Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm tại các phố chuyên doanh trường hợp các tuyến phố thời trang tại đà nẵng

TRẦN THỊ NGỌC PHÚ NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẮM TẠI CÁC PHỐ CHUYÊN DOANH - TRƯỜNG HỢP CÁC TUYẾN PHỐ THỜI TRANG TẠI ĐÀ NẴNG Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số:

TRẦN THỊ NGỌC PHÚ

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẮM TẠI CÁC PHỐ CHUYÊN DOANH - TRƯỜNG HỢP CÁC TUYẾN PHỐ THỜI TRANG TẠI ĐÀ NẴNG

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 60.34.01.02

TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - Năm 2015

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

Người hướng dẫn khoa học : TS VÕ QUANG TRÍ

Phản biện 1: TS Nguyễn Thị Bích Thủy

Phản biện 2: TS Phạm Thanh Trà

Luận văn đã được bảo vệ tại Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp Thạc sỹ Quản trị kinh doanh họp tại Đại học Đà Nẵng ngày

16 tháng 08 năm 2015

Có thể tìm hiểu luận văn tại:

- Trung tâm Thông tin – Học liệu, Đại học Đà Nẵng

- Thư viện trường Đại học Kinh tế - Đại học Đà Nẵng

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Sự phát triển các trung tâm mua sắm hay các khu vực mua sắm trong suốt những năm 1950 và 1960 đã sinh lợi đáng kể cho ngành bán lẻ (Roy, 1994) Từ khuynh hướng trên đã hướng đến những cửa hàng và các trung tâm mua sắm lớn hơn, dẫn đến sự phát triển của các khu mua sắm địa phương khắp nước Mỹ Sự tăng trưởng liên tục đã góp phần gia tăng các khu vực bán lẻ để đáp ứng nhu cầu của người dân (Rudnitsky, 1992) Khách hàng đến các khu mua sắm bởi sự đa dạng các cửa hàng cũng như hàng hóa trong một khu vực chứ không riêng lẻ từng cửa hàng ở từng nơi như trước đây Bắt nguồn từ khuynh hướng đi mua sắm tại các trung tâm, khu mua sắm ở các nước trên thế giới thì tại Việt Nam, khuynh hướng này cũng đã và đang được phát triển Nhận thấy được tiềm năng của

nó, Đà Nẵng đã xây dựng đề án và hình thành Phố chuyên doanh thời trang Lê Duẩn và Phan Châu Trinh Vậy tại sao từ trước đến nay, người tiêu dùng vẫn luôn lựa chọn hai tuyến phố thời trang Lê Duẩn

và Phan Châu Trinh làm điểm mua sắm của mình, trong khi đó địa điểm mua sắm thời trang ở Đà Nẵng có rất nhiều Tuy nhiên, vấn đề này chưa được tập trung nghiên cứu đúng mức Vì vậy, nghiên cứu xem những nhân tố nào tác động đến ý định mua sắm tại phố chuyên doanh- Trường hợp các tuyến phố thời trang tại Đà Nẵng sẽ hỗ trợ rất nhiều trong điều hành hoạt động kinh doanh của các nhà quản trị các hàng thời trang

Xuất phát từ những điều trên, tôi đã chọn đề tài “Nghiên cứu

các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm tại các phố chuyên doanh - Trường hợp các tuyến phố thời trang tại Đà Nẵng” để

nghiên cứu

2 Mục tiêu nghiên cứu

Giải thích lý do khách hàng lựa chọn mua sắm tại phố chuyên doanh và nó khác như thế nào so với lựa chọn một cửa hàng riêng lẻ

Đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đó đến ý định mua sắm tại các phố chuyên doanh – Trường hợp các tuyến phố thời trang tại Đà Nẵng của khách hàng

Từ kết quả phân tích, đề xuất mô hình nghiên cứu ý định chọn địa điểm mua sắm thời trang và đề xuất một số giải pháp cho các doanh nghiệp cũng như Ban quản lý của chính quyền địa phương trong việc quản lý hoạt động của các phố chuyên doanh

3 Câu hỏi nghiên cứu

· Khách hàng lựa chọn địa điểm mua sắm các mặt hàng thời trang như thế nào?

· Tại sao khách hàng lại chọn các phố chuyên doanh – Trường hợp các tuyến phố thời trang tại Đà Nẵng làm địa điểm mua sắm?

· Các nhân tố nào ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn phố chuyên doanh - Trường hợp các tuyến phố thời trang tại Đà Nẵng làm địa điểm mua sắm của khách hàng?

