Giải pháp ứng dụng chiến lược Marketing ngân hàng vào việc phát triển các sản phẩm tín dụng mới tại NHĐT& PT Thăng Long

Giải pháp ứng dụng chiến lược Marketing ngân hàng vào việc phát triển các sản phẩm tín dụng mới tại NHĐT& PT Thăng Long

Lời nói đầu

Trong sự phát triển nhanh chóng của nền kinh tế trong nớc

và quốc tế, với xu thế phát triển cạnh tranh và hội nhập quốc

tế, cạnh tranh thị trờng ngày càng tạo áp lực lớn đối với cácdoanh nghiệp, bên cạnh đó không thể không tính đến vai tròcủa các tiến bộ khoa học - kỹ thuật, sự tăng trởng của nhu cầu

và chất lợng cuộc sống, sự phất triển của môi trờng tự do kinhdoanh Tất cả những điều đó tạo áp lực đòi hỏi các nhàdoanh nghiệp và xã hội không thể xem xét bán hàng nh là hoạt

động cô lập mà phải tiếp cận nó trong một quá trình kinhdoanh của hệ thống tiếp thị thơng mại trên thị trờng, trên cơ

sở này các nhà doanh nghiệp đã tìm kiếm các thử nghiệm một trong những thử nghiệm đó là sự ra đời của Marketing Marketing đã đợc ứng dụng một cách rộng rãi và phổ biến,

-là công cụ hữu hiệu trong các chiến lợc kinh tế phát triển.Marketing là hoạt động cần thiết không chỉ đối với các doanhnghiệp sản xuất kinh doanh mà còn đợc các ngân hàng vậndụng một cách linh hoạt, hiệu quả Đặc biệt là trong việc pháttriển các sản phẩm dịch vụ mới, một nhu cầu tất yếu của thịtrờng cũng nh sự tồn tại phát triển của các ngân hàng, MKT sẽ

có những hỗ trợ rất nhiều trong việc nghiên cứu cũng nh quátrình cung ứng các sản phẩm đó ra thị trờng Các sản phẩmmới của ngân hàng là một xu thế tất yếu của sự phát triểnnhằm tăng sức mạnh trên thị trờng, mang lợi nhuận, nâng cao

vị thế và hình ảnh của ngân hàng Trên thế giới các sảnphẩm, dịch vụ mới của ngân hàng đã có những thế đứngvững chắc và đem lại lợi nhuận cũng nh hạn chết đợc rủi ro

kinh doanh của các ngân hàng Đối với các ngân hàng trong nớcviệc phát triển các sản phẩm dịch vụ mới gắn liền với côngnghệ hiện đại và thời gian đầu t, trong khi đó các ngân hàngmới đang trong giai đoạn tiếp cận và vận dụng các công nghệtiên tiến mà trên thế giới đã thực hiện thành công Mặt khác,các sản phẩm của ngân hàng trong nớc chủ yếu là sản phẩmtín dụng Vì vậy việc phát triển các sản phẩm tín dụng mới làmục tiêu trớc mắt của các ngân hàng để nâng cao khả năngcạnh tranh, hạn chế rủi ro, tạo lập vị thế và hình ảnh chongân hàng là một việc cần thiết Muốn cung ứng sản phẩm mới

ra thị trờng thành công và hiệu quả thì cần xây dựng chiến

l-ợc MKT đúng đắn và nhạy bén thì mới có thể thực hiện đl-ợccác mục tiêu của ngân hàng

Vì vậy việc nghiên cứu “Giải pháp ứng dụng chiến lợc marketing ngân hàng vào việc phát triển các sản phẩm tín dụng mới” tại NHĐT & PT Thăng Long là một chuyên đề

mang tính xu thế mà cá nhân em trong quá trình thực tập đãnghiên cứu và lựa chọn cho khóa luận tốt nghiệp

Nội dung khóa luận đợc chia làm ba chơng:

Chơng 1: Chiến lợc Marketing ngân hàng và sản phẩm tíndụng ngân hàng

Chơng 2: Thực trạng hoạt động triển khai chiến lợcMarketing ngân hàng vào việc phát triển các sản phẩm tíndụng mới tại NHĐT&PT Thăng Long

Chơng 3: Một số giải pháp nâng cao ứng dụng chiến lợcMarketing vào phát triển các sản phẩm tín dụng mới củaNHĐT&PT Thăng Long

Chơng 1 Chiến Lợc Maketing ngân hàng và sản phẩm

tín dụng ngân hàng

1.1 Khái quát chung về hoạt động Marketing.

1.1.1 Lịch sử ra đời và phát triển của Marketing

Marketing có lịch sử tơng đối lâu đời Năm 1902 mônhọc này đợc giảng dạy ở Mỹ, khái niệm ngày nay về Marketingkhác nhiều so với cách giải thích trớc đây, nội dung của nócũng thay đổi theo quan hệ thị trờng

Vào đầu những năm 60 khi mà hàng hoá bắt đầu d thừa mới

có sự quan tâm mạnh mẽ tới Marketing Tất cả các giai đoạnphát triển này đợc đa ra 5 khái niệm quản lý Marketing

 Khái niệm hoàn thiện sản xuất: Dựa vào thiện cảm của ngời

tiêu dùng đối với hàng hoá tiêu dùng phổ thông và với giá cảthông thờng Điều đó đòi hỏi ngời quản lý hoàn thiện sảnxuất

 Khái niệm hoàn thiện hàng hoá: Dựa vào chỗ ngời tiêu dùng

quan tâm tới những hàng hoá chất lợng cao, vì thế lãnh đạocông ty cần chú ý thờng xuyên tới việc hoàn thiện hàng hoá

 Khái niệm phát triển các cố gắng thơng mại: Theo khái niệm

này không thể đạt đợc mức tiêu thụ mong muốn đối với sảnphẩm của mình nếu không có các biện pháp mạnh mẽ tronglĩnh vực kích thích tiêu thụ

 Khái niệm Marketing: Đó là việc phát triển các nhu cầu hiện

có của thị trờng mục tiêu và việc thoả mãn các nhu cầu đóbằng các biện pháp có hiệu quả hơn so với đối thủ cạnhtranh

 Khái niệm Marketing đạo đức xã hội: là phơng cách hoàn

thiện nhất hiện nay Nó xem nhiệm vụ của công ty là thoảmãn các nhu cầu đợc phát hiện của thị trờng mục tiêu bằngcác phơng các có hiệu quả hơn so với đối thủ cạnh tranh, nh-

ng phải tính tới lợi ích của xã hội nói chung

Trong quá trình phát triển của mình, khái niệm này đãthay thế khái niệm khác.Nếu nh trên toàn thế giới, khái niệmMarketing đạo đức xã hội đã đợc xã hội thừa nhận, thì ở chúng

ta khái niệm Marketing mới chỉ bắt đầu đi vào cuộc sống

1.1.2 Sự cần thiết của Marketing trong lĩnh vực hoạt

động ngân hàng

Trong thời gian gần đây, lĩnh vực hoạt động Marketing

đã phát triển bao trùm sang cả lĩnh vực dịch vụ Trong hoạt

động ngân hàng, hoạt động Marketing bắt đầu vào nhữngnăm 70 Công nghệ ngân hàng thế giới từ cuối những năm 60

đã có những thay đổi quan trọng Sự cạnh tranh đã bắt đầugay gắt từ năm 70 lại càng gay gắt do một số yếu tố:

Thứ nhất: Công nghiệp ngân hàng đã có khuynh hớng

quốc tế hoá, dẫn tới sự thâm nhập lẫn nhau vào các thị trờngcủa các nhà cạnh tranh nớc ngoài, kết quả là xuất hiện cạnhtranh với các ngân hàng địa phơng

Thứ hai: Các thị trờng vốn mới đợc mở làm biến đổi hệ

thống tiền gửi truyền thống

Thứ ba: Công nghiệp ngân hàng mặc dù có sự kìm hãm

của luật pháp ngân hàng nhà nớc đã bắt đầu đa dạng hoá Do

áp lực cạnh tranh nên các chi phí về tín dụng và các nghiệp vụ

có thu tiền khác đã đợc cao bằng và các dịch vụ ngày càngphát triển

Thứ t : Do nhiều hạn chế trên, công nghiệp ngân hàng đã

đã tìm cách né tránh bằng cách phát triển các tổ chức phingân hàng, tạo những điều kiện thuận lợi cho hoạt động trongcác lĩnh vực chuyên biệt

Thứ năm: Công nghệ đã ảnh hởng ngày càng lớn đối với

công nghiệp ngân hàng Các ngân hàng đã đa vào sử dụngcác tấm thẻ nhựa, các máy điện tử, các máy trả tiền tự động

Nh vậy là nhiều ngân hàng đã ngày càng tự động hoá, xuấthiện khả năng mở các dịch vụ thông tin về một loại dịch vụmới

Thứ sáu : Cạnh tranh đã tăng lên trong cả hoạt động ngân

hàng phục vụ các khách hàng cá nhân Việc các ngân hàngtiết kiệm và cho vay thu hút tiền gửi có trả lãi đã cạnh tranhsâu sắc với các ngân hàng thơng mại trong việc thu hútnhững khoản tiền gửi nhỏ Cạnh tranh trong lĩnh vực cho vaycá nhân cũng tăng lên Các công ty sử dụng các thẻ tín dụnghoạt động thông qua các ngân hàng đã cấp các khoản tíndụng rẻ hơn, các cửa hàng đòi cung ứng cho khách hàng hệthống tín dụng tự động tái lập các công ty tài chính tín dụngcấp các khoản tín dụng thế chấp tài sản

Nh vậy, tới cuối những năm 70 công nghệ ngân hàng đãtrở nên cạnh tranh nhất Những điều khác biệt truyền thốnggiữa các công ty tài chính đã đợc xoá bỏ nhanh chóng Phần lớncác đối thủ cạnh tranh đã có thể vợt ra khỏi giới hạn quốc gia.Ngoài ra những chủ thể mới của thị trờng không bị điềuchỉnh bởi những hạn chế của pháp luật do đó họ có lợi thế hơntrong cạnh tranh Và cuối cùng, sự xuất hiện các kỹ thuật mới

cũng đe doạ các phơng pháp hoạt động truyền thống củangân hàng.

