HOẠT ĐỘNG QUẢN lý KÊNH PHÂN PHỐI TRÊN THỊ TRƯỜNG tây bắc của CÔNG TY TNHH NGK COCA COLA VIỆT NAM

Vì lý do trên, em xin được lựa chọn đề tài : “ Hoạt động quản lý kênh phân phối trên thị trường Tây Bắc của công ty TNHH NGK Coca Cola Việt Nam” để nghiên cứu với mong muốn đóng góp một

Trong quá trình học tập và nghiên cứu tại Viện Quản trị kinh doanh –Đại học Kinh tế Quốc dân, tôi đã có cơ hội được tham gia thực hiện nhiều đềtài nghiên cứu trong phạm vi các bài tập nhóm, các buổi trình bày trên lớp.Mỗi một môn học, mỗi một đề tài đã giúp tôi có được những kiến thức vềtừng lĩnh vực cụ thể Luận văn tốt nghiệp này là tổng hợp những kiến thức tôi

đã tích lũy được trong gần hai năm học tập và nghiên cứu tại Viện Quản trịkinh doanh Trong suốt thời gian học tập và thực hiện luận văn này, tôi đãnhận được nhiều sự trợ giúp quý báu của các thầy cô giáo, các bạn cùng lớp

và sự ủng hộ của gia đình

Tôi xin trân trọng cảm ơn toàn thể quý Thầy Cô giáo và cán bộ quản lýchương trình VMBA – 15 tại Viện Quản trị kinh doanh, đặc biệt là TS Lê ThịLan Hương đã nhiệt tình hướng dẫn, cung cấp cho tôi một nền tảng kiến thức

về quản trị kinh doanh, quản trị kênh phân phối và tạo mọi điều kiện tốt nhất

để tôi hoàn thành luận văn này

Tôi xin trân trọng cảm ơn Ban lãnh đạo, các anh chị làm việc trong công

ty TNHH NGK Coca Cola miền Bắc , Cấp quản lý và các thành viên tại cácnhà phân phối của công ty Coca Cola trên thị trường Tây Bắc đã đóng góp ýkiến, cung cấp dữ liệu và tạo điều kiện thu thập các dữ liệu trong suốt quátrình tôi thu thập, phân tích, tìm hiểu thông tin phục vụ cho luận văn

Tôi cũng xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ nhiệt tình, sự động viên quýbáu của gia đình và bạn bè để tôi có thể thực hiện và hoàn thành đề tài luậnvăn Thạc sỹ Quản trị kinh doanh với kết quả tốt nhất

Hà Nội, tháng 6 năm 2013

Học viên thực hiện

Lê Thị Minh Trang

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

DANH MỤC SƠ ĐỒ, BẢNG BIỂU

CHƯƠNG 1 MỞ ĐẦU 1

1.1 Tính cấp thiết của đề tài 1

1.2 Tổng quan tài liệu nghiên cứu 2

1.3 Mục tiêu nghiên cứu 5

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 5

1.5 Phương pháp nghiên cứu 6

1.5.1 Quá trình nghiên cứu 6

1.5.2 Quá trình thu thập số liệu 6

1.6 Phương pháp phân tích và xử lý số liệu 9

1.7 Kết cấu luận văn 9

CHƯƠNG 2 MỘT SỐ CƠ SỞ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HOẠT ĐỘNG QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM 10

2.1 Bản chất và cấu trúc của kênh phân phối 10

2.1.1 Khái niệm kênh phân phối 10

2.1.2 Chức năng của kênh phân phối 12

2.1.3 Chiều dài và bề rộng của kênh phân phối 13

2.1.4 Các trung gian thương mại của kênh phân phối 15

2.2 Hoạt động quản lý kênh phân phối 19

2.2.1 Khái niệm quản lý kênh phân phối 19

2.2.2 Công tác tuyển chọn thành viên tham gia kênh phân phối 20

2.2.3 Công tác khuyến khích các thành viên kênh 22

2.2.4 Công tác đánh giá hoạt động của các thành viên kênh 24

3.1.1 Thị trường nước giải khát Việt Nam 343.1.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến việc tiêu thụ sản phẩm nước giải khát 39

3.2 Giới thiệu về công ty TNHH NGK Coca Cola Việt Nam 41

3.2.1 Quá trình hình thành và phát triển 413.2.2 Cơ cấu tổ chức và mô hình phân phối của công ty TNHH NGK CocaCola Việt Nam 423.2.3 Lĩnh vực hoạt động và sản phẩm chính 473.2.4 Tình hình hoạt động, sản xuất kinh doanh của công ty TNHH CocaCola Việt Nam 47

CHƯƠNG 4 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI TRÊN THỊ TRƯỜNG TÂY BẮC CỦA CÔNG TY COCA COLA VIỆT NAM 49 4.1 Thị trường nước giải khát Tây Bắc 49 4.2 Mục tiêu và cơ cấu kênh phân phối trên thị trường Tây Bắc của công ty Coca Cola Việt Nam 50 4.3 Thực trạng công tác tuyển chọn thành viên kênh 53 4.4 Thực trạng công tác khuyến khích thành viên kênh trong quá trình hoạt động 58

4.4.1 Các chính sách trợ giúp về sản phẩm 58

4.4.4 Chính sách trợ giúp về quản lý của công ty đối với nhà phân phối .72

4.5 Thực trạng công tác đánh giá hoạt động của các thành viên trong

kênh phân phối 75

4.6 Thực trạng công tác quản lý mâu thuẫn trong kênh phân phối 81

4.7 Đánh giá chung về hoạt động quản lý kênh phân phối của công ty TNHH NGK Coca Cola Việt Nam tại thị trường Tây Bắc 82

CHƯƠNG 5 MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG QUẢN LÝ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI TRÊN THỊ TRƯỜNG TÂY BẮC CỦA CÔNG TY COCA COLA VIỆT NAM 86

5.1 Định hướng phát triển hệ thống kênh phân phối của công ty TNHH NGK Coca Cola Việt Nam trên thị trường Tây Bắc 86

5.2 Các giải pháp hoàn thiện hoạt động quản lý kênh phân phối trên thị trường Tây Bắc 87

5.2.1 Hoàn thiện công tác tuyển chọn thành viên kênh 87

5.2.2 Hoàn thiện công tác động viên khuyến khích các thành viên trong kênh 88 5.2.3 Hoàn thiện công tác giải quyết các mâu thuẫn trong quản lý kênh 92

5.2.4 Hoàn thiện công tác đánh giá hoạt động của các thành viên kênh 94

5.3 Các điều kiện thực hiện giải pháp 96

5.3.1 Các điều kiện đối với doanh nghiệp 96

5.3.2 Các điều kiện đối với thành viên kênh 99

KẾT LUẬN 101

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 102

PHỤ LỤC TÓM TẮT LUẬN VĂN i

TỪ VIẾT TẮT GIẢI NGHĨA

Sơ đồ 1.1 Các kênh cho hàng hoá tiêu dùng cá nhân 14

Sơ đồ 3.1: Cơ cấu tổ chức của Công ty TNHH Coca Cola Việt Nam 43

Sơ đồ 3.2: Hệ thống kênh phân phối toàn quốc của công ty TNHH NGK

Coca Cola Việt Nam 46

Sơ đồ 4.1: Kênh phân phối của công ty Coca Cola trên thị trường Tây Bắc 51

BẢNG

Bảng 4.1: Tình hình biến động số lượng các thành viên kênh trên thị

trường Tây Bắc trong giai đoạn 2010 – 6/ 2013 54Bảng 4.2: Khảo sát mức độ hợp lý của các tiêu chí tuyển chọn nhà phân

phối của công ty Coca Cola trên thị trường Tây Bắc 55Bảng 4.3: Kết quả đánh giá khác nhau về các tiêu chí tuyển chọn giữa các

nhóm nhà phân phối chia theo thời gian hợp tác 57Bảng 4.4: Khảo sát đánh giá của các NPP về sản phẩm của công ty Coca

Cola 59Bảng 4.5: Khảo sát mức độ hợp lý từ các hỗ trợ của công ty giành cho

nhà phân phối 65Bảng 4.6: Kết quả đánh giá khác nhau về những hỗ trợ từ công ty giữa

các nhóm nhà phân phối chia theo thời gian hợp tác 66Bảng 4.7: Khảo sát mức độ hợp lý các chính sách bán hàng công ty Coca

Cola giành cho nhà phân phối 70Bảng 4.8: Khảo sát đánh giá của nhà phân phối về đội ngũ nhân viên giao

hàng của công ty 69Bảng 4.9: Khảo sát đánh giá của nhà phân phối về mức độ hợp lý của các

tiêu chí đánh giá từ công ty 76Bảng 4.10: Kết quả đánh giá khác nhau về những chỉ tiêu đánh giá của công ty

giữa các nhóm nhà phân phối chia theo thời gian hợp tác 79

Biểu đồ 4.2: Khảo sát đánh giá của các đại lý bán buôn về sản phẩm của

công ty Coca Cola 60Biểu đồ 4.3: Khảo sát đánh giá của các đại lý bán lẻ về sản phẩm của công

ty Coca Cola 60Biểu đồ 4.4: Khảo sát mức độ tiêu thụ hàng hóa của công ty Coca Cola với

đối tượng là đại lý bán buôn 61Biểu đồ 4.5: Khảo sát mức độ tiêu thụ hàng hóa của công ty Coca Cola với

