Giải pháp thị trường cho dòng sản phẩm dinh dưỡng đường tiêu hóa - Nutricomp của công ty B.Braun tại thị trường Việt Nam

L I CAM OAN

Tôi xin cam đoan đơy lƠ công trình nghiên c u c a riêng tôi

Các s li u và k t qu nghiên c u trong lu n v n nƠy lƠ trung th c và không trùng l p v i các đ tài khác

Tp H Chí Minh, tháng 08 n m 2015

Nguy n Th Thanh Th o

M C L C

TRANG PH BÌA

L I CAM OAN

M C L C

DANH M C CÁC T VI T T T

DANH M C CÁC B NG

CH NG 1: C S LÝ LU N V NGHIÊN C U TH TR NG 4

1.1 Khái ni m v nghiên c u th tr ng 4

1.2 Quan đi m Marketing trong đ nh h ng v th tr ng 4

1.3 T m quan tr ng c a nghiên c u th tr ng 5

1.4 Quy trình th c hi n nghiên c u th tr ng 8

1.4.1 Xác đ nh v n đ và m c tiêu nghiên c u 8

1.4.2 Ph ng pháp nghiên c u th tr ng 8

1.4.2.1 Ngu n s li u 9

1.4.2.2 Ph ng pháp nghiên c u 9

1.4.2.3 Công c nghiên c u 11

1.4.2.4 K ho ch l y m u 12

1.4.2.5 Ph ng pháp ti p xúc 12

1.4.3 Thu th p thông tin 13

1.4.4 Phân tích thông tin 13

1.4.5 Trình bày các k t qu thu đ c 14

CH NG 2: PHÂN TệCH TH C TR NG HO T NG C A CÔNG TY B.BRAUN VI T NAM VÀ DÒNG S N PH M DINH D NG LÂM SÀNG C A CÔNG TY B.BRAUN 15

2.1 Phân tích th c tr ng ho t đ ng c a công ty B.Braun Vi t Nam 15

2.1.1 L ch s phát tri n c a công ty B.Braun Vi t Nam 15

2.1.2 C c u t ch c, ph ng chơm ho t đ ng hi n nay cu B.Braun Vi t Nam 16

2.1.3 Phân tích th c tr ng ho t đ ng kinh doanh c a B.Braun Vi t Nam 17

2.2 Phân tích dòng s n ph m dinh d ng lâm sàng hi n t i c a công ty B.Braun 21

2.2.1 Phơn tích dòng dinh d ng t nh m ch 21

2.2.1.1 Khái quát v dòng dinh d ng t nh m ch 21

2.2.1.2 Các s n ph m dinh d ng t nh m ch hi n nay c a công ty B.Braun Vi t Namầầầầầầầ 22

2.2.1.3 Phân tích th c tr ng dòng dinh d ng t nh m ch c a công ty B.Braun Vi t Namầầầầầ 22

2.2.2 Phơn tích dòng dinh d ng đ ng tiêu hóa Nutricomp® c a công ty B.Braun 23 2.2.2.1 Khái quát chung v dinh d ng đ ng tiêu hóa 23

2.2.2.2 Phơn tích đ c tính dòng s n ph m dinh d ng đ ng tiêu hóa Nutricomp® c a công ty B.Braun 28

2.2.2.3 Phân tích th c tr ng dòng dinh d ng nuôi đ ng tiêu hóa Nutricomp® 36 CH NG 3: GI I PHÁP TH TR NG VÀ M T S KI N NGH V MARKETING CHO DÒNG DINH D NG NG TIÊU HÓA NUTRICOMP® C A CÔNG TY B.BRAUN T I TH TR NG VI T NAM 40

3.1 Th c hi n th m dò th tr ng 40

3.1.1 Xác đ nh v n đ 40

3.1.2 Ph ng pháp th m dò th tr ng 40

3.1.2.1 Ngu n d li u: 40

3.1.2.2 K ho ch l y m u 41

3.1.3 Thu th p thông tin 45

3.1.4 Phân tích thông tin 51

3.1.4.1 Quy mô th tr ng m c tiêu c a dòng s n ph m dinh d ng đ ng tiêu hóa Nutricomp® 51

3.1.4.2 Khách hàng m c tiêu 53

3.1.4.3 i th c nh tranh c a dòng dinh d ng đ ng tiêu hóa Nutricomp® 57

3.1.5 Trình bày k t qu th m dò th tr ng 60

3.2 M t s ki n ngh v Marketing cho dòng dinh d ng đ ng tiêu hóa Nutricomp®ầ 62

3.2.1 S n ph m (Product) 62

3.2.2 Giá (Price) 62

3.2.3 Phân ph i (Place) 63

3.2.4 Ti p th (Promotion) 64

K T LU N 66

TÀI LI U THAM KH O

PH L C

Hi p h i Dinh d ng y khoa c

ESPEN European Society For Clinical

Nutrition And Metabolism

Hi p h i Châu Âu v dinh d ng lâm sàng và chuy n hóa

FAO Food And Agriculture Organization

Of The United Nations

T ch c L ng th c và Nông nghi p Liên Hi p Qu c

GDP Gross Domestic Product T ng s n ph m qu c n i

GMP Good Manufacturing Practice Th c hành s n xu t t t

GPE Gastrostomie Percutanee

Esdoscopique

M thông d dày xuyên qua da

b ng n i soi

ICU Intensive Care Unit Khoa ch m sóc đ c bi t

OPM Out Patient Care B nh nhân ngo i trú

R&D Research and Development Nghiên c u và phát tri n

TMC Triglycerides Medium Chain Triglyceride chu i v a

WHO World Health Organization T ch c Y t th gi i

8 B ng 3.3: Phân tích quy mô th tr ng m c tiêu c a dòng s n ph m dinh

d ng đ ng tiêu hóa Nutricomp®

DANH M C CÁC HÌNH V , TH

1 Hình 1.1: So sánh quan đi m bán hàng và quan đi m Marketing 5

M U

1.Tính c p thi t c a đ tài

Quan đi m Marketing đư thay đ i t (Product Approach) ắBán t t c nh ng gì mình có” sang quan đi m (Market Approach) ắBán t t c nh ng gì th tr ng c n” Marketing nh n m nh vào nhu c u c a khách hàng V i s bi n đ ng không ng ng

c a th tr ng, tr c khi ra đ c quy t đ nh Marketing đ th a mãn t i đa nhu c u khách hƠng vƠ đ ng th i th a mãn m c tiêu c a doanh nghi p thì doanh nghi p c n

th c hi n nghiên c u th tr ng đ kh o sát thông tin và nhu c u th tr ng

B.Braun Vi t Nam đ c thành l p t i Vi t Nam vƠo n m 1992 vƠ d a trên n n

t ng h n 175 n m kinh nghi m t công ty m B.Braun Melsungen A.G, là m t trong

nh ng công ty d c ph m và trang thi t b y t hƠng đ u c a th gi i B.Braun Vi t Nam đang có s phát tri n m nh m và ngày càng m r ng các nhóm s n ph m ch t

l ng cao trong đó có nhóm dinh d ng lâm sàng Nutricomp® là m t s n ph m chi n

l c c a công ty B.Braun Melsungen A.G, đư phát tri n thành công trên 65 qu c gia trên th gi i nh ng ch a đ a vƠo th tr ng Vi t Nam Nutricomp® là s n ph m dinh

d ng qua đ ng tiêu hóa, đ c s d ng đ c l p ho c k t h p đ cung c p dinh

d ng cho b nh nhơn suy dinh d ng ho c có nguy c b suy dinh d ng Nutricomp®đ c dùng qua sonde m i - d dày, m ng thông d dày ho c ng h i tràng Nutricomp® đ c thi t k theo nhi u ch đ dinh d ng khác nhau đáp ng cho t ng nhu c u b nh lý c a b nh nhân

B.Braun Vi t Nam đ ng tr c quy t đ nh: Có đ a s n ph m dinh d ng

đ ng tiêu hóa Nutricomp® vào th tr ng Vi t Nam hay không? tr l i cho câu

h i đó trong b i c nh có nh ng thay đ i v quan đi m đi u tr trong dinh d ng lâm sàng, đ ng th i s c nh tranh t các công ty d c trong vƠ ngoƠi n c, B.Braun Vi t Nam c n nghiên c u th tr ng đ xác đ nh v th tr ng m c tiêu, nhu c u khách hƠng, đ i th c nh tranh c a dòng s n ph m này t i Vi t Nam