Trong điều kiện nh vậy việc sử dụng Marketing trong hoạt

động ngân hàng là một yếu tố khách quan nếu ngân hàngmuốn tồn tại và phát triển

Vậy " Marketing ngân hàng là một hệ thống tổ chức quản

lý của một ngân hàng để đạt đợc mục tiêu đặt ra của ngân hàng là thoả mãn tốt nhất nhu cầu về vốn, cũng nh các dịch vụ khác của ngân hàng đối với nhóm khách hàng lựa chọn bằng các chính sách, các biện pháp hớng tới mục tiêu cuối cùng là tối

đa hoá lợi nhuận".

1.1.3 Vai trò của Marketing trong các hoạt động

ngân hàng

Với các đích cuối cùng là lợi nhuận, quản trị kinh doanhcủa các ngân hàng thơng mại đã thay đổi mạnh mẽ theo thờigian, tơng ứng với đặc điểm của môi trờng kinh doanh tại từngthời kỳ Nhng vì nhiều lý do khác nhau nên không phải mọingân hàng thơng mại ngày nay đang hoạt động kinh doanhtheo định hớng Marketing với đầy đủ nội dung của nó Nhng ítnhất về mặt nhận thức, các ngân hàng thơng mại đều thừanhận rằng Marketing là công cụ kinh doanh hiện đại nhằmnâng cao sức mạnh cạnh tranh trên thị trờng Marketing cónhững vai trò sau đây

a Marketing là công cụ kinh doanh hiện đại của các ngân hàng thơng mại trong cơ chế thị trờng

Vào những năm 70 hầu hết các ngân hàng thơng mại trênthế giới đều chịu sự quản lí chặt chẽ của chính phủ thôngqua lãi suất tiền gửi, quản lí chặt chuyển đổi ngoại tệ, hạn

hàng thơng mại không phải vất vả đối phó với thay đổi thị ờng, cạnh tranh trong kinh doanh không căng thẳng do sự trợgiúp của chính phủ Vì vậy ngân hàng thơng mại không quantâm đến thị trờng, không quan tâm đến nhu cầu của kháchhàng.

tr-Sau thời kì trên, thị trờng tài chính thay đổi, xu hớngchung là sự nới lỏng quản lý từ phía chính phủ.Những chínhsách của chính phủ nhằm tạo sân chơi bình đẳng cho tất cảcác ngân hàng Điều đó tạo nên không khí cạnh tranh sôi nổihơn, buộc các ngân hàng thơng mại quan tâm tới thị trờng,

đến khách hàng thông qua sử dụng công cụ Marketing

Bên cạnh yếu tố cạnh tranh, những thay đổi lớn lao trongmôi trờng văn hoá xã hội (xu hớng tiêu dùng, dân trí, sự hiểubiết của khách hàng) và công nghệ đã thúc đẩy các ngânhàng thơng mại phải thừa nhân và sử dụng Marketing một cáchmạnh mẽ hơn

Sự ứng dụng rộng rãi hơn công nghệ tin học hiện đại tronglĩnh vực ngân hàng cho phép các ngân hàng thơng mại đãphát triển hệ thống dịch vụ ngân hàng sang một thời kì mới,

đồng thời cho phép các ngân hàng thơng mại chào bán cácdịch vụ điện tử mới

Nh vậy, nhân tố công nghệ đã thúc đẩy hoạt độngMarketing trên cả hai mặt: từ những thông tin thu thập đợc,Marketing xác định vị thế ngân hàng trên thị trờng, pháthiện những cơ hội cũng nh rủi ro trong kinh doanh, đồng thờitìm ra những điểm mạnh, yếu trong nội bộ ngân hàngmình Và thiết kế các dịch vụ ngân hàng điện tử phù hợp,

tìm cách tiêu thụ những sản phẩm đó với mức lợi nhuận caonhất.

b Marketing là công cụ kết nối hoạt động của các ngân hàng thơng mại với thị trờng

Định hớng thị trờng chính là điều kiện tiên quyết tronghoạt động kinh doanh của các ngân hàng thơng mại ngày nay.Chính vì vậy các hoạt động gắn kết giữa ngân hàng với thịtrờng đã trở thành những hoạt động cốt lõi, quyết định sựthành bại của các ngân hàng thơng mại trên thị trờng

Các ngân hàng thơng mại có mức độ gắn kết với thị trờngcàng cao, khả năng thành công của ngân hàng đó càng lớn vàngợc lại Chính vì vậy, mục tiêu gắn kết hài hoà hoạt độnggiữa ngân hàng thơng mại với thị trờng đã trở thành mục tiêucạnh tranh của các ngân hàng thơng mại ngày nay Bản chấthoạt động Marketing là quá trình xác định các khả năngMarketing của ngân hàng trên cơ sở xem xét mối tơng quangiữa mục đích nhiệm vụ của ngân hàng với kế quả phântích môi trờng và nguồn lực hiện có, từ đó lựa chọn các chiếnlợc Marketing phù hợp đồng thời xây dựng và triển khai các giảipháp Marketing cụ thể

c Marketing là công cụ hữu hiệu thu hút khách hàng

Mọi ngân hàng đều hiểu rằng, kinh doanh trong cơ chếthị trờng thì khách hàng là lực lợng nuôi sống mình, bởi vậy

họ luôn tìm mọi cách để duy trì và phát triển mối quan hệ vớikhách hàng

Mục tiêu cuối cùng của hoạt động Marketing là thoả mãntối đa nhu cầu của khách hàng Chính vì vậy, toàn bộ các hoạt

động hớng tới khách hàng đều thuộc hoạt động Marketing;

Marketing nghiên cứu nhu cầu và thái độ của kháchhàng;Marketing tìm cách đa đến khách hàng những dịch vụphù hợp nhất; Marketing tạo cho khách hàng cảm giác thoải mái

và thuận tiện trong quá trình giao dịch, Marketing chỉ dẫncho khách hàng tiện ích mới của những dịch vụ mới mà kháchhàng cha biết

d Marketing là công cụ chiến thắng đối thủ cạnh tranh

Cơ chế thị trờng chính là cơ chế cạnh tranh, nên làm thếnào để chiến thắng đối thủ cạnh tranh luôn là mối quan tâmhàng đầu của các ngân hàng thơng mại

Marketing ra đời gắn liền với cạnh tranh, do đó mục tiêuchiến thắng đối thủ cạnh trạnh luôn đợc các nhà quản trịMarketing quan tâm Trên cơ sở nghiên cứu phân tích đối thủcạnh tranh các nhà quản trị Marketing chỉ ra các quyết địnhcủa mình luôn phải cân nhắc đến những phản ứng cũng nhnhững đòn tấn công mới của đối thủ cạnh tranh Nhờ việc tiếnhành các hoạt động Marketing theo t duy chiến lợc trên cơ sở cótính toán trớc đến sức mạnh của đối thủ cạnh tranh nên cácngân hàng thơng mại luôn ở thế chủ động, không bị rơi vàotình thế lúng túng khi bị đối thủ cạnh tranh phản kháng, và dovậy, khả năng thành công cao hơn

e Marketing là công cụ cải thiện các nguồn lực, cơ sở kiến tạo sức mạnh cạnh tranh của các ngân hàng thơng mại

Sức mạnh cạnh tranh của các ngân hàng thơng mại đợckiến tạo bởi tổng hợp các nguồn lực của chính các ngân hàngthơng mại Có 8 nguồn lực chủ yếu sau: Năng lực điều hànhcủa ban lãnh đạo ngân hàng, quy mô vốn và tình hình tàichính, công nghệ cung ứng dịch vụ, chất lợng nhân lực, cơ

cấu tổ chức, công tác quản thị chiến lợc và kiểm soát, hệthống thông tin, danh tiếng và uy tín ngân hàng.