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

4.1 Đối tượng nghiên cứu

· Đối tượng quan sát: Người tiêu dùng thời trang tại thành

phố Đà Nẵng

· Đối tượng nghiên cứu: Hành vi chọn địa điểm mua sắm

thời trang tại Đà Nẵng

4.2 Phạm vi nghiên cứu

Nghiên cứu được tiến hành với phạm vi không gian là địa bàn thành phố Đà Nẵng và được thực hiện từ tháng 10/2014 đến tháng 7/2015

5 Phương pháp nghiên cứu

5.1 Phương pháp nghiên cứu

Mô hình hóa đối tượng nghiên cứu thông qua việc xây dựng

mô hình và sử dụng mô hình để đánh giá

5.2 Tiến trình nghiên cứu

Nghiên cứu đuợc thực hiện thông qua 2 giai đoạn: Nghiên cứu

sơ bộ và nghiên cứu chính thức

6 Ý nghĩa khoa học

Đề tài nghiên cứu này đem lại một số ý nghĩa thực tiễn cho các chủ doanh nghiệp, các nhà làm nghiên cứu trong lĩnh vực quản trị kinh doanh, tiếp thị, các sinh viên trong ngành quản trị kinh doanh, tiếp thị cụ thể như sau:

Thứ nhất, nghiên cứu giúp các chủ doanh nghiệp nhận biết được các yếu tố tác động đến việc hành vi lựa chọn địa điểm mua sắm của khách hàng, từ đó thực hiện nghiên cứu thị trường và xây dựng chương trình quảng cáo, cải thiện các dịch vụ có hiệu quả hơn Thứ hai, kết quả nghiên cứu này giúp các doanh ghiệp khác có

dữ liệu để tham khảo, nghiên cứu và khảo sát để lựa chọn vị trí kinh

doanh thích hợp và giúp cho Ban quản lý của chính quyền địa phương trong việc quản lý hoạt động của các phố chuyên doanh Cung cấp nguồn thông tin tổng hợp cho các doanh nghiệp và Ban quản lý của chính quyền địa phương

Cuối cùng là nghiên cứu này có thể làm tài liệu tham khảo về các nhân tố quan trọng tác động đến hành vi mua sắm của khách hàng trong việc lựa chọn nơi mua sắm thời trang

7 Bố cục của đề tài

Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN

Chương 2: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

Chương 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Chương 4: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ

8 Tổng quan tài liệu nghiên cứu

Theo như thói quen của khách hàng, Levy và Weitz (2008) mô

tả ba loại hình mua sắm: mua sắm thuận tiện, mua sắm so sánh và mua sắm đặc trưng

1.1.3 Các chuyến đi mua sắm

- Chuyến đi mua sắm một mục đích duy nhất - mục tiêu của khách hàng là mua một sản phẩm nhất định

- Chuyến đi mua sắm đa mục đích - trong trường hợp này, khách hàng mua nhiều sản phẩm và dịch vụ cùng một lúc

1.1.4 Một số mô hình nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng

a Lý thuyết về hành vi cá nhân của Triandis (Theory of Interpersonal Behavior)

Triandis công nhận vai trò quan trọng của cả các yếu tố xã hội

và cảm xúc trong việc hình thành ý định Ông cũng nhấn mạnh tầm quan trọng của hành vi trong quá khứ đến hành vi ở hiện tại Dựa trên cơ sở của những quan sát, Triandis cho rằng thói quen cũng tác động đến hành vi

Theo Triandis, hành vi trong mọi tình huống là một phần chức năng của ý định, một phần của các phản ứng theo thói quen, và một phần của các tình huống ràng buộc và điều kiện Ý định bị ảnh

hưởng bởi các yếu tố xã hội và tình cảm cũng như bởi sự suy nghĩ cân nhắc thận trọng Hành vi bị ảnh hưởng bởi niềm tin đạo đức, nhưng tác động của chúng được tiết chế bởi các yếu tố cảm xúc và những giới hạn nhận thức

b Lý thuyết về ý định hành vi TPB (Theory of Planned Behavior)

Lý thuyết TPB (Ajzen, 1991) giả định rằng một hành vi có thể được dự báo hoặc giải thích bởi các ý định để thực hiện hành vi đó Các ý định được giả sử bao gồm các nhân tố động cơ mà ảnh hưởng đến hành vi và được định nghĩa như là mức độ nỗ lực mà mọi người

cố gắng để thực hiện hành vi đó ( Ajzen, 1991) Trong lý thuyết này, Ajzen tập trung vào khái niệm kiểm soát hành vi được cảm nhận như

là một niềm tin của một người về sự khó khăn hay dễ dàng trong việc thực hiện một hành vi Một người khi cảm nhận được sở hữu càng nhiều nguồn lực và cơ hội thì người đó càng có ít các cản trở và do

