Tác động của chất lượng website bán lẻ trực tuyến đến lòng trung thành và hành vi truyền miệng của khách hàng tại thành phố hồ chí minh

Tác gi Th Thanh Th ng... Lòng trung thành ..... Phân tích nhân t khám phá EFA ..... DANHăM CăT ăVI TăT T...  Ch tăl ng thông tin thi t cho khách hàng... Hành vi truy n mi ng Word of Mo

B GIÁO D CăVĨă ĨOăT O

-o0o -

HÀNH VI TRUY N MI NG C A KHÁCH HÀNG

T I THÀNH PH H CHÍ MINH

Thành ph H Chí Minh - n mă2015

B GIÁO D CăVĨă ĨOăT O

-o0o -

HÀNH VI TRUY N MI NG C A KHÁCH HÀNG

T I THÀNH PH H CHÍ MINH Chuyên ngành: Qu n tr kinh doanh

L IăCAM OAN

Tôi xin cam đoan lu n v n th c s ắTácă đ ng c a ch tă l ng website

bán l tr c tuy năđ n lòng trung thành và hành vi truy n mi ng c a khách

hàng t i thành ph H Chí Minh” lƠ k t qu c a quá trình h c t p, nghiên c u khoa h c đ c l p và nghiêm túc Các s li u trong lu n v n đ c thu th p t th c

t có ngu n g c rõ rƠng, đáng tin c y, đ c x lý trung th c và khách quan Trong quá trình nghiên c u, tác gi có tham kh o và trích d n tài li u c a các tác

nh n trong ph n tài li u tham kh o

Tác gi

Th Thanh Th ng

M CăL C

TRANG PH BÌA

M C L C

DANH M C T VI T T T

DANH M C CÁC B NG BI U

DANH M C HÌNH

CH NG 1: T NG QUAN V TÀI NGHIÊN C U 1

1.1 Lý do ch n đ tài 1

1.1.1 S phát tri n c a th ng m i đi n t 1

1.1.2 S c n thi t c a nghiên c u 4

1.2 M c tiêu nghiên c u 5

1.3 i t ng và ph m vi nghiên c u 5

1.4 Ph ng pháp nghiên c u 6

1.4.1 Ngu n d li u 6

1.4.2 Ph ng pháp x lý 6

1.5 ụ ngh a th c ti n c a đ tài 6

1.6 K t c u đ tài 6

CH NG 2: C S LÝ THUY T VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN C U 8

2.1 C s lý thuy t 8

2.1.1 Khái quát v bán l tr c tuy n 8

2.1.2 Ch t l ng website 12

2.1.3 Lòng trung thành 18

2.1.4 Hành vi truy n mi ng (WOM) 21

2.2 Mô hình nghiên c u 23

CH NG 3: THI T K NGHIÊN C U 26

3.1 Thi t k nghiên c u 26

3.2 Ph ng pháp nghiên c u 27

3.2.1 Nghiên c u đ nh tính 27

3.2.2 i u ch nh thang đo 28

3.2.3 Nghiên c u đ nh l ng 32

CH NG 4: K T QU NGHIÊN C U 37

4.1 Thông tin m u nghiên c u 37

4.2 Ki m đ nh mô hình đo l ng 39

4.2.1 Ki m đ nh Cronbach’s Alpha đ i v i các thang đo 39

4.2.2 Phân tích nhân t khám phá EFA 42

4.2.3 Ki m đ nh mô hình nghiên c u b ng phân tích h i quy 47

4.3 Th o lu n k t qu nghiên c u 57

CH NG 5: K T LU N VÀ HÀM Ý 61

5.1 ụ ngh a vƠ k t lu n 61

5.1.1 Hàm ý k t qu đo l ng 61

5.1.2 Hàm ý k t qu c a mô hình nghiên c u 62

5.2 Hàm ý qu n tr cho các doanh nghi p bán l tr c tuy n 63

5.3 ụ ngh a c a nghiên c u 67

5.4 H n ch c a nghiên c u 67

5.5 H ng nghiên c u ti p theo 68

DANHăM CăT ăVI TăT T

DANHăM CăCÁCăB NG BI U

B ng 2.1: T ng h p các gi thuy t nghiên c u đ xu t

B ng 3.1: Thang đo Ch t l ng website

B ng 3.2: Thang đo lòng trung thƠnh

B ng 3.3: Thang đo hƠnh vi truy n mi ng

DANHăM CăHỊNH

Hình 1.1: Bi u đ doanh thu bán l tr c tuy n toàn c u qua các n m

Hình 2.1: M i quan h gi a Ch t l ng website và lòng trung thành c a khách hàng

Hình 2.2: M i quan h gi a lòng trung thành và hành vi truy n mi ng c a khách hàng

Hình 3.1: Quy trình th c hi n nghiên c u

Hình 4.1: th Scatterplot

Hình 4.2: th Histogram

C H NG 1:ăT NGăQUANăV ă ăTĨIăNGHIểNăC U

1.1 LỦădoăch năđ ătƠi

1.1.1 S ăphátătri năc aăth ngăm iăđi năt

NgƠy nay, th ng m i đi n t phát tri n m nh m b i t c đ s d ng Internet cùng v i nhi u công ngh hi n đ i ra đ i Con ng i ngƠy cƠng a chu ng giao d ch d i hình th c này b i nh ng thu n l i mà nó mang l i L i ích

l n nh t mƠ th ng m i đi n t đem l i chính là s ti t ki m chi phí và t o thu n

l i cho các bên giao d ch Nó cho phép các doanh nghi p ti t ki m chi phí đi l i,

th i gian g p m t trong khi mua bán V i ng i tiêu dùng, h có th ng i t i nhà

đ đ t hàng, mua s m nhi u lo i hàng hóa, d ch v th t nhanh chóng

Theo nghiên c u c a Paypal và công ty nghiên c u th tr ng IPSOS thì 64% doanh nghi p cho r ng bán hàng qua m ng giúp t ng l i nhu n và doanh thu, 28% doanh nghi p cho r ng internet giúp h m r ng ph m vi ho t đ ng xét

theo kh o sát c a Group M vƠo tháng 6 n m 2014 c ng cho bi t g n 75% ng i mua hàng tr c tuy n nói r ng h thích mua hàng tr c tuy n h n mua s m các

c a hàng truy n th ng vì tính ti n l i và nhanh chóng Chính vì v y mƠ th ng

Theo s li u t công ty nghiên c u th tr ng eMarketer thì doanh s

th ng m i đi n t (TM T) t ho t đ ng bán l tr c tuy n toàn c u n m 2014 lƠ 1.3 ngàn t USD, d báo đ n n m 2015 lƠ 1.6 ngàn t USD v i t c đ t ng

tr ng là 20.9%, đ n n m 2016 lƠ 1.9 ngàn t USD v i t c đ t ng tr ng là 18,6%, đ n n m 2017 thì doanh thu t bán l tr c tuy n trên toàn c u là 2.2 ngàn

t USD v i t c đ t ng tr ng lƠ 16.4%, n m 2018 doanh thu bán l tr c tuy n trên toàn c u là 2.5% v i t c đ t ng tr ng là 13,3% và v n có xu h ng ti p

