ĐO LƯỜNG sự hài LÒNG của SINH VIÊN đối với CHẤT LƯỢNG DỊCH vụ đào tạo của KHOA DU LỊCH TRƯỜNG đại học tài CHÍNH – MARKETING GIAI đoạn 2010 – 2013

Tôi xin cam đoan Luận văn tốt nghiệp với tiêu đề: “Đo lường sự hài lòng của sinh viên đối với chất lượng dịch vụ đào tạo Khoa Du lịch Trường Đại học Tài chính – Marketing giai đoạn 2010

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

KHOA ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC

LỜI CAM ĐOAN

Tôi tên: Nguyễn Phạm Hạnh Phúc

Hiện là học viên cao học Khóa 2 – Đợt 1 Ngành Quản trị kinh doanh tại Khoa Đào tạo Sau Đại học Trường Đại học Tài chính – Marketing

Tôi xin cam đoan Luận văn tốt nghiệp với tiêu đề: “Đo lường sự hài lòng của sinh viên đối với chất lượng dịch vụ đào tạo Khoa Du lịch Trường Đại học Tài chính – Marketing giai đoạn 2010 – 2013” là kết quả của quá trình học tập và nghiên cứu khoa

học độc lập, nghiêm túc Các số liệu trong luận văn được thu thập từ thực tế có nguồn gốc rõ ràng, đáng tin cậy, được xử lý trung thực và khách quan

Tôi xin chịu trách nhiệm về nghiên cứu của mình

Học viên

Nguyễn Phạm Hạnh Phúc

LỜI CẢM ƠN

Tôi xin trân trọng cảm ơn đối với PGS.TS Hà Nam Khánh Giao đã tận tình

hướng dẫn, chỉ bảo, và giúp đỡ tôi trong suốt quá trình thực hiện luận văn

Tôi xin chân thành cám ơn tất cả đồng nghiệp, bạn bè đã hướng dẫn động viên, giúp đỡ tôi trong quá trình tìm hiểu kiến thức, tài liệu để thực hiện luận văn

Xin chân thành cám ơn tất cả các giảng viên, và sinh viên đang thực hiện công tác giảng dạy, học tập tại trường đã trả lời bảng câu hỏi khảo sát và đóng góp ý kiến làm nguồn dữ liệu cho việc phân tích và đi đến kết quả nghiên cứu của luận văn cao học này

Học viên

Nguyễn Phạm Hạnh Phúc

MỤC LỤC

Lời cam đoan i

Lời cảm ơn ii

Mục lục iii

Danh mục ký hiệu, chữ viết tắt vii

Danh mục bảng viii

Danh mục hình ix

Tóm tắt luận văn 1

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI 3

1.1 Tính cấp thiết đề tài 3

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 4

1.2.1 Mục tiêu tổng quát 4

1.2.2 Mục tiêu cụ thể 4

1.3 Đối tượng, phạm vi nghiên cứu 4

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu 4

1.3.2 Đối tượng khảo sát 5

1.3.3 Phạm vi nghiên cứu 5

1.4 Phương pháp nghiên cứu 5

1.4.1 Quy trình chọn mẫu dự kiến 5

1.4.2 Quy trình nghiên cứu 6

1.4.3 Nghiên cứu định tính 7

1.4.4 Nghiên cứu định lượng 8

1.5 Ý nghĩa khoa học và ý nghĩa thực tiễn của đề tài 8

1.5.1 Ý nghĩa khoa học 8

1.5.2 Ý nghĩa thực tiễn 9

1.6 Kết cấu đề tài 8

Tóm tắt Chương 1 9

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 11

2.1 Tổng quan 11

2.2 Khái niệm dịch vụ 12

2.2.1 Khái niệm dịch vụ 12

2.2.2 Đặc tính của dịch vụ 13

2.3 Khái niệm về chất lượng dịch vụ 13

2.4 Khái niệm về chất lượng dịch vụ trong giáo dục đại học 14

2.5 Khái niệm về sự hài lòng 15

2.5.1 Khái niệm về sự hài lòng 15

2.5.2 Khái niệm về sự hài lòng sinh viên trong giáo dục đại học 15

2.6 Mối quan hệ của chất lượng dịch vụ đào tạo và sự hài lòng của sinh viên trong giáo dục đại học 16

2.7 Các mô hình đo lường chất lượng dịch vụ 16

2.7.1 Mô hình chất lượng dịch vụ và chất lượng chức năng của Gronroos 17

2.7.2 Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL 18

2.7.3 Mô hình chất lượng dịch vụ SERVPERF 21

2.7.4 Mô hình đo lường chất lượng dịch vụ đào tạo trong giáo dục đại học HEdPERF 23

2.8 Các nghiên cứu liên quan đến đề tài 24

2.9 Mô hình nghiên cứu đề xuất và giả thuyết lý thuyết 27

2.9.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất 27

2.9.2 Giả thuyết nghiên cứu 30

Tóm tắt Chương 2 31

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 33

3.1 Điều kiện nghiên cứu 33

3.2 Thiết kế nghiên cứu 33

3.2.1 Quy trình nghiên cứu 33

3.2.2 Nghiên cứu sơ bộ 33

3.2.3 Nghiên cứu chính thức 34

3.3 Xây dựng và hiệu chỉnh thang đo 35

3.3.1 Phương pháp chọn mẫu 35

3.3.2 Bảng khảo sát 36

3.3.3 Thang đo và mã hóa thang đo 36

3.3.4 Phương pháp xử lý số liệu 40

Tóm tắt Chương 3 40

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 42

4.1 Làm sạch dữ liệu nghiên cứu 42

4.2 Thông tin mẫu nghiên cứu 42

4.3 Phương pháp xử lý số liệu 45

4.3.1 Kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 45

4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 48

4.3.3 Đặt tên nhân tố 53

4.3.4 Mô hình được điều chỉnh 55

4.3.5 Ảnh hưởng của các yếu tố đến sự cam kết 56

4.4 Phân tích hồi quy tuyến tính và phân tích tương quan 56

4.4.1 Phân tích tương quan tuyến tính 56

4.4.2 Phân tích hồi quy tuyến tính bội 59

4.5 Kiểm định sự vi phạm của các giả định hồi qui 67

4.6 Phân tích mối liên hệ giữa biến nguyên nhân định tính và biến kết quả định lượng

69

Tóm tắt Chương 4 69

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ GỢI Ý CHÍNH SÁCH 71

5.1 Kết luận 71

5.2 Gợi ý chính sách 72

5.2.1 Đẩy mạnh hoạt động chuyên môn trong quá trình giảng dạy 72

5.2.2 Nâng cao uy tín trong qua trình đào tạo 75

5.2.3 Hoàn thiện các hoạt động ngoài chuyên môn nhằm phục vụ tốt nhất cho sinh viên 77

5.2.4 Tiếp tục đẩy mạnh những hoạt động ngoại khóa cho sinh viên tham gia 78

5.2.5 Cải thiện cơ sở vật chất giúp sinh viên có môi trường học tập tốt hơn 79

5.2.6 Nâng cao vai trò cung cấp thông tin trong quá trình quản lý và giảng dạy sinh viên tại Khoa 80

5.2.7 Hoàn thiện chương trình đào tạo tại Khoa 82

5.3 Hạn chế đề tài 84

Tóm tắt Chương 5 85

TÀI LIỆU THAM KHẢO 86

PHỤ LỤC 1 89

PHỤ LỤC 2 93

PHỤ LỤC 3 98

PHỤ LỤC 4 102

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT

(Trường Đại học Tài chính – Marketing)

(Phần mềm thống kê cho khoa học xã hội)

(Phân tích nhân tố khám phá)

(Hệ số phóng đại phương sai)

(Phân tích phương sai)

DANH MỤC BẢNG

Bảng 1.1 Số liệu mẫu tiến hành khảo sát 6

Bảng 3.1 Cấu trúc bảng hỏi và thang đo 36

Bảng 3.2 Thang đo và mã hóa thang đo 37

Bảng 4.1 Số liệu khảo sát theo phương pháp tần suất phân tầng 42

Bảng 4.2 Đặc điểm sinh viên đang theo học tại Khoa Du Lịch 43

Bảng 4.3 Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của các biến thành phần 45

Bảng 4.4 Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của các biến hài lòng 47

