NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN XU HƯỚNG CHỌN MUA CÁC THƯƠNG HIỆU XE TAY GA TẠI THÀNH PHỐ NHA TRANG –KHÁNH HÒA

Đề tài: NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN XU HƯỚNG CHỌN MUA CÁC THƯƠNG HIỆU XE TAY GA TẠI THÀNH PHỐ NHA TRANG –KHÁNH HÒA

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC

Nha Trang, tháng 4 năm 2008

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN XU HƯỚNG CHỌN MUA CÁC

THƯƠNG HIỆU XE TAY GA TẠI THÀNH

PHỐ NHA TRANG –KHÁNH HÒA

MỤC LỤC

1.1.1 Giá cả sản phẩm 41.1.2 Công dụng, lợi ích sản phẩm 41.1.3 Chất lượng sản phẩm 41.1.4 Bảo hành sản phẩm 4

1.2.1 Các quan điểm 51.2.2 Các yếu tố thương hiệu 6

1.4.1 Nhu cầu của người tiêu dùng 71.4.2 Động cơ thúc đẩy tiêu dùng 81.4.3 Hành vi của người tiêu dùng 9

1.5.1 Mô hình thái độ đơn thành phần 121.5.2 Mô hình thái độ ba thành phần 121.5.3 Thái độ mô hình đa thuộc tính 121.5.4 Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA) 13

2.1.1 Mô hình “Các thành phần giá trị thương hiệu trong thị trườnghàng tiêu dùng Việt Nam” 132.1.2 Mô hình “Mối liên hệ giữa giá cả cảm nhận, chất lượng cảmnhận và xu hướng tiêu dùng” 14

2.1.3 Mô hình đề cương nghiên cứu “Xu hướng chọn mua thương hiệu

xe tay ga tại Tp Hồ Chí Minh” 15

2.2.1 Mô hình nghiên cứu 162.2.2 Các giả thuyết kỳ vọng 16

3.2 Nguồn thông tin, phương pháp và công cụ thu thập thông tin 173.2.1 Nguồn thông tin 173.2.2 Phương pháp thu thập thông tin 173.2.3 Công cụ thu thập thông tin 17

3.3.1 Nghiên cứu sơ bộ 183.3.1.1 Nghiên cứu sơ bộ định tính 183.3.1.2 Nghiên cứu sơ bộ định lượng 183.3.2 Nghiên cứu chính thức 183.3.3 Quy trình nghiên cứu 19

3.6.1 Phương pháp chọn mẫu 20

I ĐẶT VẤN ĐỀ.

Hoạt động tiếp thị hướng đến sự thỏa mãn cao nhất nhu cầu khách hàngkhông có nghĩa chỉ quan tâm đến khách hàng hiện tại đang sử dụng sản phẩm củacông ty mà còn quan tâm đến cả việc nhận dạng và dự báo những mong muốncủa khách hàng tiềm năng để tìm cách đáp ứng tốt nhất những nhu cầu đó

Trong cơ chế thị trường hiện nay việc kinh doanh ngày càng khó khăn, cạnhtranh ngày càng trở nên gay gắt vì sản phẩm thì đa dạng dễ dàng cho khách hàngchọn lựa Kinh tế phát triển, đời sống người dân ngày càng được cải thiện vànâng cao, do đó nhu cầu tiêu dùng cũng cao hơn Vì vậy các doanh nghiệp phảibiết nắm bắt và hiểu biết về thị hiếu của khách hàng, cũng như thái độ của ngườitiêu dùng về những sản phẩm do mình cung cấp, từ đó sẽ hiểu rõ hơn xu hướng

và hành vi của người tiêu dùng được thể hiện trong quá trình ra quyết định mua

để thiết kế và kinh doanh những sản phẩm xe tay ga làm thỏa mãn nhu cầu củakhách hàng

Hiện nay, thị trường xe tay ga ngày càng bứt phá hẳn so với trước, bởi sự xuấthiện của một loạt các sản phẩm mới cả xe nhập lẫn xe lắp ráp trong nước Trong

đó, các hãng đua nhau tung ra những “con bài chiến lược” Hai mẫu xe ga mớicủa Honda, Click (dành cho nữ) có mặt từ cuối năm 2006 và Air Blade (dành chonam) có mặt từ tháng 4/2007 ngay lập tức đã gặt hái được doanh thu đáng kể

“Luồng gió mới” Suzuki Hayate nhanh chóng chinh phục khách hàng nam giớibởi phong cách thể thao mạnh mẽ và mức giá khá phù hợp Mốt xe Piaggio đangrất được ưa chuộng nhưng giá thành cao Nắm bắt nhu cầu thị trường này, hãngSYM đã tung ra xe ga Attila Elizabeth có kiểu dáng sang trọng giống Piaggionhưng giá rẻ hơn nhiều

Thành công nhất phải kể đến Công ty Hoa Lâm Kymco Ông Nguyễn Quang Dục

- Phó Giám đốc Công ty Hoa Lâm Kymco cho biết, sản phẩm chủ lực của công

ty hiện nay chính là xe tay ga Hiện các sản phẩm xe tay ga đã chiếm tới hơn50% trong cơ cấu sản phẩm xe máy của Hoa Lâm Kymco

