Khảo sát sự vận dụng chính sách sản phẩm chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh trong hoạt động marketing thuốc kháng sinh betalactam tại thành phố hồ chính minh từ 2010 2014

BỘ Y TẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC DƯỢC HÀ NỘI NGUYỄN THỊ QUỲNH GIAO KHẢO SÁT SỰ VẬN DỤNG CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM - CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN VÀ HỖ TRỢ KINH DOANH TRONG HOẠT ĐỘNG MARKETING THUỐC KHÁNG SINH

BỘ Y TẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC DƯỢC HÀ NỘI

NGUYỄN THỊ QUỲNH GIAO

KHẢO SÁT SỰ VẬN DỤNG CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM - CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN VÀ

HỖ TRỢ KINH DOANH TRONG HOẠT ĐỘNG MARKETING THUỐC KHÁNG SINH

BETALACTAM TẠI THÀNH PHỐ

HỒ CHÍ MINH TỪ 2010 - 2014

LUẬN VĂN DƯỢC SĨ CHUYÊN KHOA CẤP I

HÀ NỘI 2015

BỘ Y TẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC DƯỢC HÀ NỘI

NGUYỄN THỊ QUỲNH GIAO

KHẢO SÁT SỰ VẬN DỤNG CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM - CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN VÀ

HỖ TRỢ KINH DOANH TRONG HOẠT ĐỘNG MARKETING THUỐC KHÁNG SINH

LỜI CẢM ƠN

Trong quá trình thực hiện đề tài: “ Khảo sát sự vận dụng chính sách sản phẩm –

chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh của hoạt động Marketing thuốc kháng sinh Betalactam tại TPHCM từ 2010 – 2014 ” lớp Dược sĩ Chuyên khoa cấp I chuyên

ngành Tổ chức quản lý dược do Trường Đại học Dược Hà Nội tổ chức Để hoàn tất sơ

bộ khóa luận này, Tôi xin được bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến: Trường Đại học Dược

Hà Nội, Quý Thầy Cô, đồng nghiệp, bạn bè và người thân đã đồng hành cùng Tôi trong thời gian thực hiện đề tài

Tôi xin trân trọng cảm ơn đến sự giúp đỡ của Ban giám hiệu Trường Đại học Dược

Hà Nội, Phòng Đào tạo sau đại học, Bộ môn Quản lý và Kinh tế Dược, các Phòng ban,

Bộ môn và Quý Thầy Cô đã nhiệt tình giảng dạy, truyền đạt kiến thức chuyên môn và tạo điều kiện giúp đỡ trong suốt quá trình học tập

Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc và kính trọng đến người Thầy: PGS.TS Nguyễn Thị Thái Hằng Người Thầy đã trực tiếp hướng dẫn và truyền đạt những kiến

thức, chuyên môn sâu rộng giúp Tôi hoàn thành khóa luận Không những thế, Người còn có những lời khuyên hữu ích và chỉ ra những hướng đi thiết thực cho công việc hiện tại

Bên cạnh đó, Tôi cũng chân thành cảm ơn đến bạn bè, đồng nghiệp đang công tác tại các công ty dược và gia đình đã động viên, quan tâm tạo điều kiện giúp đỡ Tôi trong suốt quá trình thực hiện và hoàn thành khóa luận này

Hà Nội, ngày 19 tháng 01 năm 2015 Học Viên

Nguyễn Thị Quỳnh Giao

MỤC LỤC

ĐẶT VẤN ĐỀ 1

CHƯƠNG 1 : TỔNG QUAN 3

1.1 Tổng quan về Marketing 3

1.1.1 Khái quát chung về Marketing 3

1.1.2 Chính sách sản phẩm 5

1.1.3 Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh 11

1.2 Tổng quan về thị trường thuốc và thuốc kháng sinh của nước ta hiện nay 19

1.2.1 Thị trường dược phẩm trong nước 19

1.2.2 Thị trường thuốc kháng sinh trong nước 21

1.2.3 Kháng Sinh Nhóm Betalactam 23

CHƯƠNG 2 : ĐỐI TƯỢNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 27

2.1 Đối tượng nghiên cứu 27

2.2 Phương pháp chọn mẫu 28

2.3 Phương pháp nghiên cứu 28

2.3.1 Phương pháp hồi cứu 28

2.3.2 Phương pháp mô tả 28

2.3.3 Phương pháp nhân quả 29

2.3.4 Phương pháp phỏng vấn chuyên gia 29

2.4 Phương thức thu thập số liệu 29

2.5 Phương thức xử lý số liệu 29

CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 30

3.1 Chính sách sản phẩm kháng sinh Betalactam 30

3.1.1 Chiến lược phát triển thuốc mới hoàn toàn của Astra Zeneca 30

3.1.2 Chiến lược phát triển công thức mới của Alembic 31

3.1.3 Chiến lược phát triển sản phẩm cải tiến của Pfizer và GSK 32

3.1.4 Chiến lược phát triển sản phẩm sóng đôi của doanh nghiệp tư nhân 34

3.1.5 Chiến lược bám đuôi các sản phẩm đang bán chạy 36

3.1.6 Chiến lược phát triển danh mục sản phẩm 39

3.1.7 Chiến lược xây dựng danh mục tương đương sinh học44 3.1.8 Chiến lược xây dựng thương hiệu riêng 46

3.2 Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh 47

3.2.1 Chiến lượt kéo và đẩy của các doanh nghiệp về kháng sinh Betalactam 48

3.2.2 Các công cụ xúc tiến hỗ trợ kinh doanh 50

CHƯƠNG 4: BÀN LUẬN 58

4.1 Về chính sách sản phẩm 58

4.2 Về chính sách xúc tiến hỗ trợ kinh doanh 58

4.3 Sự phối hợp các chính sách trong hoạt động Marketing thuốc kháng sinh Betalactam 59

KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 61

Kết luận 61

Kiến Nghị 62

Kiến nghị với nhà nước, Bộ Y Tế 62

Kiến nghị với các doanh nghiệp Dược 63

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT TRONG LUẬN VĂN

BS: Bác sỹ BV: Bệnh viện BYT: Bộ Y tế Domesco: Công ty Cổ phần xuất nhập khẩu Y tế Đồng Tháp ETC: Ethycal, Thuốc kê đơn GMP: Good Manufacturing Practice, thực hành tốt sản xuất thuốc GSK: GlasxoSmithKline Gimmick: Vật dụng dùng trong quảng cáo

HG pharma: Công ty Cổ phần Dược Hậu Giang Marketing “đen”: chỉ các hoạt động marketing vi phạm đạo đức hành nghề MSD: Merch Sharp & Dohme OTC: Over The Couter, Thuốc bán không kê đơn PR: Pulic Relation, Quan hệ công chúng TDV: Trình dược viên TNHH: Trách nhiệm hữu hạn Tp.HCM: Thành phố Hồ Chí Minh WHO: World Health Organization, Tổ chức Y tế thế giới XTHTKD: Xúc tiến hỗ trợ kinh doanh