Bảng 4.5 Bảng KMO and Bartlett's Test 49

Bảng 4.6 Bảng Total Variance Explained 50

Bảng 4.7 Bảng Rotated Component Matrixa 51

Bảng 4.8 Bảng KMO and Bartlett's Test (Sự hài lòng) 52

Bảng 4.9 Total Variance Explained (Sự hài lòng) 52

Bảng 4.10 Kết quả EFA cho thang đo sự hài lòng 53

Bảng 4.11 Trung bình các yếu tố thang đo yếu tố tác động 56

Bảng 4.12 Hệ số tương quan (r) 57

Bảng 4.13 Hệ số xác định sự phù hợp của mô hình 57

Bảng 4.14 Hệ số kiểm định mức độ phù hợp của mô hình 60

Bảng 4.15 Hệ số của phương trình hồi quy 62

Bảng 4.16 Bảng kết quả kiểm định giả thuyết 65

Bảng 5.1: Thống kê trình độ giảng viên cơ hữu tại Khoa Du lịch 73

DANH MỤC HÌNH

Hình 2.1 Mô hình chất lượng dịch vụ và chất lượng chức năng của Gronroos 17

Hình 2.2 Mô hình chất lượng dịch vụ Parasuraman 18

Hình 2.3 Mô hình HEdPERF của Firdaus Abdullah 24

Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất 29

Hình 3.1 Sơ đồ quy trình nghiên cứu 35

Hình 4.1 Mô hình nghiên cứu đã điều chỉnh 56

Hình 4.2 Đồ thị phân tán Scatterplot 67

Hình 4.3 Biểu đồ tần số Histogram 68

Hình 4.4 Biểu đồ P-P plot 68

TÓM TẮT LUẬN VĂN

Nghiên cứu này được thực hiện nhằm: (1) đo lường mức độ hài lòng của sinh viên về chất lượng dịch vụ đào tạo của Khoa Du lịch Trường Đại học Tài Chính – Marketing; (2) kiểm định thang đo và mô hình được đề xuất tại Khoa Du lịch Trường Đại học Tài Chính – Marketing dựa trên thang đo về chất lượng dịch

vụ của mô hình HEdPERF (Abdullah, 2006); (3) kiểm tra xem liệu có sự khác biệt về mức độ hài lòng của sinh viên theo các yếu tố nhân khẩu học (giới tính, khoá học, ngành học, kết quả học tập) hay không

Các dữ liệu trong nghiên cứu được phân tích thông qua việc sử dụng phần mềm SPSS 16.0

Mô hình nghiên cứu bao gồm hoạt động chuyên môn, hoạt động ngoài chuyên môn, cơ sở vật chất, chương trình đào tạo, hoạt động ngoại khóa, cung cấp thông tin, uy tín

Nghiên cứu sơ bộ gồm định tính và định lượng nhằm điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát cho phù hợp với thang đo

Nghiên cứu định lượng được thực hiện dựa trên khảo sát 429 sinh viên nhằm đo lường mức độ hài lòng của sinh viên về chất lượng dịch vụ đào tạo của Khoa Du lịch Trường Đại học Tài chính – Marketing

Sau nhiều lần phân tích nhân tố khám phá EFA, kết quả đã đưa ra được

mô hình sự hài lòng của học viên gồm 7 nhân tố: (1) Hoạt động chuyên môn; (2) Hoạt động ngoài chuyên môn; (3) Cơ sở vật chất; (4) Chương trình đào tạo; (5) Các hoạt động ngoại khóa; (6) Cung cấp thông tin; (7) Uy tín Theo đúng như mô hình tác giả đã đề xuất ban đầu và kết quả hồi qui cho thấy yếu tố “Hoạt đông chuyên môn” tác động mạnh nhất đến mức độ hài lòng của sinh viên (beta = 0.501) và yếu tố “Cung cấp thông tin” tác động yếu nhất đến mức độ hài lòng của sinh viên (beta = 0.226)

Kết quả kiểm định các giả thuyết về nhân khẩu học cho thấy không có sự khác biệt về mức độ hài lòng của sinh viên theo giới tính, ngành học, khóa học,

kết quả học tập đối với chất lượng dịch vụ đào tạo của Khoa Du lịch Trường Đại học Tài chính – Marketing

Về mặt thực tiễn, nghiên cứu này giúp cho Lãnh đạo Khoa, và Nhà trường thấy được các yếu tố tác động đến độ hài lòng của sinh viên, mức độ thoả mãn của sinh viên, từ đó đưa ra các giải pháp cần thiết và phù hợp để nâng cao mức độ hài lòng của sinh viên về chương trình đào tạo cũng như trong chiến lược phát triển trong tương lai của Khoa Du lịch nói riêng và Trường Đại học Tài chính – Marketing nói riêng

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI

1.1 Tính cấp thiết của đề tài

Từ thực tế xã hội trong những năm vừa qua, chúng ta nhận thấy rằng giáo dục là yếu tố quyết định trong các yếu tố quan trọng nhằm đưa một đất nước, một quốc gia thoát khỏi cảnh nghèo nàn lạc hậu Giáo dục nói chung và giáo dục đại học nói riêng với chức năng đào tạo nguồn nhân lực chất lượng cao cho quá trình hội nhập và phát triển đất nước, cũng không nằm ngoài xu thế đó

Và chất lượng đào tạo luôn là vấn đề quan trọng và được các trường đại học hiện nay đặc biệt quan tâm, khi mà Bộ Giáo dục và Đào tạo đã khẳng định việc đổi mới quản lý giáo dục đại học là khâu đột phá để tạo sự đổi mới toàn diện giáo dục đại học và phát triển quy mô phải đi đôi với đảm bảo chất lượng đào tạo Sinh viên là đối tượng trực tiếp của quá trình đào tạo và cũng là “sản phẩm” chính nên ý kiến phản hồi của sinh viên về sự hài lòng đối với chất lượng đào tạo

có một ý nghĩa nhất định Đây là một kênh thông tin quan trọng và khách quan, góp phần đánh giá chất lượng đào tạo hiện tại giúp cho giảng viên và nhà trường

có những sự điều chỉnh hợp lý theo hướng đáp ứng tốt hơn nhu cầu của người học và nhu cầu xã hội

Nghĩa là, các cơ sở đào tạo phải luôn quan tâm đến chất lượng đào tạo và

áp dụng những mô hình đào tạo tiên tiến nhằm nâng cao chất lượng đào tạo và đáp ứng nhu cầu nguồn nhân lực cho xã hội Do vậy, việc đánh giá chất lượng đối với một chương trình đào tạo đã và đang trở thành hoạt động cấp thiết của các cơ sở đào tạo nhằm phát hiện những khoảng cách giữa mục tiêu của chương trình đào tạo và kết quả thực hiện đào tạo

Trong bối cảnh đó, Trường Đại học Tài chính – Marketing cũng đã từng bước thực hiện các hoạt động nhằm nâng cao chất lượng đào tạo Và một trong những hoạt động đó chính là việc tách Khoa Du lịch từ Khoa Thương mại – Du lịch theo Quyết định 1615/QĐ – ĐHTCM ngày 13/10/2010 để đáp ứng sự phát triển của Nhà trường

Hiện nay, Khoa có gần 1000 sinh viên đang theo học Hệ Chính quy và Liên thông, với quy mô phát triển nhanh qua các năm, điều đó cho thấy mục tiêu đào tạo của Khoa đang tiến rất gần đến với nhu cầu của người học (sinh viên) Để duy trì được sự phát triển này bền vững trong tương lai, thì Khoa cần tiến hành đánh giá sự hài lòng của người học (sinh viên) trong Khoa nhằm đáp ứng tốt nhất

và rút ngắn khoảng cách giữa mục tiêu đào tạo và sự thỏa mãn của người học về mục tiêu này

Với ý nghĩa nêu trên, tôi quyết định thực hiện đề tài “Đo lường sự hài

lòng của sinh viên đối với chất lượng dịch vụ đào tạo của Khoa Du lịch Trường Đại học Tài chính – Marketing giai đoạn 2010 – 2013”

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

1.2.1 Mục tiêu tổng quát

Đo lường mức độ hài lòng của khách hàng (trong phạm vi đề tài này đó chính là người học – sinh viên) đối với nhà cung cấp dịch vụ (trong phạm vi đề tài này đó chính là hoạt động đào tạo tại cơ sở đào tạo)

1.2.2 Mục tiêu cụ thể

Xác định các nhân tố và xây dựng các thang đo lượng hóa các nhân tố cấu thành sự hài lòng của sinh viên về chất lượng đào tạo Khoa Du lịch thông qua các thành phần của chất lượng dịch vụ đào tạo

Nghiên cứu, phân tích, đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến

sự hài lòng của sinh viên về chất lượng đào tạo Khoa Du lịch

Đề xuất một số gợi ý nhằm nâng cao mức độ hài lòng của sinh viên về chất lượng đào tạo Khoa Du lịch

