BÀI GIẢNG MARKETTING bán HÀNG, MARKETING căn bản

 Những triết lý kinh doanh:  Các quan điểm hướng sản xuất, hướng sản phẩm, hướng tiêu thụ, marketing, marketing vị xã hội 2...  Theo hướng quản trị marketing: - Marketing là quá trình

CHƯƠNG I

GIỚI THIỆU CHUNG VỀ MARKETING

1

 Những triết lý kinh doanh:

 Các quan điểm hướng sản xuất, hướng sản phẩm, hướng tiêu thụ, marketing, marketing vị xã hội

2

CHƯƠNG I GIỚI THIỆU CHUNG VỀ MARKETING

BÁN HÀNG (Tiêu thụ)

DỊCH VỤ SAU BÁN HÀNG

3 - Marketing vừa là một hoạt động vừa là một triết lý kinh doanh

CHƯƠNG I GIỚI THIỆU CHUNG VỀ MARKETING

1 - Định nghĩa marketing:

 Theo hướng xã hội:

- Là hoạt động mang tính xã hội của cá nhân hoặc tổ chức

- Thoả mãn nhu cầu của họ thông qua việc trao đổi những sản phẩm với người khác.

 Theo hướng quản trị marketing:

- Marketing là quá trình lập và thực thi kế hoạch về sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến bán những sản phẩm cho khách hàng mục tiêu.

- Tạo nên những trao đổi làm thoả mãn khách hàng và đạt các mục tiêu của họ

4

CHƯƠNG I GIỚI THIỆU CHUNG VỀ MARKETING

II – Các khái niệm cơ bản về Marketing.

1.Nhu cầu

- Tự nhiên: Là cảm giác thiếu hụt mà con người cảm

nhận được,

- Mong muốn: Là biểu hiện cụ thể của nhu cầu tự nhiên…

- Có khả năng thanh toán: Là mong muốn kèm theo khả

năng mua

2 Sản phẩm: Là phương tiện nhằm thoả mãn nhu cầu

5

CHƯƠNG I GIỚI THIỆU CHUNG VỀ MARKETING

3 Trao đổi: Là quá trình đạt được mong muốn bằng việc đưa lại thứ khác.

Điều kiện: phải ≥ 2 bên

4- Giá trị: sự so sánh giữa lợi ích và chi phí của người

mua để có được sản phẩm qua trao đổi.

5 Sự thỏa mãn: Lợi ích mang lại từ sản phẩm sau lớn

hơn hoặc bằng kết quả kỳ vọng của sản phẩm trước khi mua ở người tiêu dùng

6

CHƯƠNG I

GIỚI THIỆU CHUNG VỀ MARKETING

Tài chính Nhân

lực Sản

xuất

Marke

ting

Tài chính lựcNhân

Tài chính

KH

Tài chính

xuất

K.H Marketing

Sản xuất

Nhân lực

CHƯƠNG I

GIỚI THIỆU VỀ MARKETING

IV Những Quan điểm về marketing.

1. Quan điểm hướng về sản xuất.

2. Quan điểm hướng về sản phẩm.

3. Quan điểm hướng về tiêu thụ (lợi nhuận).

4. Quan điểm hướng về marketing.

5 Quan điểm hướng về đạo đức - xã hội

8

Quản Trị hướng D.Thu Q.trị hướng lợi nhuận

Kế hoạch ngắn hạn K.hoạch dài hạn liên quan đến

sản phẩm

Coi trọng nhu cầu người bán Coi trong nhu cầu người mua

CHƯƠNG II

THỊ TRƯỜNG VÀ KHÚCTHỊ TRƯỜNG

10/

10

CHƯƠNG II

THỊ TRƯỜNG VÀ PHÂN KHÚCTHỊ TRƯỜNG

I Khái niệm thị trường và phân khúc thị trường.

