CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG THẺ ATM DO NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN TỈNH VĨNH LONG PHÁT HÀNH

LUẬN VĂN THẠC SĨ CHUYÊN NGÀNH: TÀI CHÍNH – NGÂN HÀNG MÃ SỐ: 60.34.02.01 TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2015 BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING CAO KIM ĐÔNG CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG THẺ ATM DO NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN TỈNH VĨNH LONG PHÁT HÀNH CHUYÊN NGÀNH: TÀI CHÍNH – NGÂN HÀNG MÃ SỐ: 60.34.02.01 LUẬN VĂN THẠC SĨ GVHD: TS. NGUYỄN XUÂN TRƯỜNG văn này. Tôi xin chân thành cảm ơn! ii MỤC LỤC Lời cam đoan. Lời cảm ơn. Mục lục. Danh mục từ viết tắt. Danh mục bảng. Danh mục hình. Tóm tắt. CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU ………………………...………1 1.1 Lý do hình thành đề tài: ……………………………………………………1 1.2 Liên quan đến đề tài: …….……………………………..…………………..3 1.3 Mục tiêu nghiên cứu của đề tài: …………………………………...………..3 1.4 Câu hỏi nghiên cứu của đề tài: …………………………….……….……...4 1.5 Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu: ……………………...……..4 1.5.1 Đối tượng nghiên cứu: …………………………….….........…...........4 1.5.2 Phạm vi nghiên cứu: ……………………………………..……............4 1.6 Phương pháp nghiên cứu: ………………………………….….…. ……... ..4 1.7 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài: ………………….….…. ……..…5 1.7.1 Ý nghĩa khoa học: ……………………………….……… …………..…5 1.7.2 Ý nghĩa thực tiễn: ………………………………….…… ……………..5 1.8 Bố cục của nghiên cứu: …………………………………….……. ………...5 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU . ……......6 2.1 Một số khái niệm liên quan đến đề tài: ……………………….…. ………...6 2.2 Lịch sử ra đời và các tiện ích của thẻ ……………………………………...6 3.2.1 Thang đo chuẩn chủ quan (SN): …………………...……………….26 3.2.2 Thang đo cảm nhận hữu dụng (PV): …………………………….....27 3.2.3 Thang đo cảm nhận thương hiệu (IV): ……………………………..27 3.2.4 Thang đo cảm nhận an toàn (PS): ……………………………….....27 3.2.5 Thang đo cảm nhận chi phí (PP): …………………….…………....27 3.2.6 Thang đo ý định sử dụng thẻ ATM … (IB): . ……………………….27 3.2.7 Thang đo quyết định sử dụng thẻ ATM …(PD): …..……….……..28 3.3 Thu thập phân tích dữ liệu: ….…………………………………………....28 3.3.1 Thu thập dữ liệu: ………………………………………....…………..28 3.3.2 Phân tích dữ liệu: ………………………………………………….….28 iv CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN ……….…... 36 4.1 Kết quả nghiên cứu: …………..…………..……………….….……….…36 4.1.1 Kết quả nghiên cứu định tính: ………...……………..………...……36 4.1.2 Kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ: …..…………………………36 4.1.3 Kết quả nghiên cứu định lượng chính thức: .....……………...……36 4.2 Kiểm định Cronbach anpha, EFA, Phân tích (CFA), SEM ….……………40 4.2.1 Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng Cronbach’s Alpha …… 40 4.2.2 Kết quả phân tích nhân tố EFA …………………...….….……….…42 4.2.3 Kết quả phân tích hồi qui …………………………………………….44 4.3 Phân tích nhân tố khẳng định CFA ………………………..….…..………45 4.4 Kiểm định sự thích hợp của mô hình nghiên cứu và các giả thuyết ..….…48 4.4.1 Phân tích cấu trúc tuyến tính SEM ………...…………………….…49 4.4.2 Kiểm định Bootstrap ……………….………………………...........…50 4.4.3 Kiểm định các giả thuyết ……………………..……………...………51 4.5 Kiểm định mô hình đa nhóm …………………………….. ..………….…53 4.5.1 Kiểm định sự khác biệt theo giới tính …..……………………….…54 4.5.2 Kiểm định sự khác biệt theo độ tuổi …..…………...…………….…55 AGRIBANK Agriculture and Rural 2 ATM 3 POS 4 SPSS 5 AMOS 6 SEM Nội dung tiếng Việt Ngân Hàng Nông Nghiệp và Phát Triển Development. Nông Thôn Việt Nam. cấu trúc mô măng. Structural Equation Mô hình cấu trúc tuyến Modeling. tính. T 8 3 vi DANH MỤC BẢNG STT Bảng 2.6 Bảng 2.7 Bảng 3.1 Bảng 4.1 Bảng 4.3 Bảng 4.4 Bảng 4.5 Bảng 4.6 Bảng 4.7 Bảng 4.9 Bảng 4.10 Kết quả kiểm định mối quan hệ nhân quả giữa các khái niệm trong mô hình nghiên cứu (chuẩn hóa) Kết quả ước lượng bằng Bootstrap với N = 1000 Kiểm định các giả thuyết Sự khác biệt các chỉ tiêu tương thích (khả biến và bất biến từng phần theo giới tính) Mối quan hệ giữa các khái niệm (khả biến và bất biến từng phần theo giới tính) Sự khác biệt các chỉ tiêu tương thích (khả biến và bất biến từng phần theo độ tuổi) Mối quan hệ giữa các khái niệm (khả biến và bất biến từng phần theo độ tuổi) Sự khác biệt các chỉ tiêu tương thích (khả biến và bất biến từng phần theo nghề nghiệp) Mối quan hệ giữa các khái niệm (khả biến và bất biến từng phần theo nghề nghiệp) Sự khác biệt các chỉ tiêu tương thích (khả biến và bất biến từng phần theo thu nhập) Mối quan hệ giữa các khái niệm (khả biến và bất biến từng phần theo thu nhập) vii Trang 19 20 22 37 37 38 Hình 4.8 Hình 4.14 Hình 4.15 Hình 4.20 Hình 4.22 Hình 4.26 Hình 4.30 Tên hình Trang Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA) 8 Mô hình thuyết quyết định dự định (TPB) 10 Mô hình chấp nhận công nghệ TAM 13 Mô hình TAM2 về quyết định sử dụng ngân hàng trực 14 tuyến Mô hình nghiên cứu đề xuất 18 Sơ đồ quy trình nghiên cứu 23 Đồ thị biến độ tuổi và thu nhập 37 Đồ thị về thông tin của người được khảo sát 40 Kết quả CFA mô hình tới hạn 48 Kết quả phân tích SEM mà họ đang sử dụng. Đề tài được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu kết hợp định tính và định lượng thông qua hai bước chính: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sẽ xây dựng khung khái niệm, sử dụng phần mềm SPSS và AMOS để kiểm định thang đo và kiểm định độ thích hợp với dữ liệu thị trường của mô hình nghiên cứu và các giả thuyết. Đề tài này là một thể nghiệm xây dựng và kiểm định mô hình lý thuyết và thang đo các yếu tố chính tác động đến quyết định của khách hàng khi quyết định sử dụng thẻ ATM do Agribank Vĩnh Long phát hành. Kết quả của nghiên cứu giúp cho Agribank Vĩnh Long có cách nhìn đầy đủ và toàn diện hơn về các yếu tố chính tác động đến quyết định chọn lựa thẻ ATM của khách hàng, đặt cơ sở cho việc hoạch định và đánh giá các chiến lược kinh doanh thẻ của ngân hàng và đề tài cũng góp phần là nguồn tài liệu tham khảo cho những nghiên cứu khác có liên quan sau này. ix

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

CAO KIM ĐÔNG

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG THẺ ATM DO NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN TỈNH VĨNH LONG PHÁT HÀNH

LUẬN VĂN THẠC SĨ CHUYÊN NGÀNH: TÀI CHÍNH – NGÂN HÀNG

MÃ SỐ: 60.34.02.01

TP HỒ CHÍ MINH – NĂM 2015

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

CAO KIM ĐÔNG

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG THẺ ATM DO NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN TỈNH VĨNH LONG PHÁT HÀNH

CHUYÊN NGÀNH: TÀI CHÍNH – NGÂN HÀNG

MÃ SỐ: 60.34.02.01

LUẬN VĂN THẠC SĨ

GVHD: TS NGUYỄN XUÂN TRƯỜNG

TP HỒ CHÍ MINH – NĂM 2015

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan: luận văn này là công trình nghiên cứu của cá nhân tôi, được thực hiện và hoàn thành dưới sự hướng dẫn khoa học của Tiến sĩ Nguyễn Xuân Trường

Các số liệu, những kết luận nghiên cứu được trình bày trong luận văn này trung thực và chưa từng được công bố dưới bất cứ hình thức nào

Tôi xin chịu trách nhiệm về nghiên cứu của mình

Học viên thực hiện

Cao Kim Đông

Tôi cũng xin cám ơn Quý thầy cô giảng dạy trong khóa Cao học Tài chính 1 - Tây Nam Bộ đã truyền dạy những kiến thức quan trọng và cần thiết

để tôi có thể hoàn thành luận văn này

Xin cám ơn Khoa Đào Tạo Sau Đại Học, Trường Đại Học Tài Chính - Marketing đã tạo điều kiện thuận lợi cho tôi để hoàn thành tốt luận văn

Tôi cũng xin cảm ơn gia đình, cơ quan và bạn bè đã luôn bên tôi, cổ vũ

và động viên tôi những lúc khó khăn để có thể vượt qua và hoàn thành tốt luận văn này

Tôi xin chân thành cảm ơn!

