Bài tiểu luận các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng trung thành của khách hàng tại các nhà hàng tại thành phố long xuyên

27 PHỤ LỤC...30 Phụ lục 1: Bảng câu hỏi nghiên cứu...30 Phụ lục 2: Các biến quan sát của thang đo...32 Phụ lục 3: Thông tin về quá trình hiệu chỉnh các biến quan sát các nhân tố ảnh hưởn

MỤC LỤC

Trang

MỤC LỤC i

DANH MỤC BIỂU BẢNG iii

DANH MỤC HÌNH iv

CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU 1

1.1 Đặt vấn đề: 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

1.4 Phương pháp nghiên cứu 2

1.5 Ý nghĩa chọn đề tài 2

1.6 Kết cấu của báo cáo nghiên cứu 2

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT 4

2.1 Giới thiệu 4

2.2 Cơ sở lý luận 4

2.2.1 Xu hướng trung thành của khách hàng 4

2.2.2 Mô hình nghiên cứu 4

2.2.2.1 Âm nhạc 4

2.2.2.2 Vệ sinh 5

2.2.2.3 Thiết kế 5

2.2.2.4 Năng lực nhân viên 5

2.2.2.5 Hình thức bên ngoài của nhân viên 6

2.2.2.6 Thực phẩm 6

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 9

3.1 Giới thiệu 9

3.2 Thiết kế nghiên cứu 9

3.2.1 Phương pháp nghiên cứu 9

3.2.1.1 Nghiên cứu định tính 9

3.2.1.2 Nghiên cứu định lượng 9

3.3 Kỹ thuật phân tích dữ liệu thống kê 11

3.3.1 Kiểm định độ tin cậy của thang đo 11

3.3.2 Kiểm định sự khác nhau của giá trị trung bình của các tổng thể con 11

3.3.3 Hệ số tương quan và phân tích hồi quy tuyến tính 12

3.4 Tóm tắt 12

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 13

4.1 Giới thiệu 13

4.2 Đánh giá chính thức thang đo 13

4.2.1 Kết quả Cronbach’s Alpha 13

4.2.2 Kết quả EFA 15

4.2.3 Điều chỉnh mô hình nghiên cứu 16

4.3 Phân tích ảnh hưởng của âm nhạc, vệ sinh, thiết kế, năng lực nhân viên,

hình thức bên ngoài của nhân viên và thực phẩm đến xu hướng trung thành

của khách hàng 17

4.3.1 Đánh giá tác động của âm nhạc (AN), vệ sinh (VS), thiết kế (TK),

năng lực nhân viên (NV), hình thức bên ngoài của nhân viên (HT)

và thực phẩm (TP) đến xu hướng trung thành 17

4.3.1.1 Xây dựng mô hình 17

4.3.1.2 Kết quả phân tích mô hình hồi quy tuyến tính 19

4.4 Phân tích sự khác biệt giữa nam và nữ đối với xu hướng trung thành 20

4.5 Phân tích sự khác biệt về độ tuổi đối với xu hướng trung thành 21

4.6 Phân tích sự khác biệt về thu nhập đối với xu hướng trung thành 21

4.7 Tóm tắt 22

CHƯƠNG 5: KẾT QUẢ VÀ KIẾN NGHỊ 24

5.1 Giới thiệu 24

5.2 Kết quả và ý nghĩa 24

5.3 Kiến nghị 24

5.4 Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo 25

TÀI LIỆU THAM KHẢO 27

PHỤ LỤC 30

Phụ lục 1: Bảng câu hỏi nghiên cứu 30

Phụ lục 2: Các biến quan sát của thang đo 32

Phụ lục 3: Thông tin về quá trình hiệu chỉnh các biến quan sát các nhân tố

ảnh hưởng đến xu hướng trung thành của khách hàng tại các nhà hàng 33

Phụ lục 4: Kiểm định độ tin cậy của thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến

xu hướng trung thành của khách hàng tại các nhà hàng tại Tp Long Xuyên 34

Phụ lục 5: Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) 38

Phụ lục 6: Kết quả kiểm tra các giả định hồi quy tuyến tính 45

DANH MỤC BIỂU BẢNG

Trang

Bảng 2.1 Thang đo và mã hóa thang đo 9

Bảng 3.1 Tiến độ thực hiện các nghiên cứu 11

Bảng 4.1 Kết quả Cronbach’s Alpha của các biến 15

Bảng 4.2 Kết quả Cronbach’s Alpha của các khái niệm nghiên cứu 16

Bảng 4.3 Kết quả EFA khi loại biến có trọng số nhỏ 17

Bảng 4.4 Bảng tóm tắt mô hình 20

Bảng 4.5 Bảng ANOVA 20

Bảng 4.6 Bảng trọng số hồi quy 20

Bảng 4.7 Thống kê mô tả của hai nhóm nam và nữ 22

Bảng 4.8 Kiểm định trung bình hai nhóm nam và nữ đối với mức độ hài lòng 22

Bảng 4.9 Phân tích sự khác biệt về độ tuổi đối với xu hướng trung thành 23

Bảng 4.10 Xu hướng trung thành 23

Bảng 4.11 Phân tích sự khác biệt về thu nhập đối với xu hướng trung thành 24

Bảng 4.12 Xu hướng trung thành 24

Bảng 4.13 Phân tích sự khác biệt về thu nhập đối với mức độ hài lòng 24

Bảng 4.14 Tổng hợp kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu 25

DANH MỤC HÌNH

Trang Hình 2.1 Mô hình hồi quy tuyến tính ban đầu 10 Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 13

Hình 4.1 Mô hình nghiên cứu điều chỉnh 19

CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU

1.1 Đặt vấn đề:

