LUẬN văn THẠC sĩ đo LƯỜNG mức độ hài LÒNG của KHÁCH HÀNG MUA HÀNG TRỰC TUYẾN tại THÀNH PHỐ RẠCH GIÁ

i Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ với đề tài “Đo lường mức độ hài lòng của khách hàng khi mua hàng trực tuyến tại thành phố Rạch Giá” hoàn toàn là kết quả nghiên cứu của chính bản thân

-

GIANG VĂN MINH

ĐO LƯỜNG MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG MUA HÀNG TRỰC TUYẾN

TẠI THÀNH PHỐ RẠCH GIÁ

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Mã số: 60340102

TP H Ồ CHÍ MINH, NĂM 2015

-

GIANG VĂN MINH

ĐO LƯỜNG MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG MUA HÀNG TRỰC TUYẾN

TẠI THÀNH PHỐ RẠCH GIÁ

Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC

TS NGUYỄN VĂN HIẾN

TP H Ồ CHÍ MINH, NĂM 2015

i

Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ với đề tài “Đo lường mức độ hài lòng của khách hàng khi mua hàng trực tuyến tại thành phố Rạch Giá” hoàn toàn là kết quả nghiên cứu của chính bản thân tôi và chưa được công bố trong bất cứ một công trình nghiên cứu nào của người khác Trong quá trình thực hiện luận văn, tôi đã

thực hiện nghiêm túc các quy tắc đạo đức nghiên cứu; các kết quả trình bày trong

luận văn là sản phẩm nghiên cứu, khảo sát của riêng cá nhân tôi; tất cả các số liệu, tài liệu trích dẫn trong luận văn đều có chú dẫn tham khảo theo đúng quy định Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về tính trung thực của số liệu và các nội dung khác trong luận văn của mình

Tp, Hồ Chí Minh, tháng 05 năm 2015

Tác gi ả luận văn

ii

Em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Quý Thầy, Cô Khoa Sau đại học, Trường Đại học Tài chính – Marketing đã giúp em trong quá trình học tập, nghiên

cứu và bảo vệ đề tài Đặc biệt, em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến Thầy Nguyễn Văn

Hiến đã tận tâm hướng dẫn em thực hiện và hoàn thành tốt luận văn cao học của mình

Cảm ơn những người bạn đã quan tâm giúp đỡ tôi trong quá trình tôi thu thập

dữ liệu Cảm ơn các anh chị là nhân viên của các website bán hàng trực tuyến đã đóng góp ý kiến để tôi hoàn thành bảng câu hỏi, cũng như xin cảm ơn những khách

hàng đã dành thời gian quý báu để trả lời bảng câu hỏi điều tra số liệu của tôi

Tác gi ả Giang Văn Minh

iii

EBI Chỉ số thương mại điện tử

B2B Doanh nghiệp với doanh nghiệp

B2C Doanh nghiệp với người tiêu dùng

C2C Người tiêu dùng với người tiêu dùng

COD Thanh toán khi giao hàng

CNTT Công nghệ thông tin

ĐBSCL Đồng bằng sông Cửu Long

TMĐT Thương mại điện tử

TTTT Thông tin truyền thông

4.3 Danh sách 10 sàn giao dịch đầu tiên tính theo doanh thu 35

4.7 Nhu cầu mua trong tương lai và sự sẵn lòng giới thiệu

4.8 Xếp hạng các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua

4.10 Cronbach’s alpha của khái niệm nghiên cứu sau khi loại

v

2.1

vi

DANH M ỤC TỪ VIẾT TẮT iv

DANH M ỤC BẢNG, HÌNH v

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU 01

1.1 Tính c ấp thiết của đề tài 01

1.2 M ục tiêu nghiên cứu 02

1.2.1 Mục tiêu chung 02

1.2.2 Mục tiêu cụ thể 02

1.3 Câu h ỏi nghiên cứu 03

1.4 Ph ạm vi, đối tượng nghiên cứu 03

1.4.1 Phạm vi nghiên cứu 03

1.4.2 Đối tượng nghiên cứu 03

1.5 Phương pháp nghiên cứu và nguồn dữ liệu 04

1.5.1 Phương pháp nghiên cứu 04

1.5.2 Nguồn dữ liệu 04

1.6 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài 04

1.7 B ố cục của luận văn 05

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 06

2.1 S ự hài lòng của khách hàng 06

2.1.1 Các khái niệm 06

2.1.2 Sự cần thiết phải làm hài lòng khách hàng? 07

2.1.3 Sự cần thiết phải đo lường và nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng 08

2.1.4 M ối quan hệ giữa sự hài lòng và sự chấp nhận dịch vụ của khách hàng 09

2.1.5 Các mô hình đo lường sự hài lòng của khách hàng 10

2.1.5.1 Mô hình chất lượng dịch vụ Servqual 10

2.1.5.2 Mô hình sự thỏa mãn của khách hàng theo Zeithaml và Bitner 10

2.1.5.3 Mô hình lý thuyết về chỉ số hài lòng của khách hàng (Customer Satisfaction Index – CSI) 11

2.2 Thương mại điện tử và mua hàng trực tuyến 12

2.2.1 Thương mại điện tử 12

vii

2.2.2 Mua hàng tr ực tuyến 14

2.2.3 Các cột mốc quan trọng 14

2.2.4 Cách thanh toán 15

2.2.5 Giao hàng 15

2.2.6 Các rủi ro trong thương mại điện tử 16

2.3 Các y ếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng khi mua hàng tr ực tuyến 18

2.3.1 Tính tiện lợi 18

2.3.2 Khả năng lựa chọn 18

2.3.3 Sự thoải mái 19

2.3.4 Sự tin tưởng 19

2.3.5 Giá cả hàng hóa 19

2.3.6 Tính ch ất website 19

2.3.7 Điều kiện bán hàng 19

2.3.8 Tính bảo mật và riêng tư 19

2.3.9 Chương trình khuyến mãi 20

2.4 Các nghiên c ứu trước đây 20

2.4.1 Nghiên cứu trên thế giới 20

2.4.2 Nghiên cứu trong nước 21

2.5 Mô hình nghiên c ứu đề xuất 23

CH ƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 3.1 Phương pháp và quy trình nghiên cứu 25

3.1.1 Phương pháp nghiên cứu 25

3.1.2 Quy trình nghiên cứu 25

3.2 Mô t ả dữ liệu 26

3.3 L ấy mẫu nghiên cứu 26

3.3.1 Cách lấy mẫu 26

3.3.2 Quy mô mẫu 27

3.3 Gi ả thuyết nghiên cứu 27

viii

4.1 Tình hình chung v ề điều kiện tự nhiên, kinh tế - xã hội tại thành phố Rạch

Giá có liên quan đến mua bán trực tuyến 32

4.1.1 Vị trí địa lý 32

4.1.2 Chỉ số thương mại điện tử của tỉnh Kiên Giang 33

4.2 Th ực trạng mua hàng trực tuyến tại thành phố Rạch Giá hiện nay thông qua ngu ồn dữ liệu thứ cấp 35

4.2.1 Tổng quan về tình hình sử dụng internet 35

4.2.2 Thị phần 35

4.2.3 Tình hình hoạt động chung của các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ sàn giao dịch thương mại điện tử 36

4.3 K ết quả nghiên cứu mức độ hài lòng của khách hàng khi mua hàng trực tuy ến tại thành phố rạch giá thông qua điều tra, khảo sát khách hàng 39

4.3.1 Thông tin mẫu khảo sát 39

4.3.2 Mô tả mẫu nghiên cứu 41

4.3.2.1 Những website khách hàng đã từng mua sắm trực tuyến 41

4.3.2.2 Nhu cầu mua trong tương lai và sự sẵn lòng giới thiệu của khách hàng 41

4.3.2.3 Xếp hạng các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến 42

4.3.3 Thang đo của mô hình nghiên cứu 43

4.3.3.1 Đánh giá sự phù hợp của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha 44

4.3.3.2 Đánh giá sự phù hợp của giá trị các nhóm nhân tố trong thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá 47