đối tượng là đại lý bán lẻ 62Biểu đồ 4.6: Khảo sát về mức độ cung cấp hàng hóa cho đối tượng đại lý

bán buôn của nhà phân phối 63Biểu đồ 4.7: Khảo sát về mức độ cung cấp hàng hóa cho đối tượng là đại lý

bán lẻ của nhà phân phối 63Biểu đồ 4.8: Khảo sát về mức độ nhận được hỗ trợ từ các nhà phân phối của

các đại lý bán buôn 68Biểu đồ 4.9: Khảo sát về mức độ nhận được hỗ trợ từ các nhà phân phối của

các đại lý bán lẻ 68Biểu đồ 4.10: Khảo sát thái độ phục vụ của nhân viên nhà phân phối đối với

các đại lý bán buôn 74Biểu đồ 4.11: Khảo sát thái độ phục vụ của nhân viên nhà phân phối đối với

các đại lý bán lẻ 74Biểu đồ 4.12: Khảo sát mức độ quan tâm của nhà phân phối đối với các đại lý

bán buôn 77Biểu đồ 4.13: Khảo sát mức độ quan tâm của nhà phân phối đối với các đại lý

bán lẻ 78

CHƯƠNG 1

MỞ ĐẦU

1.1 Tính cấp thiết của đề tài

Trong nền kinh tế thị trường phát triển lớn mạnh, cạnh tranh ngày càngtrở nên gay gắt, một trong những vấn đề khó khăn nhất đối với doanh nghiệp

đó chính là khâu phân phối sản phẩm Người ta ví nếu doanh nghiệp như mộtthân cây, thì hệ thống phân phối sẽ là bộ rễ với nhiệm vụ nuôi sống và pháttriển doanh nghiệp Điều này cho thấy việc duy trì và phát triển hệ thống phânphối sao cho hiệu quả là vấn đề cốt lõi không thể thiếu được đối với bất kìdoanh nghiệp nào Tuy nhiên, ở nước ta hiện nay vẫn có nhiều doanh nghiệpchưa quan tâm đúng mức đến kênh phân phối sản phẩm của mình, làm chodoanh nghiệp phải gánh chịu những thiệt hại không nhỏ, không đáng có.Trong môi trường kinh doanh quốc tế hiện nay, hệ thống phân phối ngày càngđóng vai trò quan trọng hơn, ngày càng có nhiều doanh nghiệp quan tâm đếnphân phối, coi phân phối như là một biến số tạo nên lợi thế cạnh tranh dài hạncho doanh nghiệp mình

Có thể nhận thấy rõ, trong những năm gần đây, Việt Nam là một trongnhững thị trường tiêu thị nước giải khát không cồn có tốc độ tăng trưởngnhanh Công ty TNHH Nước giải khát Coca Cola Việt Nam là doanh nghiệphoạt động trong lĩnh vực sản xuất và kinh doanh nước giải khát Hiện nay, sảnphẩm của Công ty Coca Cola có mặt tại hầu hết các tỉnh thành của Việt Nam,nhưng mức tiêu thụ vẫn chủ yếu nằm tại các đô thị lớn

Thị trường vùng Tây Bắc là một thị trường lớn và tiềm năng Tuynhiên, hiện tại, hệ thống phân phối của công ty tại thị trường này vẫnchưa hoạt động một cách hiệu quả nên chưa mang lại kết quả như công ty

mong đợi Theo điều tra, tại thị trường này, sản phẩm của công ty CocaCola mới chỉ bao phủ khoảng 60% thị trường Bên cạnh đó, hệ thống phânphối trên thị trường này vẫn còn nhỏ lẻ, có rất nhiều nhãn hàng của công

ty chưa có mặt để có thể phục vụ nhu cầu của người tiêu dùng Hiện công

ty có sản xuất khoảng 33 nhãn hàng, tuy nhiên, tại thị trường Tây Bắc, chỉ

có 7 nhãn hàng được các đại lý phân phối chủ yếu Chiến lược của công tyhiện nay là phủ rộng vùng thị trường này, không những về mặt hệ thốngphân phối, mà còn phải phủ rộng hầu hết những sản phẩm, nhãn hàng màcông ty đang sản xuất Bên cạnh đó, hệ thống phân phối trên thị trườngTây Bắc vẫn còn tồn đọng một số vấn đề như: sự xung đột, mâu thuẫngiữa các thành viên kênh với nhau; các chính sách phân phối, quản lýdành cho các thành viên kênh chưa có sự đồng bộ, thống nhất và rõ ràng

Để có thể chiếm được thị phần lớn tại đây thì hệ thống kênh phân phốicủa công ty cần phải được nghiên cứu, đánh giá nhằm mục đích hạn chếtối thiểu những tồn đọng và hoàn thiện hơn nữa, để có thể đạt được mụctiêu của công ty và vượt trội hơn các đối thủ trong ngành

Vì lý do trên, em xin được lựa chọn đề tài : “ Hoạt động quản lý kênh

phân phối trên thị trường Tây Bắc của công ty TNHH NGK Coca Cola Việt Nam” để nghiên cứu với mong muốn đóng góp một phần giá trị nhỏ giúp

xây dựng hệ thống phân phối của công ty ngày càng rộng lớn và vững mạnh

1.2 Tổng quan tài liệu nghiên cứu

Trên thực tế, ngoài các giáo trình nghiên cứu, đưa ra những khái niệm

cơ bản và tổng quát cũng như những giải pháp cho hoạt động quản lý hệthống kênh phân phối như: giáo trình Marketing thương mại - Chủ biênPGS.TS Nguyễn Xuân Quang – Nhà xuất bản Đại học Kinh tế quốc dân2007; giáo trình Marketing căn bản – Chủ biên GS.TS Trần Minh Đạo – Nhàxuất bản Đại học Kinh tế quốc dân; Giáo trình Marketing căn bản – Philip

Kotler dịch; Giáo trình quản trị kênh phân phối – Chủ biên TS Trương ĐìnhChiến – Nhà xuất bản Thông kê; Quản trị kênh phân phối- tác giả Trần ThịNgọc Trang Trần Văn Thi – Nhà xuất bản Thống kê còn có các đề tài luậnvăn, các bài báo, chuyên đề nghiên cứu, đề cập đến vấn đề này.

Một số đề tài luận văn thạc sĩ như:

- “Hoàn thiện quản trị kênh phân phối dược phẩm trong nước tại xí

nghiệp dược phẩm”- Tác giả Lê Văn Khắc Xí nghiệp Dược phẩm 120

chuyên sản xuất và kinh doanh dược phẩm và thiết bị y tế Trong luận vănnày, để phân tích thực trạng hoạt động quản lý hệ thống phân phối của xínghiệp, từ đó đưa ra những giải pháp để hoàn thiện hệ thống đó, tác giả đã sửdụng lý thuyết quản trị kênh phân phối của Philip Kotler (không đề cập đến lýthuyết thiết kế kênh phân phối)

Luận văn này là đã tổng hợp được một khung lý thuyết tương đối đầy đủ

về ba hoạt động chính trong lý thuyết quản trị hệ thống phân phối (không baogồm hoạt động thiết kế kênh), đó là: tuyển chọn, động viên khuyến khích vàđánh giá thành viên kênh

- “Quản trị kênh phân phối truyền thống của công ty TNHH Quốc

tế Unilever Việt Nam trên thị trường miền Bắc”- Tác giả Nguyễn Thị Thúy

Phượng Công ty TNHH quốc tế Unilever chính thức bước chân vào thịtrường Việt Nam năm 1994, chức năng kinh doanh chính của Unilever là sảnxuất và kinh doanh các sản phẩm chăm sóc gia đình và chăm sóc cá nhân Ởluận văn này, tác giả cũng dựa trên lý thuyết quản trị kênh phân phối củaPhilip Kotler (không đề cập đến hoạt động thiết kế kênh phân phối) để phântích, đánh giá và đưa ra những giải pháp để hoàn thiện hệ thống quản lý kênhphân phối cho công ty PLC

Tác giả là cũng đã tổng hợp được một khung lý thuyết đầy đủ, logic vềhoạt động quản lý kênh phân phối cho sản phẩm của công ty, đồng thời cũng

nêu ra một số giải pháp khá hay cho hoạt động quản lý kênh phân phối củadoanh nghiệp: (1) đối với công tác tuyển chọn thành viên, xác định đối tượngcần hướng tới trong giai đoạn 2012-2015 chính là các cửa hàng kinh doanhnhỏ lẻ với doanh số nhỏ; (2) Đối với công tác khuyến khích các thành viên,bên cạnh việc tổ chức các khóa đào tạo ngắn, tổ chức hội nghị khách hàngnhằm gắn kết các thành viên kênh với nhau thì công ty còn động viên tinhthần bẵng cách phong tặng các danh hiệu, biểu dương các thành viên có thànhtích tốt; (3) đặc biệt là giải pháp phối hợp kênh phân phối với các công cụMarketing Mix khác.