1.3 Đối tượng, phạm vi nghiên cứu

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu

Là sự hài lòng của sinh viên đối với chất lượng đào tạo của Khoa Du lịch Trường Đại học Tài chính – Marketing thông qua việc thu thập dữ liệu làm cơ sở phân tích định lượng

1.3.2 Đối tượng khảo sát

Sinh viên đại học chính quy Khóa 07 (các lớp 10D) Ngành Quản trị Khách sạn

Sinh viên đại học chính quy Khóa 08 (các lớp 11D) Ngành Quản trị Khách sạn

Sinh viên đại học chính quy Khóa 09 (các lớp 12D) Ngành Quản trị Khách sạn

Sinh viên đại học chính quy Khóa 09 (các lớp 12D) Ngành Quản trị dịch

1.4 Phương pháp nghiên cứu

1.4.1 Quy trình chọn mẫu dự kiến

Chọn mẫu theo phương pháp xác suất phân tầng theo tỷ lệ cụ thể như sau:

Bảng 1.1 Số liệu mẫu tiến hành khảo sát

Ngành Quản trị dịch vụ

du lịch và

lữ hành

Ngành Quản trị khách sạn

Ngành Quản trị dịch vụ du lịch và lữ hành

Ngành Quản trị nhà hàng

và dịch vụ

ăn uống

N=858 (Tổng số)

(Nguồn: Số liệu Khoa Du lịch – Trường Đại học Tài chính – Marketing)

1.4.2 Quy trình nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu trong đề tài được thực hiện thông qua các bước: nghiên cứu khám phá thông qua dữ liệu thứ cấp; nghiên cứu khám phá thông qua nghiên cứu định tính; nghiên cứu khám phá thông qua nghiên cứu định lượng

Dữ liệu nghiên cứu: nguồn dữ liệu thứ cấp được thu thập thông qua các tạp chí chuyên ngành do Nhà trường phát hành; các nguồn thông tin nội bộ tại trường về chất lượng đào tạo; các nguồn thông tin trao đổi trong các cuộc họp giao ban giữa Lãnh đạo Nhà trường, Lãnh đạo khoa với sinh viên; các cuộc họp giữa Cố vấn học tập, Giáo viên chủ nhiệm với sinh viên Dữ liệu này dùng để khám phá sơ nét về những tâm tư, nguyện vọng của sinh viên về chất lượng đào tạo của Khoa

Quy trình phân tích dữ liệu:

 Thống kê mô tả

 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) nhằm thu nhỏ và tóm tắt dữ liệu để đưa vào các thủ tục phân tích đa biến

 Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha

 Phân tích hồi quy và kiểm định sự phù hợp của mô hình nhằm xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên đối với chất lượng đào tạo

 Phân tích phương sai ANOVA để xác định sự khác biệt trong việc đánh giá chất lượng đào tạo và sự hài lòng đối với chất lượng đào tạo theo các nhóm đối tượng

 Kiểm định các giả thuyết theo mô hình nghiên cứu của đề tài

1.4.3 Nghiên cứu định tính

Nghiên cứu này dùng để tìm hiểu sự hài lòng của sinh viên, nhận định khách quan của những người trực tiếp tham gia đào tạo (giảng viên, nhân viên công tác tại Khoa) đối với chất lượng đào tạo Vì vậy, nghiên cứu định tính này được sử dụng thông qua việc phỏng vấn chuyên sâu một số các sinh viên bất kỳ của mỗi ngành và mỗi khóa (dự kiến mỗi Khóa 06 sinh viên với các nhóm ngành khác nhau) Bên cạnh đó, khảo sát thêm 01 giáo vụ, 05 giảng viên đang công tác tại Khoa Các mẫu này có sự khác nhau về giới tính, ngành học, khóa học, kết quả học tập

Nghiên cứu này là cơ sở để thiết lập thang đo lường sự hài lòng của sinh viên đối với chất lượng đào tạo Khoa Du lịch Trường Đại học Tài chính – Marketing Cụ thể, phương pháp nghiên cứu định tính được thực hiện qua hai giai đoạn sau:

Giai đoạn 1: Nghiên cứu định tính để khám phá các yếu tố mới có ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên đối với chất lượng đào tạo cũng như xác định lại các yếu tố sẵn có trong mô hình lý thuyết Kỹ thuật được sử dụng trong nghiên cứu định tính là phỏng vấn sâu, bằng cách tiến hành phỏng vấn từng người một, ghi lại, đối chiếu và tìm ra những điểm chung giữa các kết quả phỏng vấn

Giai đoạn 2: Sau khi phỏng vấn ở giai đoạn 1 kết thúc, dựa trên các ý kiến góp ý, Nhóm đề tài tiến hành đề xuất mô hình nghiên cứu và mô hình thang

đó chính thức của đề tài Đối với các thang đo này, Nhóm khảo sát tiếp tục thực hiện việc xin ý kiến góp ý để thang đó có nội dung rõ ràng, dễ hiệu thuận tiện trong việc xây dựng bảng khảo sát sau này

1.4.4 Nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu này được thực hiện bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp các sinh viên đang theo học tại Khoa thông qua bảng câu hỏi được thiết kế dựa trên kết quả nghiên cứu trước Nghiên cứu nhằm mục đích đánh giá sự hài lòng của sinh viên đối với chất lượng đào tạo của Khoa Du lịch Trường Đại học Tài chính – Marketing

Dữ liệu thu được, mã hóa và làm sạch sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS 16.0 và đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s alpha Phân tích nhân tố khám phá EFA để kiểm định sự hội tụ của thang đo và rút gọn biến Khi sử dụng phương pháp này, chúng ta sẽ tổng hợp lại các yếu tố chính có liên quan đến sự hài lòng của sinh viên đối với chất lượng đào tạo của Khoa từ các biến quan sát Đây cũng là yếu tố chính cần quan tâm khi xác định mức độ sự hài lòng của sinh viên đối với chất lượng đào tạo của Khoa

Trên cơ sở đó, kiểm định và hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu của đề tài và kiểm định hồi quy để đưa ra mô hình chính thức cho đề tài nghiên cứu Cuối cùng là phân tích kết quả, kiến nghị các giải pháp. 

1.5 Ý nghĩa khoa học và ý nghĩa thực tiễn của đề tài

1.5.1 Ý nghĩa khoa học đề tài

Những kết quả của đề tài là sự minh họa thêm cho các lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ, cũng như khẳng định xu thế cần thiết áp dụng một cách linh hoạt các mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng vào các hoạt động thuộc lĩnh vực giáo dục nói chung và giáo dục đại học nói riêng

Mô hình nghiên cứu này làm cơ sở cũng như tài liệu tham khảo cho các nghiên cứu liên quan hay các nghiên cứu khác

1.5.2 Ý nghĩa thực tiễn đề tài

Ý nghĩa đối với Khoa Du lịch Trường Đại học Tài chính – Marketing:

Kết quả nghiên cứu giúp Lãnh đạo Khoa xác định được mức độ hài lòng của sinh viên đối với chất lượng đào tạo của Khoa Du lịch Trường Đại học Tài chính – Marketing

Thông qua đó, Khoa Du lịch Trường Đại học Tài chính – Marketing sẽ

có những chính sách phát triển phù hợp nhằm nâng cao hơn nữa sự hài lòng của sinh viên đối với chất lượng đào tạo của Khoa Du lịch Trường Đại học Tài chính – Marketing

Ý nghĩa đối với sinh viên Khoa Du lịch Trường Đại học Tài chính – Marketing:

Thông qua các chính sách phát triển phù hợp tạo điều kiện tốt hơn để sinh viên an tâm trong quá trình học tập và rèn luyện tại Khoa Du lịch Trường Đại học Tài chính – Marketing

1.6 Kết cấu đề tài

Đề tài được thực hiện theo kết cấu 05 chương cụ thể như sau:

Chương 1 – Tổng quan đề tài

Chương 2 – Cơ sở lý thuyết

Chương 3 – Phương pháp nghiên cứu

Chương 4 – Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Chương 5 – Kết luận và gợi ý chính sách

Tóm tắt Chương 1

Thông qua Chương 1, tác giả đã nêu được các vấn đề liên quan đến đề tài thực hiện như: tính cấp thiết của đề tài, các mục đích nghiên cứu, đi sâu và tìm hiểu về ý nghĩa nghiên cứu khoa học và ý nghĩa thực tiễn của đề tài… Qua đó, cũng thấy rõ được quy trình nghiên cứu của đề tài được tiến hành như thế nào

