Luận văn thạc sĩ nghiên cứu sự hài hòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại ngân hàng TMCP ngoại thương việt nam chi nhánh quảng ngãi

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING --- PHẠM THỊ TRÚC HẰNG NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM CHI N

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

-

PHẠM THỊ TRÚC HẰNG

NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI THƯƠNG VIỆT

NAM CHI NHÁNH QUẢNG NGÃI

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Thành phố Hồ Chí Minh, Năm 2015

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

-

PHẠM THỊ TRÚC HẰNG

NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI THƯƠNG VIỆT

NAM CHI NHÁNH QUẢNG NGÃI

NGÀNH: TÀI CHÍNH - NGÂN HÀNG

MÃ SỐ : 60.34.02.01

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS PHẠM HỮU HỒNG THÁI

Thành phố Hồ Chí Minh, Năm 2015

Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ: “Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối

v ới chất lượng dịch vụ tại Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam- chi nhánh

Qu ảng Ngãi” là kết quả của quá trình học tập, nghiên cứu khoa học độc lập và nghiêm

túc của cá nhân tôi Các số liệu được nêu trong luận văn có trích dẫn nguồn rõ ràng và được thu thập từ thực tế, đáng tin cậy, được xử lý trung thực và khách quan

Kết quả nghiên cứu trong luận văn là trung thực và chưa được công bố trong

bất kỳ công trình nghiên cứu khoa học nào khác

Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 04 năm 2015

Tác gi ả luận văn

Ph ạm Thị Trúc Hằng

Trong thời gian nghiên cứu và thực hiện luận văn này tôi đã nhận được nhiều sự quan tâm, giúp đỡ, góp ý của nhiều tập thể và cá nhân trong và ngoài trường

Trước hết cho tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành tới TS Phạm Hữu Hồng Thái, người hướng dẫn Khoa học đã tận tình giúp đỡ tôi về kiến thức cũng như phương pháp nghiên cứu, chỉnh sửa trong quá trình thực hiện Luận văn này

Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới gia đình tôi, bạn bè tôi, những người thường xuyên hỏi thăm, động viên tôi trong quá trình thực hiện Luận văn này

Có được kết quả nghiên cứu này tôi đã nhận được những ý kiến đóng góp của các

thầy cô giáo trong trường Đại học Tài Chính Marketing, sự tận tình cung cấp thông tin

của các anh, chị cán bộ, nhân viên Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam chi nhánh Quảng Ngãi Tôi xin được ghi nhận và cảm ơn những sựgiúp đỡ này

Mặc dù bản thân đã rất cố gắng, nhưng Luận văn này không tránh khỏi những thiếu sót Vì vậy, tôi rất mong nhận được sự chỉ dẫn, góp ý của quý thầy, cô giáo và tất

cả bạn bè

Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 04 năm 2015

Tác gi ả luận văn

Ph ạm Thị Trúc Hằng

LỜI CAM ĐOAN i

LỜI CẢM ƠN ii

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT v

DANH MỤC BẢNG BIỂU vi

DANH MỤC ĐỒ THỊ, HÌNH VẼ vii

DANH MỤC PHỤ LỤC viii

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU 1

1.1 Tính cấp thiết của đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu 1

1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu 1

1.2.2 Câu hỏi nghiên cứu 2

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

1.3.1.Đối tượng nghiên cứu và khảo sát 2

1.3.2.Phạm vi nghiên cứu 2

1.4 Phương pháp nghiên cứu 2

1.5 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của nghiên cứu 3

1.6 Bố cục của nghiên cứu 3

Chương 2: TỔNG QUAN LÝ LUẬN 4

2.1 Những vấn đề lý luận liên quan đến đề tài 4

2.1.1 Tổng quan về chất lượng dịch vụ Ngân hàng 4

2.1.2 Sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ 9

2.1.3 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 10

2.1.4 Sự cần thiết phải nâng cao sự hài lòng của khách hàng: 12

2.1.5 Các mô hình lý thuyết đánh giá chất lượng dịch vụ ………… 13

2.2 Các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng 19

2.2.1 Một số mô hình nghiên cứu trên thế giới 19

2.2.2 Các nghiên cứu trong nước 21

CHƯƠNG 3: MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 24

3.1 Lựa chọn mô hình lý thuyết 24

3.2 Quy trình nghiên cứu 27

3.3.Mô tả dữ liệu 28

3.3.2 Nghiên cứu định lượng 30

3.4.Mô hình nghiên cứu 33

CHƯƠNG 4: THỰC TRẠNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI VIETCOMBANK QUẢNG NGẠI 36

4.1 Tổng quan về Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam – chi nhánh Quãng Ngãi 36

4.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển 36

4.1.2 Kết quả hoạt động kinh doanh 37

4.2 Phân tích thực trạng chất lượng dịch vụ Ngân hàng tại Vietcombank Quảng Ngãi 38

4.2.1 Kết quả đạt được 38

4.2.2 Những tồn tại trong cung cấp dịch vụ tại Vietcombank Quảng Ngãi 43

4.3.Kết quả phân tích dữ liệu 44

4.3.1 Thông tin mẫu nghiên cứu 44

4.3.2 Kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 49

4.3.3 Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA 52

4.3.4 Kiểm định mô hình nghiên cứu bằng phân tích hồi quy bội 61

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 69

5.1 Tóm tắt lại kết quả nghiên cứu 69

5.2 Đề xuất - kiến nghị 70

5.3 Những hạn chế của nghiên cứu và đưa ra hướng nghiên cứu mới cho những nghiên cứu tiếp theo 72

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 74

PHỤ LỤC 76

6 NHTM : Ngân hàng thương mại

7 NH TMCP : Ngân hàng thương mại cổ phần

8 QTKD : Quản trị kinh doanh

9 SERVPERF : Mô hình chất lượng dịch vụ thực hiện

10 SERVQUAL : Mô hình chất lượng dịch vụ

11 TMCP : Thương mại cổ phần

12 TSQ : Mô hình chất lượng kỹ thuật

13 Vietcombank : Ngân hàng Thương mại Cổ phần Ngoại thương

Bảng 3.1: Bảng thang đo chất lượng dịch vụ 27

Bảng 3.2: Quy trình nghiên cứu 28

Bảng 3.3 Bảng mô tả các biến được sử dụng trong mô hình hồi quy 34

Bảng 4.1: Mô tả mẫu theo đối tượng phỏng vấn 45

Bảng 4.2: Thống kê dịch vụ khách hàng sử dụng 46

Bảng 4.3: Thống kê các tiêu chí mà khách hàng mong đợi nhất 47

Bảng 4.4: Thống kê mô tả thang đo sự hài lòng của khách hàng 48

Bảng 4.5 Thống kê mô tả mức độ hài lòng của khách hàng 49

Bảng 4.6 : Kết quả kiểm định thang đo 51

Bảng 4.7: Kết quả phân tích nhân tố khám phá các nhân tố tác động đến sự hài lòng lần 1 53

Bảng 4.8: Kết quả phân tích nhân tố khám phá các nhân tố tác động đến sự hài lòng lần 2 55

Bảng 4.9: Kết quả phân tích nhân tố khám phá các nhân tố tác động đến sự hài lòng lần 3 57

Bảng 4.10: Kết quả phân tích nhân tố khám phá các nhân tố tác động đến sự hài lòng lần 4 58

Bảng 4.11: Kết quả phân tích nhân tố sự hài lòng của khách hàng 60

Bảng 4.12: Kết quả phân tích phương sai……… 62

Sơ đồ 2.1: Mô hình mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng

(Spreng và Mackoy 1996) 11

Sơ đồ 2.2: Mô hình SERVPERF (Cronin và Taylor; 1992) 12

Mô hình 3.1: Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về CLDV 25

Sơ đồ 3.1: Mô hình nghiên cứu 34

Biểu đồ 4.1: Tổng tài sản của Vietcombank Quảng Ngãi giai đoạn 2009-2013… 37

Biểu đồ 4.2: Lợi nhuận trước thuế của Vietcombank Quảng Ngãi giai đoạn 2009-2013……… 38