- “Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối của công ty TNHH Việt

Thành tại thị trường miền Bắc”.Với luận văn này, tác giả đã áp dụng khung

lý thuyết rất đầy đủ và logic của Philip Kotler về hoạt động quản trị kênhphân phối (bao gồm hoạt động thiết kế kênh), từ đó đã làm rõ được vai trò của

hệ thống kênh phân phối đối với hoạt động kinh doanh của công ty TNHHCông nghệ di động FPT - một doanh nghiệp chuyên phân phối các sản phẩmtrong lĩnh vực thông tin di động Bên cạnh đó, những giải pháp mà luận vănđưa ra có tính áp dụng cao, có thể mang lại hiệu quả cho hoạt động quản lýphân phối của doanh nghiệp như: (1) Tổ chức các khóa đào tạo nhân viên bánhàng cung cấp cho các thành viên trong kênh; (2) Đưa ra những chương trìnhkhuyến mại, chiết khấu lớn cho các thành viên tiêu thụ được một số lượng sảnphẩm nhất định; (3) Hỗ trợ các thành viên trong khâu quảng cáo sản phẩm,bảo hành sản phẩm…

Ngoài ra còn một số bài báo như:“Hướng phát triển nào cho kênh phân phối

của Việt Nam” đăng trên thongtinmarketing.com, tháng 11 năm 2011, “Bài toán về kênh phân phối cho doanh nghiệp” đăng trên doanhnghiepvietnam.org.vn tháng 4

năm 2012 cũng đã dựa trên khung lý thuyết cơ bản về hoạt động quản trị phânphối của Philip Kotler, từ đó đưa một số gợi ý thực tế cho việc quản lý hệ thốngkênh phân phối của doanh nghiệp

Sau khi nghiên cứu một số luận văn có liên quan đến vấn đề hoạt động quản

lý kênh phân phối của doanh nghiệp, có thể thấy khung lý thuyết chung mà các tácgiả của những luận văn này sử dụng chính là lý thuyết về quản lý kênh phân phốicủa Philip Kotler Bởi vậy, tác giả cũng sẽ lựa chọn thuyết quản lý kênh phân phốicủa Philip Kotler làm cơ sở lý luận cho luận văn của mình

Ngoài việc tiếp thu những vấn đề cơ bản trong các luận văn có liên quantrước đó, trong luận văn của mình, tác giả còn dự kiến sẽ đưa ra được nhữnggiải pháp mới giúp hoàn thiện công tác quản lý cho hệ thống kênh phân phốitại thị trường Tây Bắc của công ty Coca Cola Việt Nam

1.3 Mục tiêu nghiên cứu

* Mục tiêu chung

Đánh giá hoạt động quản lý kênh phân phối tại thị trường vùng Tây Bắccủa công ty TNHH NGK Coca Cola Việt Nam và đề xuất một số giải phápnhằm hoàn thiện hoạt động quản lý kênh phân phối để tăng hiệu quả tiêu thụ

- Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động quản lý kênhphân phối của công ty tại thị trường Tây Bắc

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: hoạt động quản lý kênh phân phối của công tyCoca Cola Việt Nam.( không bao gồm hoạt động thiết kế kênh phân phối)

- Không gian nghiên cứu: tại thị trường Tây Bắc- Việt Nam ( bao gồm

10 tỉnh: Tuyên Quang, Bắc Cạn, Cao bằng, Hà Giang, Yên Bái, Hòa Bình, Sơn

La, Điện Biên, Lai Châu, lào Cai)

- Thời gian nghiên cứu: số liệu thứ cấp thu thập cuối năm 2012 - đầunăm 2013; số liệu sơ cấp thu thập cuối năm 2012 - đầu 2013.

1.5 Phương pháp nghiên cứu

1.5.1 Quá trình nghiên cứu

1.5.2 Quá trình thu thập số liệu

 Số liệu thứ cấp

Số liệu thứ cấp được thu thập từ các nguồn sau:

- Một số số liệu được thu thập qua trang web của tổng cục thống kê, dânsố nhằm xác định nhu cầu thị trường, nghiên cứu các đối thủ cạnh tranhtrong ngành

Dữ liệu thứ cấp

Làm rõ mục tiêu của công

ty đối với hoạt động quản

lý kênh phân phối trên thị trường Tây Bắc

Giải pháp, đề xuất nhằm hoàn thiện hoạt động quản lý kênh pp của công ty

- Tác giả thu thập số liệu liên quan thông qua các nguồn như báo cáo củaphòng bán hàng, phòng điều tra thị trường của công ty để phân tích thựctrạng hệ thống phân phối của công ty tại thị trường.

- Số liệu thứ cấp được tác giả thu thập qua các tài liệu, giáo trình, tạp chí,các bài viết, nghiên cứu có liên quan tới vấn đề nghiên cứu của mình để thamkhảo Bên cạnh đó, thừa hưởng các cơ sở lý luận, các mô hình nghiên cứu đểđưa ra được khung nghiên cứu đầy đủ, logic nhất cho luận văn của mình

- Giám sát bán hàng: mức độ tiêu thụ hàng tại các nhà phân phối, cácchính sách hỗ trợ nhà phân phối giành cho khách hàng

+ Số lượng phỏng vấn: 10 giám sát bán hàng

+ Cách phỏng vấn: gửi câu hỏi qua email

- Nhân viên giao hàng: mức độ đáp ứng hàng hóa của công ty, thời gianđáp ứng đơn hàng từ nhà phân phối, tần suất xuất hiện tại các nhà phân phối+ Số lượng phỏng vấn: 3

+ Cách phỏng vấn: phỏng vấn trực tiếp

b Khảo sát bằng phát phiếu điều tra

- Khảo sát nhà phân phối hiện tại của công ty

+ Quy mô mẫu:72 nhà phân phối

+ Phương pháp chọn mẫu:thuận tiện

+ Cách thả phiếu: Nhân viên giao hàng đi đến nhà phân phối nào thì đưa

phiếu cho nhà phân phối đó trả lời giúp Sau 1 ngày, nhân viên giao hàngquay lại thu phiếu điều tra

+ Mục đích:lấy ý kiến đánh giá của nhà phân phối về các chính sách quản lý

kênh phân phối của công ty hiện đang áp dụng đối với các nhà phân phối

+ Phiếu điều tra được thiết kế có 9 câu hỏi, được chia làm 3 phần Phần 1

gồm câu 1, 2, 3, 9 để thu thập thông tin về thời gian hợp tác giữa nhà phânphối với công ty, những sản phẩm của công ty mà nhà phân phối đang nhập

và đánh giá chung của nhà phân phối về sản phẩm của công ty Phần 2 baogồm các câu 4, 5, 6, 7 để thu thập ý kiến đánh giá của nhà phân phối về cácchính sách đang được công ty áp dụng đối với các nhà phân phối Phần 3 làcâu 8 để thu thập ý kiến đánh giá của nhà phân phối về lực lượng giao hàngcủa công ty

- Khảo sát đại lý bán buôn hiện tại của công ty

+ Quy mô mẫu: 100 đại lý bán buôn

+ Phương pháp chọn mẫu: thuận tiện

+ Cách thả phiếu: nhân viên giao hàng đến các đại lý bán buôn nào thì thảphiếu tại đại lý đó, lần lượt hỏi các đại lý những câu hỏi trong phiếu hỏi, sau đóđánh dấu câu trả lời của các đại lý vào trong phiếu đã được thiết kế sẵn

+ Mục đích: thu thập những ý kiến, đánh giá của các đại lý bán buôn vềcác chính sách đang được công ty và các nhà phân phối áp dụng

+ Phiếu điều tra được thiết kế gồm 10 câu hỏi, được chia làm 3 phần.Phần 1 để lấy thông tin của đại lý Phần 2 để thu thập những đánh giá của ại

lý bán buôn về công ty và sản phẩm của công ty Coca Cola Phần 3 để thuthập những đánh giá của đại lý về chính sách cũng như sự quan tâm từ nhàphân phối trên địa bàn

- Khảo sát đại lý bán lẻ hiện tại của công ty

+ Quy mô: 100 đại lý bán lẻ

+ Phương pháp chọn mẫu: thuận tiện

+ Cách thả phiếu: nhân viên giao hàng đến các đại lý bán lẻ nào thì thả

phiếu tại đại lý đó, lần lượt hỏi các đại lý những câu hỏi trong phiếu hỏi, sau

đó đánh dấu câu trả lời của các đại lý vào trong phiếu đã được thiết kế sẵn.+ Mục đích: thu thập những ý kiến, đánh giá của các đại lý bán lẻ về cácchính sách đang được công ty và các nhà phân phối áp dụng

+ Phiếu điều tra được thiết kế gồm 12 câu hỏi, chia làm 3 phần Phần 1

để lấy thông tin của đại lý Phần 2 để thu thập những đánh giá của đại lý bán

lẻ về công ty và sản phẩm của công ty Coca Cola Phần 3 để thu thập nhữngđánh giá của đại lý về chính sách cũng như sự quan tâm từ nhà phân phối trênđịa bàn

1.6 Phương pháp phân tích và xử lý số liệu

Xử lý số liệu bằng phần mềm SPSS, sử dụng các phương pháp hệ thống,thống kê, phân tích tình hình thực tế để đưa ra những kết quả thích hợp.Cáccông cụ sử dụng trong luận văn: sơ đồ, bảng biểu, hình vẽ

1.7 Kết cấu luận văn

CHƯƠNG 2 MỘT SỐ CƠ SỞ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HOẠT ĐỘNG

QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM

2.1 Bản chất và cấu trúc của kênh phân phối

2.1.1 Khái niệm kênh phân phối

Như chúng ta đã biết, hình ảnh của một doanh nghiệp được tạo nên bởirất nhiều yếu tố như: sản phẩm- hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp, chấtlượng của sản phẩm, giá cả và thái độ phục vụ, uy tín của sản phẩm trênthương trường Bên cạnh đó phải kể đến cách thức doanh nghiệp đưa hànghóa- sản phẩm tới tay người tiêu dùng, bởi đó là một trong những yếu tốchính tạo nên sự khác biệt giữa các doanh nghiệp

Ngày nay, môi trường cạnh tranh ngày càng trở nên vô cùng khốc liệt,việc đạt được những lợi thế cạnh tranh trên thị trường ngày càng trở nên khókhăn Doanh nghiệp có thể lựa chọn các chiến lược cắt giảm giá bán, quảngcáo và xúc tiến làm lợi thế cạnh tranh, tuy nhiên, những chiến lược này chỉmang lại kết quả trong ngắn hạn Chính hệ thống phân phối sản phẩm củadoanh nghiệp nói chung và doanh nghiệp thương mại nói riêng sẽ là cơ sở cho

sự cạnh tranh có hiệu quả trên thương trường Vậy hệ thống kênh phân phối là

gì mà lại quan trọng đến vậy?