Trong nền kinh tế phát triển, nhu cầu sử dụng các dịch vụ tiện ích tăng cao, một trongcác nguyên nhân đó là do cường độ làm việc căng thẳng, điều kiện thời gian và sức lựckhông đủ để tự chế biến các món ăn, đồ uống và tự phục vụ được nên phải cần đến dịch vụphục vụ ăn uống tại nhà hàng Một mặt để tiết kiệm thời gian nhưng mặt khác để nghỉ ngơi

và thư giãn Nếu như trước đây con người thường tiết kiệm tiền để mua nhà riêng, sắm xehơi và các tiện nghi cho gia đình thì nay họ giành cho việc đi ăn tại các nhà hàng để có dịptìm hiểu bạn bè, tâm sự, thu nạp thông tin v.v, người ta thường nói đây là một dạng chitiền để đi mua " kinh nghiệm sống" Hàng ngày, hàng tuần và hàng tháng tại địa phương cókhông biết bao nhiêu sự kiện cần đến dịch vụ phục vụ ăn uống Đó là các hội nghị, hộithảo,các cuộc gặp gỡ đàm phám, các tiệc chiêu đãi, các tiệc cưới, sinh nhật đều phải tìmđến các nhà hàng (Nguyễn Thị Phương Mai)

Sự thay đổi về môi trường văn hóa đã làm thay đổi nhu cầu ăn uống của khách hàng, do

đó đòi hỏi phải nâng ẩm thực lên tầm nghệ thuật Khách hàng đang đòi hỏi ngày càng nhiều

sự sáng tạo của đầu bếp, cung cấp nhiều khẩu vị mới mà trong tương lai các nhà hàng sẽ đitheo khuynh hướng này như: món ăn mang sự kết hợp nét văn hóa ẩm thực giữa Đông vàTây, dùng món mì Ý với cua lột lăn bột chiên chẳng hạn Các nhà hàng sẽ được xây dựng

có tính chủ đề rõ nét như nhà hàng Việt Nam, Ý, Pháp… An toàn thực phẩm là chưa đủ màcần bổ sung thêm tiêu chí an ninh thực phẩm… Và phần thưởng chỉ dành cho nhà kinhdoanh nào đáp ứng được nhu cầu của khách hàng (Lê Minh Nghĩa)

Như vậy cũng như các loại hình kinh doanh khác, khách hàng trung thàng vẫn là yếu tốthen chốt và cũng là đòn bẫy tạo nên sự thành công cho các nhà hàng Bởi rõ ràng, không

có gì và không ai ngoài khách hàng cung cấp nguồn thu cho các nhà hàng tồn tại và pháttriển bền vững Theo ông Ngô Đình Dũng, chi phí để có một khách hàng mới không hềnhỏ, gấp 5-10 lần chi phí để duy trì một khách hàng đang có Những khách hàng cũ, nhữngkhách hàng trung thành đã và sẽ mang lại nhiều lợi ích cho công ty trong hiện tại cũng nhưtương lai Họ giúp công ty tăng doanh thu, giảm chi phí tìm khách hàng mới cũng như muathêm sản phẩm dễ dàng hơn

Bài nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng trung thành của khách hàng tại các nhà hàng tại TP Long Xuyên” được thực hiện nhằm mục đích tìm hiểu, đánh giá

hiện trạng xu hướng trung thành của khách hàng tại các nhà hàng tại TP Long Xuyên hiệnnay Đồng thời, tìm ra các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng trung thành của khách hàng.Với dữ liệu thu được từ cuộc khảo sát và thông qua xử lý, phân tích, nghiên cứu này hyvọng cung cấp cho các nhà quản lý nhà hàng cái nhìn sâu sắc hơn về những nhu cầu củakhách hàng Từ đó, giúp họ xây dựng các chính sách thu hút và giữ chân khách hàng

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Đề tài được thực hiện nhằm mục đích xác định các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướngtrung thành của khách hàng tại các nhà hàng tại TP Long Xuyên với các mục tiêu cơ bảnsau:

Thứ nhất, xác định các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng trung thành của khách hàng tạicác nhà hàng tại TP Long Xuyên.

Thứ hai, xác định mức độ tác động của các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng trung thànhcủa khách hàng tại các nhà hàng tại TP Long Xuyên

Thứ ba, so sánh sự khác biệt về xu hướng trung thành của khách hàng theo các đặc trưng

cá nhân (giới tính, thu nhập,…)

Thứ tư, đề xuất một số giải pháp nhằm giúp các nhà quản lý trong lĩnh vực nhà hàng xâydựng nên các chính sách phát triển bền vững cho các nhà hàng

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu là xu hướng trung thành của khách hàng và các nhân tố ảnhhưởng đến xu hướng trung thành của khách hàng tại các nhà hàng tại TP Long Xuyên.Đối tượng khảo sát: những khách hàng của các nhà hàng

Phạm vi nghiên cứu được thực hiện tại thị trường TP Long Xuyên

1.4 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu này được thực hiện tại thị trường TP Long Xuyên thông qua hai bước: (1)nghiên cứu sơ bộ định tính và định lượng, (2) nghiên cứu chính thức bằng phương phápđịnh lượng Mẫu được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện

Bảng câu hỏi phỏng vấn sẽ được sử dụng để làm công cụ thu thập thông tin, dữ liệu cầnthiết phục vụ cho nghiên cứu định lượng nói trên Bảng câu hỏi sẽ được gửi trực tiếp đếnngười được khảo sát Có thể tham khảo bảng câu hỏi chính thức ở phần Phụ lục

Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 16.0 for Windows với các công cụ thống kê

mô tả, kiểm định thang đo với Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá, hồi quy bội,phân tích phương sai, so sánh trung bình các tổng thể con

1.6 Kết cấu của báo cáo nghiên cứu

Báo cáo nghiên cứu được chia làm năm chương:

Chương 1 - Giới thiệu

Chương 2 - Cơ sở lý thuyết

Chương 3 - Phương pháp nghiên cứu.