4.3.4 Phân tích hồi quy 52

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 5.1 K ết luận 57

5.2 Hàm ý gi ải pháp nâng cao sự hài lòng cho khách hàng mua trực tuyến 58

5.2.1 Đối với yếu tố tính tiện lợi 58

5.5.2 Đối với yếu tố tính chất website 58

5.2.3 Đối với yếu tố giá cả 58

5.2.4 Đối với yếu tố khả năng lựa chọn 59

ix

5.2.7 Đối với yếu tố Sự tin tưởng 61

5.2.8 Đối với yếu tố Tính bảo mật 61

5.3 Nh ững điểm hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo 62

TÀI LI ỆU THAM KHẢO 63

1

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU

Theo kết quả khảo sát của công ty truyền thông Pando Networks (Mỹ) thị trường Internet Việt Nam năm 2011 đạt tốc độ kết nối Internet trung bình 374 KBps, nhanh nhất khu vực Đông Nam Á, đứng thứ 3 ở Châu Á, sau Hàn Quốc (2.202 KBps) và Nhật Bản (1.364 KBps) và sau Nga, Đài Loan, Hồng Kông Còn theo báo cáo của Akamai, Công ty khảo sát Internet của Mỹ, cuối năm 2011 tốc độ đường truyền Việt Nam đạt khoảng 1,7 Mbps, xếp hạng 32/50 quốc gia được khảo sát và thấp hơn mức tring bình trên thế giới (2,6 Mbps)

Theo NetIndex (website, tính toán theo kết quả đo của Speedtest.net) cho biết cuối năm 2011 tốc độ tải xuống Internet Việt Nam ở mức 9,79 Mbps (39/180 quốc gia)

và tốc độ tải lên là 5,47 Mbps (đứng thứ 22/180 quốc gia)

Theo số liệu công bố của Trung tâm Internet Việt Nam- VNNIC (Bộ Thông tin

và Truyền thông), tháng 6 năm 2012 số người sử dụng Internet là 31.034.900 người, tỉ

lệ số dân sử dụng Internet là 35,40%

Do sự tăng trưởng nhanh chóng của Internet và nó được sử dụng như là một kênh mua hàng hiện đại, ngày nay người tiêu dùng có thể mua hàng từ bất cứ nơi nào bất cứ lúc nào chỉ với một vài cú nhấp chuột

Thương mại điện tử Việt Nam đã vượt qua được các trở ngại về hạ tầng pháp lý

về công nghệ thông tin và truyền thông Với các điều kiện thuận lợi đó, phần lớn các công ty đều nắm bắt được thương mại điện tử là xu thế tất yếu và chuẩn bị cho sự bùng

nổ của thương mại điện tử từ nhiều năm nay Theo điều tra của Cục Thương mại điện

tử và Công nghệ thông tin Tới cuối năm 2011 đã có khoảng 28% doanh nghiệp đã có website B2B (doanh nghiệp với doanh nghiệp) hoặc B2C (doanh nghiệp với người tiêu dùng)

2

Sự ra đời của Internet đã trao quyền người tiêu dùng Người tiêu dùng có thể truy cập hầu như không thể giới hạn để lựa chọn sản phẩm, thương hiệu, và nhà cung cấp Họ có thể chuyển đổi thương hiệu khác nhau giữa các sản phẩm trong một nhấp chuột duy nhất Để phát triển mạnh trong môi trường thương mại điện tử cạnh tranh, chỉ có nhà cung cấp hàng hóa, dịch vụ trực tuyến nào thật sự chú trọng đến phát triển chiến lược quan hệ khách hàng và quản lý hiệu quả khách hàng mua hàng trực tuyến thì mới tồn tại và phát triển

Sự hài lòng là một trong những phản ứng quan trọng nhất của người tiêu dùng trong quá trình mua hàng trực tuyến, và tầm quan trọng của nó được phản ánh trong khả năng để giúp xây dựng lòng trung thành của khách hàng (theo Anderson và Srinivasan năm 2003)

Không nằm ngoài vòng phát triển chung đó, Thành phố Rạch Giá là một trong

những trung tâm kinh tế của Khu vực Đồng bằng Sông Cửu Long, nơi mà thị trường mua bán trực tuyến hứa hẹn sẽ sôi động và phát triển cao trong tương lai, chính vì thế

để phát triển và hoàn thiện hệ thống mua bán trực tuyến ngoài việc phải tuân thủ

những quy định của pháp luật, việc làm hài lòng khách hàng sẽ góp phần làm thay đổi

dần thói quen mua hàng trực tuyến của người dân nơi đây

Vì vậy, tác giả thực hiện đề tài: “Đo lường mức độ hài lòng của khách hàng

mô tả một khuôn khổ nghiên cứu lý thuyết nhằm cung cấp cái nhìn sâu sắc về sự hài lòng của người tiêu dùng trong quá trình mua hàng trực tuyến

1.2 M ỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

1.2.1 M ục tiêu chung

Nghiên cứu, đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng khi mua hàng trực tuyến

tại Thành phố Rạch Giá từ đó đề xuất các giải pháp nhằm thu hút khách hàng mua hàng trực tuyến

1.2.2 Mục tiêu cụ thể

- Phân tích làm rõ thực trạng mua bán trực tuyến hiện nay ở Thành phố Rạch Giá

3

- Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng tại Thành phố Rạch Giá khi mua hàng trực tuyến

- Đề xuất một số giải pháp nhằm thu hút khách hàng mua hàng trực tuyến

1.3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU

Để đáp ứng các mục tiêu ở trên thì luận văn phải giải đáp được các câu hỏi sau đây:

(1) Lý thuyết về mua bán trực tuyến và thương mại điện tử như thế nào?

(2) Các mô hình, nghiên cứu, đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng khi mua hàng trực tuyến?

(3) Thực trạng mức độ hài lòng của khách hàng khi mua hàng trực tuyến như thế nào?

(4) Giáp pháp nào cần thực hiện nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng tại Thành phố Rạch Giá khi mua hàng trực tuyến?

1.4 PHẠM VI, ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU

1.4.1 Phạm vi nghiên cứu

- Thời gian: Đề tài được thực hiện từ tháng 12 năm 2014

- Không gian: Địa điểm nghiên cứu tại Thành phố Rạch Giá

1.4.2 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu là hành vi mua hàng trực tuyến của khách hàng đã và đang mua hàng trực tuyến, theo đó khách hàng mua hàng trực tuyến là người tiêu dùng trực tiếp mua hàng hóa, dịch vụ từ người bán hàng trên Internet, thông qua trình duyệt web hoặc điện thoại để xác nhận chọn mua sản phẩm hàng hóa, dịch vụ được giới thệu

và bán trên website của người cung cấp Khi đó khách hàng sẽ được lựa chọn một trong số nhiều phương thức thành toán và nhận hàng của người cung cấp đã đưa ra mà không phải thông qua một dịch vụ trung gian nào khác

4

1.5.1 Phương pháp nghiên cứu

Xuyên suốt trong đề tài là nghiên cứu định lượng thông qua 02 giai đoạn:

- Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp định tính Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua việc hệ thống hoá các lý thuyết về mua hàng trực tuyến, các yếu tố tác động đến sự hài lòng và các mô hình đã có trước đây, tác giả đưa ra mô hình nghiên cứu và thang đo ban đầu Sau đó thảo luận nhóm chuyên gia để tiến hành việc hiệu chỉnh thang đo

- Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng tiến hành ngay khi bảng câu hỏi được chỉnh sửa từ kết quả nghiên cứu sơ bộ (bảng phỏng vấn chính thức) Nghiên cứu này khảo sát trực tiếp khách hàng nhằm thu thập dữ liệu khảo sát Đối tượng khảo sát là khách hàng trong nước đã và đang sử dụng dịch vụ mua hàng trực tuyến tại thành phố Rạch Giá

