiệm thông thờng có các nhiệm vụ nh: thăm dòkhách hàng, cung cấp thông tin cho khách hàng, bán hàng, làm các dịch vụ tr-

ớc, trong và sau khi bán và thu thập thông tin về khách hàng

Các mục tiêu chiến lợc cần phải đợc xây dựng xuất phát từ đặc điểm củathị trờng, môi trờng kinh doanh và các chiến lợc kinh doanh mà công ty theo

đuổi Một số nghiên cứu đã chỉ ra rằng giữa chiến lợc marketing và những mụctiêu, chính sách bán hàng có mối quan hệ trực tiếp với nhau Mối quan hệ đó đ-

ợc minh hoạ ở bảng sau:

-Quan hệ chặt

-Duy trì doanh số -Củng cố vị trí trong thị trờng

-Cắt giảm chi phí bán hàng -Chỉ nhằm vào

- Giảm tối thiểu chi phí bàn

chẽ với những

điểm phân phối

-Quan hệ thêm với một số điểm bán khác nữa

những khách

trọng mang lại lợi nhuận cao

- Cung ứng dịch vụ ở mức cao

- Thu thập thông tin phản hồi từ khách hàng

-Tiếp xúc có chủ

đích một số khách hàng hiện có

- Gia tăng mức cung ứng dịch vụ

ở một số khách hàng hiện có

- Tiếp xúc khách hàng mới

- Tiếp xúc và phục vụ một số khách hàng quan trọng nhất mang lại lợi nhuận nhiều nhất mà thôi

- Loại bỏ những khách hàng không mấy quan trọng, giảm dịch vụ, giảm dự trữ

- Cắt hẳn dự trữ

- Cắt hẳn dịch vụ

Cung cách

đãi ngộ

Lơng và một số khuyến khích khác

Lơng cộng hoa hồng và tiền th- ởng

Lơng cộng một phần tiền thởng

Tiếp đến là việc xây dựng bảng mô tả chi tiết công việc: Đây là sự cụ thểhoá kết quả của bớc phân tích công việc mà sản phẩm là một ấn phẩm nào đó

nó đảm bảo cho đơng sự và những ngời có liên quan hiểu rõ trách nhiệm vànhiệm vụ của mình để thực hiện và tăng cờng hành động

Cuối cùng là xác định các đặc trng và đặc điểm của nhân sự: Cần xác

định đợc những phẩm chất mà một cá nhân cần phải có để thực hiện chức năngcủa mình trong vị trí công việc cụ thể Ví dụ công ty Cao Su Sao Vàng sau khivấp phải sự cạnh tranh quyết liệt trên thị trờng săm lốp đã nhận thấy rằng nếuchỉ sử dụng lực lợng bán hàng tại chỗ sẽ rất khó duy trì đợc các mối quan hệ

với khách hàng hiện có và tìm kiếm thêm những khách hàng mới, nguy cơ xútgiảm về doanh số và vị trí trên thị trờng Do đó họ đã quết định sử dụng lực l-ợng bán hàng bên ngoài công ty trải ra theo vùng địa lý để đến tiếp xúc trựctiếp với khách hàng, chủ động tìm kiếm và nắm bắt nhu cầu của họ đồng thờităng cờng thiết lập các mối quan hệ với khách hàng.

+ Xác định mô hình tổ chức lực lợng bán hàng

Khi cân nhắc lựa chọn kênh phân phối công ty cũng phải lựa chọn luônmột sơ đồ tổ chức lực lợng bán sao cho hiệu quả nhất để đạt đợc những mụctiêu chiến lợc tổng thể Việc thiết kế tổ chức này phải cung cấp một cách cóhiệu quả những dịch vụ do khách hàng yêu cầu và đồng thời phải đạt đợc nhữngmục tiêu về doanh số và lợi nhuận đã đề ra Có rất nhiều cách để bố trí, tổ chứclực lợng bán song có bốn cách bố trí mà hiện nay đang đợc các công ty áp dụngnhiều nhất đó là:

-Mô hình tổ chức theo sản phẩm: cơ cấu tổ chức này phân chia lực lợngbán hàng theo tính chất sản phẩm, mỗi đại diện bán hàng một loại sản phẩmnào đó hoặc một số sản phẩm tơng đối giống nhau Cơ cấu tổ chức này đặc biệtphù hợp với những sản phẩm mang tính kỹ thuật cao, phức tạp, đòi hỏi nhânviên bán hàng phải có trình độ chuyên môn, trình độ kỹ thuật, có kiến thức cao

về bản chất, tính năng của sản phẩm Với cách tổ chức này công ty sẽ tận dụng

và phát triển những nhân viên bán hàng giỏi cả về kiến thức và năng khiếu bán

về một loại sản phẩm song chi phí bán hàng thờng khá cao

- Mô hình tổ chức theo khu vực địa lý: Tổ chức lực lợng bán hàng theokhu vực địa lý là cách tổ chức theo lãnh thổ cơ bản nhất Đại diện bán hàng cótoàn quyền quyết định hoạt động bán hàng cho tất cả những khách hàng ở khuvực địa lý mà họ quản lý Việc tổ chức lực lợng bán hàng theo từng vùng lãnhthổ triệt tiêu hoàn toàn khả năng hai hay nhiều đại diện bán hàng của công ty

đến tiếp xúc chào bán cho cùng một khách hàng Cách tổ chức này tơng đối

đơn giản và đảm bảo giảm đợc chi phí quản lý và sự phân công trách nhiệmcho mỗi nhân viên là tơng đối rõ ràng, giảm chi phí đi lại Song cách bố trí này

sẽ không phù hợp với những công ty sản xuất, kinh doanh nhiều chủng loại sảnphẩm khác nhau và có sự khác biệt giữa các chủng loại sản phẩm

trách một nhóm khách hàng, nó tạo điều kiện cho nhân viên bán hàng hiểu rõnhu cầu cụ thể của từng nhóm khách hàng mà mình phụ trách, từ đó phục vụkhách hàng đợc tốt hơn và tiết kiệm đợc chi phí do phải tiếp xúc nhiều lần Nh-

ng cách bố trí này sẽ gặp khó khăn khi khách hàng phân tán nằm giải rác ởkhắp nơi thì nhân viên bán hàng sẽ phải di chuyển trên phạm vi rộng làm tăngchi phí đi lại

- Tổ chức lực lợng bán theo kiểu hỗn hợp: Đây là hình thức tổ chức kếthợp của hai trong ba loại mô hình trên, có thể là sự kế hợp giữa địa lý và kháchhàng, khách hàng và sản phẩm, sản phẩm và địa lý Tổ chức lực lợng bán theomô hình này đang đợc các công ty sử dụng rất phổ biến nhất là những công ty

có qui mô lớn và chủng loại hàng hóa đa dạng

Với mỗi cách bố trí đều có những u và nhợc điểm riêng song tuỳ thuộcvào từng doanh nghiệp, từng ngành nghề kinh doanh mà các công ty sẽ lựachọn những cách bố trí cụ thể

