Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng sử dụng điện sinh hoạt tại công ty điện lực bình định

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRẦN QUỐC VIỆT NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG ĐIỆN SINH HOẠT TẠI CÔNG TY ĐIỆN LỰC BÌNH ĐỊNH Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

TRẦN QUỐC VIỆT

NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG

CỦA KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG ĐIỆN SINH HOẠT TẠI CÔNG TY ĐIỆN LỰC BÌNH ĐỊNH

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH

Mã số: 60.34.05

TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - Năm 2014

Công trình được hoàn thành tại ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

Người hướng dẫn khoa học : TS ĐOÀN GIA DŨNG

Phản biện 1: PGS TS LÊ VĂN HUY

Phản biện 2: PGS TS ĐỖ NGỌC MỸ

Luận văn đã được bảo vệ tại Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp Thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp tại Đại học Đà Nẵng vào ngày 27 tháng 7 năm 2014

Có thể tìm hiểu luận văn tại:

Trung tâm Thông tin - Học liệu, Đại học Đà Nẵng

Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Điện năng là một loại hàng hóa đặc biệt với đặc thù là sản xuất, tiêu thụ xảy ra đồng thời, tính vô hình và không có tồn kho, lưu trữ được; cũng như các hoạt động điện lực có mối quan hệ chặt chẽ với nhau trong một hệ thống điện thống nhất nên mang tính độc quyền tự nhiên cao và do Nhà nước qui định Chính bởi vì vậy mà tính chất kinh doanh điện của ngành điện nhiều năm qua tồn tại hạn chế trong việc phục vụ khách hàng sử dụng điện bởi các Công ty

phân phối điện gần như không cạnh tranh với ai

Nhưng cũng như các sản phẩm khác là phải đem lại sự hài lòng cho khách hàng; sản phẩm điện năng cũng vậy, để đem lại sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng điện thì bản thân các Công ty Điện lực phải tự cạnh tranh với chính mình nhằm nâng cao mức độ

hài lòng khách hàng sử dụng điện, nâng cao uy tín của ngành điện

Công ty Điện lực Bình Định là một doanh nghiệp Nhà nước đang thực hiện nhiệm vụ cung cấp và phân phối điện năng trên địa bàn tỉnh Bình Định cũng không ngoại lệ, để người dân Tỉnh nhà nhận thấy một hình ảnh tốt hơn về một Công ty Nhà nước trên địa bàn Bình Định không còn hình ảnh là đơn vị doanh nghiệp công quyền độc quyền, cửa quyền như lâu nay như mọi người vẫn nghĩ Trong những năm gần đây, việc thay đổi tư duy bán điện cùng với những hành động thiết thực và cụ thể trong công tác dịch vụ khách hàng Công ty Điện lực Bình Định gần như đổi mới hoàn toàn về việc

chăm sóc khách hàng của mình

2 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu chung là nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng sử dụng điện sinh hoạt tại Công ty Điện lực Bình Định

Mục tiêu cụ thể:

- Hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về sự hài lòng khách hàng và đưa ra các mô hình lý thuyết;

- Xây dựng mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng

sử dụng điện sinh hoạt tại Công ty Điện lực Bình Định;

- Xây dựng giải pháp cải tiến nâng cao mức độ thỏa mãn khách hàng của Công ty Điện lực Bình Định

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu của luận văn là Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng sử dụng điện sinh hoạt tại Công ty Điện lực Bình Định;

- Phạm vi nghiên cứu là khách hàng sử dụng điện sinh hoạt tại Công ty Điện lực Bình Định

4 Phương pháp nghiên cứu

- Định tính: Nghiên cứu, phân tích dữ liệu thứ cấp trong Công

ty Điệnlực Bình Định gồm các qui trình, qui định, các dữ liệu thống

kê về khách hàng, ý kiến chuyên gia để xác định nhân tố sẽ đánh giá mức độ thỏa mãn kháchhàng trong mô hình nghiên cứu

