Luận văn thạc sĩ nghiên cứu những tác động của âm nhạc và điện ảnh hàn quốc đến quyết định mua hàng hàn quốc của người tiêu dùng việt nam tại TPHCM

“Nghiên cứu những tác động của âm nhạc và điện ảnh Hàn Quốc đến quyết định mua hàng Hàn Quốc của người tiêu dùng Việt Nam tại TP.HCM” để giúp các nhà tiếp thị tìm ra những yếu tố ảnh hưở

B Ộ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING

-oOo -

LÊ TH Ị KIM LIÊN

VÀ ĐIỆN ẢNH HÀN QUỐC ĐẾN QUYẾT ĐỊNH

B Ộ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING

-oOo -

VÀ ĐIỆN ẢNH HÀN QUỐC ĐẾN QUYẾT ĐỊNH

VI ỆT NAM TẠI TP.HCM

Chuyên ngành: Qu ản trị kinh doanh

Mã s ố: 60340102

LU ẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

TS NGUY ỄN XUÂN TRƯỜNG

TP.HCM - NĂM 2015

L ỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn “Nghiên cứu những tác động của âm nhạc và điện ảnh Hàn Quốc đến quyết định mua hàng Hàn Quốc của người tiêu dùng Việt Nam tại TP.HCM” là công trình nghiên cứu của riêng tôi

Các số liệu trong đề tài này được thu thập và sử dụng một cách trung thực Kết quả nghiên cứu được trình bày trong luận văn này không sao chép của bất cứ luận văn nào và cũng chưa được trình bày hay công bố ở bất cứ công trình nghiên cứu nào khác trước đây

Tác gi ả luận văn

Lê Thị Kim Liên

L ỜI CẢM ƠN

`

Tôi xin chân thành cảm ơn các Thầy Cô Trường Đại học Tài chính Marketing

đã dạy dỗ và truyền đạt cho tôi những kiến thức quý báu làm nền tảng cho việc thực

hiện luận văn này

Tôi xin chân thành cảm ơn TS Nguyễn Xuân Trường đã tận tình hướng dẫn và

chỉ bảo để tôi có thể hoàn thành luận văn cao học này

Tôi cũng xin chân thành cảm ơn gia đình đã luôn đồng hành bên tôi cùng tất cả

bạn bè, đồng nghiệp và những người đã giúp tôi trả lời bảng câu hỏi khảo sát làm nguồn dữ liệu cho việc phân tích và cho ra kết quả nghiên cứu của luận văn cao học này

Một lần nữa, tôi xin chân thành cảm ơn tất cả !

DANH M ỤC CÁC HÌNH

2 Hình 2.2 Mô hình chi tiết hành vi của người mua 13

6 Hình 2.6 Mô hình hành vi mua sản phẩm chăm sóc da của nam

7 Hình 2.7 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thiết bị

8 Hình 2.8 Mô hình nghiên cứu quyết định mua xe hơi xanh 24

9 Hình 2.9 Mô hình các yếu tố ảnh hường đến hành vi mua máy

29

STT Tên Hình Nội dung Trang

19 Hình 4.6 Kết quả phân tích SEM sau khi hiệu chỉnh mô hình 67

DANH M ỤC CÁC BẢNG

1 Bảng 2.1 Tổng hợp các mô hình nghiên cứu tham khảo 26

3 Bảng 2.3 Biến quan sát tác động của âm nhạc và điện ảnh

4 Bảng 2.4 Các biến quan sát của cảm nhận xuất xứ quốc gia 31

5 Bảng 2.5 Biến quan sát hình ảnh thương hiệu sản phẩm Hàn

6 Bảng 2.6 Biến quan sát niềm tin về sản phẩm HQ 33

8 Bảng 2.8 Biến quan sát của Quy chuẩn chủ quan 34

9 Bảng 2.9 Biến quan sát của nhận thức kiểm soát hành vi 34

11 Bảng 2.11 Biến quan sát của quyết định mua hàng 35

16 Bảng 4.4 Kết quả phân tích nhân tố khám phá lần cuối 56

17 Bảng 4.5 Hệ số tương quan giữa các nhân tố trong mô hình

19 Bảng 4.7 Kết quả kiểm định mối quan hệ nhân quả giữa các

khái niệm trong mô hình lý thuyết sau phân tích 63

STT Tên bảng Nội dung Trang

nhân tố khẳng định CFA

20 Bảng 4.8 Kết quả kiểm định mối quan hệ nhân quả giữa các

nhân tố trong mô hình lý thuyết chính thức 65

21 Bảng 4.9

Kết quả kiểm định (chuẩn hóa) mối quan hệ nhân quả giữa các nhân tố trong mô hình lý thuyết chính thức

66

24 Bảng 4.12

Sự khác biệt giữa các chỉ tiêu tương thích giữa mô hình khả biến với bất biến từng phần theo giới tính của đáp viên

70

25 Bảng 4.13

Kết quả ước lượng (chuẩn hóa) mối quan hệ giữa các khái niệm trong mô hình bất biến từng phần theo giới tính của khách hàng

70

26 Bảng 4.14

Sự khác biệt giữa các chỉ tiêu tương thích giữa mô hình khả biến với bất biến từng phần theo thu nhập của đáp viên

71

27 Bảng 4.15 Ước lượng chuẩn hóa các mối quan hệ trong mô

DANH M ỤC TỪ VIẾT TẮT

KÝ HI ỆU CÁC T Ừ VIẾT TẮT

Hallyu Tác động của âm nhạc và điện ảnh Hàn Quốc

M ỤC LỤC

Lời cam đoan i

Lời cảm ơn ii

Danh mục các hình iii

Danh mục các bảng v

Danh mục các chữ viết tắt vii

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1

1.1 Lý do chọn đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu 2

1.3 Phạm vi và đối tượng nghiên cứu 3

1.4 Phương pháp nghiên cứu 3

1.4.1 Nghiên cứu định tính 3

1.4.2 Nghiên cứu định lượng 4

1.5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài 4

1.6 Kết cấu của luận văn 5

CHƯƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 6

2.1 Giới thiệu về âm nhạc và điện ảnh Hàn Quốc 6

2.1.1 Khái niệm về văn hóa 6

2.1.2 Mối quan hệ giữa văn hóa và hành vi người tiêu dùng 7

2.1.3 Giới thiệu nền điện ảnh Hàn Quốc 7

2.1.4 Giới thiệu Âm nhạc Hàn Quốc (Kpop) 8

2.15 Giới thiệu Làn sóng Hàn Quốc (Hallyu) 8

2.1.6 Thực trạng tác động của nền âm nhạc và điện ảnh Hàn Quốc đến hành vi người tiêu dùng Việt Nam tại TP.HCM 9

2.2 Lý thuyết hành vi người tiêu dùng 12

2.2.1 Các khái niệm 12

2.2.2 Các mô hình hành vi mua 12

2.2.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng 14

2.2.4 Quá trình quyết định mua của người tiêu dùng 16

2.3 Một số mô hình lý thuyết nền tảng 18

2.3.1 Thuyết hành động hợp lý (TRA 18

2.3.2 Thuyết hành vi có suy tính (TPB 19

2.3.3 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM 20

2.4 Các nghiên cứu trước đây 21

2.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất 28

2.6 Giải thích các yếu tố trong mô hình đề xuất 30

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 37

3.1 Thiết kế nghiên cứu 37

3.2 Quy trình nghiên cứu 37

3.3 Xây dựng thang đo 38

3.4 Nghiên cứu định tính 39

3.5 Phương pháp chọn mẫu 43

3.6 Nghiên cứu định lượng 43

3.7 Phương pháp phân tích dữ liệu 44

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 50

4.1 Kết quả nghiên cứu thống kê mô tả 50

4.2 Kết quả kiểm định phân phối chuẩn 52

4.3 Đánh giá độ tin cậy và phù hợp của thang đo 53

4.4 Phân tích nhân tố khẳng định CFA 57

4.5 Kiểm định độ thích hợp của mô hình nghiên cứu và giả thuyết 62

4.5.1 Phân tích Sem 62

4.5.2 Kiểm định Bootstrap 67

4.6 Phân tích đa nhóm 69

Tóm tắt chương 4 73

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 74

5.1 Tóm tắt kết quả chính của đề tài 74

5.2 Một số giải pháp cho các các doanh nghiệp 76

5.3 Giải pháp tăng cường quản lý nhà nước trong việc nhập khẩu âm nhạc và điện ảnh Hàn Quốc 77

5.4 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo 78

TÀI LI ỆU THAM KHẢO 81

PH Ụ LỤC 1

xã hội trên thế giới Điều này được nhìn thấy rõ trong lĩnh vực âm nhạc và điện ảnh, Hàn Quốc là một trong những minh chứng ấy Hàn Quốc đã thương mại hóa các nền văn hóa của họ như là một loại hàng hóa thông qua gói “Hallyu” hay còn được gọi là

“Làn sóng Hàn Quốc” Họ đã đặt nhiều trọng tâm trong nỗ lực xuất khẩu và thương mại hóa văn hóa của mình thông qua ngôn ngữ, các bộ phim truyền hình và âm nhạc phổ biến,…

