Trong những năm gần đây nền kinh tế nước ta có những chuyển biến tích cực, từ nền kinh tế tập trung bao cấp tập trung chuyển sang nền kinh tế thị trường cósự quản lý của nhà nước.
Trang 1LỜI MỞ ĐẦU
Trong những năm gần đây nền kinh tế nước ta có những chuyển biến tích cực, từ nền kinh tế tập trung bao cấp tập trung chuyển sang nền kinh tế thị trường cósự quản lý của nhànước Trong điều kiền thị trương mới vấn đề quan điểm marketing trở thành chìa khoá cốt lõi trong thành công của công ty
Marketing giúp công ty, các doanh nghiệp phản ứng linh hơn trong kinh doanh Mỗi quyết định trong chiến lược marketing sẽ quyết định vấn đề sống còn tồn tại của bản thân doanh nghiệp Thị trường càng nhiều người cung ứng kinh doanh càng trở nên khó khăn
Vì vậy vấn đề cạnh tranh giữa các công ty, các doanh nghiệp, các tập đoànrở thành vấn đề quyết liệt Trong bối cảnh đó các doanh nghiệp lấy công cụ truyền thông Marketing làm công cụ cạnh tranh chính của doanh nghiệp mình
Trên thị trường dầu gội đầu hiện nay xuất hiện nhiều nhãn hiệu nổi tiếng và đangcạnh tranh với nhau một cách gay gắt như : Clear, Sunsilk, Pantene, H&S …mỗi công ty có những lợi thế riêng va không ngừng hoàn thiện sản phẩm và tăng cường các hoạt động khuyếch trương nhằm mở rộng thị trường của mình
Trong cuộc chạy đua đó dầu gội đầu Clear có giành được thắng lợi hay không? Họ đã
áp dụng những hình thức truyền thông nào và họ phảI làm gì với đối thủ cạnh tranh của mình? Đây cũng chính là vấn đề mà em xin chọn làm đề tàI nghiên cứu của mình:
“CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG MARKETING CỦA DẦU GỘI
ĐẦU CLEAR TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI”
Ngày nay khi xã hội ngày càng phát triển nhu cầu của con người ngày càng cao vàhọyêu cầu ngày càng cao về sản phẩm cũng như các dịch vụ kèm theo nó và nó cũng chính
là thách thức đối với các doanh nghiệp Đối với dầu gội đầu là hàng hoá thông dụng vàluôn được cảI tiến cả về chất lượng lẫn mẫu mã bao bì do đó truyền thông marketing luônđược các nhà sản xuất chú trọng và nghiên cứu kĩ lưỡng Đó cũng chínhlà lí do em chọn đềtàI này, trong quá trình lam bàI tuy đã rất cố gắng thu thập dữ liệu tuy nhiên không thểtránh khỏi sai xót, em rất mong sự đóng góp ý kiến của các thầy cô trong khoa Marketing
Em xin trân thành cảm ơn thầy giáo Nguyễn Mạnh Hùng đã tận tình hướng dẫn emhoàn thành đề án này
Trang 2PHẦN 1: ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ UNIVER VN VÀ NHÃN HIỆU CLEAR TRÊN THỊ TRƯỜNG.
1.1 GIỚI THIỆU VỀ UNIVER VN
Công ty Univer là tập đoàn mang tính toàn cầu Univer N.V là một công ty của Anh và HàLan được thành lập từ năm 1930 Do sự sát nhập giữa Công ty Margarine Unie của Hà Lan
và công ty Lever Brothers của Anh chuyên sản xuất xà phòng Từ đó Unilever khôngngừng lớn mạnh và hiện nay công ty Univer là một trong những công ty lớn mạnh nhất trênthế giới Univer sản xuất chủ yếu là chất tẩy rửa,thực phẩm và các sản phẩm về chăm sóc
cá nhân như dầu gội đầu, mỹ phẩm…Hiện nay Unilever đang hoạt động tại hơn 80 nướctrên thế giới với hưon 302000 nhân viên
Hiện Unilever đang là nhà sản xuất hàng đầu thế giới về chủng loại các sản phẩm, với hơn
1000 nhãn hiệu sản phẩm khác nhau Bạn có thể thấy trên hầu hết các thành phố lớn và hầuhết mọi nhà các nhãn hiệu nổi tiếng quốc tế như: Lux, Omo, Pond’s, Clear, Close-up,Sunsilk…Tổng doanh thu từ các sản phẩm của Unilever như sau:
Nghiên cứu thị trường để nắm bắt kịp thời những nhu cầu của người tiêu dùng
CảI tiến sản phẩm để đáp ứng được những nhu cầu này
Đầu tư vào nghiên cứu và phát triển thị trường, tiếp thị một cách sáng tạo và hiệu quả.Quản lý chặt chẽ thị trường địa phương
Tuyển dụng những người có năng lực và tạo đIều kiện để những người này phát huy nhưngnăng lực hiện có
Unilever Việt Nam là một chi nhánh của công ty Unilever N.V.Unilever đã và đanghoạt động ở Châu á hơn 65 năm và thành công trong lĩnh vực kinh doanh lâu dàI ở
