Vận dụng markrting vào thực tiễn kinh doanh của hãng hàng không Quốc gia Việt Nam

Đề tài;Vận dụng markrting vào thực tiễn kinh doanh của hãng hàng không Quốc gia Việt Nam

Lời nói đầu

Trong những năm vừa qua, cùng với sự phát triển chung của đất nớc,ngành hàng không dân dụng Việt Nam cũng đạt đợc những thành tựu đángkhích lệ Toàn ngành đã không ngừng đổi mới, nâng cấp trang thiết bị nhằmnâng cao chất lợng, phạm vi phục vụ, đóng góp không nhỏ vào ngân sách nhànớc

Việc Tổng công ty hàng không Việt Nam chính thức đi vào hoạt động từ

đầu tháng 5/1996 đã đánh dấu một bớc chuyển biến lớn trong quá trình xâydựng và phát triển của ngành hàng không dân dụng Việt Nam Hãng hàngkhông quốc gia Việt Nam-Vietnam Airlines, một trong các thành viên nòngcốt của Tổng công ty hàng không Việt Nam cũng đã liên tục gặt hái đợc nhữngthành tích cao trong hoạt động kinh doanh Tính tới thời điểm hiện nay, mạngbay của VNA đã vơn tới 23 điểm trên toàn thế giới và 16 tỉnh thành trong cảnớc Lợng khách vận chuyển không ngừng tăng qua các năm, đạt trên 4 triệu l-

ợt khách vào năm 2002

Tuy nhiên, trong thời gian trớc mắt và lâu dài, VNA phải đơng đầu vớinhững thách thức ngày càng gay gắt hơn trên con đờng phát triển theo hớngcông nghiệp hoá, tăng cờng hội nhập và cạnh tranh Là một hãng hàng khôngnon trẻ, cơ sở vật chất kỹ thuật còn nghèo nàn, tiềm lực tài chính nhỏ bé so vớicác hãng hàng kEông trên thế giới cho nên năng lực cạnh trWnh trên thị trờngthế giới của VNA còn nhiều hạn chế Ngay cả trên thị trờng nội địa mà hầu

nh VNA nắm vị trí độc quyền, thị phần của VNA trên một số đờng bay quantrọng cũng đang giảm do phải chịu sự cạnh tranh với Pacific Airlines

Trong bối cảnh đó, việc vận dụng marketing vào hoạt động sản xuấtkinh doanh có một vai trò quan trọng trong việc giúp cho VNA có thể đứngvững, phát triển và cạnh tranh thắng lợi Thực tế cho thấy đóng góp vào thànhcông của những hãng hàng không lớn trên thế giới hiện nay nh AmericanAirlines, Singapore Airlines có rất nhiều yếu tố mà một trong những yếu tốmang tính quyết định đó là họ biết định hớng vào khách hàng, dành nhiềucông sức trong việc nghiên cứu nhu cầu của khách hàng và tìm cách thoả mãnnhu cầu của khách hàng một cách tốt nhất

Với mong muốn đi sâu tìm hiểu thực tiễn áp dụng marketing tại HãngHàng không Quốc gia Việt Nam để từ đó đa ra các kiến nghị, giải pháp nhằmnâng cao hiệu quả hoạt động marketing, phù hợp với điều kiện riêng của hãng

và phù hợp với bối cảnh chung hiện nay, ngời viết hi vọng có thể góp một phầnnhỏ bé vào trong sự phát triển chung của Hãng Bài viết gồm có 3 phần:

Chơng I: Giới thiệu chung về marketing và Hãng Hàng không Quốc gia ViệtNam

Chơng II: Việc vận dụng marketing vào thực tiễn kinh doanh của Hãng Hàngkhông Quốc gia Việt Nam

Chơng III: Một số giải pháp marketing nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh củaHãng Hàng không Quốc gia Việt Nam

chơng I Giới thiệu chung về marketing và hãng hàng không

quốc gia việt nam

I Khái niệm marketing

Cho đến nay có rất nhiều khái niệm về marketing nhng vẫn cha có mộtkhái niệm nào đợc coi là chính xác nhất bởi mỗi khái niệm lại nhìn nhậnmarketing ở những góc độ khác nhau

Theo viện Marketing Anh: “Marketing là tiến hành hoạt động kinhdoanh có liên quan tới dòng vận chuyển hàng hoá dịch vụ từ ngời sản xuất đếnngời tiêu dùng” Định nghĩa này nhấn mạnh vào khâu phân phối, lu thông

Theo hiệp hội marketing Mỹ: “marketing là quá trình tổ chức và quản lýtoàn bộ hoạt động kinh doanh, từ việc phát hiện ra sức mua và biến sức mua đócủa ngời tiêu dùng thành hiện thực về một mặt hàng cụ thể cho đến việc sảnxuất và đa hàng hoá dịch vụ đến ngời tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo chocông ty thu đợc lợi nhuận dự kiến” Khái niệm này có tầm bao quát xác định

nhiệm vụ của marketing là nghiên cứu nhu cầu để định hớng sản xuất và thoảmãn nhu cầu đó sao cho công ty đạt đợc lợi nhuận tối u.

Ngoài ra marketing còn đợc nói tới một cách văn vẻ : “Marketing là nụcời thân thiện của nhà doanh nghiệp đối với khách hàng tôn kính của mình”.Khái niệm này lại nhấn mạnh đến mối quan hệ cần thiết giữa doanh nghiệp vàthị trờng

Có một khái niệm điển hình về marketing của Philip Kotler đợc nhiềungời ở Việt Nam biết đến là: “Marketing là hoạt động của con ngời hớng

tới việc thoả mãn nhu cầu và mong muốn thông qua các tiến trình trao đổi”

Vậy, nhu cầu và mong muốn là gì? Theo Philip Kotler nhu cầu (needs)

là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con ngời cảm nhận đợc và cần phải đợcthoả mãn còn mong muốn (wants) là hình thức biểu hiện của nhu cầu do trình

độ văn hoá và bản sắc mỗi ngời tạo nên Mong muốn của con ngời là vô hạncòn nguồn lực để thoả mãn nhu cầu và mong muốn thì có hạn nên con ngờiluôn phải lựa chọn một vài sản phẩm nào đó tốt nhất, vừa với khả năng củamình đề thoả mãn nhu cầu và mong muốn Nh vậy, một sản phẩm đợc coi làthích hợp phải thoả mãn sự kết hợp giữa nhu cầu-mong muốn và khả năng tàichính Về phơng thức để thoả mãn nhu cầu của mình, tuỳ theo từng giai đoạnphát triển của xã hội, con ngời có những cách khác nhau trong đó trao đổi làphơng thức văn minh nhất của con ngời

Tóm lại bản chất của marketing là tổng thể các giải pháp của công tytrong hoạt động kinh doanh; là hệ thống các hoạt động kinh tế; là bán cái thịtrờng cần chứ không phải bán cái doanh nghiệp có sẵn; là sự tác động tơng hỗgiữa hai mặt của một quá trình thống nhất trong đó một mặt là nghiên cứu nhucầu để định hớng sản xuất và thoả mãn nhu cầu đó, mặt khác là tác động tíchcực đến thị trờng để thúc đẩy, gợi mở, phát triển nhu cầu

Bản chất của chiến lợc marketing rất phong phú và phức tạp, nó phảithích ứng với các điều kiện là những khó khăn và cơ hội do môi trờng tác

động Các chính sách marketing xoay quanh khách hàng vì khách hàng khôngphải là một bộ phận của marketing mà là đối tợng của marketing, là mục tiêucủa các cố gắng của marketing

II Giới thiệu chung về hoạt động marketing trong ngành hàng không

1 Đặc thù của hoạt động marketing trong ngành hàng không

1.1 Đặc thù của marketing dịch vụ nói chung

Trớc hết ta đi tìm hiểu khái niệm dịch vụ Dịch vụ là một hoạt động bao

gồm các nhân tố không hiện hữu, giải quyết các mối quan hệ giữa khách hànghoặc tài sản mà khách hàng sở hữu với ngời cung cấp mà không có sự chuyểngiao quyền sở hữu Dịch vụ có những đặc điểm cơ bản sau:

-Tính vô hình: khác với sản phẩm vật chất, các dịch vụ không thể nhìn

thấy, nếm thử, cảm giác hay nghe thấy đợc trớc khi mua Trớc khi lên máy bayhành khách khách không có gì cả ngoại trừ một vé máy bay và những lời hứahẹn đảm bảo chất lợng của cuộc hành trình nhanh chóng và an toàn

-Tính không tách rời: sản phẩm dịch vụ có tính đặc thù, việc tiêu dùng

sản phẩm dịch vụ và việc cung ứng dịch vụ diễn ra đồng thời Vì thế sản phẩmdịch vụ đợc tiêu dùng ở mọi thời điểm với sự tham gia của ngời tiêu thụ Việctạo ra sản phẩm dịch vụ và việc tiêu dùng sản phẩm dịch vụ là một thể thốngnhất

-Tính không đồng nhất: sự cung ứng dịch vụ phụ thuộc vào kỹ thuật và

khả năng của từng ngời thực hiện dịch vụ Ngợc lại, việc tiêu thụ dịch vụ tớimức nào, cao hay thấp lại phụ thuộc vào từng khách hàng Không ngời nàogiống ngời nào Hơn nữa do đặc tính dịch vụ không hiện hữu nên không thể đolờng và quy chuẩn hoá chất lợng cụ thể nh sản phẩm hàng hoá đợc Vì thế sảnphẩm dịch vụ không đồng nhất

-Tính dễ phân huỷ: dịch vụ không thể tồn kho, nghĩa là sản phẩm dịch

vụ không thể để dành cho ngày mai Ví dụ nh một chuyến bay bán không hếtghế ngồi thì những ghế còn lại không thể để dành đến ngày hôm sau Doanh số

sẽ mãi mãi mất đi do việc lợng ghế còn lại không bán đợc

Do đặc tính của dịch vụ nên marketing dịch vụ cũng có những điểm đặcthù riêng Marketing trong dịch vụ là sự phát triển lý thuyết chung củamarketing vào lĩnh vực dịch vụ Dịch vụ lại rất biến động và đa dạng với nhiềungành khác biệt nhau Vì thế cho tới nay về học thuật cha có một định nghĩanào khái quát đợc đầy đủ

Philip Kotler có nêu một số ý: marketing dịch vụ đòi hỏi các giải phápnâng cao chất lợng, năng suất sản phẩm dịch vụ, tác động làm thay đổi cầu,vào việc định giá cũng nh phân phối và cổ động