DANH MỤC BẢNG

Bảng 1.1 Các đặc trưng của mỗi giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm 9

Bảng 1.2 Các chính sách phát triển danh mục sản phẩm 10

Bảng 1.3 Nhiệm vụ của quảng cáo 14

Bảng 1.4 Một số hình thức trong quảng cáo 15

Bảng 1.5 Phân nhóm kháng sinh Penicillin và phổ kháng khuẩn 23

Bảng 1.6 Các thế hệ Cephalosporin và phổ kháng khuẩn 24

Bảng 1.7 Kháng sinh Carbapenem và phổ tác dụng 25

Bảng 2.8 Một số doanh nghiệp và sản phẩm nhóm Betalactam được khảo sát 27

Bảng 3.9 Các sản phẩm tương tự kháng sinh Betalactam tại Tp.HCM 36

Bảng 3.10 Danh mục kháng sinh Betalactam theo chiều rộng của các doanh nghiệp 40

Bảng 3.11 Số lượng sản phẩm và sản phẩm mới được cấp SĐK của Mekophar qua các năm 2010 – 2014 41

Bảng 3.12 Sự đa dạng bào chế và quy cách đóng gói một số kháng sinh Betalactam của Domesco 43

Bảng 3.13 Sự đa dạng bào chế và quy cách đóng gói một số kháng sinh Betalactam của GSK 44

Bảng 3.14 Danh mục sản phẩm kháng sinh Betalactam TĐSH công ty Pymepharco 2014 45

Bảng 3.15 Sản phẩm đặt tên theo dấu hiệu riêng của các Doanh Nghiệp Dược 46

Bảng 3.16 Một số sản phẩm Betalactam được kết hợp khuyến mãi và chiết khấu tại Tp.HCM 49

DANH MỤC HÌNH

Hình 1.1 Chu kỳ sống điển hình của sản phẩm 7

Hình 1.2 Đồ thị chu kỳ sống dạng đặc biệt 8

Hình 1.3 Mục đích, chiến lược và các công cụ trong chính sách XTHTKD 12

Hình 1.4 Mô hình chiến lược kéo 12

Hình 1.5 Mô hình chiến lược đẩy 13

Hình 1.6 Các bước trong bán hàng cá nhân 18

Hình 1.7 Tổng giá trị tiêu thụ thuốc và chi tiêu bình quân đầu người 20

Hình 1.8 Cơ cấu thị trường thuốc ở Việt Nam 21

Hình 3.9 Meronem sản phẩm mới của Astra Zeneca 31

Hình 3.10 Altamet sản phẩm mới của Alembic 32

Hình 3.11 Sulperazon sản phẩm cải tiến của Cefobis ( Pfizer) 33

Hình 3.12 Augmentin sản phẩm cải tiến Clamoxyl (GSK) 34

Hình 3.13 Pythinam sản phẩm bám đuôi của Tienam 38

Hình 3.14 Cetamet sản phẩm “ăn theo” của Altamet 39

Hình 3.15 Sản phẩm tương đương sinh học của công ty Pymepharco 46

1

ĐẶT VẤN ĐỀ

Kháng sinh Penicillin được nhà khoa học Alexander Fleming người Anh tìm

ra năm 1928 Kháng sinh đầu tiên ra đời có khả năng tiêu diệt vi khuẩn mạnh mẽ, nhiều người còn lạc quan tin rằng trong tương lai, nhiều bệnh nhiễm khuẩn nhờ đó sẽ

bị triệt tiêu nhưng đến nay cuộc chiến giữa kháng sinh và vi khuẩn vẫn còn tiếp diễn.

Các nhà khoa học trên thế giới không ngừng nghiên cứu để tìm ra các loại thuốc nhằm tiêu diệt vi khuẩn Rất nhiều chủng loại kháng sinh ra đời với nhiều cách tác động khác nhau nhầm tiêu diệt vi khuẩn Thế nhưng, do việc sùng bái kháng sinh nên chỉ sau một thời gian vi khuẩn đã tìm cách chống trả lại Vì thế, con người lúc nào cũng cần nhiều loại kháng sinh mới nhằm đối phó hiện tượng đề kháng kháng sinh

Việt Nam đang bước vào giai đoạn tăng trưởng và phát triển bền vững, với 90,5 triệu dân đứng thứ 13 trong các nước đông dân nhất thế giới, tỷ lệ mắc các bệnh nhiễm khuẩn và ký sinh trùng luôn đứng hàng đầu do ảnh hưởng đến hệ sinh thái và biến đổi khí hậu Công nghiệp hóa càng mạnh, đô thị hóa càng phát triển thì nguồn thải gây ô nhiễm môi trường không khí càng nhiều Do đó bệnh nhiễm trùng nhiễm khuẩn càng tăng, việc sử dụng nhóm thuốc kháng sinh luôn chiếm một vị trí quan trọng và được sử dụng rộng với tần suất và số lượng rất lớn, trong đó số đăng ký của nhóm thuốc kháng sinh Betalactam chiếm thị phần nhiều nhất

Thị trường Dược phẩm Việt Nam hiện nay chưa bao giờ hấp dẫn đến thế, sự cạnh tranh cực kỳ sôi động và khốc liệt giữa các doanh nghiệp trong và ngoài nước Do vậy các doanh nghiệp đặc biệt quan tâm đến việc vận dụng các chính sách, chiến lược Marketing một cách sáng tạo và linh hoạt, biết nắm bắt cơ hội giành lợi thế cạnh tranh

và làm bàn đạp cho việc tồn tại và phát triển của doanh nghiệp

Trong các chính sách Marketing thì chính sách sản phẩm - chính sách xúc tiến

và hỗ trợ kinh doanh được chú trọng và ảnh hưởng rất lớn đến sự thành bại của một doanh nghiệp Do Marketing có tầm ảnh hưởng lớn đến sự tồn tại và phát triển của

doanh nghiệp, nên Tôi tiến hành thực hiện đề tài: “Khảo Sát Sự Vận Dụng Chính

2

Sách Sản Phẩm - Chính Sách Xúc Tiến Và Hỗ Trợ Kinh Doanh Trong Hoạt Động Marketing Thuốc Kháng Sinh Betalactam Tại Tp.HCM Từ 2010 – 2014”

Mục tiêu của đề tài:

1 Khảo sát sự vận dụng chính sách sản phẩm Thuốc Kháng Sinh Betalactam của các doanh nghiệp dược phẩm tại Tp.HCM từ 2010 – 2014

2 Khảo sát sự vận dụng chính sách xúc tiến hỗ trợ kinh doanh của các doanh nghiệp dược phẩm tại Tp.HCM từ 2010 – 2014 đối với sản phẩm Thuốc Kháng Sinh Betalactam

Từ đó cá nhân có thể tìm hiểu và học tập các kinh nghiệm trong hoạt động Marketing