Trang 3TháiLan, Philippines…Unilever Việt Nam là thành mới nhất trongkhu vực Châu á.Unilever Việt Nam có 2 liên doanh về chất tẩy rửa la Lever Viso tại thành phố Hồ ChíMinh và Lever Haso tại Hà Nội.Cả 2 liên doanh này được thành lập từ năm 1995 với giá trịđầu tư hơn 56 triệu USD Vào cuối năm 1996, Unilever được cấp thêm một giấy phép kháccho một dự án tri giá 17.5 triệu USD-Dự án liên doanh Elida P/S sản xuất các sản phẩmchăm sóc răng miệng Kể từ khi các liên doanh này được thành lập các nhãn hàng củaUnilever có mặt tại Việt Nam như: Omo, Viso,Sunsilk, Clear, Organics, Lux và Lifeboy đãchiếm được chỗ đứng vững chắc và trở thành những nhãn hàng quen thuộc của người tiêudùng Tháng 3 năm 1996, Unilever nhận được giấy phép đầu tư cho công ty TNHH Wall’sViệt Nam ,100% vốn nước ngoàI , chuyên sản xuất và phân phối kem ăn.Tổng số vốn đầu
tư ở giai đoạn đầu là 22 triệu USD, văn phòng chính đặt tại thành phố Hồ Chí Minh, nhàmáy kem đặt tại khu công ngiệp Unilever Củ Chi
Cả bốn doanh nghiệp này đưa tổng số vốn đầu tư của Unilever tại Việt Nam lên đến
100 triệu USD đIều này cho thấy Việt Nam là một thị trường rất có tiềm năng phát triển.Hiện nay các sản phẩm của Unilever tràn ngập thị trường Việt Nam và đồng thờichịusưcạnh tranh khốc liệt của các nhãn hiệu khác Để đứng vững trên thị trường UnileverViệt Nam có những chiến lược hết sức nhanh nhạy và hợp lý Trong đó các chiến lượctruyền thông marketing đóng góp phần lớn vào thành công này của công ty
1.2PHÂN TÍCH TÌNH HUỐNG NHÃN HIỆU CLEAR
Thị trường dầu gội đầu là thị trường có sự cạnh tranh gay gắt, ngày càng nhiều doanhnghiệp tham gia và quan trọng trong chiến lược marketing nói chung và chiến lược truyềnthông marketing o thị trường này Việc hiểu biết về đối thủ cạnh tranh, mức độ cạnh tranh
là phần vô cùng nói riêng, nhận thức về cầu, về thị phần và phản ứng của khách hàng khicác đối thủ cạnh tranh giới thiệu sản phẩm mới hay hay sự xuất hiện của đối thủ cạnh tranhhiện tại tạo nguy cơ việc cần nhất là doanh nghiệp cần có những phản ứng thích hợp để vôhiệu hoá được chiến lược của đối thủ cạnh tranh, đồng thời củng cố được vị thế của doanhnghiệp trên thương trường và trong tâm trí của khách hàng mục tiêu.Ta có thể kể ra đây cácđối thủ cạnh tranh chính của Clearlà Head&Shoulder, Pantene trị gàu, Rejoice trị gàu, Sunsilk trị gàu
Thông thường người ta hay lầm tưởng việc phát hiện ra đối thủ cạnh tranh của mình làviệc làm dễ dàng Omo biết rằng đối thủ cạnh tranh chính của hãng là Tide Tuy nhiênnhóm đối thủ cạnh tranh thực tế và tiềm ẩn của công ty thì rộng hơn nhiều Các công ty cầnphảI tránh mắc “bệnh cận thị về đối thủ cạnh tranh” Các công ty có nhiều khả năng bị cácđối thủ cạnh tranh ngấm ngầm chôn vùi hơn là các đối thủ cạnh tranh hiện tại Sau đây
Trang 4chúng ta có thể phân biệt thành bốn mức độ cạnh tranh căn cứ vào mức độ thay thế sảnphẩm.
- Cạnh tranh nhãn hiệu: côngty có thể xem những công ty khác có bán sản phẩm vàdịch vụ tương tự cho cùng một số khách hàng với giá tương tự là các đối thủ cạnh tranhcủa mình
- Cạnh tranh ngành: công ty có thể xem một các rộng hơn tất cả những công tycùng sản xuất một loại hay một lớp sản phẩm đều là đối thủ cạnh tranh của mình
- Cạnh tranh công dụng: công ty có thể xem một cách rộng hơn nữa là tất cả nhữngcông ty sản xuất những sản phẩm thực hiện cùng một dịch vụ là đối thủ cạnh tranh chínhcủa mình
- Cạnh tranh chung: công ty có thể xét theo nghĩa rộng hơn nữa là tất cả nhữngcông ty đang kiếm tiền của cùng một người tiêu dùng đều là đối thủ cạnh tranh của mình
Cụ thể hơn ta có thể phát hiện rađối thủ cạnh tranh của công ty theo quan đIểm ngành vàquan đIểm thị trường
Ngành được định nghĩa là một nhóm những công ty chào bán một sản phẩm hay mộtlớpsản phẩm có thể hoàn toàn thay thế nhau được Nếu giá của một sản phẩm tăng lên và làmcho nhu cầu đối với sản phẩm khác cũng tăng lên, thì hai sản phẩm đó là hoàn toàn thay thếnhau được Nếu giá dầu gội Clear tăng lên thì có thể người tiêu dùng chuyển sang dung cácloại dầu gội khác nhu cầu về dầu gội khác tăng lên, như H&S, Pantene
Đối thủ chính của nhãn hiệu Clear là H&S thuộc tập đoàn P&G , đây là tập đoàn hùngmạnh với các sản phẩm hết sức đa dạng và là đối thủ trực tiếp của Unilever Sở dĩ ta nóiđược như vậy là vì khi công ty Unilever tung ra bất cứ sản phẩm nào thi P&G chỉ ngay sau
đó tung ra một sản phẩm có côngdụng tương tự như vậy nhăm đối đầu trực tiếp với sảnphẩm mới đó Trong lĩnh vực chất tẩy rửa Unilever có bột giặt Omo với tính năng siêu tẩythi ngay lập tức P&G có Tide siêu trắng, Uilever có nước xả vảI Comfort thì P&G đã sẵnsàng tung sản phẩm nước xả hương hoa Downy Còn trong lĩnh vực hoá mỹ phẩm và dầugội đầu thì sự cạnh tranh gay gắt hơn bao giờ hết Các hãng liên tục tung ra những sảnphẩm mới , ngày càng đa dạngvề mẫu mã và chất lượng ngày càng cao
