Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng công ty dược phẩm gedeon richter tại thành phố hồ chí minh và đồng nai

Phân tích nhân t khám phá EFA ..... Phân tích nhân t khám phá ..... 1992 – “A national customer satisfaction barometer”: The Swedish experience.

MÃ TH PH NG TH O

CÁC Y U T NH H NG N S HÀI LÒNG VÀ LÒNG TRUNG THÀNH C A KHÁCH HÀNG CÔNG TY

MÃ TH PH NG TH O

CÁC Y U T NH H NG N S HÀI LÒNG VÀ LÒNG TRUNG THÀNH C A KHÁCH HÀNG CÔNG TY

L I CAM OAN

DANH M C T VI T T T

DANH M C CÁC B NG

DANH M C CÁC HÌNH

TÓM T T

CH NG 1 ậ T NG QUAN V NGHIÊN C U 1

1.1 Lý do ch n đ tài 1

1.2 M c tiêu nghiên c u 3

1.3 i t ng và ph m vi nghiên c u 3

1.4 Ph ng pháp nghiên c u 3

1.5 K t câu lu n v n 4

1.6 ụ ngh a th c ti n c a đ tài 4

CH NG 2 ậ C S LÝ THUY T VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN C U 6

2.1 S hài lòng c a khách hàng và các y u t tác đ ng 6

2.1.1 Khái ni m v s hài lòng c a khách hàng 6

2.1.2 Các y u t tác đ ng đ n s hài lòng c a khách hàng 8

2.1.3 C s lý thuy t v ch s hài lòng c a khách hàng 9

2.2 Lòng trung thành và m i liên h gi a s hài lòng v i lòng trung thành c a khách hàng 14

2.2.1 khái ni m v lòng trung thành 14

2.2.2 M i liên h gi a s hài lòng và lòng trung thành c a khách hàng 15

2.3.1 c đi m v ngành d c ph m t i Vi t Nam 16

2.3.2 c đi m v s hài lòng và lòng trung thành c a khách hàng trong l nh v c d c ph m t i Vi t Nam 17

2.4 Mô hình nghiên c u 20

2.4.1 Mô hình nghiên c u tham kh o và các khái ni m liên quan 20

2.4.2 Mô hình nghiên c u đ ngh và các gi thuy t ban đ u 24

CH NG 3 ậ PH NG PHÁP NGHIÊN C U 28

3.1 Quy trình nghiên c u 28

3.1.1 Nghiên c u s b 30

3.1.2 Nghiên c u chính th c 31

3.2 Nghiên c u đ nh tính 32

3.2.1 Thi t k thang đo 32

3.2.2 Thi t k b ng câu h i cho nghiên c u đ nh l ng 37

3.3 Nghiên c u đ nh l ng 38

3.3.1 Ph ng pháp ch n m u 38

3.3.2 Ph ng pháp thu th p d li u 38

3.3.3 Ph ng pháp phân tích d li u 39

3.3.4 Th ng kê mô t 40

3.3.5 Các h s ki m đ nh đ tin c y c a thang đo 46

3.3.6 Phân tích nhân t khám phá EFA 46

3.3.7 Phân tích h i quy và ki m đ nh các gi thuy t 48

3.3.8 Ki m đ nh các gi thi t c a mô hình 50

3.3.9 Ki m đ nh s khác bi t v s hài lòng và lòng trung thành v i các thu c tính c a ng i s d ng 50

CH NG 4 ậ K T QU NGHIÊN C U 52

4.1 Mô t m u nghiên c u 52

4.1.1 c đi m c a m u quan sát 52

4.1.2 Th ng kê mô t 52

4.1.3 Mô t các thành ph n thang đo 53

4.2 Phân tích đ tin c y c a thang đo 56

4.3 Phân tích nhân t khám phá 60

4.3.1 Phân tích nhân t v i các bi n đ c l p 61

4.3.2 Phân tích nhân t v i các bi n ph thu c 64

4.3.3 i u ch nh mô hình nghiên c u 66

4.4 Phân tích h i quy 68

4.4.1 Phân tích t ng quan 68

4.4.2 Phân tích h i quy tuy n tính 69

4.5 ánh giá s phù h p c a mô hình 73

4.6 Ki m đ nh đ phù h p c a mô hình 74

4.7 Ki m đ nh s vi ph m trong h i quy tuy n tính 75

4.8 Ki m đ nh s khác bi t 77

4.8.3 Phân bi t s khác bi t theo nhóm khách hàng 78

CH NG 5 ậ K T LU N VÀ HÀM Ý QU N TR 80

5.1 Tóm t t k t qu nghiên c u 80

5.2 K t lu n 82

5.3 M t s hàm ý rút ra cho Gedeon Richter nh m nâng cao s hài lòng và lòng trung thành c a khách hàng 83

5.3.1 Ki n ngh nh m nâng cao s hài lòng c a khách hàng đ i v i thành ph n uy tín 84

5.3.2 Ki n ngh nh m nâng cao s hài lòng c a khách hàng đ i v i thành ph n chính sách u đãi 85

5.3.3 Ki n ngh nh m nâng cao s hài lòng c a khách hàng đ i v i thành ph n nhân viên công ty 88

5.3.4 Ki n ngh nh m nâng cao s hài lòng c a khách hàng đ i v i thành ph n m ng l i phân b và c s v t ch t 89

5.4 H n ch c a đ tài và h ng nghiên c u ti p theo 90

TÀI LI U THAM KH O

PH L C

CSI: Customer Satisfaction Index (Ch s hài lòng )

HYD: i h c Y D c Thành Ph H Chí Minh

EFA: Exploratory Factor Analysis ( Phân tích nhân t khám phá )

ECSI: European Customer Satisfaction Index ( Ch s hài lòng c a Châu Âu )

EFQM: European Foundation Quality Management ( Qu qu n lý ch t l ng c a

Châu Âu )

ECSI Technical Committee: y Ban K thu t ch s hài lòng c a Châu Âu

EOQ: European Organization for Quality ( T ch c ch t l ng c a Châu Âu )

FDA: Food & Drug Administration (C c qu n lý th c ph m và d c ph m Hoa K )

G.Richter: Gedeon Richter

KMO: Kaiser Meyer - Olkin

SCSB: Swedish Customer Satisfaction Barometer ( Ch s hài lòng c a Th y i n )

SERVQUAL : Service Quality ( Mô hình ch t l ng d ch v )

SERVPERF : Service Performance ( Mô hình ch t l ng d ch v th c hi n )

TP.HCM: Thành ph H Chí Minh

WTO: T ch c th ng m i th gi i

B ng 3.2: Thang đo lòng trung thành v i th ng hi u……… 35

B ng 3.3: N i dung quá trình thu th p d li u………39

B ng 3.4: Thang đo s b 40

B ng 3.5: Thông tin M u nghiên c u đ nh l ng s b ……….42

B ng 3.6: K t qu phân tích thành ph n thang đo s b ……….43

B ng 3.7: Thang đo nhân viên đã hi u ch nh……… 45

B ng 3.8: Thang đo giá thu c đã hi u ch nh……… 45

B ng 3.9: B ng tóm t t các b c phân tích nhân t khám phá……… 47

B ng 3.10: Mô t các bi n trong ph ng trình h i quy b i……….49

B ng 4.1: Thông tin M u nghiên c u chính th c………53

B ng 4.2: Mô t s hài lòng chung c a m u……… 54

B ng 4.3: Mô t lòng trung thành chung c a m u……… 54

B ng 4.4: Mô t s hài lòng theo t ng bi n quan sát c a các nhân t ………55

B ng 4.5: tin c y thang đo thành ph n “UYTIN”……… 57

B ng 4.6: tin c y thang đo thành ph n “CSUD”………57

B ng 4.7: tin c y thang đo thành ph n “NV”……….58

B ng 4.8: tin c y thang đo thành ph n “ML_CSVC”………58

B ng 4.9: tin c y thang đo thành ph n “GT”……….59

B ng 4.10: tin c y thang đo thành ph n “HL”……… 60

B ng 4.11: tin c y thang đo thành ph n “TT”………60

B ng 4.14: Ma tr n nhân t v i phép xoay Principal Varimax cho bi n đ c l p….63

B ng 4.15: Ki m đ nh KMO và Bartlett’s cho bi n ph thu c: “s hài lòng”…….64

B ng 4.16: B ng Eigenvalues và ph ng sai trích cho bi n ph thu c: “ HL”……64

B ng 4.17: Ma tr n nhân t cho bi n ph thu c “hài lòng”……… 65

B ng 4.18: Ki m đ nh KMO và Bartlett’s cho bi n ph thu c: “lòng trung thành”.65 B ng4.19: B ng Eigenvalues và ph ng sai trích cho bi n ph thu c: “lòng trung thành”……… 65

