các yếu tố ảnh hưởng đến hiệu quả phim quảng cáo và giải pháp xây dựng phim quảng cáo cho du lịch việt nam

Đề tài nghiên cứu về phản ứng của người tiêu dùng đối với các yếu tố sáng tạo trong quảng cáo Internet.. Nghiên cứu được thực hiện với 308 quan sát, trang web của các nhà hàng thức ăn n

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

Ngành Quản Trị Kinh Doanh

Mã số ngành: 60340102

12-2014

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ

MSSV: 4114495

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

Ngành Quản Trị Kinh Doanh

Mã số ngành: 60340102

CÁN BỘ HƯỚNG DẪN

12-2014

i

kinh do

-gian

ii

Tôi xin cam kết luận văn này đƣợc hoàn thành dựa trên các kết quả nghiên cứu của tôi và các kết quả nghiên cứu này chƣa đƣợc dùng cho bất cứ luận văn cùng cấp nào khác

iii

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU 1

1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI 1

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 2

1.2.1 Mục tiêu chung 2

1.2.2 Mục tiêu cụ thể 2

1.3 PHẠM VI NGHIÊN CỨU 2

1.3.1 Không gian nghiên cứu 2

1.3.2 Thời gian nghiên cứu 3

1.3.3 Đối tượng nghiên cứu 3

1.3.4 Đối tượng phỏng vấn 3

1.4 CẤU TRÚC ĐỀ TÀI 3

1.5 LƯỢC KHẢO TÀI LIỆU 4

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 5

2.1 CƠ SỞ LÝ LUẬN 5

2.1.1 Một số khái niệm cơ bản về quảng cáo 5

2.1.2 Đánh giá hiệu quả của phim quảng cáo 10

2.1.3 Một số khái niệm cơ bản trong du lịch 14

2.2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 16

2.2.1 Tổng Quát 16

2.2.2 Phương pháp thu thập số liệu 17

2.2.3 Phương pháp phân tích số liệu 18

CHƯƠNG 3: 21

3.1 GIỚI THIỆU VỀ VIỆT NAM VÀ TÀI NGUYÊN DU LỊCH VIỆT NAM 21

iv

3.1.1 Tổng quan về điều kiện tự nhiên Việt Nam 21

3.1.2 Tài nguyên du lịch Việt Nam 21

3.2 TÌNH HÌNH DU LỊCH VIỆT NAM 24

3.2.1 Hoạt động ngành du lịch Việt Nam so với các quốc gia trong hiệp hội các quốc gia Đông Nam Á (ASEAN) 24

3.2.2 Khách du lịch quốc tế đến Việt Nam 28

CHƯƠNG 4 32

4.1 SƠ LƯỢC VỀ MẪU THU ĐƯỢC 32

4.1.1 Thông tin cá nhân 32

36

4.2.1 Mô tả sơ lược 5 phim quảng cáo theo 5 tiêu chí 36

41

41

47

52

4.4 61

61

62 63

67

67

v

Nam 70

72 73

76

82

82

84

5.2.1 Âm Thanh 84

86

88

93

93

95

95

95

6.2.1 Đối với các cơ quan quản lý ngành du lịch 95

100

105

vi

Bảng 3.1: Tình hình hoạt động ngành du lịch các nước Đông Nam Á năm

2011 25

Bảng 3.2: Lượng khách quốc tế đến các nước Đông Nam Á các năm 2000 và 2011 26

Bảng 4.1: Cơ cấu mẫu khách theo châu lục, giới tính, tuổi 32

Bảng 4.2: Quốc tịch của khách du lịch quốc tế 34

Bảng 4.3 : Tình trạng hôn nhân của khách du lịch quốc tế 36

Bả 36

Bả 41

Bả 46

Bả 47 Bả 48

Bả 48

Bả 51

Bả 52

Bả 55 Bả 57

Bả 59

Bả 61

Bả 62

Bả 63

vii

Bả

64

Bả 68

Bả 70

Bả 71

Bả 72

Bả 77

Bả 78

Bả 78

Bả 79

Bả 80

viii

8

10

12

16

Hình 3.1 Lượng khách quốc tế đến các nước Đông Nam Á giai đoạn 2009-2011 27

Hình 3.2 Doanh thu du lịch quốc tế các quốc gia ASEAN năm 2011 28

Hình 3.3 Khách quốc tế đến Việt Nam phân theo một số quốc tịch giai đoạn 2010-2013 29

Hình 3.4 Khách quốc tế đến Việt Nam phân theo mục đích 30

Hình 3.5 Cơ cấu giới tính và nhóm tuổi của khách du lịch quốc tế đến 31

Hình 4.1 Qu 35

43

49

65

69

73

83

ix

ACPMS: ASEAN Community Progress Monitoring System

ASEAN: The Association of Southeast Asian Nations AMA: American Marketing Association

