Nghiên cứu sự hài lòng của du khách đối với đảo bình ba tỉnh khánh hòa

1.3 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng Nhiều nghiên cứu về sự thỏa mãn của khách hàng đã được tiến hành trong lĩnh vực dịch vụ, thông thường các nhà kinh d

GVHD: ThS ĐOÀN NGUYỄN KHÁNH TRÂN

Nha Trang, tháng 06 năm 2015

LỜI CẢM ƠN

Sau thời gian học tập và rèn luyện 4 năm tại trường Đại học Nha Trang, em

đã hoàn thành khóa học của mình, gắn liền với việc hoàn thành bài khóa luận tốt nghiệp ngành Quản trị Du lịch qua đề tài “Nghiên cứu sự hài lòng của du khách đối với đảo Bình Ba – tỉnh Khánh Hòa”

Để đạt được kết quả như ngày hôm nay, em xin gửi lời biết ơn chân thành và sâu sắc đến toàn thể quý Thầy/Cô giảng viên trường Đại học Nha Trang nói chung

và quý Thầy/Cô Khoa Kinh Tế nói riêng, những người đã tận tâm giảng dạy, truyền đạt cho em kiến thức và kinh nghiệm quý báu để em có thể trưởng thành và tự tin hơn khi bước vào đời

Đặc biệt, em xin gửi lời chân thành đến cô Đoàn Nguyễn Khánh Trân – giáo viên hướng dẫn đã quan tâm, động viên và giúp đỡ em rất nhiều trong việc tiếp cận, nghiên cứu và hoàn thành bài khóa luận tốt nghiệp này

Cuối cùng, em xin gửi lời cảm ơn thành kính và sâu sắc đến gia đình – những người đã sinh thành, nuôi dưỡng, chăm sóc, động viên, tạo mọi điều kiện và dõi theo em trong suốt bước đường đời

Một lần nữa, em xin chân thành cảm ơn

Nha Trang, tháng 06 năm 2015

Sinh viên thực tập

Trần Thị Nguyệt

NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIẾN HƯỚNG DẪN

MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN i

NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIẾN HƯỚNG DẪN ii

MỤC LỤC iii

DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH ẢNH vii

DANH MỤC BẢNG BIỂU viii

LỜI MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 5

1.1 Khái niệm dịch vụ và chất lượng dịch vụ 5

1.1.1 Dịch vụ 5

1.1.2 Chất lượng dịch vụ 5

1.2 Khái niệm sự hài lòng của khách du lịch 8

1.3 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng 10

1.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng 11

1.5 Khái niệm khách du lịch 12

1.6 Khái niệm sản phẩm du lịch 13

1.6.1 Khái niệm sản phẩm du lịch 13

1.6.2 Phân loại 13

1.7 Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu về sự hài lòng 14

1.7.1 Các mô hình chỉ số thỏa mãn khách hàng của Mỹ (CSI model) 14

1.7.2 Mô hình thỏa mãn khách hàng theo chức năng và quan hệ 15

1.8 Tóm lượt một số nghiên cứu có liên quan 16

1.8.1 Nghiên cứu Mai Anh Tài (2014) 16

1.8.2 Nghiên cứu của Nguyễn Văn Nhân (2007) 18

1.8.3 Nghiên cứu của Nguyễn Thị Kiều Nga (2013) 19

1.9 Mô hình nghiên cứu và giả thuyết đề xuất 20

1.9.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất 20

1.9.2 Giải thích các khái niệm trong mô hình và giả thuyết nghiên cứu 21

1.9.2.1 Tài nguyên du lịch 21

1.9.2.2 Cơ sở lưu trú 22

1.9.2.3 Phong cách – thái độ phục vụ 23

1.9.2.5 Cơ sở hạ tầng – kỹ thuật du lịch 24

1.9.2.6 Sự đón tiếp của người dân địa phương 24

CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 25

2.1 Thiết kế nghiên cứu 25

2.2 Quy trình nghiên cứu 25

2.2.1 Nghiên cứu sơ bộ 26

2.2.2 Xây dựng thang đo 26

2.2.2.1 Thang đo Tài nguyên du lịch du lịch 27

2.2.2.2 Thang đo Cơ sở lưu trú 27

2.2.2.3 Thang đo Phong cách – thái độ phục vụ 27

2.2.2.4 Thang đo Dịch vụ ẩm thực 28

2.2.2.5 Thang đo Cơ sở hạ tầng – kỹ thuật 28

2.2.2.6 Thang đo Sự đón tiếp của người dân địa phương 28

2.2.3 Nghiên cứu chính thức 29

2.2.4 Mẫu nghiên cứu 29

2.2.5 Phương pháp thu thập số liệu 29

2.2.6 Phương pháp phân tích số liệu 30

2.2.6.1 Phương pháp thống kê mô tả 30

2.2.6.2 Phương pháp phân tích độ tin cậy của thang đo 30

2.2.6.3 Phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA 31

2.2.6.4 Phân tích tương quan 33

2.2.6.5 Phân tích hồi quy 34

2.2.6.6 Phân tích ANOVA 35

CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 37

3.1 Giới thiệu khái quát về đảo Bình Ba 37

3.1.1 Vị trí địa lý 37

3.1.2 Dân cư – kinh tế - xã hội 37

3.1.3 Thực trạng phát triển du lịch tại đảo Bình Ba 38

3.1.3.1 Khách du lịch 38

3.1.3.2 Hình thức du lịch 39

3.1.3.3 Số lần đi du lịch 39

3.1.3.4 Tài nguyên du lịch 39

3.1.3.5 Sản phẩm du lịch 41

3.1.3.6 Cơ sở hạ tầng và cơ sở vật chất kỹ thuật 42

3.1.3.7 Công tác quảng bá và xúc tiến 43

3.1.3.8 Công tác quản lý 44

3.2 Kết quả nghiên cứu 44

3.2.1 Mô tả mẫu 44

3.2.1.1 Thông tin về độ tuổi và giới tính 44

3.2.1.2 Thông tin về hôn nhân và trình độ học vấn 45

3.2.1.3 Thông tin về nghề nghiệp và thu nhập 46

3.2.2 Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha 47

3.2.2.1 Thang đo về tài nguyên du lịch đảo Bình Ba 47

3.2.2.2 Thang đo về cơ sở lưu trú 48

3.2.2.3 Thang đo về phong cách, thái độ phục vụ 48

3.2.2.4 Thang đo về dịch vụ ẩm thực 49

3.2.2.5 Thang đo về cơ sở hạ tầng-kỹ thuật 49

3.2.2.6 Thang đo về sự đón tiếp của người dân địa phương 50

3.2.2.7 Thang đo về sự hài lòng của du khách 50

3.2.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 51

3.2.3.1 Phân tích EFA – Nhóm biến độc lập 51

3.2.3.2 Phân tích EFA – Nhóm biến phụ thuộc 53

3.2.4 Xây dựng mô hình hồi quy đa biến 54

3.2.4.1 Mô hình điều chỉnh 54

3.2.4.2 Phân tích tương quan và hồi quy 56

3.2.5 Phân tích ANOVA 59

CHƯƠNG 4: MỘT SỐ ĐỀ XUẤT VÀ KIẾN NGHỊ 61

5.1 Định hướng phát triển du lịch đảo Bình Ba những năm tới 61

5.2 Một số đề xuất nhằm nâng cao sự hài lòng của khách du lịch tại đảo Bình Ba .62

5.2.1 Nhóm dế xuất đối với phong cách phục vụ của nhân lực du lịch đảo Bình Ba 62

5.2.1 Nhóm đề xuất nhằm phát triển cơ sở lưu trú 63

5.2.3 Nhóm đế xuất nhằm nâng cao dịch vụ ẩm thực 63

5.2.4 Nhóm đề xuất về tôn tạo và bảo vệ cảnh quan, tài nguyên du lịch 64

5.2.5 Nhóm đế xuất nhằm phát triển cơ sở hạ tầng – kỹ thuật 64

5.2.6 Nhóm đề xuất đối với các sản phẩm du lịch 65

5.3 Một số kiến nghị 66

5.3.1 Đối với Sở Văn Hóa, Thể Thao và Du Lịch tỉnh Khánh Hòa 66

5.3.2 Đối với chính quyền xã Cam Bình .66

KẾT LUẬN 68

TÀI LIỆU THAM KHẢO 70

PHỤ LỤC 1 BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT 71

DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH ẢNH

Hình 1.1 Mô hình chất lượng dịch vụ 7

Hình 1.2 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng 10

Hình 1.3 Các nhân tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng 12

Hình 1.4 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (American Costomer Sastisfation Index ACSI) 15

