hoàn thiện hệ thống phân phối sản phẩm phân bón hữu cơ sinh học của công ty tnhh bình nguyên ở các tỉnh vùng đông bắc

Dưới quan ñiểm quản lý việc tiêu thụ sản phẩm của các doanh nghiệp, HTPPHH là một sự tổ chức hệ thống các quan hệ bên ngoài doanh nghiệp ñể quản lý các hoạt ñộng phân phối hàng hoá nhằm

BỘ GIÁO DỤC VÀ ðÀO TẠO TRƯỜNG ðẠI HỌC NÔNG NGHIỆP HÀ NỘI

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS NGÔ THỊ THUẬN

HÀ NỘI, 2008

i

LỜI CAM ðOAN

Tôi xin cam ñoan rằng, số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn này là trung thực và hoàn toàn chưa hề ñược sử dụng ñể bảo vệ một học vị nào

Tôi cam ñoan rằng, mọi sự giúp ñỡ ñể thực hiện luận văn này ñã ñược cảm

ơn và các thông tin trích dẫn trong luận văn ñều ñược chỉ rõ nguồn gốc

Tác giả luận văn

Phan Ngọc Lan

LỜI CẢM ƠN

Trước hết với tình cảm chân thành và lòng biết ơn sâu sắc, tôi xin gửi lời cảm ơn ựến PGS TS Ngô Thị Thuận - người trực tiếp hướng dẫn và giúp ựỡ tôi hoàn thành Luận văn này

Tôi xin trân trọng cảm ơn các thầy giáo, cô giáo Khoa Kinh tế và PTNT, Khoa Sau ựại học - Trường đại học Nông nghiệp Hà Nội ựã trực tiếp giảng dạy và giúp ựỡ tôi trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu

Tôi cũng xin cảm ơn UBND huyện, Phòng Thống kê, Phòng Kinh tế, Phòng Tài nguyên và Môi trường, các quý ựại lý cấp 1, cấp 2 và khách hàng của các huyện, tỉnh vùng đông Bắc ựã cung cấp số liệu thực tế và thông tin cần thiết ựể tôi hoàn thành luận văn này

Cuối cùng, tôi xin chân thành cảm ơn ựồng nghiệp, bạn bè, cùng toàn thể gia ựình, người thân ựã ựộng viên tôi trong thời gian nghiên cứu ựề tài

Hà Nội, ngày tháng năm 2008 Tác giả

Phan Ngọc Lan

2.1.1 Khái niệm và nội dung của hệ thống phân phối hàng hoá 4

2.1.4 Quyết ñịnh thiết kế và lựa chọn trung gian phân phối 20

2.1.6 Tiến trình hoàn thiện chính sách phân phối trong doanh nghiệp 31 2.1.7 Các nhân tố chính ảnh hưởng ñến việc thiết lập hệ thống phân

2.2 Cơ sở thực tiễn 35 2.2.1 Tổng quan về hệ thống phân phối sản phẩm phân bón của một số

2.2.2 Tổng quan về hệ thống phân phối sản phẩm của các doanh

3.1.1 đặc ựiểm tự nhiên, kinh tế, xã hội của các tỉnh vùng đông Bắc 41

3.2.5 ứng dụng ma trận SWOT trong phân tắch hệ thông phân phối sản

4.1 Thực trạng tổ chức phân phối sản phẩm của Công ty TNHH Bình

4.1.3 Các yếu tố ảnh hưởng ựến kết quả tiêu thụ của Công ty 78 4.2 Thực trạng hoạt ựộng của hệ thống phân phối của Công ty tại các

4.2.2 Các chắnh sách về phân phối mà Công ty áp dụng 97

4.3.1 ứng dụng phân tích ma trận SWOT trong phân tích hệ thống phân

4.3.2 Nhận xét chung về thực trạng tổ chức hệ thống phân phối của

4.4 ðịnh hướng và giải pháp chủ yếu hoàn thiện hệ thống phân phối

sản phẩm của Công ty TNHH Bình Nguyên tại các tỉnh vùng

3.5 Tình hình lao ựộng của Công ty qua 3 năm (2005-2007) 543.6 Các chỉ tiêu về tài chắnh của Công ty TNHH Bình Nguyên qua 3

3.7 Khả năng thanh toán và hệ số thanh toán của Công ty TNHH

4.1 Sản lượng và doanh thu tiêu thụ qua hệ thống các nông trường và

dự án của các tỉnh vùng đông Bắc qua 3 năm (2005-2007) 694.2 Sản lượng và doanh thu tiêu thụ qua hệ thống các ựại lý cấp I của

4.3 Sản lượng và doanh thu tiêu thụ qua các kênh phân phối của các

4.4 Một số chỉ tiêu phản ánh hiệu quả của kênh phân phối tại các tỉnh

vùng đông Bắc của Công ty TNHH Bình Nguyên qua 3 năm

4.5 Sản lượng tiêu thụ trên các ựịa bàn của các tỉnh vùng đông Bắc 774.6 Doanh thu các sản phẩm do các nông trường, dự án tiêu thụ 804.7 ảnh hưởng của các nhân tố ựến doanh thu ựối với khách hàng là

4.8 Doanh thu các sản phẩm do các ựại lý cấp I tiêu thụ 87

4.9 ảnh hưởng của các nhân tố ñến doanh thu ñối với khách hàng là

4.14 Kết quả ñánh giá của ñại lý cấp I về dịch vụ của Công ty 1024.15 Kết quả ñánh giá của ñại lý cấp I về sản phẩm phân bón Bình

4.16 Kết quả ñánh giá về cán bộ tiếp thị của ñại lý cấp I 1064.17 Kết quả ñánh giá của ñại lý cấp II về sản phẩm phân bón Bình

4.18 Mức ý nghĩa tương quan giữa ñặc ñiểm của ñại lý với các nhân tố 108

4.20 Kiểm ñịnh ý kiến ñánh giá của khách hàng về cửa hàng theo một

ix

DANH MỤC SƠ ðỒ

2.2 Năm dòng chảy trong kênh phân phối của một sản phẩm cụ thể 14

4.1 Kênh phân phối các sản phẩm phân bón của Công ty Bình Nguyên 674.2 Sơ ñồ tổ chức quản lý Công ty TNHH Bình Nguyên 125

1 MỞ đẦU 1.1 Tắnh cấp thiết của ựề tài nghiên cứu

Trong nền kinh tế thị trường, hệ thống phân phối sản phẩm ựóng vai trò rất quan trọng quyết ựịnh sự tồn tại và phát triển của các doanh nghiệp, góp phần tạo nên năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp trên thương trường Hệ thống phân phối mang tắnh chất dài hạn không thể dể dàng thay ựổi trong thời gian ngắn Quản lý hệ thống phân phối không chỉ phục vụ hoạt ựộng hiện tại của doanh nghiệp mà còn mang tắnh chiến lược, ảnh hưởng tới sự thay ựổi của môi trường mà doanh nghiệp hoạt ựộng Mặt khác, hệ thống phân phối càng hoàn thiện sẽ góp phần nâng cao hiệu quả phục vụ khách hàng, khai thác tối

ựa nhu cầu, ựạt ựược mục tiêu mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm, từ ựó có ựược ưu thế cạnh tranh

