Kế hoạch truyền thông và xúc tiến hỗn hợp cho sản phẩm dịch vụ cơm hộp Obento trên địa bàn Hà Nội

Kinh doanh cơm hộp không phải là lĩnh vực mới, nhưng chuyện những cử nhân tốt nghiệp một trường đại học danh giá như trường Thương Mại mở hàng cơm hộp theo hình thức một công ty thì quả là rất lạ.

MỤC LỤC

I/ Xem xét kế hoạch marketing: 3

1/ Nghiên cứu mục tiêu và kế hoạch marketing tổng thể : 3

2/ Vai trò của quảng cáo và xúc tiến hỗn hợp: 4

3 Phân tích cạnh tranh: 4

3.1/ Đối thủ cạnh tranh hiện tại: 4

3.2/ Sản phẩm thay thế: 5

3.3/ Sức ép từ khách hàng: 5

3.4/ Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn: 5

3.5/ Nhà cung ứng: 6

II/ Phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu: 6

1/ Các yếu tố phân để chia thị trường mục tiêu: 6

2/ Nghiên cứu hành vi khách hàng mục tiêu: 8

2.1 KH cá nhân: 8

2.2/ KH tổ chức: 10

III/ Phân tích quá trình truyền thông: 11

1 Quá trình phản hồi của người nhận: 11

2 Phân tích nguồn, thông điệp và các yếu tố kênh: 12

2.1 Phân tích nguồn thông điệp: 12

2.2 Phân tích thông điệp 13

2.3 Phân tích các yếu tố kênh: 13

IV/ Xác định ngân sách: 14

V/ Phát triển truyền thông marketing tích hợp: 15

1/ Quảng cáo: 15

2/ Internet Marketing: 15

3 Bán hàng cá nhân: 19

4 Xúc tiến bán 20

VI/ Chương trình hành động: 21

1/ Quảng cáo: 23

2/ E _ Marketing: 24

3/ Bán hàng cá nhân: 25

4/ Xúc tiến bán: 25

VII/ Đánh giá và kiểm tra chương trình truyền thông marketing: 26

1.Phân tích các chỉ tiêu kinh tế: 27

2.Phân tích chỉ tiêu khách hàng: 27

3.Phân tích công cụ 28

Kế hoạch truyền thông và xúc tiến hỗn hợp cho sản phẩm dịch vụ cơm

hộp Obento trên địa bàn Hà Nội.

Giới thiệu về dịch vụ cơm hộp văn phòng Obento:

Kinh doanh cơm hộp không phải là lĩnh vực mới, nhưng chuyện những cử

nhân tốt nghiệp một trường đại học danh giá như trường Thương Mại mở hàng

cơm hộp theo hình thức một công ty thì quả là rất lạ Đó là câu chuyện của

những tân cử nhân Quang Mạnh, Quyền Anh, Quang Tiến, Công Phương, Ngọc

Linh, Công ty cổ phần cơm văn phòng Obento Cử nhân cơm hộp.

Cơm hộp sạch

Hướng đi đã rõ, vấn đề mà các cử nhân trẻ còn phải làm đó là đem ý tưởng

thành hiện thực, làm một “cuộc cách mạng” cho sản phẩm cơm hộp Vấn đề đầu

tiên họ quan tâm là làm sao để có những suất cơm sạch Đề có nguồn thực phẩm

sạch, họ lựa chọn Metro, nhà cung cấp lớn, có uy tín và giá cả phải chăng

Nhưng điều đáng bàn nhất, thứ làm cho các nhân viên văn phòng, vốn có trình

độ hiểu biết cao, rất sợ đó là chiếc hộp đựng cơm làm sao cho thật sạch, bảo

đảm vệ sinh Tham khảo ý kiến của bạn bè, cuối cùng Obento chọn phương án

thiết kế chiếc hộp cơm bằng chất liệu Melamine đã được khử độc, hoàn toàn an

tâm cho sức khỏe khách hàng mà dễ dàng rửa sạch Nhóm còn thiết kế hộp cơm

bằng gỗ, bên trong lót sứ đựng suất ăn, vừa sạch, tiện dụng và rất lịch sự Yếu tố