1

1 CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU

1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI

Ngày nay chất lượng cuộc sống của con người ngày càng được nâng cao, kéo theo đó là các nhu cầu liên quan đến dịch vụ giải trí Du lịch là một trong những loại hình được nhiều người lựa chọn Không dừng lại ở đó lĩnh vực du lịch còn đóng vai trò quan trọng, ảnh hưởng đến đời sống kinh tế xã hội của các nước phát triển cũng như đang phát triển Thực vậy năm 2013, số khách quốc tế đến Việt Nam là 7,57 triệu lượt [3], khách nội địa đạt 35 triệu lượt [4] Doanh thu ngành du lịch Việt Nam năm 2013 đạt khoảng 200.000 tỷ đồng [5], đóng góp một phần không nhỏ cho GDP (Gross Domestic Product) của Việt Nam Thấy được tầm quan trọng đó, các cơ quan ban ngành cũng như các công ty du lịch đang ra sức đầu tư cho việc quảng bá du lị

4330

27]

ầu tư 80 triệu USD cho quảng bá du lịch

và làm clip Truly Asia hết 1 triệu USD Còn Việt Nam chỉ chi 2,5 triệu USD cho quảng bá xúc tiến du lịch [7

6

[1

du lịch quốc tế lớn ở khu vực miền Nam, với thế là thành phố trực thuộc trung ƣơng, có sự phát triển về mọi mặt kinh tế, xã hội, cơ sở hạ tầng, giao thông phát triển, cữa ngõ quốc tế ở khu vực

trong năm 20

ếm 55% tổng lƣợng khách quốc

tế đến Việt Nam [13]

3

1.3.2 Thời gian nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện trong khoảng thời gian từ tháng 8/2014 đến tháng 11/2014

Các số liệu sơ cấp được thu thập từ phỏng vấn du khách trong khoảng thời gian từ -14/11/2014

Các số liệu thứ cấp được tổng hợp, thu thập là các số liệu liên quan về tình hình du lịch, kinh tế, quảng cáo, internet trong khoảng thời gian từ năm

2010 đến 6 tháng đầu năm 2014

1.3.3 Đối tượng nghiên cứu

1.3.4 Đối tượng phỏng vấn

Đối với khách quốc tế sẽ phỏng vấn du khách sử dụng tiếng Anh

Do hạn chế về ngoại ngữ trong việc lập bảng câu hỏi cũng như trong quá trình phỏng vấn, nên đề tài áp dụng phỏng vấn khách quốc tế bằng tiếng anh, hưng lượng khách quốc tế sử dụng tiếng Anh đến Việt Nam chiếm số lượng lớn Bên cạnh đó, ngôn ngữ sử dụng để phỏng vấn du khách căn cứ vào tỉ lệ ngôn ngữ du khách sử dụng khi đi du lịch Theo kết quả điều tra chi tiêu năm

2009 có 80,4% du khách sử dụng tiếng anh khi đến Việt Nam và 73,6% khách dùng tiếng anh tại thành phố Hồ Chí Minh [16] vì thế đề tài có thể thu thập ý kiến du khách từ nhiều quốc gia khác nhau

1.4 CẤU TRÚC ĐỀ TÀI

Đề tài nghiên cứu gồm 6 chương với nội dung cụ thể như sau:

- Chương 1: Giới thiệu Chương này sẽ trình bày lý do thực hiện đề tài, mục tiêu nghiên cứu chung và cụ thể, phạm vi nghiên cứu và các tài liệu liên quan trong nước và nước ngoài

- Chương 2: Cơ sở lý luận và phương pháp nghiên cứu Trong chương sẽ trình bày một số lý luận về quảng cáo, du lịch, yếu tố đánh giá hiệu quả phim quảng Bên cạnh đó, phương pháp nghiên cứu bao gồm: khung nghiên cứu, phương pháp thu thập số liệu và phương pháp phân tích số liệu

Chương 4: Trình bày kết quả nghiên cứu:

4

- Chương 5: Dự trên kết quả nghiên cứu và ý kiến phản hồi từ du khách

- Chương 6: Kết luận và kiến nghị

1.5 LƯỢC KHẢO TÀI LIỆU

Tài liệu tiếng Anh

ChangHyun Jin & Jongwoo Jun, (2007) Consumer Responses to

Creative Platform of the Internet Advertising Đề tài nghiên cứu về phản

ứng của người tiêu dùng đối với các yếu tố sáng tạo trong quảng cáo Internet Nghiên cứu được thực hiện với 308 quan sát, trang web của các nhà hàng thức

ăn nhanh nổi tiếng và các quảng cáo trên web được đưa vào để đánh giá các yếu tố sáng tạo Các yếu tố sáng tạo được tác giả đưa vào nghiên cứu bao gồm: âm thanh, màu sắc, chữ, chuyển động, sự tương tác Cũng giống như nghiên cứu của Zia-Ul-Haq (2009), tác giả đưa ra các giả thuyết về mối quan

hệ giữa các yếu tố sáng tạo và thái độ đối với quảng cáo, một giả thuyết khác thái độ đối với quảng cáo có tác động tích cực cho việc nhấp vào quảng cáo banner Để phân tích các giả thuyết cho nghiên cứu này, một phân tích nhân tố khẳng định (CFA) sử dụng EQS 5.7b được thực hiện để phân tích dữ liệu EQS 5.7b cho Windows được sử dụng bởi vì nó cho phép phân tích đồng thời một số yếu tố Kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố âm thanh, chuyển động, tương tác có tác động tích cực đối với thái độ quảng cáo banner và thái độ quảng cáo banner có ảnh hưởng tích cực đối với ý định mua