Xu t phát t nh ng lý do trên, tác gi xin ch n đ tƠi: ắGi i pháp th tr ng cho dòng s n ph m dinh d ng đ ng tiêu hóa Nutricomp® c a công ty B.Braun t i

th tr ng Vi t Nam” lƠm lu n v n cao h c c a mình

i t ng nghiên c u: Th m dò th tr ng cho dòng s n ph m dinh d ng

đ ng tiêu hóa Nutricomp® c a công ty B.Braun t i th tr ng Vi t Nam Nutricomp®

là s n ph m dinh d ng qua đ ng tiêu hóa, đ c s d ng đ c l p ho c k t h p đ cung c p dinh d ng cho b nh nhơn suy dinh d ng ho c có nguy c b suy dinh

d ng Nutricomp® đ c dùng qua sonde m i - d dày, m ng thông d dày ho c

ng h i tràng Nutricomp®đ c thi t k theo nhi u ch đ dinh d ng khác nhau đáp

ng cho t ng nhu c u b nh lý c a b nh nhân

Ph m vi nghiên c u: Công ty B.Braun có hai dòng s n ph m dinh d ng lâm sàng là dinh d ng t nh m ch vƠ dinh d ng đ ng tiêu hóa Nutricomp® S n ph m dinh d ng t nh m ch đư chi m v trí d n đ u th tr ng Vi t Nam, s n ph m dinh

d ng đ ng tiêu hóa Nutricomp® đang trong giai đo n tìm hi u đ đ a s n ph m ra

th tr ng, hoàn thi n portfolio dòng dinh d ng lâm sàng Lu n v n t p trung vào

ho t đ ng th m dò th tr ng cho dòng s n ph m dinh d ng đ ng tiêu hóa Nutricomp® c a công ty B.Braun t i th tr ng Vi t Nam trong giai đo n tr c khi

đ a s n ph m vào th tr ng Vi t Nam Th i gian th c hi n là 6 tháng, t 10/2014

đ n h t tháng 4/2015

4 Ph ng pháp nghiên c u

Ph ng pháp phơn tích t ng h p, nghiên c u đ nh tính lƠ ph ng pháp đ c

th c hi n đ th m dò th tr ng cho dòng s n ph m dinh d ng đ ng tiêu hóa Nutricomp® c a công ty B.Braun t i th tr ng Vi t Nam trong giai đo n tr c khi

đ a s n ph m vào th tr ng Vi t Nam

5 K t c u c a lu n v n

Ngoài ph n m đ u, k t lu n, danh m c tài li u tham kh o và ph l c, lu n

v n đ c chia lƠm 3 ch ng, c th nh sau:

1 CH NG 1: C S Lụ LU N V NGHIÊN C U TH TR NG 1.1 Khái ni m v nghiên c u th tr ng

Theo quan đi m Marketing hi n đ i c a Kotler (2003, trang 17) thì ắth tr ng bao g m toàn b nh ng khách hàng ti m n có cùng nhu c u hay mong mu n c th ,

s n sàng và có kh n ng tham gia trao đ i đ th a mãn nhu c u và mong mu n đó”

Nghiên c u th tr ng là vi c t p h p, thu th p và phân tích d li u v th

tr ng, con ng i, kênh phân ph i đ cung c p nh ng thông tin h u ích trong vi c

đ a ra nh ng quy t đ nh Marketing.(Nguy n Trung V n vƠ c ng s , 2008)

1.2 Q uan đi m Marketing trong đ nh h ng v th tr ng

Theo Kotler (2003, trang 26) v quan đi m c nh tranh mà các t ch c th ng

v n d ng trong ho t đ ng Marketing c a mình cho th y quan đi m Marketing là m t tri t lỦ kinh doanh đang thách th c các quan đi m tr c đơy nh quan đi m s n xu t, quan đi m s n ph m, quan đi m bán hƠng Quan đi m Marketing kh ng đ nh r ng, chìa khóa đ đ t đ c nh ng m c tiêu c a t ch c lƠ xác đ nh đ c nh ng nhu c u cùng mong mu n c a các th tr ng m c tiêu vƠ đ m b o m c đ m c th a mãn mong mu n b ng nh ng ph ng th c h u hi u và hi u qu h n so v i các đ i th

c nh tranh Có s t ng ph n sâu s c gi a quan đi m bán hƠng vƠ quan đi m Marketing Quan đi m bán hàng t p trung vào nhu c u ng i bán; quan đi m Marketing thì chú tr ng đ n nhu c u c a ng i mua Quan đi m bán hƠng đ tơm đ n nhu c u c a ng i bán là làm th nƠo đ bi n s n ph m c a mình thành ti n m t, còn quan đi m Marketing thì quan tơm đ n Ủ t ng th a mãn nh ng nhu c u c a khách hàng b ng chính s n ph m và t t c nh ng gì liên quan đ n vi c t o ra, cung ng và

cu i cùng là tiêu dùng s n ph m đó Quan đi m Marketing d a trên b n tr c t chính

là th tr ng m c tiêu, nhu c u c a khách hàng, Marketing ph i h p và kh n ng sinh

l i Nh ng y u t nƠy đ c th hi n trong hình 1.1 vƠ đ c đ i chi u v i quan đi m bán hƠng Quan đi m bán hàng nhìn tri n v ng t trong ra ngoài, xu t phát t nhà máy, t p trung vào nh ng s n ph m hi n có c a công ty vƠ đòi h i ph i có nh ng

bi n pháp tiêu th c ng th ng và khuy n mưi đ đ m b o bán hàng có l i Quan đi m Marketing nhìn tri n v ng t ngoài vào trong Nó xu t phát t th tr ng đ c xác

đ nh rõ ràng, t p trung vào nh ng nhu c u c a khách hàng, ph i h p t t c nh ng

ho t đ ng có tác đ ng đ n khách hàng và t o ra l i nhu n thông qua vi c t o ra s

th a mãn cho khách hàng

Hình 1.1: So sánh quan đi m bán hàng và quan đi m Marketing.(Ngu n: Kotler,

2003, trang 26)

1.3 T m quan tr ng c a nghiên c u th tr ng

Xét v th tr ng thì không m t công ty nào có th ho t đ ng trên m i th

tr ng và th a mưn đ c m i yêu c u mà ch có th th c hi n đ c trên th tr ng

m c tiêu Chi n l c Marketing đ c th hi n thông qua các ch ng trình Marketing, các ch ng trình Marketing đ c công ty ho ch đ nh đ theo đu i nh ng m c tiêu Marketing c a mình trên th tr ng m c tiêu Do đó, các công ty ch có th đ t đ c

k t qu t t nh t khi h xác đ nh m t cách th n tr ng th tr ng m c tiêu c a mình r i chu n b m t ch ng trình Marketing phù h p (Kotler, 2003)

ắM t công ty có th xác đ nh đ c th tr ng m c tiêu c a mình, nh ng l i hoàn toàn không hi u đ c h t nh ng nhu c u c a khách hàng Xét trên nhu c u c a khách hàng, th c s đ hi u đ c nh ng nhu c u và mong mu n c a khách hàng là

m t vi c không bao gi đ n gi n Cách suy ngh h ng v khách hƠng đòi h i công

ty ph i xác đ nh nh ng nhu c u khách hƠng theo quan đi m c a khách hàng”.(Kotler,2003,trang 28)

Nghiên c u th tr ng giúp xác đ nh nh ng đ i th c nh tranh ch y u vƠ đ a

ra nh ng s li u c a đ i th c nh tranh v quy mô, ch tiêu, th ph n, ch t l ng s n

ph m, chi n l c Marketing và nh ng đ c đi m khác c n thi t đ hi u rõ Ủ đ và hành vi c a đ i th c nh tranh

Nh ng phân tích trên cho th y th tr ng m c tiêu, nhu c u khách hƠng, đ i

th c nh tranh là nh ng d li u đ u vào quan tr ng trong qu n tr Marketing hi n đ i

V n đ đ c đ t ra là làm th nƠo đ xác đ nh đ c nh ng nhu c u cùng mong mu n

c a các th tr ng m c tiêu vƠ đ m b o m c đ m c th a mãn mong mu n b ng

nh ng ph ng th c h u hi u và hi u qu h n so v i các đ i th c nh tranh xác

đ nh đ c nh ng d li u đó, doanh nghi p c n có m t h th ng thông tin th tr ng tin c y và nghiên c u th tr ng là m t công c không th thi u

Marketing mix

Th tr ng m c tiêu

Kênh

Ph m vi Danh m c hàng hóa

Hình 1.2: B n P trong Marketing mix (Ngu n: Kotler, 2003, trang 115)