Biểu đồ 4.3: Số dư huy động vốn của Vietcombank Quảng Ngãi giai đoạn 2009-2013… 39

Biểu đồ 4.4: Dư nợ tín dụng của Vietcombank Quảng Ngãi giai đoạn 2009-2013… 41

Biểu đồ 4.5: Doanh số xuất nhập khẩu của Vietcombank Quảng Ngãi giai đoạn 2009-2013… 42

Hình 4.1 Mô hình nghiên cứu điều chỉnh 61

PHỤ LỤC 1: Thang đo sự hài lòng của khác hàng về chất lượng dịch vụ (đã hiệu chỉnh

sau thảo luận)……… 76

PHỤ LỤC 2: Phiếu thăm dò ý kiến khách hàng 78

PHỤ LỤC 3: Thông tin mẫu nghiên cứu 83

PHỤ LỤC 4: Kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 90

PHỤ LỤC 5: Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 94

PHỤ LỤC 6: Kết quả phân tích hồi quy……… 104

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU 1.1 Tính c ấp thiết của đề tài

Trong những năm gần đây, thị trường tài chính tiền tệ của Việt Nam đang chứng

kiến sự cạnh tranh gay gắt0T 0T giữa các NHTM Các Ngân hàng cũng đã có những bước

tiến mạnh mẽ trong việc phát triển sản phẩm, dịch vụ nhằm thu hút khách hàng Ngân hàng nào dành được mối quan tâm và sự trung thành của khách hàng thì ngân hàng đó

sẽ tồn tại và phát triển Tuy nhiên các sản phẩm, dịch vụ của các Ngân hàng đều có sự tương đồng với nhau, ít có sự khác biệt Do đó, chất lượng dịch vụ đóng một vai trò quan trọng trong việc đem đến cho khách hàng sự hài lòng và sự thỏa mãn

Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam- chi nhánh Quảng Ngãi (Vietcombank Quảng Ngãi) trong những năm qua luôn giữ vị trí hàng đầu trên địa bàn

tỉnh Quảng Ngãi Với áp lực phải hoàn thành chỉ tiêu được giao năm sau luôn cao hơn năm trước trong tình hình cạnh tranh ngày càng gay gắt giữa các Ngân hàng thương

mại trên địa bàn thì Vietcombank Quảng Ngãi phải luôn tìm cách để giữ vững và tăng

thị phần khách hàng Muốnđạtđược mục tiêu, Vietcombank Quảng Ngãi phải luôn mang đến sự hài lòng cao nhất cho khách hàng Vì vậy, việc nghiên cứu sự hài lòng

của khách hàng đối với chất lượng dịch vụngân hàng là một công việc rất quan trọng vàcần phải thực hiện thường xuyên Qua đóđể tìm ra những nhân tố nào tác động đến

sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ Ngân hàng và mức độ tác động là bao nhiêu nhằm tìm ra các giải pháp thích hợp để hoàn thiện Tuy nhiên, trong thời gian qua, chưa có một nghiên cứu cụ thể nào về công tác này Với mong muốn ấy, tác

giả chọn nghiên cứu đề tài “Nghiên c ứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất

l ượng dịch vụ tại Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam- chi nhánh Quảng Ngãi” làm đề tài tốt nghiệp của mình

1.2 M ục tiêu nghiên cứu và câu h ỏi nghiên cứu:

1.2.1 M ục tiêu nghiên cứu:

Xác định mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng, các thành phần của chất lượng dịch vụvà mức độ tác động của các yếu tốđóđến sự hài

lòng của khách hàng tại ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam - Chi nhánh Quảng Ngãi (Vietcombank Quảng Ngãi)

Dựa vào kết quả khảo sát, nghiên cứu đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng tại Vietcombank Quảng Ngãi

1.2.2 Câu h ỏi nghiên cứu:

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu và khảo sát

Ðối tượng nghiên cứu: chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng tại Vietcombank Quảng Ngãi

Đối tượng khảo sát: Khách hàng cá nhân và khách hàng doanh nghiệp đang có giao dịch tại Vietcombank Quảng Ngãi

1.3.2 Ph ạm vi nghiên cứu

Các dịch vụ tại Vietcombank Quảng Ngãiđang cung cấp cho khách hàng Thời gian nghiên cứu khảo sát là từ tháng 7/2014 đến tháng 9/2014

1.4 Phương pháp nghiên cứu

- Đề tài được thực hiện theo hai bước:

Bước 1: Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua nghiên cứu định tính trên

cơ sở nghiên cứu các vấn đề lý thuyết về chất lượng dịch vụ Ngân hàng, tổng quan sự hài lòng của khách hàng và các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng về

chất lượng dịch vụ tại Vietcombank Quảng Ngãi Tác giả sử dụng phương pháp thống

kê, tổng hợp và so sánh để phân tích đánh giá từ các dữ liệu thu thập được Sử dụng kỹ thuật tham khảo, lấy ý kiến chuyên gia để điều chỉnh, bổ sung thang đo chất lượng

dịch vụ Ngân hàng

Bước 2: Nghiên cứu chính thức bằng cách định lượng nhằm mục đích khảo sát các đánh giá của khách hàng đang có giao dịch và những yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng vụ tại Vietcombank Quảng Ngãi.Phương pháp nghiên cứuđịnh lượng bằng cách phỏng vấn cá nhân (điều tra nghiên cứu với bảng câu

hỏi được thiết kế sẵn) và xử lý số liệu với chương trình SPSS (Statistical Pachage For Social Sciences)

1.5 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của nghiên cứu

- Ý nghĩa khoa học: kết quả nghiên cứu của đề tài sẽ góp phần khẳng định lý thuyết của mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng

- Ý nghĩa thực tiễn: từ kết quả nghiên cứu các nhân tố và mức độ tác động của các nhân tố đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụtại Vietcombank

Quảng Ngãi sẽ giúp cho Ban lãnh đạo ngân hàng có những cải thiện thích hợp mang

lại sự hài lòng cao nhất cho khách hàng nhằm giữ vững được khách hàng cũ và mở

rộng được khách hàng mới

1.6 B ố cục của nghiên cứu

Đề tài gồm 5 chương như sau:

Chương 1 Giới thiệu nghiên cứu

Chương 2 Tổng quan lý luận

Chương 3 Mô hình nghiên cứu

Chương 4 Thực trạng chất lượng dịch vụ tại Vietcombank Quảng Ngãi

Chương 5 Kết luận và kiến nghị

Chương 2: TỔNG QUAN LÝ LUẬN 2.1 Nh ững vấn đề lý luận liên quan đến đề tài

2.1.1 T ổng quan về chất lượng dịch vụ Ngân hàng

2.1.1.1 Khái ni ệm dịch vụ Ngân hàng

Dịch vụ là một khái niệm phổ biến trong marketing và kinh doanh.Có rất nhiều cách định nghĩa về dịch vụ nhưng theo Valarie A Zeithaml và Mary J Bitner (2000) thì

“d ịch vụ là những hành vi, quá trình và cách thức thực hiện một công việc nào đó

nh ằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng” Theo Kotler & Armstrong (2004), “dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở

rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng”

Trên thế giới, vấn đề dịch vụ ngân hàng được hiểu theo nghĩa rộng, tức là toàn bộ các hoạt động tiền tệ, tín dụng, thanh toán, ngoại hối…của ngân hàng đối với doanh nghiệp và công chúng Quan niệm này được sử dụng để xem xét tầm quan trọng của lĩnh vực dịch vụ Ngân hàng trong cơ cấu kinh tế của một quốc gia, nó phù hợp với các phân ngành dịch vụ tài chính của WTO và hiệp định thương mại Việt – Mỹ cũng như các nước khác

Vì vậy, dịch vụ Ngân hàng có thể được hiểu lànhững dịch vụ thuộc lĩnh vực tài chính do ngân hàng cung cấp cho khách hàng, bao gồm các nhân tố hiện hữu giải quyết các mối quan hệ giữa khách hàng hoặc tài sản mà khách hàng sở hữu với người cung cấp, mà không có sự chuyển giao sở hữu

