xác định mức sẵn lòng chi trả của khách hàng đối với sản phẩm trà ô long tea plus của công ty suntory pepsico

Tuy Công ty Suntory Pepsico Việt Nam nói chung và chi nhánh Cần Thơ nói riêng là một trong những doanh nghiệp hàng đầu về kinh doanh nước giải khát nhưng vẫn phải đối mặt với nguy cơ bị

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH

TRẦN MINH KHA MSSV 4114392

XÁC ĐỊNH MỨC SẴN LÒNG CHI TRẢ CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM TRÀ Ô LONG TEA PLUS CỦA CÔNG TY

8-2014

i

LỜI CẢM TẠ

Trước tiên, tôi xin chân thành cảm ơn quý Thầy Cô Khoa Kinh tế - Quản trị kinh doanh, Trường Đại Học Cần Thơ đã tận tình giảng dạy, truyền đạt cho tôi những kiến thức vô cùng quý báu trong suốt thời gian học ở trường, làm cơ

sở để tôi hoành thành bài luận văn hiện tại cũng như làm nền tảng áp dụng thực tiển sau này

Đặc biệt, tôi xin chân thành cám ơn cô Huỳnh Thị Kim Uyên đã tận tình hướng dẫn, giúp đỡ tôi trong suốt quá trình hoàn thành luận văn này

Xin chân thành cám ơn các Anh, Chị đang công tác tại phòng Marketing, phòng KA, văn phòng Ter 3 và đặc biệt là các Anh ở phòng MEM đã giúp đỡ tôi rất nhiều trong thu thập số liệu, xin cám ơn chân thành những người đã dành thời gian quý báu để trả lời bảng câu hỏi điều tra số liệu của đề tài Cuối cùng tôi xin chúc quý Thầy, Cô khoa Kinh tế - Quản trị kinh doanh trường Đại học Cần Thơ và các Anh, Chị làm việc tại Suntory PepsiCo luôn dồi dào sức khỏe, gặt hái được nhiều thành công trong cuộc sống Kính chúc quý Công ty Suntory PepsiCo chi nhánh Cần Thơ luôn luôn phát triển và ngày càng lớn mạnh

Trân trọng kính chào!

Cần Thơ, ngày … tháng … năm 2014

Người thực hiện

Trần Minh Kha

ii

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam kết đề tài này được hoàn thành dựa trên các kết quả nghiên cứu của tôi và các kết quả nghiên cứu này chưa được dùng cho bất cứ luận văn hoặc chuyên đề cùng cấp nào khác

Cần Thơ, ngày … tháng … năm 2014

Người thực hiện

Trần Minh Kha

iii

NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN

_

Cần Thơ, ngày … tháng … năm 2014

Giáo viên hướng dẫn

Huỳnh Thị Kim Uyên

iv

NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN PHẢN BIỆN

_

Cần Thơ, ngày … tháng … năm 2014

Giáo viên phản biện

v

MỤC LỤC

Trang

MỤC LỤC v

DANH MỤC BẢNG vii

DANH MỤC HÌNH viii

DANH SÁCH TỪ VIẾT TẮT vii

CHƯƠNG 1GIỚI THIỆU 1

1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI 1

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 2

1.2.1 Mục tiêu chung 2

1.2.2 Mục tiêu cụ thể 2

1.3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU 2

1.4 PHẠM VI NGHIÊN CỨU 2

1.4.1 Phạm vi về không gian và đối tượng nghiên cứu 2

1.4.2 Phạm vi về thời gian 2

1.5 LƯỢC KHẢO TÀI LIỆU 3

CHƯƠNG 2CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 4

2.1 CƠ SỞ LÝ LUẬN 4

2.1.1 Khái niệm sự sẵn lòng chi trả 4

2.1.2 Các phương pháp xác định mức sẵn lòng chi trả 4

2.1.3 Ứng dụng của WTP vào kinh tế 6

2.1.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến sự sẵn lòng chi trả 7

2.1.5 Mô hình nghiên cứu 7

2.2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 10

2.2.1 Phương pháp thu thập số liệu 10

2.2.2 Phương pháp phân tích số liệu 11

CHƯƠNG 3 GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY PEPSICO VIỆT NAM CHI NHÁNH CẦN THƠ 14

3.1 TỔNG QUAN VỀ ĐỊA BÀN NGHIÊN CỨU 14

3.1.1 Điều kiện tự nhiên 14

3.1.2 Tình hình Kinh tế – Văn hoá – Xã hội 15

3.2 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY SUNTORY PEPSICO VÀ CHI NHÁNH CÔNG TY SUNTORY PEPSICO CẦN THƠ 18

3.2.1 Giới thiệu về Pepsico, Suntory và Suntory Pepsico Việt Nam 18

vi

3.2.2 Lịch sử hình thành Công ty 19

3.2.3 Giới thiệu về Suntory Pepsico Cần Thơ 21

3.3 KẾT QUẢ HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA CÔNG TY TẠI CẦN THƠ 23

3.4 GIỚI THIỆU SẢN PHẨM TRÀ Ô LONG TEA PLUS 27

CHƯƠNG 4 PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ SẴN LÒNG CHI TRẢ VÀ ƯỚC LƯỢNG MỨC SẴN LÒNG CHI TRẢ 29

4.1 ĐẶC ĐIỂM ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU 29

4.2 KHẢO SÁT HÀNH VI TIÊU DÙNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM TRÀ Ô LONG TEA PLUS 31

4.2.1 Nhận biết thương hiệu 31

4.2.2 Sản phẩm Suntory PepsiCo được sử dụng gần đây 32

4.2.3 Phương tiện nhận biết sản phẩm và địa điểm mua sản phẩm 33

4.2.4 Hành vi mua sản phẩm của khách hàng 34

4.3 CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ SẴN LÒNG CHI TRẢ CỦA KHÁCH HÀNG 36

4.3.1 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha 36

4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 38

4.4 ƯỚC LƯỢNG MỨC SẴN LÒNG CHI TRẢ 41

4.4.1 Phân tích mô hình hồi quy 41

4.4.2 Ước lượng mức sẵn lòng chi trả 44

CHƯƠNG 5 GIẢI PHÁP LÀM TĂNG SẢN LƯỢNG TIÊU THỤ TRÀ Ô LONG TEA PLUS 46

CHƯƠNG 6KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 49

6.1 KẾT LUẬN 49

6.2 KIẾN NGHỊ 49

TÀI LIỆU THAM KHẢO 51

PHỤ LỤC 1 53

PHỤ LỤC 2 58

PHỤ LỤC 3 61

vii

DANH MỤC BẢNG

Trang

Bảng 2.1 Diễn giải và kỳ vọng các biến trong phân tích hồi quy……… ……8

Bảng 2.2 Kết quả khảo sát………10

Bảng 3.1 Sản lượng bán ra các mặt hàng của Công ty tại Cần Thơ từ năm 2011 đến 6 tháng đầu năm 2014……… ….……….23

Bảng 3.2 Sản lượng tiêu thụ của Trà Ô Long Tea Plus……… 26

Bảng 3.3 Bảng dinh dưỡng Trà Ô Long Tea Plus chai 455ml……….28

Bảng 4.1 Đặc điểm đối tượng nghiên cứu……… …… 29

Bảng 4.2 Thu nhập của đối tượng được khảo sát……….31

Bảng 4.3 Kết quả kiểm định thang đo Cronbach’s Alpha lần 1…… ………37

Bảng 4.4 Kết quả kiểm định thang đo Cronbach’s Alpha lần 2……… …….38

Bảng 4.5 Kết quả phân tích nhân tố khám phá lần 1……… ….39

Bảng 4.6 Kết quả ma trận xoay nhân tố……… 40

Bảng 4.7 Mô hình hồi quy Tobit ……….42

Bảng 4.8 Kiểm định đa cộng tuyến giữa các biến độc lập……… …42

Bảng 4.9 Ước lượng mức sẵn lòng chi trả lần 1…… ……… 45

Bảng 4.10 Ước lượng mức sẵn lòng chi trả lần 2……… …… 45

viii

DANH MỤC HÌNH

Trang

Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất……… ……….9

Hình 3.1 Bản đồ Thành phố Cần Thơ……….……….14

Hình 3.2 Mức tăng trưởng GDP của Cần Thơ từ 2010 – 2013……… 15

Hình 3.3 Biểu đồ thu nhập bình quân đầu người tính bằng USD qua các năm 16

Hình 3.4 Logo Công ty Suntory Pepsico……… ………19

Hình 3.5 Lịch sử phát triển của Công ty……… ………20

Hình 3.6 Sơ đồ cơ cấu tổ chức……… ……… 22

Hình 3.7 Biểu đồ tỷ trọng sản lượng các mặt hàng của Suntory PepsiCo… 24

Hình 3.8 Logo Ô Long Tea Plus ………27

Hình 3.9 Sản phẩm trà Ô Long Tea Plus……… … 27

Hình 3.10 Cách thức lên men trà Ô Long……….……… 28

Hình 4.1 Mức độ nhận biết thương hiệu……… 32

Hình 4.2 Sản phẩm của Suntory Pepsico được sử dụng gần đây……….32

Hình 4.3 Phương tiện nhận biết sản phẩm……….… 33

Hình 4.4 Địa điểm mua sản phẩm……… …… 34

Hình 4.5 Thời gian gần nhất sử dụng sản phẩm……… ……34

Hình 4.6 Tần suất sử dụng sản phẩm…….……… …35

Hình 4.7 Số lượng sản phẩm mỗi lần mua……… 36

Hình 4.8 Mô hình nghiên cứu chính thức……….41

Hình 4.9 Mối quan hệ giữa độ tuổi và mức sẵn lòng chi trả……… 43

Hình 4.10 Sự đồng ý của khách hàng khi sản phẩm có giá cao hơn…… … 44

vii

DANH SÁCH TỪ VIẾT TẮT

EFA : Phân tích nhân tố khám phá

KA - MT : Key Account – Modern Trade

NCB : Mặt hàng nước không gas

SPVB : Công ty Suntory PepsiCo Việt Nam

WTP : Sự sẵn lòng chi trả

1

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU

1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI

Ngày nay, khi mức sống càng tăng, con người càng chú ý đến sức khỏe của mình Đặc biệt là đối với các sản phẩm thiết yếu hằng ngày như nước giải khát Họ có khuynh hướng chuyển dần từ nước có gas sang nước giải khát không có gas hướng tới sức khỏe như nước tinh khiết, trà xanh, cá loại nước