- Định lượng: Tổ chức thực hiện thu thập dữ liệu sơ cấp, thống

kê, phân tích đánh giá mức thỏa mãn khách hàng đối với các nhân tố, xác định nhân tố duy trì và nhân tố động viên, xác định các nhân tố chuyển từ nhân tố động viên sang nhân tố duy trì;

- Đề xuất xây dựng một số giải pháp cho Công ty Điện lực Bình Định thực hiện để làm khách hàng thỏa mãn hơn;

5 Bố cục đề tài

Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn

Chương 2: Thiết kế nghiên cứu

Chương 3: Phân tích kết quả

Chương 4: Kết luận và hàm ý chính sách

6 Tổng quan về tài liệu nghiên cứu

Trong quá trình làm luận văn tác giả có nghiên cứu một số tài liệu sau:

1 Giáo trình Marketing căn bản- Philip Kotler trình bày về

khái niệm sản phẩm và các đặc tính của sản phẩm

2 Giáo trình Nghiên cứu Marketing - Đại học Đà nẵng hướng dẫn về qui trình nghiên cứu, phương pháp thu thập dữ liệu, cách xác định số lượng mẫu, xây dựng bảng câu hỏi hoàn chỉnh

3 Khải Minh (2007), Phương pháp luận nghiên cứu khoa học, NXB Lao động - Xã hội và Nguyễn Trọng Hoài (2007) Bài giảng phương pháp nghiên cứu, Đại học kinh tế TP.HCM trình bày phương pháp xây dựng cơ sở lý luận của đề tài, thu thập dữ liệu, xử lý thông tin và trình tự thực hiện đề tài

4 Philip Kotler & Armstrong (2004), Những nguyên lý tiếp thị, NXB thống kê trình bày về khái niệm sự hài lòng một cách cụ thể, diễn giải giúp chúng ta hiểu rõ về khái niệm này

5 Những học giả nổi tiếng như: Zeitham & Bitner, Gronrons,

… đưa ra các mô hình lý thuyết về mối quan hệ giữa các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, là cơ sở để tác giả xây dựng

mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại Công ty Điện lực Bình Định

6 Trần Thị Hương (2012), nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm của Công ty TNHH khí hóa lỏng Việt Nam tại khu vực TP.HCM, Luận văn thạc sĩ kinh tế, Đại học Kinh tế TP.HCM, Luận văn thể hiện được các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm công ty VTGAS và đưa ra các giải pháp để giúp công ty nâng cao sự hài lòng của khách hàng

7 Công ty Điện lực Bình Định cung cấp thông tin về quá trình hình thành và phát triển của công ty Ban lãnh đạo công ty và các bộ phận của công ty đã đóng góp ý kiến trong việc xây dựng và hoàn chỉnh thang đo

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

1.1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ DỊCH VỤ VÀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ 1.1.1 Khái niệm và đặc điểm của dịch vụ

- Tính không tồn tại lâu dài

c Những vấn đề cần quan tâm trong quá trình cung cấp dịch vụ

- Nhân tố con người và đặc điểm ứng xử

khách hàng (là những người được cung cấp dịch vụ) về mức độ tuyệt vời hay hoàn hảo nói chung của một thực thể; nó là một dạng của thái độ và các hệ quả từ sự so sánh giữa những gì được mong đợi và

b Các nhân tố quyết định chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ được đo lường bởi nhiều yếu tố và việc nhận định chính xác các yếu tố này phụ thuộc vào tính chất của dịch

vụ và môi trường nghiên cứu Nhiều tác giả đã nghiên cứu vấn đề này nhưng được biết đến nhiều nhất là các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ của Parasuraman

Năm 1988, Parasuraman đưa ra 5 nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ, gồm: (1) Sự tin cậy, (2) Hiệu quả phục vụ, (3) Sự hữu hình, (4) Sự đảm bảo, (5) Sự cảm thông