1. Khái niệm:

 Thị trường: Là nơi tập hợp những cá nhân, tổ

chức,

- Có nhu cầu cụ thể, có khả năng và sẵn sàng mua,

- Nhằm thỏa mãn nhu cầu.

CHƯƠNG II THỊ TRƯỜNG VÀ PHÂN KHÚCTHỊ TRƯỜNG

 Phân loại thị trường (3 cơ sở):

 Theo phạm vi nghiên cứu thị trường:

- Thị trường toàn bộ: Cá nhân, T/chức trong một khu vực địa lý

- Thị trường tiềm năng: KH quan tâm đến mua sản phẩm,

- Thị trường sẵn có: KH có mối quan tâm, có khả năng mua

- Thị trường phục vụ (TT mục tiêu): Tập trung quan tâm KH,

- Thị trường xâm nhập được: KH đã mua SP của DN.

 Theo đặc nhân khẩu, mục đích mua sắm của người mua:

- Thị trường người tiêu dùng: Mua về để tiêu dùng

- Thị trường nhà trung gian: Mua về để kiếm lời

- Thị trường nhà sản xuất: Nhà SX mua về để thực hiện QTSX

- Thị trường các tổ chức phi lợi nhuận,

- Thị trường quốc tế: Gồm các loại TT và KH nước ngoài

12

CHƯƠNG II

THỊ TRƯỜNG VÀ PHÂN KHÚCTHỊ TRƯỜNG

 Theo nhu cầu phục vụ.

CHƯƠNG II

THỊ TRƯỜNG VÀ PHÂN KHÚCTHỊ TRƯỜNG

2- Quá trình phân khúc thị trường:

Phân Nhóm Khách hàng Dựa Vào Nhu cầu

Xác định các

Cơ

sở Phân khúc

Xác định Mức Hấp dẫn của các Phân khúc

Xây dựng định vị thị trường

về SP, gía

Thử nghiệm thị trường

Xây Dựng Chiến Lược Hỗn Hợp Mark

14

CHƯƠNG II

THỊ TRƯỜNG VÀ PHÂN KHÚCTHỊ TRƯỜNG

3- Cơ sở để phân khúc thị trường tiêu dùng.

 Đặc điểm địa lý (khí hậu, địa hình, mật độ dân

số, vùng miền…)

 Đặc điểm nhân khẩu (độ tuổi, giới tính, vòng đời

gia đình, thu nhập, học vấn, dân tộc, tôn giáo …)

 Đặc điểm tâm lý ( Phong cách, cá tính…).

 Đặc điểm hành vi mua ( lý do mua, lợi ích, trạng

thái sử dụng,cường độ tiêu dùng…… )

15

CHƯƠNG II

THỊ TRƯỜNG VÀ PHÂN KHÚCTHỊ TRƯỜNG

II - Lựa chọn thị trường mục tiêu.

1 Khái niệm: Thị trường mà nhà marketing tập

trung mọi nỗ lực vào đó.

2 Đánh giá các khúc thị trường

 Quy mô và sự phát triển

 Số lượng người mua, chi tiêu bình quân cho SP.

 Tốc độ tăng trưởng: số người mua, chi tiêu cho SP

 Khả năng sinh lời và rủi ro

 Tính phù hợp với mục tiêu và nguồn lực DN

16

CHƯƠNG II

THỊ TRƯỜNG VÀ PHÂN KHÚCTHỊ TRƯỜNG

2- Các chiến lược chiếm lĩnh thị trường

 Marketing vô phân khúc (không phân biệt):

 DN không phân khúc thị trường

 Coi thi trường là đồng nhất.

 Marketing đa phân khúc:

CHƯƠNG II

THỊ TRƯỜNG VÀ PHÂN KHÚCTHỊ TRƯỜNG

III – Định vị sản phẩm (định vị thương hiệu).

1 Khái niệm

Tạo SP có ấn tượng vào tâm trí khách hàng.

2 Mức độ định vị.

Có 4 mức: Địa điểm, ngành, công ty và SP

3- Xây dựng chiến lược định vị.

