Tầm quan trọng của xây dựng và phát triển thương hiệu trong điều kiện hội nhập

Thương hiệu là một các tên, kí hiệu, biểu tượng , hình vẽ hay tập hợp các yếu tố để xác định phân biệt với hàng hóa khác

CHƯƠNG 1

TẦM QUAN TRỌNG CỦA XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG

HIỆU TRONG ĐIỀU KIỆN HỘI NHẬP

1.1 KHÁI NIỆM VỀ THƯƠNG HIỆU

1.1.1 Định nghĩa

Thương hiệu (TH) đã xuất hiện cách đây hàng thế kỷ với ý nghĩa phân biệt

hàng hóa của nhà sản xuất này với hàng hóa của nhà sản xuất khác Thời xa xưa

ở Châu Aâu, các nhà chăn nuôi bò đã phải đóng dấu ấn của trang trại lên mình bò

để nhận biết và phân biệt những con bò thuộc quyền sở hữu của một trang trại

chăn nuôi này với trang trại chăn nuôi khác

Ngày nay, khái niệm TH càng trở nên quan trọng khi thị trường xuất hiện

mỗi lúc một nhiều hàng hóa, với vô số chủng loại và tên tuổi khác nhau Để tạo

sự chú ý và ưa chuộng của NTD cũng như bảo vệ quyền sở hữu về hàng hóa, DN

phải tiến hành xây dựng TH ngay từ lúc bắt đầu khởi sự chuyện kinh doanh Thế

thì TH là gì?

Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ:

Thương hiệu là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng, hình vẽ hay tập hợp

các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của một người

bán hoặc nhóm người bán với hàng hóa/dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh

Một TH có thể được bao gồm hai phần:

Phát âm được: là những yếu tố có thể đọc được, tác động vào thính giác

của người nghe ví dụ như tên công ty (Unilever), tên sản phẩm (Dove), câu khẩu

hiệu Biti’s (nâng niu bàn chân Việt), đoạn nhạc hát đặc trưng, hay các yếu tố

phát âm được khác

Không phát âm được: là những yếu tố không phát âm được mà chỉ có thể

cảm nhận bằng thị giác như hình vẽ, biểu tượng (ví dụ hình lưỡi liềm của hãng

Nike), màu sắc (màu đỏ của Coca-Cola), kiểu dáng thiết kế, bao bì (kiểu chai

nước khoáng Lavie) và các yếu tố nhận biết khác

Ơû Việt Nam, khái niệm TH thường được hiểu đồng nghĩa với nhãn hiệu

hàng hóa Tuy nhiên, trên thực tế khái niệm TH được hiểu rộng hơn nhiều, nó có

thể là bất kỳ cái gì gắn liền với sản phẩm/dịch vụ nhằm làm cho chúng được nhận

diện dễ dàng và khác biệt hóa với các sản phẩm/dịch vụ cùng loại

Chúng ta có thể gọi các thành phần của TH như là: tên gọi, logo, biểu

tượng, khẩu hiệu, màu sắc, kiểu dáng thiết kế, bao bì và các yếu tố phân biệt

khác là các yếu tố của TH Các yếu tố TH của một sản phẩm hoặc dịch vụ có thể

được pháp luật bảo hộ dưới dạng là các đối tượng của sở hữu trí tuệ như: Nhãn

hiệu hàng hóa, Tên thương mại, Tên gọi xuất xứ hàng hóa, Chỉ dẫn địa lý, Kiểu

dáng công nghiệp và bản quyền

1.1.2 Phân biệt giữa thương hiệu và nhãn hiệu

Khi một thuật ngữ được sử dụng trong xã hội, nó phải gắn liền với sự phát

triển của xã hội trong từng giai đoạn Có những thuật ngữ chỉ phù hợp hoặc trở

nên phổ cập trong một thời điểm và khi nền kinh tế-xã hội phát triển sẽ nảy sinh

ra những thuật ngữ mới chẳng hạn thuật ngữ nhãn hiệu (hàng hóa) đã ra đời trước

và được sử dụng nhiều trong các văn bản pháp quy liên quan đến việc đăng ký và

bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ Trong khi đó thuật ngữ TH còn khá mới mẻ với đại

đa số chúng ta, đặc biệt là cách hiểu và cách sử dụng giữa hai thuật ngữ này

thường hay bị lẫn lộn Để làm rõ sự khác biệt giữa TH và nhãn hiệu thì có thể

hiểu nhãn hiệu là tài sản hữu hình của một DN và có giá trị cụ thể như tên của

một DN, của sản phẩm hàng hóa cùng với biểu tượng của DN đó được đăng ký và

chứng nhận quyền sử dụng Nhãn hiệu được DN đăng ký và cơ quan chức năng

công nhận và hiện diện trên các văn bản pháp lý liên quan

Còn TH là khái niệm trừu tượng hơn và được coi như là tài sản vô hình của

DN nhưng chỉ hiện diện trong tâm trí khách hàng hay NTD Một TH chỉ được coi

là mạnh hoặc trở thành một tài sản lớn cho DN khi có nhiều khách hàng biết đến

nó với những nhận thức tích cực và trung thành với TH qua việc thường xuyên sử

dụng sản phẩm của DN đó

Về mặt pháp lý, nhãn hiệu là tên và biểu tượng đã đăng ký và được cơ

quan chức năng bảo hộ quyền sử dụng nhãn hiệu Còn TH nói lên chất lượng sản

phẩm, uy tín và sự tin cậy của khách hàng dành cho sản phẩm Sự nổi tiếng của

TH song hành cùng tiềm năng phát triển của công ty

Nhãn hiệu được xây dựng trên hệ thống luật pháp quốc gia, còn TH được

xây dựng trên hệ thống tổ chức của công ty Nhãn hiệu là phần thân thể chứa

đựng TH-linh hồn của DN

Về mặt quản lý, giữa nhãn hiệu và TH cũng có sự phân biệt rõ ràng Các

vấn đề liên quan đến nhãn hiệu hàng hóa của một DN thường do các luật sư đảm

trách đăng ký bảo vệ quyền sử dụng và khởi kiện khi nhãn hiệu bị vi phạm như vị

nhái, làm hàng giả Còn công tác liên quan đến TH lại do bộ phận tiếp thị của

DN phụ trách

Điều quan trọng nhất trong việc phân biệt phạm trù TH và nhãn hiệu là

khi một DN đã có nhãn hiệu hàng hóa đăng ký với cơ quan chức năng và được

bảo hộ chưa có nghĩa là đã có TH mạnh được NTD chấp nhận nếu không đáp ứng

được nhu cầu của thị trường Và ngược lại, có một TH mạnh trên thị trường chưa

có nghĩa là DN đó đã có nhãn hiệu hàng hóa đăng ký và được bảo hộ Điều này

đặc biệt thường xảy ra cho những TH mạnh của Việt Nam khi bước vào những thị

trường mới trên thế giới vì những rủi ro bị mất cắp quyền sử dụng nhãn hiệu vì

người khác đăng ký trước nhãn hiệu của mình tại địa phương hoặc quốc gia của

họ Ví dụ như bánh tráng rế Ngọc Linh ở Cái Bè, Tiền Giang bị đánh cấp và đăng

ký nhãn hiệu tại Nhật, nước mắm Phú Quốc Hưng Thành bị các Công ty Thái Lan

đăng ký nhãn hiệu trước tại thị trường Pháp, Mỹ, TH Biti’s đã bị một số Công ty

ở Trung Quốc đánh cắp…

Sự khác biệt giữa Thương hiệu và Nhãn hiệu

Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ:

Thương hiệu là một cái tên, từ ngữ, ký

hiệu, biểu tượng, hình vẽ hay tập hợp các yếu tố

trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hoặc

dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán

với hàng hóa/dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh

- Khái niệm trừu tượng, nó là tài sản vô hình

- Hiện diện trong tâm trí NTD

- DN xây dựng, NTD chấp nhận và tin tưởng

- Xây dựng do hệ thống tổ chức của Công ty

- Là phần linh hồn của DN

Theo Hiệp hội Nhãn hiệu Quốc tế:

Nhãn hiệu là bất kỳ một chữ, một cái tên, hay một biểu tượng, một câu khẩu hiệu, một thiết kế mẫu mã hoặc sự phối hợp của những yếu tố này khi được dùng để nhận biết và phân biệt một sản phẩm trên thị trường

- Giá trị cụ thể, nó là tài sản hữu hình

- Hiện diện trên văn bản pháp lý

- DN đăng ký, cơ quan chức năng công nhận

- Xây dựng trên hệ thống luật pháp quốc gia

- Là phần thân thể của DN

1.1.3 Các chức năng của thương hiệu

Thương hiệu tự bản thân nó có ý nghĩa nhiều hơn cái tên của nó và được

tạo dựng dựa trên sự tập hợp tất cả các nguồn lực của công ty Dù công ty theo

đuổi các chiến lược hoặc chính sách TH nào đi nữa thì TH phải thực hiện được 5

chức năng sau:

(1) Chức năng phân đoạn thị trường

Thương hiệu đóng vai trò tích cực trong chiến lược phân đoạn thị trường

Với chức năng phân này, các công ty đưa ra một tổ hợp những thuộc tính lý tưởng

về các thế mạnh, lợi ích, và đặc trưng của sản phẩm/dịch vụ sao cho chúng phù

hợp với nhu cầu của từng nhóm khách hàng cụ thể Thực chất đây là công việc

đầu tiên của quá trình xây dựng TH vì nó cho biết TH muốn gửi gắm thông điệp

gì qua sản phẩm/dịch vụ Một TH phải trả lời được các câu hỏi sau:

- Sản phẩm hoặc dịch vụ có những thuộc tính gì?