Bên cạnh đó, các loại xe ga nhập khẩu giá “bình dân” trên dưới 30 triệu đồng nhưHonda SCR, Stream, Joying đến xe ga hạng sang giá trăm triệu như PS, SHi cũng

“hút” khách không kém xe nội Sự phong phú đa dạng, nhiều mẫu mã của cácloại xe ga giúp khách hàng dễ dàng lựa chọn một chiếc phù hợp với vóc dáng, độtuổi, công việc và túi tiền của mình (Vietnam Economic News)

Theo đánh giá chung của các nhà sản xuất thì nhu cầu xe tay ga ngày càng tăngcao là do tính tiện dụng và thời trang của nó Đây là loại xe sử dụng rất dễ dàng,không cần đến côn, số, Box đựng đồ lớn có thể chứa được nhiều thứ quan trọng Bên cạnh đó loại xe này có nhiều thiết kế phong phú, độc đáo, sang trọng, phùhợp với cá tính của lớp trẻ, vì vậy mà ngày càng được nhiều người ưa chuộng,nhất là tại các đô thị nơi có đời sống cao Dù giá cao hơn 8 – 10 lần, tiêu haonhiên liệu gấp 1-2 lần so với xe số, song mặt hàng xe tay ga vẫn đang hútkhách… Xe tay ga hiện nay không đơn thuần chỉ là phương tiện đi lại mà cònmột thứ trang sức khẳng định đẳng cấp, tiềm năng kinh tế, sau rốt là phong cách

và cá tính của người sử dụng (VnEconomy)

Hiện nay xe tay ga đang chiếm 20% thị phần xe máy, dự báo trong vòng 5 nămtới, xe tay ga sẽ chiếm tới 50% thị phần xe máy cả nước và giá bán còn rẻ nữa

Theo khảo sát của các cơ quan chuyên môn hiện nay trên thị trường nước ta cóhơn 40 loại xe tay ga đang được rao bán, phong phú không thua kém gì xe số.Trong số đó có khoảng 50% là xe do các doanh nghiệp trong nước và doanhnghiệp liên doanh với nước ngoài sản xuất, còn lại là xe nhập khẩu nguyên chiếc

từ Trung Quốc, Nhật Bản, Italia…(theo VnEconomy)

Theo thống kê sơ bộ trên địa bàn thành phố Nha Trang hiện nay có hơn 100 cửahàng bán xe gắn máy phân bố rộng khắp trên địa bàn thành phố; trong đó tậptrung nhiều hơn vẫn là các tuyến đường như: Đường Quang Trung, Đường 2/4,Thống Nhất, Trần Quý Cáp…và có hơn 30 loại xe tay ga được bày bán; cácthương hiệu quen thuộc cùng với các sản phẩm như: HONDA (Spacy, Honda @,Dylan, SH, Click,SCR110, AirBlade); YAMAHA (Nouvo, Mio, Flame, Force,Cynus, Ultimo); SYM (Atila, Excel); SUZUKI (Amity, Hayate…); PIAGIO(Vespa, Piagio, Moto Guzzi…); HOALAM (XO, Jockey, Vivio, Venus);DEAHAN (Smart, Suny II)…

Bên cạnh những loại xe tay ga của những thương hiệu nổi tiếng trên, hiện naytrên thị trường còn có các loại xe tay ga nhái mẫu mã của các nhãn hiệu nổi tiếngvới giá rẻ từ Trung Quốc làm nên một thị trường đa dạng với sự cạnh tranh gaygắt

Trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt như vậy, để duy trì lợi thế trong thị phần

xe tay ga trên thị trường, các nhà sản xuất và kinh doanh xe tay ga trong nướcphải hiểu đúng thị hiếu của người tiêu dùng, thái độ tiêu dùng của khách hàng đối

với các loại xe này Trước thực trạng đó, tác giả chọn đề tài nghiên cứu: “Nghiên

cứu các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng chọn mua các thương hiệu xe tay ga tại thành phố Nha Trang” nhằm khám phá và đo lường các yếu tố tác động đến

xu hướng chọn mua của người tiêu dùng cũng như thái độ của họ đối với cácthương hiệu xe tay ga, và từ đó giúp các nhà sản xuất và kinh doanh xe tay gatrong nước thiết kế và kinh doanh những sản phẩm đáp ứng đầy đủ những tiêuchí, sự thỏa mãn nhu cầu của khách hàng để có thể đứng vững trên thị trường,phát triển thương hiệu và thu được lợi nhuận tối đa

II MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU.

- Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng chọn mua các thương hiệu

xe gắn máy dùng kỹ thuật số tự động (xe tay ga) của khách hàng tại thành phố

Nha Trang-Khánh Hòa

- Tìm hiểu thái độ của người tiêu dùng đối với các thuộc tính của cácthương hiệu xe tay ga

- Xác định mức độ quan trọng của các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướngchọn mua xe tay ga của khách hàng

- Tìm ra sự khác biệt chủ yếu giữa các thương hiệu xe tay ga

- So sánh các nhóm người tiêu dùng, các thương hiệu dựa trên thái độ và ýđịnh mua của khách hàng

- Gợi ý các giải pháp cải tiến sản phẩm phù hợp với nhu cầu và mức độthỏa mãn của khách hàng, phát triển thương hiệu…

III ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU.