1 http://www.socialnomics.net/

2 http://www.marketingcharts.com/

Hình 1.1: Bi u đ doanh thu bán l tr c tuy n toàn c u qua các n m

(Ngu n: http://www.emarketer.com/)

Theo C c Th ng kê Dân s , B Th ng M i M công b doanh s bán l

tr c tuy n đ n quỦ 3 n m 2014 đ t 224,3 t USD, c tính t ng doanh s bán l

n m 2014 đ t 305,5 t USD, chi m 8,5% trong doanh thu bán l c a M , v i doanh s này thì M đang lƠ qu c gia d n đ u th tr ng bán l tr c tuy n Theo nghiên c u c a Forrester (5/2014) d báo doanh s bán l tr c tuy n c a M s

t ng kho ng 57,4% trong n m 2018 vƠ c ng t ng t l trong t ng doanh s bán l

t 8,5% lên 11%

N c đ ng th hai trong th tr ng bán l tr c tuy n đó lƠ Trung Qu c Theo báo cáo tình hình TM T Trung Qu c n m 2014 c a eMarketer cho bi t, doanh thu bán l tr c tuy n t i n c nƠy t ng tr ng 63.9% so v i n m 2013 vƠ

c tính đ t 217,39 t USD Trung Qu c s ti p t c gi m c t ng tr ng này cho

đ n n m 2018 C ng theo báo cáo nƠy, trong n m 2014, doanh thu bán l tr c tuy n c a Trung Qu c chi m 50% t ng doanh thu c a khu v c châu Á ậ Thái Bình D ng D ki n đ n n m 2018, con s này s đ t m c 70% (Theo báo cáo

TM T, 2014)

M t s n c Chơu Á nh HƠn Qu c, Indonesia, n …c ng đang tích

c c ch y đua v i các qu c gia phát tri n Trong vòng 5 n m t i s l ng ng i châu Á truy c p vào m ng Internet s v t qua t ng s ng i truy c p châu Âu

và B c M g p l i D ki n Khu v c Châu Á-Thái Bình D ng tr thành khu

v c th ng m i đi n t hƠng đ u cho doanh s bán hƠng trong n m 2015, chi m 33,4% trong t ng s , so v i 31,7% B c M và 24,6% Tây Âu Ba khu v c này

s ti p t c chi m kho ng 90% th tr ng th ng m i đi n t toàn c u (Theo eMarketer, tháng 7/2014)

V i s ng i s d ng internet ngƠy cƠng t ng, vƠ doanh thu t th tr ng bán l tr c tuy n ngày càng chi m t l cao trong t ng doanh thu c a th tr ng toàn c u nói chung và th tr ng bán l nói riêng thì ắđó chính là lý do mà ph n

l n doanh nghi p hi n nay luôn tìm cách dùng th ng m i đi n t đ thu hút và duy trì khách hàng m i ngƠy” (Euromonitor International, 2012)

Vi t Nam v i dân s là 90,73 tri u ng i, 39% dân s s d ng internet,

đ ng th 14/20 qu c gia có l ng ng i dùng internet nhi u nh t th gi i, là m t

kh o sát n m 2014 c a C c TM T vƠ CNTT, 39% dơn s s d ng internet và t

l truy c p internet tham gia mua s m tr c tuy n là 58%, giá tr mua hàng tr c tuy n c a m t ng i trong n m c tính là 145 USD và doanh thu t bán l tr c

ng i Vi t Nam tham gia mua s m qua kênh th ng m i đi n t i u này

ch ng t Vi t Nam đang có xu h ng phát tri n th tr ng bán l tr c tuy n trong t ng lai

tr c tuy n

c tính doanh s thu

đ c t bán

hàng tr c tuy n 2014

Hìnhă1.1:ă c tính doanh s bán l tr c tuy n c a Vi tăNamăn mă2014

(Ngu n Báo cáo TM T n m 2014)

1.1.2 S ăc năthi tăc aănghiênăc u

c h i c ng nh nh ng thách th c cho các doanh nghi p Thách th c l n nh t

đ i v i các nhà bán l tr c ti p đó lƠ lƠm th nƠo đ ắgi chơn” khách hƠng (Zauberman, 2003) và khuy n khích lòng trung thành c a h (Harris và Goode, 2010) Còn c h i cho các nhà bán l tr c tuy n ph thu c vào vi c khai thác s c

m nh c a hành vi truy n mi ng (Word of mouth) và s d ng nó đ đ t đ c l i

th c nh tranh (Sweeney và c ng s , 2008; Mazzarol và c ng s , 2007) Vi c xây

d ng hành vi truy n mi ng tích c c là m t chi n l c marketing quan tr ng đ i

v i nh ng nhà bán l tr c tuy n (Smith và c ng s , 2007), vì nó đư đ c ch ng minh lƠ có t ng quan thu n đ i v i doanh s bán hàng (Reichheld, 2003)

H n th , nhi u nghiên c u tr c đơy cho r ng trong môi tr ng tr c tuy n thì ch t l ng website có tác đ ng tích c c đ n thái đ và lòng trung thành c a

ng i tiêu dùng (Harris và Goode, 2010; Hopkins và c ng s , 2009) Trong đó, Chang vƠ Chen (2009), Delone vƠ McLean (2003) đư nh n m nh t m quan tr ng

c a ch t l ng website bán l đ i v i s thành công c a các nhà bán l tr c tuy n

ng th i, Sanjit Kumar Roy và c ng s (2014) đư nghiên c u th c nghi m t i th tr ng M , c ng kh ng đ nh ch t l ng website tác đ ng đ n hành

vi truy n mi ng thông qua lòng trung thành c a khách hàng Chính vì v y, trong

phát tri n kinh doanh thì các nhà bán l trên th tr ng th gi i nói chung và Vi t Nam nói riêng không ng ng quan tơm đ n hình th c bán l tr c tuy n này Và cho đ n nay, ch a có nghiên c u nƠo đánh giá v tác đ ng c a ch t l ng website đ n lòng trung thành và hành vi truy n mi ng trên đ a bàn thành ph H Chí Minh

trung thành và hành vi truy n mi ng c a khách hàng t i thành ph H Chí Minh” tác gi hi v ng đơy s lƠ c s giúp cho các nhà bán l quan tâm chú tr ng đ n

hình th c kinh doanh tr c tuy n, nâng cao ch t l ng website, ch t l ng d ch

hƠng đ ngày càng nâng cao doanh s c ng nh l i nhu n Bên c nh đó, còn giúp các nhà bán l trong n c nâng cao ch t l ng kinh doanh tr c tuy n và có th

m r ng ph m vi kinh doanh c a mình đ n các t nh thành ph khác c ng nh đ n các qu c gia khác trên th gi i

1.2 M cătiêuănghiênăc u

- Xác đ nh các y u t thu c ch t l ng website tác đ ng đ n lòng trung thành và hành vi truy n mi ng c a khách hàng tr c tuy n t i thành ph H Chí Minh

- Ki m đ nh mô hình v m i quan h gi a ch t l ng website, lòng trung thành và hành vi truy n mi ng c a khách hàng tr c tuy n t i thành ph H Chí Minh