1.5.2 Nguồn dữ liệu

Số liệu sơ cấp: điều tra 340 khách hàng thông qua phỏng vấn bằng bảng câu hỏi

soạn sẵn

Số liệu thứ cấp: nghiên cứu sẽ sử dụng những số liệu sẵn có từ Niên giám thống

kê, các báo cáo của các Hiệp hội, từ các website trên internet và kết quả nghiên cứu từ các nghiên cứu trước đây trong nước và ngoài nước

Nghiên cứu nhằm làm rõ những nhân tố có ảnh hưởng đến mức độ sự hài lòng của khách hàng khi mua hàng trực tuyến Từ đó, tác giả đưa ra những giải pháp phù hợp nhằm nâng cao sự hài lòng khách hàng trong quá trình mua hàng trực tuyến

Đề tài góp phần giúp các công ty kinh doanh khai thác hình thức bán hàng trực tuyến có thể đưa ra các chiến lược bán hàng tốt hơn, phát huy những lợi thế, khắc phục những hạn chế, thu hút khách hàng tiềm năng và giữ chân khách hàng hiện tại Mặt khác, đề tài còn giúp cho cơ quan quản lý nhà nước về Internet định hướng hỗ trợ cho doanh nghiệp hoạt động bán hàng trực tuyến được tốt hơn Cuối cùng, đề tài dùng để

5

cho các nghiên cứu sau tham khảo khi tìm hiểu các vấn đề có liên quan đến lĩnh vực này

1.7 BỐ CỤC CỦA LUẬN VĂN

Luận văn bao gồm 5 chương cụ thể như sau:

• Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu

• Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

• Chương 3: Thiết kế nghiên cứu

• Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận

• Chương 5: Kết luận và kiến nghị

Tóm tắt chương 1

Chương 1 trình bày về lí do tác giả chọn đề tài trên làm đề tài nghiên cứu luận văn Trong chương này cũng nói rất rõ về mục tiêu nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu và ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài

Đã có rất nhiều định nghĩa về sự hài lòng nhưng hầu hết các nhà nghiên cứu xem xét sự hài lòng được xây dựng trong cả hai phần nhận thức và cảm xúc Bachelet (1995) cho rằng sự hài lòng của khách hàng như một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại với kinh nghiệm của họ với một sản phẩm hay một dịch vụ

Năm 1998, Plichon đưa ra định nghĩa như sau: ”Một trạng thái của sự hài lòng

là từ một quá trình cảm xúc và đánh giá nhận thức xảy ra tại một giao dịch cụ thể” Có

vẻ như rằng sự hài lòng có thể được định nghĩa là kết quả của một quá trình kép, phát triển cảm xúc và nhận thức

Tuy nhiên, nghiên cứu các khái niệm về sự hài lòng có thể được thực hiện theo một cách khác Tìm kiếm có thể quan tâm đến chế độ đóng góp của các thuộc tính đến

sự hài lòng tổng thể Đối với phần lớn các nàh nghiên cứu (Oliver, 1980; Woodruff et

al, 1983; Westbrook, 1987), sự hài lòng khái niệm như một sự liên tục giữa hai thái cực chiều: tích cực (Rất hài lòng) và cực âm (Rất không hài lòng) Sự hài lòng / không hài lòng của người tiêu dùng là cảm xúc trong quá trình xác nhận / không xác nhận (Woodruff, Cadotte và Jenkins, 1983) Kích thước nhận thức của sự hài lòng đã được

Theo Philip Kotler (2006) thì sự hài lòng của khách hàng (customer satisfaction) là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của họ

Kỳ vọng của khách hàng được hình thành từ kinh nghiệm mua hàng, từ bạn bè, đồng nghiệp và từ những thông tin của người bán và đối thủ cạnh tranh

Có thể thấy sự hài lòng là một mức độ được đáp ứng của những mong muốn, kỳ vọng của mỗi người; nếu mức độ đáp ứng những mong muốn, kỳ vọng đó càng cao thì

sự hài lòng sẽ càng cao

2.1.2 Sự cần thiết phải làm hài lòng khách hàng

Sự hài lòng của khách hàng có thể giúp doanh nghiệp đạt được lợi thế cạnh tranh đáng kể Doanh nghiệp hiểu được khách hàng có cảm giác như thế nào sau khi mua sản phẩm hay dịch vụ và cụ thể là liệu sản phẩm hay dịch vụ có đáp ứng được mong đợi của khách hàng

Khách hàng chủ yếu hình thành mong đợi của họ thông qua những kinh nghiệm mua hàng trong quá khứ, thông tin miệng từ gia đình, bạn bè và đồng nghiệp và thông tin được chuyển giao thông qua các hoạt động marketing, như quảng cáo hoặc quan hệ công chúng Nếu sự mong đợi của khách hàng không được đáp ứng, họ sẽ không hài lòng và rất có thể họ sẽ kể những người khác nghe về điều đó Trung bình khách hàng gặp sự cố sẽ kể cho 9 người khác nghe về sự cố này và chỉ 4% khách hàng không hài lòng sẽ phàn nàn Sự hài lòng khách hàng đã trở thành một yếu tố quan trọng tạo nên lợi thế cạnh tranh Mức độ hài lòng cao có thể đem lại nhiều lợi ích bao gồm:

trung thành Một khách hàng rất hài lòng thì khả năng gấp 6 lần có thể trở thành khách hàng trung thành và tiếp tục mua sản phẩm và/ hoặc giới thiệu sản phẩm so với khách

gia đình và bạn bè về sản phẩm và dịch vụ đó Một khách hàng hài lòng sẽ kể cho 5 người khác nghe

thay đổi nhãn hiệu

hơn một khách hàng mới

cho sản phẩm hay dịch vụ đó

2.1.3 S ự cần thiết phải đo lường và nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng

Các Doanh nghiệp hiện nay nhận ra rằng nền kinh tế toàn cầu mới đã làm mọi thứ luôn luôn thay đổi Sự cạnh tranh ngày càng gay gắt, thị trường đông đúc tấp nập

và tình hình kinh doanh ngày càng khó khăn đã làm cho các doanh nghiệp hiểu rằng

họ phải thay đổi cách nhìn và nhận ra rằng đo lường hài lòng khách hàng là điều then chốt Chỉ bằng cách đó thì công ty mới giữ được khách hàng cũ và biết được làm thế nào để thu hút thêm khách hàng mới Các công ty thành công nhận ra rằng hài lòng khách hàng là một vũ khí chiến lược quyết định có thể giúp làm tăng thị phần và tăng lợi nhuận Việc đo lường hài lòng của khách hàng giúp đạt được các mục đích sau:

- Hiểu được mức độ hài lòng của khách hàng để quyết định các hoạt động nhằm nâng cao hài lòng của khách hàng

- Hiệu lực của các hoạt động nhằm nâng cao hài lòng khách hàng có thể được đánh giá

- Các thông tin, kết quả điều tra có thể giúp so sánh mức độ hài lòng của khách hàng

2.1.4 M ối quan hệ giữa sự hài lòng và sự chấp nhận dịch vụ của khách hàng

Thông thường các nhà kinh doanh dịch vụ thường cho rằng chất lượng của

dịch vụ chính là mức độ hài lòng của khách hàng Tuy nhiên, nhiều nhà nghiên cứu cho thấy, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là hai khái niệm phân

biệt (Zeithaml & Bitner 2000) Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm tổng quát, nói lên sự hài lòng của họ khi tiêu dùng một dịch vụ Trong khi đó, chất lượng

dịch vụ chỉ tập trung vào các thành phần cụ thể của dịch vụ

Trong lĩnh vực dịch vụ, hai khái niệm “sự hài lòng của khách hàng” và “chất

lượng dịch vụ” có sự khác nhau cơ bản dựa trên việc phân tích những quan hệ nhân

quả giữa chúng Sự hài lòng của khách hàng nhìn chung là một khái niệm rộng lớn

hơn chất lượng dịch vụ Với cách nhìn này ta có thể xem chất lượng dịch vụ như là

một yếu tố tác động vào sự hài lòng của khách hàng Mô hình sau sẽ nói rõ điều này