MỤC LỤC

Lời cam đoan

Lời cảm ơn

Mục lục

Danh mục từ viết tắt

Danh mục bảng

Danh mục hình

Tóm tắt

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU ……… ………1

1.1 Lý do hình thành đề tài: ………1

1.2 Liên quan đến đề tài: …….……… ……… 3

1.3 Mục tiêu nghiên cứu của đề tài: ……… ……… 3

1.4 Câu hỏi nghiên cứu của đề tài: …………….……….…… 4

1.5 Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu: ……… …… 4

1.5.1 Đối tượng nghiên cứu: ……….… … 4

1.5.2 Phạm vi nghiên cứu: ……… …… 4

1.6 Phương pháp nghiên cứu: ……….….… …… 4

1.7 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài: ……….….… …… …5

1.7.1 Ý nghĩa khoa học: ……….……… ………… …5

1.7.2 Ý nghĩa thực tiễn: ……….…… ……… 5

1.8 Bố cục của nghiên cứu: ……….…… ……… 5

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU …… 6

2.1 Một số khái niệm liên quan đến đề tài: ……….… ……… 6

2.2 Lịch sử ra đời và các tiện ích của thẻ ……… 6

2.2.1 Sơ lược về lịch sử ra đời và cách phân loại thẻ ngân hàng: …… 6

2.2 2 Các tiện ích và nghiệp vụ liên quan đến sản phẩm thẻ: ……….7

2.2 3 Thực trạng phát hành thẻ của Agribank Vĩnh Long: … …………7

2.3 Cơ sở lý thuyết về quyết định người tiêu dùng: ……….… ……… 8

2.3 1 Thuyết hành động hợp lý (TRA): ……… … ….…………8

2.3 2 Thuyết quyết định dự định (TPB): ……….10

2.3 3 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM): ……… …….… 12

2.3.4 Mô hình chấp nhận công nghệ mở rộng (TAM2): ……… ….14

2.4 Các nghiên cứu trước đây: ……… ……… 15

2.5 Giả thuyết nghiên cứu: ………15

2.5.1 Chuẩn chủ quan (SN): ……… ………… 15

2.5.2 Cảm nhận hữu dụng (PV): ……… 16

2.5.3 Cảm nhận thương hiệu (IV): ……….………… 16

2.5.4 Cảm nhận an toàn (PS): ……… 17

2.5.5 Cảm nhận chi phí (PP): ……….……… …17

2.5.6 Ý định sử dụng thẻ ATM …(IB):…… ………17

2.5.7 Quy ết định sử dụng thẻ ATM … (PD): ……… ….……… 17

2.6 Mô hình nghiên cứu đề xuất: ……… 18

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ………………… …… 21

3.1 Thiết kế nghiên cứu: ……… …… … 21

3.1.1 Nghiên cứu định tính: ……… 21

3.1.2 Nghiên cứu định lượng sơ bộ: …….……… 21

3.1.3 Nghiên cứu định lượng chính thức: ….……… …… 21

3.1.4 Quy trì nh nghiên cứu: ……… ……… 22

3.1.5 Quần thể và mẫu nghiên cứu: ……… ………….… 25

3.1.6 Mẫu trong nghiên cứu định lượng: …… ……… 25

3.2 Điều chỉnh thang đo: …….……… 26

3.2.1 Thang đo chuẩn chủ quan (SN): ……… ……….26

3.2.2 Thang đo cảm nhận hữu dụng (PV): ……… 27

3.2.3 Thang đo cảm nhận thương hiệu (IV): ……… 27

3.2.4 Thang đo cảm nhận an toàn (PS): ……… 27

3.2.5 Thang đo cảm nhận chi phí (PP): ……….………… 27

3.2.6 Thang đo ý định sử dụng thẻ ATM … (IB): ……….27

3.2.7 Thang đo quyết định sử dụng thẻ ATM …(PD): … ……….…… 28

3.3 Thu thập phân tích dữ liệu: ….……… 28

3.3.1 Thu t hập dữ liệu: ……… ………… 28

3.3.2 Phân tíc h dữ liệu: ……….….28

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN ……….… 36

4.1 Kết quả nghiên cứu: ………… ………… ……….….……….…36

4.1.1 Kết quả nghiên cứu định tính: ……… ……… ……… ……36

4.1.2 Kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ: … ………36

4.1.3 Kết quả nghiên cứu định lượng chính thức: ……… ……36

4.2 Kiểm định Cronbach anpha, EFA, Phân tích (CFA), SEM ….………40

4.2.1 Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng Cronbach’s Alpha …… 40

4.2.2 Kết quả phân tích nhân tố EFA ……… ….….……….…42

4.2.3 Kết quả phân tích hồi qui ……….44

4.3 Phân tích nhân tố khẳng định CFA ……… ….… ………45

4.4 Kiểm định sự thích hợp của mô hình nghiên cứu và các giả thuyết ….…48

4.4.1 Phân tích cấu trúc tuyến tính SEM ……… ……….…49

4.4.2 Kiểm định Bootstrap ……….……… …50

4.4.3 Kiểm định các giả thuyết ……… ……… ………51

4.5 Kiểm định mô hình đa nhóm ……… ………….…53

4.5.1 Kiểm định sự khác biệt theo giới tính … ……….…54

4.5.2 Kiểm định sự khác biệt theo độ tuổi … ………… ……….…55

4.5.3 Kiểm định sự khác biệt theo nghề nghiệp ……….……57

4.5.4 Kiểm định sự khác biệt theo thu nhập … ………… ……….58

4.6 Thảo luận và một số giải pháp sau khi nghiên cứu ……… ….…60

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ……… 62

5.1 Kết luận: ……….……… 62

5.1.1 Kết quả và đóng góp về lý thuyết: ……… 62

5.1.2 Kết quả và đóng góp về thực tiễn: ……….…63

5.2 Kiến nghị:……… …….63

5.2.1 Giải pháp về con người ………… … ………… ………63

5.2.2 Giải pháp về công nghệ ………63

5.2.3 Giải pháp về tiếp thị ….……… ……….…64

5.3 Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo: ……… 64

Tài liệu tham khảo

Phục lục

Ngân Hàng Nông Nghiệp và Phát Triển Nông Thôn Việt Nam

2 ATM 38TAutomated teller machine Máy rút tiền tự động

3 POS 38TPoint of service Máy chấp nhận thẻ tại

điểm bán hàng, dịch vụ

38TStatistical Package for the Social Sciences

Chương trình phục vụ thống kê của hãng IBM

Structures

Chương trình phân tích cấu trúc mô măng

6 SEM Structural Equation

Modeling

Mô hình cấu trúc tuyến tính

Bảng 4.1 Bảng thống kê mô tả biến độ tuổi và giới tính 37

Bảng 4.6 Tỷ lệ nghề nghiệp của mẫu nghiên cứu 39

Bảng 4.10 Các nhóm nhân tố sau khi phân tích EFA 43 Bảng 4.11 Kết quả phân tích hệ số tương quan β 44 Bảng 4.12 Bảng tóm tắt kết quả kiểm định thang đo 47 Bảng 4.13 Hệ số tương quan giữa các khái niệm 48 Bảng 4.16 Kết quả kiểm định mối quan hệ nhân quả giữa các khái niệm trong mô hình nghiên cứu (chuẩn hóa) 50 Bảng 4.17 Kết quả ước lượng bằng Bootstrap với N = 1000 50

Bảng 4.19 Sự khác biệt các chỉ tiêu tương thích (khả biến và bất biến từng phần theo giới tính) 54 Bảng 4.21 Mối quan hệ giữa các khái niệm (khả biến và bất biến từng phần theo giới tính) 55 Bảng 4.23 Sự khác biệt các chỉ tiêu tương thích (khả biến và bất biến từng phần theo độ tuổi) 56 Bảng 4.24 Mối quan hệ giữa các khái niệm (khả biến và bất biến từng phần theo độ tuổi) 57 Bảng 4.25 Sự khác biệt các chỉ tiêu tương thích (khả biến và bất biến từng phần theo nghề nghiệp) 57 Bảng 4.27 Mối quan hệ giữa các khái niệm (khả biến và bất biến từng phần theo nghề nghiệp) 58 Bảng 4.28 Sự khác biệt các chỉ tiêu tương thích (khả biến và bất biến từng phần theo thu nhập) 59 Bảng 4.29 Mối quan hệ giữa các khái niệm (khả biến và bất biến từng phần theo thu nhập) 59

DANH MỤC HÌNH

Hình 2.1 Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA) 8

Hình 2.2 Mô hình thuyết quyết định dự định (TPB) 10

Hình 2.4 Mô hình TAM2 về quyết định sử dụng ngân hàng trực

Hình 4.8 Đồ thị về thông tin của người được khảo sát 40

Hình 4.20 Kết quả SEM khả biến và bất biến từng phần theo giới

TÓM TẮT LUẬN VĂN

Quá trình hội nhập đem lại nhiều lợi ích và thách thức đối với mọi hoạt động dịch vụ trên nhiều lĩnh vực, trong đó có dịch vụ thẻ thanh toán của ngân hàng Nhìn thấy được lợi ích, ưu thế và xu hướng tất yếu từ dịch vụ thẻ mang lại, các ngân hàng đã không ngừng đa dạng hóa và nâng cao chất lượng dịch

vụ thẻ, Bên cạnh đó ngân hàng cần nắm bắt được sự kỳ vọng, tâm lý từ khách hàng, biết được các yếu tố nào tác động đến quyết định sử dụng thẻ của họ, qua đó đưa ra các sản phẩm phù hợp đáp ứng nhu cầu của họ Vì vậy, đề tài

“Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng thẻ ATM do Ngân Hàng Nông Nghiệp và Phát Triển Nông Thôn Tỉnh Vĩnh Long phát hành” được thực hiện để trả lời những câu hỏi sau: Làm thế nào để biết được khách hàng

ngày nay đang có xu hướng lựa chọn sản phẩm thẻ dựa trên tiêu chí nào, họ cảm nhận thế nào về chất lượng, giá cả, danh tiếng… của những sản phẩm thẻ

mà họ đang sử dụng Đề tài được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu kết hợp định tính và định lượng thông qua hai bước chính: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức Nghiên cứu sẽ xây dựng khung khái niệm, sử dụng phần mềm SPSS và AMOS để kiểm định thang đo và kiểm định độ thích hợp với dữ liệu thị trường của mô hình nghiên cứu và các giả thuyết Đề tài này là một thể nghiệm xây dựng và kiểm định mô hình lý thuyết và thang đo các yếu

tố chính tác động đến quyết định của khách hàng khi quyết định sử dụng thẻ ATM do Agribank Vĩnh Long phát hành Kết quả của nghiên cứu giúp cho Agribank Vĩnh Long có cách nhìn đầy đủ và toàn diện hơn về các yếu tố chính tác động đến quyết định chọn lựa thẻ ATM của khách hàng, đặt cơ sở cho việc hoạch định và đánh giá các chiến lược kinh doanh thẻ của ngân hàng và đề tài cũng góp phần là nguồn tài liệu tham khảo cho những nghiên cứu khác có liên quan sau này

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU

Với mọi quốc gia, tiền mặt đã có lịch sử khá lâu đời từ những năm 600

trước Công Nguyên (Nguồn: Lịch sử tiền tệ - https://vi.wikipedia.org) và là

một phương thức thanh toán không thể thiếu Tuy nhiên, trong xã hội hiện đại thì các hoạt động giao dịch thương mại, dịch vụ luôn diễn ra mọi lúc mọi nơi Khi đó hoạt động thanh toán bằng tiền mặt sẽ dẫn đến nhiều bất lợi và rủi ro như: chi phí để tổ chức hoạt động thanh toán (in ấn, vận chuyển, bảo quản, kiểm đếm…) là rất tốn kém; dễ bị lợi dụng để gian lận, trốn thuế… Vấn đề an ninh luôn tiềm ẩn nhiều nguy hiểm (tham nhũng, rửa tiền…) và tạo môi trường thuận lợi cho việc lưu hành tiền giả, đe dọa trực tiếp đến lợi ích của tổ chức, cá nhân và an ninh quốc gia Để giải quyết những hạn chế của phương thức thanh toán bằng tiền mặt, có rất nhiều phương thức thanh toán nhanh chóng, tiện dụng và hiện đại hơn phục vụ nhu cầu của các cá nhân ra đời như: Thanh toán trực tuyến, thanh toán chuyển khoản, thanh toán quẹt thẻ, ủy nhiệm thu/chi…

và được gọi chung là phương thức thanh toán không dùng tiền mặt

Ở Việt Nam hiện nay, phương thức thanh toán không dùng tiền mặt còn rất hạn chế, các khu vực công, các doanh nghiệp đặc biệt là các cá nhân còn chưa quen sử dụng các phương thức thanh toán trực tuyến, thanh toán qua thẻ, thanh toán qua điện thoại, tài khoản hay ví điện tử… Chỉ có khoảng 27% các giao dịch sử dụng thẻ là mua hàng trên các trang web mua bán và sử dụng thẻ

