Luận văn thạc sĩ nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hảng sử dụng dịch vụ thẻ ATM của ngân hàng thương mại cổ phần ngoại thương chi nhánh vĩnh long

LỜI CAM ĐOAN ------ Để thực hiện luận văn “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ ATM của ngân hàng Ngoại Thương chi nhánh Vĩnh Long” tô

DỊCH VỤ THẺ ATM CỦA NGÂN HÀNG

THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN NGOẠI THƯƠNG

LỜI CAM ĐOAN

- -

Để thực hiện luận văn “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ ATM của ngân hàng Ngoại Thương chi nhánh Vĩnh Long” tôi đã tự mình nghiên cứu, tìm hiểu vấn đề, vận dụng các kiến thức đã học và trao đổi với giảng viên hướng dẫn, đồng nghiệp, bạn bè…

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi, các số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn này là trung thực

TP.HCM, ngày 10 tháng 6 năm 2014

Người thực hiện luận văn

TRẦN HỒNG HẢI

Các anh/chị, các bạn đồng nghiệp đang công tác tại Ngân hàng Nhà nước Chi nhánh Vĩnh Long và gia đình đã hỗ trợ và tạo mọi điều kiện cho tôi trong suốt quá trình học tập Các anh/chị và các bạn đồng nghiệp của ngân hàng TMCP Ngoại Thương Chi nhánh Vĩnh Long đã hỗ trợ, giúp đỡ tôi trong quá trình nghiên cứu sơ bộ

và khảo sát dữ liệu sơ cấp trên địa bàn của tỉnh Vĩnh Long

Cuối cùng tôi xin chân thành cám ơn các bạn học viên lớp Cao học Kinh tế Tài chính – Ngân hàng khóa 1/2011 đã cùng tôi chia sẽ kiến thức và kinh nghiệm trong quá trình học tập và thực hiện đề tài

Trong quá trình thực hiện, mặc dù đã hết sức cố gắng để hoàn thiện luận văn, trao đổi và tiếp thu những kiến thức đóng góp của Quý Thầy, Cô và bạn bè, tham khảo nhiều tài liệu, xong không trách khỏi có những sai sót Rất mong nhận được những thông tin góp ý của Quý Thầy, Cô và bạn đọc

Xin chân thành cám ơn

TP.HCM, ngày 10 tháng 6 năm 2014

Người thực hiện luận văn

TRẦN HỒNG HẢI

MỤC LỤC

- -

Trang CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU 1

1.1 Sự cần thiết của đề tài nghiên cứu 1

1.2 Tình hình nghiên cứu của đề tài 2

1.3 Mục tiêu nghiên cứu 3

1.3.1 Mục tiêu chung 3

1.3.2 Mục tiêu cụ thể 3

1.4 Phương pháp đối tượng và phạm vi nghiên cứu 4

1.5 Ý nghĩa của đề tài nghiên cứu 6

1.6 Kết cấu của đề tài nghiên cứu 7

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 8

2.1 Cơ sở lý thuyết 8

2.1.1 Dịch vụ 8

2.1.1.1 Khái niệm về dịch vụ 8

2.1.1.2 Đặc tính của dịch vụ 9

2.1.2 Chất lượng dịch vụ 10

2.1.2.1 Định nghĩa 10

2.1.2.2 Các loại khoảng cách trong chất lượng dịch vụ 11

2.1.2.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ 13

2.1.3 Sự hài lòng của khách hàng 16

2.1.3.1 Khái niệm 16

2.1.3.2 Các nhân tố quyết định sự hài lòng của khách hàng 17

2.1.4 Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và SHL của khách hàng 18

2.1.5 Sự khác biệt giữa CLDV và sự hài lòng của khách hàng 18

2.1.6 Khái quát về thẻ ATM 19

2.1.6.1 Khái niệm 19

2.1.6.2 Một số thẻ thanh toán thông dụng của Vietcombank 21

2.1.6.3 Sự khác biệt thẻ ATM của Vietcombank so với ngân hàng khác 23

2.2 Các mô hình nghiên cứu trong và ngoài nước 24

2.2.1 Mô hình SERVQUAL của Parasuraman (1988) 24

2.2.2 Mô hình SERVPERF của Cronin và Taylor (1992) 27

2.2.3 Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng Mỹ - ACSI 28

2.2.4 Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng các quốc gia EU 28

2.3 Xây dựng giả thuyết và mô hình nghiên cứu 29

2.3.1 Chất lượng dịch vụ và SHL của khách hàng SD thẻ ATM 29

2.3.2 Mạng lưới hoạt động ATM và sự hài lòng của khách hàng 30

2.3.3 Giá cả cảm nhận và sự hài lòng của khách hàng 31

2.4 Mô hình nghiên cứu đề nghị 31

2.5 Tóm tắt chương 2 32

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 33

3.1 Bối cảnh nghiên cứu 33

3.1.1 Tổng quan về tỉnh Vĩnh Long, ngành ngân hàng Vĩnh Long 33

3.1.1.1 Giới thiệu chung về tỉnh Vĩnh Long 33

3.1.1.2 Tổng quan về ngành ngân hàng tỉnh Vĩnh Long 34

3.1.2 Giới thiệu khái quát về Vietcombank chi nhánh Vĩnh Long 38

3.1.3 Thực trạng kinh doanh thẻ ATM của Vietcombank V.Long 39

3.1.3.1 Giới thiệu chung về sản phẩm thẻ của Vietcombank 39

3.1.3.2 Số lượng máy ATM/POS của Vietcombank Vĩnh Long 40

3.1.3.3 Số lượng thẻ ATM phát hành và doanh số qua các năm 40

3.1.3.4 Những thuận lợi và khó khăn kinh doanh thẻ 41

3.2 Quy trình nghiên cứu 42

3.3 Thiết kế nghiên cứu 43

3.3.1 Nghiên cứu sơ bộ 43

3.3.2 Nghiên cứu chính thức 44

3.3.2.1 Mẫu nghiên cứu 44

3.3.2.2 Phương pháp phân tích dữ liệu 45

3.3.2.3 Quy trình khảo sát 49

3.4 Xây dựng thang đo và các nội dung chính cần phân tích 50

3.4.1 Xây dựng thang đo và mã hóa dữ liệu 50

3.4.1.1 Thang đo chất lượng dịch vụ cảm nhận 50

3.4.1.2 Thang đo cảm nhận giá cả 52

3.4.1.3 Thang đo mạng lưới 52

3.4.1.4 Thang đo sự hài lòng 53

3.4.2 Các nội dung chính cần phân tích 53

3.5 Thiết kế bảng câu hỏi 53

3.6 Tóm tắt chương 3 53

CHƯƠNG 4 : KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 54

4.1 Thông tin chung về mẫu nghiên cứu 54

4.2 Đánh giá thang đo 56

4.2.1.Đánh giá thang đo bằng độ tin cậy Cronbach’s alpha 57

4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 59

4.2.2.1 Phân tích nhân tố các thành phần tác động sự hài lòng 59

4.2.2.2 Phân tích nhân tố đối với sự hài lòng khách hàng 62

4.2.3 Điều chỉnh mô hình nghiên cứu từ kết quả EFA 63

4.3 Kiểm định thang đo và mô hình lý thuyết 63

4.3.1 Kiểm định thang đo bằng CFA, hệ số tin cậy tổng hợp 64

4.3.1.1 Phân tích CFA 64

4.3.1.2 Kiểm định hệ số tin cậy tổng hợp và phương sai trích 68

4.3.2 Kiểm định mô hình lý thuyết (SEM ) và giả thuyết 68

4.3.2.1 Kiểm định mô hình lý thuyết 68

4.3.2.2 Kiểm định giả thuyết 69

4.3.3 Kiểm định lại các ước lượng bằng bootstrap 72

4.3.4 Kiểm định giả thuyết phụ và sự khác biệt 72

4.3.4.1 Phương pháp kiểm định mô hình đa nhóm 73

4.3.4.2 Kiểm định giả thuyết phụ sự khác biệt về giới tính 73

4.3.4.3 Kiểm định giả thuyết phụ sự khác biệt về tuổi 75

4.3.4.4 Kiểm định giả thuyết phụ sự khác biệt về thu nhập 76

4.4 Thảo luận 77

4.5 Tóm tắt chương 4 78

CHƯƠNG 5 : KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP 80

5.1 Kết luận nghiên cứu 80

5.2 Kết quả đóng góp 81

5.2.1 Kết quả đóng góp về lý thuyết 81

5.2.2 Kết quả đóng góp mô hình về thực tiễn quản lý 81

5.2.3 Kết quả đóng góp mô hình với biến kiểm soát 82

5.3 Đề xuất giải pháp 82

5.3.1 Đối với giá cả 83

5.3.2 Đối với mạng lưới 84

5.3.3 Đối với sự đồng cảm 85

5.3.4 Đối với độ tin cậy 86

5.4 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo 88

TÀI LIỆU THAM KHẢO 90

PHỤ LỤC 1

PHỤ LỤC 2

PHỤ LỤC 3

PHỤ LỤC 4

PHỤ LỤC 5

PHỤ LỤC 6

DANH MỤC HÌNH VẼ, BIỂU ĐỒ, BIỂU BẢNG

- -HÌNH VẼ Trang Hình 2.1: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến SHL của khách hàng 17

Hình 2.2: Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và SHL của khách hàng 18

Hình 2.3: Mô hình SERVQUAL của Parasuraman 24

Hình 2.4: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ 27

Hình 2.5: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU 28

Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu đề nghị 32

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu 42

Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu điều chỉnh từ kết quả EFA 63