Công ty TNHH Bình Nguyên là doanh nghiệp tư nhân ựầu tiên tại Việt Nam áp dụng thành công công nghệ sản xuất phân bón hữu cơ sinh học theo công nghệ lên men ủ háo khắ của Canada Hệ thống phân phối sản phẩm của Công ty luôn ựược chú trọng, tổ chức và quản lý chặt chẽ, góp phần không nhỏ vào thành công của Công ty tại thị trường Việt Nam trong những năm qua Tuy nhiên, thị trường tiêu thụ sản phẩm phân bón hữu cơ sinh học tại Việt Nam nói chung và ở các tỉnh vùng đông Bắc nói riêng ựang cạnh tranh gay gắt, ảnh hưởng ựến kênh phân phối của Công ty Trong khi ựó, ựịa bàn hoạt ựộng của Công ty khá rộng, bao trùm gần 20 tỉnh thành trong cả nước, hệ thống phân phối nói chung và ở các tỉnh vùng đông Bắc nói riêng còn bộc lộ những hạn chế cần khắc phục Trong thời gian qua hệ thống kênh phân phối của Công ty tổ chức theo dạng kênh truyền thống gồm các cấp khác nhau như cấp 0, 1, 2 Tuy nhiên, việc quản lý các trung gian cấp 2 chưa ựược thực hiện, công tác tuyển chọn các trung gian chưa thực hiện ựúng bài bản, chắnh sách phân phối thiếu ựồng bộ, hệ thống quản lý ựiều hành tiêu thụ chưa phù hợp

nên khó có thể ựáp ứng với cơ chế cạnh tranh ngày càng cao

đặc biệt trong bối cảnh hiện nay, khi tiến trình hội nhập kinh tế quốc

tế, nhất là gia nhập Tổ chức Thương mại thế giới (WTO) ở nước ta ựã và ựang diễn ra rất nhanh, các doanh nghiệp không chỉ ựứng trước sự cạnh tranh gay gắt ở trong nước mà còn phải ựối mặt với sự cạnh tranh hết sức khốc liệt

từ bên ngoài Vì vậy, ựể góp phần chiến thắng trong cạnh tranh và ựạt ựược mục tiêu mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm ựòi hỏi các doanh nghiệp phải ựầu tư nghiên cứu, xây dựng và hoàn thiện hệ thống phân phối sản phẩm của mình, có như vậy mới duy trì ựược sự ổn ựịnh và phát triển trong ựiều kiện hiện nay Vì những lý do nêu trên, chúng tôi tiến hành nghiên cứu ựề tài

ỘHoàn thiện hệ thống phân phối sản phẩm phân bón hữu cơ sinh học của

Công ty TNHH Bình Nguyên ở các tỉnh vùng đông BắcỢ

1.2 Mục tiêu nghiên cứu của ựề tài

1.2.1 Mục tiêu chung

đánh giá thực trạng hệ thống phân phối trong hoạt ựộng tiêu thụ sản phẩm và ựề xuất ựịnh hướng, giải pháp ựể hoàn thiện hệ thống phân phối, ựẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm phân bón hữu cơ sinh học của Công ty ở các tỉnh vùng đông Bắc

- đề xuất ựịnh hướng và giải pháp hoàn thiện hệ thống phân phối sản phẩm phân bón hữu cơ sinh học của Công ty ở các tỉnh vùng đông Bắc

1.3 đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.3.1 đối tượng nghiên cứu

Nghiên cứu công tác tiêu thụ sản phẩm, thực trạng hoạt ựộng của hệ thống phân phối tại Công ty, những yếu tố tác ựộng ựến hệ thống phân phối sản phẩm phân bón hữu cơ sinh học

1.3.2 Phạm vi nghiên cứu

- Nội dung: Hoàn thiện hệ thống phân phối sản phẩm phân bón hữu cơ

sinh học của Công ty TNHH Bình Nguyên ở các tỉnh vùng đông Bắc

- Về không gian: nghiên cứu trong phạm vi hoạt ựộng tiêu thụ sản phẩm cũng như hệ thống ựại lý bán hàng của Công ty ở các tỉnh vùng đông Bắc bao gồm: Hà Giang, Tuyên Quang, Lào Cai, Yên Bái, Cao Bằng, Bắc Cạn, Thái Nguyên, Lạng Sơn, Bắc Giang, Phú Thọ, Quảng Ninh

- Về thời gian: các thông tin sử dụng ựánh giá thực trạng hệ thống phân phối sản phẩm trong hoạt ựộng tiêu thụ sản phẩm của Công ty ựược thu thập trong khoảng thời gian từ năm 2005 ựến năm 2007, ựịnh hướng và giải pháp hoàn thiện hệ thống phân phối ựược áp dụng cho những năm tiếp theo

2 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HỆ THỐNG PHÂN PHỐI

VÀ QUẢN LÝ HỆ THỐNG PHÂN PHỐI HÀNG HOÁ

bộ quá trình lưu thông tiêu thụ hàng hoá trên thị trường Chúng là những dòng chuyển quyền sở hữu hàng hoá qua các doanh nghiệp và tổ chức khác nhau ñể tới người mua cuối cùng Từ những quan ñiểm nghiên cứu khác nhau, chúng

ta có thể có những quan niệm khác nhau về HTPPHH

Trên quan ñiểm của các doanh nghiệp - chủ thể kinh doanh, HTPPHH

là các hình thức liên kết của các doanh nghiệp trên thị trường ñể cùng thực hiện một mục ñích kinh doanh Người sản xuất (hay nhập khẩu) phải qua các trung gian thương mại nào ñể ñưa sản phẩm của họ ñến người tiêu dùng Vì vậy, HTPPHH là các hình thức lưu thông sản phẩm qua các trung gian khác nhau

Dưới quan ñiểm quản lý việc tiêu thụ sản phẩm của các doanh nghiệp, HTPPHH là một sự tổ chức hệ thống các quan hệ bên ngoài doanh nghiệp ñể quản lý các hoạt ñộng phân phối hàng hoá nhằm ñạt các mục tiêu kinh doanh

HTPPHH là hệ thống các quan hệ của một tập hợp các doanh nghiệp và

cá nhân ñộc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình ñưa hàng hoá từ người sản xuất ñến người tiêu dùng cuối cùng Nó là một chuỗi các mối quan

hệ giữa các tổ chức liên quan trong quá trình mua và bán hàng hoá Mỗi

doanh nghiệp trong kinh doanh chắc chắn tham gia vào một hoặc một số HTPPHH nhất ñịnh

Hệ thống phân phối hàng hoá còn ñược xem xét trên bình diện vĩ mô Bởi vì, các HTPPHH của vô số doanh nghiệp tạo nên hệ thống thương mại, hệ thống phân phối chung rất phức tạp của toàn bộ nền kinh tế ðây là các hệ thống lưu thông, tiêu thụ hàng hoá của các doanh nghiệp trên thị trường, theo nhiều chiều, nhiều hướng khác nhau nhằm ñáp ứng nhu cầu của thị trường HTPPHH vĩ mô của mỗi quốc gia có chức năng làm phù hợp cung, cầu hàng hoá trên phạm vi toàn bộ nền kinh tế HTPPHH vĩ mô bao gồm tất cả các dòng chảy hàng hàng hoá và dịch vụ của nền kinh tế từ người sản xuất tới người tiêu dùng cuối cùng (cả tiêu dùng cá nhân và tiêu dùng cho sản xuất) nhằm ñảm bảo cung cầu phù hợp và ñạt các mục tiêu của xã hội Toàn bộ hệ thống phân phối hàng hoá vĩ mô là ñối tượng nghiên cứu ñể hoạch ñịnh các chính sách tổ chức và quản lý lưu thông phân phối của nhà nước [5]

Như vậy, với khái niệm trên, hệ thống phân phối bao gồm:

Thứ nhất, hệ thống các kênh phân phối

Thứ hai, các thành viên tham gia hoạt ñộng của kênh, thành viên tham gia chính thức ở trong các kênh bao gồm: người sản xuất, người trung gian thương mại và người tiêu dùng cuối cùng Bên cạnh ñó có các thành viên tham gia không chính thức trong kênh nhưng mang tính hỗ trợ cho hoạt ñộng của các kênh

Thứ ba, trong hệ thống phân phối, ñể ñảm bảo ñáp ứng các lợi ích của các thành viên tham gia hệ thống ñòi hỏi phải có các chính sách (gọi là chính sách phân phối) sao cho kích thích những nỗ lực của mỗi thành viên trong kênh làm thoả mãn nhu cầu khách hàng tiêu dùng cuối cùng, từ ñó giải quyết thoả ñáng lợi ích của các thành viên trong hệ thống

Thứ tư, là vấn ñề quản lý và ñiều hành hoạt ñộng trong hệ thống Vấn

ñề này, ai là người có khả năng chi phối nhất về lợi ích của các thành viên trong hệ thống kênh phân phối, người ñó sẽ nắm quyền quản lý và ñiều hành hoạt ñộng của hệ thống Trên thực tế, thường là nhà sản xuất hoặc là một nhà trung gian thương mại sẽ ñóng vai trò này Vì vậy, nếu quản lý và ñiều hành tốt sẽ làm cho hệ thống ổn ñịnh và phát triển, còn nếu không sẽ làm cho hệ thống hoạt ñộng không hiệu quả, thậm chí không tồn tại [5]