để thanh toán, quẹt thẻ trên máy POS để thanh toán hóa đơn (Nguồn: Số liệu

của Ban Tổng hợp năm 2014 - Ngân Hàng Nhà Nước)

Cho đến nay Việt Nam đã gia nhập tổ chức kinh tế thế giới WTO, ký kết các Hiệp định thương mại tự do FTA đem đến nhiều thời cơ và thách thức đan xen của quá trình hội nhập đối với mọi hoạt động dịch vụ trên nhiều lĩnh vực của ngành tài chính ngân hàng Riêng đối với lĩnh vực dịch vụ thẻ là một trong những lĩnh vực kinh doanh vừa đem lại nguồn thu nhập đáng kể cho các ngân hàng vừa mang lại hiệu quả chung cho toàn xã hội, các sản phẩm dịch vụ

thẻ với tính chuẩn hóa, quốc tế cao là những tiêu chí hàng đầu trong việc cạnh tranh quốc tế trong quá trình hội nhập kinh tế thế giới và khu vực

Thẻ ra đời từ năm 1946, với ưu thế thanh toán, tính an toàn, hiệu quả sử dụng và phạm vi thanh toán rộng, đã trở thành phương tiện thanh toán văn minh hiện đại, gắn liền với sự phát triển công nghệ của thế giới, góp phần nâng cao đời sống cộng đồng dân cư, nâng cao đời sống xã hội Vì vậy, phát triển thẻ thanh toán là tất yếu khách quan của xu thế liên kết toàn cầu; thực hiện đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ và hiện đại hóa công nghệ ngân hàng đối với các ngân hàng Việt Nam, trong đó có Ngân Hàng Nông Nghiệp và Phát Triển Nông Thôn Việt Nam

Theo Ngân Hàng Nhà Nước cho biết, trong thời gian qua, hoạt động thanh toán không dùng tiền mặt tiếp tục có nhiều chuyển biến tích cực Tính đến hết tháng 8/2014, cả nước có trên 74 triệu thẻ ngân hàng các loại, trong đó

có khoảng trên 50% số thẻ là có người sử dụng thực và có trên 10% số thẻ là

có đăng ký giao dịch trực tuyến Các giao dịch khác cũng phát sinh nhiều trong thời gian qua như: đặt phòng khách sạn, thanh toán hóa đơn điện - nước, mua

vé tàu – xe – máy bay trên mạng (Nguồn: Số liệu của Ban Tổng hợp năm 2014

- Ngân Hàng Nhà Nước)

Nhìn thấy được ưu thế và xu hướng tất yếu từ dịch vụ thẻ mang lại, các ngân hàng phải nắm bắt được nhu cầu của các nhóm khách hàng, không ngừng tìm kiếm, thu hút được khách hàng mới từ nhiều kênh khác Để làm được điều

đó, các ngân hàng phải không ngừng đa dạng hóa và nâng cao chất lượng dịch

vụ thẻ nhằm đáp ứng yêu cầu và gia tăng sự hài lòng của khách hàng, bên cạnh

đó ngân hàng còn phải am hiểu nắm bắt được sự kỳ vọng, tâm lý từ khách hàng qua đó đưa ra các sản phẩm phù hợp đáp ứng nhu cầu của họ Cần tìm ra các yếu tố ảnh hưởng quyết định sử dụng dịch vụ thẻ ngân hàng và sự hài lòng của khách hàng, nhận diện và định lượng được nó để cải thiện dịch vụ hiện tại ngày một tốt hơn Nói cách khác, trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt hiện nay, việc cung cấp hệ thống chất lượng dịch vụ phù hợp với nhu cầu của khách hàng được xem là một lợi thế cạnh tranh bền vững nhất

Ngân hàng có thể thu từ sản phẩm thẻ các loại phí như; phí phát hành, phí thường niên, phí rút tiền, phí vấn tin in sao kê tài khoản và nhiều loại phí

khác Nên việc nghiên cứu đưa ra các giải pháp để phát triển sản phẩm thẻ của Ngân Hàng Nông Nghiệp và Phát Triển Nông Thôn Tỉnh Vĩnh Long (Agribank Vĩnh Long) là điều rất cần thiết nhằm giúp ngân hàng tìm ra chiến lược phát triển thẻ từ việc am hiểu và nắm bắt được các mong muốn từ phía khách hàng

Vì vậy, đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng thẻ ATM do Ngân Hàng Nông Nghiệp và Phát Triển Nông Thôn Tỉnh Vĩnh Long phát hành” là rất cần thiết và thực tế để làm nghiên cứu

Trên thực tế đã có một số nghiên cứu như: Levesque và McDougall (1996) đã phân tích một cách toàn diện những tác động của chất lượng dịch vụ, tính năng dịch vụ, xử lý khiếu nại của khách hàng đến sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng bán lẻ của Canada Johnston (1997) tập trung vào các yếu tố giảm đi sự không hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng bán lẻ Anh Kari Pikkarainen và Tero Pikkarainen (2006) đã sử dụng mô hình EUCS (End - User Computing Satisfaction) để điều tra sự hài lòng của người sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến…

Làm thế nào để biết được khách hàng ngày nay đang có xu hướng lựa chọn sản phẩm dựa trên tiêu chí nào, họ cảm nhận thế nào về chất lượng, giá

cả, danh tiếng… của những sản phẩm mà họ đang hướng đến và có nhu cầu mua sắm, tiêu dùng, đó luôn là một câu hỏi lớn của các nhà quản trị và những

người làm marketing

- Xác định được các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng thẻ ATM

do Agribank Vĩnh Long phát hành của khách hàng

- Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định sử dụng thẻ ATM do Agribank Vĩnh Long phát hành của khách hàng

- Tìm ra mô hình nghiên cứu các ảnh hưởng của các yếu tố trên đến quyết định sử dụng thẻ ATM do Agribank Vĩnh Long phát hành của khách hàng

- Tìm ra giải pháp khả thi có ảnh hưởng đến quyết định sử dụng thẻ ATM do Agribank Vĩnh Long phát hành của khách hàng

1.4 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI

(1) Yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định sử dụng thẻ ATM do Agribank Vĩnh Long phát hành của khách hàng

(2) Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố trên đến quyết định sử dụng thẻ ATM do Agribank Vĩnh Long phát hành của khách hàng như thế nào

(3) Mô hình hóa các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng thẻ ATM do Agribank Vĩnh Long phát hành của khách hàng

(4) Giải pháp khả thi nào đối với quyết định sử dụng thẻ ATM do Agribank Vĩnh Long phát hành của khách hàng

1.5.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: là quyết định sử dụng thẻ ATM do Agribank Vĩnh Long phát hành đối với khách hàng

Đối tượng khảo sát: là những khách hàng sử dụng thẻ ATM do

Agribank Vĩnh Long phát hành

1.5.2 Phạm vi nghiên cứu

Về không gian: nghiên cứu được thực hiện tại Agribank Vĩnh Long

Về địa điểm: nghiên cứu được thực hiện tại địa bàn tỉnh Vĩnh Long

Về thời gian: nghiên cứu được thực hiện từ 11/2014 đến 05/2105

Luận văn được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu kết hợp định tính và định lượng thông qua hai bước chính: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu

chính thức Nghiên cứu sơ bộ định tính để xây dựng khung khái niệm, hiệu chỉnh thang đo Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng với mẫu n = 600 Nghiên cứu sử dụng phần mềm SPSS và AMOS để kiểm định thang đo và kiểm định độ thích hợp với dữ liệu thị trường của mô hình nghiên cứu và các giả thuyết

Tiến hành nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng thẻ ATM do Agribank Vĩnh Long phát hành của khách hàng để kiểm định việc ứng dụng các mô hình có liên quan, nhận dạng vấn đề nghiên cứu, từ đó đưa ra mục tiêu nghiên cứu Trên cơ sở mục tiêu nghiên cứu, đề tài sẽ xác định phạm

vi và đối tượng nghiên cứu là những khách hàng mở thẻ ATM của Agribank Vĩnh Long

1.7.1 Ý nghĩa khoa học

Đề tài này là một thể nghiệm xây dựng và kiểm định mô hình lý thuyết

và thang đo các yếu tố chính tác động đến quyết định của khách hàng khi quyết định sử dụng thẻ ATM do Agribank Vĩnh Long phát hành Kết quả của đề tài này sẽ góp phần là nguồn tài liệu tham khảo cho những nghiên cứu khác có liên quan sau này

1.7.2 Ý nghĩa thực tiễn

Kết quả của nghiên cứu này giúp cho Agribank Vĩnh Long có giải pháp đầy đủ và toàn diện hơn về các yếu tố chính tác động đến quyết định chọn lựa thẻ ATM của khách hàng, đặt cơ sở cho việc hoạch định và đánh giá các chiến lược kinh doanh thẻ của ngân hàng

Luận văn được kết cấu thành năm chương Chương 1 cung cấp những thông tin tổng quan về đề tài, những lý do tác giả chọn đề tài, các vấn đề và mục tiêu nghiên cứu, ý nghĩa và giới hạn của đề tài Chương 2 giới thiệu cơ sở

lý thuyết và mô hình nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng thẻ ATM do Agribank Vĩnh Long phát hành của khách hàng, các nghiên cứu có liên quan trước đây Kết hợp với thực trạng sản phẩm thẻ tại Vĩnh Long

để đề xuất mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu

Chương 3 trình bày những phương pháp nghiên cứu và cách thức luận văn kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu Chương 4 thảo luận và đưa ra lời giải thích cho các phương pháp nghiên cứu và phân tích dữ liệu được

sử dụng trong nghiên cứu này Chương này giải thích cách thức xử lý dữ liệu nghiên cứu và phân tích kết quả Chương 5 sẽ phân tích các kết quả nghiên cứu, đóng góp của đề tài, ý nghĩa thực tiễn của đề tài và đề xuất một số giải pháp áp dụng kết quả nghiên cứu vào thực tiễn, hạn chế của đề tài và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo

CHƯƠNG 2

CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Chuẩn chủ quan: là nhận thức của một cá nhân về chuẩn mực xã hội, áp

lực bạn bè, hoặc niềm tin của những người khác có liên quan như bạn bè và người thân, cho rằng người đó nên hay không nên thực hiện một số hành vi nhất định (Ajzen, 1975)

Sự hữu dụng: là sự hữu ích và tiện dụng mà sản phẩm hoặc dịch vụ đem

lại cho người sử dụng, chất lượng dịch vụ không thể xác định chung chung mà phụ thuộc vào cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ đó và sự cảm nhận này được xem xét trên nhiều yếu tố (Parasuraman, 1988)