Hình 4.2: Kết quả CFA cho các khái niệm (chuẩn hóa) 64

Hình 4.3: Mô hình cấu trúc tuyến tính SEM (chuẩn hóa) 69

Hình 4.4: Kết quả SEM của mô hình sau khi hiệu chỉnh (chuẩn hóa) 70

Hình 4.5: Mô hình nghiên cứu đa nhóm với biến kiểm soát giới tính 74

Hình 4.6: Mô hình nghiên cứu đa nhóm với biến kiểm soát tuổi 75

Hình 4.7: Mô hình nghiên cứu đa nhóm với biến kiểm soát thu nhập 76

BIỂU ĐỒ Biểu đồ 3.1: Giá trị GDP phân theo khu vực kinh tế giai đoạn 2009-2013 34

Biểu đồ 3.2: Tình hình huy động vốn của các NHTM giai đoạn 2009- 2013 35

Biểu đồ 3.3: Tình hình nợ xấu của các NHTM giai đoạn 2009-2013 38

BẢNG BIỂU Bảng 2.1: Mô hình 5 khoảng cách GAP chất lượng dịch vụ của Parasuraman 12

Bảng 2.2: Mối quan hệ giữa mô hình Parasuraman (1985) và (1988) 14

Bảng 3.1: Doanh số và dư nợ cho vay của các NHTM giai đoạn 2009-2013 36

Bảng 3.2: Số lượng ATM/POS của ngân hàng Ngoại Thương 2010-2013 40

Bảng 3.3: Số lượng thẻ ATM, doanh số thanh toán Ngoại Thương 2010-2013 40

Bảng 3.4: Thang đo chất lượng dịch vụ 51

Bảng 3.5: Thang đo giá cả cảm nhận 53

Bảng 3.6: Thang đo mạng lưới 53

Bảng 3.7: Thang đo sự hài lòng 53

Bảng 4.1: Đặc điểm mẫu khảo sát 55

Bảng 4.2: Cronbach’s alpha của các khái niệm nghiên cứu 58

Bảng 4.3: Kiểm định KMO thang đo các thành phần tác động SHL 60

Bảng 4.4: Kết quả phân tích nhân tố đối với các thành phần tác động đến SHL 61

Bảng 4.5: Kết của phân tích EFA của thang đo mức độ hài lòng của khách hàng 62

Bảng 4.6: Tổng hợp kết quả kiểm định thang đo 62

Bảng 4.7: Kết quả kiểm định giá trị hội tụ của các khái niệm (chuẩn hóa) 65

Bảng 4.8: Kết quả kiểm định giá trị phân biệt các khái niệm (chưa chuẩn hóa) 66

Bảng 4.9: Hệ số tương quan giữa các khái niệm 67

Bảng 4.10: Tóm tắt KQ kiểm định thang đo bằng độ tin cậy & phương sai trích 68

Bảng 4.11: Kết quả kiểm định mối quan hệ giữa các khái niệm (chưa chuẩn hóa) 69

Bảng 4.12: Kết quả một số chỉ số 71

Bảng 4.13: Kết quả kiểm định các giả thuyết (mô hình hiệu chỉnh) 71

Bảng 4.14: Kết quả ước lượng bằng bootstrap với N=1500 72

Bảng 4.15: Kiểm định Chi-square giữa mô hình khả biến và bất biến về giới tính 74

Bảng 4.16: Kiểm định Chi-square giữa mô hình khả biến và bất biến về tuổi 76

Bảng 4.17: Kiểm định Chi-square giữa mô hình khả biến và bất biến về thu nhập 77

Bảng 4.18: Tóm tắt kết quả kiểm định các giả thuyết và giả thuyết phụ 78

Bảng 5.1: Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố tác động đến sự hài lòng 82

Bảng 5.2: Trung bình của các biến quan sát yếu tố giá cả 83

Bảng 5.3: Trung bình của các biến quan sát yếu tố mạng lưới 84

Bảng 5.4: Trung bình của các biến quan sát yếu tố đồng cảm 85

Bảng 5.5: Trung bình của các biến quan sát yếu tố độ tin cậy 87

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU CHỮ VIẾT TẮT

- -1 SERVQUAL : Mô hình chất lượng dịch vụ Parasuraman

2 SERVPERF : Mô hình chất lượng dịch vụ biến thể của SERVQUAL

6 Vietcombank : Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam

13 ECSI : Chỉ số hài lòng của khách hàng Châu Âu

TÓM TẮT - -

Nghiên cứu này đề xuất một mô hình nghiên cứu qua việc hiệu chỉnh thang đo SERVQUAL của Parasuraman, Berry và Zeithaml (1988,1991) và vận dụng lý thuyết

mô hình SERVPERF của Cronin và Taylor (1992) để nghiên cứu mối quan hệ giữa các nhân tố đo lường chất lượng dịch vụ thẻ ATM với sự hài lòng của khách hàng thông qua việc đề xuất mô hình đo lường chất lượng dịch vụ thẻ ATM của ngân hàng với 7 nhân tố, 34 biến quan sát Với kết quả nghiên cứu thực nghiệm tại ngân hàng Ngoại Thương chi nhánh Vĩnh Long, bài viết cũng thực hiện kiểm định và hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu thông qua: Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phương pháp phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis - EFA); phân tích nhân tố khẳng định (Confirmatory Factor Analysis - CFA) và mô hình cấu trúc tuyến tích (Structural equation modeling – SEM) với mẫu khảo sát có kích thướt n=779 khách hàng sử dụng thẻ ATM của ngân hàng Vietcombank theo phương pháp thuận tiện để xây dựng thang

đo thông qua phần mềm phân tích dữ liệu SPSS và AMOS 20.0

Kết quả của nghiên cứu này cho thấy các sự hài lòng của khách hàng sử dụng thẻ ATM của Vietcombank chi nhánh Vĩnh Long trong mô hình hiệu chỉnh chịu ảnh

hưởng bởi 4 nhân tố với thứ tự và tầm quan trọng như sau: 1- Giá cả; 2- Mạng lưới;

3- Sự đồng cảm; 4- Độ tin cậy có ảnh hưởng mạnh mẽ, tích cực đến sự hài lòng của

khách hàng Qua đó, tác giả đưa ra một số giải pháp nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ ATM cũng như chất lượng dịch vụ của ngân hàng TMCP Ngoại Thương chi nhánh Vĩnh Long

Hơn nữa, kết quả kiểm định mô hình đa nhóm cũng cho thấy yếu tố giới tính, tuổi và thu nhập không làm ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch

vụ thẻ ATM của Vietcombank Cuối cùng tác giả trình bày hàm ý nghiên cứu cho các nhà quản trị và hướng nghiên cứu tiếp theo

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU

1.1 SỰ CẦN THIẾT CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

Ngày nay, dịch vụ thanh toán hiện đại của các ngân hàng thương mại trong nước không ngừng phát triển đáp ứng kịp thời nhu cầu hội nhập kinh tế với dịch vụ tài chính hiện đại của hệ thống ngân hàng trên thế giới Thị trường thẻ ngân hàng ở Việt Nam hiện nay phát triển rất sôi động, đặc biệt là thẻ ghi nợ nội địa (thẻ ATM) với hơn

50 ngân hàng tham gia phát hành và hơn 200 thương hiệu khác nhau Với dân số hơn

90 triệu người và cơ cấu dân số trẻ, Việt Nam được coi là thị trường tiềm năng cho sự phát triển của dịch vụ hiện đại này

Luôn tiên phong trong việc cung cấp cho khách hàng các giải pháp tài chính tối

ưu nhất, ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt nam là ngân hàng TM đầu tiên và đứng đầu ở Việt Nam triển khai dịch vụ thẻ - dịch vụ thanh toán không dùng tiền mặt hiệu quả, an toàn và tiện lợi nhất hiện nay Là ngân hàng có sản phẩm thẻ đa dạng nhất Việt Nam chấp nhận thanh toán cả 7 loại thẻ ngân hàng thông dụng trên thế giới mang thương hiệu American Express, Visa, MasterCard, JCB, Diners Club, Discover và UnionPay, đến nay Vietcombank luôn tự hào với vị trí dẫn đầu về thị phần phát hành

và thanh toán thẻ trên thị trường thẻ VN Đến với dịch vụ thẻ của Vietcombank, khách hàng có thể lựa chọn cho mình từ sản phẩm thẻ ghi nợ nội địa đang được hơn 7 triệu khách hàng lựa chọn: Vietcombank Connect24, thẻ ghi nợ quốc tế sành điệu: Vietcombank Connect24 Visa, Vietcombank Mastercard và Vietcombank Cashback Plus American Express hoặc các sản phẩm thẻ tín dụng cao cấp mang các thương hiệu nổi tiếng toàn thế giới

Để phục vụ các chủ thẻ một cách tốt nhất, Vietcombank không ngừng mở rộng mạng lưới chi nhánh, đơn vị chấp nhận thẻ (ĐVCNT) cũng như mạng lưới ATM Đến nay, hệ thống thanh toán của Vietcombank đạt hơn 23.000 ĐVCNT và 1.835 máy ATM trên khắp các tỉnh và thành phố sẵn sàng đáp ứng nhu cầu sử dụng thẻ của quý khách hàng trong và ngoài nước