Hình 1.5 Mô hình thỏa mãn khách hàng theo chức năng và quan hệ 16

Hình 1.6 Mô hình nghiên cứu của Mai Anh Tài (2014) 17

Hình 1.7 Mô hình nghiên cứu đánh giá sự thỏa mãn của du khách nội địa tại Nha Trang 18

Hình 1.8 Mô hình hiệu chỉnh các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách 20

Hình 1.9 Mô hình nghiên cứu đề xuất của tác giả 21

Hình 2.1 Quy trình nghiên cứu 25

Hình 3.2 Mô hình nghiên cứu điều chỉnh 55

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 3.1 Số lượng khách du lịch tại đảoBình Ba từ 2012 – 6 tháng /2015 38

Bảng 3.2 Thông tin về hình thức du lịch tại đảo Bình Ba 39

Bảng 3.3 Thông tin về số lần du lịch tại đảo Bình Ba 39

Bảng 3.4 Tình hình kinh doanh lưu trú 43

Bảng 3.5 Thông tin về công tác quảng bá và xúc tiến du lịch đảo Bình Ba 43

Bảng 3.6 Thông tin về giới tính 44

Bảng 3.7 Thông tin về độ tuổi 45

Bảng 3.8 Thông tin về hôn nhân 45

Bảng 3.9 Thông tin về trình độ học vấn 46

Bảng 3.10 Thông tin về nghề nghiệp 46

Bảng 3.11 Thông tin về thu nhập 47

Bảng 3.12 Hệ số tin cậy Cronbach Alpha của tài nguyên du lịch 47

Bảng 3.13 Hệ số Cronbach Alpha của Cơ sơ lưu trú 48

Bảng 3.14 Hệ số Cronbach Alpha của Phong cách – thái độ phục vụ 48

Bảng 3.15 Hệ số Cronbach Alpha của dịch vụ ẩm thực 49

Bảng 3.16 Hệ số Cronbach Alpha của Cơ sở hạ tầng – kỹ thuật 49

Bảng 3.17 Hệ số Cronbach Alpha của Sự đón tiếp của người dân địa phương 50

Bảng 3.18 Hệ số Cronbach Alpha của sự hài lòng 50

Bảng 3.19 Hệ số Cronbach Alpha của sự hài lòng sau khi loại HL6 51

Bảng 3.20 Kết quả phân tích EFA của nhóm biến độc lập 52

Bảng 3.21 Kết quả phân tích EFA của nhóm biến phụ thuộc 53

Bảng 3.22 Thang đo biến độc lập sau khi phân tích EFA 54

Bảng 3.23 Hệ số tương quan 56

Bảng 3.24 Hệ số xác định sự phù hợp của mô hình 57

Bảng 3.25 Hệ số của phương trình hồi quy 58

LỜI MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Hiện nay xu thế phát triển du lịch biển đảo đang trở thành một chiến lược phát triển của ngành du lịch nhằm tận dụng các cảnh quan và sinh thái vùng ven biển để phát triển kinh tế, tăng thu nhập cho người dân cũng như tăng nguồn ngân sách Trung ương và địa phương

Việt Nam với bờ biển dài 3.000 km, hàng ngàn hòn đảo lớn nhỏ, hàng loạt những bãi tắm cát trắng, nước trong xanh trải dài ven biển là những điều kiện thuận lợi cho du lịch biển Việt Nam phát triển Những bãi biển, vinh biển của Việt Nam được du khách cả thế giới biết đến như vịnh Hạ Long, vịnh Nha Trang hay bãi biển

Đà Nẵng được tạp chí Forbes bầu chọn là một trong 6 bãi tắm quyến rũ nhất hành tinh… đều nói lên sức hút của biển Việt Nam đối với du khách trong và ngoài nước

Ngoài những điểm du lịch biển nổi tiếng của Việt Nam như vịnh Hạ Long – Hải Phòng – Cát Bà; Huế - Đà Nẵng – Quảng Nam; Vân Phong – Đại Lãnh – Nha Trang; Vũng Tàu – Long Hải - Côn Đảo; Hà Tiên – Phú Quốc; Phan Thiết – Mũi

Né, thì những hòn đảo nhỏ có phong cảnh đẹp, hoang sơ cũng là điểm đến hấp dẫn cho nhiều du khách thích khám phá như đảo Bình Ba – tỉnh Khánh Hòa

Với những thế mạnh về tự nhiên và nhân văn Việt Nam đang đứng trước cơ hội lớn để đẩy mạnh phát triển du lịch biển đảo thành mũi nhọn ngành du lịch Mặc

dù có tiềm năng phát triển, song du lịch biển đảo ở Việt Nam chưa được nhìn nhận phát triển đúng Bên cạnh đó, công tác tuyên truyền quảng bá về du lịch biển Việt Nam lâu nay chưa được quan tâm đúng mức Công tác nghiên cứu, điều tra cơ bản

và quy hoạch phát triển du lịch biển đảo còn nhiều hạn chế Để phát triển du lịch biển đảo cần có những giải pháp đồng bộ như vấn đề quy hoạch và quản lý quy hoạch phát triển du lịch biển; đầu tư phát triển các loại hình du lịch biển; vấn đề môi trường biển; đào tạo nguồn nhân lực; sự tham gia của cộng đồng và hoạt động phát triển du lịch; nâng cao dịch vụ nghỉ dưỡng Bên cạnh những dịch vụ cao cấp, cần đem đến cho du khách thú thưởng ngoạn những nét văn hóa truyền thống, các

chương trình tìm hiểu cuộc sống thường ngày của người dân địa phương, các nét độc đáo về ẩm thực, di tích lịch sử… để tăng khả năng thu hút du khách

Xuất phát từ thực tế trên, tác giả chọn đề tài “Nghiên cứu sự hài lòng của khách du lịch đối với đảo Bình Ba – tỉnh Khánh Hòa” cho khóa luận tốt nghiệp

Mong rằng kết quả của đề tài này sẽ giúp cho nhà quản lý, doanh nghiệp, khách du lịch hay cụ thể là người có nhu cầu tìm hiểu về vấn đề này có cái nhìn tổng quát và sâu hơn về du lịch biển đảo

2 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu chung

Nghiên cứu sự hài lòng của du khách khi đến đảo Bình Ba – tỉnh Khánh Hòa

du lịch

Mục tiêu cụ thể

- Đánh giá đúng tiềm năng và thực trạng của du lịch đảo Bình Ba

- Đánh giá được mức độ hài lòng của du khách về du lịch tại đảo Bình Ba

- Hiểu được mong muốn của du khách khi đến du lịch tại đảo Bình Ba

Từ những cơ sở trên sẽ đưa ra những giải pháp mang tính khả thi nhằm nâng cao sự hài lòng của du khách và thu hút ngày càng nhiều du khách đến với đảo Bình

Ba, góp phần vào sự phát triển đời sống, kinh tế, xã hội cho người dân

3 Câu hỏi nghiên cứu

- Những yếu tố nào có liên quan đến sự hài lòng của du khách khi đến đảo

Bình Ba?

- Khách du lịch đánh giá như thế nào đến các thang đo mức độ hài lòng của

du khách khi đến đảo Bình Ba?

- Những giải pháp và kiến nghị nào nên được đưa ra nhằm đảm bảo sự hài

lòng của du khách khi đến đảo Bình Ba?