Thương hiệu: là giá trị hình ảnh được tạo nên từ uy tín và tình trạng của

nhà cung cấp sản phẩm hoặc dịch vụ Hơn thế hình ảnh nhà cung cấp cũng giúp cho khách hàng tin tưởng hơn vào nhà cung cấp và trở thành khách hàng trung thành của nhà cung cấp đó (Andreassen & Lindestand, 1998)

Sự an toàn: là những yếu tố thể hiện sự yên tâm về tính bảo mật khi

khách hàng sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ nào đó

Chi phí: là những khoản tiền khách hàng phải bỏ ra khi sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ

2.2.1 Sơ lược về lịch sử ra đời và cách phân loại thẻ ngân hàng

Thẻ là phương tiện thanh toán không dùng tiền mặt, do ngân hàng phát hành thẻ cấp cho khách hàng sử dụng để thanh toán tiền hàng hoá, dịch vụ hoặc để rút tiền mặt tại các máy rút tiền tự động

Năm 1946, dạng đầu tiên của thẻ ngân hàng là Charg - It của ngân hàng John Biggins ở Mỹ được phát hành Đến năm 1951, thẻ tín dụng ngân hàng đầu tiên của ngân hàng Franklin National, Newyork ra đời Vào năm 1966, 14 ngân hàng Mỹ đã liên kết hình thành tổ chức Interbank (Interbank Card Association

- ICA), tổ chức này đã thu hút được nhiều tổ chức tài chính gia nhập làm thành viên Năm 1968, Interbank liên kết với các tổ chức tài chính châu Âu hình

thành thẻ Eurocard Cũng năm này thành viên đầu tiên của Nhật tham gia Interbank Sau đó Bank Americard đổi tên trở thành International, MasterCharge cũng đổi tên thành MasterCard Ngoài ra còn có các hình thành các loại thẻ khác như American Express (1958), Diners Club (1950), JCB (1961) Năm 1990, thẻ xuất hiện tại VN thông qua khách du lịch quốc tế và đến nay đã trở nên phổ biến

Có thể phân loại theo nhiều tiêu chí khác nhau, cụ thể là: Theo công nghệ sản xuất (Thẻ khắc chữ nổi, Thẻ băng từ, Thẻ thông minh), theo chủ thể phát hành (Thẻ do Ngân hàng phát hành, Thẻ do tổ chức phi ngân hàng phát

hành, Thẻ liên kết Co - Branded Card…), theo tính chất thanh toán (Thẻ tín dụng, Thẻ thanh toán, Thẻ ghi nợ Online và Thẻ ghi nợ Offline…), theo phạm

vi lãnh thổ (Thẻ nội địa, Thẻ quốc tế)

2.2.2 Các tiện ích và nghiệp vụ liên quan đến sản phẩm thẻ

Các tiện ích và nghiệp vụ liên quan đến sản phẩm thẻ rất đa dạng: Khách hàng có thể vấn tin số dư, in sao kê giao dịch, rút tiền, chuyển khoản tại máy ATM mà không cần phải đến trực tiếp ngân hàng Có thể dùng thẻ để thanh toán hóa đơn mua hàng tại các đơn vị chấp nhận thẻ có gắn POS/EDC hoặc thanh toán bằng mPOS Khách hàng còn có thể dùng thẻ để mua hàng trên các trang web bán hàng trực tuyến và thanh toán theo chỉ dẫn của đơn vị bán hàng Khách hàng vay tiền cũng có thể nhận tiền vay qua thẻ hoặc vay dưới hình thức thấu chi tài khoản, mang lại cho khách hàng sự tiện lợi

2.2.3 Thực trạng phát hành thẻ của Agribank Vĩnh Long

Vĩnh Long với dân số hơn 1 triệu người đang là một thị trường thẻ đầy tiềm năng Hiện tại đang có hơn 20 ngân hàng thương mại hoạt động trên địa bàn tỉnh Vĩnh Long và đều phát hành sản phẩm thẻ Các loại thẻ của Agribank Vĩnh Long phát hành cũng rất đa dạng, có thể đáp ứng hầu hết nhu cầu khác nhau của khách hàng về sản phẩm thẻ, tính đến cuối năm 2014 Agribank Vĩnh Long đã phát hành 139.114 thẻ, trong đó có 131.554 thẻ ATM Số lượng máy ATM và các điểm chấp nhận thẻ POS/EDC của các ngân hàng tại Vĩnh Long hiện chưa nhiều, trong đó Agribank Vĩnh Long có 18 máy ATM và 2 máy POS/EDC mới chỉ tạm đủ để đáp ứng nhu cầu rút tiền và thanh toán không dùng tiền mặt của khách hàng

2.3 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ QUYẾT ĐỊNH CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG

2.3 1 Thuyết hành động hợp lý (TRA)

Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) được Ajzen và Fishbein xây dựng từ cuối thập niên 60 của thế kỷ 20, được hiệu chỉnh mở rộng trong thập niên 70 và được xem là học thuyết tiên phong trong lĩnh vực nghiên cứu tâm lý xã hội (Eagly & Chaiken, 1993; Olson & Zanna, 1993; Sheppard, Hartwick, & Warshaw, 1988, trích trong Mark, C & Christopher J.A., 1998) Mô hình TRA cho thấy quyết định được quyết định bởi ý định thực hiện quyết định đó Mối quan hệ giữa ý định và quyết định đã được nêu ra và kiểm chứng thực nghiệm trong rất nhiều nghiên cứu ở nhiều lĩnh vực (Ajzen, 1988; Ajzen & Fishben, 1980; Canary & Seibold, 1984; Sheppard, Hartwick, & Warshaw, 1988, trích trong Ajzen, 1991), theo đó ý định thực hiện quyết định được thể hiện qua xu hướng thực hiện quyết định Ý định là trạng thái nhận thức ngay trước khi thực hiện quyết định; là một yếu tố dẫn đến thực hiện quyết định

Theo học thuyết TRA của Ajzen và Fishbein, ý định quyết định (Behavior Intention - BI) là yếu tố quan trọng nhất dự đoán quyết định Ý định quyết định chịu ảnh hưởng bởi hai yếu tố: thái độ cá nhân (Attitude Toward Behavior - AB) và chuẩn chủ quan (Subjective Norm - SN) (Hình 2.1)

Hình 2.1 : Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA)

(Nguồn: Ajzen và Fishbein, 1975)

Niềm tin về những người ảnh hưởng

sẽ nghĩ rằng người bị ảnh hưởng nên

hay không thực hiện quyết định

Sự thúc đẩy làm theo ý muốn của

những người ảnh hưởng

Thái độ

Chuẩn chủ quan

Trong đó, thái độ (Attitude Toward Behavior) là yếu tố cá nhân thể hiện niềm tin tích cực hay tiêu cực, đồng tình hay phản đối của người tiêu dùng với sản phẩm, dịch vụ, hoặc đo lường bằng niềm tin và sự đánh giá đối với kết quả của quyết định đó

Chuẩn chủ quan (Subjective Norms) là nhận thức, suy nghĩ của những người ảnh hưởng (có quan hệ gần với người có ý định thực hiện quyết định: người thân, bạn bè, đồng nghiệp) rằng người đó nên thực hiện hay không thực hiện quyết định (Ajzen, 1991)

Ý định quyết định (BI) là một hàm gồm thái độ đối với quyết định và

chuẩn chủ quan đối với quyết định đó

BI = W1.AB + W2.SN

W1 và W2 là các trọng số của thái độ (AB) và chuẩn chủ quan (SN) Theo Gordron Allport (1970): “Thái độ là một thiên hướng tổng quát về một người hay vật” Theo Turstone (Mowen & Monor, 2006): “Thái độ là một lượng cảm xúc thể hiện sự thuận lòng hay trái ý của một người về một ngoại tác nào đó” Theo Sschiffinan & Kanuk (1987), thái độ được miêu tả gồm 3 thành phần: nhận thức, cảm xúc hay sự ưa thích và ý định quyết định

Nhận thức liên quan đến sự hiểu biết về một đối tượng thông qua những thông tin nhận được liên quan đến đối tượng đó và kinh nghiệm có được khi thực hiện quyết định đó, từ đó hình thành niềm tin của họ đối với quyết định

Cảm xúc hay sự ưa thích đại diện cho cảm giác chung về việc thích hay không thích đối tượng đó Thành phần thể hiện sự ưa thích nói chung về đối tượng chứ không phân biệt từng thuộc tính của đối tượng Sự đánh giá chung này có thể là mơ hồ, có thể chỉ là sự đánh giá chung chung về từng quyết định dựa trên vài thuộc tính

Thái độ trong mô hình TRA làm sáng tỏ mối tương quan giữa nhận thức

và sự thích thú Người ra quyết định chú ý đến thuộc tính mang lại lợi ích cần thiết và có mức độ quan trọng khác nhau Nếu biết được các thuộc tính quan trọng thì có thể dự đoán gần với kết quả lựa chọn nhất Yếu tố chuẩn chủ quan

có thể đo lường một cách trực tiếp thông qua việc đo lường cảm xúc những người liên quan sẽ nghĩ gì về ý định của họ và động cơ của người có ý định làm theo mong muốn của những người có ảnh hưởng (Nguyễn Văn Phú, 2011)

Hạn chế của thuyết này là quyết định của một cá nhân đặt dưới sự kiểm soát của ý định, thuyết này chỉ áp dụng đối với những trường hợp có ý thức nghĩ ra trước để biểu hiện quyết định Ý định lại chịu sự tác động của thái độ

và mối quan hệ xã hội Để có được quyết định cá nhân thì các sản phẩm, dịch

vụ được sử dụng phải tạo ra niềm tin đối với người sử dụng và các mối quan hệ

cá nhân khác Quyết định không hợp lý, hành động theo thói quen hoặc quyết định không ý thức và không thể giải thích bởi lý thuyết này (Ajzen, 1985)

2.3 2 Thuyết hành vi dự định (TPB)

Thuyết hành vi dự định (Theory of Planed Behavior - TPB) của Ajzen (1991) được phát triển từ thuyết hành động hợp lý của Ajzen & Fishbein (1975) giả định quyết định có thể được dự báo hoặc được giải thích bởi ý định

để thực hiện quyết định đó Theo đó TPB cho rằng ý định được giả sử bao gồm các nhân tố động cơ và được định nghĩa như là mức độ nỗ lực cá nhân để thực hiện quyết định; ý định là tiền đề gần nhất của quyết định và được dự đoán lần lượt bởi thái độ (Attitude Toward Behavior - AB), chuẩn chủ quan (Subjective Norm - SN) và nhận thức kiểm soát quyết định (Perceived Behavirol Control - PBC) TPB giả định rằng những phần hợp thành lần lượt được xác định bởi kỳ vọng nổi bật nhất và ước lượng kỳ vọng cho mỗi thành phần đó Kỳ vọng về chuẩn chủ quan đến nhận thức tán thành và không tán thành thực hiện quyết định của những người khác Kỳ vọng về kiểm soát liên quan tới những yếu tố thuận tiện hay cản trở việc thực hiện quyết định Như vậy, theo TPB ý định thực hiện quyết định là một hàm của ba nhân tố (Hình 2.2)

Hình 2.2 : Mô hình thuyết hành vi dự định (TPB)

(Nguồn: Ajzen, I., The Theory of Planned Behaviour, 1991)