B ng 4.20: Ma tr n nhân t cho bi n ph thu c:” lòng trung thành”……… 66

B ng 4.21: nh ngh a các bi n trích xu t đ c t phân tích nhân t EFA………66

B ng 4.22: Ma tr n các h s t ng quan……… 68

B ng 4.23: K t qu phân tích t ng quan……….69

B ng 4.24: B ng tóm t t các h s h i quy b i……….70

B ng 4.25: B ng đánh giá đ phù h p c a mô hình ( 1 )……… 70

B ng 4.26: B ng phân tích ANOVA……….72

B ng 4.27: B ng tóm t t các h s h i quy đ n tuy n tính……… 72

B ng 4.28: B ng đánh giá đ phù h p c a mô hình ( 2 )……… 72

B ng 4.29: B ng phân tích ANOVAb……… 73

B ng 4.30: B ng k t qu ki m đ nh các gi thuy t mô hình……….75

B ng 4.31: Phân tích s khác bi t theo các thu c tính c a đ i t ng nghiên c u…77

Hình 2.2: Mô hình ch s hài lòng khách hàng các qu c gia Châu Â……… 12

Hình 2.3: Quy trình m t thu c đ n tay ng i tiêu dùng th t s ……… 18

Hình 2.4: Mô hình nghiên c u đ ngh ban đ u……… 26

Hình 3.1: Quy trình nghiên c u……….29

Hình 4.1: Mô hình nghiên c u chính th c sau khi đi u ch nh.……… 67

Hình 4.2: Bi u đ phân tán Scatterplot ki m tra liên h v tuy n tính……… 75

Hình 4.3: Bi u đ ki m tra phân ph i chu n c a ph n d ……….76

Tôi xin cam đoan r ng đây là công trình nghiên c u c a tôi, có s h ng

d n khoa h c t Ti n S Tr n ng Khoa Các n i dung nghiên c u và k t qu trong đ tài này là trung th c và ch a t ng đ c ai công b trong b t c công trình nào Nh ng s li u trong các b ng bi u ph c v cho vi c phân tích, nh n xét, đánh giá đ c chính tác gi thu th p t các ngu n khác nhau có ghi trong ph n tài li u tham kh o

Ngoài ra, trong lu n v n còn s d ng m t s nh n xét, đánh giá cùng s

li u c a các tác gi khác, c quan t ch c khác, và đ u có chú thích ngu n g c sau

gi i đ n nay đã 114 n m và có m t Vi t Nam g n 60 n m, m t th i gian khá dài

V i ph ng châm ho t đ ng là không ng ng phát tri n vì s nghi p ch m sóc s c

kh e cho th h t ng lai ( Healthy development for future generations ) T i Vi t

Nam công ty Gedeon Richter đã g y d ng đ c tên tu i và n m gi đ c m t l ng

khách hàng không nh Tuy nhiên, mu n t n t i và phát tri n, các doanh nghi p c n

ph i tìm cách đ s n ph m và d ch v c a mình không ch đáp ng nhu c u c a khách hàng mà ph i làm cho khách hàng c m th y hài lòng, đ ng th i h ng khách hàng luôn trung thành v i s n ph m và d ch v c a doanh nghi p

Nghiên c u “Các y u t nh h ng đ n s hài lòng và lòng trung thành c a khách hàng công ty d c ph m Gedeon Richter t i Vi t Nam” d a trên các lý thuy t

v mô hình ch s hài lòng đã đ c xây d ng và ng d ng các n c, đ c bi t là mô hình ch s hài lòng c a Châu Âu ( ECSI ) – Ngu n y Ban K thu t ch s hài lòng Châu Âu, (1998 ) K t h p các lý thuy t v s hài lòng và lòng trung thành c a khách hàng đ i v i s n ph m và d ch v c a doanh nghi p, cùng nh ng ki n th c th c t v

đ c đi m th tr ng d c ph m t i Vi t Nam đ tìm hi u v các y u t nh : ch t

l ng s n ph m, giá c , nhân viên, uy tín c a công ty, m ng l i ho t đ ng, chính sách u đãi dành cho khách hàng…

u tiên là tìm hi u c s lý thuy t và tham kh o các nghiên c u có ng d ng

ch s hài lòng c a khách hàng đ đ a ra mô hình và gi thuy t đ ngh Ti p theo

nghiên c u đ c ti n hành thông qua hai giai đo n: nghiên c u s b (đ nh tính và

đ nh l ng), nghiên c u chính th c (đ nh l ng) Nghiên c u đ nh tính đ c th c

hi n hai l n : l n th nh t th o lu n v i 05 chuyên gia c a công ty và l n th hai

th o lu n v i 10 khách hàng ch n l c S l ng m u dùng trong nghiên c u là : 40

m u cho đ nh l ng s b và 200 m u cho nghiên c u chính th c thông qua ph ng

pháp l y m u thu n ti n D li u c a nghiên c u đ c x lý trên ph n m m SPSS 16

Các công c đ c s d ng đ phân tích là đánh giá đ tin c y Cronbach’s Alpha,

Quá trình đánh giá thang đo và phân tích nhân t đã lo i ra 02 bi n quan sát,

s quan sát còn l i đ c đ a vào phân tích t ng quan và h i quy K t qu nghiên

c u cho th y có 04 y u t nh h ng theo chi u thu n đ n s hài lòng c a khách hàng

bao g m: Chính sách u đãi, M ng l i phân b và c s v t ch t, Uy tín và nhân viên Trong đó y u t anh h ng nhi u nh t là Uy tín c a công ty, th nhì là chính sách u đãi, th ba là nhân viên và cu i cùng là m ng l i phân b - c s v t ch t

K t qu c a nghiên c u c ng cho bi t đ c s hài lòng chung c a khách hàng có nh

h ng tích c c đ n lòng trung thành c a khách hàng, v i h s Beta khá cao ( 0.486

) và k t qu phân tích cho th y m i t ng quan gi a hai thành ph n này có ý ngh a

th ng kê ( Sig = 000 )

Phân tích s khác bi t v s hài lòng và lòng trung thành đ i v i các thu c tính nh : gi i tính, tu i và nhóm khách hàng cho th y không có s khác bi t

D a vào các k t qu c a nghiên c u, tác gi đ xu t m t s hàm ý qu n tr đ i

v i Ban giám đ c c a công ty Gedeon Richter nh m nâng cao s hài lòng c a khách

hàng và ngày càng có nhi u h n s l ng khách hàng trung thành v i công ty và các

s n ph m c a công ty

Trong quá trình th c hi n đ tài, v i ki n th c còn h n ch nên không th

không có nh ng sai sót, tôi r t mong nh ng ý ki n đóng góp xây d ng c a th y cô và

c a các anh ch đ ng nghi p trong công ty đ hoàn thi n và có h ng nhìn nh n v n

đ h p lý h n

CH NG 1: T NG QUAN V NGHIÊN C U

1.1 Lý do ch n đ tài

Tr c s c nh tranh ngày càng gay g t c a n n kinh t th tr ng đang di n

ra t i Vi t Nam, đã gây không ít khó kh n cho các doanh nghi p và ngành ngh nói chung c ng nh ngành d c nói riêng c bi t là khi tiêu chu n s ng c a ng i

Vi t Nam ngày càng t ng cùng v i h th ng y t ngày càng phát tri n và hoàn thi n

đã làm t ng nhu c u ch m sóc s c kh e t t và cung c p d ch v hoàn h o S c nh

tranh v ch t l ng s n ph m, uy tín, m ng l i ho t đ ng g n nh đã cân b ng

nhau, kho ng cách chênh l ch gi a các công ty d c ngày càng thu h p Và trong

khi m ch s ng c a m i ngành ngh kinh doanh chính là khách hàng thì s th nh

v ng c a các công ty d c tùy thu c vào s hài lòng và m c đ g n bó c a khách

hàng Khách hàng chính là trung tâm quan tr ng nh t c a m i ho t đ ng

M t cách t ng quan thì gi chân khách hàng hi n t i s ít t n kém h n r t

nhi u so v i vi c tìm ki m khách hàng m i vì khách hàng quen s mua nhi u s n

ph m h n và s mang l i nhi u ngu n kinh doanh h n nh vi c h gi i thi u cho

nh ng ng i khác v s n ph m này n u nó làm h th y hài lòng

N u s hài lòng và lòng trung thành c a khách hàng là cái đích mà các công

ty d c mu n nh m t i thì h ph i b t đ u b ng vi c tìm hi u v nh ng gì có th đem l i giá tr cho khách hàng và th tr ng Các công ty d c c n coi vi c đo

l ng s hài lòng c a khách hàng nh m t hình th c ki m toán h ng n m v i tài

s n vô hình là uy tín, th ng hi u, tình c m mà khách hàng dành cho mình; các

thông tin v các ch s hài lòng c a khách hàng c n đ c liên t c c p nh t vào h

th ng thông tin c a doanh nghi p đ làm c s trong vi c ho ch đ nh các chi n l c trong t ng lai, làm c s cho s phát tri n b n v ng c a doanh nghi p

C ng nh bao doanh nghi p s n xu t kinh doanh D c ph m khác, Công ty

D c ph m Gedeon Richter c ng g p không ít khó kh n trong chi n l c xây d ng

và gi v ng lòng trung thành c a khách hàng đ i v i s n ph m và d ch v c a công

ty trong nh ng n m qua, c th đó là :