Sự lan tỏa mạnh mẽ và sâu rộng của “làn sóng Hàn Quốc” đến giới trẻ Việt Nam

bắt đầu từ những bộ phim truyền hình ăn khách, làn sóng Hàn Quốc đã lan tỏa đến mọi lĩnh vực trong đời sống, từ thời trang, âm nhạc, điện ảnh đến ẩm thực, ngôn ngữ,

… đã kéo theo hàng loạt các hoạt động kinh doanh của các ngành công nghiệp khác như thời trang, mỹ phẩm, điện thoại, điện tử, vải, thức ăn nhanh, dịch vụ làm đẹp, trường dạy ngôn ngữ, tại thị trường Việt Nam

Theo số liệu của Tổng cục Hải quan (2014), trong 11 tháng đầu năm 2014, Việt Nam đã trao đổi kim ngạch thương mại hàng hóa với Hàn Quốc trị giá 26,19 tỷ USD, tăng 4,3% so với cùng kỳ năm 2013 Việt Nam đã xuất khẩu sang thị trưởng Hàn Quốc 6,53 tỷ USD hàng hóa, tăng 7,06% so với cùng kỳ năm trước trong khi nhập khẩu hàng hóa có từ Hàn Quốc đạt 19,65 tỷ USD, tăng 3,4%

Số lượng các doanh nghiệp Việt Nam có hoạt động kinh doanh xuất nhập khẩu với Hàn Quốc tính đến hết tháng 11 năm 2014 là 13,1 nghìn doanh nghiệp, trong khi

đó trong năm 2013, con số này là 10,9 nghìn doanh nghiệp Máy vi tính, sản phẩm điện tử và linh kiện là nhóm mặt hàng được các doanh nghiệp Việt Nam nhập khẩu

nhiều nhất từ Hàn Quốc trong 11 tháng năm 2014 với trị giá đạt 4,63 tỷ USD, giảm nhẹ 2,12% so với cùng kỳ của 1 năm trước đó và chiếm 23,5% tổng kim ngạch nhập khẩu của Việt Nam trong 11 tháng năm 2014

Có thể thấy rằng, sự tăng trưởng của hàng hóa Hàn Quốc tại Việt Nam rất là lớn,

hằng năm, hàng tỉ USD trong nước đóng góp một phần không nhỏ trong sự tăng

trưởng của nền kinh tế Hàn Quốc, đã gây thiệt hại lớn cho nền kinh tế nước nhà Vì thế, thành công trong thị trường toàn cầu, cùng với sự tăng trưởng nhanh chóng và cơ hội sẵn có của thị trường trong nước đòi hỏi các công ty phải hiểu được vị thế của mình, hành vi của khách hàng mục tiêu để chuẩn bị đáp ứng những thách thức gây ra bởi sự thay đổi trong sở thích của người tiêu dùng

Vì thế, Doanh nghiệp cần nghiên cứu những mong muốn, nhận thức, sở thích, hành vi lựa chọn và mua sắm của khách hàng mục tiêu, từ đó có căn cứ để phát triển tính năng sản phẩm, xác định giá cả, các thông tin và các yếu tố khác trong khâu tiêu thụ sản phẩm

“Nghiên cứu những tác động của âm nhạc và điện ảnh Hàn Quốc đến quyết định mua hàng Hàn Quốc của người tiêu dùng Việt Nam tại TP.HCM” để giúp các nhà tiếp thị tìm ra những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng Hàn Quốc của người tiêu dùng Việt thông qua lượng thông tin không biên giới được chuyển tải qua âm nhạc và điện ảnh nhằm tìm ra chiến lược phát triển công ty bền vững trong xu thế hội nhập quốc tế

1.2 M ỤC TIÊU NGHIÊN CỨU VÀ CÂU HỎI NGHIÊN CỨU

1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu

Khám phá các yếu tố tác động đến quyết định mua hàng có tầm quan trọng đặc biệt đối với các doanh nghiệp nước ta trong giai đoạn hội nhập quốc tế Các yếu tố này

sẽ giúp doanh nghiệp dễ dàng xây dựng và định vị thương hiệu của mình trên thị trường Do vậy, Đề tài nghiên cứu gồm 03 mục tiêu như sau:

- Xác định các yếu tố tác động của âm nhạc và điện ảnh Hàn Quốc đến quyết định mua hàng Hàn Quốc của người tiêu dùng Việt Nam tại TP.HCM

- Xây dựng và kiểm định mô hình các yếu tố tác động bởi âm nhạc và điện ảnh Hàn Quốc đến quyết định mua hàng Hàn Quốc của người tiêu dùng Việt Nam tại TP.HCM và đánh giá tầm quan trọng của các yếu tố này

- Đề xuất các giải pháp giúp các nhà quản lý doanh nghiệp Việt Nam có thêm cơ sở

để xây dựng, định vị và quảng bá các thương hiệu Việt cạnh tranh với các thương hiệu Hàn Quốc tại thị trường khá năng động như Việt Nam

- Đề xuất các giải pháp giúp tăng cường quản lý của nhà nước trong việc nhập khẩu

âm nhạc và điện ảnh Hàn Quốc

1.2.2 Câu hỏi nghiên cứu

(1) Khám phá những yếu tố tác động của âm nhạc và điện ảnh Hàn Quốc đến quyết định mua hàng Hàn Quốc của người tiêu dùng Việt Nam ?

(2) Các yếu tố nào tác động đến quyết định mua hàng Hàn Quốc của người tiêu dùng Việt Nam Trong đó, những yếu tố nào là quan trọng nhất, có tác động nhiều nhất ? (3) Cần làm gì để giúp nhà quản lý doanh nghiệp Việt có chiến lược marketing phù hợp để thu hút thị hiếu và cảm nhận của khách hàng đối với các sản phẩm kinh doanh của công ty

(4) Nhà nước cần có những giải pháp như thế nào để tăng cường quản lý nhập khẩu

âm nhạc và điện ảnh Hàn Quốc

1.3 P HẠM VI VÀ ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU

- Phạm vi thời gian: 06 tháng kể từ ngày 01/12/2014 đến 30/05/2015

- Phạm vi không gian: giới hạn khảo sát tại khu vực TP.HCM

- Đối tượng nghiên cứu: nghiên cứu những tác động của âm nhạc và điện ảnh Hàn Quốc đến quyết định mua hàng Hàn Quốc của người tiêu dùng Việt Nam

- Đối tượng khảo sát : Nam, nữ đã từng sử dụng sản phẩm, dịch vụ của Hàn Quốc không giới hạn độ tuổi

1.4 P HƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

1.4 1 Nghiên cứu định tính

Thông qua 02 giai đoạn:

Giai đoạn 1 : Nghiên cứu định tính được thực hiện với kỹ thuật phỏng vấn

chuyên sâu 15 người đang sinh sống và làm việc tại TP.HCM đã sử dụng sản phẩm, dịch vụ của Hàn Quốc để khám phá các yếu tố có tác động đến quyết định mua hàng Hàn Quốc, cũng như xác nhận các yếu tố đã có sẵn trong mô hình lý thuyết, tìm ra những điểm chung giữa các kết quả phỏng vấn, hoàn thiện mô hình và bổ sung thang

đo

Giai đoạn 2 : Sau khi có kết quả ở giai đoạn 1, tác giả đề xuất mô hình nghiên

cứu và mô hình thang đo chính thức của đề tài Hoàn thiện bảng câu hỏi chính thức và khảo sát người tiêu dùng tìm ra những yếu tố tác động của âm nhạc và điện ảnh Hàn Quốc đến quyết định mua hàng Hàn Quốc của người tiêu dùng Việt Nam

1.4 2 Nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp lấy mẫu thuận tiện với 600 người đang sinh sống và làm việc tại Tp.HCM đã từng sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ của Hàn Quốc Dữ liệu thu được sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS và Amos 22.0, đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s alpha và phân tích yếu tố khám phá EFA, phân tích yếu tố khẳng định CFA, mô hình cấu trúc tuyến tính SEM Trên cơ sở đó, và kiểm tra ước lượng bằng phương pháp Boostrap để kiểm định và hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu của đề tài và đưa ra mô hình chính thức cho đề tài nghiên cứu Cuối cùng là phân tích đa nhóm, để đưa ra kết quả gợi ý cho nhà quản

lý

Bảng câu hỏi sẽ được sử dụng để làm công cụ thu thập thông tin, dữ liệu cần thiết phục vụ cho phân tích định lượng nói trên Có hai hình thức thu thập thông tin là: Phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi hoặc bảng câu hỏi được gửi đến người được khảo sát thông qua thư điện tử (email) với đường dẫn kết nối đến bảng câu hỏi được thiết kế trên mạng