Thái độ Chuẩn chủ quan Nhận thức kiểm soát

quyết định

Ý định quyết định

Kỳ vọng

Nhân tố thái độ (Attitude Toward Behavior - AB) được khái niệm như

là đánh giá tích cực hay tiêu cực về quyết định thực hiện Ajzen lập luận rằng một cảm xúc tích cực hay tiêu cực cá nhân, cụ thể là thái độ thể hiện một quyết định bị ảnh hưởng bởi các yếu tố tâm lý và các tình huống đang gặp phải

Chuẩn chủ quan (Subjective Norm - SN) hay ảnh hưởng xã hội được định nghĩa là “áp lực xã hội nhận thức để thực hiện hoặc không thực hiện quyết định” (Ajzen, 1991) Ảnh hưởng xã hội đề cập đến những ảnh hưởng và tác động của những người quan trọng và gần gũi có thể tác động đến cá nhân thực hiện quyết định

Nhận thức kiểm soát quyết định (Perceived Behavirol Control - PBC) phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện quyết định và việc thực hiện quyết định đó có bị kiểm soát, hạn chế hay không (Ajzen, 1991) Ajzen (1991)

đề nghị rằng nhân tố kiểm soát quyết định tác động trực tiếp đến ý định thực hiện quyết định và nếu người tiêu dùng chính xác trong nhận thức của mình, thì kiểm soát quyết định còn dự báo cả quyết định

Ajzen (1988) khẳng định những kỳ vọng này là những thông tin nền tảng của quyết định và nguyên nhân của quyết định một cách cơ bản là bởi những kỳ vọng này Vì thế, sự thay đổi trong những kỳ vọng nên dẫn đến sự thay đổi về quyết định Dựa vào nguyên nhân căn bản này, một số nhà nghiên cứu đã tạo ra sự can thiệp để thay đổi kỳ vọng để xác định xem người ta có thay đổi quyết định hay không Một số khác đã khám phá sự ảnh hưởng của chính sách can thiệp bằng cách kiểm tra sự thay đổi kỳ vọng sau khi áp dụng chính sách

TPB đã được áp dụng thành công để dự đoán và giải thích các quyết định khác nhau, nó cung cấp một khuôn khổ lý thuyết chi tiết có liên quan cho việc hợp nhất nhiều cấu trúc chìa khóa và định nghĩa rõ ràng về mỗi cấu trúc trong lý thuyết

Heath, Y và Gifford, R (2002) đã ứng dụng thuyết quyết định dự định

để giải thích quyết định sử dụng phương tiện xe buýt của sinh viên trường đại học Victoria, British Columbia, Canada Borith, L., Kasem, C & Takashi, N (2010) đã ứng dụng thuyết quyết định dự định để nghiên cứu các yếu tố tâm lý ảnh hưởng đến ý định sử dụng xe điện trên cao ở thủ đô Phnom Phenh,

Campuchia Chen, C.F và Chao, W.H (2010) đã sử dụng thuyết quyết định dự định để nghiên cứu ý định sử dụng hệ thống KMRT (Kaohsiung Mass Rapid Transit – Hệ thống vận chuyển khối lượng lớn với tốc độ nhanh) ở thành phố Kaohsiung, Đài Loan Ngoài ra, thuyết quyết định dự định đã được áp dụng rất nhiều trong các nghiên cứu về giao thông cũng như quyết định lựa chọn phương tiện di chuyển của mỗi cá nhân (Sebastian Bamberg & Icek Ajzen

1995, Forward, 1998a; Forward 1998b; Pilling et al, 1999)

Hạn chế của mô hình TPB: TPB như là một sự thay thế cho giới hạn kiểm soát ý chí của TRA và cho thấy rằng quyết định là có chủ ý và có kế hoạch Tuy nhiên TPB dựa trên niềm tin rằng mọi người đều có suy nghĩ hợp

lý và đưa ra những quyết định hợp lý dựa trên thông tin sẵn có, vì thế động cơ

vô thức không được đưa vào xem xét trong mô hình TPB Nghĩa là, TPB chưa khắc phục được hết những hạn chế của TRA (Godin Kok, 1996) TPB đánh giá dựa trên những kỳ vọng, khi một trong số các kỳ vọng thay đổi thì sẽ dẫn đến

sự thay đổi về quyết định

Thực tế các yếu tố để xác định ý định thì không giới hạn thái độ, ảnh hưởng xã hội và kiểm soát quyết định (Ajzen 1991) Vì thế, nhiều nghiên cứu thực nghiệm cho thấy rằng chỉ có 40% biến thiên ý định của quyết định có thể được giải thích bằng TPB (Ajzen 1991, Werner) Nghĩa là, có thể mở rộng các yếu tố khác cũng ảnh hưởng đến ý định của quyết định

2.3 3 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM)

Mô hình chấp nhận công nghệ (Theory of Technology Acceptance Model - TAM) của Davis & ctg (1989) là mô hình được xây dựng trên nền tảng của lý thuyết hành động hợp lý (TRA) được sử dụng để giải thích ý định thực hiện quyết định trong lĩnh vực công nghệ thông tin TAM cho rằng hai yếu tố: nhận thức về tính hữu dụng (Perceive Usefulness - PU) và nhận thức về tính dễ dàng sử dụng (Perceive Ease of Use - PEU) liên quan mật thiết đến quyết định chấp nhận của người tiêu dùng đối với một sản phẩm, dịch vụ trong lĩnh vực công nghệ thông tin

Trong đó nhận thức về tính hữu dụng (PU) được hiểu là xác suất chủ quan của người sử dụng tin rằng việc sử dụng các hệ thống ứng dụng riêng biệt

sẽ làm tăng hiệu quả/năng suất làm việc của họ đối với một công việc cụ thể

Nhận thức tính dễ sử dụng (PEU) là xác suất chủ quan của người sử dụng mong đợi họ sẽ dễ dàng (tức không cần nỗ lực) khi sử dụng hệ thống

Cũng như TRA, TAM thừa nhận rằng việc chấp nhận sử dụng sản phẩm, dịch vụ thông tin được quyết định bởi ý định sử dụng (BI), khác với TRA, TAM cho rằng BI được quyết định bởi thái độ hướng đến sử dụng (Attitude - A) dưới tác động của hai yếu tố là nhận thức về tính hữu dụng (PU)

và nhận thức về tính dễ dàng sử dụng (PEU) Hơn nữa, người có ý định sử dụng nhận thức về tính hữu dụng (PU) và nhận thức về tính dễ dàng sử dụng (PEU) của sản phẩm, dịch vụ như thế nào là phụ thuộc vào tác nhân bên ngoài (như: chất lượng hệ thống, dịch vụ lắp đặt, dịch vụ đào tạo, hoặc các khái niệm khác nhau trong hệ thống sử dụng) với tư cách là thế giới quan ảnh hưởng lên nhận thức của người đó Vì thế, mô hình chấp nhận công nghệ có thể được mô phỏng như sau (Hình 2.3)

Mô hình TAM ít được sử dụng phổ biến hơn mô hình TRA và TPB, vì chủ yếu áp dụng cho việc kiểm tra quyết định của người tiêu dùng trong lĩnh vực công nghệ thông tin Tuy nhiên, Theo Legris và cộng sự (2003), mô hình TAM đã dự đoán thành công 40% việc sử dụng sản một hệ thống mới Mô hình TAM được mô phỏng vào TRA, được công nhận rộng rãi là một mô hình tin cậy và căn bản trong việc lựa chọn mô hình hóa việc chấp nhận một hệ thống công nghệ của người sử dụng

Hình 2.3 : Mô hình chấp nhận công nghệ TAM

( Nguồn: Davis, 1989)

Niềm tin

Thái độ hướng đến sử dụng

Biến bên

ngoài

Nhận thức tính hữu dụng

Nhận thức tính dễ sử dụng

Dự định

sử dụng hệ thống thật Sử dụng

sự

Hạn chế mô hình TAM: Thực tế tính dễ dàng sử dụng (PEU) liên quan đến việc kiểm soát quyết định bên trong như kỹ năng và sức mạnh ý chí Tuy nhiên, TAM chưa thể hiện được sự liên quan đến việc kiểm soát quyết định bên ngoài như thời gian, cơ hội và hợp tác của người khác (Mathieson, 1991)

Thực tế văn hóa có ảnh hưởng đến quá trình đưa ra quyết định sử dụng của người tiêu dùng Tuy nhiên, mô hình TAM chưa giải thích được sự tham gia của các yếu tố văn hóa, xã hội cần thiết liên quan đến ý định sử dụng (Mathieson, 1991)

Trong khi mô hình TPB là một mô hình mở linh hoạt bổ sung các biến cần thiết (Ajzen, 1991) so với khả năng áp dụng TAM còn hạn chế và thiếu

linh hoạt trong các lĩnh vực khác nhau ngoài công nghệ thông tin Chính vì vậy, Davis (1989) thừa nhận rằng mô hình của ông cần “tiếp tục nghiên cứu về tính tổng quát hóa bằng các phát hiện mới”

2.3 4 Mô hình chấp nhận công nghệ mở rộng (TAM2)

Mô hình chấp nhận công nghệ mở rộng (TAM2) là mô hình nghiên cứu

mở rộng của mô hình chấp nhận công nghệ (TAM)

Hình 2.4: Mô hình TAM2 về ý định sử dụng ngân hàng trực tuyến

(N guồn: Sundarraj & Manochehri, 2011)

Ý định sử dụng ngân hàng trực tuyến Cảm nhận hữu dụng

Cảm nhận rủi ro

Thương hiệu

H2 H3

H4

Cảm nhận về chi phí

H5

2.4 CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY

Đã có những nghiên cứu trước đây được thực hiện để nghiên cứu, khảo sát ý định, quyết định sử dụng dịch vụ của nhiều tác giả như: mô hình nghiên cứu của tác giả nước ngoài như Pin Luarn và Tom M.Y Lin (2005), mô hình nghiên cứu của Yangil Park và Jengchung V Chen (2007), mô hình nghiên cứu của Chi - Cheng Chang và cộng sự (2012), mô hình nghiên cứu trong nước của Lê Ngọc Đức (2008)… Những nghiên cứu này thu thập dữ liệu qua việc phỏng vấn trực tiếp và phiếu khảo sát cũng như thông qua thư điện tử (Email), trang web khảo sát trực tuyến (Internet Survey) PGS TS Lê Thế Giới – Th.S

Lê Văn Huy với “Mô hình nghiên cứu những nhân tố ảnh hưởng đến ý đính và quyết định sử dụng thẻ ATM tại Việt Nam” đã nêu lên các nhân tố ảnh hưởng đến ý định và quyết định sử dụng thẻ ATM tại Việt Nam như: yếu tố kinh tế, yếu tố pháp luật, hạ tầng công nghệ, nhận thức vai trò của thẻ ATM, thói quen

sử dụng thanh toán không dùng tiền mặt, độ tuổi người tham gia, khả năng sẵn sàng của hệ thống ATM và dịch vụ cấp thẻ của ngân hàng, chính sách

marketing của đơn vị cung cấp thẻ, tiện ích của thẻ, ý định sử dụng và quyết định sử dụng Lê Hương Thục Anh (2012) với “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn dịch vụ thẻ thanh toán của khách hàng tại Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín – Chi nhánh Huế” đã nghiên cứu và xác định các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lưa chọn dịch vụ thẻ thanh toán của khách hàng và đề xuất, kiến nghị các giải pháp nhằm giúp ngân hàng nắm bắt và khai thác tốt hơn nhu cầu khách hàng đối với dịch vụ thẻ

