NGHIÊN cứu hệ THỐNG PHÂN PHỐI sản PHẨM gỗ của CÔNG TY cổ PHẦN CHẾ BIẾN gỗ đức THÀNH

Trong cuộc cạnh tranh này hệ thống phân phối hàng hóa với vaitrò liên kết giữa nhà sản xuất với người tiêu dùng, tác động trực tiếp đến lợi nhuậncủa nhà sản xuất và lợi ích của người tiê

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH

ĐỀ TÀI: NGHIÊN CỨU HỆ THỐNG PHÂN PHỐI SẢN PHẨM GỖ CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN CHẾ BIẾN GỖ

ĐỨC THÀNH

Thành phố Hồ Chí Minh, Năm 2010

MỤC LỤC

Chương 1: Đặt vấn

đề 3Chương 2: Cơ sở lí luận và phương pháp nghiên cứu

……….4

2.1 Cơ sở lí luận

……… 42.1.1 Khái niệm hệ thống phân phối hàng hóa

………10

2.1.7.2 Định vị thương hiệu

………10

2.1.8 Các tác lực cạnh tranh ảnh hưởng đến hoạt động phân phối

………184.2.4 Chính sách giá

……….19

4.2.5 Chiến lược phân phối

………25

5.1 Kết luận

……… 255.2 Giải pháp

………26

Chương 1:

ĐẶT VẤN ĐỀ

Việt Nam tiến hành phát triển kinh tế thị trường, mở rộng hội nhập với nền kinh tếkhu vực và thế giới đang đứng trước những cơ hội mới, đông thời đối diện với nhữngcuộc cạnh tranh không những trên thị trường quốc tế nói chung mà ngay cả thịtrường trong nước Trong cuộc cạnh tranh này hệ thống phân phối hàng hóa với vaitrò liên kết giữa nhà sản xuất với người tiêu dùng, tác động trực tiếp đến lợi nhuậncủa nhà sản xuất và lợi ích của người tiêu dùng Do đó, hệ thống phân phối đã vàđang là lĩnh vực mang tính cạnh tranh cao.

Tổ chức và tiêu thụ sản phẩm là một chức năng quan trọng có vai trò quyết định đến

sự tồn tại và phát triển của nhiều doanh nghiệp (DN) Vấn đề không phải là DN đưa

ra thị trường sản phẩm gì, với giá bao nhiêu, mà còn là đưa ra thị trường như thếnào? Các DN cần phải biết sử dụng các kênh phân phối như là một công cụ quantrọng giúp doanh nghiệp thành công trên thị trường dài hạn Trong nền kinh tế cạnhtranh khốc liệt hiện nay, việc tạo lợi thế cạnh tranh ngày càng khó, duy trì lợi thếcạnh tranh lâu dài còn khó hơn nhiều Các biện pháp về sản phẩm như quảng cáo,khuyến mãi, giảm giá,… chỉ có lợi thế trong ngắn hạn Tạo lập và phát triển kênhphân phối đòi hỏi thời gian và trí tuệ, tiền của, sức lực,… nên các DN không dễ làmtheo

Vinamilk, Biti’s, Trung Nguyên, Thái Tuấn, Đồng Tâm,… nổi lên là những DNthành công tại thị trường Việt Nam và đang quyết tâm đưa thương hiệu Việt vươn rathị trường thế giới trong số 100.000 DN Việt Nam hiện nay Điều thần kì nào giúp

họ thành công trên thương trường khi cạnh tranh với những tập đoàn đa quốc gia( như: Dutch Lady, Adidas, Nestle, Bossini,…) để thực hiện mục tiêu vươn ra thịtrường quốc tế bên cạnh chất lượng sản phẩm cao, giá cả hợp lý và chiến lược chiêuthị cổ đông có hiệu quả

Trên thương trường, ai nắm được hệ thống phân phối, người đó sẽ thắng Khâu tiếpthị có thể thành công, nhưng nếu doanh nghiệp không có hệ thống phân phối hiệuquả và mạnh mẽ thì doanh nghiệp đó sẽ không thể nào thành công được Thấy được

tầm quan trọng của hệ thống phân phối, tôi chọn đề tài “ Nghiên cứu hệ thống phân