Với chức năng thích ứng với thị trờng và chức năng thoảmãn nhu cầu khách hàng, Marketing đã hỗ trợ và biến 8 nguồnlực của ngân hàng trở nên thực sự có giá trị vì chúng đợckhách hàng và thị trờng chấp nhận

Với chức năng phối hợp cùng làm Marketing, sự đoàn kếtnhất trí trong nội bộ ngân hàng đợc tăng cờng vì tất cả đềuhớng vào một mục tiêu là thoả mãn tốt nhất nhu cầu của kháchhàng Bộ máy quản trị, kiểm soát cơ cấu tổ chức vận hành cóhiệu quả hơn vì đợc sự ủng hộ của các bộ phận còn lại

1.2 Chiến lợc Maketing ngân hàng

1.2.1 Khái niệm về chiến lợc Maketing ngân hàng

Chiến lợc MKT ngân hàng là tập hợp những hoạt động khácnhau của chủ ngân hàng trên cơ sở nhận thức về môi trờngkinh doanh để đa ra các biện pháp chính sách đáp ứng nhucầu của thị trờng phù hợp với sự biến động của môi trờng kinhdoanh

Chiến lợc MKT ngân hàng là một chiến lợc bộ phận quantrọng nhất trong hệ thống chiến lợc kinh doanh của ngân hàng,

nó đợc xây dựng vào các thời điểm cụ thể khi ngân hàngcung ứng sản phẩm mới hay tham gia vào thị trờng mới, ngânhàng lập kế hoạch hoạt động, có chênh lệch giữa sản phẩmthực hiện so với kế hoạch Hoạt động của chiến lợc MKT ngânhàng sẽ kết hợp và thống nhất với các chiến lợc khác nhau nhằm

đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của ngân hàng gắn vớithị trờng Đó là yếu tố quyết định sự thành công trong kinhdoanh ngân hàng hiện đại Ví dụ: trong chiến lợc mở rộng hoạt

động kinh doanh của ngân hàng nhằm tiến tới mục tiêu tăngthị phần và các mục tiêu dự kiến khác, chiến lợc MKT là yếu tốgiúp cho ngân hàng đạt đợc mục tiêu đó một cách hiệu quả.

1.2.2 Các mục tiêu của chiến lợc MKT ngân hàng.

Để xác định đợc chiến lợc Marketing đúng hớng thì ngânhàng trớc tiên phải xác định đợc mục tiêu và nhiệm vụ củamình, xác định rõ lĩnh vực kinh doanh của mình, từ đó sẽ có

sự tập trung hoặc định hớng trong hoạt động Mục tiêu củachiến lợc MKT ngân hàng là cái đích mà hoạt động MKT phải

đạt đợc Các mục tiêu đó bao gồm:

Thứ nhất, thoả mãn một cách tốt nhất nhu cầu của kháchhàng Đây là mục tiêu hàng đầu, mục tiêu quan trọng củachiến lợc MKT bởi lẽ nó đòi hỏi hoạt động MKT phải nghiên cứu

kĩ thị trờng để tạo ra sản phẩm phù hợp, đáp ứng nhu cầukhách hàng

Thứ hai, xây dựng hình ảnh, thơng hiệu của ngân hàng

đối với khách hàng bằng niềm tin, uy tín, khả năng cạnh tranh,

vị thế của ngân hàng trên thị trờng Trong đó mục tiêu tăngsức mạnh cạnh tranh của ngân hàng cũng rất quan trọng Cạnhtranh là hiện tợng phổ biến, là cơ chế của kinh tế thị trờng.Hoạt động của ngân hàng thơng mại, đặc biệt là hoạt độngcủa các Chi nhánh ngân hàng thơng mại trên cùng địa bànhiện nay đã thể hiện sự cạnh tranh ngày càng gay gắt trên mọiphơng diện Thêm vào đó, ngày càng có nhiều doanh nghiệphoạt động trên lĩnh vực ngân hàng nh các công ty Tài chính,bảo hiểm…nên khách hàng có nhiều sự lựa chọn Do đặc

điểm hoạt động kinh doanh của ngân hàng là sản phẩm đơn

điệu, mặt bằng cung ứng dịch vụ của ngân hàng gần nh

nhau, thị trờng thông dụng nên sự cạnh tranh ngày càng khốcliệt Ngân hàng muốn thắng đợc đối thủ cạnh tranh của mìnhthì phải tăng sức mạnh cạnh tranh là điều hết sức cần thiết.Thứ ba, an toàn trong kinh doanh Đây là điều mà cácngân hàng hết sức quan tâm và chú trọng Sự đổ vỡ củangân hàng không chỉ là riêng ngân hàng gánh chịu mà gâyhậu qủa nghiêm trọng cho toàn xã hội, bởi vậy mục tiêu đặt racho các ngân hàng là một mặt phải tìm kiếm vùng an toàntrong kinh doanh, mặt khác phải đầu t vào lĩnh vực mới “độc

đáo – mạo hiểm” Vì vậy ngân hàng phải thực hiện chínhsách đa dạng hoá kết hợp với các biện pháp cụ thể khác để

đảm bảo an toàn tổng thể

Thứ t, tăng khả năng sinh lời Lợi nhuận là mục tiêu hàng

đầu và cũng là yếu tố cuối cùng kết thúc mọi quá trình sảnxuất kinh doanh trong nền kinh tế thị trờng, nó là yếu tố kháchquan mà mọi thành phần kinh tế cần đạt đợc khi tham gia vàothị trờng Xây dựng chiến lợc Marketing cần phải tính đợc khảnăng sinh lời của từng sản phẩm, từng hoạt động đầu t trongtừng thời gian nhất định Qua tính toán sẽ chỉ ra sản phẩm

đóng vai trò quyết định trong việc tạo ra lợi nhuận, sản phẩmkhông trực tiếp sinh lời sẽ hỗ trợ cho sản phẩm sinh lời.Bên cạnh

đó, lợi nhuận cũng là yếu tố quyết định đến sức mạnh cạnhtranh của ngân hàng Lợi nhuận phải đợc nhìn nhận trên góc

độ tổng thể để thấy đợc hiệu quả và sự tăng trởng thực sựcủa hoạt động kinh doanh ngân hàng Việc phân tích lợinhuận tổng thể giúp ngân hàng biết đợc lợi nhuận từ hoạt

động nào lớn hơn, lợi nhuận từ hoạt động nào còn hạn chế, lí

do vì sao? Từ đó tiếp tục mở rộng các dịch vụ đem lại lợi

nhuận cao, cải tiến, sửa đổi những dịch vụ còn lợi nhuận thấp

để thu đợc lợi nhuận cao hơn Đa dạng hoá sản phẩm thị trờng,

mở rộng cho vay, nâng cao chất lợng dịch vụ, trình độ chuyênmôn của đội ngũ nhân viên…

Nh vậy, trong quá trình xây dựng chiến lợc Marketingngân hàng cần phải hớng vào các mục tiêu trên Chúng phải đ-

ợc kết hợp hài hoà, hợp lý trong từng chiến lợc tại từng thời điểm

a) Chiến lợc định vị thị trờng.

Trong Marketing ngân hàng, chiến lợc tạo sự khác biệt trênthị trờng mục tiêu là chiến lợc đợc nhấn mạnh hơn so vớiMarketing trong các ngành sản suất, chế tạo Mặt khác, sự lớilỏng các quy định đã xoá nhoà ranh giới truyền thống về dịch

vụ đặc thù do ngân hàng với các định chế tài chính khác,tính dễ bị sao chép làm cho u thế về dịch vụ ngân hàng khótồn tại lâu dài Do đó, việc tạo lập, duy trì và phát triển thànhmột hình ảnh riêng biệt, độc đáo dới con mắt của khách hàng

Việc tạo lập hình ảnh riêng biệt phải dựa trên thuộc tínhquan trọng nào đó nằm trong đầu óc khách hàng trong tơngquan so sánh với các ngân hàng cạnh tranh:

 Dịch vụ cung cấp hoàn hảo, đa dạng

 Chất lợng dịch vụ cao hơn

 Trình độ chuyên môn cao

 Mức lãi suất và giá cả hợp lý

Do đó, ngân hàng phải chủ động xây dựng hình ảnh khác biệt trong tâm trí khách hàng để tạo nên nét đặc thù và độc

đáo của ngân hàng, tạo đợc ấn tợng ngay từ ban đầu.

b) Chiến lợc quan hệ khách hàng.

Trong Marketing ngân hàng, quan hệ với khách hàng giữmột vai trò cực kì quan trọng vì khách hàng trực tiếp thamgia vào quá trình sản suất và phân phối dịch vụ ngân hàng,khách hàng thờng có nhu cầu sử dụng một nhóm dịch vụ cóquan hệ với nhau Các sản phẩm tài chính thờng kéo dài theo t-

ơng đối với khách hàng

Do đó, việc tạo lập và duy trì quan hệ có ý nghĩa là

đem lại sự thành công lâu dài cho ngân hàng và ngân hàngphải chủ động trong tất cả các quan hệ khách hàng Chiến lợcnày đóng vai trò chủ đạo tạo nên sự gắn kết giữa khách hàng

và ngân hàng

Tiến trình định hớng chiến lợc quan hệ khách hàng theomột quy trình hợp nhất, quy trình này hoạt động theo nguyêntắc bổ trợ:

Thu

hút

khách

Khởi x ớng quan

Phát triển quan

Duy trì

quan

Kết thúc quan

Thu hút khách hàng: thông qua hình ảnh ngân hàng, cáclợi ích có đợc nếu sử dụng dịch vụ ngân hàng, giới thiệu vềngân hàng.