2.1.1.2 Kết cấu của hệ thống phân phối tiêu thụ

2.1.1.2.1 Kết cấu theo phân cấp của hệ thống phân phối tiêu thụ

Các kênh phân phối có thể ñược mô tả bằng số lượng các cấp trung gian của nó Mỗi người trung gian sẽ thực hiện một số công việc nhất ñịnh nhằm ñem sản phẩm tới gần người tiêu dùng hơn và tạo thành một cấp trong kênh phân phối Vì nhà sản xuất và người tiêu dùng là ñiểm ñầu và ñiểm cuối của mỗi kênh phân phối, nên họ cũng là những bộ phận của kênh Chúng ta sẽ dùng số cấp trung gian ñể chỉ ñộ dài của một kênh phân phối Do ñặc ñiểm khác nhau của sản phẩm và dịch vụ mà các kênh phân phối cũng ñược thiết kế khác nhau, bao gồm kênh phân phối hàng tiêu dùng, kênh phân phối tư liệu sản xuất và kênh phân phối dịch vụ

a Các kênh phân phối hàng tiêu dùng

Kênh không cấp (còn gọi là kênh phân phối trực tiếp): phân phối trực tiếp là chỉ cách thức tiêu thụ mà sản phẩm không phải trao quyền qua tay bất

kỳ một nhà trung gian nào trong quá trình chuyển từ nhà sản xuất ñến người tiêu dùng cuối cùng Cách thức phân phối tiêu thụ trực tiếp chủ yếu ñược dùng cho việc phân phối tiêu thụ những sản phẩm ñặc biệt có giá trị cao, ñược chế tạo theo nhu cầu ñặc biệt của khách hàng, có tính kỹ thuật cao, nhà chế tạo phải cử chuyên gia ñến hướng dẫn người tiêu dùng ñến lắp ñặt, thao tác, duy tu và bảo dưỡng thiết bị Mặt khác, những loại sản phẩm mà khách hàng

mua với số lượng lớn, không cần qua khâu trung gian nào cũng thường áp dụng hình thức phân phối trực tiếp

Những hình thức của Marketing trực tiếp chính là bán hàng lưu ñộng, bán hàng dây chuyền, ñặt hàng qua bưu ñiện, marketing qua ñiện thoại, bán hàng qua internet và các cửa hàng của người sản xuất

Kênh một cấp (kênh phân phối gián tiếp): có một trung gian như người bán lẻ

Kênh hai cấp có hai người trung gian: trên thị trường hàng tiêu dùng thì

ñó thường là người bán sỉ và một người bán lẻ

Kênh ba cấp có ba người trung gian: giữa người bán sỉ và bán lẻ có thể

có thêm một người bán sỉ nhỏ Ngoài ra có thể có kênh phân phối nhiều cấp hơn Tuy nhiên số cấp của kênh tăng lên thì việc thu nhận thông tin của những người sử dụng cuối cùng và thực hiện việc kiểm soát các trung gian sẽ khó khăn hơn

Sơ ñồ kênh phân phối hàng tiêu dùng ñược thể hiện qua sơ ñồ 2.1a Kênh không cấp

Kênh một cấp

Kênh hai cấp

Kênh ba cấp

Nhà sản xuất

Nhà sản xuất

Nhà sản xuất

Nhà sản xuất ðại lý

Người bán lẻ

Khách hàng

Khách hàng

Khách hàng

Khách hàng

Người bán lẻ

Người bán lẻ

Người bán sỉ

Người bán sỉ

Sơ ñồ 2.1a: Kênh phân phối hàng tiêu dùng

b Các kênh phân phối tư liệu sản xuất

Trong các kênh phân phối tư liệu sản xuất, người sản xuất có thể sử dụng lực lượng bán hàng của mình ñể bán hàng trực tiếp cho khách hàng mua tư liệu sản xuất ñể sản xuất sản phẩm Họ cũng có thể bán hàng cho những người phân phối tư liệu sản xuất ñể những người này bán lại cho khách hàng sản xuất hay bán qua những người ñại diện và qua những chi nhánh tiêu thụ của mình trực tiếp cho khách hàng sản xuất Những kênh phân phối không cấp, một cấp và

hai cấp rất phổ biến trên thị trường tư liệu sản xuất [19, trang 232]

Sơ ñồ 2.1b: Các kênh phân phối tư liệu sản xuất

2.1.1.2.2 Kết cấu theo ñộ rộng của kênh phân phối tiêu thụ

Kết cấu theo ñộ rộng của kênh phân phối tiêu thụ là chỉ số lượng các nhà trung gian với cùng một hình thức sử dụng trong mỗi cấp bậc của kênh Nếu doanh nghiệp chế tạo một sản phẩm nào ñó (như ñồ dùng hàng ngày) thông qua rất nhiều nhà bán buôn và nhà bán lẻ ñể ñẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm của họ tới nhiều khu vực và chuyển tới tay rất nhiều người tiêu dùng thì kênh phân phối của sản phẩm ñó là tương ñối rộng; ngược lại, nếu một sản

khách hàng

Khách hàng

Khách hàng

ðại diện của người SX sản xuất

Chi nhánh tiêu thụ của người SX

Người phân phối tư liệu

SX

10

phẩm nào ñó chỉ thông qua rất ít nhà bán buôn chuyên nghiệp ñể ñẩy mạnh tiêu thụ, thậm chí chỉ uỷ quyền cho một nhà trung gian ở một khu vực nào ñó tiến hành toàn bộ công việc kinh doanh tiêu thụ thì kênh phân phối của sản phẩm này là tương ñối hẹp hoặc quá hẹp

2.1.2 Kênh phân phối

2.1.2.1 ðịnh nghĩa kênh phân phối

Hiện tại, có nhiều ñịnh nghĩa khác nhau về kênh phân phối Kênh phân phối có thể ñược coi là ñường ñi của sản phẩm từ người sản xuất ñến người tiêu dùng (hoặc người sử dụng) cuối cùng Nó cũng ñược coi như một dòng chuyển quyền sở hữu các hàng hoá khi chúng ñược mua bán qua các tổ chức và

cá nhân khác nhau Một số người lại mô tả kênh phân phối là các hình thức liên kết lỏng lẻo của các Công ty ñể cùng thực hiện một mục ñích thương mại

Có nhiều ñịnh nghĩa khác nhau là xuất phát từ sự khác nhau về quan ñiểm của người nghiên cứu Người sản xuất có thể nhấn mạnh vào các loại trung gian khác nhau cần sử dụng ñể ñưa sản phẩm ñến người tiêu dùng, vì vậy anh ta có thể ñịnh nghĩa kênh phân phối như các hình thức di chuyển sản phẩm qua các trung gian khác nhau Người trung gian như nhà bán buôn, nhà bán lẻ – những người ñang hy vọng họ có ñược dự trữ tồn kho thuận lợi từ những người sản xuất và tránh các rủi ro liên quan ñến chức năng này có thể quan niệm dòng chảy quyền sở hữu hàng hoá như là cách mô tả tốt nhất kênh phân phối Người tiêu dùng có thể quan niệm kênh phân phối ñơn giản như là

“có nhiều trung gian” ñứng giữa họ và người sản xuất sản phẩm Cuối cùng, các nhà nghiên cứu khi quan sát các kênh phân phối hoạt ñộng trong hệ thống kinh tế có thể mô tả nó dưới các hình thức cấu trúc và hiệu quả hoạt ñộng [4] [7]