Công ty đang đ i m t v i s c nh tranh gay g t v ch t l ng s n ph m, giá

thu c và các ch ng trình xúc ti n quan h khách hàng v i các đ i th c nh tranh

trên th tr ng D c ph m Vi t Nam Hi n nay, trong n c có r t nhi u công ty

d c ph m l n m nh nh ng trong đó n i tr i nh t là công ty D c Domesco,

Imexpharm H u Giang nh ng công ty này đ c xem là nh ng đ i gia c a ngành

d c n i đ a v i ngu n l c d i dào c v ngu n v n l n ngu n nhân s và trình đ

công ngh tiên ti n ây c ng chính là đ i th c nh tranh gây khó kh n cho công ty

Gedeon Richter v i u đi m là thu c s n xu t trong n c, giá thành th p và đ c

s ng h c a B y t Ngoài ra còn có các đ i th c nh tranh là các doanh nghi p

n c ngoài có l ch s hình thành t lâu đ i nh Sanofi Aventis, GSK, Servier,

Pfizer, Bayer n i ti ng v i các s n ph m đ c tr Các công ty này có nh ng nghiên

c u t m c qu c t , đ c t ch c FDA c a m , m t t ch c ki m nghi m và xác

nh n tiêu chu n ch t l ng c a thu c và d c ph m, ch ng nh n ng th i các s n

ph m c a nh ng công ty này đã đ c s d ng trên th tr ng t r t lâu đ i và r t

đ c các bác s , d c s tín nhi m Nh ng u th này càng làm công ty ph i đ i m t

v i khó kh n khi mu n chia s th ph n c a h

Bên c nh đó, vi c áp d ng quy t c kinh doanh d c c a các t p đoàn d c

ph m n c ngoài (Quy t c Compliance ) không cho phép công ty th c hi n nh ng

ch ng trình mà 05 - 10 n m tr c đây công ty đã làm cho khách hàng nh :

ch ng trình t ng thu c m u cho bác s /d c s khi kê toa s n ph m c a công ty,

ch ng trình h i th o k t h p du l ch cho bác s /d c s và gia đình, ch ng trình

“Pharmacist Meeting” c m n d c s đã ng h s n ph m trong su t m t n m làm

vi c, quà t ng khách hàng ây v n đ c xem là nh ng công c làm vi c r t hi u

qu c a các Trình D c Viên và nh n đ c s hài lòng r t cao t khách hàng

Chính vi c th c hi n “Compliance” theo quy đ nh c a t p đoàn đã h n ch ng i Trình D c Viên r t nhi u trong vi c phát tri n m i quan h t t đ p dài lâu v i

khách hàng, khi n cho h c m th y m t đ ng l c làm vi c, ng i ti p xúc v i khách

hàng Còn khách hàng thì c m th y các l i ích mà mình nh n đ c t công ty không còn nh tr c đây và lòng trung thành c a h đ i v i s n ph m công ty c ng

gi m đi nhi u

Do đó, làm th nào đ duy trì s hài lòng và lòng trung thành c a khách hàng

đ i v i ch t l ng s n ph m và d ch v c a công ty là v n đ c p thi t đòi h i công

ty c n ph i xem xét, nghiên c u đ t đó đ nh h ng t t h n cho chi n l c kinh

doanh c a mình góp ph n đ y m nh s phát tri n b n v ng c a công ty t i th

tr ng Vi t Nam

T nh ng lý do trên mà tôi quy t đ nh ch n đ tài: “Các y u t nh h ng

đ n s hài lòng và lòng trung thành c a khách hƠng công ty d c ph m Gedeon Richter t i Vi t Nam ”

thành c a khách hàng công ty Gedeon Richter t i Vi t Nam

4 xu t m t s hàm ý qu n tr đ i v i công tyGedeon Richter nh m nâng

• Ph m vi v th i gian: kh o sát đ c th c hi n trong kho ng th i gian t tháng 01/2015 đ n tháng 03/2015

1.4 Ph ng pháp nghiên c u

tài s d ng ph ng pháp nghiên c u h n h p đ nh tính và đ nh l ng, trong đó ph ng pháp đ nh l ng là ch y u

Ph ng pháp này đ c th c hi n thông qua hai b c chính: nghiên c u s

trong b ng câu h i ph ng v n, các bi n quan sát

 Nghiên c u đ nh l ng: nghiên c u chính th c là nghiên c u đ nh l ng

v i k thu t thu th p d li u b ng cách ph ng v n thông qua b ng câu h i

đóng d a trên quan đi m, ý ki n đánh giá c a khách hàng v s n ph m và

các d ch v liên quan c a công ty Gedeon Richter Toàn b d li u h i đáp

s đ c x lý v i s h tr c a phàn m m SPSS 16

Thông tin thu th p s đ c x lý b ng ph n m m SPSS 16, đánh giá thang

đo b ng h s tin c y Cronbach’s Alpha, phân tích nhân t EFA , ng d ng mô hình

h i quy b i và th c hi n các ki m đ nh mô hình nghiên c u

kh c ph c trong cung cách ph c v khách hàng t đó có nh ng bi n pháp nh m

c ng c lòng trung thành c a khách hàng đ i v i công ty

Th c t kinh doanh cho th y, khi m t doanh nghi p không làm hài lòng khách hàng thì không nh ng doanh nghi p đánh m t khách hàng đó mà còn làm m t

đi r t nhi u khách hàng ti m n ng Các doanh nghi p đi u hi u r ng đ luôn đ t

đ c thành công, mu n có s t ng tr ng trong doanh nghi p thì ch có th đ nh

h ng theo th tr ng, có ngh a là các công ty ph i đ u t và kinh doanh d a trên

c s n m b t nhu c u c a khách hàng v i m c tiêu th a mãn t t nh t nhu c u và

mong mu n c a h

Th c hi n vi c nghiên c u v s hài lòng c a khách hàng s giúp cho các

công ty d c ti p c n và gi i quy t đ c v n đ trên Qua đó, các công ty d c s

có nh ng k t qu c th v s đánh giá, c m nh n c a khách hàng đ i v i t ng s n

ph m – d ch v ây c ng là c s v ng ch c cho vi c c i ti n ch t l ng, xây

d ng các chi n l c c nh tranh, ti p th , chi n l c xây d ng th ng hi u, xúc ti n

th ng m i c p doanh nghi p c ng nh trong ngành

CH NG 2: C S LÝ THUY T VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN C U

2.1 S hài lòng c a khách hàng và các y u t tác đ ng

2.1.1 Khái ni m s hài lòng c a khách hàng

T quy n sách, Satisfation: “ A Behavioral Perpective on the consumer”

c a tác gi Richard L Oliver xu t b n n m 2010, trong l n xu t b n đ u tiên tác gi

đã kh ng đ nh không có t đi n nào đ nh ngh a chính xác t “satisfation” mà ch phân tích nh sau: Satisfation b t ngu n t ti ng Latin đ c k t h p b i hai ph n:

Satis (enough) và facere (to do or make) S k t h p c a hai t này có ngh a g n

nh là đ đ đ t đ n đi m ng ng (the point of excess) và th a mãn (fulfillment)

Nó c ng có th đ nh ngh a là s r t d i dào (surfeit) ho c quá đ (too much of

enough)

Trong l n xu t b n th hai, ông đã đ a ra m t đ nh ngh a chính th c: S hài

lòng là vi c đáp ng s th a mãn c a ng i tiêu dùng, nó là s đánh giá v l i ích

c a hàng hóa, d ch v mang l i hay vi c t o ra m c đ hài lòng c a ng i tiêu dùng

ng ng quá th a mãn, th a mãn hay d i m c th a mãn Bên c nh đó, tác gi

c ng nh n đ nh s hài lòng c a ng i tiêu dùng là k t qu sau cùng có đ c t quá

trình sinh lý t nhiên c a con ng i thông qua vi c đánh giá c a h khi k t thúc

vi c s d ng hàng hóa và d ch v Th m chí nó là s đánh giá cu i cùng không th

đ nh ngh a đ c

m t khía c nh khác, Kotler, P và Amstrong (2008) cho r ng s hài lòng

c a khách hàng (customer satisfaction) là m c đ c a tr ng thái c m giác c a m t

ng i b t ngu n t vi c so sánh k t qu thu đ c t vi c tiêu dùng s n ph m, d ch

v k v ng c a anh ta M c đ hài lòng ph thu c s khác bi t gi a k t qu nh n

đ c và s k v ng, n u k t qu th c t th p h n k v ng thì khách hàng không hài

lòng, n u k t qu th c t t ng x ng v i k v ng thì khách hàng s hài lòng, n u

k t qu th c t cao h n k v ng thì khách hàng r t hài lòng K v ng c a khách hàng đ c hình thành t kinh nghi m mua s m, t b n bè, đ ng nghi p và t nh ng

thông tin c a ng i bán và đ i th c nh tr nh

Khách hàng đ c hài lòng là y u t quan tr ng đ duy trì đ c thành công

lâu dài trong kinh doanh và các chi n l c kinh doanh phù h p nh m thu hút và

duy trì khách hàng

Ph ng châm ho t đ ng c a các công ty kinh doanh là ph i th a mãn nhu

c u c a khách hàng vì khách hàng là ngu n doanh thu và l i nhu n c a công ty Khi khách hàng hài lòng v i d ch v hay hàng hóa c a công ty thì kh n ng h mua ti p

t c hàng r t cao H n n a, khi h th a mãn thì có xu h ng nói t t v d ch v c a

công ty v i khách hàng khác

S hài lòng c a ng i tiêu dùng v i d ch v là c m xúc đ i v i công ty kinh

doanh d ch v d a trên t ng ti p xúc hay giao d ch v i công ty đó (theo Bitner và

Hubbert, 1994)