 Khởi xớng quan hệ: xúc tiến quan hệ khách hàng mục tiêu

đã đợc định vị, chấp nhận giao dịch và sử dụng dịch vụ

đầu tiên của ngân hàng

 Phát triển mối quan hệ: là giai đoạn khi khách hàng quay lạitiếp tục sử dụng sản phẩm dịch vụ và sử dụng thêm dịch vụkhác Cần có biện pháp thoả mãn nhu cầu ở mức độ cao hơnbằng cách ổn định và tăng cờng chất lợng dịch vụ, chủ

động bán thêm các dịch vụ liên quan

 Duy trì quan hệ: là giai đoạn gắn kết chặt chẽ mối quan

hệ khách hàng khi họ đã có những giao dịch thờng xuyên vớingân hàng nhằm mục đích đa họ thành những khách hàngtrung thành

Đây là giai đoạn mấu chốt của chiến lợc quan hệ kháchhàng, nó quyết định sự thành công của ngân hàng

 Kết thúc quan hệ: giai đoạn này có thể xảy ra trong quan

hệ khách hàng néu mối quan hệ không đem lại khả năngsinh lợi triển vọng nữa và có thể gây tổn thất cho ngânhàng Đây là giai đoạn cực kì tế nhị, sự kết thúc phải xảy

ra êm đẹp, đảm bảo trong sự hữu nghị, không tạo d luậnxấu

c) Chiến lợc chất lợng dịch vụ ngân hàng.

Là tiêu điểm quyết định sự thành công của ngân hàngtrên thị trờng Chất lợng dịch vụ là yếu tố chủ chốt mà hầu hết

các ngân hàng ngày nay đều công nhận đó là lợi thế cạnhtranh cần phải tập trung mọi nỗ lực:

Cái khó là khách hàng chỉ biết chắc chắn chất lợng của

nó sau khi đã sử dụng và lại có quá nhiều tiêu chí để đánh giá.Vì vậy, cần phải xây dựng một hệ thống quản trị chất lợngdịch vụ ngân hàng để đảm bảo ứng dụng thành côngMarketing toàn diện

Chất lợng dịch vụ là cái khách hàng có thể cảm nhận đợc,chất lợng xuất phát từ nhu cầu của khách hàng và kết thúc bằng

đánh giá của ngân hàng Chất lợng dịch vụ đợc phản ánh vàthực hiện trong toàn bộ quá trình hoạt động chứ không đơnthuần ở bản thân dịch vụ cung ứng Chất lợng dịch vụ đòi hỏi

sự tận tâm của toàn thể nhân viên trong ngân hàng, phải đợcthờng xuyên cải tiến và nâng cấp dù chất lợng không ngừng đợccải tiến nhng cần phải sáng tạo đa lại sự nâng cấp vợt bậc vềchất lợng Cải tiến chất lợng không đòi hỏi thêm chi phí mà còngiảm đợc nhiều chi phí chất lợng

Đánh giá dới góc độ con mắt khách hàng, chất lợng dịch vụphát huy đợc hiệu quả thì mới đem lại sự hấp dẫn, thu hút cao

Cùng với sự lớn mạnh của nền kinh tế thị trờng, việc ứngdụng các chiến lợc Marketing vào hoạt động ngân hàng cần đ-

ợc các ngân hàng thơng mại xem xét đánh giá, xem nh một

chiến lợc sống còn trong bối cảnh diễn ra cạnh tranh ngày càngquyết liệt giữa các ngân hàng hiện nay.

1.2.4 Các chính sách thực hiện chiến lợc MKT ngân hàng

a Chính sách sản phẩm

Là một trong những chính sách quan trọng của Marketingngân hàng vì sản phẩm là cái ngân hàng cung ứng ra thị tr-ờng, đáp ứng nhu cầu thị trờng, đồng thời là công cụ quantrọng để đạt đợc các mục tiêu, là yếu tố thắng lợi trong cạnhtranh, là yếu tố khác biệt giữa các ngân hàng Do đó chínhsách của sản phẩm là nền tảng, là xơng sống của chiến lợcMarketing ngân hàng

Sản phẩm dịch vụ ngân hàng đợc chia làm hai loại: dịch

vụ cơ bản và dịch vụ ngoại vi

Dịch vụ cơ bản là dịch vụ chính, nếu thay đổi hay loại

bỏ dịch vụ cơ bản coi nh bỏ nghề Đó là 3 nghiệp vụ cơ bảncủa ngành ngân hàng: nghiệp vụ huy động vốn, nghiệp vụ sửdụng vốn, nghiệp vụ thanh toán

Dịch vụ ngoại vi là dịch vụ mang tính bổ trợ, bổ sung

làm tăng thêm giá trị của dịch vụ cơ bản và có thể tạo ra sựkhác biệt giữa các ngân hàng Có những dịch vụ ngoại vikhông trực tiếp sinh lợi, song có tác dụng gây kích thích sựchú ý, thu hút khách hàng, đặt ngân hàng vào sự tơng quan

so sánh với đối thủ cạnh tranh và làm tăng giá trị cung ứng thoảmãn nhu cầu của khách hàng đối với dịch vụ cơ bản Một điềucần chú ý đốivới dịch vụ ngân hàng là khách hàng khôngphân biệt đâu là dịch vụ cơ bản, đâu là dịch vụ ngoại vi

Họ có phản ứng với tổng thể dịch vụ ngân hàng, bởi vậy,

ngân hàng cần chú ý đến chất lợng của tổng thể dịch vụtrong cung ứng sản phẩm.

Chính sách sản phẩm là những quyết định, biện phápnhằm làm cho sản phẩm phù hợp với nhu cầu thị trờng Số lợngsản phẩm thể hiện vị thế, uy tín, khả năng đa dạng của ngânhàng Chính sách sản phẩm là nền tảng của chiến lợcMarketing hỗn hợp, chỉ khi xây dựng đợc chính sách sản phẩm

đúng đắn thì chính sách khác mới có điều kiện thực hiệnhiệu quả Chính sách sản phẩm phải đáp ứng những mong đợicủa khách đồng thời phải đảm bảo khả năng sinh lời của ngânhàng, đặc biệt chính sách sản phẩm còn phải phản ánh việc

đáp ứng đợc xu hớng của nhu cầu thị trờng trong tơng lai

* Nội dung của chính sách sản phẩm

Mục tiêu của chính sách sản phẩm sẽ khác nhau theo từngthời kỳ và theo từng sản phẩm Tuy nhiên một chính sách sảnphẩm để đem lại hiệu quả, đa dạng hoá sản phẩm nhằm thỏamãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng cần thực hiện tốt nhữngvấn đề cơ bản sau:

- Một là, ngân hàng phải thực hiện phân chia thị trờngthành những đoạn thị trờng theo các tiêu thức lựa chọn Từ đó

có thể đi sâu nghiên cứu để biết đợc đặc điểm của từngloại khách hàng, trên cơ sở đó có thể đa ra các chính sách cụthể, phù hợp với từng đoạn thị trờng

- Hai là, nghiên cứu sản phẩm: tức là xem xét mức độ thỏamãn của khách hàng khi sử dụng sản phẩm để có chiến lợc cụthể tăng cờng khả năng thu hút khách hàng

- Ba là, nghiên cứu chu kỳ sống của sản phẩm: đây là yếu

tố rất quan trọng bởi nó là yếu tố quyết định tới sự thành công

của ngân hàng Chu kỳ sống chính là vòng đời của sản phẩm

và đợc chia làm bốn giai đoạn theo căn cứ vào độ suy giảmlòng tin của khách hàng đối với sản phẩm, đó là: triển khai-tăng cờng- chín muồi- suy thoái Mỗi thời kỳ có đặc điểmriêng đòi hỏi phải có những cách thức khác nhau Nghiên cứuchu kỳ sống sẽ giúp cho hoạch định chiến lợc cho từng giai

đoạn, từ đó có thể triển khai tốt hơn cho việc cung ứng sảnphẩm Vì vậy, đối với sản phẩm mới thì việc dự đoán đợc chu

kỳ của nó sẽ có định hớng tốt để có đợc hiệu quả cao nhất

- Bốn là, nghiên cứu nhu cầu khách hàng: chỉ khi ngânhàng hiểu rõ đợc khách hàng của mình cũng nh các mối quan

hệ hiện tại thì mới có thể đa ra đợc những chính sách hợp lý,

có lợi cho cả hai bên Muốn vậy ngân hàng cần phải phân chia

và sắp xếp cho khách hàng của mình với tiêu thức nhất địnhtheo đặc tính hoạt động của từng khách hàng Nhờ vậy mới cóthể cung ứng đợc đúng sản phẩm mà khách hàng cần

- Năm là: xác định đợc chất lợng, đặc tính của sản phẩmngân hàng Đây là yếu tố cần thiết quyết định vòng đời củasản phẩm bởi lẽ đối với khách hàng chất lợng là yếu tố quantrọng hàng đầu Chất lợng sản phẩm ngân hàng thể hiện sựtiện lợi và lợi ích khi sử dụng, nó đợc đánh giá bởi sự hài lòngcủa khách hàng, chính vì vậy cần phải thờng xuyên thu thậpcác thông tin phản ánh của khách hàng về chất lợng sản phẩm,

từ đó để phát triển hoặc cải tiến nhằm thỏa mãn tốt nhất nhucầu khách hàng

b Chính sách giá cả

Giá của sản phẩm ngân hàng đợc hiểu là số tiền mà kháchhàng phải trả để đợc quyền sử dụng một khoản tiền trong thờigian nhất định hoặc sử dụng các sản phẩm dịch vụ do ngânhàng cung cấp.