4 Đối tượng, phạm vi và thời gian nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu của đề tài là sự hài lòng của du khách về du lịch tại đảo Bình Ba

- Phạm vi nghiên cứu của đề tài:

+ Không gian: nghiên cứu trong phạm vi đảo Bình Ba

+ Thời gian: đề tài nghiên cứu trong giai đoạn từ tháng 3/2015 đến tháng 6/2015

5 Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu định tính

− Tổng quan lý thuyết và các công trình nghiên cứu trước, từ đó đề ra mô hình nghiên cứu đề xuất Đồng thời, tiến hành xây dựng thang đo và các giả thuyết nghiên cứu ban đầu cho mô hình nghiên cứu này

− Sử dụng phương pháp thảo luận nhóm để khám phá, điều chỉnh và bổ sung thêm các nhân tố mới có tác động đến sự hài lòng cuả du khách (nếu có) cho

mô hình nghiên cứu đề xuất Đồng thời, tiến hành điều chỉnh thang đo cho mô hình nghiên cứu này với các biến quan sát đo lường cho các yếu tố trong mô hình phải dễ hiểu và ngắn gọn

− Thiết kế bảng câu hỏi để thu thập dữ liệu trong nghiên cứu định lượng

Phương pháp nghiên cứu định lượng

− Thực hiện điều tra du khách đi du lịch đảo Bình Ba với số lượng mẫu nghiên cứu là 170 khách tham quan

− Phân tích dữ liệu: Sử dụng các kỹ thuật phân tích sau:

+ Bảng phân phối tần suất: Mô tả mẫu nghiên cứu

+ Thống kê mô tả: Phân tích các nhân tố tác động đến sự hài lòng công việc của du khách đối với đảo Bình Ba, xác định các nhân tố chưa được du khách đánh giá cao; từ đó tìm hiểu nguyên nhân và đề xuất hướng giải quyết

+ Phân tích tương quan: Phân tích tương quan giữa các biến quan sát

+ Phân tích sự hài lòng đối với từng nhân tố

+ Công cụ sử dụng: Phần mềm Excel 2007 và SPSS 18.0

Phương pháp chuyên gia

Tác giả tập hợp và hỏi ý kiến các chuyên gia thuộc phạm vi nghiên cứu Phương pháp chuyên gia dựa trên cơ sở đánh giá tổng kết kinh nghiệm, khả năng phản ánh tương lai một cách tự nhiên của các chuyên gia giỏi và xử lý thống kê các câu trả lời một cách khoa học

Phương pháp thu thập và xử lý số liệu

− Thu thập dữ liệu sơ cấp: Bằng cách quan sát, phỏng vấn thuận tiện, điều tra qua bảng câu hỏi Phân tích dữ liệu điều tra du khách bằng phần mềm SPSS 18.0 Tác giả thu thập và tổng hợp các phiếu điều tra du khách, sau đó nhập dữ liệu vào phần mềm xử lý dữ liệu SPSS nhằm thống kê, mô tả tỷ lệ, tần suất, trị trung bình của các biến số được mã hóa, từ đó đưa ra những nhận định, đánh giá cụ thể về

vấn đề cần nghiên cứu

− Thu thập dữ liệu thứ cấp: Tác giả tham khảo, trích dẫn, thống kê, ….từ các nguồn như sách thống kê, phỏng vấn chính quyền địa phương…; các đề tài

nghiên cứu trước (tác giả tiến hành lựa chọn, phân tích, so sánh, tổng hợp các số

liệu, thông tin nhằm kế thừa một cách có chọn lọc những thành tựu nghiên cứu của các đề tài trước); sổ thông tin ghi chép của cá nhân; thông tin từ phương tiện truyền thông đại chúng (các bài trên báo chí, tạp chí, Sở Văn hóa – Thể thao và Du lịch tỉnh Khánh Hòa)

7 Kết cấu của đề tài

Bao gồm 4 chương:

- Chương 1: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

- Chương 2: Phương pháp nghiên cứu

- Chương 3: Kết quả nghiên cứu

- Chương 4: Một số đề xuất và kiến nghị

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH

NGHIÊN CỨU

1.1 Khái niệm dịch vụ và chất lượng dịch vụ

1.1.1Dịch vụ

Có rất nhiều khái niệm khác nhau về dịch vụ, như là:

Dịch vụ định nghĩa theo tiêu chuẩn ISO 9004:1991 “Dịch vụ là kết quả mang lại nhờ các kết quả tương tác giữa người cung cấp và khách hàng, cũng như nhờ các hoạt động của người cung cấp để đáp ứng nhu cầu khách hàng”

Theo Zeithaml & Britner (2000) “Dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng”

Theo Philip Kotler (2001) đưa ra khái niệm về dịch vụ như sau: “Một dịch

vụ là bất kì hoạt động hoặc lợi ích gì mà một bên có thể cống hiến cho bên kia thực chất là có tính vô hình và không dẫn đến việc sở hữu bất kì món gì Việc sản xuất ra

nó có thể hoặc không thể bị ràng buộc với một sản phẩm vật chất”

Tính vô hình: không có hình hài rõ rêt, không thể thấy trước khi tiêu dùng

Do đó, rất khó hiểu cảm nhận của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ

Tính không lưu trữ : không lập kho để lưu trữ như hàng hóa hữu hình được

1.1.2 Chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ là một khái niệm gây nhiều chú ý và tranh cãi trong các tài liệu nghiên cứu bởi vì các nhà nghiên cứu gặp nhiều khó khăn trong việc định nghĩa và đo lường chất lượng dịch vụ mà không hề có sự thống nhất nào

Theo Tổ chức Quốc tế về Tiêu chuẩn hóa ISO, trong dự thảo DIS 9000:2000,

đã đưa ra định nghĩa: “Chất lượng là khả năng của tập hợp các đặc tính của một sản phẩm, hệ thống hay quá trình để đáp ứng các yêu cầu của khách hàng và các bên có liên quan”

Chất lượng dịch vụ là mức độ mà một dịch vụ đáp ứng được nhu cầu và sự mong đợi của khách hàng (Lewis & Mitchell, 1990; Wisniewski & Donnelly, 1996) Edvardsson, Thomsson & Ovretveit (1994) cho rằng chất lượng dịch vụ là dịch vụ đáp ứng được sự mong đợi của khách hàng và làm thỏa mãn nhu cầu của họ

Parasuraman & ctg (1985) cũng đưa ra mô hình năm khoảng cách và năm thành phần chất lượng dich vụ, gọi tắt là SERVQUAL

Parasuraman & ctg (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa

sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ Định nghĩa trên của Parasuraman được nhiều các nhà khoa học và kinh doanh chấp nhận,

sử dụng rộng rãi vào nghiên cứu cũng như kinh doanh thực tế

Hình 1.1 Mô hình chất lượng dịch vụ

(Nguồn: Parasuraman & Ctg, 1985)

Khoảng cách 1: Sự khác biệt giữa mong muốn của khách hàng và nhận thức

của nhà quản lý về các mong muốn đó;

Khoảng cách 2: Sự khác biệt giữa nhận thức của nhà quản lý về các mong

muốn của khách hàng và các thông số kỹ thuật của chất lượng dịch vụ;

Dịch vụ kỳ vọng

Dịch vụ cảm nhận

Chuyển đổi cảm nhận thành yêu cầu chất lượng Dịch vụ chuyển giao Thông tin đến khách hàng

Khoảng cách 3: Sự khác biệt giữa các thông số kỹ thuật của chất lượng dịch

vụ và những thông tin thông báo cho khách hành về các thông số đó;

Khoảng cách 4: Sự khác biệt giữa các dịch vụ thực tế và các thông tin thông báo cho khách hàng về dịch vụ đó;

Khoảng cách 5: Sự khác biệt giữa mong muốn và nhận thức của khách hàng

về các dịch vụ đã đưa ra

Bốn sự khác biệt đầu tiên là những thành tố chính về khoảng cách chất lượng dịch vụ mà khách hàng có thể cảm nhận được Sự khác biệt thứ năm là một định nghĩa cơ bản của theo hướng của khách hàng về chất lượng dịch vụ: sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng về một dịch vụ tuyệt vời và nhận thức của họ về các dịch vụ thực tế Sự khác biệt này là nền tảng cơ bản về công cụ SERVQUAL Khoảng cách khác biệt càng nhỏ, chất lượng dịch vụ đưa ra càng tốt, vì vậy các nhà quản lí phải giảm khoảng cách 5 xuống đến mức có thể để đưa ra dịch vụ tốt nhất cho khách hàng.(Nitecki & Hernon, 2000)

1.2 Khái niệm sự hài lòng của khách du lịch

Sự hài lòng của khách du lịch đóng vai trò quan trọng đối với sự thành công của tiếp thị điểm đến bởi nó tác động đến hành vi lựa chọn điểm đến, sử dụng các sản phẩm, dịch vụ và quyết định quay lại (Kozak, 2001) Sự hài lòng có thể được định nghĩa là sự đánh giá chung mang tính cá nhân của người tiêu dùng về sản phẩm hoặc dịch vụ đã cho (Oliver, 1997)

Cũng giống như bất cứ khách hàng nào, khách du lịch cũng có những kỳ vọng ban đầu về hình thức và chất lượng dịch vụ được cung cấp tại các điểm đến bất kỳ Phần lớn, những kỳ vọng này được hình thành thông qua các thông tin nhận được từ các quảng cáo về du lịch, tờ rơi, phương tiện truyền thông và các thông tin phi chính thức như từ bạn bè và người thân (Masoomeh, 2006) Khách du lịch sẽ hài lòng nếu họ nhận được dịch vụ (ít nhất là) tương đương với điều họ giả định Họ cân nhắc đến sự hài lòng khi xem xét toàn bộ cảm nhận so với những điều mình kỳ vong (Choi & Chu, 2001)