- Sản phẩm hoặc dịch vụ có những thế mạnh gì?

- Sản phẩm hoặc dịch vụ đem lại những lợi ích gì?

- Sản phẩm hoặc dịch vụ tượng trưng cho cái gì?

Việc trả lời chính xác các câu hỏi trên sẽ làm cho TH sản phẩm hoặc dịch

vụ trở nên có ý nghĩa, phù hợp với thị hiếu và kỳ vọng của đối tượng khách hàng

mục tiêu

(2) Chức năng tạo nên sự khác biệt trong suốt quá trình phát triển của sản

phẩm

Một số người cho rằng các sản phẩm trong cùng một loại là giống nhau,

chúng chỉ khác nhau về TH mà thôi Tuy nhiên, quan điểm này đã không tính

đến nhân tố thời gian và cạnh tranh Các TH được biết đến khi sản phẩm được

sản xuất và đưa ra thị trường Trong một thời gian ngắn, TH mới sẽ chiếm vị thế

độc quyền trên thị trường, nhưng độc quyền này rất mỏng manh ngay cả khi đã

được pháp luật bảo hộ Khi một TH mới ra đời và đạt được những thành công

nhất định tất yếu sẽ dẫn đến một xu hướng bắt chước do mọi tiến bộ của sản

phẩm sẽ nhanh chóng trở nên quen thuộc với người mua, còn các TH khác sẽ bị

cuốn theo cạnh tranh nếu họ không muốn đánh mất mình trên thị trường Lúc

này, TH đóng vai trò như một tấm lá chắn, bảo hộ cho sự đổi mới dưới dạng bảo

hộ SHTT Tuy nhiên, nếu xem xét theo quá trình phát triển, ta sẽ nhận ra TH nào

đại diện cho sự đổi mới thì dễ dàng thành công trong cạnh tranh Như vậy, TH sẽ

bảo vệ cho những người đi tiên phong, dám chấp nhận rủi ro trong công cuộc cải

tiến sản phẩm Đó là sự khác biệt rất lớn giữa các sản phẩm tưởng chừng giống

nhau Tóm lại, TH không chỉ đơn thuần là một tên gọi, biểu tượng hay hình ảnh

minh họa trên sản phẩm mà còn biểu hiện cho sự năng động, sáng tạo, không

ngừng đổi mới Hôm nay là sản phẩm A, mai là sản phẩm B, ngày kia là sản

phẩm C, và cứ thế liên tục đổi mới để cống hiến cho NTD và xã hội Những nổ

lực đổi mới này sẽ làm cho TH trở nên có ý nghĩa, có nội dung và có sự khác biệt

so với các đối thủ cạnh tranh trên thị trường

(3) Chức năng đưa sản phẩm khắc sâu vào tâm trí khách hàng

Hồi ức đóng vai trò quan trọng trong sự hình thành nhận thức về một TH

và nó giải thích tại sao hình ảnh về một TH có thể tồn tại từ thế hệ này sang thế

hệ khác Do đó, việc nhận biết một TH ngày hôm nay sẽ tiếp tục ảnh hưởng tới

nhận thức của chúng ta về những sản phẩm trong tương lai Ví dụ những người

từng sử dụng dao cạo râu của Gillette từ 50 năm trước chắc chắn sẽ có cùng một

nhận thức về Gillette như những người trẻ hiện đang sử dụng nó như bây giờ

Nhân tố hồi ức là một minh chứng cho sức sống lâu dài của thị hiếu cá nhân Một

số người thuộc một hệ nào đó 20 năm sau có thể vẫn tiếp tục ưa chuộng những

TH mà họ đã từng yêu mến khi còn ở tuổi mười tám đôi mươi

(4) Chức năng tạo nên định hướng và ý nghĩa cho sản phẩm

Thương hiệu phải chứa đựng trong nó những thông tin về sản phẩm Một

TH lớn ngoài việc thiết lập một thông điệp của sản phẩm tới khách hàng còn phải

có khả năng thích ứng với thời đại và thay đổi linh hoạt theo thị hiếu khách hàng