Các mô hình nghiên cứu này tuy vẫn còn ít nhiều hạn chế nhưng có ý nghĩa thực tiễn là trở thành một yếu tố dự báo quan trọng của thái độ của người

sử dụng đối với dịch vụ cần nghiên cứu, đóng góp kết quả nghiên cứu kỳ vọng

là tài liệu tham khảo để hỗ trợ các tổ chức có đề xuất về chương trình hoạt động phù hợp để tiếp cận và phục vụ người tiêu dùng tốt hơn, góp phần tăng trưởng và phát triển bền vững của tổ chức

2.5.1 Chuẩn chủ quan (SN)

Khái niệm chuẩn chủ quan được đưa ra dựa trên thuyết Ý định quyết định (TPB) và mô hình TAM mở rộng Chuẩn mực chủ quan là nhận thức của

một cá nhân về chuẩn mực xã hội, áp lực bạn bè, hoặc niềm tin của những người khác có liên quan như bạn bè và người thân, cho rằng người đó nên hay không nên thực hiện một số quyết định nhất định (Ajzen, 1975)

Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng thẻ chủ yếu liên quan đến

cả ý thức tiêu cực và tích cực chủ quan của bản thân họ Yếu tố chủ quan bị ảnh hưởng bởi môi trường bên ngoài hoặc theo nhu cầu cá nhân, có nghĩa là khách hàng khác nhau sẽ có phản ứng khác nhau khi quyết định thực hiện một quyết định Khách hàng có thể dễ dàng bị ảnh hưởng bởi môi trường bên ngoài

sẽ có tác động đáng kể về nhận thức Tính cách của khách hàng cũng sẽ ảnh hưởng đến quyết định và quyết định của họ

H1: Chuẩn chủ quan của cá nhân khách hàng có ảnh hưởng cùng chiều

và trực tiếp đến Quyết định sử dụng thẻ ATM do Agribank Vĩnh Long phát hành

Chuẩn chủ quan bao gồm: Nhu cầu của khách hàng, tính cách của khách hàng, nhận thức về chuẩn mực xã hội, ý thức tích cực và ý thức tiêu cực của bản thân khách hàng

2.5 2 Cảm nhận hữu dụng (PV)

Cảm nhận hữu dụng là sự nhận thức của khách hàng về sự hữu dụng và các tiện ích của sản phẩm thẻ Agribank Vĩnh Long trong mối tương quan với các sản phẩm thay thế Vì vậy, cảm nhận hữu dụng phải bao gồm các biến đánh giá những nội dung trên Trong nghiên cứu này, chất lượng cảm nhận hữu dụng thể hiện ở chỗ khách hàng có thể dễ dàng làm quen và sử dụng thẻ của Agribank Vĩnh Long một cách thành thạo

H2: Cảm nhận thương hiệu ngân hàng có ảnh hưởng cùng chiều và trực tiếp đến Quyết định sử dụng thẻ ATM do Agribank Vĩnh Long phát hành

2.5 3 Cảm nhận thương hiệu (IV)

Thương hiệu là hình ảnh của ngân hàng, được tạo nên từ uy tín và tình trạng của sản phẩm/dịch vụ được cảm nhận bởi khách hàng Trong nghiên cứu này, cảm nhận thương hiệu thể hiện ở việc biết đến thương hiệu Agribank của khách hàng

H3: Cảm nhận hữu dụng khi sử dụng thẻ có ảnh hưởng cùng chiều đến

ý định sử dụng thẻ ATM do Agribank Vĩnh Long phát hành

2.5 4 Cảm nhận an toàn (PS)

Cảm nhận an toàn là sự thể hiện cảm nhận của khách hàng về sự an toàn khi sử dụng thẻ ATM do Agribank Vĩnh Long phát hành một cách tương quan với các sản phẩm cùng loại khác Trong nghiên cứu này, cảm nhận an toàn được thể hiện qua việc khách hàng cảm thấy an tâm khi sử dụng thẻ, cảm thấy

an toàn với những biện pháp bảo mật được Agribank áp dụng

H4: Cảm nhận sự an toàn khi sử dụng thẻ có ảnh hưởng cùng chiều đến

ý định sử dụng thẻ ATM do Agribank Vĩnh Long phát hành

2.5 5 Cảm nhận chi phí (PP)

Cảm nhận chi phí này thể hiện sự cảm nhận về sự ít hao tốn khi sử dụng thẻ ATM do Agribank Vĩnh Long phát hành Trong nghiên cứu này, cảm nhận chi phí được thể hiện ở chỗ các loại phí mà khách hàng sử dụng thẻ ATM của Agribank phải bỏ ra như (phí phát hành thẻ, phí rút tiền, phí in sao kê tài khoản…) ít hơn khi so sánh với việc dùng thẻ của các đơn vị phát hành thẻ khác

H5: Cảm nhận về chi phí khi sử dụng thẻ có ảnh hưởng cùng chiều đến

ý định sử dụng thẻ ATM do Agribank Vĩnh Long phát hành

2.5 6 Ý định sử dụng thẻ ATM do Agribank Vĩnh Long phát hành (IB)

Khái niệm ý định được đưa ra dựa trên mô hình TAM Ý định được dùng để chỉ một dấu hiệu về sự sẵn sàng của một người để thực hiện một quyết định Ý định bị chi phối bởi thái độ, tiêu chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát quyết định (Ajzen 1985) Ý định được giả định để nắm bắt các yếu tố động lực ảnh hưởng đến một quyết định Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng có mối liên hệ giữa ý định với thái độ và quyết định

H6: Ý định sử dụng thẻ ATM do Agribank Vĩnh Long phát hành của khách hàng có ảnh hưởng cùng chiều và trực tiếp đến Quyết định sử dụng thẻ ATM do Agribank Vĩnh Long phát hành

2.5 7 Quyết định sử dụng thẻ ATM do Agribank Vĩnh Long phát hành (PD)

Quyết định của khách hàng phụ thuộc vào sản phẩm hay dịch vụ mà họ

sử dụng, nên các yếu tố khác nhau sẽ có mức ảnh hưởng khác nhau lên khách

hàng Các lý thuyết về việc ra quyết định của khách hàng đã phát triển theo thời gian Quá trình ra quyết định sử dụng thẻ ATM do Agribank Vĩnh Long phát hành của các nhóm khách hàng có thể được giải thích bằng một cách tiếp cận xử lý thông tin, khách hàng tìm thấy những thông tin, đánh giá nó và quyết định lựa chọn để sử dụng

Hình 2.5: Mô hình nghiê n cứu đề xuất

Mô hình nghiên cứu gồm một biến phụ thuộc, một biến trung gian và năm biến độc lập Nghiên cứu gồm bảy nhân tố: (1) Chuẩn mực chủ quan –

SN, (2) Cảm nhận hữu dụng – PV, (3) Cảm nhận sự an toàn – PS, (4) Cảm nhận về chi phí – PP, (5) Cảm nhận thương hiệu – IV, (6) Ý định sử dụng thẻ ATM do Agribank Vĩnh Long phát hành – IB, (7) Quyết định sử dụng thẻ ATM do Agribank Vĩnh Long phát hành – PD Với các giả thuyết:

H1: Chuẩn chủ quan của cá nhân khách hàng có ảnh hưởng cùng chiều

và trực tiếp đến Quyết định sử dụng thẻ ATM do Agribank Vĩnh Long phát hành

H2: Cảm nhận thương hiệu ngân hàng có ảnh hưởng cùng chiều và trực tiếp đến Quyết định sử dụng thẻ ATM do Agribank Vĩnh Long phát hành

H3: Cảm nhận hữu dụng khi sử dụng thẻ có ảnh hưởng cùng chiều đến

ý định sử dụng thẻ ATM do Agribank Vĩnh Long phát hành

H4: Cảm nhận sự an toàn khi sử dụng thẻ có ảnh hưởng cùng chiều đến

ý định sử dụng thẻ ATM do Agribank Vĩnh Long phát hành

H5: Cảm nhận về chi phí khi sử dụng thẻ có ảnh hưởng cùng chiều đến

ý định sử dụng thẻ ATM do Agribank Vĩnh Long phát hành

H6: Ý định sử dụng thẻ ATM do Agribank Vĩnh Long phát hành của khách hàng có ảnh hưởng cùng chiều và trực tiếp đến Quyết định sử dụng thẻ ATM do Agribank Vĩnh Long phát hành

Bảng 2.6: Các biến trong mô hình nghiên cứu

(Perceived Quality) 34TCảm nhận Chất lượng

(Functional value) 34TGiá trị chức năng34T

Sweeney & Soutar (2001)

Kotler (2003) Petrick (2002) Sheth & cộng sự (1991)

IV

Cảm nhận thương hiệu:

(Image Value) Giá trị hình ảnh

(Reputation) Danh tiếng Kotler (2003) Petrick (2002)

Bảng 2.7: Bảng câu hỏi

SN1 Nghe người khác nói về thẻ ATM do Agribank Vĩnh Long phát hành nên sử dụng

SN2 Thấy bạn bè sử dụng thẻ ATM do Agribank Vĩnh Long phát hành nên sử dụng

SN3 Thấy người thân sử dụng thẻ ATM do Agribank Vĩnh Long phát hành nên sử dụng

SN4 Bạn bè khuyên nên sử dụng thẻ ATM do Agribank Vĩnh Long phát hành

SN5 Gia đình khuyên nên sử dụng thẻ ATM do Agribank Vĩnh Long phát hành

PV1 Sử dụng thẻ ATM do Agribank Vĩnh Long phát hành tiện lợi hơn dùng tiền mặt

PV2 Có thể dùng thẻ ATM do Agribank Vĩnh Long phát hành thanh toán khi mua hàng

trực tuyến

PV3 Hệ thống máy ATM và máy POS của Agribank trải rộng trên toàn quốc

PV4 Thẻ ATM do Agribank Vĩnh Long phát hành có thể rút tiền tại máy ATM của các

ngân hàng khác hệ thống

PV5 Sử dụng được nhiều tiện ích kèm theo thẻ ATM do Agribank Vĩnh Long phát hành

IV1 Agribank là thương hiệu được nhiều người biết đến

IV2 Agribank là ngân hàng uy tín, rất đáng tin cậy

IV3 Agribank là ngân hàng đạt được nhiều giải thưởng lớn trong lĩnh vực ngân hàng