để tự bổ túc nghề nghiệp của mình trong kinh doanh dược phẩm

3

Chương 1

TỔNG QUAN 1.1 Tổng quan về Marketing

1.1.1 Khái quát chung về Marketing

Khái niệm Marketing

- Marketing là các hoạt động được thiết kế để tạo ra và thúc đẩy bất kỳ sự trao đổi nào nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của con người

+ Hoạt động Marketing xảy ra trong mọi lĩnh vực đời sống xã hội, đối với các doanh

nghiệp, các tổ chức phi lợi nhuận

+ Chủ thể Marketing có thể là một cá nhân, một doanh nghiệp, một tổ chức phi lợi

nhuận

+ Đối tượng được Marketing gọi là sản phẩm

+ Đối tượng tiếp nhận các chương trình Marketing có thể là người mua, người sử

dụng, người ảnh hưởng, người quyết định

Theo Hiệp hội Marketing Mỹ - AMA “Marketing là một hệ thống tổng thể các hoạt động của tổ chức được thiết kế nhằm hoạch định, đặt giá, phân phối và xúc tiến sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng để đáp ứng nhu cầu của thị trường mục tiêu và đạt được các mục tiêu của tổ chức.”

Marketing giúp cho các doanh nghiệp có thể tồn tại lâu dài và vững chắc trên thị trường do nó cung cấp khả năng thích ứng với những thay đổi của thị trường và môi trường bên ngoài Marketing luôn chỉ cho các doanh nghiệp cần phải làm gì và làm như thế nào để đạt hiệu quả cao nhất trong hoạt động kinh doanh Marketing được xem như một triết lý kinh doanh định hướng cho các hoạt động của doanh nghiệp Marketing giúp các doanh nghiệp nhận ra nhu cầu của thị trường đồng thời chỉ cho họ cách thức đáp ứng những nhu cầu đó một cách tốt nhất Rất nhiều hãng kinh doanh nổi

4

tiếng trên thế giới trở nên phát đạt nhờ áp dụng và coi trọng vai trò của Marketing trong suốt quá trình sản xuất kinh doanh của mình Trái lại một số hãng kinh doanh đã không đứng vững trên thị trường hoặc bị phá sản là do coi nhẹ vai trò của Marketing, các hoạt động Marketing trong các doanh nghiệp này rất mờ nhạt

Như vậy một doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển tốt trên thị trường thì cần phải hiểu biết về Marketing, phải nhận thức rõ vai trò và tác dụng của nó, đồng thời phải biết vận dụng một cách sáng tạo các triết lý của nó vào hoạt động sản xuất kinh doanh [7],[9],[14]

Khái niệm về Marketing Mix

Với quan điểm Marketing hiện đại, chúng ta thấy rằng nhiệm vụ của Marketing trong doanh nghiệp là phải xác định được nhu cầu, mong muốn và thị hiếu của nhóm khách hàng mục tiêu Từ đó, đề ra những chiến lược kinh doanh thích ứng, tạo ra sự thỏa mãn tối đa cho khách hàng, giúp doanh nghiệp đạt được mục tiêu lợi nhuận

Sự phối hợp một cách hợp lý, chặt chẽ các yếu tố Marketing trong một chương trình thống nhất nhằm hướng tới thị trường mục tiêu để đạt được mục tiêu kinh doanh của

doanh nghiệp được gọi là Marketing-Mix [8],[11],[14]

Bản chất của Marketing

Bản chất của Marketing thể hiện ở mục tiêu mà nó đạt được Mục tiêu trực tiếp của Marketing là tạo ra các cơ hội lớn để tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp một cách tốt nhất, qua đó thực hiện được mục tiêu cuối cùng của Marketing là đảm bảo lợi nhuận có thể của doanh nghiệp khi tham gia vào quá trình kinh doanh trên thị trường

Khi kinh doanh trong điều kiện kinh tế thị trường, bất kỳ một nhà kinh doanh nào đều phải chấp nhận sự may mắn, mạo hiểm, rủi ro có khả năng xảy ra

Thực chất của Marketing là việc xác định vị trí của doanh nghiệp và khách hàng sao cho phù hợp với điều kiện mới của nền kinh tế hiện đại Từ đó sử dụng một cách đồng bộ và khoa học các quan điểm lý thuyết hiện đại về tổ chức và quản trị kinh

5

doanh trong quá trình tiếp cận và chinh phục khách hàng để thu được lợi nhuận [11],

[1], [18]

Vai trò của Marketing

Marketing có vai trò như một bộ phận chức năng của doanh nghiệp, bộ phận ấy vừa độc lập lại vừa có mối quan hệ chặt chẽ với các bộ phận chức năng khác của doanh nghiệp Nếu như doanh nghiệp chỉ có các bộ phận chức năng như: tài chính, nhân sự, kỹ thuật kinh doanh…thì vẫn không đảm bảo cho sự phát triển và tồn tại của doanh nghiệp vì vậy không thể tách rời doanh nghiệp khỏi một chức năng quan trọng nhất của doanh nghiệp đó là chức năng kết nối hoạt động của doanh nghiệp với thị trường: đó chính là chức năng quan trọng của Marketing thương mại Nó đảm bảo cho hoạt động của doanh nghiệp hướng theo thị trường, biết lấy thị trường, nhu cầu, mong muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất cho mọi quyết định trong quá trình

kinh doanh

Marketing thương mại giúp doanh nghiệp phát hiện gợi mở và đáp ứng thoả mãn nhu cầu của khách hàng, giúp xác định các giải pháp hấp dẫn để chào hàng và xây dựng thương hiệu doanh nghiệp Với Marketing thương mại, doanh nghiệp biết làm thế nào để làm giá cho giải pháp của mình một cách hấp dẫn và hợp với người tiêu dùng nhất, giúp doanh nghiệp quảng cáo, giới thiệu sản phẩm để khách hàng biết và mua Không những thế nó còn giúp cho doanh nghiệp áp dụng chiến lược thị trường và chiến lược quản trị phù hợp với thị trường.[1],[8],[9],[10],[20],[13]

1.1.2 Chính sách sản phẩm

Chính sách sản phẩm là chiến lược kinh doanh quan trọng nhất trong chiến lược Marketing-Mix, chính sách sản phẩm được thực hiện thông qua các quyết định sau:

- Quyết định về danh mục, chủng loại sản phẩm: "Danh mục sản phẩm là tập hợp tất

cả những loại sản phẩm và mặt hàng mà một người bán cụ thể đưa ra để bán cho những người mua"

6

+ Danh mục sản phẩm của một Công ty sẽ có chiều rộng, chiều dài, chiều sâu và mật

độ nhất định Chiều rộng danh mục sản phẩm thể hiện Công ty có bao nhiêu sản phẩm khác nhau Chiều dài danh mục sản phẩm là tổng số mặt hàng trong danh mục sản phẩm