1.5 Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI

- Ý nghĩa khoa học: đây là nghiên cứu mới đem lại một số ý nghĩa về lý thuyết

cũng như thực tiễn cho các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh, các nhà nghiên cứu trong lĩnh vực kinh doanh tiếp thị, các giảng viên và sinh viên trong ngành quản trị kinh doanh và tiếp thị về những tác động của âm nhạc và điện ảnh Hàn Quốc đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng Việt Nam Từ kết quả nghiên cứu của đề tài

sẽ góp phần làm cơ sở và lý luận để phát triển mô hình quyết định mua hàng cho các nghiên cứu tiếp theo

- Ý nghĩa thực tiễn: đề tài thuộc nghiên cứu khám phá giúp các nhà tiếp thị của

doanh nghiệp đưa ra các chính sách marketing thu hút khách hàng phù hợp với tình hình hoạt động kinh doanh của công ty trong xu thế hội nhập quốc tế

1.6 B Ố CỤC LUẬN VĂN

Chương 1 – Giới thiệu nghiên cứu: Sẽ giới thiệu tính cấp thiết của đề tài, mục

tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu và ý nghĩa của luận văn này

Chương 2- Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu: Sẽ giới thiệu lý thuyết, học

thuyết làm nền tảng cho việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, giới thiệu các nghiên cứu thực tiễn về hành vi người tiêu dùng trong một số lĩnh vực ở một số quốc gia và khu vực cụ thể Chương này cũng sẽ giới thiệu mô hình nghiên cứu được xây dựng ban đầu từ cơ sở lý thuyết từ đó đề xuất mô hình cho đề tài nghiên cứu

Chương 3 - Phương pháp nghiên cứu: Sẽ giới thiệu về việc xây dựng thang đo,

cách chọn mẫu, xây dựng bảng câu hỏi, công cụ thu thập dữ liệu, quá trình thu thập và các kỹ thuật phân tích dữ liệu thống kê được sử dụng trong luận văn này

Chương 4 - Kết quả nghiên cứu: sẽ phân tích, diễn giải các dữ liệu đã thu được

từ cuộc khảo sát bao gồm các kết quả kiểm định độ tin cậy và độ phù hợp thang đo và các kết quả thống kê suy diễn

Chương 5 - Kết luận và kiến nghị: sẽ đưa ra một số kết luận từ kết quả thu được

bao gồm kết luận về tác động của âm nhạc và điện ảnh Hàn Quốc đến quyết định mua hàng, một số kiến nghị đối với công ty từ đó đưa ra các giải pháp và một số hạn chế, kiến nghị cho các nghiên cứu trong tương lai

CHƯƠNG 2

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1 GI ỚI THIỆU VỀ ÂM NHẠC VÀ ĐIỆN ẢNH HÀN QUỐC

2.1.1 Khái ni ệm về văn hóa

Các giá trị văn hóa đóng một vai trò quan trọng trong việc hình thành cách ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng Có nhiều định nghĩa khác nhau về văn hóa Theo UNESCO (2002), “ Văn hóa nên được đề cập đến như là một tập hợp của những đặc trưng về tâm hồn, vật chất, tri thức và xúc cảm của một xã hội hay một nhóm người trong xã hội và nó chứa đựng, ngoài văn học và nghệ thuật, cả cách sống, phương thức chung sống, hệ thống giá trị, truyền thống và đức tin vượt trội lên bản thân”

Hofstede (1984) định nghĩa “Văn hóa là một chương trình chung của trí tuệ phân biệt thành viên của nhóm người này với nhóm người khác” Các yếu tố văn hóa bao gồm các quy trình của tổ chức được chia sẻ lẫn nhau, các giả định, công cụ, định

mức, giá trị, tiêu chuẩn nhận thức, sự tin tưởng, đánh giá và giao tiếp,…

Các yếu tố của giá trị được xem xét bao gồm các khái niệm về cá tính, độc lập, thành

tựu và tự hoàn thiện Hofstede (1984) chỉ ra rằng những khái niệm về giá trị có thể có ảnh hưởng đáng kể đến hành vi của người tiêu dùng Các yếu tố văn hóa của mỗi quốc gia khác nhau

Harris P.R và Moran R.T (1987) cho rằng văn hóa là “khả năng riêng biệt của con người biết thích nghi với hoàn cảnh và biết truyền đạt kỹ năng thích ứng và kiến

thức này cho thế hệ sau.”

Tóm lại, văn hóa là sản phẩm của loài người, văn hóa được tạo ra và phát triển trong quan hệ qua lại giữa con người và con người, con người và xã hội Song, chính văn hóa lại tham gia vào việc tạo nên con người, và duy trì sự bền vững và trật tự xã

hội Văn hóa được truyền từ thế hệ này sang thế hệ khác thông qua quá trình xã hội hóa Văn hóa được tái tạo và phát triển trong quá trình hành động và tương tác xã hội

của con người Văn hóa là trình độ phát triển của con người và của xã hội được biểu

hiện trong các kiểu và hình thức tổ chức đời sống và hành động của con người cũng như trong giá trị vật chất và tinh thần mà do con người tạo ra ( Wikipedia, 2014)

2.1.2 M ối quan hệ giữa văn hóa và hành vi người tiêu dùng

Chattaraman (2008) đã chỉ ra rằng sức mạnh của văn hóa dân tộc có một tác động đáng kể đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng và sức mạnh dân tộc của họ càng cao thì xác định xu hướng tiêu dùng để mua các sản phẩm liên tưởng đến văn hóa của họ càng lớn

Trong thị trường mở hiện nay, các sản phẩm và dịch vụ được bán cho người tiêu dùng toàn cầu, nơi có sự đa dạng về văn hóa, người tiêu dùng của thị trường quốc tế

có thể không thích hoặc mong muốn các sản phẩm nhất định ở cùng một mức độ như người tiêu dùng của thị trường trong nước làm mặc dù giá cả thấp hơn nhiều,….Vì

thế, các nhà marketing phải truyền tải các thông điệp tiếp thị tương ứng với nhu cầu

của người tiêu dùng theo yếu tố văn hóa của từng vùng, miền ,trong nước và toàn cầu

2.1.3 Gi ới thiệu Nền điện ảnh Hàn Quốc (K – Movie)

Theo Phan Thị Thu Hiền (2008), Điện ảnh Hàn Quốc (hay còn gọi là K- movie)

là một trong những nền điện ảnh lớn và có tầm ảnh hưởng tới nhiều quốc gia Châu Á,

trải qua những thời kỳ đầy khó khăn và thử thách điện ảnh Hàn Quốc đã có được sự phát triển và sức lan toả mạnh mẽ thông qua các bộ phim truyền hình và giữ vai trò tiên phong, dẫn đầu trong việc tạo nên Hàn lưu Hàn Quốc nổi trội với hai loại tiêu

biểu của phim truyền hình Hàn là phim tình cảm (melodrama, kiểu Bản tình ca mùa đông, Chuyện tình ở Paris…) và phim truyện lịch sử, giả cổ (Daejanggeum, truyền thuyết Jumong,…) Chủ yếu gắn với những câu chuyện gia đình, liên quan đến cuộc

sống thường nhật Cốt truyện phim Hàn đem lại một giọng điệu quen thuộc Điều này tương phản với phim Mỹ, nhiều tác phẩm hấp dẫn nhờ thể phim giả tưởng, phim hình

sự, trinh thám có cốt truyện giật gân, trì hoãn và giữ bí mật

Đáp ứng những nhu cầu tình cảm con người trong thời đại của công nghệ và kinh

tế thị trường, phim Hàn có thể lay động trái tim mọi thế hệ, trẻ cũng như già, bất kể

những khác biệt bối cảnh lịch sử, chính trị, xã hội, tôn giáo…

Một điểm khác cũng rất đặc trưng là sự đan dệt vào câu chuyện những cảnh mang đậm bản sắc văn hóa dân tộc lâu đời (làng quê, nhà cửa, trang phục, ẩm thực, y

học cổ truyền…) đồng thời với những cảnh về đời sống văn minh, kiểu phương Tây (đô thị, thời trang, tiện nghi sang trọng…) Hình ảnh một đất nước Hàn Quốc vừa

hiện đại vừa truyền thống như thể tăng thêm giá trị nhận cũng như giá trị thẩm mỹ

cho phim Hàn và thu hút khách hàng say mê phim Hàn vì thấy đẹp hơn, mô tả cuộc

sống sinh động hơn so với phim Nhật hay Trung Quốc

2.1.4 Gi ới thiệu Âm nhạc Hàn Quốc (K-pop)

Nhạc Hàn Quốc (hay còn gọi là K-Pop) đã tấn công mạnh mẽ các thị trường âm

nhạc trên thế giới và thu được những thành công vang dội Nhạc Pop Hàn Quốc là sự sáng tạo lại nhạc Pop Mỹ và Nhật nhưng mang thêm nét trữ tình, sự gợi cảm riêng bắt nguồn từ truyền thống của một dân tộc yêu âm nhạc và ca hát Nhạc Pop Hàn Quốc

kết hợp những thành tố thính giác và thị giác, tiết nhịp sôi động, vũ điệu đầy phong cách và phấn khích, ca từ nồng nàn, tha thiết đồng thời tự do, phóng khoáng, do đó, dễ dàng hấp dẫn quần chúng, nhất là giới trẻ