IV4 Agribank là một trong những ngân hàng thương mại lớn nhất Việt Nam

IV5 Thẻ ATM của Agribank là một trong những sản phẩm thẻ được sử dụng nhiều nhất

PS1 Đem theo thẻ ATM do Agribank Vĩnh Long phát hành an toàn hơn đem tiền mặt

PS2 Mã PIN của thẻ ATM do Agribank Vĩnh Long phát hành có tính bảo mật cao

PS3 Hệ thống máy ATM Agribank được trang bị những công nghệ hiện đại về an toàn

bảo mật

PS4 Agribank luôn cập nhật những cộng nghệ mới nhất về an toàn bảo mật

PS5 Tất cả máy ATM của Agribank đều có camera giám sát để bảo vệ lợi ích của khách

hàng

PP1 Chi phí mở thẻ ATM do Agribank Vĩnh Long phát hành thấp

PP2 Chi phí khi sử dụng thẻ ATM do Agribank Vĩnh Long phát hành thấp

PP3 Thẻ ATM do Agribank Vĩnh Long phát hành không có nhiều phụ phí

PP4 Các chi phí phát sinh thêm khi sử dụng thẻ ATM do Agribank Vĩnh Long phát hành

ít

PP5 Các loại phí khi sử dụng thẻ ATM do Agribank Vĩnh Long phát hành được niêm yết

công khai

IB1 Khi có ý định sử dụng thẻ ATM do Agribank Vĩnh Long phát hành tôi thường thay

đổi quyết định vì những tác động của gia đình, bạn bè, đồng nghiệp

IB2 Khi có ý định sử dụng thẻ ATM do Agribank Vĩnh Long phát hành, thủ tục phát hành

thẻ đơn giản là yếu tố làm tôi quyết định sử dụng sử dụng thẻ ATM do Agribank Vĩnh Long phát hành

IB3 Tôi sẽ tiếp tục sử dụng thẻ ATM do Agribank Vĩnh Long phát hành trong thời gian

PD1 Khi có ý định sử dụng thẻ ATM do Agribank Vĩnh Long phát hành, tôi sẽ nhanh

chóng quyết định sử dụng thẻ ATM do Agribank Vĩnh Long phát hành

PD2 Tôi đã từng nảy sinh ý định sử dụng thẻ ATM do Agribank Vĩnh Long phát hành khi

được bạn bè, người thân, đồng nghiệp giới thiệu

PD3 Ý kiến của người thân, gia đình, bạn bè, đồng nghiệp có tác động đến quyết định sử

dụng thẻ ATM do Agribank Vĩnh Long phát hành của tôi

PD4 Tôi sử dụng thẻ ATM do Agribank Vĩnh Long phát hành vì phương thức giao dịch dễ

dàng

PD5 Tôi sử dụng thẻ ATM do Agribank Vĩnh Long phát hành vì nó mang lại sự thích thú

và niềm vui

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu được hoàn thành trên cơ sở sử dụng kết hợp nhiều phương pháp, bao gồm 3 nghiên cứu nhỏ: (1) nghiên cứu định tính, (2) nghiên cứu định lượng sơ bộ và (3) nghiên cứu định lượng chính thức

3.1.1 N ghiên cứu định tính

Nghiên cứu định tính để xây dựng khung khái niệm Nghiên cứu định tính được thực hiện tại Agribank Vĩnh Long vào tháng 01 năm 2015 thông qua phương pháp phỏng vấn chuyên sâu với 20 khách hàng mở thẻ ATM do Agribank Vĩnh Long phát hành Nghiên cứu này nhằm mục đích khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu Bảng câu hỏi phỏng vấn chuyên sâu được trình bày ở Phụ lục 1

3.1 2 Nghiên cứu định lượng sơ bộ

Nghiên cứu định lượng sơ bộ được thực hiện tại Vĩnh Long vào tháng 02/2015 nhằm mục đích khám phá, điều chỉnh, bổ sung thang đo các khái niệm nghiên cứu Nghiên cứu định lượng sơ bộ được thực hiện với 100 phiếu khảo sát Sau đó, kết hợp với các nghiên cứu trước đây để có được thang đo cuối cùng Bảng câu hỏi được đánh giá sơ bộ và điều chỉnh trước khi tiến hành phỏng vấn chính thức được trình bày ở Phụ lục 2

3.1.3 N ghiên cứu định lượng chính thức

Được thực hiện nhằm đánh giá độ tin cậy (giá trị hội tụ và phân biệt) của các thang đo các yếu tố tác động đến ý định sử dụng dịch vụ thẻ của khách hàng; kiểm định có hay không có sự khác biệt về cường độ tác động của các yếu tố đến ý định lựa chọn dịch vụ thẻ của khách hàng

Nghiên cứu chính thức được thực hiện qua các giai đoạn:

+ Thu thập dữ liệu nghiên cứu bằng bảng câu hỏi và kỹ thuật phỏng vấn các khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ tại Agribank Vĩnh Long Do dùng phương pháp cấu trúc tuyến tính nên kích thước mẫu n = 600, được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện Các đối tượng khảo sát là khách hàng đến giao dịch

mở thẻ Cách lấy mẫu trực tiếp (Face to face), sau đó sàng lọc lại phiếu hợp lệ bằng mắt thường

+ Đánh giá sơ bộ độ tin cậy và giá trị của thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA, dùng yếu tố trích là Principal components và phép quay Varimax (theo Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008) thông qua phần mềm xử lý SPSS, nhằm đánh giá

độ tin cậy của các thang đo, qua đó loại bỏ các biến quan sát không đạt độ tin cậy, giá trị hội tụ và phân biệt; đồng thời tái cấu trúc các biến quan sát còn lại vào các yếu tố (thành phần đo lường) phù hợp, đặt cơ sở cho việc hiệu chỉnh

mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu, các nội dung phân tích tiếp theo

+ Phân tích CFA, dùng yếu tố trích Principal axis factoring và phép quay Promax (Gerbing & Anderson 1988), SEM và Boostrap để kiểm định có hay không sự khác biệt về ý định lựa chọn dịch vụ thẻ ATM do Agribank Vĩnh Long phát hành

Ngoài ra, nghiên cứu còn sử dụng các phương pháp hệ thống hóa, phân tích, tổng hợp, so sánh, điều tra xã hội học để tổng kết các lý thuyết về ý định thực hiện quyết định của khách hàng

3.1.4 Quy trình nghiên cứu

Nghiên cứu này tiến hành theo quy trình được trình bày trong Hình 3.1

và tiến độ thực hiện được trình bày trong Bảng 3.1

Bảng 3.1: Tiến độ thực hiện nghiên cứu

Giai

Chính

Hình 3.2 : Sơ đồ quy trình nghiên cứu

SEM

Ước lượng bằng bootstrap, kiểm định mô hình đa nhóm

Cơ sở lý thuyết

Nghiên cứu chính thức, n = 600, hoạch định thang đo

Nghiên cứu định tính bằng phỏng vấn chuyên sâu với n

= 20

Nghiên cứu định lượng sơ bộ:

Phỏng vấn khách hàng với bảng câu hỏi, n = 100

Dữ liệu được thu thập, mã hóa qua chương trình SPSS

và được xử lý làm sạch, sau đó sẽ được phân tích để

đưa ra những thông tin chính xác và có độ tin cậy cao

Cronbach alpha và EFA

Loại các biến có hệ số tương quan biến – tổng nhỏ

Kiểm tra hệ số alpha

Loại các biến có trọng số EFA nhỏ

CFA

Loại các biến có trọng số CFA nhỏ

Thang

đo nháp

Thang

đo hoàn chỉnh

Bước 1: Xây dựng thang đo

Quy trình xây dựng thang đo trong nghiên cứu này dựa vào quy trình do Churchil (1979) đưa ra Thang đo được xây dựng dựa trên cơ sở lý thuyết về quy trình mua hàng của người tiêu dùng, mô hình chấp nhận công nghệ TAM, thuyết nhận thức rủi ro, thuyết hành động hợp lý và thuyết quyết định dự định; các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng thẻ ATM do Agribank Vĩnh Long phát hành của các nhóm khách hàng Trên cơ sở này một tập biến quan sát (thang đo nháp) được xây dựng để đo lường các biến tiềm ẩn (yếu tố nghiên cứu) Nếu số người đồng ý với thang đo từ 50% trở lên thì giữ lại thang đo, ngược lại thì loại bỏ thang đo đó Tương tự, số thang đo <50% thì không bổ sung thêm

Bước 2: Nghiên cứu định tính

Do sự khác biệt về văn hóa và trình độ phát triển của kinh tế, cho nên các thang đo đã được nghiên cứu trước đây tại các nước khác nhau trên thế giới

có thể chưa thực sự phù hợp với thị trường Việt Nam, cho nên nghiên cứu này

sẽ điều chỉnh và bổ sung các thang đo thông qua một nghiên cứu định tính với

kỹ thuật phỏng vấn sâu Các cuộc phỏng vấn sâu được tiến hành với các khách hàng sử dụng thẻ ATM của Agribank

Phỏng vấn sâu là một cuộc phỏng vấn cá nhân mà người phỏng vấn sẽ điều tra để khám phá động lực cơ bản, thái độ và cảm xúc của người được phỏng vấn về một chủ đề nào đó, thông tin thu thập cung cấp một cơ sở nền tảng cho việc thiết kế tiếp theo của giai đoạn thiết kế câu hỏi Sau đó, căn cứ vào câu trả lời và thông tin thu thập được từ các cuộc phỏng vấn sâu, thang đo nháp được điều chỉnh Sau khi được điều chỉnh, thang đo này (gọi là thang đo chính thức) được dùng cho nghiên cứu định lượng chính thức

Bước 3: Nghiên cứu định lượng

Thang đo chính thức dùng cho nghiên cứu định lượng chính thức được xây dựng dựa trên kết quả phỏng vấn sâu (khảo sát định tính sơ bộ) Nghiên cứu này dùng để kiểm định thang đo và mô hình nghiên cứu Các thang đo này được kiểm định bằng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha (Cronbach, 1951) và phương pháp phân tích yếu tố khám phá EFA Trước tiên các biến quan sát có hệ số tương quan giữa biến và tổng (item-total correlation) dưới

0.30 trong phân tích Cronbach’s Alpha sẽ bị loại bỏ Theo Nunnally & Burnstein (1994), các biến quan sát có trọng số (factor loading) nhỏ hơn 0.50 trong EFA sẽ tiếp tục bị loại bỏ và kiểm tra tổng phương sai trích được phải lớn hơn hoặc bằng 50% (được dẫn bởi Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2011) Tiếp theo, các thang đo này được kiểm định bằng phương pháp phân tích yếu tố khẳng định CFA Các biến quan sát có trọng số nhỏ (<0.50) sẽ tiếp tục bị loại Giá trị hội tụ, tính đơn hướng và giá trị phân biệt cũng được kiểm định trong bước này Sau khi kiểm định thang đo, các biến quan sát còn lại sẽ được sử dụng để kiểm định mô hình lý thuyết và giá trị liên hệ lý thuyết Phương pháp phân tích cấu trúc tuyến tính SEM được sử dụng để kiểm định

mô hình và ước lượng lại bằng Bootstrap Sau đó sẽ phân tích cấu trúc đa nhóm để so sánh mô hình nghiên cứu theo các nhóm khách hàng (theo độ tuổi, giới tính, thu nhập và trình độ học vấn)