Đề tài vẫn dựa trên nền tảng của nghiên cứu định lượng để thực hiện khảo sát và chạy kết quả, nhằm cung cấp số liệu thực tế cho nội dung thực hiện xuyên suốt đề tài

Đề tài được thực hiện dựa theo kết cấu 05 chương rõ ràng, thông qua đó, tác giả muốn chuyển tải tốt nhất các nội dung, chương mục đã tiến hành nghiên cứu và thực hiện:

Chương 1: Tổng quan đề tài

Chương 2: Cơ sở lý thuyết

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Chương 5: Kết luận và gợi ý chính sách

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT

2.1 Tổng quan

Chất lượng là yếu tố quyết định cho khách hàng trước khi mua một sản phẩm nào sử dụng hay bất kỳ loại dịch vụ và nó cũng đóng một vai trò quan trọng trong việc đo lường hiệu suất của sản phẩm và dịch vụ Vấn đề này cho thấy rằng các tổ chức từ sản xuất và lĩnh vực dịch vụ phải làm thế nào để cạnh tranh và đạt được lợi thế cạnh tranh trên thị trường bằng cách cung cấp sản phẩm hoặc dịch vụ chất lượng theo yêu cầu của khách hàng

“Sự hài lòng của khách hàng và lòng trung thành có thể được coi như một công cụ quan trọng để duy trì lợi thế cạnh tranh Một tổ chức nên đưa ra một

sự chú ý đặc biệt đến chất lượng dịch vụ để phân biệt tổ chức mình với các tổ chức khác, và kết quả để cạnh tranh dài hạn” (Moore, 1987)

Ngành giáo dục cũng là một trong những lĩnh vực dịch vụ và được coi là xương sống và đóng góp quan trọng trong phát triển đất nước và nền kinh tế của một quốc gia Chất lượng giáo dục cũng là một thách thức đối với các trường đại học trong nước nói riêng và cũng có nhiều trường đại học trên thế giới nói chung

“Và sinh viên là những "khách hàng" của một trường đại học” (Huang, 2009) Chính vì vậy các trường đại học luôn nổ lực để cung cấp chất lượng dịch vụ giáo dục cho sinh viên nhằm thỏa mãn nhu cầu của sinh viên

Chất lượng trong giáo dục đại học là một khái niệm phức tạp và đa diện,

vì vậy nếu chỉ nêu ra một định nghĩa chính xác duy nhất của chất lượng là một sự thiếu sót (Harvey và Green, 1993) Như một hệ quả, sự đồng thuận liên quan đến

"cách tốt nhất để xác định và đo lường chất lượng dịch vụ" (Clewes, 2003) là không tồn tại Mỗi bên liên quan trong giáo dục đại học (ví dụ như sinh viên, chính phủ, cơ quan chuyên môn) có quan điểm riêng của mình về chất lượng theo nhu cầu cụ thể của họ Sinh viên nhận được và tham gia chương trình đào tạo được cung cấp bởi các trường đại học, mà chính họ là những khách hàng ưu tiên (Marzo-Navarro et al., 2005)

Tác giả như Sander et al (2000), Gremler và McCollough (2002), và Hill (1995) cũng coi sinh viên như người tiêu dùng chính của dịch vụ giáo dục đại học Theo quan điểm này, không có nghĩa là quan điểm khác không có giá trị Theo đó, Guolla (1999) chỉ ra rằng sinh viên cũng có thể đóng vai trò như khách hàng, nhà sản xuất, và sản phẩm Dựa trên những phát hiện trong các tài liệu chất lượng dịch vụ, O "Neill và Palmer (2004) xác định chất lượng dịch vụ trong giáo dục đại học là" sự khác biệt giữa những gì một sinh viên hy vọng sẽ nhận được

và nhận thức của chính sinh viên đó về thực tế những gì họ nhận được "

Theo Seymour (1993), thỏa mãn sự hài lòng của sinh viên phải là một mục tiêu chính của giáo dục đại học Nếu điều này được thực hiện, nó sẽ tạo thuận lợi cho mục tiêu chiến lược của các trường đại học đạt hiệu quả hơn Bên cạnh đó, “dịch vụ là một trong những yếu tố quan trọng nâng cao giá trị tích cực

và có thể ảnh hưởng đến sự thành công của một trường đại học Nhận thức của sinh viên về sự hài lòng như là một công cụ cần thiết để nâng cao chất lượng dịch

vụ các trường đại học” (Berry, 1995)

2.2 Khái niệm dịch vụ

2.2.1 Khái niệm dịch vụ

“Dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm để trao đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu Việc thực hiện dịch

vụ có thể gắn liền hoặc không gắn liền với sản phẩm vật chất” (Kotler, 1996)

“Dịch vụ là công việc phục vụ trực tiếp cho những nhu cầu nhất định của

số đông, có tổ chức và được trả công” (Từ điển Tiếng Việt, 2004, NXB Đà Nẵng)

"Dịch vụ là một trình điều khiển quan trọng trong việc giữ chân khách hàng và tăng trưởng lợi nhuận" (Query, 2007)

“Giáo dục đại học có thể được xem như là một "dịch vụ thuần túy", cho thấy nó có tất cả các đặc điểm độc đáo của một dịch vụ” (Oldfield and Baron, 2000)

2.2.2 Đặc tính của dịch vụ

Dịch vụ là một loại sản phẩm đặc biệt, không giống với các loại hàng hóa thông thường khác Chính vì vậy mà dịch vụ có những đặc tính như: tính vô hình (Intangibility); tính không chia tách được (Inseparability); tính biến động (Variability); tính dễ hỏng (Perishability) (Hà Nam Khánh Giao, 2011)

Tính vô hình (Intangibility): dịch vụ không trông thấy được, do vậy người mua thường tìm kiếm những bằng chứng hữu hình có thể cung cấp thông tin và độ tin cậy về dịch vụ (Hà Nam Khánh Giao, 2011)

Tính không chia tách được (Inseparability): nhà cung ứng dịch vụ và khách hàng phải cùng hiện diện khi việc giao dịch tiến hành Tính không chia tách được của dịch vụ cũng có nghĩa là khách hàng là một phần của sản phẩm (Hà Nam Khánh Giao, 2011)

Tính biến động (Variability): dịch vụ biến động nhiều, chất lượng dịch

vụ tùy thuộc vào việc ai cung ứng, khi nào và ở đâu (Hà Nam Khánh Giao, 2011)

Tính dễ hỏng (Perishability): dịch vụ không thể lưu kho được (Hà Nam Khánh Giao, 2011)

2.3 Khái niệm về chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ là một phạm trù rất rộng và phức tạp, phản ánh tổng hợp các nội dung kinh tế, kỹ thuật và xã hội Do đó tùy theo hướng tiếp cận mà khái niệm chất lượng được hiểu theo các cách khác nhau, mỗi cách hiểu đều có

cơ sở khoa học nhằm giải quyết mục tiêu, nhiệm vụ nhất định trong thực tế Một vài chuyên gia về chất lượng đã định nghĩa chất lượng dịch vụ như sau:

Theo ISO 8402, “Chất lượng dịch vụ là tập hợp các đặc tính của một đối tượng, tạo cho đối tượng đó khả

“Chất lượng là sự phù hợp với yêu cầu” (Crosby, 1979)

“Chất lượng của một sản phẩm hoặc dịch vụ không phải là những gì mà các nhà cung cấp đặt vào Đó là những gì khách hàng nhận ra và sẵn sàng trả tiền” (Drucker, 1985)

“Chất lượng dịch vụ là một cấu trúc có tính trừu tượng khá cao, và tương phản với chất lượng của hàng hoá, trong đó chất lượng kỹ thuật được thể hiện rõ ràng” (Baron, 2009)

“Các khái niệm về chất lượng dịch vụ có liên quan đến các khái niệm về nhận thức và kỳ vọng Chất lượng dịch vụ cảm nhận của khách hàng là kết quả của việc so sánh sự mong đợi về dịch vụ mà họ sẽ nhận được và nhận thức của

họ về hành động của công ty” (Parasuraman, 1988; Gronroos, 1994)

“Chất lượng dịch vụ của người tiêu dùng bắt nguồn từ sự so sánh từ những kỳ vọng chung của người tiêu dùng với nhận thức thực tế của họ về một công ty” (Parasuraman, 1988)

Theo Feigenbaum “Chất lượng dịch vụ là quyết định của khách hàng dựa trên kinh nghiệm thực tế đối với sản phẩm hoặc dịch vụ, được đo lường dựa trên những yêu cầu của khách hàng, những yêu cầu này có thể được hoặc không được nêu ra, được ý thức hoặc đơn giản chỉ là cảm nhận, hoàn toàn chủ quan hoặc mang tính chuyên môn và luôn đại diện cho mục tiêu động trong một thị trường cạnh tranh”