Trong khuôn kh bài lu n v n lƠ th c hi n nghiên c u th tr ng cho dòng s n

ph m dinh d ng đ ng tiêu hóa Nutricomp® c a công ty B.Braun t i th tr ng Vi t Nam trong giai đo n tr c khi đ a s n ph m vào th tr ng Vi t Nam, do v y tác gi

t p trung phân tích vai trò c a nghiên c u th tr ng trong tr ng h p công ty/ doanh nghi p đang mu n đ a dòng s n ph m m i thâm nh p th tr ng

Dòng s n ph m m i có th là gi i pháp đ t ng doanh s vƠ đ a công ty sang

m t h ng ho t đ ng hoàn toàn m i Vi c có đ c các dòng s n ph m đa d ng cho phép m t công ty có th gi m r i ro và t n d ng danh ti ng đư hình thƠnh Vi c t ng thêm các s n ph m cho dòng s n ph m hi n có s đáp ng đ c, t ng kh n ng thu

l i nh s phân chia khu v c th tr ng, nâng cao kh n ng c nh tranh và th m chí còn có th giúp m t s doanh nghi p thoát kh i mô hình kinh doanh theo mùa v Tuy nhiên, đ dòng s n ph m m i có th ắs ng” đ c, tr c khi đ a s n ph m ra th

tr ng, công ty c n n m b t đ c thông tin v th tr ng m c tiêu, nhu c u khách hƠng, đ i th c nh tranh, quy mô ngƠnh đ :

- nh d ng đúng dòng s n ph m đ phát tri n

- a ra thông đi p th a mãn theo th hi u th tr ng

- Xác đ nh đúng đ i t ng ti p c n đ t o ra: thông đi p s n ph m h p

lý, chi n l c cho ho t đ ng Marketing vƠ đ nh d ng m u mã bao bì phù h p

Tóm l i, nghiên c u th tr ng là khâu quan tr ng và c n thi t n u doanh nghi p ti p c n, đ nh h ng th tr ng theo quan đi m Marketing hi n nay: ắBán t t

c nh ng gì th tr ng c n” Nghiên c u th tr ng giúp cho doanh nghi p có đ nh

h ng rõ ràng trong ho t đ ng Marketing c a doanh nghi p Nghiên c u th tr ng

lƠ b c đ u tiên quan tr ng mà doanh nghi p c n th c hi n tr c khi đ a ra các quy t

đ nh Marketing nh : k ho ch Marketing, th c hi n phân tích SWOT, phát tri n s n

ph m, lƠm th ng hi u hay đ nh giá s n ph m

i v i m t s n ph m m i, doanh nghi p c n th c hi n nghiên c u th tr ng

tr c khi ra quy t đ nh có tung s n ph m ra th tr ng hay không B i vì t k t qu phân tích d li u nghiên c u th tr ng, doanh nghi p có th tr l i đ c các câu h i

v quy mô th tr ng, th tr ng m c tiêu, tìm hi u đ c nhu c u c a khách hàng và

n m b t đ c ho t đ ng c a đ i th c nh tranh ó chính lƠ nh ng n n t ng đ quy t

đ nh: s n ph m có kh n ng xơm nh p và phát tri n trong th tr ng không

1.4 Quy trình th c hi n nghiên c u th tr ng

Tác gi tham kh o và s d ng lý thuy t v quy trình nghiên c u th tr ng

c a Philip Kolter (Kotler, 2003, trang 151-161) Quy trình nghiên c u g m có 5 b c

đ c th hi n trong hình 1.3

Hình 1.3: Quy trình th c hi n nghiên c u th tr ng

(Ngu n: Kotler, 2003, trang 151)

1.4.1 Xác đ nh v n đ và m c tiêu nghiên c u

Xác đ nh trên c s th n tr ng, không nên xác đ nh v n đ m t cách quá r ng

ho c quá h p Thi t l p m c tiêu nghiên c u c th thông qua h th ng câu h i Tuy nhiên, không ph i t t c các nghiên c u đ u c th M t s nghiên c u mang tính

th m dò-m c tiêu c a nó lƠ đ làm sáng t b n ch t th c s c a v n đ vƠ đ xu t

gi i pháp ho c Ủ t ng m i M t s l i mang tính mô t ho c đ nh l ng nhu c u

M t s nghiên c u mang tính nguyên nhân v i m c đích lƠ đ th nghi m m t m i quan h nhân - qu

1.4.2 Ph ng pháp nghiên c u th tr ng

Giai đo n th hai c a công tác nghiên c u đòi h i ph i xây d ng m t k ho ch

hi u qu nh t đ thu th p nh ng thông tin c n thi t B ng 1.1 cho th y vi c xây d ng

k ho ch nghiên c u đòi h i ph i quy t đ nh v ngu n s li u, ph ng pháp nghiên

c u, công c nghiên c u, k ho ch l y m u vƠ ph ng pháp ti p xúc

c u th

tr ng

Thu th p thông tin

Phân tích thông tin

Trình bày các k t

qu thu

đ c

B ng 1.1: Xây d ng k ho ch nghiên c u Ngu n s li u S li u th c p, s li u s c p

Ph ng pháp nghiên c u Quan sát, nhóm t p trung, đi u tra, th c nghi m

Công c nghiên c u Câu h i, các phép đo l ng đ nh tính và các thi t b công ngh

S li u th c p bao g m nh ng thông tin đư có trong m t tài li u nƠo đó, đư

đ c thu th p cho m t m c đích khác S li u s c p bao g m nh ng thông tin g c

đ c thu th p cho m c đích nh t đ nh

S li u th c p: Nh ng ng i nghiên c u th ng b t đ u đi u tra t vi c xem xét có s li u th c p đ xem v n đ c a mình có th gi i quy t m t ph n hay toàn

b mà không ph i t n kém đ thu th p nh ng s li u th c p không S li u th c p

lƠ đi m xu t phát đ nghiên c u vƠ có u đi m lƠ đ t n kém và có s n Tuy nhiên, trong tr ng h p nh ng s li u th c p không đáp ng đ c m c đích nghiên c u

nh : không có d li u c n thi t, hay có, nh ng đư l i th i, không chính xác, không hoàn ch nh, không tin c y Trong tr ng h p nƠy, ng i nghiên c u ph i thu th p s

li u s c p v i chi phí t n kém h n vƠ kéo dƠi th i gian h n, nh ng ch n ch n phù

h p vƠ chính xác h n s li u th c p H u h t các đ án nghiên c u đ u đòi h i ph i thu th p s li u s c p

1.4.2.2 Ph ng pháp nghiên c u

Thu th p d li u s c p theo n m cách: thông qua quan sát, nhóm th nghi m, các cu c kh o sát, d li u hành vi và các thí nghi m

Quan sát: Các nhà nghiên c u quan sát có th thu th p d li u m i b ng cách quan sát các khách hàng và khung c nh liên quan m t cách kín đáo khi h mua s n

ph m tiêu dùng Nghiên c u dân t c h c là m t ph ng pháp nghiên c u quan sát c

th , s d ng các khái ni m và công c t ngành nhân ch ng h c và các ngành khoa

h c xã h i khác đ cung c p s hi u bi t v n hóa sơu s c v cách th c m i ng i

s ng và làm vi c M c đích nghiên c u quan sát lƠ đ nhà nghiên c u gia nh p cu c

s ng c a ng i tiêu dùng đ phát hi n ra mong mu n n sâu c a h , đi u có th không

hi n di n trong b t k hình th c nghiên c u khác

Nhóm th nghi m: M t nhóm th nghi m g m 6 đ n 10 ng i đ c l a ch n

c n th n b i các nhà nghiên c u d a trên vi c xem xét các y u t nh t đ nh v nhân

kh u h c, tâm lý h c, ho c các cân nh c khác nh m th o lu n v các ch đ quan tâm khác nhau Nh ng ng i tham gia th ng đ c tr m t kho n ti n nh cho vi c tham

d M t ng i đi u ti t nghiên c u chuyên nghi p cung c p câu h i vƠ th m dò d a trên h ng d n th o lu n Trong các nhóm th nghi m, ng i đi u ti t c g ng phân

bi t nh ng đ ng c th c c a ng i tiêu dùng và lý do t i sao h nói và làm nh ng

đi u nƠo đó H th ng ghi chép l i di n bi n và các chuyên gia ti p th th ng hi n

di n phía sau t m g ng hai chi u phòng bên c nh cho phép cu c th o lu n

di n ra sơu h n v i ng i tham gia, các nhóm th nghi m có xu h ng th c hi n quy mô nh Nghiên c u nhóm th nghi m là m t b c th m dò h u ích, nh ng các nhà nghiên c u nên tránh khái quát hóa t các thành viên tham gia nhóm th nghi m cho toàn b th tr ng, b i quy mô c a m u không đ c đ a ra m t cách ng u nhiên