+ Chủng loại sản phẩm là một nhóm sản phẩm có quan hệ chặt chẽ với nhau, bởi vì chúng thực hiện một chức năng tương tự, được bán cho cùng một nhóm người tiêu dùng, qua cùng kênh như nhau hay tạo nên một khung giá cụ thể

Một danh mục sản phẩm bao gồm nhiều sản phẩm khác nhau Người quản lý cần biết doanh số bán và lợi nhuận của từng mặt hàng trong loại sản phẩm và tình trạng của loại sản phẩm đó so với loại sản phẩm của đối thủ cạnh tranh từ đó quyết định về chiều dài tối ưu của loại sản phẩm, quyết định hiện đại hoá sản phẩm, quyết định làm nổi bật hoặc lược bỏ sản phẩm

- Quyết định về chất lượng sản phẩm: Chất lượng sản phẩm là toàn bộ những tính năng

và đặc điểm của một sản phẩm hay dịch vụ đem lại cho nó khả năng thoả mãn những nhu cầu được nói ra hay được hiểu ngầm

+ Chất lượng hàng hoá đối với sản phẩm là thuộc tính đầu tiên và quan trọng nhất đối với khách hàng khi lựa chọn sản phẩm, do vậy chất lượng phải lấy khách hàng làm

trung tâm Chất lượng phù hợp là chất lượng đáp ứng được nhu cầu thị trường mục

tiêu và khi phân tích chất lượng đáp ứng được nhu cầu thị trường chứ không chỉ là chất lượng theo kỹ thuật [5],[16],[19]

Trong chiến lược sản phẩm thì quyết định về chất lượng sản phẩm là quyết định then chốt bởi tất cả nỗ lực Marketing là vô nghĩa khi sản phẩm đó là một sản phẩm tồi, chất lượng sản phẩm là yếu tố quyết định đến hiệu quả của các biến số Marketing khác, do vậy đòi hỏi phải luôn cải tiến chất lượng sản phẩm.[10],[18]

- Dịch vụ bán hàng:

Đây là một công cụ quan trọng để đảm bảo lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp Dịch vụ bán hàng nếu được thực hiện tốt sẽ làm tăng lợi ích nhận được của khách

7

hàng, làm tăng sự hài lòng Dịch vụ bán hàng là một công cụ đắc lực trong việc tạo ra

sự khác biệt và tỏ ra có hiệu quả khi khó tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm vật chất

Các chiến lược của chính sách sản phẩm

Chiến lược sản phẩm đóng vai trò cực kỳ quan trọng trong chiến lược Marketing bởi vì:

- Sản phẩm là công cụ cạnh tranh bền vững của doanh nghiệp

- Chiến lược sản phẩm là cơ sở cho việc thực hiện triển khai và phối hợp một cách hiệu quả các chính sách của Marketing như: Chính sách giá, chính sách phân phối, chính sách xúc tiến hỗ trợ kinh doanh

Triển khai chiến lược sản phẩm là một trong những yếu tố giúp doanh nghiệp thực hiện được các mục tiêu Marketing trong từng thời kỳ

Chiến lược triển khai tiêu thụ sản phẩm theo chu kỳ sống

Chu kỳ sống của sản phẩm là khoảng thời gian sản phẩm tồn tại trên thị trường được khách hàng chấp nhận Mỗi mặt hàng khi đưa ra thị trường đều có chu kỳ sống thể hiện mức tiêu thụ của một sản phẩm

Chu kỳ sống điển hình gồm 4 giai đoạn: Giới thiệu sản phẩm, tăng trưởng, chín muồi và suy thoái Thường có dạng đường cong chữ S

Giai đoạn giới thiệu sản phẩm

Giai đoạn tăng trưởng

Giai đoạn chín muồi

Giai đoạn suy thoái

Hình 1.1 Chu kỳ sống điển hình của sản phẩm

8

Ý nghĩa chu kỳ sống của sản phẩm: Sản phẩm và thị trường đều có chu kỳ sống, nó đòi hỏi phải thay đổi chiến lược Marketing thật hợp lý trong từng giai đoạn Tuy nhiên không phải tất cả các sản phẩm đều có chu kỳ sống điển hình dạng chữ S, có những sản phẩm có chu kỳ sống dạng xâm nhập nhanh, dạng tái chu

kỳ (chu kỳ lặp lại) và có sản phẩm thì có dạng tương đối ổn định

Mỗi giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm có đặc điểm riêng, mục tiêu và

chiến lược Marketing cho từng giai đoạn cũng khác nhau [12],[14],[15]

Aspirin

Dạng xâm nhập nhanh

Aspirin pH 8 Aspegic

Dạng tái chu kỳ

9

Bảng 1.1 Các đặc trưng của mỗi giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm

Giới thiệu Tăng trưởng Chín muồi Suy thoái

Tăng mạnh và đạt đỉnh điểm Giảm càng mạnh ngày

Chi phí Cao nhằm giới thiệu và thúc đẩy

tiêu thụ

Trung bình: chi phí vẫn phải duy trì mức hợp lý

Tăng nhanh tới mức cao nhất Giảm liên tiếp

Số đông Những người

còn lại Đối thủ

Loại bỏ sản phẩm lỗi thời

và bổ xung sản phẩm mới

CÁC CHIẾN LƯỢC MARKETING

Sản phẩm

Sản phẩm hiện có Mở rộng sản phẩm,

gia tăng dịch vụ khách hàng

Đa dạng hoá sản phẩm, nhãn hiệu

Loại trừ dần những sản phẩm kinh doanh không đạt

Giá cạnh tranh với các đối thủ

Duy trì chi phí, xúc tiến bán hàng hay tăng đôi chút

Duy trì hoặc tăng quảng cáo

Tăng xúc tiến

để bán hàng, kích thích tăng

sử dụng

Giảm hoạt động xúc tiến

và hỗ trợ kinh doanh tới mức cần thiết

10

Chiến lược phát triển danh mục sản phẩm

Danh mục sản phẩm là tập hợp tất cả các mặt hàng mà doanh nghiệp đưa ra thị trường Với doanh nghiệp kinh doanh dược phẩm, danh mục sản phẩm phải được xây dựng dựa trên mục tiêu chiến lược của công ty, mô hình bệnh tật, thu nhập bình quân đầu người và tình hình kinh doanh dược phẩm trong nước

Một danh mục sản phẩm gồm có 3 chiều: chiều rộng, chiều dài và chiều sâu

Kéo dài số lượng sản phẩm trong mỗi nhóm dựa vào sự biến đổi của

mô hình bệnh tật và thu nhập người dân

Chiều sâu

Số lượng những mẫu mã hàng hoá trong các chủng loại sản phẩm nói trên

Đa dạng hoá dạng bào chế, quy cách đóng gói của mỗi chủng loại sản phẩm để chiếm lĩnh nhiều khúc phân đoạn của thị trường

Chiến lược phát triển danh mục sản phẩm sẽ giúp doanh nghiệp nhận dạng và lựa chọn danh mục sản phẩm, tránh các sản phẩm cạnh tranh, chủ động ứng phó với