Giá của sản phẩm ngân hàng đợc thể hiện dới các hìnhthức: lãi suất, các phí dịch vụ và hoa hồng Lãi là lợng tiền kháchhàng phải trả để đợc quyền sử dụng một khoản tiền nào đótrong một khoản thời gian nhất định Chi phí trả lãi là chi phíchủ yếu trong hoạt động bởi vì tín dụng là lĩnh vực chínhcủa ngân hàng Lãi suất tiền gửi đợc sử dụng nh một công cụquan trọng để huy động vốn, đặc biệt là tiền gửi tiết kiệm.Phí là khoản tiền mà khách hàng phải trả khi sử dụng dịch vụngân hàng Giá của dịch vụ sản phẩm ngân hàng là một trongnhững vấn đề quan trọng bởi nó liên quan trực tiếp đến lợiích của khách hàng cũng nh ngân hàng và thể hiện sự phânchia của khách hàng và ngân hàng về lợi ích Hoa hồng làkhoản tiền mà khách hàng phải trả khi sử dụng dịch vụ môi giớicủa ngân hàng Dịch vụ môi giới gắn liền với hoạt động củakhách hàng và ngân hàng, đây cũng là sự kết hợp có lợi đối vớicác bên tham gia Chính sách giữ vị trí quan trọng trong chiếnlợc MKT ngân hàng

* Nội dung của chính sách giá

Khi xây dựng chính sách giá cần có các căn cứ sau :

 Xác định mục tiêu của chính sách giá:

- Phải góp phần tăng doanh số hoạt động cho ngân hàngbao gồm cả doanh số huy động và doanh số cho vay Để huy

động thì lãi suất huy động phải hợp lý để làm sao vừa thu hút

đợc khách hàng vừa đảm bảo cho ngân hàng thu lợi nhuận và

dự phòng đợc rủi ro, thông thờng lãi suất đợc áp dụng cho từng

kỳ hạn khác nhau, kỳ hạn dài thì lãi suất cao và rủi ro lớn

- Mở rộng thị phần của ngân hàng: đây là mục tiêu chiếnlợc mang tính quy mô và lâu dài của ngân hàng Ngân hàngchiếm đợc thị phần lớn sẽ có vị thế cũng nh uy tín trong hoạt

động

- Tăng số lợng khách hàng: chính sách giá phải mang tínhkhuyến khích thu hút khách hàng, mở rộng các mối quan hệ vớikhách hàng, số lợng khách hàng sẽ tác động tới lợi nhuận củangân hàng Cũng là điều kiện để ngân hàng mở rộng thịphần của mình

- Nâng cao sức cạnh tranh cho ngân hàng: Trên thị trờngcạnh tranh mức giá của đối thủ cạnh tranh là yếu tố ảnh hởnglớn đến việc xác định giá sản phẩm dịch vụ ngân hàng.Khách hàng sẽ gửi tiền vào ngân hàng có lãi suất huy động caohơn và vay tiền từ ngân hàng có lãi suất cho vay thấp, điều

đó buộc các ngân hàng phải ổn định một biểu phí hấp dẫn

để tăng sức cạnh tranh

 Xem xét mức chi phí cho sản phẩm dịch vụ: chi phí tỉ

lệ thuận với giá của sản phẩm dịch vụ vì nó chính là nhân tốcấu thành giá của sản phẩm Để thu hút đợc khách hàng phảitìm cách hạ thấp chi phí và đa ra mức giá cạnh tranh Xu hớnggiảm chi phí của các ngân hàng hiện nay là thực hiện các ch-

ơng trình hiện đại hoá công nghệ ngân hàng, nâng caotrình độ nghề nghiệp của nhân viên, mở rộng hoạt động MKT

và tăng số lợng sản phẩm dịch vụ cung ứng ra thị trờng

 Phân tích cầu của sản phẩm dịch vụ ngân hàng trên thịtrờng:

Xác định nhu cầu hiện nay của thị trờng là gì? Mức độ

ra sao? Từ đó xác định mức giá hợp lý Bên cạnh đó, phải đánhgiá đợc số lợng của khách hàng hiện tại và tơng lai, chú trọng

đến những khách hàng có tiềm năng lớn, doanh số dao dịchlớn Ngoài ra, cần xem xét độ co giãn của cầu để điều chỉnhmức giá cho phù hợp

 Lựa chọn phơng pháp xác định giá:

Nên chọn một phơng pháp thích hợp để làm cơ sở choviệc ra quyết định về giá Thông thờng có các phơng phápsau:

- Phơng pháp xác định giá theo chi phí bình quân + lợinhuận

- Phơng pháp dựa trên cơ sở phân tích điểm hoà vốn và

đảm bảo lợi nhuận - Phơng pháp dựa trên cơ sở biểu giá củathị trờng

- Phơng pháp dựa trên cơ sở mối quan hệ với khách hàng

- Phơng pháp xác định giá thấp hơn giá thị trờng đểthâm nhập

- Phơng pháp giá trợt

Tất cả các phơng pháp lựa chọn đều phải đảm bảo lợi íchcho khách hàng và ngân hàng Ngoài ra còn có những căn cứmang tính khách quan nh: chính sách lãi suất, cơ chế điềuhành của NHNN

Nh vậy, ngân hàng muốn thu hút đợc nhiều khách hàngthì cần ấn định mức giá một cách linh hoạt phù hợp với tìnhhình thị trờng với chu kỳ sống của sản phẩm Tuy nhiên, do

đặc trng là giá cả của ngân hàng đợc NHNN ấn định và quản

lý theo một hành lang hẹp nên khả năng tác động của ngân

hàng với chính sách giá cũng phần nào bị hạn chế, kém linhhoạt hơn so với chính sách khác.

c Chính sách phân phối

Phân phối là tập hợp toàn bộ những phơng tiện, vật chất

đa sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng đến với khách hàng.Kênh phân phối giữ vai trò thiết yếu trong mối quan hệ trựctiếp giữa khách hàng với ngân hàng

Chính sách phân phối tạo điều kiện để hệ thống phânphối đa đợc sản phẩm ngân hàng đến với khách hàng mộtcách nhanh chóng và hiệu quả

* Nội dung chính sách phân phối:

Khi thiết lập các kênh phân phối, ngân hàng cần chú ý tớicác nội dung sau:

 Mạng lới thu hút vốn, cấp tín dụng và thực hiện các dịch

vụ ngân hàng cần đợc bố chí thích hợp làm sao thuận tiệnnhất cho khách hàng đến giao dịch Có nh vậy thì ngân hàngmới có thể thoả mãn và thu hút những nhóm khách hàng khácnhau ở các dịa phơng khác nhau Đây là vấn đề bố chí mạnglới dao dịch trực tiếp với khách hàng hợp lý về địa điểm, thuậntiện về giao thông Trớc khi chọn địa điểm giao dịch, ngânhàng phải tiến hành nghiên cứu về các đặc trng của dân c,mật độ ngời qua lại trong khu vực, mức sống và lối sống củadân c, số lợng và địa điểm của các ngân hàng khác ở cạnh

bị Xắp xếp nội thất một cách khoa học, hợp lý sẽ tạo cảm giácthuận tiện thoải mái cho khách hàng và tạo điều kiện cho việcthực hiện các nghiệp vụ của ngân hàng Các trang thiết bịhiện đại sẽ tạo điều kiện phục vụ khách hàng đợc nhanhchóng, tiện lợi và chính xác hơn.

 Đội ngũ nhân viên

Đội ngũ nhân viêc góp phần tạo nên văn hoá kinh doanh củangân hàng nên nó cũng đợc đặc biệt chú ý Tuỳ theo quy môcủa quầy giao dịch, của nhóm khách hàng mục tiêu và yêu cầucủa loại sản phẩm cung ứng mà bố trí đội ngũ nhân viên với sốlợng, trình độ thích hợp nhất Đội ngũ nhân viên có trình độ,hiểu biết tinh thông nghiệp vụ, giải quyết một cách nhanhchóng, chính xác mọi yêu cầu của khách hàng là yếu tố thu hútkhách hàng đến với ngân hàng, góp phần nâng cao uy tín củangân hàng

 Một nội dung nữa là phân loại hệ thống phân phối củangân hàng:

- Hệ thống phân phối truyền thống là mạng lới các chi phí,phòng giao dịch tại địa phơng cung ứng đầy đủ các dịch vụngân hàng Đối với hoạt động của mạng lới truyền thống thì cácdịch vụ đợc thực hiện chủ yếu dựa trên lao động thủ công

- Hệ thống phân phối ngân hàng hiện đại: theo hệ thốngnày các dịch vụ ngân hàng đợc thực hiện trên cơ sở côngnghệ hiện đại của ngân hàng để ứng dụng đợc hệ thốngphân phối ngân hàng hiện đại các ngân hàng có thể tiếnhành theo hai cách: Một là, ngân hàng có thể cải tiến hệthống phân phối truyền thống kết hợp với công nghệ hiện đại;Hai là, hình thành các kênh phân phối mới