Chương 4 - Kết quả nghiên cứu

Chương 5 - Kết luận và kiến nghị

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT

2.1 Giới thiệu

Chương 1 giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu

Chương 2 này nhằm mục đích giới thiệu cơ sở lý luận cho nghiên cứu Trên cơ sở đó,

mô hình lý thuyết được xây dựng cùng với các giả thuyết về các mối quan hệ giữa các kháiniệm trong mô hình

2.2 Cơ sở lý luận

2.2.1 Xu hướng trung thành của khách hàng

Lòng trung thành được định nghĩa như là sự cam kết của khách hàng sẽ mua lại sản phẩm hoặc dịch vụ ưa thích (Chaudhuri, 1999), sẽ ưu tiên tìm mua sản phẩm của một thương hiệu nào đó (Yoo và cộng sự, 2000) trong tương lai

Hay một định nghĩa khác về lòng trung thành: Một sự cam kết sâu sắc mua lại mộtsản phẩm hay dịch vụ được ưa thích hơn một cách nhất quán trong tương lai, dẫn đến việcmua lại cùng thương hiệu hoặc cùng nhóm thương hiệu mặc dù ảnh hưởng của những tìnhhuống và những nổ lực tiếp thị có thể có khả năng gây ra hành vi thay đổi nhà cung ứng(Oliver,1997)

Người ta cho rằng chi phí để tìm kiếm một khách hàng mới gấp ba đến năm lần chiphí gìn giữ một khách hàng hiện hữu (Jang và Mattila, 2005) Thực tế là các công ty có khảnăng giữ được một lượng lớn khách hàng thường là những doanh nghiệp có lợi nhuận giatăng hàng năm Ngoài việc mua hàng, các khách hàng trung thành lại còn giới thiệu nhữngkhách hàng mới Như vậy, sẽ tốn ít chi phí hơn rất nhiều khi giữ chân được họ (TheoCustomerServiceManager)

Khách hàng trung thành là tài sản vô giá với doanh nghiệp Họ sẽ không quan tâmđến giá cả, thờ ơ trước những lời mời mọc của đối thủ cạnh tranh và là trợ thủ tiếp thị đắclực, sẵn sàng bảo vệ thương hiệu mọi lúc mọi nơi (Theo Micah Solomon)

Những khách hàng trung thành đối với doanh nghiệp hầu như đều có những hành vitruyền miệng ủng hộ cũng sẽ tạo ra những kênh thông tin, kết nối thành một mạng lướikhông chính thức bao gồm bạn bè, người thân và những khách hàng tiềm năng khác đếnvới doanh nghiệp (Athanassopoulos và ctg, 2000)

Tóm lại, xu hướng trung thành được xác định là tình trạng khách hàng đồng thời vừa

có khuynh hướng sẽ tiếp tục lặp lại hành vi mua hàng vừa không có ý định chọn đơn vịcung cấp dịch vụ khác thay thế (Jacoby và Chestnut, 1978)

2.2.2 Mô hình nghiên cứu

2.2.2.1 Âm nhạc

Âm nhạc là “một chất hóa học phức hợp của những thành tố có thể điều khiểnđược hơn là một đống âm thanh chung” (Brunner, 1990)

Âm nhạc có thể không chỉ kích thích những xúc cảm và những trạng thái mà cònảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng (Areni và Kim, 1993)

Thực tế, trong những nghiên cứu về bữa ăn tối, North và Hargreaves (1996) nhấnmạnh rằng những biến đổi trong bài nhạc ảnh hưởng đến đáp ứng của các cá nhân, trongkhi Milliman (1986) tìm thấy rằng điệu nhạc ảnh hưởng đến tốc độ dùng bữa của kháchhàng Trong nghiên cứu của Harris và Ezeh (2008) tập trung vào sự cảm nhận của kháchhàng về sự hài hòa của nhạc, nghĩa là, sự cảm nhận chủ quan về nhạc, mức độ mà kháchhàng xem xét rằng nhạc được nghe ở quán là phù hợp hoặc hài hòa đến khung cảnh của nhàhàng

Ở Thái Lan, nhân tố số một đối với những khách hàng ăn tối bên ngoài là vệ sinh ởkhu vực nhà hàng, nhà vệ sinh, đồ dùng nấu ăn, chén đĩa và nhân viên nhà hàng(Threevitaya, 2003) Zeithaml và ctg (1996) đã tìm thấy rằng những cơ sở dịch vụ thựcphẩm không thể đáp ứng được các tiêu chuẩn về vệ sinh thực phẩm và sự sạch sẽ mà kháchhàng mong đợi, khách hàng sẽ đánh giá cơ sở đó cung cấp dịch vụ với tiêu chuẩn thấp vàtồi Như vậy, trong các nghiên cứu trên, vệ sinh được định nghĩa là sự sạch sẽ chung củanhân sự, thực phẩm và cơ sở dịch vụ thực phẩm

2.2.2.3 Thiết kế

Sự khác biệt và đa dạng trong cách bày trí sẽ tạo ra những ảnh hưởng khác nhauđến hành xử của các cá nhân tại nhà hàng (Gifford, 1998) Trang trí có thể tác động lênniềm tin của khách hàng là doanh nghiệp đó có đáng tin cậy hay không, đắt hay không đắt(Bitner, 1992) và thành công hay không thành công (Nguyen và Leblanc, 2002) ; vì vậycung cấp cho khách hàng một gợi ý bên trong để hình thành niềm tin về sự hữu hiệu củadoanh nghiệp và sau đó phát triển xu hướng trung thành (Bitner, 1992)