ép trái cây Theo kết quả điều tra thị trường năm 2004 do Công ty cổ phần nước giải khát Tribeco đặt hàng một công ty nghiên cứu thị trường thực hiện, thị trường nước giải khát không gas tăng 10%/năm trong khi sản lượng nước ngọt có gas tiếp tục sụt giảm 5% Xu hướng này thể hiện rõ khi khảo sát sự mua sắm qua các siêu thị Theo thống kê của Saigon Coop cho biết, trong hệ thống 13 siêu thị Co.op Mart cho thấy trong 10 người chọn mua nước giải khát hiện nay thì có 6 người mua các loại nước không gas, cụ thể là sữa tươi, trà xanh, nước trái cây, nước khoáng Tỷ lệ này có khác so với 3 năm trước, khi

có đến 7/10 người chọn mua nước ngọt có gas

Mặc khác, theo thống kê của Hiệp hội Bia - Rượu - Nước giải khát Việt Nam, trung bình mỗi người Việt Nam mới chỉ uống khoảng 3 lít nước giải khát đóng chai không cồn/năm, trong khi mức bình quân của người Philippines là 50 lít/năm Là một quốc gia có dân số trẻ với dân số đạt trên 90 triệu người, với độ tuổi trong nhóm 15 – 40 tuổi chiếm gần một nửa, độ tuổi

mà được đánh giá là có nhu cầu cao nhất về các loại nước giải khát Trong khi

đó, dân số của Philippines hiện nay là gần 100 triệu người Thử làm một phép toán đơn giản ta có thể nhận thấy rằng, với dân số gần tương đương nhau, Philippines đang tiêu thụ một lượng nước giải khát không cồn gấp 17 nước ta

Từ đó có thể khẳng định Việt Nam đang là một trong những thị trường vô cùng tiềm năng về nước giải khát không cồn, đặc biệt là ngành nước giải khát không gas như trà xanh

Tuy Công ty Suntory Pepsico Việt Nam nói chung và chi nhánh Cần Thơ nói riêng là một trong những doanh nghiệp hàng đầu về kinh doanh nước giải khát nhưng vẫn phải đối mặt với nguy cơ bị mất thị phần vì trên thị trường hiện nay, khách hàng có rất nhiều sự lựa chọn khi quyết định mua các sản phẩm hướng tới sức khỏe người tiêu dùng Bởi đang có rất nhiều sản phẩm giống nhau được cung cấp bởi những công ty đối thủ khác nhau như: Tân Hiệp Phát, Chương Dương, Tribeco, Bidrico, Vinamilk, URC Vì thế, nếu không nắm bắt được những nhân tố ảnh hưởng đến sự sẵn lòng chi trả của khách hàng cho sản phẩm của công ty mình thì sẽ đánh mất đi cơ hội kinh doanh, thị phần về tay một trong những công ty đối thủ Vậy làm thế nào để nhận biết được những nhân tố quan trọng ảnh hưởng tới sự sẵn lòng chi trả cho sản phẩm trà Ô Long Tea Plus của người tiêu dùng? Và đâu là những giải pháp có thể được sử dụng để làm tăng mức sẵn lòng chi trả của khách hàng đối với trà

Ô Long Tea Plus? Chính vì những điều đó, tôi chọn đề tài nghiên cứu “Xác

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

1.2.1 Mục tiêu chung

Mục tiêu của đề tài là nhằm xác định mức sẵn lòng chi trả của khách hàng đối với sản phẩm trà Ô Long Tea Plus trên địa bàn Thành phố Cần Thơ

Từ đó đưa ra một số giải pháp nhằm gia làm tăng mức sẵn lòng chi trả cho trà

Ô Long Tea Plus của công ty

1.2.2 Mục tiêu cụ thể

- Xác định các yếu tố có thể ảnh hưởng đến sự sẵn lòng chi trả của khách hàng đối với sản phẩm trà Ô Long Tea Plus trên địa bàn Thành phố Cần Thơ

- Phân tích mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến sự sẵn lòng chi trả

và xác định mức sẵn lòng chi trả của khách hàng khi mua trà Ô Long Tea Plus

- Đề ra giải pháp nhằm làm gia tăng mức sẵn lòng chi trả của người tiêu dùng đối với sản phẩm trà Ô Long Tea Plus, từ đó giữ vững được khách hàng hiện tại và gia sản lượng tiêu thụ đối với trà Ô Long Tea Plus của chi nhánh Công ty Suntory Pepsico Việt Nam tại Thành phố Cần Thơ

1.3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU

(1) Những yếu tố nào ảnh hưởng đến sự sẵn lòng chi trả của khách hàng khi mua trà Ô Long Tea Plus tại Thành phố Cần Thơ?

(2) Mức sẵn lòng chi trả của khách hàng khi mua trà Ô Long Tea Plus ra sao?

(3) Những giải pháp nào có thể được sử dụng để làm tăng sản lượng tiêu thụ của trà Ô Long Tea Plus dựa trên những nhân tố vừa phân tích?

1.4 PHẠM VI NGHIÊN CỨU

1.4.1 Phạm vi về không gian và đối tượng nghiên cứu

Đề tài được thực hiện đối với các khách hàng biết đến sản phẩm Trà Ô Long Tea Plus trên địa bàn Thành phố Cần Thơ, cụ thể là 3 Quận: Ninh Kiều, Cái Răng và Bình Thủy Do 3 quận này tập trung đông dân số và cũng là 3 quận có khối lượng tiêu thụ sản phẩm của công ty Suntory Pepsico nhiều nhất thành phố Cần Thơ

1.4.2 Phạm vi về thời gian

Đề tài này được thực hiện trong vòng 3 tháng Bắt đầu vào tháng 8 năm

2014 và kết thúc vào tháng 10 năm 2014 Số liệu sơ cấp trong đề tài được thu thập trong vòng 1 tháng

3

1.5 LƯỢC KHẢO TÀI LIỆU

Có nhiều tài liệu khoa học đã nghiên cứu về mức sẵn lòng chi trả của khách hàng Trong đó có một số bài nghiên cứu nổi bật như:

Huỳnh Thị Ngọc Diệp và Hồ Huy Tựu (2013) nghiên cứu về sự sẵn lòng

chi trả thêm đối với sản phẩm cá Basa nuôi sinh thái của người tiêu dùng tại thành phố Nha Trang Đề tài sử dụng phương pháp phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM dựa trên một mẫu gồm 400 người tiêu dùng tại thành phố Nha Trang, kết quả phân tích cho thấy cả bốn biến sự quan tâm sức khỏe, rủi ro cảm nhận đối với sản phẩm nuôi, sự tin tưởng vào ngành thực phẩm và thái độ đối với sản phẩm cá basa nuôi sinh thái trên đều tác động dương lên sự sẵn lòng chi trả thêm cho cá basa nuôi sinh thái Trong đó, biến thái độ là biến quan trọng nhất giải thích hành vi này Nghiên cứu của Huỳnh Phương Linh

và Lưu Tiến Thuận (2012) về các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của

khách hàng đối với nước ngọt có gas Pepsi tại TP Cần Thơ Bằng phương

pháp phân tich nhân tố khám phá CFA và mô hình tuyến tính SEM, tác giả đã cho thấy chất lượng cảm nhận là yếu tố quan trọng làm nên sự thõa mãn của khách hàng và yếu tố giá cả không ảnh hưởng đến sự thỏa mãn Mặt khác, lòng trung thành của khách hàng chỉ chịu tác động dương của 2 yếu tố là: sự thỏa mãn và hình ảnh công ty, còn yếu tố thói quen chưa thật sự tác động đến lòng trung thành của khách hàng Còn theo Hanley và Spash (1993), mức sẵn lòng chi trả của người được điều tra có thể bị ảnh hưởng bởi các yếu tố hoặc các biến khác nhau, bao gồm đặc điểm kinh tế xã hội của người đó như thu nhập, trình độ học vấn, và một số biến đo lường số lượng của chất lượng môi trường Trong khi đó, Ngô Thành Trung (2012) nghiên cứu về mức sẵn lòng chi trả học phí của học viên đối với chương trình đào tạo thạc s trong nước tại một số trường đại học ở Thành phố Hồ Chí Minh Việc khảo sát mức sẵn lòng chi trả học phí của học viên 02 trường được thực hiện bằng phương pháp định giá ngẫu nhiên CVM Nghiên cứu xác định có 12 biến độc lập có tác động đến biến phụ thuộc, được chia làm 2 nhóm: nhóm (1) là 7 biến độc lập thuộc về đặc tính cá nhân học viên, gồm có: giới tính học viên, độ tuổi học viên, nghề nghiệp hiện tại của học viên, thu nhập hàng tháng của học viên, khu vực sống của học viên, chuyên ngành học của học viên, lợi ích học viên nhận được từ việc học thạc s , và nhóm (2) là 5 biến độc lập thuộc các yếu tố bên ngoài học viên, gồm có: cơ sở vật chất học tập, đội ngũ giảng viên giảng dạy, chương trình đào tạo, hoạt động quản lý của nhà trường và sự quan tâm của nhà trường tới học viên Mặc khác, nghiên cứu của Wei Xia và Yinchu Zeng (2007) về “Sự sẵn lòng chi trả cho thực phẩm xanh ở Bắc Kinh” thì WTP bi tác động bởi các yếu tố: thái độ, đặc điểm cá nhân, nhân thức về sản phẩm và hành vi mua hàng

