ĐÁNH GIÁ sự hài LÒNG KHÁCH HÀNG về DỊCH vụ bán HÀNG của CÔNG TY TNHH ĐÔNG dược XUÂN QUANG tại TP HCM và KHU vực tây NAM bộ

giả quan tâm nhằm nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ bán hàng và cải thiện các yếu tố đó để sự hài lòng của khách hàng ngày càng tăng đem lại sự p

B Ộ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH MARKETING

ĐỀ TÀI

“ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH MARKETING

ĐỀ TÀI

LỜI CẢM ƠN

Trước hết để hoàn thành luận văn này cho tôi xin gửi lời cảm ơn đến Ban Giám Hiệu cùng quý thầy cô Trường Đại Học Tài Chính Marketing đã giảng dạy, truyền đạt kiến thức chuyên môn hữu ích, tạo điều kiện thuận lợi trong suốt quá trình học và nghiên cứu

Tôi xin chân thành cảm ơn giảng viên hướng dẫn TS Đoàn Liêng Diễm đã dành thời gian quý báu hướng dẫn tận tình, hướng dẫn phương pháp khoa học giúp tôi hoàn thành luận văn

Và tôi cũng xin cảm ơn Ban lãnh đạo, CNV Công ty Xuân Quang đã hỗ trợ và giúp đỡ trong quá trình nghiên cứu và hoàn thiện đề tài Cảm ơn quý khách hàng của công ty đã dành thời gian trả lời phiếu khảo sát làm thông tin số liệu cho đề tài

Cuối cùng tôi xin cảm ơn anh em, bạn bè đã chia sẽ, động viên và giúp đỡ tôi hoàn thành đề tài này

Trong suốt quá trình thực hiện luận văn, mặc dù rất cố gắng và tham khảo nhiều tài liệu liên quan nhưng do thời gian và trình độ chuyên môn có giới hạn nên không tránh khỏi những sai sót Vì vậy, tôi rất mong sự đóng góp ý kiến của quý thầy cô và bạn bè để đề tài được hoàn chỉnh hơn

TP.HCM, Ngày 28 Tháng 10 Năm 2014 Tác Giả

Nguyễn Thành Chính

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan rằng luận văn này là công trình nghiên cứu do chính tôi thực hiện

Những nội dung nghiên cứu và kết quả trong đề tài này chưa được công bố trong bất cứ công trình nghiên cứu nào trước đây Những số liệu, thông tin phục vụ cho phân tích, nhận xét, đánh giá được tác giả thu thập từ các nguồn có ghi trong phần tài liệu tham khảo, rõ ràng, đáng tin cậy Nếu phát hiện bất kỳ sự gian lận nào, tôi xin chịu trách nhiệm trước Hội Đồng, cũng như kết quả của luận văn

TP.HCM, Ngày 28 Tháng 10 Năm 2014 Tác Giả

Nguyễn Thành Chính

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

Thứ Tự Tên Bảng Biểu Trang

Bảng 4.5 Kết quả phân tích nhân tố khám phá hệ số KMO 49

Bảng 4.8 Kết quả phân tích phương sai cho nhóm giới tính 52 Bảng 4.9 Kết quả phân tích phương sai cho nhóm độ tuổi 53 Bảng 4.10 Kết quả phân tích phương sai cho nhóm số năm 53 Bảng 4.7 Bảng xếp hạng mức độ tác động qua hệ số beta chuẩn hóa 55

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ

Thứ Tự Tên Hình Vẽ Trang

Hình 2.1 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và

sự thỏa mãn của khách hàng 11 Hình 2.2 Mô hình chỉ số sự hài lòng khách hàng của Mỹ 19 Hình 2.3 Mô hình chỉ số sự hài lòng khách hàng của Châu Âu 20

Công ty Xuân Quang: Công ty TNHH Đông Dược Xuân Quang

ACSI: American Customer Satisfaction Index (Chỉ số mức độ hài lòng của

khách hàng của Mỹ)

CSI: Customer Satisfaction Index (Chỉ số mức độ hài lòng của khách hàng)

ISO: International Standard Organization (Tổ chức Tiêu chuẩn quốc tế)

SERVQUAL: Service Quality (Chất lượng dịch vụ)

SPSS: Statistical Package for the Social Sciences (phần mềm máy tính phục vụ công tác phân tích thống kê)

EFA: Exploit Factor Analysis (phân tích nhân tố khám phá)

MỤC LỤC

Trang LỜI CẢM ƠN a

LỜI CAM ĐOAN b

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU c

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ d

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT e

MỤC LỤC h

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1

1.1 Tính cấp thiết của đề tài 1

1.2 Tổng quan về đề tài nghiên cứu 2

1.3 Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu 3

1.3.1 Mục tiêu chung 3

1.3.2 Mục tiêu cụ thể 3

1.3.3 Câu hỏi nghiên cứu 3

1.4 Phạm vi và đối tượng nghiên cứu 4

1.4.1 Phạm vi nghiên cứu 4

1.4.2 Đối tượng nghiên cứu 4

1.5 Phương pháp nghiên cứu 4

1.5.1 Nghiên cứu sơ bộ 4

1.5.2 Nghiên cứu chính thức 4

1.6 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài 6

1.7 Bố cục luận văn 6

1.8 Tóm tắt chương 1 7

CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN LÝ THUYẾT 8

2.1 Sự hài lòng của khách hàng 8

2.1.1 Khái niệm về sự hài lòng 8

2.1.2 Ý nghĩa sự hài lòng của khách hàng 9

2.1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng 10

2.1.3.1 Chất lượng dịch vụ 10

2.1.3.2 Giá cả 12

2.1.3.3 Thời gian chờ đợi 13

2.2 Dịch vụ bán hàng 14

2.2.1 Khái niệm dịch vụ bán hàng 14

2.2.2 Các đặc tính của dịch vụ 15

2.3 Mô hình nghiên cứu 15

2.3.1 Một số mô hình đo lường chất lượng dịch vụ 15

2.3.1.1 Mô hình SERVQUAL 15

2.3.1.2 Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng (CSI model) 19

2.3.1.3 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU 20

2.3.2 Xây dựng mô hình nghiên cứu cho đề tài 21

Tóm tắt chương 2 24

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 25

3.1 Thiết Kế Nghiên Cứu 25

3.1.1 Quy trình nghiên cứu 25

3.1.2 Nghiên cứu định tính 27

3.1.3 Giả thuyết và mô hình nghiên cứu định lượng 28

3.2 Nghiên Cứu Chính thức 32

3.2.1 Phương pháp chọn mẫu 32

3.2.2 Thiết kế thang đo và mã hóa thang đo 32

3.3 Phương pháp phân tích dữ liệu 34

3.3.1 Thống kê mô tả dữ liệu 34

3.3.2 Đánh giá độ tin cậy của thang đo 34

3.3.3 Phân tích nhân tố 35

3.3.4 Phân tích tương quan và hồi quy đa biến 36

3.4 Thiết kế bảng câu hỏi 36

Tóm tắt chương 3 38

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 39

4.1 Giới thiệu về Công Ty TNHH Đông Dược Xuân Quang 39

4.1.1 Giới thiệu chung 39

4.1.2 Thực trạng hoạt động của Công Ty TNHH Đông Dược Xuân Quang trong những năm gần đây 44

4.2 Thống kê mô tả dữ liệu 46

4.3 Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo 47

4.4 Phân tích các nhân tố khám phá 49

4.5 Phân tích tương quan 50

4.5 Phân tích hồi quy 51

4.5 Phân tích phương sai cho nhóm định danh 52

4.6 Kết quả 54

Tóm tắt chương 4 57

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 58

5.1 Kết luận về kết quả nghiên cứu 58

5.2 Các giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hành về dịch vụ bán hàng của Công Ty TNHH Đông Dược Xuân Quang tại TP.HCM và Khu Vực Tây Nam Bộ 60