Nguồn: Zeithaml & Bitner 2000

S ự th ỏ a mãn c ủ a khách hàng (Customer Satisfaction)

Nh ữ ng nhân t ố cá

nhân (Pesonal Factors)

S ự th ỏ a mãn c ủ a khách hàng (Customer Satisfaction)

Nh ữ ng nhân t ố cá

nhân (Pesonal Factors)

S ự th ỏ a mãn c ủ a khách hàng (Customer Satisfaction)

Nh ữ ng nhân t ố cá

nhân (Pesonal Factors)

S ự th ỏ a mãn c ủ a khách hàng (Customer Satisfaction)

Nh ữ ng nhân t ố cá

nhân (Pesonal Factors)

10

Như vậy, rõ ràng là sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm rộng, bao

gồm các yếu tố tác động đến nó như: chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm, giá, các nhân tố cá nhân và các nhân tố tình huống

2.1.5 Các mô hình đo lường sự hài lòng của khách hàng

2.1.5.1 Mô hình ch ất lượng dịch vụ Servqual

Một cách đo lường chất lượng dịch vụ được sử dụng rộng rãi là mô hình SERVQUAL được phát triển bởi Parasuraman SERVQUAL là cách tiếp cận được sử

dụng nhiều nhất để đo lường chất lượng dịch vụ, so sánh sự mong đợi của khách hàng trước một dịch vụ và nhận thức của khách hàng về dịch vụ thực sự được chuyển giao (Parasuraman et al., 1985) SERVQUAL là thang đo đa mục được xây dựng để đánh giá sự nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ trong ngành dịch vụ

- Độ hữu hình (Tangibility): cơ sở vật chất, trang thiết bị, diện mạo của nhân viên…

- Độ tin cậy (Reliability): khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay từ lần đầu

- Độ đáp ứng (Responsiveness): sự sẳn sàng giúp đỡ và đáp ứng lại nhu cầu của khách hàng

- Sự đảm bảo (Assurance): khả năng của nhân viên tạo được lòng tin với khách hàng

- Độ thấu cảm (Empathy): thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng

SERVQUAL là thang đo hoàn chỉnh về chất lượng dịch vụ, đạt giá trị và độ tin cậy và có ứng dụng cho nhiều dịch vụ khác nhau

2.1.5.2 Mô hình sự thỏa mãn của khách hàng theo Zeithaml và Bitner

Theo như công trình nghiên cứu của Zeithaml và Bitner (2000) thì sự thỏa mãn khách hàng chịu sự tác động bởi 5 nhân tố chủ yếu sau đây:0T

- Chất lượng dịch vụ (service quality)

- Chất lượng sản phẩm (product quality)0T

11

- Giá cả (price)

- Nhân tố hoàn cảnh (situational factors)

- Nhân tố cá nhân (personal factors)

2.1.5.3 Mô hình lý thuyết về chỉ số hài lòng của khách hàng (Customer Satisfaction Index – CSI)

Mô hình này được ứng dụng nhằm đo lường sự thỏa mãn của khách hàng đối với các ngành, các doannh nghiệp, các dịch vụ,… Từ đó có thể biết được vị thế, sự đánh giá của khách hàng đối với doanh nghiệp, dịch vụ để hoạch định các mục tiêu và chiến lược cải tiến chất lượng hoạt động

Chỉ số hài lòng khách hàng bao gồm các nhân tố (biến), mỗi nhân tố được cấu thành từ nhiều yếu tố cụ thể, đặc trưng của sản phẩm, dịch vụ Sự hài lòng khách hàng đưuọc định nghĩa như là một đánh giá toàn diện về sự sử dụng một dịch vụ hoặc hoạt động sau khi bán hàng (sản phẩm) của doanh nghiệp và đây chính là điểm cốt của mô hình CSI Xung quanh biến số này là hệ thống các mối quan hệ nhân quả xuất phát từ những biến số khởi tạo như sự mong đợi của khách hàng, hình ảnh của doanh nghiệp

và sản phẩm, chất lượng cảm nhận và giá trị cảm nhận về sản phẩm hoặc dịch vụ kèm theo đến các biến số kết quả của sự hài lòng như sự trung thành hay sự than phiền của khách hàng

Mô hình về lý thuyết về chỉ số hài lòng của Việt Nam do PGS TS Lê Văn Huy

và cộng sự: mô hình VCSI cũng dựa trên nền tảng của các mô hình nghiên cứu thực tiễn trên thế giới được phát triển theo tình hình cụ thể tại Việt Nam Theo tác giả thì sự hài lòng của khách hàng bị chi phối bởi 7 biến số cụ thể sau: (1) Hình ảnh thương hiệu, (2) Chất lượng mong đợi, (3) Chất lượng cảm nhận, (4) Giá trị cảm nhận, (5) Sự thỏa mãn của khách hàng, (6) Sự phàn nàn và (7) lòng trung thành

12

Nguồn: Lê Văn Huy & Nguyễn Thị Hà My (2007)

Hình 2.2: Mô hình VCSI 2.2 THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ VÀ MUA HÀNG TRỰC TUYẾN

2.2.1 Thương mại điện tử

2.2.1.1 Thương mại điện tử

Thương mại điện tử (TMĐT) là hình thức mua bán hàng hóa và dịch vụ thông qua mạng máy tính toàn cầu Thương mại điện tử theo nghĩa rộng được định nghĩa trong luật mẫu về Thương mại điện tử của Ủy ban Liên Hiệp Quốc về Thương mại Quốc tế (UNCITRAL):

“Thuật ngữ Thương mại cần được diễn giải theo nghĩa rộng để bao quát các vấn

đề phát sinh từ mọi quan hệ mang tính chất thương mại dù có hay không có hợp đồng Các quan hệ mang tính thương mại bao gồm các dịch vụ sao đây: bất cứ giao dịch nào

về thương mại nào về cung cấp hoặc trao đổi hàng hóa hoặc dịch vụ; thỏa thuận phân phối; đại điện hoặc đại lý thương mại, ủy thác hoa hồng; cho thuê dài hạn; xây dựng các công trình; tư vấn; kỹ thuật công trình; đầu tư; cấp vốn; ngân hàng; bảo hiểm; thỏa thuận khai thác hoặc tô nhượng; liên doanh các hình thức khác về hợp tác công nghiệp hoặc kinh doanh; chuyên chở hàng hóa hay hành khách bằng đường biển, đường không, đường sắt hoặc đường bộ” Phạm vi của thương mại điện tử rất rộng, bao quát hầu hết các lĩnh vực kinh tế

Khái niệm của Tập đoàn công nghệ máy tính đa quốc gia (International Business Machines – IBM ) đưa ra trong thập niên 1990 về thương mịa điện tử như sau: “Hiểu theo nghĩa rộng, thương mại điện tử bao gồm tất cả các loại giao dịch

Giá trị cảm nhận

Sự hài lòng

KH

13

thương mại mà trong đó các đối tác giao dịch sử dụng các kỹ thuật thông tin trong khuôn khổ chào mời, thỏa thuận hay cung cấp dịch vụ” Chiến dịch quảng cáo của IBM trong năm 1998 dựa trên khái niệm “E-Commerce” được sử dụng từ khoảng năm

1995, khái niệm mà ngày nay được xem là một lĩnh vực nằm trong kinh doanh điện tử (E-Business) Các quy trình kinh doanh điện tử có thể được nhìn từ phương diện trong nội bộ của một doanh nghiệp (quản lý dây chuyền cung ứng – Supply Chain Management, thu mua điện tử - E-Procurement) hay từ phương diện ngoài doanh nghiệp (thị trường điện tử, E-Commerce,…)

Theo Ủy ban châu Âu: “Thương mại điện tử được hiểu là việc thực hiện hoạt động kinh doanh qua các phương tiện điện tử Nó dựa trên việc xử lý và truyền dữ liệu điện tử dưới dạng văn bản, âm thanh và hình ảnh”