Hiện nay, Hàn Quốc đã có một thị trường về K-Pop với nhiều ca sĩ, ban nhạc

nổi tiếng Theo Wikipedia (2014), “K-pop” là từ viết tắt tiếng Anh của nhạc Pop Hàn

Quốc (K- Korea, Pop là nhạc Pop – âm nhạc đại chúng), có thể hiểu là âm nhạc đại chúng của Hàn Quốc Nhiều nghệ sĩ và nhóm nhạc đã xuất phát từ Hàn Quốc và đã

trở nên nổi tiếng ở nhiều nước trên thế giới Sự phổ biến của K-pop thường được xem

là một phần của sự nổi lên của các Làn sóng Hàn Quốc, sự trỗi dậy mang tính phổ

biến của văn hoá Hàn Quốc đương đại ở châu Á”

2.1.5 Gi ới thiệu Làn sóng Hàn Quốc (Hallyu)

Theo Wikipedia (2015), Hàn lưu hay Hallyu có nghĩa là Làn sóng Hàn Quốc là tên gọi được bắt nguồn từ cách gọi của một số nhà báo ở Bắc Kinh về sự nổi tiếng nhanh chóng của Hàn Quốc và các sản phẩm của Hàn Quốc tại Trung Quốc, hiện được dùng để ám chỉ sự nổi tiếng của văn hóa Hàn Quốc trên thế giới trong thế kỷ

21 Làn sóng Hàn Quốc nổi tiếng khắp châu Á, đặc biệt là tại Đông Á bao gồm Nhật

Bản, Trung Quốc, Đài Loan, các nước Đông Nam Á và đang bắt đầu lan rộng tới Ấn

Độ, Trung Đông, Trung Á, Thổ Nhĩ Kỳ

Làn sóng Hàn Quốc hay Hallyu đề cập đến âm nhạc Hàn Quốc, phim truyền hình, phim ảnh, và thậm chí cả nghệ thuật thời trang đã càn quét thế giới kể từ cuối

những năm 1990 Lúc đầu, văn hóa Pop Hàn Quốc lan rộng tự nhiên đến các nước láng giềng Thấy được tiềm năng lớn của làn sóng Hàn Quốc , chính phủ đã có những

nỗ lực lớn để duy trì và củng cố văn hóa Hàn Quốc trên toàn thế giới Hành động

củng cố này được thực hiện bằng cách hỗ trợ các nhà sản xuất văn hóa trong ngành công nghiệp giải trí (Park, Shin-Eui and Chang, 2001)

Thuật ngữ "Làn sóng Hàn Quốc", còn được gọi là Hallyu đề cập đến sự phổ biến

của văn hóa Hàn Quốc ở các nước châu Á khác Văn hóa Hàn Quốc nổi tiếng như phim ảnh, phim truyền hình và nhạc pop có sức mạnh áp đảo mạnh mẽ và phim truyền hình là một trong những nền văn hóa phổ biến đáng chú ý nhất trong số này Hallyu không chỉ nổi tiếng về sự cảm nhận tuyệt vời của khán giả và người hâm mộ, mà còn mang lại lợi nhuận đáng kể cho thu nhập quốc dân Làn sóng Hàn Quốc mang đến một cơn sốt thể hiện ở nhiều cấp độ khác nhau tại một số quốc gia Đông Á, như Trung

Quốc, Hồng Kông, Đài Loan, Singapore, Nhật Bản, và Philippines và Malaysia (Nor Hashimah và Zaharani, 2011)

Làn sóng Hallyu với sự phát triển nhanh chóng của công nghệ kỹ thuật số và truyền thông trực tuyến đã nhanh chóng lan rộng, vượt qua ranh giới khu vực Châu Á

và phát triển trở thành nền văn hóa nhạc Pop xuyên quốc gia Hiện nay làn sóng Hàn

Quốc thông qua K-pop và phim truyền hình đang lan truyền khắp thế giới Sự lan

rộng và yêu thích của Hàn lưu trên khắp toàn cầu là niềm tự hào của người Hàn Quốc

Với đề tài nghiên cứu này, tác giả xin được dùng “ Hallyu” thay thế cho “Âm nhạc và điện ảnh Hàn Quốc” dùng xuyên suốt trong suốt quá trình nghiên cứu và phân tích dữ

nhập Làn sóng văn hóa Hàn Quốc xâm nhập vào Việt Nam tác động rất mạnh mẽ đến

giới trẻ thông qua phim ảnh và âm nhạc

Đông đảo khán giả bị cuốn hút theo các bộ phim Hàn Quốc Trên các tờ báo Việt Nam, thông tin về điện ảnh và âm nhạc HQ luôn có một vị trí đáng kể, từ những bài

viết đánh giá của các nhà chuyên môn đến những tin tức xung quanh tiểu sử, sự nghiệp, mốt thời trang, chuyện đời tư của các ngôi sao Hàn và cả chuyện hậu trường

của các bộ phim chiếu trên truyền hình Tỷ lệ chiếu phim Hàn trên màn ảnh Việt đã tăng đáng kể cùng với sức tấn công của làn song Hallyu: sáng, trưa, tối trên các kênh

truyền hình trung ương, địa phương và cả các kênh kỹ thuật số Cầm chiếc điều khiển trên tay chọn kênh VTV1 đang chiếu “ Thời trang thập niên 70”, kênh Hà Nội là “ Hoa thủy tinh”, kênh Hà Tây “ Tình yêu và tham vọng”, VTV3 là “ Chuyện tình Havard”,…

Bên cạnh đó, Hàn Quốc còn mở một rạp chiếu phim Diamond Cinema riêng tại

quận 1, TP.HCM Đây là cụm rạp liên kết giữa Fafilm Việt Nam và Công ty liên doanh Good Fellas (HQ), 90% phim chiếu tại đây là phim HQ sản xuất, 10% còn lại là phim nước ngoài và Việt Nam

Từ việc thích xem phim và nghe nhạc HQ, khán giả cũng tiếp nhận luôn các giá

trị khác như mốt, trang phục, đầu tóc, ngôn ngữ, hàng hóa, tham quan du lịch,…Ngay

mỗi khi một bộ phim HQ được trình chiếu thì kiểu tóc, quần áo, điện thoại,… được áp

dụng ngay rất tức thời và phổ biến, hay để có được diện mạo xinh đẹp như các ngôi sao HQ, Chị em phụ nữ Việt đã vào các trung tâm chăm sóc sắc đẹp của HQ để chỉnh

sửa ngoại hình hay trực tiếp sang HQ để được làm đẹp như ý Đó chính là một cuộc đổ

bộ “Văn hóa” nhẹ nhàng của nền âm nhạc và điện ảnh HQ vào thị trường VN

Mỹ phẩm chiếm lĩnh thị trường VN Các cửa hàng bán và giới thiệu mỹ phẩm

HQ tràn ngập đường phố từ những cửa hàng lớn với tư cách là nhà độc quyền đến

những gian hàng lưu niệm nhỏ bé cũng có rất nhiều sản phẩm dầu gôi đầu, kem, phấn, son,… “made in Korea” Bên cạnh đó, Thời trang là một thành công nữa của điện ảnh

HQ tại VN Các thương hiệu thời trang như Deco, Wolsey, Lancy, Leekwang, tuy chưa rầm rộ tại VN nhưng trong một chừng mục nào đó đã đánh trúng vào ý thức của thanh niên VN “ muốn để sành điệu như diễn viên HQ” Các trang báo giới thiệu mẫu

mốt gắn liền với tên tuổi của diễn viên luôn chiếm được sự quan tâm của bạn đọc, một

số cửa hàng đã trang trí bằng hình ảnh diễn viên Hàn,…

Tất cả những yếu tố đó đã giúp nền âm nhạc và điện ảnh Hàn Quốc thực sự ảnh hưởng sâu rộng trong giới trẻ Việt và phong cách thời trang theo xu hướng Hàn Quốc

ra đời, sở hữu bằng được sản phẩm mà thần tượng đã sử dụng trong phim, hay kể đến các vật dụng phục vụ trong gia đình, rồi đến văn hóa ẩm thực, phong cách sống, giao

tiếp, âm nhạc, phong các thời trang…của Hàn Quốc đã được hầu hết giới trẻ Việt Nam quan tâm.… Thậm chí, nhiều bạn trẻ còn quan niệm về sự thể hiện “đẳng cấp” bằng cách sử dụng, bắt chước, hưởng thụ mọi thứ liên quan đến văn hóa Hàn Quốc từ

những sản phẩm mang nội dung như phim, nhạc đến những sản phẩm tiêu dùng như

mỹ phẩm, thời trang, ẩm thực, điện thoại di động, điện tử, phẫu thuật thẩm mỹ, dịch

vụ làm đẹp,…đó là một vài ví dụ điển hình cho sức ảnh hưởng mạnh mẽ của âm nhạc Hàn Quốc và tác động của nó đến hành vi tiêu dùng của một bộ phận người Việt Dưới những tác động của văn hóa Hàn Quốc, gia tăng kinh doanh thương mại

của Hàn Quốc tại Việt Nam đã đạt được những thành tựu đáng kể Nhiều sản phẩm

“Make in Korea” được bày bán rộng rãi tại các siêu thị và được người Việt đón nhận

một cách tích cực như LG, Sam sung, Huyndai, mỹ phẩm, ẩm thực,…

Theo cục đầu tư nước ngoài (2015), Hàn Quốc là đối tác đầu tư nước ngoài lớn nhất

tại Việt Nam cả về quy mô và số lượng với tổng vốn đầu tư và số dự án với tổng vốn đăng ký đạt 36,71 tỷ USD và 4.063 dự án đầu tư còn hiệu lực Doanh nghiệp FDI Hàn