Kh o sát: Ti n hành kh o sát đ đánh giá ki n th c, ni m tin, s thích và s hài lòng c a m i ng i đ ng th i đo l ng quy mô dân s nói chung C n có s chu n

b công c đi u tra đ thu th p thông tin c n thi t ho c có th b sung các câu h i cho

m t cu c kh o sát nh m đ n nhi u m c đích v i chi phí th p h n Có th th c hi n nghiên c u kh o sát b ng cách ti p c n ng i mua hàng trong m t trung tâm mua

s m vƠ đ t câu h i ho c b ng các ch ng trình kh o sát tr c tuy n

D li u hành vi: Khách hƠng đ l i d u v t hành vi mua s m c a mình trong

d li u c a hàng, các cu c mua bán theo catalogue vƠ c s d li u khách hàng Các

chuyên gia ti p th l y thông tin b ng cách phân tích nh ng d li u này Các cu c mua s m th c ph n ánh s thích c a ng i tiêu dùng vƠ th ng lƠ đáng tin c y h n

so v i nh ng tuyên b mà h đ a ra cho các nhƠ nghiên c u th tr ng

Các thí nghi m: Nghiên c u có giá tr khoa h c cao nh t là nghiên c u th c nghi m Nghiên c u th c nghi m đòi h i ph i tuy n ch n các nhóm đ i t ng t ng

x ng, x lỦ các nhóm đó theo nh ng cách khác nhau, kh ng ch các bi n ngo i lai

và ki m tra xem nh ng sai l ch trong các k t qu quan sát đ c có Ủ ngh a th ng kê không Trong tr ng h p các y u t ngo i lai b lo i tr hay không ch , thì khi x lý theo nh ng cách khác nhau đ u có th thu đ c cùng nh ng k t qu quan sát M c đích c a nghiên c u th c nghi m là n m đ c quan h nhân qu b ng cách lo i tr

nh ng cách gi i thích khác nhau v k t qu quan sát đ c

1.4.2.3 Công c nghiên c u

Các chuyên gia nghiên c u ti p th có th l a ch n 3 công c nghiên c u ch

y u đ thu th p d li u chính nh : cơu h i, các phép đo l ng đ nh tính và các thi t

b công ngh

Các câu h i: Do tính linh ho t c a nó, nên đơy lƠ công c ph bi n nh t hay

đ c s d ng đ thu th p d li u s c p Hình th c c a câu h i có th nh h ng đ n cách tr l i Có d ng câu h i có câu tr l i s n và câu h i đ ng Nh ng câu h i có

tr l i s n là nh ng câu h i có kèm theo nh ng ph ng án tr l i vƠ ng i đ c h i

ch c n l a ch n m t trong nh ng câu h i có tr l i s n

Các phép đo đ nh tính: Trong tr ng h p các câu h i kh o sát không phù h p

v i các đ i t ng ng i tiêu dùng K thu t nghiên c u đ nh tính lƠ ph ng pháp đo

l ng phi c u trúc, cho phép nh n m t lo t ph n h i có th , đơy có th là m t b c

đ u tiên quan tr ng trong khai thác th ng hi u c a ng i tiêu dùng và nh n th c s n

ph m

Các thi t b công ngh : Công ngh gi đơy đư ti n đ n trình đ cao, các nhà nghiên c u có th s d ng thi t b nh c m bi n da, máy quét sóng não và máy quét toƠn thơn đ có đ c các ph n h i t ng i tiêu dùng, m t s nhà nghiên c u tìm hi u

chuy n đ ng m t và ho t đ ng não c a ng i l t web đ xem qu ng cáo nƠo đang

đ c thu hút s chú ý c a h

1.4.2.4 K ho ch l y m u

Sau khi quy t đ nh ph ng pháp vƠ các công c nghiên c u, chuyên gia ti p

th ph i thi t k m t k ho ch l y m u i u nƠy đòi h i 3 quy t đ nh:

n v l y m u: Quy t đ nh này tr l i câu h i: Chúng ta nên kh o sát ai? Khi

đư xác đ nh đ c đ n v l y m u, nhà nghiên c u ph i phát tri n m t khung m u đ

t t c m i ng i trong dân s m c tiêu đ u có c h i đ c bi t đ n ho c đ c l y

m u

C m u: Quy t đ nh này tr l i câu h i: S l ng ng i c n kh o sát? Nh ng

m u l n cho k t qu đáng tin c y h n, nh ng c ng không c n thi t ph i l y m u toàn

b dân s m c tiêu đ đ t k t qu đáng tin c y M u ít h n 1% dơn s m c tiêu có th cung c p đ tin c y t t, v i th t c l y m u đáng tin c y

Quy trình l y m u: Quy t đ nh này tr l i câu h i: Ph i ch n l a nh ng ng i

tr l i nh th nƠo? có m u mang tính đ i di n, ph i l y m u xác su t Vi c l y

m u xác su t cho phép tính toán nh ng gi i h n tin c y cho sai s l y m u Tuy nhiên, khi chi phí và th i gian c n thi t đ l y m u xác su t quá l n, thì có th l y m u không xác su t vì trong nhi u tr ng h p, khi sai s l y m u không th đo đ c, các m u không xác su t có th r t h u ích

1.4.2.5 Ph ng pháp ti p xúc

V n đ đ t ra ph ng pháp ti p xúc là ph i ti p xúc v i đ i t ng nh th nào? Có th ch n cách ph ng v n b ng th , đi n tho i hay tr c ti p?

Phi u câu h i g i qua b u đi n là cách t t nh t đ ti p c n v i nh ng cá nhân không ch p nh n ph ng v n tr c ti p hay n i dung tr l i c a h có th b ng i

ph ng v n làm thiên v hay sai l ch đi Song phi u câu h i g i qua b u đi n đòi h i

nh ng câu h i ph i đ n gi n, rõ ràng, và vi c nh n đ c phi u tr l i th ng đ t t l

th p và/ hay ch m

Ph ng v n qua đi n tho i lƠ ph ng pháp t t nh t đ thu th p thông tin nhanh chóng vƠ ng i ph ng v n c ng có kh n ng gi i thích rõ thêm các câu h i n u ng i

đ c ph ng v n không hi u T l tr l i th ng cao h n so v i tr ng h p g i phi u câu h i qua b u đi n Hai nh c đi m chính là ch có th ph ng v n đ c nh ng

ng i có đi n tho i, và cu c ph ng v n ph i ng n g n c ng nh không đi quá sơu vào chuy n riêng t

Ph ng v n tr c ti p lƠ ph ng pháp linh ho t nh t trong ba ph ng pháp

Ng i ph ng v n có th đ a ra nhi u câu h i h n vƠ có th ghi l i nh ng đi u quan sát thêm đ c v ng i tr l i Tuy nhiên, đơy lƠ ph ng pháp khá t n kém vƠ đòi

h i giám sát k h n Có th b ng i ph ng v n làm thiên l ch hay méo mó k t qu

tr l i Ph ng v n tr c ti p có 2 d ng: ph ng v n có th a thu n tr c và ph ng v n

ch n đ ng Trong tr ng h p ph ng v n có th a thu n tr c, ng i tr l i đ c l a

ch n m t cách ng u nhiên r i sau đó g i đi n hay đ n t n nhà ho c c quan đ xin

ph ng v n (th ng tr ti n hay có quà t ng cho ng i tr l i) Ph ng v n ch n đ ng

là ch n nh ng ng i b t g p m t khu th ng m i hay m t góc ph đông ng i đ xin ph ng v n Ph ng v n ch n đ ng có nh c đi m là m u không xác su t và cu c

ph ng v n ph i r t ng n g n

1.4.3 Thu th p thông tin

ơy lƠ giai đo n t n kém và có nhi u nguy có ph m sai sót nh t Trong tr ng

h p đi u tra có b n v n đ chính phát sinh: ng i tr l i không nhà và ph i liên h

l i hay thay đ i đ a đi m; m t s ng i tr l i t ch i h p tác; m t s ng i tr l i thiên l ch hay không trung th c; cu i cùng đôi khi nh ng ng i đi ph ng v n thiên

v hay không trung th c

Trong tr ng h p nghiên c u th c nghi m, ng i nghiên c u ph i đ m b o các nhóm thí nghi m vƠ đ i ch ng t ng ng v i nhau, không đ s có m t c a mình

nh h ng đ n nh ng ng i tham gia, đ i x theo m t cách th ng nh t và kh ng ch

nh ng y u t ngo i lai

1.4.4 Phân tích thông tin

B c ti p theo là rút ra nh ng k t qu thích h p t nh ng s li u thu th p

đ c Ng i nghiên c u ti n hành b ng hóa nh ng s li u, áp d ng m t s ph ng pháp th ng kê vƠ mô hình đ ra k t qu

