Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing cho công ty TNHH servier đến năm 2020

Khái ni m Marketing ..... TH C TR NG HO Tă NG MARKETING T Iă CỌNGă TYă TNHH SERVIER TRONG TH I GIAN QUA ..... Hình thành gi i pháp qua phân tích ma tr n SWOT ..... DANHăM CăHỊNH Hình 2.1

B GIÁOăD CăVẨă ẨOăT O

TR NGă I H C KINH T TP H CHệăMINH

TP H Chí Minh – N m 2015

B GIÁOăD CăVẨă ẨOăT O

TR NGă I H C KINH T TP H CHệăMINH

Chuyên ngành: Qu n tr kinh doanh h ng ngh nghi p

L IăCAMă OAN

Tôi xin cam đoan n i dung c a Lu n v n th c s này đ c th c hi n t quan

đi m c a chính cá nhân tôi, d i s h ng d n khoa h c c a PGS TS Nguy n Th Liên Di p Các d li u ph c v cho các n i dung phân tích trong lu n v n này là hoàn toàn có th c

TP H Chí Minh, tháng 04 n m 2015

Tác gi Lu n v n

B ch Thùy Dung

M CăL C TRANG PH BỊA

L IăCAMă OAN

M C L C

DANH M CăCÁCăKụăHI U,ăCÁCăCH VI T T T

DANH M C B NG

DANH M CăHỊNH

PH N M U 1

1 Tính c p thi t c a đ tài 1

2 M c tiêu nghiên c u 1

3 i t ng và ph m vi nghiên c u 2

3.1 i t ng 2

3.2 Ph m vi nghiên c u 2

4 Ph ng pháp nghiên c u 2

5 K t c u c a lu n v n 3

CH NGă1.ăC ăS LụăTHUY T V MARKETING D CH V 4

1.1 M t s khái ni m v Marketing và Marketing d ch v 4

1.1.1 Khái ni m Marketing 4

1.1.2 Khái ni m Marketing d ch v 4

1.2 Các thành ph n marketing mix d ch v 4

1.2.1 S n ph m (product) 4

1.2.2 Giá (Price) 5

1.2.3 Phân ph i (Place) 5

1.2.4 Chiêu th (Promotion) 6

1.2.5 Con ng i (People) 7

1.2.6 Quá trình d ch v (Process of services) 7

1.2.7 Minh ch ng v t ch t (Physical Evidence) 7

1.3 Các y u t nh h ng đ n ho t đ ng Marketing c a m t doanh nghi p 8

1.3.1 Các y u t c a môi tr ng bên ngoài 8

1.3.2 Các y u t c a môi tr ng bên trong 11

1.4 Công c h tr cho vi c xây d ng, l a ch n gi i pháp Marketing 13

1.4.1 Ma tr n các y u t bên ngoài (EFE) 13

1.4.2 Ma tr n đánh giá các y u t bên trong (IFE) 13

1.4.3 Ma tr n hình nh c nh tranh 13

1.4.4 Ma tr n đi m y u – đi m m nh, c h i – nguy c (SWOT) 14

1.5 c đi m c a kinh doanh d c ph m 16

1.5.1 c đi m c a th tr ng d c ph m Vi t Nam 16

1.5.2 S c nh tranh c a các công ty trên th tr ng 17

1.5.3 c đi m c a marketing d c 18

1.5.4 M c tiêu c a marketing d c 18

Tóm t t ch ng 1 19

CH NGă 2 TH C TR NG HO Tă NG MARKETING T Iă CỌNGă TYă TNHH SERVIER TRONG TH I GIAN QUA 20

2.1 T ng quan v công ty TNHH Servier 20

2.1.1 L ch s hình thành 20

2.1.2 B máy t ch c 21

2.1.3 K t qu ho t đ ng kinh doanh c a công ty TNHH Servier n m 2012, 2013, 2014 22

2.2 Th c tr ng các ho t đ ng Marketing c a công ty TNHH Servier 25

2.2.1 Nghiên c u th tr ng và xác đ nh th tr ng m c tiêu 25

2.2.2 Th c tr ng ho t đ ng Marketing mix t i công ty Servier 26

2.3 Phân tích tác đ ng c a môi tr ng đ n ho t đ ng Marketing c a công ty TNHH Servier 36

2.3.1 Phân tích môi tr ng n i b công ty TNHH Servier 36

2.3.2 Phân tích các y u t môi tr ng bên ngoài 37

Tóm t t ch ng 2 48

CH NGă 3 M T S GI Iă PHÁPă HOẨNă THI N HO Tă NG MARKETING T IăCỌNGăTYăTNHHăSERVIERă NăN Mă2020 49

3.1 M c tiêu c a công ty TNHH Servier đ n n m 2020 49

3.2 M t s gi i pháp hoàn thi n ho t đ ng marketing 49

3.2.1 Hình thành gi i pháp qua phân tích ma tr n SWOT 49

3.2.2 L a ch n gi i pháp 55

3.2.3 M t s gi i pháp h tr 64

3.3 Ki n Ngh 65

3.3.1 Ki n ngh đ i v i nhà n c 65

3.3.2 Ki n ngh đ i v i Công ty TNHH Servier 65 Tóm t t ch ng 3 66

PH N K T LU N 67 DANH M CăTẨIăLI U THAM KH O

PH L C

DANHăM CăCÁCăKụăHI U,ăCÁCăCH ăVI TăT T

AS S đi m h p d n (Attractiveness Score - AS)

BMI T ch c Business Monitor International (BMI)

(Compounded Annual Growth rate - CAGR)

Công ty Astrazeneca V n Phòng i Di n - Công Ty Astrazeneca Singapore

Công ty MSD V n Phòng i Di n - Công Ty Merck Sharp & Dohme

Asia

Công ty Servier Công ty TNHH Servier (Vi t Nam)

GDP T ng s n ph m n i đ a, t c t ng s n ph m qu c n i

(Gross Domestic Product - GDP)

Ma tr n EFE Ma tr n đánh giá các y u t bên ngoài

(External Factor Evaluation – EFE)

Ma tr n IFE Ma tr n đánh giá các y u t bên trong

(Internal Factor Evaluation – IFE)

Ma tr n SWOT Ma tr n i m m nh (Strengths)- i m y u (Weakness)

-C h i (Opportunities) – Thách th c (Threats)

TAS T ng s đi m h p d n (Total Attractiveness Score - TAS)

DANHăM CăB NG

B ng 1.1: Ma tr n đánh giá các y u t bên ngoài (EFE) 13

B ng 1.2 Ma tr n đánh giá các y u t bên trong (IFE) 13

B ng 1.3 Ma tr n hình nh c nh tranh 14

B ng 1.4 Ma Tr n SWOT 16

B ng 2.1.Doanh thu c a công ty TNHH Servier giai đo n 2011-2014 theo khu v c 22

B ng 2.2 Doanh thu c a công ty TNHH Servier giai đo n 2009-2014 theo s n ph m 23

B ng 2.3 Ma tr n đánh giá các y u t bên trong ho t đ ng marketing mix c a công ty Servier 35

B ng 2.4 Ma tr n hình nh c nh tranh c a công ty Servier 43

B ng 2.5 Ma tr n đánh giá các y u t bên ngoài ho t đ ng marketing mix c a công ty Servier 47

B ng 3.1 Ma tr n SWOT c a công ty Servier 51

DANHăM CăHỊNH

Hình 2.1 Bi u t ng c a công ty TNHH Servier 20

Hình 2.2 S đ t ch c c a công ty TNHH Servier 21

Hình 2.3 Doanh thu theo s n ph m 2012-2014 24

Hình 2.4 T tr ng doanh thu theo s n ph m 2014 24

Hình 2.5 S đ h th ng ph n m m làm vi c h tr đ i ng trình d c viên 33

PH N M ă U 1.ăTínhăc păthi tăc aăđ ătƠi

Servier là công ty d c ph m l n th hai t i Pháp T i Vi t Nam, công ty TNHH Servier c ng là m t trong n m công ty D c ph m hàng đ u Tuy nhiên, v i s c nh

tranh kh c li t c a th tr ng d c ph m hi n nay thì vi c duy trì s t ng t ng c a công ty, t ng doanh s , l i nhu n và đ t đ c m c tiêu đ ra đang là khó kh n c a công ty Vì v y, vi c hoàn thi n ho t đ ng marketing đúng đ n s mang tính then ch t

và là chìa khóa d n đ n hàng lo t các chính sách khác cho công ty nh đ u t , tài chính, nhân s … Ho t đ ng marketing n u đ c tri n khai hi u qu s giúp công ty nâng cao n ng l c và v th c nh tranh

Qua th i gian làm vi c t i công ty TNHH Servier, hi u đ c m c tiêu c ng nh

chi n l c phát tri n lâu dài thông qua đ nh h ng ho t đ ng c a công ty k t h p v i

vi c đánh giá th c tr ng ho t đ ng marketing, hi u đ c đ c đi m c a th tr ng d c

ph m, nh n th c đ c c ngành d c và công ty đang b c vào m t giai đo n m i

nhi u khó kh n và th thách, tác gi ch n đ tài: “M t s gi iăphápăhoƠnăthi n ho t

đ ngăMarketingăchoăcôngătyăTNHHăServierăđ năn mă2020” làm lu n v n t t nghi p

cao h c Qu n tr kinh doanh

2 M cătiêuănghiênăc u

- H th ng hóa lỦ lu n v Marketing d ch v

- Phân tích th c tr ng ho t đ ng Marketing c a công ty trong th i gian qua

- xu t m t s gi i pháp nh m hoàn thi n ho t đ ng Marketing cho công ty đ n

n m 2020

3 iăt ngăvƠăph măviănghiênăc u

3.1 i t ng

i t ng nghiên c u: ho t đ ng Marketing d c c a công ty TNHH Servier

i t ng kh o sát: các chuyên gia c p cao các công ty d c ph m có v n đ u t

n c ngoài: công ty Servier, công ty MSD và công ty Astrazeneca; các bác s , d c s

b nh vi n, phòng khám và nhà thu c khu v c qu n 10 và qu n 5, Tp.HCM

3.2 Ph m vi nghiên c u

Ph m vi v không gian: nghiên c u t p trung các ho t đ ng t i công ty Servier

Ph m vi v th i gian: t p trung nghiên c u ho t đ ng Marketing c a công ty Servier giai đo n 2012 – 2014 và t m nhìn đ n n m 2020

S d ng các công c : ma tr n đánh giá các y u t bên trong (IFE), ma tr n đánh giá các y u t bên ngoài (EFE), ma tr n hình nh c nh tranh đ đ a ra m t s k t qu đánh giá và nh n đ nh v tình hình ho t đ ng Marketing c a công ty S d ng công c ma

tr n SWOT làm ti n đ đ xây d ng m t s gi i pháp hoàn thi n ho t đ ng Marketing

t i Công ty TNHH Servier đ n n m 2020

5 K tăc uăc aălu năv n

CH NGă1 C ăS ăLụăTHUY T V ăMARKETINGăD CHăV

1.1 M tăs ăkháiăni măv ăMarketing vƠăMarketingăd chăv

1.1.1 Khái ni m Marketing

Theo Philip Kotler, cha đ c a Marketing hi n đ i, ông cho r ng “Marketing là ho t

đ ng con ng i h ng đ n vi c th a mưn nhu c u và mong mu n c a h thông qua quá trình trao đ i”

Theo hi p h i Marketing M “Marketing là t p h p các ho t đ ng, c u trúc c ch

và quy trình nh m t o ra, truy n thông và phân ph i nh ng th có giá tr cho ng i tiêu dùng, khách hàng, đ i tác và xư h i nói chung” (2007)

1.1.2 Khái ni m Marketing d ch v

Marketing d ch v là s thích nghi lỦ thuy t h th ng vào th tr ng d ch v , bao

g m quá trình thu nh n, tìm hi u, đánh giá và th a mưn nhu c u c a th tr ng m c tiêu b ng h th ng các chính sách Các bi n pháp tác đ ng vào toàn b quá trình t

ch c s n xu t cung ng và tiêu dùng d ch v thông qua phân ph i các ngu n l c c a t

ch c Marketing đ c duy trì trong s n ng đ ng qua l i gi a s n ph m d ch v v i

nhu c u c a ng i tiêu dùng và nh ng ho t đ ng c a đ i th c nh tranh trên n n t ng cân b ng l i ích gi a doanh nghi p, ng i tiêu dùng và xư h i

1.2 CácăthƠnhăph nămarketingămix d chăv ă

Marketing mix d ch v g m 7 y u t c b n: s n ph m, giá, phân ph i, chiêu th , con ng i, quá trình d ch v và minh ch ng v t ch t Các nhà Marketing s d ng ph i

h p các y u t trên v i m c đ quan tr ng khác nhau t o thành nh ng khung Marketing riêng cho t ng d ch v c th v i đo n th tr ng riêng bi t

1.2.1 S n ph m (product)

Là thành ph n c b n nh t trong Marketing mix Theo L u V n Nghiêm thì “S n

ph m nói chung là m t khái ni m bao quát g m nh ng s v t ho c nh ng t p h p ho t

đ ng nào đó s đem l i nh ng giá tr cho khách hàng” ó có th là s n ph m h u hình

c a công ty đ a ra th tr ng, bao g m ch t l ng s n ph m, hình dáng thi t k , đ c

tính, bao bì và nhưn hi u S n ph m c ng bao g m khía c nh vô hình nh các hình th c

d ch v y t , giao hàng, s a ch a, hu n luy n

1.2.2 Giá (Price)

Là thành ph n không kém ph n quan tr ng trong Marketing mix bao g m giá bán s , giá bán l , chi t kh u, gi m giá, tín d ng Giá là công c tr c ti p trong marketing đem

l i doanh s và l i nhu n cho doanh nghi p Chính sách giá c c a doanh nghi p

th ng xoay quanh các m c tiêu:

- Th nh t, t i đa hóa l i nhu n Khái ni m t i đa hóa l i nhu n trong marketing

c n ph i hi u là kh i l ng l i nhu n cao nh t mà doanh nghi p có th đ t đ c

trong khi v n th a mưn các m c tiêu v th ph n, th tr ng, danh ti ng và an toàn trong kinh doanh

- Th hai, doanh nghi p dùng công c giá giúp cho s n ph m có đi u ki n thu n

l i nh t khi thâm nh p và m r ng th tr ng thông qua giá th p

- Th ba, giá còn giúp doanh nghi p b o v các khu v c th tr ng đư chi m l nh

b ng chi n l c giá phân bi t

M t s ph ng pháp đ nh giá: nhu c u, chi phí, giá và chi phí c a các hưng c nh tranh cùng nh ng nhân t liên quan khác là nh ng c n c c a vi c cân nh c, xem xét

trong vi c đ nh giá và qua đó l a ch n ph ng pháp đ nh giá cho thích h p Có m t s

ph ng pháp đ nh giá:

- nh giá b ng chi phí c ng thêm

- nh giá v i m c tiêu thu h i v n

- nh giá tr n gói d ch v

- nh giá d a vào c nh tranh

- nh giá ki m soát nhu c u

1.2.3 Phân ph i (Place)

C ng là m t thành ph n ch y u trong marketing mix ó là nh ng ho t đ ng làm

cho s n ph m có th ti p c n v i khách hàng m c tiêu Công ty ph i hi u rõ, tuy n

ch n và liên k t nh ng nhà trung gian đ cung c p s n ph m đ n th tr ng m c tiêu

m t cách có hi u qu

Chính sách phân ph i có vai trò vô cùng quan tr ng trong chính sách marketing

M t chính sách phân ph i h p lỦ s giúp ho t đ ng kinh doanh an toàn h n, t ng

c ng kh n ng liên k t trong kinh doanh, gi m s c nh tranh và làm cho quá trình l u thông hàng hóa nhanh, hi u qu và phát tri n th tr ng tiêu th Có hai ph ng th c phân ph i ph bi n: ph ng pháp phân ph i tr c ti p và ph ng pháp phân ph i gián

ti p

- Ph ng pháp phân ph i tr c ti p: hàng hóa đ c phân ph i tr c ti p t ng i

s n xu t t i ng i tiêu dùng không qua trung gian Phân ph i tr c ti p có u

đi m giúp doanh nghi p ti p xúc tr c ti p v i khách hàng không qua trung gian Tuy nhiên nh c đi m l n nh t c a ph ng pháp này là doanh nghi p chia s

ngu n v n cho các ho t đ ng phân ph i và ph i t ch u r i ro, do đó r t t n kém

- Ph ng pháp phân ph i gián ti p là phân ph i thông qua h th ng các trung gian Phân ph i gián ti p có u đi m là ti t ki m đ c chi phí vì gi m thi u t i m c

t i đa các quan h khách hàng trên th tr ng Có th chia s r i ro trong kinh doanh Tuy nhiên cách phân ph i này có nh c đi m là l i nhu n b chia s ,

doanh nghi p khó ki m soát ho t đ ng phân ph i trên th tr ng

tho i, bán hàng qua th tr c ti p, gi i thi u s n ph m t n nhà, g i t r i cho khách hàng, quan h công chúng và các ho t đ ng khác

1.2.5 Con ng i (People)

Trong Marketing d ch v , con ng i là nhân t quan tr ng trong quá trình hình thành và chuy n giao các d ch v Con ng i trong t ch c cung c p d ch v g m: toàn

b nhân viên trong t ch c t giám đ c cho đ n nh ng nhân viên bình th ng nh t,

đ u luôn có m i liên h th ng xuyên tr c ti p v i khách hàng và có th t o n t ng

t t hay x u đ n khách hàng S t ng tác gi a khách hàng và ng i cung c p d ch v

s hình thành m t không khí làm vi c, t o đi u ki n đ quá trình d ch v đ c th c

hi n thành công hay th t b i c đi m tâm lỦ c ng vô cùng quan tr ng, do đó, qu n lỦ nhân t con ng i trong Marketing d ch v là m t v n đ khó kh n và vô cùng c n

thi t đòi h i ph i khéo léo, t nh và có nh ng gi i pháp đúng đ n

1.2.6 Quá trình d ch v (Process of services)

Quá trình d ch v bao g m t p h p các h th ng ho t đ ng v i nh ng tác đ ng

t ng h gi a các y u t , tác đ ng tuy n tính gi a các khâu các b c c a h th ng

trong m i quan h m t thi t v i nh ng quy ch quy t c, lch trình th i gian và c ch

ho t đ ng đó, m t s n ph m d ch v c th ho c t ng th đ c t o ra và chuy n t i khách hàng

1.2.7 Minh ch ng v t ch t (Physical Evidence)

c đi m c a d ch v là s tr u t ng, do đó tâm trí khách hàng s d ng d ch v

th ng tìm và d a vào nh ng y u t h u hình nh là m t s b sung cho vi c đánh giá

ch t l ng d ch v Physical Evidence có th lỦ gi i v i nhi u ngh a nh môi tr ng

v t ch t, b ng ch ng v t ch t hay c s v t ch t C th là nh ng y u t h u hình mà

d a vào nó khách hàng s d ng làm m t ph n trong c s c a vi c quy t đ nh s d ng

d ch v t i t ch c, công ty đó

1.3 Cácăy uăt ă nhăh ngăđ năho tăđ ngăMarketingăc aăm tădoanhănghi p

1.3.1 Các y u t c a môi tr ng bên ngoài

1.3.1.1 Môi tr ng v mô

1.3.1.1.a Kinh t

Các y u t kinh t có nh h ng vô cùng l n đ n các đ n v kinh doanh Môi tr ng

kinh t là m t t p h p g m nhi u y u t có nh h ng sâu r ng và theo nh ng chi u

h ng khác nhau đ n ho t đ ng kinh doanh c a m i doanh nghi p Các y u t kinh t

nghi p c h i t ng tr ng ho c c h i t n t i Ng c l i, vi c t ng thu trong các ngành công nghi p nh t đ nh có th đe d a đ n l i nhu n c a doanh nghi p

1.3.1.1.c Xã h i

T t c nh ng hưng ph i phân tích m t d i r ng nh ng y u t xư h i đ n đ nh

nh ng c h i đe d a ti m tàng Thay đ i m t trong nhi u y u t có th nh h ng đ n

m t doanh nghi p, nh ng xu h ng doanh s , khuôn m u tiêu khi n, khuôn m u hành

vi xư h i nh h ng ph m ch t đ i s ng, c ng đ ng kinh doanh Nh ng y u t xư h i này th ng thay đ i ho c ti n tri n ch m ch p làm cho chúng đôi khi khó nh n ra Tuy nhiên, có r t ít doanh nghi p có th nh n ra nh ng thái đ thay đ i y, tiên đoán nh ng tác đ ng c a chúng và v ch gi i pháp thích h p Nh ng thay đ i khác x y ra nhanh chóng h n do nh ng nguyên nhân bên ngoài trong nh ng khuôn m u hành vi xư h i

1.3.1.1.d T nhiên

Nh ng doanh nghi p kinh doanh t lâu đư nh n ra nh ng tác đ ng c a hoàn c nh t nhiên vào quy t đ nh kinh doanh c a h S quan tâm c a nh ng ng i quy t đ nh kinh doanh ngày càng t ng, ph n l n s quan tâm c a công chúng gia t ng đ i v i

ph m ch t môi tr ng thiên nhiên T t c các v n đ đó khi n các nhà qu n tr gi i pháp ph i thay đ i các quy t đ nh và các bi n pháp th c hi n quy t đ nh

1.3.1.1.e Công ngh

ệt có ngành công nghi p và doanh nghi p nào l i không ph thu c vào c s công

ngh ngày càng hi n đ i S còn có nhi u công ngh tiên ti n ti p t c ra đ i, t o ra các

c h i c ng nh nguy c đ i v i t t c các ngành công nghi p và các doanh nghi p

nh t đ nh Các nhà nghiên c u phát tri n và chuy n giao công ngh hàng đ u nói chung đang lao vào công vi c tìm tòi các gi i pháp k thu t m i nh m gi i quy t các v n đ

t n t i và xác đ nh các công ngh hi n đ i có th khai thác trên th tr ng Các doanh

nghi p c ng ph i c nh giác đ i v i các công ngh m i có th làm cho s n ph m c a h

b l c h u tr c ti p ho c gián ti p

1.3.1.2 Môi tr ng vi mô

Môi tr ng vi mô bao g m nhi u y u t trong ngành và là các y u t ngo i c nh đ i

v i doanh nghi p, quy t đ nh tính ch t và m c đ c nh tranh trong ngành s n xu t kinh doanh đó Có 5 y u t c b n là đ i th c nh tranh, khách hàng (ng i mua), ng i

cung c p, các đ i th ti m n và s n ph m thay th S hi u bi t các y u t này giúp

doanh nghi p nh n ra các m t m nh và m t y u c a mình liên quan đ n các c h i và nguy c mà ngành kinh doanh đó g p ph i

1.3.1.2.a i th c nh tranh hi n t i

S hi u bi t v nh ng t ch c này là quan tr ng cho m t công ty do nhi u lỦ do khác nhau Các t ch c c nh tranh xác đ nh b n ch t và m c đ c nh tranh trong kinh doanh hay dùng nh ng th đo n đ gi v ng v trí C ng đ c a s c nh tranh này có

th d li u trên c s t ng tác nh ng y u t nh v y khi các t ch c có t c đ t ng

tr ng công nghi p, c c u chi phí c đ nh và m c đ đa d ng hóa s n ph m S hi n

di n c a nh ng y u t này có khuynh h ng gia t ng c a m t doanh nghi p có c

mu n chi m thêm và d ph n th tr ng, nh t ng c ng c nh tranh Các doanh nghi p

c n ph i phân tích m i đ i th c nh tranh đ có đ c hi u bi t v nh ng hành đ ng và đáp ng kh d c a h

1.3.1.2.b i th c nh tranh ti m n

i th m i tham gia kinh doanh trong ngành có th là y u t làm gi m l i nhu n

c a doanh nghi p do h đ a vào khai thác các n ng l c s n xu t m i, v i mong mu n giành đ c th ph n và các ngu n l c c n thi t M c dù không ph i bao gi doanh

nghi p c ng g p ph i đ i th c nh tranh ti m n m i, song nguy c đ i th m i h i

nh p vào ngành v a ch u nh h ng đ ng th i c ng có nh h ng đ n gi i pháp c a

doanh nghi p Bên c nh nh ng v n đ khác, vi c b o v v trí trong c nh tranh c a

doanh nghi p bao g m vi c duy trì hàng rào h p pháp ng n c n s xâm nh p t bên ngoài M t hàng rào khác ng n c n s xâm nh p c a các đ i th ti m n m i là s

ch ng tr m nh m c a các t ch c đư đ ng v ng

1.3.1.2.c Khách hàng (ng i mua)

Khách hàng là m t ph n c a công ty, khách hàng trung thành là m t l i th l n c a công ty S trung thành c a khách hàng đ c t o d ng b i s th a mưn nh ng nhu c u

c a khách hàng và mong mu n làm t t h n Thông th ng các công ty hay thành l p

“lỦ l ch” c a khách hàng nh m thu th p thông tin đ nh h ng tiêu th

M t v n đ khác liên quan đ n khách hàng là kh n ng tr giá c a h Ng i mua có

u th có th làm cho l i nhu n c a ngành hàng gi m b ng cách ép giá xu ng ho c đòi

h i ch t l ng cao h n và ph i làm nhi u công vi c d ch v h n

1.3.1.2.d Nhà cung c p

Nh ng công ty bao gi c ng ph i liên k t v i nh ng doanh nghi p cung c p (nhà

cung c p) đ đ c cung c p nh ng tài nguyên khác nhau nh nguyên v t li u, thi t b , nhân công, v n và các tài nguyên khác Các nhà cung c p có th gây m t áp l c m nh

trong ho t đ ng c a m t doanh nghi p Cho nên vi c nghiên c u đ hi u bi t v nh ng nhà cung c p các ngu n l c cho doanh nghi p là không th b qua trong quá trình nghiên c u môi tr ng Có các đ i t ng ch y u sau đây c n l u tâm:

Ng i bán v t t , thi t b : Các t ch c cung c p v t t , thi t b có u th có th v t

C ng đ ng tài chính: Trong nh ng th i đi m nh t đ nh ph n l n các doanh nghi p,

k c các doanh nghi p làm n có lưi, đ u ph i vay v n t m th i t c ng đ ng tài chính Khi doanh nghi p ti n hành phân tích v c ng đ ng tài chính thì tr c h t c n chú Ủ xác đ nh v th c a mình so v i các thành viên khác trong c ng đ ng

Ngu n lao đ ng: Ngu n lao đ ng c ng là m t thành ph n chính y u trong môi

tr ng c nh tranh c a doanh nghi p Kh n ng thu hút và gi đ c các nhân viên có

n ng l c là ti n đ đ m b o thành công cho doanh nghi p

1.3.1.2.e S n ph m thay th và b sung

S c ép do có s n ph m thay th làm h n ch ti m n ng l i nhu n c a ngành do m c giá cao nh t b kh ng ch N u không chú Ủ t i các s n ph m thay th ti m n, doanh

nghi p có th b t t l i v i các th tr ng nh bé Vì v y, các doanh nghi p c n không

ng ng nghiên c u và ki m tra các m t hàng thay th ti m n

1.3.2 Các y u t c a môi tr ng bên trong

1.3.2.1 Ho t đ ng c a b ph n nhân s

Qu n tr nhân s liên quan đ n vi c tuy n m , hu n luy n, s d ng, đưi ng , đánh giá và khuy n khích đ ng viên Khi phân tích và đánh giá ho t đ ng c a các b ph n nhân s , c n thu th p nh ng thông tin ch y u v quy mô và c c u nhân s hi n t i,

n ng su t lao đ ng, các chính sách tuy n d ng, hu n luy n, chính sách ti n l ng, ti n

th ng, th ng ti n; t l lao đ ng di chuy n h ng n m

1.3.2.3 Ho t đ ng c a b ph n tài chính – k toán

B ph n tài chính – k toán liên quan đ n nh ng ho t đ ng huy đ ng và s d ng các

ngu n l c v t ch t c a doanh nghi p hay t ch c trong t ng th i k , th c hi n h ch

toán kinh t trong t t c các khâu công vi c trong quá trình ho t đ ng Mu n phân tích

và đánh giá ho t đ ng tài chính – k toán trong doanh nghi p, c n thu th p nh ng thông tin c b n c a các ho t đ ng tài chính trong doanh nghi p và nh ng k t qu v

l c l ng gi a doanh nghi p v i t ng nhà cung c p, ti m n ng khai thác các ngu n

v n cung c p các y u t đ u vào có l i th so sánh: đ ng th i so sánh ho t đ ng này

v i các đ i th c nh tranh ch y u trên th tr ng đ ch đ ng phát tri n các gi i pháp

c nh tranh thích h p

1.3.2.5 Ho t đ ng c a h th ng thông tin trong doanh nghi p

Phân tích và đánh giá ho t đ ng c a h th ng thông tin c n thông qua các n i dung

nh : ngu n cung c p thông tin cho h th ng, nh ng ph ng ti n nào đ thu th p thông tin môi tr ng kinh doanh, nh ng tính ch t n i b t c a h th ng thông tin c a công ty

so v i các đ i th c nh tranh, nh ng y u kém c a h th ng thông tin so v i đ i th

c nh tranh, giá tr c a thông tin trong ngân hàng d li u c a công ty so v i đ i th c nh

tranh, m c đ hi n đ i hóa c a h th ng thông tin

1.4 Côngăc ăh ătr ăchoăvi căxơyăd ng,ăl aăch năgi iăphápăMarketing

1.4.1 Ma tr n các y u t bên ngoài (EFE)

Ma tr n đánh giá y u t bên ngoài cho phép các nhà chi n l c tóm t t và đánh giá các thông tin kinh t , xư h i, v n hóa, nhân kh u, đ a lỦ, chính tr , chính ph , lu t pháp công ngh và c nh tranh

(Ngu n: Fred R.David, 2006)

1.4.2 Ma tr n đánh giá các y u t bên trong (IFE)

Ma tr n đánh giá các y u t bên trong IFE là công c tóm t t và đánh giá nh ng m t

m nh và y u quan tr ng c a các b ph n kinh doanh ch c n ng, và nó c ng cung c p

c s đ xác đ nh và đánh giá m i quan h gi a các b phân này

Trong t t c các s ki n và xu h ng môi tr ng có th nh h ng đ n v trí chi n

l c c a m t công ty, nh h ng c nh tranh th ng đ c xem là quan tr ng nh t Ma

tr n hình nh c nh tranh nh n di n nh ng nhà c nh tranh ch y u c ng nh ng u th

và khuy t đi m đ c bi t c a h Ma tr n hình nh c nh tranh là s m r ng c a ma tr n đánh giá các y u t bên ngoài trong tr ng h p các m c đ quan tr ng, phân lo i và

t ng s đi m quan tr ng có cùng Ủ ngh a Ma tr n hình nh c nh tranh khác v i ma

tr n đánh giá các y u t bên ngoài ch các y u t bên ngoài có t m quan tr ng quy t

đ nh cho s thành công c ng có th đ c bao g m trong Ngoài ra s khác nhau gi a

hai ma tr n là các m c phân lo i c a các công ty đ i th c nh tranh đ c bao g m

trong ma tr n hình nh c nh tranh và t ng s đi m quan tr ng c a các công ty này c ng

đ c tính toán T ng s đi m đ c đánh giá c a các công ty đ i th c nh tranh so v i

công ty m u Vi c phân tích so sánh này cung c p các thông tin chi n l c quan tr ng

(Ngu n: Fred R.David, 2006)

1.4.4 Ma tr n đi m y u – đi m m nh, c h i – nguy c (SWOT)

Ma tr n đi m y u – đi m m nh, c h i – nguy c công c k t h p quan tr ng có th giúp cho các nhà qu n tr phát tri n b n lo i gi i pháp sau: các gi i pháp đi m m nh –

c h i (SO), gi i pháp đi m m nh – đi m y u (WO), gi i pháp đi m m nh – nguy c

(WT) S k t h p các y u t quan tr ng bên trong và bên ngoài là nhi m v khó kh n

nh t c a vi c phát tri n m t ma tr n SWOT, nó đòi h i ph i có s phán đoán t t, và s không có m t k t h p t t nh t

Các gi i pháp SO s d ng nh ng đi m m nh bên trong c a công ty đ t n d ng

nh ng c h i bên ngoài T t c các nhà qu n tr đ u mong mu n t ch c c a h vào

v trí mà nh ng đi m m ng bên trong có th đ c s d ng đ l i d ng nh ng xu h ng

và bi n c c a môi tr ng bên ngoài Thông th ng các t ch c s theo đu i gi i pháp

WO, ST hay WT đ t ch c có th vào v trí mà h có th áp d ng các gi i pháp SO

Khi m t công ty có nh ng đi m y u l n thì nó s c g ng v t qua, làm cho chúng thành nh ng đi m m nh Khi m t t ch c ph i đ i đ u v i nh ng m i đe d a quan

tr ng thì nó s tìm cách tránh chúng đ có th t p trung vào nh ng c h i

Các gi i pháp WO nh m c i thi n nh ng đi m y u bên trong b ng các t n d ng

nh ng c h i bên ngoài ôi khi nh ng c h i l n bên ngoài đang t n t i, nh ng công

ty có nh ng đi m y u bên trong ng n c n nó khai thác nh ng c h i này

Các gi i pháp ST s d ng các đi m m nh c a m t công ty đ tránh kh i hay gi m đi

nh h ng c a nh ng m i đe d a bên ngoài i u này không có ngh a là m t t ch c hùng m nh luôn luôn g p ph i nh ng m i đe d a t môi tr ng bên ngoài

Các gi i pháp WT là nh ng gi i pháp phòng th nh m gi m đi nh ng đi m y u bên trong và tránh nh ng m i đe d a t môi tr ng bên ngoài M t t ch c đ i đ u v i vô

s nh ng m i đe d a bên ngoài và nh ng đi m y u bên trong có th lâm vào tình tr ng không an toàn chút nào Trong th c t , m t công ty nh v y th ng ph i đ u tranh đ

t n t i, liên k t, h n ch chi tiêu, tuyên b phá s n hay ph i ch u v n

(Ngu n: Fred R.David, 2006)

1.5 căđi măc aăkinhădoanhăd căph m

1.5.1 c đi m c a th tr ng d c ph m Vi t Nam

Theo th ng kê c a BMI, t ng tr ng GDP th c t c a Vi t Nam s đ t 6,0% vào

n m 2014, và ti p t c xu h ng đi lên v i m c t ng tr ng đ t 7% vào n m 2017 Ngành công nghi p D c hi n nay chi m 1,5% GDP Doanh thu c a toàn ngành theo

c tính c a C c qu n lỦ D c li u B y t đ t 1,11 t USD, chi m 1,59% GDP Tuy

ch có quy mô nh so v i các ngành khác trong n n kinh t nh ng ngành D c là ngành luôn có t c đ t ng tr ng cao trong th i gian g n đây, trung bình là kho ng

15% Ngành D c Vi t Nam đang h i t r t nhi u ti m n ng h p d n T c đ t ng

tr ng dân s n đ nh, s nh n th c v s c kh e c a t ng l p trung l u và kh n ng

ti p c n thu c ngày càng đ c c i thi n là nh ng y u t giúp ngành d c Vi t Nam gi

v ng t c đ t ng tr ng cao trong th i gian t i T n m 2013 đ n n m 2017, BMI d đoán doanh thu ngành D c s đ t t c đ CAGR là 17,1%

Ngành D c Vi t Nam đang h i t r t nhi u ti m n ng h p d n nh ng c ng đang

g p nhi u khó kh n và tiêu c c, n i b t nh t là :

Kh n ng chi tr cho thu c còn th p: chi tiêu cho d c ph m trên đ u ng i c a

Vi t Nam còn m c th p (chi m 1,9% trong t ng GDP bình quân đ u ng i trong

n m 2013) i u này th hi n kh n ng ti p c n thu c v n còn h n ch do m c giá

thu c nh p kh u t ng đ i cao

Thi u c ch ki m soát giá: giá thu c thay đ i m nh trong chu i cung ng do vi c

t ng giá tùy ti n c a các đ i lỦ phân ph i thu c và hi u thu c bán l Theo nh n đ nh

c a B tr ng B Y t Vi t Nam, tình tr ng cùng m t lo i thu c đ c bán v i giá khác nhau đư x y ra t ng đ i th ng xuyên t i các t nh trên toàn qu c

S th ng nh t gi a các nhà s n xu t thu c n c ngoài và các nhà phân ph i trong

n c nh m gi a giá thu c m c cao, và tình tr ng bác s đ c nh n hoa h ng khi kê

toa cho m t s lo i thu c là ch đ chính c a nh ng cáo bu c đ i v i ngành D c Vi t

Nam Th c tr ng này d n đ n giá thu c t ng cao và v t quá kh n ng chi tr c a

ng i dân

Nhi u thi u sót trong c ch b o h s h u trí tu : t n m 2004, V n phòng i

di n th ng m i M đư li t kê Viêt Nam vào nhóm n c c n theo dõi vì c ch b o h

s h u trí tu trong n c v n còn nhi u thi u sót Theo, BMI, m t ph n l n th tr ng

thu c generic c a Vi t Nam là các lo i thu c ch t l ng th p và ch a đ c th nghi m

t ng đ ng sinh h c

Thu c gi : Thu c gi là m t v n đ nan gi i t i Vi t Nam do quá trình phân ph i

s n ph m D c ch y u đ c th c hi n qua các đ i lỦ t nhân Thêm vào đó, vi c

đ ng biên gi i dài v i các n c láng gi ng nh Lào, Trung Qu c và Campuchia không đ c ki m soát t t đư d n đ n các ho t đ ng mua bán kinh doanh thu c gi di n

ra tràn lan

1.5.2 S c nh tranh c a các công ty trên th tr ng

Các s n ph m D c đang l u hành trên th tr ng Vi t Nam xét trên nguyên li u

s n xu t có 2 lo i là tân d c và đông d c Tân d c chi m t i 90% t ng s giá tr toàn ngành, giá tr c a đông d c không đáng k Thu c tân d c đ c cung c p t hai

ngu n: s n xu t trong n c và nh p kh u Các nhà s n xu t n i đ a hàng đ u nh DHG, Vinapharm, Domesco, D c ph m TW…chi m ph n l n th tr ng n i đ a

Thu c ngo i thành ph m đ c nh p ch y u t các n c có n n công nghi p d c phát

ri n nh Pháp, Hàn Qu c, n , Th y S Pháp chi m v trí hàng đ u v i ch y u là các thu c bi t d c nh thu c tim m ch, tâm th n, gi m đau

thu c”, thông qua nh ng lu ng trao đ i và các ch c n ng marketing trong nh ng gi i

h n đ c thi t l p b i các h th ng bên ngoài Ho t đ ng marketing D c ph i đáp

t , xư h i và lu t pháp Các y u t này không chia r mà liên quan đ n nhau

 Tómăt tăch ngă1

Ch ng 1 trình bày c s lỦ thuy t c b n v marketing d ch v , c ng nh tìm hi u các thành ph n marketing mix bao g m s n ph m, giá, phân ph i, chiêu th , con ng i, quá trình d ch v và minh ch ng v t ch t Bên c nh đó, tác gi c ng đư đ a ra nh ng

y u t nh h ng đ n ho t đ ng marketing c a m t doanh nghi p và đ c đi m c a kinh doanh d c ph m

Trên c s đó, d a vào các công c phân tích đư đ c đ a ra ch ng 1, tác gi

th c hi n vi c phân tích th c tr ng ho t đ ng marketing c a công ty TNHH Servier

ch ng 2, đ t đó, hình thành các gi i pháp và ki n ngh ch ng 3

CH NGă2 TH CăTR NGăHO Tă NGăMARKETINGăT IăCỌNGăTYă

TNHHăSERVIERăTRONGăTH IăGIANăQUA 2.1 T ngăquanăv ăcôngătyăTNHHăServier

- Tên Công ty: CỌNG TY TNHH SERVIER (VI T NAM)

- Tên ti ng Anh: SERVIER (VIETNAM) COMPANY LIMITED

- Ho t đ ng chính: D ch v t v n qu n lỦ kinh doanh và t v n qu n lỦ ho t đ ng ti p

th cho ho t đ ng kinh doanh các s n ph m d c c a t p đoàn Servier

- a ch : 162ăPasteur,ăPh ng B năNghé, Qu nă1,ăThƠnhăPh H ChíăMinh

- i n tho i: (84-8) 38 238 932 Fax: (84-8) 38 257 139

- Website: www.servier.vn

- Bi u t ng:

Hìnhă2.1.ăBi uăt ng c aăcôngătyăTNHHăServier

(Ngu n: công ty TNHH Servier)

2.1.1 L ch s hình thành

N m 1954 Ti n s Y khoa và D c Jacques Servier, khi đó ba m i tu i, sáng l p công ty s n xu t d c ph m v i chín nhân viên Orléans, Pháp, và đ t theo tên c a mình – Servier Ngày nay nó là m t trong nh ng công ty d c ph m đ c l p d n đ u

c a Pháp, và là công ty d c ph m Pháp th hai trên th gi i, v i 21.000 nhân viên t i

140 qu c gia T i Vi t Nam, Servier thành l p v n phòng đ i di n n m 1993, đ n n m

2009 đư chuy n lo i hình ho t đ ng sang Công ty trách nhi m h u h n Servier Vi t

Nam v i g n 250 nhân viên trên c n c và hi n đang là công ty d c ph m d n đ u

Phòng

Marketing

Phòng

kinh doanh

Hu n luy n

đào t o

Ban Marketing

nhóm n i

khoa

Ban Marketing

nhóm tim

m ch

L c l ng bán hàng

trong l nh v c thu c đi u tr t ng huy t áp và đái tháo đ ng, dù t c đ t ng tr ng đang gi m trong 2 n m g n đây

2.1.2 B máy t ch c

B máy c c u t ch c c a công ty đ c t ch c theo mô hình tr c tuy n - ch c

n ng bao g m n m c p theo hình 2.2 T ng giám đ c công ty qu n lỦ và đi u hành các phòng ban: phòng nhân s , phòng k thu t, phòng mua s m, phòng kinh doanh, phòng marketing, phòng tài chính k toán, phòng ph i h p n i b và phòng hu n luy n đào

t o nh m đ m b o công vi c gi a các phòng ban đ c th c hi n t t nh t

Trong c c u này, m i b ph n có ch c n ng và nhi m v riêng và h tr ho t đ ng

l n nhau nh m đ t đ c m c tiêu, nhi m v chung c a công ty Các b ph n ch c n ng

h tr l n nhau v i ho t đ ng marketing đóng vai trò n n t ng T ng giám đ c n m rõ

và báo cáo tình hình ho t đ ng kinh doanh c a công ty v t p đoàn công ty m , sau đó

ti p nh n ch tiêu ho t đ ng và ti n hành tri n khai t i Vi t nam

Hìnhă2.2.ăS ăđ c ăc u t ch c c aăcôngătyăTNHHăServier

2.1.3 K t qu ho t đ ng kinh doanh c a công ty TNHH Servier n m 2012, 2013,

2014

2.1.3.1 K t qu ho t đ ng kinh doanh chung

Khác v i đa ph n các công ty khác, Servier áp d ng n m tài chính t ngày 01/10

n m tr c đ n h t ngày 30/09 n m sau Giai đo n t tháng 10/2011 đ n h t tháng

9/2014 ch ng ki n s suy gi m t c đ t ng tr ng doanh thu c a Servier Vi t Nam nói chung và t t c các vùng kinh doanh c a công ty T ng doanh thu c a công ty t

m c t ng tr ng 10.8% n m 2011 đư suy gi m xu ng m t con s đáng báo đ ng -7.7%

n m 2014 (B ng 2.1), quá th p so v i m c t ng tr ng bình quân 15% c a ngành d c trong n c

B ng 2.1 Doanh thu c aăcôngătyăTNHHăServierăgiaiăđo n 2012-2014 theo khu v c

10/2012-T ngă

tr ng

9/2014

(Ngu n: Báo cáo k t qu kinh doanh n i b công ty)

2.1.3.2 K t qu ho t đ ng kinh doanh theo s n ph m

Giai đo n t tháng 10/2011 đ n tháng 9/2014 doanh thu theo s n ph m c a công ty TNHH Servier nhìn chung c ng đi theo chi u h ng gi m d n, v i m c t ng tr ng

gi m qua các n m Trong n m 2013 và 2014 có đ n h n m t n a s s n ph m c a công ty b t ng tr ng âm (nhi u nh t là Vastarel -21%, đ n Diamicron -15.9%, Daflon – 13.4%, và Coversyl plus -1.6%) , do ch u nh h ng c a các y u t khách quan nh quy đ nh đ u th u m i và các y u t ch quan v hi u qu ho t đ ng marketing (B ng

10/2012-T ngă

tr ng

9/2014

(Ngu n: Báo cáo k t qu kinh doanh n i b công ty)

Theo s li u c a hình 2.4 thì ta th y r ng Diamicron luôn chi m doanh thu nhi u

nh t trong các s n ph m ây là m t trong nh ng s n ph m ch l c c a công ty V i

s n ph m Procoralan và Coveram, tuy th ph n đóng góp doanh thu cho công ty còn ít

nh ng theo đây là hình 2.3 thì Procoralan và Coveram là s n ph m có t ng tr ng

d ng theo các n m vì đây là hai s n ph m m i đ a vào th tr ng Vi t Nam đ c vài

Hìnhă2.3 Doanh thu theo s n ph m 2012-2014

Hìnhă2.4 T tr ng doanh thu theo s n ph m 2014

n m D a vào hình 2.3 thì các s n ph m còn l i nh Coversyl, Vastarel, Coversyl plus, Daflon và Diamicron đ u t ng tr ng âm

(Ngu n: Báo cáo k t qu kinh doanh n i b công ty)

(Ngu n: Báo cáo k t qu kinh doanh n i b công ty)

2.2 Th cătr ng cácăho tăđ ngăMarketingăc aăcôngătyăTNHHăServier

- Nguyên t c c t y u th nh t: nghiên c u và s n xu t đ c các lo i thu c tân ti n

nh m giúp bác s c u ch a và mang l i s an tâm cho b nh nhân

- Nguyên t c c t y u th hai: mong mu n công tác nghiên c u đóng góp vào s

ti n b c a ngành y Nghiên c u c ng có vai trò quan tr ng nh m t ngành đ c

l p

- Nguyên t c c t y u th ba: mang tính quy t đ nh h n c vì luôn đ c giám sát,

r ng m i nhân viên làm vi c cho công ty ph i có đ c s th a mưn thông qua công vi c và trong công vi c mình đang làm

Theo các tiêu chí đánh giá mà công ty Servier h ng t i, có th phân đo n th

tr ng m c tiêu theo đ a lỦ và m c đích s d ng:

- Phân khúc th tr ng theo y u t đ a lỦ g m khu v c Th đô Hà N i, khu v c

mi n B c, khu v c mi n Trung, khu v c TP H Chí Minh và khu v c mi n Tây

- Phân khúc th tr ng theo m c đích s d ng g m: nhóm 1 là các c s đi u tr

bao g m các b nh vi n, các tr m xá, các phòng khám và phòng m ch t nhân; nhóm 2 bao g m khách hàng là doanh nghi p bán buôn và bán l ; nhóm 3 là

bao g m các b nh vi n, các tr m xá, các phòng khám và phòng m ch t nhân)

và nhóm 2 (doanh nghi p bán buôn và bán l )

- C n c vào khu v c đ a lỦ v i đ c đi m m t đ dân s , thu nh p trung bình

c ng nh ch đ ch m sóc s c kh e… c a t ng khu v c thì công ty xác đ nh

khu v c Hà N i, Tp H Chí Minh và khu v c mi n B c là th tr ng m c tiêu

2.2.2 Th c tr ng ho t đ ng Marketing mix t i công ty Servier

2.2.2.1 S n ph m d ch v t i công ty Servier

Hi n t i, các s n ph m c a công ty đ c chia ra thành 2 m ng đó là n i khoa và tim

m ch Nhóm tim m ch bao g m các s n ph m: Coversyl, Coversyl Plus, Coveram, Vastarel và Procoralan Nhóm n i khoa bao g m các s n ph m: Diamicron và Daflon Trong đó, Coversyl, có các hàm l ng Coversyl 5mg và Coversyl 10mg, là thu c

đi u tr t ng huy t áp thu c nhóm c ch men chuy n Coversyl Plus, có các hàm

l ng Coversyl plus 5mg/1,25mg và Coversyl plus 10mg/2,25mg, là thu c đi u tr t ng

huy t áp ph i h p c a c ch men chuy n và l i ti u Coveram: có các hàm l ng

Coveram 5mg/5mg, Coveram 5mg/10mg, Coveram 10mg/5mg, Coveram 10mg/10mg;

là thu c đi u tr t ng huy t áp ph i h p c a c ch men chuy n và ch n canxi Ba

thu c đi u tr t ng huy t áp trên đ u là các s n ph m đ c khuy n cáo trong t t c các

h ng d n đi u tr t ng huy t áo trên th gi i hi n nay nh : Khuy n cáo đi u tr t ng

huy t áp c a H i t ng huy t áp và tim m ch h c Châu Âu 2014 T i Vi t Nam, khuy n cáo đi u tr c ng áp d ng d a vào khuy n cáo c a h i t ng huy t áp và tim m ch h c Châu Âu Chính vì th , các thu c đi u tr trên là m t trong nh ng thu c đ c u tiên hàng đ u trong th c hành lâm sàng hi n nay Trong các s n ph m tr cao huy t áp thì

ch có Coveram là s n ph m còn đ c b o h b n quy n t i Vi t Nam

Vastarel, có hàm l ng Vastarel 20mg và Vastarel MR 35mg, là thu c đi u tr d phòng c n đau th t ng c

Procoralan, có các hàm l ng Procoralan 5mg và Procoralan 7,5mg, là thu c đi u tr đau th t ng c man tính n đ nh b nh nhân m ch vành có nh p xoang bình th ng Procoralan là thu c duy nh t còn đ c b o h b n quy n c hai hàm l ng

Diamicron, có các hàm l ng Diamicron MR 30mg và Diamicron MR 60mg, là

thu c đi u tr đái tháo đ ng typs 2 (không l thu c insulin) Trong đó, s n ph m Diamicron MR 60mg còn đ c b o h b n quy n

Daflon, có hàm l ng Daflon 500mg, là thu c đi u tr các tri u ch ng liên quan đ n

suy tu n hoàn t nh m ch b ch huy t và đi u tr các d u hi u ch c n ng có liên quan

đ n c n tr c p

Theo k t qu kh o sát ho t đ ng Marketing mix công ty Servier thì ta th y r ng 92% khách hàng đ u tin t ng vào hi u qu đi u tr c a các s n ph m c a công ty Bên c nh

đó, các s n ph m c a công ty Servier là đư có m t lâu trên th tr ng Vi t Nam Nh

v y, đi m m nh v s n ph m c a công ty Servier là:

- S n ph m đa d ng v hàm l ng giúp th a mưn nhu c u c a khách hàng

- S n ph m đư có m t lâu trên th tr ng Vi t Nam

- S n ph m đ c đánh giá cao v hi u qu đi u tr và đ c s tin t ng c a bác s Tuy nhiên đi m y u v s n ph m c a công ty Servier là m t s s n ph m nh Coversyl, Vastarel, Diamicron MR 30mg không còn đ c b o h b n quy n Vì v y, các thu c generic t xu t hi n v i giá th p h n nh h ng l n đ n th ph n s n ph m

c a công ty

2.2.2.2 Giá

Theo k t qu kh o sát ph l c 4 thì ta th y r ng có đ n 66% khách hàng đ ng Ủ

r ng giá s n ph m c a công ty Servier là h p lỦ Ch có 5% khách hàng là không đ ng

Ủ và 29% là m c đ không có Ủ ki n Nh v y, giá s n ph m c a công ty là khá phù

h p v i m c s ng c a ng i dân Vi t Nam hi n nay Bên c nh đó, so v i các s n ph m

bi t d c c a các công ty có thu c đi u tr tim m ch và n i khoa thì s n ph m c a công ty luôn có giá th p nh t M c giá c a công ty luôn th p h n các đ i th c nh

tranh chính hưng t 40 – 50% ây c ng là m t l i th l n c a công ty trong quá trình

c nh tranh c ng nh tham gia đ u th u

Hi n nay, công ty đang áp d ng chính sách giá đ ng nh t cho t t c các khách hàng

Tuy s n ph m công ty đang có giá h p lỦ nh ng m t s s n ph m h t h n b o h b n

quy n nên đư xu t hi n r t nhi u thu c generic v i giá r t th p V i vi c đ ng nh t giá

nh v y, các nhà thu c th ng mua s n ph m c a công ty r t ít và h th ng h ng

b nh nhân đ i sang các d ng thu c generic có giá r h n Vì v y, đ t ng doanh s thì công ty nên tri n khai các ch ng trình khuy n mưi, gi m giá theo s l ng cho các khách hàng khu v c bán s và khu v c nhà thu c

Nh v y, đi m m nh trong chính sách giá đó là giá thu c c a công ty r t c nh tranh

so v i các bi t d c khác Tuy nhiên, y u đi m trong chính sách giá đó là chính sách giá đ ng nh t các khu v c nhà thu c, bán s và các c s đi u tr

2.2.2.3 Phân ph i

Hi n t i, s n ph m c a công ty Servier đ c phân ph i theo cách th c:

- TP.HCM và Hà N i: công ty Zuellig phân ph i s n ph m đ n các c s khám

và đi u tr , nhà thu c, phòng m ch…

- các t nh thành khác: công ty Zuellig phân ph i s n ph m đ n các công ty

D c t i đ a ph ng

V i h th ng phân ph i này thì các khách hàng khi có nhu c u đ t hàng các s n

ph m c a công ty Servier thì đ u g i đi n tr c ti p đ n công ty phân ph i Công ty phân ph i s tr c ti p nh n đ n hàng và giao hàng đ n các khách hàng Sau m i ngày thì công ty phân ph i m i t ng h p đ n hàng đư giao g i v cho công ty Servier

V i k t qu kh o sát ph l c 4 thì ta th y r ng có đ n 48% khách hàng không hài lòng v d ch v phân ph i khách hàng c a công ty Servier Ch có 18% khách hàng là

đ ng Ủ hài lòng, m c trung bình ch là 2,54 Nh v y, hi n nay các khách hàng c a công ty Servier đ u đánh giá không cao ch t l ng v phân ph i c a công ty Công ty Servier th ng xuyên nh n các phàn nàn v v n đ đ n hàng b giao tr c a các khách

hàng V i các v n đ v đ n hàng b giao tr thì công ty Servier l i không nh n đ c

ph n h i nhanh t công ty phân ph i mà l i đ c ph n h i t khách hàng thông qua đ i

ng trình d c viên Ngoài ra, công ty Zuellig tuy là công ty phân ph i có u đi m là

có uy tín lâu n m nh ng vì Zuellig là đ i tác trung gian phân ph i cho r t nhi u công

ty Vì v y, vi c đ n hàng và s l ng đ i tác quá nhi u đư làm gi m ch t l ng d ch v

c a công ty Bên c nh đó, vi c thu h i công n c a công ty Servier c ng ph i ph

thu c vào công ty Zuellig Tuy nhiên, vi c thu công n l i khá ch m ch p nh h ng

l n đ n kh n ng tài chính c a công ty Servier Kh n ng tài chính th p d n đ n vi c

b o lưnh m t s đ n hàng l n c a công ty Servier nên vi c m t doanh s là đi u t t nhiên

Nh v y, y u đi m l n nh t trong chính sách phân ph i hi n nay c a công ty Servier

đó là trung gian phân ph i đang làm không t t các yêu c u c a công ty Servier d n đ n các khách hàng không hài lòng v d ch v phân ph i Do đó, vi c xem xét thay đ i nhà phân ph i là đi u c n làm tr c m t c a công ty Servier Bên c nh đó, đi m m nh trong chính sách phân ph i c a công ty Servier là s d ng theo ph ng pháp phân ph i thông qua trung gian giúp ti t ki m chi phí cho công ty

2.2.2.4 Chiêu th

i v i các ho t đ ng truy n thông thì công ty Servier luôn có m t đ i ng trình

d c viên giàu kinh nghi m là c u n i quan tr ng cho t t c các ho t đ ng marketing

đ n các khách hàng i ng đ c tuy n ch n r t kh c khe, đào t o m t cách chuyên

nghi p và và đ c t o m i đi u ki n đ hoàn thành t t nh t nhi m v mà công ty đư

giao cho

Bên c nh đó, công ty còn t ch c nhi u bu i gi i thi u s n ph m đ c p nh t thêm các thông tin m i t các h i ngh cho các khách hàng các b nh vi n Ngoài ra, h ng

n m công ty còn t ch c các bu i h i th o khoa h c Tp HCM và Hà N i v i s

tham gia c a các chuyên gia n c ngoài và các chuyên gia đ u ngành c a n c ta đ

chia s kinh nghi m trong vi c đi u tr lâm sàng cho các bác s

Ngoài ra, công ty còn th ng xuyên h tr các câu l c b b nh nhân các b nh vi n

nh Câu l c b c a b nh nhân ái tháo đ ng đ c t ch c h ng quỦ, câu l c b c a

b nh nhân b b nh Th n…

Tuy nhiên, theo kh o sát ph l c 4 thì ta 49% khách hàng đ ng Ủ là d dàng ti p

c n v i các ch ng trình marketing c a công ty Servier và 23% đ ng Ủ là b thu hút

b i các ch ng trình marketing c a công ty Bên c nh đó, d a vào k t qu kh o sát ta còn th y đ c h u h t các khách hàng nhà thu c và phòng khám không h ti p xúc

đ c các ch ng trình h i th o hay ch ng trình marketing c a công ty Servier i

v i các đ i t ng khách hàng t i các c s đi u tr l n thì h u h t ti p xúc đ c v i các

ch ng trinh h i th o c a công ty Servier nh ng l i ch a hài lòng v n i dung c a các

ch ng trình này

Nh v y, đi m m nh trong chính sách chiêu th là th ng xuyên tham gia có ho t

đ ng h tr các câu l c b cho b nh nhân c ng nh chú tr ng đ n vi c c p nh t thông tin đi u tr đ n các bác s các b nh vi n Tuy nhiên, đi m y u trong chính sách chiêu

th c a công ty Servier đó là ch a chú tr ng đ n các ch ng trình h i th o và ch ng trình khuy n mưi cho các khách hàng khu v c nhà thu c i v i các khách hàng

khu v c c s đi u tr thì n i dung các ch ng trinh h i th o còn nghèo nàn ch a gây

n t ng cho các khách hàng

2.2.2.5 Con ng i

i v i công ty Servier, thái đ quan tâm và t ng tác v i khách hàng là m t v n đ

vô cùng quan tr ng Vì v y, nhân s trong công ty chính là nhân t quy t đ nh trong

vi c gi uy tín và duy trì s hài lòng t khách hàng V i nh n đ nh đó, ban giám đ c công ty đư ch tr ng:

- V công tác tuy n d ng: công ty ch tuy n ch n nhân viên có trình đ h c v n t

i h c tr lên t t c v trí i u nay giúp đ m b o ki n th c đ có kh n ng t

v n và ch m sóc khách hàng m t cách khoa h c và hi u qu