Còn Krippendori lại cho rằng: Marketing dịch vụ là một sự thích ứng có

hệ thống và phối hợp chính sách kinh doanh dịch vụ t nhân và Chính phủ…vớivới

sự thoả mãn tối u những nhu cầu của một nhóm khách hàng đợc xác định và

đạt đợc lợi nhuận xứng đáng

Nh vậy chúng ta có thể hiểu về marketing dịch vụ một cách tổng quát

nh sau: Marketing dịch vụ là quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thoả

mãn nhu cầu của thị trờng mục tiêu đã lựa chọn và xác định bằng quá trìnhphân phối các nguồn lực của các tổ chức nhằm thoả mãn nhu cầu đó.Marketing đợc xem xét trong sự năng động của mối quan hệ qua lại giữa cácsản phẩm dịch vụ của Công ty và nhu cầu của ngời tiêu thụ cùng với nhữnghoạt động của đối thủ cạnh tranh

1.2 Marketing dịch vụ trong hàng không

 Đặc thù của kinh doanh vận tải hàng không :

Vận tải hàng không cũng nh các ngành vận tải khác, đó là ngành sảnxuất đặc biệt Thị trờng vận tải là một loại hình của thị trờng dịch vụ Cũng nhnhững đặc điểm cơ bản của thị trờng dịch vụ, thị trờng vận tải cũng có những

đặc điểm chung là sản xuất và tiêu dùng hàng hoá không dự trữ đợc Sản xuấtphải tiêu dùng đồng thời Mặt khác khách hàng tiếp nhận sản phẩm dịch vụphải trả tiền trớc, cung ứng hàng hoá sau Tuy nhiên thị trờng vận tải có những

điểm khác nhau cá biệt là kết quả của hoạt động vận tải chỉ là sự thay đổi vị trícủa hàng hoá và hành khách trong không gian Cái mà ngành vận tải bán ra chỉ

là sự thay đổi vị trí Mặt khác trong quá trình vận chuyển hành khách và hànghoá vận tải, giá trị của hàng hoá tăng lên do tiêu hao t liệu sản xuất và sức lao

động Doanh nghiệp vận tải ở vị trí cố định nhng các phơng tiện vận tải ở xadoanh nghiệp trên các tuyến đờng

Vận tải hàng không bao gồm vận tải hành khách và vận tải hàng hoá.Ngoài những đặc trng cơ bản của ngành vận tải, vận tải hàng không có những

đặc điểm cá biệt sau:

- Phơng tiện vận tải là các máy bay nhiều chủng loại chỉ sử dụng bầutrời làm con đờng di chuyển

- Cự ly vận tải không chỉ bó hẹp trong lãnh thổ quốc gia mà trải rộngtrên phạm vi toàn cầu

- Thời gian vận tải nhanh, tốc độ phơng tiện cao, tiện nghi đầy đủ

- Tuy nhiên do vận tải hàng không phụ thuộc vào điểm đỗ của các sânbay nên nhiều quá trình vận tải không hoàn thành trọn vẹn, phải sử dụng sự trợgiúp của các phơng tiện khác Giá cớc vận tải lại cao, chi phí cho ngành vận tảihàng không rất lớn

- Ngoài các dịch vụ chính còn bao gồm nhiều hàng hoá và dịch vụ bổxung

 Marketing mix trong hàng không

Sản phẩm hàng không:

Sản phẩm hàng không là sản phẩm mang tính vô hình và rất đa dạng.Sản phẩm của một hãng hàng không khai thác bay đối với khách hàng là dịch

vụ tổng hợp bắt đầu từ khâu bán vé, giữ chỗ cho khách, các dịch vụ trớc, trong

và sau chuyến bay, cho đến khi hành khách thực hiện trọn vẹn chuyến đikhông còn thắc mắc hoặc khiếu nại gì Cơ sở căn bản của sản phẩm đợc thểhiện cụ thể là mạng bay, đờng bay, tần suất, ngày giờ bay Trong tất cả cáclĩnh vực tiếp thị, quá trình xây dựng, đổi mới và quản lý sản phẩm đợc tiếnhành liên tục không bao giờ ngừng ( theo lý thuyết chu kì sống của sản phẩm)

Sản phẩm của ngành vận tải hàng không bao gồm dịch vụ vận chuyểnhành khách (sản phẩm hành khách) và dịch vụ vận chuyển hàng hoá (sản phẩmhàng hoá)

Đối với dịch vụ vận chuyển hành khách, sản phẩm lõi chính là việc vậnchuyển hành khách trên một ghế trong một máy bay và hành lý của kháchtrong một khoang còn sản phẩm phụ có thể vô hình nh sự an toàn, đúng giờ, sựtiện nghi và thoải mái, sự sạch sẽ của khoang chở, đồ ăn hợp khẩu vị, thái độ

ân cần niềm nở của tiếp viên…với

Đối với dịch vụ vận chuyển hàng hoá, sản phẩm cơ bản là việc chuyênchở hàng hoá từ sân bay tới sân bay Hàng hoá đợc nhận ở văn phòng hãnghàng không với những chứng từ cần thiết, đợc xếp lên khoang hàng của máybay để bay thẳng hoặc qua điểm chuyển tải để tới một sân bay khác…với Sảnphẩm phụ bao gồm các yếu tố và dịch vụ thêm vào việc vận chuyển hàng hoá

nh nhận hàng từ kho của ngời thuê chở và giải quyết thủ tục thuế quan xuấtnhập khẩu ở sân bay đi/đến hay các dịch vụ khác nh bảo hiểm, ngân hàng,

đóng gói, lu kho, phân phối…với

Về cơ bản sản phẩm cốt lõi trong vận tải hàng không là dịch vụ vậnchuyển hành khách và hàng hoá Còn lại, tất cả các dịch vụ khác đều là sảnphẩm phụ tạo nên nét đặc thù của các hãng hàng không khác nhau

Chính sách giá:

- Cấu trúc giá: theo hình thức sử dụng giá (giá công bố theo quy định

của các nhà chức trách hàng không, giá áp dụng trên thị trờng), theo đối tợng

áp dụng giá (hạng F, C, Y, giá đặc biệt), theo hành trình (giá nội địa, giá thơngquyền 3,4, giá thơng quyền 5,6), theo thành phần cấu thành giá và phơng thứcgiao giá (giá bán-gồm mọi loại hoa hồng, giá tịnh-chỉ bao gồm hoa hồng GSA,

giá tịnh tịnh-không bao gồm bất cứ loại hoa hồng nào), theo kênh bán (giá bánqua đại lý lữ hành BSP, non-BSP, đại lý lữ hành in-house, giá của kênh bán xỉthông thờng), theo bán và xuất vé (giá SOTO, SOTI, SITI, SITO).

- Phơng thức định giá: định giá theo chi phí và định giá theo thị trờng

căn cứ theo cạnh tranh và khả năng của từng đối tợng khách, thời điểm

Xu hớng của các hãng hàng không hiện nay là sử dụng một chính sáchgiá đa dạng hoá cho phép tận dụng mọi cơ hội kinh doanh, bán tối đa sảnphẩm và tăng tổng doanh thu bán

Chính sách giá là vấn đề thờng xuyên và nhanh chóng thay đổi, còn cácmặt khác của tiếp thị gần nh không thay đổi hoặc thay đổi chậm Đặc biệttrong chiến lợc tiếp thị, các quyết định về sản phẩm và giá thờng đợc thực hiệncùng nhau

Chính sách phân phối:

Thuật ngữ phân phối sản phẩm đề cập đến tất cả các khía cạnh của mốiliên hệ giữa hãng hàng không với khách hàng cuối cùng Các công ty đều cóthể lựa chọn các kênh phân phối khác nhau, chẳng hạn công ty có thể liên hệtrực tiếp với khách hàng để bán sản phẩm, không qua một khâu trung gian nàohoặc bán thông qua các khâu trung gian Các kênh phân phối chủ yếu tronghoạt động bán của vận tải hàng không thế giới đó là:

-Bán trực tiếp từ văn phòng bán: phục vụ khách vãng lai, corporate

accounts, bán qua telephone kết hợp ticket mailing và thanh toán qua chuyểnkhoản ngân hàng Hình thức này sử dụng phổ biến ở thị trờng căn cứ và trungtâm có dung lợng bán lớn

-Bán qua hệ thống bán xỉ: nhằm vào các phân đoạn cụ thể (VFR, sinh

viên, lao động, khách du lịch đoàn, lẻ…với), những luồng vận chuyển cụ thể(điểm đến, TQ 3,4,5,6…với), những vùng địa lý cụ thể (tỉnh, vùng nhất định màcác kênh khác không với tới) Thờng phân phối vé qua các đại lý lữ hành bán

lẻ hay kết hợp sản phẩm du lịch trọn gói rồi phân phối qua hệ thống bán lẻ haybán trực tiếp

-Bán qua hệ thống bán lẻ-các đại lý lữ hành: nhằm tới mọi đối tợng mua

sản phẩm vận tải trực tiếp với nhu cầu đa dạng (công vụ, du lịch, thăm thân…với)

Đây là kênh bán rộng và hoạt động qua hai nhóm chính là nhóm đại lý lữ hành

có chứng chỉ của IATA thờng hoạt động trong khuôn khổ BSP và nhóm đại lýhoạt động riêng lẻ không trong khuôn khổ BSP

-Bán qua tổng đại lý (GSA) hay đại lý hỗ trợ tiếp thị (MSA): dạng kết

hợp bán lẻ, bán sỉ, và yêu cầu về đại diện, hỗ trợ thơng mại, tiếp thị thực hiệncho một tỉnh, một quốc gia hay thị trờng cụ thể Kênh này đóng vai trò quantrọng trong phát triển hệ thống bán ở những thị trờng mới mở và thị trờng off-line nhằm tận dụng khả năng chuyên môn và kinh nghiệm hiểu biết tại thị tr-ờng bản địa và tiết kiệm chi phí hoạt động

Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh:

Là các hoạt động xúc tiến việc bán sản phẩm trên thị trờng nói chung vàthị trờng mục tiêu nói riêng của công ty Hoạt động xúc tiến và hỗ trợ kinhdoanh của marketing hàng không gồm có các hoạt động nh quảng cáo, bánhàng cá nhân, gửi mail trực tiếp, tiếp thị từ xa, quan hệ công chúng…với

-Bán hàng cá nhân: là yếu tố chủ yếu để hỗ trợ dịch vụ hàng không.