4

CHƯƠNG 2

CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

2.1 CƠ SỞ LÝ LUẬN

2.1.1 Khái niệm sự sẵn lòng chi trả

Theo Horowitz, John Keith và Mcconnell, Kenneth, (2003), sẵn sàng

chấp nhận (WTA) là số tiền mà một người sẵn sàng chấp nhận từ bỏ một điều

gì đó tốt hoặc chấp nhận một cái gì đó tiêu cực, chẳng hạn như ô nhiễm môi trường Đây là khối lượng tiền tệ tối thiểu cần thiết cho việc bán hàng hóa hoặc mua lại một cái gì đó không mong muốn được chấp nhận bởi một cá

nhân Ngược lại, sẵn lòng chi trả (WTP) là số tiền tối đa một cá nhân là sẵn

sàng hy sinh để mua sắm một cái gì đó tốt hoặc tránh một cái gì đó không mong muốn Giá của giao dịch hàng hóa do đó sẽ có bất kỳ điểm nào giữa sự sẵn sàng chi trả của người mua và sự sẵn sàng chấp nhận của người bán Sự khác biệt giữa lưới WTP và WTA là thặng dư xã hội được tạo ra bởi các giao dịch hàng hóa

Breidert (2005) cho rằng khi mua sắm một sản phẩm, khách hàng sẵn lòng chi trả bao nhiêu phụ thuộc vào giá trị kinh tế nhận được và mức độ hữu dụng của sản phẩm Hai giá trị xác định mức giá một người sẵn lòng chấp nhận là mức giá hạn chế và mức giá tối đa Tùy thuộc nhận định của khách hàng khi mua sản phẩm là sản phẩm dự định mua không có sản phẩm thay thế thì để có được độ hữu dụng của sản phẩm, khách hàng sẵn lòng chi trả khoản tiền cao nhất là mức giá hạn chế; hoặc sản phẩm thay thế của sản phẩm dự định mua có giá trị kinh tế thấp hơn mức hữu dụng thì mức giá cao nhất khách hàng chấp nhận chi trả bằng với giá trị kinh tế của sản phẩm thay thế là mức giá tối đa Mức sẵn lòng chi trả được định ngh a là mức giá cao nhất một cá nhân sẵn lòng chấp nhận chi trả cho một hàng hóa hoặc dịch vụ

Turner, Pearce và Bateman (1995) cho rằng mức sẵn lòng chi trả đo cường độ ưa thích của một cá nhân hay xã hội đối với một thứ hàng hóa đó

Đo lường mức độ thỏa mãn khi sử dụng một hàng hóa nào đó trên thị trường được bộc lộ bằng mức giá sẵn lòng chi trả của họ đối với mặt hàng đó

2.1.2 Các phương pháp xác định mức sẵn lòng chi trả

Đối với khách hàng cá nhân, sẵn sàng chi trả có thể khác nhau, tùy thuộc vào đánh giá cá nhân của họ về giá trị của một sản phẩm hay dịch vụ Khảo sát được tiến hành bởi các trường cao đẳng và đại học đã chỉ ra, ví dụ, sự sẵn sàng

đi lên khi mọi người đang tìm kiếm các trường cao đẳng và đại học tại uy tín

và nổi tiếng, và nó đi xuống cho các tổ chức nhỏ hơn và ít nổi tiếng Gia đình thường đặt một giá trị cao hơn vào đó, trong khi các gia đình không có nhiều thành viên học đại học có thể đánh giá một nền giáo dục đại học tại một số thấp hơn WTP cũng liên kết với xây dựng thương hiệu, với những người đang sẵn sàng trả nhiều hơn cho so sánh sản phẩm thương hiệu

Đối với giá cả sản phẩm, các công ty muốn nhấn một mức giá mà hầu hết mọi người sẵn sàng trả tiền mà còn cho phép các công ty để tạo ra lợi nhuận Đôi khi, người ta có thể đặt giá trị của một sản phẩm dưới giá trị sản

5

xuất, để lại công ty với một vấn đề Nếu sản phẩm có giá tại thời điểm mọi người sẽ trả tiền, công ty sẽ có một sự mất mát, nhưng nếu nó là giá hợp lý hơn, công ty có thể không làm cho càng nhiều người bán hàng

Do đó, việc xác định mức sẵn lòng chi trả cần được áp dụng trong quá trình định giá bán sản phẩm hàng hóa, dịch vụ và xác định đặc điểm cần có của hàng hóa, dịch vụ (trong quá trình xây dựng sản phẩm) của nhà sản xuất Mục đích của việc xác định mức sẵn lòng chi trả là xác định thỏa mãn nhu cầu người tiêu dùng, xác định mức chi phí khách hàng sẵn sàng bỏ ra để xây dựng giá bán tối ưu nhằm tối đa hóa lợi nhuận thu được

Mức sẵn lòng chi trả được xác định bằng nhiều phương pháp khác nhau Turner, Pearce và Bateman (1995) có 02 nhóm phương pháp cơ bản để xác định là: phương pháp đánh giá hàng hóa thông qua đường cầu (cách của Marshall hoặc Hicks) và phương pháp đánh giá hàng hóa không thông qua đường cầu

Các phương pháp không thông qua đường cầu: phương pháp này không thể cung cấp thông tin đánh giá, các đo lường về lợi ích thực nhưng vẫn là công cụ tìm tòi hữu ích để thẩm định chi phí lợi ích của các dự án sản xuất

Bao gồm các phương pháp:

+ Phương pháp Thay đổi năng suất (Changes in Productivity): được sử dụng để xác định giá trị kinh tế của sự thay đổi sản lượng Ưu điểm của phương pháp này là đơn giản, dễ hiểu, dễ thực hiện vì có thể xác định được trực tiếp giá trị kinh tế, dựa trên các thông tin dễ thu thập và quan sát được về giá và các mức sản lượng trên thị trường Tuy nhiên, việc áp dụng phương pháp này gặp phải vấn đề nhất định chẳng hạn như sản lượng, giá trị hàng hóa

có thể bị phản ánh sai trong một số tình huống thay đổi hoặc hàng hóa sử dụng

đa mục đích cần có sự đánh đổi về giá trị…

+ Phương pháp Chi phí thay thế (Substitue Cost Method): được sử dụng

để tính các chi phí để sử dụng biện pháp thay thế hoặc phục hồi để loại bỏ hoặc giảm lược các tác động bất lợi chẳng hạn như tác động của ô nhiễm không khí đối với cơ sở hạ tầng là cầu đường, nhà cửa…Phương pháp này khá đơn giản trong ứng dụng do không phải thực hiện các cuộc điều tra chi tiết nhưng việc xác định các biện pháp thay thế hoặc phục hồi đôi khi rất khó khăn

dẫn đến tính toán chi phí không chính xác

+ Phương pháp chi phí phòng ngừa (Preventive Cost Method): Để tránh các thiệt hại có thể nhìn thấy trước, các biện pháp phòng ngừa thường được sử dụng với chi phí thấp hơn thiệt hại thực tế xảy ra Chi phí phòng ngừa này được dùng làm cơ sở tính toán chi phí thiệt hại Phương pháp này đơn giản và

có chi phí thấp hơn thực tế thiệt hại nhưng chi phí phòng ngừa luôn bị hạn chế bởi thu nhập

+ Phương pháp chi phí y tế (Cost of Illness): được sử dụng trong trường hợp phát sinh chi phí do sức khỏe con người bị ảnh hưởng bởi ô nhiễm môi trường Chi phí về dịch vụ y tế chẳng hạn như chi phí khám chữa bệnh, thuốc men, chi phí do năng suất lao động giảm … được tính là chi phí do ô nhiễm môi trường tác động đến sức khỏe con người

6

Phương pháp thông qua đường cầu: cung cấp các thông tin đánh giá và các đo lường về lợi ích, giá trị thặng dư tiêu dùng Bao gồm các phương pháp: + Phương pháp đo lường mức thỏa dụng (Hedonistic Pricing Method): được sử dụng để ước tính giá trị của môi trường ẩn trong giá trị của các hàng hóa, dịch vụ thông thường như giá trị của khung cảnh bờ sông ẩn trong giá bán của mảnh đất ven sông Giá bán của mảnh đất ven sông sẽ cao hơn giá bán của mảnh đất không có khung cảnh bờ sông, mức chênh lệch giữa hai mảnh đất

này là cơ sở để tính giá trị kinh tế của khung cảnh bờ sông

+ Phương pháp chi phí du lịch (Travel Cost Method): được sử dụng để đánh giá giá trị giải trí tại các địa điểm có khách tham quan như công viên, khu bảo tồn thiên nhiên, bãi biển…Giá vé vào cửa mà khách tham quan phải

bỏ ra khi đến thăm công viên, khu bảo tồn… thường rất rẻ, không phản ánh đúng giá trị giải trí nơi đó nhưng có thể dùng dữ liệu tổng chi phí du lịch khách tham quan phải chi trả để đến khu bảo tồn, công viên… để xem xét Ưu điểm của phương pháp này là dễ được chấp nhận vì dựa trên sự chấp nhận chi trả thực tế của khách tham quan nhưng việc này đòi hỏi phải có điều tra quy

mô rộng, phân tích thống kê phức tạp và vấn đề đa mục đích khi du khách tham quan nhiều địa điểm trong cùng một chuyến đi