Trong đ tài nghiên c u này, tác gi s d a vào đ nh ngh a đ c đ a ra b i

Kotler, P and Amstrong (2008) theo tài li u Principle of Marketing-12th edition đ

ph c v cho vi c tìm ki m các y u t tác đ ng đ n s hài lòng c a khách hàng c ng

nh lên ý t ng xây d ng mô hình nghiên c u

2.1.2 Các y u t tác đ ng đ n s hài lòng c a khách hàng

ã có nhi u tác gi tham gia nghiên c u và khám phá các y u t nh h ng

đ n s hài lòng c a khách hàng Trong quá trình nghiên c u, các tác gi c ng đã

đ a ra đ c các tiêu chu n đo l ng chu n hay các s đo l ng đ c dùng cho toàn

c u liên quan đ n s hài lòng c a khách hàng

- Kh o sát v s đo l ng ch t l ng d ch v có các tác gi nh là: ( Parasuraman

và c ng s ,1985, 1988 ); ( Paulin và Perrien, 1996 ); ( Pitt và c ng s , 1999 ) Trong các nghiên c u c ng ch ra r ng ch t l ng d ch v là m t trong nh ng nhân

t có tác đ ng đ n s hài lòng c a khách hàng

- M t s tác gi đã kh o sát s hài lòng c a khách hàng d a vào nh ng tiêu chí và

s đo l ng khác Ch ng h n nh : Sheth và c ng s (1991) v i nghiên c u đ nh

l ng trong ngành thu c lá, xác đ nh giá tr nh n th c nh là m t c u trúc đa chi u bao g m n m giá tr c t lõi, đó là: ch c n ng, tình c m, xã h i, tri th c và đi u ki n Giá tr ch c n ng nh là m t ti n ích nh n th c c a các thu c tính c a s n ph m

ho c d ch v Giá tr c m xúc bao g m các c m xúc hay nh ng tr ng thái tình c m

t o ra b i kinh nghi m tiêu th Giá tr xã h i là s ch p nh n ho c ti n ích c p đ

c a các m i quan h c a cá nhân v i môi tr ng xã h i c a mình Giá tr tri th c là

kh n ng c a s n ph m ho c d ch v mang đ n s b t ng , kh i d y s tò mò ho c đáp ng mong mu n v ki n th c Cu i cùng, giá tr đi u ki n đ c p đ n tr ng

h p ho c y u t tình hu ng nh b nh t t ho c tình hu ng xã h i c th (Sheth và

c ng s , 1991a)

T ng t , De Ruyter và c ng s (1997) trong m t nghiên c u đ nh l ng v

s hài lòng trong quá trình cung c p d ch v và vai trò c a giá tr khách hàng l nh

v c b o tàng đã đ xu t m t ph ng pháp ti p c n toàn di n giá tr , trong đó k t

h p m t ph n ng nh n th c (giá tr đ ng ti n) và các thành ph n tình c m Theo các tác gi này, giá tr khách hàng đ c đo l ng b ng ba y u t : giá tr c m xúc (emotional), giá tr th c t (practical) và tính h p lý (logical) Y u t giá tr c m xúc cho th y đánh giá tình c m c a vi c s d ng d ch v c a khách hàng, y u t giá tr

th c t ph n ánh các khía c nh th c t c a các d ch v , và cu i cùng là y u t h p

lý t o ra ch t l ng d ch v và giá c , giá tr nói trên so v i ti n b ra M i giai

đo n c a quá trình th c hi n d ch v có th đ c đánh giá v các y u t trên

Trong m t nghiên c u sau đó, Sweeney và Soutar (2001) đã không xem xét các tri th c và y u t đi u ki n đ c đ xu t b i Sheth và c ng s (1991a, 1991b) là quan tr ng N m y u t ban đ u do đó gi m xu ng còn ba: ch c n ng giá tr (functional value), giá tr xã h i (social value) và giá tr c m xúc (emotional value)

Các tác gi thi t k m t thang đo l ng giá tr đã bi t nh PERVAL Giá tr ch c

n ng bao g m các y u t nh giá c (giá tr c a ti n), ch t l ng (c m nh n ch t

l ng và n ng su t d ki n c a s n ph m ho c d ch v ), và tính linh ho t (kh n ng thích ng và th c ti n c a s n ph m) Giá tr xã h i và giá tr c m xúc đ c đ i di n

b i các thi t l p c a tài s n vô hình có nh h ng đ n m i quan h …

Nh v y : liên quan đ n s hài lòng c a khách hàng có nhi u y u t tác đ ng

và làm sao đ đo l ng s hài lòng c a khách hàng m i là v n đ đ t ra Do tính

ch t c a ch đ nghiên c u, n i dung nghiên c u h i đ c bi t C th là ch a có

nghiên c u nào đ c th c hi n Vi t Nam v đo l ng s hài lòng c a khách hàng công ty d c Bên c nh đó vi c kinh doanh v d c c a m t công ty d c n c ngoài t i Vi t Nam c ng khác bi t v i ngành ngh khác và c ng khác v i các n c khác trên th gi i Tác gi quy t đ nh tham kh o thêm m t s c s lý thuy t liên quan đ n vi c đánh giá s hài lòng c a khách hàng đ làm c s lý thuy t cho nghiên c u c a mình

2.1.3 C s lý thuy t v ch s hƠi lòng c a khách hƠng

Ch s hài lòng ( CSI ) đ c ng d ng nh m đo l ng s hài lòng c a khách hàng đ i v i các ngành, các doanh nghi p nhi u qu c gia phát tri n trên th gi i Xây d ng và ng d ng ch s CSI c a các công ty D c t i Vi t Nam nói chung và công ty Gedeon Richter nói riêng s giúp cho vi c xây d ng h th ng d li u thông tin v s hài lòng c a khách hàng, làm c s cho các vi c ho ch đ nh chi n l c

c nh tranh, ti p th , xây d ng th ng hi u và xúc ti n th ng m i nh m gia t ng

n ng l c c nh tranh c a ngành đ c bi t là khi Vi t Nam gia nh p t ch c Th ng

m i th gi i ( WTO )

Trong m t th p k qua, m t s ch s bi u th c a qu c gia ph n ánh s hài lòng c a khách hàng đ c s d ng r ng rãi trong các t ch c và đã phát tri n nhi u n c, ch ng h n nh : Sweden - Fornell, (1992) ; USA – Fornell và c ng s ,

(1996) ; Norway – Andressen & Lindestad,(1998a, 1998b) ; Denmark – Martensen

và c ng s , (2000) ; Europe – ECSI Technical Committee, (1998) Theo Christina

O'Loughlin & Germà Coenders (2004), c p đ qu c gia thì ch s hài lòng c a

khách hàng ( CSI ) là m t ch tiêu đánh giá thích h p v s hài lòng c a khách hàng các công ty, các ngành công nghi p nói chung

Vi c làm hài lòng khách hàng đã tr thành m t tài s n quan tr ng đ i v i các

doanh nghi p và t ch c trong n l c nâng cao ch t l ng d ch v , gi v ng s trung thành, nâng cao n ng l c c nh tranh c a doanh nghi p - Christina O'Loughlin

& Germà Coenders (2004) N m 1989, ch s Barometer đo m c đ hài lòng đ u tiên đ c ra đ i t i Th y i n ( Swedish Customer Satisfaction Barometer – SCSB)

nh m thi t l p ch s hài lòng c a khách hàng đ i v i vi c mua và tiêu dùng s n

ph m - d ch v n i đ a - Fornell, C (1992) – “A national customer satisfaction

barometer”: The Swedish experience Journal of Marketing, 56, 6–21

Ch s này có th th c hi n trên ph ng di n qu c gia (các doanh nghi p,

các ngành s hài lòng nh th nào đ i v i khách hàng c a h ) ho c góc đ n i b

ngành (so sánh s hài lòng c a các doanh nghi p trong ph m vi m t ngành) và so sánh gi a các th i đi m khác nhau (đ nh n th y s thay đ i) T đó, các doanh

nghi p có th bi t đ c v th , s đánh giá c a khách hàng đ i v i doanh nghi p đ

ho ch đ nh các m c tiêu và chi n l c kinh doanh

 M c tiêu c a vi c s d ng ch s hài lòng khách hàng (CSI)