Với tư cách là một trong những ngân hàng hàng đầu Việt nam, đặc biệt là trong lĩnh vực thẻ, ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt cũng tập trung nguồn lực để thực hiện mục tiêu chiến lược là nâng cao chất lượng, hướng đến mục tiêu chăm sóc khách hàng Với một hệ thống sản phẩm thẻ đa dạng, phong phú với nhiều tính năng phù hợp với nhu cầu thị trường Trong đó thẻ ATM Vietcombank vẫn là thương hiệu thẻ ghi

nợ nội địa được ưa chuộng tại Việt nam

Trong môi trường cạnh tranh hiện nay thị trường thẻ ngày càng sôi động và khách hàng là nhân tố quyết định sự tồn tại của ngân hàng Vì thế các ngân hàng luôn hướng tới làm thế nào để đem đến cho khách hàng sự hài lòng và thỏa mãn khi sử dụng thẻ thanh toán nói trên góp phần thúc đẩy thanh toán không dùng tiền mặt tại địa phương

Hiện nay, trên địa bàn tỉnh Vĩnh Long có 19 ngân hàng thương mại, tất cả các ngân hàng này đều có dịch vụ thẻ ATM làm cho sự cạnh tranh trên thị trường trở nên

vô cùng gay gắt Vì vậy, việc đánh giá chính xác chất lượng dịch vụ thẻ ATM của các ngân hàng mình là hết sức cần thiết qua đó nâng cao hơn nữa khả năng đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng

Xuất phát từ sự cần thiết phải nghiên cứu vấn đề trên, tác giả chọn đề tài

“Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch

vụ thẻ ATM của ngân hàng TMCP Ngoại Thương chi nhánh Vĩnh Long” để làm đề

tài nghiên cứu của mình

1.2 TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI

Đề tài trên được một số tác giả nghiên cứu:

- Lê Hoàng Duy (2009) “Đánh giá chất lượng dịch vụ thẻ ATM của ngân hàng TMCP Ngoại Thương chi nhánh TP.HCM” Đề tài đo lường chất lượng dịch vụ thẻ ATM của ngân hàng Vietcombank, nhận biết rõ ràng ý kiến đánh giá của khách hàng

về chất lượng dịch vụ thẻ ATM tại thời điểm nghiên cứu

- Huỳnh Thị Thúy Phượng (2010) “Nâng cao sự hài lòng của khách hàng về thẻ Connect 24 của Ngân hàng TMCP Ngoại Thương – Chi nhánh TP.HCM” Đề tài đánh giá sự hài lòng của khách hàng về thẻ Vietcombank Connect 24, khảo sát 189 khách

hàng để đánh giá vấn đề gì khách hàng chưa hài lòng và tiêu chí nào là quan trọng đối với thẻ Connect 24 của ngân hàng, đánh giá sự ưa thích của khách hàng về thẻ Connect 24 của Vietcombank so với các đối thủ cạnh tranh khác trên địa bàn TP.HCM

từ đó đề xuất một số giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với thẻ ATM của Vietcombank

Từ những kết quả nghiên cứu nêu trên đã phản ánh một vài khía cạnh về thực trạng sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ thẻ ATM của ngân hàng TMCP Ngoại Thương chi nhánh Vĩnh Long cần tiếp tục được hoàn thiện Tuy chất lượng dịch vụ không ngừng tăng lên so với trước đây tuy nhiên vẫn còn những hạn chế trong chất lượng phục vụ như: năng lực phục vụ, thái độ ứng xử, điều kiện cơ sở vật chất, trang thiết bị phục vụ, mạng lưới, phí dịch vụ Trên cơ sở phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích hồi qui tuyến tính bội (RA) của 2 tác giả này là những cơ sở quan trọng để đề tài kế thừa và tiếp tục nghiên cứu sâu hơn trong phân qua phỏng vấn thực tế đề tài sẽ sử dụng các phương pháp nghiên cứu mới như: phân tích nhân tố khẳng định (CFA); phân tích cấu trúc tuyến tính (SEM) từ đó đưa

ra kết quả nghiên cứu và đề xuất những giải pháp thiết thực hơn để nâng cao sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ ATM của ngân hàng TMCP Ngoại Thương chi nhánh Vĩnh Long

1.3 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

1.3.1 Mục tiêu chung

Mục tiêu chung của đề tài nghiên cứu này là đánh giá, đo lường mức độ hài lòng của khách hàng về sử dụng dịch vụ thẻ ATM, phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ này từ đó đề xuất các giải pháp

để nâng cao hơn nữa sự hài lòng của khách hàng sử dụng thẻ ATM của Ngân hàng Ngoại Thương Chi nhánh tỉnh Vĩnh Long

1.3.2 Mục tiêu cụ thể

Để đạt được mục tiêu chung trên, đề tài có các mục tiêu cụ thể như sau:

(a) Đo lường mức độ hài lòng của khách hàng chất lượng dịch vụ thẻ ATM của ngân hàng Ngoại Thương chi nhánh tỉnh Vĩnh Long hiện nay

(b) Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng thẻ ATM của ngân hàng Ngoại Thương Chi nhánh tỉnh Vĩnh Long thông qua mô hình nghiên cứu, đồng thời kiểm định các giả thuyết nghiên cứu về mối quan hệ giữa các thành phần chất lượng dịch vụ, đặc điểm giới tính, tuổi, thu nhập đến sự hài lòng của khách hàng

(c) Từ kết quả nghiên cứu đề xuất một số kiến nghị giải pháp để nâng cao sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ ATM của ngân hàng Ngoại Thương chi nhánh tỉnh Vĩnh Long trong thời gian tới

Với các mục tiêu trên câu hỏi và giả thuyết đặt ra cho nghiên cứu là:

 Câu hỏi nghiên cứu

- Khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ ATM của ngân hàng Ngoại Thương chi nhánh Vĩnh Long trong thời gian qua có cảm nhận như thế nào ?

- Những nhân tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ ATM ?

- Để nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ thẻ ATM của ngân hàng Ngoại Thương Chi nhánh Vĩnh Long thì cần có những đề xuất kiến nghị giải pháp chủ yếu nào ?

 Giả thiết nghiên cứu

- Thực trạng chất lượng dịch vụ thẻ ATM của ngân hàng Ngoại Thương Chi nhánh Vĩnh Long trong thời gian qua còn nhiều hạn chế, còn nhiều ý kiến phản ánh của khách hàng về chất lượng dịch vụ, chưa làm hài lòng hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ

- Không có yếu tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với việc

sử dụng thẻ ATM của ngân hàng Ngoại Thương Chi nhánh Vĩnh Long

- Chưa có giải pháp hiệu quả để nâng cao sự hài lòng của khách hàng

1.4 PHƯƠNG PHÁP ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu tập trung vào khảo sát thông tin từ khách hàng sử dụng dịch vụ ATM của ngân hàng TMCP Ngoại Thương trên địa bàn tỉnh Vĩnh Long về các yếu tố chủ yếu tác động đến sự thỏa mãn và sự hài lòng của khách hàng Để đảm bảo tính khoa học, nghiên cứu thực hiện qua hai bước:

 Nghiên cứu sơ bộ: Trước khi tiến hành nghiên cứu chính thức, các cuộc

khảo sát đã được thực hiện với khoảng 30 khách hàng nhằm phát hiện ra những thiếu sót trong thiết kế bảng câu hỏi, những nội dung còn thiếu phải bổ sung, đồng thời sử dụng kỹ thuật thảo luận nhóm, chuyên gia để hiệu chỉnh, bổ sung các biến quan sát nhằm xây dựng những tiêu chí đánh giá, chỉnh sửa, loại bỏ hay bổ sung câu hỏi phục

vụ cho quá trình nghiên cứu định lượng Kết quả của bước này là xây dựng được một

bảng câu hỏi chính thức dùng cho nghiên cứu chính thức

 Nghiên cứu chính thức: dùng kỹ thuật điều tra bằng bảng câu hỏi được thực

hiện trên địa bàn tỉnh Vĩnh Long để thu thập số liệu Mẫu được chọn theo phương pháp phi xác suất, thuận tiện với kích thước mẫu n=779 Nghiên cứu này nhằm kiểm định thang đo lường và mô hình nghiên cứu Thang đo được đánh giá thông qua hai bước: phân tích độ tin cậy của thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA được thực hiện thông qua phần mềm xử lý số liệu thống kê SPSS 20.0 Sau khi có được các nhân tố, tác giả tiếp tục tiến hành phân tích CFA và SEM để kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu bằng AMOS 20.0

 Đối tƣợng nghiên cứu

- Dịch vụ thẻ ATM của ngân hàng thương mại cổ phần Ngoại Thương chi nhánh Vĩnh Long

- Số liệu phỏng vấn từ nhóm khách hàng sử dụng thẻ ATM của ngân hàng TMCP Ngoại Thương chi nhánh Vĩnh Long

 Phạm vi nghiên cứu

- Phạm vi về không gian : Đề tài được thực hiện trên cơ sở các thông tin thu

thập ngân hàng thương mại cổ phần Ngoại Thương và phiếu khảo sát khách hàng sử dụng thẻ ATM trên địa bàn tỉnh Vĩnh Long

- Phạm vi về thời gian:

+ Thông tin khảo sát sử dụng trong đề tài này là số liệu được thu nhập từ phỏng vấn qua bảng câu hỏi đối với khách hàng sử dụng thẻ ATM của Vietcombank trên địa bàn Vĩnh Long

+ Nghiên cứu được thực hiện trong khoảng thời gian từ tháng 12/2013-05/2014, gồm các hoạt động như soạn thảo nghiên cứu, điều tra, thu thập số liệu sơ cấp và thông tin, phân tích, đánh giá kết luận và đề xuất giải pháp phục vụ mục tiêu nghiên cứu