Quốc là thành phần quan trọng của nền kinh tế Việt Nam sử dụng trên 50 vạn lao động và đóng góp trên 25% tổng giá trị xuất khẩu Việt Nam năm 2013 Khoảng 95% các dự án đầu tư của Hàn Quốc được thực hiện bởi các doanh nghiệp vừa và nhỏ (quy

mô dưới 500 người, doanh thu dưới 150 triệu USD) chủ yếu tập trung vào lĩnh vực công nghiệp nhẹ như ngành may mặc, sản xuất giày, dép, dịch vụ,.…Các tập đoàn lớn như Samsung, LG, Lotiếp theoe, E-mart cùng hàng ngàn doanh nghiệp Hàn Quốc

hoạt động tại Việt Nam đang có xu hướng tăng mạnh vốn đầu tư Các tập đoàn lớn tuy

chỉ chiếm khoảng 5% số dự án nhưng đạt hơn 70% tổng vốn đăng ký đầu tư tại Việt Nam và tập trung vào ngành công nghiệp chế biến, chế tạo; kinh doanh bất động sản; xây dựng, dịch vụ

Có thể thấy rằng, ảnh hưởng của văn hóa Hàn Quốc đang lan tỏa mạnh mẽ trong dân chúng, người tiêu dùng Việt đã chấp nhận hàng Hàn Quốc nhiều hơn trong tiêu dùng hàng ngày Các doanh nghiệp Việt thì đang cố kiếm tìm cơ hội cho thương hiệu

Việt ở thị trường nước ngoài trong khi thị trường trong nước đầy tiềm năng đang bị các doanh nghiệp nước ngoài lấn chiếm Sau đây, tác giả xin được tìm hiểu về hành vi người tiêu dùng để tìm ra những tác động cũng như nguyên nhân chính mà người tiêu dùng Việt ưa chuộng sử dụng hàng Hàn Quốc tại Việt Nam

2.2 LÝ THUY ẾT HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG

2.2.1 Các khái ni ệm

Theo Philip Kotler (2002), hành vi người tiêu dùng được định nghĩa: “Một tổng

thể những hành động diễn biến trong suốt quá trình kể từ khi nhận biết nhu cầu cho tới khi mua và sau khi mua sản phẩm" Nói cách khác, hành vi của người tiêu dùng là cách thức các cá nhân ra quyết định sẽ sử dụng các nguồn lực sẵn có của họ (thời gian,

tiền bạc, nỗ lực) như thế nào cho các sản phẩm tiêu dùng

Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ, hành vi người tiêu dùng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ Theo cách định nghĩa này, Khái niệm hành vi người tiêu dùng được nhìn dưới góc độ tính tương tác, tác động qua lẫn nhau giữa con người và môi trường bên ngoài

Tóm lại, tất cả các định nghĩa về Hành vì người tiêu dùng đều tập trung vào các khía cạnh quá trình nhận biết,tìm kiếm thông tin, đánh giá mua hàng, phản ứng sau mua của người tiêu dùng và mối quan hệ biện chứng giữa quá trình đó với các yếu tố bên ngoài tác động trực tiếp, gián tiếp vào nó

2.2.2 Các mô hình hành vi mua cơ bản

Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng được xem là nội dung quan trọng trong nghiên cứu Marketing Các doanh nghiệp khi muốn thâm nhập thị trường luôn

cố gắng tìm hiểu xem: ai mua, mua như thế nào, mua khi nào, mua ở đâu và tại sao lại mua Một câu hỏi thường được các doanh nghiệp đặt ra là “người tiêu dùng phản ứng như thế nào với những thủ thuật kích thích của marketing mà doanh nghiệp có thể vận

dụng ?” Dưới đây là mô hình đơn giản về hành vi người tiêu dùng để bước đầu trả lời cho câu hỏi trên

Những phản ứng đáp lại của người mua

Mô hình đơn giản trên cho thấy các yếu tố kích thích của marketing và những tác nhân kích thích khác xâm nhập vào “hộp đen” ý thức của người mua và gây ra những phản ứng đáp lại nhất định Với mô hình này, các doanh nghiệp phải tìm hiểu được cái gì xảy ra trong “hộp đen” ý thức của người tiêu dùng giữa lúc các tác nhân kích thích vào và lúc xuất hiện những phản ứng của họ Do vậy, để nghiên

cứu chi tiết hơn, chúng ta hãy xem xét đến mô hình thứ 2 – triển khai chi tiết của mô hình đơn giản hành vi người mua

Hình 2.2: Mô hình chi ti ết hành vi của người mua (Philip Kotler, 2002)

Những yếu tố kích thích, “hộp đen” phản ứng của người mua và những phản ứng đáp lại của người mua Bản thân “hộp đen” bao gồm hai phần Phần thứ nhất là những đặc điểm của người mua, có ảnh hưởng cơ bản đến việc con người tiếp nhận các tác nhân kích thích và phản ứng lại với nó như thế nào Phần thứ hai là quá trình thông qua quyết định của người mua và kết quả sẽ phụ thuộc vào quyết định đó Để hiểu rõ hành vi của người tiêu dùng cần thiết phải hiểu rõ cả hai phần này Vì vậy sau đây chúng ta sẽ đi vào nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng và quá trình thông qua quyết định mua của người tiêu dùng

- Kinh tế

- Công nghệ

- Chính trị

- Văn hóa

H ộp đen của người mua

Đặc điểm của người mua

- Nhận thức

vấn đề

- Tìm kiếm thông tin

- Đánh giá

- Quyết định

- Hành vi mua

Các đáp ứng

c ủa người mua

- Chọn lúc mua

- Số lượng mua

2.2.3 Các y ếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng

Việc mua sắm của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng của rất nhiều các yếu tố khác nhau, trong đó chia thành bốn nhóm yếu tố chính: yếu tố tâm lý, các yếu tố cá nhân, các yếu tố xã hội và các yếu tố văn hóa

Các y ếu tố tâm lý: Bao gồm động cơ, nhận thức, kiến thức, niềm tin và quan

điểm

Động cơ: là điều thúc đẩy con người hành động Đây là sức mạnh thúc đẩy

tất cả các hành vi của con người Động cơ là trạng thái kích thích hoặc khuấy động điều khiến hành vi con người để đạt một mục tiêu hoặc một mục đích nào đó

Nh ận thức (Perception): Nhận thức được định nghĩa là ‘'một quá trình thông

qua đó cá thể tuyển chọn, tổ chức và giải thích thông tin tạo ra một bức tranh có

ý nghĩa về thế giới xung quanh” Con người có thể có những nhận thức khác nhau về cùng một khách thể do sự nhận thức có chọn lọc, bóp méo và ghi nhớ thông tin tiếp

nhận được có chọn lọc, do vậy hai người có cùng một động cơ nhưng hành động khác nhau trong một tình huống Các đặc tính trên của nhận thức đòi hỏi các nhà tiếp thị

phải nỗ lực lớn trong việc khai thác tối đa nhận thức của người tiêu dùng về sản phẩm

dịch vụ

Ni ềm tin: là những nhận định chứa đựng những ý nghĩa cụ thể về sự vật hoặc

hiện tượng mà mỗi con người có được Thông qua sự trải nghiệm, học hỏi, tác động

của truyền thông, dư luận xã hội hình thành niềm tin của khách hàng đối với sản phẩm

của doanh nghiệp

Niềm tin gây ảnh hưởng quan trọng tới hoạt động định vị hình ảnh sản

phẩm,dịch vụ trong tâm trí khách hàng và nếu làm khách hàng mất niềm tin, doanh nghiệp sẽ mất đi rất nhiều thứ như công sức xây dựng niềm tin trước đó, sự giảm sút

về doanh số, hình ảnh công ty bị ảnh hưởng…

Quan điểm: là tập hợp những đánh giá, cảm xúc và khuynh hướng hành vi có

tính nhất quán về những gì diễn ra trong cuộc sống của mỗi con người

Quan điểm tạo cho mỗi người một tâm thế liên quan đến tình cảm và tư duy về khách thể, những cảm giác: thích, không thích, gần gũi hoặc xa lánh… cách đánh giá,

biểu lộ những phản ứng của con người, chịu ảnh hưởng quan trọng của quan điểm Các

nhà làm marketing nên điều chỉnh các sách lược của mình theo quan điểm của khách hàng hơn là làm thay đổi quan điểm của khách hàng