Nghiên c u và ng d ng CSI c p doanh nghi p là vi c (1) xác đ nh các

y u t (bi n) có tác đ ng đ n nh n th c ch t l ng hay s hài lòng c a khách hàng; (2) l ng hóa tr ng s hay m c đ quan tr ng c a m i y u t trong t ng quan v i

các y u t khác; (3) xác đ nh m c đ hài lòng t i th i đi m nghiên c u c a khách hàng, (4) so sánh đánh giá c a khách hàng trên t ng tiêu chí v i đ i th c nh tranh

hay v i chính mình trong quá kh (m c tiêu này th hi n rõ h n khi CSI đ c tri n

khai c p đ toàn ngành và đa ngành), (5) l ng hóa m i liên h gi a m c đ hài

lòng v i các đ i l ng ti p th khác (lòng trung thành, ph n c a khách hàng); (6) so

sánh c u trúc s hài lòng, m c đ hài lòng và tác đ ng c a s hài lòng gi a các

nhóm khách hàng khác nhau c a công ty”

C ng theo tác gi , “các doanh nghi p c n coi CSI nh m t hình th c ki m

toán h ng n m v i tài s n vô hình là uy tín, th ng hi u, tình c m mà khách hàng

dành cho mình, các thông tin c a CSI c n đ c liên t c c p nh t vào h th ng thông

tin c a doanh nghi p đ làm c s trong vi c ho ch đ nh các chi n l c trong t ng lai”

 Mô hình ch s hài lòng c a khách hàng

Ch s hài hài lòng c a khách hàng bao g m các nhân t (bi n), m i nhân t

đ c c u thành t nhi u y u t c th đ c tr ng c a s n ph m ho c d ch v S hài lòng khách hàng đ c đ nh ngh a nh là m t s đánh giá toàn di n v s s d ng

m t d ch v ho c ho t đ ng sau bán c a doanh nghi p và đây chính là đi m c t lõi

c a mô hình CSI

Xung quanh bi n s này là h th ng các m i quan h nhân qu , xu t phát t

nh ng bi n s kh i t o nh : s mong đ i c a khách hàng, hình nh doanh nghi p

và s n ph m, ch t l ng c m nh n và giá tr c m nh n v s n ph m ho c d ch v kèm theo đ n các bi n s k t qu c a s hài lòng nh s trung thành hay s than

phi n c a khách hàng

Hình 2.1 Mô hình ch s hài lòng khách hàng c a M

Ngu n: Fornell và c ng s ( 1996)

Trong mô hình ch s hài lòng c a M (ACSI), giá tr c m nh n ch u tác

đ ng b i ch t l ng c m nh n và s mong đ i c a khách hàng Khi đó, s mong

đ i c a khách hàng có tác đ ng tr c ti p đ n ch t l ng c m nh n Trên th c t , khi mong đ i càng cao, có th tiêu chu n v ch t l ng c m nh n c a khách hàng đ i

v i s n ph m càng cao ho c ng c l i Do v y, yêu c u v ch t l ng s n ph m và

d ch v cung c p cho khách hàng c n ph i đ m b o và đ c th a mãn trên c s s

hài lòng c a h S hài lòng c a khách hàng đ c t o thành trên c s ch t l ng

c m nh n, s mong đ i và giá tr c m nh n, n u ch t l ng và giá tr c m nh n cao

h n s mong đ i s t o nên lòng trung thành đ i v i khách hàng, tr ng h p ng c

l i, đ y là s phàn nàn hay s than phi n v s n ph m mà h tiêu dùng ( Hình 2.1 )

D a theo mô hình ACSI - Fornell và c ng s , (1996) nhi u tác gi đã th c

hi n các nghiên c u liên quan đ n s hài lòng và lòng trung thành c a khách hàng

Tác gi Bae Young Han – University of Iowa, (2012) đã ng d ng ACSI và k t h p

ph ng pháp lu n trong nghiên c u: “Three essays on the customer satisfaction - customer loyalty association”, tác gi đã xây d ng m t bi n s công c cho s hài

Giá tr

c m nh n (Perceive

d value)

S hài lòng c a khách hàng (SI)

S than phi n (Complaint)

lòng c a khách hàng b ng cách s d ng các ti n đ c a s hài lòng c a khách hàng:

ch t l ng c m nh n, s mong đ i c a khách hàng, và giá tr c m nh n

Các kinh nghi m thành công c a các ch s hài lòng c a khách hàng Th y

i n (SCSB) và M (ACSI) đã t o c m h ng v i vi c t o ra m t ch s hài lòng c a

khách hàng Châu Âu (ECSI), đ c thành l p b i các t ch c ch t l ng c a châu

(EOQ), Qu qu n lý ch t l ng c a Châu Âu (EFQM) K t n i h c thu t đ đ nh

h ng khách hàng theo phân tích ch t l ng, và s h tr c a y ban Châu Âu Các chuyên gia châu Âu đã phát tri n các ph ng pháp ECSI, d a trên m t t p h p các

yêu c u - ( y ban k thu t ch s hài lòng Châu Âu, 1998) Các mô hình c b n

ECSI (hình 2.2) là m t mô hình ph ng trình c u trúc v i các bi n ti m n không quan sát đ c

Hình 2.2 Mô hình ch s hài lòng khách hàng các qu c gia Châu Âu

Ngu n: y Ban K thu t ch s hài lòng Châu Âu, (1998)

Mô hình ch s hài lòng châu Âu (ECSI) có m t s khác bi t nh t đ nh So

v i ACSI, hình nh c a s n ph m, th ng hi u có tác đ ng tr c ti p đ n s mong

đ i c a khách hàng Khi đó, s hài lòng c a khách hàng là s tác đ ng t ng hòa c a

4 nhân t hình nh, giá tr c m nh n, ch t l ng c m nh n v c s n ph m h u hình

và vô hình Thông th ng, ch s ACSI th ng áp d ng cho l nh v c công còn ch

s ECSI th ng ng d ng đo l ng s hài lòng v các s n ph m, các ngành (Hình

2.2)

Giá tr

c m nh n (Perceived value)

S hài lòng

c a khách hàng (SI)

Hình nh

(Image)

S mong đ i

(Expectations)

Rõ ràng, đi m m nh c a cách ti p c n này là nó làm d ch chuy n ngay t c

kh c kinh nghi m tiêu dùng, t o đi u ki n cho vi c nghiên c u m i quan h nhân

qu gi a các y u t c u thành s hài lòng và s trung thành c a khách hàng Do

v y, m c tiêu đ u tiên c a vi c ti p c n theo c u trúc CSI là vi c gi i thích s trung

thành c a khách hàng đ i v i m t s n ph m nói riêng hay m t doanh nghi p, m t

qu c gia nói chung thông qua ch s hài lòng khách hàng khi ch u s tác đ ng tr c

ti p ho c gián ti p b i hình nh, s mong đ i, ch t l ng c m nh n (v s n ph m

ho c d ch v ) và giá tr c m nh n đ i v i s n ph m và d ch v đó

o l ng s hài lòng c a khách hàng ph c v hai vai trò, cung c p thông tin và thái đ giao ti p v i khách hàng Có l , lý do chính đ đo l ng s hài lòng

c a khách hàng là thu th p thông tin, ho c liên quan đ n nh ng gì khách hàng

ph n h i đ làm t t h n ho c đánh giá nh th nào v vi c đáp ng nhu c u khách

hàng c a mình (Varva, 1997) S hài lòng có th đ c đo l ng theo nhi u cách

Nghiên c u xây d ng thang đo s hài lòng c a khách hàng là m t b ng câu

h i g m các câu h i và tr l i v s hài lòng c a khách hàng Nh ng câu tr l i

d a theo thang đo Likert 1-5 đi m M i v n đ liên quan s d ng m t câu h i đ n

gi n Các câu h i đã đ c l a ch n d a trên c s m i liên quan c a chúng v i

nhau trong vi c đo l ng s hài lòng, đáp ng v i các y u t quan tr ng c a giá c

s n ph m (thu c) và d ch v đ c phát tri n t lý thuy t trong tài li u qu n lý d ch

v c a Schneider và Bowen, (1995)

2.2 Lòng trung thành và m i liên h gi a s hài lòng v i lòng trung thành c a khách hàng

2.2.1 Khái ni m v lòng trung thành

Nhi u t ch c d ch v đã phát tri n các ch ng trình khách hàng trung thành

nh m t ph n c a m i quan h phát tri n ho t đ ng Khách hàng trung thành là m t

khái ni m ph c t p Trong nh ng ngày đ u, m c tiêu c a lòng trung thành là lòng

trung thành v i th ng hi u nh s tôn tr ng nh ng hàng hóa h u hình (Day, 1969

; Caruana, 2000)

M t nghiên c u c a Jacoby (1971) xác nh n r ng các nghiên c u tr c đã

t p trung hoàn toàn v k t qu hành vi mà b qua xem xét đ n k t qu nh ng gì đã

đi vào trí óc c a khách hàng Lòng trung thành th ng hi u đã đ c đo l ng m t cách đ n gi n trong đi u ki n c a các k t qu đ c tr ng (Jacoby và Chestnut,

1978) Các tác gi đã cho r ng: “Lòng trung thành th ng hi u (1)là xu h ng (t c

không ph i ng u nhiên);(2)đáp ng hành vi (ví d nh mua hàng);(3)th hi n qua

th i gian;(4)ra m t s quy t đinh đ n v ;(5)v i s tôn tr ng m t ho c nhi u th ng

hi u, thì vi c lo i ra m t nhóm các th ng hi u nh v y là m t ch c n ng”