cũng như tiến bộ công nghệ Do đó, chương trình phát triển TH phải được xây

dựng và điều chỉnh hàng ngày nhưng vẫn phải đảm bảo tính nhất quán đối với ý

nghĩa của sản phẩm

Một TH lớn phải truyền tải được nội dung, phương hướng chiến lược và tạo

được danh tiếng trên mọi thị trường Tuy nhiên, mỗi TH phải phát triển với những

cam kết và cống hiến khác nhau Chẳng hạn, TH này có thể quan tâm tới việc

nâng cao độ bền của sản phẩm trong khi TH khác lại muốn phát huy tính hữu

dụng hay cải tiến mẫu mã sản phẩm Ví dụ, trong lĩnh vực hàng gia dụng, TH

Siemen có nghĩa là bền và đáng tin cậy, còn TH Philips lại nổi tiếng vì liên tục

nghiên cứu, đổi mới sản phẩm

(5) Chức năng cam kết giữa nhà sản xuất với khách hàng

Cùng với thời gian và những nổ lực không ngừng, TH ngày càng trở nên có

uy tín trên thị trường Những chương trình quảng bá TH thực sự được xem như

một cam kết trước khách hàng Nếu công ty thực hiện đúng như những gì đã cam

kết và đem đến cho khách hàng sự thỏa mãn khi tiêu dùng sản phẩm thì chắc

chắn TH sẽ nhận được những cảm nhận tốt đẹp và sự trung thành từ phía khách

hàng

Cam kết mà một TH đưa ra mang tính định tính chứ không mang tính ràng

buộc trước công chúng về mặt pháp lý, nó thỏa mãn những ước muốn và kỳ vọng

của khách hàng và chỉ có khách hàng là người cảm nhận và đánh giá Ví dụ cam

kết mang đến sự sảng khoái của (Coca-Cola), sang trọng và thành đạt

(Mescerdes), sự quyến rũ (Enchanteur)…

1.1.4 Lợi ích của thương hiệu

Lợi ích của TH được thể hiện qua hai đối tượng: Khách hàng và DN

Đối với khách hàng

Trong một thị trường ít TH cạnh tranh, hay một thị trường mà hàng hóa

không có TH hoặc có những TH không ai biết đến, NTD sẽ rất khó khăn để chọn

lựa sản phẩm phù hợp với nhu cầu của mình, do họ khó xác định được nguồn

gốc, chất lượng, uy tín, và giá cả của sản phẩm Do vậy, TH giúp NTD xác định

nguồn gốc, chất lượng, đẳng cấp và mức giá của sản phẩm thông qua kinh

nghiệm sử dụng của cá nhân và người thân Cũng chính thông qua kinh nghiệm

tiêu dùng và các chương trình tiếp thị của DN sẽ giúp NTD đơn giản hóa quá

trình ra quyết định mua hàng, bởi vì nếu khách hàng nhận ra một TH và có một

vài kiến thức hay thông tin về TH đó, thì họ không phải suy nghĩ, tìm kiếm và xử

lý nhiều thông tin để đưa ra quyết định mua sản phẩm Như vậy từ khía cạnh kinh

tế, TH cho phép khách hàng giảm bớt chi phí tìm kiếm khi mua hàng Ngoài ra,

TH còn giúp cho NTD thể hiện phong cách của riêng mình nhất là đối với các sản

phẩm thời trang như hàng may mặc, giầy da, mỹ phẩm và ngay cả các loại

phương tiện đi lại cá nhân như xe máy, xe hơi Chẳng hạn, một người đi xe

Dream của Honda và một người đi Viva của Suzuki đều thể hiện hai sự chọn lựa

phong cách rất khác nhau

Đối với Doanh nghiệp

Đối với DN, một TH mạnh thường đem đến lợi nhuận cao hơn vì khách

hàng sẵn sàng trả một mức giá cao hơn cho một TH nổi tiếng cho sự yên tâm về

mặt chất lượng, an toàn và đẳng cấp của sản phẩm trên thị trường

Với một TH đáp ứng và thỏa mãn được nhu cầu sử dụng của khách hàng sẽ

tạo được một nguồn khách hàng trung thành cao cho TH Bên cạnh đó, đại lý bán

hàng cũng sẽ tự tin hơn, sẵn sàng mua hàng lưu kho với số lượng lớn vì biết rằng

hàng hóa sẽ bán và lưu thông dễ dàng hơn

Một TH mạnh còn tạo cơ hội cho thuê TH, ví dụ như cà phê Trung Nguyên

là DN đầu tiên của Việt Nam đã phát triển mạnh hình thức cho thuê TH của mình

qua hệ thống nhượng quyền sử dụng nhãn hiệu cà phê Trung Nguyên trên khắp

mọi miền đất nước và hiện nay đang vươn ra thế giới Ngoài ra, một TH mạnh

còn đẩy mạnh việc phát triển những TH phụ để mở rộng các nhóm sản phẩm mới

phục vụ những nhóm khách hàng khác biệt về tuổi tác, phong cách sống hoặc nhu

cầu sử dụng

Từ tất cả những lợi ích này, DN trở nên có trách nhiệm hơn với sản phẩm

của mình một khi đã được khách hàng tin tưởng và trung thành với TH Qua đó,

có thể thấy rằng TH là tài sản lớn nhất của DN và mỗi DN cần phải xây dựng và

bảo vệ TH của mình

1.1.5 Mối quan hệ giữa thương hiệu với sản phẩm

Theo Phillip Kotler-viện sĩ Marketing nổi tiếng: “ Sản phẩm là bất cứ cái

gì mà có thể chào bán trên thị trường để thu hút sự chú ý, mua, sử dụng hoặc tiêu

thụ mà có thể làm thỏa mãn một nhu cầu hoặc mong muốn”

Như vậy sản phẩm có thể là hàng hóa vật chất (xe hơi, tivi, tủ lạnh…); dịch

vụ (bảo hiểm, ngân hàng…); con người (nghệ sỹ, ca sỹ, cầu thủ bóng đá…); địa

danh (một thành phố, một khu du lịch, một đất nước…); hoặc thậm chí một ý

tưởng

Một sản phẩm có thể được chia làm 3 cấp độ:

Cấp độ lợi ích cốt lõi của sản phẩm: Đáp ứng những nhu cầu cơ bản của

khách hàng qua việc tiêu thụ sản phẩm hay dịch vụ (Ví dụ như nhu cầu được giải

khát, đi lại…)

Cấp độ lợi ích cụ thể của sản phẩm: Ở cấp độ này, những lợi ích cốt lõi

được cụ thể hóa thành một sản phẩm với những đặc điểm và thuộc tính xác định

như chất lượng, kiểu dáng, bao bì (Ví dụ như một chiếc xe ôtô Ford có kiểu dáng

lịch sự, động cơ 3.0, màu đen, có dàn máy VCD, ghế bọc da…)

Cấp độ lợi ích gia tăng của sản phẩm: Gồm các thuộc tính, lợi ích tăng

thêm khi tiêu dùng sản phẩm và nó có thể được dùng nhằm phân biệt với các sản

phẩm của đối thủ cạnh tranh Những lợi ích tăng thêm này có thể là: cách thức

bán hàng, phân phối, các dịch vụ bảo hành, bảo trì, hướng dẫn sử dụng, các

chương trình truyền thông, quảng cáo, xây dựng hình ảnh TH…

Ngày này, cạnh tranh trên thị trường chủ yếu xảy ra ở cấp độ gia tăng của

sản phẩm Như chúng ta đã biết, trong thời đại kinh tế công nghiệp, hàng hóa sản

xuất ra chưa đủ đáp ứng nhu cầu xã hội nên các công ty không ngừng mở rộng

quy mô sản xuất, hạ giá thành, tăng sản lượng bán và dành lấy ưu thế cạnh tranh

Tuy nhiên, trong thời đại kinh tế hậu công nghiệp, các sản phẩm trên thị trường

đang có xu hướng bảo hòa, nên lợi thế cạnh tranh không phải dựa trên giá cả mà

chủ yếu là dựa vào chất lượng và đặc tính của sản phẩm Điều đó có nghĩa là,

trước những nhu cầu hết sức phong phú và đa dạng khác nhau của thị trường, các

công ty cần sản xuất các sản phẩm với các thuộc tính và đặc điểm sao cho phù

hợp và đáp ứng được tối đa nhu cầu của một nhóm khách hàng cụ thể Do vậy,

TH đóng vai trò quan trọng trong việc làm nổi bật và khác biệt hóa các đặc tính

của sản phẩm so với đối thủ cạnh tranh Một chuyên gia Marketing cho rằng:”

cái mà phân biệt một hàng hóa có TH với hàng hóa giống hệt mà không có TH

đó chính là sự đánh giá và cảm nhận của NTD về các thuộc tính của sản phẩm và

biểu tượng của thuộc tính đó chính là TH

Tóm lại bằng việc tạo ra những khác biệt giữa các sản phẩm thông qua

TH, duy trì và phát triển lòng trung thành của khách hàng đối với TH, các công ty

đã tạo ra cho mình những giá trị, và những giá trị này có thể chuyển thành lợi

nhuận tài chính cho công ty Thực tế tài sản đáng giá nhất của nhiều công ty có

thể không phải là tài sản hữu hình như nhà xưởng, máy móc … mà là tài sản vô

hình như là kỹ năng quản lý điều hành, nhân sự, bí quyết công nghệ… đó chính là

những giá trị tạo nên TH Như vậy TH là một tài sản vô hình có giá trị cần được

quan tâm và đầu tư thích đáng

1.2 GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU

Giá trị TH là một khái niệm mới xuất hiện vào đầu thập kỷ 80 và ngày

càng trở nên phổ biến trong lĩnh vực quản trị Marketing Có rất nhiều quan điểm

và cách đánh giá khác nhau về giá trị TH, tuy nhiên những cách đánh giá khác

nhau ấy đều dựa trên một quan điểm cơ bản đó là giá trị TH được xem như một

giá trị gia tăng đóng góp vào giá trị của một sản phẩm hoặc dịch vụ Giá trị này

là kết quả của những khoản đầu tư và nổ lực không ngừng nghỉ trong hoạt động

marketing đối với TH Trong các quan điểm đáng giá khác nhau về giá trị TH,

định nghĩa của David Aaker (1991) khá phổ biến và được nhiều học giả và các

nhà quản trị tán thành Theo David Aaker: “Giá trị TH là một tập hợp các tài sản

mang tính vô hình gắn liền với tên và biểu tượng của một TH, nó góp phần làm

tăng thêm (hoặc giảm) giá trị của một sản phẩm hoặc dịch vụ đối với công ty và

các khách hàng của công ty” Theo đó, giá trị TH được hình thành từ bốn thành

phần chính: (1) Sự nhận biết về TH, (2) Sự trung thành đối với TH, (3) Chất

lượng được cảm nhận, (4) Những liên kết của TH

1.2.1 Nhận biết thương hiệu

Nhận biết TH thể hiện một lợi thế có được do sự tồn tại của TH trong tâm

trí khách hàng Nếu trong tâm trí của khách hàng có nhiều thông tin khác

nhau-mỗi cái nói về một TH- thì nhận biết về TH sẽ thể hiện qua quy mô của bản tin