5.2.1 Giải pháp chính sách bán hàng 60

5.2.2 Giải pháp thông tin bán hàng 61

5.2.3 Giải pháp chính sách hậu mãi 62

5.2.4 Giải pháp cung cấp hàng hóa nhanh 63

5.2.5 Giải pháp nghiệp vụ bán hàng 63

5.3 Kiến nghị 65

5.4 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo 65

Tóm tắt chương 5 67

TÀI LIỆU THAM KHẢO 68

PHỤ LỤC

Phụ lục 1 I Phụ lục 2 II Phụ lục 3 III Phụ lục 4 IV Phụ lục 5 V Phụ lục 6 VI

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

1.1 TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI

Trong xu thế toàn cầu hóa và nền kinh tế thị trường Việt Nam đang mở cửa như hiện nay, các doanh nghiệp có rất nhiều cơ hội kinh doanh, nhưng cũng gặp rất không

ít khó khăn vì phải đối mặt với sự cạnh tranh khóc liệt không chỉ của các doanh nghiệp trong nước mà cả các doanh nghiệp, tập đoàn lớn từ các nước trên thế giới Khách hàng đóng một vai trò hết sức quan trọng trong hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp theo nguyên lý Pareto [25] thì: 80% doanh thu bán hàng của những doanh nghiệp hiện tại đến từ 20% khách hàng thân thiết và quan trọng, trong khi 80% khách hàng còn lại chỉ mang lại một phần lợi nhuận nhỏ cho doanh nghiệp Chi phí để phát triển một khách hàng mới gấp 5 đến 10 lần việc giữ một khách hàng cũ Vì vậy, vấn đề đặt ta là làm thế nào doanh nghiệp có thể giữ chân khách hàng và biến họ thành khách hàng thân thiết Để trả lời cho câu hỏi này, doanh nghiệp cần phải tìm hiểu về

sự hài lòng của khách hàng Việc này có thể được thực hiện bằng nhiều cách khác nhau trong đó việc tiến hành các cuộc khảo sát, điều tra và đánh giá về sự hài lòng của khách hàng được coi là phương thức sử dụng rộng rãi nhất, đem lại hiệu quả cao và thường được tiến hành với chi phí khá hợp lý Với một môi trường kinh doanh luôn biến động, nhu cầu khách hàng ngày càng cao và đa dạng đối với sản phẩm - dịch vụ, khách hàng sẽ lựa chọn những hàng hoá, dịch vụ của những nhà cung cấp nào đáp ứng tốt nhất những nhu cầu và mong đợi của họ, cho nên làm thế nào để phục vụ tốt nhu cầu và mang đến cho khách hàng những sản phẩm chất lượng tạo được dấu ấn thương hiệu trong tâm trí khách hàng, như thế cũng coi như đã nắm được chiến thắng trong tay Bên cạnh đó, qua các hoạt động chăm sóc khách hàng từ đó doanh nghiệp xác định được mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm của mình so với đối thủ

Dịch vụ bán hàng của các ngành nghề đều như nhau, có khác là sản phẩm vô hình hay hữu hình mà các doanh nghiệp sẽ cách thức thực hiện khác nhau Các doanh nghiệp Việt Nam chúng ta sử dụng chính sách cạnh tranh chủ yếu đối phó với nhau nhưng ít quan tâm đến sự hài lòng của khách hàng Chính vì lí do đó, đề tài: “Đánh Giá Sự Hài Lòng Khách Hàng Về Dịch Vụ Bán Hàng Của Công Ty TNHH Đông Dược Xuân Quang Tại Thành Phố Hồ Chí Minh Và Khu Vực Tây Nam Bộ ” được tác

giả quan tâm nhằm nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng

về dịch vụ bán hàng và cải thiện các yếu tố đó để sự hài lòng của khách hàng ngày càng tăng đem lại sự phát triển bền vững cho công ty

1.2 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI

Khi thực hiện đề tài nghiên cứu luận văn thạc sĩ chuyên ngành Quản Trị Kinh Doanh về "sự hài lòng của khách hàng đối với một loại dịch vụ bán hàng", tác giả đã tham khảo một số công trình nghiên cứu cùng vấn đề:

- Đề tài "Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ khách sạn của công

ty Cổ Phần du lịch An Giang" của tác giả Lê Hữu Trang, hướng dẫn khoa học TS Nguyễn Ngọc Vinh được thực hiện năm 2007 [7]

- Đề tài "Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ hộ sản tại Bệnh viện Phụ Sản Quốc Tế Sài Gòn" của tác giả Phạm Đình Xí do TS Đặng Ngọc Đại hướng dẫn, được thực hiện năm 2009 [13]

-Đề tài “Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ công chứng tại thành phố Đà Nẵng”, của tác giả Trịnh Thị Minh Hải do PGS.TS.Nguyễn Trường Sơn hướng dẫn khoa học, thực hiện năm 2011 [4]

-Đề tài “Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ viễn thông di động Viettel tại Bình Định”, của tác giả Lê Thị Tuyết Trinh do PGS.TS Lê Thế Giới hướng dẫn, được thực hiện năm 2012 [8]

Những đề tài nghiên cứu trên các tác giả đã sử dụng những phương pháp chủ yếu khi nghiên cứu đó là phương pháp thống kê, tổng hợp, phân tích, phương pháp thang đo, điều tra và đánh giá các kết quả điều tra chạy phần mềm SPSS, vận dụng các

lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng từ đó rút ra nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ để làm cơ sở đưa ra những đề xuất, giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ của DN Tuy nhiên những luận văn trên chỉ nghiên cứu về các sản phẩm dịch vụ là sản phẩm vô hình, nghiên cứu trong phạm vi của một khu vực là chỉ phạm vi của tỉnh, đại lý và khách hàng thì sử dụng dịch vụ không nhiều hay tâm lý khách hàng sẽ thay đổi theo thời gian

Trên cơ sở kế thừa về các lý thuyết nền tảng sự hài lòng của khách hàng đối với

loại hình dịch vụ đề tài "Đánh giá sự hài lòng khách hàng về dịch vụ bán hàng của Công ty TNHH Đông Dược Xuân Quang tại Thành Phố Hồ Chí Minh và khu vực Tây Nam Bộ" cũng đúc kết kinh nghiệm, tham khảo các nhân tố mà các tác giả trên

để đưa ra các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ bán hàng sản phẩm vô hình và sẽ kiến nghị các giải pháp cải thiện các nhân tố làm tăng sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ bán hàng cho Công ty Xuân Quang về sản

phẩm thuốc chăm sóc sức khỏe cho con người

1.3 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU VÀ CÂU HỎI NGHIÊN CỨU

1.3.1 Mục tiêu chung:

- Xây dựng mô hình sự hài lòng khách hàng tại TP HCM vả Khu Vực Tây Nam Bộ

về dịch vụ bán hàng của công ty TNHH Đông Dược Xuân Quang Và từ đó đưa ra các giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng

1.3.2 Mục tiêu cụ thể:

- Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng về dịch vụ bán hàng của công ty TNHH Đông Dược Xuân Quang

- Đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng về dịch vụ bán hàng,

và từ đó xây dựng mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng về dịch

vụ bán hàng của Công Ty TNHH Đông Dược Xuân Quang;

- Đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng khách hàng về dịch vụ bán hàng của Công ty TNHH Đông Dược Xuân Quang

1.3.3 Câu hỏi nghiên cứu

 Thực trạng sự hài lòng khách hàng về dịch vụ bán hàng công ty TNHH Đông Dược Xuân Quang tại TP HCM vả Khu Vực Tây Nam Bộ?

 Đề tài cần phải xác định những yếu tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng

về dịch vụ bán hàng của công ty TNHH Đông Dược Xuân Quang tại TP HCM vả Khu Vực Tây Nam Bộ? và trong các yếu tố đó thì yếu tố nào có ý nghĩa quan trọng hơn?

 Công ty TNHH Đông Dược Xuân Quang cần phải đưa ra các giải pháp gì để nâng cao sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ bán hàng hơn nữa?