Hầu hết các hãng có những đại diện bán hàng để khuyếch trơng tới các đại lý,các khách hàng corporate accounts, các nhóm du lịch Hình thức này cung cấpcác đầu vào mà quảng cáo và các hình thức bán trực tiếp không thể cung cấp

đợc với một mức độ cá nhân nhất định

-Quảng cáo: các dạng quảng cáo bao gồm: các ấn phẩm (báo, tạp chí,

quảng cáo phát tay, các ấn phẩm thơng mại…với), dạng phát tin (đài, TV), ngoàitrời (bảng quảng cáo ở các cửa hiệu, xe buýt…với), các dạng quảng cáo khác(phim, in áo, đeo chìa khoá, bút, ô…với) Việc lựa chọn phơng tiện quảng cáo tuỳvào thói quen của thị trờng mục tiêu , tính hiệu quả của phơng tiện và chi phíliên quan

Quảng cáo chiến lợc trong ngành hàng không hỗ trợ, phát triển hay cốgắng thay đổi, tái định vị hình ảnh của hãng hàng không Nó tập trung vàonhững yếu tố cấu tạo nên hình ảnh cũng nh kinh nghiệm, quy mô, sự an toàn,hiện đại hoá, và tiêu chuẩn dịch vụ cao cấp Do bản chất phát triển hình ảnhbằng mắt nên phơng tiện quảng cáo hiệu quả nhất là TV và ấn phẩm quảng cáomàu Mục tiêu của quảng cáo là tạo ra sự nhận thức, hiểu biết, thích thú, athích hơn, thuyết phục và mua hàng

-Khuyến mại hay hỗ trợ bán: các hình thức khuyến mại chủ yếu là giảm

giá sau khi mua, phần thởng mua hàng, quà tặng…vớiHình thức quan trọng nhất

mà các hãng hàng không nói chung đều áp dụng là các tour mang tính giáodục, các buổi bay thử của các đại lý Khuyến mại là một hình thức khá đa dạng

và thờng nhằm tới sự khuyếch trơng ngắn hạn để đa một sản phẩm hay dịch vụmới ra thị trờng

-Quan hệ khách hàng: là hình thức thông tin liên lạc với thị trờng mục

tiêu Các hãng hàng không thờng dành u tiên cho kênh này vì bản chất củakinh doanh hàng không là đợc công chúng nhận thức nh một ngành kinhdoanh thú vị và đầy tính thông tin Các công cụ chủ yếu là họp báo, hội thảo,nói chuyện, triển lãm, hoạt động từ thiện, tài trợ cho các sự kiện thể thao, cácvận động viên, các liên hoan phim, xuất bản ấn phẩm, xuất bản báo cáo cáchoạt động hàng năm

-Marketing trực tiếp: đây là một trong những phơng tiện xúc tiến yểm

trợ nhanh nhất của marketing hàng không vì nó không đắt và rất hiệu quảtrong việc hớng vào một phân đoạn mục tiêu cụ thể với độ chính xác, nó dùngdịch vụ bu điện để vơn tới các hãng kinh doanh tiềm năng Các dạngmarketing trực tiếp là th thờng xuyên, đề nghị đặc biệt, thông báo, khuyếnmại, tặng quà, thăm dò

-Marketing từ xa: gồm marketing qua điện thoại và máy fax trong đó

việc sử dụng điện thoại vẫn phổ biến hơn Một đội ngũ bán hàng có thể đợcphát triển để gọi điện cho những khách hàng tiềm năng, phát hiện ra nhữngphân đoạn đặt chỗ ở hãng đối thủ để tìm cách bán cho hãng mình, gọi điện chokhách FIT trớc chuyến bay để thông báo các dịch vụ đặc biệt, bữa ăn…vớigọi

điện cho các đại lý để thoả mãn nhu cầu của họ, các dịch vụ đặc biệt nh “Topaccount”, “đờng dây nóng” có thể cung cấp những dịch vụ độc nhất và u tiêncho khách hàng

-Chơng trình khách hàng thờng xuyên (FFP): là hình thức giảm giá có

định hớng Ngời đợc hởng trực tiếp là khách đi lại thờng xuyên có đóng gópnhiều cho một hãng hàng không Một hãng hàng không bao giờ cũng có mộtvài chỗ thừa để làm phần thởng cho lòng trung thành của khách, mục tiêu làtạo thêm doanh thu thông qua việc đi lại không tính cớc của khách nh một

động cơ đến với hãng Bản chất của chơng trình này là cá biệt hoá sản phẩmcủa một hãng hàng không thông qua một loại hình dịch vụ cho những thànhviên của chơng trình

2 Giới thiệu chung về hãng hàng không Quốc Gia Việt Nam

2.1 Sự ra đời và phát triển

Lịch sử xây dựng và phát triển của ngành Hàng Không dân dụng ViệtNam đánh dấu bớc khởi đầu bằng sự tiếp quản sân bay Gia Lâm vào tháng 10năm 1954 Ngày 15 tháng 01 năm 1956, Thủ tớng chính phủ đã ra quyết định

thành lập Cục Hàng không Dân dụng Việt Nam, tổ chức ban đầu của Hàngkhông Dân dụng Việt Nam.

Đất nớc thống nhất, hoạt động kinh tế chính trị, văn hoá xã hội thúc đẩyngành hàng không phát triển Ngày 12 tháng 02 năm 1976, Thủ tớng chínhphủ đã ký quyết định thành lập Tổng cục hàng không Dân dụng Việt Nam vớichức năng hạch toán kinh doanh vận tải hàng không

Tiếp nối sự phát triển liên tục của ngành Hàng không Dân dụng ViệtNam, tháng 04 năm 1993, Hãng Hàng không Quốc gia Việt Nam – tên giaodịch tiếng Anh là Vietnam Airlines (VNA)- đợc thành lập, là doanh nghiệpNhà nớc trực thuộc Cục Hàng không Dân dụng Việt Nam

Ngày 27 tháng 05 năm 1996, Thủ tớng chính phủ đã kí quyết định thànhlập Tổng công ty Hàng không Việt Nam (Vietnam Airlines Corporation), trêncơ sở liên kết 20 doanh nghiệp hoạt động kinh doanh hàng không, do VNAlàm nòng cốt

Năm 2002, mạng đờng bay quốc tế của VNA vơn tới 23 điểm nớcngoài; trong đó bay trực tiếp đến 20 điểm, bao gồm: Bắc Kinh, Băng Cốc, CaoHùng, Côn Minh, Đài Loan, Đu-bai, Hồng Kông, Ku-a-la-lum-pơ, Mát-xcơ-

va, Men-bơn, Ô-xa-ca, Pa-ri, Phnôm-pênh, Quảng Châu, Tô-ky-ô, Xê-un,Xing-ga-po, Xiêm Riệp, Viên Chăn và Xít-ni VNA còn gián tiếp khai thác 3

điểm quốc tế khác: Los An-giơ-lét, Ma-ni-la và Xan-phran-xít-cô Hơn 20 ờng bay nội địa nối thủ đô Hà Nội, Đà Nẵng và thành phố Hồ Chí Minh đến

Từ tháng 5 năm 2001, hợp đồng liên doanh giữa VNA và China Airlines

đã chính thức có hiệu lực, cho phép VNA hiển thị số chuyến bay của mình trên

đờng bay giữa Việt Nam và Mỹ Tháng 11/2002 VNA đã ký hợp đồng mởrộng liên doanh với Korean Air về vận chuyển hành khách và hàng hoá từ ViệtNam đi Hàn Quốc và ngợc lại

Ngày 22/4/2002, VNA đã khai thác đờng bay trực tiếp từ thành phố HồChí Minh đi Tô-ky-ô; từ tháng 7/2002, các chuyến bay trực tiếp từ Hà Nội đếnTô-ky-ô và Mát-xcơ-va đã đợc khai thông Các chuyến bay này đợc vận

chuyển bằng máy bay Boeing 767-300 Mạng đờng bay nội địa cũng đợc mởrộng và tăng cờng khai thác đến các sân bay trong cả nớc.

Trong năm 2002, Tổng công ty Hàng không Việt Nam đã thực hiệnthành công hợp đồng mua 3 chiếc ATR72-500, đợc ký kết với công ty ATRcủa Pháp VNA đang thực hiện hợp đồng mua thêm 4 chiếc máy bay Boeing777-200ER và ngày 30/10/2002 đã ký hợp đồng mua thêm 5 chiếc AirbusA321-200 Chiếc máy bay B777-200ER đầu tiên đã đợc nhận vào tháng4/2003 và bắt đầu khai thác vào tháng 5/2003 Ba chiếc B777 nữa sẽ tiếp tục đ-

ợc nhận, đa vào khai thác trong các quý II-III năm 2003

Cùng với việc củng cố và phát triển mạng đờng bay, nâng cao chất lợngdịch vụ, hệ thống bán của VNA cũng ngày càng đợc củng cố, hoàn thiện vớimạng lới 24 văn phòng chi nhánh và hàng ngàn đại lý trên toàn thế giới Hiệnnay VNA đang sử dụng hệ thống đặt chỗ Gabriel II, đồng thời tham gia các hệthống phân phối toàn cầu khác: AMADEUS, ABACUS, INFINI…với

Ngày 20/10/2002, VNA chính thức ra mắt biểu tởng mới Bông senvàng, đây là mốc đánh dấu sự chuyển mình một cách toàn diện của VNA

2.2 Chức năng, nhiệm vụ và cơ cấu tổ chức

Hãng Hàng không Quốc gia Việt Nam đúng với tên gọi của nó là mộthãng hàng không quốc gia, đại diện cho hình ảnh của đất nớc Việt Nam trêntrờng quốc tế Nhiệm vụ chính của hãng là cung ứng dịch vụ vận tải hàngkhông trong nớc và mở rộng ra thị trờng quốc tế Trớc hết, hãng là một thànhviên trực thuộc Tổng công ty hàng không Việt Nam, hạch toán độc lập, chịutrách nhiệm bảo toàn và phát triển nguồn vốn Nhà nớc cấp, phải hoàn thànhcác kế hoạch sản xuất kinh doanh đã đợc giao nh mọi đơn vị kinh tế khác Bêncạnh đó hãng còn phải tham gia vào các nhiệm vụ kinh tế, chính trị, xã hộikhác Hãng là đại diện cho nớc Việt Nam trên trờng quốc tế, làm nhiệm vụchuyên chở các phái đoàn, các nhân vật lãnh đạo của chính phủ đi tham dự cáccuộc hội nghị, hội thảo quốc tế Ngoài ra trong một số trờng hợp, đặc biệt đốivới các đờng bay trong nớc, việc khai thác hầu nh phục vụ mục đích chính trịxã hội chứ không hoàn toàn là mục đích kinh tế

Hãng hàng không quốc gia đợc tổ chức theo mô hình Tổng công ty hạchtoán độc lập Mô hình quản lý đợc xây dựng tháng 5/1994 trên cơ sở đúc kếtcác kinh nghiệm, nghiên cứu thực trạng của hãng và tổng hợp về khoa họcquản lý hàng không của các hãng hàng không hàng đầu trên thế giới nh CathayPacific, Singapore Airlines, Thai Airways…với đồng thời liên hệ với đặc điểm

của ngành hàng không Việt Nam cũng nh chính sách của Chính phủ Sau gần

10 năm áp dụng kiểu tổ chức quản lý này, các kết quả đợc khẳng định trongdoanh thu và lợi nhuận, tỷ lệ chiếm lĩnh các thơng phần cũng nh sự hoàn thiệncủa đội ngũ nhân viên đã chứng tỏ tính đúng đắn của hình thức này