Paul Cheney & Austin McCraw, (2011) Banner Ad Design Tác giả đã

đưa ra mô hình:

ea = 2at + i + as Trong đó:

ea: hiệu quả của quảng cáo at: thu hút sự chú ý

i: sự quan tâm as: ý định nhấp chuột Bài nghiên cứu đã đưa ra các yếu tố để thu hút sự chú ý của người dùng đối với banner quảng cáo bao gồm: kích thước, kiểu dáng, màu sắc, ảnh động

và vị trí Bài nghiên cứu này đưa ra có một số yếu tố trùng với các bài nghiên cứu trước đây

Còn theo Philip Kotler: “Quảng cáo là những hình thức truyền thông trực tiếp được thực hiện thông qua các phương tiện truyền tin phải trả tiền và xác định rõ nguồn kinh phí”

Hay hiệp hội Marketing Mỹ (AMA): “Quảng cáo là bất cứ loại hình nào của sự hiện diện không trực tiếp của hàng hóa, dịch vụ hay tư tưởng hành động mà người ta phải trả tiền để nhận biết người quảng cáo”

ảng cáo là giới thiệu đến người tiêu dùng về hoạt động kinh doanh,hàng hóa, dịch vụ, bao gồm dịch vụ

có mục đích sinh lời và dịch vụ không có mục đích sinh lờ

4)

11]

Với nhiều khái niệm, nhiều g c độ quan sát khác nhau, nhưng quảng cáo vẫn có những đặc điểm chung như:

- Quảng cáo là biện pháp truyền bá thông tin

- Quảng cáo là hoạt động sáng tạo: tạo ra nhu cầu, xây dựng hình tượng doanh nghiệp và hình ảnh sản phẩm

- Nội dung quảng cáo là phổ biến có kế hoạch thông tin về hàng hóa hoặc dịch vụ nhằm thuyết phục hoặc tạo ảnh hưởng tác động vào người mua hàng

- Thông tin quảng cáo là những thông tin đòi hỏi phải trả tiền và có thể truyền đến nhiều khách hàng trong phạm vi mục tiêu dự tính

- Biện pháp quảng cáo là thông qua vật môi giới quảng cáo

- Mục đích của quảng cáo là tiêu thụ hàng hóa và dịch vụ, thu lợi nhuận

ẩm

Quảng cáo là một nhân tố trong Xúc tiến (Promotion) Tuy nhiên, nó không chỉ hỗ trợ quảng bá sản phẩm, mà còn ảnh hưởng đến các biến số khác của Marketing mix Điều này có thể được giải thích như sau:

1 Quảng cáo và Sản phẩm: Một sản phẩm thường tập hợp các yếu tố vật chất, chẳng hạn chất lượng, hình dáng, kích cỡ, màu sắc và những đặc điểm khác Sản phẩm có thể có chất lượng rất cao Đôi lúc, sản phẩm được thiết kế đòi hỏi có sự đóng gói và vận hành cẩn thận Người mua cần được thông báo

và hướng dẫn về nhiều đặc điểm khác nhau của sản phẩm Điều này có thể

Marketing

rõ ràng rất cao Nhưng người mua không sẵn lòng trả giá cao như vậy Lúc này quảng cáo rất cần thiết Quảng cáo có thể thuyết phục người mua về đặc điểm ưu việt của thương hiệu và chính vì vậy nó đáng giá với khoảng tiền mà khách hàng bỏ ra Điều này có thể được thực hiện bằng cách gắn kết sản phẩm với những người nổi tiếng, tình huống hoặc sự kiện nổi bật Ngược lại, khi một công ty cho ra mắt sản phẩm với giá thấp, nhiệm vụ của quảng cáo là nhấn mạnh lợi thế về giá bằng những lời lẽ mang tính thuyết phục Vì vậy quảng cáo đóng vai trò cam kết và thuyết phục

3 Quảng cáo và địa điểm: Địa điểm đề cập đến hoạt động phân phối và địa điểm lưu trữ nơi mà hàng hóa có sẵn Nhà marketing cần đảm bảo hàng hóa có sẵn tại địa điểm thuận lợi và đúng thời điểm mà người mua cần nó Để

hỗ trợ cho hoạt động phân phối và mở rộng thị trường, quảng cáo đóng vai trò quan trọng Vì vậy, quảng cáo hỗ trợ trong hoạt động phân phối và mở rộng thị trường hiệu quả

4 Quảng cáo và xúc tiến: Xúc tiến bao gồm các biện pháp quảng cáo, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân và khuyến mãi Doanh nghiệp hiện nay phải đối mặt với nhiều cạnh tranh Mỗi doanh nghiệp cần thực hiện hoạt động xúc tiến hiệu quả để tồn tại và thành công trong thế giới kinh doanh đầy cạnh tranh này Quảng cáo đóng vai trò quan trọng trong việc đưa ra những lời tuyên bố của người bán, và đối mặt với tuyên bố của đối thủ cạnh tranh Thông qua quảng cáo hiệu quả, người bán có thể đối mặt với cạnh tranh và cũng hỗ trợ phát triển hình ảnh thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu

2.1.1.5

11]:

- -

10

2.1.2 Đánh giá hiệu quả của phim quảng cáo

Hoffman và Thomas (1996) [29] cho rằng đo lường hiệu quả thông qua

thái độ của người sử dụng đối với nhãn hiệu, ý định mua hàng của họ và hồi

ức của họ về quảng cáo

11

[25] : hỗ

, chuyển động

Đồng thời nghiên cứu còn đưa thêm hai yếu tố có thể ảnh đường đển hiệu quả phim quảng cáo đó là thời gian và tốc độ của phim

Một số nghiên cứu đã nhấn mạnh rằng hiệu quả quảng cáo là phụ

c t

2.1.2.3

Ý định mua có thể được xem là một trong những thành phầ

vi nhận thức của người tiêu dùng về ý định mua một thương hiệu hoặc sản phẩm cụ thể [31] Laroche, Kim Zhou (1996) [34 :

Theo Piron (1991) [38] :

14

(1987 ) [99] lập luận rằng : ễn ra bất cứ khi nào khách hàng trải nghiệm một sự thôi thúc đột ngột để mua một cái gì đó ngay lập tức, thiếu đánh giá bổ sung nội dung

T

2.1.3 Một số khái niệm cơ bản trong du lịch

2.1.3.1 Du lịch và khách du lịch

Du lịch

Theo luật du lịch Việt Nam năm 2005

Du lịch được xem là “các hoạt động có liên quan đến chuyến đi của con người ngoài nơi cư trú thường xuyên của mình nhằm đáp ứng nhu cầu tham quan, tìm hiểu, giải trí, nghỉ dưỡng trong một khoảng thời gian nhất định” (khoản 1, điều 4)

Theo Tổ chức Du lịch Thế giới (World Tourist Organization) du lịch bao gồm tất cả mọi hoạt động của những người du hành, tạm trú, trong mục đích tham quan, khám phá và tìm hiểu, trải nghiệm hoặc trong mục đích nghỉ ngơi, giải trí, thư giãn; cũng như mục đích hành nghề và những mục đích khác nữa, trong thời gian liên tục nhưng không quá một năm, ở bên ngoài môi trường sống định cư; nhưng loại trừ các du hành mà có mục đích chính là kiếm tiền

Khách du lịch

Theo luật du lịch Việt Nam năm 2005 , khách du lịch là người đi du lịch hoặc kết hợp đi du lịch, trừ trường hợp đi học, làm việc hoặc hành nghề để nhận thu nhập ở nơi đến (khoản 2, điều 4)

Căn cứ vào phạm vi lãnh thổ thực hiện chuyến đi, khách du lịch được phân ra gồm khách du lịch nội địa và khách du lịch quốc tế:

Khách du lịch nội địa là công dân Việt Nam, người nước ngoài thường trú tại Việt Nam đi du lịch trong phạm vi lãnh thổ Việt Nam (khoản 2, điều 34)

15

Khách du lịch quốc tế là người nước ngoài, người Việt Nam định cư ở nước ngoài vào Việt Nam du lịch; công dân Việt Nam, người nước ngoài thường trú tại Việt Nam ra nước ngoài du lịch (khoản 3, điều 34)

Sự phát triển của du lị ợi ích đáng kể cho sự phát triển kinh tế của một quốc gia như thu nhập, cơ hội việc làm, biến đổi xã hội

và văn hóa

Việc sử dụng các chiến dịch quảng cáo phù

núi non hiểm trở, những hẻ ờ biển quyến rũ

: Bằng cách tạo ra nhận thức và thay đổi nhận thức củ ột nơi nào đó thông qua một chiến dịch quảng cáo và tiếp thị phù hợp, mong muốn đượ

h

- Thống kê mô tả:

+ Quyết định đi du lịch tâm linh

Thống kê mô tả

Nghiên cứu chính thức (n=30)

-

(ACPMS) 2012

-

-

2.2.2.2 Thu thập số liệu sơ cấp

Số liệu sơ cấp được phỏng vấn trực tiếp từ các du khách quốc tế và nội địa

Phương pháp chọn mẫu thuận tiện:

+ Phương pháp này được áp dụng để thực hiện đề tài vì những hạn chế

về thời gian và chi phí khi thực hiện nghiên cứu Bởi đối tượng phỏng vấn của

đề tài có phỏng vấn khách du lịch quốc tế, dẫn đến hạn chế về mặt rào cản ngôn ngữ và khách du lịch thường không ở cố định một nơi Tương tự, khách nội địa cũng được phỏng vấn dựa vào phương pháp này vì những đối tượng này rất khó tiếp cận, nên chọn mẫu thuận tiện sẽ giúp người phỏng vấn dễ tiếp xúc với đối tượng được phỏng vấn Từ đó, tiết kiệm đáng kể chi phí, và thời gian khi thực hiện nghiên cứu