1.2 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG 1.2.1 Sự hài lòng của khách hàng

a Định nghĩa sự hài lòng khách hàng

Theo Zeithaml&Bitner, 2003 thì: “Sự hài lòng là quá trình nhận xét, đánh giá của khách hàng về sản phẩm hay dịch vụ mà sản phẩm hay dịch vụ này có đáp ứng được các nhu cầu và sự kỳ vọng của họ hay không”

b Các nhân tố quyết định sự hài lòng của khách hàng

- Chất lượng dịch vụ: Có các đặc điểm là tính vượt trội; tính đặc trưng của sản phẩm; tính cung ứng; tính thỏa mãn như cầu; tính tạo ra giá trị

- Giá cả dịch vụ: Khi xem xét giá cả dịch vụ cần xem xét đầy

đủ ở ba khía cạnh là giá so với chất lượng; giá so với sản phẩm thay thế; giá so với mong đợi của khách hàng

c Quan hệ giữa sự hài lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụ

Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm tổng quát nói lên sự hài lòng của họ khi tiêu dùng dịch vụ còn nói đến chất lượng dịch vụ là quan tâm đến các thành phần cụ thể của dịch vụ

d Sự cần thiết của việc nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ Công ty

Việc nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng giúp được Công ty đạt được những mục đích cụ thể như sau:

- Hiểu được mức độ thỏa mãn của khách hàng để quyết định các hoạt động nhằm nâng cao thỏa mãn của khách hàng;

- Hiệu lực của các hoạt động nhằm nâng cao thỏa mãn của khách hàng có thể được đánh giá;

- Các thông tin, kết quả điều tra có thể giúp so sánh mức độ thỏa mãn của khách hàng;

- Nếu kết quả không đạt được hoặc mức độ thỏa mãn khách hàng thấp hơn thì nguyên nhân có thể được tìm hiểu và hành động khắc phục có thể được thực hiện

1.2.2 Mục tiêu đo lường sự hài lòng của khách hàng

Đo lường sự hài lòng (thỏa mãn) của khách hàng nhằm biết ý kiến đánh giá của khách hàng, cách khách hàng tiếp nhận dịch vụ qua

đó đề xuất cách thức để thu hút và giữ được nhiều khách hàng hơn

1.2.3 Phân loại sự hài lòng khách hàng

Sự hài lòng của khách hàng được chia thành 3 loại: hài lòng tích cực; hài lòng ổn định; hài lòng thụ động

1.3 CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ SỰ HÀI LÒNG

1.3.1 Mô hình nghiên cứu sự hài lòng khách hàng của Mỹ

Giá trị cảm nhận chịu tác động bởi chất lượng cảm nhận và sự

mong đợi của khách hàng

1.3.2 Mô hình nghiên cứu sự hài lòng khách hàng của Châu Âu

Sự hài lòng của khách hàng là sự tác động tổng hòa của 4 nhân

tố hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận về cả sản phẩm hữu hình và vô hình

1.3.3 Mô hình hài lòng khách hàng của Việt Nam

Sự hài lòng khách hàng có 4 biến số khởi đầu là: hình ảnh thương hiệu, chất lượng mong đợi, chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận

1.3.4.Mô hình nghiên cứu sự hài lòng khách hàng của Kano

Kano chia sựhài lòng khách hàng theo thuộc tính hàng hoá và dịch vụ, gồm ba loại: thuộc tính căn bản, thuộc tính thực hiện và thuộc tính kích thích

1.3.5 Mô hình hài lòng khách hàng của Parasuraman

Parasuraman & ctg (1988, 17) định nghĩa chất lượng dịch vụ

là “mức độ khác nhau giữa sự mong đợi của người tiêu dùng về dịch

vụ và nhận thức của họ về kết quả của dịch vụ” Sự thoả mãn chức năng đạt được khi khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ đạt chất lượng với giá cả hợp lí