- Hàm ý qu n tr nâng cao ch t l ng website trong công tác qu ng bá

tuy n cho các doanh nghi p t i đ a bàn thành ph H Chí Minh

1.3 iăt ngăvƠăph măviănghiênăc u

i t ng nghiên c u: tài nghiên c u t p trung vào ch t l ng website, lòng trung thành và hành vi truy n mi ng c a khách hàng trong môi

1.4 Ph ngăphápănghiênăc u

1.4.1.ăNgu năd ăli u

D li u s c p: đi u tra tr c ti p 350 khách hàng mua hàng trên các website bán l tr c tuy n trên đ a bàn thành ph H Chí Minh

1.4.2.ăPh ngăphápăx ălỦ

S d ng ch y u b ng ph ng pháp đ nh l ng:

- Phát tri n và đi u ch nh thang đo

- Ki m đ nh s b thang đo thông qua công c h s tin c y Cronbach’s Alpha và phân tích y u t khám phá EFA

- Phân tích h i quy đ ki m đ nh gi thuy t c a mô hình lý thuy t

- Hàm ý gi i pháp

D li u thu đ c đ c x lý b ng ph n m m SPSS 20.0

1.5.ăụăngh aăth căti năc aăđ ătƠi

 Nghiên c u th c nghi m ki m đ nh m c đ tác đ ng c a các y u t t o nên ch t l ng website đ n lòng trung thành và hành vi truy n mi ng c a khách hàng t i H Chí Minh lƠ c s cho các doanh nghi p bán hàng tr c tuy n nâng

c p, c i ti n ch t l ng website

 Trên c s k t qu nghiên c u, m t s hàm ý qu n tr cho các doanh nghi p v vi c nâng cao ch t l ng d ch v tr c tuy n, đáp ng nhu c u ngày càng cao và đa d ng c a khách hƠng vƠ h n h t là nâng cao doanh s c ng nh

l i nhu n trong môi tr ng kinh doanh tr c tuy n đ y ti m n ng nƠy

1.6 K tăc uăđ ătƠi

K t c u c a lu n v n đ c chia thƠnh 5 ch ng:

Ch ng 1: T ng quan v đ tài nghiên c u

Ch ng 2: C s lý thuy t và mô hình nghiên c u

Ch ng 3: Thi t k nghiên c u

Ch ng 4: K t qu nghiên c u

Ch ng 5: K t lu n và hàm ý Tài li u tham kh o

Ph l c

C H NG 2:ăC ăS ăLụăTHUY TăVĨăMÔăHỊNHă

NGHIểNăC U

Ch ng 2 gi i thi u c s lý thuy t v các khái ni m nghiên c u: bán l

tr c tuy n, ch t l ng website, ch t l ng h th ng, ch t l ng thông tin, ch t

l ng d ch v ; ch t l ng website và lòng trung thành c a khách hàng trong môi

tr ng tr c tuy n; lòng trung thành và hành vi truy n mi ng c a khách hàng trong môi tr ng tr c tuy n Trên c s các lý thuy t hình thành các gi thuy t t

đó thi t l p mô hình nghiên c u

2.1 C ăs ălỦăthuy t

2.1.1 Kháiăquátăv ăbánăl ătr cătuy n

2.1.1.1 Kháiăni măbánăl ătr cătuy n

Khi nói v bán l tr c tuy n thì tr c h t nên tìm hi u v th ng m i đi n

Theo UNCITRAL ( y ban liên hi p qu c v Lu t th ng m i qu c t ),

TM T lƠ vi c trao đ i thông tin th ng m i thông qua các ph ng ti n đi n t , không c n ph i in ra gi y b t c công đo n nào c a toàn b quá trình giao d ch

TM T g m các ho t đ ng mua bán hàng hóa và d ch v qua ph ng ti n đi n t ,

tr c tuy n, ti p th tr c tuy n t i ng i tiêu dùng và các d ch v sau bán hàng

Theo T ch c Th ng m i th gi i (WTO), ắTM T bao g m vi c s n

xu t, qu ng cáo, bán hàng và phân ph i s n ph m đ c mua bán và thanh toán trên m ng Internet, nh ng đ c giao nh n m t cách h u hình, c các s n ph m giao nh n c ng nh nh ng thông tin s hóa thông qua m ng Internet”3

Theo y ban Th ng m i đi n t c a T ch c H p tác kinh t Châu Á ậ Thái Bình D ng (APEC), ắTM T liên quan đ n các giao d ch th ng m i trao

3 http://www.wto.org

đ i hàng hóa và d ch v gi a các nhóm (cá nhơn) mang tính đi n t ch y u thông qua các h thông có nên t ng d a trên Internet”4

Theo y ban châu Âu, "TM T có th đ nh ngh a chung lƠ s mua bán, trao đ i hàng hóa hay d ch v gi a các doanh nghi p, gia đình, cá nhơn, t ch c

t nhơn b ng các giao d ch đi n t thông qua m ngInternet hay các m ng máy tính trung gian (thông tin liên l c tr c tuy n) Th t ng bao g m vi c đ t hàng và

d ch thông qua m ng máy tính, nh ng thanh toán vƠ quá trình v n chuy n hàng hay d ch v cu i cùng có th th c hi n tr c tuy n ho c b ng ph ng pháp th công"5

Tóm l i, TM T ch di n ra trong môi tr ng kinh doanh m ng Internet và các ph ng ti n đi n t gi a các nhóm (cá nhân) v i nhau thông qua các công

c , k thu t và công ngh đi n t

Khi th ng m i đi n t phát tri n, bán l tr c tuy n c ng t t y u tr thành

tr c tuy n đ c đ nh ngh a nh lƠ m t quá trình trong đó khách hƠng ti n hành mua m t s n ph m trên c a hàng tr c tuy n thông qua m ng Internet Ng i bán

s m Bán l tr c tuy n ra đ i giúp m i ho t đ ng mua bán ngƠy cƠng đ n gi n, nhanh chóng, và ti t ki m chi phí h n đ i v i c ng i bán hàng l n ng i mua hàng

4 http://www.isoc-vn.org

5 http://ec.europa.eu/

2.1.1.2 Môăhìnhăkinhădoanhăbánăl ătr cătuy n

Các mô hình kinh doanh bán l tr c tuy n có th đ c phân lo i theo 4 cách:

- Theo ph m vi các hƠng hóa đ c bán (hàng hóa ph c v m c đích chung, hàng hóa tiêu dùng, )

- Theo quy mô đ a d bán hƠng (toƠn c u, khu v c…)

- Theo mô hình doanh thu (mô hình bán hàng, mô hình thu phí giao

phí liên k t, và mô hình theo các ngu n thu khác: phí trò ch i, phí xem

ch ng trình th thao…)

- Theo kênh phân ph i: 2 hình th c ph bi n nh t c a mô hình bán l

tr c tuy n theo kênh phân ph i:

o Nhà bán l đi n t thu n túy: các nhà bán l đi n t này không

có các c a hàng v t lý mà ch bán hàng tr c tuy n, (ví d :

o Nhà bán l h n h p: đơy lƠ các nhƠ bán l truy n th ng có thêm website b sung (ví d : walmart.com, nguyenkim.com, …) Cách phân lo i th 4 là cách phân ph i ph bi n nh t hi n nay, vì v y trong bài nghiên c u này, tác gi đ c p đ n cách phân lo i th 4 theo c 2 hình

th c

2.1.1.3 L iăíchăc aăbánăl ătr cătuy n

 L i ích c a khách hàng khi mua hàng tr c tuy n

- Mua hàng qua m ng giúp ng i tiêu dùng ti t k m đ c nhi u th i gian, ti n b c vƠ chi phí đi l i Th ng m i đi n t cho phép khách hàng mua s m m i n i, m i lúc