-Phơng pháp phân bổ: Thực hiện phơng pháp này trớc hết cần xác định

đ-ợc lợng hàng hóa tiềm năng của toàn công ty cho toàn bộ thị trờng, sau đó xác

định lợng hàng hóa tối thiểu mà một nhân viên bán hàng có thể bán đợc, từ đótính ra số nhân sự bán hàng cần thiết

- Phơng pháp ngân sách: Theo phơng pháp này, ngời quản lý sẽ phân bổngân sách dành cho bán hàng theo ngân sách của công ty Cần xác định đợc sốngân sách giành cho bán hàng trực tiếp, xác định toàn bộ chi phí để duy trì mộtnhân viên bán hàng trên thị truờng và tính ra số nhân viên bán hàng cần thiếtbăng cách chia tổng ngân sách giành cho bán hàng trực tiếp cho chi phí cầnthiết dành cho một nhân viên bán hàng.

Với mỗi phơng pháp trên đều có những u nhợc điểm, các doanh nghiệp

có thể xem xét để áp dụng một trong những phơng pháp trên hoặc có thể ápdụng kết hợp của nhiều cách khác nhau

+Thiết kế khu vực bán

Khu vực bán là số lợng khách hàng hiện tại và triển vọng nằm trong mộtphạm vi nào đó đợc giao cho một hoặc một số ngời thuộc lực lợng bán hàngtrực tiếp của công ty phụ trách Phạm vi của khu vực bán có thể xác định theotiêu chí địa lý hoặc hành chính hoặc kết hợp cả hai tiêu chí đó

Xây dựng khu vực bán là một phần quan trọng trong thiết kế chiến lợcquản trị bán hàng, giúp cho nhà quản lý phân công trách nhiệm cụ thể đối vớitừng thành viên, nó còn giúp cho việc bao phủ thị trờng một cách có hệ thống

và có khả năng tập chung chủ ý hơn vào từng khu vực nhất định

Khu vực bán đợc xác định rõ ràng sẽ giúp cho việc đánh giá kết quả thựchiện của lực lợng bán một cách rễ ràng Nó cho phép loại bỏ các tuyến đi lạitrùng nhau và các cuộc tiếp xúc khách hàng trùng hợp bởi hai hay nhiều nhânviên bán hàng dẫn đến tiết kiệm chi phí

Nhờ có việc phân định rõ ràng nhiệm vụ và trách nhiệm đối với từngnhân viên nên phát huy đợc tinh thần và hiệu quả làm việc của từng cá nhân

Đồng thời nó còn giúp cho việc kết hợp có hiệu quả giữa bán hàng trực tiếp vàcác hoạt động khác thuộc chiến lợc xúc tiến hỗn hợp

4 Quản lý lực lợng bán hàng

a Tuyển chọn lực lợng bán hàng

Việc tuyển chọn kỹ lỡng để có đợc đội ngũ những ngời đại diện bán hàng

có hiệu quả là yếu tố quan trọng quyết định hoạt động thành công của lực lợngbán hàng Thực tế cho thấy mỗi một nhân viên bán hàng giỏi thờng là nhữngngời dám chấp nhận rủi ro và mạnh dạn trong công việc, có tài thuyết phục,năng động tự tin và nhiệt tình, họ thờng làm việc có kỷ luật và có thể mang lạidoanh thu cao hơn rất nhiều so với một nhân viên bán hàng tồi Trong điệu kiện

kinh doanh hiện nay, khách hàng họ yêu cầu nhân viên bán hàng phải là ngờitrung thực, đáng tin cậy, hiểu biết và có thái độ ân cần phục vụ khách hàng

Có nhiều nguồn để công ty dựa vào đó để tuyển chọn lực lợng bán hàngnh: nguồn từ công ty, nguồn từ các trờng đại học đó là các sinh viên vừa tốtnghiệp hay vẫn đang còn theo học và có thể lấy nguồn từ các đối thủ cạnhtranh, từ các nhà cung cấp, các trung tâm giới thiệu việc làm và rất nhiều cácnguồn khác

Sau khi có đợc một danh sách các ứng cử viên công ty sẽ đánh giá để tìm

ra những ứng cử viên thích hợp nhất với những tiêu chuẩn đã đặt ra Qui trình

đánh giá gồm các công việc chủ yếu sau:

+ Xem xét, đánh giá qua sơ yếu lý lịch và đơn xin việc

+ Phỏng vấn lần đầu: có thể phỏng vấn trực tiếp bằng miệng dới dạng đặtcâu hỏi và trả lời tức thì hay phỏng vấn thông qua bảng hỏi đã đ ợc thiết kế sẵntheo kiểu câu hỏi đóng và mở

+ Phỏng vấn tiếp theo: do những nhà quản trị tiến hành tại công ty haytại các chi nhánh

+ Đánh giá chính thức: các ứng cử viên sẽ đợc đánh giá trên nhiều phơngdiện khác nhau nh: tính cách, năng lực, sự sáng tạo, thông minh…Ví dụ một

+ Lựa chọn ra những nhân viên đủ tiêu chuẩn

b Huấn luyện lực lợng bán hàng

Do có sự khác biệt giữa mức trình độ kiến thức và kỹ năng của ngời đợctuyển chọn hiện thời với mức trình độ mà anh ta cần phải có để hoàn thành cóhiệu quả công việc bán hàng Đồng thời do phơng hớng nhiệm vụ sản xuất kinhdoanh, môi trờng kinh doanh, hoàn cảnh kinh doanh thờng có sự thay đổi đòihỏi nhân viên bán hàng phải kịp thời nắm bắt và đáp ứng đợc những yêu cầumới Có hai loại hình nhu cầu huấn luyện chủ yếu sau:

+ Nhu cầu huấn luyện với lực lợng bán hàng mới: mục đích là để chonhân viên mới hoà nhập với bầu không khí làm việc và bầu không khí xã hộitrong công ty, làm quen với công việc, với môi trờng làm việc, nề nếp truyềnthống của công ty…Ví dụ một

+ Nhu cầu huấn luyện đối với lực lợng bán hàng hiện có: Huấn luyện kỹthuật bán hàng đối với những mặt hàng mới, kỹ thuật bán hàng do bạn hàng cóphơng pháp kinh doanh mới…Ví dụ một