2.2.2.4 Năng lực nhân viên

Năng lực của nhân viên có thể được định nghĩa là mức độ thông hiểu về sản phẩm,dịch vụ (Goldsmith và ctg, 2000) cũng như khả năng đáp ứng, xử lý các tình huống phátsinh cho khách hàng (Sharma và Stafford, 2000)

Khả năng giải quyết các vấn đề phát sinh cho khách hàng trước và sau qui trìnhbán hàng là một vấn đề được khách hàng đánh giá cao nhất trong các vấn đề mà khách hàngquan tâm đối với một người bán hàng (Berry và Parasuraman, 1991)

2.2.2.5 Hình thức bên ngoài của nhân viên

Sự thu hút từ yếu tố ngoại hình của nhân viên phục vụ trong nhận định của kháchhàng có khả năng làm gia tăng độ trải nghiệm dịch vụ (Baker, 1987)

Các yếu tố văn hóa tiếp thị của từng tổ chức cũng có thể được quan sát thông quaviệc tổ chức có đặt trọng tâm vào vẻ bề ngoài của nhân viên hay không (Appiah-Adu vàctg, 2000) Vẻ bề ngoài của nhân viên phục vụ truyền tải thông điệp ẩn dụ mà thông điệpnày mang ý nghĩa như một ngôn ngữ vật thể, giúp khách hàng hình thành các đánh giátrước và sau khi tiêu dùng hàng hóa hay sử dụng dịch vụ (Ruesch và Kees, 1956) Ngoài ra,

sự thu hút về ngoại hình của nhân viên hình thành nên phần lớn hình ảnh, định vị về dịch

vụ của một tổ chức và vì thế, chú trọng đến hình thức bên ngoài thông qua những bộ đồngphục màu sắc, vệ sinh và sự chỉn chu thích đáng cho đội ngũ nhân viên là việc làm cần thiết

mà bất kỳ tổ chức nào cũng cần quan tâm (Hutton và Richardson, 1995)

2.2.2.6 Thực phẩm

Thực phẩm là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến hình ảnh nhà hàng, ảnhhưởng đến giá trị khách hàng nhận thức, sự hài lòng khách hàng và ý định hành vi như ýđịnh quay trở lại và ý định truyền miệng tích cực (Kisang Ryu)

Thực phẩm tạo ra các gu thưởng thức khác nhau Sự khác biệt mỗi loại thực phẩmtrong nhà hàng so với các nhà hàng khác chính là yếu tố để định vị thương hiệu của nhàhàng

Theo những nghiên cứu gần đây, con người không chỉ có nhu cầu được ăn no màcòn mong muốn được ăn ngon hơn và hợp khẩu vị hơn Món ăn được xem là ngon nếu biếtkết hợp đầy đủ các chất dinh dưỡng kết tinh trong nó và với hàm lượng thích hợp Nhưngvấn đề hợp khẩu vị hay không so với mỗi khách hàng là điều khó thực hiện được Theochuyên gia nghiên cứu nếu quan sát thấy có sự trở lại của khách hàng xem như món ăntương đối hợp khẩu vị với khách hàng Vì vậy, giữ món ăn luôn hợp khẩu vị xem như giữchân được khách hàng

Bảng 2.1 Thang đo và mã hóa thang đo

4 Nhìn chung việc giữ gìn vệ sinh nhà hàng được thực hiện tốt VS4

2 Nhân viên phục vụ hiểu và thực hiện đúng yêu cầu ngay từ lần đầu tiên NV2

4 Nhân viên phục vụ thể hiện sự tận tụy trong việc làm thỏa mãn nhu cầu của bạn NV4

5 Nhân viên phục vụ có khả năng giải quyết các vấn đề của bạn NV5

1 Tôi sẽ nói những yếu tố tích cực của nhà hàng này cho người khác biết TT1

2 Tôi sẽ xem xét nhà hàng này như sự lựa chọn đầu tiên khi chọn nhà hàng TT2

5 Tôi sẽ vẫn đến nhà hàng này ngay cả khi có nhiều nhà hàng khác rẻ hơn TT5

Với cơ sở lý thuyết như trên, mô hình nghiên cứu được đề nghị như sau:

Hình 2.1 Mô hình hồi quy tuyến tính ban đầu

Các giả thuyết cho nghiên cứu:

H1: Âm nhạc có mối quan hệ cùng chiều với xu hướng trung thành

H2: Vệ sinh có mối quan hệ cùng chiều với xu hướng trung thành

H3: Thiết kế có mối quan hệ cùng chiều với xu hướng trung thành

H4: Năng lực nhân viên có mối quan hệ cùng chiều với xu hướng trung thành.H5: Hình thức nhân viên có mối quan hệ cùng chiều với xu hướng trung thành.Các giả thuyết khác:

H6: Có sự khác biệt về xu hướng trung thành giữa nam và nữ

H7: Có sự khác biệt về xu hướng trung thành giữa những người có thu nhập khácnhau

H8: Có sự khác biệt về xu hướng trung thành giữa những người có nghề nghiệpkhác nhau

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1 Giới thiệu

Chương 2 giới thiệu về cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu về xu hướng trung thànhcủa khách hàng

Chương 3 sẽ giới thiệu về phương pháp nghiên cứu được sử dụng để đánh giá các thang

đo lường các khái niệm nghiên cứu và kiểm định mô hình lý thuyết cùng các giả thuyết đềra

3.2 Thiết kế nghiên cứu

3.2.1 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai phương pháp: định tính và định lượng

3.2.1.1 Nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định tính để khám phá,điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng

để đo lường các khái niệm nghiên cứu Phương pháp này được thực hiện theo phương phápthảo luận tay đôi (n=10), nhằm điều chỉnh các từ ngữ cho phù hợp với ngữ cảnh của thịtrường TP Long Xuyên và đảm bảo rằng người được khảo sát hiểu được thang đo

Đối tượng phỏng vấn: Khách hàng tại các nhà hàng tại TP Long Xuyên

Kết quả nghiên cứu là cơ sở cho thiết kế bảng câu hỏi cho nghiên cứu chính thức

3.2.1.2 Nghiên cứu định lượng

Đây là giai đoạn nghiên cứu chính thức được thực hiện thông qua kỹ thuật phỏngvấn trực tiếp khách hàng tại các nhà hàng tại TP Long Xuyên thông qua bảng câu hỏi chitiết Mẫu được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện với kích thước mẫu dùng chonghiên cứu chính thức n=150

Nghiên cứu định lượng này được thực hiện bằng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp vàđược sử dụng để kiểm định lại mô hình lý thuyết cũng như các giả thuyết trong mô hình

Nghiên cứu chính thức cũng được thực hiện tại TP Long Xuyên vào tháng11/2013

Bảng 3.1 Tiến độ thực hiện các nghiên cứu

Giai

đoạn nghiên cứu Dạng Phương pháp Kỹ thuật Thời gian Địa điểm

2 Chính thức Định lượng

Thực hiện phỏngvấn trực tiếp bằngbảng câu hỏi chitiết

11/2013 Tp LX

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu

Nghiên cứu định lượng (n = 150)

Kiểm tra nhân tố trích được Kiểm tra phương sai trích được (≥ 50%)

Kiểm định sự phù hợp của mô hình

Đánh giá mức độ quan trọng của các nhân tố

3.3 Kỹ thuật phân tích dữ liệu thống kê

Phần mềm SPSS 16.0 được sử dụng để kiểm định độ tin cậy của thang đo cũng như thựchiện các thống kê suy diễn, nhằm thực hiện công việc thống kê và phân tích các dữ liệu thuthập được

3.3.1 Kiểm định độ tin cậy của thang đo

Hai công cụ xác định hệ số Cronbach’s Anpha và phân tích nhân tố EFA sẽ giúpchúng ta kiểm định độ tin cậy của các thang đo của từng nhân tố của xu hướng trung thànhcủa khách hàng cũng như thang đo xu hướng trung thành của khách hàng nói chung

Cronbach’s Alpha sẽ kiểm tra độ tin cậy của các biến dùng để đo lường từng nhân tốcủa sự thỏa mãn công việc Các biến quan sát có hệ số tương quan giữa biến và tổng (item-total correlation) dưới 0.3 sẽ bị loại bỏ và tiêu chuẩn để chọn thang đo khi Cronbach’sAlpha biến thiên trong khoảng [0.70 – 0.80] là thang đo có độ tin cậy tốt, tuy nhiên nếuCronbach’s Alpha lớn hơn hoặc bằng 0.60 là thang đo có thể chấp nhận được về mặt độ tincậy (Nunnally & Burnstein 1994) Những biến không đảm bảo độ tin cậy sẽ bị loại khỏithang đo và sẽ không xuất hiện ở phần phân tích nhân tố

Sau khi loại các biến không đảm bảo độ tin cậy, EFA được sử dụng để phântích các biến giữ lại

Trong phân tích nhân tố, trị số KMO là chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của phântích nhân tố Phân tích được xem là thích hợp nếu trị số KMO có giá trị trong khoảng 0.5đến 1 Ngược lại, nếu trị số KMO nhỏ hơn 0.5 thì phân tích nhân tố có khả năng khôngthích hợp với các dữ liệu

Mặt khác, phân tích nhân tố còn dựa vào eigenvalue để xác định số lượng nhân tố.Những nhân tố có eigenvalue lớn hơn 1 mới được giữ lại trong mô hình

Ngoài ra, các biến quan sát có trọng số nhỏ hơn 0.40 trong EFA sẽ tiếp tục bị loại bỏ(Gerbing & Anderson 1988) và thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích lớn hơnhoặc bằng 50% Các biến còn lại sẽ được đưa vào bảng câu hỏi dùng cho nghiên cứu địnhlượng chính thức

3.3.2 Kiểm định sự khác nhau của giá trị trung bình của các tổng thể con

Trong đề tài này các thống kê suy luận sau đây sẽ được sử dụng:

- Kiểm định xem giá trị trung bình của mẫu về xu hướng trung thành của kháchhàng chung có thể suy rộng ra tổng thể hay không

- Kiểm định sự khác nhau về trung bình của các tổng thể con: Có hay không

sự khác nhau về xu hướng trung thành giữa những nhóm khách hàng chia theo giới tính, thunhập, nghề nghiệp và mục đích đến nhà hàng

Để kiểm định sự khác nhau của xu hướng trung thành của khách hàng của các tổngthể con chia theo đặc điểm nhất định các kiểm định tham số và phi tham số đã được sử

dụng như phương pháp kiểm định Independent samples T-Test, phương pháp kiểm địnhANOVA (Sig lớn hơn 0.05 thì không có sự khác biệt có ý nghĩa giữa các nhóm).