đó Nhận biết về TH được đo lường thông qua các cách thức mà khách hàng nhớ

về một TH, bắt đầu từ việc nhận biết, rồi đến hồi ức, rồi đến TH đầu tiên được

nhớ đến, và cuối cùng là TH trội nhất Các nhà tâm lý và kinh tế học từ lâu đã

phát hiện ra rằng nhận biết và hồi ức về một TH mới là những dấu hiệu quan

trọng chứ không phải chỉ biết một cách đơn thuần

Nhận biết về TH phản ánh sự quen thuộc đối với TH qua những chương

trình TH trong quá khứ Việc nhận biết TH không nhất thiết có quan hệ với việc

nhớ ra nơi đã nhìn thấy TH, tại sao nó không giống với các TH khác, hay chủng

loại sản phẩm của TH là gì? Nó chỉ đơn thuần là việc nhớ rằng hình như đã nhìn

thấy TH này ở đâu đó

Nghiên cứu tâm lý học cho thấy sự nhận biết tự nó có thể dẫn đến những

cảm xúc tích cực hơn đối với hầu hết mọi thứ, từ âm nhạc, con người, ngôn ngữ

cho đến TH Các nghiên cứu đã chứng minh rằng, dù TH chỉ là những từ vô

nghĩa, khách hàng cũng thích tìm đến những thứ mà họ đã từng trông thấy hơn là

những thứ hoàn toàn lạ lẫm với họ Do vậy, sự quen thuộc có thể là nhân tố rất

quan trọng trong cạnh tranh, cho nên trong các chương trình TH cần phải chú

trọng đến việc nâng cao nhận thức của khách hàng để tăng cường tính cạnh tranh

của TH

1.2.2 Chất lượng được cảm nhận

Chất lượng được cảm nhận là một yếu tố của TH, và nó chi phối một số

hoạt động của DN như là kết quả tài chính, chiến lược hoạt động của DN

Thứ nhất, chất lượng được cảm nhận chi phối kết quả tài chính: Nhà kinh

doanh luôn mong muốn tìm ra những khoản đầu tư vào giá trị TH sẽ được đền

đáp xứng đáng Mặc dù khó có thể tìm ra mối liên hệ giữa kết quả tài chính với

các tài sản vô hình (con người, công nghệ, TH) Nhưng các nghiên cứu đã chứng

minh rằng, chất lượng được cảm nhận có tác động đến hoạt động tài chính, cụ thể

chất lượng được cảm nhận góp phần làm ra lợi nhuận thông qua việc củng cố giá

cả và thị phần Cuối cùng, họ rút ra một nguyên tắc đó là chất lượng được cảm

nhận càng được cải thiện, thì thu nhập trên vốn đầu tư (ROI) sẽ càng được nâng

lên

Thứ hai, chất lượng được cảm nhận là một biến số chiến lược đối với

nhiều công ty Trong những năm gần đây hoạt động quản lý chất lượng được các

công ty hết sức quan tâm và chất lượng được cảm nhận được coi là mục đích cuối

cùng của mọi chương trình quản lý chất lượng

Nhiều công ty đã coi chất lượng là một trong những giá trị quan trọng và

đưa nó vào nhiệm vụ chiến lược cần phải duy trì thường xuyên Trong một nghiên

cứu 250 nhà quản trị kinh doanh được yêu cầu giải trình về lợi thế cạnh tranh bền

vững của công ty họ đều cho rằng chất lượng được cảm nhận là một tài sản được

quan tâm nhiều nhất Hơn nữa đối với nhiều TH, chất lượng được cảm nhận xác

định được môi trường cạnh tranh và vị trí của họ trong môi trường đó

Tóm lại việc tạo ra một nhận biết về chất lượng sẽ rất khó khăn nếu như

sản phẩm không có chất lượng tốt Việc đem đến chất lượng tốt cho khách hàng

đòi hỏi bản thân công ty phải hiểu được chất lượng là gì và nó có ý nghĩa như thế

nào đối với từng phân đoạn thị trường khách hàng Ngoài công ty, các thành viên

của kênh phân phối, các đối tác khác cũng cần phải có cùng một cách hiểu với

công ty về khái niệm chất lượng Có như thế, công ty mới có thể tạo ra và cung

cấp đến khách hàng những sản phẩm và dịch vụ có chất lượng

1.2.3 Sự trung thành của khách hàng với thương hiệu.(Đồ thị 1)

Lòng trung thành với TH là một yếu tố thường được cân nhắc kỹ lưỡng khi

đánh giá giá trị một TH được chuyển nhượng Bởi vì có thể dễ dàng dự tính được

rằng một số lượng khách hàng nhất định trung thành tuyệt đối sẽ tạo ra một

doanh số và lợi nhuận cao Trên thực tế một TH không có các khách hàng trung

thành chỉ là một TH yếu hoặc mới chỉ có giá trị tiềm năng Hơn nữa, có thể dễ

dàng nhận thấy sự tác động rất lớn của lòng trung thành đối với chi phí

marketing: Đơn giản là việc giữ chân các khách hàng cũ thường ít tốn kém hơn

việc thu hút các khách hàng mới Một sai lầm đắt giá nhưng rất hay mắc phải của

các nhà quản trị TH là họ thường tìm cách nâng mức tăng trưởng thông qua việc

hấp dẫn các khách hàng mới tìm đến TH, nhưng lại bỏ qua các khách hàng cũ Sự

trung thành của các khách hàng cũ thực ra là một rào cản hữu hiệu đối với các đối

thủ cạnh tranh, bởi vì chi phí cho việc lôi kéo khách hàng từ bỏ sự trung thành với

một TH nào đó thường vô cùng tốn kém Do vậy, hiện nay các công ty thường

đầu tư xây dựng các chương trình nhằm làm tăng cường lòng trung thành của

khách đối với TH Theo đó có 7 hoạt động có thể nuôi dưỡng lòng trung thành và

tạo dựng mối quan hệ tốt với khách hàng đối với TH đó là:

 Xây dựng và duy trì một cơ sở dữ liệu thông tin về khách hàng

 Ghi chép và đánh giá mọi cuộc tiếp xúc với khách hàng

 Phân tích kịp thời mọi phải hồi từ phía khách hàng

 Tiến hành điều tra mức độ thỏa mãn của khách hàng

 Thiết kế và quản lý tốt các chương trình truyền thông khách hàng

 Tổ chức các chương trình và hội nghị khách hàng đặc biệt

 Xác định và giành lại những khách hàng đã mất

Xây dựng lòng trung thành của khách hàng ở đây không phải chỉ đơn giản

là thành lập một bộ phận quan hệ khách hàng với một đường dây nóng Mà quan

trọng hơn là các chương trình truyền thông, quan hệ công chúng phải được tiến

hành thường xuyên và thực sự mang lại lợi ích cho khách hàng

1.2.4 Những liên kết của thương hiệu

Một trong những thành phần đóng góp nhiều nhất vào giá trị TH đó là

những liên kết của TH, đó là bất cứ cái gì nó nối trí nhớ của khách hàng đến với

TH một cách trực tiếp hay gián tiếp Chẳng hạn, như nói đến nước giải khát có

gas người ta nghĩ ngay đến Coca-Cola, trông thấy cá cơm người ta liên tưởng đến

nước mắm Phú Quốc Sự liên kết về sử dụng thí dụ như muốn không bị nhói tim

thì uống Aspirin có thể tạo ra lý do thuyết phục để mua thuốc đó Sự liên kết về

lối sống hoặc cá tính có thể làm thay đổi thói quen sử dụng, thí dụ muốn uống bia

kiểu Uùc thì người ta nghĩ đến Foster

Sự liên kết mạnh của một TH có thể là cơ sở cho việc mở rộng TH thí dụ

trà chanh Lipton có được lợi thế cạnh tranh do sự liên kết của nhãn hiệu Lipton

Nếu một TH được định vị một cách vững chắc dựa vào một thuộc tính then

chốt của sản phẩm, thí dụ phầm mềm Windows của Microsoft thì các TH khác sẽ

khó mà thuyết phục NTD rằng phần mềm của mình còn ưu việt hơn Các TH

khác sẽ phải dùng những thuộc tính khác để làm cơ sở cạnh tranh Nghĩa là một

sự liên kết tốt có thể là một rào cản đối với các TH cạnh tranh

1.3 MỘT SỐ LĨNH VỰC LIÊN QUAN ĐẾN BẢO HỘ THƯƠNG HIỆU

TẠI VIỆT NAM

1.3.1 Nhãn hiệu hàng hóa

Theo quy định tại điều 785 Bộ luật Dân sự và theo Điều 6 Nghị định

63/CP, thì: “Nhãn hiệu hàng hóa là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa,

dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất, kinh doanh khác nhau Nhãn hiệu hàng

hóa có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp của yếu tố đó được thể hiện bằng

một hoặc nhiều màu sắc”