Huấn luyện lực lợng bán có thể đợc tổ chức chính thức hoặc không chínhthức song phải đảm bảo những trình độ hiểu biết, những kiến thức cần thiết củangời đợc huấn luyện đợc cải thiện và đợc tăng cờng Truớc khi huấn luyện cầntiến hành các chuẩn bị nh: địa điểm, các tài liệu, các phơng tiện để kết quả của

đợt huấn luyện đạt kết quả cao

c Chế độ thù lao động viên khuyến khích và giám sát lực lợng bán

+ Chế độ thù lao

Việc xác định chế độ thù lao cho lực lợng bán hàng cần phải tạo điềukiện cho nhân viên bán hàng một khoản thu nhập phù hợp đồng thời phải thuhút và duy trì một lực lợng bán hàng có năng lực

Có nhiều hình thức thù lao khác nhau, song hầu hết các công ty hiện nayvẫn áp dụng các hình thức sau: lơng cơ bản, hoa hồng bán hàng hay lơng cộnghoa hồng Song dù ở hình thức nào đi nữa thì mức thù lao đều phải gắn với giáthị trờng hiện hành đối với từng loại hình bán hàng và năng lực bán của từngnhân viên bán hàng Vì có nh vậy công ty mới có thể có đợc một đội ngũ nhânviên bán hàng giỏi đợc

Hình thức thù lao lơng cộng hoa hồng ngày càng đợc nhiều công ty ápdụng vì những u điểm nổi trội của nó, vì nó khuyến khích các nhân viên bánhàng làm việc nỗ lực, phát huy hết khả năng của mình

+ Động viên khuyến khích:

Có một số đại diện bán hàng mà đối với họ công việc bán hàng là côngviệc hấp dẫn nhất trên thế gian này, họ là những ngời có nhiều tham vọng và rấtnăng động Thế nhng phần lớn các đại diện bán hàng đòi hỏi phải có sự khuyếnkhích động viên đặc biệt thì mới làm việc hết sức mình

Tác động dây chuyền của động viên khuyến khích đợc thể hiện nh sau:

Những ngời quản lý tiêu thụ phải có đủ khả năng thuyết phục nhân viênbán hàng rằng họ có thể sẽ bán đợc nhiều hàng hơn nếu chịu khó hơn hay đợchuấn luyện để làm việc tốt hơn và cũng cần cho các nhân viên bán hàng thấy đ-

ợc những phần thởng vì thành tích cao hơn xứng đáng để phải nỗ lực hơn nữa

Động

viên Nỗ lực Thành tích Khen th ởng Hài lòng

Một số hình thức động viên khuyến khích thờng đợc sử dụng nh: tăng

l-ơng, đề bạt lên một vị trí cao hơn, sự kính nể, sự công nhận, lời khen Trên thực

tế các nhân viên bán hàng đợc động viên mạnh nhất bằng tăng lơng và khảnăng tiến thân, thoả mãn những nhu cầu nội tại và đợc động viên yếu hơn bằngnhững lời khen

+ Giám sát lực lợng bán hàng

Các nhân viên bán hàng thờng phải hoạt động trên một phạm vi rộng ởbên ngoài của công ty, hoạt động đơn lẻ độc lập và tự do, ít tiếp xúc với nhữngnhà quản lý Do đó cần phải giám sát lực lợng bán để kịp thời phát hiện nhữngsai xót trong bán hàng và kịp thời điều chỉnh Mức độ giám sát nhiều hay ít làphụ thuộc vào chất lợng của lực lợng bán hàng, tầm quan trọng của nỗ lực bán

đối với sự thành công của công ty

5 Đánh giá lực lợng bán hàng

Đánh giá lực lợng bán hàng là công việc quan trọng trong quá trình quảntrị lực lợng bán, kết quả đánh giá là quan trọng cho cả ngời quản lý và nhânviên bán hàng Đánh giá phải đảm bảo sự công bằng dựa trên những thông tinchính xác và kết quả đánh giá phải thể hiện đợc mức độ hoàn thành nhiệm vụcủa nhân viên và phải mang tính linh hoạt Đánh giá lực lợng bán đợc dựa trênmột số tiêu chuẩn nh: Doanh số, sức lao động của từng nhân viên bán hàng, sốlợng các cuộc tiếp xúc với khách hàng, những khiếu nại góp ý của khách hàng,của ngời quản lý trực tiếp, tác phong làm việc…Ví dụ mộtKhi đánh giá lực lợng bán hàngcần đảm bảo công bằng về mặt thủ tục, phơng pháp đánh giá và hạn chế đếnmức tối thiểu những sai sót

Tóm lại, hoạt động bán hàng cá nhân đóng vai trò quan trọng đối với sựtồn tại và phát triển của các doanh nghiệp trong điều kiện canh tranh quyết liệthiện nay Việc tổ chức tốt lực lợng bán hàng sẽ tạo điều kiện cho doanh nghiệpcủng cố và mở rộng thị trờng, nâng cao thị phần và doanh thu, từ đó có thể thu

đợc nhiều lợi nhuận, mở rộng qui mô sản xuất, tạo đà cho doanh nghiệp đứngvững trong cơ chế thị trờng

Ch ơng II

Thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh và tổ chức bán hàng cá nhân của công ty Cao Su Sao Vàng

I Một số nét giới thiệu chung về công ty Cao Su Sao Vàng

1 Lịch sử hình thành và phát triển của công ty Cao Su Sao Vàng

Công ty Cao Su Sao Vàng là một doanh nghiệp nhà nớc thuộc tổng công

ty hoá chất Việt Nam - Bộ Công Nghiệp Nặng, đợc thành lập ngày 23/05/1960

tại khu công nghiệp Thợng Đình, với nhiệm vụ sản xuất các loại săm lốp xe

đạp, ôtô phục vụ cho tiêu dùng và cho cuộc kháng chiến chống Mỹ Toàn bộcông trình này là do Đảng và chính phủ Trung Quốc viện trợ không hoàn lạinhân dân ta Đây cũng là một doanh nghiệp quốc doanh lớn nhất, lâu đời nhấtsản xuất săm lốp ôtô, con chim đầu đàn của ngành công nghiệp chế tạo các sảnphẩm cao su ở Việt Nam

Về kết quả sản xuất năm 1960 - năm thứ nhất nhận kế hoạch của nhà nớcgiao, nhà máy đã hoàn thành các chỉ tiêu nh sau:

+Giá trị tổng sản lợng: 2.459.442đ

+Các sản phẩm chủ yếu:

Lốp xe đạp: 93.664 chiếc Săm xe đạp: 38.388 chiếc

+Đội ngũ cán bộ công nhân viên: 262 ngời đợc phân bổ trong ba phân ởng sản xuất và 6 phòng ban nghiệp vụ, về trình độ không ai tốt nghiệp đại học,chỉ có hai cán bộ tốt nghiệp trung cấp

x-Trải qua nhiều năm tồn tại trong cơ chế hành chính bao cấp (1960- 1987)nhịp độ sản xuất của nhà máy luôn tăng trởng, số lao động tăng không ngừng,năm 1986 là 3260 ngời Song nhìn chung sản phẩm đơn điệu, chủng loại nghèonàn, ít đợc cải tiến do không có đối thủ cạnh tranh Bộ máy quản lý cồng kềnh,ngời đông song hoạt động trì trệ, hiệu quả kém, thu nhập ngời lao động thấp,

đời sống gặp nhiều khó khăn

Từ năm 1988 - 1989, nhà máy trong thời kỳ quá độ, chuyển đổi từ cơchế hành chính bao cấp sang cơ chế thị trờng Đây là thời kỳ thách thức và cực

kỳ nan giải, nó quyết định sự tồn vong của một doanh nghiệp XHCN

Với tinh thần sáng tạo, đoàn kết nhất trí nhà máy đã tiến hành tổ chức,sắp xếp lại sản xuất có chọn lọc với phơng châm: Vì lợi ích của nhà máy chúng

ta, đã dần dần đa nhà máy thoát khỏi tình trạng khủng hoảng Năm 1990, sảnxuất dần đi vào ổn định, thu nhập của ngời lao động có chiều hớng tăng lên, đã

có những biểu hiện khả thi, chứng tỏ nhà máy có thể tồn tại và hoà nhập đợctrong cơ chế mới

Từ năm 1991 đến nay, nhà máy đã khẳng định đợc vị trí của mình: làmột doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh có hiệu quả, có doanh thu và các khoảnnộp ngân sách năm nay cao hơn năm trớc, thu nhập của ngời lao động dần dần

đợc nâng cao và đời sống luôn đợc cải thiện Doanh nghiệp luôn đợc công nhận

là đơn vị thi đua xuất sắc, đợc tặng nhiều cờ và bằng khen của cơ quan cấp trên.Các tổ chức đoàn thể, Đảng uỷ, Đoàn thanh niên cộng sản HCM, luôn đợc côngnhận là đơn vị vững mạnh

2 Quy mô cơ cấu tổ chức của công ty

Là một doanh nghiệp nhà nớc đợc thành lập ngay khi miền Bắc đợc giảiphóng, là con chim đầu đàn trong lĩnh vực công nghiệp chế biến cao su, công tyCao Su Sao Vàng có quy mô rộng lớn với 5 chi nhánh sản xuất đó là: TháiBình, Xuân Hoà, Đà Nẵng, Quảng Ninh Nghệ An và 7 chi nhánh tiêu thụ đólà: Thái Bình, Nghệ An , Quảng Bình, Đà Nẵng, Quy Nhơn, Thành phố Hồ ChíMinh, Bình Định và hơn 200 đại lý đợc phân bố trên toàn quốc

Đứng đầu công ty là giám đốc, dới giám đốc là các phó giám đốc baogồm: PGĐ sản xuất, PGĐ kỹ thuật, PGĐ kinh doanh, PGĐ xuất nhập khẩu,PGĐ xây dựng cơ bản

PGĐ sản xuất: Phụ trách về mặt sản xuất của công ty, chịu trách nhiệmsản xuất ra những sản phẩm theo đúng qui cách kỹ thuật mà phòng kỹ thuật đatới

PGĐ kỹ thuật: Trên cơ sở tìm hiểu nhu cầu trên thị trờng sẽ tiến hành thiết

kế ra những sản phẩm nhằm thoả mãn những nhu cầu đó PGĐ kỹ thuật phải cótrách nhiệm quản lý, kiểm tra chất lợng những sản phẩm xem chúng có phù hợp

đúng qui cách kỹ thuật hay không để từ đó kịp thời điều chỉnh

PGĐ kinh doanh : Là ngời phụ trách một mảng hết sức quan trọng củacông ty đảm bảo sản phẩn của công ty đến đợc tay ngời tiêu dùng Mọi kếhoạch hoạt động có liên quan đến thị trờng đều phải thông qua PGD kinhdoanh PGĐ kinh doanh có thể thay mặt giám đốc để ký kết các hợp đồng muabán, trực tiếp làm việc với thị trờng quản lý các hoạt động tiêu thụ, kinh doanhcủa công ty Là ngời góp phần quan trọng vào sự thành công của công ty (Phụtrách về đời sống của CB CNV)

PGĐ XNK : Là ngời chuyên phụ trách về mảng XNK Tuy hoạt động XKcủa công ty vẫn còn bế tắc, song đây là lĩnh vực mà công ty đang rất quan tâmtrớc nền kinh tế thị trờng cạnh tranh Để có thể tồn tại và phát triển lâu dài thìhoạt động của Công ty không chỉ dừng lại ở trong nớc mà còn phải mở rộng rathị trờng nớc ngoài Ngoài ra PGĐ XNK còn phụ trách về phần nhập khẩu vìphần lớn nguyên vật liệu, máy móc của Công ty phải nhập từ nớc ngoài.

PGĐ XDCB : Phụ trách về mặt xây dựng nhà xởng, đầu t máy móc côngnghệ, đầu t TSCĐ

Dới các PGĐ là các Trởng phòng, công ty có tất cả 14 phòng ban Mỗiphòng đều thực hiện chức năng riêng, song các phòng đều có mối quan hệ chặtchẽ với nhau

Công ty có 7 Xí nghiệp thành viên và 5 Chi nhánh sản xuất Mỗi Xínghiệp đều có Giám đốc phụ trách, các Giám đốc xí nghiệp đợc toàn quyềnquyết định các hoạt động của Xí nghiệp trên cơ sở xem xét, phù hợp với kếhoạch từ trên đa xuống Công ty chỉ rót chỉ tiêu xuống còn để đạt đợc chỉ tiêu

đó nh thế nào là do Giám đốc xí nghiệp quyết định Đây là những điểm mớitiến bộ trong cơ chế quản lý của Công ty vì công ty là doanh nhgiệp nhà nớc đãtồn tại khá lâu trong thời kỳ bao cấp

Tính đến tháng 12/2000, Công ty đã có 2748 lao động, lao động gián tiếpgiảm đáng kể, bộ máy quản lý đợc gọn nhẹ và linh động hơn

Công ty Cao su Sao vàng là một công ty có qui mô lớn, năm 1997 Công tycòn liên doanh với Công ty INOUE Việt Nam và đến năm 1998 thì tiến hànhsản xuất săm lốp xe máy Từ đó đến nay Công ty càng mở rộng qui mô sảnxuất

II Phân tích kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công

ty Cao Su Sao Vàng và những nhân tố ảnh hởng.