1 Đối tượng nghiên cứu:

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng chọnmua các thương hiệu xe tay ga của khách hàng tại thành phố Nha Trang-KhánhHòa là những người đang sử dụng xe tay ga hoặc có ý định mua xe tay ga

2 Phạm vi nghiên cứu:

- Khu vực thành phố Nha Trang

- Một số thương hiệu được đề cập để nghiên cứu là: HONDA, YAMAHA, SYM,SUZUKI, DEAHAN

IV ỨNG DỤNG CỦA ĐỀ TÀI.

Đề tài nghiên cứu nhằm giúp các nhà sản xuất, kinh doanh xe máy:

- Biết được những yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng chọn mua các thươnghiệu xe tay ga

- Nắm bắt được thị hiếu của khách hàng giúp doanh nghiệp thiết kế và sảnxuất, kinh doanh các loại xe tay ga trong tương lai làm thỏa mãn nhu cầu kháchhàng nhằm giữ được khách hàng hiện tại, lôi kéo được khách hàng tiềm năng

- Biết được nhu cầu cũng như thái độ của người tiêu dùng đối với thươnghiệu của mình; từ đó phát triển các chiến lược cạnh tranh tiêu thụ được nhiều sảnphẩm

- Tạo ra uy tín cho thương hiệu xe tay ga của doanh nghiệp

V CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU.

1 Cơ sở lý thuyết

1.1 Các yếu tố thoả mãn khách hàng.

Không có doanh nghiệp nào có thể tự tin phục vụ toàn bộ thị trường Mức độthành công càng cao khi doanh nghiệp đi sâu đáp ứng các yêu cầu riêng biệt củakhách hàng Điều này đã được thể hiện rất rõ trong lý thuyết phân khúc thịtrường, xác định khách hàng mục tiêu

Khi xác định khúc thị trường mục tiêu, doanh nghiệp đã xác định những đặcđiểm, phong cách, giới tính, tuổi, sở thích, yêu cầu sản phẩm dịch vụ… của đốitượng này trong bước nghiên cứu thị trường Một số câu hỏi đặt ra là:

Thực tế khách hàng thoả mãn với các yếu tố đã được doanh nghiệp xác địnhhay chưa?

Mức thoả mãn của khách hàng về sản phẩm và dịch vụ đó cũng như đối vớiđối thủ cạnh tranh là gi?

Công ty có cần thay đổi các đặc tính sản phẩm dịch vụ hay không?

Để trả lời được các câu hỏi trên Nhà quản trị cần phải phân tích các yếu tố ảnhhưởng đến xu hướng chọn mua của khách hàng, để từ đó có chính sách cho phù hợp.Các yếu tố thoả mãn khách hàng cần đo lường trong mỗi loại tổ chức, ngành, lĩnhvực là khác nhau Thông thường chúng có thể chia làm khách hàng là các tổchức, khách hàng tiêu dùng

Khi xác định nội dung các yếu tố cần xem xét phải xác định được mục tiêu củaviệc xem xét là gì Tuy vậy, dù là khách hàng nào, có thể xem xét, đánh giáchúng dưới một số yếu tố cơ bản sau đây:

1.1.1 Giá cả sản phẩm.

Theo www.tamnhin.com, 17% khách hàng từ chối mua hàng bởi vì giá Một sốkhách chỉ thích đến những chỗ bán rẻ, có không ít người chỉ mua khi có đợt hạgiá, nhiều người trước khi mua thường so sánh giá cả rồi quyết định mua chỗ rẻnhất Tuy nhiên, việc xác định giá là dựa trên khách hàng mục tiêu của doanhnghiệp Tổ chức phải xác định với những giá trị mang lại cho khách hàng thì giánhư vậy là chấp nhận được không? Phải thay đổi như thế nào?

1.1.2 Công dụng, lợi ích sản phẩm.

Tổ chức cần phải xác định ý kiến khách hàng về các điểm:

Lợi ích của sản phẩm mang lại có phù hợp?

Tính thuận tiện trong việc sử dụng sản phẩm

Mẫu mã, bao bì sản phẩm, cách thức bảo quản – lưu trữ…

1.1.3 Chất lượng sản phẩm.

Theo tiêu chuẩn ISO 9000:2000, mục 3.1.1, chất lượng sản phẩm là mức độ củamột tập hợp các đặc tính vốn có đáp ứng các yêu cầu Khi xác định các ý kiến

của khách hàng tổ chức phải xác định mức chất lượng và sự ổn định của chất

lượng theo các mức công bố Mức của chất lượng cụ thể ở các dạng: kém, trung

bình, tốt, tuyệt hảo…

1.1.4 Bảo hành sản phẩm.

Tổ chức cần xác định mức thoả mãn của khách hàng về bào hành sản phẩm theocác yếu tố sau đây:

Chất lượng dịch vụ bảo hành nói chung

Thời gian xử lý bảo hành khi nhận được yêu cầu

Chất lượng sản phẩm sau bảo hành

Thái độ phục vụ của nhân viên bảo hành

Các dịch vụ khác…

Nhiều tổ chức sau bán hàng, thường không để ý đến khách hàng nữa Nếu sảnphẩm cần bảo hành thì khách hàng sẽ đến công ty, điều này vô tình làm giảm sựthoả mãn khách hàng với công ty Vì vậy, phải thiết kế các cuộc thăm hỏi kháchhàng, số lần thăm hỏi tuỳ theo thời gian bảo hành, kể cả khách hàng không sửdụng dịch vụ bảo hành

1.2 Thương hiệu

1.2.1 Các quan điểm.

Thương hiệu từng được xem là một thành phần của sản phẩm nhưng ngày nayquan điểm này đã được thay đổi: Sản phẩm là một thành phần của thương hiệu(Aaker, 1996) Những nghiên cứu về thương hiệu gần đây cho thấy, khi quyếtđịnh mua, mong muốn của khách hàng thường có hai phần: nhu cầu về chức

năng của sản phẩm và nhu cầu về tâm lý của sản phẩm Vì sản phẩm chỉ cungcấp cho người sử dụng lợi ích chức năng, trong khi đó thương hiệu cung cấp chongười sử dụng vừa lợi ích chức năng vừa nhu cầu tâm lý nên khách hàng dần dầnchuyển từ việc mua sản phẩm sang mua sản phẩm thông qua thương hiệu (Thọ &Trang, 2002).

Ngày nay, trong kinh doanh, thương hiệu đã trở thành lợi thế cạnh tranh củadoanh nghiệp trên thị trường Thương hiệu có thể mua và bán, có thể đượcnhượng quyền hoặc cho thuê (Don E Schultz Belh E Barners, 35) Thế nhưngthương hiệu không phải chỉ là một cái tên gọi như mọi người thường nghĩ Gía trịbên dưới của tên nhãn hiệu thường là một tập hợp của các liên tưởng hay các ýnghĩ (Aaker, 1991) Đã có nhiều tác giả nghiên cứu về vấn đề này và đưa ra cácquan điểm khác nhau về thương hiệu “Thương hiệu có thể được xem là một huyhiệu cung cấp cho khách hàng sự nhận thức nhất định” (Richard Branson, 15)

“Thương hiệu là một tập hợp các thành phần cung cấp cho khách hàng mục tiêucác giá trị mà họ đòi hỏi” Theo quan điểm này, sản phẩm chỉ là một thành phầncủa thương hiệu, chủ yếu sản phẩm sẽ cung cấp lợi ích chức năng cho kháchhàng trong khi đó thương hiệu cung cấp cả lợi ích chức năng và lợi ích tâm lýcho khách hàng (Hanskinson & Cowking, 1996) Như vậy, các thành phần tiếpthị hỗn hợp (sản phẩm, giá, phân phối, chiêu thị) cũng chỉ là các thành phần củamột thương hiệu (Amber & Styles, 1996, 125)

Quan điểm sản phẩm là một thành phần của thương hiệu ngày càng được nhiềunhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận (Aaker, 1996)

Theo Lassar & ctg, (1995) thì cho rằng: “Một thương hiệu được khách hàng đánhgiá cao sẽ tạo lợi thế cạnh tranh bởi vì sự tin tưởng của khách hàng dành chothương hiệu đó sẽ cao hơn so với thương hiệu của đối thủ cạnh tranh” Thươnghiệu đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua một thương hiệu hàng hóa, dịch

vụ nhất định thay vì hàng hóa, dịch vụ của thương hiệu khác (Swait & ctg, 1993).Theo Phillip Kotler, tài sản thương hiệu mang đến một số lợi thế cạnh tranh sau:

- Công ty sẽ có lợi thế thương lượng với nhà cung cấp và nhà bán lẻ

- Công ty có thể đặt mức gía cao hơn đối thủ cạnh tranh vì khách hàng nhậnthức là thương hiệu có chất lượng cao hơn

- Dễ dàng mở rộng phân phối vì tên thương hiệu được tín nhiệm

- Thương hiệu cung cấp cho công ty rào cản chống lại sự cạnh tranh về giá cả

1.2.2 Các yếu tố thương hiệu:

Thương hiệu được thể hiện thông qua bốn yếu tố chính đó là: Sản phẩm, tổ chức,con người và biểu tượng (Aaker, 1996)

- Thương hiệu thể hiện qua sản phẩm: Sản phẩm là yếu tố then chốt củathương hiệu vì khách hàng quan tâm đến thương hiệu thông qua một sản phẩm cụthể Thông qua sản phẩm, thương hiệu được thể hiện qua phạm vi sản phẩm,thành phần sản phẩm, chất lượng sản phẩm, xuất xứ của sản phẩm… Việc tạomối liên hệ giữa thương hiệu và sản phẩm nhằm làm tăng tính gợi nhớ cho sảnphẩm, cho thương hiệu Đối với những sản phẩm hữu hình, việc xác định chấtlượng của sản phẩm tương đối dễ dàng Khách hàng có thể nhìn thấy hoặc nếmthử sản phẩm trước lúc mua nhờ màu sắc, bao bì, hình dáng của sản phẩm Tuy