1.4.5 Trình bày các k t qu thu đ c

Trình bày nh ng k t qu ch y u đư thu đ c liên quan đ n nh ng quy t đ nh Marketing quan tr ng

2 CH NG 2: PHÂN TệCH TH C TR NG HO T NG C A CÔNG

TY B.BRAUN VI T NAM VẨ DọNG S N PH M DINH D NG LÂM SÀNG

C A CÔNG TY B.BRAUN

2.1 Phân tích th c tr ng ho t đ ng c a công ty B.Braun Vi t Nam

2.1.1 L ch s phát tri n c a công ty B.Braun Vi t Nam

N m 1990, s n ph m B.Braun đ u tiên đư đ c xu t kh u t Singapore đ n

Vi t Nam, bao g m nh ng s n ph m là dung d ch tiêm truy n và v t t y t tiêu hao

N m 1992, B.Braun đư chính th c đ c thành l p V n phòng đ i di n Vi t Nam

t i thành ph H Chí Minh Ti p theo nh ng n m sau đó, thƠnh l p thêm v n phòng

đ i di n t i Hà N i, Ơ N ng và Hu

N m 1996, kh i công xây d ng nhà máy s n xu t d ch truy n đ u tiên và khánh thành vào n m 1997 Hai n m sau, B.Braun ti p t c m r ng nhƠ máy vƠ đ t

đ c gi y ch ng nh n th c hành s n xu t thu c t t GMP đ u tiên cho nhà máy s n

xu t dung d ch tiêm truy n t i Vi t Nam

N m 2004, B.Braun kh i công xây d ng nhà máy s n xu t dây truy n d ch

đ u tiên t i Hà N i, Vi t Nam Nhà máy chính th c khánh thƠnh vƠo n m 2011 và vinh d đ c ti p đón th t ng c: Bà Angela Merkel, B tr ng B Y t : Ti n s Nguy n Th Kim Ti n và Ch t ch H i đ ng qu n tr Melsungen AG B.Braun: Ti n

s Heinz-Walter Große, đ n tham d B.Braun đ u t kho ng 32.6 tri u € cho dơy chuy n s n xu t dây truy n d ch có công ngh ph c t p và hi n đ i

Hi n nay, B.Braun Vi t Nam là m t công ty con hoàn toàn thu c s h u c a B.Braun Group v i t ng s nhân viên kho ng h n 1.000 ng i Vi c khai tr ng nhƠ máy s n xu t dây truy n dch đư đánh d u m t c t m c quan tr ng h n n a trong cam

k t c a công ty t i Vi t Nam, v i 200 vi c làm m i đ c t o ra trong m i n m t i

Các nhóm hƠng đ c phân ph i Vi t Nam g m:

- Thu c và trang thi t b dùng trong b nh vi n (Hospital Care)

- D ng c ph u thu t (Aesculap)

- D ng c dành cho b nh nhân ngo i trú (OPM: out patient market)

- Máy móc y t công ngh cao (B.Braun Avitum)

2.1.2 C c u t ch c, ph ng chơm ho t đ ng hi n nay cu B.Braun Vi t Nam

Trong c c u t ch c công ty B.Braun Vi t Nam, đ ng đ u t ch c là t ng giám đ c đi u hành chung Các b ph n ch c n ng s đ c chia tách thành: b ph n tài chính, b ph n Sales và Marketing, b ph n nhân s , b ph n s n xu t - đ ng đ u

lƠ giám đ c b ph n B ph n tài chính và nhân s là nh ng b ph n chung B ph n Sale và Marketing lƠ đ c chia nh thành b n nhóm hàng: Thu c và trang thi t b dùng trong b nh vi n (Hospital Care); D ng c ph u thu t (Aesculap); D ng c dành cho b nh nhân ngo i trú (OPM out patient market); Máy móc y t công ngh cao (B.Braun Avitum) Trong m i nhóm hàng, phân chia thành qu n lý Sales và qu n lý Marketing H th ng sales đ c ti p t c phân chia theo khu v c, h th ng Marketing

đ c phân chia theo t ng s n ph m B ph n s n xu t đ c chia thành hai kh i: kh i

s n xu t dây truy n d ch và kh i s n xu t d ch truy n.V i mô hình ho t đ ng trên, làm cho công ty v a có s linh đ ng v a có s ch t ch , hi u qu trong qu n lý, và

t ch c Hình 2.1 th hi n s đ c c u t ch c c a công ty B.Braun Vi t Nam

V i ph ng chơm ho t đ ng "Chia s chuyên môn", đó lƠ l i h a t B.Braun cho khách hƠng vƠ đ ng nghi p đ chia s ki n th c và chuyên môn y khoa vì l i ích

s c kh e, đ s d ng ki n th c và xây d ng ki n th c đó m t cách hi u qu và nh t quán, trong đ i tho i v i đ i tác Th ng hi u B.Braun d a trên ba n n t ng v ng

ch c: giá tr th ng hi u c a s sáng t o, tính hi u qu và s b n v ng

Hình 2.1: C c u công ty B.Braun Vi t Nam (Ngu n: Công ty B.Braun Vi t Nam)

2.1.3 Phân tích th c tr ng ho t đ ng kinh doanh c a B.Braun Vi t Nam

K t qu ho t đ ng kinh doanh c a công ty B.Braun Vi t Nam trong ba n m

2012, 2013, 2014 đ c th hi n trong b ng 2.1

T ng giám đ c B.Braun VN

G tƠi chính G Sale & Marketing G nhơn s

Thu c và trang thi t b dùng trong

b nh nhân ngo i trú

Máy móc y t công ngh cao

G s n xu t

D ch truy n

Dây truy n

d ch

B ng 2.1: K t qu kinh doanh công ty B.Braun Vi t Nam n m 2012, 2013,

2014

2013 so v i 2012 (%)

2014 so v i 2013 (%)

2012 2013 2014

Doanh s Tri u USD 19,2 22,2 25,8 15,6 16

L i nhu n ròng Tri u USD 0,45 0,49 0,54 8,88 10

L i nhu n g p Tri u USD 2,13 2,5 2,6 17,3 16

Chi phí R&D Tri u USD 0,227 0,238 0,25 4,8 5

(Ngu n: Công ty B.Braun Vi t Nam)

Phân tích k t qu kinh doanh công ty B.Braun Vi t Nam n m 2012, 2013,

2014 trong b ng 2.1, th y đ c:

- Doanh s c a công ty B.Braun Vi t Nam liên t c có m c t ng tr ng

t t, doanh s n m 2014 t ng 16% lên 25,8 tri u USD (so v i n m 2013 lƠ 22,2 tri u

USD) chi m 0,51% doanh s toàn c u; doanh s n m 2013 t ng 15,6% lên 22,2 tri u

USD (so v i n m 2012 lƠ 19,2 tri u USD)

- L i nhu n ròng n m 2014 t ng 10% đ n 540.000 USD so v i n m 2013

lƠ 490.000 USD; n m 2013 t ng 8,88% so v i n m 2012

- L i nhu n g p n m 2014 đ t 2,6 tri u USD t ng tr ng 16% so v i

n m 2013 lƠ 2,5 tri u USD; n m 2013 t ng tr ng 17,3% so v i n m 2012

- u t cho nghiên c u và phát tri n liên t c t ng; n m 2014 dƠnh

250.000 USD t ng 5% so v i n m 2013 lƠ 238.000 USD; n m 2013 t ng 4,8% so v i

n m 2012 lƠ 238.000 USD

- Tính riêng v doanh s nhóm dinh d ng lâm sàng c a B.Braun Vi t Nam (hi n t i ch có dòng dinh d ng t nh m ch) chi m 6% t ng doanh thu, đ t 1,55 tri u USD trong n m 2014 t ng tr ng 6,2% so v i n m 2013 lƠ 1,46 tri u USD; n m

2013 t ng tr ng 6,6% so v i n m 2012, t l t ng tr ng n m 2014 so v i 2013 th p

h n t l t ng tr ng n m 2013 so v i 2012

- Quy mô công ty không ng ng m r ng th hi n qua s l ng nhân viên

c a B.Braun Vi t Nam n m 2014 lƠ 1034 nhơn viên t ng lên 10% so v i n m 2013

lƠ 940 nhơn viên, n m 2013 t ng 6,8% so v i n m 2012 Nhơn viên B.Braun Vi t Nam làm vi c trong b n v n phòng đ i đi n t i các thành ph l n Hà N i, Ơ N ng,