1.4 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu trong đề tài này Đánh giá sự hài lòng khách hàng về dịch vụ

bán hàng của Công ty TNHH Đông Dược Xuân Quang

+ Khu Vực Tây Nam Bộ: trụ sở chính của công ty tại Thành Phố Long Xuyên Tỉnh An Giang

+ Thành Phố Hồ Chí Minh vì đây là trung tâm kinh tế của đất nước, nơi đây chính

là nơi mua sắm chủ yếu cho các khu vực khác, từ đây hàng hóa sẽ được phân phối khắp cả nước nên tính đại diện sẽ cao hơn

1.5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Luận văn áp dụng hai phương pháp nghiên cứu: định tính và định lượng, quá trình thực hiện trải qua hai giai đoạn nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức

1.5.1 Nghiên cứu sơ bộ

Trên cơ sở nghiên cứu các lý thuyết về các khái niệm dịch vụ, chất lượng dịch

vụ, sự hài lòng và mối quan hệ biện chứng giữa chúng với nhau, luận văn áp dụng phương pháp nghiên cứu định tính nhằm khám phá những yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ bán hàng của Công ty Xuân Quang ( thảo luận cùng chuyên gia của Công ty) Sau đó, tác giả tiến hành phỏng vấn các nội dung quan trọng làm cơ sở để xây dựng, hiệu chỉnh và thiết lập bảng câu hỏi cho nghiên cứu tiếp theo

1.5.2 Nghiên cứu chính thức

Được thực hiện theo phương pháp nghiên cứu định lượng với phương pháp

phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi khảo sát Mẫu nghiên cứu chính thức được thu thập từ các khách hàng đại lý của công ty Xuân Quang Phương pháp chọn mẫu trong giai đoạn nghiên cứu này là phương pháp lấy mẫu thuận tiện Dựa trên kết quả nghiên cứu từ việc thu thập mẫu, tác giả sẽ đưa ra một vài đề xuất góp phần nâng cao chất lượng dịch vụ bán hàng của công ty Xuân Quang trong tương lai

Ngoài 2 phương pháp trên thì tác giả còn sử dụng phương pháp thống kê, phân tích và tổng hợp

Cơ sở dữ liệu:

Dữ liệu thứ cấp: nguồn từ Công ty TNHH Đông Dược Xuân Quang;

Dữ liệu sơ cấp: phiếu khảo sát sự hài lòng khách hàng về dịch vụ bán hàng của Công ty Xuân Quang tại TP.HCM và khu vực Tây Nam Bộ

Có rất nhiều mô hình nghiên cứu về sự hài lòng:

- Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL của Parasuraman

- Mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI)

- Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU (ECSI)

Từ đó tác giả xin đưa ra mô hình nghiên cứu như sau:

Hình 1.1 Mô Hình Nghiên Cứu (Nguồn: tác giả đề xuất)

Sự hài lòng về dịch vụ bán hàng của khách hàng

tố về dịch vụ bán hàng làm cho khách hàng hài lòng hay chưa và sau đó xem các giải pháp được tác giả đưa ra để tham khảo thêm nhằm ngày nâng cao sự hài lòng của khác hàng về dịch vụ bán hàng hơn nữa

Ngoài ra còn ý nghĩa nữa là làm tài liệu tham khảo cho các tác giả muốn nghiên cứu về đề tài “ đánh giá sự hài lòng khách hàng về dịch vụ bán hàng” về sau cho các Công ty Đông Dược

Việc nghiên cứu đề tài này với kiến thức của tác giả nên sẽ có nhiều hạn chế và nếu có cơ hội tác giả sẽ bổ sung, sửa đổi những thiếu sót trong nghiên cứu sau

1.7 BỐ CỤC LUẬN VĂN

Bố cục của luận văn được chia thành 5 chương như sau:

Chương 1: Tổng Quan Về Vấn Đề Nghiên Cứu

Chương 2: Tổng Quan Lý Thuyết

Chương 3: Thiết Kế Nghiên Cứu

Chương 4: Kết Quả Nghiên Cứu

Chương 5: Kết Luận Và Kiến Nghị

Tóm tắt chương 1

Chương 1 khái quát tổng quan tổng quan về đề tài sự hài lòng của khách hàng với chất lượng dịch vụ Vấn đề nghiên cứu về sự hài lòng khách hàng có một số tác giả đã nghiên cứu được công bố, vấn đề đặt ra là sự hài lòng khách hàng về dịch vụ bán hàng của Công ty Xuân Quang được tác giả tiến hành nghiên cứu có những sự cần thiết trong thực tế Chương này giới thiệu về đối tượng, phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa của đề tài và tác giả cũng đã đề xuất 7 yếu tố tác động đến sự hài lòng khách hàng về dịch vụ bán hàng: Chính sách bán hàng, Sản phẩm, Nghiệp vụ bán hàng, Cung cấp hàng hóa, Quan hệ cá nhân,, Thông tin bán hàng và Chính sách hậu mãi Chương này sẽ được làm rõ chương 2 về mặt lý thuyết

CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN LÝ THUYẾT

2.1 SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG

2.1.1 Khái niện về sự hài lòng

Có rất nhiều khái niệm về sự hài lòng của khách hàng, đây là những nhận định về

sự hài lòng;

- Theo lý thuyết marketing và quản trị doanh nghiệp sự hài lòng của khách hàng là nhân tố quan trọng để đánh giá sự thành công trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp

- Theo Oliver (1997) sự hài lòng là phản ứng của người tiêu dùng đối với việc được đáp ứng những mong muốn

- Theo Tse và Wilton (1998) sự hài lòng là phản ứng của người tiêu dùng đối với việc ước lượng sự khác nhau giữa mong muốn trước đó và sự thể hiện thực sự của sản phẩm như là sự chấp nhận sau khi dùng nó

-Theo Philip Kotler (2011) Sự thỏa mãn- hài lòng của khách hàng (customer satisfaction) là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt đầu từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của khách hàng Mức độ hài lòng phụ thuộc vào sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng, nếu kết quả thực tế thấp hơn kỳ vọng thì khách hàng không hài lòng, nếu kết quả thục

tế tương xứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng, nếu kết quả thực tế cao hơn kỳ vọng thì khách hàng rất hài lòng Kỳ vọng khách hàng được hình thành từ kinh nghiệm mua sắm, từ bạn bè, đồng nghiệp và từ những thông tin của người bán và đối thủ cạnh tranh Để nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng, doanh nghiệp cần có những khoản đầu tư thêm mà chí ít cũng là đầu tư thêm về những chương trình marketing Như vậy sẽ hài hòa lợi ích của khách hàng và lợi nhuận của doanh nghiệp, dù sao sự thỏa mãn hài lòng của khách hàng cũng có những ảnh hưởng tới lòng trung thành với thương hiệu của nhà sản xuất

Từ nhiều khái niệm về sự hài lòng trên thì tác giả xin đưa ra nhận định của mình

về sự hài lòng, sự hài lòng là các nhân tố liên quan đến việc đáp ứng các kỳ vọng của khách hàng cảm nhận

Tuy nhiên, sự hài lòng không bền vững và khó lượng hóa Yếu tố thực sự quyết định lòng trung thành là giá trị dành cho khách hàng Giá trị khách hàng tạo ra sự hài lòng- mức độ thỏa mãn của khách hàng Doanh nghiệp cần đo lường mức độ thỏa mãn của khách hàng của mình và đối thủ cạnh tranh trực diện Những thông tin về giảm sút mức độ thỏa mãn của khách hàng của doanh nghiệp so với khách hàng của đối thủ là tín hiệu báo trước về tình trạng mất khách hàng, giảm thị phần trong tương lai Cần thiết lập kênh thông tin để khách hàng góp ý hoặc khiếu nại Mức độ khiếu nại không thể dùng làm thước đo sự thỏa mãn của khách hàng vì phần lớn khách hàng không hài lòng không khiếu nại