nhiên, việc xác định chất lượng dịch vụ gặp nhiều khó khăn hơn do dịch vụ là sảnphẩm vô hình, không đồng nhất và không thể tách ly khỏi quá trình cung cấpdịch vụ Khách hàng thường đánh giá chất lượng dịch vụ dựa trên cảm tính.Chính vì thế, yếu tố chất lượng của sản phẩm dịch vụ là một trong những yếu tốrất quan trọng của thương hiệu Ngoài ra, xuất xứ của sản phẩm cũng là một yếu

tố đáng quan tâm vì nó có thể làm tăng thêm uy tín cho thương hiệu nhưng cũng

có thể làm giảm uy tín của thương hiệu

- Thương hiệu thể hiện qua tổ chức và con người: Các thành phần của tổ chứcnhư: con người trong tổ chức, văn hóa của tổ chức, các hoạt động của tổ chức…được tạo lập trong quá trình phát triển lâu dài của tổ chức và có giá trị bền vữnghơn sản phẩm Vì con người, giá trị và văn hóa của tổ chức thường khó bắtchước, sao chép được, hơn nữa những giá trị sáng tạo của tổ chức thường khóđánh giá nên đối thủ khó mô tả

- Thương hiệu thể hiện thông qua biểu tượng: biểu tượng mạnh sẽ có thể tạonên sự nhận biết và gợi nhớ thương hiệu nơi khách hàng, giúp phát triển thươnghiệu Thương hiệu được thể hiện thông qua ba loại biểu tượng: hình tượng thấyđược (tạo sự dễ nhớ), sự tiềm ẩn và truyền thống của thương hiệu Mỗi hìnhtượng được liên kết giữa biểu tượng và các thành phần khác của thương hiệu vàđược xây dựng, phát triển trong thời gian dài

Bốn yếu tố của thương hiệu tập trung giải quyết phần “nhận diện cốt lõi” và “nhận diện mở rộng” của thương hiệu

Nhận diện cốt lõi thương hiệu gồm các yếu tố làm cho thương hiệu là duy nhất

và có giá trị Vì thế, nhận diện cốt lõi thường đóng góp vào sự xác nhận và uy tíncủa thương hiệu, tức là giá trị nền tảng của thương hiệu

Nhận diện mở rộng gồm những yếu tố mang tính bố cục, toàn vẹn giúp bức tranhthương hiệu thêm đại diện Các yếu tố quan trong trong chương trình nâng caothương hiệu phải được gắn kết chặt chẽ nhằm đóng vai trò quan trọng trong quátrình nhận diện thương hiệu

Nhận diện cốt lõi và nhận diện giá trị nhằm để công bố giá trị thương hiệu, đó làlời phát biểu về lợi ích chức năng, lợi ích cảm xúc và thế tự thể hiện mà tại đóthương hiệu cung cấp giá trị đến khách hàng Công bố giá trị hiệu quả làm chomối quan hệ giữa khách hàng và thương hiệu thêm chặt chẽ, từ đó tác động đếnquyết định mua của khách hàng

Lợi ích chức năng: cơ sở và dễ nhìn thấy nhất của công bố giá trị, lợi ích này dựatrên các thành phần của sản phẩm được biểu hiện trực tiếp lên sản phẩm cung cấpcho khách hàng

Lợi ích cảm xúc: khách hàng mua hay dùng thương hiệu cụ thể, thương hiệu tạocho khách hàng cảm giác tích cực, như vậy cho thấy thương hiệu sẽ mang đến lợiích cảm xúc cho khách hàng Lợi ích này làm tăng thêm lợi ích cộng thêm

Lợi ích tự thể hiện: cung cấp cho khách hàng cách để họ thể hiện tình cảm vàothương hiệu, cách để họ thỏa mãn nhu cầu tự thể hiện chính họ

1.3 Lòng trung thành đối với thương hiệu:

Lòng trung thành đối với thương hiệu là thói quen mua sắm không thay đổi(Michael Levine, 2002, 195) Sự thỏa mãn của khách hàng chính là yếu tố trung

tâm tác động đến lòng trung thành đối với thương hiệu, họ có khuynh hướng tìmthương hiệu khác để thay thế Ngược lại nếu thương hiệu có thể đáp ứng vượtquá mong đợi của khách hàng thì họ sẽ cảm thấy trung thành đối với thương hiệu

 Khách hàng thỏa mãn Không có lý do để thay đổi thương hiệu

 Khách hàng thỏa mãn và sẽ chịu các chi phí bởi thay đổi thương hiệu

 Khách hàng xem trọng thương hiệu và xem nó như một người bạn

 Khách hàng trung thành vời thương hiệu

Lòng trung thành đối với thương hiệu sẽ là rào cản bảo vệ thương hiệu tránh khỏinhững cuộc tấn công từ các thương hiệu cạnh tranh

1.4 Lý thuyết Hành vi của người tiêu dùng

1.4.1 Nhu cầu của người tiêu dùng

Nhu cầu tự thể hiện (Self-Actualization Needs)

Nhu cầu được tôn trọng (Esteem Needs)

Nhu cầu quan hệ xã hội (Social Needs)

Nhu cầu an toàn (Safety Needs)

Nhu cầu sinh học (Physiological Needs)

Người tiêu dùng được đặt ở vị trí trung tâm của họat động marketing Một trongnhững nguyên tắc quan trọng của sản xuất kinh doanh là phải đáp ứng nhu cầungười tiêu dung Vì vậy, nghiên cứu người tiêu dùng sẽ góp phần thành côngtrong kinh doanh của doanh nghiệp

Nguồn: Tháp nhu cầu của Maslow.