- Phạm vi về nội dung nghiên cứu

Nội dung cốt lõi của đề tài là tập trung xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng và phân tích sự ảnh hưởng của các nhân tố đó đến sự hài lòng đối với khách hàng sử dụng thẻ ATM tại ngân hàng TMCP Ngoại Thương trên địa bàn Vĩnh Long

1.5 Ý NGHĨA CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

Việc đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng sẽ giúp cho lãnh đạo của ngân hàng Ngoại Thương Chi nhánh Vĩnh Long nhận diện được những mong muốn chính đáng của khách hàng về chất lượng phục vụ dịch thẻ ATM và những nhân tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng

Kết quả nghiên cứu sẽ cung cấp cho các phòng nghiệp vụ của ngân hàng Ngoại Thương có một cái nhìn chi tiết về chất lượng phục vụ của mình và mức độ hài lòng của khách hàng tại thời điểm nghiên cứu Với tư cách là nhà cung cấp sản phẩm dịch

vụ, ngân hàng Vietcombank sẽ đánh giá được chính xác dịch vụ thẻ ATM của ngân hàng mình có đáp ứng được đầy đủ nhu cầu của khách hàng hay không Qua đó ngân hàng tiếp tục có những chính sách đầu tư hơn nữa vào công nghệ, mạng lưới, giá cả, con người, đa dạng hóa các sản phẩm liên quan đến thẻ ATM nhằm không những thỏa mãn nhu cầu, đòi hỏi ngày càng cao của khách hàng truyền thống mà còn góp phần khuyến khích các khách hàng tiềm năng, đặc biệt là giới trẻ thấy được sự tiện lợi và tiến tới sử dụng phương tiện thanh toán hiện đại này

Qua đó, có thể xác định được những yếu tố cần được cải thiện nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ thẻ ATM, từ đó đề tài đề xuất một số giải pháp cụ thể đối với lãnh đạo ngân hàng để tạo cơ sở cho việc nâng cao chất lượng phục vụ, nâng cao sự hài lòng của khách hàng

1.6 KẾT CẤU CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

Đề tài nghiên cứu được chia làm 5 chương, cụ thể như sau:

- Chương 1: Giới thiệu nghiên cứu

- Chương 2 : Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu - Trình bày cơ sở lý

thuyết liên quan đến các khái niệm nghiên cứu như chất lượng dịch vụ, sự hài lòng, những vấn đề về thẻ ngân hàng, thẻ ATM Các mô hình đã được nghiên cứu trong và ngoài nước để làm cơ sở xây dựng khung nghiên cứu trong mô hình nghiên cứu được

đề xuất

- Chương 3: Phương pháp nghiên cứu – Trình bày quy trình nghiên cứu, xây

dựng và kiểm định các thang đo, các phương pháp phân tích nhằm đo lường các khái niệm nghiên cứu

- Chương 4: Kết quả nghiên cứu - Trình bày thống kê mô tả về mẫu khảo sát,

kiểm định mô hình và đo lường các khái niệm nghiên cứu, phân tích, đánh giá các kết quả có được và kết luận các giả thuyết nghiên cứu và thảo luận kết quả nghiên cứu

- Chương 5: Kết luận và đề xuất giải pháp - Tóm tắt kết quả chính của

nghiên cứu, ý nghĩa của nghiên cứu đối với lãnh đạo ngân hàng về dịch vụ ngân hàng

và đề xuất giải pháp với các bên liên quan, đồng thời trình bày những hạn chế của nghiên cứu và định hướng cho những nghiên cứu tiếp theo

CHƯƠNG 2:

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Chương 1 đã giới thiệu tổng quát về đề tài nghiên cứu Chương này sẽ giới thiệu các lý thuyết có liên quan làm cơ sở lý luận cho thiết kế nghiên cứu Chương này bao gồm hai phần Đầu tiên là tóm tắt lý thuyết về các khái niệm chính của nghiên cứu: dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng, những vấn đề chung thẻ ngân hàng, thẻ ATM Kế tiếp, các mô hình đã nghiên cứu trước đây trên thế giới và trong nước là cơ

sở để tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu trong chương tiếp theo

“Dịch vụ là một quá trình gồm các hoạt động hậu đài và các hoạt động phía trước, nơi mà khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ tương tác với nhau Mục đích của việc tương tác này là nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng theo cách khách hàng mong đợi, cũng như tạo ra giá trị cho khách hàng” (Bùi Nguyên Hùng, 2004)

Dịch vụ ngân hàng nói chung và dịch vụ thẻ nói riêng có vai trò rất quan trọng quyết định sự thịnh vượng của ngân hàng trong giai đoạn khó khăn, là nhân tố mang lại lợi nhuận không nhỏ các các ngân hàng trong giai đoạn hiện nay

Dịch vụ thẻ là một dịch vụ ngân hàng độc đáo, hiện đại, ra đời và phát triển dựa trên sự phát triển mạnh mẽ của khoa học kỹ thuật Với những tính năng ưu việt, cung cấp nhiều tiện ích cho khách hàng, dịch vụ thẻ đã nhanh chóng trở thành dịch vụ thanh toán không dùng tiền mặt phổ biến và được ưu chuộng hàng đầu trên thế giới Và nay, thẻ cũng đang dần khẳng định vị trí của mình trong hoạt động thanh toán tại Việt Nam

2.1.1.2 Đặc tính của dịch vụ

Dịch vụ là một “sản phẩm đặc biệt” có nhiều đặc tính khác với các loại hàng hóa khác như tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời và tính không thể cất trữ Chính những đặc tính này làm cho dịch vụ trở nên khó định lượng và không thể nhận dạng bằng mắt thường được

a) Tính vô hình (intangible)

Dịch vụ không có hình dáng cụ thể, không thể sờ mó, cân đong, đo đếm một cách

cụ thể như đối với các sản phẩm vật chất hữu hình Khi mua sản phẩm vật chất, khách hàng có thể yêu cầu kiểm định, thử nghiệm chất lượng trước khi mua nhưng sản phẩm dịch vụ thì không thể tiến hành đánh giá như thế Do tính chất vô hình, dịch vụ không

có “mẫu” và cũng không có “dùng thử” như sản phẩm vật chất Chỉ thông qua việc sử dụng dịch vụ, khách hàng mới có thể cảm nhận và đánh giá chất lượng dịch vụ một cách đúng đắn nhất

b) Tính không đồng nhất (heterogeneous)

Đặc tính này còn được gọi là tính khác biệt của dịch vụ Theo đó, việc thực hiện dịch vụ thường khác nhau tùy thuộc vào cách thức phục vụ, nhà cung cấp dịch vụ, người phục vụ, thời gian thực hiện, lĩnh vực phục vụ, đối tượng phục vụ và địa điểm phục vụ Hơn thế, cùng một loại dịch vụ cũng có nhiều mức độ thực hiện từ “cao cấp”,

“phổ thông” đến “thứ cấp” Vì vậy, việc đánh giá chất lượng dịch vụ hoàn hảo hay yếu kém khó có thể xác định dựa vảo một thước đo chuẩn mà phải xét đến nhiều yếu tố liên quan khác trong trường hợp cụ thể

c) Tính không thể tách rời (inseparable)

Tính không thể tách rời của dịch vụ thể hiện ở việc khó thể phân chia dịch vụ thành hai giai đoạn rạch ròi là giai đoạn sản xuất (production) và giai đoạn sử dụng (consumption) Sự tạo thành và sử dụng dịch vụ thông thường diễn ra dồng thời cùng lúc với nhau Nếu hàng hóa thường được sản xuất, lưu kho, phân phối và sau cùng mới giao đến người tiêu dùng thì dịch vụ được tạo ra và sử dụng ngay trong suốt quá trình tạo ra đó Đối với sản phẩm hàng hóa, khách hàng chỉ sử dụng sản phẩm ở giai đoạn cuối cùng (end-users), còn đối với dịch vụ, khách hàng đồng hành trong suốt hoặc một phần của quá trình tạo ra dịch vụ Nói cách khác, sự gắn liền của hai quá trình này làm cho dịch vụ trở nên hoàn tất

d) Tính không thể cất trữ (unstored)

Dịch vụ không thể cất trữ, lưu kho rồi đem bán như hàng hóa khác Chúng ta có thể ưu tiên thực hiện dịch vụ theo thứ tự trước sau nhưng không thể đem cất dịch vụ rồi sau đó đem ra sử dụng vì dịch vụ thực hiện xong là hết, không thể để dành cho việc

“tái sử dụng” hay “phục hồi” lại Chính vì vậy, dịch vụ là sản phẩm được sử dụng khi tạo thành và kết thúc ngay sau đó

2.1.2 Chất lƣợng dịch vụ

2.1.2.1 Định nghĩa

Hiện nay có nhiều định nghĩa khác nhau về chất lượng dịch vụ, nhưng nhìn chung người ta định nghĩa chất lượng dịch vụ là những gì mà khách hàng cảm nhận được Mỗi khách hàng có nhận thức và nhu cầu cá nhân khác nhau nên cảm nhận về chất lượng dịch vụ cũng khác nhau

Theo Advardsson, Thomasson và Ovretveit (1994) cho rằng chất lượng dịch vụ là dịch vụ đáp ứng được sự mong đợi của khách hàng và là nhận thức của họ khi đã sử dụng dịch vụ