+ Tuy nhiên, do phương pháp chọn mẫu thuận tiện là một phương pháp chọn mẫu phi xác suất nên dẫn đến tính đại diện của kết quả nghiên cứu không tốt như các cách chọn mẫu theo xác suất khác do không chọn được những du khách mang những đặc tính đặc trưng của tổng thể Để hạn chế ảnh hưởng của việc lấy mẫu thuận tiện, khi thu thập số liệu, tác giả sẽ thu mẫu ở những địa điểm tập trung nhiều khách du lịch quốc tế dựa vào kinh nghiệm bản thân vào

18

những thời điểm khác nhau trong ngày để những số liệu thu được mang tính

đa dạng hơn Bên cạnh đó, đối với du khách nội địa, vì hạn chế về mặt thời gian và kinh phí nên đề tài chỉ phỏng vấn người dân có đi du lịch trong 3 năm gần nhất để phỏng vấn Khu vực phỏng vấn là các quận trên địa bàn thành phố Cần Thơ và các tỉnh lân cận Đối tượng được phỏng vấn ở nhiều địa điểm và nhiều thời gian khác nhau

2.2.3 Phương pháp phân tích số liệu

2.2.3.1 Thống kê mô tả

Thống kê mô tả là các phương pháp có liên quan đến việc thu thập số liệu, tóm tắt, trình bày, tính toán các đặc trưng khác nhau để phản ánh một cách tổng quát đối tượng nghiên cứu

Trong đó:

Phương pháp tần số: sử dụng bảng phân phối tần số là bảng tóm tắt dữ liệu được xếp thành từng yếu tố khác nhau, dựa trên những tấn số xuất hiện của các đối tượng trong cơ sở dữ liệu để so sánh tỷ lệ, phản ánh số liệu

Một số đại lượng thống kê mô tả được sử dụng trong nghiên cứu gồm:

Số trung bình cộng (Mean): bằng tổng tất cả các giá trị lượng biến quan sát chia cho số quan sát

Mode (Mo): là giá trị có tần số xuất hiện cao nhất trong tổng số hay trong một dãy số phân phối

Cross-Tabulation (Phân tích bảng chéo) là một kỹ thuật thống kê mô tả hai hay ba biến cùng lúc và phản ánh sự kết hợp hai hay nhiều biến có số lượng hạn chế trong phân loại hoặc trong giá trị phân biệt

2.2.3.2 Thang đo Likert

Trong nghiên cứu định lượng, tùy theo các khái niệm nghiên cứu khác nhau mà nhà nghiên cứu cần lựa chọn và xây dựng các thang đo phù hợp để ứng dụng trong đo lường và phân tích dữ liệu trong mô hình nghiên cứu của mình Đối với các khái niệm mang tính trừu tượng, một thang đo được sử dụng rộng rãi trong các nghiên cứu thuộc lĩnh vực kinh tế xã hội đã được Rennis Likert đề suất (1932) (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008) [9], có thể gồm các mức độ khác nhau (3, 5, hay 7 mức độ) được sử dụng tùy thuộc vào yêu cầu và mục đích của người nghiên cứu Hầu hết các thang đo của Likert có số lượng lẻ các câu trả lời như 3, 5, hoặc 7 Mục đích là đưa ra cho người một loạt câu trả lời có điểm giữa Điểm giữa thường mang tính trung lập, ví dụ như không đồng ý cũng không phản đối Số lượng chẵn

19

buộc người trả lời phải xác định một quan điểm rõ ràng trong khi số lựa chọn

lẻ cho phép họ lựa chọn an toàn hơn Không thể nói việc lựa chọn mức độ nào

là tốt hơn vì cách nào cũng có hệ quả riêng của nó Trong đó thang đo lường 5 mức độ được sử dụng tương đối phổ biến Việc tăng mức độ thang đo có thể giúp tăng được độ chính xác cho mô hình tuy nhiên cũng dễ gây bối rối cho đáp viên trong trả lời câu hỏi, vì thế thang đo 5 mức độ được cho tác giả cho rằng là tương đối phù hợp với các nghiên cứu Ý nghĩa giá trị trung bình của các biến được đánh giá thông qua việc phân chia các khoảng khác nhau từ 1 đến 5 với giá trị khoảng cách được tính như sau:

Giá trị khoảng cách = (Maximum-Minimum)/số mức độ = (5-1)/5 = 0,8 Phương pháp của Likert là lên một danh sách các biến quan sát có thể đo lường cho một khái niệm và tìm ra những tập hợp các mục hỏi để đo lường tốt các khía cạnh khác nhau của khái niệm Tr

cũng sẽ được đo lường dựa trên thang đo Likert 5 mức độ Tập hợp các phát biểu và câu hỏi được đưa ra dựa trên các lý thuyết và nghiên cứu đã đư

20

Tóm tắt chương 2

Chương 2 đã trình bày những cơ sở lý luận cơ bản về khái niệm du lịch, quảng cáo, phim quảng cáo, đưa ra các yếu tố tác động tới thái độ đối với quảng cáo

Bên cạnh đó, chương 2 còn trình bày phương pháp nghiên cứu, lựa chọn các phương pháp kỹ thuật để tiến hành phân tích luận văn Sau khi định hướng

về phân tích đề tài, tác giả tiến hành đưa ra các phương pháp tiến hành thực tế luận văn từ khâu chuẩn bị đối tượng nghiên cứu, mẫu nghiên cứu, cách thu mẫu và số lượng mẫu phải thu, các phương pháp phân tích và xử lý số liệu cho từng mục tiêu cụ thể đã đề ra trong chương 1 của đề tài