+ Phương pháp định giá ngẫu nhiên (Contigent Valuation Method): là phương pháp thực hiện khảo sát, đưa tra nhiều câu hỏi về sản phẩm cũng như các đặc điểm kinh tế xã hội, tạo nên tình huống giả định, đề xuất một hoặc nhiều phương án bán sản phẩm với nhiều mức giá khác nhau cho người tiêu dùng lựa chọn Phương pháp này phức tạp và tốn kém hơn, đòi hỏi thực hiện

phân tích thống kê phức tạp

2.1.3 Ứng dụng của WTP vào kinh tế

Khái niệm này cũng đóng vào nghiên cứu như phân tích chi phí-lợi ích

và hiệu quả nghiên cứu.Người tham gia vào nghiên cứu này thường được thử nghiệm với các thí nghiệm lựa chọn Trong các thí nghiệm, cá nhân đang phải đối mặt với một loạt các mặt hàng để lựa chọn, và được hỏi một loạt các câu hỏi về chi phí của các mặt hàng này Mô hình lựa chọn này cũng được sử dụng

để phát triển các chiến lược giá cả và để khám phá cách mọi người phản ứng với mức giá khác nhau; giá kết thúc bằng 0,95 $, ví dụ, có xu hướng được xem

là chấp nhận được so với giá kết thúc bằng số ngẫu nhiên như $ 0,43

Trong bối cảnh kinh tế lớn hơn, nhìn cách mọi người tương tác với giá cả

có thể trở nên rất quan trọng Hiểu được cách người tiêu dùng làm cho sự lựa chọn mua trên cơ sở giá cả, đặc biệt là đối với hàng hóa sang trọng, là một phần quan trọng của việc học tập như thế nào người tiêu dùng có những lựa chọn nói chung Sẵn sàng trả tiền nghiên cứu có thể được áp dụng cho tất cả mọi thứ từ các hệ thống chăm sóc sức khỏe để bán hàng tạp hóa

7

2.1.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến sự sẵn lòng chi trả

Khái niệm mức sẵn lòng chi trả được sử dụng khá nhiều trong l nh vực kinh tế môi trường Theo Hanley và Spash (1993), mức sẵn lòng chi trả của người được điều tra có thể bị ảnh hưởng bởi các yếu tố hoặc các biến khác nhau, bao gồm đặc điểm kinh tế xã hội của người đó như thu nhập, trình độ học vấn, và một số biến đo lường số lượng của chất lượng môi trường Nói cách khác, mức sẵn lòng chi trả có thể được biểu diễn bằng hàm số như sau: WTPi = f(Ii, Ai, Ei, qi)

- q: Biến đo lường số lượng của chất lượng môi trường

Khi áp dụng khái niệm mức sẵn lòng chi trả vào các l nh vực khác bên ngoài kinh tế môi trường, cần xem xét thêm các biến có thể ảnh hưởng đến mức sẵn lòng chi trả Về các biến thuộc đặc điểm kinh tế xã hội của người được điều tra, các biến có thể ảnh hưởng như tuổi, ngành nghề, nơi sống, học vấn, thu nhập Các biến đo lường số lượng của chất lượng môi trường ở đây nên được hiểu là chất lượng của hàng hóa, dịch vụ mà nghiên cứu đang xem xét

2.1.5 Mô hình nghiên cứu

Việc định lượng các nhân tố ảnh hưởng đến sự sẵn lòng chi trả của khách hàng được tiến hành qua 3 bước:

Bước 1: Sử dụng hệ số tin cậy Cronbach Alpha để kiểm định mức độ chặt chẽ của nhóm biến nhân tố “Sự tin tưởng, Sức khoẻ, Hành vi tiêu dùng, Cảm nhận về sản phẩm” bằng các mục hỏi trong thang đo tương quan với nhau

Bước 2: Sử dụng mô hình phân tích các nhân tố khám phá (EFA) để kiểm định các nhân tố ảnh hưởng và nhận diện các yếu tố được cho là phù hợp

Bước 3: Sử dụng mô hình hồi qui tuyến tính đa biến xác định các nhân tố vừa kiểm đình cùng với nhóm biến Đặc điểm cá nhân bao gồm “Tuổi, giới tinh, thu nhập” để xác định mức độ tác động của từng nhân tố đến sự sẵn lòng chi trả của khách hàng đối với Trà Ô Long Tea Plus

8

Sự sẵn lòng chi trả (WTP) = f(STT, SK, HVTD, CNSP, ĐĐCN)

Trong đó: WTP là Biến phụ thuộc và STT, SK, HVTD, CNSP, ĐĐCN là các biến độc lập

Bảng 2.1 Diễn giải và kỳ vọng các biến trong phân tích hồi quy

Thang đo Likert 1 - 5 +

(1 là Nam và 0 là Nữ) -

Ghi chú :

Dấu “+” thể hiện mối quan hệ tỷ lệ thuận với biến phụ thuộc

Dấu “-” thể hiện mối quan hệ tỷ lệ nghịch với biến phụ thuộc

- Giải thích ý nghĩa các biến:

+ Sự tin tưởng (STT): là sự tin tưởng của khách hàng đối với uy tín của

công ty cũng như sản phẩm Đối với khách hàng, sự tin tưởng vào công ty và sản phẩm càng cao thì họ sẽ càng sẵn lòng chi trả nhiều hơn cho sản phẩm Do

đó biến được kỳ vọng mang giá trị dương

+ Sức khoẻ (SK): là sự quan tâm của khách hàng về sức khoẻ của bản

thân cũng như những lợi ích sức khoẻ mà sản phẩm mang lại Những khách hàng quan tâm đến sức khoẻ của bản thân càng nhiều thì sẽ sẵn sàng chi trả cho những sản phẩm mang lại lợi ích về sức khoẻ nhiều hơn như Trà Ô Long Tea Plus Do đó biến được kỳ vọng mang giá trị dương

+ Cảm nhận sản phẩm (CNSP): là những cảm nhận của khách hàng đối

với hình thức, sự tiện lợi khi mua sản phẩm Những khách hàng có sự cảm nhận đối với sản phẩm càng tốt thì họ sẽ có xu hướng chi trả cho sản phẩm đó nhiều hơn Do đó biến được kỳ vọng mang giá trị dương

+ Hành vi tiêu dùng (HVTD): là thói quen uống trà của khách hàng

Những khách hàng nào uống trà thường xuyên hay thích uống trà họ sẽ dễ

9

dàng chấp nhận sản phẩm cũng như sẽ chi trả cho sản phẩm đó nhiều hơn Do

đó biến được kỳ vọng mang giá trị dương

Trên đây là các biến định tính được đo lường bằng các biến được trình

bày trong mô hình nghiên cứu đề xuất phía dưới thông qua thang đo Likert từ

1 – 5 Ngoài ra còn có các biến định lượng và biến giả khác như sau:

+ Tuổi (TUOI): là số tuổi của khách hàng Đây là biến định lượng Ô

Long Tea Plus là dòng sản phẩm mà Công ty hướng đến đối tượng là giới trẻ

Do đó tuổi của khách hàng càng trẻ thì họ sẽ sẵn lòng chi trả cho sản phẩm

nhiều hơn Do đó biến được kỳ vọng mang giá trị âm

+ Giới tính (GT): là giới tính của khách hàng Đây là biến giả Do đặc

tính của sản phẩm là có thành phần OTPP giúp hấp thu chất béo Do đó biến

được kỳ vọng mang giá trị âm Tức là Nữ sẽ có xu hướng chi trả cho sản phẩm

nhiều hơn Nam

+ Thu nhập (TN): là thu nhập hiện tại của khách hàng Đây là biến định

lượng liên tục Khách hàng có thu nhập càng cao thì sẽ dễ dàng chi trả nhiều

hơn cho sản phẩm Do đó biến được kỳ vọng mang giá trị dương

Nguồn: tác giả đề xuất

Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Đặc điểm cá nhân (ĐĐCN): Tuổi,

Giới tính, Thu nhập

Sự tin tưởng (STT): 4 biến

STT1: Tin tưởng vào chất lượng Nhật Bản

STT2: Tin tưởng vào lợi ích sức khỏe mà sản

phẩm mang lại

STT3: Công ty SuntoryPepsico luôn đảm bảo

được chất lượng

STT4: Công ty SuntoryPepsico là một thương

hiệu nổi tiếng

Sức khỏe (SK): 4 biến

SK1: Tôi luôn quan tâm đến sức khỏe của mình

SK2: Sức khỏe rất quan trọng đối với tôi

SK3: Tôi rất quan tâm đến tác động về mặt sức

khỏe mà Trà Ô Long Tea Plus mang lại

SK4: Tôi rất quan tâm đến công dụng của sản

phẩm có chứa OTPP giúp hấp thu chất béo

Hành vi tiêu dùng (HVTD): 3 biến

HVTD1: Tôi thường xuyên uống trà

HVTD2: Uống trà là thói quen của tôi

HVTD3: Tôi thường xuyên uống các sản phẩm

trà xanh tương tự Trà ÔLong Tea Plus

CN4: Trà Ô Long Tea Plus được trình bày bắt mắt, dễ thấy tại điểm bán lẻ

10

2.2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

2.2.1 Phương pháp thu thập số liệu

- Phương pháp thu thập số liệu:

Mẫu nghiên cứu được thu thập bằng phương pháp thuận tiện với cỡ mẫu

dự tính khoảng 150 mẫu, được thu thập bằng cách phỏng vấn trực tiếp qua bảng câu hỏi và gian tiếp qua Internet

- Cỡ mẫu:

Hiện nay việc xác định cỡ mẫu là bao nhiêu để có được độ tin cậy dựa vào nhiều yếu tố Phương pháp phân tích dữ liệu được sử dụng cho nghiên cứu này là phân tích nhân tố khám phá (EFA) Các nhà nghiên cứu trong l nh vực này đều đồng ý là phương pháp này đòi hỏi phải có kích thước mẫu lớn vì nó dựa vào lý thuyết phân phối mẫu lớn (Raykov & Widaman 1995) Tuy nhiên, kích thước mẫu bao nhiêu được gọi là lớn thì hiện nay chưa được xác định rõ ràng Hơn nữa kích thước mẫu còn tùy thuộc vào phương pháp ước lượng sử dụng Trong EFA, kích thước mẫu thường được xác định dựa vào:

+ Kích thước tối thiểu: có nhà nghiên cứu cho rằng để sử dụng EFA, kích thước mẫu tối thiểu phải là 50, và tốt hơn là 100 (Hair, 1998) Nhưng cũng có nhà nghiên cứu khác lại cho rằng kích thước tối thiểu là 200 (Hoelter, 1983)

để có được độ tin cậy cao hơn

+ Số lượng biến đo lường đưa vào phân tích Cùng với việc dựa vào kích thước tối thiểu thì số lượng biến được đo lường cũng là cơ sở để các nhà nghiên cứu đưa ra kích thước mẫu Theo đó, kích thước mẫu tối thiểu là 5 mẫu cho một tham số cần ước lượng (Bollen, 1989) (với 15 biến quan sát ban đầu của mô hình được đề xuất, như vậy để tiến hành EFA, cỡ mẫu ít nhất của đề tài là 15x5 = 75)

Như vậy, dựa vào kích thước tối thiểu, số lượng biến đưa vào phân tích cũng như hạn chế về thời gian và điều kiện thực hiện nghiên cứu nên đề tài sử dụng kích cỡ mẫu n = 150 Và sau khi đi khảo sát thực tế, kết quả thu thập được như sau:

Bảng 2.2 Kết quả khảo sát

Số mẫu biết đến sản phẩm Ô Long Tea Plus

11

Như vậy, sau khi khảo sát, số mẫu thực tế để phân tích nhân tố và ước lượng mức sẵn lòng chi trả là 134 mẫu Hoàn toàn phù hợp với điều kiện đặt ra ban đầu

2.2.2 Phương pháp phân tích số liệu

Đề tài sử dụng công cụ SPSS để phân tích với các phương pháp như sau:

1 Phương pháp thống kê mô tả

Thống kê mô tả là mô tả dữ liệu bằng các phép tính và chỉ số thống kê thông thường như số trung bình, trung vị, phương sai, độ lệch chuẩn,… Phương pháp này được sử dụng để trình bày, đo lường số liệu được thu thập

và đưa ra những kết luận trong điều kiện không chắc chắn

Các chỉ tiêu thống kê mô tả: phân tích thống kê mô tả chỉ ra các đặc điểm

về tổng thể, xu hướng trung tâm, tính biến thiên và dạng hình phân phối của

dữ liệu

- Đo lường tổng thể:

+ Tổng (Sum): là tổng giá trị của các dữ liệu

+ Tần số (Frequencies): Được tính bằng cách điếm và cộng dồn của

từng biểu hiện

- Đo lường xu hướng trung tâm:

+ Giá trị trung bình (Mean): là tổng các giá trị của dữ liệu chia cho

số lượng của dữ liệu

+ Trung vị (Median): là giá trị của số liệu có vị trí nằm giữa bộ số

liệu sắp xếp theo trật tự Đây chính là điểm giữa của phân phối

+ Mode: là giá trị quan sát có tần suất xuất hiện nhiều nhất trong bộ

dữ liệu

+ Khoảng cách (Range:) là giá trị khác biệt giữa con số lớn nhất và

nhỏ nhất trong bộ dữ liệu

- Đo lường tính biến thiên:

+ Phương sai (Variance): là trung bình tổng sai số bình phương giữa

các giá trị của các quan sát và giá trị trung bình

+ Độ lệch chuẩn (Standard Deviation): đo lường mức độ phân tán

xung quanh giá trị trung bình

+ Sai số chuẩn của giá trị trung bình (Standar Error of the Mean): đo

lường phạm vi mà giá trị trung bình của tổng thể có thể xuất hiện với một xác suất cho trước dựa trên giá trị trung bình của mẫu

- Đo lường dạng hình phân phối:

+ Độ méo (Skewness): Đo lường độ lệch của phân phối về một trong

hai phía

12

+ Độ nhọn (Kurtosis): Đo lường mức độ nhọn hay bẹt của phân phối

so với phân phối bình thường (có độ nhọn bằng 0)

2 Phương pháp tính hệ số Cronbach’s Alpha

Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha được sử dụng để loại

bỏ biến rác trước khi tiến hành phân tích nhân tố Tính hệ số Cronbach’s Alpha được thực hiện đối với các nhóm biến cố kết nên các nhân tố Các biến

có hệ số tương quan tổng - biến nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng khi Cronbach’s Alpha từ 8,0 trở lên thì các biến đo lường là tốt, từ 7,0 đến 8,0 là sử dụng được Cũng có nhà nghiên cứu đề nghị rằng hệ số này

từ 6,0 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm được đo lường là mới, hoặc mới với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu

3 Phân tích nhân tố

Phân tích nhân tố khám phá EFA: được dùng đến trong trường hợp mối

quan hệ giữa các biến quan sát và biến tiềm ẩn là không rõ ràng hay không chắc chắn Phân tích EFA theo đó được tiến hành theo kiểu khám phá để xác định xem phạm vi, mức độ quan hệ giữa các biến quan sát và các nhân tố cơ

sở như thế nào, làm nền tảng cho một tập hợp các phép đo để rút gọn hay giảm bớt số biến quan sát tải lên các nhân tố cơ sở Các nhân tố cơ sở là tổ hợp tuyến tính (sơ đồ cấu tạo) của các biến mô tả Số lượng các nhân tố cơ sở tuỳ thuộc vào mô hình nghiên cứu, trong đó chúng ràng buộc nhau bằng cách xoay các vector trực giao nhau để không xảy ra hiện tượng tương quan Phân tích nhân tố khám phá EFA rất hữu dụng trong bước thực nghiệm ban đầu hay mở rộng kiểm định

Kaiser-Meyer-Olkin (KMO): Trong phân tích nhân tố, yêu cầu cần thiết

là hệ số KMO một chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố phải có giá trị trong khoảng từ 0,5 đến 1 (0,5 < KMO < 1) thể hiện phân tích nhân tố là thích hợp, còn nếu hệ số KMO < 0,5 thì phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp với các dữ liệu

Kiểm định Bartlett: Trong phân tích nhân tố, cần kiểm định mối tương

quan của các biến với nhau ( H0: các biến không có tương quan với nhau trong tổng thể) Nếu giả thuyết H0 không được bác bỏ có khả năng không thích hợp

Hệ số tải nhân tố Factor Loading: là hệ số tương quan đơn giữa các biến

và các nhân tố Theo đó, các biến có trọng số Factor Loading nhỏ hơn 0,5 sẽ bị loại (Gerbing & Anderson, 1988)

Phương pháp trích hệ số sử dụng: là phương pháp thành phân chính với

phép quay cho phương sai tối đa và điểm dừng khi các yếu tố có phương sai tổng hợp của từng nhân tố (Eigenvalue) = 1 Và thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích (Cumulative) lớn hơn hoặc bằng 50%

4 Phân tích hồi quy Tobit

Mô hình Tobit được mở rộng từ mô hình Probit, mô hình Tobit nghiên cứu mối quan hệ tương quan giữa mức độ (số lượng) biến động của biến phụ thuộc (số tiền sẵn lòng chi trả cho sản phẩm trà Ô Long Tea Plus của khách

)

xi’ β = β0 + β1X1 + β2X2 + β3X3 + + + βkXk

Mô hình Tobit còn có tên gọi khác là mô hình hồi qui chuẩn được kiểm duyệt (censored regression model) hoặc mô hình hồi qui có biến phụ thuộc bị chặn (limited dependent variable regression model) Bởi vì có một số quan sát của biến phụ thuộc yi* bị chặn hay được giới hạn

Ta có thể thiết lập một mô hình hồi qui dạng mô hình Tobit như sau:

Đặt Yi* là mức sẵn lòng chi trả của khách hàng Trong đó, có nhiều quan sát trong mẫu nghiên cứu không sẵn lòng chi trả cho sản phẩm (mức sẵn lòng

14

CHƯƠNG 3 GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY PEPSICO VIỆT NAM CHI NHÁNH

CẦN THƠ

3.1 TỔNG QUAN VỀ ĐỊA BÀN NGHIÊN CỨU

3.1.1 Điều kiện tự nhiên

- Vị trí địa lý:

Thành phố Cần Thơ nằm giữa đồng bằng sông Cửu Long về phía Tây Sông Hậu, trên trục giao thông thuỷ - bộ quan trọng nối Cần Thơ với các tỉnh đồng bằng sông Cửu Long, Đông Nam Bộ và các vùng của cả nước Ngày 26/11/2003, Quốc hội đã thông qua Nghị quyết số 22/2003/QH11 về việc điều chỉnh địa giới hành chính một số tỉnh; trong đó có chia tỉnh Cần Thơ thành thành phố Cần Thơ trực thuộc Trung ương và tỉnh Hậu Giang Như vậy, hiện nay thành phố Cần Thơ gồm 9 đơn vị hành chính là 5 quận: Ninh Kiều, Bình Thuỷ, Cái Răng, Ô Môn, Thốt Nốt và 4 huyện: Phong Điền, Cờ Đỏ, V nh Thạnh, Thới Lai; có 67 đơn vị hành chính phường, xã, thị trấn: 30 phường, 33

xã và 4 thị trấn với diện tích 1.409,0 Km2 (Quỹ đầu tư phát triển thành phố Cần Thơ, 2014)