Pizam, Neumann & Reichel (1978) đã định nghĩa sự hài lòng của khách du

lịch là kết quả của phép so sánh giữa “cảm nhận và những kỳ vọng về điểm đến của khách du lịch” Cadotte, Wooddruff & Jenkins (1982) cho rằng sự hài lòng đề cập đến việc so sánh sự kỳ vọng với những cảm nhận thực tế nhận được

Tương tự như thế, Moutinho (1987) lưu ý rằng sự hài lòng chủ yếu là hàm số của những kỳ vọng trước khi đi du lịch và những cảm nhận có được trong khi đi du lịch Vì thế, sự hài lòng sẽ xuất hiện khi cảm nhận khác biệt lớn so với mong đợi

Sự mong đợi được xác định khi dịch vụ nhận được thỏa mãn sự kỳ vọng; nó tiêu cực khi dịch vụ tệ hơn kỳ vọng và tích cực khi vượt quá sự kỳ vọng (Oliver & DeSarbo, 1988) Định nghĩa này bị chỉ trích khi cho rằng sự kỳ vọng là tiền tố tương ứng cho sự hài lòng Thực tế, những cảm nhận mang lại sự hài lòng nhất có thể lại không phải là những điều được kỳ vọng (Arnould & Price, 1993)

Sự hài lòng là khái niệm đa diện và cần được đánh giá dựa trên nhiều khía cạnh của một chuyến đi Pearce (1980) đồng ý rằng sự hài lòng của khách du lịch chịu ảnh hưởng bởi quan điểm của khách du lịch trước và sau chuyến đi

Theo Donald Davidoff:

Sự thỏa mãn = Sự cảm nhận – Sự mong đợi

S = P – E

(Satisfation = Perception – Expectation)

Có 3 trường hợp có thể xảy ra:

- Trường hợp 1: cảm nhận khi tiêu dùng dịch vụ lớn hơn kỳ vọng mong đợi, chất lượng sẽ được đánh giá tốt Hiệu số này cảng lớn thì chất lượng càng được cho là tuyệt hảo

- Trường hợp 2: mức độ cảm nhận bằng với kỳ vọng mong đợi, chất lượng dịch vụ được cho là tạm ổn

- Trường hợp 3: mức độ cảm nhận thấp hơn kỳ vọng mong đợi, chất lượng dịch vụ cung ứng được cho là kém Hiệu số này càng bé, chất lượng dịch vụ cung ứng càng được cho là tồi

Nhìn chung, sự hài lòng được hiểu là kết quả so sánh giữa sự kỳ vọng và cảm nhận thực tế, là sự khác biệt giữa kỳ vọng và thực tế nhận được từ các thuộc tính điểm đến

1.3 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng

Nhiều nghiên cứu về sự thỏa mãn của khách hàng đã được tiến hành trong lĩnh vực dịch vụ, thông thường các nhà kinh doanh dịch vụ thường cho rằng chất lượng của dịch vụ chính là mức độ thỏa mãn của khách hàng Tuy nhiên, nhiều nhà nghiên cứu đồng ý chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn là hai khái niệm phân biệt (Briner, 1990; Boulding & ctg, 1993)

Nhiều nghiên cứu thực nghiệm đã được tiến hành nhằm chứng minh mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn, nổi bật là hai nghiên cứu của Cronin & Taylor (1992) và Oliver (1993) Cronin & Taylor (1992) đã kiểm định mối quan hệ này và kết luận rằng cảm nhận chất lượng dịch vụ dẫn đến sự thỏa mãn của khách hàng Các nghiên cứu đã kết luận rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của

sự thỏa mãn (Cronin & Taylor, 1992; Spreng & Mackoy, 1996) Và nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến sự thỏa mãn (Ruyter, Bloemer, Peeters, 1997)

Với cách nhìn này ta có thể xem xét chất lượng dịch vụ như là một trong những yếu tố tác động vào sự thỏa mãn của khách hàng Mô hình sau sẽ nói rõ điều này

Hình 1.2 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng

(Nguồn: Zeitham & Britner (2000), Services Marketing, McGraw – Hill)

1.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng

Theo Philip Kotler (2003) “Sự hài lòng của khách hàng (Customer Satisfaction) là trạng thái cảm nhận của một người thông qua việc tiêu dùng sản phẩm về mức độ lợi ích mà một sản phẩm thực tế mang lại so với những gì người

Sự không thỏa mãn của khách hàng thường rơi vào 3 yếu tố sau đây:

Một là yếu tố sản phẩm: Khách hàng thường phàn nàn với doanh nghiệp về chất lượng, mẫu mã, bao bì, chủng loại, giá cả sản phẩm, chế độ bảo hành, hậu mãi của doanh nghiệp v.v

Hai là yếu tố thuận tiện: Thường rơi vào những vấn đề như phương thức giao nhận, thanh toán, địa điểm giao dịch, thời gian và sự linh hoạt

Ba là yếu tố con người: Nhiều khách hàng thường phàn nàn về thái độ và kỹ năng cá nhân của nhân viên

Để doanh nghiệp biết còn khiếm khuyết ở những điểm nào thì hãy thường xuyên nhìn lại 3 yếu tố trên để có biện pháp cải tiến ngày một tốt hơn

Hình 1.3 Các nhân tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng

( Nguồn: Philip Kotler, 2003)

1.5 Khái niệm khách du lịch

Theo Luật du lịch Việt Nam 2005: “Khách du lịch là người đi du lịch

hoặc kết hợp đi du lịch, trừ trường hợp đi học, làm việc hoặc hành nghề để nhận

thu nhập ở nơi đến Khách thăm viếng (visitor): là một người đi tới một nơi –

khác với nơi họ thường trú, với một lý do nào đó (ngoại trừ lý do đến để hành

nghề và lĩnh lương từ nơi đó) Định nghĩa này có thể áp dụng cho khách quốc tế

(International Visitors) và du khách trong nước (Domestic Visitors) Khách thăm

viếng được chia thành 2 loại”:

- Khách du lịch (Tourist): là khách thăm viếng có lưu trú tại một quốc gia

hoặc một vùng khác với nơi ở thường xuyên trên 24 giờ và nghỉ qua đêm

tại nơi đó với mục đích nghỉ dưỡng, tham quan, thăm viếng gia đình,

tham dự hội nghị, tôn giáo, thể thao

Yếu tố con người

- Kỹ năng trình độ của người bán hàng

- Thái độ và hành

vi của nhân viên

Sự thỏa mãn khách hàng

- Khách tham quan (Excursionist): hay còn gọi là khách thăm viếng 1 ngày

(Day Visitor): là loại khách thăm viếng lưu lại ở một nơi nào đó dưới 24

giờ và không lưu trú qua đêm

1.6 Khái niệm sản phẩm du lịch

1.6.1 Khái niệm sản phẩm du lịch

Theo Philip Kotler (2003): “Sản phẩm du lịch là các dịch vụ, hàng hóa cung

cấp cho khách du lịch được tạo nên bởi sự kết hợp của việc khai thác các yếu tố tự

nhiên, xã hội với việc sử dựng các nguồn lực: cơ sở vật chất kỹ thuật và lao động tại

một cơ sở, một vùng hay một quốc gia nào đó”

Như vậy, có thể hiểu sản phẩm du lịch được hợp thành bởi những bộ phận

sau (xét theo quá trình tiêu dùng của khách du lịch trên chuyến đi du lịch):

- Dịch vụ vận chuyển

- Dịch vụ lưu trú, ăn uống

- Dịch vụ tham quan, giải trí

- Hàng hóa tiêu dùng và đồ lưu niệm

- Các dịch vụ khác phục vụ khách du lịch

Theo luật du lịch Việt Nam năm 2005

“Sản phẩm du lịch là tập hợp các dịch vụ cần thiết để thỏa mãn nhu cầu của

khách du lịch trong chuyến đi du lịch”

Từ các định nghĩa trên có thể đưa ra một định nghĩa bao quát và ngắn gọn

hơn: “Sản phẩm du lịch là sự kết hợp hàng hóa và dịch vụ trên cơ sở khai thác hợp

lý tài nguyên du lịch nhằm đáp ứng mọi nhu cầu cho du khách trong hoạt động du lịch”