Theo Lewis & Mitchell (1990) và Dotchin & Oakland (1994) chất lượng dịch vụ liên quan đến khả năng dịch vụ đó đáp ứng nhu cầu hoặc kỳ vọng của khách hàng Theo Armand Feigenbaum “chất lượng là quyết định của khách hàng dựa trên kinh nghiệm thực tế đối với sản phẩm hoặc dịch vụ, được đo lường dựa trên những

yêu cầu của khách hàng - những yêu cầu này có thể được nêu ra hoặc không nêu ra, được ý thức hoặc đơn giản chỉ là cảm nhận, hoàn toàn chủ quan hoặc mang tính chuyên môn - và luôn đại diện cho mục tiêu động trong một thị trường cạnh tranh”

Theo American Society for Quality (ASQ) “Chất lượng thể hiện sự vượt trội của hàng hóa và dịch vụ, đặc biệt đạt đến mức độ mà người ta có thể thỏa mãn mọi nhu cầu và làm hài lòng khách hàng”

Theo Parasuraman (1985, 1988) “Chất lượng dịch vụ được xác định bởi sự khác biệt giữa sự mong đợi của khách hàng về dịch vụ và đánh giá của họ về dịch vụ mà họ nhận được” Parasuraman (1985) đưa ra mô hình năm khoảng cách và năm thành phần chất lượng dịch vụ, gọi tắt là Servqual, Servqual được ghép từ 2 chữ “Service” và

“Quality” và được nhiều nhà nghiên cứu đánh giá là khá toàn diện (Svensson, 2002) Sau đó, Servqual tiếp tục được hoàn thiện thông qua việc tập trung vào khái niệm về

“Sự cảm nhận chất lượng"của người tiêu dùng vì sự cảm nhận chất lượng của khách hàng là việc đánh giá có tính khách quan nhất về chất lượng của dịch vụ

Chất lượng dịch vụ thẻ là khả năng đáp ứng dịch vụ thẻ đối với sự mong đợi của khách hàng sử dụng thẻ, hay nói theo cách khác là toàn bộ những hoạt động, lợi ích tăng thêm mà ngân hàng mang lại cho khách hàng nhằm thiết lặp, củng cố và mở rộng quan hệ đối tác lâu dài với khách hàng thông qua sự tạo nên sự hài lòng cho khách hàng

2.1.2.2 Các loại khoảng cách trong chất lƣợng dịch vụ

Dựa trên kết quả phỏng vấn nhóm các nhà quản lý và nhóm khách hàng về chất lượng dịch vụ A.Parasunaman, Valarie A Zeithaml & Leonard L.Berry (1985) đã đưa

ra mô hình chất lượng dịch vụ chung với 5 khoảng cách (GAP) để đo lường về chất lượng dịch vụ

 Phía nhà cung cấp dịch vụ :

+ Khoảng cách 1 (GAP 1): chênh lệch giữa kỳ vọng khách hàng và nhận thức của

doanh nghiệp về kỳ vọng của khách hàng

+ Khoảng cách 2 (GAP 2): chênh lệch giữa nhận thức kỳ vọng khách hàng và sự

hành động của doanh nghiệp thành tiêu chí chất lượng dịch vụ

+ Khoảng cách 3 (GAP 3): chênh lệch giữa tiêu chí chất lượng dịch vụ mà doanh

nghiệp đã hành động với việc cung cấp dịch vụ

+ Khoảng cách 4 (GAP 4): chênh lệch giữa cung cấp dịch vụ với việc truyền đạt

thông tin đến thị trường, đến khách hàng

Bảng 2.1: Mô hình 5 khoảng cách GAP chất lượng dịch vụ của Parasuraman

Sự cảm nhận dịch vụ

Cung cấp dịch vụ

Chuyển đổi cảm nhận thành tiêu chí chất lượng dịch vụ

Nhận thức của nhà quản lý về kỳ vọng của khách hàng

Theo mô hình trên thì khoảng cách về sự kỳ vọng của khách hàng và sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ đó (khoảng cách 5) bằng 4 khoảng cách

còn lại Như vậy khoảng cách 5 = khoảng cách 1 + khoảng cách 2 + khoảng cách 3 + khoảng cách 4

Angur và cộng sự (1999) đã khẳng định SERVQUAL là thang đo tốt nhất về chất lượng dịch vụ trong ngân hàng bán lẻ tại các nước đang phát triển Chính vì lý do này, tác giả dùng thang đo của Parasuraman để thực hiện việc nghiên cứu của mình

Các thành phần của thang đo SERVQUAL:

 Phương tiện hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của

nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ

 Đồng cảm (empathy): thể hiện qua sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân

khách hàng

 Năng lực phục vụ (assurance): thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung

cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng

 Tin cậy (reliability): thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và

đúng thời hạn ngay lần đầu tiên

 Đáp ứng (responsiveness): thể hiện qua sự mong muốn và sẵn sàng của

nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng

Với sự cạnh tranh gay gắt như hiện nay thì chất lượng dịch vụ là yếu tố quan trọng đối với tổ chức Hơn thế nữa, nó cũng được xem là yếu tố cần thiết để tổ chức có

sự khác biệt với các tổ chức khác.Chất lượng dịch vụ sẽ giúp tổ chức đạt được lợi thế cạnh tranh

2.1.2.3 Các nhân tố ảnh hưởng chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ được đo lường bởi nhiều yếu tố và việc nhận định chính xác các yếu tố này phụ thuộc vào tính chất của dịch vụ và môi trường nghiên cứu Có nhiều tác giả đã nghiên cứu vấn đề này nhưng phổ biến nhất và biết đến nhiều nhất là các tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ của Parasuraman et al

Mô hình 5 khoảng cách là mô hình tổng quát mang tính chất lý thuyết về chất lượng dịch vụ Để có thể thực hành được Parasuraman (1985) và các cộng sự đã cố gắng xây dựng thang đo trong từng lĩnh vực dịch vụ, theo đó bất kỳ dịch vụ nào chất lượng cũng được khách hàng cảm nhận dựa trên 10 thành phần, bao gồm: (1) Tin cậy, (2) Đáp ứng, (3) Năng lực phục vụ, (4) Khả năng tiếp cận, (5) Phong cách phục vụ, (6) Thông tin, (7) Tín nhiệm, (8) An toàn, (9) Hiểu biết khách hàng, (10) Phương tiện hữu hình (dẫn theo Bexley J.B, 2005)

Mô hình này có ưu điểm bao quát mọi khía cạnh của dịch vụ, tuy nhiên tất cả 10 thành phần của thang đo SERVQUAL quá phức tạp nên khó khăn trong quá trình phân tích đánh giá Vì vậy, Parasuraman cùng các cộng sự (1988) đã hiệu chỉnh lại và hình thành mô hình mới gồm 5 thành phần cơ bản (Nguyễn Đình Thọ, 2007)

Mối quan hệ giữa 2 mô hình gốc Parasuraman (1985) và mô hình hiệu chỉnh (1988) được trình bày như sau:

Bảng 2.2: Mối quan hệ giữa mô hình Parasuraman (1985) và (1988)

Mô hình gốc (1985) Mô hình hiệu chỉnh (1988)

Tiếp cận (Access)

Thông tin (Communication)

Hiểu biết khách hàng (Understanding customer)

Cảm thông (Empathy)

Nguồn: Zeithaml, Parasuraman & Berry (1988) dẫn theo Bexley J.B (2005)

Kế thừa học thuyết của Parasuraman et al (1988), Johnston và Silvestro (1990) cũng đúc kết 5 nhân tố khác của chất lượng dịch vụ bao gồm:

(1) Sự ân cần (helpfulness)

(2) Sự chăm sóc (care)

(3) Sự cam kết (commitment)

(4) Sự hữu ích (functionality)

(5) Sự hoàn hảo (integrity)

Đồng thời Gronross (1990) cũng tiến hành nghiên cứu và đưa ra 6 thành phần đo lường chất lượng dịch vụ như sau:

(1) Có tính chuyên nghiệp (professtinalism and skills)

(2) Có phong cách phục vụ ân cần (attitudes and behaviour)

(3) Có tính thuận tiện (accessibility and flexibility)

(4) Có sự tin cậy (reliability and trustworthiness)

(5) Có sự tín nhiệm (reputation and credibility)

(6) Có khả năng giải quyết khiếu kiện (recovery)

Dựa trên định nghĩa truyền thống về chất lượng dịch vụ Parasuraman (1991) đã xây dựng thang đo SERVQUAL cuối cùng để đánh giá chất lượng dịch vụ gồm 22 biến thuộc 5 thành phần để đo lường chất lượng kỳ vọng và dịch vụ cảm nhận (Nguyễn Đình Thọ, 2007)

Đến năm 2001 Sureshchandar et al cũng đưa ra 5 nhân tố ảnh hưởng chất lượng dịch vụ bao gồm:

(1) Yếu tố dịch vụ cốt lõi (core service)

(2) Yếu tố con người (human element)

(3) Yếu tố kỹ thuật (non-human element)

(4) Yếu tố hữu hình (tangibles)

(5) Yếu tố cộng đồng (social responsibility)

Các yếu tố đo lường chất lượng dịch vụ rất đa dạng được xác định khác nhau tùy lĩnh vực nghiên cứu Vì vậy, các tài liệu nghiên cứu được nêu ra trên đây là cơ sở tham khảo cho việc xác định cụ thể các thang đo chất lượng DV trong lĩnh vực ngân hàng

2.1.3 Sự hài lòng của khách hàng

2.1.3.1 Khái niệm

Có rất nhiều khái niệm khác nhau về sự hài lòng của khách hàng

- Sự hài lòng của khách hàng chính là trạng thái/cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ sau khi đã sử dụng dịch vụ đó (Terrence Levesque và Gordon H.G McDougall, 1996)