Theo Tổ chúc Thương mại thế giới (WTO), “ Thương mại điện tử bao gồm việc sản xuất, quảng cáo, bán hàng và phân phối sản phẩm được mua bán và thanh toán trên mạng Internet, nhưng được giao nhận một cách hữu hình, cả các sản phẩm giao nhận cũng như những thông tin số hóa thông qua mạng Internet”

Theo Ủy ban Thương mại điện tử của Tổ chức hợp tác kinh tế châu Á-Thái Bình Dương (APEC): “Thương mại điện tử là công việc kinh doanh được tiến hành thông qua truyền thông số liệu và công nghệ tin học kỹ thuật số”

2.2.1.2 Các loại hình thương mại điện tử

Khi nói đến TMĐT, đa số thường hay nhắc đến các loại hình C2C (Consumer

to Consumer), B2C ( Business to Consumer) hoặc B2B (Business to Business) và gần đây thì có B2T (Business to Team) Nhưng như thế quá chung chung, quá rộng và không thể hiện hết được bản chất của các hệ thống TMĐT thành các loại sau:

- Sàn giao dịch TMĐT: bao gồm các website rao vặt, forum mua bán là các website mà người mua và người bán không có hoặc rất ít giao dịch điện tử, chỉ là nơi quảng bá thông tin sản phẩm/ dịch vụ sau đó tiến hành giao dịch truyền thống (rongbay.com, 5giay.vn, muare.vn, vatgia.com, enbac.com,…)

- Website bán lẻ trực tuyến (Online Retail): là các website cho phép khách hàng lựa chọn mặt hàng cần mua sau đó thanh toán qua các hình thức khác nhau

14

- Website khuyến mãi, giảm giá: Là các website đi theo mô hình mua chung, tức là nhiều người cùng mua 1 sản phẩm thì sẽ được gia rẻ (muachung.vn, nhommua.com, hotdeal.vn,…) hoặc các website bán hàng theo hình thức flash sale ( bán hàng với một số lượng hàng nhất định trong một thời gian được ấn định sẵn với mức khuyến mãi cực cao) nhằm mục đích quảng bá cho sản phẩm/ dịch vụ

- Website đấu giá trực tuyến: Đây là hình thức nhằm quảng bá sản phẩm tới người dùng thông qua tổ chức trò chơi đấu giá xuôi và đấu giá ngược (daugia321.vn, vbid.vn,…)

- Các website Localize E-commerce (TMĐT địa phương) và dịch vụ: là các

website hoặc ứng dụng di động phục vụ nhu cầu trong vùng địa lý cụ thể, không phụ thuộc vào hình thức giao dịch online mà qua Cash on delivery (COD) là chủ yếu Các dịch vụ điển hình như gọi đồ ăn về nhà, đặt bàn, đặt vé,… (chonmon/eat.vn, hungrypanda.vn,…)

2.2.2 Mua hàng trực tuyến

Mua hàng trực tuyến là một trong hình thức của thương mại điện tử, là quá trình

mà người tiêu dùng trực tiếp mua hàng hóa hoặc dịch vụ từ một người bán hàng trên internet thông qua một trình duyệt web trong thời gian thực, mà không phải qua một dịch vụ trung gian nào khác, chỉ thông qua Internet Và được lựa chọn một trong số nhiều phương thức thanh toán và nhận hàng người bán đưa ra Một của hàng trực tuyến hoặc của hàng ảo gợi lên sự tương tự của sản phẩm, dịch vụ được mua tại một của hàng bán lẻ cố định hoặc trong một trung tâm mua hàng truyền thống Quá trình này được gọi là kinh doanh đến người tiêu dùng mua hàng trực tuyến (B2C) hay kinh doanh đến nhóm người tiêu dùng mua hàng trực tuyến (B2T) Khi một doanh nghiệp mua hàng từ một doanh nghiệp khác được gọi là doanh nghiệp đến doanh nghiệp mua hàng trực tuyến (B2B)

2.2.3 Các cột mốc quan trọng

Năm 1990, Tim Berners-Lee đã tạo ra World Wide Web server đầu tiên và trình duyệt Nó mở ra cho tiền đề sử dụng thương mại điện tử vào năm 1991

15

Năm 1994 tiến bộ khác đã diễn ra, chẳng hạn nhu ngân hàng trực tuyến và mở một của hàng pizza trực tuyến của Pizza Hut Trong cùng năm đó Netscape giới thệu SSL mã hóa dữ liệu truyền trên mạng, mà đã trở thành cần thiết cho mua hàng trực tuyến an toàn Cũng trong năm 1994 các công ty Đức Intershop giới thệu hệ thống mua hàng trực tuyến đầu tiên của mình

Năm 1995 Amazon ra mắt website mua hàng trực tuyến, và vào năm 1996 Ebay

đã xuất hiện

2.2.4 Cách thanh toán

Người mua hàng trực tuyến thường sử dụng thẻ tín dụng để thanh toán, tuy nhiên một số hệ thống cho phép người dùng tạo tài khoản và thanh toán bằng các phương tiện thay thế, chẳng hạn như:

- Thanh toán bằng điện thoại di động và điện thoại cố định

- Tiền mặt khi giao hàng

2.2.5 Giao hàng

Sau khi thanh toán hàng hóa đã được chấp nhận, dịch vụ có thể được giao trong những cách sau đây

16

- Tải về - Downloading: đây là phương pháp thường được sử dụng cho các phương tiện truyền thông kỹ thuật số sản phẩm như phần mềm, nhạc, phim ảnh, hoặc hình ảnh

-Thả vận chuyển – Drop shipping: Nhà bán lẻ không giữ hàng hóa trong kho, đơn đặt hàng được chuyển đến nhà phân phối nhà sản xuất hoặc của bên thứ ba, người bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng, bỏ qua vị trí địa lý của nhà bán lẻ để tiết kiệm thời gian, tiền bạc, và không gian

- Cửa hàng bán lẻ - In store Pickup: Đơn hàng của khách hàng được chuyển cho một cửa hàng gần nhất bằng cách sử dụng các công nghệ định vị Sau đó hàng từ đó chuyển cho người mua để tiết kiệm khoảng cách và thời gian vận chuyển

- In ra, cung cấp một mã số, hoặc gửi email, chẳng hạn như vé vào xem bóng đá ( ví dụ, giấy chứng nhận các loại, quà tặng và phiếu giảm giá)

- Vận chuyển – Shipping: sản phẩm sẽ được vận chuyển đến địa chỉ mà khách hàng được chỉ định trước qua người chuyển hàng hoặc các dịch vụ chuyển phát nhanh, đây là hình thức rất hay được sử dụng trong thương mại điện tử ở Việt Nam

- Gọi điện thoại: sử dụng để đặt vé, đặt chỗ trước… chỉ bằng một cuộc gọi thoại đặt trước khi mua hoặc đến xem

2.2.6 Các rủi ro trong thương mại điện tử

- Rủi ro về dữ liệu: Số vụ tấn công vào Internet ngày càng tăng, kể cả vào

những mạng được bảo vệ nghiêm ngặt (cuối năm 1996, trang web của Bộ Tư pháp Mỹ

và của CIA bị truy cập và thay đổi )

- Rủi ro về dữ liệu đối với người bán: Thay đổi địa chỉ nhận đối với chuyển khoản ngân hàng và do vậy chuyển khoản này sẽ được chuyển tới một tài khoản khác của người xâm nhập bất chính

Nhận được những đơn đặt hàng giả mạo Trong trường hợp một khách hàng quốc tế đặt hàng và sau đó từ chối hành động này, người bán hàng trực tuyến thườn

không có cách nào để xác định rằng thực chất hàng hóa đã được giao đến tay khách hàng hay chưa và chủ thẻ tín dụng có thức sự là người đã thực hiện đơn đặt hàng hay không

17

- Rủi ro về dữ liệu đối với người mua:

Thông tin bí mật về tài khoản bị đánh cắp khi tham gia giao dịch thương mại điện tử Thông tin cá nhân của họ có thể bị chặn và đánh cắp khi họ gửi đi một đơn đặt hàng hay chấp nhận chào hàng