Nhu cầu tự thể hiện (Self-Actualization Needs) Nhu cầu được tôn trọng (Esteem Needs) Nhu cầu quan hệ xã hội (Social Needs) Nhu cầu an toàn (Safety Needs) Nhu cầu sinh học (Physiological Needs).

Nhu cầu cấp cao

Nhu cầu cấp thấp

1.4.2 Động cơ thúc đẩy tiêu dùng

Động cơ là trạng thái căng thẳng thúc đẩy cá nhân làm một cái gì đó để giảm bớtcảm giác thiếu thốn, tức là có thể làm thỏa mãn một nhu cầu

Lý thuyết động cơ của Freud: những lực lượng tâm lý thực tế định hình hành vicủa con người phần lớn là vô thức Theo Freud, con người đã phải kìm nén biếtbao nhiêu ham muốn trong quá trình lớn lên và chấp nhận những quy tắc xã hội.Những ham muốn này không bao giờ biến mất hoặc bị kiểm soát hoàn toàn.Chúng xuất hiện trong giấc mơ, khi lỡ lời, trong hành vi bộc phát

Lý thuyết động cơ của Herzberg: ông đã xây dựng một lý thuyết "hai yếu tố" đểphân biệt những nhân tố không hài lòng và nhân tố hài lòng

Động cơ thúc đẩy tiêu dùng chung nhất là do người tiêu dùng có nhu cầu cầnđược thỏa mãn Động cơ tích cực sẽ thúc đẩy tiêu dùng, còn động cơ tiêu cực sẽ

là một phanh hãm

1.4.2.1 Động cơ tích cực:

H Joannis phân chia 3 loại động cơ tích cực thúc đẩy tiêu dùng:

* Động cơ hưởng thụ: Đó là những thúc đẩy mua hàng để có được những thúvui, hưởng thụ và tận hưởng Ví dụ: ăn uống, giải trí, du lịch, vui chơi…

* Động cơ vì người khác: Đó là những thúc đẩy mua nhằm làm việc tốt, việcthiện hoặc tặng một cái gì đó cho người khác

* Động cơ tự thể hiện: Đó là những thúc đẩy mua hàng nhằm muốn thể hiệncho mọi người biết rõ mình là ai Ví dụ: một số trẻ em hút thuốc lá hoặc uốngrượu bia muốn tỏ ra mình cũng là người lớn rồi…

1.4.2.2 Phanh hãm

Động cơ tiêu cực là những phanh hãm làm cho người tiêu dùng không mua hàng

tự kìm chế không mua hàng mặc dù có nhu cầu vì nhiều lý do:

- Chất lượng sản phẩm dịch vụ kém

- Sản phẩm không đẹp, lạc hậu về mốt

- Không rõ về chất lượng sản phẩm, dịch vụ

- Giá cao là một phanh hãm lớn đối với người tiêu dùng

- Phanh hãm vì lý do bệnh lý, sản phẩm, dịch vụ ảnh hưởng không tốt đến sứckhỏe

- Phanh hãm vì lý do tôn giáo

1.4.3 Hành vi của người tiêu dùng

Nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng là nhằm giải thích quá trình mua haykhông mua một loại hàng hóa nào đó Trên cơ sở nghiên cứu này, doanh nghiệp

có thể đề ra chính sách marketing hợp lý trong sản xuất kinh doanh của mình

1.4.3.1 Các yếu tố ảnh hưởng hành vi người tiêu dùng

Thực tế chỉ ra rằng có rất nhiều yếu tố ảnh hưởng quyết định của con người liênquan đến việc mua hàng Hành vi của người mua hàng không bao giờ đơn giản;tuy nhiên việc am hiểu hành vi của người mua hàng lại là một nhiệm vụ vô cùng

quan trọng đối với những người làm marketing Nhiệm vụ của người làmMarketing là hiểu được điều gì xảy ra trong ý thức của người mua giữa lúc cáctác nhân bên ngoài bắt đầu tác động và lúc quyết định mua Ta sẽ tập trung vàonhững đặc điểm của người mua: văn hoá, xã hội, cá nhân và tâm lý ảnh hưởngđến hành vi mua sắm Hành vi mua sắm của người tiêu dùng được mô tả quabảng sau:

Bảng 1: Mô hình hành vi của người tiêu dùng

Các tác

nhân

marketing

Các tác nhân khác

Đặc điểm người mua

Quá trình quyết định của người mua

Quyết định của người mua

- Nhận thức vấn

đề

- Tìm kiếm thôngtin

a Các yếu tố văn hoá.