- Ng i tiêu dùng có đi u ki n so sánh, cân nh c gi a s n ph m c a nhi u c a hàng/ nhà cung c p khác nhau vì ti p c n đ c nhi u nhà cung c p h n, vƠ l a ch n s n ph m phù h p nh t

- Vì thông tin thu n ti n d dàng vƠ phong phú h n nên khách hƠng có

th so sánh giá c gi a các nhà cung c p thu n ti n h n vƠ t đó tìm

- Trên th tr ng bán l tr c tuy n ngày càng có nhi u nhà cung c p và

cao ch t l ng d ch v và s n ph m đ ng th i giá c c ng đ c cân

nh c cho phù h p v i th tr ng, phù h p v i ng i tiêu dùng h n

- i v i các m t hàng s hóa nh phim nh, ph n m m, hình nh… khách hàng s nh n đ c hàng nhanh chóng và d dƠng h n thông qua internet

 L iăíchăđ i v i nhà cung c p, nhà bán l tr c tuy n

- V i chi phí đ u t nh h n nhi u so v i th ng m i truy n th ng, các công ty có th m r ng th tr ng, tìm ki m ti p c n nhà cung c p, khách hƠng vƠ đ i tác trên kh p th gi i Vi c m r ng m ng l i nhà

cung c p, khách hƠng c ng cho phép các t ch c có th mua v i giá

- Gi m chi phí gi y t , gi m chi phí chia s thông tin, chi phí in n, g i

v n b n theo cách truy n th ng

- Gi m l ng hàng t n kho vƠ đ tr trong phân ph i hàng

- Vi c t đ ng hóa các giao d ch thông qua website và internet giúp ho t

đ ng kinh doanh đ c th c hi n 24/7 mà không m t thêm nhi u chi phí

- C ng c quan h v i khách hàng thông qua vi c giao ti p thu n ti n qua m ng, quan h trung gian vƠ khách hƠng c ng đ c c ng c d

ph n th t ch t m i quan h v i khách hàng và c ng c lòng trung thành v i khách hàng

- M i thông tin trên website nh s n ph m, giá c , d ch v , giao nh n…

đ c c p nh t nhanh chóng và k p th i

- M t s l i ích khác: nâng cao uy tín, hình nh doanh nghi p, c i thi n

và chu n hóa các quy trình giao d ch, gi m chi phí gi y t , t ng kh

n ng ti p c n thông tin và gi m chi phí v n chuy n, t ng s linh ho t trong giao d ch và ho t đ ng kinh doanh

2.1.2 Ch tăl ngăwebsite

2.1.2.1 nhăngh a

Nhi u nghiên c u trên th gi i đư kh ng đ nh ch t l ng website là y u t then ch t đóng vai trò quy t đ nh trong vi c nâng cao s hài lòng và lòng trung thành c a khách hàng Ch t l ng website đ c ti p c n t nhi u quan đi m khác nhau, cho t i bây gi v n ch a có m t khái ni m th ng nh t (ZhouFan Yang và c ng s , 2014) i v i các chuyên gia v máy tính và thông tin thì cho

r ng ch t l ng website là các khía c nh k thu t c a website, ch ng h n là làm

th nƠo đ m t website ho t đ ng t t (Arasu và c ng s , 2001; Kleinberg, 1999; Nel và c ng s , 1999) Các nhà nghiên c u hành vi thì quan tâm nhi u đ n v n

đ t i sao ng i ta l i s dùng website, dùng vào vi c gì, và công ngh website

v tr c tuy n đ c cung c p b i h th ng website đó Ch t l ng website có nh

h ng m nh m đ n lòng trung thành và s hài lòng c a khách hàng tr c tuy n (Kim và Niehm, 2009)

Theo Lociacono và công s (2002) đư t o ra thang đo ch t l ng d ch v

tr c tuy n g i là WEBQUAL v i 12 h ng đo l ng g n v i các khái ni m nh : nhi m v , s t ng tác, đ tin c y, th i gian đáp ng, thi t k , tr c quan, hình

th c, s sáng t o, c m xúc, truy n thông tích h p, quy trình kinh doanh và kh

n ng thay th Theo Wolfinbarger vƠ Gilly (2003) đư đ xu t ch t l ng d ch v

tr c tuy n v i b n khái ni m đo l ng g m thi t k website, đ tin c y, s riêng

t vƠ d ch v khách hàng Liu và Arnett (2000) nh n di n n m nhơn t quan

tr ng t o nên ch t l ng d ch v tr c tuy n là ch t l ng thông tin, d ch v , b o

m t, c m nh n thú v c a khách hàng và thi t k c a website Parasuraman và

c ng s (2005) phát tri n thang đo ch t l ng d ch v tr c tuy n g m hi u n ng, tính s n có c a h th ng, s đ y đ thông tin, s riêng t , s đáp ng, chính sách

g m 5 thành ph n: ch t l ng thông tin, b o m t, ch c n ng website, m i quan

h v i khách hàng, s ph n h i Nhà nghiên c u cho th y r ng, thang đo ch t

l ng d ch v có kh n ng tác đ ng m nh đ n s hƠi lòng vƠ Ủ đ nh trung thành

c a khách hàng

T i Vi t Nam, c ng có nghiên c u c a Lê V n Huy và Ph m ình Tuy n (2015) v m i quan h gi a ch t l ng website, s hài lòng và lòng trung thành

bao g m: ch t l ng thông tin, s đi u h ng, th i gian ph n h i, s h p d n v

c a Kuo-Chien Chang và c ng s (2012) v đ tƠi ắTác đ ng c a ch t l ng website đ n s hƠi lòng vƠ Ủ đ nh mua”, Sanjit và c ng s (2014) v i nghiên c u ắTác đ ng gián ti p c a ch t l ng webite đ n hành vi truy n mi ng thông qua lòng trung thành t i th tr ng M (tr ng h p bán l tr c tuy n)”, vƠ nhi u nghiên c u khác đư xây d ng khái ni m ch t l ng website, m t khái ni m đa

h ng bao g m ba thành ph n là: ch t l ng thông tin, ch t l ng h th ng, ch t

th ng, s đ y đ thông tin, s riêng t , s đáp ng, chính sách

h th ng, ch t l ng d ch v

Theo nh n đ nh c a Chang và Chen (2003) các thang đo: ch t l ng h

th ng, ch t l ng thông tin và ch t l ng d ch v đư nh n đ c s quan tâm r ng rãi t nh ng nhà nghiên c u trong l nh v c h th ng thông tin ng th i, d a trên mô hình lý thuy t đ c th c hi n b i Sanjit và c ng s (2014) v m i quan

h gián ti p c a ch t l ng website đ n hành vi truy n mi ng thông qua lòng trung thƠnh đ c th c hi n t i M , v i 3 thành ph n c a ch t l ng website đ c

k th a t nghiên c u c a DeLone vƠ McLean (2003) đó lƠ ch t l ng h th ng,

ch t l ng d ch v và ch t l ng thông tin D a vào nghiên c u c a h , ch t

l ng h th ng, ch t l ng thông tin và ch t l ng d ch v đóng m t vài trò quan

tr ng trong vi c khuy n khích lòng trung thành c a khách hàng và lòng trung thành là y u t quan tr ng d n đ n hành vi truy n mi ng c a khách hƠng đ i v i website bán l tr c tuy n T đó, tác gi nh n th y s phù h p v i mô hình lý thuy t trong bài nghiên c u v các khía c nh c a ch t l ng website tác đ ng

