Một số giải pháp nhằm mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm ở công ty 247

Phân tích thực trạng và giải pháp nhằm mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm ở công ty 247

Lời nói đầu

Trong bất cứ một nền kinh tế nào thì sản xuất cũng là để phục vụ cho tiêu dùng.Nếu sản phẩm sản xuất ra mà không tiêu thụ đợc thì sản xuất sẽ trở thành v.lý do

để tồn tại, cho nên dù muốn hay không đã là nhà kinh doanh thì ngay từ khi sảnxuất sản phẩm đã tính đến việc lập ra kế hoạch tiêu thụ và xây dựng các chiến lợcphân phối sản phẩm của mình, nhằm đảm bảo tính liên tục của quá trình sản xuất

và hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp, tiến hành các phơng pháp chiến lợc tiêuthụ một cách linh động để doanh nghiệp thực hiện hoạt động mở rộng thị trờnghiện có và thị trờng mới đang và sẽ xuất hiện

ứng với mỗi cơ chế quản lý kinh tế, công tác tiêu thụ sản phẩm đợc thực hiệnbằng các hình thức khác nhau Hiện nay trong nền kinh tế thị trờng, các doanhnghiệp đang phải đơng đầu với sự cạnh tranh khốc liết trên thị trờng Thị trờng làchiến trờng nhng thị trờng cũng là cuộc chơi nên mỗi doanh nghiệp phải tìm lợithế và lợi dụng các đối thủ cạnh tranh của mình trong cuộc chơi để dành lấy thịphần thích hợp với khả năng và tầm vóc của mình trên thị trờng Do đó để duy trì

sự tồn tại, bảo vệ những thành quả đạt đợc cũng nh việc theo đuổi các mục tiêu lâudài trong tơng lai, mỗi doanh nghiệp phải tạo cho mình chỗ đứng vững chắc vàthích hợp Tiêu thụ sản phẩm là một trong những hoạt động quan trọng góp phầnquyết định sự sống còn của các đơn vị sản xuất kinh doanh

Là một doanh nghiệp nhà nớc thuộc quân chủng Phòng không – Không quânchuyên doanh về mặt hàng may mặc, công ty 247 trong những năm gần đây đang

đợc quân chủng cùng với ban lãnh đạo rất quan tâm đến hoạt động mở rộng thị ờng trong và ngoài nớc không ngừng nâng cao doanh thu trong cơ chế thị trờnghiện nay Nhận thức đợc vai trò công tác tiêu thụ và tính cấp thiết của hoạt độngnày, sau một thời gian thực tập tại công ty 247 tôi đã chọn đề tài “Một số giải

tr-pháp nhằm mở rộng thị trờng tiêu thụ sản phẩm ở công ty 247” để làm báo

cáo chuyên đề của mình

Nội dung chuyên đề gồm 3 phần

Chơng I: Cơ sở lý luận về thị trờng và hoạt động mở rộng thị trờng trong hoạt

động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp

Chơng II: Phân tích thực trạng mở rộng thị trờng của công ty 247

Chơng III: Một số giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động mở rộng thị trờng ở công

ty 247

Trớc một đề tài lớn và sâu rộng, đòi hỏi kiến thức tổng hợp, nhng do có nhiềumặt hạn chế nên không tránh khỏi những thiếu sót Vì thế tôi rất mong sự góp ýcủa các thầy cô giáo, các bạn sinh viên và cán bộ công ty 247 để chuyên đề hoànthiện hơn

Tôi xin trân trọng cảm ơn các cán bộ, công nhân viên của công ty 247 đã giúptôi thực hiện đề tài này Và đặc biệt tôi xin trân trọng cảm ơn thầy giáo hớng dẫn

TS Nguyễn Văn Tuấn đã tận tình giúp đỡ tôi thực hiện và hoàn thanhf báo cáonày

CHƯƠNG I CƠ Sở Lý LUậN Về THị TRờng và hoạt động mở rộng thị trờng trong hoạt động sản xuất kinh doanh của

doanh nghiệp

1 Thị trờng và vai trò của thị trờng đối với hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp

1.1 Khái niệm về thị trờng

Theo C.Mác ,hàng hoá là sản phẩmđợc sản xuất ra không phải cho ngời sảnxuất tiêu dùng mà ngời sản xuất ra để bán Thị trờng xuất hiện đồng thời với sự ra

đời và phát triển của nền sản xuất hàng hoá và đợc hình thành trong lĩnh vực luthông Ngời có hàng hoá hoặc dịch vụ đem ra trao đổi gọi là bên bán, ngời mua cónhu cầu cha thoả mãn và có khả năng thanh toán đợc gọi là bên mua

Trong quá trình trao đổi giữa bên bán và bên mua đã hình thành những mốiquan hệ nhất định Đó là quan hệ giữa ngời bán và ngời mua, quan hệ giữa ngờibán với nhau và quan hệ giữa ngời mua với nhau

Vì vậy, theo nghĩa đen, thị trờng là nơi mua bán hàng hoá, là nơi gặp gỡ đểtiến hành hoạt động mua bán bằng tiền tệ giữa ngời bán và ngời mua Tuy nhiên,không thể coi thị trờng là các cửa hàng, các chợ, mặc dù những nơi đó là nơi muabán hàng hoá

Sự hình thành thị trờng đòi hỏi phải có:

- Đối tợng trao đổi: sản phẩm hàng hoá hay dịch vụ

- Đối tợng tham gia trao đổi : bên bán và bên mua

- Điều kiện thực hiện trao đổi : khả năng thanh toán

Nh vậy, điều quan tâm nhất của doanh nghiệp là tìm ra nơi trao đổi,tìm nhu cầu

và khả năng thanh toán của các sản phẩm, dịch vụ mà nhà sản xuất dự định cungứng hay không Còn đối với ngời tiêu dùng, họ lại quan tâm tới việc so sánh nhữngsản phẩm dịch vụ mà nhà sản xuất cung ứng thoả mãn đúng yêu cầu và thích hợpvới khả năng thanh toán của mình đến đâu

Từ những nội dung trên thị trơng đợc định nghĩa nh sau:

Thị trờng là biểu hiện của quá trình mà trong đó thể hiện các quyết định

của ngời tiêu dùng về hàng hoá và dịch vụ cũng nh các quyết định của các doanh nghiệp về số lợng, chất lợng, mẫu mã của hàng hoá.Đó chính là mối quan hệ giữa tổng số cung và tổng số cầu của từng loại hàng hoá cụ thể.

Tuy nhiên thị trờng đợc nhiều nhà kinh tế định nghĩa khác nhau Hội quản trịHoa Kỳ cho rằng :“Thị trờng là tổng hợp các lực lợng và các điều kiện, trong đóngời mua và ngời bán thực hiện các quyết định chuyển hàng hoá và dịch vụ từngời bán sang ngời mua ’’ Có nhiều quan niệm lại cho rằng “ thị trờng là lĩnh vựctrao đổi mà ở đó ngời mua và ngời bán cạnh tranh với nhau để xác định gía cảhàng hoá dịch vụ ”, hoặc đơn giản hơn “ thị trờng là tổng hợp các số cộng của ng-

ời mua về một sản phẩm hàng hoá hay dịch vụ ”

Hiểu một cách tổng quát, thị trờng là nơi mà ngời mua và ngời bán tự tìm đếnvới nhau qua trao đổi, thăm dò, tiếp xúc để nhận lời giải đáp mà mỗi bên cần biết Còn hiểu theo góc độ Marketing, thuật ngữ thị trờng đợc dùng để ám chỉ mộtnhóm khách hàng có nhu cầu và mong muốn nhất định Bởi mặc dù tham gia thịtrờng phải có cả ngời bán và ngời mua nhng những ngời làm Marketing lại coi ng-

ời bán hợp thành ngành sản xuất cung ứng, còn ngời mua mới hợp thành thị trờng Thị trờng bao gồm tất cả những khách hàng tiềm ẩn cùng có một nhu cầu haymong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thoả mãn nhucầu và mong muốn đó

Nh vậy, theo quan niệm này quy mô thị trờng sẽ tuỳ thuộc số ngời có nhucầu và mong muốn vào lợng thu nhập, lợng tiền vốn mà họ sẵn sàng bỏ ra để muahàng hoá thoả mãn nhu cầu và mong muốn đó Quy mô thị trờng không phụ thuộcvào số ngời đã mua hàng và cũng không phụ thuộc vào số ngời có nhu cầu vàmong muốn khác nhau

Tuy nhiên, dù hiểu thị trờng theo cách nào thì mục tiêu lựa chọn duy nhấtcủa doanh nghiệp vẫn là lợi nhuận các doanh nghiệp đều thông qua thị trờng màtìm cách giải quyết các vấn đề :

Phải phân loại hàng gì? Cho ai?

- Số lợng bao nhiêu ?

- Mẫu mã , kiểu cách , chất lợng nh thế nào?

Và cũng qua đó ngời tiêu dùng biết đợc :

- Ai sẽ đáp ứng đợc nhu cầu của mình ?

- Nhu cầu đợc thoả mãn đến mức nào ?

- Khả năng thanh toán ra sao?

Tất cả những câu trả lời trên chỉ có thể trả lời chính xác trên thị trờng Sự nhậnthức phiến diện về thị trờng cũng nh sự điều tiết thị trờng theo ý muốn chủ quanduy ý chí trong quản lý và chỉ đạo kinh tế đều đồng nghĩa với việc đi ngợc lại các

hệ thống quy luật kinh tế vốn có trong thị trờng và hậu quả sẽ làm cho nền kinh tếkhó phát triển

1.2 Quy luật của thị trờng

Trên thị trờng có nhiều quy luật kinh tế hoạt động đan xen nhau, và có quan hệmật thiết với nhau, sau đây là một số quy luật cơ bản :

1.2.1 Quy luật giá trị :

Yêu cầu của quy luật này là sản xuất và trao đổi hang hoá đợc tiến hành phùhợp với hao phí lao động cần thiết tạo ra hàng hoá Quy luật giá trị đợc thể hiện

nh quy luật giá cả và giá cả thì luôn biến động xoay quanh giá trị

Do quy luật giá trị ( biểu hiện thông qua giá cả, làm cho ngời bán hàng hoá

mở rộng hoặc thu hẹp bớt quy mô sản xuất loại hàng hoá mà giá cả thấp hơn giátrị để dồn vào sản xuất loại hàng hoá nào có giá cả cao hơn giá trị )

1.2.2 Quy luật cung cầu giá cả :

Quy luật cung cầu nêu lên mối quan hệ giữa nhu cầu và khả năng cung ứngtrên thị trờng Quy luật này quy định cung và cầu luôn luôn có xu thế chuyển độngxích lại với nhau tạo thế cân bằng trên thị trờng

Cầu là một đại lợng tỷ lệ nghịch với giá, cung là một đại lợng tỷ lệ thuận vớigiá Khi cầu lớn hơn cung thì giá cả cao hơn giá trị và ngợc lại

Cung hàng hoá là số lợng hàng hoá mà ngời sản xuất muốn và có khả năngsản xuất để bán theo mức giá nhất định Nh vậy, cung hàng hoá thể hiện mối quan

hệ trực tiếp trên thị trờng của hai biến số : lợng hàng hoá dịch vụ cung ứng và giácả trong một thời gian nhất định Quy luật về cung nói : ngời ta sản xuất nhiều hơnnếugiá tăng và ít hơn nếu giá giảm

Cầu hàng hoá là số lợng hàng hoá mà ngời mua muốn và có khả năng muatheo mức giá nhất định Giá thị trờng của hàng hoá cần mua càng tăng thì cần phải

từ chối nhiều hơn các sản phẩm khác và ngợc lại Giá cả càng cao thì chi phí cơ hộicàng cao và chi phí cơ hội quyết định khả năng ngời ta có thể mua đợc những gì Quy luật về cung cho ta biết ở một mặt bằng giá nhất định có bao nhiêu sảnphẩm sẽ đợc ngời sản xuất đa bán trên thị trờng, quy luật về cầu lại cho biết vớigiá nh vậy thì có bao nhiêu sản phẩm sẽ đợc ngời tiêu dùng chấp nhận mua

1.2.3 Quy luật cạnh tranh :

Các chủ thể tham gia cạnh tranh phải dùng mọi biện pháp để độc chiếm hoặcchiếm hữu u thế thị trờng về sản phẩm cạnh tranh, nhờ đó thu lợi nhuận kinh tếcao nhất trong phạm vi cho phép

• Sử dụng sức ép phi kinh tế để độc chiếm hoặc chiếm u thế trên thị trờng

1.2.4 Quy luật lu thông tiền tệ :

Quy luật này chỉ ra rằng số lợng (hay khối lợng ) tiền lu thông phải phù hợpvới tổng giá trị hàng hoá lu thông trên thị trờng Số lợng tiền cho lu thông đợc tínhbằng thơng giữa tổng giá trị hàng hoá lu thông với tốc độ vòng quay của tiền Tiền tệ là phơng tiện của trao đổi ( lu thông), là thứ dầu mỡ bôi trơn cho quátrình trao đổi Nếu vi phạm quy luật này sẽ dẫn tới ách tắc trong lu thông hoặc lạmphát, gây khó khăn, dẫn đến mất ổn định nền kinh tế

Ngoài ra thị trờng còn có các quy luật khác nh quy luật kinh tế, quy luật giátrị thặng d…

1.3 Vai trò của thị trờng

1.3.1 Thị trờng là yếu tố quyết định sự sống còn đối với hoạt động sản xuất

kinh doanh của doanh nghiệp:

Trong nền kinh tế hàng hoá, mục đích của các nhà sản xuất hàng hoá là sảnxuất ra hàng hoá ra để bán, để thoả mãn nhu cầu của ngời khác Vì thế các doanhnghiệp không thể tồn tại một cách đơn lẻ mà mọi hoạt động sản xuất kinh doanh

đều phải gắn với thị trờng Quá trình sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp diễn

ra không ngừng theo chu kỳ mua nguyên vật liệu, vật t, thiết bị… trên thị trờng đầuvào, tiến hành sản xuất ra sản phẩm, sau đó bán chúng trên thị trờng đầu ra

Doanh nghiệp chịu sự chi phối của thị trờng hay nói cách khác thị trờng đã tác

động và có ảnh hởng quyết định tới mọi khâu của quá trình sản xuất kinh doanhcủa doanh nghiệp Thị trờng càng mở rộng và phát triển thì lợng hàng hoá tiêu thụ

đợc càng nhiều và khả năng phát triển sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp càngcao và ngợc lại Bởi thế còn thị trờng thì còn sản xuất kinh doanh, mất thị trờng thìsản xuất kinh doanh bị đình trệ và các doanh nghiệp sẽ có nguy cơ bị phá sản.Trong nền kinh tế thị trờng hiện đại, có thể khẳng định rằng thị trờng có vai tròquyết định tới sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp

1.3.2 Thị trờng điều tiết sản xuất và lu thông hàng hoá :

Thị trờng đóng vải trò hớng dẫn sản xuất kinh doanh trong nền kinh tế thị ờng Các nhà sản xuất kinh doanh căn cứ vào cung cầu, giá cả thị trờng để quyết

tr-định sản xuất kinh doanh cái gì? Nh thế nào ? và cho ai? Sản xuất kinh doanh đềuphải xuất phát từ nhu cầu của khách hàng và tìm mọi cách thoả mãn nhu cầu đóchứ không phải xuất phát từ ý kiến chủ quan của mình Bởi vì ngày nay nền sảnxuất đã phát triển đạt tới trình độ cao, hàng hoá và dịch vụ đợc cung ứng ngàycàng nhiều và tiêu thụ trở nên khó khăn hơn trớc Do đó, khách hàng với nhu cầu

có khả năng thanh toán của họ, bộ phận chủ yếu trong thị trờng của doanh nghiệp,

sẽ dẫn dắt toàn bộ hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp

Thị trờng tồn tại một cách khách quan nên từng doang nghiệp chỉ có thể tìmphơng hớng hoạt động thích ứng với thị trờng Mỗi doanh nghiệp phải trên cơ sởnhận biết nhu cầu của thị trờng kết hợp với khả năng của mình để đề ra chiến lợc,

kế hoạch và phơng án kinh doanh hợp lý nhằm thoả mãn tốt nhất nhu cầu của thịtrờng và xã hội

1.3.3 Thị trờng phản ánh thế và lực của doanh nghiệp :

Mỗi doanh nghiệp hoạt động trên thơng trờng đều có một vị thế cạnh tranhnhất định Thị phần ( phần thị trờng mà doanh nghiệp chiếm lĩnh đợc ) phản ánhthế và lực của doanh nghiệp trên thơng trờng

Thị trờng mà doanh nghiệp chinh phục đợc càng lớn chứng tỏ khả năng thuhút khách hàng càng mạnh, số lợng sản phẩm tiêu thụ đợc càng nhiều và do đó mà

vị thế của doanh nghiệp càng cao

Thị trờng rộng giúp cho việc tiêu thụ thuận lợi hơn dẫn tới doanh thu và lợinhuận nhanh hơn, tạo điều kiện cho doanh nghiệp tái đầu t hiện đại hoá sản xuất,

đa dạng hoá sản phẩm, tăng thêm khả năng chiếm lĩnh và mở rộng thị trờng Khi

đó thế và lực của doanh nghiệp cũng đợc củng cố và phát triển

1.4 Chức năng của thị trờng

1.4.1 Chức năng thực hiện :

Hoạt động mua bán là hoạt động lớn nhất, bao trùm cả thị trờng Thực hiệnhoạt động này là cơ sở quan trọng có tính chất quyết định đối với việc thực hiệncác quan hệ và hoạt động khác

Thị trờng thực hiện : hành vi trao đổi hàng hoá ; thực hiện tổng số cung vàcầu trên thị trờng ; thực hiện cân bằng cung cầu từng thứ hàng hoá ; thực hiện giátrị ( thông qua giá cả ); thực hiện việc trao đổi giá trị …Thông qua chức năng củamình Giá trị trao đổi là cơ sở vô cùng quan trọng để hình thành nên cơ cấu sảnphẩm, các quan hệ tỷ lệ về kinh tế trên thị trờng

1.4.2 Chức năng thừa nhận :

Hàng hoá đợc sản xuất ra, ngời sản xuất phải bán nó Việc bán hàng đợc thựchiện thông qua chức năng thừa nhận của thị trờng Thị trờng thừa nhận chính là

ngời mua chấp nhận thì cũng có nghĩa là về cơ bản quá trình tái sản xuất xã hộicủa hàng hoá đã hoàn thành Bởi vì bản thân việc tiêu dùng sản phẩm và các chiphí tiêu dùng cũng đã khẳng định trên thị trờng khi hàng hoá đợc bán.

Thị trờng thừa nhận : tổng khối lợng hàng hoá ( tổng giá trị sử dụng ) đa rathị trờng ; cơ cấu của cung và cầu, quan hệ cung cầu với từng hàng hoá ; thừa nhậngiá thị sử dụng và giá cả hàng hoá, chuyển giá trị sử dụng và giá trị cá biệt thànhgiá trị sử dụng và giá trị xã hội ; thừa nhận các hoạt động mua và bán vv…Thị tr-ờng không phải chỉ thừa nhận thụ động các kết quả của quá trình tái sản xuất , quátrình mua bán mà thông qua sự hoạt động của các quy luật kinh tế trên thị trờng

mà thị trờng còn kiểm tra, kiểm nghiệm quá trình tái sản xuất quá trình mua bán

đó

1.4.3 Chức năng điều tiết, kích thích :

Nhu cầu thị trờng là mục đích của quá trình sản xuất Thị trờng là tập hợpcác hoạt động của các quy luật kinh tế cả thị trờng Do đó, thị trờng vừa là mụctiêu vừa tạo động lực để thực hiện các mục tiêu đó Đó là cơ sở quan trọng đểchức năng điều tiết và kích thích của thị trờng phát huy vai trò của mình

Chức năng điều tiết và kích thích thể hiện ở chỗ:

• Thông qua nhu cầu thị trờng, ngời sản xuất chủ động di chuyển t liệusản xuất, vốn và lao động từ ngành này qua ngành khác từ sản phẩm nàysang sản phẩm khác để có lợi nhuận cao

• Thông qua các hoạt động của các quy luật kinh tế của thị trờng, ngời sảnxuất có lợi thế trong cạnh tranh sẽ tận dụng khả năng của mình để pháttriển sản xuất ngợc lại những ngời sản xuất cha tạo ra đợc lợi thế trên thịtrờng cũng phải vơn lên để thoát khỏi nguy cơ phá sản Đó là những

động lực mà thị trờng tạo ra đối với sản xuất

• Thông qua sự hoạt dộng của các quy luật kinh tế trên thị trờng ngời tiêudùng buộc phải cân nhắc, tính toán quá trình tiêu dùng của mình Do đóthị trờng có vai trò to lớn đối với việc hớng dẫn tiêu dùng

• Trong quá trình tái sản xuất, không phải ngời sản xuất, lu thông… chỉ racách chi phí nh thế nào cũng đợc xã hội thừa nhận Thị trờng chỉ thừanhận ở mức thấp hơn hoặc bằng mức xã hội cần thiết ( trung bình) Do

đó thị trờng có vai trò vô cùng quan trọng đối với kích thích tiết kiệmchi phí, tiết kiệm lao động

1.4.4 Chức năng thông tin :

Trong tất cả các khâu ( các giai đoạn ) của quá trình tái sản xuất hàng hoá,chỉ có thị trờng mới có chức năng thông tin.Trên thị trờng có nhiều mối quan hệ :kinh tế, chíng trị, xã hội …Song thông tin kinh tế là quan trọng nhất

Thị trờng thông tin về : tổng số cung và tổng số cầu ; cơ cấu của cung vàcầu ; quan hệ cung cầu đối với từng loại hàng hoá ; giá cả thị trờng ; các yếu tố

ảnh hởng tới thị trờng, đến mua và bán, chất lợng sản phẩm, hớng vận động củahàng hoá; các điều kiện dịch vụ cho mua và bán hàng hoá, các quan hệ tỷ lệ về sảnphẩm vv…

Thông tin thị trờng có vai trò quan trọng đối với quản lý kinh tế Trongquản lý kinh tế, một trong những nội dung quan trọng nhất là ra quyết định Raquyết định cần có thông tin.Các dữ liệu thông tin quan trọng nhất là thông tin từthị trờng Bởi vì các dữ kiện đó khách quan , đợc xã hội thừa nhận

Bốn chức năng của thị trờng có mối quan hệ mật thiết với nhau Mỗi hiện ợng kinh tế diễn ra trên thị trờng đều thể hiện bốn chức năng này Vì là những tácdụng vốn có bắt nguồn t bản chất thị trờng, do đó không nên đặt vấn đề chức năngnào quan trọng nhất hoặc chức năng nào quan trọng hơn chức năng nào Songcũng cần thấy rằng chỉ khi chức năng thừa nhận đợc thực hiện thì các chức năngkhác mới phát huy tác dụng

Một trong những bí quyết quan trọng nhất để thành công trong kinh doanh

là sự hiểu biết cặn kẽ tính chất của thị trờng Nhận biết đợc đặc điểm và sự hoạt

động của từng loại thị trờng, các yếu tố tham gia vào hoạt động của thị trờng, từ đóthấy rõ đặc điểm hình thành và vận động của giá cả thị trờng do đó cần phảinghiên cứu, phân loại các hình thái thị trờng

1.5 Phân loại thị trờng

Một trong những yếu tố quan trọng nhất để thành công trong kinh doanh là

sự hiểu biết cặn kẽ tính chất của từng hình thái thị trờng Phân định các hình tháithị trờng là chia thị trờng theo góc độ khách quan khác nhau Phân định hình tháithị trờng là cần thiết, khách quan để nhận thức cặn kẽ về thị trờng

Hiện nay trong kinh doanh ngời ta dựa vào nhiều tiêu thức khác nhau đểphân định hình thái thị trờng Mỗi cách phân định có một hình thái thị trờng riêng

đối với quá trình kinh doanh Sau đây là một số cách phân định chủ yếu về nộidung, tính chất của từng hình thái thị trờng tơng ứng với các phân định đó

1.5.1 Căn cứ vào quan hệ mua bán giữa các quốc gia, thị trờng chia

thành thị trờng quốc nội và thị trờng quốc tế:

Thị trờng quốc nội là thị trờng mà ở đó diễn ra hoạt động mua bán hàng hoácủa những ngời trong phạm vi hoạt động một quốc gia và các quan hệ kinh tế diễn

ra trong mua bán qua đồng tiền quốc gia, chỉ có liên quan đến các vấn đề kinh tế,chính trị trong một nớc

Thị trờng quốc tế là nơi diễn ra hoạt động mua bán hàng hoá giữa các nớcvới nhau thông qua tiền tệ quốc tế Các quan hệ kinh tế diễn ra trên thị trờng thếgiới ảnh hởng trực tiếp tới việc phát triển kinh tế ở mỗi nớc

Phân biệt thị trờng quốc nội và thị trờng qquốc tế không ở phạm vi biên giớimỗi nớc mà chủ yếu ở ngời mua và ngời bán với phơng thức thanh toán và loại giá

áp dụng, các quan hệ kinh tế diễn ra trên thị trờng Với sự phát triển của kinh tế,của khoa học kỹ thuật và sự phân công lao động thế giới, kinh tế mỗi nớc trở thànhmột mắt xích của hệ thống kinh tế thế giới, do đó thị trờng quốc nội có quan hệmật thiết với thị trờng quốc tế Việc dự báo đúng sự tác động của thị trờng quốc tế

đối với thị trờng quốc nội là sự cần thiết và cũng là những nhân tố tạo ra sự thànhcông đối với mỗi nhà kinh doanh trên thơng trờng quốc nội

1.5.2 Căn cứ vào vai trò và vị thế của ngời mua và ngời bán trên thị

trờng , thị trờng chia thành thị trờng ngời bán và thị trờng ngời mua :

Trên thị trờng ngời bán, vai trò quyết định thuộc về ngời bán hàng, thờng xẩy

ra trên hai tình thế cung cầu hoặc độc quyền bán Các quan hệ kinh tế hình thànhtrên thị trờng ( quan hệ cung cầu, quan hệ giá cả tiền tệ, quan hệ cạnh tranh ) hìnhthành không khách quan, giá giá thờng bị áp đặt, cạnh tranh bị thủ tiêu hoặckhông có điều kiên hoạt động, các kênh phân phối và lu thông không hợp lý …vaitrò của ngời mua bị thủ tiêu Việc hình thành thị trờng của ngời bán một măt là dosản phẩm hàng hoá cha phát triển, mặt khác là do sự tác động chi phối của cả hệthống quản lý kinh tế hành chính bao cấp Việc xoá bỏ cơ chế hành chính bao cấp

là yếu tố cực kỳ quan trọng để chuyển từ thị trờng ngời bán sang thị trờng ngờimua

Trên thị trờng ngời mua, vai trò quyết định trong quan hệ mua bán thuộc về ngờimua Các quan hệ kinh tế trên thị trờng ( quan hệ sản phẩm, quan hệ giá cả vàcung cầu …) đợc hình thành một cách khách quan Với thị trờng ngời mua, vai tròcủa các quy luật kinh tế của thị trờng đợc phát huy tác dụng và do đó vai trò, chứcnăng của thị trờng ngời mua không phải chỉ là công cụ điều tiết sản xuất xã hội

mà nó còn trở thành công cụ để bỏ sung cho kế hoạch đối với thị trờng này thìthái độ khôn khéo của các nhà kinh doanh để đạt đợc thành công là nhận thức, tiếpcận, xâm nhập và khai thác thị trờng

1.5.3 Căn cứ vào mối quan hệ cung cầu và khả năng biến nhu cầu

thành hiện thực, thị trờng chia thành thị trờng thực tế, thị trờng tiềm năng và thị trờng lý thuyết :

Thị trờng thực tế là một bộ phận của thị trờng mà trong đó yêu cầu tiêu dùng

đã đợc đáp ứng thông qua việc cung ứng hàng hoá và dịch vụ

Thị trờng tiềm năng bao gồm thị trờng thực tế và một bộ phận thị trờng màtrong đó khách hàng có yêu cầu tiêu dùng nhng cha đợc đáp ứng

Thị trờng lý thuyết bao gồm tất cả các nhóm dân c trên thị trờng kể cả ngờicha có yêu cầu tiêu dùng hoặc không có khả năng thanh toán

1.5.4 Căn cứ vào hình thái vật chất của đối tợng trao đổi, thị trờng

thành thị trờng hàng hoá và thị trờng dịch vụ :

Thị trờng hàng hoá là thị trờng trong đó đối tợng trao đổi là hàng hoá, vậtphẩm tiêu dùng với mục đích thoả mãn nhu cầu vật chất Thị trờng hàng hoá baogồm nhiều bộ phận thị trờng khác nhau, điển hình là thị trờng t liệu sản xuất và thịtrờng t liệu tiêu dùng Trên thị trờng t liệu sản xuất thờng có các nhà kinh doanhlớn, cạnh tranh diễn ra mạnh hơn, quy mô thị trờng lớn hơn nhng nhu cầu thị trờngkhông phong phú, đa dạng nh nhu cầu thị trờng hàng tiêu dùng, thị trờng t liêu sảnxuất bị phụ thuộc vào thị trờng hàng tiêu dùng Còn trên thị trờng hàng tiêu dùng

số lợng ngời mua và ngời bán nhiều, mức độ cạnh tranh của thị trờng này khônggay gắt nh trên thị trờng t liệu sản xuất Khả năng hình thành các cửa hàng đờngphố, siêu thị của thị trờng tiêu dùng rất lớn, hình thức mua bán trên thị trờng cũngrất phong phú (bán buôn, bán lẻ , đại lý …) Thị trờng bán lẻ là thị trờng chủ yếucủa hàng tiêu dùng

Thị trờng dịch vụ là thị trờng trao đổi các chủng loại dịch vụ nh sửa chữa, lắp

đặt, bảo hành và các dịch vụ khác, không có sản phẩm tồn tại dới hình thái vậtchất, không có các trung gian phân phối mà sử dụng kênh phân phối trực tiếp,mạng lới phân phối của doanh nghiệp dịch vụ thờng tuỳ thuộc vào nhu cầu của thịtrờng và từng hoạt động kinh doanh

1.5.5 Căn cứ vào vai trò và số lợng ngời mua và ngời bán trên thị

trờng, thị trờng chia thành thị trờng cạnh tranh hoàn hảo, thị trờng cạnh tranh không hoàn hảo và thị trờng độc quyền :

Thị trờng cạnh tranh hoàn hảo là thị trờng mà ở đó số ngời tham gia vào thịtrờng tơng đối lớn không có u thế để cung ứng hay mua một số lợng sản phẩmkhả dĩ ảnh hởng đến giá cả Ngời mua và ngời bán không ai quyết định giá và chỉchấp nhận giá mà thôi Các sản phẩm mua bán trên thị trờng này là đồng nhất

Đều kiện tham gia vào thị trờng và rời khỏi thị trờng nói chung dễ dàng Ngời bánchỉ có cách giảm thấp chi phí sản xuất và sản xuất một sản lợng đến giới hạn màchi phí cận biên bằng doanh thu cận biên

Thị trờng cạnh tranh không hoàn hảo là thị trờng mà phần lớn các doanhnghiệp đều ở hình thái thị trờng vừa có cạnh tranh vừa có độc quyền ở hình thái

các doanh nghiệp vừa phải tuân theo các yêu cầu của quy luật cạnh tranh vừa phải

đi tìm các giải pháp hòng trở thành độc quyền chi phối thị trờng

Thị trờng độc quyền có nghĩa là các nhà độc quyền có khả năng chi phối các quan

hệ kinh tế và giá cả thị trờng Trên thị trờng độc quyền có thị trờng độc quyền bán

và thị trờng độc quyền mua Thị trờng độc quyền bán là trong đó vai trò quyết

định thuộc về ngời bán, các quan hệ kinh tế trên thị trờng ( quan hệ cung cầu ,giácả , ) hình thành không khách quan : giá cả bị áp đặt, bán với giá cao, cạnh tranh

bị thủ tiêu hoặc không đủ điều kiện để hoạt động trên các kênh phân phối, vai tròcủa ngời mua bị thủ tiêu Còn thị trờng độc quyền mua thì vai trò quyết định trongmua bán hàng hoá thuộc về ngời mua, các quan hệ kinh tế phát huy tác dụng

2 Nội dung của hoạt động mở rộng thị trờng của doanh nghiệp 2.1 Khái niệm mở rộng thị trờng.

Trong kinh doanh tất cả chỉ có ý nghĩa khi tiêu thụ đợc sản phẩm Thực tế lànhững sản phẩm và dịch vụ đã đạt đợc thành công và hiệu quả trên thị trờng thì giờ

đây không có gì để đảm bảo rằng chúng ta sẽ tiếp tục đạt đợc thành công và hiệuquả hơn nữa Bởi không có một hệ thống thị trờng nào tồn tại vĩnh viễn và do đóviệc tiến hành xem xét lại những chính sách, sản phẩm, hoạt động quảng cáo,khuyếch trơng là cần thiết Thị trờng thay đổi, nhu cầu của khách hàng biến động

và những hoạt động cạnh tranh sẽ đem lại những trở ngại lớn đối với những tiến bộ

mà doanh nghiệp đã đạt đợc Sự phát triển không tự dng mà có, nó bắt nguồn từviệc tăng chất lợng sản phẩm và áp dụng những chiến lợc bán hàng một cách cóhiệu quả trong cạnh tranh

Mở rộng thị trờng là hoạt động phát triển đến “ nhu cầu tối thiểu “ bằng

cách tấn công vào các khách hàng không đầy đủ, tức là những ngời không mua tất cả sản phẩm của doanh nghiệp cũng nh của ngời cạnh tranh

Biết đợc biến động của thị trờng và chu kỳ sống có hạn của hầu hết các sảnphẩm là điều cốt tử đảm bảo cho sự phát triển trớc mắt cũng nh triển vọng lâu dài

Kế hoạch mở rộng phải đợc vạch ra một cách thận trọng để tránh đầu t quá mức

vào thiết bị và nhân lực, những yếu tố này sẽ đè nặng lên công ty khi thị trờng suythoái Và hoạt động mở rộng thị trờng của doanh nghiệp là cần thiết và thích hợp

2.2 Vai trò của hoạt động mở rộng thị trờng

Hoạt động mở rộng thị trờng là một trong những tác động Marketing nhằm

mở rộng phạm vi thị trờng cũng nh phạm vi hoạt động kinh doanh của doanhnghiệp Hoạt động mở rộng thị trờng giữ một vai trò quan trọng trong việc thiếtlập và mở rộng hệ thống sản xuất và tiêu thụ các chủng loại sản phẩm của doanhnghiệp với mục tiêu lợi nhuận và duy trì u thế cạnh tranh

2.2.1 Góp phần khai thác nội lực doanh nghiệp

Dới giác độ kinh tế , nội lực đợc xem là sức mạnh nội tại, là động lực, là toàn

bộ nguồn lực bên trong của sự phát triển kinh tế Trong phạm vi kinh doanh củamột doanh nghiệp, nội lực bao gồm :

• Các yếu tố thuộc về quá trình sản xuất nh đối tợng lao động, t liệu lao

động, sức lao động

• Các yếu tố thuộc về tổ chức quản lý xã hội, tổ chức quản lý kinh tế Nội lực đợc chia thành hai dạng : loại đang đợc sử dụng và loại tiềm nănghay sử dụng khi có điều kiện Gắn với nội lực là việc khai thác, phát huy nội lực -

đó là quá trình vận dụng, sử dụng, làm chuyển hoá nó ; là việc duy trì và làm cho

nó ngày càng mở rộng, đáp ứng yêu cầu phát triển Biểu hiện của nó là sức sống,khả năng thích nghi và tính cạnh tranh cao của nền kinh tế nói chung

Việc khai thác, phát huy sử dụng, quản lý, phối hợp nội lực biểu hiện tậptrung nhất ở khả năng cạnh tranh Trong điều kiện toàn cầu hoá nh hiện nay khảnăng cạnh tranh cao thấp cho biết sức mạnh của doanh nghiệp, nó sẽ bảo đảm cho

sự phát triển bền vững Khai thác nội lực chỉ là động lực của phát triển, khi kinhdoanh không còn hiệu quả nghĩa là việc khơi dậy và phát huy nội lực không tốt Trong nội lực, sức lao động con ngời là quan trọng, con ngời có năng lực làyếu tố động nhất, quan trọng nhất trong nội lực Vì thế phát huy và sử dụng cóhiệu quả năng lực của con ngời là phần quan trọng trong khai thác và phát huy nộilực

Quá trình khai thác và phát huy nội lực là quá trình chuyển hoá các yếu tốsức lao động, t liệu lao động thành sản phẩm hàng hoá thành thu nhập của doanhnghiệp Phát triển thị trờng vừa là cầu nối, vừa là động lực để khai thác, phát huynội lực tạo thực lực kinh doanh cho doanh nghiệp Thị trờng tác động theo hớngtích cực sẽ làm cho nội lực tăng trởng mạnh mẽ, trái lại cũng sẽ hạn chế vai tròcủa nó.

Trong xu thế phát triển mạnh mẽ nh hiện nay, cạnh tranh mãnh liệt hơn trớcrất nhiều, các doanh nghiệp phải tập trung những nỗ lực của mình vào sản xuấtnhằm đáp ứng nhu cầu cụ thể của thị trờng Trớc đây nhiều công ty đã sản xuấtnhững sản phẩm mà họ tin rằng thị trờng tiêu cực, mà ít hoặc không quan tâm đếncái gì thực sự là nhu cầu Kết quả là sự xâm nhập thị trờng giảm xuống tối thiểu.Chiến lợc mở rộng thị trờng đòi hỏi phải có sự hiểu biết sâu sắc về thị trờng Do

đó, nó tạo điều kiện cho doanh nghiệp nắm bắt một cách chính xác về nhu cầu thịtrờng để từ đó tổ chức các hoạt động sản xuất kinh doanh thích hợp Chẳng hạntrong một chiến lợc mở rộng thi trờng, doanh nghiệp phải nắm bắt đợc nhu cầu,tình hình và khả năng tiêu thụ của thi trờng mới Qua đó, doanh nghiệp sẽ chủ

động di chuyển t liệu sản xuất, vốn và lao động từ ngành này sang ngành khác, từsản phẩm này qua sản phẩm khác để có lợi nhuận cao

Sự tác động của hoạt động phát triển thị trờng đợc thể hiện thông qua quátrình thu hút, huy động các nguồn lực cho sản xuất đồng thời tìm thị trờng, tổ chức

lu thông nhằm tiêu thụ có hiệu quả sản phẩm đợc tạo ra trong quá trình sản xuất.Nhờ đó doanh nghiệp có nhiều cơ hội kinh doanh mới trên các thị trờng mới vànắm bắt đợc số lợng khách hàng mới nhất định Khả năng cạnh tranh cho sảnphẩm của doanh nghiệp cũng vì thế đợc nâng cao, uy tín doanh nghiệp và nhãnhiệu sản phẩm đợc biết đến rộng rãi

Có rất nhiều loại sản phẩm tiêu thụ thành công trên đoạn thị trờng này nhngcha chắc đã thành công trên các đoạn thị trờng khác hay ngợc lại Do đó mở rộngthị trờng giúp các doanh nghiệp tìm đợc các đoạn thị trờng tiêu thụ thích hợp chotừng chủng loại sản phẩm đối với các nhóm khách hàng khác nhau Điều đó bắt

sản phẩm mới, tạo u thế và tăng khả năng thích nghi cho sản phẩm trên thị trờng.

Có thể nói mở rộng thị trờng là công cụ cần thiết trong việc tìm kiếm thị phần,khai thác cho cả sản phẩm đang có lẫn sản phẩm mới

Nếu sản phẩm mới có thể đáp ứng đợc thị trờng và sự đáp ứng này phù hợpvới sự nghiên cứu bớc đầu về thị trờng và với việc thẩm tra các khả năng có thểgặp phải thì các nhà sản xuất phải xem xét nguồn tài chính và nhân lực để xác

định những chi phí kéo theo để bớc vào thị trờng mới

Mở rộng thị trờng còn có vai trò quan trọng trong việc nâng cao năng lực, kỹnăng và chất lợng của lực lợng lao động mà đặc biệt là đội ngũ nhân viên bánhàng Các nhân viên tiếp thị và bán hàng đợc coi nh là đội ngũ thống nhất, năng

động và tháo vát Những ý kiến, sức mạnh và đôi khi khả năng chịu đựng hay phảnứng của họ sẽ là một yếu tố chủ đạo cho sự phát triển thành công và hữu ích của

dự án tiêu thụ hay mở rộng thị trờng

2.2.2 Bảo đảm sự thành công cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp

Hoạt động mở rộng thị trờng giúp cho các doanh nghiệp quan tâm đến các vấn đề:

• Sự tồn tại của một thị trờng đứng vững đợc

• Quy mô các thời cơ trên thị trờng có thể đạt đợc một cách thực sự

Việc biết đợc hai nhân tố này sẽ tạo điều kiện xây dựng các dự án sản xuất vàtiếp thị có hiệu qủa Mở rộng thị trờng sẽ tạo điều kiện cho doanh nghiệp có vị tríngày càng ổn định Nâng cao uy tín sản phẩm của doanh nghiệp và trên cơ sở đóthị trờng hiện có mang tính ổn định Mặt khác, trên thị trờng lúc nào cũng có sựcạnh chanh quyết liệt của nhiều doanh nghiệp khác nhau cùng sản xuất và tiêu thụmột hay một số loại mặt hàng Lẽ đơng nhiên doanh nghiệp nào cũng phải tìmcách dành những điều kiện thuận lợi nhất để sản xuất và tiêu thụ Mở rộng thị tr-ờng sẽ tạo ra động lực thúc đẩy chiến thắng trong cạnh tranh, nâng cao số lợng sảnphẩm bán ra

2.3 Các khả năng mở rộng thị trờng của doanh nghiệp.

Sản xuất, kinh doanh cần có cơ hội, hiểu một cách đơn giản, cơ hội là sựxuất hiện những khả năng cho phép doanh nghiệp làm một việc gì đó Trong thơngmại, cơ hội thể hiện sự xuất hiện nhu cầu của khách hàng và theo đó là việc xuấthiện khả năng bán đợc hàng để thoả mãn nhu cầu của nhà sản xuất kinh doanh lẫnngời tiêu thụ Nhu cầu luôn tạo ra cơ hội cho các nhà sản xuất kinh doanh Nhucầu rất đa dạng, phong phú và đặc biệt mức độ khác biệt là rất cao Do đó cơ hộixuất hiện khắp mọi nơi, mọi lúc, mỗi doanh nghiệp đều muốn khai thác tất cả cácnhu cầu đã xuất hiện Nhng một doanh nghiệp dù lớn đến đâu đều cũng không thể

đáp ứng tất cả các nhu cầu trên thị trờng, tức là không một nhà kinh doanh nào cóthể khai thác hết những cơ hội trên thị trờng mà chỉ có thể khai thác một hoặc một

số cơ hội nào đó

Cơ hội hấp dẫn trong thơng mại là những khả năng đáp ứng nhu cầu củakhách hàng và sẽ xuất hiện trên thị trờng đợc xem là phù hợp với mục tiêu và tiềmlực của doanh nghiệp Do vậy doanh nghiệp có đủ điều kiện thuận lợi để khai thác

và “ vợt qua ” nó để thu lợi nhuận

Ansoff đã đa ra một khung tiêu chuẩn rất hiệu dụng để phát hiện những cơhội tăng trởng chiều sâu gọi là lới mở rộng sản phẩm hay thị trờng Theo Ansoff

có 3 chiến lợc tăng trởng theo chiều sâu

Chiến lợc sâm nhập thị trờng: dành thêm thị phần bằng những sản phẩm

hiện có trên thị trờng hiện tại

Chiến lợc phát triển thị trờng: tìm kiếm những thị trờng mới mà nhu cầu của

những thị trờng đó có thể đáp ứng đợc những sản phẩm hiện có của doanh nghiệp

Chiến lợc phát triển sản phẩm: phát triển những sản phẩm mới mà những thị

trờng hiện tại có khả năng quan tâm

Sản phẩm hiện có Sản phẩm mới

1 Chiến lợc xâmnhập thị trờng

3 Chiến lợc phát triểnsản phẩm

Thị trờng hiện có

2 Chiến lợc phát triểnthị trờng

(Chiến lợc đa dạng hoá) Thị trờng mới

Bảng 1.1: Ba chiến lợc tăng trởng theo chiều sâu:

Lới mở rộng sản phẩm/thị trờng của Ansoff

Khi công ty dự định mở rộng thị trờng hay thâm nhập vào thị trờng mới phải cânnhắc thật cẩn thận xem liệu sản phẩm có phù hợp với những đòi hỏi, yêu cầu củathị trờng hay không, sẽ bán đợc số lợng đủ lớn với mức giá đủ cao để có lợi nhuậnhay không Nếu không thì có sự lựa chọn nào khác Thờng thì ngời làm marketing

có ít nhất 4 khả năng lựa chọn khi khai thác thị trờng mới, đó là :

• Khả năng gặm nhấm thị trờng( tăng thị phần của doanh nghiệp ):cơ hội

để doanh nghiệp tăng khả năng tiêu thụ sản phẩm hiện tại trên các thị ờng hiện tại

tr-• Khả năng phát triển thị trờng ( mở rộng thị trờng của doanh nghiệp ):cơhội để doanh nghiệp tiêu thụ sản phẩm hiện tại trên các thị trờng mới

• Khả năng phát triển sản phẩm :cơ hội để doanh nghiệp lựa chọn các sảnphẩm mới kể cả sản phẩm cải tiến để đa vào tiêu thụ trên các thị trờnghiện tại

• Khả năng đa dạng hoá: cơ hội để doanh nghiệp mở rộng, phát triển hoạt

động thơng mại trên cơ sở đa ra các sản phẩm mới vào bán trên các thịtrờng mới, kể cả hoạt động trên lĩnh vực không truyền thống

Cần chú ý hai dạng thức của đa dạng hoá :

- Đa dạng hoá sản phẩm :tiêu thụ những sản phẩm mới trên thị trờng mới thuộclĩnh vực, ngành, nghề kinh doanh truyền thống của doanh nghiệp

- Đa dạng hoá kinh doanh: kinh doanh và tiêu thụ sản phẩm mới trên thị trờngmới , ngành nghề mới mà trớc đó doanh nghiệp cha từng hoạt động

2.4 Những yêu cầu của hoạt động mở rộng thị trờng

Mở rộng thị trờng trớc tiên cần phải đảm bảo vững chắc thị phần hiện có đểtạo nên một thị trờng tiêu thụ ổn định, doanh nghiệp phải xây dựng và thực hiệncác biện pháp khai thác thị trờng hiện có cả về chiều rộng và chiều sâu Từ đónâng cao uy tín sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trờng

Mở rộng thị trờng để phù hợp với mục tiêu và chiến lợc kinh doanh của doanhnghiệp phải gắn liền với chính sách sản phẩm và chính sách giá cả, chính sáchphân phối và kỹ thuật yểm trợ bán hàng Điều này rất quan trọng vì để có thểchiếm lĩnh đợc thị trờng mới, cạnh tranh đợc với các đối thủ thì trớc hết phải xemsản phẩm của mình có cạnh tranh đợc hay không, sản phẩm của doanh nghiệp cầnhoàn thiện về mặt nào, giá cả có thể đợc thị trờng chấp nhận không, lựa chọn kênhphân phối cho thị trờng nh thế nào?…

Mở rộng thị trờng nhằm gắn ngời sản xuất với ngời tiêu dùng Ngời sản xuấtlàm ra sản phẩm để bán trên thị trờng nhằm thoả mãn nhu cầu ngời tiêu dùng và từ

đó ngời sản xuất sẽ thu đợc lợi nhuận Để kiếm lợi nhuận ngày càng nhiều thì phảiquan tâm tới những đòi hỏi ,sở thích của ngời tiêu dùng trớc mắt cũng nh lâu dài

Mở rộng thị trờng phải đảm bảo đợc hiệu quả kinh tế cao Đây là nguyên tắctrung tâm xuyên suốt trong quá trình mở rộng thị trờng Để đảm bảo hiêu quả kinh

tế cao, doanh nghiệp phải phải tổ chức mạng lới tiêu thụ hàng hóa phù hợp sao choquá trình vận chuyển hàng hoá thuận tiện, đáp ứng nhu cầu của khách hàng mọinơi, mọi lúc với chi phí thấp nhất Đồng thời phải tổ chức hệ thống thanh toánnhanh chóng phù hợp cho khách hàng, có chính sách giá cả hợp lý cho từng thị tr-ờng, từng thời điểm, nhất là khi thâm nhập vào thị trờng mới

Mở rộng thị trờng cũng cần đảm bảo đúng pháp luật mà nhà nớc quy định,việc mở rộng thị trờng đồng nghĩa với việc tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệptrên các thị trờng mới, do đó phải tuân theo các quy định đã đề ra, toàn bộ các sảnphẩm phải đợc kiểm tra trớc khi tung ra thị trờng

2.5 Nội dung của hoạt động mở rộng thị trờng

2.5.1 Nghiên cứu thị trờng xác định thị trờng có nhu cầu cao

• Nghiên cứu thị trờng:

Mục đích chủ yếu của việc nghiên cứa thị trờng là xác định khả năng tiêuthụ hay bán một sản phẩm hoặc một nhóm sản phẩm nào đó của doanh nghiệp.Trên cơ sở nghiên cứa thị trờng, doanh nghiệp nâng cao khả năng thích ứng với thị

trờng của các sản phẩm do mình sản xuất ra và tiến hành tổ chức sản xuất, tiêu thụnhững sản phẩm hàng hoá mà thị trờng đòi hỏi.

Việc đánh giá chính xác thị trờng hiện tại và xác định đúng tiềm năng củathị trờng tơng lai là tiêu chuẩn tối quan trọng trong việc xây dựng dự án kinhdoanh thực tế và vững chắc

Nhân viên tiếp thị và tiêu thụ luôn phải nhận thức đợc sự cần thiết phải đạt

đợc và đánh giá toàn bộ thông tin thích hợp về thị trờng để công ty tận dụng tối đanăng lực của mình

Thị trờng luôn ở trạng thái biến động, chính vì vậy việc công ty đợc trang

bị những vũ khí nhằm thích ứng với những biến động này một cách nhanh nhạy và

có hiệu quả là điều tối quan trọng Luôn luôn nắm bắt đợc điều gì đang xẩy ra trênthị trờng và đang đa đến những xu hớng phát triển là sự phản ứng thích hợp mà cáccông ty cần phải tìm cách đạt đợc Những phơng pháp hoạt động thành công hômnay không bảo đảm cho sự phát triển của công ty trong tơng lai

Việc phân tích quy mô thị trờng là rất quan trọng để công ty xác định tỷtrọng khu vực thị trờng của mình Việc phân tích thị trờng cho ta những chỉ dẫn

đúng đắn về sự phát triển hay suy tàn của thị trờng, cho phép công ty xác định đợc

rõ ràng hơn vị trí của mình Những đòi hỏi của thị trờng luôn biến đổi, đặc trng kỹthuật của sản phẩm luôn thay đổi, tất cả những điều này có thể có tác động bất lợi

đến các công ty không chấp nhận sự biến đổi này

Nghiên cứa thị trờng là một yếu tố cần thiết trong kế hoạch tiêu thụ Trớckhi việc sản xuất hết công suất đợc thiết lập, nhà sản xuất phải có đựoc lời đáp cho

15 câu hỏi cần thiết sau đây:

- Quy mô thị trờng

- Những khu vực thị trờng cho ta những cơ hội tiêu thụ hấp dẫn nhất

- Những khách hàng tiềm tàng- số lợng, phạm vi kinh doanh

- Khu vực khách hàng tiềm tàng

- Những thói quen mua hàng ở mỗi khu vực thị trờng

- Cơ cấu định giá thông thờng

- Những mức giảm giá thông lệ.

- Phơng pháp kinh doanh thích hợp nhất

- Sự tác động của chính phủ hay những luật lệ thơng mại tới thị trờng

- Những thời hạn thanh toán

- Những đòi hỏi về bao bì

- Mức độ phản ánh sự tăng trởng tơng lai của thị trờng

- Vòng đời đợc dự đoán của thị trờng

- Phạm vi thị trờng có thể dành đợc

- Thời gian thông thờng tối cần để giao hàng

Nhân tố quan trọng nhất của kiến thức về thị trờng là sự hiểu rõ các hoạt

động của những đối thủ cạnh chanh cũng nh tác động tiềm tàng của những hoạt

động ấy Không thể đa ra một hình ảnh rõ ràng của thị trờng tiềm năng nếu không

có sự phân tích tỉ mỷ về sự cạnh chanh của các công ty Cạnh tranh còn tồn tại thìcòn phải nghiên cứu mọi khía cạnh của những cái mạnh và cái yếu của các đối thủchính trong các khu vực thị trờng, để hoạch định kế hoạch tiêu thụ nhằm vợt quacạnh tranh Càng biết nhiều và chi tiết những thông tin về cạnh tranh bao nhiêu,doanh nghiệp càng đạt đợc vị trí vững trắc bấy nhiêu bởi nhờ đó doanh nghiệp sẽ

có khả năng thực hiện với những chiến lợc để đơng đầu với bất kỳ thị trờng nào

mà đối thủ đã xâm nhập vào

Thông tin chiếm một vị trí quan trọng trong phân tích thị trờng Quy mô hiện tạicủa khu vực thị trờng trong đó những sản phẩm của doanh nghiệp đợc bán ở địaphơng trong khu vực, mang tính quốc gia hay nớc ngoài đều cần phải xem xét và

đánh giá Phải xác định số lợng và loại hình các khách hàng hiện có để tạo điềukiện cho những doanh nghiệp riêng lẻ thiết lập nên biểu đồ khu vực thị trờng hiệntại, cũng nh trong tơng lai Những thông tin sống còn này sẽ cho phép những chínhsách chiến lợc về sản xuất và tiếp thị hoạt động trong khuôn khổ luồng tiền mặtchắc chắn Sự hiểu biết và cảm nhận của khách hàng về thị trờng sẽ là vô giá đốivới việc đạt đến một cái nhìn tổng quát, hoàn thiện Đối thoại tại chỗ với kháchhàng ở thị trờng là một nguồn thông tin có giá trị rất quan trọng

Thiếu sự phân tích thị trờng liên tục và chính xác có thể thờng xuyên dẫn đếnviệc sản xuất quá nhiều trong một quy mô hạn chế hoặc những điều kiện thị trờngcăng thẳng, điều này sẽ tạo ra việc ứ đọng hàng hoá với hậu quả là lợi nhuận bị

“ăn mòn” và chi phí tăng cao

• Xác định thị trờng có nhu cầu cao:

Để xác địng thị trờng có nhu cầu cao, việc nghiên cứu thị trờng cần giải quyết tốtcác vấn đề sau:

- Quy mô thị trờng hiện tại về :số lợng, loại hình và phạm vi khách hàng ; nhucầu sản phẩm về chủng loại, bao bì, kích cỡ tiêu chuẩn kỹ thuật

- Sức mua của thị trờng

- Xác định các công ty có thị phần lớn nhất

- Những tiêu chuẩn kỹ thuật công dung của sản phẩm

- Đểm mạnh , điểm yếu của đối thủ cạnh tranh

- Tiến hành phân phối sản phẩm

- Các mức giá thích hợp và cơ cấu chiết khấu

- Các phơng thức quảng cáo và phơng thức bán hàng thích hợp

- Sự hợp pháp của sản phẩm

- Thời hạn thanh toán thông thờng

- Các nhu cầu tối đa và tối thiểu

- Những xu hớng của thị trờng hiện nay

- Sự thay đổi về nhu cầu thị trờng

- Sự phân định có tính địa lý của thị trờng

- Sản phẩm có dễ dàng đợc chấp nhận bởi thị phần lớn không

- ảnh hởng của sản phẩm, thị trờng đối với thị phần của doanh nghiệp

- Những công việc duy trì và tăng thị phần

- Những nhu cầu trong tơng lai đối với sản phẩm của doanh nghiệp

Sau khi nghiên cứu các công cụ để phân tích các thị trờng khách hàng và cáclực lợng cạnh tranh, các công ty đứng trớc các cơ hội và phải đánh giá chúng mộtcách thận trọng trớc khi lựa chọn mục tiêu của mình

Nhu cầu của thị trờng đối với một sản phẩm là tổng khối lợng sản phẩm mànhóm khách hàng nhất định sẽ mua tại một địa bàn nhất định, trong một thời kỳnhất định với một môi trờng và chơng trình marketing nhất định.

Chỉ có một chi phí marketing ngành trên thực tế Nhu cầu thị trờng tơng ứngvới mức giá đó gọi là dự báo thị trờng

Dự báo thị trờng thể hiện nhu cầu dự kiến của thị trờng chứ không phải nhucầu cực đại mà tất cả các công ty có thể có đợc trong một ngày và trong một thời

kỳ nhất định Ngoài ra, để xác định các thị trờng có nhu cầu cao, doanh nghiệpcần ớc tính tiềm năng của thị trờng và ớc tính nhu cầu tơng lai Hiện có hai phơngpháp chủ yếu :

• Phơng pháp xây dựng thị trờng đòi hỏi phát hiện tất cả những ngời muatiềm ẩn trên thị trờng và ớc tính khả năng mua của họ

• Phơng pháp chỉ số đa yếu tố :ớc tính tiềm năng thị trờng khu vực

Đối với ớc tính nhu cầu tơng lai, rất ít sản phẩm hoặc dịch vụ có thể dự báo

dễ dàng Nhu cầu càng không ổn định thì độ chính xác của dự báo càng quantrọng và quy trình dự báo càng phức tạp

2.5.2 Phân tích tiềm lực doanh nghiệp.

Tiềm lực phản ánh các yếu tố mang tính chủ quanvà dờng nh có thể kiểmxoát đợc ở một mức độ nào đó mà doanh nghiệp có thể sử dụng để khai thác cơhội kinh doanh và thu lợi nhuận Vì thế cần có sự đánh giá đúng tiềm lực thực tại

và có chiến lợc xây dựng và phát triển tiềm lực tiềm năng của doanh nghiệp.Nghiên cứu về tiềm lực của doanh nghiệp, do vậy, cùng một lúc có hai nhiệm vụlà:

- Đánh giá tiềm lực hiện tại để lựa chọn cơ hội hấp dẫn và tổ chức khai thác cơhội hấp dẫn đã đa vào chiến lợc kinh doanh của doanh nghiệp

- Xây dựng và tổ chức thực hiện chiến lợc phát triển thị trờng tiềm lực tiềmnăng của doanh nghiệp để đón bắt đợc cơ hội mới và thích ứng với sự biến động đilên của môi trờng, đảm bảo thế lực, an toàn và phát triển trong kinh doanh

Khi phân tích, đánh giá tiềm lực của doanh nghiệp có thể dựa vào các yếu tốsau:

• Tiềm lực tài chính:

Đây là yếu tố tổng hợp phản ánh sức mạnh tổng hợp của doanh nghiệp thôngqua lợng vốn mà doanh nghiệp có thể huy động vào kinh doanh, khả năng phânphối (đầu t) và quản lý có hiệu quả các nguồn vốn trong kinh doanh thể hiện quacác chỉ tiêu chủ yếu sau:

Vốn chủ sở hữu (vốn tự có) là yếu tố chủ chốt quyết định quy mô củadoanh nghiệp và quy mô cơ hôị có thể khai thác

Vốn huy động bao gồm vốn vay, trái phiếu doanh nghiệp,… Yếu tố này làtham gia vào việc hình thành và khai thác cơ hội kinh doanh của doanh nghiệp Tỷ lệ tái đầu t về lợi nhuận phản ánh khả năng tăng trởng vốn tiềm năng

và quy mô kinh doanh mới

Giá cổ phiếu của doanh nghiệp trên thị trờng phản ánh xu thế phát triểncủa doanh nghiệp và là sự đánh giá của thị trờng về sức mạnh (hiệu quả) củadoanh nghiệp trong kinh doanh

Khả năng trả nợ ngắn hạn và dài hạn phản ánh mức độ “lành mạnh” củatài chính doanh nghiệp, có thể liên quan trực tiếp đến phá sản và vỡ nợ

Các tỷ lệ về khả năng sinh lời nh: % lợi nhuận trên doanh thu, tỷ xuất thuhồi đầu t,… Nó phản ánh hiệu quả đầu t và kinh doanh của doanh nghiệp

• Tiềm lực con ngời:

Trong sản xuất kinh doanh, con ngời là yếu tố quan trọng hàng đầu để bảo

đảm thành công Chính con ngời với năng lực thật của họ mới lựa chọn đúng đợccơ hội và sử dụng các sức mạnh khác mà họ đã và sẽ có: vốn, tài sản, kỹ thuật,công nghệ,…một cách có hiệu quả để khai thác và vợt qua cơ hội Vì thế, đánh giá

và phát triển tiềm năng con ngời trở thành một nhiệm vụ u tiên mang tính chiến

l-ợc trong kinh doanh Khi nghiên cứu tiềm năng này cần chú ý tới các yếu tố sau: Lực lợng lao động có năng suất, có khả năng phân tích và sáng tạo: yếu tốnày liên quan đến khả năng tập hợp và đào tạo một đội ngũ những ngời lao động

có khả năng đáp ứng yêu cầu kinh doanh của doanh nghiệp Một doanh nghiệp cósức mạnh về con ngời là doanh nghiệp có khả năng và có thể thực hiện đúng và đủ

số lợng lao động cho từng vị chí công tác và sắp xếp ngời phù hợp trong một hệthống thống nhất theo yêu cầu của công việc

Chiến lợc con ngời và phát triển nguồn nhân lực liên quan đến sức mạnhtiềm năng của doanh nghiệp về con ngời Chiến lựoc này nhằm tạo cho doanhnghiệp một đội ngũ lao động có các phẩm chất nh: trung thành và luôn hớng vềdoanh nghiệp; có khả năng chuyên môn hoá cao, lao động giỏi, năng suất và sángtạo; có sức khoẻ, có khả năng hoà nhập và đoàn kết tốt

Hình ảnh và uy tín của doanh nghiệp trên thơng trờng: một hình ảnh “tốt” vềdoanh nghiệp liên quan đến hàng hoá, dịch vụ, chất lợng sản phẩm, thái độ đối vớikhách hàng, giá cả,… và là cơ sở tạo ra sự quan tâm của khách hàng đến sản phẩmcủa doanh nghiệp Điều này tạo điều kiện thuận lợi để doanh nghiệp dễ tiêu thụsản phẩm của mình hơn

Mức độ nổi tiếng của nhãn hiệu hàng hoá, mức độ này liên quan đến mộtloại sản phẩm với nhãn hiệu cụ thể của doanh nghiệp Mức độ đạt đợc về thứ bậctrong “năm mức độ quen thuộc của hàng hoá” càng cao thì khả năng bán hàngcàng tốt

Uy tín và mối quan hệ xã hội của lãnh đạo doanh nghiệp: tham số này liênquan đến cái “tình” trong bán hàng, va uy tín, quan hệ cá nhân trong kinh doanh,quan hệ xã hội, tính “văn hoá” trong quan hệ thơng mại

• Khả năng kiểm soát, chi phối, độ tin cậy của nguồn cung cấp hàng hoá và dự chữ hàng hoá của doanh nghiệp:

Yếu tố này ảnh hởng đến “đầu vào” của doanh nghiệp và tác động mạnh mẽ

đến kết quả thực hiện các chiến lợc kinh doanh cũng nh là ở khâu cuối cùng là tiêuthụ sản phẩm Không kiểm soát, chi phối hoặc không bảo đảm đợc sự, ổn định,chủ động về nguồn cung cấp hàng hoá cho doanh nghiệp có thể phá vỡ hoặc làmhỏng hoàn toàn chơng trình kinh doanh của doanh nghiệp

• Trình độ tổ chức quản lý:

Mỗi doanh nghiệp là một hệ thống với những mối liên kết chặt chẽ với nhau

để cùng hớng tới mục tiêu Doanh nghiệp muốn đạt đợc mục tiêu của mình thì

đồng thời cũng phải đạt đến một trình độ tổ chức, quản lý tơng ứng Khả năng tổchức, quản lý doanh nghiệp trên quan điểm tổng hợp, bao quát tập trung vàonhững mối quan hệ tơng tác của tất cả các bộ phận khác tạo thành tổng thể, tạonên sức mạnh thật sự cho doanh nghiệp

• Trình độ tiên tiến của trang thiết bị, công nghệ và bí quyết công nghệ của doanh nghiệp:

Yếu tố này liên quan đến mức độ thoả mãn nhu cầu, khả năng cạnh tranh vàlựa chọn cơ hội và các tác nghiệp khác của doanh nghiệp trên thị trờng

• Vị trí địa lý cơ, sở vật chất kỹ thuật của doanh nghiệp:–

Vị trí địa lý có vai trò khá quan trong đối với doanh nghiệp, đặc biệt là khi

bố trí các điểm bán hàng trong mạng lới bán hàng của doanh nghiệp Cơ sở vậtchất kỹ thuật đợc thể hiện qua nguồn tài sản cố định mà doanh nghiệp có thể huy

động vào kinh doanh nh thiết bị, nhà xởng, văn phòng, …Nó phản ánh tiềm lực vậtchất và liên quan đến quy mô, khả năng của doanh nghiệp

• Mục tiêu khả năng kiên định theo đuổi mục tiêu của ban lãnh đạo doanh nghiệp và những ngời tham gia kiểm soát, quản lý doanh nghiệp:

Đây là yếu tố không kém phần quan trọng bởi vì bất kể doanh nghiệp nàomuốn hoạt động thành công đền phải đề ra mục tiêu cho mình trong một thời kỳnhất định Mà yếu tố này phản ánh khả năng đa ra những mục tiêu đúng đắn chodoanh nghiệp cũng nh đảm bảo cho việc thực hiện thành công những mục tiêu đó

2.5.3 Xác định dạng thị trờng mà doanh nghiệp muốn mở rộng

đó Khách hàng quá đông, phân tán và cả những yêu cầu mua sắm khác nhau Một

số đối thủ cạnh tranh sẽ có lợi thế hơn đến việc phục vụ nhiều nhóm khách hàng

cụ thể của thị trờng đó Thay vì cạnh tranh ở khắp mọi nơi, công ty cần phát hiệnnhững khúc thị trờng hấp dẫn nhất mà công ty có thể thực hiện đợc một cách cóhiệu quả

Phân đoạn thị trờng ngằm mục đích giúp doanh nghiệp trong việc lựa chọnmột hoặc một vài đoạn thị trờng mục tiêu để làm đối tợng u tiên cho các nỗ lựcmarketing

Quy trình phân đoạn thị trờng bao gồm 3 bớc:

- Giai đoạn khảo sát : tập trung nghiên cứu những đông cơ, thái độ và hành vicủa ngời tiêu dùng

- Giai đoạn phân tích: ngời nghiên cứu áp dụng các cách phân tích yếu tố sốliệu để loại bỏ những biến có liên quan chặt chẽ Sau đó áp dụng cách phân tíchcụm để tạo ra một số nhất định những giai đoạn thị trờng khác nhau nhiều nhất -Thái độ xác định đặc điểm: mỗi cụm đợc xác định đặc điểm phân biệt về thái

độ, hành vi, nhân khẩu học, tâm lý và thói quen sử dụng phơng tiện truyền thông Quá trình phân đoạn thị trờng phải đợc lặp lại định kỳ bởi vì các hình thứcthị trờng thay đổi Có nhiều trờng hợp, công ty mới đột phá vào một thị trờng đã

ổn định nhờ phát triển đợc các khả năng phân đoạn thị trờng mới trùng với phân

đoạn thị trờng đó Một cách để phát hiện ra đoạn thị trờng mới là nghiên cứu thứbậc của các tính chất mà ngời tiêu dùng căn cứ vào đó để lựa chọn một nhãn hiệu.2.5.3.2 Lựa chọn thị trờng mục tiêu.

Một giám đốc công ty đã nhận xét “ sẽ không có nhiều thị trờng cho nhữngsản phẩm mà mọi ngời đều thích một chút, mà chỉ có thị trờng cho những sảnphẩm mà một ngời nào đó thích thật nhiều ”.

Thị trờng mục tiêu là thị trờng bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầuhoặc mong muốn mà công ty có khả năng đáp ứng đồng thời có thể tạo ra u thếhơn so với đối thủ cạnh tranh và đạt đợc các mục tiêu marketing đã định

Để xác định đợc dạng thị trờng có hiệu quả, việc phân đoạn thị trờng phải đạt đợccác nội dung sau :

• Tính đo lờng đợc : tức là quy mô và hiệu quả của đoạn thị trờng đó phải

đợc đo lờng đợc

• Tính tiếp cận đợc : tức là doanh nghiệp phải nhận biết và phục vụ đợc

đoạn thị trờng đã phân chia theo tiêu thức nhất định

• Tính quan trọng :nghĩa là các đoạn thị trờng phải bao gồm các kháchhàng có nhu cầu đồng nhất với quy mô đủ lớn để có khả năng sinh đợclời

• Tính khả thi : tức là có thể có đủ nhuồn lực để hình thành và triển khaichơng trình marketing riêng biệt cho đoạn thị trờng đã phân chia

Một nhóm nhỏ thị trờng hấp dẫn có thể có những đặc điểm sau: các kháchhàng trong một nhóm nhỏ thị trờng có một nhu cầu riêng biệt và có phần phứctạp ; họ sẵn sàng trả giá cao hơn cho công ty thoả mãn tốt tất cả các nhu cầu của

họ ; các đối thủ cạnh tranh không dễ gì tấn công đợc ngời dẫn đầu nhóm nhỏ thịtrờng nếu ngời làm marketing có thể chuyên môn hoá hoạt động của mình Tuynhiên, một đoạn thị trờng hấp dẫn vẫn có thể bị loại bỏ do chúng không ăn khớpvới mục tiêu lâu dài và khả năng của công ty Nếu các công ty cứ cố gắng theo

đuổi sự hấp dẫn theo đuổi các đoạn thị trờng vợt quá khả năng và mục tiêu của họthì nguồn lực của công ty sẽ bị phân tán, không tập trung cho các mục tiêu hiệnthực Ngay cả các đoạn thị trờng phù hợp với mục tiêu của công ty cũng cần phảixem xét họ có đủ khả năng xét trên các phơng diện quản lý, tài chính, nhân lực,công nghệ,… để có thể kinh doanh thành công trên đoạn thị trờng đó đợc không

Các phơng án xét dạng thị trờng mục tiêu:

• Tập trung vào một đoạn thị trờng

• Chuyên môn hoá tuyển chọn

• Chuyên môn hoá sản phẩm

• Bao phủ toàn bộ thị trờng

2.5.4 Xây dựng chiến lợc mở rộng thị trờng.

Mục tiêu của quá trình đánh giá các cơ hội kinh doanh mà doanh nghiệpquan tâm là lựa chon ra đợc cơ hội hấp dẫn thì doanh nghiệp sẽ sản xuất theo ph-

ơng hớng mở rộng thị trờng kinh doanh sản phẩm và xây dựng chiến lợc mở rộngthị trờng

Khi xây dựng chiến lợc mở rộng thị trờng cần thoả mãn các yêu cầu sau :

- Thứ nhất : phải khai thác triệt để lợi thế so sánh và vận dung thế mạnh củacông ty

- Thứ hai : xác định các mục tiêu mở rộng thị trờng và những điều kiện cơbản để thực hiện mục tiêu đó Chú ý mục tiêu phải phù hợp với các điều kiện cụthể và phải chỉ ra những mục tiêu cơ bản nhất, then chốt nhất để tập trung nguồnlực vào các mục tiêu đó

-Thứ ba : phải dự đoán đợc môi trờng kinh doanh trong tơng lai, trong đóquan trọng nhất là phải dự báo đợc biến động của thị trờng sản phẩm Để nâng caotính chính xác của dự báo nên tìm kiếm, thu thập các thông tin về quy hoạch pháttriển cơ sở vật chất kỹ thuật của công ty trong thời gian tới, xu hớng phát triển củacác doanh nghiệp cạnh tranh

-Thứ t : phải kết hợp độ chín muồi và thời cơ Chiến lợc không chín muồi thìcông ty sẽ không phát triển đợc thị trờng, nhng nếu quá cầu toàn thì dễ để mất thờicơ và dẫn đến thất bại

- Thứ năm : cần xây dựng các chiến lợc phát triển thị trờng dự phòng vìchiến lợc để thực thi trong tơng lai mà tơng lai thì cha chắc chắn

2.5.5 Tổ chức thực hiện chiến lợc mở rộng thị trờng

2.5.5.1 Lập kế hoạch trớc cho chiến lợc tiêu thụ:

Sự hoạch định tiêu thụ một cách kỹ lỡng và chi tiết là điều tối quan trọng

đảm bảo cho việc thâm nhập thị trờng có bài bản và phối hợp Việc lập kế hoạchtrớc, thu thập thông tin và chú ý chi tiết là điều kiện sống còn Những dự án tiêuthụ phải đợc thiết lập để chỉ dẫn cho công ty và đội ngũ bán hàng, tiếp thị đi theocon đờng ngắn nhất đến thành công Tính sáng tạo trong chuẩn bị dự án tạo ra sựchú ý của khách hàng và sự nhiệt tình của ngời bán

Cần phải bộc lộ những quan điểm tiêu thụ độc đáo Khó có thể chờ đợi sựquan tâm nhiệt tình của ngời mua đối với sản phẩm nếu chiến dịch tiêu thụ thiếutính sáng tạo Bởi nó là động lực của tiến bộ và là giá trị của thắng lợi Dự án tiêuthụ là công cụ chỉ đạo cần thiết trong việc tìm kiếm thị phần, cần phải khai tháccho sản phẩm đang có lẫn sản phẩm mới Dự án tiêu thụ phải linh hoạt để giúp chocông ty đáp ứng nhanh nhậy nhất với nhiều nhu cầu của thị trờng

2.5.5.2 Xác định mục tiêu của các quan hệ làm ăn mới :

Việc tăng khả năng tiêu thụ thông qua phát triển khách hành mới là dòngmáu nuôi dỡng tất cả các tổ chức thơng mại Và không có nỗ lực nào có thể đợcmiễn trừ trong việc không ngừng theo đuổi những công việc kinh doanh bổ sung

2.5.5.3 Tấn công vào thị trờng :

Tấn công là cách phòng ngự tốt nhất, cần đợc hoạch định với những chínhsách tiếp thị mạnh mẽ và đúng đắn

2.5.5.4 Phá vỡ mối liên hệ giữa khách hàng và những nhà cung cấp đã có chỗ

đứng :

Nên để lộ ra ngoài ít những thông tin trừ khi một dự án tiêu thụ chiến lợc

đ-ợc tạo ra cẩn thận đã đđ-ợc chấp nhận Nhân viên bán hàng phải từ địa vị khách hàng

mà nhìn nhận công việc bán hàng

2.5.5.5 Chuyên môn hoá và chiếm lĩnh góc kiến thị trờng :

Chính sách này loại bỏ trực tiếp một cách có hiệu quả sự so sánh sản phẩm và sựcạnh tranh chủ yếu, đồng thời cho phép nhà sản xuất “chiếm đợc ” thanh danhlừng lẫy nh một nhà sản xuất - chuyên gia Việc chuyên môn hoá thu hút sản xuất

và kinh doanh và nhìn chung trong khi có xu hớng nhỏ đi, thị trờng chuyên môn

hoá lại cống hiến cơ hội rất khả quan cho phép sự phát triển có lợi Nguyên lý thịtrờng thích hợp có thể đợc áp dụng thành công cho hầu hết các sản phẩm hoặc cáckhu vực dịch vụ

2.5.5.6 Chiếm chỗ tối u trên thị trờng thông qua định giá đích thực :

Xác định giá cả sản phẩm đòi hỏi phải chiếm chỗ một cách tối u trên thị ờng nhằm tăng tối đa ( lợi nhuận ) quy mô tiêu thụ thành công và có lợi Ngời mualuôn mong muốn đạt đợc chất lợng tối đa với giá rẻ nhất, trong khi đó nhà sản xuấtmột mặt phải đáp ứng yêu cầu chất lợng, mặt khác phải đa ra cơ cấu đảm bảo bù

tr-đắp tất cả những chi phí hoạt động, kể cả chi phí nghiên cứu và phát triển, đồngthời tạo ra một mức lợi nhuận ít nhất có thể chấp nhận đợc Đáp ứng đợc nhu cầucủa ngời mua tức là việc xác định giá cả hợp lý và trình độ của tính độc nhất củasản phẩm sẽ giúp cho doanh nghiệp dồn những kẻ có ý định “ bắt chớc ” sản phẩmvới mức giá rẻ hơn vào bức đờng cùng, khẳng định vị thế của doanh nghiệp trênthị trờng

2.5.5.7 Lôi kéo những khách hàng truyền thống của đối thủ cạnh tranh:

Rất nhiều những khách hàng từ chối xem xét những nguồn cung cấp khác,chỉ vì ngoan cố và sợ phải thay đổi từ nhà cung cấp quen biết sang ngời cung cấpkhông quen biết Việc thuyết phục những khách hàng không khoan nhợng đó cóthể khó khăn nhng hoàn toàn có khả năng

2.5.5.8 Hoạt động tiếp thị và quảng cáo :

Nếu ngời bán loại bỏ các bí mật và phát triển mối quan hệ cởi mở với kháchhàng thì sự tín nhiệm với khách hàng doanh nghiệp sẽ tăng lên và những cơ hộicho các đối thủ xâu xé thị phần thị trờng sẽ giảm đợc tối đa

Quảng cáo là một bộ phận quan trọng không thể tách rời trong khâu tiếpthị, giúp cho chiến dịch tìm kiếm kinh doanh đợc tổ chức

2.5.6 Đánh giá việc mở rộng thị trờng của doanh nghiệp :

Điều thách thức quan trọng đặt ra trớc các công ty ngày nay là làm nh thếnào xây dựng và duy trì thị trờng mới trớc tình hình thị trờng và mô trờng biến đổi

nhanh chóng Nhiều ý kiến cho rằng việc đánh giá dựa vào hiệu quả ngày càngtăng Có nhiều ngời lại cho rằng câu trả lời dựa vào sự tăng trởng và lợi nhuậnthông qua các chơng trình thôn tính và đa dạng hoá mạnh Ngày nay ngời ta đa rabốn yếu tố đánh giá hiệu quả của doanh nghiệp :

2.5.6.1 Ngời hậu thuẫn:

Ngời hậu thuẫn bao gồm khách hàng, công nhân viên, ngời cung ứng, ngờiphân phối Nếu doanh nghiệp không nuôi dỡng tốt ngời hậu thuẫn thì không baogiờ doanh nghiệp có thể kiếm đủ lợi nhuận Đồng thời công ty cũng có thể đề ramục tiêu đảm bảo mức độ thoả mãn cao hơn mức tối thiểu đối với những ngời hậuthuẫn khác nhau

2.5.6.2 Các quá trình :

Công ty có thể thực hiện đợc những mục tiêu thoả mãn đã đề ra thông quaviệc quản lý các quá trình công tác, những đối thủ cạnh tranh thắng thế sẽ lànhững công ty có khả năng tuyệt vời trong quản trị các quá trình công tác chủchốt

2.5.6.3 Nguồn tài nguyên:

Để thành công công ty phải có những nguồn nh nhân lực, vật t, máy móc vàthông tin Nhu cầu sở hữu và nuôi dỡng nguồn tài nguyên tạo nên nòng cốt chodoang nghiệp và tăng lợi thế trong cạnh tranh

tố này là tìm kiếm, phân tích và lựa chon các thông tin phục vụ quá trình quyết

định kinh doanh

3.1 Nhóm các nhân tố chủ quan.

3.1.1 Tiềm lực của doanh nghiệp :

Đây là nhân tố phản ánh sức mạnh, thế và lực của doanh nghiệp trên thơng ờng Tiềm lực của doanh nghiệp không phải là bất biến mà có thể phát triển theohớng mạnh lên hay yếu đi, có thể thay đổi toàn bộ hay từng yếu tố

Vì thế mà doanh nghiệp phải thờng xuyên đánh giá chính xác tiềm lực củamình để đề ra những biện pháp hữu hiệu nhằm phát huy và nâng cao hiệu quảnhân tố này

3.1.2 Đặc tính sản phẩm mà doanh nghiệp sản xuất kinh doanh :

Ngành nghề kinh doanh và đặc tính sản phẩm mà doanh nghiệp kinh doanh

có ảnh hởng rất lớn tới công tác mở rộng thị trờng tiêu thụ sản phẩm Đặc tính củasản phẩm quyết định phơng thức tiến hành bảo quản, vận chuyển, cách thức tổchức kênh phân phối và liên quan đến đặc tính cầu của sản phẩm Từ đó quyết

định đến tốc độ và khả năng tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp Khi nghiên cứucông tác mở rộng thị trờng tiêu thụ sản phẩm, các yếu tố về đặc tính sản phẩm vàngành nghề kinh doanh cần nghiên cứu là :

• Đặc tính kinh tế kỹ thuật đặc trng của sản phẩm

• ảnh hởng của các yếu tố mùa vụ đến sản phẩm

• Mối quan hệ trong tiêu dùng giữa sản phẩm đang kinh doanh với các sảnphẩm khác, sản phẩm đó thay thế cho sản phẩm nào, hỗ trợ cho sảnphẩm nào ?

• Sản phẩm phục vụ cho nhu cầu nào? Độ dãn của cầu với giá…

3.1.3 Các nhân tố thuộc khâu tổ chức mở rộng thị trờng tiêu thụ sản phẩm :

Sau khi đáp ứng nhu cầu của khách hàng về số lợng và chất lợng, công tác

mở rộng thị trờng tiêu thụ sản phẩm thị trờng bao gồm nhiều khâu và nhiều công

đoạn khác nhau từ điều tra, nghiên cứu thị trờng, quảng cáo, chào hàng giới thiệusản phẩm sản phẩm đến việc tổ chức mang lới tiêu thụ sản phẩm cũng đánh vai trò

đẩy mạnh trong công việc tiêu thụ sản phẩm, ký kết các hợp đồng tiêu thụ… củadoanh nghiệp

Việc quảng cáo, giới thiệu sản phẩm nhằm mục đích cho khách hàng biết vềsản phẩm của doanh nghiệp Song song với việc quảng cáo và giới thiệu sản phẩm,doanh nghiệp chỉ phải tổ chức mạng lới phân phối và tiêu thụ sản phẩm đến tậntay ngời tiêu dùng nh việc bố trí các cửa hàng đại lý, phân phối sản phẩm đếnkhách hàng Bên cạnh đó vấn đề giá cả cũng ảnh hởng không nhỏ đến tình hình

mở rộng thị trờng tiêu thụ sản phẩm hàng hoá của doanh nghiệp Vì vậy phải tổchức tốt khâu tiêu thụ để nâng cao đợc số lợng sản phẩm tiêu thụ và phục vụ tốtnhu cầu của khách hàng về sản phẩm, từ đó mở rộng thị phần của doanh nghiệp

3.1.4 Khách hàng :

Khách hàng là cá nhân, nhóm ngời, doanh nghiệp có nhu cầu và khả năngthanh toán về hàng hoá, dịch vụ của doanh nghiệp mà cha đợc đáp ứng và mongmuốn đợc thoả mãn

Thị trờng của doanh nghiệp là tập hợp của các khách hàng rất đa dạng, khácnhau về lứa tuổi, giới tính, mức thu nhập, nơi c trú, sở thích tiêu dùng và vị trítrong xã hội …Ngời ta có thể chia khách hàng nói chung thành những nhóm kháchhàng khác nhau, mỗi nhóm có đặc trng riêng phản ánh quá trình mua sắm của họ (những đặc điểm này sẽ là gợi ý quan trọng để doanh nghiệp đa ra các biện phápphù hợp, thu hút khách hàng)

*Theo mục đích mua sắm:có khách hàng là ngời tiêu dùng cuối cùng, nhữngkhách hàng trung gian, chính phủ và các tổ chức phi lợi nhuận

Ngời tiêu dùng cuối cùng mua hàng hoá để thoả mãn nhu cầu của chính bảnthân mình ; những ngời trung gian mua sắm sản phẩm để bán lại nhằm mục đíchkiếm lợi Các chính phủ và các tổ chức phi lợi nhuận mua hàng hoá để sản xuất,làm dịch vụ công cộng hoặc chuyển hàng hoá, dịch vụ này cho ngời khác cầndùng

*Theo thành phần kinh tế : có khách hàng cá nhân, tập thể hay doanh nghiệpnhà nớc Nguồn gốc khác nhau của đồng tiền thanh toán và sự tiêu dùng của chính

họ hay tập thể và những ngời khác là đặc trng của nhóm khách hàng này

* Căn cứ vào khối lợng hàng hoá mua sắm : có thể có khách hàng mua vớikhối lợng lớn và khách hàng mua với khối lợng nhỏ.

* Căn cứ vào phạm vi địa lý : có khách hàng trong vùng, trong địa phơng;trong nớc ngoài nớc ( gồm cả ngời sản xuất, ngời trung gian, ngời tiêu dùng cuốicùng và các chính phủ )

Các khách hàng trong nớc thể hiện quy mô của thị trờng nội địa; khách hàngnớc ngoài thể hiện mối quan hệ đối ngoại và phạm vi của thị trờng mà doanhnghiệp tham gia Căn cứ vào tỷ trọng khối lợng sản phẩm bán trên các phạm vikhác nhau có thể đánh gia chất lợng và sự trởng thành của doanh nghiệp tronghoạt động kinh doanh

* Theo mối quan hệ khách hàng với doanh nghiệp : có khách hàng truyềnthống và khách hàng mới

Khách hàng truyền thống là những khách hàng có mối quan hệ thờng xuyên,liên tục với doanh nghiệp, họ có vị trí đặc biệt trong sự phát triển ổn định củadoanh nghiệp Chi phí để lôi kéo khách hàng mới cao hơn chi phí để dữ lại kháchhàng quen Vì vậy xét về mặt hiệu quả của việc giữ đợc khách hàng là quan trọnghơn Chìa khoá để giữ gìn đợc khách hàng là làm cho họ luôn hài lòng và thíchhơn

- Vai trò và chiến lợc phát triển kinh tế của Đảng và chính phủ

- Sự điều tiết và khuynh hớng can thiệp của chính phủ vào nền kinh tế

- Sự phát triển các quyết định bảo vệ quyền lợi của ngời tiêu dùng

- Hệ thống luật pháp, sự hoàn thiện và hiệu lực thi hành công chính

3.2.2 Các yếu tố kinh tế

Các yếu tố kinh tế bao gồm các nhân tố tác động đến sức mua của kháchhàng và dạng tiêu dùng hàng hoá, “ là máy đo nhiệt” độ của thị trờng, quy địnhcách thức doanh nghiệp sử dụng các nguồn nhân lực của mình

- Sự tăng trởng kinh tế

- Sự thay đổi về cơ cấu sản xuất và phân phối

- Tiềm năng kinh tế và sự gia tăng đầu t

- Lạm phát, thất nghiệp và sự phát triển ngoại thơng

- Các chính sách tiền tệ tín dụng …

3.2.3 Kỹ thuật công nghệ.

Yếu tố kỹ thuật và công nghệ làm cơ sở cho yếu tố kinh tế là nhân tố dẫn đến

sự ra đời sản phẩm mới và tác động vào mô hình tiêu thụ cũng nh hệ thống bánhàng Ngợc lại yếu tố kỹ thuật công nghệ chịu ảnh hởng của cách thức quản lý vĩmô

- Cơ sở vật chất kỹ thuật của nền kinh tế quốc dân

- Tiến bộ kỹ thuật và khả năng áp dung khoa học kỹ thuật trong hoạt động kinhdoanh

- Chiến lợc phát triển khoa học kỹ thuật, công nghệ của nền kinh tế

3.2.4 Yếu tố văn hoá xã hội.

Yếu tố văn hoá- xã hội ảnh hởng trực tiếp đến cuộc sống và hành vi của conngời, qua đó ảnh hởng đến hành vi mua sắm của khách hàng

Các giá trị văn hoá cốt lõi có tính lâu bền cao Nhng các niềm tin thứ hai và

các giá trị rất thờng dễ bị thay đổi

3.2.5 Môi trờng tự nhiên và cơ sở hạ tầng.

Doanh nghiệp cần lu ý đến các mối đe doạ và tìm cơ hội phối hợp cáckhuynh hớng của môi trờng tự nhiên

- Sự thiếu hụt nguồn nguyên liệu thô gồm các nguyên liệu vô tận, nguyên liệu táisinh và nguyên liệu không thể tái sinh đợc

- Sự gia tăng chi phí năng lợng

- Mức tăng ô nhiễm buộc các doanh nghiệp tìm kiếm cách thay thế để sản xuất

và đóng gói sản phẩm không tác hại đến môi trờng

- Sự thay đổi vai trò của nhà nớc trong bảo vệ môi trờng

- Trình độ hiện đại của cơ sở hạ tầng sản xuất : đờng xá giao thông, thông tinliên lạc …

Chơng II Phân tích thực trạng Hoạt động mở rộng thị trờng

Của công ty 247

1 Lịch sử hình thành và phát triển của công ty 247.

1.1 Quá trình hình thành và phát triển của công ty.

Công ty may 247 - BQP là một doanh nghiệp Nhà nớc đợc thành lập theoquyết định số 384/QĐ-QP ngày 21/05/1991 của Bộ quốc phòng và theo quyết định

số 388/CP ngày 27/07/1993 của Văn phòng chính phủ Trụ sở của công ty đặt tại

311 đờng Trờng Chinh - Hà Nội

Tiền thân của công ty may 247 - BQP là một trạm may đo X19 thuộc Quânchủng Phòng không đợc thành lập ngày 01/04/1983 với chức năng nhiệm vụ chính

là chuyên may đo quân phục cho cán bộ, chiến sĩ thuộc quân chủng Phòng Không

- Không Quân Thành lập và hoạt động trong cơ chế quản lý tập trung, bao cấp,toàn bộ nhà xởng, máy móc, trang thiết bị và tiền lơng của cán bộ, công nhân viên

đều do ngân sách quân đội cấp Trong những ngày đầu mới thành lập, trạm mớichỉ có 45 cán bộ công nhân viên, cơ sở trang thiết bị còn nghèo nàn, lạc hậu (45máy khâu đạp chân của Sài Gòn và Trung Quốc), trình độ cán bộ, công nhân cònthấp, quy mô sản xuất nhỏ hẹp nên hoạt động sản xuất kinh doanh còn có nhiềuhạn chế

Công ty 247 là một đơn vị sản xuất kinh doanh hạch toán kinh tế độc lập,chịu ảnh hởng trực tiếp của quy luật cung cầu trên thị trờng Vì vậy mà công ty đãgặp không ít khó khăn do phải cạnh tranh gay gắt với nhiều tổ chức kinh tế kháchoạt động sản xuất kinh doanh trong cùng ngành Nhng với sự sáng tạo và năng

động của ban lãnh đạo cũng nh sự cần cù và yêu nghề, ý thức trách nhiệm của cán

bộ, công nhân viên, công ty đã dẫn gỡ bỏ những khó khăn nhanh chóng nắm bắtthị trờng và đang từng bớc khẳng định vị trí và vai trò của mình trên thị trờng.Không ngừng lỗ lực phấn đấu, công ty đã đa mình từ một cơ sở sản xuất nghèonàn, thiếu thốn, vốn sản xuất kinh doanh ít trở thành công ty có một cơ ngơi khangtrang với nhà xởng, máy móc, thiết bị đầy đủ, hiện đại (với hơn 600 cán bộ côngnhân viên tất cả đều đợc ban lãnh đạo tuyển cử, xét duyệt một cách kỹ lỡng phùhợp với trình độ, năng lực và vị trí công tác của từng ngời; trên 400 máy may côngnghiệp và máy chuyên dùng đợc nhập từ Đức và Nhật, với diện tích mặt bằng2500m2 phục vụ cho sản xuất kinh doanh) Công ty đã đứng vững trong nền kinh

tế thị trờng, từng bớc khẳng định vai trò và vị trí cuả mình

Do công ty làm ăn có uy tín trên thị trờng mà ngày càng có nhiều bạn hàng

đến với công ty trong đó có những bạn hàng lớn và thờng xuyên nh: Bộ công an,Viện kiểm sát, Hải quan, Kiểm lâm Sản phẩm của công ty rất đa dạng với mẫumã đẹp, chất lợng cao, giá cả hợp lý và phù hợp với nhu cầu và thị hiếu của kháchhàng Với mục tiêu tối đa hoá lợi nhuận, công ty đã mở rộng thị trờng ra bênngoài Theo công văn số 1121058/GB ngày 21/07/1997 của Sở kế hoạch và đầu tthành phố Hà Nội cấp về đăng ký kinh doanh xuất nhập khẩu, công ty đã chủ động

tìm kiếm các bạn hàng quốc tế Tính đến nay, công ty đã xuất khẩu hơn 1.000.000sản phẩm sang thị trờng lớn nh Châu Âu, Châu Mỹ

Có thể khái quát kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty trong 3năm trở lại đây nh sau:

1.2 Đặc điểm tổ chức quản lý của công ty

Công ty 247 - Bộ Quốc phòng là một đơn vị kinh tế hạch toán độc lập, bộmáy quản lý đợc tổ chức gọn nhẹ, linh hoạt

Là một doanh nghiệp Nhà nớc có t cách pháp nhân, đợc tổ chức theo cấpquản lý và trực thuộc Quân chủng Phòng Không - Không Quân, cơ cấu quản lýcủa công ty đợc tổ chức nh sau:

- Giám đốc: Đợc UBND thành phố Hà Nội và Bộ Quốc phòng - QCPK raquyết định bổ nhiệm, là đại diện pháp nhân của công ty, chịu trách nhiệm cao nhấttrớc ngời bổ nhiệm và trớc pháp luật về mọi hoạt động sản xuất kinh doanh củacông ty

- Phó giám đốc: Là ngời giúp việc cho giám đốc, đợc giám đốc phân côngnhiệm vụ và công việc cụ thể Có hai phó giám đốc:

+ Phó giám đốc sản xuất kinh doanh

+ Phó giám đốc nội bộ.

- Phòng Tài chính Kế toán: Là cơ quan thực hiện chức năng quan sát viên củaNhà nớc tại công ty, chịu trách nhiệm trớc giám đốc công ty, cơ quan tài chính cấptrên và pháp luật về thực hiện các nghiệp vụ tài chính kế toán của công ty, là cơquan tham mu cho giám đốc công ty về công tác tài chính kế toán đảm bảo phản