Chúng tôi ñưa ra những quan niệm khác nhau này ñể nhấn mạnh rằng không thể có một ñịnh nghĩa về kênh phân phối thoả mãn tất cả các ñối tượng

quan tâm Bởi vậy, trước khi ñưa ra ñịnh nghĩa về kênh phân phối, cần phải xác ñịnh quan ñiểm của người nghiên cứu Chúng tôi sử dụng quan ñiểm làm quyết ñịnh quản lý kênh phân phối của nhà quản trị ở các doanh nghiệp (chủ yếu là Công ty sản xuất) Ở ñây, kênh phân phối ñược xem xét như là một trong những lĩnh vực quyết ñịnh chính mà người quản lý marketing phải làm Với quan ñiểm ñó kênh phân phối ñược ñịnh nghĩa như là “tập hợp các quan

hệ với các tổ chức và cá nhân bên ngoài doanh nghiệp ñể tổ chức và quản lý các hoạt ñộng tiêu thụ sản phẩm nhằm ñạt các mục tiêu của doanh nghiệp trên thị trường” [4]

Các nội dung chính trong ñịnh nghĩa này là:

Khi nói bên ngoài nghĩa là kênh phân phối tồn tại bên ngoài doanh

nghiệp Nói cách khác, nó không phải là một phần cấu trúc tổ chức nội bộ của doanh nghiệp Quản trị kênh phân phối tất nhiên liên quan tới sử dụng khả năng quản lý giữa các tổ chức hơn là quản lý trong nội bộ một tổ chức ðiều này rất quan trọng vì nhiều vấn ñề ñặc biệt và cụ thể của quản lý kênh ñược

mô tả sau này ñược xuất phát từ cấu trúc bên ngoài và giữa các tổ chức

Khi nói tổ chức quan hệ nghĩa là kênh phân phối gồm các Công ty hay

tổ chức - những người có tham gia vào quá trình ñàm phán về việc ñưa hàng hoá và dịch vụ từ người sản xuất ñến người tiêu dùng cuối cùng Họ có chức năng ñàm phán, mua bán, chuyển quyền sở hữu hàng hoá và dịch vụ Thông thường chỉ những Công ty hay những tổ chức nào tham gia thực hiện các chức năng này mới là thành viên của kênh Các Công ty khác (thường là các

tổ chức làm thuận lợi cho việc phân phối như Công ty vận tải, kho hàng, ngân hàng, bảo hiểm, Công ty quảng cáo ) thực hiện các chức năng khác hỗ trợ không phải là thành viên của kênh Sự phân biệt này không chỉ là vấn ñề học thuật Trong quản lý kênh, phân chia công việc phân phối giữa các Công ty hay tổ chức thực hiện các chức năng ñàm phán và chuyển quyền sở hữu hàng

12

hoá thường là khác cơ bản với phân chia công việc phân phối với các tổ chức

bổ trợ không thực hiện các chức năng này

Vấn ñề các hoạt ñộng nghĩa là nhấn mạnh ñến vai trò chủ ñộng của

doanh nghiệp thực hiện các hoạt ñộng trong kinh doanh Hoạt ñộng có thể bao gồm từ sự thiết kế xây dựng nên hệ thống kênh ban ñầu ñến các công việc quản lý hoạt ñộng cụ thể hàng ngày của kênh Khi quản lý các quan hệ bên ngoài của doanh nghiệp, quyết ñịnh quan trọng không chỉ liên quan ñến hoạt ñộng của chính doanh nghiệp mà liên quan ñến các thành viên khác trong kênh ðiều này không có nghĩa là doanh nghiệp quản lý kênh cần sự ñiều khiển toàn bộ hay phần lớn hoạt ñộng của kênh Bởi vì, trong một số trường hợp, ñiều này là không thể ñược Nói cách khác, bằng tổ chức hoạt ñộng phân phối, người quản lý kênh ñang cố gắng ñiều khiển có ý thức các hoạt ñộng của kênh

Cuối cùng, các mục tiêu phân phối, yếu tố chính của ñịnh nghĩa thể hiện

là hoạt ñộng quản lý kênh phải có các mục tiêu phân phối sản phẩm xác ñịnh Kênh phân phối ñược tổ chức ra và hoạt ñộng nhằm ñạt các mục tiêu ñó Tổ chức và quản lý kênh phân phối là nhằm ñạt các mục tiêu tiêu thụ sản phẩm cụ thể của Công ty Khi các mục tiêu này thay ñổi, các yếu tố trong tổ chức quan hệ bên ngoài và cách quản lý các hoạt ñộng phân phối có thể cũng thay ñổi

Tóm lại, kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân ñộc lập và phụ thuộc lẫn nhau mà qua ñó doanh nghiệp sản xuất thực hiện bán sản phẩm cho người sử dụng hoặc người tiêu dùng cuối cùng

Các chức năng của kênh là các chức năng của hệ thống marketing của doanh nghiệp phải thực hiện Kênh phân phối không chỉ truyền tải hàng hoá

và dịch vụ mà còn truyền tải toàn bộ nỗ lực marketing của doanh nghiệp tới thị trường mục tiêu Tổ chức và quản lý kênh phải dựa trên nền tảng tư duy marketing, xử lý các quan hệ trong kênh dựa trên quan ñiểm marketing nghĩa

là doanh nghiệp hướng tới thoả mãn tối ña nhu cầu của khách hàng mục tiêu

Như vậy, tiêu thụ sản phẩm qua hệ thống phân phối liên quan ñến giải quyết vấn ñề doanh nghiệp ñưa sản phẩm ra thị trường như thế nào ñể ñạt các mục tiêu marketing của họ [4]

14

2.1.2.2 Các dòng chảy trong kênh phân phối

Hệ thống kênh phân phối hoạt ñộng thông qua các dòng chảy Khi một kênh phân phối ñã ñược phát triển, nhiều dòng chảy xuất hiện trong nó Những dòng chảy này cung cấp sự kết nối và ràng buộc các thành viên kênh

và các tổ chức khác với nhau trong quá trình phân phối hàng hoá và dịch vụ

Sở dĩ chúng tôi dùng từ “dòng chảy” là vì các hoạt ñộng tiêu thụ sản phẩm trong kênh phân phối là một quá trình vận ñộng không ngừng Mỗi dòng chảy

là một tập hợp các chức năng ñược thực hiện thường xuyên bởi các thành viên của kênh Từ quan ñiểm quản lý kênh, có những dòng chảy quan trọng là: (1)

Dòng vận ñộng của sản phẩm về mặt vật chất ; (2) Dòng ñàm phán hay

thương lượng ; (3) Dòng chuyển quyền sở hữu; (4) Dòng thông tin; (5) Dòng

xúc tiến ; (6) Dòng tiền tệ; (7) Dòng chia xẻ rủi ro; (8) Dòng tài chính; (9)

Dòng ñặt hàng ; (10) Dòng thu hồi và tái sử dụng bao gói

Sơ ñồ 2.2: Năm dòng chảy trong kênh phân phối của một sản phẩm cụ thể

Người SX Người SX Người SX Người SX Người SX

Dòng sản

Dòng ñàm phán Dòng sở hữu Dòng thông tin

Người SX Người SX Người SX Người SX Người SX

Người SX Người SX Người SX Người SX Người SX

Dòng vận ñộng của sản phẩm về mặt vật chất: thể hiện sự di chuyển thực

sự của sản phẩm về không gian và thời gian qua tất cả các thành viên tham gia vào quá trình này từ ñịa ñiểm sản xuất ñến ñịa ñiểm tiêu dùng cuối cùng [4] [12]

Dòng ñàm phán: biểu hiện sự tác ñộng qua lại lẫn nhau của các bên mua và bán liên quan ñến quyền sở hữu sản phẩm Cần biết rằng Công ty vận tải không nằm trong dòng chảy này vì nó không tham gia vào ñàm phán ðồng thời, cũng phải thấy rằng ñây là dòng hai chiều, chỉ rõ ñàm phán liên quan ñến sự trao ñổi song phương giữa người mua và người bán ở cáccấp ñộ khác nhau của kênh

Dòng chuyển quyền sở hữu: thể hiện sự chuyển quyền sở hữu sản phẩm

từ người sản xuất ñến người tiêu dùng cuối cùng Ở ñây, lại một lần nữa, Công ty vận tải không nằm trong dòng chảy này bởi vì nó không sở hữu sản phẩm trong quá trình vận chuyển, nó chỉ tạo sự thuận lợi cho sự trao ñổi