2.4 Khái niệm về chất lượng dịch vụ trong giáo dục đại học

Từ những khái niệm trên cho thấy rằng "Chất lượng giáo dục là một khái niệm khá mơ hồ và gây tranh cãi" (Cheng and Tam, 1997)

“Có nhiều cách để xác định chất lượng trong giáo dục đại học; nó phụ thuộc vào các bên liên quan "cam kết về chất lượng và văn hóa chung của các trường đại học Các bên liên quan bao gồm sinh viên, phụ huynh, cộng đồng địa phương, xã hội, và chính phủ” (Harvey and Green, 1993)

Chính vì vậy, “cố gắng để đánh giá mức độ chất lượng dịch vụ và sự hiểu biết về các yếu tố khác nhau ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ tổng thể là

rất quan trọng, đó là yếu tố để các tổ chức giáo dục đại học có thể thiết kế dịch

vụ của họ theo cách tốt nhất có thể” (Abdullah, 2006)

2.5 Khái niệm về sự hài lòng

2.5.1 Khái niệm về sự hài lòng

“Sự hài lòng là một sự phán xét đánh giá sau sự lựa chọn liên quan đến quyết định mua hàng cụ thể, trên đường khác, nó có thể được xấp xỉ bằng công thức (Oliver & Richard, 1980)

Sự hài lòng = nhận thức về hiệu suất - mong đợi”

“Sự hài lòng là một bản tóm tắt, phản ứng mức độ tình cảm và tập trung vào các khía cạnh cụ thể của việc mua hoặc tiêu thụ, được diễn ra tại thời điểm xác định khi các cá nhân người tiêu dùng đánh giá các mục tiêu đạt được” (Giese and Cote, 2000)

Và theo Zeithaml (1990) định nghĩa “Sự hài lòng như một sự phán xét tổng thể, nhận thức và thái độ về tính ưu việt của dịch vụ Phán xét đó được dựa trên sự khác biệt giữa kỳ vọng và kinh nghiệm thực tế của khách hàng”

2.5.2 Khái niệm về sự hài lòng sinh viên trong giáo dục đại học

Thuật ngữ "sự hài lòng của sinh viên" có thể được giải thích theo nhiều cách

Theo Kaldenberg (1998) thảo luận và thấy rằng trong các trường đại học,

sự hài lòng của sinh viên được thúc đẩy bởi đánh giá chất lượng các môn học và hoạt động ngoại khóa khác và các yếu tố khác liên quan đến các trường đại học Giảng viên nên đối xử với sinh viên một cách thông cảm, và hỗ trợ sinh viên khi cần thiết Nói một cách khác đó là sự đánh giá cao

Còn theo Grossman (1999) thì cho rằng sinh viên có thể được đối xử như một khách hàng hoặc một khách hàng trong các trường đại học và trong trường hợp đó, các trường đại học phục vụ cho sinh viên trên một ưu tiên tốt hơn để đáp ứng kỳ vọng và nhu cầu của họ

Elliot và Healy (2001) đề xuất rằng sự hài lòng của sinh viên là một thái

độ ngắn hạn, xuất phát từ việc đánh giá các dịch vụ giáo dục mà họ nhận được

2.6 Mối quan hệ của chất lượng dịch vụ đào tạo và sự hài lòng của sinh viên trong giáo dục đại học

Một số các nghiên cứu được thực hiện bởi Cronin (2000), Johnson và Fornell (1991) và Kirstensen (1999) đã chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng

Có một số nghiên cứu được thực hiện trước đây cho thấy rằng chất lượng dịch vụ khác nhau của giáo dục đại học dẫn đến sự hài lòng của sinh viên Firdaus Abdullah (2006) đã chỉ ra những Hoạt động ngoài chuyên môn, Hoạt động chuyên môn, các Chương trình đào tạo, truy cập và uy tín là yếu tố quyết định chất lượng dịch vụ trong giáo dục đại học

Kuh và Hu (2001) đã tuyên bố rằng sự tương tác một cách hiệu quả giữa sinh viên và giảng viên là một yếu tố tác động mạnh mẽ của sự hài lòng của sinh viên

Kara và DeShields (2004) đưa ra giả thuyết rằng hiệu suất giảng viên, sự

tư vấn của nhân viên, và các lớp học sẽ ảnh hưởng đến "kinh nghiệm học tập và

do đó sẽ ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên

2.7 Các mô hình đo lường chất lượng dịch vụ

Khác với chất lượng sản phẩm được đo lường bằng những công cụ hỗ trợ như: thông số, các đặc tính kỹ thuật; riêng đối với chất lượng dịch vụ chỉ được xác định thông qua khách hàng Chính vì vậy, chất lượng dịch vụ được đánh giá một cách chủ quan thông qua cảm nhận của khách hàng khi họ sử dụng dịch vụ

do đơn vị cung cấp Do đó, một trong những khó khăn của việc quản lý chất lượng dịch vụ là đo lường chất lượng dịch vụ

Các nghiên cứu về phương pháp đo lường và đánh giá chất lượng dịch vụ hiện nay bao gồm nhiều nội dung liên quan đến những đặc điểm dịch vụ và chất lượng dịch vụ Sau đây, là một số các mô hình đo lường chất lượng dịch vụ khách hàng:

2.7.1 Mô hình chất lượng dịch vụ và chất lượng chức năng của Gronroos

Gronroos (1982, 1984) là một trong những tác giả đầu tiên khái niệm chất lượng dịch vụ với sự phát triển của nhận thức về mô hình chất lượng dịch

vụ

Gronroos (1984) cho rằng có hai loại chất lượng dịch vụ tồn tại, cụ thể

là, chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng

Chất lượng kỹ thuật liên quan đến những gì được cung cấp trong quá trình dịch vụ (ví dụ như kiến thức, công cụ hữu hình, giải pháp kỹ thuật) Đây là những khía cạnh tương đối về định lượng của dịch vụ, trong đó các khách hàng

và nhà cung cấp có thể dễ dàng đo lường được (Gronroos, 1984)

Mặt khác, chất lượng chức năng đề cập đến cách các dịch vụ được cung cấp và các hành vi cá nhân của các nhân viên phục vụ thể hiện trong suốt quá trình giao tiếp với khách hàng Chính vì vậy, việc đo lường chất lượng chức năng khó khăn hơn đo lường chất lượng kỹ thuật (Gronroos, 1984)

Gronroos (2007) đề xuất rằng khoảng cách giữa các dịch vụ mong đợi và dịch vụ nhận được là vô cùng quan trọng Vì vậy các tổ chức dịch vụ cần giữ khoảng cách này càng nhỏ càng tốt

Hình 2.1 Mô hình chất lượng dịch vụ và chất lượng chức năng

của Gronroos (1984)

(Nguồn: tổng hợp từ tài liệu nghiên cứu)

CẢM NHẬN CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ

Dịch vụ mong đợi

Dịch vụ cảm nhận

2.7.2 Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL

Sự ra đời của mô hình chất lượng dịch vụ thúc đẩu sự phát triển của mô hình SERVQUAL (Parasuraman 1985, 1988) Mô hình SERVQUAL được thành lập trên quan điểm cho rằng việc đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ

là rất quan trọng

Trong trường hợp này, giá trị chất lượng mà khách hàng cảm nhận được xuất phát từ việc so sánh các dịch vụ mà tổ chức nên cung cấp với thực tế những dịch vụ mà họ nhận được từ tổ chức đó (Aldridge và Rowley, 1998)

Parasuraman (1985) tin rằng mức độ chất lượng dịch vụ nhận thức phụ thuộc vào độ lớn của khoảng cách giữa kỳ vọng và nhận thức

Hình 2.2 Mô hình chất lượng dịch vụ Parasuraman (1985, dẫn theo Nguyễn Đình Thọ, 2003)

Khoảng cách (1) là sai biệt giữa kỳ vọng của khách hàng và cảm nhận của nhà cung cấp dịch vụ về kỳ vọng đó Sự diễn dịch kỳ vọng của khách hàng khi không hiểu thấu đáo các đặc trưng chất lượng dịch vụ, đặc trưng khách hàng tạo ra sai biệt này

Khoảng cách (2) được tạo ra khi nhà cung cấp gặp các khó khăn, trở ngại khách quan lẫn chủ quan khi chuyển các kỳ vọng được cảm nhận sang các tiêu

chí chất lượng cụ thể và chuyển giao chúng đúng như kỳ vọng Các tiêu chí này trở thành các thông tin tiếp thị đến khách hàng