3.3.3 Hệ số tương quan và phân tích hồi quy tuyến tính

Trước hết hệ số tương quan giữa xu hướng trung thành chung với các nhân tố của xuhướng trung thành sẽ được xem xét Nếu Sig 2-tailed lớn hơn 0.05 thì không có mốitương quan giữa các biến đang phân tích Tiếp đến, phân tích hồi quy tuyến tính đa biếnbằng phương pháp bình phương nhỏ nhất thông thường (Ordinal Least Squares – OLS)cũng được thực hiện, trong đó biến phụ thuộc là xu hướng trung thành của khách hàng nóichung, biến độc lập dự kiến sẽ là các nhân tố trong không gian dịch vụ tác động đến xuhướng trung thành của khách hàng là âm nhạc, vệ sinh, thiết kế, năng lực nhân viên và hìnhthức nhân viên

Phương pháp lựa chọn biến Enter được tiến hành Hệ số xác định R2 điều chỉnhđược dùng để xác định độ phù hợp của mô hình, kiểm định F dùng để khẳng định khả năng

mở rộng mô hình này áp dụng cho tổng thể cũng như kiểm định t để bác bỏ giả thuyếtcác hệ số hồi quy của tổng thể bằng 0

3.4 Tóm tắt

Chương này trình bày phương pháp nghiên cứu được thực hiện để đánh giá thang đo cáckhái niệm nghiên cứu và mô hình lý thuyết về yếu tố không gian dịch vụ ảnh hưởng đến xuhướng trung thành của khách hàng Phương pháp nghiên cứu được thực hiện qua haiphương pháp – nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng

Phương pháp thảo luận tay đôi được dùng cho bước nghiên cứu định tính với một mẫu

có kích thước n = 10 Phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi chi tiết được dùng cho nghiêncứu định lượng với kích thước mẫu n = 150 bằng phương pháp lấy mẫu thuận tiện

Các thang đo được kiểm định sơ bộ bằng phương pháp độ tin cậy Cronbach’s Alpha vàphân tích nhân tố khám phá (EFA) Sau khi điều chỉnh, kết quả cho thấy các thang đo đạtđược yêu cầu và sẵn sàng cho nghiên cứu định lượng Chương này cũng mô tả thông tin vềmẫu của nghiên cứu chính thức Chương tiếp theo sẽ trình bày phương pháp phân tíchthông tin và kết quả nghiên cứu, bao gồm việc đánh giá lại thang đo theo phương phápCronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá, phân tích mô hình hồi quy tuyến tính vàphân tích phương sai (T- Test, ANOVA)

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

4.1 Giới thiệu

Chương 3 đã trình bày phương pháp nghiên cứu để kiểm định thang đo và mô hìnhnghiên cứu Mục đích của chương 4 này trình bày kết quả kiểm định thang đo và mô hìnhnghiên cứu cũng như các giả thuyết đưa ra trong mô hình

Nội dung của chương này gồm hai phần chính Trước tiên thang đo được đánh giá thôngqua phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA.Cuối cùng là kết quả kiểm định mô hình cũng như các giả thuyết Phương pháp phân tích

mô hình hồi quy tuyến tính bội thực hiện thông qua phần mềm xử lý dữ liệu SPSS

4.2 Đánh giá chính thức thang đo

Như đã trình bày ở chương 3, chúng ta có 6 thang đo chô khái niệm nghiên cứu:

- Âm nhạc (AN)

- Vệ sinh (VS)

- Thiết kế (TK)

- Năng lực nhân viên (NV)

- Hình thức bên ngoài nhân viên (HT)

- Thực phẩm (TP)

Các thang đo của các khái niệm này được đánh giá thông qua hệ số tin cậy Cronbach’sAlpha và phân tích nhân tố khám phá EFA với dữ liệu thu thập từ nghiên cứu chính thức

4.2.1 Kết quả Cronbach’s Alpha

Kết quả Cronbach’s Alpha cho thấy các thang đo đều đạt độ tin cậy (Cronbach’sAlpha ≥ 0.60) Các hệ số tương quan biến - tổng đều đạt (≥ 0.30) Cronbach’s Alpha củacác thang đo cũng đều cao (nhỏ nhất là của thang đo HT=0.686)

Bảng 4.1 Kết quả Cronbach’s Alpha của các biến

Hình thức bên ngoài nhân viên

Bảng 4.2 Kết quả Cronbach’s Alpha của các khái niệm nghiên cứu

Biến quan sát Trung bình thang đonếu loại biến Phương sai thangđo nếu loại biến Tương quanbiến-tổng lọai biến nàyAlpha nếu

Âm nhạc (AN) alpha = 0.782

4.2.2 Kết quả EFA

- EFA lần 1: Kết quả EFA cho thấy có tám yếu tố được trích tại eigenvalues là 1.091

và phương sai trích được là 69.908% Như vậy phương sai trích đạt yêu cầu

Tuy nhiên các biến TP4, NV4, TK4, TK3, HT4 VÀ TP6 có trọng số không đạt yêucầu (λiA – λiB < 0.30) Vì vậy các biến này bị loại (xem Phụ lục ).iA – λiA – λiB < 0.30) Vì vậy các biến này bị loại (xem Phụ lục ).iB < 0.30) Vì vậy các biến này bị loại (xem Phụ lục )

- EFA lần 2: Sau khi loại các biến TP4, NV4, TK4, TK3, HT4 VÀ TP6, EFA lại tríchđược tám yếu tố tại eigenvalues là 1.165 và phương sai trích được là 67.093% Như vậyphương sai trích đạt yêu cầu

Tuy nhiên các biến AN3 và HT2 có trọng số không đạt yêu cầu (λiA – λiB < 0.30) Vì vậy các biến này bị loại (xem Phụ lục ).iA – λiA – λiB < 0.30) Vì vậy các biến này bị loại (xem Phụ lục ).iB < 0.30)

Vì vậy các biến này bị loại (xem Phụ lục )

- EFA lần 3: Sau khi loại các biến AN3 và HT2, EFA trích được sáu yếu tố tạieigenvalues là 1.104 và phương sai trích được là 70.457% Như vậy phương sai trích đạtyêu cầu