Có thể nói đến kênh phân phối mới hiện nay rất phổ biến

là máy rút tiền tự động ATM với u điểm thuận tiện cho kháchhàng cả về thời gian và không gian

Xuất phát từ nhu cầu của khách hàng và sự cạnh tranh củacác ngân hàng, sự phát triển của các thành tựu công nghệtrong ngân hàng đã thúc đẩy việc hình thành các chi nhánhngân hàng tự động hoàn toàn, thực hiện chuyển tiền điện tửtại các địa điểm bán hàng hay hình thức ngân hàng qua

điện thoại, trên mạng Internet

Nội dung của chính sách phân phối là làm sao hoàn thiệnmô hình tổ chức, đầu t cho kỹ thuật công nghê, sắp xếp độingũ cán bộ về trình độ vận dụng các công nghệ Có nh vậymới đạt đợc mục tiêu nâng cao uy tín, hình ảnh, lợi thế chongân hàng

d Chính sách khuyếch trơng giao tiếp

Đây là những hoạt động hỗ trợ với mục tiêu đặt ra là làmcho khách hàng hiểu rõ và đầy đủ về ngân hàng cũng nh cácdịch vụ ngân hàng Thực hiện chính sách phải cố gắngtruyền đạt thông tin về ngân hàng, sản phẩm ngân hàng

đến với khách hàng một cách thành công Có nh vậy kháchhàng mới tin tởng và biết sử dụng sản phẩm ngân hàng, việcthực hiện chính sách khuyếch trơng giao tiếp là điều kiệnthuận lợi và hỗ trợ cho việc thực hiện ba chính sách trên, phốihợp cả bốn chính sách tạo nên hệ thống chiên lợc marketinghoàn chỉnh

* Nội dung chính sách

Nội dung của chính sách này đợc thể hiện chủ yếu quahoạt động quảng cáo Hoạt động quảng cáo đợc xác định là

một hoạt động quan trọng mang tính chất nghiệp vụ cụ thểcủa hoạt động Marketing Đây là việc sử dụng các phuơng tiện

để tuyên truyền các thông tin về sản phẩm dịch vụ hoặc hoạt

động của ngân hàng cho khách hàng Quảng cáo phải mangthông điệp và thể hiện một cách dễ hiểu, dễ hình dung màvẫn đảm bảo tính nghệ thuật nhằm tạo đợc sự chú ý từ phíakhách hàng Điều này đòi hỏi ngời làm quảng cáo phải có hiểubiết và kinh nghiệm về hoạt động ngân hàng Quảng cáo cònphải đảm bảo tính trung thực, hợp lý Để quảng cáo có hiệuqủa thì phải hoạch định đợc ngân sách đầu t cho quảng cáoxác đáng

Nhân viên ngân hàng cũng là một kênh quảng cáo rất hiệuquả nếu biết khai thác Vì vậy cán bộ nhân viên ngân hàngcần biết nghệ thuật giao tiếp, nghệ thuật lôi kéo khách hàng.Trong quá trình giao dịch với khách hàng nhân viên ngânhàng phải có tác phong làm việc khoa học, thái độ ân cầnniềm nở đối với khách hàng, sẵn sàng và đủ khả năng để giảithích, t vấn cho khách hàng, từ đó cũng cố mối quan hệ giữakhách hàng và ngân hàng, nhân viên ngân hàng có thể giớithiệu các sản phẩm của ngân hàng một cách cụ thể nhất

Ngoài ra còn nhiều hoạt động hỗ trợ khác nh hội nghị tiếpxúc với khách hàng năm, tham gia hiệp hội, qua các dịch vụcung ứng…

Nói tóm lại, để thực hiện Marketing ngân hàng, chúng taphải thông qua bốn công cụ kỹ thuật cơ bản là bốn chính sáchnêu trên, phải biết kết hợp đồng bộ cả bốn chính sách trởthành chiến lợc Marketing hỗn hợp, lúc đó hoạt động Marketingngân hàng mới mang lại hiệu quả

1.3 Khái quát về sản phẩm tín dụng NHĐT&PT

• Cho vay lu động ngắn hạn: loại hình cho vay này baogồm cho vay dới hình thức cho vay thông thờng, ứng trớc theothời hạn tín dụng, hoặc thấu chi với thời hạn không vợt quá mộtnăm Cho vay từng lần với thời hạn dới 365 ngày cũng nằm tronghình thức tài trợ này Thông thờng tiền vay đợc sử dụng chocác mục đích mang tính thời vụ nh cho vay để dự trữ hànghoá tồn kho và phải thu hoặc các nhu cầu tiền mặt ngắn hạnkhác Nguồn trả nợ cho những khoản vay này là tiền bán hàng

và thu từ nợ phải thu

• Cho vay theo tài khoản phải thu: là hình thức cho vayngắn hạn với biện pháp bảo đảm bằng cầm cố giá trị cáckhoản phải thu Đây là dịch vụ đặc biệt cho các cán bộ tíndụng có trình độ chuyên môn cao thực hiện, đồng thời có cáckiểm toán viên giám sát chặt chẽ tài khoản bảo đảm Mục

đích của hình thức cho vay này là nhằm cung cấp vốn giúpcho hoạt động của khách hàng đợc nhanh hơn Hình thức tíndụng này đợc cung cấp cho tất cả các doanh nghiệp với quy mô

và ngành nghề khác nhau

b Tín dụng trung và dài hạn.

Tín dụng trung hạn có thời hạn cho vay và gia hạn nợ khôngquá 5 năm kể từ ngày cho vay đế khi trả hết nợ Tín dụng dàihạn có thời hạn cho vay trên 5 năm Những khoản tín dụng nàythờng đợc sử dụng để làm nhà hoặc đầu t thực hiện các côngtrình xây dựng mang tính thơng mại, cũng nh cho các dự án

đầu t khác

Kỳ hạn trả nợ thông thờng theo tháng, quý hoặc bán niên Kỳhạn trả nợ đợc xác định dựa trên đặc điểm luồng tiền mặtcác thời kỳ trớc và các dự báo về luồng tiền mặt trong tơng lai.Tín dụng dài hạn bao gồm giai đoạn cam kết giải ngân.Trong thời gian này, ngân hàng thực hiện các cam kết giảingân, việc giải ngân có thể tuỳ thuộc vào nhu cầu sử dụngvốn của khách hàng nh mua máy móc, thiết bị hay thanh toáncho một dự án Tiền vay có thể giải ngân một lần, hoặc cóthể đợc giải ngân trong suốt thời hạn cam kết

Loại tiền cho vay có thể là nội tệ hoặc ngoại tệ, phù hợp vớinhu cầu vay vốn của khách hàng, quy định về quản lý ngoạihối của NHNN và khả năng cung ứng vốn của ngân hàng Chovay bằng ngoại tệ phải lu ý tới nguồn trả nợ bằng ngoại tệ củakhách hàng, tiềm ẩn rủi ro về ngoại hối

c Tài trợ xuất nhập khẩu.

Bao gồm th tín dụng và chiết khấu bộ chứng từ

Chính sách của NHĐT&PT Thăng Long là cung cấp cho kháchhàng nhiều dịch vụ khác nhau để hỗ trợ hoạt động xuất nhậpkhẩu hàng hoá, cũng nh nhập khẩu nguyên liệu phục vụ chomục đích chế biến và tái xuất Đây là loại hình cho vay ngắnhạn và tự thanh toán Loại hình cho vay này có chứng từ phứctạp, chứa đựng rủi ro về ngoại hối và rủi ro tác nghiệp

• Chiết khấu hối phiếu.

Hình thức này nhằm cung cấp tín dụng cho nhà xuất khẩuthông qua việc chiết khấu thơng phiếu hoặc chiết khấu séc

đòi tiền, do vậy làm giảm thời gian thu tiền thông thờng chonhà xuất khẩu

• Tín dụng bảo đảm bằng kho hàng nhập khẩu

Loại vay này đợc dùng để tài trợ cho việc nhập khẩu nguyênliệu thô và các hàng hoá khác Các khoản cho vay thế chấp lôhàng đòi hỏi hàng hoá phải đặt dới sự quản lý của ngân hàng.NHĐT&PT Thăng Long đợc quyền quyết định đối với hàng hoátrong trờng hợp khách không trả đợc nợ Loại vay này chỉ đợc ápdụng đối với các loại hàng hoá đợc đánh giá dễ tiêu thụ, hoặc

có thể đợc chính NHĐT&PT Thăng Long sử dụng Tín dụng thếchấp lô hàng phải đợc thanh toán trong vòng 6 tháng

• Cho vay chuẩn bị hàng xuất

Loại hình này dùng để tài trợ cho nhà xuất khẩu trớc khigiao hàng, để nhà xuất khẩu mua hàng hoá trong nớc hoặcnhập khẩu nguyên liệu phục vụ chế biến hàng xuất Lô hàngcần đợc đảm bảo chắc chắn sẽ đợc thanh toán từ vốn củadoanh nghiệp hoặc đợc khách hàng khác hay cơ quan khác chovay

• Th tín dụng

Th tín dụng đợc điều chỉnh bởi thông lệ quốc tế và tậpquán thống nhất về tín dụng chứng từ nêu trong ấn phẩm sốUCP 500 của phòng thơng mại quốc tế Một th tín dụng chứng

từ phục vụ cho một chuyến hàng và các vấn đề có liên quan.Trong th tín dụng một ngân hàng (ngân hàng phát hành)thực hiện các yêu cầu và theo chỉ dẫn của khách hàng (ngời

đề nghị mở th tín dụng) thực hiện việc thanh toán cho, hoặctheo lệnh của bên thứ ba (ngời thụ hởng) thanh toán hay chấpnhận hối phiếu do bên thụ hởng phát hành, uỷ nhiệm cho mộtngân hàng khác để thực hiện thanh toán, chấp nhận, hoặcchiết khấu trên cơ sở chứng từ theo quy định và các điềukhoản tín dụng đợc tuân thủ.