Nguồn: http://cantho.gov.vn/

Hình 3.1 Bản đồ Thành phố Cần Thơ

15

- Đặc điểm địa hình:

Cần Thơ có nhiều hệ thống sông ngòi kênh rạch như sông Hậu, sông Cần Thơ, kênh Thốt Nốt, rạch Ô Môn Địa hình thành phố Cần Thơ tương đối bằng phẳng và cao dần từ Bắc xuống Nam Vùng phía Bắc là vùng trũng nên thường bị ngập úng vào mùa mưa lũ tháng 9 hàng năm

- Khí hậu:

Khí hậu Cần Thơ điều hoà dễ chịu, ít bão Quanh năm nóng ẩm, không

có mùa lạnh Mùa mưa kéo dài từ tháng 5 đến tháng 11, mùa khô từ tháng 12 tới tháng 4 năm sau Khí hậu nhiệt đới gió mùa của Cần Thơ tương đối ôn hoà Nhiệt độ trung bình khoảng 26 - 270C và không chênh lệch nhiều giữa các tháng trong năm, cao nhất không vượt quá 280C, thấp nhất không dưới 170

C, mỗi năm có khoảng 2.500 giờ nắng với số giờ nắng bình quân 7h/ngày, độ ẩm trung bình 82% và dao động theo mùa (Cổng Thông tin điện tử thành phố Cần Thơ, 2014)

- Tài nguyên thiên nhiên:

Tài nguyên đất: Được bồi đắp thường xuyên của sông Hậu và các sông

khác nên đất đai Cần Thơ tương đối màu mỡ Diện tích đất phù sa có trên 14,6 vạn ha, chiếm 49,6% diện tích tự nhiên, hình thành một vùng rộng lớn, trải dài

từ Thốt Nốt qua Ô Môn đến thành phố Cần Thơ Ngoài ra Cần Thơ còn một số loại đất khác, trong đó có đất nhiễm mặn ít, đất nhiễm phèn nhưng không nhiễm mặn Nhìn chung, khí hậu và thổ nhưỡng Cần Thơ rất thuận lợi cho việc phát triển một nền nông nghiệp đa ngành với nhiều loại cây trồng và vật

nuôi

Tài nguyên khoáng sản: Trên địa bàn Cần Thơ bước đầu cũng đã tìm thấy một số loại khoáng sản cho phép khai thác quy mô công nghiệp Than bùn có ở các quận, huyện Ô Môn và Thốt Nốt Riêng than bùn ở Ô Môn đã có trữ lượng 150 nghìn tấn Sét gạch ngói đã phát hiện được 3 điểm lớn, chất lượng tốt với tầng đất dày 1 – 2 m và tổng trữ lượng khoảng 16,8 triệu m3 Cát xây dựng có ở nhiều nơi, tập trung nhất ở cù lao Linh, cù lao Khế Nước khoáng cũng đã tìm thấy ở một số điểm có độ nóng 420C với lưu áp 16 lít/s

3.1.2 Tình hình Kinh tế – Văn hoá – Xã hội

3.1.2.1 Tình hình kinh tế

Cần Thơ là thành phố trực thuộc Trung ương, nằm ở vị trí trung tâm của vùng đồng bằng sông Cửu Long Vốn được mệnh danh là Tây Đô – Thủ phủ của miền Tây Nam bộ từ hơn trăm năm trước, giờ đây Cần Thơ đă trở thành

đô thị loại I và là một trong 4 tỉnh thuộc vùng kinh tế trọng điểm của vùng đồng bằng sông Cửu Long (ĐBSCL) và là vùng kinh tế trọng điểm thứ tư của Việt Nam Lợi thế của TP Cần Thơ không chỉ ở các l nh vực nông nghiệp, thủy sản mà còn ở vị trí địa lư cho phép phát triển các l nh vực: công nghiệp thực phẩm, công nghiệp chế biến nông - thủy - hải sản, đồ uống, dịch vụ, du lịch, và các ngành công nghiệp phụ trợ

16

Nguồn: tác giả tự tổng hợp từ Internet

Hình 3.2 Mức tăng trưởng GDP của Cần Thơ từ 2010 - 2013

Qua biểu đồ trên ta thấy mức tăng trưởng Cần Thơ không ổn định qua các năm Năm 2010 tăng trưởng kinh tế ở Cần Thơ đạt 15,03%, cứ chìm trong vòng xoáy tăng trưởng chậm khi các thị trường xuất khẩu lớn bị ảnh hưởng, sức mua trong nước giảm, tốc độ tăng trưởng chỉ còn 11,55% Năm 2013, nền kinh tế Cần Thơ đă có sự phục hồi đáng kể với mức tăng trưởng GDP đạt 14,5% nhưng ở Việt Nam dường như đến nay tăng trưởng kinh tế vẫn chưa thể phục hồi, hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp bất ổn khi lạm phát và lăi suất cho vay cao, nợ xấu trở nên nhức nhối, thu nhập tăng chậm và đời sống người dân khó khăn

3.1.2.2 Văn hoá – Xã hội

Tốc độ tăng trưởng GDP của thành phố Cần Thơ trong 4 năm qua luôn tăng đều qua các năm từ 1950 USD năm 2010 lên đến 3310 USD năm 2013 Điều này cho thấy thu nhập người dân ngày càng tăng lên thì sẽ có xu hướng chi tiêu nhiều hơn trong việc mua sắm các thứ cần thiết cho bản thân Và điều

đó chính là một cơ hội giúp Suntory PepsiCo Cần Thơ đưa ra những chiến lược chiêu thị, marketing và phát triển sản phẩm của mình để đến tay người tiêu dùng và đem lại lợi nhuận cho Công ty

17

Nguồn: tác giả tự tổng hợp từ Internet

Hình 3.3 Biểu đồ thu nhập bình quân đầu người tính bằng USD qua các

năm tại thành phố Cần Thơ (USD/người) Bên cạnh đó, một yếu tố ảnh hưởng không nhỏ đến hoạt động Marketing của công ty đó là thói quen, sở thích của người tiêu dùng miền Tây Họ ưa chuộng các sản phẩm từ thiên nhiên như sâm, rễ tranh, nha đam, Đây là những nguyên vật liệu dễ tìm để nấu các loại nước mát với giá thành thấp và tốt cho sức khỏe, hoàn toàn tự nhiên không chưa chất bảo quản nên rất được

ưa chuộng Bên cạnh đó những nghi án về các loại nước đóng chai chưa hóa chất độc hại ngày càng nhiều tạo nên sự ngần ngại cho người tiêu dùng Các sản phẩm đóng chai chỉ được sử dụng khi họ ra ngoài, còn khi ở nhà đa phần đều sử dụng các sản phẩm khác Việc kích cầu được lượng khách hàng sử dụng sản phẩm đóng chai tốt cho sức khỏe tại nhà nhiều hơn sẽ đẩy mạnh được một thị trường rộng lớn

Tuy nhiên, bên cạnh những khó khăn đã nêu, người dân miền Tây có tâm

lý thích sử dụng những sản phẩm mới, tâm lý này ảnh hưởng từ sự cởi mở, thân thiện Họ không ngại khi tiếp xúc cái mới, thường thích sự phong phú, đa dạng trong cuộc sống nên họ sẽ sẵn sang thử những sản phẩm mới khi được

biết và chúng phổ biến ở nhiều nơi

3.1.2.3 Dân cư và lao động

Theo Tổng Cục thống kê Việt Nam năm 2014 Tính đến năm 2013, dân

số toàn Thành phố Cần Thơ đạt gần 1.222.400 người, mật độ dân số đạt 868 người/km² Trong đó dân số sống tại thành thị đạt gần 813.900 người, dân số sống tại nông thôn đạt 408.500 người Dân số nam đạt 607.200 người, trong khi đó nữ đạt 615.200 người Tỷ lệ tăng tự nhiên dân số phân theo địa phương tăng 9,1 ‰

Lực lượng lao động từ 15 tuổi trở lên có 698.600 người, giảm 0,01% so với năm 2012, trong đó tỷ lệ lao động đã qua đào tạo là 15,2%

18

3.2 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY SUNTORY PEPSICO VÀ CHI NHÁNH CÔNG TY SUNTORY PEPSICO CẦN THƠ

3.2.1 Giới thiệu về Pepsico, Suntory và Suntory Pepsico Việt Nam

3.2.1.1 Về Pepsico toàn cầu

Chủ tịch: Indra Nooyi

Trụ sở chính: 700 Anderson Hill Road Purchase, NY 10577, US

PepsiCo là nhà sản xuất nước giải khát và thực phẩm hàng đầu thế giới được thành lập năm 1898, có doanh thu thuần hơn 65 tỷ USD và một dãy các sản phẩm bao gồm 22 nhãn hàng, trong đó mỗi nhãn hàng mang về doanh thu hằng năm hơn 1 tỷ USD Những mảng kinh doanh chính của công ty - Quaker, Tropicana, Gatorade, Frito-Lay và Pepsi-Cola - cung cấp hàng trăm sản phẩm nước giải khát và thực phẩm mang tới sự vui thích cho người tiêu dùng trên khắp thế giới

Sư mệnh: PepsiCo cam kết mang đến một dãy các sản phẩm nước giải khát và thực phẩm đa dạng từ những sản phẩm mang lại sự vui thích tới những sản phẩm tốt cho sức khỏe của người tiêu dùng, tạo ra những sáng kiến giảm thiểu các ảnh hưởng đến môi trường bằng cách tiết kiệm năng lượng điện và nước tiêu thụ, giảm thiểu lượng bao bì đóng gói, mang đến cho các cộng sự của chúng tôi một môi trường làm việc tôn trọng, hỗ trợ và thực hiện trách nhiệm xã hội doanh nghiệp nơi công ty có mặt