1.3.6 Mô hình nghiên cứu sự hài lòng khách hàng của SERVPERF

Với mô hình SERVPERF, Cronin và Taylor (1992): mức độ cảm nhận của khách hàng đối với sự thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp phản ánh tốt nhất chất lượng dịch vụ Chất lượng dịch vụ=Mức độ cảm nhận

1.3.7 Một số mô hình khác

Mô hình chỉ số quốc gia về hài lòng khách hàng của Trung Quốc; Mô hình nghiên cứu sự hài lòng khách hàng ở Đức; Mô hình sự hai lòng của khách hàng về dịch vụ viễn thông của Thái Thanh Hà

1.4 CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH

1.5 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT

1.5.1 Mục tiêu nghiên cứu của mô hình

- Xác định các yếu tố, đặc tính dịch vụ mà khách hàng luôn quan tâm để có định hướng tốt hơn cho hoạt động phục vụ;

- Xác định những vấn đề không hài lòng của khách khi sử dụng dịch vụ ngành điện Để nâng cao chất lượng dịch vụ hơn nữa

- Tìm hiểu những điều mong đợi của khách hàng đối với dịch

vụ được cung cấp nhằm đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng

1.5.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu như sau:

Hình 1.10: Mô hình nghiên cứu đề xuất

1.6 KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY ĐIỆN LỰC BÌNH ĐINH

CHƯƠNG2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU VÀ QUÁ TRÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

2.1.1 Nghiên cứu định tính

a Thảo luận nhóm

Mục đích là để tìm ra các biến phù hợp cho việc khảo sát định lượng về sau, tác giả đã tiến hành thảo luận nhóm với các đồng nghiệp, cán bộ có thâm niên lâu năm và trực tiếp thực hiện các dịch

vụ ngành điện trong Công ty.Kết quả thảo luận nhóm đồng ý các yếu

tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng của người dân là: (1) Hình ảnh kinh doanh, (2) độ tin cậy, (3) Chất lượng dịch vụ, (4) Năng lực phục

vụ, (5) Nhận thức về giá

b Tham khảo ý kiến chuyên gia

Tiến hành tham khảo trực tiếp ý kiến của một số cán bộ, công nhân viên làm tại công ty và các đơn vị trực thuộc, với mục đích bổ sung hoặc gạn lọc các biến nghiên cứu để có được đầy đủ các biến phù hợp cho những nghiên cứu tiếp theo Kết quả của bước này là thang đo đã tương đối đầy đủ các biến cần thiết

2.1.2 Xây dựng thang đo

Sau khi tiến hành nghiên cứu định tính 5 nhân tố của mô hình nghiên cứu được đồng tình, tác giả đã xây dựng thang đo sự hài lòng của khách hàng sử dụng điện sinh hoạt tại Công ty Điện lực Bình Định bao gồm 41 biến quan sátvà được đo lường bằng thang Linkert

5 mức độ

a Tham đo hình ảnh kinh doanh: Gồm 11 biến quan sát

b Thang đo độ tin cậy: Gồm 7 biến quan sát

c Thang đo chất lượng dịch vụ: Gồm 14 biến quan sát

d Thang đo năng lực phục vụ: Gồm 5 biến quan sát

e Thang đo nhận về giá điện: Gồm 4 biến quan sát

2.1.3 Nghiên cứu định lượng

- Thu thập ý kiến đánh giá của khách hàng;

- Sử dụng các kỹ thuật phân tích thông qua phần mềm xử lý số liệu thống kê SPSS 16.0 để diễn giải kết quả;