Khoảng cách (3) hình thành khi nhân viên chuyển giao dịch vụ cho khách hàng không đúng các tiêu chí dã định Vai trò nhân viên giao dịch trực tiếp rất quan trọng trong tạo ra chất lượng dịch vụ

Khoảng cách (4) là sai biệt giữa dịch vụ chuyển giao và thông tin mà khách hàng nhận được

Khoảng cách (5) hình thành từ sự khác biệt giữa chất lượng cảm nhận và chất lượng kỳ vọng khi khách hàng tiêu thụ dịch vụ

Mô hình SERVQUAL sử dụng 22 biến quan sát, yêu cầu khách hàng những gì họ mong đợi từ một tổ chức về chất lượng dịch vụ Một thang Likert bảy điểm được sử dụng để ghi lại những kỳ vọng và nhận thức (Aldridge và Rowley, 1998) Parasuraman (1988) minh họa cho rằng mô hình kết hợp 05 thành phần:

Phương tiện hữu hình (Tangible): sự thể hiện bên ngoài của cơ sở vật

chất, thiết bị, nhân viên và vật liệu, công cụ thông tin

Tin cậy (Reliability): khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và chính xác

với những gì đã cam kết và hứa hẹn

Đáp ứng (Responsiveness): mức độ mong muốn và sẵn sàng phục vụ

khách hàng một cách kịp thời

Năng lực phục vụ (Assurance): kiến thức, chuyên môn và phong cách

của nhân viên phục vụ: khả năng làm khách hàng tin tưởng

Cảm thông (Empathy): thể hiện sự ân cần, quan tâm đến từng khách

hàng

Phương pháp cơ bản được vận dụng trong SERVQUAL là phân tích nhân tố, một phương pháp phân tích thống kê cho phép thu gọn dữ liệu đa biến ban đầu để hình thành các nhân tố trong đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ Trên cơ sở vận dụng phân tích nhân tố theo cách thức thực hiện trong

công cụ SERVQUAL, kết hợp với nội dung đánh giá cảm nhận toàn bộ của khách hàng về chất lượng dịch vụ trong mô hình của Gronroos, một qui trình vận dụng kết hợp các phương pháp thống kê trong phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ có thể được khái quát như sau:

 Thực hiện điều tra xã hội học để thu thập dữ liệu đo lường cảm nhận

và mong đợi của khách hàng về dịch vụ:

Lựa chọn các tiêu thức thể hiện những đặc tính liên quan đến chất lượng

 Vận dụng phương pháp phân tích thành phần chính để thu gọn dữ

liệu, đồng thời xác định các nhân tố cơ bản trong chất lượng dịch vụ

Từ kết quả điều tra và tổng hợp, dữ liệu được đưa vào phân tích thành phần chính thông qua đó loại bỏ đi những biến không quan trọng và xác định được cấu trúc của những nhân tố cơ bản trong chất lượng dịch vụ

Kết quả của bước này cho phép xác định được các trị số tương ứng của các biến tổng hợp (nhân tố) để sử dụng trong các bước phân tích tiếp theo

 Đánh giá độ tin cậy của phép đo lường bằng phương pháp tính hệ số

Cronbach’s Alpha

Tính hệ số Cronbach’s Alpha được thực hiện đối với mỗi nhóm biến cấu thành các nhân tố Hệ số Cronbach’s Alpha cho biết sự tương đối đồng nhất trong đo lường theo các biến có nội dung gần gũi nhau và đã hình thành nên một nhân tố

 Từ kết quả phân tích thành phần chính vận dụng phân tích hồi qui bội

để đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ

Các biến tổng hợp xác định được ở bước trên được sử dụng làm các biến độc lập và cùng với một biến phụ thuộc từ số liệu điều tra (thể hiện đánh giá chung về chất lượng dịch vụ) được đưa vào mô hình phân tích hồi qui bội Với các biến độc lập là những biến tổng hợp có được từ phân tích thành phần chính cho phép loại trừ được hiện tượng đa cộng tuyến

Thông qua phân tích đánh giá được vai trò của từng nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ

Parasuraman (1988) khẳng định rằng các công cụ SERVQUAL có thể được áp dụng cho hầu hết các tổ chức dịch vụ Tuy nhiên, tác giả tìm thấy kết quả rất yếu khi kiểm tra 05 thành phần trong mô hình SERVQUAL và kết luận rằng sử dụng thang SERVQUAL để đo lường chất lượng dịch vụ trường đại học

là không phù hợp

Sau nhiều nghiên cứu kiểm định, cũng như ứng dụng được thừa nhận SERVQUAL như một thang đo có giá trị lý thuyết cũng như thực tiễn Tuy vậy, vẫn còn nhiều tranh luận và phê phán, đặt vấn đề về thang đo này, nhất là về tính tổng quát và hiệu lực đo lường chất lượng Do vậy, đã xuất hiện một biến thể của SERVQUAL là SERVPERF

2.7.3 Mô hình chất lượng dịch vụ SERVPERF

Để đáp ứng với những hạn chế của mô hình SERVQUAL, Cronin và Taylor (1992) đã phát triển quy mô SERVPERF, được sinh ra từ những bất cập của SERVQUAL

Theo mô hình SERVPERF thì:

Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận

(Thay vì đo cả chất lượng cảm nhận lẫn kỳ vọng như SERVQUAL )

Kết quả thực nghiệm cho thấy độ tin cậy cung cấp SERVPERF tốt hơn

so với SERVQUAL, minh họa mà kỳ vọng có thể được bỏ qua để đánh giá (Cronin và Taylor, 1992) Trong việc xem xét cả hai mô hình, Zeithaml et al (1996) cho rằng chỉ sử dụng nhận thức để đo lường chất lượng dịch vụ là thích

hợp hơn nếu mục đích chính của nghiên cứu là để giải thích sự khác biệt trong một cấu trúc phụ thuộc Mặc dù vậy, một nghiên cứu gần đây đã kết luận rằng cả hai SERVPERF và quy mô SERVQUAL là yếu tố dự báo đầy đủ về dịch vụ tổng thể chất lượng

2.7.4 Mô hình đo lường chất lượng dịch vụ đào tạo trong giáo dục đại học

HEdPERF

Các biện pháp chung chung (ví dụ như SERVQUAL và SERVPERF) về chất lượng dịch vụ có thể không hoàn toàn phù hợp cho việc đánh giá chất lượng cảm nhận trong giáo dục đại học (Abdullah, 2006), tạo ra nhu cầu cho một công

cụ cụ thể cho các lĩnh vực giáo dục đại học Ngoài ra, nó đã được công nhận là ít

đã được thực hiện để xác định các yếu tố quyết định chất lượng dịch vụ trong giáo dục đại học theo quan điểm của học sinh (Abdullah, 2006)

Kết quả là, Abdullah (2006) đã phát triển mô hình HEdPERF Abdullah (2006) cho rằng mục đích của mô hình này là để nắm bắt một cái nhìn bối cảnh

cụ thể của chất lượng dịch vụ trong giáo dục đại học, tạo điều kiện cho kinh nghiệm toàn bộ các sinh viên được khảo sát Abdullah (2006) cho rằng các trường đại học có thể sử dụng mô hình HEdPERF để cải thiện chất lượng dịch

vụ Đặc biệt, kết quả nghiên cứu xác nhận rằng nhận thức của sinh viên về chất lượng dịch vụ có thể được xác định bằng cách đánh giá 05 yếu tố sau: 

Hoạt động chuyên môn (Academic aspect): Bao gồm thái độ tích cực,

kỹ năng giao tiếp tốt, đủ tư vấn, thông tin phản hồi thường xuyên đến sinh viên,

và khả năng gia công phần mềm của các cán bộ giảng dạy có liên quan đến trách nhiệm của các học giả (giảng viên). 

Hoạt động ngoài chuyên môn (Non-academic aspect): Các khía cạnh

liên quan đến nhiệm vụ được thực hiện bởi đội ngũ nhân viên phục vụ công tác đào tạo

Cung cấp thông tin (Access): đó là cách tiếp cận, phương pháp tiếp cận

và dễ dàng trong việc liên lạc của cả hai đội ngũ giảng dạy và đội ngũ phục vụ công tác đào tạo

Uy tín (Reputation): Các yếu tố bao gồm các mục đó là quan trọng đối

với tổ chức học tập cao hơn trong tạo dựng hình ảnh chuyên nghiệp

Chương trình đào tạo (Program issues): Được xác định là cung cấp trên

phạm vi rộng chuyên ngành, chương trình có cấu trúc linh hoạt, dịch vụ tư vấn

Hình 2.3 Mô hình HEdPERF của Firdaus Abdullah (2006)

(Nguồn: Firdaus, A (2006) “The development of HEdPERF: a new

measuring instrument of service quality for higher education sector”)

Từ mô hình trên, Bitner & Zeithaml (1996) đã thảo luận về các kỹ năng giao tiếp của đội ngũ giảng viên, sự tương tác hiệu quả giữa đội ngũ nhân viên và sinh viên có thể giúp sinh viên đạt được mục tiêu nghiên cứu, dẫn đến sự hài lòng của sinh viên cao hơn Kuh và Hu (2001) đã khẳng định rằng sự tương tác hiệu quả giữa sinh viên và giảng viên là một yếu tố tác động mạnh mẽ của sự hài lòng của sinh viên

2.8 Các nghiên cứu liên quan đến đề tài

Trong nghiên cứu về đánh giá sự hài lòng của sinh viên về chất lượng đào tạo tại trường đại học kinh tế và quản trị kinh doanh, Đại học Thái Nguyên, Trần Xuân Kiên (2006) đã khảo sát 260 sinh viên tại trường và sử dụng công cụ

Hoạt động chuyên môn

Hoạt động ngoài chuyên môn

(Non - Academic aspect)

Uy tín (Reputation) 

Sự hài lòng của sinh viên đối với chất lượng dịch vụ đào tạo

thang đo SERVQUAL gồm năm thành phần: (i) cơ sở vật chất, (ii) sự nhiệt tình của giảng viên, (iii) trình độ của đội ngũ giảng viên, (iv) khả năng thực hiện cam kết, và (v) sự quan tâm của nhà trường Tác giả đã sử dụng phương pháp phân tích nhân tố để sang lọc và nhóm các nhân tố có tác động đến sự hài lòng về chất lượng đào tạo Kết quả phân tích cho thấy rằng thành phần nhân tố về sự nhiệt tình của giảng viên đóng vai trò quan trọng dẫn đến sự hài lòng của sinh viên, bên cạnh đó, các yếu tố nhân khẩu học cũng có ảnh hưởng đến sự hài lòng

Một nghiên cứu gần đây của hai tác giả Lại Xuân Thủy và Phạm Thị Minh Lý (2011) về đánh giá chất lượng đào tạo tại Khoa Kế toán Tài chính, Trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế trên quan điểm người học dựa trên khảo

sát 331 sinh viên và được thiết kế theo bộ tiêu chí đánh giá chất lượng đào tạo của AUN Họ cũng sử dụng công cụ Cronbach’s Alpha để kiểm tra độ tin cậy thang đo đối với các nhân tố liên quan đến chất lượng đào tạo Từ kết quả phân tích, họ phát hiện rằng có sáu nhóm thành phần (các nhân tố) ảnh hưởng đến chất lượng đào tạo, gồm: (i) phương pháp giảng dạy, (ii) ý thức tham gia của sinh viên, (iii) phương pháp đánh giá kết quả học tập, (iv) nội dung giảng dạy, (v) điều kiện phục vụ dạy và học, và (vi) tổ chức đánh giá học tập Trong đó, thành phần (i) và (iv) có tác động lớn đối với chất lượng đào tạo

Một nghiên cứu của tác giả Vũ Thị Thanh Thảo (2013) về đánh giá các yếu tố tác động đến mức độ hài lòng của sinh viên về các dịch vụ hỗ trợ cho sinh viên tại Trường Đại học Sư phạm Kỹ thuật Thành phố Hồ Chí Minh đã tiến hành

nghiên cứu trên 702 sinh viên cũng đã đưa ra kết luận về các yếu tố tác động đến

sự hài lòng của sinh viên đối với các dịch vụ hỗ trợ sinh viên như: (i) yếu tố đội ngũ giảng viên, (ii) cố vấn học tập; (iii) yếu tố hoạt động dã ngoại; (iv) yếu tố về đội ngũ nhân viên phòng ban; (v) yếu tố về tình trạng cơ sở vật chất; (vi) yếu tố quy định, quy trình thực hiện Trong đó, tác động mạnh nhất đến sự hài lòng của sinh viên đối với các dịch vụ hỗ trợ sinh viên là yếu tố (i) và yếu tố (ii)

Huang Qi (2009) đã tiến hành một nghiên cứu về "Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của sinh viên trong lĩnh vực giáo dục đại học: một nghiên cứu trường hợp của ngành đại học của Đại học Xiamen của Trung

Quốc", đó là trường đại học đầu tiên tại Trung Quốc được thành lập bởi một

người Trung Quốc ở nước ngoài Các biến chất lượng dịch vụ được sử dụng trong nghiên cứu này là sự kết hợp của các biến được phát triển bởi mô hình của Firdaus Abdullah (2006), Các dữ liệu được thu thập thông qua bảng câu hỏi với thang đo Likert 7, quy mô đã được sử dụng để ghi lại các câu trả lời với 1 (không đồng ý) đến 7 (đồng ý) Chương trình SPSS đã được áp dụng trong việc phân tích

dữ liệu Nghiên cứu cho thấy các sinh viên đại học của Đại học Xiamen của Trung Quốc đã hài lòng với chất lượng dịch vụ được cung cấp bởi các trường đại học Biến phụ thuộc cho sự hài lòng của sinh viên là những Hoạt động chuyên môn tiếp theo khía cạnh phi học tập, chi phí, tiếp cận, phương pháp giảng dạy, liên kết ngành công nghiệp, Chương trình đào tạo và danh tiếng Theo kết quả phân tích này, nó cho thấy mối tương quan giữa chất lượng dịch vụ tổng thể và

sự hài lòng của sinh viên, đó là phù hợp với những phát hiện của Anderson và Sullivan (1993), sự hài lòng đó là một chức năng của chất lượng dịch vụ nhận thức Các chất lượng dịch vụ tốt hơn, cao hơn sẽ được sự hài lòng của sinh viên Hoạt động chuyên môn là quan trọng nhất cho sự hài lòng của sinh viên tại Đại học Xiamen của Trung Quốc

Nghiên cứu The Impact of Service Quality on Students’ Satisfaction in Higher Education Institutes of Punjab của tác giả Muhammed Ehsan Malik (2010) đã khám phá tác động của chất lượng dịch vụ trên sự hài lòng của sinh

viên trong các viện giáo dục đại học của Punjab Kết quả cho thấy chất lượng dịch vụ ảnh hưởng lớn đến sự hài lòng của sinh viên theo nhiều chiều Bản chất của sự hài lòng của sinh viên nằm trong chất lượng giảng dạy và môi trường học tập của trường là sinh viên đòi hỏi có trình độ, học viên và giảng viên có kinh nghiệm để phát triển học thuật và chuyên nghiệp của họ Các sinh viên muốn được dạy bởi những giáo viên có kiến thức, chuyên môn, đại và hợp lý lên đến nhãn hiệu Các phương pháp giảng dạy và sự hiểu biết với khóa học và các nhiệm vụ với một thái độ thân thiện của giảng dạy là những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến môi trường học tập của một tổ chức Cơ sở vật chất hữu hình như thiết lập lớp học, phòng thí nghiệm kỹ thuật số và các thư viện, chất lượng và độ

tin cậy của cơ sở hạ tầng và cơ sở vật chất đảm bảo khác không đóng góp trong việc tạo ra hình ảnh xuất sắc

Nghiên cứu A Study of graduate student satisfaction towards service quality of University in ThaiLand của Ashim Kayastha (2011) đã tiến hành xem

xét sự hài lòng của sinh viên tốt nghiệp "trong giáo dục đại học ở Thái Lan” Nghiên cứu tập trung vào một loạt các yếu tố chất lượng dịch vụ như các Hoạt động ngoài chuyên môn, Hoạt động chuyên môn, thiết kế, phân phối và đánh giá, kích thước nhóm, Chương trình đào tạo, danh tiếng và truy cập Những yếu tố này đã được chuyển thể từ nghiên cứu của Firdaus Abdullah (2006), "Sự phát triển của HEdPERF: một công cụ mới đo chất lượng dịch vụ cho ngành giáo dục đại học" và Afjal et al (2009) "Trên quan điểm sinh viên về chất lượng trong giáo dục đại học" Nghiên cứu tập trung vào việc tìm kiếm các mối quan hệ giữa các biến chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của sinh viên tốt nghiệp trường Đại học ở Thái Lan Sự hài lòng của sinh viên được đo thông qua một câu hỏi thích nghi trên thang điểm Likert 5 điểm