Hiện tượng các trang web giả mạo, giả mạo địa chỉ Internet (IP Spoofing), phong tỏa dịch vụ (DOS – denial of service), và thư điện tử giả mạo của các tổ chức tài chính ngân hàng

Tin tặc tấn công và các website thương mại điện tử, truy cập các thông tin về thẻ tín dụng đã không chỉ xâm phạm đến tính tin cậy của dữ liệu mà còn vi phạm quyền riêng tư đối với các thông tin cá nhân của khách hàng

Theo tạp chí bưu chính viễn thông tháng 4 năm 2000, ở Mỹ hiện có đến 60% số người chưa nối mạng Internet tỏ ý muốn nối mạng nếu như các bí mật riêng của họ được bảo vệ Trên 50% số người nối mạng, song chưa mua hàng trên Internet là do họ

lo ngại về sự xâm phạm đến các dữ liệu về họ

- Rủi ro về dữ liệu đối với chính phủ

Các hacker có nhiều kỹ thuật tấn công các trang web này nhằm làm lệch lạc thông tin, đánh mất dữ liệu thậm chí là đánh “sập” khiến các trang web này ngừng hoạt động

Đặc biệt một số tổ chức tội phạm đã sử dụng các tin tặc để phát động các cuộc tấn công mang tính chất chính trị hoặc tương tự như vậy Điển hình là vụ tấn công của tin tặc Hàn Quốc vào các website của Bộ giáo dục Nhật Bản (tháng 4 – 2001) nhằm phản đối những cuốn sách giáo khoa phản ánh sai lịch sử do Nhật Bản xuất bản

- Những rủi ro liên quan đến công nghệ

Xét trên góc độ công nghệ thì có ba bộ phận dễ bị tấn công và tổn thương nhất khi thực hiện giao dịch thương mại điện tử là:

+ Hệ thống của khách hàng : có thể là doanh nghiệp hay cá nhân

+ Máy chủ của doanh nghiệp: ISP – nhà cung cấp dịch vụ (Internet service provider), người bán, ngân hàng

18

+ Đường dẫn thông tin (communication pipelines)

Sau đây là những rủi ro thường gặp nhất về công nghệ đối với các website thương mại điện tử: Các chương trình máy tính nguy hiểm (malicious code), các đoạn

mã nguy hiểm bao gồm nhiều mối đe dọa khác nhau như các loại virus, worm, những

“con ngựa thành Tơroa”,…

Virus thực chất là chương trình máy tính có khả năng tự nhân bản hoặc tự tạo các bản sao của mình và lây lan sang các chương trình, tệp dữ liệu khác trên máy tính Bên cạnh khả năng nhân bản (tự tái tạo) các virus máy tính đều nhằm thực hiện mụ đích nào đó Mục đích có thể tích cực như đơn giản là hiển thị một thông điệp hay một hình ảnh hoặc cũng có thể là nhằm những mục đích xấu có tác hại ghê gớm như phá hủy các chương trình, các tệp dữ liệu, xóa sạch các thông tin hoặc định dạng lại ổ cứng của máy tính, tác động và làm lệch lạc khả năng thực hiện của các chương trình, các phần mềm hệ thống

2.3 CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG KHI MUA HÀNG TRỰC TUYẾN

Các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng khi mua hàng trực tuyến gồm nhiều yếu tố sau:

2.3.1 Tính tiện lợi

Những tính tiện lợi khi mua hàng trực tuyến bao gồm nhiều yếu tố như: Có thể thoải mái lựa chọn sản phẩm mà không thấy ngại, không bị nhân viên làm phiền khi lựa chọn sản phẩm hàng hóa, không cảm thấy ngại khi quyết định không mua hàng hóa, có thể tìm thấy hầu như tất cả các mặt hàng tại các website bán hàng trực tuyến

2.3.2 Khả năng lựa chọn

Khả năng lựa chọn của khách hàng khi mua hàng trực tuyến là có thể có những thông tin đầy đủ về sản phẩm để lựa chọn, có nhiều lựa chọn hơn cho một loại sản phẩm, có nhiều sự lựa chọn hơn về thương hiệu và nhà cung cấp

2.3.5 Giá cả hàng hóa

Mức giá khi mua hàng trực tuyến rẻ hơn khi mua hàng truyền thống, giá của sản phẩm được so sánh dễ dàng tại các website khác nhau khi mua hàng trực tuyến, mức giá khi mua hàng trực tuyến tương xứng với chất lượng của sản phẩm

2.3.6 Tính chất website

Thường chọn mua hàng hóa tại website uy tín có nhiều người xem, thường chọn mua hàng hóa tại website có đầy đủ thông tin về người cung cấp, thường chọn mua hàng hóa tại website có đầy đủ thông tin về sản phẩm cần mua, thường chọn mua hàng hóa tại website có thiết kế đẹp, dễ nhìn, dễ tìm kiếm, thường chọn mua hàng hóa tại website có hệ thống ghi nhận đánh giá, bình luận của khách hàng mua trước, thường chọn mua hàng hóa tại website có nhà cung cấp là nhà bán lẻ, công ty lớn, uy tín

2.3.7 Điều kiện bán hàng

Những điều kiện bán hàng được đề ra khi bán hàng trực tuyến có thể có là: luôn

có nhân viên hỗ trợ khi cần tư vấn về sản phẩm, dịch vụ ( bằng mail, điện thoại, trực tiếp), luôn giao hàng đúng thời gian cam kết, luôn giải quyết những phản ánh của khách hàng nhanh nhất, luôn có chế độ bán hàng và bảo hành sản phẩm rõ ràng

2.3.8 Tính bảo mật và riêng tư

Tính bảo mật và riêng tư trong mua hàng trực tuyến bao gồm: Dữ liệu thông tin khách hàng luôn được nhà cung cấp cam kết bảo mật, với những cam kết đó thì dữ liệu

20

thông tin khách hàng cung cấp luôn được bảo mật, người bán hàng trực tuyến không thường xuyên gửi quảng cáo đến thông tin địa chỉ mà khách hàng cung cấp

2.3.9 Chương trình khuyến mãi

Trong những yếu tố thuộc nhóm yếu tố chương trình khuyến mãi thì bao gồm: Các chương trình khuyến mãi từ nhà cung cấp hàng hóa trực tuyến rất thường xuyên, các chương trình khuyến mãi từ nhà cung cấp hàng hóa trực tuyến rất hấp dẫn, các chương trình khuyến mãi từ nhà cung cấp hàng hóa trực tuyến rất đa dạng

2.4 CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY

2.4.1 Nghiên cứu trên thế giới

- Hee- Woong Kim và cộng sự (2011) Which is more important in Internet shopping, perceived price of trust? Electronic commerce Research and Applications Volume 11, Issue 3, May-June 2012, Pages 241-252 Bài viết nghiên cứu giá cả và sự tin tưởng được xem là hai yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng trong mua hàng trên Internet Bài viết của tác giả xem xét các ảnh hưởng tương đối mà khách hàng có quyết định mua hàng trực tuyến hay không? Cho cả hai đối tượng khách hàng tiềm năng và khách hàng lặp lại Tác giả nghiên cứu với số mẫu là

513 mẫu, cụ thể có 161 mẫu là nhóm khách hàng tiềm năng và 352 mẫu từ khách hàng lặp lại Kết quả của nghiên cứu này cho thấy rằng nhận thức về sự tin tưởng gây ra một hiệu ứng mạnh hơn về ý định mua cho cả hai khách hàng tiềm năng và khách hàng lặp lại của một cửa hàng trực tuyến hơn là nhận thức về giá cả Kết quả cũng cho thấy rằng nhận thức giá gây ảnh hưởng mạnh mẽ hơn về quyết định mua của khách hàng lặp lại so với các khách hàng tiềm năng Cảm nhận được niềm tin gây ảnh hưởng mạnh

mẽ hơn về quyết định mua của khách hàng tiềm năng so với các khách hàng lặp lại Hạn chế của bài viết là thứ nhất chỉ nghiên cứu trên nhóm khách hàng tiềm năng và khách hàng lặp lại của một cửa hàng bán sách trực tuyến có sản phẩm là sách, bởi vì yếu tố giá cả cũng không phải là vấn đề lớn để so sánh khi mua vì sự chênh lệch giá giữa các cửa hàng bán sách trực tuyến là không lớn Thứ hai, cung cấp sự ưu đãi khi mua sách để khách hàng tham gia và cuộc khảo sát thế nên sẽ khó có tác dụng nhận thức thật sự về giá cả hoặc cảm nhận về sự tin tưởng từ khách hàng