21

3 CHƯƠNG 3

3.1 GIỚI THIỆU VỀ VIỆT NAM VÀ TÀI NGUYÊN DU LỊCH VIỆT NAM

3.1.1 Tổng quan về điều kiện tự nhiên Việt Nam [15]

Nước Cộng hoà Xã hội chủ nghĩa Việt Nam là một dải đất hình chữ S, nằm ở trung tâm khu vực Đông Nam Á, ở phía đông bán đảo Đông Dương, phía bắc giáp Trung Quốc, phía tây giáp Lào, Campuchia, phía đông nam trông ra biển Đông và Thái Bình Dương Bờ biển Việt Nam dài 3.260 km, biên giới đất liền dài 4.510 km Trên đất liền, từ điểm cực Bắc đến điểm cực Nam (theo đường chim bay) dài 1.650km, từ điểm cực Đông sang điểm cực Tây nơi rộng nhất 600km (Bắc bộ), 400 km (Nam bộ), nơi hẹp nhất 50km (Quảng Bình)

Kinh tuyến: 102º 08' - 109º 28' đông

Vĩ tuyến: 8º 02' - 23º 23' bắc

Việt Nam là đầu mối giao thông từ Ấn Độ Dương sang Thái Bình Dương

Khí hậu: Việt Nam là nước nhiệt đới gió mùa;

Địa hình: Lãnh thổ Việt Nam bao gồm 3 phần 4 là đồi núi;

Tài nguyên: Việt Nam có nguồn tài nguyên vô cùng phong phú như: tài nguyên rừng, tài nguyên thủy hải sản, tài nguyên du lịch và nhiều loại khoáng sản đa dạng

Đơn vị hành chính: Việt Nam có 63 tỉnh và thành phố

3.1.2 Tài nguyên du lịch Việt Nam [14]

Điều kiện địa lý tự nhiên, lịch sử, văn hoá đã tạo cho Việt Nam có tiềm năng du lịch phong phú, đa dạng Việt Nam có bờ biển dài, nhiều rừng, núi với các hang động đẹp, nhiều công trình kiến trúc cổ và nhiều lễ hội đặc sắc

Tài nguyên du lịch biển

Với bờ biển dài trên 3.000 km, hàng ngàn hòn đảo lớn nhỏ, hàng loạt những bãi tắm cát trắng, nước trong xanh trải dài ven biển là những điều kiện thuận lợi cho du lịch biển Việt Nam phát triển Những bãi biển, vịnh biển của Việt Nam được du khách cả thế giới biết đến như vịnh Hạ Long, vịnh Nha Trang hay bãi biển Đà Nẵng được Tạp chí Forbes bầu chọn là một trong 6 bãi

Tài nguyên du lịch núi rừng

Là quốc gia trong vùng nhiệt đới, nhưng Việt Nam có nhiều điểm nghỉ mát vùng núi mang dáng dấp ôn đới như những đô thị nhỏ ở châu Âu như: Sa

Pa, Tam Ðảo, Bạch Mã, Bà Nà, Ðà Lạt Các điểm nghỉ mát này thường ở độ cao trên 1000m so với mặt biển Thị trấn Sa Pa hấp dẫn với những biệt thự cổ kính và những công trình hiện đại nằm xen giữa các vườn đào và hàng sa mu xanh ngắt Đặc biệt, tuyến đường Sa Pa nằm trong danh sách 10 con đường mòn tuyệt vời nhất khắp thế giới dành cho du khách thích đi bộ nhẹ nhàng vào ban ngày do nhà xuất bản sách hướng dẫn du lịch Lonely Planet công bố Con đường này sẽ đưa bạn hòa nhập vào cuộc sống bản địa giữa những cánh đồng lúa bậc thang và các ngôi làng gần đó Hơn nữa, những thửa ruộng bậc thang tuyệt đẹp trải dài theo những sườn núi, quanh co theo những cung đường nơi đây đã được tạp chí Travel and Leisure của Mỹ công bố là một trong 7 thửa ruộng bậc thang đẹp, kỳ vĩ nhất Châu Á và thế giới Thành phố Ðà Lạt là nơi nghỉ mát lý tưởng nổi tiếng với rừng thông, thác nước và vô số loại hoa

23

Khách du lịch tới Ðà Lạt còn bị quyến rũ bởi những âm hưởng trầm hùng, tha thiết của tiếng đàn Tơ rưng và cồng chiêng Tây Nguyên trong những đêm văn nghệ

Ngoài ra, Việt Nam còn sở hữu nhiều vùng tràm chim và sân chim, nhiều khu rừng quốc gia nổi tiếng với những bộ sưu tập phong phú về động thực vật nhiệt đới như: Vườn quốc gia Cúc Phương ở Ninh Bình, Vườn quốc gia Cát