Dòng thông tin: Chúng ta thấy rằng Công ty vận tải lại xuất hiện ở dòng chảy này và dòng thông tin từ người sản xuất ñến người tiêu dùng cuối cùng là hai chiều Tất cả các thành viên kênh ñều tham gia vào dòng thông tin

và các thông tin phải ñược chuyển qua lại giữa các cặp thành viên Phần lớn các thông tin này liên quan ñến mua bán và xúc tiến, ñến số lượng, chất lượng hàng hoá, thời gian ñịa ñiểm giao nhận hàng, thanh toán

Dòng xúc tiến: thể hiện sự hỗ trợ về truyền tin sản phẩm của người sản xuất cho tất cả các thành viên kênh dưới các hình thức quảng cáo, bán, bán hàng cá nhân, xúc tiến bán và quan hệ công chúng Ở ñây, có sự tham gia của các ñại lý quảng cáo cung cấp và thực hiện các dịch vụ quảng cáo Người sản xuất và ñại lý quảng cáo sẽ làm việc cùng nhau ñể phát triển các chiến lược xúc tiến hiệu quả trong kênh

Tất cả các dòng chảy và các chức năng trong kênh ñều rất cần thiết và ít nhất có một doanh nghiệp trong hệ thống kênh có trách nhiệm thực hiện mỗi

16

dòng chảy Các kênh phân phối là một ví dụ về phân công lao ñộng ở tầm vĩ mô Các tổ chức kinh doanh nhất ñịnh chuyên môn hoá vào một hoặc một số dòng chảy Việc doanh nghiệp sử dụng những trung gian thương mại hoặc tổ chức bổ trợ khác nhau là vì họ thực hiện các chức năng phân phối hiệu quả hơn [4]

2.1.2.3 Tổ chức kênh phân phối

a) Kênh marketing truyền thống

Kênh marketing truyền thống bao gồm nhà sản xuất, nhà bán sỉ và nhà bán lẻ ñộc lập Trong ñó, mỗi người là một thực thể kinh doanh riêng biệt luôn tìm cách tăng tối ña lợi nhuận của mình, cho dù có làm giảm lợi nhuận của cả hệ thống Không có thành viên nào của kênh phân phối có quyền kiểm soát hoàn toàn hay ñáng kể ñối với các thành viên khác Những kênh Marketing truyền thống ñó thiếu sự lãnh ñạo mạnh, có ñặc ñiểm là hoạt ñộng kém hiệu quả và có nhiều mâu thuẫn phức tạp [19], [27]

Người bán lẻ

Khách hàng

Người bán lẻ

Người bán sỉ

Nhà sản xuất

Khách hàng

thành viên khác, hoặc trao ñổi cho họ ñộc quyền kinh tiêu, hoặc có quyền lực mạnh ñến nỗi các thành viên kia phải hợp tác Hệ thống marketing dọc có thể ñặt dưới quyền kiểm soát của một người sản xuất, một người bán sỉ hay một người bán lẻ Hệ thống marketing dọc là một mạng lưới kế hoạch hoá tập trung và quản lý có nghiệp vụ chuyên môn, ñược thiết kế với ý ñồ ñảm bảo tiết kiệm trong khai thác và ñạt mức tối ña ảnh hưởng của thị trường Hệ thống marketing dọc ñang tiến tới kiểm soát hành vi của kênh và loại trừ mâu thuẫn phát sinh do các thành viên ñộc lập của kênh theo ñuổi những mục tiêu riêng của mình Nó tiết kiệm ñược là nhờ quy mô, khả năng thương lượng và loại trừ ñược những dịch vụ trùng lặp [19, trang 233]

c) Hệ thống marketing ngang

Mỗi doanh nghiệp ñều có thể thiếu vốn, bí quyết kỹ thuật, năng lực sản xuất và các nguồn lực marketing ñể kinh doanh ñộc lập hoặc là họ ngại rủi ro, hoặc vì nhìn thấy tác dụng to lớn khi hợp tác với các doanh nghiệp khác Các doanh nghiệp có thể làm việc với nhau trên cơ sở tạm thời hay lâu dài, hoặc lập một doanh nghiệp riêng Adler gọi ñó là marketing cộng sinh

d) Hệ thống marketing ña kênh

Trước ñây, nhiều doanh nghiệp bán hàng cho một thị trường duy nhất thông qua một kênh phân phối duy nhất Ngày nay, cùng với sự phát triển và cấu trúc ña dạng hoá hơn của các nhóm khách hàng và khả năng phục vụ của kênh phân phối, có nhiều doanh nghiệp ñã chấp nhận marketing ña kênh Marketing ña kênh là cách thức phân phối, theo ñó một doanh nghiệp sử dụng hai hay nhiều kênh phân phối cho những nhóm khách hàng khác nhau

Bằng cách bổ sung thêm nhiều kênh phân phối, các doanh nghiệp có thể tăng ñược phạm vi bao quát thị trường, giảm chi phí hoạt ñộng của kênh phân phối và gia tăng khả năng thoả mãn theo ý muốn khách hàng Các doanh nghiệp thường bổ sung thêm một kênh phân phối nhằm tiếp cận ñược một

18

nhóm khách hàng mà kênh phân phối hiện có chưa vươn tới ñược Chẳng hạn như ñưa thêm những nhân viên bán hàng về một vùng nông thôn ñể có thể bán ñược hàng cho những người nông dân ở phân tán Doanh nghiệp có thể

bổ sung thêm kênh phân phối mới ñể giảm chi phí bán hàng của mình cho một nhóm khách hàng hiện có, ví dụ như bán hàng qua ñiện thoại mà không trực tiếp viếng thăm những khách hàng nhỏ Doanh nghiệp cũng có thể bổ sung thêm kênh phân phối có khả năng bán hàng phù hợp với yêu cầu của khách hàng hơn, như sử dụng lực lượng bán hàng có kỹ thuật ñể bán những thiết bị tương ñối phức tạp

Tuy nhiên, những kênh phân phối mới cũng gây nên những khó khăn nhất ñịnh trong việc quản trị hệ thống kênh Chúng có thể làm nảy sinh những mâu thuẫn khi các kênh phân phối tranh giành nhau cùng một số khách hàng

và việc kiểm soát cũng trở nên phức tạp hơn khi những kênh phân phối mới mang tính ñộc lập hơn Vì thế các doanh nghiệp cần cân nhắc kỹ lưỡng những vấn ñề lợi, hại nẩy sinh ñể thiết kế và vận hành có hiệu quả hệ thống phân phối với cấu trúc ña kênh [19]

2.1.3 Trung gian phân phối

2.1.3.1 Vai trò của các trung gian phân phối

Một là, nhiều nhà sản xuất không ñủ nguồn lực tài chính ñể phân phối trực tiếp sản phẩm của mình ñến tận người tiêu dùng cuối cùng, vì việc phân phối trực tiếp ñòi hỏi ñầu tư rất nhiều tiền bạc và nhân lực

Hai là, khi sử dụng các trung gian phân phối, khối lượng bán sẽ tăng hơn do ñảm bảo ñược việc phân phối rộng khắp và ñưa ñược các sản phẩm ñến các thị trường mục tiêu một cách nhanh chóng

Ba là, việc marketing trực tiếp có thể ñòi hỏi nhiều nhà sản xuất trở thành người trung gian bán các sản phẩm bổ sung của những nhà sản xuất khác ñể ñạt ñược tiết kiệm nhờ phân phối ñại trà Ngay cả khi người sản xuất

có ñủ ñiều kiện ñể thiết lập riêng kênh phân phối của mình, nhưng có khả năng ñạt nhiều lợi nhuận hơn bằng cách tăng thêm vốn ñầu tư vào hoạt ñộng kinh doanh chính của mình, thì họ vẫn lựa chọn cách phân phối sản phẩm thông qua các trung gian Nếu một doanh nghiệp ñạt ñược tỷ suất lợi nhuận là 20% từ việc sản xuất, và chỉ có thể ñạt ñược lợi nhuận 10% từ việc phân phối, thì họ sẽ không ñảm nhận việc bán lẻ sản phẩm

Nhờ quan hệ tiếp xúc, kinh nghiệm bán hàng và quy mô hoạt ñộng, các trung gian phân phối sẽ làm lợi cho nhà sản xuất nhiều hơn là khi những người sản xuất tự ñảm nhận việc phân phối sản phẩm của chính mình