11

những biến động của thị trường để đạt được các mục tiêu về doanh số, lợi nhuận và thị

phần [10],[19],[15]

Chiến lược phát triển sản phẩm mới

Do thay đổi nhanh chóng về thị hiếu, công nghệ và tình hình cạnh tranh, doanh nghiệp không thể chỉ dựa vào những sản phẩm hiện có của ngày hôm nay Người tiêu dùng luôn muốn chờ đợi những sản phẩm mới hơn và hoàn hảo hơn Các đối thủ cạnh tranh cũng nỗ lực tối đa để cung cấp cho người tiêu dùng những sản phẩm mới Vì thế việc nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới luôn có một ý nghĩa rất quan trọng trong việc khẳng định vị thế của các doanh nghiệp hàng đầu thế giới

Đối với thị trường dược phẩm, sản phẩm mới có thể hiểu là một thuốc mới (hoạt chất mới hoặc dạng bào chế mới) hay là cải tiến từ những sản phẩm hiện có (kết hợp thêm thành phần để tăng thêm tính năng và tác dụng)

Mục đích của chiến lược là thu lại lợi nhuận cao bù đắp cho nghiên cứu và phát triển, nâng cao năng lực cạnh tranh, giúp công ty chiếm lĩnh những khúc thị trường mới và giúp cho việc tiêu thụ những sản phẩm khác trở nên dễ dàng hơn

1.1.3 Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh

Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh đóng vai trò chủ chốt trong hệ thống Marketing hỗn hợp Chính sách này là phương tiện truyền bá có tính thuyết phục nhất,

rõ ràng và hiệu quả nhất về sản phẩm, giá cả và phương thức thanh toán của doanh nghiệp đến khách hàng và thị trường [3],[4],[21]

Là vũ khí cạnh tranh trên thương trường

Đẩy mạnh việc bán hàng

Hình 1.3 Mục đích, chiến lược và các công cụ trong chính sách XTHTKD Các chiến lược trong chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh

Chiến lược kéo: Là chiến lược xúc tiến hỗ trợ kinh doanh nhằm kích thích nhu

cầu của người tiêu dùng Chiến lược này áp dụng cho các sản phẩm chuyên dụng với đối tượng tác động chính là người tiêu dùng Chiến lược kéo đòi hỏi chi phí nhiều cho quảng cáo và kích thích người tiêu dùng nhằm mục đích hình thành nhu cầu từ phía

họ

Hình thức sử dụng: Khuyến mại, tặng quà, cơ hội trúng thưởng cho khách hàng khi mua sản phẩm trực tiếp

Hình 1.4 Mô hình chiến lược kéo

Người sản xuất Người trung gian Người tiêu dùng

Hoạt động Marketing

13

Chiến lược đẩy: Nhằm đẩy hàng hoá ra thị trường một cách hiệu quả nhất với

khối lượng lớn nhất Chiến lược này áp dụng cho các sản phẩm thông dụng, có tần suất

sử dụng lớn với đối tượng tác động chính là các trung gian [21]

Hình thức sử dụng: Khuyến mại khi mua hàng với số lượng lớn, tỷ lệ chiết khấu tăng theo doanh số mua hàng

Hình 1.5 Mô hình chiến lược đẩy

Các công cụ chủ yếu trong chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh:

- Quảng cáo:

Bao gồm các hoạt động giới thiệu và truyền đi các thông tin về sản phẩm và

hình ảnh của doanh nghiệp nhằm kích thích khách hàng tiêu thụ hàng hoá dịch vụ, mặt khác nâng cao uy tín cho nhà kinh doanh và tăng cường khả năng cạnh tranh trên thị trường

Quảng cáo là một dịch vụ kinh doanh vì bên thuê quảng cáo phải trả tiền để

thông tin về sản phẩm hoặc ý tưởng của mình được một số đối tượng biết đến [4],[5]

Những nhiệm vụ của quảng cáo

Người sản xuất Người trung gian Người tiêu dùng

Marketing Nhu cầu

14

Bảng 1.3 Nhiệm vụ của quảng cáo

Thông tin

- Thông tin cho thị trường biết về một sản phẩm mới

- Nêu ra những công dụng của sản phẩm

- Giải thích nguyên tắc hoạt động của sản phẩm

- Điều chỉnh lại những ấn tượng sai

- Giảm bớt những băn khoăn lo lắng về sản phẩm của khách hàng trước khi mua

- Tạo dựng hình ảnh của công ty

Thuyết phục

- Thuyết phục khách hàng dùng thử

- Thuyết phục khách hàng mua ngay

- Khuyến khích khách hàng chuyển sang dùng nhãn hiệu của công ty

- Tạo nên sự ưa thích nhãn hiệu

- Lưu lại trong tâm trí của khách hàng về hàng hoá đang ở thời

kỳ giữa hai thời vụ

15

Bảng 1.4 Một số hình thức trong quảng cáo

Báo và tạp chí

Linh hoạt về thời gian

Khả năng bao quát thị trường cao

Dễ chuẩn bị, ít tốn kém

Được chấp nhận và sử dụng rộng rãi

Có độ tin tưởng cao

Thời gian sống của quảng cáo ngắn Khách hàng ít chú ý, đọc lướt nhanh Hạn chế số lượng phát hành

Sóng phát thanh

Có khả năng bao quát thị trường cao

Có nhiều thính giả, có thể nhắc lại nhiều

lần

Chi phí quảng cáo và sản xuất thấp

Thông tin chỉ được thể hiện dưới dạng

âm thanh Tính chọn lọc khán giả thấp

Có tính địa phương

Truyền hình

Bao quát thị trường cao

Gây được chú ý nhiều do có sự kết hợp

giữa hình ảnh, âm thanh, màu sắc

Số lượng khán giả lớn do đó ít tốn kém

Tính chọn lọc khán giả thấp Chi phí quảng cáo và sản xuất cao Thời gian tồn tại ngắn

Có thể gây nhàm chán và bị bỏ qua

Quảng cáo ngoài trời

Tạo ấn tượng nhờ kích thước, màu sắc,

hình ảnh

Tính cạnh tranh không cao

Thời gian tồn tại lâu

Chi phí thấp

Số lượng thông tin quảng cáo ngắn, hạn chế

Không có sự chọn lọc khán giả Chỉ dùng để quảng cáo nhắc nhở

Dễ ảnh hưởng đến mỹ quan đô thị

16

Kích thích tiêu thụ

Là tất cả các biện pháp tác động tức thời, ngắn hạn để khuyến khích việc dùng thử hoặc mua nhiều hơn sản phẩm hay dịch vụ nhờ cung cấp những lợi ích bổ sung cho khách hàng Kích thích tiêu thụ bao gồm khuyến khích mua hàng và khuyến khích bán hàng