1 Phân tích các nhân tố ảnh hởng đến nhu cầu săm lốp

Các nhân tố ảnh hởng đến hoạt động kinh doanh của công ty đợc chiathành hai nhóm lớn đó là nhóm nhân tố thuộc môi trờng vĩ mô và nhóm nhữngnhân tố thuộc môi trờng vi mô

Nhóm những yếu tố thuộc môi trờng vĩ mô là những yếu tố mà Công tyhoàn toàn không có khả năng kiểm soát Nó tiềm ẩn những xu hớng lớn, nhữngcơ hội và rủi ro, đòi hỏi Công ty thích nghi nhiều hơn là chế ngự Đây chính lànhững yếu tố chính để công ty dựa vào đó đa ra các chiến lợc dài hạn của mình

+ Qui mô dân số: đây là yếu tố quyết định cầu hiện tại và tỷ lệ tăng dân

số sẽ quyết định đến cầu trong tơng lai Dân số nớc ta đến nay đã xấp xỉ 80

triệu dân, tỷ lệ tăng dân số vẫn là khá cao Nh vậy, qui mô thị trờng trong nớccủa công ty tơng đối lớn và ngày càng đợc mở rộng.

Sự thay đổi cơ cấu kinh tế ở nớc ta cũng đang có chuyển biến mạnh, dân

số có độ tuổi trẻ chiếm tỷ lệ lớn, điều đó nói lên nhu cầu về đi lại cao Bêncạnh đó nền kinh tế thị trờng đã mở ra các trung tâm, đô thị hoá nơi qui tụnhiều công ty xí nghiệp và tập trung số đông ngời lao động và cùng với nó là sựtăng vọt các phơng tiện giao thông, đặc biệt là xe máy ở Hà Nội các phơngtiện giao thông đang ở vào tình trạng quá tải xe máy dần thay thế cho xe đạp, vìvậy mà nhu cầu về săm lốp cũng ngày càng gia tăng

Đứng trớc sự chuyển biến nh vậy, đòi hỏi công ty phải chuyển đổi nhanhnhạy để tận dụng đợc những cơ hội mà môi trờng nhân khẩu tạo ra Nhng bêncạnh đó cũng có những rủi ro, khi ở các thành phố lớn phơng tiện giao thông cánhân tăng vọt dẫn đến sự ùn tắc giao thông khi hệ thống giao thông cha đợc cảitạo, nâng cấp hay mở rộng thì Chính phủ sẽ đa ra các quyết định nhằm hạn chếcác phơng tiện giao thông cá nhân, khuyến khích các phơng tiện giao thôngcông cộng

Việc trung tâm hoá, đô thị hoá tự nó tạo ra thị trờng tập trung hơn với quimô càng lớn, khách hàng công nghiệp ngày càng gia tăng, điều đó ảnh hởng rấtlớn đến thị trờng của công ty, đến qui mô thị trờng, qui mô cầu và cơ chế kháchhàng của công ty

+ Thu nhập của chủ phơng tiện: Khả năng thanh toán là nhân tố cơ bản

ảnh hởng đến quyết định lựa chọn nhãn hiệu hàng hóa ở nớc ta, những ngời cóthu nhập cao thờng thích sử dụng hàng ngoại nhập mặc dù giá của những sảnphẩm đó cao hơn rất nhiều so với hàng nội địa Còn những ngời có thu nhậptrung bình và thấp do không có khả năng chi trả nếu mua hàng ngoại nhập, do

đó họ thờng tiêu dùng sản phẩm nội địa Thu nhập bình quân đầu ngời ở nớc tavẫn còn ở mức thấp vì vậy giá cả đóng một vai trò rất quan trọng trong việc raquyết định mua của khách hàng

+ Sự biến động trên thị trờng các phơng tiện giao thông: Nền kinh tế pháttriển, nhu cầu về đi lại, du lịch ngày càng tăng, nhu cầu đi lại bằng xe máy, ôtôtăng nhanh Tình hình biến động đó đợc thể hiện ở bảng sau

Bảng 2: Tình hình biến động nhu cầu sử dụng các loại phơng tiện ở Việt Nam

Xe đạp 4,8 triệu 6,5 triêu

(Nguồn: niên giám thống kê năm1996 và tạp chí công nghiệp số 13 năm 2000)

Tuy nhiên số lợng các phơng tiện này phân bố không đều, cũng theoTCCN số13/2000 thì trong hơn 5 triệu xe máy hiện đang lu hành trên thị trờngthì TPHCM có khoảng 1,75 triệu xe, Hà Nội là 1,1 triệu xe và các địa phơngkhác là hơn 2,735 triệu xe Trong những năm vừa qua tốc độ tăng số lợng xemáy ở nớc ta bình quân đạt 11.94% và theo dự báo thì đến năm 2001 số lợng xemáy lu hành ở nớc ta sẽ là 9 triệu xe Đây quả là một con số không nhỏ nói lênqui mô cầu về thị trờng săm lốp xe máy là rất cao

Còn với phơng tiện xe đạp tốc độ tăng giảm dần, vì ngay tại nông thôn

đợc coi là thị trờngchủ yếu của xe đạp họ cũng đã chuyển sang dùng xe máy rấtnhiều vì giá của xe máy trung quốc là tơng đối rẻ, nên thị trờng về săm lốp xe

đạp có xu hớng chững lại Sự thay đổi cơ cấu và qui mô cầu này ảnh hởng rấtlớn đến hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty vì thị trờng săm lốp xe đạpvốn đợc coi là thị trờng lớn nhất và chủ yếu của công ty, trong thị trờng nàycông ty chiếm vị trí đứng đầu

Thị trờng ôtô cũng có những biến động rất mạnh cả về chủng loại cũng

nh về qui mô Theo dự báo đến năm 2005 cả nớc ta sẽ có khoảng 105 000chiếc, do đó nhu cầu về săm lốp ôtô cũng tăng lên

Nền kinh tế mở cửa cũng đồng nghĩa với cạnh tranh ngày càng gay gắt.Công ty không những phải chịu sức ép từ các doanh nghiệp trong nớc mà còncả các công ty nớc ngoài