đó sợ kiểm soát về hành vi của người hoặc là bên ngoài người đó

c Mô hình hành vi của người tiêu dùng của Philip Kotler, 2002

Theo mô hình hành vi của người tiêu dùng của Philip Kotler (2002), các yếu tố marketing (sản phẩm, giá cả, phân phối, cổ động)

và các tác nhân khác (kinh tế, công nghệ, chính trị, văn hóa) tác động vào “hộp đen” của người mua, tức là tác động vào những đặc điểm (văn hóa, xã hội, cá tính và tâm lý) cũng như tiến trình quyết định của người mua (nhận thức vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá, quyết định, hành vi mua), ở đây chúng gây ra những đáp ứng cần thiết từ phía người mua và kết quả là đưa đến một quyết định mua

sắm nhất định (loại sản phẩm, nhãn hiệu, số lượng, lúc mua và nơi mua)

1.2 CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI LỰA CHỌN ĐỊA ĐIỂM MUA SẮM

Bản chất của quá trình lựa chọn nơi mua sắm cũng tương tự như lựa chọn mua sắm một sản phẩm nào đó Có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến quá trình lựa chọn nơi mua sắm của người tiêu dùng

1.2.1 Ảnh hưởng của các đặc tính người tiêu dùng

1.2.2 Ảnh hưởng của điểm mua sắm

1.3 MỘT SỐ NGHIÊN CỨU VỀ Ý ĐỊNH MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI KHU MUA SẮM THỜI TRANG

1.3.1 Mô hình hành vi mua sắm tại các khu mua sắm ở thành phố Raipur của Rupesh Kumar Tiwari và Anish Abraham, 2010

Các nhà nghiên cứu đang cố gắng để hiểu được ảnh hưởng của tất cả bảy nhân tố liên quan đến kinh nghiệm mua sắm và động cơ

hướng tới một khu mua sắm Cụ thể gồm:

1.3.2 Mô hình của Jikyeong Kang và các cộng sự, 1996

Dựa trên những hiểu biết về các trung tâm hay khu mua sắm

và hành vi mua sắm, các tác giả đã tiến hành nghiên cứu trên các nhóm tuổi từ tuổi teen cho đến trên 50 tuổi nhằm trả lời câu hỏi: “

Tầm quan trọng giữa các lợi ích từ khu mua sắm đối với các nhóm tuổi trên là gì?”

1.3.3 Mô hình sự hưởng thụ từ việc mua sắm của Cathy Hart và các cộng sự, 2006

Khách hàng có nhiều sự lựa chọn khác nhau về địa điểm mua sắm, tuy nhiên có nhiều nhân tố tác động đến việc lựa chọn nơi mua sắm và lựa chọn cửa hàng của người tiêu dùng Các tác giả đã nghiên cứu và đề xuất các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm của khách hàng như sự thuận tiện, không khí, môi trường, nhân viên

1.3.4 Mô hình của Amrut Sadachar, 2014

Kết quả của nghiên cứu này cho thấy sự sẵn sàng đến mua sắm tại các cửa hàng bán lẻ tại các khu mua sắm đóng một vai trò trung gian đáng kể giữa giá trị kinh nghiệm kết hợp với các cửa hàng bán

lẻ tại các khu vực mua sắm

1.3.5 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm đối với các cửa hàng thời trang của GüldenTurhan, Ahmet Özbek, 2013

Các nghiên cứu của GüldenTurhan, Ahmet Özbek (2013) đã nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định hành vi của người tiêu dùng đối với các cửa hàng thời trang

Mặc dù đây là mô hình nghiên cứu các cửa hàng thời trang, tuy nhiên nó cũng có một số thông tin liên quan và hỗ trợ cho thông tin về khu phố mua sắm thời trang Việc khách hàng lựa chọn khu phố chuyên doanh thời trang cũng một phần do tác động từ các cửa hàng thời trang nằm trên tuyến phố đó Vì vậy, tác giả đã sử dụng thêm mô hình này trong phần cơ sơ lý thuyết

1.4 TỔNG QUAN PHÔ CHUYÊN DOANH TẠI ĐÀ NẴNG

1.4.1.Khái quát chung về phố chuyên doanh

a Khái niệm

b Nhận diện phố chuyên doanh

Ø Hàng hóa và phương thức buôn bán

Ø Hình thức tổ chức cụm không gian

1.4.2 Các tuyến đường thời trang tại Đà Nẵng

1.4.3 Mối quan hệ giữa phố chuyên doanh và các cửa hàng chuyên doanh độc lập

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1

Trong chương 1, tác giả đã trình bày tóm tắt lý thuyết về người tiêu dùng, hành vi người tiêu dùng cũng như những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn điểm mua sắm của người tiêu dùng; đặc biệt là lý thuyết về phố chuyên doanh và các tuyến phố thời trang tại