Các y ếu tố cá nhân: bao gồm tuổi tác và các giai đoạn chu kỳ sống gia đình,

nghề nghiệp, trình độ học vấn, lối sống, trình độ kinh tế, cá tính

Các y ếu tố xã hội: gồm có nhóm tham khảo, gia đình, nhóm tẩy chay, nhóm

ngưỡng mộ, vai trò và địa vị xã hội

Các y ếu tố văn hóa: gồm nền văn hóa, nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội

Văn hóa là một kinh nghiệm được chia sẻ bao gồm những hành vi đã được trải nghiệm và ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định của từng cá nhân trong xã hội Việc tiêu dùng trở thành một tiến trình xã hội tích cực bắt nguồn từ các yếu tố văn hóa Văn hóa ảnh hưởng đến sự lựa chọn sản phẩm của người tiêu dùng và đồng thời ảnh hưởng đến đức tin và thái độ của cá nhân Các yếu tố văn hóa có tác động rộng rãi và sâu xa nhất đến hành vi của người tiêu dùng

Nhánh văn hóa ( Các nhóm văn hóa nhỏ)

Nhánh văn hóa là nhóm văn hóa riêng biệt tồn tại như là một phân đoạn thị trường rõ ràng trong một xã hội rộng lớn và phức tạp hơn Trong xã hội luôn tồn tại những nhóm văn hóa nhỏ, đó là những nhóm người chia sẻ với nhau những cảm nhận giá trị Các nhóm tôn giáo, chủng tộc, giới tính, …tất cả đại diện cho những nhóm có những niềm tin, nhận thức, sự ưa ghét và hành vi khác biệt Họ hình thành ra những nhóm tiêu dùng có những nhu cầu, mong muốn rất khác biệt, do đó người làm marketing phải

nhận ra và lựa chọn nhóm nào sẽ làm thị trường mục tiêu cho doanh nghiệp mình

N ền văn hóa

Mỗi nền văn hóa chứa đựng những nhóm nhỏ hơn hay là các văn hóa đặc thù, là

những nhóm văn hóa tạo nên những nét đặc trưng riêng biệt và mức độ hòa nhập với

xã hội cho các thành viên của nó Các nhóm văn hóa đặc thù bao gồm các dân tộc,

chủng tộc, tôn giáo và tín ngưõng, các vùng địa lý Các dân tộc như dân tộc Việt Nam bao gồm người Việt nam trong nước hay cộng đồng người Việt Nam ở nước ngoài ít nhiều đều thể hiện những thị hiếu cũng như thiên hướng dân tộc đặc thù Các nhóm

chủng tộc như người da đen và người da màu, đều có những phong cách và quan điểm tiêu dùng khác nhau Các nhóm tôn giáo giáo như Công giáo, Phật giáo đều tượng trưng cho những nhóm văn hóa đặc thù và đều có những điều ưa chuộng và cấm kỵ

riêng biệt của họ Những vùng địa lý như các vùng phía Bắc và các vùng phía Nam đều có những nét văn hóa đặc thù và phong cách sống tiêu biểu đặc trưng của mỗi vùng đó Người làm marketing cần quan tâm đến các yếu tố này khi thiết kế chiến lược marketing hay các thông điệp quảng cáo, màu sắc và kiểu dáng sản phẩm, thái độ của nhân viên bán hàng

T ầng lớp xã hội

Về cơ bản, tất cả các xã hội loài người đều có sự phân tầng xã hội Việc phân

tầng xã hội có thể mang hình thức một hệ thống đẳng cấp, là hệ thống mà các thành viên trong những đẳng cấp khác nhau đều cùng gắn bó với nhau trong những vai trò nào đó, và không hề có sự thay đổi từ đẳng cấp này sang đẳng cấp khác Thông thường hơn, sự phân tầng xã hội mang hình thức là những tầng lớp xã hội

Tầng lớp xã hội là những giai tầng tương đối đồng nhất và bền vững trong một

xã hội, được sắp xếp theo trật tự tôn ti, và các thành viên trong những thứ bậc ấy đều cùng chia sẻ những giá trị, mối quan tâm và cách ứng xử giống nhau

Tầng lớp xã hội không chỉ dựa vào một yếu tố duy nhất như thu nhập, mà cả sự

kết hợp của nghề nghiệp, thu nhập, học vấn, của cải, và những yếu tố khác nữa Trong

cuộc đời, người ta vẫn có thể vươn lên một tầng lớp xã hội cao hơn, hoặc tuột xuống

một tầng lớp thấp hơn Những người làm marketing cần quan tâm nghiên cứu tầng lớp

xã hội vì dân chúng thuộc một tầng lớp xã hội có xu hướng thể hiện cách cư xử tương đối giống nhau, kể cả hành vi mua sắm

Các tầng lớp xã hội có những sở thích về nhãn hiệu và sản phẩm khác nhau trong các lãnh vực như quần áo, đồ đạc trong nhà, hoạt động giải trí và phương tiện đi

lại Nhà làm marketing cần tập trung nỗ lực vào các tầng lớp xã hội nhất định để khai thác và phát huy tối đa nhu cầu hành vi tiêu dùng

2.2.4 Quá trình quy ết định mua của người tiêu dùng

Quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng là một chuỗi các hành động mà thông qua đó người tiêu dùng thu thập, phân tích thông tin và đưa ra các lựa

chọn giữa các sản phẩm hoặc dịch vụ Quá trình ra quyết định này bao gồm năm giai đoạn cơ bản: (1) Nhận thức vấn đề; (2) Tìm kiếm thông tin; (3) Đánh giá các lựa

chọn; (4) Quyết định mua; (5) Hành vi sau mua

• Bước 1: Nhận thức vấn đề

Quá trình nhận thức vấn đề thực chất là sự nhận thức ra nhu cầu Nhận thức về nhu cầu của mỗi cá nhân được hình thành do có những tác động bên trong hoặc bên ngoài Mỗi khi một nhu cầu nào đó xuất hiện, các cá nhân luôn cần phải thỏa mãn nó

Mức độ thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng được thể hiện rõ ràng trong Tháp nhu

cầu của Maslow (từ thấp đến cao gồm nhu cầu sinh lý, nhu cầu an toàn, nhu cầu tình

cảm, nhu cầu được tôn trọng và nhu cầu tự thể hiện mình) Hơn nữa, có thể lòng trung thành của người tiêu dùng sẽ lớn hơn nếu họ thoả mãn được những nhu cầu ở cấp độ

thấp hơn

• Bước 2: Tìm kiếm thông tin

Quá trình tìm kiếm thông tin sẽ xuất hiện ngay sau khi nhu cầu xuất

hiện Cường độ của việc tìm kiếm thông tin nhiều hay ít tuỳ thuộc vào: sức mạnh của

sự thôi thúc, khối lượng thông tin mà người mua có sẵn ban đầu, khả năng dễ kiếm được những thông tin bổ sung, mức độ coi trọng và mức độ thoả mãn với sự tìm kiếm Người tiêu dùng tìm kiếm thông tin thông qua nhiều nguồn khác nhau, tùy thuộc vào điều kiện khả năng của họ Bốn nguồn thông tin tác động lên người tiêu dùng gồm có: nguồn thông tin cá nhân, nguồn thông tin thương mại, nguồn thông tin phổ thông và nguồn thông tin kinh nghiệm thực tế

• Bước 3: Đánh giá các phương án

Ở giai đoạn này người tiêu dùng đã có đủ những thông tin cần thiết để đánh giá các phương án khác nhau trong việc lựa chọn sản phẩm Bước đánh giá phương án này diễn ra không hề đơn giản và ở mỗi người tiêu dùng lại có sự khác biệt Tuy nhiên hành vi đánh giá này của người tiêu dùng có một điểm chung, đó là dựa trên những cơ

sở về ý thức và hợp lý

• Bước 4 : Quyết định mua hàng:

Sau khi đã lựa chọn được sản phẩm phù hợp nhất với nhu cầu và mong muốn của mình, người tiêu dùng sẽ ra quyết định mua Quyết định mua thường bị ảnh hưởng bởi đặc điểm của sản phẩm và những khích lệ của người bán tại điểm mua

Có ba yếu tố có thể ảnh hưởng đến hành động mua, đó là nơi mua hàng, hình

thức thanh toán và sự hiện hữu của sản phẩm được lựa chọn

Sau bước đánh giá các phương án, người tiêu dùng đã hình thành ý định mua

sản phẩm mang nhãn hiệu nào đó Tuy nhiên có những yếu tốcó thể ảnh hưởng đến quyết định mua cuối cùng, đó là thái độ của những người khác và những yếu tố tình

huống bất ngờ

• Bưóc 5: Hành vi sau mua

Hành vi sau mua là bước cuối cùng của quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng Hành vi sau mua được thể hiện trước tiên ở thái độ của người tiêu dùng sau khi sử dụng sản phẩm: Hài lòng hoặc không hài lòng