Khái ni m s trung thành th ng hi u mà trong đó k t h p c thành ph n

hành vi và thành ph n thái đ (Jacoby, 1971 ) Khía c nh c a s trung thành hành

vi t p trung vào m t th c đo t tr ng mua hàng c a m t th ng hi u ri ng bi t,

trong khi s trung thành thái đ đ c đo l ng b ng m t thang đo đ n t l (Day,

1969) Khía c nh thái đ và khía c nh hành vi c a s trung thành đ c ph n ánh

trong các khái ni m đ nh ngh a c a lòng trung thành th ng hi u đ c cung c p

b i Jacoby và Chestnut (1978) M c dù có nhi u đ nh ngh a khác nhau v s trung thành, nh ng nhi u tác gi đ u th a nh n là s trung thành bao g m c khía c nh

hành vi và khía c nh thái đ (Jacoby & Chesnut, 1978; Dick & Basu, 1994)

Khái ni m s trung thành đã đ c đo l ng qua ba giai đo n, đ u tiên nó

ch đo “hành vi mua l p l i” (Jacoby & Chestnut, 1978) đ c đánh giá là quá gi n

l c do b qua các y u t tình hu ng (Lisa O’Malley, 1998 ; Dick & Basu, 1994),

ho c không th gi i thích s trung thành “t nguy n” hay trung thành “ép bu c”

(Hirschman, 1970; Johnson, 1982; Levinger,1979; Ping, 1993) nên y u t “thái

đ ” đã đ c đ a vào gi i thích cho s trung thành Cu i cùng y u t “nh n th c“

đ c đ a vào vì khách hàng ph i tr i qua giai đo n “trung thành nh n th c” trên

c s ki n th c hay ni m tin đã có v th ng hi u (Glember & Brown, 1996)

Nh v y, qua các nghiên c u c a nhi u tác gi cho th y s trung thành đòi

h i cùng lúc ni m tin (nh n th c), c m tình (thái đ ) và hành đ ng mua l p l i

(hành vi) ây là ph ng pháp ti p c n ki u “tích h p”

2.2.2 M i liên h gi a s hài lòng và lòng trung thành c a khách hàng

T ng th s hài lòng cùng v i kinh nghi m c a khách hàng là nguyên nhân làm d n đ n s trung thành c a khách hàng Bearden và Teel (1983) cho r ng s

hài lòng khách hàng quy t đ nh toàn b vi c bán hàng l p l i m t cách đáng k ,

kh ng đ nh qua l i nói truy n mi ng và s trung thành c a khách hàng T ng t , Bloemer và Poiesz (1989) c ng cho r ng s hài lòng có th là m t quy t đ nh quan

tr ng c a s trung thành th ng hi u, trong khi đó Dick và Basu (1994) tranh lu n

r ng s hài lòng v i m t th ng hi u d n đ n s trung thành c a khách hàng

Bloemer và c ng s (1998) đã trình bày m t mô hình đ hi n th hình nh

tinh th n, ch t l ng d ch v và s hài lòng c a khách hàng nh h ng đ n lòng trung thành đ i v i d ch v đ c cung c p K t qu c a nghiên c u này cho th y

b c tranh tinh th n gián ti p và thông qua ch t l ng d ch v , nh h ng đ n lòng

trung thành

M t khác, ch t l ng d ch v nh h ng đ n lòng trung thành c a khách

hàng c tr c ti p và gián ti p (thông qua s hài lòng) V i nh ng c b n trên, s

hài lòng c a khách hàng đ c bi u th nh m t bi n trung gian trong đ ng k t n i

K t qu nghiên c u c a tác gi M-K Kim (2004) t i Hàn Qu c còn ch ra

r ng khách hàng m c dù hài lòng v i s n ph m và d ch v c a nhà cung c p hi n

t i nh ng v n chuy n sang nhà cung c p khác, ho c s d ng nhi u s n ph m c a

nhi u nhà cung c p đ ng th i Tác gi Fornell, (1992) c ng cho r ng m t khi th

tr ng đã tr nên c nh tranh quy t li t thì chi n l c phòng th đ duy trì khách

hàng hi n có còn quan tr ng h n so v i chi n l c công kích nh m m r ng quy

mô toàn b th tr ng b ng n l c gia t ng các khách hàng ti m n ng (M-K Kim

và c ng s , 2004)

Nh v y: s hài lòng là y u t quan tr ng đ gi i thích v lòng trung thành

c a ng i tiêu dùng Vì m t khi khách hàng hài lòng thì có xu h ng s d ng s n

ph m hay d ch v nhi u và th ng xuyên h n nh ng khách hàng không hài lòng

H n n a, khi hài lòng, thì h có xu h ng ti p t c mua và còn truy n mi ng v s n

ph m hay d ch v đó cho nh ng ng i quen, th ng hi u nào t o đ c lòng trung

thành c a ng i tiêu dùng càng cao thì l i nhu n đem l i cho doanh nghi p đó

càng cao

2.3 c đi m v s hài lòng và lòng trung thành c a khách hƠng trong l nh

v c D c Ph m t i Vi t Nam

2.3.1 c đi m v ngƠnh D c Ph m t i Vi t Nam

Ngành d c Vi t Nam đ c coi là m t ngành còn non tr tuy nhiên hi n nay đã có nh ng b c ti n nh t đ nh M c dù công nghi p d c trên Th Gi i t ng

tr ng ch m l i trong hai n m g n đây, công nghi p D c các n c đang phát

tri n, trong đó có Vi t Nam, v n có th đ t t c đ t ng tr ng 12% - 15% trong giai đo n 2009 - 2012

T ng ti n thu c chi tiêu bình quân đ u ng i t i Vi t Nam n m 2013 đ t 33

USD/ng i Giai đo n 2014 – 2018, theo c tính c a EvaluatePharma, m c tiêu

th thu c toàn c u s g n ch m ng ng 900 t USD vào n m 2018 ( Hoàng Hi u

Tri- Pharma Sector Report, 04/2014) ây là c h i r t l n cho các doanh nghi p

d c trong n c và các công ty d c n c ngoài

M c dù n n công nghi p d c Vi t Nam phát tri n m nh trong nh ng n m qua nh ng cái quá kh v công ngh l c h u, s n ph m nghèo nàn, ch t l ng th p

cùng v i nh ng đi u không hay x y ra cho khách hàng khi dùng thu c n i đã và đang gây ra m t tr ng i l n kh c sâu vào tâm trí c a ng i tiêu dùng C ng vì m t

lòng tin v i thu c n i nên khuynh h ng thích thu c ngo i nh p càng cao ây l i

là l i th cho các công ty d c n c ngoài nói chung và l i th cho thu c ngo i nói

riêng

Tuy nhiên t p quán dùng thu c c a nhân dân ta t x a đ n nay là xu h ng

t mua thu c, t kê đ n, không c n đ n th y thu c ho c yêu c u th y thu c kê đ n

theo ý mu n c a mình Ng i b nh nhân th ng phó thác m i th cho ng i bác s hay d c s m i khi h b b nh và có nhu c u dùng thu c Chính vì th ng i quy t

đ nh mua thu c là ng i bác s hay d c s ch không ph i b nh nhân Ng i b nh

là ng i tr c ti p s d ng s n ph m ( thu c) nh ng không ph i là ng i quy t đ nh

ch n thu c đ mua và c ng không th bi t đ c thu c đó có t t th t s hay không?

Có đ t ch t l ng hay không? N u h có t ý mua đó là do truy n mi ng t m t

ng i nào đó đã đ c bác s kê đ n thu c A,B,C…

Bên c nh nh ng y u t trên, có th th y vi c kinh doanh D c t i Vi t Nam

vô cùng ph c t p và khác xa v i các n c trên th gi i Trong khi th tr ng d c

ph m các n c khác ng i ta t p trung hóa chuyên môn, không ng ng nghiên c u

và cho ra nh ng s n ph m thu c m i, h th ng phân ph i thu c r t đ n gi n và có

ki m soát ch t ch t chính ph trong vi c bán buôn c ng nh kê đ n thu c thì t i

Vi t Nam m t thu c đ c đ n tay ng i b nh ph i đi theo con đ ng nh ( Hình

2.3 ) - Hoàng Hi u Tri- “Pharma Sector Report”, (04/2014) H u h t các thu c n i

hay thu c ngo i nh p đ u ph i đ c C c Qu n lý D c ch p nh n, c p phép (s

đ ng ký) Sau đó thu c s đ c bán s cho các công ty nh , các công ty phân ph i

N u là công ty d c n c ngoài thì không đ c bán tr c ti p mà ph i thông qua các

nhà phân ph i , đó là các công ty c a nhà n c hay t nhân đ c nhà n c và chính

ph Vi t Nam cho phép bán buôn l tr c ti p

2.3.2 c đi m v s hài lòng và lòng trung thành c a khách hƠng trong l nh

v c d c ph m t i Vi t Nam

Qua s đ (Hình 2.3) k t h p v i vi c phân tích trên cho th y, đ i t ng

th t s quy t đ nh m t thu c có th đ c s d ng và nh n xét đ t ch t l ng hay

không ( có hi u qu không) chính là các bác s , d c s , t i các b nh vi n, nhà thu c

và phòng m ch M t công ty d c n c ngoài mu n bán đ c hàng ( thu c) thì

công ty ph i làm sao? Ph i ch ng c n phân tích th t k ai là đ i t ng mà công ty

c n qu n lý t t hành vi mua hàng ( thu c) c a h và làm sao đ có đ c lòng trung

thành c a h ?