Khuyến khích mua hàng

+ Khách hàng mục tiêu của các chương trình khuyến mãi là người tiêu dùng, nó được

sử dụng nhằm thúc đẩy người tiêu dùng tìm đến một thương hiệu bằng cách cung cấp các sản phẩm hoặc dịch vụ bổ sung

+ Khuyến mãi: Cũng tương tự như khuyến khích mua hàng nhưng nhằm vào nhà phân phối và cửa hàng bán lẻ thay vì người tiêu dùng

17

+ Chương trình thi đua bán hàng: Trong một giới hạn thời gian nhất định, cửa hàng nào bán được nhiều sản phẩm thì sẽ được hưởng khuyến khích bằng giải thưởng có giá trị.[13],[15],[19]

Tuyên truyền

- Tuyên truyền là sự kích thích các nhu cầu của con người một cách gián tiếp Công cụ này được sử dụng mạnh ở giai đoạn tăng trưởng, giữ vững ở giai đoạn chín muồi và giai đoạn suy thoái trong chu kỳ sống của sản phẩm Người tiêu dùng tiếp nhận thông tin từ tuyên truyền lâu hơn so với quảng cáo vì trong tuyên truyền doanh nghiệp không

đề cập trực tiếp tới mục tiêu kinh doanh Trong lĩnh vực dược phẩm, hoạt động tuyên truyền phổ biến nhất vẫn là hội thảo giới thiệu để các doanh nghiệp mời các nhà khoa học, các chuyên gia đầu ngành báo cáo, trao đổi, bàn luận về các thông tin y dược mới,

về các vấn đề khoa học liên quan tới thuốc mà công ty muốn giới thiệu Để tổ chức buổi hội thảo thì các công ty hay tổ chức cần tuân theo những quy định sau:

+ Các đơn vị kinh doanh thuốc muốn mở hội thảo giới thiệu thuốc phải được phép của Cục quản lý dược Việt Nam và chỉ được giới thiệu thuốc đã có số đăng ký lưu hành + Thành phần tham dự hội thảo dược phải có ít nhất 2/3 là cán bộ chuyên môn y dược + Báo cáo viên phải là người cán bộ chuyên môn có nhiều kinh nghiệm sử dụng loại thuốc đang được giới thiệu

Các tổ chức kinh doanh thuốc nước ngoài muốn tổ chức hội thảo tại Việt Nam phải phối hợp với một đơn vị y tế của Việt Nam như Bệnh viện, Viện chuyên khoa y

tế, Hội y dược học hoặc các tổ chức chuyên môn khác Phải chịu trách nhiệm về các hoạt động trong quá trình hội thảo Ngoài việc tổ chức hội thảo, các công ty dược còn

áp dụng một số hình thức khác để khuếch trương hình ảnh công ty như:

+ Tài trợ hội nghị khoa học bằng tiền hay vật chất đồng thời công ty cũng tham gia trưng bày các sản phẩm tại hội nghị, giới thiệu thuốc trong quá trình diễn ra hội nghị,

+ Tài trợ cho các hoạt động văn hoá xã hội nhằm tạo thêm niềm tin, khuếch trương thanh danh và hình ảnh của công ty đối với thị trường mục tiêu.[3],[4],[5]

Bán hàng cá nhân

- Là công cụ xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh trực tiếp với khách hàng Đây là phương pháp nói chuyện với một hay nhiều khách hàng để bán hàng.[15],[21]

Các bước trong quy trình bán hàng cá nhân

Hình 1.6 Các bước trong bán hàng cá nhân

Bước 5: Xử lý những từ chối ( cần khéo léo…)

Bước 6: Kết thúc (sớm nhận ra những dấu hiệu kết thúc, hành động kịp thời)

Bước 7: Theo dõi và duy trì sau bán hàng

Bước 4: Giới thiệu, nhấn mạnh lợi ích của sản phẩm và chứng minh theo mô hình: gây sự chú ý – quan tâm - tạo sự ham muốn - quyết định hành động

Bước 2: Tiền tiếp xúc (tìm hiểu

về khách hàng, đề ra mục tiêu)

Bước 1: Thăm dò và đánh giá

(tìm ra khách hàng tiềm năng)

Bước 3: Tiếp xúc (tạo ấn tượng

tốt qua lời nói, trang phục)

19

1.2 Tổng quan về thị trường thuốc và thuốc kháng sinh của nước ta hiện nay 1.2.1 Thị trường dược phẩm trong nước

Trong khi khủng hoảng kéo theo sự đi xuống của hầu hết các ngành kinh tế, ngành

dược phẩm vẫn ghi nhận tăng trưởng ngược dòng với tốc độ trung bình 18.8%/năm

trong giai đoạn 5 năm 2009 - 2013 Nhân tố chính tác động đến xu hướng này là do

bản thân dược phẩm là sản phẩm không thể thay thế, sự nhận thức về chăm sóc sức

khỏe của người Việt cũng tăng cao Tuy vậy, một sự thật mà ngành dược Việt Nam

không thể phủ nhận là tỉ lệ nhập khẩu dược phẩm đang còn khá cao, chiếm đến hơn

60% tổng nhu cầu của người tiêu dùng nội địa Trong khi đó, dù cung cấp được 50%

nhu cầu nhưng thị trường nội địa chỉ đáp lại 38%, các doanh nghiệp trong nước

chuyển sang hướng xuất khẩu Tuy nhiên, kim ngạch xuất khẩu còn quá thấp, do sản

phẩm của doanh nghiệp nội địa mới chỉ là những công thức thuốc thông thường mà

nguồn cung trên thị trường quốc tế vẫn đang rất dồi dào, cộng với việc 90% nguyên

dược liệu phải nhập khẩu, khiến mặt hàng của Việt Nam thiếu tính cạnh tranh

Ngành công nghiệp dược vẫn đang trong giai đoạn đầu của thời kì phát triển

Danh mục sản phẩm của ngành vẫn còn thưa thớt, nhưng vẫn đang có xu hướng tăng

lên Hơn nữa, hầu hết các doanh nghiệp tham gia có quy mô nhỏ, vốn đầu tư chưa lớn

nên số lượng đạt tiêu chuẩn GMP WHO theo lộ trình của Bộ Y Tế mới đạt được

80-90% Nạn thuốc giả còn tràn lan do chính sách và sự kiểm soát còn tương đối lỏng lẻo

Vì vậy, trong những năm tới đây, ngành dược phẩm mong muốn có sự thay đổi về

chiến lược cũng như khung pháp lý để tạo điều kiện thuận lợi cho ngành phát triển

20

Thị trường dược phẩm Việt Nam có mức tăng trưởng cao nhất Đông Nam Á, khoảng 16% hàng năm Năm 2013 tổng giá trị tiêu thụ thuốc là 3,3 tỷ USD, dự báo sẽ tăng lên khoảng 10 tỷ USD vào năm 2020