Cũng nh bất kì một đơn vị kinh doanh nào trong cơ chế thị trờng cạnhtranh khốc liệt hiện nay, Hàng không Việt Nam đặc biệt chú tâm đến vấn đềmarketing Điều này thể hiện rõ trong cơ cấu tổ chức của hãng: hãng đợc chialàm 4 khối trong đó khối thơng mại chiếm hoạt động lớn trong kinh doanh củahãng

Ban kế hoạch thị trờng: thực hiện các công việc nghiên cứu thị trờng,

lập kế hoạch phát triển thị trờng, lập lịch cho các chuyến bay của hãng, quảngcáo sản phẩm dịch vụ của hãng qua các phơng tiện tiện thông tin đại chúng.Trên cơ sở các số liệu thu thập đợc về thị trờng, ban có nhiệm vụ phân tích xuhớng vận động cùng sự phát triển của thị trờng đồng thời đề xuất các giải phápthích hợp cho ban lãnh đạo của hãng

Ban tiếp thị hành khách: đảm nhận việc triển khai bán sản phẩm thông

qua việc tổ chức, thiết kế và phát triển mạng bán, kênh phân phối trong vàngoài nớc Chịu trách nhiệm về việc bán vé, kiểm soát chỗ, triển khai các biểugiá Xây dựng các kế hoạch tiếp thị cho từng thị trờng theo từng năm, tham gia

đóng góp xây dựng kế hoạch sản xuất kinh doanh trong nghiên cứu nhu cầu, ýkiến khách hàng trên từng chuyến bay, cung cấp thông tin cho ban kế hoạchthị trờng

Ban kế hoạch và tiếp thị hàng hoá: đảm nhận các vấn đề liên quan đến

vận chuyển hàng hoá và bu kiện; chịu trách nhiệm tìm kiếm khai thác và phát

động các nguồn hàng hoá đi kèm với mạng bay của VNA Tiến hành xây dựngtriển khai mạng lới đại lý hàng hoá cho Việt Nam trên thế giới, góp phần tăngthêm doanh thu cho VNA

Sơ lợc về cơ cấu tổ chức, nhiệm vụ của các bộ phận thuộc hệ thốngmarketing cho ta thấy đợc mối quan hệ khăng khít và vai trò cực kì quan trọngcủa các phòng ban trong việc nâng cao chất lợng phục vụ khách hàng của hãnghàng không quốc gia Việt Nam Hàng năm, cứ đến tháng 10, VNA lại bắt tayvào việc chuẩn bị kế hoạch bán, gọi là MP (Marketing plan) Việc xây dựng kếhoạch bán của VNA đợc thực hiện theo phơng pháp kết hợp từ trên xuống và

từ dới lên Các ban chức năng của hãng sẽ giao kế hoạch và chỉ tiêu sơ bộ chocác đơn vị cơ sở (các thị trờng trong và ngoài nớc) Các đơn vị cơ sở sẽ theoquy trình xây dựng kế hoạch chiến lợc mà phân tích các yếu tố, tình hình theo

điều kiện thực tế của thị trờng mình Sau các bớc phân tích để lên kế hoạchmarketing của thị trờng, cơ sở sẽ báo cáo lên các ban chức năng để sửa đổi,

điều chỉnh trong kế hoạch tổng thể Trong quá trình thực hiện, nếu phát hiệncác vấn đề cha phù hợp hai bên sẽ cùng nhau bàn bạc và điều chỉnh

3.Tình hình cạnh tranh trên thị trờng nội địa và quốc tế

3.1 Trên thị trờng nội địa

Tại hầu hết các quốc gia trên thế giới, khai thác trên các đờng bay nội

địa, thờng có sự tham gia của nhiều hãng hàng không lớn nhỏ khác nhau Tuỳtheo chính sách điều tiết của mỗi quốc gia mà các hãng hàng không này chỉ lànhững hãng hàng không bản địa, hay có thể đan xen những hãng hàng không

cổ phần quốc tế, hoặc có sự tham gia vận chuyển thờng lệ của các hãng hàngkhông quốc tế khác (nh tại thị trờng Mỹ là một điển hình) Việc cạnh tranhgiữa các hãng hàng không cùng khai thác trên các tuyến đờng bay nội địa th-ờng dựa vào yếu tố chủ yếu giá cả

ở Việt Nam, hiện tại chỉ có hai hãng hàng không khai thác các tuyếnbay nội địa trong nớc là VNA và Pacific Airlines Xét về đội bay, khả năng tàichính, cơ sở vật chất kỹ thuật thì năng lực cạnh tranh của Pacific Airlineskhông cao cho nên VNA hầu nh độc quyền chiếm lĩnh thị trờng Trên thị trờngnội địa, VNA khai thác các tuyến bay đến 21 điểm trong cả nớc, trong đóPacific Airlines hiện đang chỉ khai thác tuyến bay Hà Nội- Tp Hồ Chí Minh

và ngợc lại Do vậy, sự cạnh tranh chỉ duy nhất diễn ra trên tuyến bay này.Mặc dù năng lực cạnh tranh không đáng kể, song bằng một số biện phápkhuyến mại hữu hiệu, đờng bay Hà Nội-Tp Hồ Chí Minh là đờng bay hiệu quảcủa Pacific Airlines với hệ số sử dụng ghế luôn đạt trên 80%

3.2 Trên thị trờng quốc tế

Khác nhiều so với thị trờng nội địa, trên thị trờng vận chuyển hàngkhông quốc tế nơi mà tham gia vào hoạt động khai thác thờng gồm nhiều hãnghàng không quốc tế tầm cỡ Việc cạnh tranh bằng giá cả là hình thức cạnhtranh đã lỗi thời, mặc dù không phải không còn đợc áp dụng Tất cả các hãngtham gia đều cố gắng hoàn thiện sản phẩm của mình một cách tốt nhất, phùhợp nhất với nhu cầu tập quán của thị trờng, từ những sản phẩm lịch bay thuậntiện, các hạng ghế phục vụ đa dạng phù hợp với nhiều đối tợng hành khách,máy bay hiện đại với độ tuổi trung bình thấp nhất, đến các dịch vụ mặt đất,trên không cũng không ngừng đợc cải tiến Bên cạnh đó, các chính sáchkhuyến mại ngày càng trở nên đa dạng và hấp dẫn hơn Các câu lạc bộ kháchhàng, các chơng trình khách hàng thờng xuyên ra đời càng củng cố thêm về

địa vị, uy tín của hãng, duy trì và phát triển lòng trung thành của khách hàng

đối với sản phẩm của mình, đồng thời là một trong các yếu tố làm khác biệthoá sản phẩm của hãng hàng không này với hãng hàng không khác Các kênhphân phối sản phẩm đến tay khách hàng cũng ngày càng đợc phát triển theochiều hớng phổ cập, thuận tiện nhất đối với các loại đối tợng khách, từ các hệCRS (Computer Reservations Systems) đến hệ thống phân phối toàn cầu GDS(Global Distribution System) và ngày nay đa số các hãng hàng không lớn đều

sử dụng Internet nh một công cụ phân phối hiệu quả, vừa rất phổ thông, vừatiết kiệm đợc chi phí trong hoạt động bán Việc cạnh tranh giữa các hãng hàngkhông còn thể hiện thông qua các hình thức, phơng tiện quảng cáo Đây là mộttrong những biện pháp tiếp thị nhằm quảng bá hình ảnh, sản phẩm đến ngờitiêu dùng, chi phí quảng cáo luôn chiếm một phần không nhỏ trong chi phíkinh doanh của một hãng hàng không Việc kinh doanh đơn phơng trong cácgiai đoạn trớc đây bây giờ cũng đợc toàn cầu hoá dới các dạng hợp tác songphơng, đa phơng, dới các dạng hợp tác liên doanh, liên danh và cao hơn nữa đó

là sự ra đời của những liên minh chiến lợc toàn cầu

Trong hoạt động khai thác các đờng bay quốc tế đi/đến Việt Nam hiệnnay, Việt Nam đang phải đối đầu với khoảng 18 hãng hàng không nớc ngoài trong đó, trừ một số ít hãng hàng không nhỏ nh Lao Aviation (QV), Royal AirCambodge (VJ), còn lại hầu hết là các hãng hàng không lớn trong khu vựccũng nh trên thế giới mà tiêu biểu là Singapore Airliness (SQ), ThaiInternational Airways (TG), Cathay Pacific (CX), Japan Airlines (JL), AirFrance (AF), Aeroflot (SU), China Airlines (CI),…vớiCác hãng hàng không này

là các công ty đã hoạt động lâu đời trong ngành hàng không, với đầy đủ kinhnghiệm, hiểu biết trong kinh doanh, tiềm lực tài chính hùng mạnh, trình độquản lý hiện đại, có uy tín sản phẩm lâu đời, mạng đờng bay phủ khắp cácchâu lục trên thế giới và đội máy bay bao gồm đầy đủ các chủng loại máy bayhiện đại

Bên cạnh đó, một xu hớng phổ biến hiện nay trong ngành vận tải hàngkhông, nh đã đề cập ở trên, đó là sự xuất hiện của các liên minh chiến lợc giữacác hãng hàng không lớn thuộc các châu lục khác nhau, các liên minh này đã

và đang trở thành mối đe doạ thực sự đối với sự tồn tại và phát triển của cáchãng hàng không nhỏ, hoạt động tơng đối riêng lẻ nh VNA Trong số các hãnghàng không quốc tế khai thác đến Việt Nam có TG là thành viên của liênminh Star Alliance, tham gia vào One World Các liên minh chiến lợc này th-ờng dựa vào mạng đờng bay vốn rộng khắp của các hãng hàng không thànhviên mà qua đó dần mở rộng thêm thị trờng hoạt động, mang lại lợi ích ngàycàng nhiều cho các hãng hàng không tham gia Trong tơng lai theo xu thế toàncầu hoá và trong việc đa dạng hoá các mối quan hệ kinh tế và mở rộng quan hệngoại giao sẽ ngày càng thu hút thêm các hãng hàng không có tên tuổi và tiềmlực khai thác thị trờng đến Việt Nam nh các hãng hàng không của Mỹ, cáchãng hàng không của Châu Âu và Trung Quốc

Chơng II: Việc vận dụng marketing vào thực tiễn kinh doanh của hãng hàng không quốc gia việt nam

I Thực tiễn áp dụng marketing vào hoạt động kinh doanh của hãng Hàng Không Quốc Gia Việt Nam