2.9 Mô hình nghiên cứu đề xuất và giả thuyết lý thuyết

2.9.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Từ những phân tích về các mô hình đo lường chất lượng dịch vụ và các nghiên cứu có liên quan đến đề tài, tác giả nhân thấy: đối với mô hình SERVQUAL của Parasuraman (1988) được xem như là một yếu tố quyết định và công cụ đo lường chất lượng dịch vụ Đây được coi là một điểm khởi đầu tốt cho việc cung cấp thêm chi tiết để mô tả về chất lượng dịch vụ Mô hình này nêu ra 5 yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng như:

(1) Độ tin cậy (Reliability): khả năng thực hiện dịch vụ chính xác với những gì đã hứa hiện và cam đoan

(2) Mức độ đáp ứng (Responsiveness) mức độ mong muốn và sẵn sàng phục vụ khách hàng một các kịp thời

(3) Sự đảm bảo (Assurance): kiến thức chuyên môn, phong cách giảng dạy, giảng viên và nhân viên trường, khả năng làm cho khách hàng tin tưởng

(4) Sự cảm thông (Empathy): thể hiện sự ân cần quan tâm đến từng cá nhân học viên

(5) Phương tiện hữu hình (Tangible) Thể hiện bên ngoài cơ sở vật chất trang thiết bị giảng dạy

Đến năm 1992, Cronin và Taylor đã bác bỏ những khuôn khổ của SERVQUAL và đề xuất một mô hình đo lường chất lượng dịch vụ mới

"SERVPERF" mà đo chỉ có hiệu suất không bao gồm sự mong đợi Kết quả thực nghiệm cho thấy độ tin cậy cung cấp SERVPERF tốt hơn so với SERVQUAL, minh họa mà kỳ vọng có thể được bỏ qua để phục vụ công việc đánh giá

Cả hai mô hình SERVQUAL và SERVPERF đều được sử dụng trong việc đo lường sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ nói chung Tuy nhiên, đối với lĩnh vực giáo dục, việc đo lường sự hài lòng của khách hàng (người học) còn chịu chi phối bởi nhiều yếu tố khác

Trong nghiên cứu của Firdaus Abdullah (2006), ông phát hiện ra mô hình HEdPERF HEdPERF là công cụ đo lường chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực giáo dục đại học Đây là một công cụ mới về chất lượng dịch vụ mà nắm bắt được yếu tố quyết định đích thực về chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực giáo dục đại học Ông giải thích các kết quả từ nghiên cứu của ông là rất quan trọng bởi vì các nghiên cứu trước đây về đo lường chất lượng dịch vụ là hoàn toàn không đủ

để đánh giá chất lượng cảm nhận trong giáo dục đại học

Cũng theo GS.TS Nguyễn Đình Phan, để có dịch vụ cần có sự phối hợp chặt chẽ của cả 02 yếu tố về vật chất và con người Vì vậy, muốn cung cấp một dịch vụ cần có những yếu tố sau đây:

Sinh viên (khách hàng): đây là một yếu tố không thể thiếu trong việc thực hiện dịch vụ

Các vấn đề về cơ sở vật chất như: phương tiện, thiết bị, địa điểm, khung cảnh

Quản lý phục vụ: đội ngũ giảng viên, đội ngũ nhân viên phục vụ

Các hoạt động ngoại khóa

Thực tế nền giáo dục đại học tại Việt Nam nói chung, và tại trường Đại học Tài chính – Marketing cho thấy vấn đề về cơ sở vật chất và các hoạt động ngoại khóa cũng đóng góp rất nhiều đến sự hài lòng của sinh viên đối với chất lượng dịch vụ đào tạo tại trường Điều đó được thể hiện khá rõ trong các ý kiến đóng góp từ phía sinh viên trong các buổi họp giao ban tại Nhà trường và tại Khoa

Từ những lập luận nêu trên, kết hợp cùng các ý kiến từ phía các chuyên gia (Lãnh đạo Phòng/Ban/Khoa) tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu về sự hài lòng của sinh viên đối với chất lượng dịch vụ đào tạo tại Khoa Du lịch Trường Đại học Tài chính – Marketing như sau:

Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất

(Nguồn: tổng hợp từ nghiên cứu của tác giả)

Trong đó, có 07 yếu tố được đề nghị gồm:

 H1: Hoạt động chuyên môn

 H2: Hoạt động ngoài chuyên môn

 H3: Cung cấp thông tin

 H4: Uy tín

 H5: Chương trình đào tạo

Hoạt động chuyên môn

Cung cấp thông tin

Chương trình đào tạo

Hoạt động ngoài chuyên môn

 H6: Cơ sở vật chất

 H7: Hoạt động ngoại khóa

Giải thích các khái niệm thuộc về mô hình:

Hoạt động chuyên môn : Bao gồm thái độ tích cực, kỹ năng giao tiếp

tốt, đủ tư vấn, thông tin phản hồi thường xuyên đến sinh viên, và khả năng gia công phần mềm của các cán bộ giảng dạy có liên quan đến trách nhiệm của các học giả (giảng viên). 

Hoạt động ngoài chuyên môn: Các khía cạnh liên quan đến nhiệm vụ

được thực hiện bởi đội ngũ nhân viên phục vụ công tác đào tạo

Cung cấp thông tin: đó là cách tiếp cận, phương pháp tiếp cận và dễ

dàng trong việc liên lạc của cả hai đội ngũ giảng dạy và đội ngũ phục vụ công tác đào tạo

Uy tín: Các yếu tố bao gồm các mục đó là quan trọng đối với tổ chức học

tập cao hơn trong tạo dựng hình ảnh chuyên nghiệp

Chương trình đào tạo: Được xác định là cung cấp trên phạm vi rộng

chuyên ngành, chương trình có cấu trúc linh hoạt, dịch vụ tư vấn

Cơ sở vật chất: là tất cả các phương tiện vật chất được huy động và việc

giảng dạy, học tập và các hoạt động mang tính giáo dục khác để đạt được mục đích giáo dục

Hoạt động ngoại khóa: bao gồm những hoạt động ngoài giờ học chính

thức như các buổi dã ngoại, tham quan phục vụ môn học, các phong trào Đoàn thể, hoạt động xã hội, các hoạt động văn thể mỹ…

2.9.2 Giả thuyết nghiên cứu

Với mô hình kiến nghị trên, các giả thuyết nghiên cứu được đề xuất như sau:

Giả thuyết H1: Hoạt động chuyên môn càng cao thì càng làm tăng mức

độ hài lòng của sinh viên Hay Hoạt động chuyên môn có quan hệ cùng chiều và

trực tiếp đến sự hài lòng của sinh viên đối với chất lượng đào tạo Khoa Du lịch Trường Đại học Tài chính – Marketing

Giả thuyết H2: Hoạt động ngoài chuyên môn tác động thuận chiều với sự hài lòng của sinh viên đối với chất lượng đào tạo Khoa Du lịch Trường Đại học Tài chính – Marketing

Giả thuyết H3: Cung cấp thông tincó tác động đồng biến với sự hài lòng của sinh viên đối với chất lượng đào tạo Khoa Du lịch Trường Đại học Tài chính – Marketing

Giả thuyết H4: Uy tín tác động thuận chiều với sự hài lòng của sinh viên đối với chất lượng đào tạo Khoa Du lịch Trường Đại học Tài chính – Marketing

Giả thuyết H5: Chương trình đào tạo tác động thuận chiều với sự hài lòng của sinh viên đối với chất lượng đào tạo Khoa Du lịch Trường Đại học Tài chính – Marketing

Giả thuyết H6: Cơ sở vật chất tác động thuận chiều với sự hài lòng của sinh viên đối với chất lượng đào tạo Khoa Du lịch Trường Đại học Tài chính – Marketing

Giả thuyết H7: Các hoạt động ngoại khóa tác động thuận chiều với sự hài lòng của sinh viên đối với chất lượng đào tạo Khoa Du lịch Trường Đại học Tài chính – Marketing

Tóm tắt Chương 2

Trong Chương 2, tác giả đã tiến hành tìm hiểu các khái niệm liên quan đến đề tài, từ đó cũng nêu ra những mô hình đo lường chất lượng dịch vụ nói chung và mô hình chất lượng dịch vụ trong giáo dục đại học nói riêng

Nếu như trong lĩnh vực giáo dục đại học, sinh viên được xem là khách hàng, thì chất lượng đào tạo đó chính là một dịch vụ mà chính cơ sở đào tạo (doanh nghiệp) cung cấp cấp cho sinh viên (khách hàng) của mình Vì vậy xác định phương pháp đo lường chất lượng đào tạo bằng phương pháp đo lường sự