phối sản phẩm gỗ của công ty cổ phần chế biến gỗ Đức Thành” để viết bài tiểu

luận môn học Marketing căn bản

CHƯƠNG 2

CƠ SỞ LÍ LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

2.1 Cơ sở lí luận:

2.1.1 Khái niệm hệ thống phân phối hàng hóa:

Trong một nền kinh tế thị trường, hàng hóa từ người sản xuất đến ngườitiêu dùng phải trải qua một chuỗi hoạt động mua và bán Hệ thống phânphối (HTPP) hàng hóa là một thuật ngữ mô tả toàn bộ quá trình lưuthông, tiêu thụ hàng hóa trên thị trường Đó cũng là những dòng chuyểnquyền sở hữu hàng hóa qua các doanh nghiệp (DN) và các tổ chức khácnhau tới người mua cuối cùng Từ nhiều quan điểm khác nhau, có thể

có những quan điểm khác nhau về HTPP hàng hóa

Theo quan điểm của các doanh nghiệp (DN) – chủ thể kinh doanh:

Hệ thống phân phối hàng hóa là các hình thức liên kết của các DN trênthị trường để cùng thực hiện một mục đích kinh doanh Người sản xuất( hay nhập khẩu) phải qua các trung gian thương mại để đưa sản phẩmđến người tiêu dùng Vì vậy, hệ thống phân phối hàng hóa là các hìnhthức lưu thông sản phẩm qua các trung gian khác nhau

Dưới quan điểm quản lí về việc tiêu thụ sản phẩm của các doanhnghiệp:

Hệ thống phân phối hàng hóa là việc tổ chức hệ thống các quan hệ bênngoài DN để quản lí các hoạt động phân phối hàng hóa nhằm đạt cácmục tiêu kinh doanh Hệ thống phân phối là công cụ kinh doanh trọngyếu của các DN trên thị trường

Để phát triển hệ thống phân phối hàng hóa của các DN cũng như toàn

bộ HTPP của quốc gia, chúng ta phải nắm vững quy trình hoạt động củachúng Mỗi HTPP hàng hóa thông qua các dòng vận động (dòng chảy )

để hàng hóa đảm bảo đến được các điểm tiêu dùng Các dòng chảy kếtnối các thành viên với nhau

Cơ chế “kéo đẩy”: Hàng hóa lưu thông trong HTPP, thông qua cơ chếkéo đẩy Cơ chế “kéo” nghĩa là các DN dùng các biện pháp tác độngvào nhu cầu của người tiêu dùng cuối cùng để tạo nên lực hút hàng hóa

ra thị trường Cơ chế “đẩy” là việc DN sử dụng các biện pháp thúc đẩyHTPP tăng cường hoạt động tiêu thụ, tạo thành lực đẩy hàng hóa ra thịtrường

2.1.2 Các thành viên của hệ thống phân phối hàng hóa:

- Các DN và cá nhân tham gia vào hoạt động phân phối được chia làm 2

nhóm: Các thành viên chính thức và các tổ chức bổ trợ

Hình 1: Phân loại những người tham gia vào hệ thống phân phối

Tất cả những người tham gia vào kênh

2.1.2.1 Các thành viên của hệ thống phân phối:

Các thành viên chính thức tham gia đàm phán phân chia công việc phân phối và

chuyển quyền sở hữu hàng hóa Các tổ chức bổ trợ cung cấp dịch vụ phân phối trên

cơ sở kí hợp đồng với các thành viên của hệ thống

Các thành viên chính thức của HTPP trên thị trường bao gồm:

(1) Người sản xuất: Là người khởi nguồn HTPP trên thị trường Họ cung cấp chi

thị trường những sản phẩm, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của thị trường

tiêu dùng

(2) Người trung gian: Là bao gồm các DN và các cá nhân kinh doanh thương mại

độc lập trợ giúp người sản xuất và người tiêu dùng cuối cùng thực hiện các

công việc của phân phối sản phẩm và dịch vụ Có hai loại trung gian phân

phối là trung gian bán buôn và trung gian bán lẻ

Thành viên của hệ thống phân phối Các tổ chức bổ trợ

Công

ty kho hàng

Công

ty bảo hiểm

Nhà

bán

buôn

Nhà bán lẻ

Người tiêu dùng

Công

ty tài chính

Công ty nghiên cứu Marketing

- Các trung gian bán buôn: Bao gồm các DN và các cá nhân mua hàng đểbán lại cho DN hoặc tổ chức khác Trong thực tế, các DN vừa có thể bánbuôn vừa có thể bán lẻ.