Làm cho sản phẩm là quan trọng; đặc trưng; dễ truyền thông; hợp túi tiền khách hàng; có khả năng sinh lời.

18

CHƯƠNG III

HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG

19

CHƯƠNG III

HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG

 Khái niệm: Người tiêu dùng là người mua sản phẩm để sử dụng chứ

không có hành động khác kiếm lời.

- Người tiêu dùng là cá nhân, hộ gia đình.

- Người tiêu dùng là tổ chức.

 Nghiên cứu hành vi mua của người tiêu dùng.

Nghiên cứu cách thức mua, sử dụng và loại bỏ các sản phẩm, dịch vụ?…

để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn.

 Tại sao phải nghiên cứu hành vi mua của người tiêu dùng.

Nghiên cứu khách hàng là cơ sở (chìa khóa) cho việc phát triển sản phẩm mới; hình thành các đặc điểm của sản phẩm; chọn lựa kênh tiếp thị, ra

thông điệp và lựa chọ các yếu tố trong công cụ marketing-mix (4Ps).

20

CHƯƠNG III

HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG

I. Hành vi mua hàng của người tiêu dùng: (4W+1H)?

1 Quá trình hình thành hành vi mua (trước khi mua)

Các nhân tố hình thành hành vi mua hàng của người tiêu dùng:

 Các tác nhân kích thích:

 Marketing (công cụ 4P)

 Môi trường: Kinh tế, Chính trị, Pháp luật,Văn hóa,

 Đặc điểm của người mua: Cá nhân (tuổi tác, giới tính,

nghề nghiệp, trình độ, phong cách );văn hóa; tôn giáo

 Quá trình ra quyết định của người mua?

(mua có chọn lọc, mua bất ngờ )?

 Mức độ thỏa mãn nhu cầu của người mua:

21

CHƯƠNG III HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG

2 Quá trình ra quyết định mua

 Ý thức nhu cầu (nhận thức vấn đề):

- Tác động từ nội tại, bên ngoài

- Mong muốn chưa được thoả mãn

 Lựa chọn mức độ quan tâm: Tác động từ bản thân…

- Mức độ quan tâm nhiều đi đến quyết định mua …

- Mức độ quan tâm ít sẽ có xu hướng bỏ qua …

 Tìm kiếm thông tin: Từ cá nhân, tiếp thị, đại chúng,kinh nghiệm…

- Về Sản phẩm, thương hiệu

- Các nguồn từ bản thân, cộng đồng, thương mại…

- Về số lượng kinh nghiệm, sự tin cậy, giá kỳ vọng

22

CHƯƠNG III

HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG

 Đánh giá các phương án, lựa chọn:

so sánh giá trị, đặc tính, giá cả và lợi ích sản phẩm

(Xác định tầm quan trọng của các thuộc tính: cho hệ số và tính điểm)

 Quyết định mua: Tác động của người khác, các yếu tố

bất ngờ: Mua cái gì, những vấn đề có liên quan (vận

chuyển, thanh toán…)

3 Hành vi sau khi mua?

- Hài lòng với quyết định mua,

- Nghi ngờ ( khi giá mua lớn, các phương án chọn tương tự

nhau, tầm quan trọng quyết định mua lớn …)

- Lo lắng sau khi mua…

23

CHƯƠNG III

HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG

II Các yếu tố ảnh hưởng thuộc về người tiêu dùng.

1 Các yếu tố văn hoá:

- Là nền tảng nhu cầu và hành vi của con người.

- Con người trưởng thành, thu nhận những giá trị văn hóa, nhận thức, sở thích và cách cư xử thông qua gia đình và xã hội.

- Là yếu tố ảnh hưởng sâu rộng nhất đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng.

VD: - Nike đã phải thu hồi 38.000 đôi giầy “AIR” trong logo của

nó, vì “AIR” trông giống như Allah trong ngôn ngữ Ả rập

- Tại sao cá tra lại ít được tiêu thụ ở Việt nam mà lại được xuất

nhiều sang Mỹ và Châu âu

24

CHƯƠNG III

HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG

 Nhánh văn hoá:

- Vùng văn hoá tây bắc

- Vùng văn hoá Việt bắc

- Vùng văn hoá Bắc bộ

- Vùng văn hoá Trung bộ

-Vùng văn hoá Tây nguyên

- Vùng văn hoá Nam bộ

 Tầng lớp xã hội:

- Thượng lưu ( 2%) nhóm cũ

và nhóm mới có

- Trung lưu lớp trên (12%)

- Trung lưu lớp dưới (32%)

- Gia đình tạo sinh ( bố, mẹ …)

- Gia đình hôn phối ( vợ, chồng)

 Tôn giáo, nghề nghiệp, Tổ chức đoàn thể…

26

 Nghề nghiệp và hoàn cảnh kinh tế

 Phong cách sống (các hoạt động, mối quan tâm, các

ý kiến, quan điểm)

 Cá tính và quan niệm bản thân

- Cá tính: (chân thành, sôi động, tế nhị, thô ráp)

- Quan niệm bản thân: (thực tế, lý tưởng, xã hội)

27

CHƯƠNG III

HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG

4 Các yếu tố tâm lý: Ảnh hưởng bởi 4 yếu tố tâm lý:

 Động cơ: nhu cầu phát triển cao, buộc con người phải tìm cách thoả mãn

Thương hiệu Kiểu dáng

Bao bì

Chất lượng

Tư vấn

Phong cách

Giao hàng

Lắp đât

Thanh toán Bảo hành

Thanh toán

Hữu hình

Vô hình

 Nguyên vật liệu và chi tiết,

 Các tư liệu lao động,

 Vật tư phụ và dịch vụ.

31

 Tính không tách rời giữa sản xuất và tiêu dùng:

Được tiến hành đồng thời (Bác sỹ vừa khám và

chữa bệnh).

 Tính biến động về chất lượng: Phụ thuộc vào

người cung cấp (Thông báo tuyển dụng người

tài …),

 Tính dễ hỏng: (Không cất trữ được): ghế ngồi còn trống trên chuyến bay, điện năng …

32

SẢN PHẨM ?

33

5 Marketing - mix ngày nay

 Chiều dài: Số thương hiệu trung bình một dòng SP;

 Chiều sâu: Trung bình các phương án SP khác nhau;

 Sự gắn kết giữa: C.nghệ - SX – P.phối và Sử dụng.

35

Phát triển SP mới, cắt bỏ SP đang có lợi nhuận kém.

 Các quyết định về chiều dài:

Tăng/giảm thương hiệu từng dòng SP

 Các quyết định về chiều sâu:

Thêm/bớt các phương án về kích cỡ, mầu sắc, bao bì …

36

CHƯƠNG IV

SẢN PHẨM

IV – Các quyết định về dòng sản phẩm:

1- Phân tích dòng sản phẩm:

 Doanh số và lợi nhuận của dòng sản phẩm:

Đánh giá mức độ đóng góp về D.thu, L.nhuận cho DN

 Đặc điểm thị trường của dòng sản phẩm: Xem

- Người mua: là ai? đặc điểm mua? nhu cầu mua?

- Hoạt động của các đối thủ cạnh tranh?

37

CHƯƠNG IV

SẢN PHẨM

2 - Quyết định về chiều dài của dòng sản phẩm:

 Kéo dài dòng sản phẩm:

- Phía trên: Đưa thêm dòng sản phẩm cao hơn.

- Phía dưới: Đưa thêm dòng sản phẩm thấp hơn.

- Hai phía: Thêm cả hai dòng cao và thấp…

CHƯƠNG IV

SẢN PHẨM

3- Hiện đại hoá sản phẩm:

- Cải thiện những đặc điểm, tính năng, phong cách của dòng sản phẩm.