+ ảnh hởng của công nghệ: Nhu cầu về các sản phẩm săm lốp luôn cónhng thay đổi, từ sản phẩm săm lốp xe đạp là chủ yếu sang các sản phẩm sămlốp xe máy mà với mỗi loại xe lại có những kiểu dáng khác nhau Để bắt kịpvới những thay đổi đó đòi hỏi công ty phải đồng thời thay đổi dây chuyền côngnghệ, kỹ thuật sản xuất Ngày nay, khoa học kỹ thuật phát triển rất nhanhkhông những chỉ ứng dụng trong sản xuất mà còn trong rất nhiều lĩnh vực nhất

là trong lĩnh vực quảng cáo Do ảnh hởng của công nghệ kỹ thuật làm cho sảnphẩm mau chóng bị lỗi thời, chu kỳ sống của nó bị rút ngắn lại Nó ảnh hởngrất lớn đến sự tồn tại và phát triển của công ty

Việt Nam là một nớc đang phát triển, do đó mà hầu hết công nghệ máymóc là cũ kỹ lạc hậu, các Doanh nghiệp thờng phải nhập máy móc, dây truyềncông nghệ từ nớc ngoài với giá rất cao

Công ty Cao Su Sao Vàng chịu ảnh hởng rất lớn của môi trờng côngnghệ, vì sản phẩm của công ty sẽ trở thành một bộ phận của một sản phẩmhoàn chỉnh khác, do đó nó luôn phải biến đổi để phù hợp với sự thay đổi đó

+Thời tiết,khí hậu, địa hình cũng có ảnh hởng đến nhu cầu tiêu dùng sămlốp, nó ảnh hởng trực tiếp đến độ bền của săm lốp ở vùng nóng thì săm phảidày để giữ đợc hơi khi chạy trên mặt đờng có nhiệt độ cao Loại lốp chủ yếu đ-

ợc dùng cho những vùng này là lốp T2, T1B…Ví dụ mộtvì chúng có khoảng cách cao ởcác hoa lốp nên dễ tản nhiệt Địa hình ở nớc ta chủ yếu là trung du, nhiều đồinúi, phần lớn chất lợng đờng bộ vẫn còn ở trong tình trạng thấp, đờng đi kémnhiều ổ gà…Ví dụ một do đó nó ảnh hởng trực tiếp đến tuổi thọ của săm lốp, làm chonhu cầu thay săm lốp ở các loại xe tăng lên

+ Các chính sách của nhà nớc: Môi trờng chính trị là một trong những yếu

tố ảnh hởng mạnh tới các quyết định kinh doanh của doanh nghiệp Môi trờngchính trị bao gồm hệ thống luật và các văn bản dới luật, các công cụ chính sáchcủa nhà nớc, tổ chức bộ máy và cơ chế điều hành của chính phủ và các tổ chứcchính trị xã hội Sự tác động của môi trờng chính tới các quyết định kinh doanhphản ánh sự tác động can thiệp của các chủ thể quản lý vĩ mô tới kinh doanhcủa doanh nghiệp

Là một doanh nghiệp nhà nớc, công ty chịu ảnh hởng rất lớn của môi ờng chính trị Quyết định mở cửa và hội nhập nền kinh tế đã và đang mở ranhững cơ hội và thách thức đối với công ty đòi hỏi công ty phải chuyển đổi cơchế quản lí, cách thức kinh doanh

tr-Các quyết định về nộp ngân sách nhà nớc, luật thơng mại, luật thuế, pháplệnh hợp đồng kinh tế, nghị định về quảng cáo…Ví dụ một.Tất cả đều ảnh hởng mạnh mẽtới các quyết định kinh doanh của công ty Công ty dựa vào đó để quyết định về

ký kết hợp đồng kinh tế, liên doanh liên kết, quảng cáo…Ví dụ một

Chủ trơng, chính sách nội địa hoá của chính phủ đối với các doanhnghiệp FDI ( doanh nghiệp có vốn đầu t nớc ngoài) trong lĩnh vực sản xuất, lắpráp xe máy đã qui định nội địa hoá trong những năm đầu phải đạt đ ợc từ 15%-16% giá trị xe và nâng dần lên 60%-70% từ năm thứ năm trở đi Với chính sáchnày của chính phủ thì thị trờng săm lốp nớc ta sẽ có cơ hội để mở rộng Đối vớicông ty Cao Su Sao Vàng thì đây là cở hội để mở rộng thị trờng săm lốp xemáy, ôtô có thêm những khách hàng lớn

Trong thời kỳ bao cấp công ty sản xuất kinh doanh theo các chỉ tiêu từtrên xuống, nhng ngày nay trong cơ chế thị trờng công ty đợc tự mình quyết

định lấy số phận của mình không còn phải phụ thuộc nhiều vào cấp trên Mọiquyết định về kinh doanh do ban lãnh đạo công ty họp bàn và quyết định Môitrờng chính trị còn ảnh hởng tới các môi trờng khác và ảnh hởng tới môi trờngkinh doanh của doanh nghiệp.

Nhu cầu về săm lốp chịu tác động của nhiều nhân tố và mức độ ảnh hởngcủa từng nhân tố đối với từng khu vực thị trờng khác nhau, từng khách hàngkhác nhau là khác nhau Thực tế cho thấy nhu cầu về săm lốp ngày càng đadạng và phong phú, nó bắt nguồn tực tiếp từ nhu cầu về các phơng tiện đi lạicủa con ngời, sự thay đổi mẫu mã, kiểu dáng của các loại xe và tính năng côngdụng của nó Nhu cầu về săm lốp ôtô, xe máy tập trung chủ yếu ở các thànhphố, thị xã, thị trấn và các khu công nghiệp Còn nhu cầu về các sản phẩm sămlốp xe đạp thờng tập trung ở các vùng nông thôn và ở các công nhân viên chức,học sinh, sinh viên Song nhu cầu về săm lốp xe máy ở thị trờng nông thôn

đang có chiều hớng tăng nhanh, đây là một đoạn thị trờng mới cho sản phẩmsăm lốp xe máy của công ty

2 Đối thủ cạnh tranh chủ yếu của công ty

Từ khi nền kinh tế thoát khỏi thời kỳ bao cấp, mở cửa và hội nhập vớinền kinh tế thế giới thì đối thủ cạnh tranh của công ty ngày càng tăng lênkhông những chỉ có ở trong nớc mà còn cả những đối thủ cạnh tranh nớc ngoàinhất là Trung Quốc Sản phẩm săm lốp Trung Quốc tràn ngập thị trờng và giácủa nó lại rẻ hơn rất nhiều so với giá sản phẩm của công ty

Trên thị trờng hiện nay, công ty phải đối đầu với một số đối thủ cạnhtranh lớn nh: Công ty Cao Su Miền Nam, công ty Cao Su Đà Nẵng, công ty Ca

Su MiNa, công ty Cao Su Inoue Việt Nam, Goodyear của mỹ, Billa của ấn Độ,Champion của Thái Lan…Ví dụ một Ngoài ra còn rất nhiều đối thủ cạnh tranh nhỏ