Bốn là, sự xuất hiện các trung gian làm giảm bớt các giao dịch trong trao ñổi xét trên phạm vi toàn xã hội Vì trên quan ñiểm hệ thống kinh tế, vai trò cơ bản của các trung gian phân phối là biến những nguồn cung ứng khác nhau trong thực tế thành những loại sản phẩm mà người mua muốn mua Sở

dĩ có sự khác biệt như vậy là vì những người sản xuất thường hay tạo ra một chủng loại sản phẩm nhất ñịnh với số lượng lớn, trong khi người tiêu dùng thường lại chỉ mong muốn có một số lượng nhất ñịnh sản phẩm với chủng loại thật phong phú [19, trang 229]

2.1.3.2 Chức năng của các trung gian phân phối

Kênh phân phối làm công việc chuyển hàng hoá từ người sản xuất ñến người tiêu dùng Họ lấp ñược khoảng cách về thời gian, không gian và quyền

sở hữu giữa người tiêu dùng với các sản phẩm hay dịch vụ Những thành viên của hệ thống phân phối thực hiện một số chức năng chủ yếu sau:

Chức năng thông tin: thu thập thông tin cần thiết ñể hoạch ñịnh marketing và tạo thuận tiện cho sự trao ñổi sản phẩm và dịch vụ

Chức năng cổ ñộng: triển khai và phổ biến những thông tin có sức thuyết phục về sản phẩm nhằm thu hút khách hàng

Chức năng tiếp xúc: tìm ra và truyền thông ñến khách hàng tương lai

20

Chức năng cân ñối: ñịnh dạng nhu cầu và phân phối sản phẩm thích ứng với nhu cầu của khách hàng Việc này bao gồm những hoạt ñộng như sản xuất, xếp hàng, tập hợp và ñóng gói

Chức năng thương lượng: cố gắng ñể ñạt ñược sự thoả thuận cuối cùng

về giá cả và những ñiều kiện khác liên quan ñể có thể thực hiện ñược việc chuyển giao quyền sở hữu hay quyền sử dụng sản phẩm

Chức năng phân phối: vận chuyển và tồn kho hàng hoá

Chức năng tài trợ: huy ñộng và phân bổ nguồn vốn cần thiết ñể dự trữ, vận chuyển, bán hàng và thanh toán các chi phí hoạt ñộng của kênh phân phối

Chức năng chia xẻ rủi ro: chấp nhận những rủi ro liên quan ñến việc ñiều hành hoạt ñộng của kênh phân phối

Năm chức năng ñầu là nhằm thực hiện ñược những giao dịch, ba chức năng sau nhằm hoàn thiện những giao dịch ñã thực hiện

2.1.4 Quyết ñịnh thiết kế và lựa chọn trung gian phân phối

2.1.4.1 Quyết ñịnh thiết kế kênh phân phối

a) Phân tích yêu cầu của khách hàng về mức ñộ ñảm bảo dịch vụ

Việc ñầu tiên khi thiết kế kênh phân phối là tìm hiểu xem khách hàng mục tiêu mua những sản phẩm nào, mua ở ñâu và mua như thế nào Người làm marketing phải hiểu ñược những yêu cầu của khách hàng về mức ñộ ñảm bảo dịch vụ mà họ muốn có Các chỉ tiêu chủ yếu dùng ñể ñánh giá mức ñộ ñảm bảo dịch vụ là:

- Quy mô lô hàng: quy mô lô hàng là số lượng sản phẩm mà kênh phân phối cho phép một khách hàng mua trong một ñợt Ví dụ các cửa hàng xe máy muốn một kênh ñảm bảo mua ñược một số lượng lớn xe máy trong mỗi ñơn ñặt hàng, còn người mua ñể sử dụng chỉ cần có một kênh cho phép họ mua

ñược chiếc xe máy mà họ mong muốn Quy mô lô hàng càng nhỏ thì mức ñộ dịch vụ của kênh ñảm bảo càng cao

- Thời gian chờ ñợi: thời gian chờ ñợi là khoảng thời gian trung bình

mà khách hàng của kênh phân phối phải chờ ñợi ñể nhận ñược hàng Khách hàng có xu hướng chọn những kênh phân phối giao hàng nhanh Thời gian giao hàng càng nhanh thì mức ñộ ñảm bảo dịch vụ càng cao

- ðịa ñiểm thuận tiện: ñịa ñiểm mua hàng thuận tiện thể hiện mức ñộ kênh phân phối tạo ñiều kiện dễ dàng cho người mua sản phẩm Cách bố trí các ñiểm bán hàng rộng khắp trên các khu vực thị trường sẽ thuận lợi cho người mua hơn vì họ tiết kiệm ñược thời gian và chi phí ñi lại tìm kiếm và sửa chữa, nhưng ñồng thời cũng làm tăng chi phí của người bán nếu khả năng bán hàng của mỗi ñiểm bán là khá nhỏ

- Sản phẩm ña dạng: nếu kênh phân phối ñảm bảo ñược chiều rộng của loại sản phẩm càng lớn thì sản phẩm càng ña dạng, và do ñó nó làm tăng khả năng ñáp ứng nhu cầu mà khách hàng ñòi hỏi Mức ñộ thuận tiện và ñịa ñiểm

sẽ càng tăng thêm nữa khi sử dụng marketing trực tiếp

- Dịch vụ hỗ trợ: ñây là những dịch vụ thêm (tín dụng ưu ñãi, giao hàng tận nhà, lắp ñặt, sửa chữa) mà kênh phân phối ñảm nhận Dịch vụ hỗ trợ càng nhiều thì công việc mà kênh phải thực hiện càng nhiều hơn

Trong việc cạnh tranh bằng cách tăng thêm mức ñộ ñảm bảo dịch vụ, những người quản trị kênh hy vọng khối lượng hàng hoá và doanh thu qua kênh phân phối của mình tăng lên trang trải ñược những chi phí phụ thêm và còn ñem lại nhiều lợi nhuận hơn Người làm marketing phải hiểu ñúng mức ñộ ñảm bảo dịch vụ mà khách hàng yêu cầu và không nhất thiết là phải cao hơn mức ñộ mà khách hàng ñòi hỏi Bởi vì mức ñộ ñảm bảo dịch vụ càng cao thì chi phí cho kênh phân phối càng lớn và giá tính cho khách hàng sẽ càng cao Thành công của các cửa hàng bán giá thấp cho thấy rằng khách hàng sẵn sàng

22

chấp nhận mức ựảm bảo dịch vụ thấp hơn ựể mua ựược sản phẩm với giá thấp hơn [19]

b) Xác ựịnh các phương án chắnh của kênh phân phối

Khi doanh nghiệp ựã xác ựịnh ựược thị trường mục tiêu và ựịnh vị cho sản phẩm của mình, thì công việc tiếp theo là phải xác ựịnh những phương án chắnh của kênh phân phối Mỗi phương án của kênh ựược mô tả bằng 3 yếu tố: các loại trung gian, số lượng trung gian, các ựiều kiện và trách nhiệm của mỗi thành viên trong kênh phân phối [19, trang 238]

* Các loại trung gian

Doanh nghiệp có thể xác ựịnh các loại trung gian có sẵn trên thị trường

ựể tạo thành kênh phân phối cho mình Ngoài lực lượng bán hàng trực tiếp của doanh nghiệp, có thể xem xét ựể ựưa vào kênh phân phối các trung gian như ựại lý của những người sản xuất khác, những người phân phối ựộc quyền, ựại lý bán lẻ phụ tùng, những người bán lẻ và thị trường ựặt hàng qua bưu ựiện hay Internet Các doanh nghiệp cũng phải tìm kiếm những kênh phân phối mới, nhằm thu hút sự chú ý của khách hàng nhiều hơn so với kênh phân phối hiện có