Hu và Tp H Chí Minh và hai nhà máy s n xu t d ch truy n và dây truy n dch đ t tiêu chu n ch t l ng GMP cùng m ng l i nhân viên kinh doanh ph kh p 45 t nh thành trên c n c

Nh ng thu n l i và khó khan t các y u t vi mô vƠ v mô đư nh h ng đ n

k t qu ho t đ ng kinh doanh c a công ty B.Braun Vi t Nam nh sau:

Thu n l i:

- T c đ t ng tr ng kinh t c a Vi t Nam n m 2014 m c trung bình 5,9%, cao h n v i t ng tr ng n m 2013 lƠ 5,42% vƠ đ c duy trì trong m t kho ng

th i gian dài là y u t thu n l i giúp ngƠnh d c t ng tr ng nhanh v i d báo c a

t ch c BMI v t c đ t ng tr ng bình quân (CAGR) c a ngƠnh d c Vi t Nam giai

đo n 2014-2017 m c 15,5%/n m (Maybank Kim Eng, 2015)

- B.Braun Vi t Nam đư có 25 n m xơy d ng hình nh và t o đ c giá tr

th ng hi u t i th tr ng Vi t Nam Th ng hi u B.Braun Vi t Nam đư đ c xây

d ng giá tr trong nhi u nhóm khách hàng là nhà thu c, b nh vi n, các trung tâm phân

ph i d c s và l và cá nhân các chuyên viên y t

- S n ph m ch t l ng cao t nhà cung ng B.Braun Group, đ c xây

d ng tiêu chu n ch t l ng toàn c u, đ c s d ng vƠ đánh giá trên nhi u th tr ng khó tính nh Hoa K , Chơu Âuầ

Khó kh n:

- S c nh tranh ngƠy cƠng t ng do s phát tri n c a các công ty D c trong n c và s xâm nh p c a nhi u công ty D c n c ngoài Thêm n a, m t y u

t đ c xem là không có l i cho các công ty D c n c ngoƠi, trong đó có B.Braun,

đó là ch tr ng gia t ng t l thu c s n xu t trong n c c a chính ph

- M t khác, ho t đ ng c a B.Braun Vi t Nam c ng ch u s ràng bu c

ch t ch c a nhi u y u t đ c thù ngƠnh nh :

 Quy ch đ ng kí s n ph m: B Y t quy đ nh t t c các s n ph m thu c

đ c s n xu t, bán, và phân ph i t i th tr ng Vi t Nam đ u ph i đ ng kỦ v i B Y

t Thông th ng đ s n ph m thu c đ c c p phép ph i m t 3-4 tháng là kho ng

th i gian quá lâu Trong m t s tr ng h p, m t s s n ph m thu c tr c khi c p phép l u hƠnh ph i ki m tra phân tích l y m u Các s n ph m thu c đ ng kí có giá

tr l u hƠnh trong 5 n m

 Quy ch đ u th u: Thông t h ng d n l p h s m i th u mua thu c trong c s y t (11/2012/TT-BYT)

 Tiêu chu n v ngành: NgƠnh d c ph i đáp ng các tiêu chu n quy

đ nh v d c ph m theo tiêu chu n c a t ch c y t th gi i (WHO) theo 5 tiêu chu n:

Th c hành s n thu c t t, th c hành t t ki m nghi m thu c, th c hành t t b o qu n thu c, th c hành t t phân ph i thu c và th c hành t t nhà thu c

 Riêng đ i v i các v n đ dinh d ng cho b nh nhân, trong n m 2011,

B Y t đư ban hƠnh Thông t 08/2011/TT-BYT H ng d n công tác chuyên môn v dinh d ng ti t ch vƠ Thông t 07/2011/TT-BYT H ng d n công tác đi u d ng

v ch m sóc ng i b nh trong b nh vi n đư nh n m nh v ch đ dinh d ng ti t ch cho ng i b nh Qua đó các c s y t c n làm t t h n công tác t ch c dinh d ng trong b nh vi n nh : đ i v i ng i b nh ngo i trú đ c khám, t v n v dinh d ng;

ng i b nh n i trú c n theo dõi, đánh giá tình tr ng dinh d ng vƠ đi u tr b ng ch

đ n b nh lỦ phù h p Công tác giáo d c truy n thông v dinh d ng ti t ch đ c tri n khai đ ng b , th ng nh t các tài li u truy n thông v dinh d ng, ti t ch , an toàn th c ph m và ph bi n cho ng i b nh, ng i nhƠ ng i b nh và nhân viên y t trong b nh vi n th c hi n ch đ n b nh lý và an toàn th c ph m

Tuy còn nh ng đi m khó kh n v th tr ng, quy ch v y u t đ c thù ngành

nh trên nh ng B.Braun Vi t Nam đư t n d ng t t nh ng đ c đi m thu n l i đ đ t

đ c k t qu hi n nay: B.Braun là m t trong 20 công ty d c có doanh s t t nh t

Vi t Nam (Ngu n: Công ty B.Braun Vi t Nam)

2.2 Phân tích dòng s n ph m dinh d ng lâm sàng hi n t i c a công ty B.Braun

Dinh d ng lâm sàng là vi c cung c p ch t dinh d ng cho b nh nhân trên lâm sàng Dinh d ng lơm sƠng đư đ c ch p nh n r ng rãi trong th c hành lâm sàng

Có 2 d ng dinh d ng lâm sàng: Dinh d ng đ ng tiêu hóa và dinh d ng t nh

Quan đi m đi u tr trong y h c hi n nay, th t s d ng dinh d ng lâm sang

ph i u tiên s d ng dinh d ng đ ng tiêu hóa tr c, ph i đánh giá ch c n ng đ ng tiêu hóa đ xác đ nh xem ch t dinh d ng nên đ c đ a vƠo t đ ng ru t hay đ ng

t nh m ch k t h p c 2 đ ng S l a ch n gi a đ ng ru t ho c đ ng t nh m ch

đ c quy t đ nh r t đ n gi n b ng câu h i " ng tiêu hóa qua ru t còn đ m b o

ch c n ng?"

2.2.1 Phân tích dòng dinh d ng t nh m ch

2.2.1.1 Khái quát v dòng dinh d ng t nh m ch

Dòng dinh d ng t nh m ch đ c s d ng trong các tr ng h p: khi có ch ng

ch đ nh dinh d ng qua đ ng tiêu hóa; giai đo n s m h u ph u đ ng tiêu hóa, theo dõi b ng ngo i khoa; t c đ ng tiêu hóa nh ph ng th c qu n, teo th c qu n; l

dò tiêu hóa l n; xu t huy t tiêu hóa; ói liên t c; tiêu ch y n ng kéo dài; viêm t y c p; viêm ru t ho i t ; suy hô h p có ch đ nh giúp th (giai đo n đ u); hôn mê kèm co

gi t; khi dinh d ng qua đ ng tiêu hóa không hi u qu ; h i ch ng ru t ng n; h i

ch ng kém h p thu; tràn dch d ng tr p; s sinh quá non tháng ≤ 1.500g; ph ng di n

r ng; chu n b ph u thu t; đa ch n th ng; t n th ng ch c n ng gan, th n n ng

Tuy nhiên, dinh d ng t nh m ch không đ c dùng trong các tr ng h p nh shock; r i lo n chuy n hóa c p tính nh toan máu, t ng hay gi m đ ng huy t tr m

tr ng

Nguyên t c s d ng dinh d ng t nh m ch là cung c p đ y đ n ng l ng và các ch t dinh d ng; các ch t dinh d ng đ c đ a vƠo c th ph i cùng lúc, ch m

vƠ đ u đ n trong ngày

S d ng th n tr ng trong các tr ng h p sau: giai đo n c p trong thi u oxy, toan huy t, cao huy t áp; bilirubine cao ≥ 11.8 mg%; gi m lipid; ure máu 0.45 g/l ;

gi m amino acid; gi m ti u c u, có xu t huy t trên lâm sàng

2.2.1.2 Các s n ph m dinh d ng t nh m ch hi n nay c a công ty B.Braun Vi t Nam

Các nhóm s n ph m dinh d ng t nh m ch c a công ty B.Braun bao g m:

- H th ng túi 3 ng n NutriFlex® Lipid peri ch a dung d ch dinh d ng tiêm truy n: axit amin, gluco, nh t ng lipid MCT/LCT vƠ các ch t đi n gi i