3.2.1.2 Giới thiệu về Suntory

Tên công ty: Suntory Holdings Limited

Chủ tịch: Nobutada Saji

Trụ sở chính: 2-1-40 Dojimahama, Kta-ku, thành phố Osaka, Nhật Bản Trụ sở chính Suntory toàn cầu: 2-3-3 Daba, Minato-ku, Tokyo, Nhật Bản Tập đoàn Suntory được sáng lập năm 1899 và đã trở thành một công ty nước giải khát đa quốc gia lớn với hoạt động kinh doanh rộng khắp bao gồm sản phẩm bổ dưỡng, thực phẩm, nhà hàng và hoa Năm 2013, tổng doanh thu của Suntory là hơn 20 tỷ USD Tập đoàn Suntory có khoảng 228 công ty, với 34.129 nhân viên ở Nhật Bản, Mỹ, Châu Âu và Châu Á Thái Bình Dương Triết lý kinh doanh của tập đoàn Suntory là Hài hòa với Con người và Thiên nhiên Tập đoàn Suntory đẩy mạnh các hoạt động của công ty nhằm đạt được những sản phẩm và dịch vụ có chất lượng cao nhất cho khách hàng của mình

và góp phần phát triển thành công văn hóa và lối sống cũng như đóng góp vào một môi trường bền vững toàn cầu

3.2.1.3 Giới thiệu về Suntory Pepsico Việt Nam

Chủ tịch hội đồng thành viên: Katsuyasu Kato

Tổng giám đốc: Chandra Shekhar A Mundlay

Trụ sở chính: Tầng 5, Khách sạn Sheraton, 88 Đồng Khởi, Quận 1, Thành phố Hồ Chí Minh

3.2.2 Lịch sử hình thành Công ty

24/12/1991 – Công ty Nước giải khát Quốc tế (IBC) được thành lập do

liên doanh giữa SP Co và Marcondray - Singapore với tỷ lệ vốn góp 50% - 50%

1992 – Xây dựng và khánh thành nhà máy Hóc Môn

1994 – PepsiCo chính thức gia nhập thị trường Việt Nam khi liên doanh

với công ty Nước giải khát Quốc tế IBC cùng với sự ra đời của hai sản phẩm đầu tiên là Pepsi và 7 Up từ những ngày đầu khi Mỹ bỏ cấm vận với Việt Nam năm 1994

1998 - 1999 – Thời điểm này cũng là lúc cấu trúc về vốn được thay đổi

với sở hữu 100% thuộc về PepsiCo

2003 – Công ty được đổi tên thành Công ty Nước Giải khát Quốc tế

PepsiCo Việt Nam Nhiều sản phẩm nước giải khát không ga tiếp tục ra đời như: Sting, Twister, Lipton Ice Tea, Aquafina

2004 – thông qua việc mua bán, sáp nhập nhà máy Điện Bàn, công ty mở

rộng sản xuất và kinh doanh tại Quảng Nam

2005 – Chính thức trở thành một trong những công ty về nước giải khát

lớn nhất Việt Nam

20

2006 – công ty mở rộng sản xuất và kinh doanh thêm về thực phẩm với

sản phẩm snack Poca được người tiêu dùng, và giới trẻ ưa chuộng

2007 – Phát triển thêm ngành hàng sữa đậu nành

2008-2009, sau khi khánh thành thêm nhà máy thực phẩm ở Bình

Dương, (sau này đã tách riêng thành Công ty Thực phẩm Pepsico Việt Nam),

công ty mở rộng thêm vùng nguyên liệu tại Lâm Đồng Nhiều sản phẩm thuộc

mảng nước giải khát mới cũng được ra đời như: 7Up Revive, Trà xanh Lipton;

Twister dứa

2010 – đánh dấu một cột mốc quan trọng đối với PepsiCo Việt Nam

thông qua việc PepsiCo tuyên bố tiếp tục đầu tư vào Việt Nam 250 triệu USD

cho ba năm tiếp theo 2/2010, nhà máy mới tại Cần Thơ chính thức đi vào hoạt

động

2012 – trong năm này xảy ra sự kiện mua bán sáp nhập nhà máy San

Miguel tại Đồng Nai vào tháng 3 năm 2012 và nhà máy PepsiCo có quy mô

lớn nhất khu vực Đông Nam Á đã được khánh thành tại Bắc Ninh vào tháng

10 năm 2012

4/2013 – liên minh nước giải khát chiến lược Suntory PepsiCo Việt Nam

đã được thành lập giữa Suntory Holdings Limited và PepsiCo, Inc trong đó

Suntory chiếm 51% và PepsiCo chiếm 49% với sự ra mắt của các sản phẩm

mới trà Olong Tea+ Plus và Moutain Dew

7/2014 – SPVB đã giới thiệu ra thị trường sản phẩm nước giải khát

C.C.Lemon: nhiều Vitamin C, vị chanh sảng khoái với chất lượng Nhật Bản

Đây là sản phẩm thứ 2 của Suntory kể từ ngày liên doanh với PepsiCo sau sản

phẩm trà Ô Long Tea Plus

Nguồn: www.suntorypepsico.vn

Hình 3.5 Lịch sử phát triển của Công ty

21

3.2.3 Giới thiệu về Suntory Pepsico Cần Thơ

- Tên công ty: Chi nhánh công ty Suntory Pepsico Việt Nam tại Thành

phố Cần Thơ

- Địa chỉ: Lô 2.19B, 2.19D, 2.19D1, KCN Trà Nóc 2, P.Phước Thới,

Q.Ô Môn, Tp.Cần Thơ

- Điện thoại: 07103 842 227

- Fax: 07103 842 225

Sản phẩm Pepsi có mặt tại Việt Nam cách đây khoảng hai thập niên Khi bắt đầu tiếp cận vào thị trường Việt Nam, Pepsi đã chọn miền Nam làm căn cứ cho suốt quá trình phân phối sản phẩm Và hiện nay, có thể nói, Pepsi đã thành công trong việc đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng, đặc biệt là khu vực miền Nam Trong đó, khu vực Mekong là thành công nhất

Hiện nay văn phòng đại diện PepsiCo của khu vực Mekong đặt tại khu công nghiệp Trà Nóc, hay còn gọi là chi nhánh Cần Thơ Chi nhánh được thành lập vào năm 1997

Chi nhánh bao gồm văn phòng, nhà máy và kho lưu hàng Từ kho này, hàng sẽ được chuyển đi tất cả các tỉnh khu vực Mekong bao gồm từ Long An đến Cà Mau Tính đến thời điểm này, số lượng nhân viên trực thuộc chi nhánh

là 307 nhân viên (không bao gồm nhân viên kí hợp đồng qua công ty thứ 2 như: bảo vệ, bốc xếp, lái xe nâng,…)

Chi nhánh quản lý 9 văn phòng đại diện khắp khu vực Mekong (Ter) bao gồm các văn phòng đặt tại các nơi sau:

Ter 1 : V nh long – Trà Vinh

 Ter 2 : Kiên Giang

 Ter 3 : Cần Thơ

Ter 4 : Đồng Tháp

Ter 5 : Cà Mau, Bạc Liêu

 Ter 6 : An Giang

Ter 7 : Tiền Giang

Ter 8 : Long An, Bến Tre

Ter 9 : Sóc Trăng, Hậu Giang

Văn phòng đại diện Cần Thơ:

- Tên văn phòng : văn phòng Sales (đại diện) Ter 3

- Địa chỉ: KDC 178, đường 3/2, P.Hưng Phú, Q.Ninh Kiều, Tp.Cần Thơ

- Điện thoại: 0710.3766399

Văn phòng được thành lập từ năm 1998 với trách nhiệm chính là phân phối hàng khu vực Cần Thơ Hiện tại, văn phòng Ter 3 có trên 40 nhân viên nhưng trong đó chỉ có 10 nhân viên chính thức Bao gồm: 2 TDM, 1 TC, 6

DR, 1 SA, 35 DCR Các nhân viên sẽ hỗ trợ nhà phân phối trong việc bán hàng và kiểm soát thị trường hàng hóa

22

SALES DIRECTOR

• Giám đốc Chi nhánh (Sales Director))

• Sales : 10 giám đốc khu vực (TDM)

• 2 điều phối (SC)

• 1 Giámđốc NS(HR Mgr) và 1 phụ trách

• 1 Giám đốc Marketing (Mkt Mgr)

• 1 Giám đốc các hoạt động sản xuất (PA)

• 1 Kế toán trưởng (AM)

• 1 Giám đốc nhà máy (Plant Mgr)

• 1 Giám đốc huấn luyện (I&S) NĂM 2010 : (331)

ty, chưa kể các nhân viên ký hợp đồng, nhân viên thời vụ thông qua bên thứ 3

là Nét Việt (công ty đại diện đứng ra ký hợp đồng thay thế cho Pepsi) Nắm giữ những vị trí chủ chốt tại chi nhánh Cần Thơ gồm có Giám đốc chi nhánh (Sales Director), 8 Giám đốc khu vực (TDM), một điều phối (SC), 1 Giám đốc nhân sự (HR Mgr) và một phụ trách, 1 Giám đốc Marketing (Marketing Mgr),

1 Giám đốc các hoạt động sản xuất ( PA), 1 Kế toán trưởng (AC Mgr), 1 Giám đốc nhà máy (Plant Mgr), 1 Giám đốc huấn luyện ( I&S)

Nguồn: Văn Phòng Ter 3 Cần Thơ

Hình 3.6 Sơ đồ tổ chức

23

3.3 KẾT QUẢ HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA CÔNG TY TẠI CẦN THƠ

Bảng 3.1 Sản lượng bán ra các mặt hàng của Công ty tại Cần Thơ từ năm 2011 đến 6 tháng đầu năm 2014

Sản phẩm

Năm 2011 Năm 2012 Năm 2013 6 tháng

2014

Chênh lệch 2012/2011

Chênh lệch 2013/2012 Két/thùng Két/thùng Két/thùng Két/thùng Két/thùng % Két/thùng % CSD 679.931 726.788 955.540 450.685 46.857 6,89 228.752 31,47 AQUAFINA 137.255 188.320 235.781 157.752 51.064 37,2 47.461 25,2 STING 339.393 489.620 533.022 348.350 150.227 44,26 43.401 8,86 TWISTER 44.422 51.457 33.790 24.038 7.035 15,84 (17.666) (34,33)

24

Khi nói đến mặt hàng sản phẩm nước giải khát của công ty SuntoryPepsiCo chủ yếu được chia thành 2 loại chính là nước giải khát có gas (CSD) và nước giải khát không gas (NCB) Trong đó mặt hàng CSD gồm có các sản phẩm Pepsi, 7Up, Mirinda cam/xị; mặt hàng NCB bao gồm các sản phẩm Trà Ô Long, Aquafina, Twister, Sting, Lipton, Mountain Dew

Nhìn chung, sản lượng tiêu thụ nước giải khát của Công ty Suntory Pepsico khá mạnh Dựa vào bảng ta thấy mặt hàng Sting, Aquafina và CSD vẫn là mặt hàng chủ lực và bán chạy nhất với doanh thu tăng qua từng năm Đặt biệt là Sting và Aquafina khi chỉ mới 6 tháng đầu năm 2014 mà sản lượng

đã vượt hơn cả năm 2011 Trong đó Sting chiếm sản lượng cao nhất với con số

ấn tượng là 533.022 két/thùng năm 2013 (chiếm 32% tổng sản lượng) kế đó là Aquafina với 235.781 két/thùng Tuy mới ra đời không lâu nhưng Sting đã làm nên cuộc cách mạng nước tăng lực với doanh số bán chạy nhất hiện nay

và không có đối thủ nào có thể so sánh được Sting dâu đã trở thành động lực phát triển mới của Pepsi khi dẫn đầu thị phần nước uống tăng lực tại Việt Nam hiện nay Mặt khác, Twister và Lipton ra đời sớm hơn nhưng sản lượng lại rất thấp và không ổn định Trong khi Twister tăng nhẹ từ 44.422 két/thùng năm

2011 lên 51.457 két/thùng năm 2012, sau đó lại giảm mạnh xuống 33.790 két/thùng năm 2013 thì Lipton trong 3 năm từ 2011 – 2013 liên tục giảm với tốc độ lần lượt là 4,67% và 3,64% Điều này là do Lipton là một mặt hàng liên doanh hợp tác giữa Uniliver với PepsiCo, do đó khách hàng chuộng sản phẩm gói trà Lipton hơn là Trà Lipton do PepsiCo đóng chai Đáng khích lệ phải kể đến sản phẩm sau khi liên doanh của Suntory là Ô Long Tea Plus khi đạt 87.462 két/thùng chỉ trong 6 tháng đầu năm 2014, chiếm 8% tổng sản lượng toàn Cần Thơ, vượt xa Twister và Lipton với lần lượt là 2% và 0,2% Do đó, công ty cần đưa ra những chiến lược quảng bá hình ảnh thương hiệu Twister

và Lipton đến với người tiêu dùng để đạt được sản lượng cao nhất

Nguồn: Văn Phòng Ter 3 Cần Thơ

Hình 3.7 Biểu đồ tỷ trọng sản lượng các mặt hàng của Suntory PepsiCo 6

tháng đầu năm 2014

25

Từ năm 2008 đến giữa năm 2013, khi nói đến dòng sản phẩm về trà đóng chai uống liền của PepsiCo thì chỉ có 1 sản phẩm đó là trà Lipton được mua lại

từ thương hiệu trà Lipton của công ty Uniliver, do đó Lipton PureGreen chính

là sản phẩm về trà đóng chai uống liền chủ lực của công nhưng nó đã không gặt hái được nhiều thành công trong thời gian qua Thêm vào đó, tình hình cạnh tranh của các sản phẩm cùng loại ngày càng trở nên gay gắt, khi có nhiều đối thủ cạnh tranh với trà Lipton như trà xanh Read Leaf của Cocacola, trà Bí Đao của Wonderfarm, trà C2 của URC hay trà xanh O0 của Tân Hiệp Phát Do

đó, để công ty có thể cạnh tranh tốt với đối thủ và đa dạng hoá sản phẩm thì đòi hỏi công ty phải sản xuất ra sản phẩm mới để có thể củng cố về thị phần trong thị trường trà xanh Vì thế công ty Suntory PepsiCo Việt Nam đã nghiên cứu và cho ra đời sản phẩm Trà Ô Long TEA PLUS

Trà Ô Long Tea+ Plus được ra mắt từ tháng 8 năm 2013, tuy nhiên trong thời gian ngắn, sản phẩm đã gặt hái được những thành công vượt trội Ngay tháng đầu ra mắt, sản lượng đã đạt 6.672 thùng Trong khi đó, một sản phẩm trà khác của công ty là trà Lipton Pure Green chỉ đạt mức trung bình 1095 thùng/tháng trong khoảng thời gian từ tháng 1 đến tháng 7/2013 Tuy nhiên trong những tháng tiếp theo sản lượng Trà Ô Long có sự biến động khá lớn

Cụ thể, sản lượng tháng 9 sụt giảm mạnh hơn một nữa chỉ đạt 42,7% so với tháng đầu, nhưng tăng trưởng vượt bậc vào những tháng cuối năm lên đến 14.790 thùng vào tháng 12 Nguyên nhân là do sản phẩm Ô Long Tea Plus mới được ra mắt trên thị trường nên tháng đầu tiên các điểm bán lấy hàng với

số lượng lớn do sự hiếu kỳ của người dân muốn dùng thử sản phẩm Dẫn đến tháng tiếp theo hàng vẫn còn tồn đọng tại các cửa hàng vì vậy chủ điểm bán nhận hàng ít lại Sang tháng 10 là thời điểm công ty tổ chức chương trình Hội Nghị Khách Hàng thường niên với những chương trình khuyến mãi hấp dẫn Đặc biệt, đối với sản phẩm mới Trà Ô Long, khi đại lý mua 10 thùng sẽ được tặng một bình đá giữ nhiệt 3 lít Vì thế sản lượng trong tháng này tăng đến 9.698 thùng Trong những tháng tiếp theo, sản phẩm đã ổn định và đi vào lòng khách hàng nên tiếp tục có sự tăng trưởng ổn định và tăng đột biến vào tháng cuối năm đạt 14.790 thùng Tháng 12 có sự tăng trưởng đột biến một phần là

do chuẩn bị bước vào mùa Tết nên chủ các điểm bán cũng mạnh dạn nhập hàng hơn vì người dân có nhu cầu sử dụng nhiều hơn Sự thành công của sản phẩm hợp tác đầu tiên Trà Ô Long Tea Plus+ của công ty Suntory Pepsico nằm ngoài sự kỳ vọng ban đầu Đạt mức kỷ lục 442% sản lượng so với mục tiêu đã đề ra ban đầu cho nhánh sản phẩm trà của công ty năm 2013 Trong nhánh sản phẩm này bao gồm trà Lipton Pure Green và Trà Ô Long Tea Plus+, tuy nhiên sản lượng Trà Ô Long Tea Plus+ đã chiếm hơn 80% trong sự thành công này

Nguồn: Tham khảo nghiên cứu trước và văn phòng Ter 3

Tiếp tục đà tăng trưởng sang những tháng đầu năm 2014, với những hình ảnh quảng cáo dày đặc trên truyền hình mang thông điệp “ Uống cho ngày thêm nhẹ”, sản phẩm hạn chế hấp thu chất béo Điều này đánh vào tâm lý

sợ tăng cân của người dân trong dịp lễ, tết Sản lượng bán ra đã tăng trưởng vượt trội đạt đến 18.753 thùng vào tháng 1/2014 và tiếp tục duy trì trong những tháng tiếp theo Sang các tháng tiếp theo trong quý 2 năm 2014 sản lượng bắt đầu có sự sụt giảm từ 4.000-6.000 thùng Sau khi đạt được những thành công nhất định và xác định trà Ô Long Tea Plus+ Plus là một trong những sản phẩm chiến lược Công ty bước đầu hạn chế sự cung ứng ồ ạt sản phẩm này, có thời điểm tạo sự khan hiếm trên thị trường, liên tục hút hàng Trà Ô Long Tea+ Plus còn là đòn bẩy nhằm kích thích sản lượng tiêu thụ của các sản phẩm đang có đâu hiệu xuống dốc như trà Lipton Pure Green Cụ thể, tại nhà phân phối Thu Hà, nhân viên bán hàng cung hàng cho điểm bán theo điều kiện 3-1 Cụ thể mua 3 thùng (lốc) trà Ô Long Tea thì bắt buộc phải mua

1 thùng (lốc) Trà Lipton

Tuy chỉ mới được tung ra thị trường nhưng Trà Ô Long Tea Plus đã góp phần tạo nên xu hướng sử dụng trà đóng chai có lợi cho sức khỏe tại Cần

Thơ Tạo bước ngoặc cho sự thành công theo hướng đi mới của công ty – thức

uống có lợi cho sức khỏe Tăng khả năng cạnh tranh với công ty nước giải

khát đang dẫn đầu ngành hàng nước ngọt không gas tại Việt Nam là Tân Hiệp Phát