- Củng cố ưa thích cho khách hàng,

- Tạo hình ảnh mới của doanh nghiệp

39

CHƯƠNG IV

SẢN PHẨM

V- Quyết định về thương hiệu.

1- Khái niệm về thương hiệu (brand):

Là cái tên, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng, kiểu dáng, sự kết hợp các yếu tố đó giúp cho phân biệt sản phẩm của người bán với những thứ của đối thủ cạnh tranh.

Thành phần của thương hiệu:

- Tên thương hiệu (brandname): Halida, Toyota….

- Dấu hiệu đặc trưng của thương hiệu (biểu tượng) H H

- Dấu hiệu đặc trưng đã đăng ký ( chữ TM, ® …)

- Bản quyền: Quyền sao chụp, xuất bản …thường có chữ ©

- Bằng sáng chế: Giấy chứng nhận về quyền sở hữu …

40

CHƯƠNG IV

SẢN PHẨM

2- Giá trị của thương hiệu:

Giá trị của thương hiệu liên quan đến thái độ của khách hàng ?,

Có 5 cấp thái độ của khách hàng đối với thương hiệu;

 Thay đổi thương hiệu khi thay đổi về giá

 Ít thay đổi thương hiệu khi khách hàng thoả mãn

 Chấp nhận thay đổi chi phí (tăng) khi đã thoả mãn

 Đánh giá cao khi thương hiệu trở nên thân thiết

 Hoàn toàn quan tâm tới thương hiệu

Giá trị của thương hiệu liên quan đến số lượng khách hàng, được coi là tài sản vô hình của doanh nghiệp, nên nó cần được xây dựng liên tục và không ngừng

41

CHƯƠNG IV

SẢN PHẨM

3 - Quyết định về tên thương hiệu:

 Đặc tính của tên một thương hiệu tốt .

 Có thể đăng ký được: (chưa ai dùng, không vi phạm nguyên tắc đặt tên

thương hiệu…)

 Dễ đọc, dễ nhớ: Ít âm tiết (Omo, Camay …)

 Đặc trưng độc đáo: Từ ít gặp (Compaq, Hà nội, Sài gòn …)

 Gợi nên lợi ích của sản phẩm: (Star, Sunsill, Walkman …)

Đặt tên cho thương hiệu, doanh nghiệp có thể.

- Dùng tên doanh nghệp: Việt tiến, Điện quang

- Dùng tên riêng biệt cho từng sản phẩm: Tide, Lix (bột giặt)

- Dùng tên riêng cho họ sản phẩm: National (điện gia dụng)

- Dùng tên công ty phối hợp với tên riêng sản phẩm: HP 1100

42

CHƯƠNG IV

SẢN PHẨM

VI- Quyết định về Bao bì và nhãn hiệu hàng hoá.

1- Bao bì: Dùng chứa đựng, bao bọc sản phẩm.

 Cấp 1: Tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm

 Cấp 2: Bảo vệ bao gói thứ nhất…

 Cấp 3: dùng cất giữ, nhận dạng và vận chuyển

Chức năng của bao bì:

 Bảo vệ: không bị hư trong quá trình chuyển giao sở hữu

 Marketing: ( hấp dẫn khách hàng, Tự phục vụ, xây dựng

hình ảnh sản phẩm,Tạo cơ hội đổi mới… )

 Quyết định về bao bì: Kích cỡ, hình dạng, mầu sắc

43

 Có thể in trực tiếp lên bao bì.

 Thực hiện nhiều chức năng marketing:

- Giúp phân biệt sản phẩm,

- Phân cấp sản phẩm

- Mô tả đặc điểm sản phẩm.

- Quảng bá sản phẩm

44

CHƯƠNG IV

SẢN PHẨM

VII - Quyết định về dịch vụ sản phẩm.