3.1.5 Quần thể và mẫu nghiên cứu

Tính đến năm 2013, dân số toàn tỉnh Vĩnh Long đạt gần 1.040.500 người, mật độ dân số đạt 684 người/km² Độ tuổi dân số được phân bố tương đối đồng đều Đối tượng lấy mẫu của đề tài này là những người sử dụng thẻ ATM do Agribank Vĩnh Long phát hành và đang ở tại Vĩnh Long Đó là công nhân viên chức và những người làm ở các ngành nghề khác Độ tuổi từ 18 tuổi trở lên, không phân biệt giới tính Mẫu sẽ được chọn theo phương pháp thuận

tiện, một trong các hình thức chọn mẫu phi xác suất Kích thước mẫu cần thiết

phụ thuộc vào kỹ thuật phân tích dữ liệu được sử dụng, yếu tố tài chính và khả

năng tiếp cận đối tượng thăm dò

3.1.6 Mẫu trong nghiên cứu định lượng

Mẫu trong nghiên cứu được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện

Phương pháp này là phương pháp chọn mẫu phi xác suất trong đó nhà nghiên cứu tiếp cận với các đối tượng nghiên cứu bằng phương pháp thuận tiện Điều này có nghĩa là nhà nghiên cứu có thể chọn các đối tượng mà họ có thể tiếp cận

Ưu điểm: của phương pháp này là dễ tiếp cận đối tượng nghiên cứu và

thường sử dụng khi bị giới hạn thời gian và chi phí

Nhược điểm: Tuy nhiên phương pháp này có nhược điểm là không xác

định được sai số do lấy mẫu

Kích cỡ mẫu nghiên cứu dựa theo công thức của Tabachnick & Fidell (1996) là N≥50 +8p, với p số biến độc lập Mô hình có 6 biến độc lập nên kích

thước mẫu tối thiểu là 98 mẫu Tác giả muốn có được 600 mẫu để kết quả xử

lý có ý nghĩa hơn

Vì vậy, để đạt được kích thước mẫu trên, tiến hành gửi 600 bảng câu hỏi trực tiếp đến các nhóm khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ ATM của Agribank Vĩnh Long thu được 599 mẫu hợp lệ Trong quá trình thực hiện thường có những mẫu điều tra bị sai lệch, thiếu sót hoặc không nhất quán; do vậy cần tiến hành làm sạch số liệu để đảm bảo yêu cầu, số liệu đưa vào phân tích phải đầy

đủ, thống nhất Theo đó, việc phân tích số liệu sẽ đưa ra những thông tin chính xác và có độ tin cậy cao Như vậy, kích thước mẫu cuối cùng dùng để xử lý là

599 mẫu

Như đã trình bày ở các phần trước, thang đo trong nghiên cứu này dựa vào thang đo Likert và các thang đo đã có trên thế giới Chúng được điều chỉnh

và bổ sung cho phù hợp với nghiên cứu này Có 5 mức độ đo lường là: (1) Rất không đồng ý, (2) Không đồng ý, (3) Không có ý kiến, (4) Đồng ý, (5) Rất đồng ý Nghiên cứu gồm bảy nhân tố: (1) Chuẩn mực chủ quan – SN, (2) Cảm nhận hữu dụng – PV, (3) Cảm nhận sự an toàn – PS, (4) Cảm nhận về chi phí –

PP, (5) Cảm nhận thương hiệu – IV, (6) Ý định sử dụng thẻ ATM do Agribank Vĩnh Long phát hành – IB, (7) Quyết định sử dụng thẻ ATM do Agribank Vĩnh Long phát hành – PD

3.2.1 Thang đo chuẩn chủ quan (SN)

Khái niệm chuẩn chủ quan được đưa ra dựa trên thuyết Ý định quyết định (TPB) và mô hình TAM mở rộng Chuẩn mực chủ quan là nhận thức của một cá nhân về chuẩn mực xã hội, áp lực bạn bè, hoặc niềm tin của những người khác có liên quan như bạn bè và người thân, cho rằng người đó nên hay không nên thực hiện một số quyết định nhất định (Ajzen, 1975) Trong nghiên cứu này, chất lượng cảm nhận chủ quan được đo lường dựa theo thang đo trong

nghiên cứu của Jee Young K.Kim (2005) với 5 biến quan sát ký hiệu từ SN1 đến SN5

3.2.2 T hang đo cảm nhận hữu dụng (PV)

Cảm nhận hữu dụng là sự nhận thức của khách hàng về sự hữu dụng và các tiện ích của sản phẩm thẻ Agribank Vĩnh Long trong mối tương quan với các sản phẩm thay thế Vì vậy, cảm nhận hữu dụng phải bao gồm các biến đánh giá những nội dung trên Trong nghiên cứu này, chất lượng cảm nhận được đo lường dựa trên thang đo trong nghiên cứu của Kotler (2003) với 5 biến quan sát ký hiệu từ PV1 đến PV5

3.2.3 Than g đo cảm nhận thương hiệu (IV)

Thương hiệu là hình ảnh của ngân hàng, được tạo nên từ uy tín và tình trạng của sản phẩm/dịch vụ được cảm nhận bởi khách hàng Trong nghiên cứu này, chất lượng cảm nhận thương hiệu được đo lường dựa trên thang đo trong nghiên cứu của Kotler (2003) với 5 biến quan sát ký hiệu từ IV1 đến IV5

3.2.4 Thang đo cảm nhận an toàn (PS)

Cảm nhận an toàn là sự thể hiện cảm nhận của khách hàng về sự an toàn khi sử dụng thẻ ATM do Agribank Vĩnh Long phát hành một cách tương quan với các sản phẩm cùng loại khác Trong nghiên cứu này, chất lượng cảm nhận an toàn được đo lường dựa trên thang đo trong nghiên cứu của Aoife, A (2001) với 5 biến quan sát ký hiệu từ PS1 đến PS5

3.2.5 Thang đo cảm nhận chi phí (PP)

Cảm nhận chi phí này thể hiện sự cảm nhận về sự ít hao tốn khi sử dụng thẻ ATM do Agribank Vĩnh Long phát hành Trong nghiên cứu này, chất lượng cảm nhận chi phí được đo lường dựa trên thang đo trong nghiên cứu của Sweeney & Soutar (2001) với 5 biến quan sát ký hiệu từ PP1 đến PP5

3.2 6 Thang đo ý định sử dụng thẻ ATM do Agribank Vĩnh Long phát hành (IB)

Khái niệm ý định được đưa ra dựa trên mô hình TAM Ý định được dùng để chỉ một dấu hiệu về sự sẵn sàng của một người để thực hiện một quyết định Trong nghiên cứu này, chất lượng Thang đo ý định sử dụng thẻ ATM do Agribank Vĩnh Long phát hành được đo lường dựa trên thang đo trong nghiên cứu của Venkatesh (2003) với 5 biến quan sát ký hiệu từ IB1 đến IB5

3.2 7 Thang đo quyết định sử dụng thẻ ATM do Agribank Vĩnh Long phát hành (PD)

Quyết định của khách hàng phụ thuộc vào sản phẩm hay dịch vụ mà họ

sử dụng, nên các yếu tố khác nhau sẽ có mức ảnh hưởng khác nhau lên khách hàng Trong nghiên cứu này, chất lượng thang đo quyết định sử dụng thẻ ATM

do Agribank Vĩnh Long phát hành được đo lường dựa trên thang đo trong nghiên cứu của Hasslinger et al (2007) với 5 biến quan sát ký hiệu từ PD1 đến PD5

3.3 1 Thu thập dữ liệu

Việc thu thập dữ liệu được thực hiện thông qua phỏng vấn bằng bảng câu hỏi Với đối tượng nghiên cứu là những khách hàng đang sử dụng thẻ ATM do Agribank Vĩnh long phát hành Việc khảo sát được tiến hành bằng

việc thiết kế bảng câu hỏi và gửi cho những khách hàng này

Địa điểm nghiên cứu: Tỉnh Vĩnh Long

Thời gian: Từ 11/2014 đến 5/2015

Để đảm bảo độ tin cậy của dữ liệu khảo sát, nghiên cứu sẽ loại bỏ tất cả bảng trả lời khảo sát không đạt được yêu cầu sau: đáp viên không sử dụng thẻ ATM do Agribank Vĩnh Long phát hành, thiếu câu trả lời; sau đó tiến hành làm sạch dữ liệu, loại bỏ những bảng trả lời trùng lắp trước khi tiến hành phân tích dữ liệu

3.3 2 Phân tích dữ liệu

Nghiên cứu sử dụng phần mềm thống kê SPSS và phần mềm phân tích

mô măng AMOS để phân tích dữ liệu Tiến hành kiểm định thông qua các bước: đánh giá sơ bộ thang đo và độ tin cậy của biến đo lường bằng hệ số Cronbach Alpha và độ giá trị (factor loading) bằng phân tích nhân tố khám phá EFA với tùy chọn Principal components và Varimax, phân tích nhân tố khẳng định CFA với tùy chọn Principal axis factoring và Promax để kiểm nghiệm chặt chẽ hơn về tính đơn nguyên, độ tin cậy tổng hợp, độ giá trị (hội tụ, phân biệt) của các khái niệm, kiểm định các giả thuyết mô hình cấu trúc và độ phù hợp tổng thể mô hình

Trình tự tiến hành phân tích dữ liệu được thực hiện như sau:

Bước 1 – Chuẩn bị thông tin: thu nhận bảng trả lời, tiến hành làm sạch

thông tin, mã hóa các thông tin cần thiết trong bảng trả lời, nhập liệu và phân tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS

Bước 2 – Nghiên cứu thống kê mô tả: tiến hành thống kê mô tả dữ liệu

của mô hình và ước lượng bằng Bootstrap

Bước 7 – Phân tích cấu trúc đa nhóm giữa các nhóm giới tính, độ tuổi,

theo nghề nghiệp, theo thu nhập

3.3.2.1 Đánh giá độ tin cậy thang đo

Độ tin cậy của thang đo được đánh giá bằng phương pháp nhất quán nội tại qua hệ số Cronbach’s Alpha Hệ số Cronbach’s Alpha càng lớn thì độ tin cậy nhất quán nội tại càng cao Sử dụng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha trước khi phân tích nhân tố khám phá EFA để loại các biến không phù

hợp vì các biến này có thể tạo ra các yếu tố giả (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2011) Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha chỉ cho biết các biến đo lường có liên kết với nhau hay không nhưng không cho biết biến nào cần loại

bỏ đi và biến nào cần giữ lại Do đó, kết hợp sử dụng hệ số tương quan biến - tổng để loại ra những biến không đóng góp nhiều cho khái niệm cần đo (Hoàng

Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008) Các tiêu chí sử dụng khi thực hiện đánh giá độ tin cậy thang đo gồm: Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha: lớn hơn 0.8

là thang đo lường tốt; từ 0.7 đến 0.8 là sử dụng được; từ 0.6 trở lên là có thể sử

dụng trong trường hợp khái niệm nghiên cứu là mới hoặc là mới trong hoàn

cảnh nghiên cứu (Nunnally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995; được dẫn bởi Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008) Trong nghiên cứu này chọn thang đo có độ tin cậy Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.6