Các yếu tố văn hoá có ảnh hưởng sâu rộng nhất đối với hành vi của người tiêudùng Vai trò của nền văn hoá, nhánh văn hoá và giai tầng xã hội nơi người tiêudùng cần được nghiên cứu vì các yếu tố này là một bộ phận không tách rời củamôi trường văn hoá Văn hoá là nguyên nhân căn bản dẫn đến nhu cầu và hành vicủa một người

Bảng 2: Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm

Vai trò vàđịa vị

Cá nhânTuổi và giai đoạn củachu kỳ sống

Nghề nghiệpHoàn cảnh kinh tếLối sống

Nhân cách và tự ýthức

Tâm lýĐộng cơNhận thứcHiểu biếtNiềm tin vàthái độ

Ngườimua

Mỗi nền văn hoá bao gồm các nhóm nhỏ hơn, hay các nhánh văn hoá tạo ra sự xãhội hoá và đặc điểm cá nhân rõ nét hơn của các thành viên trong nhóm Có bốnloại nhánh văn hoá lớn nhất là: dân tộc, tôn giáo, chủng tộc và các nhóm có xuất

xứ từ các vùng địa lý nhất định Tầng lớp xã hội: bao gồm những thành viên cóchung những giá trị, mối quan tâm và hành vi

b Những yếu tố xã hội

Hành vi của người tiêu dùng còn chịu ảnh hưởng của các yếu tố xã hội như cácnhóm liên quan, gia đình, vai trò và địa vị xã hội Những nhóm có ảnh hưởngtrực tiếp hoặc gián tiếp đến thái độ và hành vi của một người nào đó được gọi lànhóm liên quan (nhóm tham khảo)

Các thành viên trong gia đình người mua có ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vimua sắm của người đó

c Quyết định của người mua còn chịu ảnh hưởng của các yếu tố đặc điểm cá

nhân bao gồm: tuổi tác và giai đoạn của chu trình đời sống, nghề nghiệp, hoàn

cảnh kinh tế, phong cách sống, nhân cách và lẽ sống của con người

Do vậy hành vi ở đây được hiểu là một thành phần khác với thành phần nhậnthức và cảm xúc, bởi vì nó thể hiện bên ngoài (mua và sử dụng sản phẩm) và cóthể nhận thấy và đo lường trực tiếp Một trong những mô hình tìm hiểu về thànhphần hành vi là mô hình quá trình quyết định mua do Engel-Blackwell-Minard đềxuất

b Các vai trò trong hành vi mua.

Các nghiên cứu trước phân định một số vai trò mà người ta có thể tham gia trongmột quyết định mua:

- Người khởi xướng: người khởi xướng là người đầu tiên đề nghị hoặc có ýnghĩ về việc mua một sản phẩm hay dịch vụ đặc thù nào đó

- Người ảnh hưởng: Người ảnh hưởng là người mà quan điểm hoặc lờikhuyên của họ có tác động lớn đến quyết định mua cuối cùng

- Người quyết định: người quyết định là người sau chót xác định nên mua,hoặc bất kỳ phần nào trong quyết định ấy - mua hay không, mua cái gì, mua nhưthế nào, mua ở đâu

- Người mua: là người đích thực đi mua sắm

- Người sử dụng: là người sử dụng sản phẩm/dịch vụ

Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng:

Mô hình của Engel – Blackwell – Minard nhấn mạnh rằng để mua một sản phẩm/nhãn hiệu, khách hàng tiêu dùng trải qua nhiều giai đoạn khác nhau, diễn ra từtrước khi thực hiện mua đến khi mua và cả những hệ quả sau đó (hành vi saumua)

Mô hình này gồm 5 giai đoạn chính là: Nhận thức vấn đề, tìm kiếm thông tin,đánh giá các chọn lựa, quyết định mua, và hành vi sau mua

Sơ đồ1: 5 giai đoạn của quá trình mua sắm.

* Nhận thức vấn đề: Tiến trình mua khởi đầu với việc người mua nhận thức

được một vấn đề/hay một nhu cầu Nhu cầu có thể được hiểu/nhận ra nhanh bởicác kích tác bên trong và bên ngoài Các kích tác bên trong, thí dụ như đói, khát

sẽ tác động lên ý thức và trở thành một sự thôi thúc Do kinh nghiệm trước đó,người ta sẽ tìm cách giải quyết sự thôi thúc này, và sẽ dẫn đến một đối tượng màngười ấy biết sẽ thỏa mãn được sự thôi thúc Các kích tác bên ngoài, thí dụ nhưmột chương trình quảng cáo về một sản phẩm/nhãn hiệu nào đó, sẽ dẫn kháchhàng nhận biết một vấn đề gì đó (hay một nhu cầu)

* Tìm kiếm thông tin: Một người tiêu thụ khi đã có nhu cầu, thì có thể kiếm

thêm thông tin hoặc không tìm kiếm thêm thông tin Các nguồn thông tin màngười tiêu dùng hướng đến là:

- Nguồn cá nhân: gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen

- Nguồn thương mại: quảng cáo, nhân viên bán hàng, bao bì, trưng bày

- Nguồn công cộng: các phương tiện truyền thông đại chúng, các tổ chức v.v

- Nguồn kinh nghiệm: tiếp xúc, khảo sát, sử dụng sản phẩm

* Đánh giá các chọn lựa: Do khách hàng có những nguồn thông tin khác

nhau, và những suy nghĩ khác nhau để dẫn đến cụm các sản phẩm lựa mua Từcụm lựa, khách hàng sẽ chọn ra một nhãn hiệu để mua