Sản phẩm du lịch = Tài nguyên du lịch + Hàng hóa và dịch vụ DL

1.6.2 Phân loại

Có hai loại sản phẩm du lịch cơ bản:

- Sản phẩm du lịch hữu hình, tồn tại ở dạng vật thể như: đồ lưu niệm, các

món ăn, đồ uống khách du lịch sử dụng trong nhà hàng,…

- Sản phẩm du lịch vô hình, tồn tại ở dạng phi vật thể và chỉ có thể biết được

thông qua cảm nhận của khách du lịch Theo quan điểm Marketing dạng sản phẩm

này mang tính dịch vụ bao gồm:

• Dịch vụ lưu trú và các dịch vụ bổ sung ở các cơ sở lưu trú;

• Các dịch vụ của các tổ chức du lịch;

• Dịch vụ giải trí công cộng ở các cơ sở du lịch

• Dịch vụ lưu trú chữa bệnh và các dịch vụ tắm nghỉ gắn liền với nó;

• Các dịch vụ của các cơ sở thể thao;

• Các dịch vụ vận tải du lịch;

• Các dịch vụ hàng hóa được bán ở cơ sở du lịch ngoài dịch vụ cơ bản: làm đẹp, cắt tóc…

1.7 Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu về sự hài lòng

1.7.1 Các mô hình chỉ số thỏa mãn khách hàng của Mỹ (CSI model)

Chỉ số thỏa mãn khách hàng (ACSI) là một chỉ số kinh tế dựa trên việc lập

mô hình các đánh giá của khách hàng về chất lượng hàng hóa và dịch vụ được mua

ở Mỹ và được sản xuất bởi cả các công ty trong và ngoài nước với thị phần khá lớn

ở Mỹ Chỉ số thỏa mãn khách hàng Mỹ được phát triển bởi trung tâm nghiên cứu chất lượng quốc gia (NQRC) tại trường kinh doanh Stephen M Ross thuộc đại học Michigan, dẫn đầu là giáo sư Claes Fornell

Chỉ số thỏa mãn khách hàng Mỹ sử dụng các cuộc phỏng vấn khách hàng như là dữ liệu đầu vào cho một mô hình toán kinh tế đa phương trình Mô hình ACSI là một mô hình với các chỉ số ảnh hưởng đến sự thỏa mãn bên phía tay trái (sự mong đợi, chất lượng được nhận thức và giá trị được nhận thức) bên tay phải (sự than phiển, sự trung thành bao gồm sự duy trì khách hàng và chấp nhận giá cao hơn)

Các chỉ số trong mô hình là các thành phần đa biến được đo lường bởi nhiều câu hỏi mà được đánh giá mức độ quan trọng trong mô hình Các câu hỏi thể hiện đánh giá của khách hàng về các yếu tố quyết định đến mỗi chỉ số Các chỉ số được báo cáo trên thang đo từ 0 đến 100 Cuộc điều tra và phương pháp lập mô hình lượng hóa sức mạnh ảnh hưởng của chỉ số bên trái đến chỉ số mũi tên chỉ đến ở bên phải Các mũi tên này thể hiện “sự ảnh hưởng” Mô hình ACSI tự đánh giá tầm quan trọng để tối đa hóa sự giải thích của thỏa mãn khách hàng đối với lòng trung

thành khách hàng Nhìn vào các chỉ số và ảnh hưởng, người sử dụng mô hình có thể xác định được các yếu tố ảnh hưởng sự thỏa mãn, nếu các yếu tố này được cải thiện

sẽ có tác động tốt đến lòng trung thành khách hàng

Hình 1.4 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (American Costomer

Sastisfation Index ACSI)

(Nguồn: Anderson, E W and Fornell, C, 2000)

1.7.2 Mô hình thỏa mãn khách hàng theo chức năng và quan hệ (Parasuraman

et al, 1994)

Theo mô hình, sự thỏa mãn của khách hàng phụ thuộc vào các đặc tính sản phẩm/dịch vụ và các mối quan hệ Sự thỏa mãn của khách hàng được cấu thành từ 2 thành phần:

- Thỏa mãn chức năng: sự thỏa mãn đạt được do mua được dịch vụ đạt được chất lượng với giá cả phù hợp

- Mối quan hệ: mối quan hệ có được từ quá trình giao dịch kinh doanh tích lũy theo thời gian như sự tin tưởng vào nhà cung cấp dịch vụ, khả năng chuyên môn của nhân viên, thái độ phụa vụ khách hàng

Sự thỏa mãn chức năng và mối quan hệ lại chịu ảnh hưởng của các yếu tố sau:

Sự mong đợi

(Expectations)

Giá trị cảm nhận (Perceivad value)

Sự hài lòng của khách hàng (SI)

Sự trung thành (Loyalty)

Sự than phiền (Complaint)

Chất lượng

cảm nhận

(Perceived

quality)

- Giá cả: là giá trị sản phẩm hay dịch vụ được quy đổi ra tiền Giá cả phụ thuộc vào nhiều yếu tố như chất lượng, thương hiệu, dịch vụ đi kèm…

- Chất lượng sản phẩm: là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua dịch vụ, nếu chất lượng không tốt sẽ ảnh hưởng đến tình hình hoạt động của nhà cung cấp dịch vụ

- Chất lượng dịch vụ: sự thỏa mãn của khách hàng bị chi phối mạnh bởi các yếu tố chất lượng dịch vụ

- Dịch vụ liên hệ và chất lượng quan hệ: những nhân tố liên quan đến trình

độ nghiệp vụ, thái độ nhân viên… thực hiện đúng những gì đã cam kết, uy tín với khách hàng,…sẽ ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng

Hình 1.5 Mô hình thỏa mãn khách hàng theo chức năng và quan hệ

(Nguồn: Parasuraman et al, 1994)

1.8 Tóm lượt một số nghiên cứu có liên quan

1.8.1 Nghiên cứu Mai Anh Tài (2014)

Nghiên cứu của Mai Anh Tài (2014) về những yếu tố ảnh hưởng sự hài lòng của du khách đối với dịch vụ du lịch tại thị xã Cửa Lò – tỉnh Nghệ An đã đưa ra có

Mối quan hệ

Sự thỏa mãn toàn phần

6 yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng bao gồm: tài nguyên du lịch, phong cách thái độ phục vụ, cơ sở lưu trú, khả năng đáp ứng dịch vụ, cơ sở hạ tầng, giá cả cảm nhận

Trong đó theo nghiên cứu này, độ tin cậy và yếu tố điều tra phân tích xác định 6 yếu tố, bao gồm cả tài nguyên du lịch (0,665), phong cách thái độ phục vụ (0,845), cơ sở lưu trú (0,741), khả năng đáp ứng dịch vụ (0,748), cơ sở hạ tầng (0,846), giá cả cảm nhận (0,841) Phân tích mô hình hồi quy đã chứng minh rằng tài nguyên du lịch có tác động lớn nhất lên sự hài lòng của khách hàng về du lịch ở Cửa Lò, tỉnh Nghệ An; các yếu tố phong cách – thái độ phục vụ, cơ sở lưu trú, khả năng đáp ứng dịch vụ, cơ sở hạ tầng theo phân tích hồi quy cũng có tác động đáng

kể lên sự hài lòng của khách hàng Ngược lại, giá cả cảm nhận không có một tác động đáng kể vào sự hài lòng của khách hàng

Nghiên cứu của Mai Anh Tài có ý nghĩa quan trọng trong việc tạo tiền đề để lựa chọn các thuộc tính cho nghiên cứu về đánh giá sự hài lòng của du khách tại đảo Bình Ba – tỉnh Khánh Hòa

Tuy nhiên, đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu cũng khác nhau

Chính vì vậy, việc đưa các thuộc tính cần có sự cân nhắc.