2.1.2 Ý nghĩa của sự hài lòng khách hàng

Khi khách hàng thỏa mãn với các sản phẩm hoặc dịch vụ kinh doanh của tổ chức, họ sẽ chia sẻ kinh nghiệm và những cảm nhận tốt đẹp của họ với những người khác, điều này sẽ làm tăng mức độ thị phần cho doanh nghiệp Trong kinh doanh bán

lẻ và dịch vụ, dựa trên số liệu thống kê đã cho thấy chi phí thu hút khách hàng mới luôn cao hơn chi phí duy trì khách hàng hiện tại, chi phí để phát triển một khách hàng mới gấp 5 đến 10 lần việc giữ một khách hàng cũ Yêu cầu đặt ta là làm thế nào công

ty có thể giữ chân khách hàng và biến họ thành khách hàng thân thiết Để trả lời cho câu hỏi này, cần phải tìm hiểu về sự hài lòng của khách hàng , từ đó làm tăng thêm doanh số, 80% doanh thu bán hàng của những doanh nghiệp hiện tại đến từ 20% khách hàng thân thiết và quan trọng, trong khi 80% khách hàng còn lại chỉ mang lại một phần lợi nhuận nhỏ cho doanh nghiệp Việc này có thể được thực hiện bằng nhiều cách khác nhau trong đó việc tiến hành các cuộc khảo sát, điều tra và đánh giá về sự hài lòng của khách hàng được coi là phương thức sử dụng rộng rãi nhất, đem lại hiệu quả cao và thường được tiến hành với chi phí khá hợp lý Với một môi trường kinh doanh luôn biến động, nhu cầu khách hàng ngày càng cao và đa dạng đối với sản phẩm - dịch vụ, khách hàng sẽ lựa chọn những hàng hoá, dịch vụ của những nhà cung cấp nào đáp ứng tốt nhất những nhu cầu và mong đợi của họ, cho nên làm thế nào để phục vụ tốt nhu cầu và mang đến cho khách hàng những sản phẩm chất lượng tạo được dấu ấn thương hiệu trong tâm trí khách hàng, như thế cũng coi như đã nắm được chiến thắng trong tay Bên cạnh đó, qua các hoạt động chăm sóc khách hàng từ đó doanh nghiệp xác định được mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm của

có thể đo lường được thông qua những quy định cụ thể rõ ràng về các tiêu chuẩn như hình dáng, màu sắc, chất liệu,… thì chất lượng dịch vụ lại trừu tượng hơn vì những tính chất đặc thù của nó như tính không thể tách rời, tính vô hình, tính không đồng nhất và tính không lưu trữ được

Trong một thời gian dài, nhiều nhà nghiên cứu đã cố gắng định nghĩa và đo lường chất lượng dịch vụ Lấy ví dụ, Lehtinen & Lehtinen (1982) cho là chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên hai khía cạnh, (1) quá trình cung cấp dịch vụ và (2) kết quả của dịch vụ Gronroos (1984) cũng đề nghị hai thành phần của chất lượng dịch

vụ, đó là (1) chất lượng kỹ thuật, đó là những gì mà khách hàng nhận được và (2) chất lượng chức năng, diễn giải dịch vụ được cung cấp như thế nào Tuy nhiên, khi nói đến chất lượng dịch vụ, chúng ta không thể nào không đề cập đến đóng góp rất lớn của Parasuraman & ctg (1985) với định nghĩa chất lượng dịch vụ là: “Mức độ khác nhau giữa sự mong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họvề kết quả dịch vụ”

Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

Hài lòng là phản ứng của người tiêu dùng được đáp ứng mong muốn (Oliver,1997), là phản ứng của khách hàng về sự khác biệt giữa mong muốn và mức

độ cảm nhận sau khi sử dụng sản phẩm/dịch vụ(Tse và Wilton, 1988) Như vậy, hài lòng là hàm của sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng (Kotler, 2001) Parasuraman & ctg (1988, 1991, 1993) cũng đã định nghĩa chất lượng dịch vụ là:

“Mức độ khác nhau giữa sự mong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả dịch vụ” nhưvậy giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng

có một điểm khác biệt cơ bản là vấn đề“nhân quả” Zeithaml và Bitner (2000) cũng cho rằng chất lượng dịch vụ và hài lòng khách hàng là hai khái niệm khác nhau Trong khi chất lượng dịch vụ chỉ tập trung cụ thể vào những thành phần của dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng là khái niệm tổng quát, bởi vì theo quan điểm này, sự hài lòng của khách hàng bị tác động bởi nhiều yếu tố như: chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá cả, yếu tố tình huống, yếu tố cá nhân

Các nghiên cứu trước đây đã cho thấy chất lượng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến

sự thỏa mãn (Vd: Cronin & Taylor, 1992) Lý do là chất lượng liên quan đến việc cung cấp dịch vụ, còn sự thỏa mãn chỉ đánh giá được sau khi đã sử dụng dịch vụ đó Nếu chất lượng được cải thiện nhưng không dựa trên nhu cầu của khách hàng thì sẽ không bao giờ khách hàng thỏa mãn với dịch vụ đó Do đó, khi sử dụng dịch vụ, nếu khách hàng cảm nhận được dịch vụ có chất lượng cao, thì họ sẽ thỏa mãn với dịch vụ đó Ngược lại, nếu khách hàng cảm nhận dịch vụ có chất lượng thấp, thì việc không hài lòng sẽ xuất hiện

2.1.3.2 Giá cả

Theo Cronin & Taylor (1992) thì khách hàng không nhất thiết mua những sản phẩm - dịch vụ có chất lượng tốt nhất mà họ có thể mua sản phẩm - dịch vụ nào cung cấp cho họ mức độ hài lòng hơn Vì vậy, những yếu tố như nhận thức của khách hàng

về giá cả có thể tác động đến mức độ hài lòng của họ mặc dù chúng không ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ Mặt khác, Zeithaml và Bitner (2000) cho rằng yếu tố giá có thể ảnh hưởng đến nhận thức của khách hàng về chất lượng, mức độ hài lòng và giá trị của sản phẩm - dịch vụ (hình 2.2)

Trong nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trước đây, tác động của yếu tố giá cả ít được chú ý đến so với các tiêu chí khác Tuy nhiên, cùng với sự cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ của thị trường và các thay đổi trong nhận định của khách hàng về sản phẩm dịch vụ, các nhà nghiên cứu đã xác định rằng giá cả và sự hài lòng của khách hàng có mối quan hệ sâu sắc với nhau (Spreng & Mackoy, 1996; Voss & cộng sự, 1998; Varki & Colgate, 2001; Joshua & Moli 2005) Do đó, nếu không xét đến nhân tố này thì việc nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng sẽ thiếu tính chính xác

Khi mua sản phẩm dịch vụ khách hàng phải trả một chi phí nào đó để đổi lại giá trị sử dụng mà mình cần Như vậy, chi phí đó được gọi là cái phải đánh đổi để có được giá trị mong muốn từ sản phẩm dịch vụ Nếu đem lượng hóa giá cả trong tương quan giá trị có được thì khách hàng sẽ có cảm nhận về tính cạnh tranh của giá cả là thỏa đáng hay không Chỉ khi nào khách hàng cảm nhận chất lượng dịch vụ có được nhiều hơn so với chi phí sử dụng thì giá cả được xem là cạnh tranh và khách hàng sẽ hài lòng Ngược lại, khách hàng sẽ tỏ ra không hài lòng vì cảm thấy mình phải trả nhiều hơn so với những gì nhận được và giá cả trong trường hợp này sẽ tác động tiêu cực đến sự hài lòng của khách hàng Đây là mối quan hệ giữa lượng giá cả, giá trị và giá trị cảm nhận Tuy nhiên, chính giá cả cảm nhận mới là nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng Có thể lượng giá cả bỏ ra nhiều hơn so với giá trị nhận được nhưng khách hàng cảm nhận như thế là hợp lý thì họ vẫn sẽ hài lòng và ngược lại Hai yếu tố này tác động qua lại lẫn nhau tùy vào độ nhạy của khách hàng đối với giá cũng như mối quan hệ giữa người sử dụng dịch vụ với nhà cung cấp dịch vụ Ngoài ra, để đánh giá tác động của nhân tố giá cả đến sự hài lòng khách hàng, chúng ta cần xem xét

đầy đủ hơn ở ba khía cạnh sau:

• Giá so với chất lượng

• Giá so với các đối thủ cạnh tranh

• Giá so với mong đợi của khách hàng

Trong phạm vi đề tài này, yếu tố giá cả được xem xét chính là tính cạnh tranh về giá bán các mặt hàng của các siêu thị Nếu khách hàng cảm nhận tính cạnh tranh của giá cả càng cao thì họ sẽ càng hài lòng và ngược lại