sạch được kiểm soát chặt chẽ trong khâu chế biến Người sơ chế, chế biến món

ăn phải dùng găng tay vô trùng trong các công đoạn Nhưng điểm đặc biệt là bếp

cơm của Obento được công nghệ hóa ở nhiều khâu, không giống mọi bếp ăn

khác Giới thiệu về chiếc nồi cơm rất lớn hình dạng như chiếc tủ, nấu bằng khí

gas, có thể cho một lần được hơn 500 suất cơm Nhóm bạn còn thiết kế một

chiếc tủ bảo ôn, giữ nhiệt cho món ăn bằng hệ thống hơi nước rất an toàn, tiện

lợi Thế nhưng khi cơm được đưa vào hộp, xếp vào thùng, Obento còn có phần

giữ nhiệt, để cơm đến tay khách hàng vẫn nóng sốt, nhất là vào mùa đông Là

những ông chủ, bà chủ cơm hộp có hiểu biết, những người quản trị của Obento

rất coi trọng sức khỏe của khách hàng Việc thực hiện lưu mẫu món ăn trong hệ

thống bảo quản ít nhất ba ngày và kiểm tra vệ sinh an toàn thực phẩm của cơ

quan chức năng được thực hiện thường xuyên ở Obento

Yếu tố ngon được Obento coi là sự sống còn của công ty, bởi đối tượng

phục vụ chủ yếu là dân văn phòng, rất sành ăn Rất may, ngay từ đầu thành lập,

nhóm đã “bắt cóc” được một đầu bếp của một nhà hàng có tiếng, nên việc chế

biến món ăn hoàn toàn yên tâm Với phương châm “đưa món ăn nhà hàng vào

thực đơn cơm văn phòng”, thực đơn của Obento không có sự lắp lại trong tuần,

mùa nào thức ấy Quang Mạnh kể: “Những ngày đầu thành lập, tụi em phải tự

làm tất cả từ đi chợ, sắp cơm, đưa cơm… Một phần vì khi đó không đủ người,

nhưng quan trọng hơn là tụi em muốn tự mình lăn lộn ở thực tế để hiểu ngóc

ngách công việc, hiểu tâm tư của khách hàng mà có cách phục vụ thật tốt Cũng

không khỏi có lúc, cơm đưa chậm, hoặc không hợp khẩu vị khách hàng, nhưng

các bạn phụ trách việc chăm sóc khách hàng đã thường xuyên lấy thông tin ngay

trong ngày, hỏi han thật kỹ để rút kinh nghiệm kịp thời” Việc đặt hàng, chăm

sóc khách hàng được Obento thực hiện rất kỹ càng Trong đó, mỗi khách hàng

được cấp một mật khẩu để dễ dàng đặt hàng chỉ bằng một cái nháy chuột Thật

vui cho các bạn trẻ là sau ba tháng hoạt động, khách hàng của Obento đã tăng

lên trông thấy Có những công ty ban đầu chỉ có vài người gọi thử thì nay gần

như tất cả các phòng, ban đều đặt suất cơm của Obento theo tuần, theo tháng

Những người sáng lập Obento rất vui với hướng đi đúng đã lựa chọn Lợi

nhuận tuy chưa nhiều nhưng được nhóm dành dụm để mua bảo hiểm cho sản

phẩm cơm hộp Không hề nóng vội, các bạn trẻ mong muốn, công ty của mình

sẽ có bứơc phát triển vững mạnh, chắc chắn hơn trong tương lai

(Thiện Lương–báo hà nội mới 28/11/2008)

Obento thuộc mạng nhà hàng Cơm Việt Nam cùng với thương hiệu Cơm

Ngon Việt Nam bắt đầu xuất hiện ở Hà Nội từ tháng 8 năm 2009 với sự ra đời

của cơ sở đầu tiên tại Phố Nhỏ Quán - 73 Nguyễn Công Hoan Liền sau đó là

thương hiệu cơm hộp Obento uy tín và Phố Phường Quán - 18 Ngô Quyền chính

là thành viên mới nhất của mạng nhà hàng này Với phương châm “Cơm nhà

hàng cũng chính là cơm nhà”, Mạng nhà hàng Cơm Việt Nam hướng đến phục

vụ khách hàng theo hai hình thức: phục vụ trực tiếp tại các cơ sở thuộc hệ thống

Mạng nhà hàng Cơm Việt Nam và phục vụ tại mỗi gia đình hay nơi làm việc của

khách hàng

I/ Xem xét kế hoạch marketing:

1/ Nghiên cứu mục tiêu và kế hoạch marketing tổng thể :

a/ Mục tiêu marketing dài hạn:

Đến năm 2015 là doanh nghiệp đạt thị phần lớn nhất trong phân khúc cơm

hộp văn phòng tại địa bàn hà nội

b/ Mục tiêu marketing ngắn hạn:

+ Nâng chỉ tiêu bán từ 400  500 suất/ ngày lên 800  900 suất/ ngày và

ổn định tại thời điểm cuối 2010

+ Tăng mức độ nhận biết về sản phẩm cơm hộp Obento

+ Duy trì tốt mối quan hệ với khách hàng hiện có.

c/ Mục tiêu truyền thông & xúc tiến hỗn hợp :

+ Từ 01/10/2010 đến cuối 2010 90% khách hàng mục tiêu trong khu vực

LÁNG HẠ, XUÂN THỦY CẦU GIẤY, NGÔ QUYỀN, NGUYỄN CHÍ

THANH biết đến thương hiệu Obento

+ Đầu 2011 đến cuối quí II/ 2011 tạo độ nhận biết ở khu vực PHẠM

HÙNG , ĐỘI CẤN , THÁI HÀ

+ Tạo sự tin tưởng của khách hàng vào thương hiệu cơm hộp Obento

2/ Vai trò của quảng cáo và xúc tiến hỗn hợp:

Trong quá khứ và hiện tại, OBENTO từng bước xây dựng tượng đài của

mình qua một điểm khác biệt vô cùng rõ nét: chất lượng sản phẩm, giá rẻ và tính

đúng giờ Tại thời điểm OBENTO ra đời đó chính là điểm khác biệt mà khách

hàng tìm kiếm, đánh thẳng vào điểm yếu của phần lớn các nhà cung cấp cơm

văn phòng khác Nhưng chất lượng sản phẩm là một yếu tố tính về lâu dài, và để

có thể tính tới vấn đề lâu dài thì cần một lượng vốn để có thể chấp nhận thử

thách Đồng thời sự biến động của môi trường quá lớn, khả năng bắt chước ngày

càng tinh vi, đối thủ cạnh tranh sẵn sàng cải tiến dịch vụ của họ để đánh đổ vị

thế hiện tại mà công ty đã tạo ra Vì thế để có được vị trí vững chắc trên thị

trường, cần tạo một sự khác biệt mang tính tích hợp, sự khác biệt tổng hợp từ tất

cả các yếu tố Marketing cơ bản nhất

Trong chức năng của mình Quảng cáo và xúc tiến hỗn hợp có nhiệm vụ

thông tin tới khách hàng những đặc điểm mang tính khác biệt của sản phẩm,

dịch vụ hoặc/hay thương hiệu so với đối thủ cạnh tranh, từ đó tạo ra sự nhận

biết, ưa thích, tiêu dùng và kích thích tiêu dùng lại

3 Phân tích cạnh tranh:

Phân tích theo mô hình năm lực lượng cạnh tranh của M porter

3.1/ Đối thủ cạnh tranh hiện tại:

Hiện nay trên thị trường Hà Nội có rất nhiều quán cơm văn phòng, phục vụ

ăn tại chỗ cũng như nhận đặt cơm hộp và giao tận nơi Các quán cơm hướng tới

khách hàng mục tiêu là giới công sở văn phòng thì chất lượng cũng như giá cả

tương đương nhau Đặc biệt trên địa bàn quận Ba Đình cũng như các khu lân

cận Kim Mã có không ít cơm văn phòng Do đó mức độ cạnh tranh trong loại

hình kinh doanh này là cực kỳ gay gắt Khách hàng chủ yếu quan tâm đến chất

lượng thực phẩm, nhất là độ an toàn trong chế biến và bảo quản thực phẩm, sau

đó là thái độ của nhân viên phục vụ, nhất là nhân viên đưa cơm đến văn phòng

3.2/ Sản phẩm thay thế:

Đối với nhu cầu ăn cơm trưa thì có thể chia ra theo tiêu thức hành vi tiêu

dùng là ăn tại văn phòng hoặc đi ra ngoài

+ Đối với nhu cầu đi ra ngoài ăn trưa thì khách hàng mục tiêu có thể có

nhiều sự lựa chọn ngoài cơm như bún phở, miến…với các sản phẩm này thì có

ưu điểm là sự đa dạng, phong phú, có không gian ăn uống Tuy nhiên, đa số dân

văn phòng khi được hỏi về bữa cơm trưa tại cơ quan đều than rằng: họ chỉ ăn lấy

no và rất lo sợ về chất lượng vệ sinh Hà Nội không hiếm những quán cơm văn

phòng nhưng đa số các công chức không muốn bỏ 30 - 45 phút ngồi quán khi

mà quỹ thời gian trưa của họ chỉ có 1 – 1,5 giờ

+ Đối với nhu cầu ăn tại văn phòng thì họ có thể có những lựa chọn khác

như là fastfood (bánh mỳ, pizza, KFC…) Đối với loại sản phẩm này thì có ưu

điểm là phục vụ nhanh, ăn nhanh Tuy nhiên, những đồ ăn này thường nhiều

chất béo, nhanh gây cảm giác chán và chưa phù hợp với người Việt Nam nói

chung và Hà Nội nói riêng Và về lâu dài không thể thay thế cơm Vì thế, mức

độ cạnh tranh của sản phẩm này đến thị trường nói chung là thấp

3.3/ Sức ép từ khách hàng:

+ Khách hàng khu công nghiệp: Đây là khách hàng tổ chức mua với số

lượng lớn, tập trung Vì vậy, họ có khả năng đàm phán về giá hay về chất lượng

sản phẩm lớn hơn Tuy nhiên, nếu doanh nghiệp tạo lập được mối quan hệ cung

ứng dịch vụ với đố tượng khách hàng này thì hứa hẹn một lượng lớn khách hàng

trung thành với hành vi mua lặp lại cao

+ Khách hàng là dân văn phòng : Nhu cầu ăn uống đa dạng hơn, yêu cầu

cao về chất lượng sản phẩm cũng như hình thức bao gói Mặt khác, các khách

hàng này có thể tiếp cận các nhà cung ứng khác một cách dễ dàng Vì vậy cũng

đặt ra một sức ép cạnh tranh cao đối với doanh nghiệp

3.4/ Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn:

Do đặc thù của ngành cung cấp dịch vụ ăn uống thì có những đặc điểm:

+ Rào cản gia nhập ngành thấp và rào cản xuất ngành thấp do không yêu

cầu nhiều về trang thiết bị kỹ thuật, cơ sở vật chất, khả năng quay vòng vốn

nhanh Mặt khác, lợi nhuận trong ngành cao do đó thu hút nhiều nhà đầu tư nên

mức độ cạnh tranh trong ngành cao

3.5/ Nhà cung ứng:

Về nguồn nguyên liệu, Obento cần nguồn thực phẩm tươi ngon, đảm bảo

vệ sinh an toàn, phong phú về chủng loại và sẵn có Với những yêu cầu như

vậy, nhà cung ứng tốt nhất hiện tại của chúng tôi là hệ thống siêu thị Metro - nơi

quy tụ đầu mối thực phẩm đảm bảo chất lượng lớn nhất nước

Tuy vậy, sức ép từ phía nhà cung ứng là không lớn lắm, chi phí chuyển đổi

không cao do xung quanh khu vực ngoại thành Hà Nội có rất nhiều HTX thực

phẩm sạch mà công ty có thể hợp tác lâu dài như: Vân Nội

(Đông Anh), Giang Biên (Long Biên), Đông Dư, Đặng Xá (Gia Lâm), Lại

Yên, An Thượng (Hoài Đức)

II/ Phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu:

1/ Các yếu tố phân để chia thị trường mục tiêu:

Địa lý: Do đặc tính của sản phẩm là đưa đến tận nơi cho khách hàng nên

trước mắt công ty sẽ tập trung vào những khu vực quanh trụ sở chính và lân cận

Điều này đảm bảo thuận lợi cho việc tính toán chi phí di chuyển và không làm

tăng giá sản phẩm Đồng thời các địa điểm được lựa chọn phân phối cũng phải

thỏa mãn các điều kiện sau:

Thứ nhất, mật độ phân bổ các tòa nhà công sở hay các văn phòng đơn là

lớn Điều này sẽ tạo thuận tiện cho các nhân viên khi đi đưa hàng và giảm chi

phí di chuyển

Thứ hai, phải đảm bảo thuận tiện trong việc di chuyển từ địa điểm nọ sang

địa điểm kia Tránh các cung đường vòng gây mất thời gian và làm tăng chi phí

Do tiềm lực của công ty tại thời điểm hiện tại còn hạn chế, vì vậy việc nhắm vào

các khách hàng ở gần sẽ giúp công ty không bị phân tán nguồn lực Vì địa chỉ

trụ sở của công ty là 3/143 Kim Mã và Ngô Quyền nên các khu vực được chọn

làm thị trường mục tiêu sẽ là:

Đặc điểm môi trường làm việc

Thời lượng làm việc

Hầu hết tất cả các doanh nghiệp trên cả nước nói chung và Hà Nội nói riêng

đều áp dụng chính sách ngày làm việc 8 giờ, chưa kể làm thêm giờ Buổi sáng

thường bắt đầu từ 8h và kết thúc lúc 12h, còn buổi chiều thường bắt đầu lúc

13h30 và kết thúc lúc 17h30 Như vậy, các nhân viên trong công ty chỉ có

khoảng 1h30 để nghỉ ngơi và ăn trưa Việc di chuyển đến các quán ăn, thậm chí

là ở gần trụ sở của công ty vẫn gây tốn thời gian và công sức Hơn nữa, đồ ăn ở

các quán ăn thường không đảm bảo về mặt vệ sinh và dinh dưỡng Điều này làm

nảy sinh nhu cầu ăn trưa tại công ty Hiện nay một số công ty tự tổ chức gian

bếp nấu ăn trưa cho công nhân viên, nhưng số lượng các công ty như thế còn rất

hạn chế Chính vì vậy chúng tôi đánh giá thị trường này là tiềm năng to lớn để

Obento khai thác

Đặc trưng công việc

Về đặc điểm công việc của các nhân viên văn phòng hiện nay có 2 hướng

Đó là những nhân viên làm việc trên máy tính hoặc bàn giấy và những nhân viên

thường xuyên phải di chuyển (ví dụ như nhân viên kinh doanh) Những đặc

điểm này dẫn tới việc các phương tiện truyền thông mà mỗi nhóm tiếp xúc là

khác nhau Vì vậy chúng tôi sẽ dựa vào đó để hoạch định những công cụ phù

hợp với từng đối tượng

Khi đưa ra những đặc điểm tổng quan về thị trường như trên, chúng tôi

phân định ra 2 nhóm khách hàng đó là khách hàng cá nhân và khách hàng tổ

chức Sở dĩ phải phân chia ra như vậy bởi vì mô hình mua của 2 nhóm KH này

là khác nhau nên việc tiếp cận đối cũng sẽ chuyển biến phù hợp.

 KH cá nhân: Nhân viên văn phòng làm việc tại các building hoặc các

công ty vừa và nhỏ

 KH tổ chức: Các công sở có số nhân viên làm việc từ 5 người trở lên

2/ Nghiên cứu hành vi khách hàng mục tiêu:

2.1 KH cá nhân:

Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua:

+ Văn hóa:

Văn hóa ẩm thực: Văn hóa ẩm thực người Việt được biết đến với những nét

đặc trưng như: tính hòa đồng, đa dạng, ít mỡ; đậm đà hương vị với sự kết hợp

nhiều loại gia giảm để tăng mùi vị, sức hấp dẫn trong các món ăn Việc ăn thành

mâm và sử dụng đũa và đặc biệt trong bữa ăn không thể thiếu cơm là tập quán

chung của cả dân tộc Việt Nam Ẩm thực miền Bắc: món ăn có vị vừa phải,

không quá nồng nhưng lại có màu sắc sặc sỡ, thường không đậm các vị cay, béo,

ngọt, chủ yếu sử dụng nước mắm loãng, mắm tôm Hà Nội được xem như tinh

hoa ẩm thực của miền Bắc với những món ăn ngon như phở, bún thang, bún chả,

bún ốc, cốm làng Vòng, bánh cuốn Thanh trì và gia vị đặc sắc như tinh dầu cà

cuống, rau húng Láng

Văn hóa tinh thần của người Việt trong ẩm thực chính là sự thể hiện nét đẹp

trong văn hóa giao tiếp, là sự cư xử giữa người với người trong bữa ăn, làm vui

lòng nhau qua thái độ ứng xử lịch lãm,có giáo dục Việc ăn uống đều có những

phép tắc, lề lối riêng, từ bản thân, đến trong gia đình, rồi các mối quan hệ ngoài

xã hội Bản thân mỗi người phải biết giữ gìn, thận trọng trong khi ăn, cũng như

đề cao danh dự của mình: “ăn trông nồi, ngồi trông hướng”, hay “ăn phải nhai,

nói phải nghĩ”