1.3.2 Thủ tục đăng ký độc quyền nhãn hiệu hàng hóa

Thủ tục giấy tờ cần thiết:

- Tờ khai Đơn yêu cầu cấp Giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu hàng hóa

theo mẫu

- 15 mẫu nhãn hiệu hàng hóa

- Bản sao Giấy phép đăng ký kinh doanh được công chứng hợp lệ

- Liệt kê danh mục hàng hóa/dịch vụ sử dụng cho nhãn hiệu hàng hóa

Trình tự đăng ký:

Người muốn được hưởng quyền sở hữu đối với nhãn hiệu hàng hóa phải

làm đơn yêu cầu cấp Giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu hàng hóa theo mẫu

Đơn yêu cầu cấp Giấy chứng nhận đăng ký Nhãn hiệu hàng hóa phải trải

qua 2 giai đoạn:

Giai đoạn: Xét nghiệm hình thức:

Kể từ ngày đơn yêu cầu cấp Giấy chứng nhận đăng ký Nhãn hiệu hàng

hóa được nộp tại Cục SHCN, đơn sẽ được thẩm định về mặt hình thức Giai đoạn

này có thời hạn là 3 tháng, trong khoảng thời gian này, các xét nghiệm viên của

Cục SHCN sẽ xem xét về hình thức của đơn như: hồ sơ đơn có đủ các tài liệu bắt

buộc phải có hay không; mỗi tài liệu có đáp ứng các đòi hỏi về hình thức như có

điền đủ các thông số hay không, có đủ các chữ ký và con dấu không; có nộp đủ

phí hay không … Kết thúc thời hạn 3 tháng, Cục SHCN sẽ có thông báo đến người

nộp đơn về hình thức của đơn, theo đó Cục SHCN sẽ thông báo rõ là đơn được

công nhận là đơn hợp lệ và được chuyển sang giai đoạn xét nghiệm nội dung

hoặc đơn còn những thiếu sót cần phải bổ sung

Giai đoạn: xét nghiệm nội dung:

Kết thúc giai đoạn xét nghiệm hình thức, nếu đơn được chấp nhận là đơn

hợp lệ thì đơn sẽ được chuyển sang giai đoạn xét nghiệm nội dung Giai đoạn này

có thời gian là 9 tháng kể từ ngày ký thông báo đơn được chấp nhận là đơn hợp

lệ Giai đoạn này, các xét nghiệm viên sẽ đánh giá bản chất của Nhãn hiệu hàng

hóa yêu cầu bảo hộ, cách đánh giá là theo các tiêu chuẩn bảo hộ được pháp luật

quy định Nếu nhãn hiệu nêu trong đơn đáp ứng các tiêu chuẩn bảo hộ thì Giấy

chứng nhận đăng ký nhãn hiệu hàng hóa sẽ được cấp và chủ thể đứng đơn yêu

cầu sẽ trở thành chủ sỡ hữu Trong trường hợp ngược lại, nhãn hiệu không đáp

ứng tiêu chuẩn bảo hộ thì văn bằng bảo hộ sẽ không được cấp

Các lợi ích hợp pháp khi được pháp luật bảo hộ:

Văn bằng bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa là Giấy chứng nhận đăng ký nhãn

hiệu hàng hóa có hiệu lực trong phạm vi lãnh thổ Việt Nam từ ngày cấp

đến hết 10 năm tính từ ngày nộp đơn hợp lệ, có thể được gia hạn liên tiếp

nhiều lần, mỗi lần 10 năm

Nhãn hiệu hàng hóa được bảo hộ trong phạm vi các sản phẩm/dịch vụ đã

đăng ký theo nhãn hiệu

Chủ sở hữu nhãn hiệu hàng hóa có quyền:

- Quyền chiếm hữu: Chủ sở hữu có quyền chiếm hữu nhãn hiệu hàng hóa đã

đăng ký, chủ sở hữu có quyền yêu cầu các cơ quan chức năng xử lý khi

phát hiện bên thứ ba có hành vi xâm phạm quyền của mình

- Quyền sử dụng: Chủ sở hữu có quyền gắn nhãn hiệu trên sản phẩm, bao

gói hàng hóa, phương tiện dịch vụ, giấy tờ giao dịch; hoặc lưu thông, chào

bán, quảng cáo nhằm để bán, tàng trữ để bán hàng hóa mang nhãn hiệu;

nhập hàng hóa mang nhãn hiệu đã đăng ký

- Quyền định đoạt: Chủ sở hữu có quyền chuyển giao quyền sử dụng,

chuyển nhượng quyền sở hữu (đem bán), yêu cầu hủy bỏ Văn bằng bảo hộ

của chính mình hoặc không tiếp tục gia hạn văn bằng bảo hộ

1.3.3 Mã số và mã vạch hàng hóa (Phụ lục 1)

Để tạo thuận lợi và nâng cao năng suất, hiệu suất trong bán hàng và quản

lý kho người ta thường in trên hàng hóa một mã hiệu đặc biệt gọi là mã số mã

vạch của hàng hóa Mã số mã vạch của hàng hóa bao gồm 2 phần: mã số hàng

hóa và mã vạch hàng hóa

1.3.3.1 Mã số hàng hóa

Mã số của hàng hóa là một dãy con số dùng để phân định hàng hóa, áp

dụng trong quá trình luân chuyển hàng hóa từ người sản xuất, qua bán buôn, lưu

kho, phân phối, bán lẻ tới NTD Mã số hàng hóa là “thẻ căn cước” của hàng hóa,

giúp ta phân biệt được nhanh chóng và chính xác các loại hàng hóa khác nhau

Mã số hàng hóa là con số duy nhất đặc trưng cho hàng hóa Mỗi loại hàng hóa

được nhận diện bởi một dãy số và mỗi dãy số chỉ tương ứng với một loại hàng

hóa

Trong hệ thống mã số EAN (mã số vật phẩm quốc tế) cho sản phẩm bán lẻ

có hai loại, một loại sử dụng 13 con số (EAN-13) và loại kia sử dụng 8 con số

(EAN-8)

Mã số EAN-13 và EAN-8 được cấu tạo như sau Mã số EAN-13 (từ trái sang phải) Mã số EAN-8 (từ trái sang phải)

- Mã quốc gia: 2 hoặc 3 con số đầu

- Mã DN: có thể 4, 5 hoặc 6 con số

- Mã mặt hàng: có thể 5, 4 hoặc 3 con

số tùy thuộc vào mã DN

- Số cuối cùng là số kiểm tra

- Mã quốc gia: 3 con số đầu

- Mã mặt hàng: 4 số tiếp theo

- Số cuối cùng là số kiểm tra

Để đảm bảo tính thống nhất và tính đơn nhất của mã số, mã quốc gia phải

do tổ chức mã số vật phẩm quốc tế (EAN International) cấp cho các quốc gia là

thành viên của tổ chức này Mã số quốc gia của Việt Nam là 893 (Danh mục mã

số quốc gia của các nước được đính kèm trong phụ lục 1)

1.3.3.2 Mã vạch hàng hóa

Mã vạch là một nhóm các vạch và khoảng trống song song đặt xen kẽ

dùng để thể hiện mã số dưới dạng máy quét (scanner) có thể đọc được

Mã vạch EAN có cấu tạo như sau:

Kể từ bên trái, khu vực để trống không ghi ký hiệu nào, ký hiệu bắt đầu,

ký hiệu dãy số bên trái, ký hiệu phân cách, ký hiệu dãy số bên phải, số kiểm tra,

ký hiệu kết thúc, sau đó là khoảng trống bên phải Toàn bộ khu vực mã vạch

EAN-13 tiêu chuẩn có chiều dài 37,29mm và chiều cao là 25,93mm Mã vạch

EAN-8 có cấu tạo tương tự nhưng chỉ có chiều dài tiêu chuẩn là 26,73mm và

chiều cao 21,31mm Độ phóng đại của mã vạch EAN-13 và EAN-8 nằm trong

khoảng từ 0,8 đến 2,0

Lợi ích của việc áp dụng mã vạch trong kinh doanh:

Thứ nhất, tăng năng suất: nhanh chóng tính tiền, làm hóa đơn phục vụ

khách hàng

Thứ hai, tiết kiệm: sử dụng ít nhân lực và tốn ít thời gian trong khâu kiểm

kê, tính toán

Thứ ba, chính xác: nhờ mã vạch người ta phân biệt chính xác các loại hàng

hóa mà có khi bằng mắt thường ta thấy chúng rất giống nhau, tránh nhầm lẫn khi

tính giá, phục vụ khách hàng tốt hơn

Kể từ đầu năm 2003, theo quyết định của Bộ Khoa Học và Công Nghệ,

việc cấp mã số mã vạch quốc gia sẽ do Tổng Cục Tiêu Chuẩn Đo Lường Chất

Lượng thực hiện Các mã số mã vạch do Hội tiêu chuẩn đo lường chất lượng cấp

cho các DN thành viên trước đây sẽ được bàn giao cho Tổng cục quản lý

Ơû nước ta, việc sử dụng mã số mã vạch đã được sử dụng trên hàng vạn sản

phẩm để bán trong nước và xuất khẩu, giúp cho việc nhận dạng sản phẩm một

cách chính xác nhanh chóng và hiệu quả Tuy nhiên, việc ứng dụng mã số mã

vạch ở nước ta mới dừng ở việc cấp mã số DN, hướng dẫn DN in mã số mã vạch

trên sản phẩm, hàng hóa phục vụ khách hàng chứ chưa triển khai ứng dụng mã số

mã vạch trên các đơn vị giao nhận

Số lượng các DN ứng dụng công nghệ mã số mã vạch cũng còn chiếm tỷ lệ

thấp và số lượng hàng hóa sử dụng công nghệ này cũng chưa nhiều Kể từ năm

1995, năm đầu tiên ứng dụng công nghệ mã số mã vạch đến nay, đã có 2.009 DN

Việt Nam được Tổng cục tiêu chuẩn đo lường chất lượng cấp mã số mã vạch và

500 DN được Hội cấp

1.4 CÁC HOẠT ĐỘNG HỖ TRỢ, XÂY DỰNG VÀ GÌN GIỮ THƯƠNG

HIỆU

1.4.1 Hoạt động nâng cao chất lượng sản phẩm

Sản phẩm là trái tim của giá trị TH bởi vì nó là cái đầu tiên khách hàng

được nghe, nghỉ hoặc hình dung về một TH Thiết kế và cung ứng sản phẩm thỏa

mãn tối đa mong muốn và nhu cầu của khách hàng là điều kiện tiên quyết đảm

bảo cho sự thành công của các chương trình marketing Để tạo dựng được lòng

trung thành của khách hàng, ít nhất chất lượng của sản phẩm phải vượt qua

ngưỡng mong đợi của khách hàng Chất lượng ở đây được hiểu là làm đúng ngay

từ đầu, giảm phế phẩm và tái chế Đây cũng chính là nội dung mà các chuyên gia

về quản lý chất lượng như Crosby, Denning đã chủ trương Trước đây người ta

cho rằng sản xuất ra được sản phẩm không khuyết tật là mục tiêu cần đạt tới

nhưng trong thực tế điều này chưa đủ làm khách hàng thỏa mãn bởi vì thị hiếu và

nhu cầu của khách hàng không ngừng thay đổi Do đó, công tác đầu tư nâng cao

chất lượng sản phẩm là việc làm cần phải được duy trì liên tục thì mong ra TH

của DN mới được gìn giữ lâu dài Vì chất lượng sản phẩm không chỉ liên quan

đến uy tín sản phẩm, uy tín DN mà còn ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp đến

mức độ an toàn của NTD Do đó, các DN sản xuất phải thực hiện nghiêm ngặt

chương trình đảm bảo chất lượng trong quá trình sản xuất, chứ không chỉ kiểm tra

chất lượng sản phẩm đơn thuần Phải quan tâm giáo dục công nhân vì họ là người

quyết định sự tồn tại của DN thông qua chất lượng sản phẩm mà họ làm ra

Việc quản lý chất lượng không chỉ quan tâm tại nơi sản xuất mà phải hết

sức chú ý đến chất lượng của nguyên vật liệu đầu vào, đánh giá các nhà thầu phụ,

nhà cung cấp nguyên liệu thông qua uy tín nhãn hiệu của họ trên thị trường

1.4.2 Nâng cao hiệu quả hoạt động marketing

1.4.2.1 Quảng cáo

Quảng cáo TH đóùng một vai trò quan trọng trong việc góp phần xây dựng,

gìn giữ giá trị TH nhưng bản thân của quảng cáo cũng là một đề tài gây tranh cãi

khá sôi nổi Hoạt động quảng cáo rất khó có thể định lượng và cũng khó có thể

dự đoán trước Tuy nhiên, một số nghiên cứu với những cách tiếp cận khác nhau

đã chứng minh được rằng quảng cáo có thể ảnh hưởng đến doanh số của TH

Một số nghiên cứu đã chứng minh được là các DN tăng cường hoạt động

quảng cáo trong thời kỳ khủng hoảng có thể chiếm lĩnh được 50% thị phần trên

thị trường sau khi thời khủng hoảng qua đi, trong khi các DN cắt giảm hoạt động

quảng cáo trong giai đoạn này chỉ chiếm lĩnh được có 20% thị phần vào thời điểm

đó

Mặc dù hoạt động quảng cáo đóng vai trò quan trọng trong xây dựng, gìn

giữ TH nhưng không phải mọi chiến dịch quảng cáo của các DN không phải

không gặp một số khó khăn đó là:

- Do khách hàng có thể không chú ý đến quảng cáo vì chiến lược quảng cáo

quá tẻ nhạt, thiếu hấp dẫn

- Khách hàng có thể không hiểu nội dung của quảng cáo vì thiếu kiến thức

chuyên môn hay những hiểu biết về chủng loại hàng hóa hay cũng có thể

họ chưa thấy quen thuộc với nhãn hiệu gắn trên sản phẩm

- Hàng hóa đó không phù hợp hoặc chưa thuyết phục được người mua

- Khách hàng có thể không đi đến quan điểm mua hàng do chưa cần đến

loại hàng hóa đó vào đúng thời điểm này

Trên là những mặt hạn chế của một chiến dịch quảng cáo, vậy để khắc

phục những hạn chế đó thì người làm công tác quảng cáo phải chú ý đến các điều

kiện sau:

- Quảng cáo phải đúng người, đúng chổ, đúng lúc

- Một chiến dịch quảng cáo hiệu quả phải khiến khách hàng nhận biết và

chú ý tới quảng cáo đó mà không xao lãng nội dung mà nó muốn truyền

tải

- Quảng cáo phải phản ánh chính xác được mức độ hiểu biết của khách hàng

về sản phẩm và TH

- Quảng cáo cần tạo vị thế đúng đắn cho TH trên cơ sở các điểm khác biệt

và điểm cân bằng mong muốn

- Quảng cáo phải thúc đẩy được khách hàng trong quá trình cân nhắc việc

mua sản phẩm thuộc TH đó

- Quảng cáo phải tạo ra được những mối liên hệ chặt chẽ giữa sản phẩm và

TH để có thể tác động đến quyết định mua của khách hàng

1.4.2.2 Khuyến mãi

Khuyến mãi là một trong những hình thức giao tiếp marketing nhằm khơi

dậy và khuyến khích khách hàng mua sản phẩm/dịch vụ của DN Các chương

trình khuyến mãi có thể bằng tặng phẩm, giảm giá… Đặc biệt với những tặng

phẩm dùng trong chương trình khuyến mãi cần in nhãn hiệu, logo của DN nhằm

tiếp tục quảng cáo và duy trì hình ảnh TH

1.4.2.3 Truyền thông

Thông qua các bài viết, phóng sự truyền hình các hoạt động tài trợ cho các

đội thể dục thể thao, các chương trình công tác xã hội, giúp NTD có ấn tượng tốt

về tên tuổi của DN Đặc biệt DN có thể trực tiếp tài trợ sách vở, tài liệu, phương

tiện học tập, học phí cho học sinh, sinh viên tại một số trường nhằm gây một ấn

tượng tốt về TH của mình đối với đội ngũ trí thức

1.4.3 Đào tạo nguồn nhân lực

Các biện pháp nghiệp vụ hoạt động có hiệu quả hay không tùy thuộc rất

nhiều vào công tác quản trị của đội ngũ quản trị gia Vấn đề xây dựng và phát

triển TH là một trong những nhiệm vụ cần được quan tâm như một số hoạt động

như sản xuất, kinh doanh, tài chính… trong công ty, do đó cần được đầu tư một

cách bài bản từ khâu tổ chức hoạt động của bộ phận quản lý TH cho đến công tác

đào tạo nâng cao tay nghề của đội ngũ cán bộ làm công tác này

Có một đội ngũ cán bộ giỏi, linh động, am hiểu khách hàng, am hiểu thị

trường không phải là chuyện đơn giản Điều này đòi hỏi DN phải biết đầu tư cho

tương lai bằng cách tổ chức đào tạo, trang bị, cập nhật kiến thức về quản trị kinh