2.1.3.3 Thời gian chờ đợi

Chờ đợi là một vấn đề đặc biệt quan trọng đối với nhiều dịch vụ bởi vì một trong những đặc điểm của dịch vụ là không lưu trữ được, không thể tách rời và nhu cầu là không thể đoán trước (Zeithaml, Parasuraman và Berry, 1985)

Khách hàng thường rất coi trọng thời gian mà họ phải chờ đợi (Hornik, 1984; Katz, Larson & Larson 1991), và khi sự nhận thức về thời gian chờ đợi càng tăng thì

sự hài lòng của khách hàng có xu hướng giảm (Katz et al 1991)

Thời gian chờ đợi là một yếu tố quan trọng tác động đến sự đánh giá của khách hàng đối dịch vụ Các tác động tiêu cực của sự chờ đợi lên sự đánh giá dịch vụ của khách hàng đã được nhiều nhà nghiên cứu kiểm chứng như: Katz, Larson và Larson 1991; Taylor 1994; Hui và Tse 1996,… Tom và Lucey (1995) cũng chỉ ra rằng sự hài lòng hay không hài lòng của khách hàng trong một tình huống mà khách hàng phải chờ đợi, không chỉ phụ thuộc vào thời gian chờ đợi, mà còn phụ thuộc vào nguyên nhân của sự chờ đợi

Đôi khi nhà quản lý dịch vụ có thể giảm nhẹ được tác động của sự chờ đợi đối với khách hàng (Maister 1985; Taylor 1994,1995) nhưng sự kiểm soát này có giới hạn nhất định Các doanh nghiệp thường cố gắng để giảm thiểu sự không hài lòng của khách hàng thông qua việc hạn chế thời gian khách hàng phải chờ đợi nhưng thực tế với nhiều dịch vụ có số lượng khách hàng tăng đột biến vào giờ cao điểm, chẳng hạn như công viên giải trí, nhà hàng, sân bay, siêu thị Nếu không thể kiểm soát thời gian chờ đợi thực tế thì các nhà cung cấp dịch vụ có thể có những hành động để giảm tác động tiêu cực do chờ đợi mà không thay đổi thời gian chờ đợi thực tế như dùng âm nhạc đánh lạc hướng khách hàng (Baker, Parasuraman, Grewal và Voss 2000)

2.2 DỊCH VỤ BÁN HÀNG

2.2.1 Khái niệm dịch vụ bán hàng

Hiện nay có rất nhiều cách định nghĩa về dịch vụ nhưng theo các nhà nghiên cứu dịch vụ có thể hiểu là:

“Dịch vụ là những hành vi, quá trình và cách thức thực hiện một công iệc nào

đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng” (theo Valarie A Zeithaml và Mary J Bitner 2000)

“Dịch vụ là một hoạt động hoặc là một chuỗi hoạt động ít nhiều có tính chất vô hình thường, nhưng không cần thiết, diễn ra trong các mối tương tác giữa khách hàng

và nhân viên dịch vụ và/hoặc các nguồn lực vật chất hoặc hàng hóa và/hoặc các hệ thống cung ứng dịch vụ được cung cấp như là các giải pháp giải quyết các vấn đề của khách hàng” (Gronroos, 1990, dẫn theo Paul Lawrence Miner, 1998)

Theo từ điển tiếng việt: Dịch vụ là công việc phục vụ trực tiếp cho những nhu cầu nhất định của số đông, có tổ chức và được trả công (Từ điển tiếng Việt, 2004, NXB Đà Nẵng, tr256)

Theo từ điển Wikipedia: Trong kinh tế học dịch vụ được hiểu là những thứ tương tự như hàng hóa nhưng phi vật chất

Tóm lại, Dịch vụ là hoạt động có chủ đích nhằm đáp ứng nhu cầu nào đó của con người

Trong bán hàng rất nhiều người hiểu nhằm bán hàng là công việc của nhân viên bán hàng làm thế nào để khách hàng chấp nhận mua sản phẩm mà mình đang bán

Bán hàng là quá trình người bán tìm hiểu, kích thích, khám phá và đáp ứng những nhu cầu hay mong muốn của người mua nhằm đáp ứng quyền lợi thỏa đáng lâu dài của hai bên Hay nói cách khác, bán hàng chính là quá trình nhà sản xuất mang sản phẩm đến người tiêu thụ và được họ chấp nhận nhằm đem lại quyền lợi cho hai bên

Như vậy từ những nhận định trên thì tác giả hiểu dịch vụ bán hàng không chỉ là nhà sản xuất mang sản phẩm đến người tiêu thụ mà còn cả các hoạt động thăm hỏi, chăm sóc, bảo trì bảo dưỡng đáp ứng các nhu cầu của khách hàng nhằm đem quyền lợi lâu dài cho hai bên

2.2.2 Các đặc tính của dịch vụ

 Tính đồng thời (Simultaniety):

Khác với các sản phẩm hữu hình, dịch vụ chỉ được sản xuất khi con người có nhu cầu tiêu dùng, sản xuất và tiêu dùng dịch vụ xảy ra đồng thời với nhau

 Tính không thể tách rời (Inseparability)

Tính không thể tách rời của dịch vụ thể hiện ở việc khó thể phân chia dịch vụ thành hai giai đoạn rạch ròi là giai đoạn sản xuất (production) và giai đoạn sử dụng (consumption), sản xuất và tiêu dùng dịch vụ không thể tách rời Thiếu mặt này thì sẽ

không có mặt kia Nói cách khác, sự gắn liền của hai quá trình này làm cho dịch vụ trở

nên hoàn tất

 Tính chất không đồng nhất (Variability)

Đặc tính này còn được gọi là tính khác biệt của dịch vụ Theo đó, dịch vụ được thực hiện sẽ khác nhau trong mỗi loại hình khác nhau, không có chất lượng đồng nhất như dịch vụ cung cấp trong lĩnh vực khám chữa bệnh khác trong lĩnh vực ngân hàng

 Tính vô hình (Intangibility)

Shostack (1977, dẫn theo Paul Lawrence Miner, 1998) cho rằng không có sự vật/việc đơn thuần là sản phẩm hay dịch vụ và ông cho 0rằng có một sự diễn tiến liên tục giữa sản phẩm hữu hình và dịch vụ vô hình

A.Parasuraman, Valarie A Zeithamland Leonard L Berry (1985) cũng bình luận rằng tính vô hình có nghĩa là “Hầu hết các dịch vụ không thể đo, đếm, thống kê, thử nghiệm và chứng nhận trước khi cung cấp để đảm bảo chất lượng dịch vụ”

 Tính không lưu trữ được (Perishability)

Dịch vụ không thể cất trữ hay lưu kho như hàng hóa khác Dịch vụ thực hiện xong là hết, chính vì vậy, dịch vụ là sản phẩm được sử dụng khi tạo thành và kết thúc ngay sau đó

2.3 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.3.1 Một số mô hình đo lường chất lượng dịch vụ

2.3.1.1 Mô hình SERVQUAL (Service Quality)

Giới thiệu thang đo SERVQUAL của Parasuraman

Parasuraman & ctg (1988) đã khởi xướng và sử dụng nghiên cứu định tính và

định lượng để xây dựng và kiểm định thang đo các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng (gọi là thang đo SERVQUAL) SERVQUAL là thang đo đa mục gồm năm thành phần với 22 biến quan sát

Sau nhiều lần kiểm định, Parasuraman & ctg (1994) khẳng định rằng SERVQUAL là thang đo hoàn chỉnh, đạt giá trị và độ tin cậy; có thể được ứng dụng cho mọi loại hình dịch vụ khác nhau (Robinson,1999) Nhiều nhà nghiên cứu khác cũng đã kiểm định thang đo này với nhiều loại hình dịch vụ cũng như tại nhiều quốc gia khác nhau như Bojanic (1991) kiểm định SERVQUAL với dịch vụ kiểm toán; Cronin &Taylor (1992) với dịch vụ giặt khô; Dabholka & ctg (1996) với dịch vụ bán lẻ; Lassar &ctg (2000) và Mehta & ctg (2000) với dịch vụ ngân hàng; Nguyễn Đình Thọ & ctg (2003) với dịch vụ vui chơi giải trí ngoài trời Kết quả cho thấy các thành phần của thang đo không thống nhất với nhau ở từng ngành dịch vụ và từng thị trường khác nhau Cụ thể là Mehta & ctg (2000), trong một nghiên cứu tại Singapore, kết luận rằng chất lượng dịch vụ siêu thị chỉ bao gồm hai thành phần: phương tiện hữu hình và nhân viên phục vụ Nguyễn Đình Thọ & ctg (2003) kiểm định SERVQUAL cho thị trường khu vui chơi giải trí ngoài trời tại TP.HCM cho thấy, chất lượng dịch vụ này bao gồm bốn thành phần: độ tin cậy, khả năng phục vụ của nhân viên, sự đồng cảm, và phương tiện hữu hình Do đó, khi ứng dụng thang đo SERVQUAL trong môi trường kinh doanh siêu thị nhà nghiên cứu cần phải chú ý điều chỉnh các thành phần cho phù hợp