Cho đến nay có rất nhiều khái niệm về kênh phân phối, tùy theo quanđiểm và mục đích nghiên cứu, sử dụng Theo Philip Kotler, nếu đứng trênkhía cạnh sở hữu thì phân phối hàng hóa như một dây chuyền sở hữu hànghóa khi chuyển qua các tổ chức khác nhau Nếu đứng trên khía cạnh ngườitiêu dùng thì phân phối hàng hóa được hiểu đơn giản là di chuyển hàng hóaqua nhiều người trung gian đứng giữa họ và người sản xuất

Trong phạm vi luận văn này, khái niệm kênh phân phối được hiểu dựatrên giác độ quản trị học ˝phân phối hàng hóa là quá trình tổ chức và quản lýviệc đưa hàng hóa từ nhà sản xuất hoặc tổ chức đầu nguồn tới tận tay ngườitiêu dùng˝.

Kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập vàphụ thuộc lẫn nhau vào quá trình đưa hàng hoá từ người sản xuất tới ngườitiêu dùng Nói cách khác, đây là một nhóm các tổ chức và cá nhân thực hiệncác hoạt động làm cho sản phẩm hoặc dịch vụ sẵn sàng cho ngưòi tiêu dùnghoặc người sử dụng công nghiệp, để họ có thể mua và sử dụng Các kênhphân phối tạo nên dòng chảy hàng hoá từ người sản xuất qua hoặc không quacác trung gian thương mại để tới ngưòi mua cuối cùng Tất cả những ngườitham gia vào kênh phân phối được gọi là các thành viên và tổ chức bổ trợ củakênh Các trung gian thương mại nằm giữa người sản xuất và người tiêu dùngcuối cùng là thành viên quan trọng trong nhiều kênh phân phối

Chúng ta nên hiểu cấu trúc kênh phân phối nằm bên ngoài doanh nghiệp,

nó không phải là cấu trúc nội bộ của doanh nghiệp, quản lý kênh phân phối liênquan đến khả năng sử dụng quản lý giữa các tổ chức hơn là quản lý trong một tổchức Các thành viên trong kênh phân phối có liên quan mật thiết với nhau theochiều dọc để đưa sản phẩm của Công ty đến tận tay người tiêu dùng Họ có chứcnăng đàm phán, mua, bán, chuyển quyền sở hữu hàng hóa và dịch vụ Thôngthường chỉ có những doanh nghiệp hay những tổ chức nào thực hiện những chứcnăng này mới được coi là thành viên của kênh phân phối

Các hoạt động tiêu thụ là nhấn mạnh đến vai trò chủ động của doanhnghiệp thực hiện các hoạt động tiêu thụ sản phẩm Hoạt động phân phối tiêuthụ có thể bao gồm từ sự thiết kế xây dựng hệ thống kênh ban đầu đến cáccông việc quản lý hoạt động cụ thể hàng ngày của kênh phân phối Khi quản

lý các quan hệ bên ngoài của doanh nghiệp, các quyết định phân phối quan

trọng không chỉ liên quan đến hoạt động của chính họ mà chủ yếu liên quanđến các thành viên khác trong kênh Điều này không có nghĩa là doanh nghiệpquản lý phân phối tiêu thụ sản phẩm cần điều khiển hay kiểm soát toàn bộ hayphần lớn hoạt động của kênh Bởi vì, trong một số trường hợp nằm ngoài khảnăng của doanh nghiệp.

Hoạt động quản lý kênh phân phối phải có mục tiêu phân phối xác định

cụ thể trên thị trường Kênh phân phối được quản lý hoạt động nhằm đạt cácmục tiêu đó Hoạt động quản lý kênh phân phối nhằm đạt các mục tiêu tiêuthụ sản phẩm cụ thể của công ty

Việc thiết lập mối quan hệ của các kênh rất quan trọng, nó đảm bảo choviệc luân chuyển hàng hóa một cách dễ dàng hơn, linh hoạt hơn và chính xáchơn Đồng thời nó còn đảm bảo sự chính xác cao trong việc báo cáo thànhtích của các thành viên

Từ góc độ của công ty sản xuất thì kênh phân phối là một tập hợp cácdoanh nghiệp và cá nhân phụ thuộc lãn nhau mà qua đó công ty thực hiện đượchoạt động bán sản phẩm tới người sử dụng hoặc người tiêu dùng cuối cùng

2.1.2 Chức năng của kênh phân phối

Theo Philip Kotler, kênh phân phối thực hiện công việc luân chuyểnhàng hóa từ nhà sản xuất tới tay người tiêu dùng Chức năng phổ biến nhấtcủa kênh phân phối chính là chức năng trao đổi, mua bán Thực chất của chứcnăng này là việc tiến hành các hoạt động mua bán Chức năng mua bao hàmviệc tìm kiếm, đánh giá giá trị của các hàng hóa và dịch vụ, còn chức năngbán liên quan đến việc tiêu thụ sản phẩm

Kênh phân phối còn có chức năng chuẩn hóa và phân loại hàng Chứcnăng này liên quan đến việc sắp xếp hàng hóa theo chủng loại và số lượng.Điều này làm cho việc mua bán được dễ dàng hơn vì giảm được nhu cầu kiểmtra và lựa chọn

Hàng hóa được chuyển từ điểm này đến điểm khác, nhờ đó giải quyếtđược mâu thuẫn về không gian giữa sản xuất và tiêu dùng Đó chính là chứcnăng vận tải của kênh phân phối.

Chức năng lưu kho và dự trữ hàng hóa có liên quan đến việc lưu trữhàng hóa, dịch vụ trong kho tàng bến bãi, cung cấp hàng hóa dịch vụ chokhách hàng một cách nhanh chóng và thuận lợi nhất Đồng thời, đây cũng làchức năng nhằm duy trì mức phân phối ổn định cho khách hàng trong điềukiện thị trường có nhiều biến động

Kênh phân phối còn giải quyết sự không chắc chắn trong quá trình phânphối sản phẩm trên thị trường, liên quan đến việc cung cấp tiền mặt và tíndụng cần thiết đến việc vận tải, lưu kho, xúc tiến bán Đó chính là chức năngtài chính, chia sẻ rủi ro

Kênh phân phối còn có chức năng thông tin, cung cấp thông tin từ tất cảcác thành viên kênh và ý kiến từ phía khách hàng trên thị trường

2.1.3 Chiều dài và bề rộng của kênh phân phối

Các tổ chức và cá nhân tham gia vào kênh phân phối với những cáchthức liên kết khác nhau hình thành nên cấu trúc kênh khác nhau Theo PhilipKotler, cấu trúc kênh phân phối thường được xác định qua ba biến số là chiềudài và bề rộng của hệ thống kênh

Chiều dài của kênh phân phối trước hết được xác định bằng số cấp độ trunggian có mặt trong kênh Một kênh phân phối được gọi kênh dài nếu có nhiều cấp

độ trung gian trong kênh Dưới đây là các kênh phân phối theo chiều dài:

Các kênh phân phối cho hàng hoá và dịch vụ tiêu dùng cá nhân

Sơ đồ1.1 biểu diễn các kênh phân phối các sản phẩm tiêu dùng cá nhântheo chiều dài của nó Nó cũng cho biết số các cấp độ trong mỗi kênh phânphối, được biểu hiện bởi số các trung gian giữa người sản xuất và người tiêudùng cuối cùng

A B C D

Sơ đồ 1.1 Các kênh cho hàng hoá tiêu dùng cá nhân

Kênh A là một kênh trực tiếp bởi vì công ty bán trực tiếp cho người tiêudùng cuối cùng thông qua hệ thống đại lý của công ty Hai hình thức kênh cònlại là những kênh gián tiếp bởi vì có các trung gian nằm giữa công ty và ngườitiêu dùng và thực hiện nhiều chức năng của kênh

Kênh B thường gọi là kênh một cấp có thêm người bán lẻ, thường được

sử dụng khi người bán lẻ có quy mô lớn có thể mua khối lượng lớn từ công tyhoặc chi phí lưu kho là quá đắt nếu phải sử dụng nhà bán buôn

Kênh C thường gọi là kênh 2 cấp, trong kênh có thêm người bán buôn Kênh

C thường được sử dụng phổ biến cho các loại hàng có giá trị đơn vị thấp đượcmua thường xuyên bởi người tiêu dùng như bánh kẹo, thuốc lá, tạp chí

Kênh D là kênh dài nhất còn gọi là kênh 3 cấp, được sử dụng khi cónhiều nhà sản xuất nhỏ và nhiều nhà bán lẻ nhỏ, một đại lý được sử dụng đểgiúp phối hợp cung cấp sản phẩm với khối lượng lớn

Có ba hình thức phân phối chính mà các công ty đang áp dụng tại thịtrường Việt Nam, đó là:

+ Thông qua nhà phân phối

+ Thông qua hệ thống bán lẻ của đại lý

+ Thông qua các đại lý bản lẻ trực tiếp của công ty

Để đạt được sự bao phủ thị truờng tốt nhất, công ty phải quyết định sốlượng các trung gian ở mỗi cấp độ phân phối Các công ty muốn sự bao phủthị trường càng lớn thì càng phải tăng số lượng các thành viên kênh trongtừng cấp Công ty sẽ phải lựa chọn giữa nhiều phương thức phân phối khácnhau mà mỗi phương thức có số lượng trung gian thương mại tham gia vàokênh khác nhau

Phân phối rộng rãi có nghĩa là công ty bán sản phẩm qua các trung gianthương mại ở các cấp độ khác nhau Mục đích của công ty là cố gắng đưa sảnphẩm và dịch vụ của mình tới càng nhiều người bán lẻ càng tốt

2.1.4 Các trung gian thương mại của kênh phân phối

Theo philip Kotler, các trung gian thương mại nằm giữa người sản xuất

và người tiêu dùng cuối cùng

Các nhà sản xuất sử dụng các trung gian thương mại trong kênh phânphối nhằm mục đích tối thiểu hóa sô lần tiếp xúc bán cần thiết để thõa mãn thịtrường mục tiêu Nhờ quan hệ tiếp xúc, kinh nghiệm, việc chuyên môn hóa vàquy mô hoạt động mà những trung gian sẽ đem lại cho công ty lợi ích nhiềuhơn so với khi công ty tự làm

Vai trò chính của các trung gian thương mại là làm cho cung và cầu phùhợp một cách trật tự và hiệu quả

Các trung gian thương mại khác nhau thực hiện nhưng chức năngmarketing khác nhau và với những mức độ khác nhau Ở đây, các chức năngmarketing là hoàn toàn khách quan, cần có người thực hiện trong quá trìnhphân phối sản phẩm, dù là nhà sản xuất hay trung gian thương mại

Trong kênh phân phối gián tiếp, có ba trung gian thương mại chính là:Nhà phân phối, Nhà bán buôn và nhà bán lẻ.

2.1.4.1 Nhà phân phối ( Distributor)

Nhà phân phối trong kênh phân phối gián tiếp là đại diện bán của nhàsản xuất Nhà phân phối có tính tự chủ, độc lập kinh doanh trên pháp luật vàchịu sự giám sát, hỗ trợ hoạt động từ nhà sản xuất

Trong mô hình kênh phân phối sử dụng trung gian thương mại là nhàphân phối, nhà sản xuất sẽ chỉ phân phối hàng hóa trực tiếp cho nhà phân phối,

mà không phân phối trực tiếp cho các nhà bán buôn và bán lẻ trong kênh

Các công việc phân phối của nhà phân phối chủ yếu bao gồm:

- Thực hiện đặt hàng từ nhà sản xuất thông qua các quy trình đặt hàng.Các quy trình đặt hàng này do nhà sản xuất thiết lập, vừa giúp kiểm soát ván

đề phân phối hàng hóa, vừa giúp cho các nhà phân phối chủ động trong vấn

đề đặt hàng, chuẩn bị kế hoạch tòn kho…

- Thực hiện bán hàng cho các trung gian thương mại khác trong kênhphân phối

- Quản trị vấn đề quản lý thị trường, cung cấp khả năng bao phủ hànghóa trên thị trường

- Giữ tồn kho Các nhà phân phối sở hữu và thường dự trữ các sản phẩmcủa nhà sản xuất, từ đó có thể làm giảm yêu cầu tài chính và giảm một số ruit

ro cho nhà sản xuất liên quan đến giữ lượng tồn kho lớn Hơn nữa, bằng việccung cấp các đầu ra sẵn sàng cho sản phẩm của nhà sản xuất, nhà phân phối

sẽ giúp cho nhà sản xuất lập các kế hoạch sản xuất sản phẩm tốt hơn

- Thu thập thông tin thị trường được phản ảnh qua trung gian thương mại

là các nhà bán buôn, bán lẻ

- Trợ giúp khách hàng, bao gồm cả khách hàng là nhà bán buôn và nhà bán

lẻ và khách hàng tiêu dùng cuối cùng Vấn đề trợ giúp của nhà phân phối bao gồmtrợ giúp về hệ thống bán hàng, về hàng hóa, hỗ trợ chăm sóc khách hàng…

Các nhà phân phối là đại diện hình ảnh trên thị trường cho nhà sản xuất,chịu trách nhiệm trươc nhà sản xuất về vấn đề phân phối và kiểm soát phânphối hàng hóa trên thị trường Do đó, việc quản lý nhà phân phối trở thànhmục tiêu vô cùng quan trọng đối với cấp quản lý kênh.

- Thực hiện dự trữ tồn kho để người cung cấp có thể dự trữ tồn kho lớnsản phẩm của họ ở chi phí thấp và có thể cho phép người tiêu dùng tiếp xúclớn nhất với sản phẩm của người sản xuất và và nhà phân phối…

- Sản sẻ rủi ro cho nhà sản xuất hoặc nhà phân phối, bán buôn bằng việcchấp nhận phân phối trước mùa tiêu thụ

Quy mô kinh doanh và khả năng tài chính của các nhà bán buôn tuykhông lớn như các nhà phân phối nhưng các nhà bán buôn cũng có khả năng

sử dụng tốt các chính sách dự trữ hàng hóa, có chiến lược phục vụ đối tượngkhách hàng bán lẻ tương tự như nhà phân phối: có nhân viên phục vụ, cácchương trình khuyến mãi, phân phối vận chuyển hàng hóa…

2.1.4.3 Nhà bán lẻ (Retailer)

Trong kênh phân phối có sử dụng trung gian, các nhà bán lẻ chủ yếu cóquy mô kinh doanh nhỏ Hệ thống bán lẻ có số lượng đông đảo với nhiều hìnhthức kinh doanh nhưng rất phân tán, đã đáp ứng được nhu cầu của đa sốngười tiêu dùng trên khắp mọi địa bàn

Công việc phân phối của các nhà bán lẻ bao gồm:

- Đưa ra sự hỗ trợ về con người và vật chất đẻ người sản xuất và nhà phânphối, bán buôn có nhiều điểm tiếp xúc với khách hàng gần với vị trí sinh sống

- Cung cấp việc bán hàng cá nhân, quảng cáo và trưng bày để bán cácsản phẩm của nhà sản xuất

- Phát hiện nhu cầu tiêu dùng và đưa những thông tin này đến với cácthành viên còn lại trong kênh

- Phân chia số lượng hàng hóa thành nhiều lượng nhỏ, phù hợp với nhucầu tiêu dùng, qua đó tiết kiệm cho người cung cấp và tạo điều kiện thuận lợicho người tiêu dùng

- Thực hiện dự trữ tồn kho để người cung cấp có thể dự trữ tồn kho lớnsản phẩm của họ ở chi phí thấp và có thể cho phép người tiêu dùng tiếp xúclớn nhất với sản phẩm của người sản xuất và và nhà phân phối, bán buôn

- Sản sẻ rủi ro cho nhà sản xuất hoặc nhà phân phối, bán buôn bằng việcchấp nhận phân phối trước mùa tiêu thụ

Mức độ thực hiện các công việc phân phối cảu các nhà bán lẻ là khácnhau Quy mô của các nhà bán lẻ có ảnh hưởng đến công việc phân phối giữacác thành viên kênh, quy mô tạo nên tiềm năng cho nhà bán lẻ thực hiện cáccông việc phân phối hiệu quả, là tăng sức mạnh và tính độc lập của họ

2.1.4.4 Số lượng các trung gian phân phối trong kênh

Để quyết định số lượng các trung gian phân phối trong kênh, nhà sảnxuất có thể chọn 3 phương thức phân phối:

- Phân phối rộng rãi: là phương thức doanh nghiệp tìm cách bán sản

phẩm qua nhều trung gian ở mỗi cấp độ trung gian phân phối Với phươngthức phân phối này, nhà sản xuất cố gắng đưa sản phẩm tới càng nhiều điểmbán lẻ càng tốt, tạo cho khách hàng một sự thuận tiện tối đa khi tìm mua sảnphẩm Phương thức phân phối này thường được sử dụng nhiều cho các sảnphẩm thông dụng, thỏa mãn nhu cầu hàng ngày hoặc nhu cầu cấp thiết củakhách hàng

- Phân phối độc quyền: là phương thức ngược với phân phối rộng rãi.

Trên mỗi khu vực thị trường, nhà sản xuất chỉ bán sản phẩm qua một trunggian thương mại duy nhất Phương thức phân phối này có ưu điểm là giúp nhàsản xuất dễ dàng kiểm soát chính sách của các nhà trung gian về việc địnhgiá bán, tín dụng, quảng cáo và các dịch vụ khác Tuy nhiên, nó lại có nhượcđiểm là làm cho việc mua sắm của khách hàng khá khó khăn nên cho nên,phương thức phân phối này thường chỉ được áp dụng cho các sản phẩm cónhững đặc tính khác biệt được khách hàng đánh giá cao

- Phân phối chọn lọc: là phương thức ở giữa phân phối rộng rãi và phân

phối độc quyền Doanh nghiệp sẽ tìm cách phân phối sản phẩm qua một sốtrung gian được chọn lọc theo những tiêu chuẩn nhất định ở mỗi cấp độ phânphối Phương thức này có ưu điểm là doanh nghiệp không phải phân tánnguồn lực cho quá nhiều trung gian; xây dựng mối quan hệ với các nhà trunggian đã được tuyển chọn, doanh nghiệp bao quát thị trường và kiểm soát thịtrường tốt hơn

2.2 Hoạt động quản lý kênh phân phối

2.2.1 Khái niệm quản lý kênh phân phối

Quản lý kênh phân phối là một trong những chiến lược chính của quảntrị marketing Theo Philip Kotler, quản lý kênh phân phối là toàn bộ các côngviệc quản lý điều hành hoạt động của hệ thống phân kênh nhằm đảm bảo sự

hợp tác giữa các thành viên kênh đã được lựa chọn, qua đó thực hiện các mụctiêu phân phối của doanh nghiệp.