Hình 1.6 Mô hình nghiên cứu của Mai Anh Tài (2014)

Nguồn:Mai Anh Tài, 2014

0,217

0,266

0,142

0,229 0,735

1.8.2 Nghiên cứu của Nguyễn Văn Nhân (2007)

Nghiên cứu của Nguyễn Văn Nhân (2007) về sự thỏa mãn của du khách đối với hoạt động kinh doanh du lịch tại Nha Trang – Khánh Hòa đã đưa ra 4 nhóm nhân tố của hoạt động kinh doanh du lịch có ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng tại Nha Trang bao gồm: (1) mức độ đáp ứng của các dịch vụ gồm 7 yếu tố giải thích, (2) phong cách – thái độ phục vụ gồm 5 yếu tố giải thích, (3) đồng cảm gồm 4 yếu tố giải thích, (4) cơ sở vật chất – phương tiện hữu hình gồm 8 yếu tố giải thích

Theo nghiên cứu này, kết quả phân tích độ tin cậy Cronbach Alpha của 4 nhóm nhân tố cho thấy 3 nhân tố bao gồm cả cơ sở vật chất – phương tiện hữu hình (0,7377), phong cách – thái độ phục vụ (0,7498) và sự đáp ứng của các dịch vụ (0,6999) đều có Cronbach Alpha ≥ 0,6 Tuy nhiên, nhóm nhân tố sự đồng cảm của

du khách (0,5642) có Cronbach Alpha ≤ 0,6, hệ số này chưa đủ tin cậy đề sử dụng trong các phân tích tiếp theo Do đó, thành phần sự đồng cảm của du khách sẽ bị loại bỏ hẳn trong các phân tích nghiên cứu tiếp theo của đề tài có liên quan vì không đảm bảo độ tin cậy về mặt thống kê

Hình 1.7 Mô hình nghiên cứu đánh giá sự thỏa mãn của du khách nội địa

tại Nha Trang

Nguồn: Nguyễn Văn Nhân, 2007

Cơ sở vật chất – phương tiện

hữu hình

Sự đồng cảm của du khách Phong cách- thái độ phục vụ

Sự đáp ứng của các dịch vụ

Sự thỏa mãn

Dựa vào mô hình, tác giả này đã tiến hành phân tích hồi quy tuyến tính và kết quả của phân tích là:

Sự thỏa mãn của du khách = - 1,59E – 0,3 + 0,228 “CSVCKT” + 8,956E – 0,2 “Địa điểm vui chơi giải trí” + 0,166 “Mức độ hợp lý của các dịch vụ” + 0,102

“Mức độ đáp ứng của các dịch vụ” + 0,535 “Khả năng phục vụ”

Từ kết quả phân tích như trên, ta thấy rằng mô hình nghiên cứu hoàn toàn phù hợp và khẳng định có mối liên hệ chặt chẽ giữa các thang đo với sự thỏa mãn của du khách khi đi du lịch tại Nha Trang

Kết quả nghiên cứu của Nguyễn Văn Nhân (2007) với các yếu tố tác động đến sự hài lòng của du khách là cơ sở dữ liệu tham khảo để tác giả hình thành các

nhân tố cho nghiên cứu về đảo Bình Ba – Khánh Hòa

1.8.3 Nghiên cứu của Nguyễn Thị Kiều Nga (2013)

Trong luận văn Thạc sĩ Kinh tế Du lịch: “Nghiên cứu sự hài lòng của du khách đối với sản phẩm du lịch tại cù lao An Bình – tỉnh Vĩnh Long” (2013) của tác giả Nguyễn Thị Kiều Nga đã đưa ra mô hình đề xuất về sự ảnh hưởng của các nhân

tố đến sự thỏa mãn của khách du lịch bao gồm 8 nhân tố: (1) Những chỉ tiêu lực hút của sản phẩm du lịch, (2) Cơ sở du lịch, (3) Dịch vụ ẩm thực, (4) Dịch vụ lưu trú homestay, (5) Nhân viên phục vụ, (6) Dịch vụ mua sắm hàng quà lưu niệm, (7) Sự hấp dẫn các loại hình vui chơi, giải trí, (8) Sự đón tiếp của người dân địa phương

Theo kết quả nghiên cứu này, độ tin cậy và yếu tố điều tra phân tích của 8 nhân tố đều có giá trị Cronbach Alpha ≥ 0,6 Sau khi tiến hành đánh giá bằng thang

đo hệ số Cronbach Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA thì tác giả đã kết luận: Mức độ hài lòng của du khách đối với sản phẩm du lịch cù lao An Bình – Vĩnh Long chịu ảnh hưởng của 6 nhân tố sau: (1) Sự chuyên nghiệp trong cung cấp dịch vụ, (2) Yếu tố an toàn, đảm bảo của dịch vụ, (3) Cơ sở vật chất tại khu du lịch, (4) Các hoạt động tại khu du lịch, (5) Yếu tố nhân viên, (6) Dịch vụ hỗ trợ

Nghiên cứu không phân tích hồi quy tương quan nhưng cũng là một tài liệu nghiên cứu liên quan có ích để có thể tham khảo vào nghiên cứu của tác giả

Hình 1.8 Mô hình hiệu chỉnh các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng

của du khách

Nguồn: Nguyễn Thị Kiều Nga, 2013

1.9 Mô hình nghiên cứu và giả thuyết đề xuất

1.9.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Thông qua khảo lược nghiên cứu của Mai Anh Tài (2014) với 6 yếu tố tác

động đến sự hài lòng của khách hàng bao gồm: (1) tài nguyên du lịch, (2) phong

cách thái độ phục vụ, (3) cơ sở lưu trú, (4) khả năng đáp ứng dịch vụ, (5) cơ sở hạ

tầng, (6) giá cả cảm nhận

Và nghiên cứu của Nguyễn Văn Nhân (2007) với 4 nhóm nhân tố của hoạt

động kinh doanh du lịch có ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng tại Nha

Trang bao gồm: (1) mức độ đáp ứng của các dịch vụ, (2) phong cách – thái độ phục

vụ, (3) đồng cảm, (4) cơ sở vật chất – phương tiện hữu hình

Nghiên cứu của Nguyến Thị Kiều Nga (2013) với 6 nhân tố: (1) Sự chuyên

nghiệp trong cung cấp dịch vụ, (2) Yếu tố an toàn, đảm bảo của dịch vụ, (3) Cơ sở

vật chất tại khu du lịch, (4) Các hoạt động tại khu du lịch, (5) Yếu tố nhân viên, (6)

Dịch vụ hỗ trợ

Sự chuyên nghiệp trong cung cấp dịch vụ

Yếu tố an toàn, đảm bảo của dịch vụ

Căn cứ vào các nghiên cứu đi trước, và thông qua sự tìm hiểu đặc điểm của đảo Bình Ba – tỉnh Khánh Hòa nên tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu sự hài lòng của du khách tại đảo Bình Ba – tỉnh Khánh Hòa bao gồm: tài nguyên du lịch, cơ sở lưu trú, phong cách – thái độ phục vụ, dịch vụ ẩm thực, cơ sở hạ tầng – kỹ thuật, sự đón tiếp của người dân địa phương

Hình 1.9 Mô hình nghiên cứu đề xuất của tác giả 1.9.2 Giải thích các khái niệm trong mô hình và giả thuyết nghiên cứu

1.9.2.1 Tài nguyên du lịch

Tại khoản 4 điều 4 chương I luật du lịch Việt Nam, tài nguyên du lịch được định nghĩa: “Tài nguyên du lịch là cảnh quan tự nhiên, yếu tố tự nhiên, di tích văn hóa lịch sử, công trình lao động sang tạo của con người hoặc giá trị nhân văn khác,

là nhân tố cơ bản để hình thành các khu du lịch, điểm du lịch, tuyến du lịch và đô thị du lịch”

Tài nguyên du lịch là điều kiện cần cho hoạt động du lịch hình thành và phát triển Tài nguyên du lịch là mục đích của chuyến đi du lịch của du khách, là “động lực” lôi kéo du khách ra khỏi nhà để đi du lịch Và sức hút của điểm đến phụ thuộc vào: Số lượng, quy mô và chất lượng tài nguyên du lịch tại điểm đến Một điểm đến

có khả năng về tài nguyên du lịch đáp ứng cho du khách sẽ làm du khách hài lòng hơn là một điểm đến tài nguyên du lịch không đáp ứng được

Và khi du khách đến du lịch đảo Bình Ba, tài nguyên du lịch ở đảo quyết định quan trọng trong sự hài lòng của du khách bao gồm tài nguyên du lịch tự nhiên

và tài nguyên du lịch nhân văn, các di tích lịch sử

Giả thuyết H1: Tài nguyên du lịch càng cao thì sự hài lòng của du khách càng cao

1.9.2.2 Cơ sở lưu trú

Cơ sở lưu trú du lịch là cơ sở cho thuê buồng, giường và cung cấp các dịch

vụ khác phục vụ khách lưu trú, trong đó khách sạn là cơ sở lưu trú du lịch chủ yếu