Xét trên góc độ Marketing: dịch vụ Ngân hàng là những đặc điểm, tính năng, công

dụng do Ngân hàng tạo ra nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn nhận được của khách hàng, tổ chức tài chính

Ở nước ta, lĩnh vực dịch vụ Ngân hàng được luật tổ chức tín dụng quy định nhưng không có định nghĩa giải thích Theo luật tổ chức tín dụng số 47/2010/QH12 không

nhắc đến dịch vụ Ngân hàng mà chỉ nhắc đến các hoạt động của Ngân hàng thương

mại đó là: 1 Nhận tiền gửi không kỳ hạn, tiền gửi có kỳ hạn, tiền gửi tiết kiệm và các

loại tiền gửi các; 2 Phát hành chứng chỉ tiền gửi, kỳ phiếu, tín phiếu, trái phiếu để huy

động trong nước và nước ngoài; 3 Cấp tín dụng dưới các hình thức; 4 Mở tài khoản thanh toán cho khách hàng; 5 Cung ứng các phương tiện thanh toán; 6 Cung ứng các

dịch vụ thanh toán

Từ những định nghĩa trên dịch vụ Ngân hàng có thể được hiểu như sau: Dịch vụ Ngân hàng là một bộ phận của dịch vụ tài chính gắn liền với hoạt động của ngân hàng được Ngân hàng cung cấp cho khách hàng nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng và mang lại lợi nhuận cho Ngân hàng

2.1.1.2 Đặc trưng cơ bản của dịch vụ Ngân hàng

Dịch vụ ngân hàng là một dịch vụ đặc biệt, nó mang đặc điểm chung của một loại

dịch vụ thông thường và cũng mang đặc tính riêng của sản phẩm tài chính Là một hàng hóa đặc biệt có những nét nổi bật riêng mà hàng hóa hữu hình không có

- Tính vô hình:

Không giống như những sản phẩm vật chất, dịch vụ Ngân hàng không tồn tại dưới

dạng vật chất Đối với các sản phẩm vật chất khác khách hàng có thể yêu cầu kiểm định trước chất lượng sản phẩm trước khi quyết định mua Nhưng đối với sản phẩm

- Tính không th ể tách rời:

Sản phẩm dịch vụ gắn liền với hoạt động cung cấp dịch vụ Nếu sản phẩm vật chất thường được sản xuất, lưu kho, phân phối rồi mới đến tay người tiêu dùng, thì dịch vụ Ngân hàng lại được tạo ra và sử dụng đồng thời ngay trong quá trình tạo ra đó

- Tính không lưu trữ được:

Dịch vụ ngân hàng không thể cất giữ, lưu kho rồi đem bán như các loại hàng hóa khác mà nó được sử dụng khi đang tạo thành và kết thúc ngay khi hoàn thành sản

phẩm dịch vụ

- Thu ộc tính của sản phẩm tài chính:

Dịch vụ Ngân hàng là sản phẩm tài chính Dịch vụ Ngân hàng có tính xã hội hóa và

nhạy cảm cao Khi Ngân hàng có sự thay đổi nhỏ về chất lượng dịch vụ hay giá cả sẽ làm dịch chuyển khách hàng từ Ngân hàng này sang Ngân hàng khác Đây là biểu hiện

của tính xã hội hóa cao Tính nhạy cảm thể hiện ở chỗ khi một Ngân hàng có sản

phẩm, dịch vụ mới được khách hàng chấp nhận và nhu cầu sử dụng cao thì ngay sau

đó các Ngân hàng khác cũng sẽ tạo ra sản phẩm dịch vụ tương tự nhằm thu hút khách hàng

2.1.1.3 Khái ni ệm chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ có nhiều cách định nghĩa khác nhau tùy thuộc vào đối tượng nghiên cứu và môi trường nghiên cứu.Việc tìm hiểu chất lượng dịch vụ là cơ sở cho

việc thực hiện các biện pháp cải thiện chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp Vì vậy,

việc định nghĩa chất lượng dịch vụ không chỉ quan trọng trong việc xây dựng mục tiêu phát triển mà còn định hướng cho doanh nghiệp phát huy được thế mạnh của mình một cách tốt nhất

Theo Parasuraman, Zeithaml và Berry (1985, 1988), chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch

vụ Nếu kỳ vọng lớn hơn thực tế, khi đó, chất lượng dịch vụ nhận được sẽ ít làm thỏa mãn khách hàng hơn, và do đó, khách hàng không hài lòng với dịch vụ

Zeithaml (1987) giải thích: Chất lượng dịch vụ là sự đánh giá của khách hàng

vềtính siêu việt và sự tuyệt vời nói chung của một thực thể Nó là một dạng của thái độ

và các hệ quả từ một sự so sánh giữa những gì được mong đợi và nhận thức về những

nay.Việc tìm hiểu chất lượng dịch vụ là cơ sở cho việc thực hiện các biện pháp cải thiện chất lượng dịch vụ.Nó không chỉ quan trọng trong việc xây dựng mục tiêu phát triển mà còn định hướng cho doanh nghiệp phát huy thế mạnh của mình một cách tốt

nhất

2.1.1.4 Đặc điểm của chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ ngân hàng cũng mang những đặc điểm nổi bật của chất lượng

dịch vụ nói chung, bao gồm các đặc điểm sau:

- Tính vượt trội:

Đối với khách hàng, dịch vụ có chất lượng là dịch vụ thể hiện được tính vượt trội

“ưu việt” so với những sản phẩm khác.Chính tính ưu việt này làm cho chất lượng dịch

vụ trở thành thế mạnh cạnh tranh của các nhà cung cấp dịch vụ

- Tính đặc trưng của sản phẩm:

Chất lượng dịch vụ là tổng thể những mặt cốt lõi nhất và tinh túy nhất kết tinh trong sản phẩm, dịch vụ tạo nên tính đặc trưng của sản phẩm dịch vụ.Vì vậy, dịch vụ hay sản phẩm có chất lượng cao sẽ hàm chứa nhiều “đặc trưng vượt trội” hơn so với

dịch vụ cấp thấp Tuy nhiên trong thực tế rất khó xác định các đặc trưng cốt lõi của

dịch vụ một cách đầy đủ và chính xác Vì vậy, các đặc trưng này chỉ mang tính tương đối giúp cho việc nhận biết chất lượng dịch vụ trong trường hợp cụ thể một cách dễ dàng hơn

- Tính cung ứng:

Chất lượng dịch vụ gắn liền với quá trình thực hiện, chuyển giao dịch vụ đến khách hàng Do đó, việc triển khai dịch vụ, phong thái phục vụ và cách cung ứng dịch vụ sẽ quyết định chất lượng dịch vụ tốt hay xấu

- Tính th ỏa mãn nhu cầu:

Dịch vụ tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng Nếu dịch vụ ngày càng hoàn

hảo có chất lượng cao thì sẽ giữ vững và thu hút được khách hàng Do đó, chất lượng

dịch vụ nhất thiết phải thỏa mãn nhu cầu khách hàng và lấy yêu cầu của khách hàng làm căn cứ để cải thiện chất lượng dịch vụ

- Tính t ạo ra giá trị:

Chất lượng dịch vụ gắn liền với các giá trị được tạo ra nhằm phục vụ khách hàng

Một dịch vụ chất lượng phải tạo ra giá trị lớn cho người sử dụng Dịch vụ không sản sinh ra giá trị nào hết thì được xem như là không có chất lượng Doanh nghiệp tạo ra giá trị và khách hàng là đối tượng tiếp nhận những giá trị đó Việc xem xét, đánh giá giá trị dịch vụ phụ thuộc vào cảm nhận của khách hàng

khách hàng, đáp ứng được sự mong đợi của khách hàng

động của ngân hàng Những nhân tố cơ bản tác động đến việc đánh giá chất lượng dịch

Cơ sở vật chất

ngân hàng thương mại thường mong muốn có nhiều khách hàng sử dụng sản phẩm

Đội ngũ nhân sự

Ngoài cơ sở vật chất của ngân hàng ra, thì chất lượng dịch vụ của ngân hàng

người tiếp xúc trực tiếp với khách hàng Trình độ chuyên môn, thái độ ứng xử của nhân viên là thước đo một cách trực tiếp đến chất lượng dịch vụ Ngân hàng và đồng