CÁC THÀNH PHẦN BIẾN ĐO LƯỜNG TƯƠNG ỨNG

1 Độ tin cậy (Reliability):

Thể hiện qua khả năng thực hiện

dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn

ngay lần đầu tiên

1 Khi công ty XYZ hứa sẽ thực hiện điều gì đó vào khoảng thời gian xác định, thì công ty sẽ thực hiện

2 Khi bạn gặp vấn đề, công ty XYZ thể hiện sự quan tâm chân thành trong giải quyết vấn đề

3 Công ty XYZ thực hiện dịch vụ đúng ngay lần đầu tiên

4 Công ty XYZ cung cấp dịch vụ đúng vào thời điểm mà công ty hứa sẽ thực hiện

5 Công ty XYZ lưu ý để không xảy ra sai sót nào

2 Nhân viên công ty XYZ luôn luôn sẵn sàng giúp đỡ bạn

3 Nhân viên công ty XYZ không bao giờ tỏ ra quá bận rộn

để không đáp ứng yêu cầu của bạn

4 Công ty XYZ thông báo cho khách hàng khi nào dịch vụ

4 Đông cảm (empathy):

Thể hiện sự quan tâm chăm sóc

đến từng cá nhân khách hàng

1 Công ty XYZ thể hiện sự quan tâm đến cá nhân bạn

2 Công ty XYZ có những nhân viên thể hiện sự quan tâm đến cá nhân bạn

3 Công ty XYZ thể hiện sự chú ý đặc biệt đến những quan tâm nhiều nhất của bạn

4 Nhân viên trong công ty XYZ hiểu được những nhu cầu đặc biệt của bạn

5 Phương tiện hữu hình

(Tangibles):

Thể hiện mức độ hấp dẫn, hiện

đại của các trang thiết bị vật chất,

giờ phục vụ thích hợp, cũng như

trang phục của nhân viên

1 Công ty XYZ có trang thiết bị hiện đại

2 Cơ sở vật chất của công ty XYZ trông rất bắt mắt

3 Nhân viên của công ty XYZ có trang phục gọn gàng, lịch

sự

4 Các sách ảnh giới thiệu của công ty xyz có liên quan đến dịch vụ trông rất đẹp

5 Công ty XYZ có thời gian giao dịch thuận tiện

Bảng 2.1 THANG ĐO SERVQUAL (Nguồn: Parasuraman & ctg, 1988)

Cách đo lường mô hình SERVQUAL

Theo mô hình SERVQUAL (Parasuraman & ctg 1994), bộ câu hỏi đánh giá sự hài lòng của khách hàng gồm 2 phần, mỗi phần có 22 phát biểu sử dụng thang đo Likert 7 điểm đo lường cả hai sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của khách hàng (Gabbie and O‟neill, 1996) Phần thứ nhất nhằm xác định kỳ vọng của khách hàng, không quan tâm đến một doanh nghiệp cụ thể nào; phần thứ hai nhằm xác định cảm nhân của khách hàng đối với việc thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp khảo sát Kết quả nghiên cứu nhằm nhân ra các khoảng cách giữa cảm nhận và kỳ vọng của khách

hàng Cụ thể, theo mô hình SERVQUAL, chất lượng dịch vụ được xác định như sau:

Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhân - Giá trị kỳ vọng

Ƣu điểm: Đánh giá tốt các yếu tố cảm nhận khách hàng đến thực hiện các giao

dịch tại trụ sở

Nhƣợc điểm: Mô hình SERQUAL không đánh giá tốt cho các dịch vụ mua bán

sản phẩm thực hiện trao đổi tại địa điểm thực hiện giao dịch

2.3.1.2 Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng (CSI model)

Chỉ số hài hài lòng của khách hàng bao gồm các nhân tố (biến), mỗi nhân tố

đƣợc cấu thành từ nhiều yếu tố cụ thể (indicators, items) đặc trƣng của sản phẩm hoặc

dịch vụ Sự hài lòng khách hàng (customer satisfaction) đƣợc định nghĩa nhƣ là một sự

đánh giá toàn diện về sự sử dụng một dịch vụ hoặc hoạt động sau bán của doanh

nghiệp và đây chính là điểm cốt lõi của mô hình CSI Xung quanh biến số này là hệ

thống các mối quan hệ nhân quả (cause and effect) xuất phát từ những biến số khởi tạo

nhƣ sự mong đợi (expectations) của khách hàng, hình ảnh (image) doanh nghiệp và

sản phẩm, chất lƣợng cảm nhận (perceived quality) và giá trị cảm nhận (perceived

quality) về sản phẩm hoặc dịch vụ kèm theo đến các biến số kết quả của sự hài lòng

nhƣ sự trung thành (customer loyalty) hay sự than phiền của khách hàng (customer

complaints)

Hình 2.2 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ

(Nguồn: American Customer Satisfaction Index – ACSI)

Trong mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI), giá trị cảm nhận chịu tác động

bởi chất lƣợng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng Khi đó, sự mong đợi của

khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lƣợng cảm nhận Trên thực tế, khi mong đợi

Giá trị cảm nhận

(Perceived value)

Sự hài lòng của khách

càng cao, có thể tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm

càng cao hoặc ngược lại Do vậy, yêu cầu về chất lượng sản phẩm và dịch vụ cung cấp

cho khách hàng cần phải đảm bảo và được thỏa mãn trên cơ sở sự hài lòng của họ Sự

hài lòng của khách hàng được tạo thành trên cơ sở chất lượng cảm nhận, sự mong đợi

và giá trị cảm nhận, nếu chất lượng và giá trị cảm nhận cao hơn sự mong đợi sẽ tạo

nên lòng trung thành đối với khách hàng, trường hợp ngược lại, đấy là sự phàn nàn

hay sự than phiền về sản phẩm mà họ tiêu dùng

2.3.1.3 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU

Hình 2.3 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU

(Nguồn: European Customer Satisfaction Index – ECSI)

Mô hình chỉ số hài lòng châu Âu (ECSI) có một số khác biệt nhất định So với

ACSI, hình ảnh của sản phẩm, thương hiệu có tác động trực tiếp đến sự mong đợi của

khách hàng Khi đó, sự hài lòng của khách hàng là sự tác động tổng hòa của 4 nhân tố

hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận về cả sản phẩm hữu hình và vô hình

Thông thường, chỉ số ACSI thường áp dụng cho lĩnh vực công còn chỉ số ECSI

thường ứng dụng đo lường các sản phẩm, các ngành (hình 2.4)

Rõ ràng, điểm mạnh của cách tiếp cận này là nó làm dịch chuyển ngay tức khắc

kinh nghiệm tiêu dùng, tạo điều kiện cho việc nghiên cứu mối quan hệ nhân quả đối

giữa các yếu tố cấu thành sự hài lòng và sự trung thành của khách hàng Do vậy, mục

Giá trị cảm nhận

(Perceived value)

Sự hài lòng của khách

tiêu đầu tiên của việc tiếp cận theo cấu trúc CSI là việc giải thích sự trung thành của khách hàng đối với một sản phẩm nói riêng hay một doanh nghiệp, một quốc gia nói chung thông qua chỉ số hài lòng khách hàng khi chịu sự tác động trực tiếp hoặc gián tiếp bởi hình ảnh, sự mong đợi, chất lượng cảm nhận (về sản phẩm hoặc dịch vụ) và giá trị cảm nhận đối với sản phẩm và dịch vụ đó

Ưu điểm: Đánh giá toàn diện về sự sử dụng một dịch vụ hoặc hoạt động sau bán của doanh nghiệp

Nhược điểm: Mô hình chưa đánh giá được mức độ cảm nhận về các dịch vụ như mô hình SERQUAL đưa ra (Mô hình chỉ đánh giá tốt cho các dịch vụ bán hàng và sau bán hàng)

2.3.2 Xây dựng mô hình nghiên cứu cho đề tài

Nghiên cứu của Skinner, Gassenheimer and Kelley (1992) cũng đề cập đến sự

hài lòng của các nhà bán lẻ có thể bị ảnh hưởng bởi sự sẵn sàng hợp tác giữa nhà cung

cấp (nhà sản xuất) và các nhà bán lẻ Kết quả cho thấy mối phụ thuộc lẫn nhau này giữa các nhà bán lẻ và các nhà sản xuất làm tăng sự hợp tác đồng thời làm giảm mâu thuẫn giữa họ Sự cộng tác và những mâu thuẫn nhẹ đi làm cho sự hài lòng ngày càng cao hơn Tuy nhiên nghiên cứu này chưa chỉ ra được những yếu tố cụ thể nào làm cho nhà quản trị có thế tiếp cận để cải thiện tình hình kênh phân phối của doanh nghiệp một cách tốt nhất

Một tiếp cận theo trường phái khác được Geynskens; Steenkamp & Kumar

(1999) công bố đã phát hiện ra rằng sự hài lòng trong mối quan hệ giữa nhà bán lẻ và nhà sản xuất có thể thuộc 2 loại: hài lòng về kinh tế và hài lòng về xã hội Hài lòng về

kinh tế liên quan đến phản ứng tích cực của một thành viên kênh đối với sản lượng

kinh tế tích cực của mối quan hệ như doanh số và lợi nhuận Hài lòng về xã hội là

những phản ứng cảm tính tích cực của thành viên kênh đến khía cạnh xã hội, không liên quan đến lợi ích kinh tế như giao tiếp cá nhân với đối tác

Tiếp theo, một nghiên cứu khá toàn diện là của Schellhase, Hardock, Ohlwein (2000) về sự hài lòng của các nhà bán lẻ đối với công ty Edeka, Metro, Rewe, Spar, Tengelman và một số công ty khác đã xác định được 10 yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của các nhà bán lẻ đối với các nhà sản xuất, đó là: (1)tiếp xúc cá nhân (person contact), (2) đóng gói/hậu cần (logistics/package), (3) khuyến mãi (selling

promotions), (4) mức độ hợp tác (cooperation intensity), (5) trƣng bày (shelf service), (6) quản lý sản phẩm (product management), (7) chính sách giá (price policy), (8) chính sách bán hàng (sales conditions), (9) chất lƣợng và linh động (quality and flexibility), (10) các tình huống (Conditions)

Cuối cùng là nghiên cứu của nhóm Phạm Đức Kỳ vào năm 2011 về: XÂY DỰNG MÔ HÌNH ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA CÁC NHÀ BÁN LẺ DỊCH VỤ

VIỄN THÔNG TRÊN THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM Trong nghiên cứu này nhóm đã

đưa ra 6 yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng :(1) Chính sách bán hàng, (2) cung cấp hàng hóa, (3) Thông tin bán hàng, (4) Nghiệp vụ bán hàng, (5) Cơ sở vật chất, trang thiết bị, (6) Quan hệ cá nhân

Từ việc tham khảo những nghiên cứu các mô hình trên, tác giả đã nhận thấy mô hình nghiên cứu của nhóm Phạm Đình Kỳ là phù hợp với đề tài mà tác giả đang nghiên cứu Và

từ mô hình của nhóm Phạm Đình Kỳ là bên dịch vụ sản phẩm vô hình, nhƣng nghiên cứu

về lĩnh vực thuốc là sản phẩm hữu hình nên tác giả xin thêm vào 1 yếu tố nữa đó là yếu tố Sản Phẩm Nhƣ vậy thì mô hình mà tác giả đƣa ra cho nghiên cứu này là có 7 yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng: (1) Sản phẩm, (2) Chính sách bán hàng, (3) Cung cấp hàng hóa, (4) Thông tin bán hàng, (5) Nghiệp vụ bán hàng, (6) Cơ sở vật chất, trang thiết bị, (7) Quan hệ cá nhân Và các giả thuyết được đặt ra

Từ mô hình đƣợc tác giả đề xuất, tác giả đƣa ra các giả thuyết nghiên cứu (H): + Giả thuyết H01: Nếu công ty đƣa ra những sản phẩm tốt thì mức hài lòng của khách hàng sẽ tăng lên

+ Giả thuyết H02: Nếu Chính sách bán hàng của công ty tốt thì mức hài lòng thì sự hài lòng của khách hàng tăng lên

+ Giả thuyết H03: Nếu nghiệp vụ bán hàng của công ty tốt thì mức hài lòng của khách hàng sẽ tăng lên

+ Giả thuyết H04: Nếu thông tin bán hàng của công ty tốt thì mức hài lòng của khách hàng sẽ tăng lên

+ Giả thuyết H05: Nếu cung cấp hàng hóa của công ty tốt thì mức hài lòng của khách hàng sẽ tăng lên

+ Giả thuyết H06: Nếu nhân viên tạo mối quan hệ cá nhân tốt thì mức hài lòng của khách hàng sẽ tăng lên

+ Giả thuyết H07: Nếu chính sách hậu mãi của công ty tốt thì mức hài lòng của khách hàng sẽ tăng lên

Hình 2.4 Mô Hình Nghiên Cứu Đề Xuất

Sự hài lòng về dịch vụ bán hàng của khách hàng

Tóm tắt chương 2

Chương này tổng hợp lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ, ý nghĩa cũng như các yếu tố ảnh hưởng đến sự hai lòng của khách hàng Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào khoảng cách giữa mức độ kỳ vọng của khách hàng đối với dịch vụ và mức độ cảm nhận của họ đối với dịch vụ đó Có nhiều mô hình đo lường chất lượng dịch vụ: mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL, mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (SCI) và của Châu âu ( ECSI), và ở Việt Nam có mô hình "Xây dựng

mô hình đánh giá sự hài lòng của các nhà bán lẻ dịch vụ viễn thông trên thị trường Việt Nam" của nhóm tác giả Phạm Đức Kỳ Mô hình của nhóm tác giả Phạm Đức Kỳ nghiên cứu về lĩnh vực viễn thông là sản phẩm vô hình đã đưa ra kết quả 6 yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, còn tác giả nghiên cứu về lĩnh vực thuốc chữa bệnh là sản phẩm hữu hình nên xin thêm 1 yếu tố là sản phẩm Như vậy, mô hình đề xuất của tác giả có 7 yếu tố là: (1) Sản phẩm, (2) Chính sách bán hàng, (3) Cung cấp hàng hóa, (4) Thông tin bán hàng, (5) Nghiệp vụ bán hàng, (6) Cơ sở vật chất, trang thiết bị, (7) Quan hệ cá nhân

CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

3.1 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

3.1.1 Quy trình nghiên cứu

Khi tiến hành bất kể nghiên cứu nào thì chúng ta cần phải đưa ra thiết kế nghiên cứu hay nói cách khác đó chính là quy trình cụ thể để thực hiện Ở nghiên cứu này tác giả đưa ra quy trình 8 bước thực hiện Tám bước quy trình được tiến hành tuần

tự từ bước 1 đến bước cuối cùng là bước thứ 8 các bước có mối quan hệ mật thiết với nhau Trong từng bước cụ thể sẽ chia thành những bước nhỏ cùng với thời gian thực hiện nhằm hoàn thành nghiên cứu theo đúng kế hoạch và hạn chế những thiếu sót đến mức thấp nhất