Cơ sở lưu trú du lịch đòi hỏi mức độ cao về mức độ tiện nghi, hiện đại và thuận tiện cả về mặt lượng, mặt chất và sự liên tục, nó sẽ đem lại cảm giác thoải mái, dễ chịu cho du khách Mặt khác, tính nghi, hiện đại và tiện lợi cũng tạo điều kiện thuận lợi cho quá trình thực hiện dịch vụ của người lao động

Mức độ tiện nghi phải được xem xét và tính đến sự khác biệt ở mỗi loại hình

du lịch và đối tượng khách khác nhau Như: Khách hàng là thương gia cần nhiều phòng, ngăm riêng biệt để tiếp khách, làm việc và nghỉ ngơi; Khách công vụ lại cần

có điều kiện tốt về thông tin liên lạc; khách du lịch thuần tuý lại thích những điều kiện cho vui chới giải trí, Mức độ tiện nghi còn phụ thuộc vào loại hạng của từng

cơ sở và là một trong những tiêu chuẩn quan trọng để đánh giá xếp hạng cơ sở

Du khách càng đánh giá cao sản phẩm lưu trú thì sẽ tăng khuynh hướng lưu lại cư trú tại khu du lịch nhiều hơn

Giả thuyết H2: Cơ sở lưu trú càng cao thì sự hài lòng của du khách càng cao

1.9.2.3 Phong cách – thái độ phục vụ

Bộ phận lao động trực tiếp cung cấp dịch vụ cho khách trong doanh nghiệp

du lịch như: Đội ngũ hướng dẫn viên, nhân viên phục vụ là người trực tiếp tiếp xúc với khách thông qua thái độ, ngôn ngữ, cử chỉ cơ thể, là yếu tố trực tiếp làm khách hàng hài lòng Sản phẩm du lịch có tính vô hình nên nhân viên phục vụ là một yếu

tố quan trọng làm hài lòng du khách khi họ được phục vụ

Trên thực tế, nhiều nhân viên phục vụ khách hàng không thấy được vai trò quan trọng của công việc họ đang làm Các nhân viên thường cho rằng dịch vụ khách hàng chỉ là một công việc hạng hai, không đòi hỏi chuyên môn, bằng cấp, lại

ít bổng lộc Do đó, các doanh nghiệp cần giúp nhân viên nhận thức được phục vụ khách hàng cũng là một nghề chuyên nghiệp Bất kể dịch vụ du lịch mang lại cho khách hàng có qui mô lớn hay bé, đắt hoặc rẻ, nhân viên phải phục vụ với một phong cách chuyên nghiệp, thể hiện sự tự tin, có đẳng cấp, tạo dựng được lòng tin nơi khách hàng Như thế, khách hàng sẽ tin tưởng và hài lòng hơn với phong cách, thái độ phục vụ của nhân viên doanh nghiệp

Giả thuyết H3: Phong cách – thái độ phục vụ càng cao thì sự hài lòng của

Giả thuyết H4: Dich vụ ẩm thực càng cao thì sự hài lòng của du khách càng cao

1.9.2.5 Cơ sở hạ tầng – kỹ thuật du lịch

Là toàn bộ các hệ thống công trình như đường bộ, đường cấp điện, cấp nước, thoát nước và các chất thải, nói trong mối quan hệ với các công trình, nhà cửa được xây dựng ở khu vực đó

Hệ thống cơ sở vật chất kỹ thuật du lịch được tạo ra lại là yếu tố quan trọng tác động đến mức độ thỏa mãn nhu cầu của du khách bởi năng lực và tính tiện ích của nó Có 3 yếu tố cấu thành để tạo nên sản phẩm và dịch vụ du lịch thỏa mãn nhu cầu của du khách Đó là: tài nguyên du lịch, cơ sở vật chất kỹ thuật du lịch, lao động trong du lịch Như vậy, cơ sở vật chất kỹ thuật là yếu tố quan trọng, không thể thiếu Con người bằng sức lao động của mình sử dựng cơ sở vật chất kỹ thuật để khai thác các giá trị của tài nguyên du lịch tạo ra dịch vụ, hang hóa cung ứng cho du khách Ngoài yếu tố tài nguyên thì tính đa dạng, phong phú, hiện đại, hấp dẫn của

cơ sở vật chất – kỹ thuật cũng tạo nên tính đa dạng, phong phú, hấp dẫn của dịch vụ

du lịch Một quốc gia, một doanh nghiệp muốn phát triển du lịch tốt phải có hệ thống cơ sở vật chất – kỹ thuật tốt Cho nên, muốn phát triển du lịch tại một điểm đến đòi hỏi phải phát triển cơ sở vật chất – kỹ thuật tốt Tác giả đưa ra giả thuyết về

cơ sở hạ tầng – kỹ thuật du lịch

Giả thuyết H5: Cơ sở hạ tầng – kỹ thuật càng cao thì sự hài lòng của du

khách càng cao

1.9.2.6 Sự đón tiếp của người dân địa phương

Là thái độ, cách cư xử của người dân địa phương khi gặp khách du lịch Khi

du khách đến một nơi xa lạ được đón tiếp nhiệt tình, vụi vẻ, thân thiện sẽ làm cho người du khách cảm thấy gần gũi, có thiện cảm và muốn quay lại nhiều lần để được đón tiếp nồng hậu như vậy, nên sự đón tiếp của người dân địa phương càng thân thiện thì du khách càng hài lòng

Giả thuyết H6: Sự đón tiếp của người dân địa phương càng cao thì sự hài

lòng của du khách càng cao

CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

2.1 Thiết kế nghiên cứu

Nghiên cứu này được tiến hành qua 2 bước cơ bản: Đầu tiên, nghiên cứu sơ

bộ thông qua phương pháp định tính bằng kỹ thuật phỏng vấn sâu nhằm điều chỉnh,

bổ sung các tiêu chí để đo lường các khái niệm nghiên cứu, từ đó đưa ra các tiêu thức đánh giá hoàn chỉnh Sau đó, nghiên cứu chính thức thông qua phương pháp định lượng bang kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp nhờ bảng câu hỏi chi tiết, nhằm đánh giá các thang đo và kiểm định các giả thuyết của mô hình nghiên cứu

2.2 Quy trình nghiên cứu

Hình 2.1 Quy trình nghiên cứu

Cơ sở lý thuyết

Nghiên cứu sơ bộ

- Thảo luận nhóm

- Phỏng vấn thử Nghiên cứu chính thức:

Nghiên cứu định lượng

Cronbach’s Alpha

Phân tích nhân tố

khám phá EFA

Thang đo hoàn chỉnh

Phân tích hồi quy hệ

- Loại các hệ số có tương quan biến tổng nhỏ

- Kiểm tra hệ số alpha

- Loại các biến có trọng số EFA nhỏ

- Kiểm tra các yếu tố trích được

- Kiểm tra phương sai trích

- Loại biến không có ý nghĩa

- Kiểm tra độ thích hợp của mô hình

- Cơ sở đề xuất các giải pháp

- Các giải pháp nhằm nâng cao

2.2.1 Nghiên cứu sơ bộ

Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp định tính qua kỹ thuật thảo luận nhóm Bước nghiên cứu này nhằm khám phá, điều chỉnh và bổ sung các yếu tố và các thuộc tính đo lường tác động lên sự hài lòng của du khách ngoài những yếu tố được đưa ra trong mô hìn đề xuất

Quá trình thảo luận nhóm được tác giả thực hiện qua 2 lần phỏng vấn:

Phỏng vấn lần 1:

Mục tiêu nhằm điểu chỉnh mô hình đề xuất ban đầu về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách Trước khi phỏng vấn tác giả đã đưa ra chủ đề, mục đích của nghiên cứu, một dàn bài chuẩn bị sẵn, đặt câu hỏi phỏng vấn,v.v… trong quá trình thảo luận tác giả luôn tôn trọng nguyên tắc tạo cơ hội cho mọi thành viên trong nhóm trình bày ý kiến được ghi chép cẩn thận Đối tượng tham gia thảo luận lần 1 gồm: 05 du khách đi du lịch ở Bình Ba

Bảng phỏng vấn chuẩn bị sẵn ở (phụ lục 1), kết quả phỏng vấn 1 làm cơ sở

để điều chỉnh mô hình nghiên cứu lý thuyết

Phỏng vấn lần 2:

Thử nghiệm trên 1 mẫu nhỏ để kiểm tra bảng câu hỏi Khi đã chuẩn bị xong các câu hỏi cho bảng câu hỏi, tác giả thử nghiệm bảng câu hỏi đó trên nhóm đối tượng gồm 25 du khách Kết quả của phỏng vấn lần 2 làm cơ sở để viết lại những mục hỏi không rõ ràng, khó trả lời, những câu hỏi còn trừu tượng, từ ngữ chưa đạt yêu cầu, những câu hỏi có thể làm cho người được phỏng vấn không muốn trả lời hoặc khó trả lời trung thực Sau phần nghiên cứu định tính các mục hỏi sẽ được chỉnh sửa, bổ sung cho phù hợp hơn, làm cơ sở cho việc hoàn thiện bảng câu hỏi chính thức

2.2.2 Xây dựng thang đo

Thang đo sử dụng là thang đo Likert 5 điểm, với 1 là hoàn toàn không đồng

ý đến 5 là hoàn toàn đồng ý Có tham khảo thang đo của các nghiên cứu trước và thông qua thảo luận nhóm để hình thành thang đo chính thức phù hợp với nghiên cứu

Thang đo sự hài lòng du lich đảo Bình Ba theo mô hình đề xuất gồm biến quan sát, đo lường thành phần sự hài lòng, cụ thể như sau:

2.2.2.1 Thang đo Tài nguyên du lịch du lịch

Thông qua nghiên cứu của Mai Anh Tài và những kiến nghị của tác giả thì thang đo này gồm 5 biến quan sát, được ký hiệu từ TN_1 đến TN_5 như sau:

TN1 Bãi biển có cát mịn, sạch, đẹp

TN2 Cảnh quan thiên nhiên đa dạng, độc đáo, thoáng mát

TN3 Cảnh quan thiên nhiên còn hoang sơ

TN4 Văn hóa địa phương độc đáo

TN5 Nhiều di tích, lịch sử địa phương

2.2.2.2 Thang đo Cơ sở lưu trú

Thông qua nghiên cứu của Mai Anh Tài, Nguyễn Thị Kiều Nga và những kiến nghị của tác giả thì thang đo này gồm 5 biến quan sát, được ký hiệu từ LT_1 đến LT_5như sau:

LT1 Chất lượng phòng tốt, trang thiết bị hiện đại

LT2 Đảm bảo an toàn, an ninh

LT3 Vệ sinh sạch sẽ, thoáng mát

LT4 Phục vụ nhiệt tình, chu đáo

LT5 Bãi đỗ xe rộng, thuận tiện

2.2.2.3 Thang đo Phong cách – thái độ phục vụ

Thông qua nghiên cứu của Nguyễn Thị Kiều Nga và những kiến nghị của tác giả thì thang đo này gồm 4 biến quan sát, được ký hiệu từ NV_1 đến NV_4 như sau:

NV1 Nhân viên thân thiện, vui vẻ

NV2 Nhân viên nhiệt tình giúp đỡ khách

NV3 Nhân viên có kỹ năng giao tiếp tốt

NV4 Nhân viên có trang phục gọn gàng, sạch sẽ

2.2.2.4 Thang đo Dịch vụ ẩm thực

Thông qua nghiên cứu của Mai Anh Tài và những kiến nghị của tác giả thì thang đo này gồm 5 biến quan sát, được ký hiệu từ AT_1 đến AT_5 như sau:

AT1 Có nhiều món ăn địa phương đa dạng, phong phú

AT2 Nhóm mặt hàng hải sản khô đa dạng và chất lượng tốt

AT3 Nhóm mặt hàng hải sản tươi sống, đa dạng, chất lượng tốt và đặc trưng AT4 Dịch vụ ăn uống hợp khẩu vị đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm AT5 Giá cả cho ăn uống là hợp lý

2.2.2.5 Thang đo Cơ sở hạ tầng – kỹ thuật

Thông qua nghiên cứu của Mai Anh Tài và những kiến nghị của tác giả thì thang đo này gồm 5 biến quan sát, được ký hiệu từ HT_1 đến HT_5 như sau:

HT1 Phương tiện vận chuyển khách đến đảo hiện đại

HT2 Phương tiện vận chuyển khách đến đảo đảm bảo an toàn

HT3 Hệ thống đường xá rộng rãi, thoải mái

HT4 Vệ sinh môi trường trên đảo sạch sẽ

HT5 Dịch vụ ngân hàng thuận tiện

2.2.2.6 Thang đo Sự đón tiếp của người dân địa phương

Theo những kiến nghị của tác giả thì thang đo này gồm 3 biến quan sát, được ký hiệu từ ND_1 đến ND_3 như sau:

ND1 Người dân thân thiện, mến khách

ND2 Người dân nhiệt tình giúp đỡ khách

ND3 Người dân cung cấp thông tin về đảo cho khách chính xác và vui vẻ

tố trong mô hình Đối tượng khảo sát trong nghiên cứu này là những du khách đến

du lịch tại đảo Bình Ba từ tháng 3 đến tháng 6 năm 2015

2.2.4 Mẫu nghiên cứu

Bảng câu hỏi do du khách tự trả lời đã được sử dụng đề thu thập thông tin cần nghiên cứu trong đề tài này Việc phát bảng câu hỏi được thực hiện bởi chính tác giả

Xác đinh kích thước mẫu là công việc khá phức tạp bởi hiện tại có quá nhiều quan điểm khác nhau Nhiều nhà nghiên cứu đòi hỏi có kích thước mẫu lớn vì nó dựa vào lý thuyết phân phối mẫu lớn (Raykov & Widaman, 1995) Tuy nhiên, kích thước mẫu bao nhiêu là lớn thì hiện nay chưa xác định rõ ràng Hơn nữa, kích thước mẫu còn tùy thuộc phương pháp ước lượng sử dụng

Theo Phạm Thành Thái (2012), nguyên tắc chọn mẫu là = số quan sát * 5 là

số mẫu tối thiểu Như vậy cỡ mẫu của nghiên cứu là 170

Phương pháp chọn mẫu: chọn mẫu phi xác xuất Cụ thể là chọn mẫu thuận tiện Là phương pháp lấy mẫu dựa trên sự thuận lợi hay dựa trên tính dễ tiếp cận của đối tượng, tình cờ gặp hay chặn bất cứ người nào mà gặp để xin thực hiện cuộc phỏng vấn

2.2.5 Phương pháp thu thập số liệu

Phương pháp chọn mẫu được áp dụng là phương pháp chọn mẫu thuận tiện tức là tác giả sẽ chọn những phần tử mẫu có thể tiếp cận được Bảng câu hỏi được phát trực tiếp cho du khách tác giả giải thích rỗ ràng các thông tin trên bảng câu hỏi rồi để khách trả lời và gửi lại tác giả sau vài tiếng Người được hỏi không cần để lại danh tính trên bảng câu hỏi, đảm bảo rằng các câu trả lời là thẳng thắn, khách quan

và có độ tin cậy cao

2.2.6 Phương pháp phân tích số liệu

2.2.6.1 Phương pháp thống kê mô tả

Thống kê mô tả được sử dụng để mô tả những đặc tính cơ bản của dữ liệu thu được từ nghiên cứu thực nghiệm qua các cách thức khác nhau

Các đại lượng của thống kê mô tả:

- Std error: Sai số chuẩn

- Median: Là lượng biến của tiêu thức của đơn vị đứng ở vị trí giữa trong dãy

số lượng biến, chia số lượng biến thành 2 phần mỗi phần có cùng một số đơn vị bằng nhau

- Mode: Là biểu hiện của tiêu thức được gặp nhiều nhất trong tổng thể hay trong dãy phân phối Trong dãy lượng biến, mode là lượng biến có tần số lớn nhất

2.2.6.2 Phương pháp phân tích độ tin cậy của thang đo

Những mục hỏi đo lường cùng một khái niệm tiểm ẩn thì phải có mối liên quan với những cái còn lại trong nhóm đó Hệ số α của Cronbach là một phép kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ mà các mục hỏi trong thang đo tương quan với nhau

Công thức của hệ số Cronbach Alpha: α = Nρ/[1 + ρ(N – 1)]

Trong đó: ρ là hệ số tương quan trung bình giữa các mục hỏi

Phương pháp này cho pháp người phân tích loại bỏ các biến không phù hợp

và hạn chế các biến rác trong quá trình nghiên cứu và đánh giá độ tin cậy của thang

đo bằng hệ số thông qua hệ số Cronbach Alpha Những biến có hệ số tương quan biến tổng (item – total correlation) nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại Thang đo có hệ số Cronbach Alpha từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu mới (Nunnally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995) Thông thường, thang đo có Cronbach Alpha từ 0,7 đến 0,8 là sử dụng được Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng khi thang đo có độ tin cậy từ 0,8 lên đến gần 1 là thang đo lường tốt