- Đề xuất các kết luận và kiến nghị

2.1.4 Qui trình nghiên cứu

Phỏng vấn thu thập dữ liệu

đầu bộ: Phỏng vấn, Nghiên cứu sơ

Kiểm định sự phù hợp

Hình 2.1 Qui trình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng

câu hỏi lần cuối trước khi lấy mẫu điều tra chính thức

định mô hình thang đo và mô hình lý thuyết; mã hóa và làm sạch số liệu, sau đó phân tích số liệu với sự hổ trợ phần mền SPSS

2.2 THU THẬP DỮ LIỆU

2.2.1 Mẫu và phương pháp chọn mẫu: Phương pháp chọn

mẫu ngẫu nhiên không thay thế

2.2.2 Phương pháp thu thập dữ liệu:Phỏng vấn trực tiếp 2.3 MẪU NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG CHÍNH THỨC

Mô hình nghiên cứu có số biến quan sát là 41 Nếu theo tiêu chuẩn 5 mẫu cho một biến quan sát thì kích thước mẫu cần thiết là n

= 205 (41 x 5) Để đạt được kích thước mẫu đề ra, 500 bảng câu hỏi được gửi đi phỏng vấn

2.4 PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH DỮ LIỆU

Phần mềm SPSS 16.0 được sử dụng trong phân tích dữ liệu

CHƯƠNG 3 PHÂN TÍCH KẾT QUẢ 3.1 PHÂN TÍCH CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CÁC NHÂN TỐ TRƯỚC KHI KIỂM ĐỊNH THANG ĐO

3.1.1 Cảm nhận của khách hàng về hình ảnh công ty: Kết

quả đánh giá của khách hàng về hình cảnh công ty là khá3,610

3.1.2 Cảm nhận của khách hàng về sự tin cậy: Kết quả

đánh giá của khách hàng sự tin cậy là khá 3,679

3.1.3 Cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ:

Kết quả đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ là tương đối

khá 3,500

3.1.4 Cảm nhận của khách hàng về năng lực phục vụ: Cảm

nhận của khách hàng về năng lực phục vụ ở mức khá là 3,650

3.1.5 Cảm nhận của khách hàng về giá điện: Kết quả cảm

nhận của khách hàng về giá điện đạt 3,040

3.1.6 Phân tích tổng hợp cảm nhận của khách hàng về năm nhân tố: Năm nhân tố trên đều được khách hàng cảm nhận trên

mức trung bình

3.2 PHÂN TÍCH CROMBACH'S ALPHA CHO CÁC THANG

ĐO (kiểm định độ tin cậy thang đo các nhân tố)

3.2.1 Kiểm định thang đo nhân tố Chất lượng dịch vụ

Hệ số Cronbach’s Alpha đạt giá trị 0.9592> 0.8 và đáp ứng được điều kiện giá trị với 14 biến đều đạt yêu cầu

3.2.2 Kiểm định thang đo nhân tố Hình ảnh kinh doanh

Hệ số Cronbach’s Alpha đạt giá trị 0.9826> 0.8 và đáp ứng được điều kiện giá trị cả1 đều đạt yêu cầu

3.2.3 Kiểm định thang đo nhân tố Độ tin cậy

Hệ số giá trị Cronbach’s Alpha đạt giá trị 0.9768> 0.8 và đáp ứng được điều kiện giá trị cả 11 biến đều đạt yêu cầu

3.2.4 Kiểm định thang đo nhân tố Năng lực phục vụ

Hệ số Cronbach’s Alpha đạt giá trị 0.9379> 0.8 và đáp ứng được điều kiện giá trị với5 biến đều đạt yêu cầu

3.2.5 Kiểm định thang đo nhân tố giá điện

Hệ số Cronbach’s Alpha đạt giá trị 0.9659> 0.8 và đáp ứng được điều kiện giá trị cả 4 biến đều đạt yêu cầu

3.3 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ (EFA)

Căn cứ vào kết quả cảm nhận của khách hàng, đề tài tiến hành phân tích các nhân tố tiềm ẩn tác động đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ điện sinh hoạt của Công ty Điện lực Bình