Cụ thể hơn, sự hài lòng của khách hàng là sự phản hồi tình cảm/toàn bộ cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ trên cơ sở so sánh sự khác biệt giữa những gì họ nhận đuợc so với mong đợi trước đó (Oliver, 1999 và Zineldin, 2000) Cũng trên quan điểm này, Kotler (2000) cho rằng sự hài lòng được xác định trên cơ sở

so sánh giữa kết quả nhận được từ dịch vụ và mong đợi của khách hàng được xem xét

dự trên ba mức độ sau đây:

 Không hài lòng: khi mức độ cảm nhận khách hàng nhỏ hơn mong đợi

 Hài lòng: khi mức độ cảm nhận của khách hàng bằng mong đợi

 Rất hài lòng: khi mức độ cảm nhận của khách hàng lớn hơn mong đợi Nhận thức chất lượng dịch vụ là kết quả của khoảng cách giữa dịch vụ mong đợi

và dịch vụ cảm nhận và sự hài lòng cũng là sự so sánh hai giá trị này Khi khoảng cách giữa dịch vụ mong đợi và dịch vụ cảm nhận về chất lượng dịch vụ được thu hẹp bằng không thì được xem là khách hàng hài lòng Chất lượng dịch vụ là nguyên nhân (nguồn gốc) tạo nên sự hài lòng khách hàng Hiện vẫn chưa có được sự thống nhất giữa các nhà nghiên cứu về các khái niệm, nhưng đa số các nhà nghiên cứu cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và hài lòng khách hàng có mối liên hệ với nhau (Cronin and Taylor, 1992; Spereng, 1996; dẫn theo Bùi Nguyên Hùng và Võ Khánh Toàn, 2005)

Sự hài lòng là hàm số của mong đợi, cảm nhận cùng với khoảng cách giữa cảm nhận và mong đợi (Oliver, 1980, dẫn theo King, 2000)

Theo Philip Kotler (2007), sự hài lòng của khách hàng là mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của anh ta Mức độ hài lòng phụ thuộc sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng

Zeithaml and Bitner (2000) cho rằng giá cả của dịch vụ có thể ảnh hưởng rất lớn đến nhận thức về chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và giá trị (dẫn theo Bùi Nguyên Hùng và Võ Khánh Toàn, 2005) và đã được Bùi Nguyên Hùng và Võ Khánh Toàn đưa thêm vào mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng (ngoài 5 yếu tố của thang đo chất lượng dịch vụ SERVQUAL) trong đề tài “Chất lượng dịch vụ lắp đặt đồng hồ nước tại thành phố Hồ Chí Minh và một số giải pháp”

Jamal và cộng sự (2002) đã mô tả sự hài lòng của khách hàng như là sự đáp ứng đầy đủ nhất mong đợi của khách hàng Thêm nữa, Jamal và Kamal (2002) cho rằng sự hài lòng của khách hàng là cảm nhận hoặc thái độ của khách hàng sau khi sử dụng một sản phẩm hoặc dịch vụ

2.1.3.2 Các nhân tố quyết định sự hài lòng của khách hàng

Theo Nguyễn Phương Hùng (2001) sự hài lòng của khách hàng còn bị tác động bởi các yếu tố khác như: đặc tính sản phẩm, yếu tố tình huống, đặc điểm cá nhân

Hình 2.1: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng

Hiện có rất ít nghiên cứu tập trung vào việc kiểm tra mức độ giải thích của các thành phần của chất lượng dịch vụ đối với sự hài lòng khách hàng, đặc biệt trong từng ngành dịch vụ cụ thể (Lassar et al 2000, dẫn theo Bùi Nguyên Hùng và Võ Khánh Toàn, 2005)

Đặc tính

sản phẩm

2.1.4 Quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

Chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng (Cronin và Taylor, 1992; Yavas et al, 1997; Ahmad và Kamal, 2002) Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lượng thỏa mãn nhu cầu của họ thì doanh nghiệp đó đã bước đầu làm cho khách hàng hài lòng

Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lượng dịch vụ Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có quan hệ tương hỗ chặt chẽ với nhau (positive relationship), trong đó chất lượng dịch vụ là cái được tạo ra trước và sau đó quyết định đến sự hài lòng của khách hàng Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng

Trong nghiên cứu về mối quan hệ giữa hai yếu tố này, Spreng và Mackoy (1996) cũng chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự hài lòng khách hàng

Hình 2.2: Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

(Spreng và Mackoy, 1996)

2.2.5 Sự khác biệt giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách

Theo Oliver (1993), tuy có quan hệ chặt chẽ với nhau nhưng chất lượng dịch vụ

và sự hài lòng khách hàng có sự khác biệt nhất định thể hiện ở những khía cạnh sau:

Nhu cầu đƣợc đáp ứng

Chất lƣợng dịch vụ

Sự hài lòng

- Các tiêu chí đo lường chất lượng dịch vụ mang tính cụ thể trong khi sự hài lòng khách hàng có liên quan đến nhiều yếu tố khác ngoài chất lượng dịch vụ như giá

cả, quan hệ khách hàng, thời gian sử dụng dịch vụ, …

- Các đánh giá chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào việc thực hiện dịch vụ (service delivery) như thế nào nhưng sự hài lòng khách hàng lại là sự so sánh giữa các giá trị nhận được và các giá trị mong đợi đối với việc thực hiện dịch vụ đó

- Nhận thức về chất lượng dịch vụ ít phụ thuộc vào kinh nghiệm với nhà cung cấp dịch vụ, môi trường kinh doanh trong khi sự hài lòng của khách hàng lại phụ thuộc nhiều vào các yếu tố này hơn

Việc tìm hiểu sự khác biệt này sẽ giúp chúng ta hạn chế được sự nhầm lẫn giữa việc xác định các nhân tố quyết định chất lượng dịch vụ và các nhân tố tác động đến

Máy rút tiền tự động hay máy giao dịch tự động (còn được gọi là ATM, viết tắt của Automated Teller Machine hoặc Automatic Teller Machine trong tiếng Anh) là một thiết bị ngân hàng giao dịch tự động với khách hàng, thực hiện việc nhận dạng khách hàng thông qua thẻ ATM (thẻ ghi nợ, thẻ tín dụng) hay các thiết bị tương thích,

và giúp khách hàng kiểm tra tài khoản, rút tiền mặt, chuyển khoản, thanh toán tiền hàng hóa dịch vụ

Tại Việt Nam thẻ ATM thường được hiểu là thẻ ghi nợ, hay còn gọi là thẻ ghi

nợ nội địa, là loại thẻ có chức năng rút tiền dựa trên cơ sở ghi nợ vào tài khoản Chủ

tài khoản phải có sẵn tiền trong tài khoản từ trước và chỉ được rút trong giới hạn tiền

có trong tài khoản của mình Một số ngân hàng cho phép rút đến mức 0, tuy có một số ngân hàng khác yêu cầu bắt buộc phải để lại một số tiền tối thiểu trong tài khoản hiện nay mức các ngân hàng áp dụng thường là 50.000 đồng Tuy nhiên, trong thực tế thẻ ghi nợ vẫn có thể rút tiền ở mức âm, hay rút thấu chi, như một dịch vụ tín dụng giá trị gia tăng mà các ngân hàng triển khai cho các chủ tài khoản dựa trên cơ sở có tài sản thế chấp, có sự tin cậy nhất định, hoặc thực hiện phương thức trả lương qua tài khoản

Thẻ ATM trong thực tế còn là tên gọi khái quát, chung nhất cho các loại thẻ sử dụng được trên máy giao dịch tự động (ATM), bao gồm trong nó cả các loại thẻ tín dụng (như thẻ Visa, MasterCard, thẻ American Express…) Thẻ tín dụng dựa trên yếu

tố hạn mức tín dụng, theo đó tùy loại thẻ và tùy khách hàng, ngân hàng sẽ cấp cho khách hàng một hạn mức tín dụng nhất định Hạn mức tín dụng là số tiền tối đa chủ thẻ được chi tiêu trong một khoảng thời gian nào đó (1 tháng, 45 ngày hay hơn) Khách hàng có thể rút số tiền được ngân hàng cấp đó trong thời hạn nhất định và buộc phải thanh toán khi đáo hạn Nếu quá hạn mức tín dụng chưa thanh toán kịp ngân hàng

sẽ tính lãi suất cao

Một số khái niệm về thẻ:

 Thẻ thanh toán: Đôi khi trong thuật ngữ có nhiều cách diễn đạt khác nhau

để làm nổi bật một nội dung nào đó Đối với thẻ thanh toán cũng vậy, có nhiều khái niệm để diễn đạt nó:

- Thẻ thanh toán hay thẻ chi trả là một phương tiện thanh toán tiền hàng hóa, dịch vụ mà không dùng tiền mặt hoặc có thể được dùng để rút tiền mặt tại các ngân hàng đại lý hoặc các máy rút tiền tự động

- Thẻ thanh toán là một loại thẻ giao dịch tài chính được phát hành bởi ngân hàng, các định chế tài chính hay các công ty

- Thẻ thanh toán là một phương tiện thanh toán không dùng tiền mặt mà người chủ thẻ có thể sử dụng để rút tiền mặt hoặc thanh toán tiền hàng hóa, dịch vụ tại các điểm chấp nhận thanh toán thẻ