Việc quản lý kênh tức là phải phát triển và điều hành các tổ chức liên kếtbên ngoài kênh phân phối theo cách hỗ trợ và nâng cao hiệu quả của các biến

số chiến lược khác của marketing-mix nhằm đáp ứng nhu cầu các đoạn thịtrường của Công ty

Sau khi các kênh phân phối đã được lựa chọn, vấn đề quan trọng là phảiquản lý điều hành hoạt động của chúng Việc quản lý kênh tập trung vào cáchoạt động điều hành phân phối hàng ngày và khuyến khích các thành viênkênh hoạt động dài hạn, giải quyết những vấn đề về sản phẩm, giá, xúc tiếnqua kênh phân phối và đánh giá hoạt động của các thành viên kênh

Quản lý phân phối về dài hạn liên quan đến việc xây dựng những chínhsách phân phối hợp lý để đảm bảo sự hợp tác lâu dài và hiệu quả của cácthành viên kênh, đảm bảo các dòng chảy trong kênh thông suốt Nội dung chủyếu của hoạt động quản lý kênh trong dài hạn là xây dựng những chính sáchthúc đẩy thành viên kênh hợp lý; sử dụng các công cụ marketing hỗn hợpkhác trong quản lý kênh một cách hiệu quả ; đánh giá được hoạt động củatừng thành viên kênh và đưa ra những chính sách quản lý mới

2.2.2 Công tác tuyển chọn thành viên tham gia kênh phân phối

Việc thiết lập một hệ thống kênh phân phối có hiệu quả hay không phụthuộc rất lớn vào việc tuyển chọn các thành viên kênh Các thành viên trongkênh ảnh hưởng trực tiếp tới lượng hàng hóa tiêu thụ của Công ty, do đó việclựa chọn thành viên tham gia kênh phân phối là quyết định khó khăn đối vớingười quản lý kênh

Dù dễ dàng hay khó khăn trong việc tuyển chọn các thành viên, các công

ty cũng phải xác định được các thành viên tốt phải có những đặc điểm gì.Công ty phải đánh giá các thành viên về thâm niên nghề, những mặt hàng mà

họ mua, bán, mức lợi nhuận và phát triển, khả năng thanh toán, tính hợp tác và

uy tín Nếu thành viên là đại lý bán hàng, công ty có thể đánh giá thông qua sốlượng và đặc điểm của những mặt hàng khác mà họ bán, quy mô và chất lượngsức bán hàng.Công ty phải xem xét lại quy hoạch tổ chức và công nghệ mạnglưới của mình để xác định và định vị về địa điểm cửa hàng, khả năng phát triểntương lai, và loại khách hàng thường lui tới

 Những căn cứ chung để lựa chọn kênh phân phối tối ưu cho mọi loại sản phẩm:

- Những mục tiêu của kênh Mục tiêu của kênh phân phối sẽ định rõkênh sẽ vươn tới thị trường nào, với mục tiêu nào?

- Đặc điểm của khách hàng mục tiêu

 Các tiêu chuẩn lựa chọn thành viên kênh

Điều kiện tín dụng và tài chính: Các công ty sản xuất đều xác định điềutra về tình hình tài chính, tín dụng của các nhà phân phối triển vọng là quantrọng Đây là tiêu chuẩn được sử dụng nhiều nhất để chấp nhận các thành viênkênh trong tương lai

- Sức mạnh bán hàng: Đó là chất lượng của lực lượng bán hàng, số ngườibán hàng đang thực sự làm việc và khả năng hỗ trợ kỹ thuật của lực lượng bánhàng Đây được xem là tiêu chuẩn đặc biệt quan trọng

- Dòng sản phẩm: Các công ty sản xuất đều thấy phải xem xét bón khía cạnh

về dòng sản phẩm của nhà phân phối: Các sản phẩm cạnh tranh, các sản phẩm cóthể so sánh, các sản phẩm được ưa chuộng và chất lượng dòng sản phẩm.

- Danh tiếng của nhà phân phối: Các công ty sản xuất đều phải quan tâmđến danh tiếng của nhà phân phối bởi vì danh tiếng của nhà phân phối ảnhhưởng trực tiếp đến hình ảnh của sản phẩm và danh tiếng của nhà sản xuất

- Khả năng chiếm lĩnh thị trường: Các công ty sản xuất đều muốn chọncác thành viên kênh chiếm lĩnh được các vùng thị trường mà họ mong muốn

- Hoạt động bán: Các công ty sản xuất đều mong muốn chọn các thànhviên thực hiện việc bán sản phẩm của mình hiệu quả

- Khả năng quản lý: Đó là khả năng tổ chức, đào tạo và duy trì lực lượngbán hàng, bởi vì lực lượng bán hàng tốt thường là kết quả của việc quản lý tốt

- Quan điểm, thái độ: Tiêu chuẩn này liên quan đến sự nhiệt tình, khátvọng vươn lên, tinh thần hợp tác và sự khởi đầu tốt đẹp trong kinh doanh

- Quy mô: Đôi khi các thành viên kênh tiềm năng được đánh giá qua quy

mô hoạt động Tổ chức và quy mô bán hàng lớn thì doanh số bán sản phẩmcủa nhà sản xuất cũng lớn

Sử dụng danh sách các tiêu chuẩn để lựa chọn Bên cạnh đó, đưa ranhiều lợi ích để lôi kéo các thành viên kênh, bằng việc đảm bảo: Đưa ra dòngsản phẩm mang lại lợi nhuận tốt; sự giúp đỡ về quảng cáo, xúc tiến; sự trợgiúp về quản lý; các chính sách buôn bán công bằng và quan hệ hữu nghị

2.2.3 Công tác khuyến khích các thành viên kênh

Mối quan hệ giữa các thành viên kênh và nhà sản xuất là mối quan hệhai chiều Mối quan hệ đó càng mật thiết càng dễ đi đến mục tiêu chung của

cả hệ thống phân phối Muốn vậy, các công ty sản xuấ phải thường xuyênnghiên cứu, tìm hiểu nhu cầu của các trung gian phân phối và có hướng giúp

đỡ, giải quyết Thường các công ty sản xuất sử dụng các biện pháp khuyếnkhích, trợ giúp:

- Trợ giúp về dòng sản phẩm: Nhà sản xuất đảm bảo cung cấp cho các

thành viên kênh dòng sản phẩm tốt nhất, có khả năng bán được với doanh sốcao, đạt được lợi nhuận cao.

- Trợ giúp về quảng cáo và xúc tiến bán hàng: Một chiến dịch quảng cáo

là cách tốt nhất để lôi kéo người tiêu dùng đến với sản phẩm vì khi họ biếtđến sản phẩm, biết đến công ty thì cơ hội bán hàng cũng tăng lên

- Sự trợ giúp về quản lý: Các công ty sản xuất cần xây dựng các chươngtrình đào tạo lực lượng nhân viên bán hàng để họ có khả năng trong việc phântích và xúc tiến thị trường

Ngoài các biện pháp trên, các công ty sản xuất còn phải giúp đỡ các nhàphân phối khi họ gặp khó khăn về sự cạnh tranh gay gắt của các đối thủ cạnhtranh và sự thay đổi của môi trường kinh doanh

Các công ty sản xuất phải để cho các nhân viên thấy rằng, học có được

sự trợ giúp khi họ tham gia vào hệ thống kênh phân phối của nhà sản xuất,đồng thời sự giúp đỡ này cần phải được tiến hành thường xuyên, liên tụctrong suốt thời gian họ là thành viên kênh Các công ty sản xuất phải thấyđược rằng các trung gian chính là khách hàng của mình và khi đó việc thỏamãn nhu cầu, ước muốn của các trung gian là vô cùng cần thiết

Các công ty sản xuất phải thường xuyên động viên, khuyến khích cáctrung gian Song khuyến khích bằng cách nào để đem lại hiệu quả cao nhất thìlại là một vấn đề không đơn giản Để có được những biện pháp khuyến khíchhợp lý thì nhà sản xuất phải thực sự hiểu được các thành viên trong hệ thốngkênh phân phối của công ty mình.Bên cạnh những biện pháp khuyến khích,nhà quản lý cần phải xây dựng những biện pháp trừng phạt thích hợp đối vớicác thành viên kênh hoạt động không hiệu quả.Biết kết hợp hài hòa giữathưởng và phạt chính là nghệ thuật trong quản lý

2.2.4 Công tác đánh giá hoạt động của các thành viên kênh

Bước cuối cùng của mỗi công việc là phải đánh giá kết quả.Với cácthành viên kênh cũng vậy, việc đánh giá hoạt động của họ là một công việcrất quan trọng.Qua hoạt động đánh giá, người quản lý kênh phân phối có thểthấy được những mặt mạnh, mặt yếu của mỗi thành viên để từ đó có thể đưa

ra những đối sách hợp lý trong việc quản lý kênh

Việc đánh giá hoạt động của các thành viên kênh thường mang tính định

kì và là sự xem xét tổng hợp Đánh giá có thể được tiến hành tới một vài haytất cả các thành viên kênh Việc đánh giá thường qua 3 giai đoạn sau:

*Phát triển các tiêu chuẩn: Mặc dù có nhiều tiêu chuẩn cho việc đo

lường hoạt động thành viên kênh, nhưng hầu hết các công ty sử dụng kết hợpcác yếu tố: khối lượng bán, duy trì tồn kho, khả năng cạnh tranh,thái độ củacác thành viên trong kênh

- Hoạt động bán: Là tiêu chuẩn quan trọng nhất và hay được sử dụngnhất dể đánh giá sự thực hiện của các thành viên kênh Thông thường các nhàsản xuấtđánh giá hoạt động bán dựa trên so sánh về doanh số bán giữa cácthành viên kênh.Nếu Công ty đã đặt các chỉ tiêu bán cho họ, người quản lýkênh cần đánh giá hoạt động bán thực tế của các thành viên và có phươngthức khuyến khích họ

- Duy trì tồn kho: Các công ty thường muốn các thành viên kênh thựchiện các yêu cầu dự trữ tồn kho đều đặn theo thỏa thuận ban đầu giữa các công

ty và thành viên kênh Vì vậy, nếu công ty đặt tầm quan trọng lớn vào việc giữtồn kho như một tiêu chuẩn cho hoạt động của thành viên kênh thì cần thể hiện

nó trong hợp đồng với các thành viên kênh có triển vọng trong giai đoạn lựachọn của việc thiết kế kênh Hoạt động tồn kho được thể hiện bởi:

+ Mức tồn kho trung bình của các thành viên kênh là bao nhiêu

+ Điều kiện và phương tiện tồn kho thế nào?

- Khả năng của lực lượng bán: kết quả bán hàng tổng thể của các thành

viên kênh đưa ra ý tưởng chung về khả năng bán hàng của họ, các công tycũng cho rằng cần thiết phải đánh giá khả năng bán hàng của các thành viênkênh một cách trực tiếp hơn bằng cách đánh giá những người bán hàng của

họ, từ đó họ sẽ có nguồn thông tin cần thiết

- Thái độ của các thành viên trong kênh: Chừng nào hoạt động bán của nhàphân phối tiến hành tốt thì các thái độ có thể không được xem xét một cách kỹlưỡng theo giả thiết rằng quyền lợi và sự hợp tác ở mức độ được mọi người chấpnhận Khi doanh số của thành viên kênh thấp hơn so với sự mong đợi của công

ty khi đó có xu hướng xem xét lại thái độ của các thành viên kênh

*Áp dụng các tiêu chuẩn hành động: khi đã phát triển một loạt các tiêu

chuẩn cho việc đánh giá hoạt động của các thành viên kênh, người quản lýcần phải đánh giá theo các tiêu chuẩn này

*Đề xuất các hành động hợp lý: Các công ty nên đè xuất các hành động

hợp lý để phát triển hoạt động của các thành viên kênh, đối với những ngườikhông đáp ứng được mức độ hoạt động tối thiểu, sự đánh giá các thành viênkênh cần tìm hiểu tại sao những người này lại hoạt động kém hiệu quả để cóthể đưa ra những biện pháp giải quyết hợp lý

2.2.5 Công tác quản lý mâu thuẫn và cạnh tranh trong kênh

Dù hệ thống kênh phân phối có được thiết kế hợp lý và quản lý tốt đếnđâu thì vấn đề mâu thuẫn, cạnh tranh trong kênh vẫn không thể tránhkhỏi.Những mâu thuẫn ấy xuất phát chủ yếu từ quyền lợi kinh tế của cácthành viên kênh bởi vì chúng là những thực thể kinh tế độc lập với nhau.Vậy,trong hệ thống kênh phân phối thường có những loại mâu thuẫn nào và cạnhtranh gì, nguyên nhân nào gây ra những mâu thuẫn và cạnh tranh đó?

- Mâu thuẫn theo chiều dọc: Là mâu thuẫn xảy ra giữa các cấp khác nhautrong cùng một kênh, thông thường loại mâu thuẫn này xuất phát từ quyền lợi

về kinh tế Ví dụ như, mâu thuẫn giữa đại lý nguời bán buôn hoặc mâu thuẫn

giữa người bán buôn với người bán lẻ.

- Mâu thuẫn theo chiều ngang: Là mâu thuẫn xảy ra giữa các thành viêntrong cùng một cấp kênh Ví dụ như trong cùng một hệ thống kênh phân phốixảy ra mâu thuẫn giữa các đại lý với nhau về giá cả, địa bàn hoạt động…

- Mâu thuẫn đa kênh: Loại mâu thuẫn này tồn tại khi nhà sản xuất thiếtlập 2 hay nhiều cạnh tranh với nhau trong việc bán hàng trên cùng một thịtrường mâu thuẫn đa kênh có thể trở nên gay gắt khi các thành viên của kênhhoặc được hưởng giá thấp hơn hoặc sẵn sang bán với mức lợi nhuận thấp hơn

Để hệ thống kênh thực hiện được tốt, người quản lý kênh cần phân biệtđược các nguyên nhân khác nhau gây mâu thuẫn để từ đó có các biện phápkhắc phục Có các loại nguyên nhân gây mâu thuẫn kênh như sau:

- Sự khác nhau về mục đích: Đây là loại mâu thuẫn chủ yếu, thườngxuyên xảy ra Ví dụ nhà sản xuất muốn thị trường tăng trưởng nhanh chóngthông qua chính sách gía thấp nhưng đại lý muốn có mức lợi nhuận cao vàchạy theo khả năng sinh lời trước mắt Đây là một trong những mâu thuẫnkhó giải quyết

- Vai trò và quyền hạn không rõ ràng: Ví dụ nhà sản xuất tạo kênh trựctiếp bán hàng của mình cho những khách hàng lớn thông qua lục lượng bánhàng của mình những cũng cho phép các đại lý bán hàng cho khách hàng lớndẫn đến mâu thuẫn về địa bàn, về điều kiện bán…

- Sự chồng chéo về vùng lãnh thổ: sự phân định địa bàn không rõ rànggiữa các thành viên kênh

- Sự khác biệt về nhận thức: Người sản xuất có thể cho rằng tình hình kinh

tế giai đoạn tới lạc quan và mong muốn đại lý dự trữ nhiều hơn nhưng các đại lý

có thể bi quan về tình hình sắp tới và họ không muốn có nhiều dự trữ

- Người trung gian phụ thuộc quá nhiều vào người sản xuất

Trên đây là một số loại mâu thuẫn xảy ra chủ yếu trong kênh, điều quan

trọng là người quản lý kênh cần nhận biết được mâu thuẫn, nguyên nhân củamâu thuẫn để từ đó có những ứng xử năng động, kịp thời, có những cơ chếgiải quyết, quản lý mâu thuẫn một cách hiệu quả.

2.3 Các nhân tố tác động đến công tác quản lý và hoạt động của thành viên kênh

2.3.1 Các yếu tố bên trong doanh nghiệp

Trong quá trình hoạt động của kênh phân phối, công tác hoạch địnhchiến lược phân phối và quy trình phân phối hàng hóa từ doanh nghiệp tớinhà phân phối được hỗ trợ và tác động bởi các phòng ban trong doanh nghiệp.Với mỗi phòng ban, sự tác động tới hệ thống phân phối của doanhnghiệp thể hiện ở các khía cạnh khác nhau, nhưng các phòng ban này nằmtrong mối quan hệ tác động lên nhau trong quá trình hoạt động của mình Vàvới mỗi doanh nghiệp cụ thể, có thể các phòng ban này được tách biệt hóa vớinhau hoặc cũng có thể không tách biệt hóa ra thành phòng ban riêng, nhưngchức năng hoạt động thì vẫn tồn tại riêng biệt trong quá trình hoạt động củadoanh nghiệp Chức năng của các phòng ban này được thể hiện qua các hoạtđộng mà nó thực hiện để góp phần phát triển doanh nghiệp ở nhiều khía cạnhkhác nhau Có những hoạt động đã góp phần rất lớn, gây ảnh hưởng đến hoạtđộng quản lý kênh phân phối của doanh nghiệp như:

2.3.1.1 Hoạt động nghiên cứu thị trường:

- Đây là hoạt động chủ đạo của phòng nghiên cứu thị trường trong doanhnghiệp Đây là một bước bắt buộc trong hoạt động kinh doanh của doanhnghiệp Nghiên cứu thị trường là để tìm hiểu thêm về nhu cầu của thị trường,những thay đổi mới trên thị trường để đáp ứng kịp thời, những sản phẩm,những chiến lược của đối thủ cạnh tranh… Thông qua các phương phápnghiên cứu thị trường, doanh nghiệp sẽ nhận ra vị trí của mình trên thị trường,nhận ra được phần thị trường nào cần chiếm lĩnh hay cần phải phát triển gì

trong hoạt động quản lý kênh phân phối , từ đó có phương hướng và đề ra cácbiện pháp đúng đắn để mở rộng và phát triển thị trường một cách phù hợp,hiệu quả.