1- Giới thiệu về các dịch vụ hỗ trợ:

 Tần suất sai hỏng: số lần hỏng của sản phẩm

 Thời gian ngừng vịêc: ảnh hưởng đến chi phí

 Chi phí việc bảo trì sửa chữa:

 Dịch vụ thông thường

 Dịch vụ gia tăng giá trị

2- Dịch vụ sau bán hàng:

 Trực tiếp nhà sản xuất thực hiện

 Nhà phân phối (đại lý, bán buôn) thực hiện

 Một hãng chuyên môn độc lập thực hiện

 Khách hàng tự phục vụ

45

 Theo quan điểm khách hàng: Sản phẩm mới hoàn toàn phụ

thuộc vào sự cảm nhận của khách hàng

4- Chiến lược phát triển sản phẩm mới

 Là một tuyên bố nhằm xác định vai trò của sản phẩm mới

trong việc hoàn thành các mục tiêu của doanh nghiệp ( Bảo vệ thị phần ) và mục tiêu marketing

 Chiến lược sản phẩm mới phụ thuộc vào mục tiêu của DN

- Chiến lược kéo:

- Chiến lược đẩy:

47

CHƯƠNG IV

SẢN PHẨM

5- Quá trình phát triển sản phẩm mới:

Xác định vai trò chiến lược của sản phẩm mới.

 Khởi tạo ý tưởng: phát triển sản phẩm mới …

 Sàng lọc ý tưởng: Loại bỏ ý tưởng kém …

 Phân tích kinh doanh: Phát triển thành đề án …

 Phát triển mẫu thử:

 Thử nghiệm thị trường:

 Thương mại hoá:

48

CHƯƠNG IV

SẢN PHẨM

IX Chu kỳ sống của sản phẩm, quản trị marketing

1- Khái niệm chu kỳ sống của sản phẩm:

Sự mô tả doanh thu và lợi nhuận của một SP theo thời gian.

Có bốn giai đoạn:

Giới thiệu: Doanh số bán thấp và tăng chậm.

Tăng trưởng: Thị trường chấp nhận sản phẩm.

Bão hoà: Doanh số bán chậm, ổn định, có chiều hướng giảm….(do cạnh tranh quyết liệt).

Suy thoái: Doanh số, lợi nhuận giảm nhanh ( do thiếu thị trường, sản phẩm thay thế…)

49

CHƯƠNG V

GIÁ SẢN PHẨM

50

CHƯƠNG V

GIÁ SẢN PHẨM

I Khái niệm, vị trí và vai trò của giá:

1- Khái niệm giá:

- Là lượng tiền mà khách hàng trả cho một sản phẩm hay dịch vụ nào đó.

- Là lượng tiền mà khách hàng đổi lấy lợi ích nhờ sở hữu hoặc sử dụng một sản phẩm hay dịch vụ nào đó.

2- Vị trí và vai trò của giá:

- Là Công cụ duy nhất của marketing mix đem lại doanh thu & lợi nhuận, các công cụ khác tượng trưng cho chi phí

- Cùng các công cụ khác cạnh tranh rất sắc bén.

- Phản ảnh sức mua của đồng tiền, mối quan hệ cung cầu, là đòn bẩy của quản

lý nền kinh tế…

51

CHƯƠNG V

GIÁ SẢN PHẨM

II – Ý nghĩa và tầm quan trọng của giá:

1- Ý nghĩa của giá:

- Là lượng tiền (các vật khác) có giá trị cần thiết để có được sản phẩm chúng ta muốn có thông qua trao đổi

- Các tên gọi của giá: Học phí, lãi, tiền thuê, lương…

2- Tầm quan trọng của giá:

Đối với nền kinh tế: Thông số điều tiết cơ bản hệ thống kinh tế

Đối với doanh nghiệp: Ảnh hưởng vị thế của doanh nghiệp.

Tâm trí của khách hàng: Khách hàng thường có quan niệm

„tiền nào của ấy”…

52