- Các trung gian bán lẻ: Bao gồm các DN và các cá nhân bán hàng trực tiếpcho người tiêu dùng Vai trò của người bán lẻ trong các HTPP là pháthiện nhu cầu của khách hàng, tìm kiếm và đáp ứng nhu cầu của kháchhàng, tìm kiếm và đáp ứng mong muốn của họ ở mọi thời gian, địa điểm

và theo cách thức nhất định

Thông thường, người bán lẻ có thể được phân chia thành nhiều loại theonhiều hình thức khác nhau Ví dụ, theo mặt hàng, người ta có thể chiathành cửa hàng chuyên doanh, cửa hàng bách hóa, đại lí, siêu thị, cửahàng tiện dụng,… Các cửa hàng trung gian bán lẻ khác nhau có quy mô,phương thức kinh doanh và sức mạnh chi phối thị trường khác nhau Tấtnhiên, họ cũng có khả năng điều khiển HTPP khác nhau

(3) Người tiêu dùng cuối cùng: Là các cá nhân và tổ chức sử dụng, tiêu thụ hànghóa và dịch vụ Chỉ khi nào hàng hóa tới người tiêu dùng, quá trình phân phốimới hoàn thành

2.1.2.2 Các tổ chức bỗ trợ:

Các tổ chức bổ trợ là các DN và các cá nhân cung cấp cho các thành viên củaHTPP ngoài chức năng mua bán và chuyển quyền sở hữu như: vận tải, khobãi, nghiên cứu thị trường, bảo hiểm, các DN lắp ráp, chuyên trưng bày hànghóa,… Họ góp phần quan trọng làm cho HTPP hoạt động hiệu quả và thôngsuốt Xu thế phát triển hiện nay của thị trường ngày càng có nhiều tổ chức bổtrợ tham gia vào quá trình phân phối

- Mô hình chu kì sống của các trung gian thương mại:

Chu kì sống của mỗi loại hình trung gian thương mại (TGTM) bán lẻđược chia làm 4 giai đoạn (1) đổi mới, (2) phát triển, (3) bão hòa, (4) suythoái Giai đoạn đổi mới được đặc trưng bởi lượng bán hàng tăng lênnhanh chóng Trong quá trình phát triển, lượng bán và lợi nhuận tăng lênnhanh chóng Trong giai đoạn bão hòa, lượng bán tăng với tốc độ giảmdần và lợi nhuận tiếp tục tăng Trong giai đoạn suy thoái, cả lượng bán vàlợi nhuận đều suy giảm

Tại thị trường Việt Nam, quan sát và điều tra các loại TGTM bán lẻ, cácTGTM đang ở những giai đoạn khác nhau cần có những biện pháp quản líkhác nhau Ví dụ: siêu thị đang ở trong giai đoạn đổi mới, trong khi cácbách hóa tổng hợp đang ở trong giai đoạn bão hòa, các hộ kinh doanh ởchợ đang ở trong giai đoạn suy thoái,…

2.1.3 Bản chất hệ thống phân phối:

- Người sản xuất chấp nhận từ bỏ một số quyền kiểm soát đối với sảnphẩm, tránh được áp lực về tài chính khi tiến hành phân phối trực tiếp Họ

có điều kiện tập trung vốn vào hoạt động sản xuất kinh doanh thay vì đầu

tư cho mạng lưới bán hàng trực tiếp

- Việc sử dụng trung gian đem đến hiệu quả phân phối rộng khắp và đưatới các thị trường mục tiêu

- Nhờ quan hệ tiếp xúc, kinh nghiệm chuyên môn hóa, các TGTM sẽ thựchiện tốt công tác phân phối hơn là công ty tự làm lấy

Qua 2 sơ đồ dưới, ta thấy được số lần tiếp xúc của nhà sản xuất với kháchhàng giảm từ 9 xuống còn 6 khi có trung gian thương mại

Hình 2: Trung Gian Phân Phối Giúp Nhà Sản Xuất Tiết Kiệm Công Sức

Ghi chú: (A) số lần tiếp xúc: M*C=3*3=9 (B) số lần tiếp xúc:

Hệ thống phân phối giúp hàng hóa lưu thông từ các nhà sản xuất đếnngười tiêu dùng Nhờ đó khắc phục được những ngăn cách về thời gian,địa điểm, quyền sở hữu hàng hóa và dịch vụ với những người tham gia hệthống Các thành viên của hệ thống phân phối làm chức năng rất quantrọng:

Ngiên cứu thu thập thông tin cần thiết để lập kế hoạch và tạo thuận lợicho việc trao đổi

Kích thích chiêu thị và quảng cáo, chiêu thị những thông tin về hàng hóa.Thiết lập, tạo dựng và duy trì mối liên hệ với những người mua tiềmnăng