đã được thông qua và chương trình Lisrel 8.5 đã được sử dụng Xác định các yếu tố chính là: chất lượng giao diện người dùng, chất lượng thông tin dịch vụ, nhận thức nguy cơ bảo mật và chất lượng thông tin của website thương mại điện tử tác động tích cực đáng kể vào sự hài lòng của người tiêu dùng Mặt khác, chất lượng giao diện người dùng liên quan đến sự tin tưởng của khách hàng, trong khi đó chất lượng thông tin là không Phát hiện rằng cả hai nhận thức nguy cơ bảo mật và sự cảm nhận riêng tư liên quan trực tiếp đến sự tin tưởng của khách hàng, nhưng không ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Sự hài lòng ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành của khách hàng Hạn chế của nghiên cứu là các mẫu được sử dụng chủ yếu các sinh viên nam, có thể không là đại diện của số người tiêu dùng thương mại điện tử ở Saudi Arabia Ngoài ra, kích thước mẫu là không đủ lớn Vì vậy, để tăng tính khái quát các nghiên cứu trong tương lai nghiên cứu nên cố gắng kích thước mẫu lớn hơn Ngoài ra, các nghiên cứu này đã chỉ bao phủ các thành phố tam giác của Dhahran, Khobar, và Dammam, có thể giới hạn về tính tổng quát các kết quả nghiên cứu Các yếu tố như giá trị khách hàng Ả Rập Saudi, văn hóa mua, và sự hỗ trợ chính phủ hoặc pháp luật để bảo về khách hàng trực tuyến, và sự hỗ trợ khách hàng trước và sau khi mua trực tuyến

đã được loại trừ khỏi nghiên cứu này Do đó, nghiên cứu sâu hơn có thể được thêm những yếu tố trên để thực hiện điều tra hiệu quả của các yếu tố về sự hài lòng, tin tưởng, và lòng trung thành ở Ả-rập Xê-út

2.4.2 Nghiên cứu trong nước

Tại Việt Nam, các nghiên cứu về sự hài lòng chủ yếu là các nghiên cứu thực nghiệm với việc sử dụng lại các mô hình lý thuyết đã có Đối với việc nghiên cứu sự hài lòng về dịch vụ thương mại điện tử thì chưa có mô hình nghiên cứu chung nào

Đề tài khoa học cấp cơ sở, trường đại học Cần Thơ Trong nghiên cứu này tác giả đã

đo lường sự hài lòng của khách hàng thông qua 13 nhân tố: cơ sở vật chất, địa điểm lưu trú, môi trường cảnh quan, chất lượng phòng, cung cấp thông tin, sự thành thật của nhân viên, cung cấp dịch vụ nhanh chóng, sự sẵn sàng giúp đỡ, sự thân thiện, kiến thức của nhân viên, đảm bảo sự riêng tưm đảm bảo an toàn, quan tâm từng khách hàng Tác giả đã áp dụng phương pháp phân tích nhân tố để tìm ra các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với hệ thống khách sạn ở Thành phố Cần Thơ là môi trường cảnh quan, cơ sở vật chất, sự thân thiện của nhân viên Trong đó, môi trường cảnh quan là nhân tố ảnh hưởng nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng

- Nguyễn Tài Phúc (2010) về “Khảo sát sự hài lòng của du khách đối với hoạt động du lịch sinh thái ở Phong Nha – Kẻ Bàng” Tạp chí Khoa học, đại học Huế, (tr

211 – 219).Trong nghiên cứu này tác giả đã đo lường sự hài lòng của khách hàng thông qua 8 nhân tố: đón tiếp và hướng dẫn, giá cả dịch vụ, dịch vụ thuyền du lịch, cảnh quan thiên nhiên hang động, chất lượng dịch vụ ăn nghỉ, đường đi lại trong hang động, vệ sinh môi trường, an ninh trật tự và hàng lưu niệm

- Nguyễn Thị Tuyết Hân (2008) về “Đo lường mức độ hài lòng về dịch vụ giao nhận hàng không tại công ty cổ phần giao nhận vận tải và thương mại Vinalink”, luận văn thạc sĩ, Đại học Kinh tế thành phố Hồ Chí Minnh Trong nghiên cứu tác giả đã đo

lường mức độ hài lòng gồm 04 nhóm yếu tố: độ đáp ứng, độ chuyên nghiệp, độ hữu hình và độ tận tâm Trong đó nhóm nhân tố độ đáp ứng ảnh hưởng nhiều nhất đến mức

độ hài lòng của khách hàng

- Lê Thúy Hằng (2013) về “Sự hài lòng của sinh viên và giảng viên khoa quản trị kinh doanh và khoa công nghệ thông tin đối với công tác tổ chức đào tạo tại trường Đại học Quốc tế - Đại học quốc gia, thành phố Hồ Chí Minh”, luận văn thạc sĩ, Viện đảm bảo chất lượng, Đại học Quốc gia Hà Nội Trong nghiên cứu tác giả đã đo lường

23

mức độ hài lòng của sinh viên và giảng viên Khoa Quản trị kinh doanh và Khoa Công

nghệ thông tin gồm 06 hoạt động bao gồm: hoạt động tuyển sinh; hoạt động tổ chức lớp học; hoạt động tổ chức giảng dạy; hoạt động kiểm tra, đánh giá; hoạt động quản lý

sinh viên của Khoa và hoạt động hỗ trợ sinh viên tại Khoa

- Nhóm 04 lớp Cao học Đêm 3 – K21 trường Đại học Kinh tế, thành phố Hồ Chí

Minh (2012) về “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của nhân viên văn phòng Thành phố Hồ Chí Minh khi mua hàng tại website nhommua.com” Nghiên cứu đã

đánh giá sự hài lòng của khách hàng bị ảnh hưởng bởi các yếu tố: Tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, đồng cảm, bảo mật, sự phản hồi, phương tiện hữu hình, chất lượng

web, độ tin cậy và độ an toàn có mối tương quan với biến “Độ thỏa mãn’

Từ những nghiên cứu được lưu khảo trên đây, các bài viết chủ yếu nghiên cứu một vài yếu tố chính tác động đến hành vi và sự hài lòng của khách hàng khi mua hàng trực tuyến Những điểm mới trong nghiên cứu của tác giả so với các bài viết trên là tác giả nghiên cứu tổng hợp các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng chung của khách hàng tại Thành phố Rạch Giá đã và đang mua hàng trực tuyến Các yếu tố nghiên cứu sẽ được tổng hợp lại dựa trên những yếu tố mà các tác giả trước đã nghiên cứu

2.5 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT

Trên cơ sở tập hợp các nghiên cứu khoa học có liên quan đã qua lược khảo Bên

cạnh đó, tác giả sử dụng phương pháp tham khảo ý kiến chuyên gia với 10 người đã và đang làm việc trong các công ty có hình thức bán hàng trực tuyến, mặt khác thảo luận nhóm với 5 nhân viên làm việc trong các công ty có hình thức bán hàng trực tuyến và

10 khách hàng đã từng mua hàng trực tuyến để xác định 34 tiêu chí (biến quan sát) thuộc các nhóm yếu tố được cho là ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua hàng trực tuyến

24

Qua đó tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua hàng trực tuyến như sau:

Hình 2.3 Mô hình nghiên c ứu đề xuất

Tóm t ắt chương 2

Chương 2 đưa ra một số cơ sở lý thuyết về sự hài lòng của người tiêu dùng, về mua sắm trực tuyến và thương mại điện tử, về các yếu tố nghiên cứu (tính tiện lợi, khả năng lựa chọn, sự thoải mái, sự tin tưởng, giá cả, tính chất website, tính bảo mật và riêng tư, điều kiện bán hàng, khuyến mãi) Chương 2 đưa ra các nghiên cứu trước đây trên thế giới và ở trong nước từ đó rút ra những điểm mới trong nghiên cứu Trong chương này, tác giả cũng đã đưa ra mô hình nghiên cứu đề xuất

Tính bảo mật và riêng tư

Điều kiện bán hàng

Khuyến mãi Tính tiện lợi

S ự hài lòng

25

CHƯƠNG 3 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

3.1.1 Phương pháp nghiên cứu

Xuyên suốt trong đề tài là nghiên cứu định lượng thông qua 02 giai đoạn:

- Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp định tính Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua việc hệ thống hoá các lý thuyết về mua hàng trực tuyến, các yếu tố tác động đến sự hài lòng và các mô hình đã có trước đây, tác giả đưa ra mô hình nghiên cứu và thang đo ban đầu Sau đó thảo luận nhóm chuyên gia để tiến hành việc hiệu chỉnh thang đo

- Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng tiến hành ngay khi bảng câu hỏi được chỉnh sửa từ kết quả nghiên cứu sơ bộ (bảng phỏng vấn chính thức) Nghiên cứu này khảo sát trực tiếp khách hàng nhằm thu thập dữ liệu khảo sát Đối tượng khảo sát là khách hàng trong nước đã và đang sử dụng dịch vụ mua hàng trực tuyến tại thành phố Rạch Giá Mục tiêu nhằm kiểm định lại các thang đo trong mô hình nghiên cứu, đây là bước phân tích chi tiết các dữ liệu thu thập được thông qua phiếu điều tra gởi cho khách hàng xác định tính logic, tương quan của các nhân tố với nhau và từ đó đưa ra kết quả cụ thể về đề tài nghiên cứu

3.1.2 Quy trình nghiên c ứu

Quy trình nghiên cứu của đề tài được thực hiện 8 bước: Từ cơ sở lý thuyết đưa ra thang đo nháp, phỏng vấn thử với 30 khách hàng Sau đó hiệu chỉnh thang đo chính

thức và tiến hành nghiên cứu chính thức với 340 khách hàng, từ dữ liệu thu thập tiến hành phân tích Crobach’s Alpha để kiểm định độ tin cậy của thang đo Từ bộ thang đo phù hợp tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA và từ nhóm các nhân tố thu được

tiến hành phân tích hồi quy nhị phân

Quy trình nghiên cứu của đề tài như sau:

26

Nguồn: Đề xuất của tác giả

Hình 3.1 Quy trình nghiên c ứu

3.2 MÔ TẢ DỮ LIỆU

Số liệu sơ cấp: điều tra 340 khách hàng thông qua phỏng vấn bằng bảng câu hỏi

soạn sẵn

Số liệu thứ cấp: nghiên cứu sẽ sử dụng những số liệu sẵn có từ Niên giám thống

kê, các báo cáo của các Hiệp hội, từ các website trên internet và kết quả nghiên cứu từ các nghiên cứu trước đây trong nước và ngoài nước

Phân tích nhân tố

khám phá EFA

Phân tích hồi quy nhị phân

27

3 3.2 Quy mô mẫu

Kích thước mẫu phụ thuộc vào phương pháp phân tích, nghiên cứu này có sử dụng phân tích nhân tố khám phá (EFA) Theo Gorsuch (1983), phân tích nhân tố có mẫu ít nhất 200 quan sát, Hachter (1994) cho rằng kích cỡ mẫu cần ít nhất 5 lần biến quan sát (Hair & ctg, 1998)

Những quy tắc kinh nghiệm khác trong xác định kích cỡ mẫu cho phân tích nhân

tố thường ít nhất phải bằng 4 hay 5 lần số biến [Trang 263, Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc – “Phân tích dữ liệu nghiên cứu SPSS”, NXB Thống kê 2005] Ngoài ra, theo Tabachnick & Fidell (1991) để phân tích hồi quy đạt kết quả tốt nhất thì kích cỡ mẫu phải thoả mãn công thức:

n >= 9k + 50 = 9*34+50 = 356

Trong đó: n là kích cỡ mẫu; k là số biến độc lập của mô hình

Ngoài ra, theo kinh nghiệm của Nguyễn Đình Thọ (2011) thì số quan sát lớn hơn (ít nhất) 5 lần số biến, tốt nhất gấp 10 lần Như vậy, với 34 biến quan sát, nghiên cứu cần khảo sát ít nhất 170 quan sát để đạt kích thước quan sát cần cho phân tích EFA

Các g iả thuyết trong mô hình

- Giả Thuyết HR 1 R: Nhóm yếu tố Tính tiện lợi có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua hàng trực tuyến

- Giả Thuyết HR 2 R: Nhóm yếu tố Sự thoải mái khi có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua hàng trực tuyến

- Giả Thuyết HR 3 R: Nhóm yếu tố Khả năng lựa chọn có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua hàng trực tuyến

- Giả Thuyết HR 4 R: Nhóm yếu tố Sự tin tưởng có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua hàng trực tuyến

- Giả Thuyết HR 5 R: Nhóm yếu tố Giá cả hàng hóa có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua hàng trực tuyến

Biến phụ thuộc Y (SAT) là sự hài lòng của khách hàng khi mua hàng trực tuyến

và được đo lường bằng hai giá trị 0 và 1 (Với 1: Là khách hàng hài lòng khi mua hàng với hình thức mua hàng trực tuyến, 0: Là khách hàng không hài lòng khi mua hàng với hình thức mua hàng trực tuyến)

Các biến giải thích trong mô hình nghiên cứu đề xuất gồm:

XR 1 R(Tính tiện lợi – TTL), XR 2 R(Sự thoải mái – STM), XR 3 R(khả năng lựa chọn - KNC), XR 4 R(Sự tin tưởng - STT),R RXR 5 R(Giá cả - GCM),R RXR 6 R(Tính chất website - TCW),R

RXR 7 R(Điều kiện bán hàng - DKB),R RXR 8 R(Tính bảo mật và riêng tư - TBM),R RXR 9 R(Khuyến mãi - KM).R

Ký

TTL XR 1 Tính tiện lợi khi mua hàng với 4 biến quan

sát:

- Không phải rời khỏi nhà khi mua hàng

- Không tốn thời gian đi lại hay tham quan

Narges Delafrooz, Laily

H Paim, Sharifah Azizah

Haron, Samsinar

+

và Liu Chun Gardner (2006) STM XR 2 Sự thoải mái khi mua hàng với 3 biến quan

sát:

- Có thể thoải mái lựa chọn sản phẩm mà không thấy ngại

- Không bị nhân viên làm phiền

- Không cảm thấy ngại khi quyết định không mua

Các biến quan sát thuộc STM nhận giá trị thang đo Likert 5 mức độ

Sandra Forsythe, Chuanlan Liu, David Shannon

và Liu Chun Gardner (2006)

+

KNC XR 3 Khả năng chọn lựa khi mua hàng trực tuyến

với 4 biến quan sát:

- Có thể tìm thấy hầu như tất cả các mặt hàng

- Có thể có những thông tin đầy đủ về sản phẩm

- Có nhiều lựa chọn hơn cho một loại sản phẩm

- Có nhiều sự lựa chọn hơn về thương hiệu và nhà cung cấp

Các biến quan sát thuộc KNC nhận giá trị thang đo Likert 5 mức độ

Narges Delafrooz, Laily

H Paim, Sharifah Azizah

Haron, Samsinar

M sidin và Ali Khatibi (2009), Sandra Forsythe, Chuanlan Liu, David Shannon

và Liu Chun Gardner (2006)

Chang, Lan Cheng và Yu-Hui Fang (2009)

Hsiang-+