Như vậy, sau khi EFA loại các biến không đạt yêu cầu, các thang đo đều đạt yêu cầu.Các biến này được kiểm định tiếp theo với phương pháp phân tích mô hình hồi quy tuyếntính

Bảng 4.3 Kết quả EFA khi loại biến có trọng số nhỏ

Các thang đo có biến bị loại, hệ số Cronbach’s Alpha của chúng được tính lại Cụ thể

là Cronbach’s Alpha của yếu tố vệ sinh (VS) là 827, của yếu tố thực phẩm (TP) là 777,của yếu tố năng lực nhân viên (NV) là 793, của yếu tố thiết kế (TK) là 850, của yếu tố âmnhạc (AN) là 777

Như vậy, các thang đo sau khi đánh giá chính thức bao gồm 6 yếu tố và 20 biến quansát Yếu tố vệ sinh đo lường bằng 4 biến quan sát gồm các biến VS1, VS2, VS3, VS4; yếu

tố thực phẩm đo lường bằng 4 biến quan sát gồm TP1, TP2, TP3, TP5; yếu tố thiết kế đolường bằng 3 biến quan sát gồm TK1, TK2, TK5; yếu tố âm nhạc đo lường bằng 3 biếnquan sát gồm AN1, AN2, AN4; yếu tố năng lực nhân viên đo lường bằng 4 yếu tố gồmNV1, NV2, NV3, NV5; yếu tố hình thức bên ngoài của nhân viên đo lường bằng 2 biếnquan sát gồm HT1, HT3

4.2.3 Điều chỉnh mô hình nghiên cứu

Từ kết quả phân tích EFA, mô hình nghiên cứu được điều chỉnh lại (xem Hình 4.1),với các giả thuyết sau:

Hình 4.1 Mô hình nghiên cứu điều chỉnh

Giả thuyết H1: Âm nhạc có mối quan hệ cùng chiều với xu hướng trung thành

Giả thuyết H2: Vệ sinh có mối quan hệ cùng chiều với xu hướng trung thành

Giả thuyết H3: Thiết kế có mối quan hệ cùng chiều với xu hướng trung thành

Giả thuyết H4: Năng lực nhân viên có mối quan hệ cùng chiều với xu hướng trung thành.Giả thuyết H5: Hình thức nhân viên có mối quan hệ cùng chiều với xu hướng trung thành.Giả thuyết H6: Thực phẩm có mối quan hệ cùng chiều với xu hướng trung thành

4.3 Phân tích ảnh hưởng của âm nhạc, vệ sinh, thiết kế, năng lực nhân viên, hình thức bên ngoài của nhân viên và thực phẩm đến xu hướng trung thành của khách hàng

Phần này trình bày kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu bằng phương pháp phântích hồi quy bội và phân tích phương sai (T-Test, ANOVA) để kiểm định sự khác biệt

- Kiểm tra các giả định mô hình hồi quy

Trước khi phân tích các kết quả thu được ở trên, ta cần kiểm tra các giả định trong hồiquy tuyến tính Nếu các giả định này bị vi phạm thì các ước lượng không đáng tin cậy nữa(Hoàng Trọng, Mộng Ngọc 2008) Ta sẽ lần lượt kiểm tra các giả định sau:

(1) Phương sai của sai số (phần dư) không đổi

(2) Các phần dư có phân phối chuẩn

Kết quả kiểm tra các giả định mô hình hồi quy được trình bày trong phụ lục 6

- Thứ nhất, kiểm định giả định phương sai của sai số (phần dư) không đổi:

Để kiểm định giả định phương sai của sai số (phần dư) không đổi, ta sử dụng đồ thị phântán của phần dư đã được chuẩn hóa (Standardized Residual) và giá trị dự báo đã đượcchuẩn hóa (Standardized Predicted Value) Quan sát đồ thị, ta thấy các phần dư phân tánngẫu nhiên quanh trục O (là quanh giá trị trung bình của phần dư) trong một phạm vikhông đổi Điều này có nghĩa là phương sai của phần dư không đổi

- Thứ hai, kiểm tra giả định các phần dư có phân phối chuẩn:

Phần dư có thể không tuân theo phân phối chuẩn vì những lý do như: sử dụng sai môhình, phương sai không phải là hằng số, số lượng các phần dư không đủ nhiều để phântích… (Hoàng Trọng, Mộng Ngọc 2008) Chúng ta sẽ sử dụng các biểu đồ tần số(Histogram, Q-Q plot, P-P plot) của các phần dư (đã được chuẩn hóa) để kiểm tra giả địnhnày

Kết quả từ biểu đồ tần số Histogram của phần dư cho thấy, phân phối của phần dư xấp xỉchuẩn (trung bình Mean = 0, độ lệch chuẩn Std Dev = 0.98) Điều này có nghĩa là giảthuyết phân phối chuẩn của phần dư không bị vi phạm

Kết quả từ biểu đồ tần số Q-Q plot, P-P plot cho thấy các điểm phân tán xung quanhđược kỳ vọng Cũng cho thấy giả định phân phối chuẩn của phần dư không bị vi phạm

4.3.1 Đánh giá tác động của âm nhạc (AN), vệ sinh (VS), thiết kế (TK), năng lực nhân viên (NV), hình thức bên ngoài của nhân viên (HT) và thực phẩm (TP) đến xu hướng trung thành

4.3.1.1 Xây dựng mô hình

TT = β0 + β1AN + β2VS + β3TK + β4NV + β5HT + β6TPKết quả phân tích hồi quy bội MLR (Multiple Linear Regression) bằng SPSS vớiphương pháp Enter (đồng thời), vì đã giả thuyết các biến âm nhạc, vệ sinh, thiết kế, nănglực nhân viên, hình thức bên ngoài cùa nhân viên và thực phẩm có mối quan hệ cùng chiềuvới xu hướng trung thành

Hệ số chuẩn hoá

T Mức ýnghĩa Sig.