Bà ở Hải Phòng, Vườn quốc gia Côn Ðảo ở Bà Rịa-Vũng Tàu Trong đó vùng tràm chim Tam Nông (Ðồng Tháp), nơi có chim sếu đầu đỏ sinh sống, trở thành trung tâm thông tin về sếu được tài trợ bởi quỹ quốc tế về bảo tồn chim Vườn Quốc gia Phong Nha – Kẻ Bàng với những giá trị đặc sắc về lịch

sử hình thành trái đất, lịch sử địa chất, địa hình, địa mạo,cảnh quan kì vĩ, huyền bí, tính đa dạng sinh học cùng với giá trị văn hóa – lịch sử đặc sắc, đã được UNESCO công nhận là Di sản thiên nhiên thế giới vào năm 2003 Hệ thống hang động Phong Nha đã được Hội nghiên cứu hang động Hoàng gia Anh (BCRA) đánh giá là hang động có giá trị hàng đầu thế giới với 4 điểm nhất: có các sông ngầm dài nhất, có cửa hang cao và rộng nhất, những bờ cát rộng và đẹp nhất, những thạch nhũ đẹp nhất Đặc biệt, hang Sơn Đoòng nằm trong quần thể hang động này được các nhà khoa học và thám hiểm công nhận

là hang kỳ vĩ nhất hành tinh “Có cả rừng trong hang, đủ lớn để chứa được một tòa nhà chọc trời tại New York Còn điểm kết của hang là bất tận.” - Đó là những dòng đánh giá về hang Sơn Đoòng, trên tạp chí National Geographic Nguồn nước nóng, nước khoáng thiên nhiên ở Việt Nam rất phong phú như suối khoáng Quang Hanh (Quảng Ninh), suối khoáng Kim Bôi (Hoà Bình), suối khoáng nóng Bang (Quảng Bình), suối khoáng Hội Vân (Bình Ðịnh), suối khoáng Dục Mỹ, Tháp Bà (Nha Trang), suối khoáng Vĩnh Hảo (Bình Thuận), suối khoáng nóng Bình Châu - Hồ Cốc (Bà Rịa – Vũng Tàu)… Những vùng nước khoáng nóng này đã trở thành những nơi nghỉ ngơi và phục hồi sức khoẻ được nhiều khách du lịch ưa chuộng

Bên cạnh đó, tính đến năm 2011, Việt Nam được UNESCO công nhận 8 khu dự trữ sinh quyển thế giới, đó là: Vườn Quốc gia Cát Tiên (nay là Khu dự trữ sinh quyển Đồng Nai) (2001), Rừng ngập mặn Cần Giờ ở thành phố Hồ Chí Minh (2000), Quần đảo Cát Bà ở thành phố Hải Phòng (2004), Châu thổ sông Hồng (vùng đất ngập nước ven biển thuộc 3 tỉnh Thái Bình, Nam Định, Ninh Bình) (2004), Ven biển và biển đảo Kiên Giang (2006), miền Tây Nghệ

An (2007), Cù Lao Chàm ở Hội An - Quảng Nam (2009), và Mũi Cà Mau ở tỉnh Cà Mau (2009)

Di tích lịch sử - văn hóa và danh lam thắng cảnh

24

Với bề dày lịch sử 4.000 năm, Việt Nam còn giữ được nhiều di tích kiến trúc có giá trị trong đó còn lưu giữ được nhiều di tích cổ đặc sắc với dáng vẻ ban đầu như: Chùa Một Cột, Chùa Kim Liên, Chùa Tây Phương, Ðình Tây Ðằng và Ðình Chu Quyến (Hà Nội), Tháp Phổ Minh (Nam Định), Chùa Keo (Thái Bình), Chùa Bút Tháp và Ðình Bảng (Bắc Ninh), Tháp Chàm (các tỉnh ven biển miền Trung) và kiến trúc cung đình Huế

Ngoài 2 di sản thiên nhiên thế giới ở trên, UNESCO đã công nhận 5 điểm di sản văn hóa thế giới: Khu di tích Hoàng thành Thăng Long - Hà Nội, Thành nhà Hồ, Quần thể di tích Cố đô Huế, Đô thị cổ Hội An và Khu đền tháp

Mỹ Sơn; 7 di sản thế giới phi vật thể: Nhã nhạc - nhạc cung đình Việt Nam, Không gian văn hóa cồng chiêng Tây Nguyên, Quan Họ Bắc Ninh, Ca Trù, Hát Xoan Phú Thọ, Hội Gióng ở đền Phù Đổng và

triều Nguyễn và Bia tiến sĩ Văn Miếu (Hà Nội); và Cao nguyên đá Đồng Văn

là thành viên của Mạng lưới Công viên địa chất toàn cầu (GGN - Global Geopark Network)

Ngoài ra, hàng chục triệu di vật, cổ vật và bảo vật quốc gia có giá trị đang được bảo quản và trưng bày tại hệ thống 125 bảo tàng phân bổ ở mọi miền đất nước Đồng thời, các lễ hội, phong tục tập quán, nghệ thuật trình diễn, làng nghề thủ công truyền thống, văn hóa ẩm thực, trang phục truyền thống… của cộng đồng 54 dân tộc đều đã và đang trở thành những tài nguyên

du lịch quan trọng

3.2 TÌNH HÌNH DU LỊCH VIỆT NAM

3.2.1 Hoạt động ngành du lịch Việt Nam so với các quốc gia trong

hiệp hội các quốc gia Đông Nam Á (ASEAN)

