Marketing toàn cầu chương 1 giới thiệu về marketing toàn cầu

Toàn cầu hóa Toàn cầu hoá là một sự hội nhập không thể lay chuyển giữa những thị trường, quốc gia và công nghệ, tới mức chưa từng có – theo phương cách tạo điều kiện cho các cá nhân, tập

Chương 1 Giới thiệu về Marketing toàn

cầu

Giới thiệu

Marketing Toàn cầu vs marketing ‘thông thường”

Phạm vị hoạt động vượt ra ngoài thị trường trong nước

Ma trận tăng trưởng theo Sản phẩm/ thị trường

Marketing toàn cầu

Tạo ra giá trị cho khách hàng thông qua việc cải thiện các lợi ích hoặc giảm giá

Cải thiện sản phẩm Tìm các kênh phân phối mới Tạo các kênh truyền thông tốt hơn Cắt giảm các chi phí tài chính/ phi tài chính

và giá cả

Giá trị = Tổng lợi ích/

Giá

Toàn cầu hóa

Toàn cầu hoá là một sự hội nhập không thể lay chuyển giữa những thị trường, quốc gia và công nghệ, tới mức chưa từng có – theo phương cách tạo điều kiện cho các cá nhân, tập đoàn công ty

và nhà nước vươn quan hệ đến nhiều nơi trên

thế giới xa hơn, sâu hơn với chi phí thấp hơn

bao giờ hết và cũng theo phương cách giúp thế giới tiếp cận các cá nhân, tập đoàn công ty và

nhà nước xa hơn, sâu hơn với chi phí thấp hơn bao giờ hết.

Thomas L Friedman

Những ngành CN toàn cầu

Một ngành công nghiệp là toàn cầu khi vị trí công

nghiệp của một doanh nghiệp tại một quốc gia phụ

thuộc vào vị trí công nghiệp của nó ở một quốc gia

khác

Các chỉ số của toàn cầu hóa

Tỷ lệ thương mại qua biên giới với tổng sản lượng trên toàn thế giới

Tỷ lệ đầu tư qua biên giới với tổng vốn đầu tư

Tỷ lệ doanh thu trong ngành công nghiệp tạo ra bởi các công ty cạnh tranh ở các khu vực trọng điểm trên thế giới

Lợi thế cạnh tranh, toàn cầu hóa và

các ngành công nghiệp toàn cầu

Sự tập trung

Tập trung và chú ý vào lĩnh vực kinh doanh và năng lực cốt lõi

Ví dụ như Nestle: Chúng tôi kinh doanh đồ ăn và thức uống Chúng tôi không bán xe đạp Thậm chí chúng tôi không kinh doanh tất cả các loại đồ ăn Có những loại sản phẩm nhất định chúng tôi không quan tâm đến… Ví dụ như đồ giải khát không cồn, vì

chúng tôi có thể mua lai Coca-Cola hoặc bỏ qua sản phẩm này Đó chính là tập trung.

Helmut Maucher, cựu chủ tịch của Nestlé SA

Marketing toàn cầu là gì

Chiến lược Marketing

cho từng quốc gia

Chiến lược thị trường

mục tiêu

Marketing hỗn hợp

Sản phẩm Giá cả

Xúc tiến hỗn hợp Phân phôi

Chiến lược Marketing toàn

cầu

Tham gia vào thị trường toàn cầu Phát triển Marketing hỗn hợp

4 P’s: thích ứng hay tiêu chuẩn hóa?

Sự tập trung của các hoạt động mkt

Sự điều phối các hoạt động mkt

Sự hợp nhất trong các hoạt động cạnh tranh

Tiêu chuẩn hóa vs Thích ứng

Toàn cầu hóa (tiêu chuẩn hóa)

Phát triển những sản phẩm được tiêu chuẩn hóa cho một thị trường chung với các chương trình marketing hỗn hợp cũng được tiêu chuẩn hóa

Bản chất của mkt đại chúng

Nội địa hóa toàn cầu (thích ứng)

Pha trộn giữa tiêu chuẩn hóa và tùy chỉnh theo cách nhằm giảm thiểu chi phí trong khi tối đa hóa sự hài lòng Bản chất của phân đoạn

“Think globally, act locally”