Công ty Cao Su Miền Nam đợc đánh giá là rất mạnh, trong mấy năm gần

đây họ đã dần dần chiếm lĩnh hầu hết thị trờng miền nam, làm cho thị trờngcủa công ty bị thu hẹp Sản phẩm của công ty Cao Su Miền Nam đợc ngời tiêudùng công nhận là có chất lợng tốt trong khi giá của chúng lại thấp hơn so vớigiá sản phẩm mà công ty sản xuất Đây là đối thủ mà công ty coi là mạnh nhất

và khó đối phó nhất Họ không chỉ nhanh nhạy trong việc kịp thời đáp ứng nhucầu thay đổi trên thị trờng mà còn là một công ty rất coi trọng các hoạt độngmarketing Do đó, họ đã nhanh chóng có đợc một vị trí cao trong lĩnh vực sản

xuất các sản phẩm săm lốp Để đối phó với đối thủ cạnh tranh này công ty đãphải chấp nhận bán sản phẩm của mình ở thị trờng miền nam với giá thấp hơn ởthị trờng miền bắc và miền trung, mặc dù các sản phẩm đó còn chịu thêm chiphí về vận chuyển.

Công ty Cao Su Inoue Việt Nam tuy đợc thành lập muộn nhng lại là một

đối thủ cạnh tranh rất mạnh Họ hoạt động chủ yếu trong lĩnh vực sản xuất sămlốp xe máy, săm lốp ôtô, săm lốp máy bay Đây là một công ty có vốn đầu t nớcngoài, họ có dây truyền công nghệ và máy móc thiết bị hiện đại Với các hoạt

động marketing mạnh mẽ họ đã ngày càng mở rộng thị trờng của mình làm chothị trờng công nghiêp của công ty bị thu hẹp lại Năm 1997 công ty đã bắt tayliên doanh với họ để sản xuất sản phẩm lốp xe máy Inoue Trong hoạt động liêndoanh này công ty chỉ góp vốn và hởng lợi nhuận còn mọi hoạt động là do phíacông ty Inoue quyết định

Ngoài ra còn có các đối thủ cạnh tranh khác nh: Cao Su MiNa, Cao Su ĐàNẵng, và nhiều đối thủ nhỏ khác cũng đang đe doạ đến tỷ phần của công ty.Song công ty vẫn đợc coi là một trong những công ty mạnh nhất trong ngànhsản xuất săm lốp

Bảng 6: Bảng so sánh thị phần giữa các công ty trong toàn quốc

STT

Thị phần

Công ty

Thị phần tơng đối trên thị trờng Săm, lốp xe

đạp

Săm, lốp xe máy Săm, lốp ôtô

(Nguồn: phòng tiêu thụ bán hàng công ty Cao Su Sao Vàng)

3 Phân tích năng lực và những điều kiện sản xuất kinh doanh của công ty Cao Su Sao Vàng.

a Đặc điểm ngành nghề kinh doanh của công ty

Công ty Cao Su Sao Vàng hoạt động sản xuất kinh doanh trên thị trờngchế phẩm từ cao su song chủ yếu vẫn là săm lốp các loại và các sản phẩm nh lótvành, yếm ôtô, curoa…Ví dụ một.Cầu đối với các sản phẩm của công ty đợc coi là cầu

thứ phát vì sản phẩm của công ty sẽ trở thành bộ phận, chi tiết của những sảnphẩm hoàn chỉnh khác nh: xe đạp, xe máy, ôtô và một số xe chuyên dụng khácnh: máy tuốt lúa,máy cày Cũng chính vì vậy qui mô cơ cấu cũng nh chủngloại sản phẩm săm lốp phụ thuộc vào sự biến đổi của thị trờng của những loại

xe đó Tuy nhiên, các sản phẩm này là có thể thay thế có nghĩa là thời gian tồntại và hoạt động của một chiếc xe dài hơn rất nhiều thời gian tồn tại của sămlốp hoạt động cùng với nó, đối với xe máy thờng chỉ trong vòng từ một đến hainăm ngời chủ phơng tiện sẽ thay bộ phận săm lốp của xe Nh vậy nhu cầu vềsăm lốp phụ thuộc trực tiếp vào nhu cầu đi lại của con ngời

Trong những năm gần đây thị trờng về các phơng tiện giao thông cónhững chuyển biến nhanh chóng cả về số lợng và chủng loại, vì vậy nhu cầu vềcác sản phẩm săm lốp là rất đa dạng và phong phú Cơ cấu của thị trờng nàycũng đang có những chuyển biến rõ rệt thị trờng xe máy không chỉ còn tậptrung ở thành phố, thành thị mà còn bắt đầu phát triển mạnh ở các vùng nôngthôn, do đó nhu cầu về săm lốp xe máy ở các vùng nông thôn cũng tăng nhanh

b Khả năng tài chính và cơ sở vật chất của công ty

Bảng 3: Thống kê tài sản của công ty tính đến cuối tháng 12 năm 2001

(Nguồn: Phòng kế hoạch vật t công ty Cao Su Sao Vàng)

Số tài sản tăng trong kỳ chủ yếu là do mua sắm các loại máy móc, thiết bị,dây chuyền công nghệ Năm 2001 công ty đẫ đầu t mua thêm 3 dây chuyềncông nghệ trong sản xuất các sản phẩm săm lốp xe máy và một số các bộ phậnmáy móc khác Trang bị máy vi tính, điều hoà ở hầu hết các phòng, cải thiện,nâng cao môi trờng làm việc của cán bộ công nhân viên

Khi mới thành lập, hầu hết số máy móc thiết bị, công nghệ là do TrungQuốc và Liên Xô tài trợ Đến nay, công ty đã từng bớc thay mới, bổ sung cácmáy móc thiết bị hiện đại để dần nâng cao chất lợng sản phẩm và năng suất lao

động Công nghệ sản xuất các sản phẩm cao su là công nghệ khép kín từ khâusơ chế qua khâu chế biến Tuy nhiên, công nghệ sản xuất của công ty cha mang

tính đồng bộ cao, công ty cần thay dần những công nghệ cũ, lỗi thời bằngnhững công nghệ hiện đại để kịp thời thay đổi mẫu mã, chất lợng sản phẩm đápứng nhu cầu thay đổi trên thị trờng Song hầu hết số máy móc, dây truyền côngnghệ này hoạt động không hết công xuất Công ty đã để lãng phí và cha biếtkhai thác hết khả năng hoạt động của nó Nguyên nhân chính của tình trạng này

là do trình độ của công nhân viên cha cao, thiếu những kỹ s giỏi, thiếu nhữngcông nhân lành nghề