đôi khi doanh nghiệp lại chọn phát triển một kênh khác thường vì lý do khó khăn hay quá tốn kém khi sử dụng những kênh thông thường, và ựạt ựược những thành công, ưu ựiểm của kênh khách thường là ở chỗ doanh nghiệp sẽ gặp phải một mức ựộ cạnh tranh yếu hơn do mới nhảy vào kênh này Chẳng hạn như hãng mỹ phẩm Avon ựã chọn cách bán hàng lưu ựộng do không thể thâm nhập ựược vào các cửa hàng bách hoá tổng hợp Họ không những làm chủ ựược phương thức bán hàng lưu ựộng mà còn kiếm ựược nhiều lợi nhuận hơn hầu hết các Công ty mỹ phẩm khác bán hàng qua các cửa hàng bách hoá tổng hợp

* Số lượng trung gian

Doanh nghiệp phải quyết ñịnh số lượng những nhà trung gian cần có ở mỗi cấp Có 3 phương thức phân phối sau:

- ðại lý ñộc quyền: một số nhà sản xuất tìm cách hạn chế số lượng trung gian bán hàng của mình khi họ muốn duy trì quyền kiểm soát chặt chẽ ñối với mức ñộ ñảm bảo dịch vụ và khối lượng dịch vụ do người bán thực hiện Hình thức cực ñoan nhất của việc này là ñại lý ñộc quyền hay phân phối ñộc quyền, với một số rất ít người bán ñược giao ñặc quyền phân phối sản phẩm của người sản xuất trong mỗi khu vực thị trường của họ Việc này thường ñi ñôi với ñòi hỏi ñộc quyền kinh doanh, tức là người bán không ñược bán hàng của các ñối thủ cạnh tranh Nó cũng ñòi hỏi sự hợp tác chặt chẽ giữa người bán và người bán lại Phân phối ñộc quyền có xu hướng ñề cao hình ảnh của người sản xuất và cho phép tính phụ giá cao hơn Phương thức phân phối ñộc quyền thường ñược áp dụng trong lĩnh vực ô tô, các máy móc thiết

bị quan trọng và thời trang cao cấp

- Phân phối chọn lọc: phân phối chọn lọc sử dụng một số chứ không phải là tất cả những người trung gian nào chấp thuận việc bán sản phẩm của người sản xuất Cách này thường ñược dùng ở các doanh nghiệp ñã ổn ñịnh hay những doanh nghiệp mới ñang tìm cách thu hút các trung gian bằng cách hứa hẹn áp dụng chính sách phân phối có chọn lọc Ưu ñiểm của phương thức phân phối chọn lọc là doanh nghiệp không phải phân tán nguồn lực của mình cho quá nhiều cửa hàng, giúp cho doanh nghiệp xây dựng ñược mối quan hệ làm việc tốt với các trung gian ñã ñược tuyển chọn và trông ñợi một mức bán hàng trên mức trung bình Phân phối chọn lọc còn cho phép doanh nghiệp bao quát thị trường một cách thích ñáng mà vẫn kiểm soát ñược nhiều hơn và chi phí ít hơn so với phương thức phân phối rộng rãi [19]

- Phân phối rộng rãi: các nhà sản xuất hàng tiện dụng như thuốc lá, xăng dầu, xà phòng, thực phẩm thông thường vẫn sử dụng cách phân phối rộng rãi

24

đặc ựiểm của phương thức phân phối rộng rãi là người sản xuất tìm cách ựưa sản phẩm và dịch vụ vào càng nhiều cửa hàng càng tốt Vì khi người tiêu dùng ựòi hỏi ựịa ựiểm mua hàng phải hết sức thuận tiện, thì ựiều quan trọng là phải ựảm bảo phân phối với cường ựộ lớn hơn Nhiều nhà sản xuất cố gắng chuyển

từ phân phối ựộc quyền hay phân phối chọn lọc sang phân phối rộng rãi nhằm tăng cường phạm vi bao quát thị trường và mức tiêu thụ của mình điều này có thể cho phép họ ựạt ựược kết quả trước mắt nhưng về lâu dài sẽ bị thiệt hại Chẳng hạn một hãng thời trang cao cấp vì muốn tăng mức tiêu thụ của mình ựã chuyển từ phân phối chọn lọc với một số người bán lẻ rất giỏi sang phân phối rộng rãi với nhiều người bán hơn thì có thể mất ựi một mức ựộ ựáng kể quyền kiểm soát việc trưng bày sản phẩm, dịch vụ kèm theo và ựịnh giá Mặt khác khi có nhiều người bán lẻ hơn với các mức chi phắ khác nhau, họ có thể tìm cách hạ giá của mình thấp hơn ựể cạnh tranh với những người bán lẻ khác trong cùng một kênh phân phối Kết quả là tạo ra mâu thuẫn trong kênh, và khách hàng sẽ thấy hàng thời trang của hãng này ắt sang trọng hơn [19]

c) đánh giá các phương án chắnh của kênh phân phối

* Tiêu chuẩn kinh tế: mỗi phương án kênh phân phối ựều tạo ra một mức tiêu thụ và chi phắ khác nhau Do ựó doanh nghiệp cần so sánh mức tiêu thụ và chi phắ của việc phân phối trực tiếp bằng lực lượng bán hàng của doanh nghiệp và phân phối trực tiếp qua trung gian

Tiếp theo doanh nghiệp cần so sánh cho phắ tiêu thụ sản phẩm tại các mức tiêu thụ dự kiến giữa các kênh phân phối khác nhau ựể lựa chọn kênh phân phối thắch hợp của doanh nghiệp Trên ựồ thị ta thấy chi phắ cố ựịnh cho việc hợp ựồng với ựại lý bán hàng thấp hơn chi phắ cố ựịnh ựể tổ chức bán hàng bằng lực lượng bán của doanh nghiệp Nhưng tổng chi phắ bán hàng của ựại lý sẽ tăng nhanh (do chi phắ biến ựổi tăng) Có một mức tiêu thụ ở ựó chi phắ bán hàng của hai kênh ựều như nhau Như vậy ựại lý bán hàng là kênh

phân phối thích hợp nếu doanh số bán dưới mức Sb, còn nếu trên mức Sb thì lực lượng bán hàng của doanh nghiệp sẽ ñược ưa chuộng hơn [37]

ðồ thị 2.1: Mối quan hệ giữa các loại chi phí, ñại lý và lực lượng bán hàng

26

* Tiêu chuẩn kiểm soát

Một trong những tiêu chuẩn quan trọng ñánh giá kênh phân phối là mức

ñộ kiểm soát các thành viên của kênh Nếu sử dụng ñại lý bán hàng trong kênh phân phối thì nảy sinh vấn ñề kiểm soát ðại lý bán hàng là một cơ sở kinh doanh ñộc lập thường chỉ quan tâm ñến việc nâng cao lợi nhuận của chính nó Các nhân viên của ñại lý có thể tập trung vào những khách hàng mua nhiều nhất, nhưng không nhất thiết là sản phẩm của nhà sản xuất ñó Ngoài ra, các nhân viên của ñại lý có thể không nắm vững các chi tiết kỹ thuật về sản phẩm hay không xử lý có hiệu quả các tài liệu quảng cáo của doanh nghiệp

* Tiêu chuẩn thích nghi

Trong mỗi kênh phân phối các thành viên ñều cam kết với nhau về một thời hạn hoạt ñộng của kênh Nhưng những cam kết ñó có thể dẫn ñến tình trạng làm giảm bớt khả năng ñáp ứng của người sản xuất ñối với một thị trường luôn biến ñổi Trên những thị trường thay ñổi nhanh chóng, không ổn ñịnh hay sản phẩm không chắc chắn, người sản xuất cần tìm những cấu trúc kênh và chính sách ñảm bảo tối ña khả năng kiểm soát và ñiều chỉnh nhanh chóng chiến lược marketing

2.1.4.2 Tuyển chọn các thành viên của kênh phân phối

Mỗi người sản xuất ñều có khả năng khác nhau trong việc thu hút các trung gian ñủ tiêu chuẩn cho kênh phân phối ñã chọn của mình Một số nhà sản xuất không gặp khó khăn gì trong việc tuyển chọn trung gian phân phối Trong một số trường hợp, việc hứa hẹn kiểu phân phối ñộc quyền hay chọn lọc cũng thu hút ñược ñủ số người có nguyện vọng tham gia vào kênh phân phối