đ n lòng trung thành và hành vi truy n mi ng c a khách hƠng trong môi tr ng

tr c tuy n, vì v y ch t l ng h th ng, ch t l ng thông tin và ch t l ng d ch

v s là n n t ng lý thuy t cho bài nghiên c u

2.1.2.2 ThƠnhăph năch tăl ngăwebsite

 Ch tăl ng h th ng

DeLone và McLean (2003) cho r ng trong tr ng h p website bán l thì

th ng m i đi n t trong môi tr ng Internet Ch t l ng h th ng ph n ánh ch t

l ng c a m t ph ng ti n đ ng i tiêu dùng mua hàng, h th ng ph n h i các thao tác m t cách nhanh chóng, luôn s n sƠng khi ng i mua hàng th c hi n thao tác, hay t i d li u là m t trong nh ng đi u giúp ng i mua hàng s c m th y hài lòng c ng nh t o nên Ủ đ nh trung thành c a khách hàng khi thao tác trên website đó, c ng nh hƠnh vi truy n mi ng H n n a, tính n ng b o m t lƠ c ng

là m t trong nh ng y u t không th thi u, hay nói cách khác lƠ ng i tiêu dùng

r t quan tâm khi th c hi n giao d ch tr c tuy n trên website

Vì v y, ng i s d ng h th ng th ng m i đi n t s đo l ng ch t

l ng h th ng thông qua các y u t : Tính h u d ng (Usability), S s n sàng (Availability), S tin c y (Reliability), S đáp ng (Adaptability) và Th i gian

ph n h i ví d nh th i gian t i d li u (Response time) Ch t l ng h th ng

là m t trong nh ng y u t quan tr ng tác đ ng đ n lòng tin khi khách hƠng t ng tác v i m t website vƠ đó c ng lƠ y u t t o nên lòng trung thành c a khách hàng

 Ch tăl ng thông tin

thi t cho khách hàng B ng cách ng d ng lý thuy t hành vi c a doanh nghi p, Cyert và March (1963) cho r ng n i dung thông tin trên website đáp ng đ c nhu c u c a ng i s d ng, s c ng c thêm m c đ hƠi lòng đ i v i h th ng

Ng c l i, n u website không cung c p các thông tin c n thi t, ng i s d ng s không đ c th a mãn và kéo theo h qu là h s tìm ki m nhu c u thông tin

n i khác

nh ng s n ph m, d ch v đ c cung c p trên website Khách hàng truy c p website c a m t nhà cung c p d ch v b t kì đ tìm ki m thông tin h u ích v giá

c , ch ng lo i s n ph m hay các chi n d ch qu ng cáo m i Do đó, vi c cung c p

nh ng thông tin c p nh t và chính xác chính là m c tiêu c b n c a m t trang web (Kim và Lee, 2004)

thông tin v các s n ph m, d ch v đ c cung c p trên m t website M c đích

đ u tiên c a website là thu hút s chú ý c a khách hàng ti m n ng thông qua vô

s các s n ph m, d ch v cung c p có giá tr (Smith, 2004) M t website có th t

k b t m t vƠ trình bƠy đ p thì ch thu hút cái nhìn đ u tiên nh ng ch t l ng n i dung không t t thì ng i dùng c ng có kh n ng s đi tìm thông tin n i khác

Theo Cai, Card và Cole (2004), ngu n thông tin chi ti t vƠ đa d ng là m t trong nh ng đ ng l c chính thúc đ y khách hàng ti n hành giao d ch tr c tuy n

b i vì các trang web luôn cá nhân hóa giao d ch c a khách hƠng đ ph c v h

c p nh t có nh h ng l n đ n quy t đ nh mua hàng c a khách hàng Peterson, Balasubramanian và Bonnenberg (1997) cho th y ch t l ng thông tin v t tr i thông qua giao d ch tr c tuy n thúc đ y hành vi mua hàng vƠ c ng giúp các nhƠ cung c p d ch v duy trì m i quan h t t v i khách hàng Barners và Vidgen (2002), Loiacono và c ng s (2002) tin r ng ch t l ng thông tin website đóng

vai trò quy t đ nh đ i v i s thành công c a website, vƠ đó c ng lƠ bi n s quan

đ nh v quan tr ng nh t c a nhà cung c p d ch v trên th tr ng hi n nay (Aleksandar Grubor, 2003) Trong môi tr ng TM T, ch t l ng d ch v th ng

đ c đo b ng thang đo SERVQUAL, đơy lƠ công c đ c phát tri n b i Zeithaml và c ng s (1990), công c nƠy đo l ng m c đ nh n th c c a khách hàng, m c đ cung c p d ch v và ti m n ng c i ti n d ch v (Molla và Licker, 2001)

Liu và Arnett (2000) cho r ng các nhà thi t website bu c ph i nghiên c u cách cung c p, s p x p, trình bày s t ng tác nhi u h n v i khách hàng trên website đ t o c h i cho nhà cung c p và khách hàng có nhi u c h i t ng tác

h n Theo Carrillat vƠ c ng s (2009), ch t l ng d ch v tác đ ng đ n thái đ

(2000) c ng cho r ng ch t l ng c m nh n d ch v càng cao thì s d n đ n thái

đ tích c c và thu n l i c a khách hƠng đ i v i nhà cung c p, đ ng th i c ng

gi m b t s chuy n đ i Ủ đ nh thay đ i nhà cung c p c a các khách hƠng, c ng

nhi u s n l c nghiên c u nh m hi u rõ các quá trình tr c và sau c a lòng trung thành

Theo lu n đi m Marketing, ắlòng trung thƠnh lƠ s g n bó lâu dài, m t thi t c a khách hàng v i m t lo i s n ph m hay d ch v c a công ty nƠo đó Nó

đ c th hi n b ng nh ng hƠnh đ ng l p đi l p l i vi c mua hay gi i thi u cho khách hàng mua hàng hóa, d ch v c a công ty” Theo Ltifi, Jame vƠ Eddine (2012) đ nh ngh a ắlòng trung thƠnh nh lƠ các m i quan h liên t c gi a khách hàng và m t th ng hi u Nó có th đ c hi u nh lƠ m t s ch ng c l i vi c

sinh trong quá trình mua bán” T góc nhìn c a Marketing tr c tuy n, Anderson

vƠ Srinivasan (2003) đ nh ngh a lòng trung thƠnh lƠ thái đ a thích c a khách hƠng đ i v i m t th ng hi u, t đó d n đ n hƠnh vi mua đ c l p đi l p l i