Phát triển sản phẩm – làm cho hàng hóa đáp ứng được yêu cầu của ngườimua

Tiến hành thương lượng – những việc thỏa thuận với nhau về giá cả vànhững điều kiện khác để thực hiện bước tiếp theo để chuyển quyền sởhữu

Tổ chức lưu thông hàng hóa – vận chuyển và bảo quản, dự trữ hàng hóa.Đảm bảo kinh phí – tìm kiếm và sử dụng nguồn vốn để bù đắp chi phíhoạt động của hệ thống

2.1.5.1 Cấu trúc của hệ thống phân phối:

- Hệ thống phân phối của DN có cấu trúc giống như hệ thống mạng lưới,bao gồm các DN và các cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau Các thànhviên của HTPP có liên quan mật thiết với nhau trong quá trình hoạt động

- Có 3 yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến cấu trúc hệ thống phân phối hànghóa:

 Chiều dài của kênh: được xác định bởi số cấp độ trung gian cómặt trong HTPP

 Chiều rộng của kênh: biểu hiện ở số lượng trung gian ở mỗi cấp

độ trung gian

 Các loại trung gian ở mỗi cấp độ của HTPP

Hình 3: Bốn kiểu hệ thống phân phối phổ biến cho hàng hóa tiêu dùng cá nhân

D

- Hệ thống phân phối (HTPP) A: Trực tiếp từ người sản xuất đến người tiêudùng Do không có trung gian Trong phân phối trực tiếp, người sản xuấtphải thực hiện tất cả các chức năng của HTPP HTPP trực tiếp rất thíchhợp với những hàng hóa có đặc điểm dễ hư hỏng, giá trị lớn cồng kềnh, kĩthuật phức tạp, khách hàng tập trung ở một khu vực địa lý và một số điềukiện khác.

- Hệ thống phân phối B: Là HTPP một cấp, tức là sản phẩm từ người sảnxuất phải qua người bán lẻ để tới người tiêu dùng HTPP này thườngđược hình thành khi người bán lẻ có quy mô lớn, có thể mua được mộtkhối lượng sản phẩm lớn từ người sản xuất

Người sản xuất

Người tiêu dùng

Người bán Người bán

buônĐại lý

Người bánlẻ

Người bán lẻ

Người bán lẻ

- Hệ thống phân phối C: Là HTPP 2 cấp, trong đó có thêm người bán buôn.

Hệ thống này được sử dụng cho các loại hàng hóa giá trị đơn vị thấp, chiphí thấp, được người tiêu dùng mua thường xuyên như bánh, kẹo, báo tạpchí, v.v…Đây cũng là những hàng hóa có số lượng người tiêu dùng lớn,phân bổ trên thị trường rộng

- Hệ thống phân phối D: Là HTPP dài nhất, có 3 cấp trung gian, được nhàsản xuất và bán lẻ nhỏ sử dụng Ở đây, đại lý được sử dụng để tập hợphàng hóa và phối hợp cung cấp các sản phẩm với khối lượng lớn Một số

DN lớn kinh doanh trên phạm vi thị trường rộng lớn cũng có thể sử dụngđại lí trên các khu vực thị trường để đảm bảo nhiệm vụ cung cấp hàng hóacho các khu vực thị trường đó

- Các hệ thống phân phối liên kết dọc: Là các HTPP có chương trình trọngtâm và quản lý chuyên nghiệp được thiết kế nhằm đạt hiệu quả phân phốicao và ảnh hưởng tối đa đến thị trường Thành viên có sự liên kết chặt chẽvới nhau và hoạt động như một hệ thống thống nhất DN sử dụng HTPPliên kết dọc có thể kiểm soát được hoạt động của HTPP và chủ động giảiquyết xung đột Nó mang lại hiểu quả kinh tế theo quy mô trong phânphối và xóa bỏ những công việc trùng lặp Do vậy, các DN cần phát triểnHTPP liên kết dọc

2.1.6 Vai trò của HTPP hàng hóa:

Các quyết định phân phối hàng hóa đã và đang trở thành những chiếnlược cạnh tranh của DN, là một công cụ cực kì quan trọng và phức tạptrong chiến lược kinh doanh của DN Nó giúp DN tạo lập lợi thế cạnhtranh bền vững dài hạn trên thị trường và thành công trong kinh doanh

2.1.7 Thương hiệu:

Thương hiệu là tên hay một biểu tượng dùng để:

- Nhận biết và phân biệt với các sản phẩm khác trên thị trường.