- Xác định mục tiêu nghiên cứu: Việc xác định rõ mục tiêu, vấn đề cầnnghiên cứu sẽ đảm bảo tới 50% thành công của hoạt động nghiên cứu thị trường

- Thu thập thông tin: Những thông tin cần thiết thu thập được sẽ giúpcho các bước nghiên cứu thị trường được tiến hành thuận lợi hơn, giúp doanhnghiệp giảm được những chi phí không đáng mất Các thông tin thị trườngđược nghiên cứu là: thông tin về môi trường kinh doanh, nhu cầu của ngườitiêu dùng với loại sản phẩm nào đó, đối thủ cạnh tranh, hệ thống phân phốihiện tại của doanh nghiệp…

- Xử lý thông tin: thông tin thu thập sẽ được phân tích để thu đượcnhững kết quả, đánh giá cụ thể về môi trường kinh doanh, về hệ thống phânphối để phát hiện những tồn đọng, những hạn chế hay thành công, từ đó raquyết định phát huy hay thay đổi cho phù hợp

2.3.1.2 Hoạt động phát triển khách hàng

- Đây là hoạt động chính của phòng marketing, phòng phát triển kháchhàng, bộ phận phát triển kinh doanh, bộ phận tiếp thị khách hàng…của doanhnghiệp Đội ngũ nhà phân phối, đại lý bán buôn, bán lẻ, những khách hàngcủa doanh nghiệp hoạt động một cách hiệu quả và năng lực của các kênh phânphối chính là chìa khóa thành công của doanh nghiệp khi muốn phát triển thịtrường, mở rộng thị phần

- Hoạt động này sẽ giúp phát triển các dự án hỗ trợ cho quá trình bánhàng, tác động đến quy trình quản lý hệ thống phân phối hàng hóa, có tácđộng thúc đẩy quá trình phân phối hàng hóa của doanh nghiệp

- Bên cạnh đó, hoạt động này, khi đưa ra được các chiến lược cụ thể cho

một loại hàng hóa, một sản phẩm của công ty được phân phối ra thị trường:nội dung các chương trình khuyến mãi, chương trình hỗ trợ sản phẩm…sẽ cótác động trực tiếp đến hiệu quả của hệ thống phân phối sản phẩm.

2.3.1.3 Hoạt động đào tạo và quản lý chất lượng nguồn nhân lực

Nguồn nhân lực là yếu tố cơ bản, then chốt, có vai trò đặc biệt quantrọng trong mọi hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp

Về hoạt động đào tạo và phát triển nguồn nhân lực, dựa trên những mụctiêu và để thực hiện các mục tiêu của mình, doanh nghiệp cần phải đào tạo vàphát triển nguồn nhân lực, giúp họ hoàn thành tốt nhất công việc được giao,cũng như nâng cao trình độ bản thân Sau khi phân tích và xác định nhu cầuđào tạo nhân viên giám sát và phát triển năng lực cho các nhà quản trị, doanhnghiệp cần xác định các hình thức đào tạo với các chương trình, nội dung vàphương pháp thích hợp

Như vây, các hoạt động trên đã có sự tác động tới công tác quản lý vàhoạt động kênh phân phối của doanh nghiệp.Sự tác động này trên nhiều khíacạnh khác nhau và có mối quan hệ qua lại với nhau

2.3.2 Các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp

2.3.2.1 Khách hàng

 Nhà phân phối ( Distributor)

Nhà phân phối là đối tác quan trọng nhất trong hệ thống phân phối củadoanh nghiệp Do đó, việc quản lý nhà phân phối và quản lý hoạt động phânphối hàng hóa tại nhà phân phối là vấn đề cốt lõi quyết định đến kết quả phânphối hàng hóa trên thị trường

Trong nội bộ nhà phân phối, các bộ phận chính tham gia vào quá trìnhphân phối hàng hóa bao gồm:

- Đội ngũ nhân viên thị trường

- Đội ngũ kế toán tài chính

- Hệ thống máy móc thiết bị, phương tiện.

Đội ngũ nhân viên thị trường là bộ phận quan trọng, liên quan trực tiếpđến quá trình phân phối hàng hóa ra thị trường Bộ phận thị trường cụ thể tạinhà phân phối bao gồm các nhân viên bán hàng, nhân viên giao hàng và ởmột số doanh nghiệp lớn có thêm đội ngũ nhân viên trưng bày Bộ phận nàytrực tiếp làm việc với các khách hàng trên thị trường, là đối tượng chính trong

hệ thống phân phối hàng hóa của kênh phân phối

Đội ngũ kế toán tài chính: tuy là bộ phận không trực tiếp liên quan đếnthị trường nhưng đây là bộ phận hỗ trợ hoạt động phân phối hàng hóa củakênh phân phối Bộ phận kế toán tài chính có tác dụng hỗ trợ về xử lý số liệubán hàng từ thị trường cho nhân viên bán hàng và giúp cho nhà phân phốikiểm soát việc phân phối hàng hóa được tốt hơn Bên cạnh đó, bộ phận nàycũng hỗ trợ cho công tác quản lý, giám sát quá trình phân phối sản phẩm giữacông ty với nhà phân phối

Hệ thống máy móc thiết bị: với các công ty lớn và công ty có tầm nhìn

xa, việc trang bị hệ thống máy móc thiết bị hỗ trợ cho việc phân phối hànghóa là một việc quan trọng trong hệ thống phân phối Nó sẽ giúp cho việcquản lý hệ thống phân phối được đơn giản và dễ dàng hơn, giúp cho công tácphân phối hàng hóa được dẽ dàng và chuyên nghiệp hơn

Nhà phân phối quản lý và vận hành tốt các bộ phận này sẽ đảm bảo choviệc phân phối hàng hóa được chuyên nghiệp, quy chuẩn hơn và việc phânphối sẽ phát triển lâu dài và bền vững hơn

Nhà bán buôn (Wholesaler)

Đối tượng khách hàng có tiềm lực tài chính mạnh, có mục tiêu phân phốihàng hóa rộng rãi trên thị trường, cho cả khách hàng bán lẻ và người tiêudùng cuối cùng Các nhà bán buôn có mối quan hệ rộng trên thị trường và xâydựng được mối quan hệ phân phối có độ phủ rộng trên thị trường

Các nhà bán buôn có thể có hệ thống nhân viên riêng phục vụ cho công

tác phân phối hàng hóa trên thị trường, hoặc trực tiếp phân phối hàng hóathông qua đặt hàng qua điện thoại, có thể có hệ thống phương tiện riêng phụtrách việc phân phối hàng hóa cho các khách hàng bán lẻ của mình.

 Nhà bán lẻ (Retailer)

Đối tượng khách hàng với mục tiêu phân phối hàng hóa cho người tiêudùng cuối cùng.Các nhà bán lẻ thường có năng lực tài chính nhỏ, năng lựcquản lý và mở rộng thị trường kém Các nhà bán lẻ có thể nhạn hàng qua cácnguồn khác nhau: từ nhà sản xuất, từ các nhà phân phối hoặc thông qua cácnhà bán buôn

 Người tiêu dùng (Consumer)

Người tiêu dùng là đối tượng khách hàng quan trọng, xu hướng tiêudùng của họ tác động đến các chính sách về sản phẩm của nhà sản xuất, chiếnlược sản phẩm và chiến lược phân phối sản phẩm của các thành viên trongkênh phân phối

2.3.2.2 Đối thủ cạnh tranh

Trên thị trường nước giải khát đang rất sôi động hiện nay, khi mà các hãngnước giải khát đang cùng chạy đua nhau giành giật thị trường và chiếm lĩnh thịphần Các doanh nghiệp đua nhau phát triển, cạnh tranh cho sản phẩm của mình.Mỗi doanh nghiệp một sản phẩm mang tên gọi khác nhau, nhưng cùng chungnhững đặc điểm của những doanh nghiệp cung ứng nước uống có gas:

- Đa số các doanh nghiệp cung ứng đều là doanh nghiệp có 100% vốnnước ngoài hoặc có suất xứ từ nước ngoài và liên doanh với Việt Nam

- Những doanh nghiệp nổi trội và có chỗ đứng vững chắc thì đều có vốngóp 100 % nước ngoài và có lịch sử lâu đời ở nước ngoài, có những công thứcriêng biệt là thế mạnh cho sản phẩm

- Vì nước uống có gas là mặt hàng tiêu dùng nhỏ lẻ và rất thông dụng

nên những doanh nghiệp cung ứng đều phải có hệ thống phân phối mạnh,rộng lớn nếu như muốn bán được hàng.

Trong thị trường nước uống có gas đang cạnh tranh rất gay gắt, cácdoanh nghiệp đua nhau dành vị trí tốt nhất, trong đó nổi cộm lên vẫn là 2công ty lớn đó là Coca Cola và Pepsi Trong số mặt hàng nước uống có gasthì dẫn đầu vẫn là Coca Cola chiếm hơn 50 %, Pepsi chiếm khoảng 35 % trênthị trường Việt Nam, còn lại là của các hãng giải khát khác

2.3.2.3 Các yếu tố môi trường khác

Trong quá trình hoạt động của kênh phân phối, ngoài các yếu tố trongnội bộ doanh nghiệp và các khách hàng của kênh có sự tác động tới quá trìnhquản lý và vận hành kênh phân phối mà còn có các yếu tố từ bên ngoài cũng

có sự tác động, ảnh hưởng nhất định tới quá trình hoạt động của kênh phânphối, như:

- Đặc điểm địa lý

- Đặc điểm tiêu dùng

- Môi trường sống

Đặc điểm địa lý tác động tới quá trình hoạt động kênh phân phối rõ nhất

là sự phân chia vùng miền Với các vùng miền khác nhau, hoạt động phânphối hàng hóa của kênh phân phối có những điểm khác biệt, không giốngnhau Đầu tiên là thói quen mua sắm hàng hóa cũng chịu ảnh hưởng từ mùa

vụ và các mùa trong năm Ví dụ, với mặt hàng nước giải khát, mùa hè thời tiếtnóng bức sẽ là mùa tiêu thụ mạnh nhất Mùa đông, lượng tiêu thụ sẽ ít đi vì lý