Chỉ số cạnh tranh du lịch và lữ hành (TTCI)

Theo báo cáo cạnh tranh du lịch và lữ hành của các quốc gia Đông Nam

Á năm 2013 (The ASEAN travel and tourism competitiveness report 2013), Việt Nam được xếp thứ 80 trong 139 quốc gia được xếp hạng về chỉ số TTCI (travel and tourism competitiveness index) [44] Kết quả xếp hạng là sự tổng hợp của 14 chỉ tiêu liên quan về các chính sách, môi trường, giá, cơ sở vật chất

và các nguồn tài nguyên để phát triển du lịch (chi tiết xem The ASEAN travel and tourism report 2012) Chỉ số này được các tổ chức về du lịch trên thế giới đưa ra nhằm đo lường các nhân tố và chính sách làm nên tính hấp dẫn để phát triển lĩnh vực du lịch và lữ hành đối với các quốc gia khác nhau Trong đó các chỉ tiêu được đánh giá tốt nhất của Việt Nam là sự cạnh tranh về giá (hạng 16),

25

tài nguyên văn hóa (36) và tài nguyên thiên nhiên (51) So với các nước khác trong ASEAN, Việt Nam hiện chỉ xếp thứ 6, dưới các quốc gia đã có sự phát triển du lịch lâu dài là Singapore, Malaysia, Thailand, Indonesia và Brunei Darussalam với lợi thế về giá và an ninh an toàn Tuy nhiên, theo một khảo sát

ý kiến của hơn 1200 nhà quản lí du lịch trên toàn thế giới gần đây được công

bố ở Hội chợ du lịch Thế giới (tháng 11/2013) tại London, Việt Nam được xếp thứ 2 (sau Trung Quốc) trong các quốc gia có tiềm năng phát triển du lịch trong những năm tới của Châu Á, xếp ngay sau đó là một số các quốc gia Đông Nam Á khác như Myanmar, Indonesia, Thailand [12]

Bảng 3.1: Tình hình hoạt động ngành du lịch các nước Đông Nam Á năm

là khá lớn so với mức tăng trưởng chung của toàn ASEAN là 6,8%, có thể cho thấy phần nào thành quả từ các nỗ lực của ngành du lịch Việt Nam trong việc quảng bá hình ảnh và đầu tư xây dựng các hạ tầng phục vụ cho việc phát triển

du lịch trong giai đoạn này Đến năm 2011, Việt Nam đứng thứ 5 trong việc thu hút lượng khách du lịch quốc tế với hơn 6 triệu lượt khách, xếp sau các

26

ngành du lịch lớn mạnh là Malaysia, Thailand, Singapore và Indonesia Đối

tượng khách quốc tế đến Việt Nam so với năm 2000 vẫn chủ yếu là khách từ

bên ngoài ASEAN, tuy nhiên tỉ trọng khách đến từ ASEAN trong tổng số du

khách quốc tế đang dần tăng lên do ngoài các chính sách thúc đẩy hoạt động

du lịch, trong giai đoạn từ 2000-2011 Việt Nam cũng đã kí nhiều thỏa thuận

song phương miễn visa công dân nhiều nước trong khu vực ASEAN là

Philippines, Thailand, Maylaysia, Singapore, Indonesia, Lào, Cambodia [2]

Bảng 3.2: Lượng khách quốc tế đến các nước Đông Nam Á các năm 2000 và

2011

Từ ASEAN

Ngoài ASEAN

ASEAN

Ngoài ASEAN

Tổng % Tăng

trưởng /năm

% Brunei

Darussalam

876,00 108,09 984,09 124,19 117,88 242,06 -11,97%

Cambodia 55,68 410,68 466,36 1101,11 1780,75 2881,86 18,01% Indonesia 2054,97 3009,24 5064,21 3258,49 4391,25 7649,73 3,82% Lao PDR 528,35 208,86 737,21 2191,22 532,34 2723,56 12,61% Malaysia 7182,45 3089,1 10271,55 18885,30 5829,02 24714,32 8,31%

Philippines 283,13 1709,04 1992,17 331,67 3585,78 3917,45 6,34% Singapore 2427,67 5263,73 7691,4 5372,25 7799,06 13171,30 5,01% Thailand 2196,85 7311,78 9508,63 5529,94 13568,38 19098,32 6,55%

Viet Nam 265,34 1884,76 2150,1 838,39 5175,64 6014,03 9,80%

Total 15915,61 23220,78 39136,39 37732,93 43496,09 81229,02 6,86%

Nguồn: ASEAN Community Progress Monitoring System, Report 2012

Đối với Việt Nam, thống kê cho thấy số lượt khách du lịch đến Việt Nam

hiện vẫn đang tiếp tục đà tăng trưởng Tổng cục Thống kê cho biết, khách

quốc tế đến Việt Nam năm 2013 ước đạt 7,572 triệu lượt người, tăng 10,6% so

với năm trước [97]