- H th ng túi 2 ng n NutriFlex® peri, NutriFlex® plus, NutriFlex® special ch a dung d ch dinh d ng tiêm truy n: axit amin, gluco và các ch t đi n gi i

- Các dung d ch axit amin: Aminoplasmal®B.Braun 5%E; Aminoplasmal®B.Braun 10%E; Aminoplasmal® Hepa 10%

- Dung d ch nh t ng lipid: Lipidem®/Lipoplus®; Lipofundin®MCT/LCT 10%; Lipofundin®MCT/LCT 20%

- Dung d ch Glucose: Glucose 10%B.Braun; Glucose 20%B.Braun; Glucose 30%B.Braun

2.2.1.3 Phân tích th c tr ng dòng dinh d ng t nh m ch c a công ty B.Braun

Vi t Nam

Tính v doanh s , dòng dinh d ng t nh m ch c a công ty B.Braun t i th

tr ng Vi t Nam đ t 1,55 tri u USD, chi m 6% t ng doanh thu công ty B.Braun Vi t Nam

Trong báo cáo Marketing c a công ty B.Braun n m 2014, dòng dinh d ng

t nh m ch đư đ t đ c các tiêu chí Marketing nh sau:

- t 90% s nh n bi t s n ph m c a nhóm khách hàng m c tiêu* so v i 85% trong cu c kh o sát đ nh k n m 2013

- t 60% khách hàng m c tiêu* nh đ c đúng thông đi p các s n ph m dinh d ng t nh m ch c a B.Braun so v i 52% trong cu c kh o sát đ nh k n m

2013

- ph th tr ng r ng: S n ph m dinh d ng t nh m ch c a công ty B.Braun n m trong danh m c thu c c a 438 b nh vi n trong t ng s 512 b nh vi n tuy n Trung ng vƠ tuy n t nh

*Nhóm khách hàng m c tiêu: kh o sát cho đ i t ng bác s , đi u d ng, y tá

2.2.2 Phân tích dòng dinh d ng đ ng tiêu hóa Nutricomp ® c a công ty B.Braun

2.2.2.1 Khái quát chung v dinh d ng đ ng tiêu hóa

Dòng dinh d ng đ ng tiêu hóa đ c s d ng trong các tr ng h p sau:

- Tr ng h p b nh nhân suy dinh d ng do n đ ng mi ng không kh c

ph c đ c M t ph n ch c n ng h p thu tiêu hóa vƠ l u thông ng tiêu hóa h l u còn gi đ c

- Ho c tr ng h p b nh nhân b nh ng b nh lỦ ngoƠi đ ng tiêu hoá nh

tr ng thái t ng d hóa (b ng r ng, giai đo n quanh m c a m t ph u thu t l n, ph c

t p); tr ng thái suy dinh d ng không có hi n t ng t ng d hóa nh n u ng kém do tâm th n kinh ậ b nh lý th n kinh, đi u tr hoá h c, phóng x )

- i v i tr ng h p b nh nhân có b nh lỦ đ ng tiêu hoá thì ch s d ng khi đ ng tiêu hóa b suy s p m t ph n kh n ng h p thu (h i ch ng h i tràng ng n, suy t y t ng) ho c nh ng tr ng h p t c ng tiêu hóa trên

Dinh d ng đ ng tiêu hóa đ c đ a vƠo c th thông qua các ph ng pháp

và k thu t sau:

- ng m i ậ d dày: ơy lƠ đ ng thông d ng nh t i u b t bu c là

ph i ch n c ng thông thích h p v i b nh nhân nh t (s 8 ậ 12) và ch đ n đư

ch n s n V trí c a ng thông ph i đ c ki m tra ho c b ng lâm sàng (nghe ti ng khí ậ n c, hút d ch v ), ho c ch p X quang d dày không chu n b , nh t là nh ng

b nh nhân hôn mê ho c th máy

- ng m thông d dày: có th th c hi n theo k thu t Witzel, d i gây mê, th ng dùng các ng thông Pezzer, ho c các ng thông nh gi t tá tràng

ho c hút d dày Các ng thông nƠy đ u có bóng chèn đ b o đ m kín thành d dày Ho c s d ng k thu t m thông d dày xuyên qua da b ng n i soi (gastrostomie percutanée endoscopique GPE) là k thu t đ c Gaudere, Ponsky và Izant mô t (1980) i v i các b nh nhân có nhi u tai bi n do gây mê thì k thu t này r t thích

h p ng m thông d dƠy đ c s d ng trong tr ng h p b nh nhơn không đ t

ng thông m i ậ d dƠy, đ c bi t b nh nhân suy hô h p mãn, r i lo n nu t, khó

nu t cao, dò khí ậ th c qu n Không s d ng ph ng pháp n i soi qua thành tá tràng

ho c đính d dày vào thành b ng: béo b u thái quá, c ch ng, ung th d dày, dò

h ng tràng, r i lo n đông máu

- ng m thông h ng tràng: Có th th c hi n b ng nhi u k thu t khác nhau nh : m thông h ng tràng trên quai, hình ch Y, ch đ nh cho tr ng h p nuôi

d ng v nh vi n t i nhà; m thông h ng tràng t m th i th c hi n theo k thu t Witzel

ho c ắm thông h ng tràng t i thi u” đ c ch đ nh sau m t ph u thu t n ng v a Làm càng cao càng t t đ có th s d ng t i đa kh n ng h p thu c a h ng tràng

bi t lƠ đ i v i viêm phúc m c toàn th , dính ti u tràng, các b nh viêm ti u tràng đang ti n tri n c p, ti u tràng hình c c i (intestin radique), c ch ng

- ng m thông ru t (stomies) c p c u áp d ng cho tr ng h p viêm phúc m c n ng, c n thi t ph i c t đo n ti u trƠng, đ a ti u trƠng ra ngoƠi da đ h ng

l y d ng ch t và nh gi t tr l i Nh ng v n đ quan tr ng c n bi t lƠ đo n ru t còn l i dài bao nhiêu (n u < 60cm ph i nuôi d ng b ng đ ng t nh m ch v nh vi n)

Các ch t dinh d ng đ c s d ng lƠm dinh d ng đ ng tiêu hóa ph i th a mưn đ c nhi u yêu c u có tính b t bu c, ph i b o đ m đ c calo v đ ng, đ m và

m , trong các t l cân b ng cho các dung d ch m u T l v sinh t vƠ vi l ng t

ph i x p x theo h ng d n c a FAO Tính ch t lý hóa ph i đ c rõ ràng pH x p x trung tính t 7 ậ 7.5 Th m đ ph i g n b ng v i th m đ bình th ng c a huy t

t ng Các yêu c u v vi khu n là b t bu c hƠng đ u N ng đ vi khu n/ ml ph i ít

h n 300.000, lo i tr các vi khu n b nh lý (Shigella ậ Samonella)

Các ch đ dinh d ng đ c s d ng trong dinh d ng đ ng tiêu hóa:

- H n h p xay nh : giá v a ph i, trên n n nh ng th c n t nhiên, đ c xay nh trong 5 ậ 6 phút, đem l c qua rây (s a đư l y kem, th t đư l y m , rau, trái cây, tr ng) Các h n h p nƠy đòi h i ph i có xí nghi p dinh d ng đ c trang b chuyên khoa s n xu t và ph i gi nhi t đ 4°C cho đ n khi dùng Các h n h p xay

nh , s n sƠng đ s d ng, đ c a thích nh t

- Các ch đ n trung gian đ c th c hi n b i s a, b t dinh d ng tr con, ho c các th c n xay nh th t ho c rau Nh ng ph i luôn chú Ủ đ n t l mu i, không nên xem nh

- Các s n ph m công ngh : hay dùng nh t vì d s d ng, nh ng giá đ t

h n

Ngoài ra có các d ng h n h p đ c bi t s d ng cho các đ i t ng b nh nhân

đ c bi t nh :

- Cho ng i suy th c p ho c mãn: Ph i h n ch cung c p đ ng vì nhi u

đ ng s lƠm t ng s n xu t CO2 có th làm n ng thêm suy hô h p B sung nhi u

đ m quá m c s kích thích trung tâm ch huy hô h p và có th gây suy hô h p đ n

ki t s c B sung Lipid là t t nh t đ cung c p n ng l ng Các h n h p đ c hi u

g m có: Lipides (55% ch t dinh d ng ru t), Glucides 27% và Protéine 18% B a

n Repalis đ c trình bƠy d i d ng h p 375ml, cung c p 560 Kcalo/h p

- Cho b nh nhân suy gan: b nh nhân suy gan m t bù, có hi n t ng diêm tích các acides amines th m nh : Phényl-alanine, Tyrosine, Tryptophane, Methionine, và gi m các acides amines phân nhánh: Leucine, Isoleucine, Valine S

m t cân b ng này s là ngu n g c c a r i lo n d n truy n th n kinh t bào não (do

ch t d n truy n th n kinh gi GABA) S d ng các h n h p giàu acides amines phân nhánh, v m t lý thuy t là thích h p, nh ng hi u qu khó ch ng minh đ c