1 Hoạt động marketing trong nghiên cứu thị trờng

Trong lĩnh vực marketing, việc nghiên cứu thị trờng có ý nghĩa đặc biệtquan trọng vì thị trờng là nhân tố quan trọng có ảnh hởng quyết dịnh đến hiệuquả của các công ty, doanh nghiệp Nghiên cứu thị trờng nhằm xác định khảnăng tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp, từ đó doanh nghiệp có thể nâng caokhả năng thích ứng với thị trờng về sản phẩm mà mình sản xuất ra, tiến hành

tổ chức sản xuất và tiêu thụ những sản phẩm mà thị trờng đòi hỏi Vì vậy quátrình nghiên cứu thị trờng sẽ đợc thực hiện theo hai bớc thu thập và xử lý thôngtin

1.1.Thu thập thông tin

Việc thảo ra một quy trình nghiên cứu thị trờng phải nêu rõ mục đíchcủa việc nghiên cứu thị trờng Quá trình nghiên cứu chủ yếu dựa vào các tàiliệu thống kê của hiệp hội hàng không quốc tế về tình hình thị trờng kháchtrên thế giới và trong khu vực, về sản lợng vận chuyển quá khứ, số lợng hànhkhách đi lại bằng đờng không, lợng khách xuất nhập cảnh, số liệu hồ sơ doanhnghiệp của VNA ít nhất trong vòng 5 năm gần nhất Các thông tin thu thập baogồm:

- Các thông tin chung: thông tin về diện tích, dân số (phân bổ dân sốtheo độ tuổi), tốc độ phát triển dân số, mật độ dân số, thu nhập quốc dân, hệthống chính trị (các tổ chức chính trị, các đảng phái chính trị…với); ngôn ngữ,dân tộc và tôn giáo; tình hình xuất nhập khẩu và mậu dịch; tài nguyên, năng l -ợng; giáo dục và văn hoá…vớiCác thông tin này đợc thu thập từ nguồn tin thứ cấp

do các văn phòng đại diện, các văn phòng thơng mại, các tạp chí thờng kì cungcấp

- Các thông tin về tình hình diễn biến của nền kinh tế, GDP, thông tin vềvăn hoá xã hội của các khu vực mà hãng đang khai thác, thu nhập bình quâncủa ngời dân, tình hình dân số, tỷ giá hối đoái

- Các thông tin về các quy định, chính sách của Nhà nớc, của Chính phủ

nh ngân sách chi tiêu của Chính phủ, chính sách tiết kiệm của Nhà nớc, chínhsách bảo hộ và cạnh tranh, quy định về giá…với

- Các thông tin thu đợc từ hoạt động điều tra: đây là hình thức thu thậpthông tin quan trọng của VNA.

 Điều tra thờng xuyên

- Ch ơng trình điều tra trên chuyến bay

Mục đích của chơng trình này là nhằm thăm dò ý kiến đánh giá củahành khách đi trên các chuyến bay quốc tế của VNA Nội dung điều tra:

Về các mặt dịch vụ: đặt chỗ qua điện thoại, dịch vụ trớc chuyến bay,dịch vụ sau chuyến bay (sách báo, tạp chí, các dịch vụ về suất ăn, đồ uống),

đánh giá tổng thể về dịch vụ chuyến bay thông qua tiêu thức đánh giá mức độhài lòng của khách hàng và mong muốn lựa chọn các chuyến bay tiếp theo

Ngoài ra, chơng trình điều tra này còn thăm dò một số thông tin khác vềchính sách hành khách, tâm lý sử dụng dịch vụ hàng không để có thể phântích, so sánh các mặt sản phẩm, dịch vụ của VNA, đánh giá mức độ đáp ứngthị hiếu của khách hàng và xây dựng hồ sơ hành khách theo chuyến bay

Đây là chơng trình điều tra thờng xuyên với quy mô lớn Các câu hỏi đặt

ra cho khách thờng là những mục chung nhất, không thể đi sâu chi tiết đánhgiá từng mặt dịch vụ

- Ch ơng trình điều tra hành khách tại sân bay

Đây cũng là hình thức điều tra thờng xuyên với tần suất thực hiện 3lần/năm Mục đích của chơng trình điều tra này là nhằm:

2-Thứ nhất, nghiên cứu cơ cấu thị trờng theo các tiêu thức khác nhau nh

mục đích chuyến đi, quốc tịch và nơi c trú, điểm xuất phát đầu tiên và điểm

đến cuối cùng, các yếu tố nhân chủng học khác…với

Thứ hai, tìm hiểu kinh nghiệm và hiểu biết của khách hàng về dịch vụ

hàng không: kinh nghiệm và thói quen sử dụng dịch vụ hàng không, hiểu biết

về hãng hàng không đang khai thác trên các đờng bay mà hành khách đang sửdụng để đi đến Việt Nam, các nguồn cung cấp thông tin, đánh giá hình ảnh, vàbình chọn các hãng hàng không…với

Thứ ba là một số vấn đề liên quan đến hoạt động bán hàng: các nhân tố

ảnh hởng, nguồn tài chính, cách thức và nơi mua vé, so sánh giá vé với chất ợng đợc cung cấp…với

l-Khác với hình thức điều tra trên chuyến bay, đây là chơng trình điều tranghiên cứu các vấn đề liên quan đến thị trờng vận chuyển khách quốc tế đi đếnViệt Nam, thời điểm lựa chọn để tiến hành điều tra hàng năm sẽ rất khác nhau.Khi phân tích kết quả điều tra, phơng pháp phân tích so sánh cho một số vấn

đề cũng sẽ đợc áp dụng nhng mục đích chính không phải là chỉ ra sự tăng ởng theo thời gian của vấn đề đợc nghiên cứu mà là nhằm làm nổi rõ cơ cấu

tr-đặc trng của thị trờng vào các thời điểm tiêu biểu khác nhau trong năm hay nóicách khác là nhằm làm rõ thêm tính thời vụ của cơ cấu thị trờng để những ngời

sử dụng thông tin có đợc các chính sách phù hợp cho từng mùa Tuy nhiên,hình thức điều tra này phải đợc duy trì đều đặn hàng năm vào các thời điểmxác định thì mới có thể xây dựng đợc dãy số chi tiết về cơ cấu thị trờng, về cácthay đổi trong nhận thức của khách hàng, về hình ảnh của VNA và các hãngcạnh tranh khác…vớiĐể xây dựng dãy số nh vậy, các nội dung cơ bản không thay

đổi nhng vẫn có thể điều chỉnh, bổ sung các nội dung không cơ bản của chơngtrình điều tra theo hình thức này để phù hợp với tính chất mới của thị trờnghoặc khi có yêu cầu đánh giá phản ứng của thị trờng về một chính sách sảnphẩm/ dịch vụ nào đó

 Điều tra không thờng xuyên

Bên cạnh các chơng trình điều tra thờng xuyên, khi có yêu cầu đột xuấtcủa các đơn vị, ban kế hoạch thị trờng cũng phối hợp xây dựng chơng trình

điều tra và tổ chức thực hiện hoặc phối hợp tổ chức thực hiện Với các chơngtrình điều tra nghiệp vụ này, mục đích thờng hẹp và chuyên sâu hơn chẳnghạn nh chơng trình điều tra theo yêu cầu của ban tiếp thị hành khách, chơngtrình điều tra trọng lợng trung bình của hành khách để làm cơ sở tính tải thơngmại cho các máy bay mà VNA đang sử dụng…với

Ngoài ra còn có các chơng trình điều tra nh: điều tra thăm dò thiết kếsản phẩm dịch vụ mới (chơng trình điều tra món ăn dân tộc Việt Nam ) hay

điều tra kiểm tra và hoàn thiện sản phẩm (chơng trình đánh giá nâng cấp dịchvụ; điều tra về hình thức bán, đặt vé, giữ chỗ; điều tra điều chỉnh quảng cáo…với

Từ các thông tin này, thông qua việc xử lý và phân tích từng nhóm thị ờng sẽ nắm đợc các đặc tính của các phân thị trên thị trờng mình phụ thuộc, từ

tr-đó ứng dụng cho việc xây dựng kế hoạch sản phẩm, định hớng cho việc cảitiến sản phẩm, cải tiến chất lợng dịch vụ và góp phần khẳng định với kháchhàng các nỗ lực và mong muốn của VNA xây dựng một sản phẩm hoàn thiện,phù hợp với thị hiếu ngời tiêu dùng và tôn trọng khách hàng

1.2 Xử lý thông tin

Các thông tin sau khi thu thập đợc tiến hành xử lý, phân tích thông qua

sự hỗ trợ của hệ thống máy tính Đối với các thông tin đặc biệt ảnh hởng đếnnội dung nghiên cứu, nhất thiết phải sử dụng số liệu mang tính cập nhật nhất

hay thông tin cho cả một giai đoạn Thông qua các thông tin đã xử lý, tiếnhành nghiên cứu các nguyên nhân, điểm mạnh, điểm yếu, các thuận lợi cũng

nh rủi ro gặp phải để từ đó đề xuất các phơng án giải quyết

2 Hoạt động marketing mix

2.1 Chính sách sản phẩm-dịch vụ

Sản phẩm dịch vụ chủ yếu trong vận tải hàng không Việt Nam là vận

chuyển hành khách và hàng hóa Khối lợng chuyên chở hành khách hàng nămchiếm tỷ lệ vào khoảng 90% doanh thu của VNA

Trong mấy năm gần đây, vận chuyển hành khách tại các sân bay củaViệt Nam đã hoạt động một cách có hiệu quả tăng cả về số lợng và chất lợng.Bình quân mỗi năm tốc độ tăng trởng vận chuyển hàng không ở Việt Nam đạt37%

Ngày nay, VNA đã không ngừng cải tiến mọi mặt: đội máy bay củaVNA đã đợc đầu t một cách đáng kể Các loại máy bay hiện đại, tiện nghi hơn,lợng ghế cung ứng nhiều hơn…vớiĐi kèm theo nó Các dịch vụ cũng ngày càng

đợc hoàn thiện dần, cụ thể:

 Tr ớc chuyến bay

VNA đã có đội đa xe hành khách từ thành phố đến sân bay Thời gianlàm thủ tục cho hành khách ở sân bay đã giảm đáng kể Nhân viên làm thủ tụccủa VNA niềm nở, lịch sự nhã nhặn với khách, trang phục đẹp, nhẹ nhàng gâythiện cảm đối với hành khách Phòng đợi đợc bố trí hài hoà, đẹp, tạo cảm giác

ấm cúng thoải mái trớc khi lên máy bay; có bố trí quầy cung cấp đồ ăn uốngnhẹ, các loại sách báo, tạp chí mới nhất, lịch bay, ấn phẩm…vớicủa VNA Hệthống biển báo của VNA tơng đối tốt nhng còn nghèo, các biển cố định dặt ởnhững nơi không thuận lợi Hệ thống truyền hình phục vụ thuận tiện cho cácthông tin về chuyến bay, giờ bay đối với khách Hệ thống phát thanh thôngbáo đợc làm tốt, kịp thời có sức truyền cảm Song mới chỉ phát thanh bằng haithứ tiếng, trong khi đó cơ cấu hành khách theo quốc tịch là rất da dạng