Thái độ hài lòng của người tiêu dùng với sản phẩm thường biểu hiện khá đơn

giản, họ sẽ cảm thấy gắn bó hơn với sản phẩm đó, hoặc giới thiệu cho bạn bè, người thân Tuy nhiên, thái độ không hài lòng lại biểu hiện phức tạp hơn: Có thể chỉ là cảm giác bực bội khi nhu cầu của họ không được đáp ứng một cách tốt nhất, kể lại kinh nghiệm với bạn bè, người thân kèm theo lời khuyên nên tránh xa sản phẩm hoặc họ có

thể thể hiện thái độ không hài lòng bằng các hành động vứt bỏ hay đem trả lại sản

phẩm đó, thậm chí người tiêu dùng còn có thể kiện các nhà sản xuất khi họ cho rằng

sản phẩm đã gây ra thiệt hại đáng kể cho mình

2.3 M ỘT SỐ MÔ HÌNH LÝ THUYẾT NỀN TẢNG

2.3.1 Thuy ết hành động hợp lý ( Theory of Reasoned Action – TRA)

Thuyết hành động hợp lý (TRA – Theory of Reasoned Action) được phát triển

bởi Martin Fishbein và Icek Ajzen (1975) bắt nguồn từ một số nghiên cứu có trước liên quan đến thái độ của người tiêu dùng

Theo Thuyết hành động hợp lý thì yếu tố quyết định đến hành vi cuối cùng không phải là thái độ mà là ý định hành vi Ý định bị tác động bởi thái độ và quy chuẩn chủ quan Thái độ đối với một hành động là bạn cảm thấy như thế nào khi làm

một việc gì đó Quy chuẩn chủ quan là người khác cảm thấy như thế nào khi làm việc

- Thái độ: Tập hợp các niềm tin (beliefs) có gắn trọng số về phía một hành vi cụ thể

- Quy chu ẩn chủ quan: Đề cập mức độ ảnh hưởng của những người xung quanh lên ý

định hành vi của một cá nhân Những người khác nhau cũng có mức độ ảnh hưởng khác nhau lên một cá nhân nào đó

- Ý định hành vi: Ý định thực hiện một hành vi cụ thể nào đó Nó là một hàm phụ

thuộc vào thái độ và quy chuẩn chủ quan

Theo Martin và Ajzen thì thái độ về phía hành vi và quy chuẩn chủ quan không đóng vai trò ngang bằng nhau trong việc dự đoán hành vi Thay vào đó mức độ của hai

yếu tố này sẽ có sự khác biệt tùy thuộc vào mỗi cá nhân và tình huống cụ thể

2.3.2 Lý Thuy ết về hành vi có suy tính (Theory of Planned Behaviour - TPB)

Thuyết hành vi có suy tính (TPB – Theory of Planned Behavior) được xem như

là một sự mở rộng của TRA để giải thích cho trường hợp một người không thể có được sự nhận thức về sự điều khiển hành vi một cách hòan toàn Nói cách khác, TPB

bổ sung yếu tố về nhận thức kiểm soát hành vi (perceived behavioral control) vào tập các yếu tố ảnh hưởng đến ý định hành vi bên cạnh thái độ và quy chuẩn chủ quan đã

- Ni ềm tin hành vi, quan điểm hành vi (Behavioral beliefs and atiếp theoitude toward

behavior): Yếu tố này dựa trên quá trình đi từ niềm tin về hành vi, sau đó dẫn tới

những quan điểm đánh giá tích cực hay tiêu cực về hành vi đó của cá nhân

- Quy chu ẩn chủ quan (Subjective norms): bao gồm sự nhận thức của cá nhân đối với

hành vi đó qua các tác nhân ảnh hưởng bên ngoài tác động vào như bạn bè, cha mẹ, giáo viên, , và sự nhận thức về sức ép của quan điểm xã hội về hành vi đó

- Ni ềm tin về khả năng thực hiện hành vi (Control beliefs): bao gồm niềm tin của cá

nhân về sự xuất hiện của các yếu tố kìm hãm hay hỗ trợ việc thực hiện hành vi và sự

nhận thức khả năng thực hiện hành vi (Percieved behaviourial control), để thực hiện được hành vi đó thì khó hay dễ đối với cá nhân đó Các yếu tố này có thể tác động

qua lại lẫn nhau, gây ảnh hưởng tích cực hay tiêu cực tới các yếu tố còn lại

Hình 2.4: Mô hình TPB - Ngu ồn: Ajzen ( 1991)

Hành vi cụ thể của một người liên quan đến những kỹ năng, nguồn lực và những điều kiện tiên quyết cần thiết để thực hiện hành vi đó Nó không chỉ liên quan đến ý định thực hiện hành vi mà còn liên quan đến nhận thức về mức độ mà một người có

thể thực hiện hành vi đó Nói một cách khác, nhận thức kiểm soát hành vi có thể được xem như là một rào cản để thực hiện hành vi

- Nh ận thức kiểm soát hành vi: Là mức độ mà một người nhận thức về khả năng

thực hiện hành vi đó

Theo một nghiên cứu của Taylor và Todd năm 1995 (được trích bởi Mohsen Mazari, 2008) thì Nhận thức kiểm soát hành vi bao gồm 2 thành phần là: điều kiện dễ dàng (facilitating conditions) và phẩm chất tự nhiên (self-efficacy)

2.3.3 Mô hình ch ấp nhận công nghệ TAM (Technology Acceptance Models)

Đây là mô hình đánh giá sự chấp nhận hệ thống thông tin được Davis đưa ra vào năm 1986 Nó cho thấy mức độ ảnh hưởng của các yếu tố bên ngòai lên niềm tin, thái

Lý thuyết TAM trình bày theo mô hình như sau:

Hình 2.5: Mô hình ch ấp nhận công nghệ TAM - Nguồn: Davis (1986)

Trong đó, nhận thức sự hữu ích (PU) là cấp độ mà cá nhân tin rằng sử dụng một

hệ thống thông tin mới sẽ nâng cao kết quả thực hiện của họ và nhận thức tính dễ sử

dụng (PEU là cấp độ mà một người tin rằng sử dụng một hệ thống thông tin mới sẽ không cần nỗ lực (Davis – 1986)

Mặc dù cả nhận thức về sự hữu dụng và nhận thức về sự dễ dàng sử dụng có mối quan hệ đối với việc sử dụng, kết quả nghiên cứu của Davis cũng cho thấy nhận thức

về sự dễ dàng sử dụng có ảnh hưởng gián tiếp đến việc sử dụng qua nhận thức về sự

hữu dụng

2.4 CÁC NGHIÊN C ỨU TRƯỚC ĐÂY

Từ những nghiên cứu trước đây, tác giả xin tổng hợp một số mô hình phổ biến được sử dụng rộng rãi ở nhiều lĩnh vực, nhiều quốc gia:

Nuntasaree Sukato và Barry Elsey (2009): Để kiểm tra có chiều sâu các hiện tượng hành vi tiêu dùng của nam giới trong việc mua các sản phẩm chăm sóc da tại Thái Lan Dr Nuntasaree Sukato and Dr Barry Elsey (2009) đã sử dụng mô hình lý thuyết TRA của Fishbein và Ajzen ( 1975 và 1980 ) làm cơ sở đề xuất mô hình hành

vi mua sản phẩm chăm sóc da của nam giới tại Thái Lan cho nghiên cứu của mình với các yếu tố tác động đến thái độ bao gồm: niềm tin về sản phẩm và hình ảnh bản thân tác động đến thái độ; ảnh hưởng của quy chuẩn chủ quan tác động hai chiều với hình ảnh bản thân dẫn đến ý định mua hàng

dụng

Ý định sử

dụng

Hình 2.6 : Mô hình hành vi mua s ản phẩm chăm sóc da của nam giới tại Thái Lan

– Ngu ồn: Nuntasaree Sukato và Barry Elsey (2009)

Trong nghiên cứu này, đã chỉ ra được niềm tin về những thuộc tính sản phẩm (bao gồm những yếu tố như chất lượng, giá cả, thương hiệu, quảng cáo, khuyến mãi, người bán hàng, bao bì ) đã tác động đến thái độ lựa chọn mỹ phẩm chăm sóc da của nam giới Thái Lan

Hình ảnh bản thân tác động đến thái độ hướng đến lựa chọn mỹ phẩm chăm sóc

da vì ảnh hưởng đến diện mạo cá nhân cũng như thể hiện được biểu tượng hay giá trị giao tiếp Bên cạnh đó, hình ảnh bản thân cũng đã tác động đến ảnh hưởng của quy chuẩn chủ quan, Quy chuẩn chủ quan gồm đối tác, bạn bè, đồng nghiệp, gia đình cũng

đã tác động ngược lại hình ảnh cá nhân Cả hai yếu tố này có tác động hai chiều lẫn nhau