Tuy nhiên, mục ñích cuối cùng của vấn ñề là hiệu quả kinh tế nên việc ñánh giá tuyển chọn trung gian phải ñược cân nhắc, suy xét trên lợi ích toàn

diện và lâu dài Chắnh vì vậy, khi lựa chọn trung gian doanh nghiệp cần phải ựánh giá về kinh tế, ựánh giá về khả năng phụ thuộc, về tắnh thắch nghi [19] a) đánh giá về kinh tế bao gồm:

- Giá mua của ựại lý trung gian: về thực chất nó liên quan ựến mức ựộ nhượng lợi ắch của nhà sản xuất cho nhà trung gian, một giá mua khá cao tất nhiên sẽ có lợi cho nhà sản xuất

- Số lượng ựại lý tiêu thụ của ựại lý trung gian: so với giá mua thì số lượng mua nhiều hay ắt còn có ảnh hưởng lớn ựối với nhà sản xuất, bởi vì số lượng tiêu thụ càng lớn thì chi phắ cố ựịnh cho mỗi sản phẩm càng nhỏ nên nhà sản xuất càng có lợi

- Tắnh ổn ựịnh trong khả năng tiêu thụ của ựại lý trung gian: ựây cũng

là một vấn ựề quan trọng khi nhà sản xuất tiến hành ựánh giá về nhà trung gian Nếu nhà trung gian có thể khiến cho sản phẩm của doanh nghiệp có số lượng tiêu thụ ổn ựịnh thì một mặt sẽ có thể ựảm bảo ựược thu nhập lâu dài của doanh nghiệp; mặt khác sẽ có lợi cho việc tăng cường tắnh kế hoạch trong sản xuất, có thể giảm lượng hàng tồn và hạ thấp giá thành

b) đánh giá về khả năng phụ thuộc

- đặc trưng của sản phẩm mà ựại lý trung gian ựang tiêu thụ: trong trường hợp bình thường, các nhà trung gian ựều không thể chỉ kinh doanh tiêu thụ một chủng loại sản phẩm nào ựó hoặc sản phẩm chỉ của một nhà máy nào

ựó Vì vậy, nhà sản xuất cần nghiên cứu xem các loại sản phẩm mà nhà trung gian kinh doanh tiêu thụ có những ựặc trưng chung nào, sản phẩm của bản thân doanh nghiệp nếu tiêu thụ cùng những sản phẩm khác là có hay không có lợi

- Lợi ắch của ựại lý trung gian có quan hệ như thế nào với sản phẩm của nhà sản xuất

- Thái ựộ của trung gian ựối với nhà sản xuất: thái ựộ của ựại lý trung gian ựối với nhà sản xuất ngoài việc xuất phát từ nguyên nhân kinh tế còn

28

xuất phát từ việc chịu ảnh hưởng của một số nhân tố khác Nhà sản xuất nên lựa chọn một số nhà kinh doanh tiêu thụ có mối quan hệ tương ựối tốt ựể tiến hành hợp tác Như vậy, khi xuất hiện một số khó khăn nào ựó trong quá trình tiêu thụ sản phẩm hai bên sẽ có thể thông cảm và ủng hộ lẫn nhau, giúp cho nhà sản xuất bình tĩnh lựa chọn ra những biện pháp cần thiết vượt qua ựược hoàn cảnh khó khăn

c) đánh giá về tắnh thắch nghi

- Phương hướng phục vụ của nhà trung gian: bao gồm ựối tượng tiêu thụ trước mắt và phương hướng phát triển trong tương lai có phải là bề mặt thị trường mà nhà sản xuất vẫn mong muốn khai thác hay không Nhu cầu của ựối tượng tiêu thụ của nhà trung gian có phù hợp với tắnh năng sản phẩm của nhà sản xuất hay không Nếu sản phẩm của nhà sản xuất là sản phẩm cao cấp

mà phương hướng phục vụ của nhà trung gian lại là ra sức thoả mãn nhu cầu mang tắnh ựại chúng thì tất nhiên sẽ không có lợi cho việc tiêu thụ sản phẩm cao cấp của nhà sản xuất

- Sách lược sản phẩm của nhà trung gian: chủ yếu là chỉ các loại sản phẩm mà nhà trung gian kinh doanh tiêu thụ có tắnh cạnh tranh hay có tắnh kết hợp Trong trường hợp bình thường, nhà sản xuất thường muốn giao sản phẩm của mình cho nhà trung gian có sản phẩm tiêu thụ mang tắnh kết hợp

- Uy tắn thương mại của nhà trung gian: là chỉ thái ựộ phục vụ của nhà trung gian ựối với khách hàng có ựể lại ấn tượng ựẹp trong lòng khách hàng hay không, còn bao gồm cả mức ựộ nổi tiếng của ựại lý trung gian trong xã hội

- Vắ trắ ựịa lý và trình ựộ quản lý của trung gian: ựây là 2 nhân tố khá quan trọng nhằm ựẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm và tăng khả năng cạnh tranh trên thương trường nếu nhà trung gian có năng lực quản lý ựiều hành và có vị trắ ựịa lý thuận lợi và ngược lại nếu nhà trung gian thiếu một trong hai yếu tố trên sẽ dẫn ựến kinh doanh hiệu quả không cao hoặc là thua lỗ

- Thực lực tiêu thụ của nhà trung gian là chỉ năng lực có liên quan ñến sản phẩm tiêu thụ mà nhà trung gian có ñựơc: năng lực phục vụ, năng lực vận chuyển và lưu giữ hàng hoá và năng lực tài chính của trung gian Năng lực tài chính là nhân tố quan trọng hơn hai nhân tố trên, chủ yếu là chỉ việc nhà trung gian có bao nhiêu vốn ñể quay vòng? Có thể quyết toán theo ñúng thời hạn hay không? Nếu nhà trung gian có khả năng trả trước sẽ càng có lợi cho nhà sản xuất

Quan hệ giữa phân phối với các công cụ khác của Marketing-mix

Marketing- Mix là sự tập hợp các phương tiện (công cụ) marketing có thể kiểm soát ñược mà doanh nghiệp phối hợp sử dụng ñể tạo nên sự ñáp ứng cần thiết trong thị trường mục tiêu nhằm ñạt ñược mục tiêu marketing của mình

Có nhiều công cụ khác nhau ñược sử dụng trong Marketing-Mix nhưng theo J.Mc Carthy, có thể nhóm gộp thành 4 yếu tố gọi là 4P: Sản phẩm (Product), giá cả (Price), phân phối (Placement) và cổ ñộng (Promotion) Các doanh nghiệp thực hiện Marketing - Mix bằng cách phối hợp 4 yếu tố chủ yếu

ñó ñể tác ñộng làm thay ñổi sức cầu thị trường về sản phẩm của mình theo hướng có lợi cho kinh doanh [28]

Sơ ñồ 2.4: Mô hình công cụ của Marketing-Mix

30

Mối quan hệ giữa phân phối với các công cụ khác trong Marketing - Mix ñóng một vai trò quan trọng Thông thường thì doanh nghiệp có thể thay ñổi trong ngắn hạn các biến số như giá cả, quy mô lực lượng bán hàng và chi phí quảng cáo, còn phát triển sản phẩm mới hay thay ñổi kênh phân phối ñòi hỏi phải có thời gian dài hơn [19], [28]

ðể sản phẩm ñến ñược tay người tiêu dùng phải có kênh phân phối song nếu sản phẩm ñó không ñáp ứng ñược nhu cầu và mong muốn của khách hàng thì sản phẩm ñó cũng không thể bán ñược hay là giá cả sản phẩm ñó có hợp lý ñến bao nhiêu ñi chăng nữa nhưng sản phẩm không ñược cung ứng ñúng thời gian, ñúng lúc khách hàng cần (nhất là dịch vụ) thì hàng hoá cũng không thể tiêu thụ ñược

Mặt khác doanh nghiệp có thể ñẩy mạnh các phương án cổ ñộng nhưng kênh phân phối hàng hoá không phù hợp, chức năng thông tin trong kênh phân phối không thực hiện tốt thì cũng dẫn ñến khách hàng không dám tiêu dùng sản phẩm

Sơ ñồ 2.5: Mối quan hệ giữa 4 yếu tố Marketing Mix

2.1.5 Vai trò của chính sách phân phối