Hình 2.3: Quy trình m t thu c đ n tay ng i tiêu dùng th t s

Ngu n: Hoàng Hi u Tri- “Pharma Sector Report”, (04/2014)

i m khác bi t gi a kinh doanh d c ph m và các s n ph m thi t y u thông th ng là đ i v i s n ph m thông th ng ng i bán hàng d a vào nhu c u

c a ng i mua hàng Và đi m xu t phát ra nhu c u c a ng i mua hàng d a vào

các y u t nh s thích, a chu ng, tin t ng nhãn hi u này, thích khám phá nhãn

hi u khác, do xem nhi u qu ng cáo, do đ c gi i thi u…Nh ng riêng v i d c

ph m, m t s đ i t ng khách hàng mua thu c theo s ch đ nh c a bác s , t v n

c a d c s , theo qu ng cáo trên nh ng ph ng ti n đáng tin c y Và b n thân các

b nh vi n, nhà thu c, phòng khám, phòng m ch c ng ph i nh p hàng t công ty

d c ph m đ đ m b o v giá, an toàn ch t l ng, có đ y đ thông tin ngu n g c

xu t x hàng (hóa đ n ch ng t )

Bên c nh đó các công ty d c đ u có nh ng s n ph m ch a b nh gi ng nhau, ngh a là thành ph n (công th c) gi ng nhau ch khác tên g i ( bi t d c) và

tá d c nh ng c ng dùng đ đi u tr m t b nh nh nhau Vì th các công ty d c

ph m ngoài vi c không ng ng s n xu t thu c m i, ch ng minh t ng đ ng sinh

h c v i thu c g c, làm các công tác ti p th đ đ a s n ph m đ n v i ng i kê toa (bác s , d c s ), ng i tiêu dùng

Công ty c ng ph i chú tr ng đ n các hình th c phân ph i sao thu n l i nh t

cho các b nh vi n, phòng khám, nhà thu c, hi u thu c, phòng m ch… đ các đ n

v này thu n l i nh t trong vi c phân ph i đ n ng i tiêu dùng (b nh nhân) Ví d

nh ng i tiêu dùng (b nh nhân) mu n mua nhi u lo i thu c trong đó l i có m t

thu c mà nhà thu c không có (ho c h t hàng) Nh v y nguy c m t khách hàng

c a nhà thu c là cao, n u d ch v phân ph i s n ph m c a công ty d c nhanh chóng, chính xác, có trình d c viên theo dõi k thì nhà thu c s không r i vào

tr ng h p thi u thu c ho c cung c p ch m

D ch v đây th hi n qua vi c: trình d c viên theo dõi đ n hàng c a nhà

thu c s g i ý các s n ph m bán ch y, các s n ph m đã đ c trúng th u vào b nh

vi n đang đ c các bác s kê toa th ng xuyên, các s n ph m m i… Hay cung

c p cho khách hàng ngay l p t c, chính xác v i h th ng đ t hàng 24/24 gi , đi u

ph i thu c gi a các nhà thu c và gi a các chi nhánh trong công ty Nh v y, n u

ch t l ng cao và an toàn cho ng i s d ng, s l ng cung c p đ y đ là y u t

có vai trò đ c bi t quan tr ng trong c u thành ch t l ng d c ph m và đem l i

s hài lòng cho khách hàng

- Th hai, y u t h u hình đ i v i vi c kinh doanh d c này chính là không

gian c a các nghiên c u ho c th hi n trên các ph ng di n: m ng l i phân b ,

v trí ti n l i, c s v t ch t hi n đ i và ti n nghi là nhân t quan tr ng trong vi c thu hút khách hàng đ n v i công ty

- Th ba, chính sách u đãi và ph ng th c thanh toán đa đ ng phù h p v i

nhu c u, đi u ki n và kh n ng c a khách hàng

- Th t , nhân viên ph c v trong d ch v này là b ph n cung ng d c

ph m, các trình d c viên đ m nh n khâu bán hàng và t v n, đáp ng yêu c u

nhanh chóng k p th i Th u hi u, đ ng c m và có trách nhi m v i khách hàng

ây là giao d ch tr c ti p gi a công ty d c và khách hàng, vì th có vai trò

quan tr ng trong vi c thu hút khách hàng và làm hài lòng khách hàng tr c giao

d ch, trong và sau khi giao d ch v i công ty d c

- Th n m, khách hàng th ng có thói quen không m c c giá c khi mua

d c ph m Vì th tin c y là y u t có vai trò quan tr ng đem l i s hài lòng và

quy t đ nh lòng trung thành c a khách hàng đ i v i công ty d c

2.4 Mô hình nghiên c u và các khái ni m liên quan

2.4.1 Mô hình nghiên c u tham kh o và các khái ni m liên quan

Theo kinh nghi m c a các mô hình thành công đã có nh : SCSB, ACSI,

ECSI, DCSI, thì CSI là m t mô hình bao g m các bi n s nguyên nhân - k t

l ng mong đ i, ch t l ng c m nh n, giá tr c m nh n và khi đó, s hài lòng

c a khách hàng s t o nên lòng trung thành (n u khách hàng hài lòng) ho c có

khai thác t t nh ng y u t tác đ ng đ n mô hình nghiên c u tác gi đã

ch n và tìm hi u mô hình:”Ch s hài lòng khách hàng c a Châu Âu – ECSI”

( Hình 2.2) v i b y bi n s Các bi n s nguyên nhân c a mô hình g m (1) hình

(nhãn hi u) Bi n s này đ c th hi n b i danh ti ng, uy tín, lòng tin c a chính

ng i tiêu dùng đ i v i th ng hi u hàng hóa hay công ty Các nghiên c u th c

ti n đã kh ng đ nh r ng, đây là nhân t quan tr ng và có tác đ ng tr c ti p đ n s

hài lòng c a khách hàng ng th i, nó c ng có m i quan h đ ng bi n đ i v i s

hài lòng và s trung thành đ i v i s n ph m ho c th ng hi u

Tác gi Kandampully và Suhartanto (2000, 2003) tìm th y hình nh là m t trong hai y u t quan tr ng nh t cho du khách ngh t i m t khách s n đ xem xét

mua l i và gi i thi u c a khách s n M t hình nh th ng hi u a thích là r t quan

tr ng đ i v i vi c duy trì v th th tr ng c a công ty (Faullant và c ng s , 2008.)

Do đó hình nh đ c coi là có kh n ng nh h ng đ n nh n th c c a khách hàng

v các s n ph m và d ch v đ c cung c p b i các công ty (Zeithaml & Bitner, 1996) Do đó, hình nh s có tác đ ng vào hành vi mua c a khách hàng.Ví d , Sawmong và Omar (2004) đã ki m tra tác đ ng c a s hài lòng c a khách hàng v

hình nh công ty và s trung thành c a ng i tiêu dùng, và th y hi u qu đáng k

c a s hài lòng v c hai bi n ph thu c

Trong l nh v c d c ph m, hình nh đóng vai trò r t quan tr ng trong vi c

quy t đ nh hành vi mua hàng c a khách hàng, đòi h i các công ty d c c n ph i

đ nh v và xây d ng hình nh c a mình trên c s nh ng thu c tính quan tr ng

nh m thi t l p m t s c m nh n t t nh t đ i v i đ i th c nh tranh, giúp khách hàng

d dàng nh n di n đ c th ng hi u

H1: Giá tr c m nh n v hình nh c a công ty,uy tín c a th ng hi u càng

cao thì s hài lòng c a khách hàng càng cao

không có m i quan h v i giá tr c m nh n, k t qu này c ng đ c th hi n trong

nghiên c u c a Martensen và c ng s , ( 2000 ) Trên th c t , mong đ i càng cao thì

càng d có kh n ng d n đ n quy t đ nh mua nh ng mong đ i càng cao thì kh

hình) là s đánh giá v tiêu dùng s n ph m g n đây c a khách hàng đ i v i s n

ph m và (2) ch t l ng c m nh n d ch v (vô hình) là s đánh giá các d ch v liên quan nh d ch v trong và sau khi bán, đi u ki n cung ng, giao hàng… c a chính

s n ph m Do v y, c hai đ c t o thành b i nh ng thu c tính quan tr ng đ c k t

tinh trong chính s n ph m – d ch v V i đ c thù vô hình, s n ph m công ty d c

đ c xem xét trong tr ng h p này là tính u vi t c a thu c, s đa d ng phong phú

trong danh m c s n ph m, kh n ng đáp ng nhu c u khách hàng nhanh, ch đ u đãi khách hàng thông qua các ch ng trình xúc ti n s n ph m và ch m sóc khách

hàng, phong cách c a nhà qu n tr và trình d c viên, các cam k t th c hi n v i khách hàng…