 Trên chuyến bay

Mấy năm gần đây, VNA đã từng bớc nghiên cứu và dần hoàn thiện,nâng cấp dịch vụ của mình Hành khách khi lên máy bay luôn nhận đợc sự âncần, chu đáo của tiếp viên: hớng dẫn ngồi theo đúng vị trí, giúp đỡ hành khách

xử lý các tình huống

- Về suất ăn đồ uống: các món ăn đã tiến bộ hơn về mặt chất lợng, hành

khách có thể lựa chọn 2-3 món ăn Đồ uống phong phú và chất lợng nhng mộtvấn đề nảy sinh trong lĩnh vực này đó là trên máy bay không có tủ lạnh chonên vào mùa hè khả năng đáp ứng đồ uống mát là kém Việc cấp đồ uống lênmáy bay đôi khi còn cha đóng theo chủng loại Các loại bia đợc thay thế lẫnnhau tạo ra sự không đồng bộ trong việc phục vụ khách hàng gây tâm lý khôngthoải mái cho khách

- Vấn đề phục vụ giải trí cho khách: Mấy năm trớc đây do tài chính hạn

hẹp, các chức năng marketing phục vụ giải trí cho hành khách không đợc quantâm Đến nay, do nhận thức đợc nhu cầu giải trí phục vụ hành khách ngày mộtcao, bộ phận dịch vụ thị trờng thờng đặt mua, cung cấp nhiều loại báo, tạp chímang tính chất thông tin cao, các tạp chí du lịch, các quyển lịch bay, tờ gấp vềhàng không…vớitrong đó đặc biệt tờ tạp chí Heritage của hãng Hàng không Quốcgia Việt Nam đã đợc hành khách trong và ngoài nớc đánh giá rất cao cả vềhình thức lẫn nội dung ở mỗi đầu sân bay, khi chuyến bay bắt đầu đều có cácloại báo địa phơng phục vụ cho hành khách giúp hành khách hiểu biết thêm vềvăn hoá, du lịch con ngời và các thông tin tại địa phơng đó (có kết hợp cả loaphát thanh giới thiệu những nơi mà máy bay đang bay qua)

- Vệ sinh máy bay và công tác phục vụ hành khách: hiện trạng công tác

vệ sinh của VNA có nhiều tiến bộ vợt bậc: có trang bị nớc hoa, xà phòng, bìnhxịt thơm…với

- Đội ngũ tiếp viên phục vụ khách: tiếp viên là đội ngũ vô cùng quan

trọng đối với một hãng hàng không trong việc giữ những khách hàng thờngxuyên và tạo ra khách hàng tiềm năng chủ yếu quyết định bởi sự duyên dáng,lịch sự, hiểu biết và ân cần Tất cả tiếp viên nữ của VNA đều mặc bộ áo dàitruyền thống của dân tộc luôn tạo ra sự gần gũi, duyên dáng cho hành khách,

đem đến một biểu tợng thanh nhã và tích cực

Hiểu rõ vai trò quan trọng của ngời tiếp viên, VNA luôn tổ chức nghiêmngặt và có những đòi hỏi cao Sau khi trúng tuyển vào vị trí tiếp viên hàngkhông, thí sinh sẽ đợc đào tạo 2 tháng tại trờng hàng không với đội ngũ giáoviên giàu kinh nghiệm Tiếp viên đợc học hỏi nhiều tình huống, phong cáchphục vụ mang bản sắc dân tộc

- Nhân tố lợi thêm: Hiện nay VNA đã có quà cho khách hạng C và trẻ

em trong các dịp lễ tết, cắt băng khánh thành hãng đều có quà tặng Các hoạt

động này sẽ tạo nên niềm vui và đánh giá ý nghĩa chuyến đi đối với khách

Ngoài ra, để đáp ứng nhu cầu đặc biệt của khách hàng, VNA cũng đã cónhững dịch vụ đặc biệt để phục vụ cho một số đối tợng có nhu cầu đặc biệt: trẻ

em đi một mình, phụ nữ có thai, ngời câm điếc, ngời bệnh…với

 Tại sân bay đến

Công tác làm thủ tục và trả hành lý cho khách đã đợc cải thiện rất nhiều,thời gian trả hành lý nhanh thờng chỉ mất 5 đến 10 phút Bên cạnh đó VNA đãtham gia hệ thống World tracer (hệ thống tìm kiếm hành lý thất lạc toàn cầu)

Hệ thống này đem lại hiệu quả rất cao trong quá trình tìm kiếm hành lý thấtlạc: tìm kiếm nhanh, rự động, khả năng tìm kiếm lớn

Ngoài sản phẩm vận chuyển hành khách, VNA còn có sản phẩm vậnchuyển hàng hoá, tuy không chiếm tỷ lệ cao trong tổng doanh thu nhng trongnhững năm qua đã có mức tăng trởng đáng kể là 46%

Sản phẩm vận chuyển hàng hoá ở VNA chỉ là một sản phẩm phụ thuộckhi VNA vẫn cha có máy bay chuyên chở hàng hoá riêng biệt, hàng hoá cha đ-

ợc tính đến hay nếu có thì cũng nh một yếu tố bổ sung trong các kế hoạch độimáy bay, cũng nh trong kế hoạch sắp xếp lịch bay Chính sách khai thác và sửdụng máy bay chủ yếu u tiên phục vụ khách, hàng hoá ít đợc chú ý Chính vìvậy, vận chuyển hành khách mới là bộ phận sản phẩm chính đóng góp phầnlớn doanh thu trong tổng doanh thu của VNA

2.2 Chính sách giá

VNA đang khẩn trơng xây dựng một hệ thống giá đảm bảo kiểm soát

đ-ợc chi phí (đơn vị chi phí ghế/km cung ứng) tận dụng đđ-ợc u thế của VNA làquy mô hoạt động nhỏ, linh hoạt, ngời Việt Nam điều hành quản lý nên chi phínhân công và chi phí quản lý thấp Đây là lợi thế duy nhất của VNA trong giai

đoạn hiện nay

Việc kiềm chế mức tăng trởng đơn vị chi phí và mức giảm đơn vị doanhthu đồng thời tăng hệ số sử dụng ghế và tải cung ứng là mục tiêu cơ bản để tối

u hoá hiệu quả khai thác, giúp cho các cấp quản lý chiến lợc xác định hiệu quảkinh doanh từng kì

 Trên thị trờng nội địa

ở thị trờng này chính sách giá chịu sự kiểm soát của Chính phủ, sự kiểmsoát chủ yếu nhằm đảm bảo cân bằng quyền lợi giữa ngời sản xuất và ngời tiêudùng Nh nhiều loại hàng hoá và dịch vụ khác, giá nội địa đợc áp dụng khácnhau cho ngời Việt Nam và ngời nớc ngoài Giá áp dụng cho ngời nớc ngoài ít

bị kiểm soát hơn và VNA có tự do tơng đối trong việc áp dụng giá, đặc biệt khigiá nội địa áp dụng cho các hành trình nối liền với các chặng quốc tế.

 Trên thị trờng quốc tế

Do ở thị trờng này mức độ cạnh tranh giữa các hãng hàng không diễn ramạnh mẽ nên các hãng hàng không thờng bị thị trờng chi phối và phải chạytheo giá thị trờng Tuy vậy, không chịu bất lực trớc thị trờng, VNA cố tìm cáchnâng cao doanh thu của mình theo các hớng sau:

- Trong trờng hợp thị trờng còn chấp nhận đợc, cố gắng nâng giá tối đa.Muốn vậy phải tìm xem thị trờng nhạy cảm với giá tới mức độ nào

- Thể hiện giá tới tay ngời tiêu dùng một cách thuận lợi nhất và đem lạicảm giác thoải mái, dễ chấp nhận

- Phân tích những điểm mạnh trong sản phẩm của mình để cố thuyếtphục ngời mua và tìm cách chứng minh cho sản phẩm của mình xứng đáng đ-

ợc trả giá cao Trong môi trờng cạnh tranh, việc quyết định là ngời đặt ra giátrên thị trờng để hớng các hãng khác noi theo hay dựa vào giá của các hãngkhác tuỳ thuộc nhiều vào chất lợng sản phẩm, uy tín và vị thế của các hãnghàng không trên thị trờng

-Thấu hiểu rằng những ngời khác nhau sẵn sàng chi trả khác nhau chocùng một sản phẩm Do vậy VNA cố gắng tối u hoá doanh thu của mình thôngqua hệ thống tối u hoá doanh thu Điều này có nghĩa là rất nhiều mức giá đợc

đặt ra cho rất nhiều đối tợng khách khác nhau và quản lý việc đặt chỗ trên cácchuyến bay sao cho những hành khách trả tiền cao nhất đợc u tiên nhất

Với VNA không có một nguyên tắc xây dựng giá nào áp dụng chungcho toàn hãng đợc xác định Và cũng trên thực tế, không thể xây dựng mộtnguyên tắc hay một công thức áp dụng cho tất cả các trờng hợp Càng ngày,môi trờng hàng không càng trở nên cạnh tranh dữ dội hơn

Về đại thể, giá cả phụ thuộc vào các yếu tố chính sau đây, trong từng ờng hợp có thể có một vài yếu tố ảnh hởng tới mặt bằng hay điều kiện áp dụnggiá:

tr-* sản phẩm: lịch bay, khả năng nối chuyến, dịch vụ, uy tín…với

* kênh phân phối

* mùa vận chuyển

* thị trờng bán

* kỹ thuật bán, thanh toán và khả năng kiểm tra

* yếu tố quan trọng nhất: cạnh tranh

Trong điều kiện cạnh tranh hiện nay, VNA phải đa ra thị trờng những giá thấp hơn giá công bố để thu hút khách qua kênh phân phối khác nhau Giábán này phụ thuộc vào sức mua của thị trờng và tình hình cạnh tranh.