H&S được coi là một trong số ít các các sản phẩm trị gàu,không ai thể phủ nhậnkhảnăng trị gàu của sản phẩm này Nắm được ưu thế đó các nhà quản trị marketing của H&Sđưa ra một loạt các chương trình truyền thông nhằm hỗ trợ cho H&S mở rộng thị trường vàcuối cùng là để đè bẹp đối thủ cạnh tranh chính củamình đó là dầu gội Clear
Trang 5Trong các hình thức truyền thông marketing thì hình thức quảng cáo được công tỷư dụngmột cách triệt để và khoa học Công ty ưu tiên cho quảng cáo trên ti vi, bởi ngày nay khi
xă hội phát triển hơn , đời sông nâng cao thi con người chú ý nhiều hơn đến món ăn tinhthần, các phương tiện giảI trí truyền hình được ưa chuộng, nắm bắt được xu hướng đó công
ty đã tung ra những chương trình quảng cáo trước các bộ phim vào buổi tối làchủ yếu Tần
số phát quảng cáo này dày hơn vào những dịp cuối tuần Đây có thể coi quảng cáo mangtính truyền thống nhưng lại manglại những hiệu quả bất ngờ, các nhà quản trị đã khéo léochọn những thời đIểm phát song vô cùng hợp lý, người Việt Nam nói chung và người Hànội nói riêng sở thích buổi tối ngồi quây quần cung gia đình bên mâm cơm gia đình, mọingười cung trò chuyện vì vậy nếu một quảng cáo ấn tượng sẽ gây được những hiệu quả bấtngờ
Đối với khu vực Hà nội H&S ưu tiên lựa chọn đàI truyền hình Hà nội và chương trìnhVTV3 làm công cụ truyền thông chính của mình , sở dĩ có sự lựa chọn như vậy bởi công tynhận thấy rằng đây là những kênh truyền hình được ngươid dân thủ đô yêu thích
Chắc hẳn bạn không thể bỏ qua được hình ảnh quảng cáo của nhãn hiệu H&S, khá ấntượng với hình ảnh hai chàng trai, đã đến lúc đến đón người yêu đI chơI ,mọi thứ đã hoànhảo nhưng…còn một vấn đề nữa đó là máI tõ chưa được chăm sóc, cả hai cùng dùng dầugội nhưng một người dùng loại thường, còn người kia dùng dầu gội trị gàu H&S …Kết quả
là chàng trai dùng dầu gội H&S đã sẵn sàng dạo phố với người yêu với máI tóc bồng bềnh
và tất nhiên là không còn dấu hiệu của gàu nữa, còn chàng trai kia không thể ra đuờng vớimáI tóc đẹp nhưng vẫn còn đầy gàu Nhà quảng cáo đã khéo léo dùng hình ảnh nhữngchàng trai trẻ tuổi thể hiện một sức sống , một phong cách thanh lịch Ngay cả trang phụccủa các chàng trai cũng được hết sức chú trọng,một bộ đồ đen vừa tạo nên vẻ thanh lịchvừa thể hiện rằng chỉ với máI tóc sạch gàu thì họ mới đủ tự tin để mặc chúng
Hình thức thứ hai được các nhà quản trị marketing của H&S lựa chọn đó là hình thứcquảng cáo qua báo, tạp chí Hình thức này thật phù hợp với tiếp cận khách hàng mục tiêucủa công ty đó là những khách hàng trẻ tuổi và có tri thức, qua các trang báo và tạp chí sẽ
dễ dàng tiếp cận được nhóm đối tượng này hơn Những trang quảng cáo được trình bàymột cách đẹp mắt với màu sắc trung thực, hình ảnh quảng cáo được mô tả một cách kĩlưỡng Các quảng cáo được được thực hiện trên các báo chuyên về chăm sóc sắc đẹp nhưbáo Người đẹp, Mỹ phẩm , Thời trang, Cẩm nang làm đẹp, với hình ảnh rõ nét phong cáchtrẻ trung đã tạo lại hình ảnh đẹp trong tâm trí khách hàng Bên cạnh việc giới thiệu về hìnhảnh của sản phẩm, qua những trang tạp chí còn cung cấp cho bạn đọc những thông tin mới
về sản phẩm hay giới thiệu một cách chi tiết thôngtin về sản phẩm, các thông tin về các
Trang 6đợt khuyến mại , hay những hội trợ, triển lãm Một nhóm đối tượng nữa được công ty hếtsức quan tâm đó là thanh thiếu niên, đây là nhóm khách hàng mua chiến lược của công ty,tâm lý của nhóm đối tượng này luôn yêu thích sự mới mẻ trẻ trung do đó H&S đưa ra hìnhảnh quảng cáo trên các tờ báo dành cho đối tượng này có một cáI gì đó lí lắc vui nhộn hơn.Mục tiêu của nhãn hàng H&S là mở rộng thị trường hơn nữa bởi thị trường dầu gội trịgàu hiện tại còn rất nhiều, mục tiêu của doanh nghiệp là không chỉ cung cấp sản phẩm chothị trường thành phố, thị xã mà công ty còn muốn mở rộng thị trường của công ty đến mọimiền của đất nước
Ta đã biết H&S là sản phẩm của của tập đoàn P&G là một tập đoàn mạnh cả về tiềmlực kinh tế lẫn sức mạnh về thương hiệu, không ai có thể phủ nhận khả năng cạnh tranh củasản phẩm này NgoàI những chiến lược về quảng cáo trên tivi , trên báo, trên tạp chí công
ty còn đưa ra một chính sách gía cạnh tranh đáng để cho các nhãn hiệu khác phảI dèchừng
Giá của một chai dầu gội H&S 200 ml là 29700 đGiá của một chai dầu gội H&S 300 ml là 39000 đGiá dầu gói 7ml là1000 đ
Nhắc đến dầu gội trị gàu, hiện nay trên thị trường xuất hiện “anh tàI” nữa nhưng có cáItên khá quen thuộc đối với người tiêu đó là nhãn hàng Pantene, Pantene được biết đến vớicác loại dầu gội đầu chăm sóc tóc, dưỡng tóc nhưng gần đây Pantene xuất hiện với tư cách
là dầu gội trị gàu mới và đồng thời trở thành đối thủ cạnh tranh lớn của Clear
Pantene cũng là một sản phẩm của tập đoàn đa quốc gia P&G trong quá trình hoạt độngcủa mình Pantene liên tục tung ra thị trường các sản phẩm mới được cảI tiến hơn về chấtlượng cũng như mẫu mã kiểu dáng Tháng 3/2004 Pantene là hãng dầu gội đầu tiên giớithiệu sản phẩm “dầu gội dưỡng tóc, ngăn rụng tóc “ trên thị trường Việt Nam Đến tháng11/2004 chính thức tung ra bộ sản phẩm “Pantene thế hệ mới” gồm có dầu gội trị gàu vàdầu xả.Pantene trở thành 1 trong 50 thương hiệu hàng đầu do độc giả tạp chí tư vấn tiêudùng bình chọn( theo tạp chí tiêu dùng số 2+3)
Nhắc đến Pantene chắc hẳn chúng ta khôngthể quên được những hình ảnh quảng cáo ấntượng trên truyền hình, báo chí, quảng cáo trên những tấm lớn
Hình ảnh quảng cáo làn này đưa ra khá ấn tượng, một cô gáI trẻ đẹp với máI tóc suônmượt và hoàn toàn không có gàu nói về bí quyết để giữ được máI tóc đẹp như vậy thật đơngiản … hãy dùng Pantene trị gàu Hình ảnh quảng cáo chỉ diễn ra trong vòng 30 giâynhưng đã để lại hình ảnh của sản phẩm trong tâm trí khách hàng Chương trình quảng cáo
Trang 7này thường được phát trước các bộ phim luc 12 giờ trưa đối với kênh VTV3 và lúc 5 giờchiều đối với ĐàI truyền hình Hà Nội.
Để có được 30 giây quảng cáo này các nhà marketing phảI bỏ ra nhiều công sức và và tiềnbạc cho việc hình thành ý tưởng, lựa chọn ý tưởng và cuối cùng là thiết kế chương trìnhquảng cáo.Việc chọn thời đIểm quảng cáo vào giờ trọng đIểm góp phân làm tăng sự hiểubiết của khách hàng đến nhãn hiệu sản phẩm, từ sự hiểu biết đó dẫn đến dùng thử sản phẩm
và gắn bó với sản phẩm đó Giống như H&S, Pantene lựa chọn đàI truyền hình Hà Nội vàkênh VTV3 đàI truyền hình Việt Nam làm đơn vị phát quảng cáo chính của hãng, tuy chiphí quảng cáo trên những kênh này tốn kém hơn nhiều so với quảng cáo trên những kênhkhác nhưng bù lại quảng cáo trên truyền có ưu thế về phạmvi bao phủ rộng, có tính động
do phối hợp được các yếu tố âm thanh,hình ảnh, hoạt động của các nhân vật, hơn thế nữaVTV3 và đàI truyền hình Hà Nội là những kênh truyền hình được khán giả xem nhiều nhất
và yêu thích nhất
Để tiếp cận được khách hàng mục tiêu là nhóm khách hàng có độ tuổi từ18 đến 45, Pantene
đã ưu tiên lựa chọn các báo và tạp chí của những đối tượng này, như báo Người đẹp, báophụ nữ Việt Nam, báo thời trang trẻ Không giống như H&S thường lựa chọn quảng cáo ởcác trang 2,3,4 thì Pantene lại chọn quảng cáo ở trang chính giữa của báo hay tạp chí, vớinhững trang màu hết sức ấn tượng, nổi bật , bên dưới là những dòng chữ nói lên công dụngcủa sản phẩm và địa chỉ để bạn đọc được tư vấn miễn phí về chăm sóc tóc và da đầu Hiệnnay chi phí quảng cáo trên báo Người đẹp thông thường là:
Cả trang màu : 30 triệu /39 triệu /44 triệu
Một nửa trang màu : 16 triệu / 20 triệu / 23 triệu
Một phần tư trang màu : 7 triệu / 11 triệu/ 13 triệu
Thông thường những quảng cáo của Pantene thường là quảng cáo cả trang vì vậychi phícho quảng cáo cũng khá lớn
NgoàI các hoạt động truyền thông thông thường mà các sản phẩm khác vẫn thường sửdụng thì Pantene còn tổ chức những buổi hội nghị khách hàng, triển lãm , tàI trợ Mới đâynhất Pantene đang tổ chức cuộc thi “Ngày hội Pantene rạng ngời cùng tóc khoẻ “
Với đối tượng tham gia là các bạn nữ có độ tuổi từ 18 đến 39 đang sử dụng dầu gộiPanten
Hình thức tham gia bạn có thể gửi ảnh thể hiện được máI tóc đẹp của mình
Trang 8Ban giám khảo là những chuyên gia về tóc của nhãn hàng Pantene và cácchuyên gia sắcđẹp khác cùng bàn và chọn ra được 10 người có máI tóc khoẻ và đẹp nhất Tại đêm chungkết 10 bạn này sẽ được các nhà tạo mẫu tóc nổi tiếng thiết kế cho những kiểu tóc đẹp nhất
Tuy nhiên các sản phẩm về trị gầu của Pantene hiện nay chưa nhiều chủng loại , hiện tạichỉ có Pantene trị gầu và mượt tóc, với dung lượng 200 ml giá cạnh tranh là 28000 đ, kiểudáng chai thon nhỏ Đây chính là đIểm làm hạn chế sức cạnh tranh của Pantene đối vớikhách hàng bởi khách hàng không có cơ hội lựa chọn nhiều các sản phảm khác nhau của bộsản phẩm này Tuy nhiên ta không thể phủ nhận khả năng cạnh tranh của sản phẩm này vàPantene vẫn là một đối thủ đáng gờm của Clear
Trong thời gian gần đây mới xuất hiện dòng sản phẩm mới cũng của công ty Unilever
đó là dòng sản phẩm trị gầu nhãn hiệu Sunsilk trị gầu Chiến lược quảng cáo của công tycũng gần giống với các sản phẩm cùng loại Để chuẩn bị tung ra sản phẩm mới Sunsilk đãliên tục quảng cáo với tần số lớn từ 6 đến 7 chương trình quảng cáo một ngày, các ngàycuối tuàn thì tần số lên tới 8 đến 9 lần, quả là một con số không nhỏ
Hình ảnh quảng cáo cũng thật dỏm và sống động Mở đầu là hình ảnh một cô gáI trẻ mongđợi đến tối thứ bảy đI chơI với người yêu, trông cô gáI thật xinh tươI mọi thứ đều đã hoànhảo duy chỉ có một vấn đề … tõc có gầu, biết làm sao bây giờ… đã có cách với Sunsilktrắng bạn gáI thật tự tin ra phố cùng người yêu với máI suôn mềm và vẫn sạch gầu Đoạnquảng cáo đã tận dụng được lợi thế về âm thanh cũng như hình ảnh tạo cho khách hàng cócảm giác vui vẻ và nhí nhảnh
Bên cạnh các chương trình quảng cáo trọng đIểm trên truyền hình, thì quảng cáo trên cácbáo và tạp chí khiêm tốn hơn Chỉ chủ yếulà trên báo Người đẹp, nhưng không được xuấthiện liên tục
Có nột đIểm khác biệt của truyền thông marketing Sunsilk sovới các sản phẩm khác đó làSunsilk đặc biệt quan tâm tới quan hệ công chúng Gần đây nhất Sunsilkcos tham giachương trình “Làm đẹp và clean” được diễn ra từ ngày 3/3 đến ngay 9/3 tại trung tâm triểnlãm Giảng Võ Hà Nội Đến đây bạn sẽ được chăm sóc tóc miễn phí bằng những dầu gội
Trang 9của Sunsilk đồng thời bãn được nghe những lời khuyên của các chuyên gia Đồng thời bạn
sẽ được cắt tóc miễn phí bởi những nhà tạo mẫu tóc có tên tuổi Hoạt động này đã thu hútcủa công chúng thủ đô Người ta nhận thấy rằng cứ 100 người vào thăm hội trợ thì có đến
90 người đã rẽ vào gian hàng của Sunsilk và nhớ nhãn hiệu này Đây là một thành côngcủa hãng bởi cách bày trí gian hàng đẹp mắt và ấn tượng Tại gian hàng khách hàng có thểđược xem trưng bàycủa các sản phẩm và và các chuyên gia hướng dẫn tận tình để bạn cóthể lựa chọn cho mình sản phẩm phù hợp nhất Và một đIểm khác biệt nữa là bạn được thửtrực tiếp trên máI tóc mình, với một đội ngũ nhân viên đồng đều tạo cho khách hàng thấyđược sự chuyên nghiệp và họ tin tưởng vào công tác tư vấn này hơn
Theo các cuộc nghiên cứu cho thấy Sunsilk hiện đang là loại đầu gội chiếm thị phần lớnnhất bởi chủng loại đa dạng đáp ứng được nhu cầu của nhiều đối tượng khách hàng Tính
ra cho đến nay Sunsilk đã cung cấp cho thị trường 7 loại sản phẩm khác nhau như:
Sunsilk siêu mượt
Sunsilk sữa chua
Sunsilk bồ kết
Sunsilk nhân sâm
Sunsilk thảo dược
Sunsilk trị gầu, dưỡng tóc
Sunsilk dưỡng chất
Chỉ tính riêng về dòng sản phẩm trị gầu đã có hai loại là Sunsilk trị gàu dưỡng tóc vàSunsilk dưỡng chất Với Sunsilk trị gàu dưỡng tóc có chứa hợp chất trị gầu vitanol và tinhchất nấm lúa mạch Với kiểu dáng thon nhỏ và hiện đại Với Sunsilk gồm hệ dưỡng chấtchanh và bồ kết làm cho tóc sạch gầu và mềm mại Chính sự đa dạng về mẫu mã và chủngloại sản phẩm làm cho sản phẩm đến với công chúng dễ dàng hơn
Có thể nói nhãn hàng Sunsilk đã rất chú trọng đến các hoạt động truyền thông và quan hệcông chúng, những người làm marketing đã liên tục thay đổi những hoạt động này thu hútkhách hàng vào những chương trình quảng cáo sôI động và vui nhộn Chương trình giớithiệu sản phẩm ở các siêu thị với các tiết mục nhảy múa tươI vui,chương trình chụp hìnhtặng các bạn trẻ, các chương trình ra mắt sản phẩm mới rầm rộ trên các đường phố
Còn về quảng cáo cũng liên tục có sự thay đổi tạo cảm giác mới lạ cho người xem, có khiđưa khán giả từ hình ảnh một lễ hội sôI động với trống kèn và đội hình đẹp, nổi bật trên tất
cả là 2 cô gáI với mái tóc dài mềm mại dẫn đầu đội hình đó.Chắc sẽ chẳng có gì để nói nếu
Trang 10không tình cờ 2 cô gáI cùng đI đến bên một quạt lớn , một cô tóc trở lên rối bù còn cô gáIcòn lại thì máI tóc hoàn toàn khác vẫn trở lại nếp cũ như xưa…bí quyết ở đâu vậy, thật đơngiản cô ấy đã dùng Sunsilk trị gầu dưỡng tóc Hay hình ảnh quảng cáo lại là một tình huốngthường gặp trong đời sống hằng ngày, hai cô gái cùng đang đi trên đường thì thật tình cờmột cơn mưa đến bất chợt, họ vội tìm cách trú mưa những ôi thôi máI tóc của một cô gáIrối bù còn tóc của cô gái còn lại vẫn bóng mượt như vậy.Cô hé lộ bí quyết của mình “ mìnhchỉ dùng Sunsilk thôi”.
Tuy các hình ảnh có những nét tương đồng, lấy một hình ảnh để so sánh với một hình ảnhkhác để thấy được những nét nổi trội của Sunsilk
1.2.2 PHÂN TÍCH 5 LỰCLƯỢNG CẠNH TRANH.
Cạnh tranh trong nội bộ ngành
Doanh nghiệp luôn coi các doanh nghiệp khác đang thực hiện kinh doanh trong cùngmột ngành đều cung cấp một loại sản phẩm đến cùng một số khách hàng mà doanh nghiệplựa chọn tạo nên cạnh tranh trong nội bộ ngành
Có thể nói đối với sản phẩm dầu gội đầu thì đối thủ cạnh tranh trong nội bộ ngành là chủyêú và con số đối thủ cạnh tranh là không nhỏ, đối với Clear các đối thủ có thể kể ra đây làPantene trị gầu, Rejoice trị gầu và H&S …
Dầu gội đầu là mặt hàng thiết yếu vì vậy nhu cầu của con người ngày càng tăng cả về sốlượng và chất lượng Trước đây con người thường hay có thói quen sử dụng những loại lácây củ như vỏ bưởi , quả bồ kết hay lá cây hương nhu vàoviệclàm sạch tóc và da đầunhưng ngay nay khi xã hội phát triển hơn con người yêu thích sự tiện dụng và nhiều chủngloại vì vậy dự kiến tốc độ của ngành tăng trưởng cao, yếu tố nàylàm cho các hãng dầu gộiđầu luôn cố gắng trong việctạo ra sản phẩm mới và có chất lượng tốt hơn nâng cao sứccạnh tranh cho sản phẩm của mình
Clear chịu sự cạnh tranh bởi các đối thủ lớn và có chủng loại sản phẩm đa dạng nhưPantene cũng có đến 3 loại ,Sunsilk trong dòng sản phẩm của mình cũng có đến 7 loại vìvậy Clear phảI đề ra chiến lược cạnh tranh nhằm bứt khỏi vị thế hiện tại và xây dựng thịtrường riêng cho mình
Cạnh tranh với các đối thủ tiềm năng
Trên thức tế kinh doanh cho thấy doanh nghiệpkhông chỉ phảI đối mặt với đôI thủ hien có
mà còn các đối thủ dấu mặt hay còn gọi là các đối thủ tiềm năng Những đối thủ này lànhững doanh nghiệp chưa kinh doanh tronglĩnh vực dầu gội đầu nhưng họ lăm le nhảy vàongành của mình
Trang 11Ta chỉ tính riêng thị trường dầu gội trị gầu đã có nhiều công ty nhãn hiệu khác nhảy vàobởi đây là một thị trường khá tiềm năng Việt Nam là đất nước khí hậu nhiệt đới gió mùa,thời tiết thường xuyên ẩm và nóng vì vậy tạo đIều kiện cho gầu phát triển, nhu cầu về trịgầu là rất lớn do đó trước thị trườngtiềm năng này không có gì đáng ngạc nhiên bởi nhiềuhãng dầu gội đầu khác hay các công ty chuyên về mỹ phẩm cùng muốn nhảy vào lĩnh vựcnày.
Khi có một doanh nghiệp nhảy vào lĩnh vực sản xuất dầu gội đầu trị gàu tức họ đang cáchkhai thác một năng lực sản xuất mới dovậy làm cung toàn ngành tăng tác động làm thay đổicung cầu gây ảnh hưởng đến thị phần và doanh thu của doanh nghiệp
Mặc dù không phảI lúc nào doanh nghiệp cũng phảI đối mặt với lực lượng với lực lượngcạnh tranh này bởi việc gia nhập thị trường này khá nhạy cảm, thị trường này đòi hỏi cókinh nghiệm,có vốn ,có kênh phân phối phù hợp và thuận lợi Người tiêu dùng không dễ gì
sử dụng một sản phẩm mới ra mà chưa được kiểm nghiệm, hay được khẳng định là có chấtlượng tốt hơn những dầu gội mà họ đang dùng,tâm lý của người Việt Nam còn e dè trướcnhững sản phẩm mới, họ ngại phảI thay đổi và thường muốn trung thành với nhãn hiệu họhay sử dụng NgoàI ra một hàng rào cản nữa đáng để các doanh nghiệp có ý định tham giavào thị trường này lưu ý đólà rào cản về vốn và khoa học công nghệ, việc sản xuất dầu gộiđầu phảI yêu cầu các thiết bị công nghệ hiện đại và nhất là với công nghệ đó phảI tạo rađược một sản phẩm có những khả năng đặc biệt về trị gầu hay có mùi hương thực sự ấntượng, quyến rũ có thể sẽ là một đối thủ đáng gờm Hơn nữa , như ta đã biết một sản phẩm
có tốt, có đặc biệt nhưng nhưng kênh phân phối không hợp lý thì sản phẩm khó có thể tiếpcận được với khách hàng mục tiêu Một sản phẩm mới được tung ra trên thị trường việcthiết kế kênh phân phối là rất cần thiết và rất quan trọng nhưng cũng tốn nhiều thời gian vàtiền bạc Để tạo được kênh phân phối tin tưởng và có hiệu quả doanh nghiệp phảI đưa ranhững chính sách hấp dẫn đối với những nhà phân phối để họ sẵn sang bày bán và quảngcáo cho sản phẩm của mình
Cạnh tranh với các sản phẩm thay thế
Khoa học kỹ thuật ngày càng phát triển làm cho nhu câu xã hội phát triển đa dạng hơnđồng thời cũng tạo ra những sản phẩm khác nhau nhưng cùng có khả năng thoả mãn mộtloại nhu cầu và các sản phẩm đó được gọi là sản phẩm thay thế
Mục tiêu của người tiêu dùng khi sử dụng dầu gội đầu đó là đem lại cho họ máI tóc khoẻđẹp, óng mượt và không có gầu, để tìm kiếm giá trị đó khách hàng có thể tìm thấy ở cácsản phẩm được chế biến từ thiên nhiên như xả , bưởi , bồ kết… Bước sang thế kỉ mới conngười có xu hướng sống thích nghi với thiên nhiên, họ tin rằng ở các sản phẩm chiết xuất
Trang 12từ cây củ quả tươI bởi đặc tính lành tính và thực có lợi cho họ do vậy các sản phẩm dầu gộiđầu nói chung và Clear nói riêng cần phảI lưu ýcác sản phẩm có chiết từ thiên nhiên Nhưvậy sức ép của các sản phẩm thay thế hạn chế khả năng sinh lời của toàn ngành do mức giátrần bị khống chế chính vì vậy các doanh nghiệp cần nghiên cứu thẩm định các sản phẩmthay thế tiềm ẩn để có các chiến lược đáp trả nhanh nhạy, biến những sản phẩm của mìnhtrở thành những sản phẩmkhông thể thay thế được Nhằm duy trì lợi thế của mình.
Nguy cơ đe dọa từ phía cácnhà cung cấp
Các nhà cung cấp cũng gây ảnh hưởng không nhỏ tới hoạt động kinh doanh của doanhnghiệp, họ có thể tạo áp lực buộc doanh nghiệp buộc phảI hi sinh một phần lợi nhuận củadoanh nghiệp, nhiều khi họ lại thay đổi cách thức kinh doanh và trở thành đối thủ cạnhtranh của doanh nghiệp
Những nhà cung cấp các nguyên liệu hoặc các dưỡng chất làm nên sản phẩm Clear vừa cóthể là bạn hàng lâu dàI cũng có thể trở thành đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp nếu họnhận thấy rằng đây là thị trường tiềm năng Nếu xảy ratình trạng như vậy thì doanh nghiệp
sẽ gặp rất nhiều khó khăn bởi nguồn cung cấp nguyên liệu chính bị gián đoạn, đốivới mộthãng sản xuất nhiều như Clear thì nhà cung ứng nguyên vật liệu là những đối tác vô cùngquan trọng, giữa hãng và các nhà cung cấp có những ràng buộc phụ thuộc lẫn nhau, hãng làbạn hàng lớn của các nhà cung ứng nhưng đồngthời các công ty cũng chính là nhà cung cấpchính của hãng vì vậy họ có trách nhiệm thực hiện hợp đồng giữa hai bên
Còn một nguy cơ nữa từ phía nhà cung cấp đó là các nhà cung cấp gây áp lực bằng cáchcung cấp những nguyên vật liệu không đảm bảo như yêu cầu của hãng như vậy ảnh hưởngnghiêm trọng tới chất lượngsản phẩm đầu ra làm mất uy tín của hãng, đồng thời làm giảmdoanh số bán tức là lợi nhuận của doanh nghiệp bị giảm sút Hay các nhà cung cấp yêu cầumuốn đảm bảo chất lượng thì giá thành sẽ cao hơnnhw vậy làm giảm khả năng cạnh tranhcủa nhãn hàng làm cho doanh số bán giảm
Đo đó tìm các đối tác tin cậy và các nhà cung cấp tốt để cung cấp cho hãng những nguyên vật liệu tốt sẽ giúp cho việc kinh doanh của doanh nghiệp thuận lợi hơn
Nguy cơ đe doạ từ phía khách hàng
Doanh nghiệp không chỉ chịu áp lực cạnh tranh từ phía các nhà cung cấp , các hãng sảnxuất trong ngành mà còn chịu áp lực từ phía khách hàng trong khâu tiêu thụ Mục đích củabất cứ công ty nào cũng là tạo ra sản phẩm để cung ứng cho khách hàng thông qua hoạtđộng đó để tìm kiếm lợi nhuận cho mình Vì vậy mục đích cuối cùng vẫn là đem lại sự thoảmãn cho khách hàng, nếu khách hàng yêu thích và hàI lòng với sản phẩm mà doanh nghiệp
Trang 13cung ứng thì người đó sẽ trở thành khách hàng thườngxuyên của hãng và đồng thời cũng sẽ
là những nhà marketing cho sản phẩm của công ty với khách hàng tiềm năng khác Nếukhách hàng không hàI lòng họ nhận thấy sản phẩm của bạn không tốt, như Clear khôngtrịđược gầu hay làm ngứa đầu hay có thể không đem lại cho họ một lợi ích nào đó mà họmong đợi thì họ sẽ quay sang bắt tay với đối thủ cạnh tranh khác như vậy công ty khôngchỉ mất người khách hàng đó mà họ sẽ là những nhà truyền những thông tin thất thiệt vềsản phẩm của công ty như vậy thì thật đáng sợ và như vậy thì hãng có thể bị quy luật thịtrường đào thảI
Để khắc phục được tình trạng này Clear đã luôn cố gắng để nâng cao chất lượng sản phẩm,ngầycng cung cấp cho khách hàng những trị gầu tốt hơn và đồng thời nuôI dưỡng và bảo
vệ tóc Song song với việc đó hãng Clear cung cấp cho khách hàng một đường dây nóng đểtrả lời miễn phí những thắc mắc của khách hàng liên quan đến dầu gội đầu
Sơ đồ: Mô hình năm lực lượng cạnh tranh
.2.3.MÔ HÌNH SWOT
Phân tích SWOT là việc chỉ ra những đIểm mạnh, đIểm yếu, cơ hội và nguy cơ của mộtdoanh nghiệp để từ đó thấy được lợi thế kinh doanh của doanh nghiệp cũng như phân tíchđược triển vọng bán hàng và lợi nhuận của nó
Clear là một sản phẩm của công ty Unilever, đã từ lâu côngty Unilever đã nổi tiếngvớinhững nhãn hàng nổi tiếng được nhiều khách hàng biết đến, đây có thể coi là tập đoànkhổng lồ với tiềm lực tài chính to lớn vì vậy các máy móc thiết bị , dây truyền công nghệđược trang bị cho khâu sản xuất rất hiện đại vàtiên tiến, so sánh với các đối thủ cạnh tranhkhác như H&S hay Pantene thì Clear ra đời sớm hơn trong lĩnh vực dầu gội trị gầu những
Đe doạ của hang hoáthay thế
Cạnh tranh giữacác hãng trong
ng nhà
Đe doạ từ sự gia nhậpcủa đối thủ tiềm ẩn
Sức ép từ phíakhách h ngàSức ép từ nhà
cung cấp
Trang 14không phảI vì thế mà không bắt kịp thời đại ,công ty đã thay đổi dây truyền công nghệ đểtạo ra được các sản phẩm có giá trị sử dụng cao hơn và không ngừng thay đổi kiểu dáng.Trước đây khi mới xuất hiện trên thị trường thì sản phẩm Clear ở dưới dạng chai tròn, nắpchai hơI khó mở nhân thấy đIều đó hãng quyết định chuyển sang kiểu dáng chai hơI dẹp dễ
mở nắp hơn và kiểu dáng hiện đại hơn Tuy đây chỉ là những thay đổi nho nhỏ nhưng gópphần tạo nên sự khác biệt hay gợi sự tò mò cho khách hàng Ngày nay công nghệ hiện đạithay đổi từng ngày các sản phẩm liên tục được cảI tiến hoàn thiện hơn vì vậy sức cạnhtranh nhiều khi chỉ là những thay đổi nhỏ nhặt nhất
Clear chủ yếu sử dụng kênh phân phối có sẵn của Unilever, đây là kênh phân phối rộngkhắp cả nước,Unilever đã thiết kế kênh phân phối ở hầu khắp các địa phương, Clear đượcđưa tới khách hàng nhờ những kênh phân phối này Kênh phân phối của Clear hoạt độngkhá mạnh bởi các chính sách chế độ ưu đãI, lôI kéo của hãng Clear đối với đối với các nhàphan phối chính hay còn gọi là các đại lý như các đại lý sẽ được hưởng hoa hồng nếu lấyvới số lượng hàng nhiều hay có chính sách mỗi đại lý sẽ được hưởng 10000 đ nếu trưngbày 10 chai Clear trong vòng 3 tháng Mỗi đại lý sẽ được nhận những món quà vào mỗidịp tết đến xuân về Tất cả những hoạt động trên đã kích cầu tạo đIều kiện cho việc tiêu thụsản phẩm dễ dàng hơn Trong những năm trở lại đây thị trường dầu gội đầu phát triểnnhanh là do nguyên nhân cùng với quá trình công nghiệp hoá và đô thị hoá nhanh dẫn tớikhông khí ngày càng ô nhiễm,con người phảI chịu khói bụi và tiếng ồn mà nhu cầu vềchăm sóc sức khoẻ và nhu cầu làm đẹp ngay càng tăng, khách hàng chú ý nhiều hơn tới làn
da, máI tóc vì vậy họ nhận thấy nhu cầu về một sản phẩm vừa làm sạch da đầu vừa cho máIkhoẻ và đẹp hơn vì vậy họ ưa chuộng sản phẩm có cả hai tác dụng trên So với sản phẩmkhác cùng loại thi Clear có giá thấp hơn nhằm vào những khách hàng có thu nhập trungbình và đây cũng chính là nhóm khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp
Trong môI trường hiện nay, môI trường kinh doanh thực sự là một lĩnh vực khốc liệt
“thương trường là chiến trường “một doanh nghiệp đứng vững được trên thị trường phảIcạnh tranh được với đối thủ khác, như đã phân tích ở trên số lượng các đối thủ cạnh tranhcủa dầu gội Clear là một con số không nhỏ, hơn nữa đây cũng là những nhãn hiệu mạnh vàkhá quen thuộc với người tiêu dùng vì vậy để đạt được mục tiêu giữ vững và mở rộng thịtrường thì đây không phảI là việc dễ làm bởi chủng loại sản phẩm chưa đa dạng và tâm lýngười tiêu dùng vẫn cho rằng dầu gội Clear chỉ trị được gầu chứ không đem lại máI tóc óngmượt được
Hiện nay kênh phân phối của Clear tuy nhiều và trảI khắp các địa phương nhưng nhữngnhà phân phối độc quyền của hãng chưa có trong khi các sản phẩm cùng loại có nhà phân