Hình 1.7 Tổng giá trị tiêu thụ thuốc và chi tiêu bình quân đầu người

Nguồn: Công ty Cổ phần Chứng khoán FPT

Cơ cấu thị trường thuốc chủ yếu là thuốc generic chiếm 51,2% trong năm 2012

và biệt dược là 22,3% Kênh phân phối chính là hệ thống các bệnh viện dưới hình thức thuốc được kê đơn (ETC) chiếm trên 70%, còn lại được bán lẻ ở hệ thống các quầy thuốc (OTC) Tiêu thụ các loại thuốc tại Việt Nam hiện nay cũng đang trong xu hướng chung của các nước đang phát triển, đó là điều trị các bệnh liên quan đến chuyển hóa

và dinh dưỡng chiếm tỷ trọng nhiều nhất (20%)

- Mức chi tiêu cho sử dụng thuốc của người dân Việt Nam còn thấp, năm 2012 là 36 USD/người/năm (so với Thái Lan: 64 USD, Malaysia: 54 USD, Singapore:138 USD),

21

cùng với mối quan tâm đến sức khỏe ngày càng nhiều của 90 triệu dân sẽ là những yếu

tố thúc đẩy phát triển ngành dược Việt Nam.[6]

Hình 1.8 Cơ cấu thị trường thuốc ở Việt Nam

Nguồn: CTCP Chứng khoán Thiên Việt, BMI Pharmaceuticals & Healthcare Report

1.2.2 Thị trường thuốc kháng sinh trong nước

Kháng sinh là thị trường đầy tiềm năng điều này được thể hiện rõ qua doanh số bán kháng sinh tăng mạnh qua các năm, trung bình tăng 18,8% năm, theo dự báo lượng tiêu thụ thuốc sẽ tăng lên 117,802.35 tỷ VND vào năm 2017 Nguyên nhân là do dân số tăng, môi trường ô nhiễm, và việc sử dụng kháng sinh không đúng hoặc lạm dụng kháng sinh Để đáp ứng với nhu cầu bệnh tật hiện nay kinh doanh kháng sinh trở nên phổ biến đặc biệt là nhóm kháng sinh Betalactam chiếm tỷ lệ doanh thu cao nhất

Những thuận lợi và khó khăn của ngành Dược phẩm

- Thuận lợi:

Với dân số gần 94 triệu, mức thu nhập người dân hơn 1200USD, quy mô của ngành Dược nước ta vào khoảng hơn 1 tỷ USD và mức cung cấp của các công ty nội địa khoảng hơn 55% nhu cầu người dân Điều này cho thấy tiềm năng phát triển của ngành dược

22

Một đặc điểm của ngành Dược mà chúng ta cần quan tâm, đó là tuy Việt Nam gia nhập WTO khi tham gia vào sân chơi lớn này chúng ta phải dở bỏ dần kiểm soát của các ngành nhằm tạo ra môi trường kinh doanh cạnh tranh công bằng Tuy nhiên với ngành Dược là một ngành đặc biệt nên chính phủ vẫn có sự kiểm soát về giá thuộc

hệ thống phân phối Điều này tạo điều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp trong ngành Dược

- Khó khăn:

Cũng giống như các ngành kinh tế khác, nguồn lực cho sự phát triển ngành Dược còn yếu và thiếu So với các ngành khác trong nền kinh tế ngành Dược còn yếu không những ở khâu máy móc thiết bị lạc hậu chưa được đầu tư đúng mức nhằm đáp ứng nhu cầu sản xuất và cung ứng sản phẩm thì vấn đề nguồn nhân lực, đội ngũ bác sĩ, dược sĩ vừa yếu lại vừa thiếu Trong những năm gần đây, vấn đề nhân lực tuy đã được quan tâm nhưng vẫn chưa đáp ứng được nhu cầu của ngành Dược

Sự phát triển của ngành Dược cũng không đồng đều giữa các vùng miền Các công ty Dược phát triển chủ yếu ở Đông, Tây Nam Bộ và khu vực cận Hà Nội trong khi các vùng Tây Nguyên và Tây Bắc vẫn chưa được các công ty ngành Dược quan tâm Đây

là những khu vực có nhiều tiềm năng

Bên cạnh đó thì một vấn đề cần quan tâm đó là nguyên liệu của ngành Dược Theo thống kê của Bộ Y tế thì hơn 90% nguyên liệu của ngành Dược đều nhập khẩu Điều này làm cho giá thành của sản phẩm sẽ gặp nhiều rủi ro nhất là rủi ro về tỷ giá và giá nguyên liệu Ngoài rủi ro về tỷ giá thì các công ty ngành Dược còn gặp phải rủi ro

về thay đổi các chính sách của nhà nước Các công ty ngành Dược đang hưởng được lợi thế từ các chính sách của nhà nước trong việc cạnh tranh với các đối thủ bên ngoài Tuy nhiên, các công ty ngành Dược cũng phải quan tâm đến vấn đề này, bởi một khi chính sách của chính phủ thay đổi thì các doanh nghiệp Dược phải có những thay đổi, điều chỉnh thế nào cho phù hợp mà vẫn đảm bảo sự cạnh tranh và đủ sức cạnh tranh trên thị trường

- Dựa vào phổ kháng khuẩn, có thể tiếp tục phân loại các kháng sinh nhóm Penicillin thành các phân nhóm với phổ kháng khuẩn tương ứng như sau

Bảng 1.5 Phân nhóm kháng sinh Penicillin và phổ kháng khuẩn

Phân nhóm Tên thuốc Phổ kháng khuẩn

Các Penicillin phổ

kháng khuẩn hẹp

Penicillin G Penicillin V

Cẩu khuẩn gram(-) và (+) trừ cầu khuẩn tiết penicillase

Các Penicillin phổ

khuẩn hẹp có tác dụng

lên tụ cầu

Oxacillin Cloxacillin Methicillin

Hoạt tính kháng khuẩn kém hơn trên các vi khuẩn nhạy cảm với Penicillin G và có tác dung lên chủng tiết penicilase

Các Penicillin phổ

kháng khuẩn trung bình

Ampicillin Amoxicillin

Phổ khuần rộng hơn so với Penicillin G Các thuốc này không bền với enzym Betalactam nên thường được kết hợp với các chất ức chế Betalactam như A.lavulanic và Sulbactam

Các Penicillin phổ rộng

đồng thời có tác dụng

lên trực khuẩn mủ xanh

Carbenicillin Ticarcillin

Phổ khuẩn rộng hơn trên các chủng vi khuẩn gram(-) Có hoạt tính mạnh hơn so với Ampicillin trên cầu khuẩn gram(+), kém hơn trên Piperacillin trên pseudomonase

Mezlocilin Piperacilin

Có tác dụng mạnh trên các chủng vi khuẩn Pseudomonase, klebsiella và một số chủng

vi khuẩn gram(-) khác, Piperacillin vẫn giữ được hoạt tính tương tự Ampicillin trên tụ cầu gram(+) và listeria monocytogenes