Bảng 4: Một số máy móc thiết bị chủ yếu của công ty

Đơn vị: 1000đ

thiết bị Nớc sản xuất

Năm đa vào sử

1 Máy luyện các loại TQ,VN,LX 1960,1975,1992 886.719

5 Máy lu hoá TQ.LX.VN 1965,1979,1993 2.152.425

(Nguồn: phòng kế hoạch vật t công ty Cao Su Sao Vàng)

Là một công ty có qui mô hoạt động rộng lớn, công ty Cao Su Sao Vàng

có khả năng tài chính tơng đối ổn định và đợc coi là mạnh với vốn kinh doanhnăm 2001 là 88, 518 tỷ Trong đó vốn ngân sách là: 38,189 tỷ, vốn bổ sung là:16,845 tỷ và vốn liên doanh là: 35,483 tỷ Công ty hiện đang liên doanh vớicông ty cao su Inoue Việt Nam để sản xuất các sản phẩm săm lốp xe máy, liêndoanh này đang hoạt động có hiệu quả

Vốn đầu t xây dựng cơ bản, đầu t mua dây truyền công nghệ chủ yếu làvốn vay Công ty vay từ các ngân hàng và một phần đợc huy động từ cán bộcông nhân viên Đầu t TSCĐ năm 1999 là 61.084 triệu và năm 2000 là 42.165triệu, giảm so với năm 1999 là 18.919 triệu hay chỉ bằng 69,03% Năm 2001 là44.734 triệu tăng so với năm 2000 là 2.569 triệu Các dây truyền công nghệ đợcnhập chủ yếu ở nớc ngoài: Anh, Đức và Trung Quốc

Song nhìn chung tình hình tài chính cũng nh cơ sở vật chất của công ty

đợc đánh giá là mạnh so với các đối thủ cạnh tranh ở trong nớc

c Chất lợng đội ngũ lao động

Khi mới thành lập công ty mới chỉ có 262 ngời, không có ai tốt nghiệp đạihọc, chỉ có hai cán bộ tốt nghiệp trung cấp Đến cuối tháng 12 năm 2001 công

ty đã có 2914 ngời, có 309 ngời tốt nghiệp đại học, và 184 ngời tốt nghiệptrung cấp Tuy nhiên, số lợng nhân viên tốt nghiệp PT cơ sở vẫn còn khá cao

839 ngời chiếm 28% và số lợng công nhân viên tốt nghiệp PTTH là 1582 ngờichiếm 54,3%, điều đó chứng tỏ trình độ của cán bộ công nhân viên còn thấp.Song hầu hết số công nhân tốt nghiệp PTCS là làm các công việc nh bảo vệ, laocông, các công việc lao động phổ thông Còn số lao động tốt nghiệp PTTH chủyếu làm ở các phân xởng sản xuất

Trong mấy năm gần đây công ty không còn tuyển dụng lao động chỉ mớitốt nghiệp phổ thông nữa, mà chỉ tuyển những ngời đã qua đào tạo tay nghề,còn cán bộ quản lý là phải qua trình độ đại học hoặc cao đẳng Đây là một b ớctiến mới trong việc tuyển chọn lao động để phù hợp với môi trờng kinh doanhhiện nay, đòi hỏi cán bộ công nhân viên phải nắm bắt nhanh nhạy sự đổi mớicủa công nghệ, phải có trình độ hiểu biết, có tay nghề

Song hiện tại công ty vẫn còn một số lợng động lao động có trình độ thấp,

đây sẽ là một khó khăn lớn trong việc đổi mới công nghệ, khi mà khoa họccông nghệ ngày càng phát triển nhanh, nhất là trong hoạt động hội nhập nềnkinh tế Vì trình độ thấp nên việc nắm bắt các qui trình công nghệ, sự thay đổicủa thị trờng sẽ không đợc tốt, ảnh hởng tới thời gian hoạt động của các dâytruyền công nghệ và còn không tận dụng đợc hết khả năng hoạt động củachúng

Từ khi xoá bỏ bao cấp, công ty cũng có những thay đổi trong quản lý đểphù hợp với cơ chế mới, Số lao động trực tiếp tăng còn số lao động gián tiếp thìgiảm đáng kể Công ty đã tinh giảm bộ máy tổ chức, quản lý, dần dần xóa bỏ

bộ máy quản lý cồng kềnh, kém hiệu quả, lựa chọn đợc những lao động có taynghề, năng động, làm việc tốt

Việc sử dụng lao động làm sao có hiệu quả đang là một vấn đề mà banlãnh đạo công ty vẫn đang xem xét để tìm ra phơng thức tốt nhất Tuỳ vào từngthời kỳ, giai đoạn mà công ty có các hình thức tuyển dụng và quản lý sao chophù hợp

4 Phân tích kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty Cao Su Sao Vàng.

Khi xoá bỏ bao cấp chuyển sang cơ chế thị trờng đã có không ít cácdoanh nghiệp nhà nớc bị phá sản hay hoạt động sản xuất kinh doanh cầm chừng

kém hiệu quả Trớc bối cảnh đó, công ty Cao Su Sao Vàng đã tự xem xét đánhgiá lại mình một cách nghiêm túc để tìm ra cho mình một hớng đi mới phù hợpvới cơ chế mới, kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty đã thể hiệnrất rõ những nỗ lực đó Trong năm năm liền sản phẩm của công ty đều đợc bìnhchọn là hàng Việt Nam chất lợng cao ( từ 1995-1999) và đạt đợc mhiều bằngkhen, giải thởng về chất lợng sản phẩm Năm 2000 công ty đã đợc cấp chứngnhận ISO 9002 Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty trong mấynăm gần đây đợc thể hiện dới bảng sau:

Bảng 5 : Kết quả thực hiện một số chỉ tiêu chủ yếu

thu Triệu 286.731 275.436 0,961 334.453 1,214 340.878 1,019 Nộp

nhập

BQ

nđ/ng/t 1.250 1320 1,056 1.334 1,010 1.334 1,000 Tổng

quĩ

tiền

l-ơng

Triệu 39.576 41.243 1,042 45.989 1,115 46.134 1,003

( Nguồn: phòng Kế Hoạch Vật T công ty Cao Su Sao Vàng)

Từ bảng trên ta thấy, giá trị tổng sản lợng năm 1999 tăng so với năm

1998 là 16,3% và năm 2000 so với năm 1999 là 18,7%, giá trị tổng sản lợngcủa năm 2001 là 335.325 triệu đồng so với năm 2000 tăng 2.431 triệu đồng t-

ơng ứng với 0,25% Nh vậy, giá trị tổng sản lợng trong ba năm từ 1998 đến

2000 có tốc độ tăng trởng khá cao và tơng đối đều nhng đến năm 2001 thì tốc