Quy trình được chuẩn hoá

đạt chất lượng, ba giao diện như cơ sở vật chất, nhân sự tiếp xúc, phối hợp quy trình

ngân hàng nào đó thiếu cả ba giao diện trên thì khả năng hoạt động có hiệu quả là rất khó đạt được

2.1.2 S ự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ

2.1.2.1 Khái ni ệm

Sự hài lòng của khách hàng là một nội dung chủ yếu trong hoạt động kinh doanh,

do vậy, có rất nhiều chủ đề, sách báo khoa học đã xuất bản về đề tài này Song hầu hết các khái niệm về sự hài lòng đều thực hiện so sánh giữa giá trị mong đợi và giá trị cảm

nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ

Sự hài lòng của khách hàng là sự phản hồi tình cảm hoặc toàn bộ cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ trên cơ sở so sánh sự khác biệt giữa những gì

họ nhận được so với mong đợi trước đó (Theo Oliver, 1999 và Zineldin, 2000)

Sự hài lòng của khách hàng là phản ứng của họ về sự khác biệt cảm nhận giữa kinh nghiệm đã biết và sự mong đợi (Theo Parasuraman và ctg, 1988; Spreng và ctg, 1996)

Sự hài lòng của khách hàng là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm đó (Philip Kotler)

Theo đó sự hài lòng có ba cấp độ sau:

- Nếu nhận thức của khách hàng nhỏ hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận không

trọng trong nỗ lực nâng cao chất lượng dịch vụ, giữ vững sự trung thành, nâng cao năng lực cạnh tranh của ngân hàng Khách hàng được thỏa mãn là một yếu tố quan

trọng để duy trì được thành công lâu dài trong kinh doanh và các chiến lược kinh doanh phù hợp nhằm giảm chi phí, thu hút và duy trì khách hàng

2.1.2.2.Các y ếu tố đánh giá sự hài lòng của khách hàng

Những thông tin được chuyển giao thông qua các hoạt động quảng cáo, truyền thông của Ngân hàng, các kinh nghiệm mua hàng trong quá khứ, qua sự truyền miệng

của bạn bè, người thân sẽ hình thành nên sự mong đợi của khách hàng về sản phẩm,

dịch vụ Nếu sự mong đợi của họ được thỏa mãn thì Ngân hàng đó đã nhận được sự hài lòng Ngược lại, nếu khách hàng không hài lòng họ có thể rời bỏ Ngân hàng Sự hài lòng của khách hàng thường được thể hiện qua các yếu tố sau:

- Lòng trung thành: một khách hàng có mức độ hài lòng cao là một khách hàng trung thành Khi khách hàng đạt được sự hài lòng cao thì họ sẽ trở thành khách hàng trung thành của NH Khi lòng trung thành tăng lên 5% thì lợi nhuận có thể tăng 25-85%

- Tiếp tục mua thêm sản phẩm, dịch vụ: khi hài lòng, khách hàng sẽ quay lại và mua thêm sản phẩm, dịch vụ khác

- Giới thiệu cho người khác: một khách hàng có mức độ hài lòng cao họ sẽ có xu hướng thông tin cho bạn bè, người thân về sản phẩm, dịch vụ đó

2.1.3 M ối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng tuy là hai khái niệm khác nhau nhưng có liên hệ

chặt chẽ với nhau trong nghiên cứu về dịch vụ (Parasuraman & ctg, 1988)

Wilson cho rằng, chất lượng dịch vụ là sự đánh giá phản ánh cảm nhận của khách hàng trên các khía cạnh: sự tin cậy, sự đáp ứng, năng lực phục vụ, sự đồng cảm và sự

hữu hình

Theo Oliver (1993) cho rằng chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến mức độ thỏa mãn

của khách hàng Nghĩa là chất lượng dịch vụ được xác định bởi nhiều nhân tố khác nhau, là một phần nhân tố quyết định của sự hài lòng

Sơ đồ 2.1: Mô hình mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng (Spreng và Mackoy 1996)

Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng của khách hàng, ngân hàng phải nâng cao chất lượng dịch vụ Nói cách khác, sự hài lòng và chất lượng dịch vụ có mối quan hệ tương

hỗ chặt chẽ với nhau.Trong đó chất lượng dịch vụ là cái có trước quyết định đến sự hài lòng Vì vậy trong tất cả các nghiên cứu về sự hài lòng thì chất lượng dịch vụ là yếu tố then chốt và quan trọng nhất Trong nghiên cứu về mối quan hệ giữa hai yếu tố này, Spreng và Mackoy (An Empirical Examination of a Model of Perceived Service Quality and Satisfaction.Journal of Retailing, 1996) cũng chỉ ra rằng chất lượng dịch

vụ là tiền đề của sự hài lòng khách hàng

Theo nghiên cứu thực tiễn của Cronin & Taylor (1992) về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng thì cũng đã kết luận rằng cảm nhận chất lượng dịch vụ dẫn đến sự thỏa mãn của khách hàng và chất lượng dịch vụ là tiền đề

của sự thỏa mãn và là nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến sự hài lòng

Sơ đồ 2.2: Mô hình SERVPERF (Cronin và Taylor; 1992)

2.1.4 S ự cần thiết phải nâng cao sự hài lòng của khách hàng:

Với sự cạnh tranh ngày càng gay gắt giữa các NHTM đòi hỏi các Ngân hàng phải tìm mọi cách để giữ chân khách hàng cũ và thu hút khách hàng mới Đây luôn là vấn

đề mà các Ngân hàng đặc biệt quan tâm và sự hài lòng của khách hàng chính là vấn đề then chốt đóng vai trò quyết định Khi khách hàng hài lòng với sản phẩm dịch vụ được Ngân hàng cung cấp, họ sẽ có xu hướng trở thành khách hàng trung thành và có tác động mạnh mẽ đến kết quả hoạt động của Ngân hàng Là khách hàng trung thành, họ

sẽ tiếp tục sử dụng sản phẩm và dễ dàng tiếp nhận những sản phẩm, dịch vụ mới Họ cũng dễ dàng chấp nhận mức giá Ngân hàng chào bán và trên hết họ là một trong

những kênh marketing hiệu quả nhất cho Ngân hàng

Nếu một khách hàng không hài lòng có thể sẽ làm giảm uy tín của Ngân hàng Ngoài chất lượng sản phẩm dịch vụ tốt, để lấy được lòng trung thành của khách hàng, Ngân hàng phải có những chương trình chăm sóc, tri ân khách hàng định kỳ và lâu dài

Do vậy, nghiên cứu và đánh giá để từ đó nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối

với Ngân hàng là công việc quan trọng, phải thực hiện thường xuyên và liên tục để có

thể đáp ứng kịp thời với những thay đổi trong nhu cầu của họ nhằm đạt được sự thỏa mãn của khách hàng

2.1.5 Các mô hình lý thuy ết đánh giá chất lượng dịch vụ

2.1.5.1.Mô hình SERVQUAL (Parasuraman, 1988)

Đây là mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ phổ biến và được áp dụng nhiều

nhất để đánh giá chất lượng dịch vụ trong nhiều lĩnh vực khác nhau Theo Parasuraman, chất lượng dịch vụ không thể xác định chung chung mà phụ thuộc vào

cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ đó và sự cảm nhận này được xem xét trên nhiều yếu tố Mô hình SERVQUAL được xây dựng dựa trên quan điểm chất lượng

dịch vụ cảm nhận là sự so sánh giữa các giá trị kỳ vọng/mong đợi (expectations) và các giá trị khách hàng cảm nhận được (perception)