Các loại giá đang áp dụng tại thị trờng Việt Nam

 Phân theo nguồn gốc của giá:

- Giá công bố (Published fare): là loại giá đợc công bố rộng rãi trên các

ấn phẩm giá cớc hàng không, trên hệ thống SITA AIRFARE, có thể đáp ứng

đợc mọi nhu cầu đi lại đa dạng của khách Trên SITA AIRFARE có thể tra cứumức giá và điều kiện áp dụng bằng các câu lệnh của FARE QUOTATION Dotính chất công bố rộng rãi nên các hãng đều có thể bán vé theo loại giá này

Về thủ tục, giá công bố hay đợc xác định qua các cuộc họp IATA, mỗihãng thành viên sau khi thống nhất với nhau đệ trình trọn gói giá công bố nàylên chính phủ mình để xin phê duyệt sau đó giá sẽ có hiệu lực và đ ợc hiển thị

và công bố rộng rãi qua các ấn phẩm tự động

Giá công bố nói chung rất cao so với giá bán thực tế Khách hàng mua

vé qua đại lý thờng đợc giảm giá hơn nhiều Đây là kết quả quá trình cạnhtranh giữa các hãng Thờng thì các hãng hàng không chỉ bán giá công bố tạivăn phòng mình

- Giá cạnh tranh (Market fare) của Việt Nam tại thị trờng Việt Nam: là

loại giá do Việt Nam triển khai tại thị trờng Việt Nam và chỉ đợc Việt Nambán Loại giá này thông thờng là thấp hơn giá công bố nhằm đảm bảo giá cạnhtranh với các hãng khác có sản phẩm tơng tự Mức giá này đợc da ra linh hoạtphù hợp với từng đối tợng hay phân thị của từng thị trờng và luôn dao động

Trong giá cạnh tranh gồm có 2 loại giá:

o Giá phổ thông : đặc điểm của giá phổ thông:

*các giá cớc triển khai trong các thông báo giá của thị trờng Việt Nam

*tập trung vào một số đối tợng khách với hành trình phổ biến

*Tính cạnh tranh với các hãng hàng không khác rất cao

Xuất phát từ những đặc điểm trên, giá phổ thông đợc xây dựng chủ yếu

áp dụng cho các hành trình xuất phát từ Việt Nam và có chặng bay quốc tế đầutiên trên Việt Nam (giá SITI) Trong một số trờng hợp cụ thể giá cạnh tranh ápdụng cho các hành trình xuất phát từ lãnh thổ nớc ngoài vào Việt Nam (giáSOTO và SOTI)

o Giá Ad-hoc : chính là các mức giá cạnh tranh đợc xây dựng nhằm mục

đích tăng độ linh hoạt của giá theo các biến động của thị trờng, chỉ áp dụngcho các trờng hợp cụ thể (hành trình cụ thể, loại khách cụ thể, ngày đi cụ thể,ngời bán cụ thể) Trờng hợp giá Ad-hoc đợc sử dụng nhiều sẽ đợc đa vào giáphổ biến

Nh vậy giá cạnh tranh có số lợng và phạm vi áp dụng có thời hạn Tất cảcác hành trình và đối tợng khách không thích hợp với mức giá và điều kiện t-

ơng ứng đều có thể áp dụng giá công bố

- Giá cớc thông thờng (Normal fare): đây là loại giá cớc đủ cho từng

hạng ghế (C hạng thơng nhân, Y hạng du lịch) và một số loại giá hạn chế đợcthiết lập và công bố nh mức giá thông thờng Loại giá thông thờng có giá trịhiệu lực một năm và không có giới hạn hay có điều kiện gì về các mặt sau:

* thời gian ở lại tối thiểu

* trả tiền trớc

* hạn chế về đặt giữ chỗ, thanh toán tiền, mua và xuất vé

*thời gian bắt buộc của chuyến đi

*chỉ đợc bay ở một số chuyến bay đặc biệt

 Phân theo loại hành trình:

- Giá quốc tế: là giá cho các hành trình trong đó có ít nhất một chặng

bay giữa hai nớc khác nhau VD: mức giá cho hành trình Hà Nội- Sài Băng Cốc

Gòn Giá nội địa: là giá cho các hành trình trong đó tất cả các điểm đều nằm

trong cùng một nớc Ví dụ: Giá cho hành trình Hà Nội- Đà Nẵng- Sài Gòn- HàNội

 Căn cứ vào phơng thức giao giá:

- Hệ thống giá tịnh (net fare) : giá tịnh đợc hiểu là giá cung cấp cho các

đại lý không thởng phần trăm hoa hồng Giá tịnh áp dụng cho tất cả các Tổng

đại lý, đại lý nớc ngoài, trong nớc, trên tất cả các chặng bay của VNA

- Hệ thống chuẩn: Giá chuẩn đợc áp dụng cho các cơ quan đại diện nớc

ngoài, các phòng vé trong nớc của VNA Giá chuẩn cũng có thể khác nhau về

tỷ lệ hởng phần trăm hoa hồng Tổng đại lý (12%), đại lý (9%)

- Hệ thống giá chia chặng đặc biệt: tuỳ theo mối quan hệ hợp tác và sự

trao đổi với các hãng hàng không đối tác mà mỗi hãng có thể cho hãng bên kiamức giá u đãi nào đó để đổi lại hãng có đợc mức giá u đãi trên những chặng

bay mà hãng cần Các mức giá này thấp hơn giá công bố Dựa trên các mức giáthấp này hãng hàng không có thể dễ dàng xây dựng một mức giá bán hợp lýcho hành trình bay và cạnh tranh trên thị trờng và thu hút khách hàng.

- Hệ thống giá Group: đây là loại giá định ra chỉ phụ thuộc vào số lợng

khách, vào tuyến đờng thị trờng Thờng thì giá này hạ hơn so với giá bình ờng, có tính chất thởng cho đoàn đi với khối lợng lớn Giá này đợc xây dựngvới nguyên tắc: chỉ áp dụng cho các chặng của VNA, không kết hợp với giáchia chặng đặc biệt với các hãng hàng không khác Ưu tiên giá group chonhững hành trình nhiều chặng, khách đi theo đoàn

th Hệ thống giá giảm đặc biệt: áp dụng cho khách đi vào mùa thấp điểm,

khách đi thờng xuyên, khách đi chặng dài…với

2.3 Chính sách phân phối

Cùng với quá trình hoàn thiện tổ chức hệ thống bán trong nội bộ, hệthống phân phối qua kênh trung gian đợc hình thành và phát triển rất nhanh

Hệ thống phân phối ở nớc ngoài của VNA đợc tổ chức linh hoạt trên cơ

sở xác định đối tợng khách, khu vực địa lý và mục tiêu phát triển Từ năm

1991 đến năm 1995, VNA ồ ạt thiết lập hệ thống phân phối có tầm bao phủ địa

lý cao: Châu á và úc, Châu Âu, Bắc Mỹ với tất cả các mức độ và hình thứcchuyên môn hoá : Tổng đại lý, đại lý độc quyền, đại lý bán buôn, bán lẻ, đại lýViệt Kiều, công ty du lịch/lữ hành…với

Nếu nh ở nớc ngoài, công việc chủ yếu của Việt Nam là tìm kiếm và lựachọn các đại lý sẵn có, phù hợp với đối tợng khách của mình, thì ở Việt Nam,VNA đã xây dựng nên hệ thống đại lý bán vé máy bay chuyên nghiệp

Một bộ phận không thể tách rời là kỹ thuật phân phối chỗ tới kháchhàng/đại lý Năm 1991 là năm bùng nổ cuộc cách mạng về kỹ thuật phân phối

và giữ chỗ của VNA khi hệ thống giữ chỗ máy tính hoá (GDS) mang tênGabriel II của SITA đợc đa vào sử dụng Tiếp theo là việc tham gia các hệthống phân phối toàn cầu (GDS) và hợp tác song phơng với các CRS của cáchãng hàng không Chỗ trên các chuyến bay của VNA đợc hiển thị ở tất cả các

đại lý bán vé trên toàn cầu

Cho đến cuối năm 2000, ngoại trừ hệ thống giá công bố có thể đợc tracứu trên máy tính thông qua các CRS và GDS, đại lý muốn bán vé của VNAvới giá cạnh tranh phải đợc VNA gửi chào các bảng giá Do vậy số lợng đại lýbán vé cho VNA ít hơn nhiều so với số lợng đại lý có thể bán cho Việt Nam

Đến cuối năm 2000, lần đầu tiên VNA đa giá cạnh tranh lên hệ thống GDS ở

thị trờng Pháp, đó là AMADEUS, một GDS mạnh ở Châu Âu Từ đó hệ rhống

đại lý BSP ở Pháp phát huy đợc một cách có hiệu quả Lợng khách thơng nhântrả giá cao tăng vọt, cả về doanh số và chất lợng dịch vụ bán đều đợc cải thiệnmột cách trông thấy Tiếp theo đó, giá cạnh tranh đã đợc đa lên các hệ thốngSita Airfaire tại Việt Nam, Amadeus tại thị trờng Thái Lan và Topas tại thị tr-ờng Hàn Quốc Mới đây nhất, hệ thống giá cạnh tranh đã đợc triển khai trên hệthống Farex của ABACUS tại thị trờng Singapore Theo kế hoạch , VNA sẽtiếp tục triển khai giá trên các hệ thống Amadeus, Abacus, Gallileo…vớitại nhiềuthị trờng khác nữa

Về tổng thể, VNA thực hiện bán sản phẩm của mình đến tận tay ngờitiêu dùng thông qua các mạng bán sẵn có với các kỹ thuật bán hiện hành trênthị trờng Mạng lới bán sản phẩm của VNA đợc tổ chức và thực hiện trênnguyên tắc chính sau:

- Đối với thị trờng mà Việt Nam đã thiết lập đờng bay tới (on- line)

*Bán qua văn phòng đại diện

*Bán qua mạng lới bán lẻ

*Bán qua mạng lới bán buôn bổ trợ

- Đối với thị trờng mà Việt Nam cha thiết lập đờng bay thẳng tới (off-line)

 Thị trờng mà lợng khách khai thác có tiềm năng và doanh số bán lớn:

đạt đợc cao nhất

 Theo chức năng mạng lới bán:

- Bán trực tiếp từ văn phòng chi nhánh nhằm vào các phân thị mục tiêu

nh khách vãng lai, khách corporate account, khách đợc hởng các mức giá đặc

biệt cần kiểm soát Hình thức này sử dụng ở thị trờng Việt Nam và các thị ờng có đờng bay trực tiếp doanh số cao nhằm kiểm soát giá trên thị trờng.

tr Đại lý bán sỉ: các đại lý chuyên môn hoá theo đối tợng khách và theo

điểm đến, phân phối đến khách qua các đại lý bán lẻ hoặc qua các đại lý dulịch

- Đại lý bán lẻ: bán trực tiếp cho đối tợng hành khách, cho nhiều hãng

hàng không hoạt động trong khuôn khổ BSP hoặc ngoài khuôn khổ BSP

- Đại lý tua du lịch: tổ chức các chơng trình du lịch rồi ghép nối với sản

phẩm vận chuyển hàng không để tổ chức các chơng trình du lịch trọn gói vàphân phối qua hệ thống bán lẻ (nếu là đại lý du lịch bán sỉ) hoặc bán trực tiếp(nếu là du lịch bán lẻ) Chuyên môn hoá theo điểm đến và theo hành trình

 Theo hợp đồng:

- Tổng đại lý: là ngời thực hiện chức năng đại diện cho VNA tại lãnh

thổ do VNA chỉ định, thực hiện chức năng nh tổ chức điều hành hệ thống bán,hoạt động khuyến mại, quan hệ công chúng, quảng cáo