Đà Nẵng Nó được xem như là nền tảng lý thuyết và những kiến thức

kề thừa cho đề tài nghiên cứu này

CHƯƠNG 2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

2.1 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

- Tìm ra các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm tại các phố chuyên doanh – Trường hợp các tuyến phố thời trang tại Đà Nẵng

- Tìm ra mức độ tác động của từng nhân tố đó đến ý định mua sắm tại các tuyến phố thời trang của người tiêu dùng tại Đà Nẵng

2.2 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU

2.3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

2.3.1 Nghiên cứu định tính

Bước 1: Phỏng vấn chuyên sâu

Bước 2: Kết quả nghiên cứu định tính và hiệu chỉnh thang đo Bước 3: Thiết kế thang đo

Bước 4: Thiết kế bản câu hỏi điều tra khách hàng

2.3.2 Nghiên cứu định lượng

a Phương pháp thu thập thông tin và cỡ mẫu

· Phương pháp xử lý số liệu

· Mô tả mẫu nghiên cứu

· Phương pháp chọn mẫu

b Mã hóa thang đo

c Phương pháp nghiên cứu

· Lập bảng mô tả tần số để mô tả mẫu thu thập theo các thuộc tính đã xác định ở phần II trong cấu trúc bảng câu hỏi

· Kiểm tra độ tin cậy của thang đo (Cronbach’s Alpha)

· Phân tích nhân tố khám phá EFA

2.4 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.4.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Căn cứ vào những lý thuyết đã giới thiệu ở chương I về hành

vi người tiêu dùng với những nhân tố tác động đến hành vi người tiêu dùng, và số liệu thu được từ các cuộc phỏng vấn chuyên sâu với người tiêu dùng Từ đó, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu các nhân

tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm tại các phố chuyên doanh – Trường hợp các tuyến phố thời trang tại Đà Nẵng như sau:

Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất

2.4.2 Hệ thống giả thuyết nghiên cứu

2.5 XÂY DỰNG THANG ĐO

H1 H2

H3

H4

H6 H5

+ + + + + +

Nhân viên cửa hàng

b Thang đo của biến chất lượng cảm nhận

c Thang đo của biến môi trường vật lý

d Thang đo của biến bầu không khí, khung cảnh

e Thang đo của biến nhận thức thương hiệu

f Thang đo của biến sự thuận tiện

g Thang đo của biến nhân viên trong cửa hàng

h Thang đo của biến thói quen

sở để xây dựng các thang đo Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp với kích thước là 250 khách hàng Chương tiếp theo sẽ phân tích kết quả nghiên cứu, kỹ thuật phân tích dữ liệu như đánh giá sơ bộ thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha và EFA, kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu bằng phân tích tương quan và hồi quy tuyến tính

CHƯƠNG 3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

3.1 THỐNG KÊ MÔ TẢ MẪU ĐIỀU TRA

Nghiên cứu chọn mẫu theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện Phương pháp thu thập dữ liệu là phỏng vấn trực tiếp đối tượng nghiên cứu và gửi bảng câu hỏi trực tiếp đến đối tượng nghiên cứu Tổng số phiếu điều tra phát ra là 300 phiếu, kết quả thu hồi là 270 phiếu, trong đó có 250 phiếu hợp lệ được dùng để đưa vào phân tích

· Thông tin về người được phỏng vấn:

- Về giới tính: có 207/250 người được khảo sát là Nữ (chiếm

tỷ lệ 82.8%), nam có 43 người (chiếm 17.2 %)

- Về độ tuổi: có 219/250 người được khảo sát nằm trong độ tuổi từ 18 đến 30 tuổi ( chiếm 87,6%), 25/250 người được phỏng vấn nằm trong độ tuổi dưới 18 ( chiếm 10%) và có 6/250 người còn lại

trong độ tuổi từ 31 đến 40 tuổi ( chiếm 2,4%)

- Về nghề nghiệp: 10% người được hỏi là học sinh, sinh viên;

1 người (chiếm 0.4%) là công nhân; nhân viên kỹ thuật, văn phòng

có 208 người (chiếm 83.2%); 4% là cán bộ quản lý; 2.4% là doanh nhân

- Về thu nhập hàng tháng, tác giả chia thành 5 nhóm Theo kết quả khảo sát có 25 người có thu nhập dưới 3 triệu đồng/tháng (chiếm 10%), 208 người có thu nhập từ 3 đến 5 triệu đồng/tháng (chiếm 83.2%), 8 người có thu nhập từ 5 đến 8 triệu đồng/tháng (chiếm 2.4%), 11 người có thu nhập trên 8 triệu đồng/tháng (chiếm 4.4%) Qua việc mô tả, phân tích trên ta thấy mẫu khảo sát có sự chênh lệch đáng kể khi phân chia theo giới tính, trong đó người được