Theo Kim và Niehm (2003), lòng trung thành c a khách hàng không ch

đ c xem là m t tài s n vô giá đ i v i ho t đ ng c a doanh nghi p mà còn

h ng doanh nghi p đ n s phát tri n b n v ng và m c tiêu l i nhu n Theo Parasuraman và c ng s (1988), nh n th c c a khách hàng c ch t l ng website chính lƠ đánh giá c a h đ i v i s v t tr i trong quá trình cung c p d ch v ; trong khi đó, lòng trung thƠnh chính lƠ ch tiê uđánh giá liên quan đ n m t giao

d ch c th

M t doanh nghi p hay m t công ty c n ph i luôn theo dõi và nâng cao lòng trung thành c a khách hàng b i l lòng trung thành c a khách hàng càng cao thì cƠng đ m b o vi c gi chân c a khách hƠng ơy lƠ b n đi u th c t :

- Giành m t khách hàng m i t n kém g p 5-10 l n so v i vi c gi chân khách hàng hi n có

- Trung bình m i n m các doanh nghi p m t 10-30% l ng khách hàng

hi n có

- Gi m 5% t l m t khách hàng này thì có th lƠm t ng t 25-85% l i

- T l l i nhu n trên khách hàng có xu h ng t ng trong su t chu k

s ng c a khách hàng mà công ty gi đ c

2.1.3.2 Ch tăl ngăwebsiteăvƠălòngătrungăthƠnhăc aăkháchăhƠngătrongămôiă

tr ngătr cătuy n

Lòng trung thành c a khách hàng trong môi tr ng tr c tuy n ch u nh ng

nh h ng nh t đ nh b i môi tr ng s hóa, trong đó xu t hi n tác đ ng m i đ n

ch y u t t ng tác website th ng m i đi n t giai đo n tr c, trong và sau khi mua hàng Có th th y các khái ni m v lòng trung thƠnh trong môi tr ng kinh doanh tr c tuy n k th a và phát tri n t các khái ni m trong môi tr ng kinh doanh tr c truy n th ng

Zeithaml và c ng s (2002) kh o sát các đi m khác bi t chính gi a ch t

l ng d ch v truy n th ng và ch t l ng d ch v tr c tuy n Nghiên c u cho

r ng khi áp d ng các ph ng th c đo l ng môi tr ng kinh doanh truy n th ng vƠo môi tr ng tr c tuy n, các nhân t c ng thêm nên đ c xem xét, có th bao

g m s linh đ ng, s hi u qu , tính th m m và an toàn c a website Theo đó, các tác gi nƠy đư phát tri n m t thang đo đa y u t đ xác đ nh ch t l ng d ch

s m tr c tuy n

Sadeh và c ng s (2011) nghiên c u m i quan h gi a ch t l ng d ch v

tr c tuy n, s hài lòng c a khách hàng, s tin t ng, giá tr nh n th c c a khách hàng và lòng trung thành c a khách hàng tr c tuy n, k t qu ch ra r ng ch t

l ng d ch v có nh h ng tr c ti p đ n lòng trung thƠnh trong môi tr ng tr c tuy n

Theo Carrillat và c ng s (2009), ch t l ng d ch v tác đ ng đ n thái đ

c a khách hàng đ i v i nhà cung c p d ch v ho c s n ph m Cronin và c ng s (2000) c ng cho r ng ch t l ng c m nh n d ch v càng cao thì s d n đ n thái

đ tích c c và thu n l i c a khách hƠng đ i v i nhà cung c p, đ ng th i c ng

gi m b t s chuy n đ i Ủ đ nh thay đ i nhà cung c p c a các khách hƠng, c ng

nh c ng c đ c lòng trung thành c a khách hàng Chính s a thích đ i v i

nhà cung c p d ch v này s khuy n khích khách hàng l đi nh ng đ ngh c a các đ i th c nh tranh khác

Tuy nhiên, v i đ c tính riêng trong môi tr ng tr c tuy n, ch t l ng website có nh ng tác đ ng nh t đ nh đ n lòng trung thành c a khách hƠng i u nƠy đư đ c Sanjit và c ng s (2014) th c hi n nghiên c u vƠ đ a ra k t lu n

hàng

Hình 2.1: M i quan h gi a Ch t l ng website và lòng trung thành c a khách

hàng Chính vì v y, gi thuy t đ c phát bi u nh sau:

Hennig ậ Thurau vƠ Walsh (2004) đ nh ngh a hƠnh vi truy n mi ng là b t

k tuyên b tích c c hay tiêu c c c a nh ng khách hàng ti m n ng, khách hƠng

(Website Quality)

Lòng trung thành c a khách hàng

(Customer Loyalty)

hi n t i hay khách hƠng tr c đơy v m t s n ph m hay th ng hi u đ c cung

c p s n sàng cho m i ng i thông qua Internet

Theo Tax và c ng s (1993), WOM là hình th c truy n mi ng gi a các cá nhân v nh ng đ c đi m c a nhà cung c p c ng nh s n ph m, d ch v Sun và

c ng s (2006) đ nh ngh a WOM lƠ vi c chia s kinh nghi m c ng nh Ủ ki n cá nhân cho b n bè, đ ng nghi p vƠ ng i thân Stern (1997) cho r ng WOM nh lƠ ắvi c trao đ i các thông đi p b ng l i nói hay tin nh n gi a các ng i thân giao

ti p tr c ti p trong cu c s ng” Các đ nh ngh a trên trùng kh p v i m t nghiên

c u g n đơy v WOM (Gruen và c ng s , 2006; Sweeney và c ng s , 2008; Wangenheim và Bayon, 2004) Bickart và Schindler (2001) cho r ng WOM truy n th ng đó vi c trao đ i v i b n bè hay ng i thân m t cách tr c ti p, m t

đ i m t Phelps và c ng s (2004) cho r ng hành vi truy n mi ng WOM tr c tuy n có s c nh h ng h n WOM truy n th ng b i vì các đ c đi m riêng bi t

vƠ đ c đáo c a nó nh lƠ tính ti n l i, nhanh chóng, s lan truy n r ng (m t

ng i có th chia s đ c r t nhi u ng i cùng lúc), và s v ng m t_ không c n

nh n, t t c nh ng y u t trên nƠy đ c đ c p th ng xuyên và ki m đ nh nh

là ti n đ c a hành vi WOM (Dick and Basu, 1994; Ewing, 2000; Walker, 2001; Kumar và c ng s , 2006); Matos và Rossi, 2008) M t vài nghiên

Harrison-c u Harrison-cho r ng WOM nh lƠ m t y u t c a lòng trung thành c a khách hàng (Jones và Sasser, 1995; Zeithaml và c ng s , 1996; Sirdeshmukh và c ng s , 2002; Jones and Taylor, 2007)

Theo nh ng nghiên c u th c nghi m tr c đơy, mô hình WOM vƠ lòng trung thƠnh đ c xem là nh ng c u trúc riêng bi t, đ t lòng trung thành (ho c thái đ …) lƠ ti n đ c a WOM (Soderlund, 2006; Jones và Reynolds, 2006;