SERVQUAL đưa ra 22 cặp câu hỏi nghiên cứu, nhóm 22 câu hỏi đầu tiên dành để đánh giá sự mong đợi của khách hàng về các dịch vụ của nhà cung cấp bằng cách yêu

cầu người tham gia khảo sát cho điểm theo thang điểm 7 tính theo sự cần thiết của các

dịch vụ đã đưa ra Bộ 22 câu hỏi thứ 2 để xác định nhận thức của người tham gia khảo sát về cấp độ của các dịch vụ định đánh giá Ở mỗi cặp câu hỏi, khi phân tích, người ta

sẽ tính toán sự khác biệt giữa sự mong đợi và sự nhận thức trong việc xếp loại cách

dịch vụ, trung bình của điểm chênh lệch sẽ là điểm chất lượng chung theo thang đo SERVQUAL Các nhà thiết kế cũng xây dựng một mô hình chênh lệch của chất lượng

dịch vụ gồm 5 loại: G1: Sự khác biệt giữa mong muốn của khách hàng và nhận thức

của nhà quản lý về các mong muốn đó; G2: Sự khác biệt giữa nhận thức của nhà quản

lý về các mong muốn của khách hàng và các thông số kỹ thuật của chất lượng dịch vụ; G3: Sự khác biệt giữa các thông số kỹ thuật của chất lượng dịch vụ và những thông tin thông báo cho khách hành về các thông số đó; G4: Sự khác biệt giữa các dịch vụ thực

tế và các thông tin thông báo cho khách hàng về dịch vụ đó; G5: Sự khác biệt giữa mong muốn và nhận thức của khách hàng về các dịch vụ đã đưa ra Bốn sự khác biệt đầu tiên là những thành tố chính về khoảng cách chất lượng dịch vụ mà khách hàng có

thể cảm nhận được Sự khác biệt thứ năm là một định nghĩa cơ bản của theo hướng của khách hàng về chất lượng dịch vụ: sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng về một

dịch vụ tuyệt vời và nhận thức của họ về các dịch vụ thực tế Sự khác biệt này là nền

tảng cơ bản về công cụ SERVQUAL Khoảng cách khác biệt càng nhỏ, chất lượng

dịch vụ đưa ra càng tốt Vì vậy, các nhà quản lí phải giảm G5 xuống đến mức có thể

để đưa ra dịch vụ tốt nhất cho khách hàng (Nitecki, D A., & Hernon, P, 2000)

Qua nhiều nghiên cứu định tính, Cronin và Taylor (Measuring Service Quality: A Reexamination and Extension, Journal of Marketing, 1992) đã phát triển một bộ đo lường gồm 5 yếu tố được khách hàng đồng nhất xếp loại quan trọng nhất đối với CLDV, bất kể lĩnh vực gì, đó là: sự tin cậy (reliability), sự đáp ứng (responsiveness),

sự hữu hình (tangibles), năng lực phục vụ (assurance) và sự cảm thông (empathy)

S ự tin cậy (reliability)

Sự tin cậy nói lên khả năng cung ứng dịch vụ chính xác, đúng giờ và uy tín Điều này đòi hỏi sự nhất quán trong việc thực hiện dịch vụ và tôn trọng các cam kết cũng như giữ lời hứa với khách hàng Trong lĩnh vực ngân hàng, tiêu chí này thường được khách hàng đo lường thông qua các yếu tố sau:

• Khi NH hứa làm điều gì đó vào thời gian nào đó thì họ sẽ làm

• Ngân hàng thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu

• Ngân hàng cung cấp dịch vụ tại thời điểm mà họ đã hứa

• Ngân hàng thực hiện giao dịch chính xác không sai sót

• Nhân viên NH luôn sẵn sàng phục vụ khách hàng

S ự đáp ứng (responsiveness)

Đây là tiêu chí đo lường khả năng giải quyết vấn đề nhanh chóng, xử lý hiệu quả các khiếu nại, sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và đáp ứng các yêu cầu của khách hàng Nói cách khác, hiệu quả phục vụ là sự phản hồi từ phía nhà cung cấp dịch vụ đối với

những gì mà khách hàng mong muốn, cụ thể như:

• Nhân viên ngân hàng sẵn sàng giúp đỡ khách hàng

• Ngân hàng cung cấp dịch vụ nhanh chóng, kịp thời

• Nhân viên NH cho khách hàng biết khi nào thực hiện dịch vụ

• Nhân viên NH không bao giờ quá bận đến nỗi không đáp ứng yêu cầu của khách hàng

S ự hữu hình (tangibles)

Sự hữu hình chính là hình ảnh bên ngoài của cơ sở vật chất, thiết bị, máy móc,phong thái của đội ngũ nhân viên, tài liệu, sách hướng dẫn và hệ thống thông tin liên lạc của ngân hàng Nói một cách tổng quát, tất cả những gì mà khách hàng nhìn

thấy trực tiếp được bằng mắt và các giác quan thì đều có thể tác động đến yếu tố này:

• Ngân hàng có trang thiết bị rất hiện đại

• Các cơ sở vật chất của NH trông rất bắt mắt

• Nhân viên NH ăn mặc rất tươm tất

• Các sách ảnh giới thiệu của NH có liên quan đến dịch vụ trông rất đẹp

• Cách cư xử của nhân viên NH gây niềm tin cho KH

• Bạn cảm thấy an toàn trong khi giao dịch với NH

• Nhân viên NH luôn niềm nở với KH

• Nhân viên NH có đủ hiểu biết để trả lời câu hỏi của KH

S ự cảm thông (empathy)

Sự cảm thông chính là sự quan tâm, chăm sóc khách hàng ân cần, dành cho khách hàng sự đối xử chu đáo tốt nhất có thể giúp cho khách hàng cảm thấy mình là “thượng khách” của ngân hàng và luôn được đón tiếp nồng hậu mọi lúc, mọi nơi Yếu tố con người là phần cốt lõi tạo nên sự thành công này và sự quan tâm của ngân hàng đối với khách hàng càng nhiều thì sự cảm thông sẽ càng tăng Sự cảm thông của nhân viên ngân hàng đối với khách hàng của mình được thể hiện như sau:

• Ngân hàng luôn đặc biệt chú ý đến KH

• Ngân hàng có nhân viên biết quan tâm đến KH

• NH lấy lợi ích của KH là điều tâm niệm của họ

• Nhân viên NH hiểu rõ những nhu cầu của KH

• Ngân hàng làm việc vào những giờ thuận tiện

2.1.5.2 Mô hình SERVPERF (Cronin and Taylor, 1992)

Mô hình SERVPERF được phát triển dựa trên nền tảng của mô hình SERVQUAL nhưng đo lường chất lượng dịch vụ trên cơ sở đánh giá chất lượng dịch

vụ thực hiện được (performance-based) chứ không phải là khoảng cách giữa chất lượng kỳ vọng (expectation) và chất lượng cảm nhận (perception) Cronin & Taylor (1992) cho rằng chất lượng dịch vụ được phản ánh tốt nhất bởi chất lượng cảm nhận

mà không cần có chất lượng kỳ vọng, do vậy chất lượng dịch vụ được xác định bằng cách chỉ đo lường kết quả chất lượng dịch vụ cảm nhận (thay vì đo cả chất lượng cảm

nhận lẫn kỳ vọng như SERVQUAL) Do có xuất xứ từ thang đo của mô hình SERVQUAL, các thành phần và biến quan sát của mô hình SERVPERF giống như SERVQUAL Vì vậy, mô hình đo lường này còn được gọi là mô hình cảm nhận

2.1.5.3 Mô hình FSQ and TSQ (Gronroos,1984)

Theo Gronroos, chất lượng dịch vụ được xem xét dựa trên hai tiêu chí là chất lượng chức năng (FSQ: Functional Service Quality) và chất lượng kỹ thuật (TSQ: Technical Service Quality) và chất lượng dịch vụ bị tác động mạnh mẽ bởi hình ảnh doanh nghiệp (corporate image) Như vậy, Gronroos đã đưa ra 3 nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ là chất lượng chức năng, chất lượng kỹ thuật và hình ảnh doanh nghiệp (gọi tắt là mô hình FTSQ)