Văn hóa công ty: Hiện nay, hầu hết các doanh nghiệp đều xây dựng cho

mình một mô hình văn hóa thông qua các hoạt động ngoài giờ, các chính sách

nhằm gắn kết các thành viên trong công ty, tạo dấu ấn riêng cho doanh nghiệp

Mức độ gắn kết giữa các nhân viên tăng lên, khiến việc họ dễ bị ảnh hưởng bởi

các đồng nghiệp trong hành vi, ứng xử nơi công sở Vấn đề này sẽ được trình

bày rõ hơn trong phần nhóm tham vấn ngay sau đây

+Xã hội :

Nhóm tham vấn: Đồng nghiệp

Như đã trình bày ở trên, mức độ ảnh hưởng về hành vi và cách ứng xử giữa

các thành viên trong công ty ngày càng to lớn Và cụ thể chúng tôi xin đưa ra

những khía cạnh liên quan đến sản phẩm cơm của Obento như sau:

 Hình thành lối sống và những hành vi mới : ăn cơm hộp

 Ảnh hưởng thái độ và nhận thức cá nhân : đối với dịch vụ cơm hộp văn

phòng

 Áp lực để tương thích với những đặc điểm chung : ảnh hưởng của số

đông

Dựa trên những khía cạnh trên, Obento sẽ sử dụng trong tác động đến nhận

thức đến các cá nhân hoặc nhóm có tầm ảnh hưởng đối với các thành viên còn

lại

+ Cá nhân :

- Tuổi : 22 – 50

- Nghề nghiệp: cán bộ, nhân viên văn phòng

- Điều kiện kinh tế: Thu nhập từ khá trở lên (> 5 triệu/tháng)

Đối tượng khách hàng mà Obento hướng đến để phục vụ là những khách

hàng có thu nhập từ khá đến cao Bởi tiêu chí của Obento là phục vụ cơm hộp

ngon – bổ dưỡng – sạch sẽ Những người thuộc nhóm này sẽ chấp nhận chi trả

cao cho nhu cầu ăn uống nhằm đảm bảo các yêu cầu trên

- Lối sống : Công việc bận rộn – hạn chế về thời gian

+ Tâm lý:

- Động lực mua (Motivation) : Nhu cầu sinh lý – xuất phát từ bản thân

Người Việt coi trọng ăn uống và đánh giá thực phẩm là một trong tứ khoái Nhất

là đối với đối tượng là lực lượng lao động thì nhu cầu ăn uống lại càng trở nên

cấp thiết

- Nhận thức (Perception) :

o Khả năng nhận thức tốt do có trình độ học vấn

o Độ nhạy bén trong việc tiếp nhận luồng văn hóa mới

Ở Việt Nam, bữa ăn thường được coi là thời gian nghỉ ngơi và quây quần

bên gia đình Nhưng trong thời buổi hiện nay, với tốc độ và tần suất của công

việc, nhiều người không còn đủ thời gian để có thể ăn trưa ở nhà nữa Và việc

họ tiếp cận một luồng văn hóa mới và hình thành nên thói quen ăn cơm hộp tại

cơ quan sẽ bị chi phối bởi 2 khía cạnh của Nhận thức nói trên

2.2/ KH tổ chức:

Khách hàng tổ chức có mô hình mua khác với KH cá nhân, dẫn đến việc

tiếp cận họ sẽ phải có những điểm khác biệt Mà đôi với Obento thì KH tổ chức

lại là KH mang lại nhiều doanh thu hơn so với KH cá nhân

 Cách thức tổ chức công ty

- Không gian làm việc: tập trung

Việc lựa chọn các công ty có không gian làm việc tập trung sẽ có lợi hơn so

với các công ty có đặc thù là các nhân viên không làm việc tại cùng một địa

điểm hay thường xuyên phải di chuyển Như vậy thì số lượng đặt cơm hộp sẽ

nhiều hơn ở trên một địa điểm

- Thời gian làm việc : 8h/ngày, nghỉ trưa từ 12h – 13h30

 Văn hóa công ty :

Ở phần KH cá nhân, chúng ta đã phân tích khía cạnh văn hóa công ty ảnh

hưởng đến hành vi của cá nhân Còn đối với KH tổ chức (tức là đại diện cho

toàn bộ công ty) thì văn hóa lại ảnh hưởng ở một khía cạnh khác

III/ Phân tích quá trình truyền thông:

1 Quá trình phản hồi của người nhận:

Mục tiêu truyền thông phụ thuộc rất nhiều vào việc công chúng mục tiêu

đang ở trạng thái nhận thức nào về sản phẩm đã có bao nhiêu người biết về sản

phẩm và có thể đã dùng thử nó và họ có phản ứng như thế nào? Hiểu rõ được

điều đó để hoạt động truyền thông hướng tới việc đưa công chúng mục tiêu lên

trạng thái sẵn sàng mua cao hơn và có những phản hồi tích cực hơn

Xuất hiện trên thị trường từ cuối năm 2008, mức độ nhận biết về thương

hiệu Obento trên thị trường mục tiêu là chưa cao Nhưng hơn 90% KH dùng thử

sản phẩm thì đều rất hài lòng cả về chất lượng và dịch vụ của Obento

Có thể dùng mô hình “Chấp nhận đổi mới” để mô tả qua trình phản hồi của

KH chủ yếu của Obento:

Giai đoạn Mô hình “chấp nhận đổi mới”

Gđoạn nhân thức

Biết đến

Gđoạn tình cảm

Quan tâm

Đánh giá

Gđoạn hành vi

Dùng thử

Chấp nhận

Cơm hộp tuy không phải là một sản phẩm mới, xa lạ với giời văn phòng tuy

nhiên từ truớc đến nay cơm hộp văn phòng gắn với những hình ảnh kém phẩm

chất như: không vệ sinh, không đầy đủ chất dinh dưỡng, không thơm ngon nóng

sốt…Bởi vậy ngoài những trường hợp “bất khả kháng” phải gọi cơm hộp, dân

văn phòng thường đi ra ngoài ăn hoặc mang từ nhà theo Bởi vậy cơm hộp

Obento ra đời với định vị hoàn toàn mới mẻ về cả chất lượng và dịch vụ thì sẽ

cần phải trải qua quá trình KH thử nghiệm, dùng thử như đối với một sản phẩm

mới thực sự

Đa phần KH mục tiêu của Obento đang ở giai đoạn đầu tiên là giai đoạn

nhận thức và mức độ nhận thức còn chưa cao Bởi vậy mục tiêu truyền thông

cần hướng đến việc khắc sâu trong tâm trí KH sản phẩm của Obento, tạo ra

những ấn tượng tốt đẹp, tạo nên mối quan tâm, thúc đẩy hành vi dùng thử

Trong giai đoạn đã nhận thức được về sản phẩm, có thể KH sẽ vẫn thờ ơ,

bàng quan với sản phẩm Truyền thông cần tăng cường để đối tượng này có cơ

hội được dùng thử sản phẩm

Đối tượng đã dùng thử lại sẽ có những phản hồi trái chiều Cần có biện

pháp khống chế những phản ứng tiêu cực Và biến những KH có phản hồi tích

cực thành những người tin tưởng và ưa thích sản phẩm Đối tượng này sẽ trở

thành một kênh truyền thông hiệu quả trở lại cho sản phẩm, thương hiệu Obento

2 Phân tích nguồn, thông điệp và các yếu tố kênh:

2.1 Phân tích nguồn thông điệp:

Nguôn thông điệp đóng vai trò quan trọng trong việc truyên tài hiệu qủa

thông điệp, tạo tính hấp dẫn, đáng tin cậy cho thông điệp mà DN muốn truyền

tải

Đối với truyền thông cho sản phẩm cơm hộp Obento, nguồn thông điệp cần

thõa mãn được 2 yếu tố chính là :sự hấp dẫn yêu thích và sự đáng tin cậy

2.2 Phân tích thông điệp

Thông điệp phải thể hiện được mục tiêu truyền thông cho sản phẩm cơm

hộp Obento, gây được chú ý, tạo được sự quan tâm, kích thích được sự mong

muốn và thúc đẩy KH mục tiêu hành động

- Về nội dung thông điệp:

Vì là sản phẩm cơm hộp liên quan trực tiếp đến vấn đề về ẩm thực, sức

khỏe, dinh dưỡng nên yếu tố đầu tiên mà thông điệp cần nhấn mạnh đến là các

đặc tính cốt lõi của sản phẩm như: thơm ngon, hợp khẩu vị, đảm bảo dinh dưỡng

và vệ sinh thực phẩm Đúng như phương châm của Obento từ khi thành lập là

“Đưa món ăn và phong cách phục vụ nhà hàng vào thực đơn văn phòng”

Mặt khác, đối tượng mà Obento phục vụ là giới văn phòng- là giới lao

động hiện đại và khá năng động trong xã hội Đồng thời cũng là lực lượng lao

động thường xuyên làm việc trong môi trương nhiều áp lực Đây là một đặc

điểm quan trọng ảnh hưởng đến việc thiết kế một thông điệp có nội dung phù

hợp

Một thông điệp nặng về đặc tính cuả sản phẩm có thể tăng độ tin cậy nhưng

sẽ dễ gây nặng nề và nhàm chán, đặc biệt là trong môi trường làm việc căng

thẳng thường xuyên

Tiếp đến là phong cách phục vụ hiện đại của Obento cũng là yếu tố chi phối

đến thông điệp Obento là loại cơm hộp cao cấp, phục vụ lịch sự và chuyên

nghiệp, vậy thông điệp của nó cũng cần thể hiện được “tinh thần” đó

2.3 Phân tích các yếu tố kênh:

a/ Trong nhóm kênh trực tiếp:

Obento sẽ chú trọng vào kênh giới thiệu và kênh xã hội

+ Kênh giới thiệu: gồm những nhân viên giao hàng/ nhân viên bán hàng

tiếp xúc trực tiếp với khách hàng Dịch vụ là một trong những giá trị cốt lõi của

thương hiệu Obento bởi vậy yếu tố con người phải được chú trọng Ở đây, mỗi

nhân viên giao hàng/nhân viên bán hàng sẽ vừa là người phát ra thông điệp vừa

là một kênh dẫn truyền thông điệp đến khách hàng mà họ tiếp xúc hàng ngày

KH có được cung cấp đầy đủ thông tin về sản phẩm khi họ cần hay không? Họ

có tin tưởng vào những thông tin được cung cấp đó hay không? Điều đó phụ

thuộc rất lớn vào người nhân viên đến giao cơm cho họ mỗi ngày Vấn đề này sẽ

liên quan đến việc xây dựng lực lượng bán hàng cá nhân của công ty sẽ được đề

cập ở phần sau

+ Kênh xã hội: Sử dụng WOM đối với những kênh thuộc nhóm này Do

đặc điểm sinh hoạt và làm việc tập trung nên hiệu ứng của WOM sẽ rất hiệu

quả Và nếu sử dụng tốt yếu tố này Obento có thể tiến đến xây dựng những cộng

đồng tin dùng sản phẩm, xây dựng môi trường để nhóm đối tượng này có thể

chia sẻ cùng nhau

b/ Nhóm kênh gián tiếp: Bao gốm các phương tiện truyền thông dưới dạng

ấn phẩm (báo, tạp chí, thư gửi trực tiếp), các phương tiên quáng bá (phát thanh,

truyền hình) các phương tiện thông tin điện tử, các phương tiện trưng bày (pano,

áp phích…) Với nhóm kênh này, Obento tập trung các nỗ lực truyền thông vào

truyền thông trên các phuơng tiện trên internet, các phương tiện trưng bày

+ Phương tiện truyền thông internet: Lý do Obento sử dụng internet làm

môi trường truyền thông chủ lực vì những lý do sau:

 Lướt net là thói quen phổ biến nhất của giời văn phòng hiện này Môi

trường làm việc khép kín, độc lập và kết nối mạng thường xuyên nên vào mạng

tìm kiếm thông tin là cách dễ dàng và thuận tiện nhất cho đối tượng này

 Chi phí (Chí phí quảng cáo, chi phí chuyển đổi nhà cung cấp) phù hợp

với quy mô của Obento

 Đa dạng về hình thức: truyền tải thông điệp một cách sinh động, hiệu

quả v.v.v

+ Phương tiện trưng bày: Obento sử dụng các phương tiện trưng bày ( tờ

gấp, lịch để bàn, một số vật dụng văn phòng có thương hiệu OBento…) để

truyền thông điệp và tăng tính hiện diện của thương hiệu tại môi trường làm việc

của KH

IV/ Xác định ngân sách:

Dự kiến ngân sách cho toàn bộ quá trình truyền thông từ đầu tháng 11/

2010 đến giữa năm 2011 là 1 tỷ việt nam đồng Trong đó 20% cho chi phí quản

lý 80% chi phí hoạt động xúc tiến

Phân bổ như sau:

+ 15 % cho quảng cáo ( 120 triệu)