Gruen và c ng s , 2006) Theo h ng nghiên c a các tác gi trên, tác gi c ng s

d ng hai khái ni m WOM vƠ lòng trung thƠnh nh lƠ m t c u trúc riêng bi t Thêm vƠo đó, trong nghiên c u này, tác gi đ c p hành vi WOM có liên quan

đ n c hành vi truy n mi ng tr c tuy n và c không tr c tuy n Tuy hành vi truy n mi ng WOM có c truy n mi ng tích c c và tiêu c c nh ng trong nghiên

c u này tác gi ch t p trung vào hành vi truy n mi ng WOM tích c c

Gremler (1995) nghiên c u k t qu hành vi c a lòng trung thành, tác gi cho th y m t trong nh ng k t qu t lòng trung thành đó lƠ WOM,… Srinivasan

và c ng s (2002) ng h nghiên c u trên Dick và Basu (1994) cho r ng khách hàng trung thành s khuy n khích hành vi truy n mi ng tích c c WOM là m t trong nh ng m t trong nh ng k t qu hành vi c a khách hàng quen thu c T đó cho th y có m i quan h t ng quan gi a lòng trung thành c a khách hàng và hành vi truy n mi ng WOM

Hình 2.2: M i quan h gi a lòng trung thành và hành vi truy n mi ng c a

khách hàng

 H4: Lòng trung thành khách hàng càng cao thì hành vi truy n mi ng càng nhi u và ng c l i

2.2 Môăhìnhănghiênăc u

Nh đ c p m c 2.1.2, có r t nhi u quan đi m v ch t l ng website và

vào t ng l nh v c nghiên c u, và hi n nay v n ch a có m t quan đi m th ng nh t

v ch t l ng website nh ng nhìn chung các nghiên c u đ u th hi n ch t l ng website là khái ni m đa h ng g m nhi u thành ph n V n đ khác bi t trong các nghiên c u tr c đơy đó lƠ n i dung và s l ng các thành ph n t o nên ch t

l ng website Mô hình lý thuy t ph c v nghiên c u đ c hình thành thông qua

nghiên c u tr c đó, c th là mô hình nghiên c u th c nghi m c a Sanjit và

c ng s (2014) t i th tr ng M v m i quan h c a ch t l ng website, lòng trung thành và hành vi truy n mi ng c a khách hàng tr c tuy n c ng đư kh ng

đ nh ch t l ng website g m ba thành ph n đó lƠ ch t l ng h th ng, ch t l ng thông tin, ch t l ng d ch v có tác đ ng gián ti p đ n WOM thông qua lòng trung thành c a khách hƠng trong môi tr ng bán l tr c tuy n Nghiên c u này

thành và hành vi truy n mi ng c a khách hƠng trong môi tr ng bán l tr c tuy n

M c dù nghiên c u c a Sanjit và c ng s đ c th c hi n t i M v i đ c

đi m kinh t , xã h i khác so v i Vi t Nam, tuy nhiên M là m t trong nh ng

n c hƠng đ u v công ngh thông tin và v i th ng m i đi n t d ng nh m i

phân tích m i quan h c a ch t l ng website, lòng trung thành và hành vi truy n

Hình 2.3: Mô hình nghiên c u tác đ ng c a ch t l ng website đ n hành vi

truy n mi ng WOM thông qua lòng trung thành c a khách hàng

Hành vi truy n mi ng (Word of Mouth - WOM)

 H2: C m nh n ch t l ng thông tin càng cao thì lòng trung thành khách

Ch ng 2 trình bƠy c s lý thuy t v các khái ni m nghiên c u: khái quát

v bán l tr c tuy n, ch t l ng website, ch t l ng h th ng, ch t l ng thông tin, ch t l ng d ch v ; lòng trung thành c a khách hƠng trong môi tr ng tr c tuy n và hành vi truy n mi ng và m i quan h gi a các khái ni m này

Trên c s các lý thuy t, tác gi đư đ a ra mô hình ki m đ nh d a trên nghiên c u c a Sanjit và c ng s (2014) đ c th c hi n t i M g m 3 thành

ph n: ch t l ng website, lòng trung thành c a khách hàng và hành vi truy n

mi ng c a khách hƠng, trong đó ch t l ng website là m t khái ni m đa h ng

Mô hình này th hi n m i quan h gián ti p c a ch t l ng website đ n hành vi truy n mi ng thông qua lòng trung thành c a khách hàng

CH NGă3:ăTHI TăK ăNGHIểNăC U

Trên c s m c tiêu nghiên c u, ph m vi vƠ ph ng pháp nghiên c u đư

đ c đ c p trong ch ng 1, vƠ c s lý thuy t c ng nh mô hình nghiên c u đư

đ c trình bày ch ng 2; ch ng nƠy tác gi trình bày chi ti t h n v ph ng pháp nghiên c u, vƠ các thang đo đ đo l ng các khái ni m nh m ki m đ nh mô hình nghiên c u

3.1 Thi tăk ănghiênăc u

Nghiên c u nƠy đ c ti n hƠnh thông qua 2 b c chính là:

 B c 1: Nghiên c u đ nh tính

h p v i th tr ng vƠ ng i tiêu dùng Vi t Nam nói chung và thành ph H Chí Minh nói riêng do có s khác bi t v v n hóa, bi u hi n ngôn ng và m c đ phát tri n kinh t , thu nh p… Vì v y, các thang đo g c s đ c đi u ch nh và b sung qua m t nghiên c u đ nh tính v i k thu t th o lu n nhóm Thông qua k t

qu c a nghiên c u đ nh tính nƠy, thang đo nháp đ c đi u ch nh Sau khi đi u

l ng

 B c 2: Nghiên c u đ nh l ng

Nghiên c u nƠy dùng đ ki m đ nh thang đo, mô hình nghiên c u và gi thuy t nghiên c u Các thang đo nƠy đ c ki m đ nh b ng ph ng pháp h s tin c y Cronbach’s Alpha vƠ phơn tích y u t khám phá EFA Ti p theo, sau khi ki m

đ nh thang đo, các bi n quan sát còn l i s đ c s d ng đ ki m đ nh gi thuy t

và mô hình nghiên c u b ng ph ng pháp phơn tích t ng quan, h i quy tuy n tính b i

Hình 3.1: Quy trình th c hi n nghiên c u

3.2.ăPh ngăphápănghiênăc u

3.2.1 Nghiênăc uăđ nhătính

Thang đo trong nghiên c u nƠy đ c xây d ng d a trên thang đo c a Sanjit và c ng s (2014) Vì có s khác nhau v v n hóa, s n ph m, d ch v và

Th o lu n nhóm Thang đo chính

Phân tích h i quy tuy n tính b i

ánh giá s b thang đo

(Crobach Alpha, phân tích nhân t khám phá)

Vi t báo cáo

M c tiêu nghiên c u

m c đ phát tri n kinh t vƠ trình đ c a ngu n nhân l c nên thang đo đ c thi t

l p t i các n c phát tri n nên nghiên c u đ nh tính dùng đ hi u ch nh t ng và

đ i t ng nghiên c u là nh ng khách hƠng trong n c và phù h p v i b i c nh nghiên c u Trong b c này s xây d ng b n ph ng v n g m các câu h i m đ thu th p thêm các bi n thích h p t khía c nh khách hàng Thành ph H Chí Minh