24

Phân nhóm Cephalosporin

Các Cephalosporin khác nhau được hình thành bằng phương pháp bán tổng hợp

Sự thay đổi các nhóm thế sẽ dẫn đến thay đổi đặc tính và tác dụng sinh học của thuốc

- Các Cephalosporin bán tổng hợp tiếp tục được chia thành 4 thế hệ Sự phân chia này không còn căn cứ trên cấu trúc hóa học mà chủ yếu dựa vào phổ kháng khuẩn của kháng sinh Xếp theo thứ tự từ thế hệ 1 đến thế hệ 4, hoạt tính trên vi khuẩn Gram-dương giảm dần và hoạt tính trên vi khuẩn Gram-âm tăng dần

Bảng 1.6 Các thế hệ Cephalosporin và phổ kháng khuẩn

Thế hệ Tên thuốc Phổ kháng khuẩn

Cephalosporin thế hệ 1 Cefazolin Cefalexin

cefadroxil

Hoạt tính mạnh trên vi khuẩn gram(+) nhưng tương đối yếu trên vi khuẩn gram(-) Phần lớn cầu khuẩn gram(+) nhạy cảm với Cefalosporin thế hệ 1 Hầu hết các vi khuẩn khị khí trong khoang miệng nhạy cảm trừ B.flagilis

Cephalosporin thế hệ 2

Cefoxitin Cefalor Cefuroxim Cefoteam

Có hoạt tính mạnh hơn Cephalosporin thế hệ1

Cefoxitin, Cefoteam có hoạt tính trên B.flagilis

Cephalosporin thế hệ 3

Cefotaxim Cepodoxim Cefotiam Ceftibuten Cefdinir Ceftriaxon Ceftazidim Cefoperazon

Có hoạt tính kém hơn thế hệ 1 trên cầu khuẩn gram(+)nhưng có hoạt tính mạnh trên vi khuẩn họ E.tecoribacteriae Một

số thuốc như Ceftazidim va Cefoperazon có hoạt tính trên P.aeruginosa nhưng lại kém các thuốc khác cùng hệ trên các cầu khuẩn gram(+)

Cephalosporin thế hệ 4 Cefepim

Có phổ tác dụng rộng, và bền hơn với Betalactamae nhưng không bền hơn với Klebsiella Pneumoniae Carbapenemase

Betalactam,listeria Hoạt tính rất mạnh trên Enterobacteriaeceae(trừ các chủng tiết Carbapenemase KPC) Tác động được trên phần lớn Pseudomonase và Acinetobacter Tác động trên nhiều chủng kỵ khí bao gồm cả B.fragilis không bền vững với men DHP-1 tại thận nên cần phối hợp với cilastatin

Meronem Tương tự Imipenem và có tác dụng trên một số chủng gram(-)như

- Một số doanh nghiệp sản xuất – kinh doanh thuốc tại Tp.HCM như : Medochemice, Astrazeneca, GSK, MSD, Alembic, Pfizer, Công ty TNHH Nhân Sinh, Công ty TNHH DP Minh Tâm, Mekophar, Domesco, Pymepharco và Euvipharm

- Các sản phẩm thuốc được Marketing một cách nổi bậc, độc đáo trong nhóm kháng sinh Betalactam

Bảng 2.8 Một số doanh nghiệp và sản phẩm nhóm Betalactam được khảo sát

STT Doanh nghiệp Sản phẩm

1 Alembic Altamet

2 Astra Zeneca Meronem

3 Domesco Cefixim, Docifix, Zinmax

4 Euvipharm Euvi-Mentin 625, Zasinat 500

5 GSK Augmentin, Clamoxyl, Zinnat

6 Medochemie Medamben, Medaxon, Medaxitin

7 Mekophar Aubactam, Aumakin

8 Minh Tâm Bacqure, Sanbe Pelastin

10 Nhân Sinh Cetamet, Areplex

11 Pfizer Cefobis, Sulperazon

12 Pymepharco Negacef 500, Pythinam, sulfostad

28

2.2 Phương pháp chọn mẫu

Chọn các doanh nghiệp, sản phẩm: sử dụng chính sách, chiến lược Marketing kháng sinh Betalactam điển hình, nổi trội

2.3 Phương pháp nghiên cứu

Tiến hành theo phương pháp nghiên cứu chiến lược Marketing kháng sinh Betalactam của các doanh nghiệp dựa trên các loại hình nghiên cứu như hồi cứu, thăm

dò, mô tả và nghiên cứu nhân quả, thông qua nhà thuốc, bệnh viện, phòng mạch, nhân viên y tế để phân tích đánh giá các hoạt động Marketing đó

2.3.1 Phương pháp hồi cứu

- Hồi cứu các báo cáo hoạt động Marketing kháng sinh betalactam của các luận văn khóa trước

- Hồi cứu doanh số bán, thị phần sản phẩm kháng sinh Betalactam của doanh nghiệp qua những năm trước, trao đổi với nhân viên phụ trách sản phẩm, giám đốc, thông tin trên báo chí, truyền thông và trên trang web của Sở Y tế Tp.HCM về doanh thu, giá, các đợt khuyến mãi, hội thảo, chính sách, chiến lược và kết quả đấu thầu qua các năm

2.3.2 Phương pháp mô tả

- Quan sát hoạt động Marketing kháng sinh Betalactam của doanh nghiệp qua: bệnh viện, phòng mạch, kênh phân phối trung gian về chính sách, hiện tượng, sản phẩm và chiến lược

- Trao đổi thông tin đánh giá qua: bác sỹ, gợi mở những thông tin, sản phẩm liên quan đến vấn đề cần khảo sát với phòng mạch bs, những chính sách khuyến mại cho kênh phân phối và nhân viên của doanh nghiệp đó

29

2.3.3 Phương pháp nhân quả

- Tổng hợp đánh giá hoạt động Marketing sản phẩm qua những năm về doanh số, thị phần trên thị trường và có những nhận xét về chính sách, chiến lược của doanh nghiệp

đã áp dụng

2.3.4 Phương pháp phỏng vấn chuyên gia

- Trao đổi với những người phụ trách, quản lý Marketing kháng sinh Betalactam nhằm thu thập các sự kiện, dữ liệu, thông tin về sản phẩm, chính sách và chiến lược phát triển thị trường của doanh nghiệp cần khảo sát

- Chuyên gia là một số bác sĩ, dược sĩ, trình dược viên, trưởng các nhóm về: sản phẩm , chính sách khuyến mãi, và điểm mạnh của một số sản phẩm thuốc kháng sinh Betalactam của các doanh nghiệp trong và ngoài nước[2]

2.4 Phương thức thu thập số liệu:

- Dựa vào trang web của Sở Y tế Tp.HCM năm 2010 – 2014

- Báo cáo kết quả bán hàng kháng sinh β-lactam của các doanh nghiệp

- Thị phần sản phẩm kháng sinh β-lactam

2.5 Phương thức xử lý số liệu:

Thu thập và xử lý số liệu bằng phần mềm Microsoft Words và Microsoft Excel