Bước 1 là bước xác định vấn đề, bước đầu tiên và quan trọng nhất trong việc định hướng của nghiên cứu, nếu như xác định vấn đề không đúng hay không rõ ràng thì chúng ta sẽ không biết mình sẽ thu thập các nền tảng lý thuyết nào, không biết theo

mô hình và sẽ hoang mang trong cách viết

Bước 2: bước này cùng lúc thực hiện cả hai công việc, việc thứ nhất là thu thập các nghiên cứu cùng chủ đề của các tác giả đi trước, những nghiên cứu được công nhận trong và ngoài nước Từ công việc thứ nhất ta sẽ thu thập tài liệu lý thuyết liên quan đến vấn đề để làm cơ sở lí luận

Bước 3: xác định các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng Từ lí thuyết và các bài báo, công trình đã công bố chúng ta sẽ cùng với kinh nghiệm hoạt động của các chuyên gia của tổ chức ta đang nghiên cứu để đưa ra các nhân tố, các biến tác động đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ bán hàng

Bước 4: thiết lập bảng câu hỏi phỏng vấn Bước này từ các nhân tố đã xác định ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ bán hàng, ta sẽ tiến hành phỏng vấn thử một vài khách hàng để xác định lại xem các biến trong nhân tố đã đúng chưa, câu chữ rõ ràng và dễ hiểu hay không, có bị hiểu sai về các nhân tố không Từ đó đưa

ra bảng câu hỏi chính thức cho nghiên cứu

Thiết lập bảng câu hỏi phỏng vấn

Tiến hành phỏng vần đối tượng nghiên cứu

Thu thập dữ liệu từ bảng phỏng vấn và Xử

lí bằng phần mềm SPSS

Kết luận nhận xét về kết quả số liệu

Đề ra các giải pháp nâng cao sự hài lòng của

khách hàng

Hình 3.1 Tiến Trình Nghiên Cứu

Bước 5: tiến hành phỏng vấn đối tượng nghiên cứu Bước này là thu thập số liệu cho bảng câu hỏi, bước này được thực hiện rất tốn chi phì và thời gian Ta phải trực tiếp thu thập dữ liệu từ các đối tượng nghiên cứu hay thông qua công nghệ để dữ liệu được chính xác và đầy đủ nhất

Bước 6: thu thập dữ liệu từ bảng phỏng vấn và chạy phần mềm SPSS Bước

Xác Định Vấn Đề

này chủ yếu thực hiện trên máy tính, nhập liệu, mã hóa các số liệu, chạy phần mềm và

xử lý các số liệu Trong các bước trước thì sử dụng phương pháp định tính nhưng trong bước này được sủ dụng phương pháp định lượng

Bước 7: kết luận nhận xét về kết quả số liệu Từ số liệu chạy phần mềm ta phải đưa ra kết luận là các nhân tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng trong mô hình nghiên cứu, bước này chủ yếu đọc kết quả nghiên cứu

Bước 8: đề ra các giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng Khi có kết quả nghiên cứu, từ các nhân tố và các biến tác động đến sự hài lòng của khách hàng, ta kiến nghị tổ chức có sự chuẩn bị kỹ lưỡng hay thay đổi nhằm làm cho khách hàng hài lòng về dịch vụ bán hàng

3.1.2 Phương pháp định tính

Trong đề tài này phương pháp định tính được sử dụng là phỏng vấn các chuyên gia của công ty là những ban quản lý của 2 khu vực Tây Nam Bộ và TP.HCM để kiểm tra và nhất trí các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ bán hàng của công ty Khi thực hiện xác định các nhân tố thì tác giả tiến hành là phỏng vấn các quản lý của từng khu vực đó là:

+ Khu vực Tây Nam Bộ có ông Phan Lưu Niệm ( Trưởng Phòng Kinh Doanh); + TP.HCM có ông Nguyễn Gia Phúc ( Trưởng phòng kinh doanh chi nhánh tại TP.HCM)

Nội dung phỏng vấn: với mục đích kiểm tra lại tính phù hợp của các yếu tố rút

ra từ lý thuyết và thực trạng mua hàng của khách hàng Nên tác giả tiến hành phỏng vấn một cách độc lập các chuyên gia trong quản lý của công ty và chi nhánh Trong đó, các yếu tố rút ra từ lý thuyết được tác giả nêu lên để các chuyên gia xem xét các yếu tố này có thực sự tác động đến sự hài lòng của khách hàng của họ hay không, nếu yếu tố nào các chuyên gia nhận thấy kém quan trọng có thể loại ra khỏi mô hình, đồng thời

có thể bổ sung thêm các yếu tố còn thiếu sót Sau khi gạn lọc lại các yếu tố, tác giả gợi

ý để các chuyên gia xem xét và nêu lên các khái niệm đo lường các nhân tố tác động đến sự hài lòng mà tác giả đã rút ra

Sau khi tiến hành xác định các nhân tố cùng với các biến ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng thì ta tiến hành việc phỏng vấn thử một lượng khách hàng để xem xét các yếu tố và các biến đưa ra có chính xác chưa, có gây hiểu lầm hay khi phỏng vấn khách hàng có hiểu đúng câu hỏi hay không, ta lại tiến hành chỉnh sửa theo ý kiến khách hàng sao cho bảng câu hỏi thu thập được thông tin chính xác không bị sai lệch làm cho kết quả đáng tin cậy nhất Từ đó đưa ra bảng câu hỏi chính thức và tiến hành phỏng vấn khách hàng thu thập dữ liệu cho việc chạy phần mềm

3.1.3 Giả thuyết và mô hình nghiên cứu định lượng

Phương pháp này được thực hiện sau khi đã phỏng vấn các chuyên gia và phỏng vấn thử khách hàng Phương pháp này được tiến hành bằng cách phỏng vấn trực tiếp tất cả khách hàng ở hai khu vực Miền Tây Nam Bộ và Khu Vực TP.HCM với bảng câu hỏi chính thức được rút ra từ nghiên cứu định tính

- Với việc đưa ra giả thuyết các yếu tố đánh giá sự hài lòng khách hàng dựa trên

các yếu tố về Sản phẩm, Chính sách bán hàng, Nghiệp vụ bán hàng, Thông tin

bán hàng, Cung cấp hàng hóa, Quan hệ cá nhân, Chính sách hậu mãi

Tác giả đưa ra bảng câu hỏi khảo sát để thực hiện nghiên cứu như sau:

Thang đo hay “Phiếu điều tra chất lượng phục vụ” sau những lần thảo luận đã xác định gồm 7 nhân tố, với 44 biến quan sát

- Nhân tố Sản phẩm (H1) :

 Mẫu mã sản phẩm đẹp thu hút khách hàng

 Thương hiệu sản phẩm công ty tạo sự tin tưởng cho khách hàng

 Sản phẩm đạt chất lượng

 Chất lượng sản phẩm công ty tốt hơn đối thủ cạnh tranh

 Công ty có đầy đủ sản phẩm để chọn lựa

- Nhân tố Chính sách bán hàng (H2):

 Công ty thường xuyên có chương trình khuyến mãi

 Giá các sản phẩm của công ty đưa ra hợp lí

 Giá công ty thấp hơn hơn các đối thủ cạnh tranh

 Mức chiết khấu của công ty tốt

 Công ty thực hiện đúng cam kết chính sách bán hàng

 Hình thức thanh toán hợp lí

 Mức thưởng của công ty hợp lí

 Chương trình hỗ trợ cho việc bán hàng tốt hơn

- Nhân tố Nghiệp vụ bán hàng (H3):

 Nhân viên bán hàng chuyên nghiệp

 Hiểu biết về sản phẩm của nhân viên rất tốt

 Nhân Viên giải quyết thắc mắc của quý khách hàng kịp thời

 Nhân viên công ty luôn giúp đỡ quý khách hàng khi cần thiết

 Việc trưng bày sản phẩm công ty thu hút khách hàng

 Nhân viên thăm hỏi, chăm sóc khách hàng theo lịch hẹn

- Nhân tố Thông tín bán hàng (H4):

 Thông tin đến với khách hàng chính xác

 Thông tin đến với khách hàng đúng lúc

 Poster cung cấp đầy đủ

 Thông báo kịp thời các chương trình khuyến mãi

 Thông báo khi có sự thay đổi về giá cả

- Nhân tố Cung cấp hàng hóa (H5):

 Giao hàng đúng thời gian

 Giao hàng đúng theo đơn đặt hàng

 Đảm bảo hàng hóa không hư hỏng