Nghiên c u đ nh tính đ c th c hi n thông qua k thu t th o lu n 2 nhóm, nhóm 1 th o lu n v i 4 nhà qu n tr website các nhà bán l : hangmychatluong.net, Thi t b và v t li u công nghi p PQ, c a hàng m ph m Han’s, shop th i trang Elis, nhóm 2 th o lu n v i 10 khách hƠng đư mua hƠng

tr c tuy n trên website hangmychatluong.net, đ c ng th o lu n (Xem ph l c 01) Nghiên c u này nh m:

sang thang đo giá tr c m nh n c a khách hàng sau khi s d ng website bán l tr c tuy n

- Ki m tra cách s d ng t ng trong t ng câu h i c a t ng bi n quan sát đ nh m đ m b o các đ i t ng ph ng v n hi u đúng vƠ đ y đ ý ngh a

- Cu i cùng, thang đo nƠy ti p t c đ c dùng đ s d ng cho nghiên c u

M Tuy nhiên, vì nghiên c u nƠy đ c th c hi n t i n c ngoài, v i b i c nh

v n hóa vƠ ngôn ng khác nhau nên thang đo trong bƠi nghiên c u này s đ c

đi u ch nh và b sung cho phù h p th tr ng Vi t Nam nói chung và thành ph

H Chí Minh nói riêng d a vào k t qu nghiên c u đ nh tính

 Thangăđoăch tăl ng website: Sau khi th o lu n nhóm, các thang

đo đ c đi u ch nh t thang đo g c đ c nhóm ph ng v n hi u đúng vƠ đ c đón nh n đ y đ v m t Ủ ngh a Tuy nhiên, trong b i c nh hi n nay thì nhóm

th o lu n đư th ng nh t thêm thang đo 2 thang đo vƠo thƠnh ph n ch t l ng h

công c a h th ng thông tin (tr ng h p website bán l tr c tuy n)” Vì v y, tác

gi gi nguyên các thang đo ch t l ng website đư đ c đi u ch nh đ ng th i b sung thêm m t s thang đo d a trên k t qu th o lu n nhóm và nghiên c u c a DeLone và McLean (2003)

Nh v y, thang đo ch t l ng website là m t thang đo đa h ng bao g m

ba thành ph n chính, đ c đo l ng b ng 15 bi n quan sát Thành ph n th nh t

là ch t l ng h th ng, đ c đo l ng b ng 5 bi n quan sát, ph n ánh các đ c tính c n thi t c a m t h th ng th ng m i đi n t : kh n ng s d ng, kh n ng

t ng tác v i ng i s d ng, đ tin c y c a h th ng, kh n ng thích ng Thành

ph n th hai là ch t l ng thông tin, đo l ng b i 5 bi n quan sát, ph n ánh n i dung thông tin c a website đó lƠ tính c p nh t, đ chính xác, thông tin liên l c, so sánh s n ph m cùng lo i Thành ph n th ba là ch t l ng d ch v , đo l ng b i

5 bi n quan sát, ph n ánh s t ng tác c a nhà cung c p v i khách hàng tr c

 Thangăđo Lòng trung thành c a khách hƠng đ c ti p c n theo

c u c th Theo East & c ng s (2000) thì lòng trung thành c a khách hƠng đ i

này thì lòng trung thành đ c đo l ng theo cách ti p c n v hành vi c a khách hàng Sau khi th o lu n nhóm, các thang đo đ c đi u ch nh t thang đo g c

đ c nhóm ph ng v n hi u đúng vƠ đ c đón nh n đ y đ v m t Ủ ngh a

B ng 3.1: Thang đo Ch t l ng website

SyQ3 Tôi nh n th y website BLTT X ph n h i nhanh m i

thao tác c a tôi

SyQ5 Nhìn chung, website BLTT X đáng tin c y

SyQ1 Website BLTT X có giao di n tr c quan rõ ràng D a trên k t qu

nghiên c u đ nh

tính và nghiên c u

c a DeLone và McLean (2003)

SyQ4 Website BLTT X luôn s n sàng cho vi c tìm ki m mua

s m

2 CH TăL NG THÔNG TIN

IQ1 Website BLTT X luôn c p nh t thông tin m i nh t Thang đo đ c

IQ3 Website BLTT X cung c p đ y đ thông tin liên l c

c n thi t (tr c tuy n, email, s đi n tho i)

D a trên k t qu nghiên c u đ nh

tính và nghiên c u

c a DeLone và McLean (2003)

IQ4 Website BLTT X giúp tôi d dàng so sánh chi ti t các

SeQ4 Ch t l ng s n ph m, d ch v đúng nh gi i thi u trên

website BLTT X

Tuy nhiên, trong b i c nh hi n nay thì nhóm th o lu n đư th ng nh t thêm thang đo L4 lƠ Tôi ngh r ng tôi là khách hàng trung thành c a website BLTT

d a trên nghiên c u c a Gremler và c ng s (1995) vƠ đ ng th i gi nguyên thang đo đư đi u ch nh d a trên nghiên c u c a Sanjit và c ng s (2014) Nh

Câu h i các bi n quan sát Ngu n

L1 Khi c n mua s n ph m, d ch v , website

ng i thơn đ ng nghi p T k t qu nghiên c u đ nh tính cho th y nhóm ph ng

v n hi u đúng n i dung vƠ đón nh n đ y đ v m t Ủ ngh a thì tác gi không khám phá thêm bi n quan sát nào n a và gi nguyên thang đo g c c a Sanjit và

c ng s (2014) có hi u ch nh g m 3 bi n quan sát Thang đo hành vi truy n

mi ng c a khách hàng đ c th hi n nh sau:

B ng 3.3: Thang đo hành vi truy n mi ng

HÀNH VI

TRUY N

MI NG

Câu h i các bi n quan sát Ngu n

WOM1 Tôi th ng chia s nh ng tr i nghi m tích c c

c a tôi v website BLTT X cho b n bè, ng i thơn vƠ đ ng nghi p

đ quan tr ng c a các y u t đư rút ra t nghiên c u đ nh tính M u nghiên c u

đ nh l ng đ c ch n theo ph ng pháp l y m u thu n ti n ây là ph ng pháp

ch n m u thu n ti n trong đó nhà nghiên c u ti p c n v i các đ i t ng nghiên

c u b ng ph ng pháp thu n ti n i u này đ ng ngh a v i vi c nhà nghiên

c u có th ch n các đ i t ng mà h có th ti p c n đ c (Nguy n ình Th , 2011) Tác gi ti n hành th c hi n kh o sát khách hàng mua s m trên các website bán hàng tr c tuy n t i thành ph H Chí Minh D li u thu th p t nghiên c u này s đ c ki m tra b ng ph ng pháp phân tích đ tin c y Cronbach’s Alpha

và phân tích nhân t khám phá EFA T t c d li u thu th p s đ c làm s ch và

tích, k t lu n v k t qu nghiên c u vƠ đ a ra ki n ngh

3.2.3.1 Thi tăk ăm u

tr c tuy n