- Cho b nh nhân có r i lo n đi u hoƠ đ ng máu: M t h n h p g m có amidon c i biên, (pectine s i) hay dextrine ậ maltose, t o thu n l i cho s đáp ng

đ ng r t y u Ch t Glycalys là m t thành ph n c a lo i h n h p này Trình bày

d i d ng h p 375ml, cung c p 300Kcal

Các d ng ch t dinh d ng đ c s d ng trong dinh d ng đ ng tiêu hóa

g m:

- Phân t đa phơn: là các th c n t nhiên ít ho c không gi m ch t l ng

m d i d ng t nhiên (caséine, lactalbumine), đ ng d i d ng hydrolysat d’amidon (amidon th y phơn) vƠ lipid d i d ng d u th c v t (d u qu , b p) Ph n

l n các h n h p có th thay đ i t 300 ậ 400 mOsm/l Không có lactose và r t ít gluten Các h n h p đa phơn có th s n xu t b i các xí nghi p dinh d ng t các nguyên li u m u (modulaires)

- Phân t thi u phân (gi m trùng h p): là các ch t bán s khai g m có protides d i d ng oligopeptides ho c hai hay ba peptides, còn Glucide d i d ng Dextro ậ mastose Các ch t Lipid trong các h n h p nƠy đ u d i d ng Triglycérides có chu i v a và acides béo ch y u

- Phân t đ n phơn nh protides d i d ng acides amines, glucide d i

d ng đ ng đ n ho c đ ng kép, lipid kém d i d ng acides béo ch y u Các h n

h p nƠy có u đi m là tuy t đ i không có bư, nh ng th m th u thì l i r t cao nên có

th gơy đi l ng và m t n c n i bào, do v y hi n nay v n còn, nh ng ngƠy cƠng ít

đi

Vai trò c a các ch t dinh d ng nh Triglycérides có chu i v a, các s i, Glutamine, Arginine, các acides béo ch y u và các acides béo có chu i ng n trong thành ph n dinh d ng đ ng tiêu hóa là c s đ s n xu t các h n h p nuôi dinh

d ng

- Triglycérides có chu i v a (TCM) có đ c tính tan trong n c, th y phân không ph thu c vào mu i m t, nhanh và đ ng th i trong lòng ng tiêu hóa b i lipase t y t ng và trong t bào ru t b i men lipase entérocytaire Các acides béo đ c

gi i phóng nhanh vào trong các l p th , không ph thu c carnitine và nhanh chóng

đ c oxy hóa Vì th TCM đ c h p th trong tr ng h p thi u n ng m t, thi u n ng

t y t ng ho c ru t h p th kém TCM không làm ti t d ch t y

- Các s i có vai trò trong vi c ng n ng a di chuy n vi khu n đư đ c

ch ng minh Các s i, do tác d ng h p th n c, do đó h n ch tình tr ng tiêu ch y

Nó tham gia vào s duy trì và h n ch s t ng tr ng các vi khu n đ ng ru t Tác

d ng làm teo các niêm m c bi u mô là c n thi t cho s thay m i các t bào bi u mô, vào s b o t n c u trúc và ch c n ng c a chúng

- Glutamine có tác d ng b o v bi u mô đ ng ru t Glutamine đóng vai trò trong s h at đ ng các t bào Lympho Suy gi m Glutamine d n đ n gi m IgA,

s ti t m t và tiêu hóa Hi n nay, Glutamine đ c cung c p b i các ch t t ng t : Alphacétoglutamate d’Ornithine (Cétornan)

- Arginine là m t acide amine không thi t y u và tr thành ch y u

nh ng b nh nhân trong tr ng thái stress Arginine đóng vai trò trong s li n s o và

đi u hòa mi n d ch

- Các acides béo có chu i ng n r t c n thi t cho s t ng tr ng c a các

t bào ru t Suy gi m acides béo ch y u là nguyên nhân c a nhi u hi n t ng b t

th ng da, mi n d ch c ng nh lƠ huy t h c, d n đ n hi n t ng t ng di chuy n v trí c a vi khu n, t đó gơy tác h i cho s đ kháng c a c th ch ng nhi m khu n

- Nh ng ch t ph : Các h n h p dinh d ng còn có th làm giàu b i các chât đi n gi i, sinh t , vi l ng t , n u yêu c u t ng keo c a h n h p c ng có

t ng thêm b i các ch t ph gia (Tapioca, n c g o)

2.2.2.2 Phơn tích đ c tính dòng s n ph m dinh d ng đ ng tiêu hóa Nutricomp ® c a công ty B.Braun

S n ph m dinh d ng đ ng tiêu hóa Nutricomp® c a công ty B.Braun g m hai ch đ dinh d ng:

- Ch đ dinh d ng theo tiêu chu n: Nutricomp® Standard; Nutricomp®

Standard Fiber; Nutricomp® Energy HP; Nutricomp® Energy HP Fiber

- Ch đ dinh d ng đ c bi t: Nutricomp® Standard Fiber D; Nutricomp®

Peptid; Nutricomp® Glutamine plus; Nutricomp® Hepa; Nutricomp® Intensive

c đi m s n ph m dinh d ng đ ng tiêu hóa Nutricomp® đ c phân tích chi ti t trong b ng 2.2 và 2.3

- Các đ c đi m s n ph m dinh d ng đ ng tiêu hóa Nutricomp® theo

ch đ dinh d ng theo tiêu chu n đ c mô t theo b ng 2.2

B ng 2.2: S n ph m Nutricomp® - Ch đ dinh d ng theo tiêu chu n

S n

ph m Nutricomp ®

Standard

Nutricomp ® Standard Fiber

Nutricomp ® Energy HP

Nutricomp ® Energy HP Fiber

và protein Cung c p đ y đ

ch t dinh d ng cho các m c đích

y khoa đ c bi t

Ch đ dinh

d ng cho b nh nhân suy dinh

d ng

Dinh d ng

đ ng tiêu hóa, giƠu n ng l ng

và protein v i

ch t x Cung c p đ y đ

ch t dinh d ng cho các m c đích

y khoa đ c bi t

Ch đ dinh

d ng cho b nh

S n

ph m Nutricomp ®

Standard

Nutricomp ® Standard Fiber

Nutricomp ® Energy HP

Nutricomp ® Energy HP Fiber

Kém h p thu Sau ch n th ng Suy dinh d ng (n ng)

b nh nhân lão khoa và tâm th n

Gi m kh n ng tiêu hóa lipid và

s trao đ i ch t,

gi m acid m t, suy t y

Kém h p thu Sau ch n th ng Suy dinh d ng (n ng)

b nh nhân lão khoa và tâm th n

Gi m kh n ng tiêu hóa lipid và

s trao đ i ch t,

gi m acid m t, suy t y

T tr ng caloric: 1

ml = 1,5 kcal Không ch a Gluten và cholesterol, hàm

T tr ng caloric: 1

ml = 1,5 kcal Không ch a Gluten, hàm

l ng cholesterol,

S n

ph m Nutricomp ®

Standard

Nutricomp ® Standard Fiber

Nutricomp ® Energy HP

Nutricomp ® Energy HP Fiber

d ng maltodextrin

v i t l cao polysaccharides 1,5% ch t x (1,5g / 100ml) Phân b Caloric (% Kcal protein:

ch t béo:

carbohydrates:

s i=15: 29: 53: 3 Không ch a gluten, purin,

l ng lactose và purine th p Protein ch t l ng cao: protein s a 76%, 24% protein

đ u nành

Ch t béo là s k t

h p c a d u MCT (50%), d u h t c i

và d u cá Carbohydrates

d ng maltodextrin Phân b Caloric (% Kcal protein:

ch t béo:

carbohydrates:

s i=20: 30: 50: 0

th m th u: 450 mosmol / kg

th m th u: 345 mosmol / l

lactose và purine

th p Protein ch t l ng cao: protein s a 75%, 25% protein

đ u nành

Ch t béo là s k t

h p c a d u MCT (50%), d u h t c i

và d u cá Carbohydrates

d ng maltodextrin 3% s i (2 g / 100 ml)

Phân b Caloric (% Kcal protein:

th m th u: 440 mosmol /l