ớc khi đa ra quyết định cuối cùng, nhằm đảm bảo những dự

án đợc đề xuất thực sự khả năng và hiệu quả cả về tài chínhlẫn kỹ thuật

e Cho vay đồng tài trợ.

Một khách hàng có nhu cầu vay khối lợng vốn lớn trongkhoảng thời gian ngắn, đồng thời đảm bảo sao cho thuận tiệnnhất Tuy nhiên khoản vay này vợt quá giới hạn an toàn hay đợcphép của ngân hàng hoặc ngân hàng khó có khả năng đápứng đợc yêu cầu về nguồn vốn trong khoảng thời gian khách

hàng yêu cầu, hoặc khách hàng không muốn giao dịch với một

Lợi ích của ngân hàng khi cung cấp sản phẩm này là khảnăng đa dạng hoá doanh mục cho vay thông qua việc đầu tvốn vào nhiều dự án hơn (đầu t vào các dự án lớn trong nhiềungành khác nhau) đồng thời các chủ nợ đều có quyền đối vớikhách hàng vay vốn trong trờng hợp có vấn đề nảy sinh

g Bảo lãnh.

Bảo lãnh đợc phát hành bởi các ngân hàng để đảm bảonghĩa vụ của bên thứ ba trong các trờng hợp nh: đấu thầu, thựchiện hợp đồng, tạm ứng trớc giá trị hợp đồng, phát hành theo sự

uỷ nhiệm của đối tác Các bảo lãnh này do ngân hàng nhận và

• Bảo lãnh hoàn trả tiền ứng trớc

• Bảo lãnh chất lợng công trình , bảo lãnh chất lợng sảnphẩm

• Bảo lãnh vay vốn

• Bảo lãnh thanh toán.

• Bảo lãnh đối ứng

• Các loại bảo lãnh đợc phép khác

h Nghiệp vụ ngân hàng đại lý.

Hình thức giao dịch tín dụng này của NHĐT&PT ThăngLong có thể bao gồm cả tiền gửi và cho vay đối với các ngânhàng trong và ngoài nớc (ngân hàng đại lý) Các giao dịch nàycũng chứa dựng các rủi ro tiềm ẩn trực tiếp Việc rà soát các

đối tác trớc khi đối lập quan hệ tín dụng hoặc quan hệ đốitác là cần thiết Sự phê chuẩn cho dao dịch với các ngân hàngnày thông thờng theo yêu cầu của ban nguồn vốn trong phạm vihạn mức do Ban tín dụng thiết lập

đợc vận hành tốt

• Thẻ tín dụng: ngân hàng phát hành thẻ tín dụng quốc tế(visa,mastercard…) và thẻ tín dụng nội địa cho các khách hàng

có đủ uy tín, có khả năng sử dụng các dịch vụ này đúng đắntrong phạm vi hạn mức tín dụng đợc cấp của thẻ Khách hàng sửdụng sản phẩm này có thể thanh toán tiền mua hàng hoá, dịch

vụ và rút tiền mặt tại máy rút tiền tự động (ATM) hoặc điểmứng tiền mặt hay điểm thanh toán chấp nhận thẻ của ngânhàng

Ngoài ra còn có một số thẻ tín dụng khác nh : cho vay mua,xây nhà, mua ôtô xe máy… đây là các khoản trung dài hạn

1.3.2 Các sản phẩm tín dụng mới của NHĐT & PT

Thăng Long

Hoạt động tín dụng ngân hàng ngày càng đặt trong sựcạnh tranh gay gắt, của các ngân hàng muốn duy trì và tăngtrởng doanh số, lợi nhuận từ nghiệp vụ tín dụng phải khôngngừng phát triển các sản phẩm, dịch vụ ngân hàng hiện đạisong song với các sản phẩm tín dụng truyền thống Vì thếviệc phát triển các loại hình sản phẩm tín dụng mới có vai tròngày càng quan trọng, tác động trực tiếp đến doanh số tíndụng Trong thời gian đó, theo sự chỉ đạo của NHĐT&PTVN, Chinhánh Thăng Long sẽ ngiên cứu, phát triển các sản phẩm tíndụng mới sau:

a Cho vay theo hạn mức thấu chi.

Hoạt động cho vay này sẽ mở rộng khả năng cho vay củangân hàng đối với các khách hàng có uy tín và có khả năng lựctài chính thông qua phê duyệt hạn mức cho vay đối với từng

đối tợng khách hàng

NHĐT & PT Thăng Long sẽ thoả thuận bằng văn bản, chấpthuận cho khách hàng chi vợt số tiền có trên tài khoản thanhtoán của khách hàng phù hợp với quy định của chính phủ vàNHNN Việt Nam về hoạt động thanh toán.

b Phát hành thẻ tín dụng nội địa và quốc tế.

Với việc trực tiếp phát hành thẻ tín dụng nội địa và thẻ tíndụng thực tế, ngân hàng đầu t sẽ có một bớc đột phá về đadạng hoá các sản phẩm trong hoạt động tín dụng, góp phầngiữ vững và tăng trởng thu nhập đem lại từ hoạt động tíndụng, đặc biệt là trong bối cảnh hiện nay thu nhập từ các sảnphẩm tín dụng truyền thống đang ngày càng trở nên khó khăn.NHĐT & PT Thăng Long sẽ phát hành thẻ tín dụng cho nhữngkhách hàng có nhu cầu đảm bảo uy tín trong quan hệ vay trả

c Bao thanh toán

Ngân hàng có thể cung cấp dịch vụ bao thanh toán chokhách hàng có các hoạt động thơng mại mua bán chịu diễn ragiữa các doanh nghiệp Lĩnh vực trợ giúp chủ yếu của cácngân hàng đối với khách hàng là mua lại các khoản nợ tiền hàng

và thực hiện thanh toán ngay cho các doanh nghiệp bán hàngchịu, sau đó sẽ thu lại từ doanh nghiệp mua hàng chịu Phơngthức bao thanh toán áp dụng cho những khoản thu ngắnhạn( thờng tới 180 ngày)

Thực hiện hoạt động bao thanh toán theo quy chế hoạt

động bao thanh toán của các tổ chức tín dụng ban hành kèmtheo quyết định số 1096/2004/QĐ-NHNN ngày 06/ 09/ 2004của thống đốc NHNN

d.Chiết khấu chứng từ.

Ngân hàng thực hiện mua lại nợ qua việc chiết khấu cáckhoản phải thu có thời hạn trung và dài hạn ( thờng từ 90 ngày

1.4 Sự cần thiết việc ra đời các sản phẩm mới.

1.4.1 Thị trờng quốc tế.

Một phân tích bất kỳ nào giải thích sự đổi mới đều phảinhằm vào những động cơ thúc đẩy cho các sự đổi mới xảy ra.Thực tế cho thấy một sự thay đổi trong môi trờng kinh tế sẽkích thích một cuộc tìm kiếm các đổi mới có thể sinh lợi.Chẳng hạn nh trong những năm 1960 thị trờng tài chính giápmặt với việc lạm phát và lãi suất tăng vọt cùng với sự phát triểnnhanh chóng của kỹ thuật Computer Nhiều trung gian tàichính thấy khó thu hồi vốn đối với các công cụ tài chính truyềnthống, họ đã phải nghiên cứu và phát triển các sản phẩm mới cókhả năng sinh lời Trờng hợp này sự cần thiết là lý do ra đời cácsản phẩm mới nh cho vay thế chấp, thị trờng chọn lựa cho cáccông cụ nợ và thị trờng kỳ hạn theo chỉ số giá cổ phiếu

Trong trờng hợp môi trờng tài chính không có biến độngthì các trung gian tài chính vẫn thực hiện tìm kiếm các sảnphẩm tài chính mới có khả năng sinh lời, đó là nhu cầu của sựphát triển cũng nh khả năng cạnh tranh

Sự phát triển kỹ thuật góp phần kích thích sự đổi mới quaviệc hạ thấp chi phí dịch vụ và nhờ đó các sản phẩm mới có cơhội phát triển Nhờ kỹ thuật Computer các sản phẩm tài chính

đợc sử dụng thuận tiện nhanh chóng và đợc công chúng athích nh thẻ tín dụng, chứng khoán hoá…

Các thẻ tín dụng đã ra đời trớc chiến tranh thế giới thứ 2

nh-ng đến cuối nhữnh-ng năm 1960, kỹ thuật Computer cải thiệnlàm giảm chi phí dịch vụ thẻ dễ mang lại lợi nhuận Các Ngânhàng đã đi sâu vào lĩnh vực thẻ và cố gắng đó đã tạo ra 2chơng trình thẻ tín dụng thành công là Bank Americard (naygọi là VISA CARD) và Master Card Những ngời tiêu dùng đợcchấp nhận rộng rãi khi thanh toán mua hàng hơn là Séc và nócũng cho phép vay tiền một cách dễ dàng hơn Hiện nay có 5loại thẻ Tín dụng quốc tế đợc phát triển lu hành