- Thẻ thanh toán là một phương thức ghi sổ những số tiền cần thanh toán thông qua máy đọc thẻ phối hợp với hệ thống nối mạng máy tính kết hợp nối trung tâm phát hành thẻ với các điểm thanh toán Nó cho phép thực hiện một cuộc thanh toán nhanh chóng, thuận lợi và khá an toàn cho các đối tượng tham gia thanh toán

Như vậy, có thể nói mỗi khái niệm với một cách diễn đạt khác nhau nhưng nhìn chung đây là một phương thức thanh toán mà người sở hữu thẻ có thể dùng để thanh toán tiền hàng hóa, dịch vụ hay rút tiền tại đơn vị chấp nhận thẻ hay ở các máy rút tiền

tự động

 Thẻ ghi nợ (Debit card): Đây là loại thẻ có quan hệ trực tiếp và gắn liền với

tài khoản tiền gửi hoặc tài khoản check Loại thẻ này khi mua những hàng hóa, dịch

vụ, giá trị những giao dịch sẽ được khấu trừ ngay lập tức vào tài khoản của chủ thẻ thông qua những thiết bị điện tử đặt tại cửa hàng, khách sạn,… và đồng thời ghi có ngay vào tài khoản của cửa hàng, khách sạn đó Thẻ ghi nợ còn hay được sử dụng để rút tiền mặt tại máy rút tiền tự động

 Thẻ trong nước (thẻ nội địa): Là thẻ được giới hạn sử dụng trong phạm vi

một quốc gia, do vậy đồng tiền giao dịch phải là đồng bản tệ của nước đó Loại thẻ này cũng có nhiều công dụng như những loại thẻ khác, nhưng hoạt động của nó đơn giản bởi nó chỉ do một tổ chức hay do một ngân hàng điều hành từ việc tổ chức phát hành đến xử lý trung gian, thanh toán Ngân hàng phát hành thẻ cho khách hàng của mình

và thương lượng với những đơn vị cung ứng dịch vụ, hàng hóa ở địa phương chấp nhận loại thẻ này Ngoài ra, thẻ trong nước còn có thể dùng để rút tiền mặt tại các máy rút tiền tự động Thẻ Connect24 là một loại thẻ ghi nợ nội địa sử dụng trực tiếp trên tài khoản thanh toán của khách hàng cá nhân Thẻ đuợc sử dụng các tiện ích tại máy ATM, mua hàng hoá trên mạng và thanh toán tại các máy POS, Connect24 chỉ là một tên gọi của sản phẩm thẻ Vietcombank được gắn với thương hiệu của ngân hàng này

2.1.6.2 Một số thẻ thanh toán thông dụng của Vietcombank

 Thẻ ghi nợ nội địa

Vietcombank là ngân hàng đầu tiên phát hành thẻ ghi nợ nội địa, đến nay Vietcombank đã có hơn 3 triệu khách hàng tin tưởng sử dụng Không chỉ dừng lại ở

các tiện ích cơ bản của một chiếc thẻ ghi nợ như rút tiền mặt, chuyển khoản, thanh toán hàng hóa dịch vụ tại các ĐVCNT, các dịch vụ tiện ích dành cho chủ thẻ ghi nợ của Vietcombank ngày càng phong phú và đa dạng đáp ứng tối đa nhu cầu của khách hàng Tại máy ATM của Vietcombank, chủ thẻ có thể sử dụng thẻ ghi nợ mang thương hiệu Vietcombank để: rút tiền mặt từ tài khoản cá nhân tiền VNĐ hoặc USD, kiểm tra

số dư tài khoản, in sao kê các giao dịch gần nhất, chuyển khoản trong hệ thống Vietcombank, thanh toán hoá đơn dịch vụ

 Vietcombank Connect24: ra đời năm 2002, thẻ Vietcombank Connect 24 là

sản phẩm thẻ ghi nợ nội địa đầu tiên được phát hành tại Việt Nam và hiện đang được

sử dụng rộng rãi trên toàn quốc Với nhiều giải thưởng có uy tín như giải thưởng “Sao Vàng Đất Việt”, “Thương hiệu quốc gia”, thẻ Vietcombank Connect24 đã và đang mang lại những thay đổi lớn trong thói quen cũng như cách suy nghĩ của một bộ phận không nhỏ người dân đối với dịch vụ ngân hàng và hình thức thanh toán không dùng tiền mặt

 Vietcombank SG24: được phát triển dựa trên nền tảng của thẻ Vietcombank

Connect24, thêm vào đó là nhiều tính năng bổ sung mang tính đột phá và ưu việt hơn: thoả mãn nhu cầu mua sắm, chăm sóc sức khoẻ, giải trí… một cách nhanh chóng và tiện lợi nhất với mạng lưới rộng khắp trên toàn quốc Mạng lưới ưu đãi tại hàng trăm khu mua sắm, nhà hàng, khách sạn, rạp chiếu phim, siêu thị…cao cấp và sang trọng

 Thẻ ghi nợ quốc tế

Bên cạnh những tính năng của một thẻ ghi nợ nội địa, thẻ ghi nợ quốc tế Vietcombank MTV MasterCard hay Vietcombank Connect24 Visa còn có những ưu việt như: thanh toán tại hàng chục triệu đơn vị chấp nhận thẻ và rút tiền tại hàng triệu máy ATM trên toàn cầu có biểu tượng của các Tổ chức thẻ quốc tế, thanh toán qua mạng Internet, được giảm giá và hưởng các dịch vụ ưu đãi tại rất nhiều ĐVCNT của Vietcombank

Một số thẻ ghi nợ quốc tế của Vietcombank bao gồm:Vietcombank MTV, Vietcombank Connect24 Visa

 Thẻ tín dụng quốc tế

Với đặc trưng “chi tiêu trước, trả tiền sau”, thẻ tín dụng quốc tế là một phương thức thanh toán không dùng tiền mặt rất tiện dụng được sử dụng rộng rãi trên toàn thế giới, ưu điểm của thẻ là: thanh toán hàng hoá, dịch vụ hoặc rút tiền tại hàng chục triệu điểm bán hàng hoặc hàng triệu máy ATM có biểu tượng chấp nhận thẻ tại 230 quốc gia trên toàn thế giới, sử dụng để thanh toán tiền hàng hóa, dịch vụ qua mạng Internet,

dễ dàng quản lý và kiểm soát được toàn bộ những giao dịch chi tiêu của mình thông qua bản sao kê chi tiết mà chủ thẻ nhận được hàng tháng

Một số thẻ tín dụng quốc tế của Vietcombank gồm: Vietcombank Visa và

Vietcombank MasterCard, Vietcombank Express, Vietcombank VietnamAirlines

American Express

2.1.6.3 Sự khác biệt thẻ ATM của Vietcombank so với ngân hàng khác

- Uy tín thương hiệu và mạng lưới: được khách hàng tín nhiệm, VCB là NH tiên phong trong việc phát triển các sản phẩm thẻ đa năng và dịch vụ NH trực tuyến Ngay từ năm 2001, sản phẩm NH lõi VCB Vision 2010 được triển khai và dịch vụ NH trực tuyến VCB - Online, hệ thống thẻ ghi nợ Connect 24 (5.2002) VCB cũng khai trương dịch vụ thương mại điện tử đầu tiên tại Việt Nam với tên gọi "Vietcombank Cyber Bill Payment" vào tháng 8.2003 Với lợi thế của NH đầu tiên mang khái niệm thẻ thanh toán giới thiệu tại thị trường Việt Nam, thị phần phát hành thẻ của VCB chiếm khoảng 33% toàn quốc, mạng lưới máy ATM lớn nhất với 27% tổng số máy toàn hệ thống và khoảng 5.000 điểm chấp nhận thẻ

Sức mạnh của thương hiệu và mạng lưới chi nhánh của VCB luôn là mơ ước của các NH khác bởi đầu tư cho công nghệ có thể dễ nhưng đầu tư để định vị thương hiệu trong tâm trí khách hàng luôn cần có thời gian, đi kèm với chất lượng dịch vụ Đối với VCB, riêng uy tín và thương hiệu truyền thống đã tạo cho NH một lợi thế và một cơ hội mới khi chuyển đổi sang một cơ chế đa sở hữu năng động hơn

- Không mất phí chuyển khoản: Vietcombank đã ra mắt dịch vụ Chuyển tiền liên ngân hàng qua thẻ trên kênh giao dịch Internet Banking (VCB-ib@nking) và được khách hàng hết sức đón nhận bởi tính tiện ích cao Tiếp nối thành công đó, nhằm đa dạng hóa các kênh cung ứng dịch vụ đồng thời gia tăng tiện ích cho khách hàng,

Vietcombank tiếp tục ra mắt dịch vụ chuyển tiền liên ngân hàng qua thẻ tại ATM giúp khách hàng có thể thực hiện giao dịch tại bất kỳ ATM Vietcombank trên toàn quốc

- Chủ thẻ ghi nợ nội địa và ghi nợ quốc tế của Vietcombank có thể sử dụng dịch

vụ Thanh toán cước phí tại 2.125 ATM của Vietcombank Ưu điểm của dịch vụ là sự thuận tiện khi thực hiện giao dịch, nhiều điểm rút, khách hàng không cần phải đăng ký với ngân hàng mà chỉ cần sử dụng thẻ thanh toán tại tất cả máy ATM của Vietcombank và không phải trả phí