- Đại diện cho toàn bộ những nhận thức của khách hàng khi nghĩ về tên củasản phẩm hoặc công ty

Thương hiệu là một khái niệm trừu tượng hiện diện trong tâm trí ngườitiêu dùng

Thương hiệu là tài sản vô hình, là phần linh hồn của doanh nghiệp

2.1.7.1 Nhận diện thương hiệu:

Nhận diện thương hiệu là một tập hợp những liên tưởng mà công ty muốnxây dựng và giữ gìn trong suy nghĩ của khách hàng

2.1.7.2 Định vị thương hiệu:

Định vị thương hiệu là xác định vị trí thương hiệu của mình đối với cácđối thủ cạnh tranh trên thị trường được nhận thức bởi người tiêu dùng

2.1.8 Các tác lực cạnh tranh ảnh hưởng đến hoạt động phân phối:

Xác định các tác lực cạnh tranh nhằm xác định được các lợi thế, chiếnlược kinh doanh của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh trong cùngmôi trường, thể chế kinh doanh giống nhau (ở đây là thị trường kinhdoanh Việt Nam) Doanh nghiệp khai thác được các điểm mạnh của cáctác lực cạnh tranh và hạn chế điểm yếu của mình Đồng thời chống lạiđiểm mạnh và khai thác điểm yếu của đối thủ cạnh tranh của doanhnghiệp

Bao gồm các tác lực cạnh tranh: Tác lực của chiến lược sản phẩm; tác lựccủa chiến lược giá; tác lực của chiến lược phân phối; tác lực của chiếnlược giá chiêu thị cổ động và quan hệ công chúng

2.1.9 Ma trận SWOT:

Ma trận SWOT dùng để xác định điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, đe dọa,chủ yếu của doanh nghiệp Trên cơ sở liên kết những yếu tố đó, đưa ranhững chiến lược gợi ý Tuy nhiên, đây không phải là chiến lược cuốicùng của doanh nghiệp

2.2 Phương pháp nghiên cứu:

Thu thập số liệu thứ cấp tại các phòng ban thuộc công ty cổ phần chế biến

gỗ Đức Thành và các phương tiện truyền thông đại chúng

Phỏng vấn các chuyên gia tại công ty để bổ sung các thông tin, dữ liệu,kiểm chứng các số liệu thứ cấp và thu thập các ý kiến đánh giá cũng nhưđịnh hướng hoạt động cho việc kinh doanh mặt hàng thủ công mỹ nghệ.Quá trình nghiên cứu có khảo sát thực tế lộ trình bán hàng của nhân viênthị trường, nhà phân phối, các siêu thị, các cửa hàng tại TP.Hồ Chí Minh.Tổng hợp và phân tích các tại liệu có liên quan.

CHƯƠNG 3:

TỔNG QUAN

3.1 Giới thiệu công ty cổ phần chế biến gỗ Đức Thành

- Tên công ty: Công ty cổ phần chế biến gỗ Đức Thành (DTWOODVN)

- Tên giao dịch nước ngoài: Duc Thanh Wood processing joint stockcompany

- Tên viết tắt: Công ty gỗ Đức Thành

- Ngày tháng thành lập: ngày 19 tháng 05 năm 1991

- Giám đốc: Lê Hải Liễu

- Ngành nghề kinh doanh: Thủ công mỹ nghệ

Văn phòng và nhà máy tại TP.HCM:

Địa chỉ : 21/ 6D Phan Huy Ích, Phường 14, Gò Vấp, TP HCM, ViệtNam

ĐT : ++84 8 3589 4287

Fax : ++84 8 3589 4288

Ở Hà Nội, Đà Nẵng và một số tỉnh thành khác ở Việt Nam

- Thị trường nội địa: Có bày bán tại các siêu thị ở TP.HCM, Hà Nội, ĐàNẵng, và các tỉnh thành khác, tại các chợ đầu mối lớn, các cửa hàng đồ gỗkhu Ngô Gia Tự, Nguyễn Thị Minh Khai, Phú Nhuận, Cộng Hòa,…

- Mặt hàng xuất khẩu chính: Thớt, hàng nhà bếp, kệ CD, bàn ghế,…

- Thị trường xuất khẩu chính: Nhật, Israel, Anh, Pháp, Đức, Tây Ban Nha,

Ý, Đan Mạch, Hà Lan, Uruguay, Canada, Úc, Mỹ, Nam Phi,…

- Công nghệ sản xuất: Đài Loan, Đức