- Khả năng giải quyết vấn đề

- Kỹ năng chuyên môn

- Trình độ tác nghiệp

- Trang thiết bị hiện đại

- Hệ thống lưu trữ thông tin

Các thang đo chất lượng kỹ thuật

- Nhân viên NH có khả năng ra quyết định nhanh chóng

- Nhân viên NH có khả năng giải quyết thoả đáng các khiếu nại của khách hàng

- Nhân viên NH có trình độ chuyên môn giỏi

- Nhân viên NH thực hiện dịch vụ chính xác và kịp thời

- Nhân viên được đào tạo chính quy và thường xuyên

- Nhân viên giải đáp hiệu quả các thắc mắc của khách hàng

- NH bảo mật thông tin khách hàng và giao dịch

- NH luôn báo cho khách hàng biết về tiến trình cũng như kết quả thực hiện giaodịch

- NH rất chú tâm đến nhu cầu của khách hàng

- NH có trang thiết bị hiện đại cũng như hệ thống máy dự phòng đảm bảo cho

hoạt động NH nhanh chóng và chính xác

- NH có hệ thống ATM hiện đại và thuận tiện cho khách hàng

- NH có các chứng từ giao dịch và tài liệu liên quan rõ ràng, không có sai sót

- NH có hệ thống thông tin liên lạc thông thoáng và dễ dàng

- NH có thông tin về số dư, tài khoản giao dịch nhanh chóng

 Ch ất lượng chức năng

Chất lượng chức năng thể hiện quá trình thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp,

phản ánh việc dịch vụ được cung cấp như thế nào (How?) Trong tương quan giữa hai khía cạnh chất lượng kể trên thì chất lượng chức năng đóng vai trò quan trọng hơn được thể hiện thông qua 7 tiêu chí sau:

- Sự thuận tiện trong giao dịch

- Hành vi ứng xử

- Thái độ phục vụ

- Công tác tổ chức doanh nghiệp

- Tiếp xúc khách hàng

- Phong thái phục vụ

- Tinh thần tất cả vì khách hàng

Các thang đo chất lượng chức năng

- NH có địa điểm giao dịch thuận tiện cho khách hàng

- NH có mạng lưới đại lý rộng khắp

- Thời gian phục vụ của NH hợp lý và thuận tiện

- Hệ thống truy cập thông tin dễ sử dụng

- Nhân viên NH tạo được sự tín nhiệm và tin tưởng cao nơi khách hàng

- Nhân viên NH rất sẵn sàng phục vụ khách hàng

- Nhân viên NH giúp đỡ khách hàng rất tận tình

- Nhân viên NH rất lịch thiệp và ân cần với khách hàng

- NH luôn lắng nghe ý kiến đóng góp của khách hàng

- Lãnh đạo và Nhân viên NH luôn gắn bó và đoàn kết với nhau

- NH luôn quan tâm đến quyền lợi nhân viên và có chế độ đãi ngộ hợp lý

- Nhân viên NH thường xuyên liên lạc với khách hàng

- NH luôn tổ chức tiệc cảm ơn khách hàng vào cuối mỗi năm để ghi nhận sự đóng góp của họ đối với NH

- Nhân viên ngân hàng trả lời điện thoại nhanh chóng

- NH có cách bố trí rất đẹp mắt

- NH có các tài liệu, sách, ảnh giới thiệu về dịch vụ NH rất cuốn hút

- Các chứng từ giao dịch được thiết kế khoa học và dễ hiểu

- Nhân viên NH ăn mặc lịch thiệp và ấn tượng

- NH luôn xem quyền lợi của khách hàng là trên hết

- NH có chính sách linh hoạt vì yêu cầu của khách hàng

- NH luôn thực hiện đúng đắn những gì cam kết với khách hàng

 Hình ảnh doanh nghiệp

Hình ảnh doanh nghiệp được hiểu là cảm nhận/ấn tượng chung của khách hàng

về doanh nghiệp, theo đó, nếu doanh nghiệp tạo được hình ảnh tốt trong lòng khách hàng thì họ dễ dàng bỏ qua những thiếu sót xảy ra trong quá trình sử dụng dịch vụ Gronroos cũng chỉ ra rằng hình ảnh doanh nghiệp là tài sản vô giá của doanh nghiệp

và có tác động tích cực đến đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ, giá trị sản

phẩm và sự hài lòng của họ Hơn thế hình ảnh doanh nghiệp cũng giúp cho khách hàng tin tưởng hơn vào doanh nghiệp và trở thành khách hàng trung thành của doanh nghiệp (Andreassen & Lindestand, 1998) Như vậy, hình ảnh doanh nghiệp có tác động đến

và chịu ảnh hưởng bởi chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng Cũng cần lưu ý rằng, những khách hàng thường xuyên sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp sẽ có

cảm nhận đúng đắn hơn về hình ảnh doanh nghiệp so với những khách hàng khác (Johnson, Fornell, Andreassen, Lervik, và Cha, 2001) Hình ảnh doanh nghiệp được xem như là “thiết bị lọc” (filter) giúp cho mối quan hệ giữa khách hàng và doanh nghiệp tốt đẹp và bền vững hơn Ngoài ra, khách hàng đánh giá hình ảnh doanh nghiệp

tốt hay xấu thông qua cảm nhận của họ đối với doanh nghiệp và so sánh hình ảnh doanh nghiệp với các đối thủ khác Tuy nhiên, mức độ ảnh hưởng nhiều hay ít phụ thuộc vào từng doanh nghiệp cụ thể

2.2 Các nghiên c ứu về sự hài lòng của khách hàng

2.2.1 M ột số mô hình nghiên cứu trên thế giới

- Tác giả Dr Snehalkumar H Mistry với nghiên cứu: “Đo lường sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng: với trường hợp của các Ngân hàng ở các thành

phố Surat” (2013)- Với nghiên cứu này, tác giả đã dựa trên mô hình Servqual Tác đưa ra 5 nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng với 16 biến quan sát Kết

quả nghiên cứu cho thấy có 5 nhân tố tác động đến sự hài lòng khách hàng Yếu tố tác động lớn nhất là sự tin cậy, tiếp đến là sự đáp ứng, sự bảo đảm, sự cảm thông và cuối cùng là tính hữu hình

- Tác giả Anber Abraheem Shlash Mohamma và Shireen Yaseen Mohammad Alhamadani với nghiên cứu: “Triển vọng chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách

hàng tại Các ngân hàng thương mại ở Jordan” (2011)- Mục đích của nghiên cứu này là

để kiểm tra mức độ chất lượng dịch vụ cũng như sự hài lòng của khách hàng tại các ngân hàng thương mại ở Jordan Các tác giả đo lường chất lượng dịch vụ dựa trên phiên bản sửa đổi của Servqual theo đề nghị của Parasuraman et al (1988), trong đó bao gồm 5 nhân tố và 20 biến quan sát, qua đó 260 câu hỏi được phân phối ngẫu nhiên cho khách hàng của chi nhánh ngân hàng thương mại nằm ở mười ba ngân hàng

thương mại ở Jordan Kết quả nghiên cứu này chỉ ra rằng yếu tố tác động lớn nhất là

sự hữu hình, tiếp đến là đồng cảm, đáp ứng và cuối cùng là tính bảo đảm

- Tác giả Mohammed Belal Uddin và Bilkis Akhter với nghiên cứu: “Yếu tố quyết định sự hài lòng của khách hàng tại các Ngân hàngở Bangladesh” (2012) Mô hình cấu trúc phương trình (SEM) bao gồm mô hình đo lường và mô hình cấu trúc đã được sử dụng trong nghiên cứu này để kiểm tra mô hình đề xuất và giả thuyết Các tác

giả đo lường sự hài lòng của khách hàng bằng 2 nhân tố là chất lượng dịch vụ, phí dịch

vụ và 1 nhân tố trung gian là giá trị nhận thức với tổng cộng 17 biến quan sát 400 câu

hỏi được phát cho khách hàng Kết quả nghiên cứu này chỉ ra rằng yếu tố tác động lớn

nhất đến sự hài lòng của khách hàng là phí dịch vụ, tiếp đến là chất lượng dịch vụ và

cuối cùng là giá trị nhận thức

- Tác giả Mesay Sata Shanka với nghiên cứu: “Chất lượng dịch vụ Ngân hàng, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng tại Ngân hàng thương mại ở Ethiopia” (2012) Mục tiêu của nghiên cứu là đo lường chất lượng dịch vụ, mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng tại các Ngân hàng thương mại ở Ethiopia Năm nhân tố của mô hình Servperf đã được tác giả sử dụng để