doanh, về cạnh tranh, về thị trường, đặc biệt kiến thức chuyên môn về quản lý

TH

Đào tạo nâng cao tay nghề cho các cán bộ làm công tác quản lý TH bằng

phương pháp mời thầy ở các trường Đại học trong và ngoài nước giảng dạy, gởi đi

nước ngoài, tham gia vào các chương trình hội thảo về TH…

Ngoài việc quan tâm vấn đề đào tạo cho cán bộ làm công tác quản lý

thương, DN cần xây dựng chính sách đãi ngộ và giữ nhân tài thông qua việc: trả

lương, phụ cấp công việc, phụ cấp trách nhiệm, bố trí giao việc phù hợp với năng

lực của từng cá nhân trong từng giai đoạn phát triển nghề nghiệp của họ Các

chính sách đãi ngộ không chỉ bằng vật chất mà cả sự động viên về tinh thần để

tạo sự gắn bó giữa họ với DN

1.4.4 Đầu tư chi phí

Các hoạt động hỗ trợ, xây dựng và gìn giữ TH từ nâng cao chất lượng sản

phẩm, hoạt động marketing (quảng cáo, khuyến mãi, truyền thông), đào tạo

nguồn nhân lực được lập kế hoạch công phu đến đâu đi nữa thì cũng phải cần đến

chi phí mới có thể thực hiện được Thực tế cho thấy không phải các DNVN không

biết cách xây dựng và quảng bá TH mà vấn đề là khả năng tài chính chưa cho

phép, cho nên rất ít các DN dám đầu tư vào việc xây dựng và quảng bá TH của

mình và chính điều này đã tạo ra khoảng cách giữa khách hàng và DN ngày càng

một xa bởi vì hình ảnh TH của DN không được nhắc nhở trước khách hàng một

cách liên tục Kết cục là các DNVN rất khó có thể tìm chổ đứng trong tâm trí của

khách hàng so với các DN có vốn đầu tư nước ngoài vốn dĩ đầu tư tài chính rất

lớn cho việc xây dựng, duy trì, và quảng bá TH của họ

1.5 MỘT SỐ BÀI HỌC KINH NGHIỆM XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU

NƯỚC NGOÀI ĐIỂN HÌNH

CÔNG TY COCA-COLA

Coca-Cola (nước uống giải khát có gas) được xem là một TH nổi tiếng

nhất trên toàn cầu với nhãn hiệu Coca-Cola Theo đánh giá của Interbrand năm

2002, Coca Cola đứng hạng nhất trong 100 TH mạnh nhất thế giới với giá trị TH

là 69,6 tỷ USD Nhãn hiệu này được đặt tên vào tháng 5 năm 1886 bởi ông Frank

M Robinson-người nắm giữ công thức pha chế loại nước nổi tiếng này và tiến sỹ

John S Pemberton đến từ bang Georgia Nhãn hiệu Coca-Cola được đăng ký bảo

hộ độc quyền vào ngày 31 tháng 1 năm 1893 Nhãn hiệu được đặt tên dựa trên

hai thành phần chính của loại nước uống này: lá cây Coca và hạt Cola Lá cây

Coca chiết xuất ra chất cocaine, một chất xúc tác mà ngày nay các nhà sản xuất

không dùng nữa Vào những ngày đầu nó được quảng cáo như một loại thuốc bổ

quý giá cho trí não và một loại nước uống tăng trí thông minh Coca-Cola là một

nhãn hiệu thành công bởi dễ đọc và dễ nhớ, vừa láy âm vừa láy vần với âm tiết

mạnh mẽ như Kodak Coca-Cola được đóng chai lần đầu vào năm 1894 và rất

nhanh chóng trở thành một loại nước uống thông dụng

TẬP ĐOÀN SATURN

Tập đoàn Saturn-một công ty con của GM, cạnh tranh trong một đoạn

thông tin, nơi mà NTD có trình độ cao, hiểu biết và thiên về xe nhập khẩu Để

giành phần thông tin vốn thuộc về các loại xe thông dụng như Honda và Toyota,

Saturn tạo ra “sự khác biệt Saturn”, một văn hóa toàn vẹn tập trung vào khách

hàng nhằm thỏa mãn các khách hàng vốn muốn mua xe nhập khẩu

Saturn Homecoming là sự kiện quảng cáo duy nhất được thiết kế để tạo

dựng lòng chung thủy và nhiệt huyết của khách hàng qua việc đẩy mạnh mối

quan hệ với các chủ xe, và xây dựng TH Saturn thông qua việc thúc đẩy vị trí

chương trình “sự khác biệt Saturn” Các chủ xe đến từ những vùng đất xa xôi như

Alaska và Tây Tạng đều đến thăm nơi ra đời chiếc xe của mình Tập đoàn Saturn

tiếp đãi hơn 40.000 khách hàng trong kỳ nghỉ cuối tuần, tối thiểu là 100.000 chủ

xe đã tham dự sự kiện này trên toàn quốc Sự kiện được kéo dài trong 2 ngày, các

hoạt động của sự kiện nhằm xây dựng, củng cố TH

Chiến dịch xúc tiến này bao gồm 3 bước: bước 1 là nghiên cứu, có khoảng

21.000 khách hàng tham gia chương trình; bước 2, Saturn đã mời hơn 600.000

khách hàng đã mua sản phẩm của công ty; bước 3, bao gồm việc phát động một

chiến dịch quảng trên toàn quốc, cải tạo hơn 70 ha đất hoang thành khu trại nghỉ

hè và thành lập “đội nhà” của Saturn” gồm các nhân viên công ty mặc áo chơi

bóng chày mang số 2 vì khách hàng mang áo số 1 Sự kiện này được diễn ra cùng

với một chương trình tìm hiểu về cây cối, chương trình trại hè Saturn cho trẻ em

Ơû đó, chúng được giải trí với các nhân vật hoạt hình đặc trưng của Disney và

tham gia vào buổi trình diễn các phương tiện đi lại từ truyền thống đến hiện đại

Mặc dù ngành công nghiệp xe hơi đang làm ăn phát đạt với sản lượng bán

tăng nhanh nhưng Saturn vẫn giữ vị trí dẫn đầu với doanh số tăng 25% năm 1994

so với năm 1993 Chiến lược xúc tiến đã giúp xây dựng được TH bằng cách thu

hút được các khách hàng của Saturn tham gia vào một sự kiện lịch sử của công ty

này

CÔNG TY UNILEVER VIỆT NAM

Tại Việt Nam, từ năm 1995 đến nay, Unilever-tập đoàn toàn cầu của Anh

và Hà Lan, nổi tiếng trên thế giới về lĩnh vực sản xuất và cung ứng các sản phẩm

tiêu dùng đã đầu tư khoảng 120 triệu USD cho 3 DN: liên doanh Lever-Việt Nam

(các sản phẩm chăm sóc cá nhân, chăm sóc gia đình, và các chất tẩy rửa, vệ

sinh), Elida P/S (các sản phẩm chăm sóc răng miệng) và Unilever Bestfoods Việt

Nam (trà và các đồ uống từ trà, các đồ uống dinh dưỡng, thực phẩm) Tính đến

hết năm 2002, Unilever Việt Nam đã đóng góp cho Ngân sách Nhà nước 1.220 tỷ

đồng

Để có vị trí vững chắc trên thị trường, các hoạt động kinh doanh của Công

ty nói chung và của từng nhãn hiệu hàng nói riêng đều tuân thủ theo những

nguyên tắc nhất định đó là: Chính sách cộng sinh-hỗ trợ các DN địa phương, nâng

cao chất lượng thị trường, tích cực tham gia vào các hoạt động hỗ trợ phát triển

cộng đồng

Ngay sau khi đi vào hoạt động, các nhãn hàng nổi tiếng thế giới của

Unilever đã được NTD đánh giá cao, luôn vẫn đầu trên thị trường ở tất cả những

ngành hàng cạnh tranh, cùng với các nhãn hiệu truyền thống của VN là Viso và

P/S đã rất được tín nhiệm, trở thành sự chọn lựa số 1 của NTD Nhân tố then chốt

tạo nên sự thành công này là sự hiểu biết về thị trường VN và những nổ lực

không ngừng của Công ty trong hoạt động nghiên cứu phát triển sản phẩm chất

lượng cao, phát huy sức mạnh của các sản phẩm truyền thống, Công ty tập trung