Nhận thức về ảnh hưởng của quy chuẩn chủ quan và thái độ hướng đến lựa chọn

mỹ phẩm chăm sóc da đã tác động đến ý định mua mỹ phẩm chăm sóc da của nam

giới Ý định mua là một trung gian đã tác động đến nam giới trong việc sử dụng mỹ

phẩm tại Thái Lan Kết quả kiểm định Cronbach anpha đều lớn 0,8

Thái độ lựa

chọn mỹ

phẩm chăm sóc da

Ý định mua

Quyết định mua

Biao Xie (2012): Đã ứng dụng mô hình TRA và TPB làm cơ sở đề xuất mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua các thiết bị điện gia dụng tại Thái Lan Trong đó, thái độ dẫn đến ý định mua bao gồm hình ảnh thương hiệu, xuất xứ hàng hóa và niềm tin về sản phẩm Các yếu tố dẫn đến ý định mua bao gồm nhận thức

kiểm soát hành vi, quy chuẩn chủ quan và nhân khẩu học

Ý định mua phụ thuộc vào các yếu tố nhân khẩu học như giới tính, tuổi tác, tình

trạng hôn nhân, trình độ học vấn và thu nhập của người tiêu dùng Các yếu tố nhân

khẩu học có một vai trò nhất định trong ý định mua Nghiên cứu này cho thấy giới tính của người tiêu dùng có ý nghĩa tích cực trong ý định mua Nó đã chỉ ra rằng phụ

nữ là nghiêng nhiều hơn ý định mua các dụng cụ nấu ăn điện tử Trạng thái hôn nhân cũng có vai trò quan trọng trong ý định mua thiết bị nấu ăn điện tử Tình trạng kết hôn

có vai trò quan trọng hơn trong ý định mua các thiết bị nấu ăn điện tử so với những người độc thân

Nghiên cứu cũng cho thấy trình độ học vấn của người trả lời đóng vai trò quan

trọng trong ý định mua các thiết bị nấu ăn điện tử Căn cứ vào số liệu thống kê cho

thấy những người có bằng cử nhân có ý định mua thiết bị nấu ăn điện tử cao hơn

những người có trình độ cao đẳng Trong nghiên cứu này chỉ ra các yếu tố thuộc nhân

khẩu học khác như độ tuổi và mức thu nhập là độc lập với ý định mua thiết bị nấu ăn điện tử

Hình 2.7 : Mô hình các y ếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thiết bị điện gia dụng tại

Thái Lan – Ngu ồn: Biao Xie (2012)

Chi Horng Liao (2013): Áp dụng mô hình TPB, cho nghiên cứu quyết định mua xe hơi xanh, tác giả đã đưa ra 03 yếu tố tác động đến ý định mua hàng gồm thái

độ, quy chuẩn chủ quan, nhận thức hành vi kiểm soát trong đó yếu tố “ kiến thức” của người tiêu dùng về sản phẩm tác động đến thái độ chọn mua sản phẩm và đặc điểm sản

phẩm tác động đến nhận thức kiểm soát hành vi

Hình 2.8 : Mô hình nghiên c ứu quyết định mua xe hơi xanh- Nguồn: Chi Horng Liao (2013)

Kiến thức

Quy chuẩn chủ quan Thái độ

Nhận thức kiểm soát hành vi

Ý định mua

Ni ềm tin về sản phẩm

1 Chất lượng 2 Giá

3 Thiết kế 4 Quảng cáo

5 Khuyến mãi 6 Đóng gói

vi

Quy chu ẩn

ch ủ quan

Supawadee Khumrat (2012): Trong nghiên cứu của mình, tác giả đã sử dụng

mô hình TPB và TAM để đề xuất mô hình nghiên cứu với các biến ảnh hưởng đến ý định hành vi mua máy tính bảng gồm 06 biến: Nhân khẩu học, nhận thức hành vi kiểm soát, đặc điểm người tiêu dùng, quy chuẩn chủ quan, tính dễ sử dụng và tính hữu ích

với mô hình đề xuất như sau:

Hình 2.9: Mô hình các y ếu tố ảnh hường đến hành vi mua máy tính bảng – Nguồn:

Supawadee Khumrat (2012) Chutinart Yansritakul ( 2014): Căn cứ vào mô hình TPB, tác giả đã chỉ ra có

06 biến ảnh hưởng đến hành vi mua sản phẩm xanh chăm sóc da gồm có 06 biến: thái

độ, quy chuẩn chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi, xuất xứ quốc gia và giá cả tác động đến ý định mua sản phẩm xanh chăm sóc da tại Trung Quốc

Hình 2.10: Các y ếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sản phẩm xanh để chăm sóc da-

Ngu ồn: Chutinart Yansritakul ( 2014)

Giá cả

Nhận thức

kiểm soát hành

Ý định mua

Shuyuan Xiao ( 2014): Dựa vào mô hình TRA, TPB có 5 biến gồm thái độ đối

với mục tiêu, thái độ tham gia vào hành vi mua hàng của mục tiêu, nhóm đối tượng,

nhận thức kiểm soát hành vi, bộ mặt công ty, quy chuẩn chủ quan tác động vào ý định hành vi của người tiêu dùng hướng đến xe Volvo cars

Hình 2.11: Mô hình thái độ của khách hàng hướng đến xe Volvo Cars – Nguồn:

Shuyuan Xiao ( 2014)

B ảng 2.1 : Tổng hợp các mô hình nghiên cứu tham khảo

Tác gi ả Đề tài nghiên cứu Mô

TPB

Quốc gia xuất xứ, hình ảnh thương hiệu, niềm tin sản phẩm, Thái độ, Chuẩn chủ quan, nhận

thức kiểm soát hành vi, nhân khẩu

học, thái độ Chi Horng

Liao (2013),

Đài Loan

Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe hơi xanh

TPB Kiến thức, Thái độ , Quy chuẩn

chủ quan, Nhận thức kiểm soát hành vi, đặc điểm sản phẩm

Supawadee Yếu tố chính ảnh hưởng TPB Nhân khẩu học

Nhận thức

kiểm soát

Thái độ hành vi mua hàng của

mục tiêu

Bộ mặt công

ty

Ý định hành vi

Tác gi ả Đề tài nghiên cứu Mô

TAM Tính dễ sử dụng

Tính hữu ích Quy chuẩn chủ quan Đặc điểm NTD

Nhận thức hành vi kiểm soát Chutinart

sản phẩm xanh để chăm sóc da

TPB Thái độ, giá cả, quy chuẩn chủ

quan, nhận thức kiểm soát hành

vi, xuất xứ quốc gia

Shuyuan

Xiao (2014),

Trung Quốc

Thái độ của khách hàng hướng đến xe Volvo Cars

TPB Quy chuẩn chủ quan, nhận thức

kiểm soát hành vi, bộ mặt công

ty, thái độ đối với mục tiêu, thái

độ tham gia vào hành vi mua của

mục tiêu, nhóm đối tượng

Ngu ồn: Tác giả tổng hợp

2.5 MÔ HÌNH NGHIÊN C ỨU ĐỀ XUẤT

Ảnh hưởng mạnh mẽ của âm nhạc và điện ảnh Hàn Quốc đã tác động không

nhỏ đến một lượng lớn khách hàng Việt trở thành khách hàng tiềm năng của công ty Hàn Quốc kinh doanh tại thị trường VN, thể hiện rõ khi mà số lượng doanh nghiệp có

vốn đầu tư Hàn Quốc gia tăng hàng năm đồng nghĩa với doanh nghiệp Việt đang dần lép vế tại sân nhà Điều này gây ra khó khăn không nhỏ cho các doanh nghiệp Việt Nam trong quá trình cạnh tranh và phát triển

Tại Việt Nam, những nghiên cứu về tác động của âm nhạc và điện ảnh HQ đến hành vi mua hàng HQ của người tiêu dùng Việt chưa có, vẫn đang còn là một chủ đề nóng cho các nhà tiếp thị của các doanh nghiệp, các công ty nghiên cứu thị trường và

những nhà nghiên cứu, sinh viên thuộc các chuyên ngành kinh tế,… đi tìm một lời giải đáp thỏa đáng cho những thành công của Hàn Quốc trong việc chinh phục sở thích, thói quen tiêu dùng của khách hàng VN

Đây là một nghiên cứu mới, khám phá, vì thế tác giả mong muốn tìm ra các yếu

tố then chốt ảnh hưởng đến quyết định chọn mua hàng HQ của người tiêu dùng VN cũng như giải đáp mọi thắc mắc tiêu dùng, đưa ra các chính sách, giải pháp kinh doanh phù hợp để tăng tính cạnh tranh cho hàng Việt Nam, giúp thị trường hàng nội địa ngày càng phát triển

Những nghiên cứu của nước ngoài đã được minh chứng qua số liệu thống kê ý nghĩa sẽ là cơ sở giúp tác giả tận dụng và phát huy hiệu quả tìm ra lời giải đáp hợp lý cho những câu hỏi trên

Căn cứ vào mô hình lý thuyết hành vi mua hàng của Philip Kotler, TRA, TPB

và các nghiên cứu trước đây, kế thừa mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua các thiết bị điện gia dụng tại Thái Lan (Biao Xie - 2012), tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu những tác động của âm nhạc và điện ảnh Hàn Quốc đến quyết định mua hàng Hàn Quốc của người tiêu dùng Việt Nam tại TP.HCM như sau: