Quản trị kênh phân phối tại chi nhánh thông tin di động bình định công ty thông tin di động

Hiện nay, hệ thống kênh phân phối của Công ty đã có những bước tiến và sự ổn định tốt so với các doanh nghiệ khác cùng khai thác lĩnh vực viễn thông di động.. Tuy nhiên, với sự phát triể

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

VÕ QUỲNH ANH

QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI TẠI

CHI NHÁNH THÔNG TIN DI ĐỘNG BÌNH ĐỊNH

CÔNG TY THÔNG TIN DI ĐỘNG

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 60.34.05

TÓM TẮT

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - Năm 2014

Công trình được hoàn thành tại

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

Người hướng dẫn khoa học: GS TS TRƯƠNG BÁ THANH

Phản biện 1: TS Phạm Thị Lan Hương

Phản biện 2: TS Nguyễn Thị Trâm Anh

Luận văn đã được bảo vệ tại Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp thạc sĩ Quản Trị Kinh Doanh họp tại Đại học Đà Nẵng vào ngày 27 tháng 7 năm 2014

Có thể tìm hiểu luận văn tại:

- Trung tâm Thông tin-Học liệu, Đại học Đà Nẵng

- Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Nền kinh tế nước ta đã và đang vận hành theo cơ chế thị trường, với các chính sách kinh tế mở và chiến lược gia nhập kinh tế quốc tế Trong sự phát triển đó, ngành viễn thông di động tại nước ta cũng phát triển theo xu hướng phát triển trên của nền kinh tế Trong những năm qua, thị trường viễn thông di động Việt Nam luôn duy trì mức tăng trưởng 60%-70%/năm và được coi là thị trường đầy tiềm năng đối với các nhà đầu tư

Công ty Thông tin di động VMS – MobiFone là một trong những doanh nghiệp đầu tiên khai thác mạng di động tại Việt Nam vào năm

1994, là mạng di động hàng đầu Viêt Nam Hiện nay, hệ thống kênh phân phối của Công ty đã có những bước tiến và sự ổn định tốt so với các doanh nghiệ khác cùng khai thác lĩnh vực viễn thông di động Tuy nhiên, với sự phát triển nhanh về công nghệ, thị trường tiêu dùng và sự cạnh tranh gay gắt của các doanh nghiệp khác, nên

hệ thống kênh phân phối của Công ty vẫn còn một số hạn chế, nhược điểm cần khắc phục và cải thiện để phù hợp với xu thế hiện tại

Chính vì lý do trên, mà tác giả quyết định lựa chọn đề tài “Quản

trị kênh phân phối tại Chi nhánh Thông tin Di động Bình Định – Công ty Thông tin Di động” để làm đề tài nghiên cứu

2 Mục tiêu nghiên cứu

Phân tích, đánh giá hệ thống kênh phân phối của Chi nhánh Thông tin Di động Bình Định - Công ty Thông tin Di động, để từ đó tìm ra các ưu điểm, nhược điểm, bất hợp lý của hệ thống kênh phân phối này

Trên cơ sở những phân tích đánh giá này đưa ra các kiến nghị,

đề xuất để hoàn thiện, nâng cao chất lượng hệ thống kênh phân phối

của Chi nhánh Thông tin Di động Bình Định - Công ty Thông tin Di động hiệu quả và tối tưu hơn

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: hệ thống kênh phân phối của Chi nhánh Thông tin Di động Bình Định - Công ty Thông tin Di động

Phạm vi địa lý : địa bàn tỉnh Bình Định

4 Phương pháp nghiên cứu

Sử dụng phương pháp điều tra và khảo sát thu thập các thông tin

về tình hình thực trạng tiêu thụ hàng hoá qua các kênh phân phối

Sử dụng phương pháp tổng hợp và phân tích thống kê để phân tích và đánh giá thực trạng, xem xét tính hiệu quả, ưu điểm, nhược điểm Kết hợp với phương pháp chuyên gia để rút ra các kết luận và đánh giá

Sử dụng phương pháp ước lượng thống kê để suy rộng kết quả nghiên cứu, trên cơ sở đó đưa ra các biện pháp hoàn thiện phát triển các kênh phân phối trong thời gian tới

CHƯƠNG 1 NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI

VÀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI

1.1 NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI

1.1.1 Khái niệm kênh phân phối

Theo quan điểm của các nhà quản trị Marketing: “Kênh phân phối là một tổ chức hệ thống các quan hệ với các doanh nghiệp và cá nhân bên ngoài để quản lý các hoạt động phân phối tiêu thụ sản phẩm nhằm thực hiện các mục tiêu trên thị trường của doanh nghiệp”

1.1.2 Vai trò của kênh phân phối

- Phân phối trực tiếp đòi hỏi đầu tư rất nhiều tiền bạc, nhân lực

- Đưa sản phẩm đến các thị trường mục tiêu một cách nhanh chóng và khối lượng bán sẽ tăng hơn

- Giúp doanh nghiệp nắm bắt thông tin thị trường và khách hàng

- Nhờ quan hệ tiếp xúc, kinh nghiệm và quy mô hoạt động, các trung gian phân phối sẽ làm lợi cho nhà sản xuất nhiều hơn

- Làm giảm bớt các giao dịch trong mua bán và trao đổi xét trên phạm vi toàn xã hội

1.1.3 Các chức năng của kênh phân phối

Những thành viên trong kênh thực hiện một số chức năng cơ bản sau: bán hàng, thông tin, truyền thông cổ động, giao tiếp, đáp ứng nhu cầu, thương lượng, lưu chuyển vật chất, tài trợ, chia sẻ rủi ro

1.1.4 Các thành viên kênh phân phối

Những người tham gia đàm phán phân chia công việc phân phối của kênh, được nối với nhau bởi các dòng chảy đàm phán và sở hữu được coi là thành viên chính thức của kênh, bao gồm: người sản

xuất, người bán buôn, người bán lẻ, người tiêu dùng và các tổ chức

bổ trợ

1.2 CẤU TRÚC, HÀNH VI VÀ HÌNH THỨC TỔ CHỨC CỦA KÊNH PHÂN PHỐI

1.2.1 Cấu trúc kênh phân phối

a Chiều dài kênh phân phối

Chiều dài của kênh phân phối được xác định bởi số cấp trung gian trong một kênh, nó là một yếu tố để phân biệt các loại kênh

Kênh phân phối trực tiếp

Kênh phân phối gián tiếp

Kênh phân phối hỗn hợp

Hình 1.1 Sơ đồ kênh phân phối hàng hóa tiêu dùng

b Chiều rộng kênh phân phối

Chiều rộng của kênh được xác định bởi số lượng các trung gian thương mại ở mỗi cấp của kênh Có ba phương thức phân phối chủ yếu: phân phối độc quyền, phân phối chọn lọc và phân phối rộng rãi

c Điều khoản và trách nhiệm của các thành viên kênh

Các yếu tố cơ bản trong các điều khoản thương mại là chính sách giá, các điều kiện bán hàng, phân quyền về lãnh thổ bán hàng và các dịch vụ phải đảm nhiệm

1.2.2 Mâu thuẫn kênh và cạnh tranh

a Những nguyên nhân tiềm tàng gây xung đột kênh

- Sự không thích hợp về vai trò

Nhà sản xuất Trung gian phân phối Người tiêu dùng

Nhà sản

xuất

Người tiêu dùng Trung gian phân phối

- Sự khác biệt về nhận thức

- Sự không đồng nhất về mục tiêu

- Sự chồng chéo về lãnh thổ, sự phân định địa bàn không rõ ràng

- Khó khăn về thông tin giữa các thành viên kênh

b Các kiểu xung đột

- Xung đột kênh dọc

- Xung đột ngang

- Xung đột đa kênh

c Giải quyết xung đột

Người quản trị kênh có thể sử dụng các công cụ sau:

1.2.3 Tổ chức kênh phân phối

a Kênh phân phối truyền thống

Hình 1.2 Sơ đồ kênh phân phối truyền thống

Người bán lẻ

Người tiêu dùng

Người tiêu dùng

Người bán buôn

Người sản xuất

Người bán lẻ

Hình 1.3: Sơ đồ hệ thống kênh liên kết dọc

c Hệ thống kênh ngang

Một bước phát triển nữa về mặt tổ chức kênh là sự sẵn sàng của hai hay nhiều doanh nghiệp ở một cấp hợp lại với nhau để khai thác một cơ hội marketing mới xuất hiện và làm việc với nhau trên cơ sở tạm thời hay lâu dài, hoặc lập một doanh nghiệp riêng

d Hệ thống đa kênh

Marketing đa kênh là khi một doanh nghiệp thiết lập hai hoặc nhiều kênh để tiếp cận được một hay một số phân đoạn khách hàng

1.3 NỘI DUNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI

1.3.1 Bản chất của quản trị kênh phân phối

a Khái niệm quản trị kênh phân phối

Quản trị kênh phân phối là toàn bộ các công việc quản lý, điều hành hoạt động của kênh phân phối nhằm đảm bảo sự hợp tác giữa các thành viên kênh đã được lựa chọn, qua đó thực hiện các mục tiêu phân phối của doanh nghiệp

b Mục tiêu và yêu cầu quản trị kênh phân phối

- Mục tiêu quản trị kênh phân phối:

+ Đạt được mức độ bao phủ thị trường mục tiêu, đảm bảo dòng vận động liên tục từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng + Tăng cường giá trị lợi ích cho khách hàng

+ Tìm ra được những hạn chế của kênh hiện tại và từ đó có hoạt động cải tiến kênh hiện tại hoạt động hiệu quả hơn với chi phí hợp

lý

- Yêu cầu của quản trị kênh phân phối:

+ Quản trị kênh phải được thực hiện thường xuyên và liên tục + Phải lập kế hoạch chiến lược, chiến lược rõ ràng và cụ thể

c Những đặc điểm cơ bản của quản trị kênh phân phối

- Phạm vi hoạt động của kênh phân phối là bao trùm toàn bộ hoạt động của kênh, liên quan đến tất cả mọi thành viên

- Quản trị kênh bao gồm quản trị cả dòng vận động trong kênh

- Quản trị các hoat động và quan hệ ở bên ngoài doanh nghiệp

- Mọi thành viên trong kênh đều có trách nhiệm và khả năng quản trị kênh ở những mức độ khác nhau

- Quản trị về mặt chiến lược của kênh

1.3.2 Tuyển chọn các thành viên kênh vào kênh phân phối

- Tìm kiếm danh sách các thành viên kênh kênh có khả năng

- Xây dựng các tiêu chuẩn để tuyển chọn thành viên kênh

- Thuyết phục thành viên kênh tham gia vào kênh phân phối

1.3.3 Khuyến khích các thành viên trong kênh phân phối

a Tìm ra nhu cầu và khó khăn của các thành viên kênh

b Các chương trình trợ giúp trực tiếp và gián tiếp

c Xây dựng phương thức hợp tác và lập chương trình phân phối

1.3.4 Đánh giá hoạt động của các thành viên trong kênh phân phối

a Các tiêu chuẩn đánh giá thành viên kênh

- Hoạt động bán hàng

- Duy trì tồn kho

- Các khả năng của lực lượng bán hàng

- Thái độ các thành viên kênh

- Cạnh tranh

b Tiến hành đánh giá theo phương pháp được lựa chọn

Có ba phương pháp chính được dùng để đánh giá:

- Phân chia các đánh giá hoạt động

- Kết hợp các tiêu chuẩn một cách phi chính thức

- Các tiêu chuẩn đa phương thức kết hợp chính thức

c Đề xuất các điều chỉnh kênh phân phối

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CHI NHÁNH THÔNG TIN DI ĐỘNG BÌNH ĐỊNH

2.1 TỔNG QUAN VỀ CN THÔNG TIN DI ĐỘNG BÌNH ĐỊNH 2.1.1 Đặc điểm hình thành và phát triển

2.1.2 Chức năng và nhiệm vụ

2.1.3 Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý

2.1.4 Sản phẩm dịch vụ

2.1.5 Môi trường kinh doanh

2.2 THỰC TRẠNG KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CHI NHÁNH THÔNG TIN DI ĐỘNG BÌNH ĐỊNH

2.2.1 Cấu trúc kênh phân phối

a Chiều dài kênh phân phối

Chi nhánh sử dụng mô hình kênh phân phối hỗn hợp, gồm 2 kênh chính: kênh phân phối trực tiếp và kênh phân phối gián tiếp

Hình 2.4 Sơ đồ kênh phân phối trực tiếp

Hình 2.5 Sơ đồ kênh phân phối gián tiếp

b Chiều rộng của kênh phân phối

Hiện tại, Chi nhánh đang áp dụng 2 chiến lược phân phối cơ bản:

- Phân phối chọn lọc qua kênh đại lý: đại lý được phân phối hàng hóa từ chi nhánh đến các điểm bán lẻ hoặc bán trực tiếp khách hàng

- Phân phối rộng rãi qua hệ thống cửa hàng, trung tâm giao dịch huyện và đội ngũ nhân viên bán hàng

Bảng 2.4 Độ bao phủ của kênh phân phối tại Chi nhánh

TT Địa bàn Cửa hàng/ TTGD GDV NVBH Đại lý bán lẻ Điểm

c Điều khoản và trách nhiệm của các thành viên kênh

* Cửa hàng VMS, trung tâm giao dịch huyện:

- Được hưởng lương cứng và thù lao theo doanh số bán hàng và các khoản hỗ trợ về đồng phục

Nghĩa vụ

- Trưng bày, giới thiệu, tư vấn và cung cấp các sản phẩm, dịch

vụ thông tin di động của Mobifone

- Thực hiện giao dịch, thu cước

- Thực hiện chăm sóc khách hàng, giải quyết khiếu nại

- Tạo dựng mối quan hệ với khách hàng

* Kênh trung gian đại lý:đại lý chuyên, đại lý chiết khấu, đại lý

ủy quyền

Quyền lợi

- Được hỗ trợ trang bị thiết bị, công cụ, bảng hiệu, hộp đèn, giá

để ấn phẩm, tủ trưng bày¼ theo thiết kế chuẩn của Công ty

- Được Chi nhánh chăm sóc, hướng dẫn đào tạo kỹ năng nghiệp

vụ bán hàng và chăm sóc khách hàng của Mobifone

Trách nhiệm của Đại lý

- Đảm bảo thực hiện đúng các quy định của nhà cung cấp

- Thông báo cho nhà cung cấp những thông tin và khiếu nại về giá cả, chất lượng sản phẩm dịch vụ và bất kỳ yêu cầu nào khác của khách hàng liên quan đến sản phẩm dịch vụ của nhà cung cấp

- Chịu trách nhiệm đối với thiệt hại, tổn thất cho khách hàng phát sinh do đại lý vi phạm các nghĩa vụ đã cam kết với nhà cung cấp;

* Kênh trung gian điểm bán không ký hợp đồng với chi nhánh,

nhưng được hỗ trợ trang bị bảng hiệu, hộp đèn, giá để ấn phẩm và có đội ngũ nhân viên phát triển thị trường hỗ trợ về nguồn hàng, kỹ năng nghiệp vụ bán hàng, giới thiệu sản phẩm dịch vụ mới

* Các điều kiện bán hàng và phân quyền về lãnh thổ bán hàng:

- Cửa hàng và trung tâm giao dịch bán lẻ trực tiếp cho khách hàng sẽ không được hưởng chiết khấu

- Nhân viên bán hàng được lấy hàng tại cửa hàng và trung tâm giao dịch theo chiết khấu thấp hơn so với đại lý chuyên, bán hàng theo địa bàn huyện/thành phố được phân công đảm trách, không được bán ra ngoài thị trường này

- Đại lý được mua hàng trực tiếp tại chi nhánh theo chiết khấu cao nhất và bán hàng tự do trên thị trường, không phân biệt địa bàn

* Chính sách giá được áp dụng khác nhau đối với từng thành viên

kênh

2.2.2 Mâu thuẫn kênh và cạnh tranh

* Mâu thuẫn kênh ngang:

Mâu thuẫn kênh ngang giữa đại lý và nhân viên bán hàng cùng phân phối hàng cho điểm bán lẻ, dễ dẫn đến cạnh tranh về giá và nảy sinh mâu thuẫn

* Mâu thuẫn kênh dọc:

- Mâu thuẫn giữa chi nhánh và đại lý: khi mà các đại lý không tuân thủ đầy đủ các quy định trong công tác bán hàng, phục vụ khách hàng làm ảnh hưởng xấu đến hình ảnh chuyên nghiệp của Mobifone

- Mâu thuẫn giữa đại lý và điểm bán lẻ: khi đại lý cố ý không đáp ứng nhu cầu hàng hóa cho điểm bán khi có những biến động giảm chiết khấu, đầu cơ tích trữ hàng nhằm thu lợi trong ngắn hạn

2.2.3 Tổ chức kênh

Hình thức tổ chức kênh phân phối mà Chi nhánh áp dụng với nhà phân phối là hệ thống Marketing liên kết chiều dọc (VMS) kiểu hợp đồng Chi nhánh trực tiếp ký hợp đồng với đại lý Hai bên cam kết thực hiện các điều khoản ghi trong hợp đồng và nếu bên nào tự ý hủy bỏ hoặc trì hoãn không thi hành hợp đồng, gây thiệt hại thì phải bồi thường thiệt hại do mình gây ra theo đúng luật pháp

Các đại lý với những người bán lẻ tổ chức liên kết dưới dạng kênh liên kết dọc kiểu chuỗi cửa hàng bán lẻ được đại lý đảm bảo cung cấp hàng hóa

2.3 THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CHI NHÁNH THÔNG TIN DI ĐỘNG BÌNH ĐỊNH

2.3.1 Lựa chọn các thành viên kênh

Bảng 2.6 Quy hoạch kênh phân phối của Chi nhánh

6 Nhân viên bán hàng 1 NVBH/15

Điểm bán lẻ

1 NVBH/30-40 ĐBL, đảm bảo tối thiểu 1 huyện có 1

NVBH

(Nguồn: Tổ kế hoạch bán hàng)

* Tiêu chuẩn chung để trở thành đại lý của của Chi nhánh, các đối tác phải đáp ứng đầy đủ các điều kiện sau đây:

- Có đăng ký kinh doanh hợp pháp và còn hiệu lực, có chức năng làm đại lý theo quy định của pháp luật Việt Nam;

- Đáp ứng đầy đủ các điều kiện theo quy định của MobiFone theo

từng thời kỳ, bao gồm nhưng không giới hạn các điều kiện về (i) đội ngũ nhân viên kinh doanh, (ii) mạng lưới cửa hàng phân phối, (iii)

trang thiết bị và các hệ thống cơ sở hạ tầng phục vụ kinh doanh

- Các điều kiện trở thành đại lý của Mobifone có thể được thay đổi

tùy từng thời điểm, phù hợp với quy định của pháp luật và/hoặc chính sách của Mobifone Trong trường hợp có thay đổi về các điều kiện nói trên, Mobifone sẽ thông báo trước bằng văn bản cho Đại lý để Đại lý hoàn thiện và thực hiện các điều kiện đó

Bảng 2.7 Hệ thống kênh trung gian đại lý

TT Địa bàn chuyên Đại lý CKTM Đại lý Đại lý ủy quyền Tổng cộng

- Cửa hàng, trung tâm giao dịch, nhân viên thị trường được hỗ trợ

về tờ rơi

- Đại lý được trang bị, hỗ trợ về bảng hiệu và truyền thông các

chương trình khuyến mãi, chính sách bằng Poster, tờ rơi; được trang bị nội thất quầy tủ trưng bày sản phẩm Mobifone

* Chính sách tín dụng

Tùy vào từng thời điểm mà Công ty thông tin di động áp dụng chính sách chứng thư trả chậm 15 ngày cho các đại lý mua hàng với

số lượng lớn trên 2 tỷ/1 đơn hàng

* Chính sách chiết khấu bán hàng: chiết khấu thẻ nạp tiền, EZ cho

Đại lý chuyên, Đại lý CKTM

* Chính sách hỗ trợ đào tạo nghiệp vụ cho giao dịch viên, nhân viên bán hàng, đại lý, điểm bán lẻ

- Thực hiện đào nghiệp vụ lần đầu khi tham gia phân phối

- Đào tạo định kỳ hoặc đột xuất khi có các chương trình khuyến mãi, chính sách mới ra

- Nhân viên bán hàng thường xuyên tư vẫn hỗ trợ cho các đại lý

hòa mạng; đại lý có số lượng thuê bao phát triển mạng cao nhất

* Chính sách chiết khấu bán hàng khuyến khích dành cho đại lý:

các đại lý mua hàng sẽ được khuyến khích tăng mưc chiết khấu so

với quy định hiện hành

* Chính sách lương khoán sản phẩm đối với NV bán hàng

* Chính sách lương khoán sản phẩm đối với giao dịch viên