trong việc tìm hiểu, nghiên cứu những phong tục, tập quán và nguyện vọng của

địa phương để tạo nên những sản phẩm mang tính chất truyền thống, chẳng hạn

như dầu gội SunSilk Bồ Kết, kem đánh răng muối, kem đánh răng trà xanh là

những thành công điển hình Hơn nữa, Unilever VN cũng xây dựng hệ thống

phân phối sâu và rộng, cung ứng phục vụ tiện lợi cho người dân ở mọi nơi, đáp

ứng kịp thời nhu cầu và thị hiếu của NTD

Unilever VN luôn ý thức đầy đủ về vai trò của mình trong việc phát triển

xã hội Tính đến nay, Công ty đã dành hơn 100 tỷ đồng cho các hoạt động hỗ trợ

cộng đồng xã hội

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1

Chương 1 là chương tổng quan về tầm quan trọng của xây dựng và phát

triển TH trong điều kiện hội nhập Nội dung chương 1 chia là 5 phần

Thứ nhất, khái niệm về TH đó là tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng, hình vẽ

hay tập hợp các yếu tố đó nhằm phân biệt sự hàng hóa của DN này so với DN

khác Từ định nghĩa đó chúng ta đi đến phân biệt sự khác nhau giữa TH và nhãn

hiệu, kế đến là 5 chức năng của TH: (1) chức năng phân đoạn thị trường; (2) chức

năng tạo nên sự khác biệt trong suốt quá trình phát triển của sản phẩm; (3) chức

năng đưa sản phẩm khắc sâu vào tâm trí khách hàng; (4) chức năng tạo nên định

hướng và ý nghĩa cho sản phẩm; (5) chức năng cam kết giữa nhà sản xuất với

khách hàng Cuối cùng là nói đến mối liên hệ giữa TH và sản phẩm cũng như lợi

ích của TH đối với khách hàng và DN

Thứ hai, là nói đến giá trị TH, nó là tập hợp các tài sản mang tính vô hình

gắn liền với tên và biểu tưởng của 1 TH, góp phần làm tăng thêm hoặc giảm đi

giá trị của 1 sản phẩm đối với Công ty và khách hàng Giá trị TH bao gồm 4 phần

chính: (1) nhận biết TH; (2) chất lượng được cảm nhận; (3) sự trung thành của

khách hàng với TH; (4) những cam kết của TH

Thứ ba, là liên quan đến lĩnh vực đăng ký bảo hộ TH tại VN Trong phần

này đề cập đến vấn đề nhãn hiệu hàng hóa, các thủ tục đăng ký độc quyền nhãn

hiệu hàng hóa và cuối cùng là các vấn đề về mã số, mã vạch hàng hóa cũng như

lợi ích của việc áp dụng mã số mã vạch trong kinh doanh

Thứ tư, là nói đến một số hoạt động nhằm mục đích hỗ trợ, xây dựng và

gìn giữ TH như hoạt động nâng cao chất lượng sản phẩm; nâng cao hiệu quả hoạt

động marketing; vấn đề đào tạo nguồn nhân lực và chi phí đầu tư cho quảng bá

TH

Phần thứ năm của chương phân tích một số bài học kinh nghiệm của các

công ty nước ngoài trong việc xây dựng và quảng bá thương hiệu nhằm làm nền

tảng để đưa ra các giải pháp trong chương 3

Tóm lại, chương này mang ý nghĩa nền tảng làm cơ sở để chúng ta đi sâu

vào việc phân tích hiện trạng xây dựng và phát triển TH tại Việt Nam để từ đó

đưa ra các giải pháp có căn cứ khoa học nhằm góp phần vào quá trình xây dựng,

phát triển và quảng bá TH của DNVN trong điều kiện hội nhập

CHƯƠNG 2

HIỆN TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU

CỦA CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM

2.1 KHÁI QUÁT TÌNH HÌNH XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CỦA DNVN

TRONG THỜI GIAN QUA

2.1.1 Nhận thức về thương hiệu (Phụ lục 2)

Hiện nay, nhiều DNVN đã quan tâm đến việc xây dựng và bảo hộ TH cho

các sản phẩm của mình, mà trước tiên là đăng ký sở hữu đối với các TH Tuy

nhiên, chưa hẳn là các DNVN đã có một nhận thức đúng đắn về vấn đề TH Theo

kết quả điều tra của dự án “Hỗ trợ DNVN xây dựng và quảng bá TH” vào cuối

năm 2002 với mẫu là 500 DN khác nhau trên toàn quốc thì hiện nay việc xây

dựng TH mới chỉ là mối quan tâm thứ hai của DNVN sau việc đẩy mạnh tiêu thụ

hàng hóa Việc có quan tâm tới TH không có nghĩa là các DN đã hiểu đúng và

đầy đủ về TH Có khoảng 33,3% DN cho rằng TH là uy tín của DN; 30,1% cho

TH là chất lượng sản phẩm Số còn lại thì quan niệm TH theo nhiều khía cạnh

khác nhau chẳng hạn như TH là đặc trưng của hàng hóa của DN (15,9%); là tên

của sản phẩm (13,9%); là tên của DN (11,2%); là biểu tượng hay hình ảnh của

DN (11%); là tài sản của DN (5,4%); là khả năng cạnh tranh của DN (4,2%); là

dấu hiệu nhận biết của sản phẩm (4,%)

Nhìn vào số liệu trên ta thấy có khoảng 60% cho rằng TH là uy tín, là chất

lượng sản phẩm của DN, phần còn lại gần 40% thì nhận thức TH với nhiều màu

sắc khác nhau, điều này hàm ý rằng không phải bất cứ DN nào cũng có nhận thức

đầy đủ về tầm quan trọng và giá trị của TH sản phẩm của DN mình

Thực tế gần đây cho thấy một số TH nổi tiếng của DNVN bị các đối tác

nước ngoài đăng ký trước ở 1 số thị trường nước ngoài như nước mắm Phú Quốc,

Petro VN, thuốn lá Vinataba… cộng vào đó là tình trạng xâm phạm quyền SHCN

đối với TH càng lúc càng diễn biến phức tạp đã làm cho vấn đề TH trở nên nóng

bỏng và được các phương tiện truyền thông giới doanh nhân, các cơ quan quản lý

Nhà nước, các hiệp hội DN và cả xã hội quan tâm Hiện nay trong các văn bản

pháp luật của nước ta chưa đề cập đến từ TH điều này đã gây không ít khó khăn

cho việc thực thi pháp luật cũng như vấn đề bảo vệ TH của các DN và đã dẫn đến

nhiều cách hiểu khác nhau như thế Đa số hiểu một cách đơn giản TH là uy tín,

chất lượng sản phẩm hay TH là nhãn hiệu của sản phẩm, cách hiểu này không sai

nhưng chưa bao hàm hết nội dung và ý nghĩa của nó

Nếu nhìn dưới khía cạnh pháp lý, thì TH không chỉ là thuật ngữ kinh doanh

mà nó còn là đối tượng của SHCN được bảo hộ theo các quy định của hệ thống

các quy phạm pháp luật về bảo hộ quyền SHCN, theo Bộ luật Dân sự được Quốc

hội thông qua ngày 28.10.1995 Nội dung của TH bao gồm: nhãn hiệu hàng hóa,

tên gọi xuất xứ, chỉ dẫn địa lý, tên thương mại (tên giao dịch)

Nhãn hiệu hàng hóa: là những dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ

cùng loại của các đơn vị sản xuất-kinh doanh khác nhau Nhãn hiệu hàng hóa có

thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp các yếu tố đó thể hiện bằng một hoặc

nhiều màu sắc Ví dụ như Việt Tiến, Kinh Đô, Thiên Long…

Tên gọi xuất xứ hàng hóa: là tên địa lý của một nước, một địa phương

dùng để chỉ xuất xứ của mặt hàng từ nước, địa phương đó với điều kiện những

mặt hàng này có tính chất, chất lượng đặc thù dựa trên các điều kiện vật lý độc

đáo và ưu việt, bao gồm yếu tố tự nhiên, con người hoặc kết hợp cả hai yếu tố đó

Ví dụ: Phú Quốc, Mộc Châu…