đo lường chất lượng dịch vụ.Để đạt được các mục tiêu này, cả hai nguồn dữ liệu chính

và phụ đã được sử dụng Các dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua bảng câu hỏi

Thủ tục lấy mẫu thuận tiện được sử dụng để có được 260 phản hồi từ khách hàng của

dịch vụ ngân hàng tại thành phố Hawassa qua 22 mục nhận thức đo lường quy mô SERVPERF về dịch vụ ngân hàng Phân tích tương quan và hồi quy được sử dụng để điều tra mối quan hệ giữa biến phụ thuộc và độc lập Các kết quả tương quan chỉ ra

rằng có một mối tương quan tích cực giữa các kích thước của chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng Kết quả của các thử nghiệm hồi quy cho thấy rằng việc cung

cấp chất lượng dịch vụ có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng tổng thể

Nghiên cứu này đã chứng minh rằng sự đồng cảm và đáp ứng đóng vai trò quan trọng

nhất trong mức độ hài lòng của khách hàng tiếp theo hữu hình, bảo đảm và cuối cùng

là độ tin cậy Các kết quả nghiên cứu cũng chỉ ra chất lượng dịch vụ cao sẽ làm tăng

sự hài lòng của khách hàng, do đó dẫn đến mức độ cam kết và lòng trung thành của khách hàng

2.2.2 Các nghiên c ứu trong nước

Trong điều kiện cạnh tranh ngày càng gay gắt giữa các Ngân hàng thì việc giữ

vững khách hàng cũ và phát triển khách hàng mới luôn là mối quan tâm hàng đầu của các Ngân hàng Do đó, các vấn đề liên quan đến sản phẩm, dịch vụ Ngân hàng và đánh giá sự hài lòng của khách hàng cũng đã được nhiều tác giả quan tâm nghiên cứu Cụ

7 nhân tố tác động đến sự hài lòng khách hàng với các mức độ khác nhau Tuy nhiên khoảng cách chênh lệch không nhiều từ 0,155 đến 0,438 và được sắp xếp theo mức độ

từ cao nhất đến thấp nhất như sau: sự thuận tiện, sự hữu hình, phong cách phục vụ, tính cạnh tranh về giá, tiếp xúc khách hàng, hình ảnh doanh nghiệp, sự tín nhiệm

- Tác giả Hồ Thị Thu Hằng với nghiên cứu: “Giải pháp nâng cao mức độ hài lòng

của khách hàng cá nhân về dịch vụ Ngân hàng bán lẻ tại Ngân hàng TMCP Xuất Nhập

khấu Việt Nam” (2012)- luận văn thạc sỹ ngành tài chính- ngân hàng- Đại học Kinh tế

Tp Hồ Chí Minh Tác giả đã sử dụng mô hình Servqual nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng với 5 nhân tố độc lập Kết quả nghiên cứu cho thấy mức độ hài lòng của khách hàng được sắp xếp theo thứ tự từ cao xuống thấp như sau: độ tin cậy, sự hữu hình, sự đảm bảo, mức độ phục vụ và sự cảm thông

- Tác giả Nguyễn Viết Hải với nghiên cứu: “Sự hài lòng của khách hàng sử dụng

dịch vụ tín dụng tại Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam- chi nhánh Kom Tum” (2011)- luận văn thạc sỹ ngành quản trị kinh doanh- Đại học Kinh tế Đà Nẵng Mô

hình nghiên cứu của tác giả kế thừa các nhân tố và mô hình thang đo chất lượng dịch

vụ ngân hàng theo nghiên cứu của GS.TS Trương Bá Thanh và TS Lê Văn Huy - Đại

học kinh tế và QTKD - Đại học Đà Nẵng có chỉnh sửa và bổ sung một số yếu tố để phù hợp với dịch vụ tín dụng mà đề tài đang nghiên cứu Mô hình nghiên cứu đưa ra

07 nhân tố và 41 biến quan sát Kết quả nghiên cứu cho thấy 04 nhân tố ảnh hưởng đến

sự hài lòng của khách hàng theo thứ tự như sau: thành phần hữu hình, thành phần tin

cậy về quá trình cung cấp dịch vụ, thành phần tin cậy về lời hứa với khách hàng, thành

phần đảm bảo ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ tín dụng tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Công Thương Chi nhánh Kon Tum

Như vậy, trên thế giới đã có nhiều nghiên cứu, đề xuất mô hình nghiên cứu về nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng nhưng chưa có nghiên cứu nào của các tác giả nước ngoài về vấn đề này tại thị trường Việt Nam Ở Việt Nam, cũng đã có nhiều nghiên cứu liên quan tới đề tài này tuy nhiên các tác giả thường tập trung nghiên

cứu về một sản phẩm cụ thể hay một đối tượng cụ thể là khách hàng cá nhân hay doanh nghiệp Tại Vietcombank Quảng Ngãi chưa có một nghiên cứu nào về đề tài này Vì vậy đề tài này là một nghiên cứu mới tại Vietcombank Quảng Ngãi và tác giả

rất mong muốn sau khi hoàn thành sẽ là tài liệu cho việc tham khảo và ứng dụng vào

thực tiễn tại Vietcombank Quảng Ngãi

K ẾT LUẬN CHƯƠNG 2

Chương 2 của đề tài đã trình bày cơ sở lý thuyết về dịch vụ, chất lượng dịch vụ,

sự hài lòng của khách hàng, mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ với sự hài lòng của khách hàng, các mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng Tác giả cũng đưa ra một số nghiên cứu trong và ngoài nước để làm cơ sở tham khảo cho nghiên cứu của mình

CHƯƠNG 3: MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 3.1 L ựa chọn mô hình lý thuyết

Trong các mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL, SERVPERF, mô hình FSQ

và TSQ , thì mỗi mô hình đều có những ưu và nhược điểm riêng SERVQUAL là mô hình phổ biến và được sử dụng nhiều trong các nghiên cứu marketing, tuy nhiên việc

so sánh giữa kỳ vọng và cảm nhận của khách hàng rất khó xác định Mô hình SERVPERF mang tính kế thừa, chú trọng đến chất lượng dịch vụ thực hiện đơn giản,

dễ thực hiện, ít tốn thời gian và chi phí khảo sát, bảng câu hỏi của SERVPERF ngắn

gọn hơn so với SERVQUAL, không gây nhàm chán và mất thời gian cho người trả lời Đồng thời qua tham khảo các nghiên cứu trong và ngoài nước, tác giả đã chọn nghiên

cứu của Mesay Sata Shanka “ Chất lượng dịch vụ Ngân hàng, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng tại Ngân hàng thương mại ở Ethiopia” được đăng trên tạp chí Khoa học năm 2012 làm mô hình gốc Sỡ dĩ tác giả chọn nghiên cứu này vì cả 2 đều có mục tiêu nghiên cứu giống nhau là đo lường chất lượng dịch vụ, mối quan hệ

giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng Qua mô hình gốc này, tác giả

đã chọn mô hình SERVPERF, một biến thể của mô hình SERVQUAL để thực hiện cho nghiên cứu cho đề tài của mình

- Biến phụ thuộc trong mô hình: sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ

dịch vụ ngân hàng

- Biến độc lập: Tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, đồng cảm, phương tiện hữu hình

Mô hình 3.1: Mô hình nghiên c ứu sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch

v ụ

Để phù hợp với tình hình thực tế tại Vietcombank Quảng Ngãi, tác giả đã điều

chỉnh bộ thang đo chất lượng dịch vụ như sau:

- Thang đo chất lượng dịch vụ

1 Ngân hàng luôn cung cấp dịch vụ đúng như những gì đã cam kết

2 Ngân hàng cung cấp các dịch vụ đúng thời điểm mà họ đã hứa

3 Ngân hàng thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu tiên

4 Ngân hàng luôn thực hiện giao dịch chính xác, không xảy ra sai sót

5 Ngân hàng bảo mật thông tin của khách hàng

6 Danh tiếng ngân hàng làm khách hàng tin tưởng Đáp ứng

7.Nhân viên luôn sẵn lòng giúp đỡ khách hàng

8 Nhân viên cho khách hàng biết khi nào dịch vụ sẽ được thực hiện

9 Nhân viên không bao giờ quá bận đến nỗi không thể đáp ứng yêu cầu của khách hàng

10 Hồ sơ, thủ tục giao dịch của ngân hàng đơn giản, rõ ràng, dễ hiểu

11 Ngân hàng luôn giải quyết thỏa đáng thắc mắc và khiếu nại của khách hàng

Năng lực phục vụ

12 Nhân viên tạo được niềm tin cho khách hàng

13 Nhân viên có tinh thần trách nhiệm cao

14 Nhân viên luôn tỏ ra niềm nở, vui vẻ và thân thiện với khách hàng

15 Nhân viên có kiến thức chuyên môn để trả lời các câu hỏi của khách hàng

16 Nhân viên xử lý giao dịch nhanh chóng và chuyên nghiệp

17 Ngân hàng có sản phẩm đa dạng, đáp ứng nhu cầu của khách hàng

18 Ngân hàng có mức giá cả phù hợp, cạnh tranh

Đồng cảm

19 Ngân hàng có các chương trình chăm sóc khách hàng, tri ân khách hàng

20 Các nhân viên luôn biết quan tâm đến khách hàng

21 Ngân hàng lấy lợi ích của khách hàng làm điều tâm niệm

22 Nhân viên hiểu rõ nhu cầu cụ thể của khách hàng

Phương tiện hữu hình

23 Ngân hàng có trang thiết bị hiện đại

24 Cơ sở vật chất của ngân hàng tiện nghi; sạch sẽ

tin và dễ sử dụng

28 Ngân hàng có địa điểm giao dịch thuận tiện và rộng khắp

29 Hệ thống máy ATM hoạt động nhanh ổn định

B ảng 3.1: Bảng thang đo chất lượng dịch vụ

- Thang đo sự hài lòng của khách hàng:

Dựa theo nghiên cứu của Lassar & ctg (2000) thang đo sự hài lòng của khách hàng được xây dựng gồm ba biến quan sát:

+ Hoàn toàn hài lòng với chất lượng dịch vụ ngân hàng

+ Sẽ giới thiệu dịch vụ của ngân hàng cho những người khác

+ Sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ của ngân hàng trong thời gian tới

3.2.Quy trình nghiên c ứu

Nghiên cứu này được thực hiện thông qua hai bước chính đó là nghiên cứu sơ bộ

và nghiên cứu chính thức theo quy trình:

B ảng 3.2: Quy trình nghiên cứu

3.3 Mô t ả dữ liệu

3.3.1 Nghiên c ứu định tính

Bằng phương pháp nghiên cứu định tính sử dụng kỹ thuật thảo luận trực tiếp để đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại Vietcombank Quảng Ngãi

quan

Nghiên c ứu sơ bộ (phỏng vấn

mô hình lý thuyết

Thiết lập mô hình nghiên

cứu chính thức Phương pháp khảo sát

Điều chỉnh thang đo

Nghiên cứu định lượng

1 Kiểm định chất lượng các thang đo

2 Phân tích nhân tố khám

phá

3 Phân tích h ồi qui bội

Nghiên cứu định tính được thực hiện qua hai bước như sau:

- Tác giả thu thập dữ liệu và đúc kết 05 nhóm nhân tố tác động đến sự hài lòng

của khách hàng: sự hữu hình, sự đáp ứng, sự bảo đảm, sự đồng cảm, sự tin cậy.Trong

mỗi nhóm tác giả liệt kê tất cả các biến quan sát cụ thể

- Thảo luận trực tiếp: tác giả phỏng vấn ý kiến của nhóm chuyên gia gồm có Ban lãnh đạo, trưởng phòng và một số nhân viên của các phòng ban có liên quan Về phía khách hàng, tác giả chọn ngẫu nhiên 10 khách hàng để tham gia phỏng vấn trực tiếp, qua đó ghi nhận ý kiến của họ về dịch vụ NH và các mong muốn của họ đối với ngân hàng

Hi ệu chỉnh thang đo

Khi thực hiện phỏng vấn và lấy ý kiến chuyên gia về các thang đo cụ thể thuộc các thành phần chất lượng dịch vụ được nêu tại bảng 3.1, đa số các ý kiến cho rằng: Vietcombank Quảng Ngãi đều nhận định đây là Ngân hàng dẫn đầu trên địa bàn tỉnh

Quảng Ngãi, có quy mô hoạt động lớn, dư nợ tín dụng đạt mức cao nhất và huy động

vốn đứng thứ ba so với các Ngân hàng thương mại trên địa bàn Sản phẩm, dịch vụ của Vietcombank Quảng Ngãi phong phú, đa dạng đáp ứng được nhu cầu của khách hàng

Sau khi thảo luận và thống nhất các ý kiến với các chuyên gia, kết quả một số

biến của thang đo sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ cần được điều

chỉnh như sau: Hai biến “Ngân hàng có sản phẩm đa dạng, đáp ứng nhu cầu của khách hàng; Ngân hàng có mức giá cả phù hợp,cạnh tranh” từ thành phần năng lực phục vụ chuyển sang thành phần đáp ứng vì các biến này thể hiện khả năng đáp ứng của ngân

hàng (ph ụ lục 1)

Như vậy thành phần thang đo chất lượng dịch vụ ngân hàng sau khi hiệu chỉnh

vẫn gồm 29 biến Thang đo sự hài lòng của khách hàng gồm 3 biến quan sát cũng như

đề xuất ban đầu

Thi ết kế bảng câu hỏi khảo sát

Sau quá trình nghiên cứu định tính, bảng câu hỏi (PHỤ LỤC2) được thiết kế

với 29 thang đo đo lường các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng và 3 thang đo xác định mức độ hài lòng của khách hàng đối với NH bao gồm 2 phần chính

với các câu hỏi có nội dung như sau:

Phần 1: Những câu hỏi về thông tin khách hàng

Phần 2: Những câu hỏi về các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về

chất lượng dịch vụ tại Vietcombank Quảng Ngãi

N ội dung chi tiết của bảng câu hỏi được trình bày ở phụ lục2

3.3.2 Nghiên c ứu định lượng

Mục đích của bước nghiên cứu này là kiểm định lại mô hình nghiên cứu đề xuất trên và đo lường các nhân tố trong mô hình nghiên cứu Đây là bước phân tích chi tiết các dữ liệu thu thập được thông qua phiếu điều tra gửi cho khách hàng để xác định tính logic, tương quan của các nhân tố với nhau và từ đó đưa ra kết quả cụ thể về đề tài nghiên cứu

+ Mô t ả mẫu nghiên cứu

Mẫu quan sát trong nghiên cứu này được chọn theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện (phi xác suất) Đối tượng khảo sát là các khách hàng cá nhân và khách hàng doanh nghiệp đang có giao dịch tại Vietcombank Quảng Ngãi

Thông tin được thu thập bằng việc kết hợp hai hình thức: (1) khảo sát trực tuyến thông qua gửi email mời tham gia (phương pháp này có ưu điểm là nhanh chóng, câu

hỏi không bị bỏ sót, tránh sai sót trong việc nhập liệu và dễ dàng kết xuất dữ liệu để xử

lý phân tích; (2) phát phiếu khảo sát trực tiếp

Phương pháp phân tích dữ liệu chủ yếu được sử dụng trong nghiên cứu này là phương pháp phân tích hồi quy bội và phân tích nhân tố khám phá EFA (sử dụng phần

sự (1998), kích thước mẫu tối thiểu phải từ 100 đến 150 quan sát Một quan điểm khác, Bollen (1989) cho rằng tổng số quan sát tối thiểu là bằng 5 quan sát cho 1 tham