1.4.2 Thị trờng chứng khoán.

Thị trờng chứng khoán trong nớc đang đợc đánh thức vàngày càng trở nên sôi động hơn Đây là yếu tố kích thích hoạt

động của các ngân hàng phát triển theo xu thế thị trờng

Quyết định số 01/UBCK - NYQDDT ngày 22/09/2004 cấpphép niêm yết chứng chỉ Quỹ đầu t chứng khoán Việt Nam(VF1) Đây là chứng chỉ quỹ đầu tiên tại Việt Nam lên niêmyết Quỹ này đang nắm giữ khá nhiều cổ phiếu niêm yết.Mặc dù xét trên góc độ “các con số” thì thị trờng chỉ cónhững biến động nhỏ, nhng việc một số Công ty niêm yết vừacông bố kết quả khả quan của hoạt động kinh doanh đã làmcho thị trờng đang đợc hâm nóng

Nh vậy thị trờng chứng khoán đang ngày càng phát triển,

đặc biệt là trong tơng lai sẽ có sự tham gia của Vietcombank

là Ngân hàng hàng đầu trong nớc sẽ tác động rất lớn đến hoạt

động của tất cả các Ngân hàng khác, tất nhiên NHĐT và PTVNcũng không nằm ngoài số đó

1.4.3 Thị trờng sản phẩm Ngân hàng mới trong nớc với hoạt động Maketing

Hiện nay trong xu thế cạnh tranh và hội nhập quốc tế, việc

đẩy mạnh phát triển dịch vụ tài chính Ngân hàng nhằm nângcao vị thế và hình ảnh của Ngân hàng là vấn đề cần thiếtbởi lẽ các Ngân hàng cũng nh các dịch vụ tài chính ngày càngxuất hiện nhiều hơn Các Ngân hàng muốn tồn tại phải khôngngừng tìm kiếm các dịch vụ tài chính mới và xây dựng chiếnlợc sản phẩm nhằm thu hút các khách hàng về phía mình.Trong môi trờng cạnh tranh khốc liệt, hoạt động MarketingNgân hàng đợc sử dụng nh một công cụ phổ biến và rộng rãinhằm quảng bá hình ảnh về Ngân hàng, Marketing là cách

để các Ngân hàng có thể tiếp cận thị trờng nhanh nhất, hiệuquả nhất

Hội chợ triển lãm tài chính đợc tổ chức vào cuối năm 2004tại Việt Nam vừa qua không chỉ có ý nghĩa đối với các Ngânhàng trong việc quảng bá sản phẩm mà còn cho chúng ta thấy

đợc sự phát triển của dịch vụ tài chính ngày càng trở nên sôi

động, dự báo một thị trờng tài chính đa dạng hơn trong tơnglai

Thông qua hội chợ, chúng ta cũng thấy đợc hoạt độngMaketing Ngân hàng ngày càng đợc chú trọng hơn và nhiềusản phẩm Ngân hàng mới đợc giới thiệu rất ấn tợng Chẳng hạn:Vietcombank là Ngân hàng hàng đầu Việt Nam với việcứng dụng khoa học kỹ thuật hiện đại đã giới thiệu với khách

hàng dịch vụ VCB- Online Đây là loại hình dịch vụ rất mới,

nh-ng nó cho phép Ngân hành-ng có nhữnh-ng lợi thế tronh-ng môi trờnh-ngkinh tế năng động hiện nay Bên cạnh việc giới thiệu trực tiếpVCB còn xây dựng cho mình một trang Web rất ấn tợng nhằmgiới thiệu các sản phẩm của mình tới khách hàng, chiến lợcquảng bá này sẽ đem lại hiệu quả cao bởi lẽ Internet ngày nay

đang đợc ứng dụng rất rộng rãi, tiện lợi Cũng nhờ đó ta biết

đ-ợc các sản phẩm mới cũng đang đđ-ợc Ngân hàng ứng dụng vàphát triển nh: Thấu chi, chiết khấu, thẻ tín dụng …Hiện nayngoài việc chấp nhận thanh toán 5 loại thẻ quốc tế và Visa,Master Card, JCB, American Exxpress, Piners Club, VCB còn trựctiếp phát hành thẻ tín dụng quốc tế: Vietcombank Master Card,Vietcombank Visa, Vietcombank American Express, và thẻ ghi nợnội địa Connect 24 Nh vậy với u thế về sản phẩm VCB trong t-

ơng lai vẫn chiếm lĩnh thị trờng trong nớc

Bên cạnh uy tín và và vị thế của Ngân hàng quốc doanh

nh VCB các Ngân hàng thơng mại cổ phần và các Ngân hàngnớc ngoài cũng đang cố gắng dành thị phần trong nớc bằngviệc xúc tiến đa ra các sản phẩm của mình với 1 chiến lợc

Maketing rất độc đáo Ví dụ nh đề mục Nhà mới, Ô tô xịn của techcombank, Xe hơi quốc tế của VIbank, cho vay Việt Đức của

Incomback, đều là việc giới thiệu về sản phẩm tín dụng, nhngvới cách giới thiệu này, các Ngân hàng sẽ dễ dàng tiếp cận đợcvới khách hàng hơn bởi sự ấn tợng của các sản phẩm

Chính nhờ sự cạnh tranh giữa các Ngân hàng mà các sảnphẩm đợc phát triển một cách đa dạng và rộng rãi hơn Các sảnphẩm tín dụng mới nh thấu chi, chiết khấu bộ chứng từ, thẻ …

đều đợc giới thiệu rất cụ thể, chi tiết Sản phẩm tín dụng đợc

giới thiệu dới nhiều hình thức đáp ứng nhu cầu của thị trờng,trong đó có chơng trình hỗ trợ du học đang đợc nhiều Ngânhàng đa ra thị trờng, đây là một thị trờng tiềm năng bởi lẽngày nay nhu cầu du học rất nhiều Ngoài ra còn một sảnphẩm Ngân hàng hiện nay đang phát triển rất mạnh mẽ và sôi

động trên thị trờng là các sản phẩm về thẻ Thẻ Ngân hàng làhình thức ứng dụng công nghệ tiên tiến, nó mang lại nhiều lợiích và thuận tiện cho khách hàng và dự báo một thị trờng tiềmnăng trong tơng lai, nó cũng là sản phẩm mang tính độc đáoriêng của mỗi Ngân hàng Chính vì vậy các Ngân hàng đang

cố gắng đa ra những sản phẩm thẻ của mình với u thế vợt trộinhằm thu hút đợc khách hàng Trong đó, thẻ của Ngân hàng

Đông á đã có nhiều u thế vợt trội so với các thẻ ở các Ngân hàngkhác Techcombank đã có một chơng trình giới thiệu sản phẩmthẻ F@ staccess (chùm sản phẩm 3 trong 1) rất ấn tợng, trong

đó đa ra tính chất của thẻ có thể sử dụng nh thẻ tín dụng vìF@ staccess cho phép khách hàng chi tiêu vợt số tiền có trên tàikhoản tiền gửi mở tại Techcombank trong một hạn mức chophép (số tiền ứng trớc)

Nh vậy trên thế giới dịch vụ ngân hàng sẽ đem lại nhiều lợinhuận và hạn chế rủi ro nhng cần phải có công nghệ hiện đại

ở Việt Nam hoạt động tín dụng đối với các ngân hàng vẫn làchủ yếu vì các công nghệ hiện đại mới đang dần đợc tiếpnhận Chính vì vậy việc phát triển các sản phẩm tín dụng mới

là cần thiết để các ngân hàng chiếm lĩnh thị phần và hạnchế rủi ro Và chiến lợc Marketing là một điều kiện đủ đểphát triển các sản phẩm mới đó

Chơng 2 Thực trạng hoạt động triển khai chiến lợc MArKeting Ngân hàng vào việc phát triển các sản phẩm tín dụng mới tại Ngân hàng đT &

Đến năm 1981, theo QĐ số 75 /QĐ-NH ngày 17/ 07/1981 doTổng giám đốc NHNN Việt Nam ký, Phòng cấp phát đợc mangtên Chi nhánh NHĐT xây dựng cầu Thăng Long và đợc giaonhiệm vụ: thu hút, quản lý tất cả các nguồn vốn dành cho xâydựng cơ bản, thực hiện thanh toán và tiến hành cho vay, cấpphát thanh toán, quản lý tiền mặt, kiểm soát chi tiêu quỹ tiền l-

ơng trong lĩnh vực xây dựng cơ bản, thực hiện và phục vụtheo đúng chính sách, thể lệ, chế độ và kế hoạch của Nhà n-

ớc Về tổ chức thì trực thuộc NHNN Việt Nam Về thực hiệncông tác nghiệp vụ thì trực thuộc Ngân hàng Đầu t và Pháttriển Việt Nam

Để cho việc chỉ đạo của Ngân hàng Đầu t và Phát triểnViệt Nam đợc toàn diện Năm 1991 theo Quyết định số 38/QĐ-