- Vietcombank là ngân hàng đi tiên phong trong lĩnh vực thẻ của Việt nam đến giờ VCB cũng đang là ngân hàng chiếm thị phần thẻ lớn nhất tại Việt nam (thẻ debit

và thẻ credit),và là ngân hàng có điểm chấp nhận thẻ lớn nhất toàn quốc

- Đối với thẻ ghi nợ quốc tế thì VCB phát hành 2 loại thẻ của 2 tổ chức thẻ nổi tiếng thế giới đó là Master và Visa Đó là thẻ MTV Master card và thẻ Vietcombank connect 24 Visa đối với thẻ loại này bạn có thể thanh toán online và mua hàng trên toàn cầu…

2.2 CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU TRONG VÀ NGOÀI NƯỚC

2.2.1 Mô hình SERVQUAL của Parasuraman (1988)

Lấy ý tưởng lý thuyết trong mô hình của Gronroos (1984), Parasuraman (1985)

đã xây dựng một công cụ đo lường hỗn hợp, gọi là SERVQUAL, dùng để đo lường chất lượng dịch vụ cảm nhận, bộ thang đo SERVQUAL chứa 22 cặp của các khoản mục đo theo thang điểm Likert để đo lường riêng biệt những kỳ vọng và cảm nhận

thực tế của khách hàng về chất lượng dịch vụ Cụ thể: Chất lượng dịch vụ = Mức độ

cảm nhận – Giá trị kỳ vọng Đây là một trong những mô hình được sử dụng khá phổ

biến để đánh giá chất lượng dịch vụ trong nhiều lĩnh vực khác nhau Mô hình SERVQUAL gồm 10 thành phần: (1) Phương tiện hữu hình; (2) Tin cậy; (3) Đáp ứng; (4) Năng lực phục vụ; (5) Tiếp cận; (6) Ân cần; (7) Thông tin; (8) Tín nhiệm; (9) An toàn; (10) Thấu hiểu

Đến 1988 Parasuraman và các cộng sự hiệu chỉnh lại còn 5 thành phần đây là

mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ phổ biến và được áp dụng nhiều nhất trong các nghiên cứu marketing Theo Parasuraman, chất lượng dịch vụ không thể xác định

chung chung mà phụ thuộc vào cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ đó và sự cảm nhận này được xem xét trên nhiều yếu tố

Hình 2.3: Mô hình SERVQUAL của Parasuraman

Mô hình SERVQUAL được xây dựng dựa trên quan điểm chất lượng dịch vụ cảm nhận là sự so sánh giữa các giá trị kỳ vọng/mong đợi (expectations) và các giá trị khách hàng cảm nhận được (perception) được nghiên cứu thông qua thang đo gồm 22 biến quan sát của năm tiêu chí:

 Sự tin cậy (reliability)

Sự tin cậy nói lên khả năng cung ứng dịch vụ chính xác, đúng giờ và uy tín Điều này đòi hỏi sự nhất quán trong việc thực hiện dịch vụ và tôn trọng các cam kết cũng như giữ lời hứa với khách hàng Trong lĩnh vực ngân hàng, tiêu chí này thường được đo lường bởi các thang đo sau đây:

NH thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu

NH cung cấp dịch vụ tại thời điểm mà họ đã hứa

NH thực hiện dich vụ chính xác, không có sai sót

Nhân viên ngân hàng luôn sẵn sàng phục vụ khách hàng

Ngân hàng luôn có NV tư vấn tại bàn hướng dẫn để giúp đỡ khách hàng

Ngân hàng gửi bảng sao kê đều đặn và kịp thời

 Hiệu quả phục vụ (responsiveness)

Đây là tiêu chí đo lường khả năng giải quyết vấn đề nhanh chóng, xử lý hiệu quả các khiếu nại, sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và đáp ứng các yêu cầu của khách hàng Nói cách khác hiệu quả phục vụ là sự phản hồi từ phía nhà cung cấp dịch vụ đối với những gì mà khách hàng mong muốn cụ thể như:

Nhân viên ngân hàng sẵn sàng giúp đỡ khách hàng Ngân hàng cung cấp dịch vụ nhanh chóng, kịp thời

Ngân hàng phúc đáp tích cực các yêu cầu của khách hàng

Ngân hàng có cơ sở vật chất đầy đủ

Ngân hàng có trang thiết bị và máy móc hiện đại

Nhân viên ngân hàng trông rất chuyên nghiệp và ăn mặc đẹp

Ngân hàng sắp xếp các quầy giao dịch, các bảng biểu và kệ tài liệu rất khoa học và tiện lợi cho khách hàng

Chứng từ giao dịch rõ ràng và dễ hiểu

Nhân viên luôn cung cấp các thông tin dịch vụ cần thiết cho K/H

Nhân viên NH trả lời chính xác và rõ ràng các thắc mắc của khách hàng

 Sự cảm thông (empathy)

Sự cảm thông chính là sự quan tâm, chăm sóc khách hàng ân cần, dành cho khách hàng sự đối xử chu đáo tốt nhất có thể (providing individual attention) giúp cho khách hàng cảm thấy mình là “thượng khách” của ngân hàng và luôn được đón tiếp nồng hậu mọi lúc, mọi nơi Yếu tố con người là phần cốt lõi tạo nên sự thành công này

và sự quan tâm của ngân hàng đối với khách hàng càng nhiều thì sự cảm thông sẽ càng tăng:

Nhân viên NH chú ý đến nhu cầu của từng khách hàng

Khách hàng không phải xếp hàng lâu để được phục vụ

Ngân hàng có địa điểm giao dịch thuận tiện cho khách hàng

NH có hệ thống ATM hiện đại và dễ sử dụng

Nhân viên NH luôn đối xử ân cần với khách hàng

2.2.2 Mô hình SERVPERF của Cronin và Taylor (1992)

Trên cơ sở mô hình SERVQUAL của Parasuraman, Cronin và Taylor (1992) đã khắc phục và cho ra đời mô hình SERVPERF, một biến thể của SERVQUAL Theo

mô hình SERVPERF thì: Chất lượng dịch vụ = Mực độ cảm nhận Kết luận này đã

nhận được sự đồng tình bởi các nghiên cứu của Lee và ctg (2000), Brady và ctg (2002) Bộ thang đo SERVPERF cũng sử dụng 22 câu hỏi tương tư như phần cảm nhận của khách hàng trong mô hình SERVQUAL bỏ qua phần hỏi về kỳ vọng gồm 05 thành phần :

- Tin cậy (reliability): thể hiện khả năng thực hiện đúng ngay từ lần đầu tiên

- Đáp ứng (responsiveness): thể hiện qua sự mong muốn, sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng

- Năng lực phục vụ (assurance) thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng

- Sự cảm thông (empathy): thể hiện sự quan tâm, chăm sóc khách hàng

- Phương tiện hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ

2.2.3 Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng Mỹ - ACSI

Năm 1994, chỉ số thỏa mãn khách hàng của Mỹ cũng được công bố - American Customer Satisfaction Index (ACSI) (Fornell, 1996) Mô hình ACSI được công bố đã đánh dấu bước phát triển của hệ thống CSI khi giới thiệu các biến số nguyên nhân của

sự thỏa mãn khách hàng, đó là sự mong đợi, chất lượng cảm nhận và giá trị cảm nhận của khách hàng Kết quả của việc nghiên cứu sự hài lòng khách hàng chính là việc phát hiện lòng trung thành hoặc những phàn nàn của họ đối với sản phẩm nhằm hoạch định những chiến lược thích hợp

Trong mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI), giá trị cảm nhận chịu tác động bởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng Khi đó, sự mong đợi của khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận Trên thực tế, khi mong đợi càng cao, có thể tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm càng cao hoặc ngược lại

Hình 2.4: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (ACSI)

2.2.4 Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng các quốc gia EU

Mô hình chỉ số hài lòng Châu Âu (ECSI) có một số khác biệt nhất định So với ACSI, hình ảnh của sản phẩm, thương hiệu có tác động trực tiếp đến sự mong đợi của

Giá trị cảm nhận

(Perceived value)

Sự hài lòng của khách

khách hàng Khi đó, sự hài lòng của khách hàng là sự tác động tổng hòa của 04 nhân tố hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận về cả sản phẩm hữu hình và vô hình Thông thường, chỉ số ACSI thường áp dụng cho lĩnh vực công còn chỉ số ECSI thường ứng dụng đo lường các sản phẩm, các ngành

Hình 2.5 : Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU (ECSI)

Rõ ràng, điểm mạnh của cách tiếp cận này là nó làm dịch chuyển ngay tức khắc kinh nghiệm tiêu dùng, tạo điều kiện cho việc nghiên cứu mối quan hệ nhân quả giữa các yếu tố cấu thành sự hài lòng và sự trung thành của khách hàng Do vậy, mục tiêu đầu tiên của việc tiếp cận theo cấu trúc CSI là việc giải thích sự trung thành của khách hàng đối với một sản phẩm nói riêng hay một doanh nghiệp, một quốc gia nói chung thông qua chỉ số hài lòng khách hàng khi chịu sự tác động trực tiếp hoặc gián tiếp bởi hình ảnh, sự mong đợi, chất lượng cảm nhận (về sản phẩm hoặc dịch vụ) và giá trị cảm nhận đối với sản phẩm và dịch vụ đó

2.3 XÂY DỰNG GIẢ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.3.1 Chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng sử dụng thẻ ATM

Theo Parasuraman (1994), sự tranh cãi phát sinh từ việc đánh giá chất lượng và

sự hài lòng đó là đánh giá giữa giao dịch cụ thể với đánh giá chung Trong khi các nhà nghiên cứu chất lượng dịch vụ bắt đầu từ giả định rằng sự hài lòng là sự đánh giá dựa

Giá trị cảm nhận

(Perceived value)

Sự hài lòng của khách