* Ra quyết định mua: Quyết định mua của khách hàng có thể chịu ảnh hưởng

của người khác Dạng thức quyết định mua có thể phân làm 3 loại:

- Mua theo thói quen

- Mua có lý trí (suy nghĩ)

- Mua theo cảm xúc (ưa thíchv.v )

* Hành vi sau mua: sau khi mua khách hàng có thể thỏa mãn hoặc có thể

không thỏa mãn

- Sau khi mua, nếu khách hàng hài lòng thì rất có thể họ sẽ mua sản phẩm đótrong lần tới Ngược lại, khi khách hàng bất mãn, thì họ cũng sẽ có những thái độkhác nhau, họ có thể sẽ không làm gì cả, nhưng cũng có thể kiện nhà sản xuất

Nhận

thức

vấn đề

Tìm kiếm thông tin

Đánh giá các lựa chọn

Ra quyết định mua

Hành vi sau mua

- Điều quyết định việc người mua hài lòng hay không hài lòng với vật đã muanằm ở mối quan hệ giữa những mong đợi của người mua với công năng nhậnđược (perceived performance) Nếu sản phẩm đáp ứng được các mong đợi, kháchhàng sẽ thỏa mãn, ngược lại, nếu chưa tới, khách hàng sẽ không hài lòng Ngườitiêu thụ cũng đặt những mong đợi của họ trên những quảng cáo mà họ nhận được

từ nhà sản xuất, người bán, bạn bè v.v

1.5 Lý thuyết các mô hình thái độ

1.5.1 Mô hình thái độ đơn thành phần.

Mô hình thái độ đơn thành phần xem thành phần cảm xúc chính là thái độ củangười tiêu dùng Trong mô hình này thái độ của người tiêu dùng đối với một sảnphẩm, thương hiệu là đánh giá chung của họ về những thuộc tính của sản phẩm

1.5.3 Mô hình thái độ đa thuộc tính.

Mô hình này do Fishbein và Ajzen xây dựng năm 1975 Trong mô hình này thái độcủa người tiêu dùng được định nghĩa như là việc đo lường các nhận thức, đánh giácủa người tiêu dùng về sản phẩm hay thương hiệu với các đặc tính của nó

i n

i i

Ax: Thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu X

Bi: Độ mạnh của niềm tin đối với thuộc tính thứ i của thương hiệu

Ei: Đánh giá về thuộc tính thứ i

n: Là số thuộc tính của thương hiệu

1.5.4 Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA).

Mô hình này do Fishbein và Ajzen xây dựng năm 1980 Giống như mô hình thái

độ ba thành phần, nhưng mô hình thuyết hành động hợp lý phối hợp 3 thành phầnnhận thức, cảm xúc, và thành phần xu hướng được sắp xếp theo thứ tự khác với

mô hình thái độ ba thành phần

B

B W SN A

W I

Trong đó:

B: là hành vi mua

I: là xu hướng mua

A: là thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm, thương hiệu.

SN: là chuẩn chủ quan

W1 và W2: là các trọng số của A và SN

* Chuẩn chủ quan của mô hình thuyết hành động hợp lý TRA của Fishbein

và Ajzen được ứng dụng trong mô hình này Người tiêu dùng có thể sẽ chịu sựtác động và ảnh hưởng của đối tượng là cha/mẹ, vợ/chồng, con cái, bạn bè/đồngnghiệp đến ý định mua của mình Ý định mua của người tiêu dùng sẽ bị tác độngbởi những người này với mức độ ảnh hưởng mạnh yếu khác nhau

* Thái độ.

Thái độ được giả thuyết là một trong những nhân tố quyết định chính trong việc

lý giải hành vi tiêu dùng Thái độ được định nghĩa là một xu hướng tâm lý đượcbộc lộ thông qua việc đánh giá một thực thể cụ thể với một số mức độ ngon-không ngon, thích-không thích, thỏa mãn - không thỏa mãn và phân cực tốt - xấu(Eagly & Chaiken, 1993)

2 Mô hình nghiên cứu.

2.1 Các mô hình đã nghiên cứu liên quan:

2.1.1 Mô hình “Các thành phần giá trị thương hiệu trong thị trường hàngtiêu dùng Việt Nam”

Mô hình nghiên cứu của hai tác giả Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trangnhư sau:

Nguồn: Mô hình Các thành phần giá trị thương hiệu trong thị trường hàng tiêu dùng

Việt Nam, Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002.

- Nhận biết thương hiệu: Nhận biết là thành phần đầu tiên của thái độ, cảmxúc Người tiêu dùng có cảm xúc về một thương hiệu thì trước tiên họ phải nhậnbiết thương hiệu đó trong tập các thương hiệu cạnh tranh

- Ham muốn thương hiệu: bao gồm hai thành phần: sự ưa thích và xu hướngtiêu dùng

Sự thích thú của người tiêu dùng đối với một thương hiệu thể hiện qua cảmxúc ưa thích Và khi phải lựa chọn thương hiệu trong tập các thương hiệu cạnhtranh thì người tiêu dùng có xu hướng chọn thương hiệu nào tạo sự thích thúnhiều hơn những thương hiệu khác

Ham muốn thương

hiệu

Lòng trung thành thương hiệu