- Đại lý chỉ định: là ngời nhận chứng từ vận chuyển của VNA, tiến

hành bán tại lãnh thổ đợc chỉ định để hởng thù lao dới hình thức hoa hồnghoặc chênh lệch giá

- Đại lý BSP là đại lý tham gia hệ thống BSP- hệ thống do IATA tổ

chức tại một nớc, thực hiện chức năng trung gian giữa hãng hàng không vớicác đại lý trong việc bán sản phẩm, báo cáo bán và thanh quyết toán Đại lýBSP bán các loại sản phẩm và dịch vụ của VNA bằng vé của hệ thống BSP,việc thanh toán tiền thu bán thông qua hệ thống BSP Đại lý đợc hởng hoa hồng bán theo quy định trong hợp đồng Các đại lý trong BSP là đại lý bán lẻ

- Đại lý phụ: là ngời bán các loại sản phẩm và dịch vụ của VNA thực

hiện việc thanh toán tiền thu bán ngay khi nhận chứng từ tại các văn phòng chinhánh bán của VNA Các đại lý phụ thông thờng là đại lý bán lẻ

Hiện nay VNA có 14 phòng vé chủ yếu ở các thành phố lớn : Hà Nội,

Hồ Chí Minh, Đà Nẵng, Hải Phòng…vớivới các chức năng chủ yếu là đại diệncho VNA tiến hành giao dịch với hành khách về mọi vấn đề mà hành kháchyêu cầu từ việc bán vé trực tiếp, qua điện thoại, đặt chỗ đến việc tiếp thị, cũng

nh trợ giúp các đại lý của VNA khi có yêu cầu

Phòng vé là nơi tiếp xúc trực tiếp với khách hàng lần đầu tiên Nhậnthức đợc vấn đề này VNA đã trang bị một đội ngũ bán hàng duyên dáng, lịch

sự, nhiệt tình Tại phòng vé khách có thể trực tiếp hỏi nhân viên bán vé bằng

tiếng việt, tiếng anh về mọi thủ tục mua vé máy bay, các thông tin về chuyếnbay của VNA.

Khi nhân viên bán vé tại phòng vé của VNA nhận đợc yêu cầu của hànhkhách, họ sẽ tiến hành đặt chỗ qua hệ thống đặt giữ chỗ toàn cầu GabrienII vềtrung tâm kiểm soát chỗ hay hệ Abacus nhằm phân phối chỗ cho hành kháchtrên các chuyến bay mà hành khách muốn đi

Mạng lới bán và thông qua hệ thống đại lý của VNA rộng khắp trong cảnớc và có mặt ở các khu vực VNA có thiết lập đờng bay tới VNA thực hiệntriển khai cho các đại lý bán vé trên cơ sở hệ thống bảng giá đã đợc phê chuẩn.Bảng giá áp dụng cho từng khu vực bán có khác nhau, đặc biệt với các thị tr-ờng nớc ngoài

Để thúc đẩy mạng lới bán vé qua đại lý, VNA đã thực hiện rất nhiều cácchính sách bán vé khi vần thiết, các chính sách khuyến khích và xúc tiến bánhàng nh thởng khuyến khích, thởng hoa hồng khuyến khích do doanh số bánlớn Thực tế, trong suốt giai đoạn từ khi áp dụng chính sách linh hoạt

nhằm mở rộng mạng lới bán nên lợng khách đã tăng một cách nhanh chóng

2.4 Chính sách xúc tiến khuyếch trơng

Hoạt động khuyếch trơng và quảng cáo tại VNA đợc coi nh là công tác

bổ trợ bán đợc tiến hành phong phú đa dạng

2.4.1 Quảng cáo:

Hiện nay VNA thực hiện hai hình thức quảng cáo:

- Quảng cáo chiến lợc: là định vị hình ảnh, uy tín của sản phẩm hàng

không Việt Nam trên thị trờng (mạng đờng bay, đội máy bay, chất lợng dịch

vụ …với) qua đó gây sự chú ý, thuyết phục khách hàng tin tởng lựa chọn VNA

Đợc thực hiện trên toàn mạng với nội dung thống nhất cho tất cả các thị trờng,mang tính đầu t dài hạn, kế tục, hệ thống, nhằm mục tiêu thúc đẩy việc bán vàkinh doanh ngày càng hiệu quả hơn

- Quảng cáo chiến thuật: là sự tuyên truyền, đa thông tin đến khách hàng

về sản phẩm cụ thể của VNA tại một thị trờng (lịch bay, loại máy bay, giábán…với) Đợc thực hiện trong phạm vi của thị trờng đó với nội dung riêng biệt

và mang tính ngắn hạn nhằm mục đích tạo sự hiểu biết của khách hàng đối vớicác sản phẩm của VNA tại thị trờng, qua đó thúc đẩy bán các sản phẩm đótrong thời gian trớc mắt

Các hoạt động quảng cáo của VNA đợc thực hiện nh sau:

 Trên truyền hình : thay đổi chơng trình quảng cáo đã phát trên truyền

hình, tập trung quảng cáo cho đờng bay có tiềm năng hiện cha khai thác hếtnguồn khách Thờng xuyên đa tin tức hoạt động thơng mại của VNA trên cácchơng trình thời sự

- Phơng tiện: trên thị trờng Việt Nam quảng cáo đợc phát trên các kênhVTV1, VTV3, Truyền hình Hà Nội, Truyền hình TP Hồ Chí Minh Trên thị tr-ờng quốc tế, quảng cáo chủ yếu trên các kênh CNN, Canal Plus và ITV (Pháp)

 Trên báo và tạp chí : Đây là phơng tiện quảng cáo chủ yếu của VNA và

khách hàng chính của VNA là thơng nhân VNA thực hiện quảng cáo trên báo

có lợng độc giả cao, các báo cáo đợc lu hành tại các công sở với tần suất từ 1-3lần mỗi báo trong các chiến dịch quảng cáo VNA quảng cáo trên máy baybằng cách đa ra những tạp chí: tạp chí du lịch, thơng mại, tạp chí quan hệ quốctế…với

- Phơng tiện: tại thị trờng Việt Nam quảng cáo trên các báo, tạp chí lớncủa Trung ơng và địa phơng, ngành Trên thị trờng quốc tế, tập trung quảngcáo trên các đầu báo lớn tại các thị trờng trọng điểm nh L’Express, TourHebdo (Pháp); Ashahi, Nikkei, Manichi (Nhật Bản); Goodwekeen, TravelTrade Australia (úc)

 Ngoài trời : Dùng các sản phẩm phích quảng cáo đặt tại các nơi tập

trung đông ngời, các biển quảng cáo tại các phòng vé của VNA

 Tài trợ :

Trong năm 2003 tại Việt Nam đã diễn ra các sự kiện tài trợ chính sau:

- Cuộc thi trí tuệ Việt Nam 2003

- Liên hoan bóng chuyền Việt Nam (giải bóng chuyền tiền Sea Games);Giải Tennis doanh nghiệp toàn quốc năm 2003

- Tài trợ Đội tuyển U14 tham dự Giải vô địch bóng đá thiếu niên U14

Đông Nam á tổ chức tại Thái Lan

- Tài trợ cho một số sự kiện văn hoá, nghệ thuật tầm quốc gia nh Huế –

Hà Nội một tình yêu, Tình yêu Tây Nguyên, phim tài liệu Vũ khúc Con Cò…với

- Hội nghị đầu t Đà Nẵng năm 2003; Hội thảo Hàng không – Du lịch

“Thúc đẩy du lịch Việt Nam sau SARS”; Hội thảo “Báo chí với đổi mới doanhnghiệp”

Ngoài ra VNA còn tài trợ vé cho một số sự kiện tổ chức tại nớc ngoàinhằm khuyếch trơng hình ảnh của VNA

 Tham gia hội chợ th ơng mại và du lịch : từ năm 93 đến nay VNA đã

tham gia nhiều hội chợ hàng không quốc tế đợc tổ chức tại Pháp, Hồng Kông,Việt Nam …với

 Quảng cáo trực tiếp : thờng xuyên liên lạc với các tổ chức có nguồn

khách lớn, thông báo kịp thời các thay đổi của lịch bay Trong năm 2003 VNA

đã thực hiện quảng cáo trên “Chuyên san 100 năm ngành HKDD thế giới” vớitrị giá 10.156 USD, quảng cáo 3 kỳ trên sách OAG – Asia Pacific ExecutiveFlight Guide

 Quảng cáo trên Internet:

Quản trị trang Web: duy trì tên miền www.vietnamair.com.vn;

www.vietnamairlines.com.vn và www.vietnamairlines.com Đảm bảo trangweb của VNA hoạt động Cập nhật các thông tin mới về các hoạt động củaTổng công ty và các chính sách sản phẩm mới của VNA lên trang Web Sửa

đổi, cập nhật các thông tin khi các đơn vị liên quan yêu cầu

Quảng cáo trên Internet: tiếp tục quảng cáo hình ảnh của VNA với hìnhthức Banner tại các trang chủ của một số trang Web chính tại Việt Nam nh :

laodong.com.vn; vietnamtourism.com; vnexpress.net; vnn.vn ; vneconomy.com.Việt Nam

 Quảng cáo bằng các tờ rơi, tờ gấp lịch bay và catalog:

Catalog của VNA đợc in bằng tiếng Anh bao gồm đầy đủ các thông tin

về hãng nhằm giúp cho ngời đọc có một cái nhìn toàn cảnh về VNA trong giai

đoạn phát triển mới Với chất lợng in ấn cao và nội dung biên soạn khá côngphu, việc những cuốn catalog này thu hút đợc cảm tình của ngời đọc cũng làmột điều dễ hiểu Bên cạnh đó hãng còn phát hành một số lợng lớn tờ rơi, tờgấp lịch bay cho các chiến dịch giới thiệu sản phẩm dịch vụ mới hay các dịch

vụ đi kèm khuyến mại Vì vậy, đối tợng của các tờ rơi quảng cáo thờng là cáckhách hàng lớn nh khách du lịch theo đoàn, khách công ty…với

Năm 2003, lần đầu tiên VNA sản xuất bộ tờ rơi sale-kit bằng tiếngViệt, Anh, Pháp, Nhật và Đức giới thiệu về Boeing 777, các hạng dịch vụ vàcác sản phẩm đi kèm với chất lợng cao, bớc đầu đã đáp ứng một phần nhu cầucủa các đơn vị và Văn phòng chi nhánh để giới thiệu quảng bá sản phẩm mớicủa VNA Cho đến nay, Ban KHTT đã gửi những bộ sale-kit cho các VPCN

Sau khi đã có những phản hồi tốt từ phía hành khách đối với tờ gấp giớithiệu B777 và Biểu tợng Bông Sen Vàng, Phòng Quảng cáo đang tiến hành