H3a: Giá tr c m nh n v s n ph m càng cao thì s hài lòng c a khách hàng càng cao

H3b: Giá tr c m nh n v d ch v c a công ty càng cao thì s hài lòng c a khách hàng cao

- Giá thu c (Price):

Giá c đ c xem nh nh n th c c a ng i tiêu dùng v vi c t b ho c hy

sinh m t cái gì đó đ đ c s h u m t s n ph m ho c m t d ch v (Zeithaml,

1988) M t trong nh ng ph ng th c đ thông tin (qu ng cáo) ra bên ngoài v d ch

v là giá c c a d ch v (Zeithaml and Bitner, 2000) Các tác gi này cho r ng giá

c a d ch v có th nh h ng r t l n vào nh n th c v ch t l ng d ch v , hài lòng

và giá tr B i s n ph m d ch v có tính vô hình nên th ng r t khó đ đánh giá

tr c khi mua, giá c th ng đ c xem nh công c thay th mà nó nh h ng vào

s hài lòng v d ch v mà ng i tiêu dùng s d ng M t s nhà nghiên c u đã tìm

th y r ng có m i quan h có ý ngh a gi a giá c và hài lòng khách hàng (Varki and

Colgate, 2001; Hong and Goo, 2003)

ây là bi n s m i đ c đ ngh xem xét trong mô hình lý thuy t Do đ c

đi m bi n đ ng c a th tr ng d c ph m Vi t Nam và nh ng đ c thù c a v n hóa

kinh doanh, giá thu c luôn đ c khách hàng so sánh, đánh giá gi a các công ty Giá

thu c đ c xem nh là y u t giá đ i v i m t s n ph m và bi n s này đóng vai trò

trung gian trong m i quan h gi a hình nh, s mong đ i và ch t l ng c m nh n

v i giá tr c m nh n c a khách hàng

H4: M c đ c m nh n v Giá c càng cao thì s làm gia t ng m c đ hài

lòng c a khách hàng

- Giá tr c m nh n (Perceived value):

Các nghiên c u v lý thuy t cho th y, s hài lòng c a khách hàng ph thu c vào giá tr c m nh n c a hàng hóa và d ch v Giá tr là m c đ đánh giá / c m nh n

đ i v i ch t l ng s n ph m so v i giá ph i tr ho c ph ng di n “giá tr không ch

b ng ti n” mà khách hàng tiêu dùng s n ph m đó

Theo Kotler, (2003), giá tr dành cho khách hàng là chênh l ch gi a t ng giá

tr mà khách hàng nh n đ c và t ng chi phí mà khách hàng ph i tr v m t s n

ph m/d ch v nào đó i v i công ty d c, đó là t ng s ti n ph i tr (ti n thu c),

nh ng chi phí v th i gian, công s c và chi phí r i ro khác so v i giá tr d ch v (l i ích h u hình mang l i), giá tr tâm lí, ni m tin và giá tr nhân l c Hi u s gi a giá

tr và chi phí b ra chính là giá tr c m nh n mà công ty d c mang l i cho khách

hàng

H5: M c đ c m nh n chung c a khách hàng đ ng bi n v i s hài lòng c a khách hàng ây là k t qu ki m ch ng tác đ ng c a các y u t : hình nh, s mong đ i, ch t l ng c m nh n, giá tr c m nh n và giá c

- S trung thành (Loyalty):

Là bi n s cu i cùng trong mô hình và mang tính quy t đ nh đ n s t n vong

c a doanh nghi p trong t ng lai, nó đ c đo l ng b i ý đ nh ti p t c mua, lòng

tin và s gi i thi u v i ng i khác v s n ph m và d ch v mà h đang dùng –

Hoàng Tr ng, (2005); Lê V n T , ( 2004 ) Ng c l i v i s trung thành là s than

phi n khi khách hàng không hài lòng v i s n ph m d ch v so v i nh ng mong

mu n c a h S trung thành c a khách hàng đ c xem nh m t tài s n c a doanh

nghi p, vì v y, các doanh nghi p c n ph i t o ra s hài lòng đ i v i khách hàng

hàng, nâng cao s trung thành c a h đ i v i doanh nghi p

Các khái ni m v lòng trung thành và m i quan h gi a lòng trung thành và

s hài lòng c a khách hàng đã đ c nói rõ ph n 2.2.1 và 2.2.2

H6: Lòng trung thành có m i quan h nhân qu v i s hài lòng c a khách hàng

2.4.2 Mô hình nghiên c u đ ngh và các gi thuy t ban đ u

Mô hình ch s hài lòng khách hàng Vi t Nam ch c ch n c ng không n m

ngoài nh ng quy t c chu n m c trên Trong đi u ki n Vi t Nam ch a phát tri n

mô hình này, trên c s nh ng k t qu nghiên c u mô hình c a các n c và th c

t c a l nh v c ngân hàng t i Vi t Nam, nh ng y u t c th (items) đ đo l ng

các bi n s s đ c xem xét trong mô hình lý thuy t v s hài lòng c a khách

hàng công ty d c do chính tác gi đ ngh

i m khác bi t c a mô hình ch s hài lòng khách hàng c a ngành d c v i

các mô hình CSI khác chính là các m i quan h khác nhau gi a nh ng bi n s

ti m n V i m i qu c gia, m i ngành có t ng đ c tr ng riêng v kinh t - xã h i

s quy t đ nh các bi n s có m i liên h v i nhau nh th nào và t t nhiên mô

hình tác gi đ ngh cho nghiên c u c ng s có nh ng m i quan h gi a các bi n

s , trên c s tích lu c nh ng kinh nghi m thành công c a m t s mô hình tiêu

bi u đi tr c và nh ng đ c đi m c a kinh t Vi t Nam, c a ngành d c t i Vi t

Nam

Nh đã trình bày, đi u ch nh và b sung các mô hình khi nghiên c u các

y u t tác đ ng đ n m c đ hài lòng, đo l ng m c đ hài lòng và s nh h ng

c a s hài lòng đ n lòng trung thành c a khách hàng Gedeon Richter t i Vi t Nam

là vi c làm c n thi t trong nghiên c u này D a vào các mô hình và các nghiên c u

liên quan đã trình bày trên, các phân tích v đ c thù c a ngành d c t i Vi t

Nam, c ng thêm v i vi c k t h p k t qu nghiên c u đ nh tính và c s lý thuy t

v s hài lòng c a khách hàng đ ki n ngh các y u t nh h ng đ n m c đ hài

lòng c a khách hàng s d ng s n ph m c a công ty G.Richter t i Vi t Nam

K t qu c a th o lu n nhóm và trao đ i v i các chuyên gia cho th y khách

hàng khi l a ch n mua thu c t i m t công ty d c quan tâm đ n 05 y u t chính, đó là: ( 1 ) Uy tín công ty d c, ( 2 ) chính sách u đãi khách hàng, ( 3 ) nhân viên,

( 4 ) m ng l i phân b và c s v t ch t, ( 5 ) giá thu c

M c đ hài lòng chung b tác đ ng b i các nhân t này S hài lòng chung

c a khách hàng có nh h ng đ n lòng trung thành c a khách hàng hay khi khách

hàng luôn c m th y hài lòng thì có kh n ng h s tr thành khách hàng trung thành

c a công ty ( hình 2.4)

Nh v y: Qua các c s lý thuy t k t h p v i trao đ i và th o lu n v i các

chuyên gia, tác gi đ xu t mô hình nghiên c u nh ( Hình 2.4)

 Các gi thi t ban đ u có s thay đ i và đi u ch nh theo mô hình nghiên c u

H4: Nhân viên công ty càng đ c đánh giá cao thì s hài lòng c a khách hàng càng

Ch ng này trình bày c s lý thuy t v s hài lòng, lòng trung thành c a

khách hàng và các m i quan h gi a các khái ni m này Trong đó, lý thuy t v ch

s hài lòng c a khách hàng đ đo l ng s hài lòng c a khách hàng công ty d c

t i Vi t Nam nh ng có đi u ch nh thêm nhân t c m nh n giá c , đ phù h p v i

b i c nh nghiên c u

S hài lòng c a khách hàng đ c phát tri n d a trên hi u bi t kinh nghi m

t vi c đánh giá chung c a khách hàng v s n ph m ( thu c) và các d ch v h tr

Lòng trung thành c a khách hàng

H1(+)

H2(+) H3(+)

H4(+)

H5(+)

H6(+)

mà h đang s d ng, đang có đ c t các công ty d c, lòng trung thành c a khách hàng đ c đ nh ngh a theo khía c nh thái đ và hành vi Nghiên c u c ng

đã xây d ng mô hình nghiên c u đ ngh và phát tri n các gi thuy t nghiên c u

Trong ch ng 3, s trình bày các ph ng pháp nghiên c u đ c th c hi n

đ xây d ng, đánh giá thang đo và ki m đ nh mô hình lý thuy t v i các thông tin

kh o sát thu th p đ c Trong giai đo n này tác gi có th đi u ch nh b ng câu h i

cho phù h p v i th c t và tính h p lý c a nghiên c u