Hệ số tương quan đa cộng tuyếnThống kê

B lệchĐộchuẩn

Hệ số Beta Zero-order Từngphần Riêngphần ToleranceHệ số

Nhân tử phóng đại phương sai VIF

Kết quả mô hình hồi quy bội MLR (Multiple Linear Regression) cho thấy hệ số xácđịnh R2 = 0.387 (≠ 0) và R2adj = 0.361

Kiểm định F (Bảng ANOVA) cho thấy mức ý nghĩa p (trong SPSS ký hiệu Sig.) bằng0.000 Như vậy, mô hình hồi quy phù hợp Hay nói cách khác, các biến độc lập giải thíchđược khoảng 36% phương sai của biến phụ thuộc Hay nói cách khác mô hình hồi quytuyến tính đã xây dựng phù hợp với dữ liệu 36%

Theo kết quả phân tích từ SPSS, ta thấy các biến độc lập năng lực nhân viên (NV) vàthực phẩm (TP) đều có ý nghĩa trong mô hình hồi quy bội: mức ý nghĩa Sig của các biếnđều nhỏ hơn 0.05; hệ số VIF của các biến đều nhỏ hơn 2: VIFNV= 1.398, VIFTP= 1.380 Vàcác biến độc lập này có tác động cùng chiều tới biến xu hướng trung thành Các biến độclập còn lại (Âm nhạc (AN), Vệ sinh (VS), Thiết kế (TK), Hình thức bên ngoài của nhânviên (NV)) đều không có ý nghĩa trong mô hình hồi quy do mức ý nghĩa Sig của chúng đềulớn hơn 0.05

4.3.1.2 Kết quả phân tích mô hình hồi quy tuyến tính

Sau khi phân tích hồi quy và kiểm tra các giả định của hàm hồi quy tuyến tính, ta

có thể kết luận: biến NV và TP phù hợp với tổng thể, các giả định không bị vi phạm.Phương trình hồi quy đối với các biến có dạng như sau:

TT = 0.418NV + 0.246TPPhương trình hồi quy tuyến tính trên giúp ta rút ra kết luận từ mẫu nghiên cứu rằng

xu hướng trung thành của khách hàng tại các nhà hàng tại TP Long Xuyên phụ thuộc vàohai yếu tố chính là năng lực nhân viên và thực phẩm Trong đó, nhân tố năng lực nhân viên

có ảnh hưởng mạnh hơn đến xu hướng trung thành của khách hàng so với nhân tố thựcphẩm

Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu:

Giả thuyết H1: Âm nhạc có mối quan hệ cùng chiều với xu hướng trung thành – Bác bỏ

4.4 Phân tích sự khác biệt giữa nam và nữ đối với xu hướng trung thành

Phân tích T-Test giữa các nhóm nam và nữ dưới đây để xác định có sự khác biệt đối với

xu hướng trung thành giữa các nhóm này hay không

Kết quả phân tích ở Bảng 4.10 cho thấy là không có sự khác biệt (Mức ý nghĩa trongtrường hợp này thì lớn hơn 0.05 - chúng ta chọn mức ý nghĩa là 0.05 tức là với độ tin cậy95%)

Bảng 4.7 Thống kê mô tả của hai nhóm nam và nữ

Giới tính Mẫu Trung bình Độ lệch chuẩn Trung bình sai số chuẩn

Kiểm định sự bằng nhau về trung bình

F Sig. T Df Sig (2-tailed) Khác biệttrung

bình

Trung bình sai

số chuẩn

Khoảng tin cậy ở độ tin cậy 95%

Cận dưới Cận Trên Kiểm định

Kết quả của Bảng 4.10 cũng cho thấy không có sự khác biệt về mức độ hài lòng giữanam và nữ (Sig = 0 .134 > 0.05) Hay nói cách khác xu hướng trung thành của nam và nữđối với nhà hàng là như nhau

Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu:

Giả thuyết H7: Có sự khác biệt về xu hướng trung thành giữa nam và nữ - Bác bỏ giả

thuyết

4.5 Phân tích sự khác biệt về độ tuổi đối với xu hướng trung thành

Phân tích ANOVA giữa các nhóm tuổi dưới đây để xác định có sự khác biệt đối với xuhướng trung thành giữa các nhóm này hay không

Kết quả phân tích ở Bảng 4.11 cho thấy là không có sự khác biệt (Mức ý nghĩa trongtrường hợp này là 0.165 lớn hơn 0.05 – chúng ta chọn mức ý nghĩa là 0.05 tức là với độ tincậy 95%)

Bảng 4.9 Phân tích sự khác biệt về độ tuổi đối với xu hướng trung thành

Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu:

Giả thuyết H9: Có sự khác biệt về xu hướng trung thành giữa những người có độ tuổi

khác nhau - Bác bỏ giả thuyết

4.6 Phân tích sự khác biệt về thu nhập đối với xu hướng trung thành

Phân tích ANOVA giữa các nhóm thu nhập dưới đây để xác định có sự khác biệt đối với

xu hướng trung thành giữa các nhóm này hay không

Kết quả phân tích ở Bảng 4.19 cho thấy là không có sự khác biệt về mức độ hài lònggiữa các nhóm thu nhập khác nhau (Mức ý nghĩa trong trường hợp này lớn hơn 0.05 –chúng ta chọn mức ý nghĩa là 0.05 tức là với độ tin cậy 95%)

Bảng 4.11 Phân tích sự khác biệt về thu nhập đối với xu hướng trung thành