Tiêu chuẩn hóa

vs Thích ứng

Arabic Đọc từ phải qua trái

Chinese

“delicious/happiness”

Marketing toàn cầu của McDonald

Marketing Mix Element Standardization Localized

Product

Promotion

Place

Price

Big Mac

Brand name

Advertising slogan

“I’m Loving It”

Free-standing

Big Mac is $3.10 in U.S and Turkey

McAloo Tikka potato burger (India)

Slang ’Macca’s (Australia) MakDo (Philippines)

McJoy magazine, “Hawaii

Surfing Hula” promotion (Japan)

Home delivery (India) Swiss rail system dining cars

$5.21 (Switzerland)

$1.31(China)

Tầm quan trọng của toàn cầu hóa

Với các công ty của Mỹ, 70% tổng cầu thị

trường về các sản phẩm và dịch vụ nằm

ngoài quốc gia

Coca-Cola thu về 75% trong tổng thu nhập kinh doanh và 2/3 lợi nhuận từ các thị trường ngoài Bắc Mỹ

Các công ty của Nhật, 90% tổng cổng là ở

nước ngoài

Ở Đức là 94%

Ngành công nghiệp ô tô toàn cầu

Hàng ngàn công ty ô tô đã toàn cầu hóa từ đầu thế kỷ XX

Hơn 500 trong số các hãng sản xuất trên là ở Mỹ

Ngày này con số đó còn ít hơn 20 trên toàn thế giới

Toyota là hãng xe có giá trị nhất thế giời và đứng thứ tám về doanh thu trên toàn cầu

Các định hướng quản lý

Định hướng vị chủng tộc (Trung tâm quốc gia) – Ethnocentric orientation

Bản quốc là vượt trội hơn các nước khác Chỉ nhìn thấy điểm tương đồng ở các nước khác

Cho rằng những sản phẩm và hoạt động kinh doanh đã thành công ở trong nước sẽ thành công ở bất kỳ đâu

Dẫn đến cách tiếp cận mang tính mở rộng hoặc tiêu chuẩn hóa

Các định hướng quản lý

Định hướng trung tâm đa quốc gia – Polycentric orientation

Mỗi quốc gia là duy nhất

Mỗi chi nhánh phát triển chiến lược kinh doanh và

marketing riêng

Thường gắn với công ty đa quốc gia (m ultinational)

Dẫn đến cách tiếp cận mang tính nội địa hóa (địa phương hóa) hay thích ứng (a daptation) mà theo đó cho rằng các sản phẩm phải thích ứng với điều kiện thị trường địa

phương

Các định hướng quản lý

Định hướng trung tâm khu vực –

Regiocentric orientation

Mỗi khu vực là một đơn vị địa lý có liên quan

• Ví dụ: NAFTA hay thị trường Liên minh châu Âu

Một số công ty có thị trường trên khắp thế giới, nhưng trên cơ sở khu vực

• Ví dụ: General Motors đã có bốn khu vực thị trường trong nhiều thập kỷ

Các định hướng quản lý

Định hướng trung tâm toàn cầu (địa tâm) - Geocentric orientation

Toàn bộ thế giới là một thị trường tiềm năng Những nỗ lực cho chiến lược hợp nhất toàn cầu Còn được gọi là công ty toàn cầu hay xuyên quốc gia

Duy trì hiệp hội với một quốc gia hội sở chính Theo đuổi việc đáp ứng thị trường thế giới từ một quốc gia hoặc từ các nguồn trên toàn cầu để tập trung vào thị trường các nước được chọn

và thích ứng

Những động lực thúc đẩy hội nhập toàn cầu và Marketing toàn cầu

Những hiệp định kinh tế khu vực

Sự hội tụ của nhu cầu và mong muốn trên thị trường và cách mạng thông tin Những cải thiện trong thông tin liên lạc

và vận tải

Chi phí phát triển sản phẩm

Chất lượng

Những xu hướng kinh tế thế giới

Sự tận dụng

Những động lực thúc đẩy hội nhập toàn cầu và Marketing toàn cầu

Những rào cản đối với hội nhập

toàn cầu và Marketing toàn cầu

Quản lý thiển cận

Văn hóa doanh nghiệp

Kiểm soát quốc gia

Chống toàn cầu hóa